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Trabajo final para optar por el título de:

Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa

Tema:

Diseño del plan de Comunicación Estratégico para la empresa OFFICEMATE

Sustentante

Luz Grisel Rodríguez Medina

Matrícula

2014-2162

Asesora

Prof. Alicia Ma. Álvarez Álvarez

Santo Domingo, D.N. Julio, 2016

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RESUMEN

El objetivo principal del diseño de un plan de comunicación estratégico para la empresa Officemate es lograr el posicionamiento de la marca en el mercado dominicano a través de la implementación de la misma, así como que sus objetivos específicos son comunicar de manera clara y oportuna los mensajes claves diseñados para la empresa, conseguir un aumento de la cartera de clientes para la empresa, afianzar la sostenibilidad de la empresa a través de la captación de nuevos clientes, crear una percepción de la imagen favorable y positiva y dar a conocer el atributo distintivo de la empresa a todos sus públicos.

Con esto se busca lograr dar a conocer la empresa como tal a través de la aplicación de acciones y tácticas, las cuales han sido elegidas y seleccionadas estratégicamente después de haber sido identificadas en el diagnóstico previamente realizado. Para el diseño de este plan se han agotado una serie de procedimientos sistemáticos y metodológicos de investigación que han permitido la toma de decisiones para elegir las mejores técnicas para ser aplicada en cada una de las fases que conforman el plan. En conclusión, fue descrito y desglosado una serie de acciones acompañadas de sus objetivos, responsables, alcance y duración la cual será llevada a cabo en el tiempo estimado. Este diseño ha sido creado para ser implementado por un periodo de tiempo de seis meses, con el cual se pretende lograr los cambios y objetivos deseados y descritos con cada uno de ellos.

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DEDICATORIAS

La dedicatoria de esta tesis está dada en primer lugar a mi Dios, quien me ha

permitido y complacido con poder realizar y concluir esta meta que me había

propuesto.

A mi esposo, Francisco Dotel, quien ha sido mi columna y soporte en este

proceso, y quien día a día me impulsa a ser mejor persona y profesional,

motivandome sobre todas las cosas a ser una persona integral y de excelencia

en todo lo que emprenda.

A mi hijo recién nacido, Javier Enrique quien desde ahora ya se ha robado todo

mi corazón, y quien me motiva a ser mejor por él y para él.

A mis padres Víctor Rodríguez y Griselda Medina, que desde siempre han

puesto todo su esfuerzo por ofrecerme una educación digna y por amarme y

cuidarme de forma incondicional.

A mis hermanos, quienes han formado mi carácter y siempre han estado a mi

lado para ofrecerme una palabra de aliento.

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AGRADECIMIENTOS

Mis agradecimientos van dirigidos también a todos mis compañeros de maestría

que semana tras semana se convirtieron en apoyo y en amigos, con los que

pude compartir experiencias y conocimientos que nos permiten hoy celebrar un

triunfo en conjunto.

A mi asesora, Alicia Álvarez, quien se entregó en cada sugerencia y

correcciones realizadas.

ÍNDICE GENERAL

RESUMEN.......................................................................................................... II

DEDICATORIAS ............................................................................................... III

AGRADECIMIENTOS ....................................................................................... IV

INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1 Modelo de la Comunicación ......................................................................... 7 1.1.2 Modelo de Lasswell ............................................................................. 7 1.1.3 Modelo de Riley M.W y Riley J.W ........................................................ 9 1.2 Comunicación Corporativa ......................................................................... 10 1.3 Gestión de la comunicación en la actualidad.............................................. 14 1.4 Importancia de la Comunicación Estratégica .............................................. 15 1.5 Posicionamiento de Marca ......................................................................... 16 1.6 Fases de un plan de Comunicación estratégico ......................................... 29 1.7 Comunicación Interna y Externa ................................................................. 20 1.7.1 La comunicación interna .................................................................... 20 1.7.2 Objetivos de la Comunicación Interna ..................................................... 21 1.7.3 Comunicación Externa............................................................................. 25 CAPITULO II DISEÑO DE PROPUESTA DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO . 2.1 Marco Estratégico ....................................................................................... 28 2.2 Análisis de Situación actual ........................................................................ 29 2.3 Análisis de PEST ........................................................................................ 33 2.4 Análisis FODA ............................................................................................ 34 2.5 Análisis de competencia ............................................................................. 36 2.6 Objetivos Organizacionales y de Comunicación ......................................... 37 2.7 Identificación de Público objetivo ................................................................ 38 2.8 Mensajes claves ......................................................................................... 42 2.9 Canales de comunicación........................................................................... 44 2.10 Programación del plan de comunicación .................................................. 45 2.10.1 Plan de Acción ............................................................................... 51 2.10.2 Presupuestos .................................................................................. 52 2.11 Variables de medición .............................................................................. 53

CONCLUSIONES ............................................................................................. 56

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 58

ANEXOS

LISTA DE TABLAS

Tabla No. 1. Modelo de Lasswell. Página 15

Tabla No. 2. Plan de Acción, Página 64

Tabla No. 3. Plan de Acción publico B. Página 64

Tabla No. 4. Plan de Acción público Interno. Página 64

Tabla No. 5. Presupuesto 2do semestre 2016. Página 65

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INTRODUCCION

La comunicación estratégica es una de las herramientas de comunicación más

eficaces de estos tiempos, ya que a través de los diagnósticos previos

realizados nos permite desarrollar y aplicar las acciones más afines para

alcanzar el cumplimiento y logro de los objetivos deseados. A raíz de este

concepto, fue concebida la idea del diseño de un plan de comunicación

estratégica que viniera a posicionar de manera positiva la empresa

OFFICEMATE.

Officemate es una empresa de venta de materiales y suministros de oficina que

se encuentra en una etapa inicial de su desarrollo, por lo que, dentro de sus

objetivos primordiales está el lograr el posicionamiento de la misma en el

mercado dominicano.

Officemate procura y pretende desarrollarse en el ámbito de las ventas con una

cuota de participaciones en el mercado a través de sus atributos

diferenciadores, logrando la preferencia de su público objetivo.

En el desarrollo del marco teórico se podrá evidenciar las etapas o fases que

conlleva la elaboración del diseño del plan de comunicación estratégica, y en

cada una de ellas se presentara conforme al diagnóstico previo, los mensajes

codificados para los diferentes tipos de públicos con el que interacciona la

empresa.

Este plan ha sido pensado para ser desarrollado en un periodo de seis meses

con el cual se entiende que es un tiempo prudente para ver resultados, y

replantear distintas acciones de ser necesario o que las métricas así lo indiquen.

Asimismo, será aplicado dentro del marco de la ciudad de santo Domingo,

dirigida principalmente a su zona metropolitana, y con un énfasis principal a su

cliente A, el cual ha sido destacado y definido como su principal target.

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Los objetivos generales y específicos identificados para este diseño son:

Objetivos Generales

Diseñar un plan de comunicación estratégica para el posicionamiento de

la empresa Officemate en el mercado local, RD.

Objetivos Específicos

Comunicar de manera clara y oportuna los mensajes claves diseñados

para la empresa.

Conseguir un aumento de la cartera de clientes para la empresa

Afianzar la sostenibilidad de la empresa a través de la captación de

nuevos clientes.

Crear una percepción de la imagen favorable y positiva.

Dar a conocer el atributo distintivo de la empresa a todos sus públicos.

Justificación de la Investigación

Con esta investigación se pretende conocer las principales herramientas y

técnicas de la comunicación corporativa aplicada a la comunicación estratégica

que puedan promover el crecimiento y establecimiento de la marca en el

mercado dominicano. Para esto hemos pensado en la creación y ejecución de

un plan de comunicación estratégico que permita el posicionamiento de la marca

en el mercado meta, ya que se enfoca en identificar las mejores técnicas y

herramientas según el tipo de modelo de negocio y la particularidad socio

gráfica, cultural y económica de la misma.

Es de nuestro interés poder rectificar en este proyecto que para lograr el

posicionamiento de marca se requiere de la aplicación de un plan de

comunicación estratégico, pensado y realizado a su realidad actual, basado en

3

investigaciones relevantes previas, que permitan la ejecución más asertiva y

acertada a la realidad de la organización dentro de la parte de la comunicación

corporativa, conociendo los paradigmas y conceptos de los diferentes autores a

evaluar.

Este proyecto presentará cuáles son las herramientas más factibles a aplicar a la

empresa para lograr los objetivos deseados, así como el plan de comunicación

que se adapta a la naturaleza del negocio, logrando el posicionamiento en el

mercado nacional.

Estrategias metodológicas

A fin de poder sustentar las estrategias del plan de comunicación estratégico

elegido para este caso proveniente de la investigación previamente realizadas,

fueron aplicadas una serie de métodos y técnicas de rigor científico que forman

parte de la comunicación social y que son aplicadas a la comunicación

estratégica, que fueron empleadas de forma sistemática durante este proceso,

tales como encuestas y entrevistas derivados de fuentes de gran relevancia y de

los actores principales dentro de la cadena de valor de la empresa,

permitiéndonos tener un soporte conceptual basados en la recopilación de

información verídica y confiable.

Encuestas

Fueron aplicadas sesenta encuestas a empresas de cliente potenciales con el fin

de conocer sus preferencias y patrones de consumo, pudiendo identificar la

competencia y puntos fuertes y débiles que podrían ser mejorados en la

empresa. Los resultados arrojados pueden ser evidenciados en el Anexo.

De igual forma, fue realizada una encuesta a nivel de interno de la empresa,

para determinar los aspectos a mejorar de la comunicación interna que practica

actualmente la empresa.

4

Entrevista

Fueron entrevistados unos quince establecimientos de empresas pertenecientes

a la misma naturaleza de nuestro negocio, con el fin de poder conocer aquellas

buenas prácticas que le han servido como peldaños para alcanzar el éxito y el

posicionamiento de su marca en el mercado local. De igual forma, las entrevistas

y encuestas fueron tabuladas y se encuentran detalladas en el anexo de este

trabajo.

Investigación documental y bibliográfica

Una de las técnicas utilizadas fue la investigación documental y bibliográfica,

evaluando lectura y análisis de escritos, libros, folletos, anuarios, revistas,

boletines, periódicos, videos y documentos de carácter corporativo de empresas

líderes en el mercado, así como de profesionales y especialistas en el ámbito de

la comunicación organizacional.

Viabilidad de la investigación

Esta investigación fue viable, ya que se pudo acceder a informaciones

referenciales de la competencia, así como, acceder a realizar encuestas y

entrevistas a los principales clientes internos y externos de la empresa, logrando

el balance de los diferentes puntos de vista dependiendo el rol que ocupaba

cada uno, permitiendo enriquecer la investigación.

Se puede afirmar que no fueron presentadas dificultades en la toma de muestra

de las diferentes técnicas aplicadas a los públicos que fueron evaluados, y que

entre ellos se destacaron los internos y externos.

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El capítulo II de este trabajo, contiene el diseño del plan de comunicación

estratégica que ha sido creado para la empresa Officemate, el cual consta de

cada una de sus fases desarrolladas. Entre ellas están:

Marco Estratégico

Análisis de Situación

Análisis de PEST

Análisis FODA

Análisis de competencia

Objetivos Organizacionales y de Comunicación

Identificación de Público objetivo

Mensajes claves

Canales de comunicación

Programación del plan de comunicación estratégica. Acciones y

Presupuesto

Métricas e Indicadores

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Definición de variables e indicadores/Conceptos

Variables Definición Conceptual Indicadores

Posicionamiento de marca

Conjunto de decisiones de negocio y comunicacionales que guían el proceso de posicionar una marca determinada, y sus atributos más significativos en la mente del consumidor.

-Nivel de recordación de la marca - Participación en el mercado meta

Comunicación Interna

Es un recurso gerenciable en orden de alcanzar los objetivos corporativos y culturales, organizacionales, funcionales, estratégicos y departamentales de la empresa. No es un fin, sino un medio. García Jiménez, Jesús. (1998). La Comunicación interna.

-Cultura empresarial. -Definir y elaborar los mensajes para el público objetivo

Comunicación Externa

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución. Recuperado de http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-corporativa%3A-imagen%2C-relaciones-publicas-y-responsabilidad-social-corporativa-89.htm

-Conocer herramientas usadas en la actualidad por los competidores. -Nivel de satisfacción de clientes externos. -Canales de comunicación.

Mercado Meta Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercado. Extraído de http://www.negociosgt.com/main.php?id=99&show_item=1&id_area=123

-Descripción de las preferencias de consumo, lugares recurrentes, clase social y decisión de compra del cliente potencial. -Conocimiento de las objeciones para cierre de ventas.

Herramientas de Comunicación online

Son aquellas que utilizan las tecnologías de la información y comunicación, como medio para desarrollar capacidades de dialogo, de discusión y debate de interacción y comunicación. Recuperado:http://www.mariapinto.es/alfineees/comunicacion/que.htm

-Examinar redes sociales, tales como Facebook, instagran y twitter. - Analizar versatilidad de la Página web.

OFFICEMATE Empresa proveedora de materiales y productos de oficina.

-Analizar el Plan de Comunicación Estratégico actual.

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Análisis de control.

Quién.

Comunicador.

Análisis de contenido.

Dice qué.

Mensaje.

Análisis de audiencias.

A quién.

Receptor.

Análisis de medios

En qué Canal

Medio

Análisis de efectos.

con qué efecto

Efecto.

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO O CONCEPTUAL.

1.1 Modelos de la comunicación.

Harold Dwight Lasswell es considerado uno de los padres de la comunicación. El

mismo se dedicó a analizar las técnicas del liderazgo político. Así como también

realizó un estudio de los medios de comunicación que son el canal por el cual se

difunden los medios propagandísticos de comunicación.

El modelo de la comunicación se publicó en 1948, donde es posible apreciar la

presencia de las concepciones conductistas o behavoristas.

1.1.2 Modelo de Lasswell.

Imagen tomada de www.gestiopolis.com

Este modelo es básicamente descriptivo cuya finalidad radica esencialmente en

establecer los ámbitos de análisis de los actos comunicativos los cuáles podrían

ser descritos a partir de cinco interrogantes: Según Lasswell, 1948, el orden

sería:

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1. ¿Quién dice? (Análisis de control) factor que inicia y guían el acto de

comunicación (comunicador). Emisor: es la persona que se encarga de

emitir el mensaje.

2. ¿Qué dice? (Análisis de contenido) los contenidos del mensaje. Mensaje:

lo que dice y expresa el emisor.

3. ¿Por qué canal? (Análisis de los medios) la radio, la prensa, las películas

y otros canales. Canal: es el medio físico por el cual se envía el mensaje.

4. ¿A quién dice? (Análisis de la audiencia) personas a las que llegan los

medios. Receptor: Es aquel que recibe el mensaje del emisor.

5. ¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) Impacto sobre las audiencias.

Efecto: que es lo que quiere el emisor capte o entienda.

Este modelo reproduce la comunicación como un proceso de transmisión lineal

del mensaje que parte del emisor hacia el receptor a través de un canal

apropiado y con el código correspondiente compartido por ambos agentes. El

mensaje parte de un emisor activo que produce un estímulo y llega a una masa

pasiva de destinatarios que es atacada por el estímulo y reacciona en

consecuencia.

Esta teoría de Lasswell (1948) considera que cuando se pretende llegar con un

mensaje a una gran cantidad de personas, se debe tener muy claro quién va a

codificar el mensaje, cuáles son sus intenciones (el por qué y el para qué). De

ahí se deriva el contenido del mismo, quedando claro que es exactamente lo que

va a decir, para luego poder seleccionar el canal o medio de comunicación más

apropiado que permita que el mensaje llegue bajo las condiciones óptimas del

receptor y que esté preparado para recibir el mensaje y emitir una reacción o

retroalimentación.

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1.1.3 Modelo de Riley M.W y Riley J.W.

También está el modelo de Riley, M.W y Riley, J.W (1951), estos psicólogos

tocan el punto del contexto social que está presente en la humanidad. Al hacer

esta comparación sobre la influencia de la sociología en la comunicación, se

dieron cuenta del factor social. Este argumento no pudo ser excluido, ya que es

algo que difícilmente se puede eliminar. Es por esto que el ser humano

interactúe con otros de su misma especie se vuelve una necesidad, es por esto

que tanto el emisor como el receptor se desenvuelven en entornos diferentes y

pertenecen a desiguales grupos sociales. La emisión, construcción y percepción

del mensaje se interpreta de manera distinta.

McQuail (1981) supone modelo supone que el comunicador y el receptor

pertenecen a entorno y grupos distintos y es por esto que se ven afectados por

estructuras sociales más amplias, por lo que al darse el intercambio de

mensajes o procesos de comunicación, dichos mensajes o procesos de

comunicación., se ven afectados por el sistemas social y de valores que

engloban las estructuras, a los grupos primarios de información y a los

individuos que juegan los roles de emisor y receptor.

La importancia de los procesos o modelos de comunicación dentro de una

organización radica en si son o no adecuados para ser sostenibles dentro de la

misma, las organizaciones presentarían problemas, ya que cuando existe un

intercambio de información entre personas de todos los niveles es imposible

para los empleados entender las necesidades, planes y proyectos tanto de los

mandos superiores como los niveles operacionales. La comunicación beneficia

al cumplimiento de las funciones administrativas básicas que son:

Planeación.

Organización.

Dirección.

Control.

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Estas funciones administrativas básicas forman parte del logro de las metas y

desafíos de la organización. Según Davis & Newstrom (1999), “cuando la

comunicación es eficaz, tiende a alentar un mejor desempeño y una mayor

satisfacción laboral. La gente comprende mejor sus labores y se siente más

involucrada en ellas.”

1.2 Comunicación Corporativa.

La comunicación corporativa requiere de un entendimiento mayor por parte de

sus actores principales, que ofrezcan a la organización la relación estratégica de

toda la estructura organizacional.

Existe una gran necesidad, acerca del conocimiento de la

coordinación e integración de la comunicación, lo cual requiere

una mejor comprensión de los procedimientos de la toma de

decisiones eficientes y las estructuras organizacionales

relacionadas, esto puede lograr una cohesión entre la estrategia

y la estructura de un plan de comunicación global (Van Riel,

1989, p.42).

El autor menciona tres clases de comunicación:

• Comunicación entre otras áreas de gestión funcional.

• Coordinación de todas las formas de comunicación.

• Coordinación de la toma de decisiones en comunicación.

Comunicación entre áreas de gestión funcional: en la dirección de los recursos

humanos se utiliza la comunicación como una herramienta para reclutar y

retener personal valioso para la organización.

Coordinación de todas las formas de comunicación. Se requiere un respeto

hacia los directores de comunicación. Además de esto la organización debe

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utilizar métodos que indiquen un mismo punto de partida de la comunicación,

esto es teniendo en cuenta que estos puedan ser negociables en los comités de

coordinación.

Coordinación en la toma de decisiones en comunicación: según un estudio de

Van Riel y Nedela (1989) las grandes instituciones financieras americanas

utilizan varias formas diferentes para la coordinación de la comunicación. Estas

son:

1. La coordinación por una persona a cargo de todos los departamentos de

comunicación, sobre todo, en pequeñas organizaciones con un número

limitado de departamentos de comunicación.

2. Coordinación por un comité de dirección en el que participan

representantes de todos los departamentos de comunicación, que en

ocasiones se extiende para incluir a los directivos que tienen funciones en

la línea comercial.

3. Coordinación de reuniones: son situaciones organizadas donde se debate

un problema que necesite resolverse colectivamente.

4. Coordinación por medio de directores de comunicación en un lugar

concreto, por forzarles a influirse mutuamente, tanto de forma privada,

como profesionalmente.

Es importante resaltar al autor Joan Costa (1999), considerado el gurú de la

comunicación corporativa, este indica que la imagen corporativa y la

comunicación corporativa se con-relacionan, es por esto que, la misma se

produce al ser recibida; el público recibe continuamente mensajes transmitidos

de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una

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empresa o asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto

de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa.

La imagen corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Joan

Costa (1999) expone “es la expresión más concreta y visual de la identidad de

una empresa, organismo institución. En un mercado tan competitivo y

cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y

posicionamiento”.

El mismo autor sostiene que a diferencia la identidad corporativa es la

percepción- que tiene la empresa sobre sí misma, algo muy parecido al sentido

que una persona tienen de su propia identidad.

La identidad corporativa es algo único que incluye el historial de la organización,

sus creencias y filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la

gente que trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y

culturales y sus estrategias. La mayoría de sus programas de identidad

corporativa deberán considerarse evolutivos, sin que se programe la adopción

de cambios radicales.

La imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. Puedes decir lo

que eres, sin embargo, la percepción que tengan los demás de tí será la imagen

de tu empresa. La imagen conjuntamente con la identidad y comunicación

pueden influir en los comportamientos y de esta misma manera modificarlos.

Joan Costa (1999), hace una agrupación de esas expresiones, las cuales serán

citadas a continuación y descritas con nuestras palabras.

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1. Imagen gráfica.

Es el diseño puro de una imagen en sus trazos. Líneas y texturas que la

comprenden.

2. Imagen visual.

Ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación

que la empresa tiene. De hecho, en la actualidad, la imagen visual es el medio

primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia

identidad.

3. Imagen material.

La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo

físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o del diseñador. Los

iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo

visual de esos iconos mentales.

4. Imagen mental.

En el primer paso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la

función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una

incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación

sicológica.

5. Imagen de empresa.

La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los

públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo

tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización.

6. Imagen de marca.

La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una

determinada marca o nombre de un producto servicio. La marca es un nombre

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comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus

productos o servicios.

Se refiere al conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse,

signos que representan a dicha organización en la mente de los públicos.

1.3 Gestión de la comunicación en la actualidad.

Un gran referente de la importancia dada a la comunicación en una empresa se

refleja directamente por la estructura de su organigrama que podamos visualizar

de la misma.

Ames, (2016) establece que la no consideración de un departamento de

comunicaciones implica que no se contemple a la comunicación como esa

herramienta que puede ayudar a cualquier organización a tener una gestión con

mayor y mejor impacto, además de una mejor relación con la sociedad. Dicha

estructura puede indicar que lugar de prioridad le es dada, y cuáles son las

principales necesidades que necesitan ser suplidas en la organización.

De igual forma, este análisis de identificación será el primer paso para poder

llevar a cabo un plan de comunicación estratégica, ya que el resultado viene a

mostrar la cultura organizacional que allí predomina.

Se entiende que el principal reto de la comunicación es trabajar de forma

estratégica, que implica la inclusión de la administración de todos sus recursos

para ser distribuidos de la mejor maneja y más efectiva dirigida con un claro

mensaje a sus diferentes públicos internos y externos.

Ames, (2016) también añade que si bien es cierto que durante los últimos años

una cantidad importante de organizaciones se ha preocupado por atender

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diversos aspectos de la llamada comunicación integrada como la comunicación

externa, la responsabilidad social, las relaciones públicas, los conflictos o crisis y

en menor medida la comunicación interna; todavía hay una posición reactiva.

1.4 Importancia de la Comunicación Estratégica

La comunicación estratégica es el proceso participativo que permite trazar una

línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos,

requiriendo una adecuada planificación y análisis del entorno en que se

desenvuelve tomando en cuenta los objetivos deseados a corto y largo plazo. Es

por esto, que se hace cada vez más necesario y obligatorio disponer y

desarrollar un plan de comunicación estratégico para establecer una empresa

rentable en la República Dominicana.

La importancia de la comunicación estratégica radica en la vinculación y el alto

impacto que puede ejercer sobre sus diversos públicos cuando esta es aplicada

de la forma correcta. Según Fred David, (2003), al ser la comunicación

estratégica una herramienta compleja que consta de evaluaciones,

investigaciones y estudios previos, permite elegir la aplicación de las mejores

acciones y tácticas asociadas al cumplimiento de objetivo, permite utilizar los

recursos en las áreas que realmente se necesitan.

Muchas empresas de la República Dominicana realizan campañas de

temporadas con el fin de mercadear alguna promoción o servicio determinado,

sin embargo, a diferencia de la comunicación estratégica, no solo piensa en el

producto a vender, sino, de cómo esa comunicación que saldrá de la empresa

puede ser descodifica según el tipo de público y medio, para que el mensaje

pueda llegar de forma entendible y lo más clara posible.

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1.5 Posicionamiento de Marca

El posicionamiento de una marca dependerá rotundamente de la percepción

creada en la mente del consumidor respecto a la misma. Lo importante del

posicionamiento es crear un atributo diferenciador al resto de las marcas y

competencias, y comunicarlo coherente y consistentemente, alcanzando la

recordación de tu marca por esa ventaja competitiva que comunicas y que

demuestras, como bien señala con sus propias palabras Puig, (2014).

Para la empresa Officemate se requiere creer una recordación positiva en la

mente de su público objetivo, de tal manera que pueda ser recordado con un

buen atributo y esto a su vez, conlleve al cierre de la compra por esto, que al

final de toda la ecuación, son los resultados que busca toda empresa.

El posicionamiento no significa prevalecer por encima de los poderosos

competidores necesariamente, sino, que busca coexistir a la par de estos siendo

identificado por una cualidad única y diferente, que también la haga

beneficiadora de la participación del mercado. Puromarketing.com (2012).

Toda acción comunicativa va acompañada de una investigación previa, y en el

caso de poder lograr el posicionamiento de una marca no es la excepción. Esto

logrado a través de poder conocer la marca y realizar autoevaluación de la

misma, así como, reconocer los atributos de los demás competidores, con el fin

de realizar una autocrítica constructiva que permita identificar el atributo

diferenciador para ser explotado por esa vía.

17

1.6 Fases de un plan de Comunicación estratégico

Según Enrique, Madroñero, Morales y Soler (2008) grandes autores y expertos

de la comunicación social señalan que existen, según su finalidad perseguida,

tres tipos de planes de comunicación, siendo cada uno muy distintivo del otro,

como:

Plan Básico de Comunicación Institucional. Documento donde se

sistematizan todos los contactos con cada uno de los públicos de la institución,

dejándose fijados los objetivos, la estrategia a seguir, las acciones concretas, los

responsables de su ejecución, la cronología de las mismas y su presupuesto.

Los Programas. Estructurados a partir de situaciones coyunturales con el

objetivo de resolver un problema que se presente en un momento determinado y

no haya sido previsto con antelación.

Las Campañas. Plan de carácter intensivo durante un periodo específico de

tiempo; por lo tanto cuenta con objetivos a corto plazo y se caracterizan por

registrar una alta frecuencia de mensajes con difusión paralela en varios medios.

De esta forma un plan de comunicación estratégico puede estar direccionado a

alguna parte en específico de la empresa, ya sea la comunicación interna, la

comunicación externa, promocional, entre otros. En su lugar una campaña debe

enmarcarse en los procesos de comunicación planificados más generales y

deben ser parte de las estrategias y acciones previamente diseñadas dentro del

plan de comunicación.

Las fases del plan de comunicación estratégica consta de cuatro fases del

proceso continuo de toma de decisiones estratégicas en Relaciones Públicas,

estructurado en el Modelo RACE en cuatro etapas, o Método de la Espiral,

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enunciado por John Marston (1963), que mantienen hoy plena vigencia y por

demás son ampliamente utilizadas por los profesionales de la Comunicación y

las Relaciones Públicas, y por demás, a ser utilizado para este plan de

comunicación que será desarrollado más adelante. Los pasos son:

Investigación, Análisis, Comunicación y evaluación.

John Marston (1963) establece la importancia de cada uno de estos puntos en la

fase del plan.

a. Investigación

Esta primera fase busca realizar un diagnóstico previo de la situación actual de

la empresa con el fin de conocer la valoración y percepción de la misma para

tener un punto de partida. En este se evalúan los diferentes factores que pueden

influir en el desarrollo positivo o negativo del mismo con miras de implementar

acciones que puedan corregirlas, así como el planteamiento de los objetivos y

estrategias de lugar.

Asimismo, definir los problemas, oportunidades, establecer los objetivos,

identificar y establecer sus diferentes públicos.

b. Planeación

En esta fase se plantean las proyecciones que se desean realizar, esto quiere

decir, el tipo de mensaje, tono de voz, cómo se desea realizar, cuales medios

serán utilizados para esto y cuales acciones comunicativas (Canales, medios,

soportes) entre otros, así como la asignación de sus responsables.

c. Implementación o Ejecución

Esta fase busca realizar un cronograma o calendario de acciones, donde se

detallan las estrategias y tácticas a implementar estableciendo el carácter de

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prioridad de cada uno y especificando las fechas de realización, así como, la

duración del plan completo.

En esta etapa también se realiza un cuadro de control donde se muestra el

presupuesto destinado para cumplir con todas las acciones planteadas, así

como los recursos.

d. Control y Evaluación

Esta es la etapa final de todo el proceso del plan de comunicación estratégico,

sin embargo, al igual que las demás, es de suma importancia. Esta etapa del

proceso permite, a través de una serie de parámetros, monitorización y

sistemas, identificar la rentabilidad de cada una de las diferentes acciones

implementadas.

Asimismo, María Muriel y Gilda Rota (1980) señala que existen varios sistemas

de métricas según el medio utilizado, que siendo aplicado de la forma más clara

posible, permite conocer el retorno de inversión que se ha podido generar, así

como, la aceptación y el alcance conseguido a través de una acción

determinada.

De esta manera, la evaluación será parte de las futuras decisiones a tomar para

las estrategias siguientes, e indicará cuales son las rentables y con cuáles

podemos conseguir los objetivos deseados.

Sin una retroalimentación adecuada se estarán realizando acciones que

posiblemente no contribuyan al cumplimiento de los objetivos, y los recursos

utilizados no serán tan efectivos.

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1.7 Comunicación Interna y Externa

1.7.1 La comunicación interna

Comunicación interna. Definición.

Dentro de cualquier comunicación planificación comunicacional organizacional

es necesario desarrollar lo que es comunicación interna.

En este sentido, uno de los autores contemporáneos es Capriotti (2009),

presenta el concepto de comunicación interna como el conjunto de mensajes y

acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para

relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con

ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la

organización, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades.

La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir,

al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías

de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno

empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. No olvidemos que las

empresas son lo que son sus equipos humanos, por ello, motivar es mejorar

resultados.

Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de

las grandes empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que

viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ahí

que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI,

donde todavía son pocas las entidades que desarrollan una adecuada política de

comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los

objetivos corporativos y estratégicos de la compañía.

21

1.7.2 Objetivos de la Comunicación Interna

Es importante clasificar los objetivos de la comunicación interna para así poder

entender mejor lo que pretende o busca esta disciplina. Para citar los objetivos

tomamos la teoría de Rey Lennon y Bartoli Piñeiro (2008), los mismos detallan

de manera clara y concisa los objetivos principales de la comunicación interna.

Obtener consensos: en toda comunicación interna no siempre se logra el

consenso, lo cual implica un obstáculo a superar. El consenso es

pretendido para poder reforzar la cultura y los valores corporativos; es un

proceso que lleva tiempo. Una de las tareas primordiales para concretar

esto es establecer una segmentación del público interno. Si desde el

Departamento de Comunicaciones se desglosan todos los públicos

internos existente y a todos se les comunica y transmite la idea global d la

compañía llegando de distintas maneras, sin dudas que se obtiene un

consenso interno por parte de los empleados.

Establecer procesos esenciales: en la comunicación interna hay ciertos

procesos esenciales que inciden directamente en la cultura corporativa de

una organización. Afirmando que las empresas son generadoras de su

propia cultura, es decir, que son formadoras de hábitos, creencias, modos

de pensar, comportamientos, valores, entre otros componentes sociales.

Estos valores de los que hacen referencia los autores son trasladados a

los empleados gracias a la comunicación interna como facilitadora, con el

fin de contribuir al conjunto de valores y normas compartidas para el logro

de los objetivos propuestos por la organización.

La tendencia es hacer de la comunicación interna un valor corporativo que

compromete a toda la organización, potenciar su valor transversal. Esto explica

que cada 6 de 10 empresas destinen su presupuesto especialmente asignado

para comunicación interna.

22

Rafael Muñiz (2016) afirma que muchas empresas ignoran que para ser

competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que le empuja inexorablemente

el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores,

inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y

sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la comunicación

interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a

esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a

la compañía para conseguir retener el talento.

Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los

resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización, y esto

solo es posible si los trabajadores están informados, conocen los diferentes

entramados de la compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia,

se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí

mismos. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a

reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso

para las compañías.

Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de

la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los

empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son

algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna.

José García Jiménez (19989) asegura que en cuanto a los tipos de

comunicación interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza desde

abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene

lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de

convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son

meros sujetos pasivos.

23

Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser

constante. El feedback es fundamental en este tipo de comunicación, y decimos

esto porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la

información. La diferencia está muy clara: mientras que esta última consiste en

la simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita

una respuesta por parte del receptor.

¿Cómo podemos implementar con éxito una política de

comunicación interna? Sin restar protagonismo a lo que

en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad el

tablón de anuncios, las circulares, las jornadas de

puertas abiertas, las reuniones informativas, etc., hemos

considerado oportuno hacer especial hincapié en una

serie de herramientas que bien utilizadas, mejor dicho,

que realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar

una gran ventaja competitiva: Rafael Muñiz (2016)

Manuales corporativos. El manual del vendedor y el welcome pack se convierten

en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicación interna, ya que, a

pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y permiten

que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día

de su incorporación.

Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de

comunicación, principalmente en los equipos de venta.

Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos más utilizados al

reunir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a

la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran

fiabilidad y permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas

en la organización.

24

Nuevas tecnologías. La videoconferencia o la intranet se están convirtiendo en

unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación

empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento

corporativo y motivar a los empleados.

Aun así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de

los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a

nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los

clientes externos.

Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la

comunicación interna deje de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa,

ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos

estratégicos. Además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el

rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la empresa

sea más competitiva y rentable.

Los objetivos de la comunicación interna puede ser medida directamente a

través de un auditoria de comunicación interna, que medirá el nivel de

compromiso de cada colaborador, así como receptividad de los medios y

canales utilizados y los más preferidos por los mismos.

Según José Muñiz (2016) indica que la correcta aplicación de la auditoría de

comunicación interna permite corregir las disfunciones en el aspecto

comunicativo y las causas que las generan, así como el rol pasivo de la

comunicación interna como simple función suministradora de información,

mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.

El autor Xavier Roca Pérez (2005) es del pensamiento de que la auditoria en

comunicación interna no se limita a diagnosticar y medir los resultados, sino que

25

cumple además una función de asesoramiento a los responsables de la función

de comunicación, indicando el camino a seguir, opinando argumentalmente

sobre el porqué de los problemas en materia de comunicación, sobre cómo

deben realizarse las acciones y elaborarse los planes, y cuál es la estrategia

correcta a seguir.

Es decir, marca las líneas para establecer el plan estratégico de comunicación

interna que sistematice las comunicaciones de la compañía, optimice los canales

y establezca las pautas para que cada integrante de la organización sepa qué

comunicar, a quién y por qué medios.

1.7.3 Comunicación Externa.

La comunicación externa se delimita como el conjunto de acciones y

operaciones dirigidas a los diferentes públicos externos de una institución, estos

pueden ser a sus proveedores, accionistas, clientes, organizaciones

relacionadas, entre otros.

La comunicación ha venido a ser una herramienta fundamental para transmitir e

implantar mensajes claves y ser canal de logro de objetivos, ya no solo siendo el

marketing el único instrumento para estos fines.

La comunicación externa es la trasmisión y recepción de datos, pautas,

imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que

tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble

flujo de comunicación: Recibir información sobre las variaciones en la dinámica

del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, para poder

definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una

imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su

acción objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa

26

comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.

www.eumed.net/libros/2007c/333/comunicacion externa.htm

Como parte de las múltiples herramientas de comunicación para la

comunicación externa que existen podemos encontrar las Relaciones Públicas,

el patrocinio, las ferias, el marketing directo que van relacionados a la

interactividad y personalización por sus particularidades.

La comunicación hoy en día es una herramienta necesaria, ya que nos permitirá

acercarnos al mercado meta y cambiar la a favor la percepción que puedan

tener de la marca. La utilización de esta no garantiza el éxito, pero si sirve de

gran ayuda a la consecución de los objetivos de comunicación.

Según Tironi y Cavallo (2007), plantea entender al actor como constructor de

sentidos en la institución a la institución como el espacio de confluencia de

distintas experiencias que aportan valor para su desarrollo y concesión de

objetivos comunes.

“El conjunto de estrategias comunicacionales internas y externas

enfocadas en el relacionamiento entre los actores y la institución,

reconociendo sus contextos, tramas y escenarios para la

construcción de objetivos conjuntos, aunando todos los esfuerzos

para su consecución y vínculo con su entorno” Tironi y Cavallo

(2007).

Por otro lado, María Isabel Morales (2009) enriquece el tema de la comunicación

externa, resaltando que aunque la comunicación externa quede vinculada a

departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación

de mercados, comunicación corporativa, etc., todos los miembros de la

organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión

de la propia imagen de la organización.

27

Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten

identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten

una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la

organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades

de status y prestigio de sus empleados. Cuando la persona trabaja en una

empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que

transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada

en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de

pertenencia.

Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y

externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera

coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen

recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna.

28

CAPÍTULO II

DISEÑO DE PROPUESTA.

A partir de que se ha realizado el análisis e interpretación de la información

recabada, y siempre a la luz de los objetivos que se persiguen, se está en

condiciones de visualizar el sentido de los cambios y mejoras que se desean

proponer.

En este capítulo se expresarán diversas alternativas de actuación y sus posibles

consecuencias a la luz de lo que se comprende de la situación, tal y como hasta

el momento se presenta.

La reflexión, que en este caso se vuelve prospectiva, es la que permite llegar a

diseñar una propuesta de cambio y mejora, acorde con los objetivos generales y

especificaos que han sido planteados para cumplir a través de este plan de

comunicación estratégico.

2.1 Marco estratégico.

A través del diseño del plan de comunicación estratégico para lograr el

posicionamiento en OFFICEMATE, se pretende incluir aquellas estrategias con

sus acciones y tácticas que permitan lograr el cumplimiento de los objetivos

institucionales y de comunicación planteados para la empresa. Las estrategias a

utilizar serán separadas para los diferentes públicos y relacionados de la

empresa, consiguiendo así tener definido un mensaje exclusivo y decodificado

para cada uno de los públicos.

Cada público de una empresa representa un grupo de personas con

comportamientos, gustos y preferencias diferentes, por lo que, los mensajes

serán creados y ajustados a las necesidades de cada uno, logrando un mejor

29

aprovechamiento del tiempo, los recursos y esfuerzo del Director de

Comunicación.

El marco de esta estrategia se delimita en acciones creadas y diseñadas para el

público interno y externo de la empresa, la identificación de los canales a utilizar,

sus mensajes claves, así como el tiempo de realización y el presupuesto a

utilizar.

Con esta estrategia se procura lograr la correcta creación del diseño del plan de

comunicación estratégica de la empresa para lograr el posicionamiento de la

marca, armándola de las herramientas efectivas para su establecimiento solido

en la republica Dominicana, y que a través de este plan pueda crecer y

desarrollarse al nivel deseado.

La comunicación estratégica viene a consolidar los mensajes para todos sus

públicos, a fin de que todos, aunque de diferente manera, puedan percibirla de

igual forma.

Con este plan de comunicación alcanzaremos:

Los objetivos institucionales y de comunicación de la empresa.

El posicionamiento de la marca en el mercado local.

La recordación de la marca como empresa de ventas y suministros de

oficina.

Cambiar el comportamiento y preferencias de nuestros públicos objetivos.

2.2 Análisis de situación actual.

Officemate fue creado y registrado en noviembre 2015 como una propuesta de

negocio de una joven pareja bajo el aval de sus experiencias previas en el área

de ventas, administración de empresas y comunicación de ambos, con la visión

30

e interés de crear una empresa de servicio proveedora de materiales y

suministros de oficinas a empresas ubicadas en la zona del distrito nacional de

la Ciudad de Santo Domingo, RD, que tuviera como valor agregado la calidad en

el servicio y el trato personalizado a sus clientes.

Desde su creación ha enmarcado sus esfuerzos en realizar acercamientos a

distintas pequeñas, medianas y grandes empresas de la zona metropolitana de

Santo Domingo, a través de la aplicación y puesta en marcha de tímidas

herramientas de comunicación externas, que han logrado su aceptación en un

mínimo porcentaje de su público meta.

Dentro de su situación actual, officemate cuenta con una plataforma tecnológica

creada para la eficientización de los procesos y servicios manejados por sus

colaboradores para brindar un mejor servicio y control de calidad, así como una

página web que permite realizar diversas solicitudes e interacción con sus

diferentes públicos.

Officemate pretende y desea implementar acciones efectivas y estratégicas de

comunicación que le permita lograr una participación activa en el mercado y un

posicionamiento de marca a gran escala, haciendo llegar su propuesta de valor

a su amplio público objetivo sin perder el mismo hilo conductor de sus principios

a través de las diferentes herramientas de comunicación a utilizar.

A través de los resultados obtenidos en la aplicación de encuestas y

observaciones realizadas, y el interés de poner en marcha un plan de

comunicación estratégico que venga a promover y posicionar la empresa

Officemate, dejamos asentado los hallazgos arrojados en cada uno,

evidenciando las necesidades básicas de las que carece así como su situación

actual.

31

a. Comunicación Interna:

Officemate se relaciona con sus colaboradores de forma informal a raíz

de carecer de un plan de acción de comunicación interna. Actualmente

solo cuenta con una intranet y correo electrónico institucional donde son

manejadas todas las solicitudes de sus clientes, sirviendo como medio de

contacto y comunicación con sus colaboradores.

La página web de Officemate ha sido diseñada para poder recibir

peticiones a través de la misma y que el cliente pueda ver toda la cartera

de productos disponibles para su compra, sin embargo, es necesario aún

convertirla en una plataforma más interactiva y que sea conocida y

promovida.

La estructura del organigrama de la empresa Officemate se encuentra

repartida entre siete colaboradores de manera fija, siendo el 70% de los

mismos, familiares y allegados. Esta situación presenta ventajas y

desventajas producidas por el compromiso y por la informalidad, por lo

que propondremos establecer ideas claves sobre las responsabilidades y

roles por cada colaborador del mismo.

b. Comunicación Externa:

Officemate ha realizado campañas de marketing digital a través de las

redes sociales como Facebook, Instagram y twitter, sin embargo, se ha

abstenido de tener presencia en los demás medios digitales, prensa

escrita, participación en la radio, así como, de tener materiales

promocionales y artículos POP que le permitan su recordación en el

mercado. Las redes sociales son manejas de forma informar, por lo que,

32

requiere del manejo estratégico de los mensajes y tiempos para lograr

objetivos pre establecidos.

El servicio de entrega a domicilio es realizado a través de un colaborador

dedicado a la mensajería, sin embargo, Officemate no cuenta con un

medio de trasporte propio que le permita tenerlo identificado como la

marca que representa.

Es necesario crear toda una línea de materiales institucionales que sea

utilizado para la entrega de propuestas en carpetas y hojas timbradas que

comunique el mensaje clave de la empresa, dando a denotar prestigio y

estabilidad.

Officemate no cuenta con una estructura física para recibir a sus clientes

al mismo tiempo que sirva para sumar notoriedad a la marca. Sólo cuenta

con un almacén para su stock de productos.

c. Mercado Meta

Se requerirá de estrategias específicas para atraer al público objetivo que

pueden ser alcanzando a través de las redes sociales y los diferentes

medios de comunicación El mercado objetivo de Officemate son

empresas pequeñas, medianas y grandes empresas que compran

suministros de manera constante que valoren más el trato en el servicio al

cliente que el precio de los mismo y que requieran de una entrega a

domicilio con facilidades de crédito.

33

d. Posicionamiento de Marca

El posicionamiento actual de Officemate por los mismos resultados

arrojados a través de las encuestas, es prácticamente nulo. Por lo que se

recomienda la aplicación del plan de comunicación estratégica.

2.3 Análisis PEST

Officemate se circunscribe a la industria de la venta, específicamente a la

distribución y venta de materiales y suministros de oficina.

Político

Síndicos: Por protestas planificadas que puedan afectar la distribución y

posteriormente la compra de los materiales necesarios para el

abastecimiento requerido.

Gremios: Afectan por la presión que pueden ejercer en decisiones

gubernamentales que alteren la macro y micro empresas.

Económico

Tasa de inflación: Por los impactos que puede producir en cuanto a los

gastos administrativos de la empresa, y al aumento que puedan tener los

productos de primera necesidad para la reventa, poniendo así, en peligro

nuestra competitividad en los precios.

Variantes en las cargas impositivas: Ya que reducen por ende el

margen de ganancia.

Etapas del ciclo del negocio (costo de la curva de aprendizaje): Por

ser una empresa relativamente nueva, existen detalles en los

34

requerimientos de los clientes así como comportamientos del mercado

que no se conocen a cabalidad.

Carencia de inversión debida: Que nuestro costos no sean los mejores

dentro del mercado, a raíz del sistema de recompra implementado

actualmente.

Social

La tendencia de los colaboradores a explorar nuevos puestos de trabajo,

generando fuga de talentos.

La inclinación de ciertos grupos a la compra por internet por diferentes

razones.

La predisposición de los encargados de toma de decisión para probar un

cambio de suplidores pre establecidos.

Tecnológico

La demanda del uso de las tecnologías como parte del proceso de venta

como herramienta esencial.

2.4 Análisis FODA

Con este FODA evaluaremos con un criterio abierto las fortalezas y debilidades

de la empresa, así como las Oportunidades y amenazas de nuestros

competidores, que nos permitan realizar una sana comparación entre un servicio

y otro, e identificar los nichos en el que podamos ganar competencia o ejercer

alguna ventaja competitiva.

35

Fortalezas

Jóvenes emprendedores a la vanguardia de los tiempos.

Plataforma tecnológica especializada.

Rapidez en el tiempo de respuesta a nuestros clientes.

Trato personalizado.

Servicio al cliente rápido y efectivo.

Precios competitivos.

Debilidades

Ser una nueva empresa en el mercado

Desconocimiento de la marca en el mercado dominicano.

Depender de suplidores para la reventa.

Oportunidades

Diseñar servicios personalizados, adaptados a las necesidades del

cliente.

Establecer el servicio al cliente como nuestra mayor fortaleza

diferenciadora

Hacer alianzas con empresas de alto reconocimiento.

Realizar campañas estratégicas exclusivas para determinadas

temporadas del año.

Crear una plataforma tecnológica que facilite la interacción entre el cliente

final y la empresa.

Amenazas

Clientes muy comprometidos con los proveedores de servicios actuales

como para cambiar a uno nuevo.

36

Competidores competentes y con gama de productos amplios y variados.

Los competidores aumenten su agresividad en el mercado en cuanto a

publicidad y mercadeo de sus productos o servicios.

Competidores más conocidos fidelicen al cliente a través de sus precios

competitivos.

2.5 Análisis de la competencia

A través del análisis de competencia, estaremos señalando aquellos aspectos

positivos y de fortaleza de nuestros principales competidores, con el fin de

identificar aquellas herramientas o ventajas a la empresa en cuestión.

OfficeDepot

Competidor de alto renombre y posicionamiento local.

Diversos tiendas alrededor de la zona metropolitana.

Franquicia internacional que le proporciona una alta gama de productos

variados.

Venta de todo tipo de materiales, equipos y suministros de oficina.

Papeleria CCC

Gran variedad de materiales en sus tiendas.

Considerados una tienda con precios elevados con relación a los demás

competidores.

Padron Office Suply

Gran competidor en cuanto a precios y calidad de sus productos.

Pronta atención a sus clientes.

Precios competitivos.

37

Servicio a domicilio.

Pronta respuesta a sus solicitudes.

2.6 Objetivos organizacionales y objetivos de comunicación

Lo objetivos de cualquier estrategia son aquellos que nos guiaran a desarrollar

los planes que son necesarios para la consecución de los mismos.

Tanto los objetivos organizacionales como los de comunicación, deben ser

planteados de la forma más clara y precisa posible para fácil entendimiento y

logro de los mismos. Una métrica a tomar en cuenta para darnos cuenta de lo

correcta y favorable que es, es cuando los objetivos de comunicación sean el

canal de ayuda para alcanzar los objetivos organizacionales.

Con estos objetivos se pretende dar un enfoque general a los principios de

comunicación en los que se fundamenta el plan de comunicación estratégico y

presentando los mensajes clave que desea implementar la organización.

Objetivos Organizacionales.

Llegar a nuestro público objetivo a través de una propuesta refrescante y

diferente.

Ser una empresa diferenciadora en cuanto a servicio al cliente

personalizado se refiera.

Tener presencia en los principales medios donde se encuentra nuestro

público objetivo.

Ser una empresa con buen clima laboral.

38

Objetivos de comunicación

Comunicar de forma continua un mismo mensaje a nuestros clientes

externos.

Difundir la misión, visión y valores en los distintos canales de

comunicación interna.

Ser claros y coherentes con nuestros mensajes masivos.

Ser constantes con las apariciones de la marca en los diferentes medios

de comunicación.

Establecer las normas de comunicación entre el cliente y los

colaboradores.

Generar un buen clima laboral a través de la implementación de los

valores institucionales.

Objetivos financieros

Lograr independencia financiera al cabo de tres meses.

Aumentar los ingresos netos mensuales a una escala del 80% de lo

actual.

Gestionar una cartera de clientes de al menos diez empresas adicionales.

2.7 Identificar públicos objetivos.

El público objetivo no es más que aquellas personas que tienen la necesidad de

comprar o consumir el producto o servicio que la empresa ofrece.

Poder identificar el público objetivo nos garantiza alinear nuestros esfuerzos a

ese sector de la sociedad donde tenemos mayor probabilidad de ser consumidos

y aceptados. Siendo de esta manera, nos permite enfocar nuestros esfuerzos

organizacionales y financieros a aquel sector donde si podremos recibir una

retroalimentación favorable y un retorno de la inversión realizada.

39

Se dice que cada empresa cuenta con dos tipos de público, los externos y los

internos.

Ambos son de vital importancia para el desarrollo y buen funcionamiento de la

empresa, cada uno cumpliendo con la cadena de valor de la misma.

Se considera público interno a aquellos colaboradores que trabajan dentro de la

institución y que forman parte del servicio brindado a los clientes de determinada

empresa. Son considerados de esta forma porque demandan ciertas atenciones

al igual que los externos, y de su correcto cuidado dependerá en gran medida su

desempeño laboral. Por su lado, el público externo son todos aquellos clientes o

clientes potenciales de la empresa, así como sus steakholders y relacionados

directos.

A continuación serán detallados los diferentes públicos con el que la empresa

OFFICEMATE se relaciona, con la finalidad de poder identificar cada uno de

ellos.

Publico Externo.

Público A

Persona jurídica, empresa, de indistinto rubro, de pequeña, mediana o

grande empresa.

Patrones de consumo: Que por naturaleza de la empresa requieran

comprar continuamente materiales y suministros de oficina. Que son

comprados a crédito de aprox. 30 días y que requieran servicio a

domicilio.

40

Algunas de estas empresas son dedicadas a la: Venta de productos

automotriz, farmacéuticos, textil, alimenticios, centros educativos,

servicios aéreos, financieros, empresas de servicios, entre otros.

Público B

Jóvenes y adultos, de clase social A.B y C.

Estudiantes universitarios que por la naturaleza de sus estudios requieran

abastecerse de suministros y papelería, de forma presencial, en tienda

física.

Por otro lado, se encuentran los adultos, de 30 a 60 años, padres de hijos

escolares e universitarios, que requieran de compras de papelería para

suplir las necesidades y pedidos de sus hijos, queriéndolo encontrar en

una tienda física, ubicada en una zona céntrica.

Publico Interno.

Público C

Colaboradores internos de la empresa. Requirieren de estrategias

especializadas de comunicación, donde se les dé a conocer los valores y

filosofía de la empresa para crear un sentido de pertenencia. Asimismo,

requieren sentirse siempre motivados y con oportunidad de crecimiento

profesional.

Es importante involucrar a todos los miembros en las acciones realizadas, más

allá de las reuniones puntuales que se llevan a cabo.es por esto que se debe

involucrar a todo el personal en las actividades programadas. Es muy habitual

que las empresas comuniquen un proyecto y que gran parte del personal

comprometido con la nueva medida que la empresa quiere implementar. Es por

esto que resulta clave implementar una serie de requisitos necesarios:

41

Debe entenderse la necesidad: los empleados deben entender y estar

de acuerdo que existe un problema y por ello se está llevando a cabo un

proyecto o alcanzar determinados objetivos de la empresa.

Que los empleados se liguen con la definición y desarrollo de

proyecto: se debe dejar la brecha para que los empleados participen de

manera activa en la definición del proyecto y que estos expongan sus

ideas y dudas. En mucho de estos procesos la dirección ha avanzado en

esta definición, pero es muy importante dejar espacio para que las

personas de la organización puedan contribuir a la consecución de los

logros del proyecto, puedan aportar en la definición del mismo. Al menos

deben sentir que la dirección desea tener en cuenta su opinión y que los

toman en consideración.

Que se identifiquen como el empleado puede contribuir a través de

su posición: es fundamental establecer un proceso que el personal

pueda identificar en qué medida pueden contribuir a los objetivos del

proyecto, incluso estableciéndose unos objetivos consecuentes a nivel del

departamento donde pertenece, la sección o la persona. Es decir,

objetivos más cercanos a él. De esta forma cada persona o equipo debe

proponer acciones que llevará a cabo para alcanzar los objetivos.

Que reciban información periódica de cómo va evolucionando. Es

importante que los empleados puedan monitorear el desarrollo del

proyecto y, especialmente, en aquellos en los cuales cada persona haya

identificado que puede contribuir directamente.

Que participen en la revisión de acciones llevadas a cabo. Si las

personas son capaces de conocer cómo se está evolucionando en la

consecución de objetivos debemos marcar una periodicidad y un espacio

para que puedan revirarse las acciones llevadas a cabo e introducir

variaciones en las mismas para mejorar con el desempeño.

42

Que obtengan premios en función de la evolución del proyecto.

Finalmente, es aconsejable que en la medida que se vayan consiguiendo

las metas u objetivos individuales, se establezcan premios que refuercen

el proceso. Indudablemente, cuando hablamos de premios debemos

pensar en la recompensa económica per nunca debemos olvidar el

premio por reconocimiento.

Unificar los criterios. Realizar ponencias, debates y reuniones para

tratar los temas propuestos y comprender los diferentes puntos de vistas

para llegar a una consolidación de ideas.

La finalidad del encuentro se basa en intercambiar experiencias y plantear

propuestas de mejora en comunicación interna de Caribe Servicios de

Información Dominicana.

2.8 Mensajes Claves

Los mensajes claves dentro del plan de comunicación estratégico, son aquellos

mensajes que se desean infundir sobre los diversos públicos, dependiendo de

las cualidades y peculiaridades de cada uno.

Los mensajes claves son formados por las ideas y necesidades del grupo, con la

cual se podrá atraer al público al cual va dirigido. Para esto se realiza un

brainstorn definiendo la idea de dicho público, y basado en sus comportamientos

se determina el mensaje que la empresa, definida con personalidad y bien

identificada, desea transmitir.

Para la empresa Officemate ha sido identificado tres grupos de público, de los

cuales se ha determinado el mensaje clave que tendrá cada acción y cada

herramienta de comunicación utilizada.

43

Mensaje A

Somos una empresa que suple materiales y suministros de oficina, a buen costo,

artículos de alta calidad y un servicio al cliente personalizado y ágil.

Mensaje Clave:

Buenos precios

Servicio al cliente personalizado

Ágil y rápido.

Mensaje B

Tenemos en un solo lugar, todo lo que necesitas para el trabajo y manualidades

de tus hijos. Así como, cualquier equipo o materiales para tu negocio.

Mensajes Claves:

Variedad de productos

Buenos precios

Excelente servicio

Mensaje C

Somos una empresa que provee un buen ambiente laboral, y que promueve el

trabajo en equipo, el compañerismo y el respeto ante todo. Valoramos el buen

desempeño de nuestros colaboradores y queremos ayudarte a ser mejor

profesional cada día.

Mensajes Claves:

Buen clima laboral

Trabajo en equipo

Respeto

Oportunidad de crecimiento.

44

2.9 Canales de comunicación

Publico A / Mensaje A/ Canales

Patrocinio

Relaciones Públicas

Mensajes masivos.

Contacto personal, visitas.

Correos personalizados.

Llamadas de seguimiento.

Radio.

Revista especializada.

Página Web

Publico B/ Mensaje B/ Canales

Campaña publicitaria en las redes sociales (Facebook, twitter, Instagram)

Radio.

Revista especializada.

Letreros para identificación del local físico.

Página web.

Relaciones Publicas

Publico C/ Mensaje C/ Canales

Sistema de gestión.

Correos institucionales.

Reuniones mensuales.

Actividad de integración.

Relaciones Publicas

45

2.10 Programación del plan de Comunicación

Con el público objetivo y canales clave identificados, el siguiente paso es

elaborar un cuadro que indique las acciones a realizar, el presupuesto y los

recursos asignados.

El plan de trabajo debe incluir también los plazos propuestos e identificar los

hitos clave dentro de la estrategia. Esto nos permitirá medir todo hasta la meta

final marcada.

Publico Externo, Publico A

Canales: Mensaje Masivo

Acciones: Realizar envío a base de datos adquirida por empresas amigas para

realizar el envío de un arte publicitario que señale los principales productos en

venta de la empresa.

Objetivos: Alcanzar de una forma directa a los principales encargados de

compras de las empresas del distrito nacional, RD.

Recurrencia: Envíos semanales a diferentes públicos objetivos.

Responsable: Encargado de Comunicación

Alcance: Directores, encargados y responsables de toma de compras.

Canales: Contacto Personal

Acciones: Visitar lista de empresas de la zona metropolita de santo Domingo,

con el fin de que puedan entregar propuesta de Officemate personalmente y

crear empatía e interés por la empresa.

Objetivos: Gestionar contactos de clientes potenciales de las principales

empresas de la zona metropolitana de Santo Domingo, a través del contacto

directo con los encargados.

Recurrencia: Armar ruta tres veces por semana, organizados por zonas.

46

Responsable: Departamento de Ventas.

Alcance: Directores, encargados y responsables de compras.

Canales: Llamadas de Seguimiento

Acciones: Realizar llamadas de seguimiento a la lista de contactos gestionados

para dar seguimiento a las propuestas recibidas mediante correo electrónico, y

ponerse a la orden para cualquier consulta o visita.

Objetivos: Recordar al cliente potencial las ofertas e informaciones enviadas

para ser tomadas en cuenta.

Recurrencia: Dos veces por semana.

Responsable: Departamento de ventas:

Alcance: Directores, encargados y responsables de compras.

Canal: Radio

Acción: Realizar un media tours dando a conocer la empresa Officemate y sus

servicios.

Objetivos: Captar nuevos clientes potenciales para la empresa officemate.

Recurrencia: Una semana de visitas constantes en los diferentes medios

gestionados.

Responsables: Encargada de Comunicación.

Alcance: Directores, encargados y responsables de compras.

Canal: Patrocinio

Acción: Participar a través del patrocinio en eventos que promuevan la

concentración de empresas principalmente.

Objetivos: Captar nuevos clientes potenciales a la vez de dar a conocer la

empresa y sus servicios.

Recurrencia: Una vez por trimestre.

47

Responsables: Encargada de Comunicación y venta.

Alcance: Directores, encargados y responsables de compras de las empresas.

Canal: Revista especializada.

Acción: Tener presencia en una revista especializada en el tema de las

ventas de suministros, cuyo público objetivo sean encargados y directivos

de las empresas dominicanas.

Objetivos: Tener presencia en los principales medios de comunicación

para la captación de clientes potenciales y recordación de la marca.

Recurrencia: Una vez al semestre

Responsables: Encargada de Comunicación

Alcance: Directores, encargados y responsables de compras de las

empresas.

Canal: Pagina Web

Acción: Mantener con información actualizada la página web de la

empresa con las principales ofertas de los suministros y servicios

ofrecidos, así como, con noticias de eventos y actividades relevantes.

Objetivos: Captar clientes potenciales a través de la actualizada y

refrescante página web de la empresa.

Recurrencia: Permanente

Responsable: Encargado de Comunicación

Alcance: Todo tipo de público objetivo identificado.

Canal: Relaciones Publicas

Acción: Realizar lobbing, relaciones con los medios y actividades de

responsabilidad social, así como, velar por la correcta difusión de la

participación de la empresa en los diferentes eventos.

48

Objetivos: Maximizar la presencia de la marca a través de las diferentes

acciones realizadas.

Recurrencia: Permanente

Responsables: Encargada de comunicación

Alcance: Directores, encargados y responsables de compras de las

empresas.

Publico Externo, Publico B

Canal: Redes Sociales

Acción: Realizar campana de comunicación en las diferentes redes

sociales manejadas por la empresa.

Objetivos: Captar clientes potenciales a través de las redes sociales y

lograr recordación de la marca.

Recurrencia: Continua de cuatro días por semana.

Responsable: Encargado de comunicación.

Canal: Revista especializada.

Acción: Tener presencia en una revista especializada en el tema de las

ventas de suministros, cuyo público objetivo sean encargados y directivos

de las empresas dominicanas.

Objetivos: Tener presencia en los principales medios de comunicación

para la captación de clientes potenciales y recordación de la marca.

Recurrencia: Una vez al semestre

Responsables: Encargada de Comunicación

Alcance: Jóvenes y adultos solteros o padres.

49

Canal: Radio

Acción: Realizar un media tours dando a conocer la empresa Officemate

y sus servicios.

Objetivos: Captar nuevos clientes potenciales para la empresa

officemate.

Recurrencia: Una semana de visitas constantes en los diferentes medios

gestionados.

Responsables: Encargada de Comunicación

Alcance: Jóvenes y adultos solteros o padres.

Canal: Página Web

Acción: Mantener con información actualizada la página web de la

empresa con las principales ofertas de los suministros y servicios

ofrecidos, así como, con noticias de eventos y actividades relevantes.

Objetivos: Mantener actualizados a nuestro clientes sobre las principales

ofertas y opciones de la empresa.

Recurrencia: Permanente.

Responsable: Encargado de Comunicación.

Alcance: Todo tipo de público objetivo identificado.

Publico Interno, Publico C

Canal: Sistema de gestión.

Acción: Utilizar el sistema de gestión de la empresa como auxiliar en

todas las operaciones cotidianas, involucrando todos los departamentos

de estas, tales como: ventas, administrativo, gerencial y de operaciones.

Objetivo: Mantener las informaciones de atenciones y seguimientos a los

clientes plasmados en un solo lugar, de manera tal que cualquier persona

le pueda asistir.

Recurrencia: Permanente

Responsable: N/A

50

Alcance: Colaboradores.

Canal: Correo institucional

Acción: Utilizar el sistema de gestión de la empresa como vía de

comunicación bilateral, facilitando la comunicación de las vías tanto

internas como con los clientes.

Objetivo: Promover la comunicación fluida entre los colaboradores y los

clientes de la empresa.

Recurrencia: Permanente

Responsable: N/A

Alcance: Colaboradores

Canal: Reuniones mensuales

Acción: Convocar a todos los colaboradores a reuniones de

retroalimentación con el fin de escuchar sus opciones e ideas de mejoras.

Objetivo: Promover la comunicación bilateral con los colaboradores de la

empresa, para hacerles participe de las decisiones.

Recurrencia: Una vez al mes

Responsable: Encargado de Comunicación

Alcance: Colaboradores

Canal: Actividad de Integración

Acción: Realizar actividades en conjunto con todos los colaboradores de

la empresa, para promover la integración y compenetración de todos los

departamentos.

Objetivo: Promover la integración y compenetración de todos los

departamentos de la empresa.

Recurrencia: Una vez al trimestre.

Responsable: Encargado de Comunicación.

Alcance: Colaboradores.

51

2.10.1 Plan de Acción

(Elaboración Propia)

52

2.10.2 Presupuesto

(Elaboración Propia)

53

2.11 Variables de medición

La clave del éxito de la nueva estrategia de la comunicación se deberá, en gran

medida, a la presencia de un coordinador responsable de elaborar, enviar y

hacer un seguimiento del impacto de las acciones de comunicación, su mayor

responsabilidad será lograr el flujo de información y comunicación entre los

miembros. La misma consiste en estar atentos a qué piezas funcionan

correctamente y son aceptadas por clientes y los colaboradores y cuáles no,

para cambiarlas y adaptarlas a las necesidades y problemas que se vayan

presentando.

La evaluación tras un plan estratégico de comunicación es de suma importancia,

ya que será lo que nos indique si los esfuerzos realizados y los canales elegidos

para el cumplimiento de los objetivos planteados, fueron los indicados, y sobre

todo, si fueron efectivos.

Tener métricas pre establecidas debe ser siempre parte del plan a desarrollar, y

lo más indicado aún, es ir tomando parámetros de mediciones continuas durante

todo el proceso, de esta forma si alguna estrategia no está dando los resultados

deseados, podemos cambiar de estrategia antes de invertir nuestro presupuesto

completo en ello.

Es por esto que, a continuación serán detalladas las variables a utilizar para los

diferentes canales.

Redes Sociales, Radio y Revistas.

Costo por raiting por punto

Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el

rating específico del mismo.

54

El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo,

seleccionando la compra más rentable. Equivale al costo de un por ciento

de audiencia.

(www.mercadeoypublicidad.com)

Costo por mil

El costo por mil es una medida utilizada comúnmente en la

publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se

pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil

espectadores (CPM). Se utiliza en la comercialización como un punto de

referencia para calcular el costo relativo de una campaña de publicidad o

anuncio de un mensaje en un determinado medio. En lugar de un coste

absoluto, CPM calcula que el costo por cada 1.000 visitas del anuncio.

(www.wikipedia.com)

Costo por click

El coste por clic (CPC) es un mecanismo de compra de publicidad muy

atractivo y rentable para determinados objetivos de marketing. En el

modelo de CPC el anunciante no paga en función de la audiencia que ve

un anuncio, sino en función del usuario que responde al anuncio,

realizando un clic y manifestando así su interés en visitar la web del

anunciante para saber más.

El coste por clic es la cantidad de dinero o suma de dinero que un

anunciante determinado paga al motor de búsqueda en el que tiene

contratado los servicios, por un clic en el anuncio. Los principales motores

de búsqueda son Google, Yahoo! y Bing. (www.wikipedia.com)

Actividades, revista y Radio

ROI

El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor

económico generado como resultado de la realización de diferentes

55

actividades de marketing. Con este dato, podemos medir el rendimiento

que hemos obtenido de una inversión.

Gracias al ROI podemos evaluar cuánto ha generado en ventas cada

euro invertido en una campaña.

(www.40defiebre.com)

Información directa.

Cuando uno de los clientes llame a la empresa, como parte del discurso

establecido de atención, se consultará sobre la vía de conocimiento. De

esta forma podremos añadir el contacto al canal correcto y tomarlo como

referencia para futuros casos.

56

CONCLUSIONES

Al haber analizado los conceptos y teorías presentados en este trabajo,

podemos inferir en que la comunicación interna es el flujo de información que se

da por medio de la comunicación de una organización. La propuesta del diseño

del plan de comunicación estratégica para la empresa Officemate es una

importante herramienta para la detección de problemas, solución de los mismos

y para alcanzar los objetivos organizacionales tanto personales como

corporativos.

Se puede afirmar que una adecuada comunicación estratégica es la clave para

detectar los problemas actuales y prevenir los futuristas, para así poder lograr un

mejor desempeño organizacional, incremento de la productividad, mejorar el

clima laboral, generar utilidades para la empresa y ser más efectivos con los

recursos existentes, ya que por medio de esta se pueden abarcar áreas como el

posicionamiento, recordación de marca, la integración, motivación y satisfacción

de los empleados.

Dicho esto, una comunicación integrada dentro del sistema empresarial se

impulsa del trabajo en equipo, la incorporación de los valores institucionales, la

aceptación de iniciativas, el cumplimiento de los objetivos generales y fomenta el

desarrollo organizacional.

La implantación del nuevo diseño de comunicación estratégico creado

exclusivamente para la empresa officemate traerá consigo el posicionamiento de

la marca a través de la incrementación de la productividad de la empresa a

través de empleados que sienten que son pieza clave de la empresa, que sus

opiniones son escuchadas y que sus ideas e iniciativas son implementadas y

puestas en marcha. Potenciar la comunicación cara a cara a través del

desarrollo del liderazgo y en particular, de las competencias de comunicación es

efectivo para el mejoramiento de la comunicación interna.

57

De igual forma, por la parte de la comunicación externa, traerá consigo el

aumento de la cartera de clientes para la empresa, afianzar la sostenibilidad de

la empresa a través de la captación de nuevos clientes, la creación de una

percepción de la imagen favorable y positiva y dar a conocer el atributo distintivo

de la empresa a todos sus públicos.

Después de haber analizado los modelos de comunicación de los diferentes

autores y en base a los resultados obtenidos, podemos decir que Officemate no

emplea y ni tiene un plan de comunicación que le permita comunicar y

proyectarse como le es necesario para el cumplimiento de sus objetivos

organizacionales. No cuenta con un presupuesto destinado para estos fines, por

lo que, la captación de nuevos clientes ha sido tímida y pobre.

Es por esto que, con la propuesta del diseño del plan de comunicación se ha

pensado hacer una sinergia entre la comunicación interna y externa para el logro

de los objetivos, ya que es evidente que un área fortalece y complementa la otra,

y así sucesivamente, logrando en conjunto los resultados deseados y afianzando

la percepción de los clientes internos y externos de forma positiva.

Para concluir, esta investigación fue realizada con la finalidad de demostrar la

importancia de las comunicaciones internas y externas, desarrolladas dentro un

plan de comunicación estratégico dentro de cualquier empresa no importando su

nivel. Es oportuno mejorar su comunicación de manera formal y efectiva y

conseguir los resultados necesarios para el crecimiento.

58

BIBLIOGRAFÍA

Aphal Karina y Balza Alejandro R. Desarrollos en la Comunicación

Interna.

Berlo, D. K. (2000). El proceso de la comunicación.

Croci, J. (2007). Comunicación inDoor.

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Enrique, Madroñero, morales y Soler, A., M., F., Pere. (2008) La

planificación de la comunicación Empresarial.

Lomov, B.F. (1989) El problema de la comunicación en Psicología.

Muriel & Rota, M. L. & G. (1980). Comunicación Institucional: Enfoque

Social de Relaciones Públicas. Editora Andina, Quito, Ecuador.

Muñiz Gonzalez, R. (2010). Marketing en el Siglo XXI. 5Ta Edición.

Ongallo, C. (2007). Manual de comunicación. 2da Edición.

Pinillos, A. A. (2006). Comunicación interna, un paso por el tiempo.

Viada, M. M. (2001). Comunicación Institucional: la comunicación bien

entendida empieza por la casa.

Página web. www. cglobal.com.ar

Página Web. (www.wikipedia.com)

(www.mercadeoypublicidad.com

59

ANEXOS

Anexo 1. Encuesta para conocer preferencias en la compra de materiales y

suministros de oficina.

1. Datos Generales

Nombre de la Empresa:

Ubicación:

Actividad de la empresa:

Tipo de empresa:

Cantidad de empleados:

Correo electrónico:

2. ¿A cuál proveedor suele comprar sus materiales gastables?

3. ¿Por qué?

4. ¿Entiende que le ofrecen buenos precios?

5. ¿Cuánto es el promedio mensual de su compra?

6. ¿A la hora de comprar, por cual condición prefiere pagar más?

Calidad __ Servicio al Cliente ___ Prefiero lo más barato____

7. ¿Qué tan frecuentemente realiza compras de materiales de oficina?

Cada dos meses__ 1 Vez al mes_ 2 Veces al mes__ 3 o más al mes

__

8. ¿Siempre requiere entrega a domicilio?

Si ___ No ____ A veces ____

9. ¿Le gustaría recibir una propuesta de una nueva empresa?

60

Anexo II: Encuesta a los niveles Gerenciales

EDAD: _____________ SEXO: ________________

Objetivo: será aplicado a todos los empleados para conocer el nivel de información que tienen los empleados acerca de su labor.

Instrucciones: subraya la respuesta que consideres adecuada según cada criterio.

1. ¿Tu jefe te reconoce cuando haces bien tu labor?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

2. ¿Se reconoce la cooperación y el trabajo de equipo?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

3. ¿Tu jefe se preocupa por lograr un clima de apertura y confianza al interior del equipo?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

4. ¿Regularmente se ejercita la retroalimentación y cómo tú trabajas?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

5. ¿Tu jefe te solicita que des tus opiniones, ideas y sugerencias en forma regular?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

6. ¿Tu jefe te incita regularmente a que hables u expreses tus puntos de vista de una manera franca?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

7. ¿Puedes relatar en forma breve los objetivos de tu trabajo?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

8. ¿Existen espacios donde el jefe discute contigo los objetivos y problemas de tus tareas?

Siempre Usualmente Ocasionalmente Rara vez Nunca

61

Anexo III. ENCUESTA SOBRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

OBJETIVO: Identificar el nivel de satisfacción de los clientes que solicitan y

reciben servicios y productos de la empresa Officemate.

CUESTIONARIO

Marque con una X encima de la raya que aparezca asociada a la respuesta que

considere seleccionar.

Datos Generales

Categoría de su empresa: Mypyme ___ Macropyme _____

Ubicación geográfica de su empresa: Santo Dgo Norte____ Sur ____

Este ____ Oeste ____ Otros ______

Frecuencia con la que suele reponer materiales gastables para su oficina:

Semanal___ Quincenal____ Mensual____ Trimestral____

Semestral____

62

Favor de marcar el siguiente recuadro según su grado de satisfacción.

Preguntas Malo Regular Bueno Muy

bueno

Excelente

Tiempo de respuesta en su última

cotización realizada

Tiempo de entrega en su último pedido

comprado

Grado de satisfacción en el servicio

recibido

Precio vs Calidad

Se respetó siempre la fecha de entrega

acordado

Tipos de servicios o compras realizadas:

a) Materiales gastable ___

b) Equipos de Oficina___

c) Asesoría ____

d) Otros, Especifique ____________________

63

Anexo IV. GUÍA DE OBSERVACIÓN

Objetivo: Registrar las acciones de la empresa OFFICEMATE en el área de

Comunicación interna y externa.

Fecha: _______________ Hora__________

Nombre y Apellidos del observador: ___________________________

1. ¿Cómo es manejada la comunicación de la empresa hacia sus clientes?

2. ¿Se sienten los colaboradores de la empresa familiarizados con la visión,

misión y valores?

3. ¿Cuáles herramientas de comunicación interna son aplicadas en

Officemate con su público interno?

4. ¿Son considerados efectivos?

5. ¿Son tomadas en cuentas las observaciones y opiniones de los clientes?

6. ¿Cuentan con clientes fieles a la marca?

7. ¿Existe o ha existido un plan de comunicación estratégico?

8. ¿Son aplicadas algunas estrategias de comunicación? Cuáles?

64

Anexo V. Análisis de las investigaciones realizadas.

Comunicación externa

Más del 50% de los clientes actuales se encuentran satisfechos con el

servicio al cliente recibido en cada acercamiento.

Más del 60% de los encuestados se encuentran satisfechos con la

relación calidad Vs precio ofrecidos por Officemate.

Menos del 22% de los encuestados supieron recordar o reconocer la

marca de Officemate.

El 85% de los encuestados utilizan otros suplidores para abastecerse de

sus materiales mensuales.

El 100% de la muestra manifiesta su disposición a pagar un poco más, si

esto supone mejor servicio al cliente.

Servicio al cliente, calidad y precio son las cualidades buscadas por

nuestros clientes potenciales.

El 90% de los encuestados compra sus materiales gastables con una

recurrencia de al menos una vez al mes.

Todos los encuestados están dispuestos a recibir nuevas ofertas de

suplidores, aunque esto no signifique el cambio.

65

Un 70% de las empresas encuestadas poseen cuenta en las redes

sociales y las mantienen actualizada. Dan importancia a la misma,

aunque aseguran no ser su mayor fuente de captación de clientes.

El 30% de los encuestados no poseen cuenta de redes sociales y son

empresas con una amplia cartera de clientes gracias a sus precios

competitivos.

Según observaciones aplicadas a nuestra competencia, podemos afirmar

que poseen un alto sentido de rapidez a la hora de realizar pedidos y

cotizaciones, aunque no en igual medida para las entregas. Por lo que,

podemos tomar como referencia ese punto fuerte del mismo para tenerlo

en consideración y adoptarlo como costumbre.

Comunicación interna

Sólo un 40% de los colaboradores marca con grado de satisfacción No. 3,

las herramientas de comunicación aplicadas en la empresa, quedando el

resto del otro 60% en menor grado de satisfacción.

El 40% de los encuestados manifiestos sentir que sus comentarios y

sugerencias son escuchadas.

Solo el 40% de los colaboradores admiten que de vez en cuando realizan

ideas de iniciativas que pueden ser provechosas para la empresa.

El 70% de los encuestados consideran que deben ser implementadas

otras herramientas de comunicación para sentirse mayor motivado.

66

Grafica I

Más del 50% de nuestros clientes actuales se encuentran satisfechos con

el servicio al cliente recibido en cada acercamiento. (Anexo V)

Grafica II

Sólo un 40% de los colaboradores marca con grado de satisfacción No. 3,

las herramientas de comunicación aplicadas en la empresa, quedando el

resto del otro 60% en menor grado de satisfacción. (Grafica V)

0% 0% 0%

60%

40%

Grado de satisfaccion en el servicio al cliente

1

2

3

4

5

0%

40%

40%

20% 0%

Grado de satisfaccion de los colaboradores con las herramientas de comunicacion interna

1

2

3

4

5

67

Grafica III

Más del 60% de los encuestados se encuentran satisfechos con la

relación calidad Vs precio ofrecidos por Officemate. (Anexo V)

Grafica IV

Menos del 22% de los encuestados supieron recordar o reconocer la

marca de Officemate. (Anexo V)

0% 0% 8%

28%

64%

Grado de Satisfacción Calidad Vs Precio

1

2

3

4

5

22%

78%

Nivel de Recordación

1

2