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Trabajo Final para optar por el Título de Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa Título Propuesta para la reestructuración del Departamento de Comunicación del Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA) Sustentante Johanna Paola Espinal Matrícula 2014-2924 Asesor (a): Lic. Alicia María Álvarez Santo Domingo, D.N. Agosto, 2016
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Trabajo Final para optar por el Título de Maestría en
Gerencia de la Comunicación Corporativa
Título
Propuesta para la reestructuración del Departamento de
Comunicación del Instituto Tecnológico de Las
Américas (ITLA)
Sustentante
Johanna Paola Espinal
Matrícula
2014-2924
Asesor (a):
Lic. Alicia María Álvarez
Santo Domingo, D.N.
Agosto, 2016
ÍNDICE
RESUMEN.......................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................... iii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1
Presentación del objeto de estudio .................................................................... 3 Planteamiento del problema de investigación .................................................... 4 Preguntas de la investigación ............................................................................ 4 Justificación de la investigación ......................................................................... 5 Viabilidad de la investigación ............................................................................. 6 Objetivos de la investigación ............................................................................. 7 Objetivo general ................................................................................................ 7 Objetivos específicos ......................................................................................... 7 Formulación de la idea a defender .................................................................... 8 Definición de variables e indicadores / conceptos ............................................. 8 Aspectos metodológicos .................................................................................. 10 Técnicas de investigación a utilizar .................................................................. 10
CAPÍTULO I.
MARCO TEÓRICO O CONCEPTUAL ............................................................. 12
1.1. La comunicación corporativa u organizacional…………… .. ………………12 1.1.2. La comunicación en las instituciones públicas ....................................... 18 1.2. Tipos de Comunicación ............................................................................. 19 1.2.1 Comunicación interna ............................................................................ 19 1.2.2. Comunicación descendente .................................................................. 20 1.2.3. Comunicación ascendente .................................................................... 20 1.2.4. Comunicación horizontal ....................................................................... 21 1.2.5. Comunicación formal ............................................................................. 21 1.2.6. Comunicación informal .......................................................................... 21 1.2.7 Comunicación externa ............................................................................ 21 1.3 Imagen corporativa ..................................................................................... 22 1.4 Identidad corporativa .................................................................................. 22 1.5 Estrategia de comunicación........................................................................ 24 1.6 Diseño organizacional ................................................................................ 25 1.7 Cultura organizacional ................................................................................ 25 1.8 Estructura organizacional ........................................................................... 28 1.9 Departamentalización ................................................................................ 29 1.10 El departamento de comunicación ........................................................... 31 1.11 Los stakeholders ...................................................................................... 31 1.12 El Dircom .................................................................................................. 33 1.12.1 Perfil y roles del Dircom ......................................................................... 33
CAPÍTULO II.
DISEÑO DE PROPUESTA............................................................................... 36
2.1. Diagnóstico de la situación de comunicación ......................................... 36
2.1.2 Análisis de los resultados ........................................................................ 37
2.2 Presentación de la propuesta .................................................................. 40
2.3 Propuesta para la reestructuración del departamento de comunicación del
ITLA ............................................................................................................ 42
CONCLUSIONES ............................................................................................. 52
RECOMENDACIONES .................................................................................... 53
LISTA DE REFERENCIAS .............................................................................. 54
ANEXOS
LISTA DE FIGURAS
Figura No. 1. Las Cinco propiedades de la comunicación institucional ... 14
Figura No. 2. Formas de comunicación de la Identidad Corporativa ............... 24
Figura No. 3. Diferencias de la cultura organizacional .................................... 27
Figura No. 4 Ejemplos de departamentalización ...................................................... 30
LISTA DE TABLAS
Tabla No. 1 Tareas organizacionales que exigen actividades de
comunicación .............................................................................. 16
Tabla No. 2 Características de la cultura organizacional ................................. 26
Tabla No. 3 Diferencias de la cultura organizacional ....................................... 27
Tabla No. 4 Los grupos de interés de la organización ..................................... 32
ii
RESUMEN
La comunicación es pieza clave en todos los aspectos de la vida. Ese mismo nivel de importancia ha ido adquiriendo a través de los años, y cada vez más, a nivel organizacional o corporativo. Las instituciones necesitan una difusión continua de sus actividades y sobre todo un contacto constante y oportuno con cada uno de sus públicos. Esto mediante un enfoque comunicacional estratégico, le permitirá en gran medida posicionarse como se lo haya propuesto. El presente proyecto de investigación aborda los temas principales en torno a la comunicación organizacional, entre los que se destaca la imagen e identidad corporativa, el diseño y estructura organizacional, el rol, importancia y perfil que debe poseer el Dircom de los nuevos tiempos, entre otros. Partiendo de la importancia que representa una buena gestión de la comunicación para el logro de los objetivos de la organización, este estudio persigue evaluar y analizar los aspectos que intervienen en el proceso de comunicación del Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA) y a partir de la elaboración de un diagnóstico, proponer una nueva estructura departamental que permita implementar un nuevo modelo de comunicación en la organización, y por ende, mejores resultados.
Palabras claves: Comunicación Organizacional; Estructura Organizacional;
Dircom; Diagnóstico Comunicacional; Departamento de Comunicación.
iii
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por darme el privilegio y la dicha de tener vida y salud para seguir
alcanzando metas y persiguiendo sueños.
A mi familia, por ser mi soporte y apoyarme en todo lo que me propongo.
A mis profesores, por su motivación e interés en dejar huellas valiosas en cada
uno de nosotros, en especial a: Alicia Puello, Lissette Almonte y Yilem Herrera.
A mi asesora Alicia Álvarez, por su dedicación y acompañamiento en este
trayecto final.
A mis compañeros: Teresa, Laura, Gabriela, Clara, Pamela y Joshuada, que
sin duda, se convirtieron en amigos inigualables. Estoy demasiado agradecida
con Dios por haberlos puesto en mi camino. Definitivamente son el mejor regalo
que me llevo de esta experiencia.
Por último y no menos importante, dedico una mención especial a Cheily Cruz,
por ser quien despertara en mí la motivación para iniciar este camino que hoy
con éxito concluimos. Como dice una frase que nos identifica: “¡Juntas, hasta el
final!”.
1
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de investigación tiene como objetivo principal analizar la
gestión de la comunicación en el Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA)
bajo su modelo de estructura actual y qué tan oportuna es dicha estructura para
el logro de los objetivos comunicacionales que se ha planteado la organización
como instituto de formación técnica y tecnológica más importante en la
República Dominicana.
La comunicación tiene un rol fundamental en la organización, cuya finalidad es
dar apoyo a la estrategia, agregando a esta coherencia e integración entre
objetivos, planes, acciones de la dirección y la difusión y gestión oportuna, tanto
de la imagen como de la información en sentido general.
Gestionada de una manera adecuada y eficiente, la comunicación representa un
papel de suma importancia para poder mantener una buena relación entre todos
los actores de una organización. Además, es una variable imprescindible para
lograr obtener los resultados esperados de acuerdo a lo que se quiere lograr.
La idea a defender que se ha planteado en este proyecto establece que la
estructura del Departamento de Comunicaciones del Instituto Tecnológico de
Las Américas, tiene un impacto directo en los resultados de la gestión de la
comunicación tanto a lo interno como a lo externo de la organización.
En un primer capítulo se han desarrollado diversos conceptos acerca de la
comunicación organizacional desde la perspectiva de expertos autores que son
referentes en el ámbito de las ciencias de la comunicación y áreas afines.
En la segunda fase de este proyecto, se presenta un diagnóstico de la estructura
actual del Departamento de Comunicación de Instituto Tecnológico de Las
2
Américas (ITLA) donde se describen las herramientas utilizadas para el
levantamiento de la información y el análisis de dichos resultados. Asimismo, se
plantea la propuesta de reestructuración del departamento, partiendo de las
mejores prácticas que fueron analizadas e identificadas durante el proceso de
investigación.
Finalmente, se elaboraron las conclusiones y recomendaciones que servirán
como elementos a considerar al momento de caracterizar la propuesta diseñada.
3
i. Presentación del objeto de estudio
El objeto de estudio de esta investigación tiene como escenario el Instituto
Tecnológico de Las Américas (ITLA), puntualmente el Departamento de
Comunicaciones y áreas que intervienen en el proceso de comunicación en la
organización, con la finalidad de ofrecer una propuesta de reforma estructural
que permita fortalecer su gestión para impulsar su posicionamiento como
institución de excelencia académica.
Las líneas de investigación están enfocadas en gestión de la comunicación
corporativa, que sustentan las bases teóricas de la misma. Se abordan temas
centrales como el comportamiento organizacional, estructura organizacional,
importancia del DIRCOM en las empresas, entre otros.
4
ii. Planteamiento del problema de investigación
El director de comunicación o DIRCOM de la actualidad, debe poseer las
competencias necesarias que le permitan liderar la comunicación corporativa del
siglo XXI. Hoy en día el éxito de una organización depende a gran escala del
manejo de una comunicación eficaz y efectiva independientemente de la
naturaleza de la misma.
Las instituciones de educación superior en la República Dominicana se apoyan
en estrategias de comunicación diseñadas para contribuir a la captación de
prospectos y a la reputación de su marca, siendo esta última una variable muy
importante a la hora de un individuo elegir el lugar para desarrollar su formación
académica. Partiendo de esta premisa, para el Instituto Tecnológico de Las
Américas (ITLA), como única institución especializada en educación tecnológica
en el país, se hace necesario aplicar de manera óptima estas estrategias bajo
una estructura de comunicación que le permita lograr los resultados esperados y
el cumplimiento de sus objetivos estratégicos.
Preguntas de investigación
¿Qué factores han incidido para que no exista en el ITLA una óptima
gestión de comunicación corporativa?
¿Qué incidencia tiene para el logro de los objetivos de la organización, la
existencia de un departamento de comunicación bien estructurado?
¿Cuáles son las consecuencias de una inadecuada comunicación
estratégica en la organización?
¿Qué importancia tiene para la organización contar con una política de
comunicación corporativa?
5
Justificación de la investigación
La Comunicación Corporativa en los últimos años se ha convertido en uno de los
ejes principales de las organizaciones por lo que se hace necesario que cada
una posea un equipo preparado para gestionarla de una manera estratégica
tomando en cuenta todos los elementos necesarios a la hora de definir los
mensajes corporativos que le permitirán posicionarse como desean en la mente
de sus distintos públicos.
Partiendo de esta premisa, este estudio tiene como objetivo identificar qué tan
efectivo está siendo el funcionamiento de la comunicación que se implementa en
el Instituto Tecnológico de Las Américas con la estructura actual que posee su
departamento de comunicación y qué se hace necesario para poder cumplir con
los objetivos comunicacionales que se ha planteado la institución.
En lo teórico, partiendo de teorías existentes sobre la gestión de la
comunicación ideal que debe llevar a cabo cada organización, este proyecto
servirá como base para la creación de una nueva estructura organizacional del
departamento de comunicación corporativa idónea que requiere el ITLA.
En lo metodológico, a través de este proyecto de investigación se validarán los
datos que contribuirán a hacer sustancioso nuestro problema de investigación a
partir de la aplicación de las técnicas y métodos de investigación de uso general
en las ciencias sociales y de la comunicación corporativa.
En lo práctico, el presente trabajo de investigación contribuirá para poner en
práctica una gestión oportuna de la comunicación en la organización objeto de
estudio. Los hallazgos servirán como aportes para implementar acciones que
permitan construir un nuevo modelo comunicacional que será de gran valor para
toda la organización.
6
Viabilidad de la Investigación
El presente proyecto de investigación servirá para poner en práctica una mejor
gestión de la comunicación en el Instituto Tecnológico de Las Américas ya que
las fuentes han sido directas, lo que ha permitido lograr un levantamiento de
información de primera mano.
Este proyecto resulta oportuno porque existe la documentación pertinente para
evaluar y analizar la situación actual de la institución en términos de gestión de
la comunicación corporativa.
7
iii. Objetivos de la investigación
Objetivo General
Rediseñar la estructura corporativa del Departamento de Comunicación del
Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA).
Objetivos específicos
Analizar el proceso de comunicación del ITLA bajo la estructura actual de
su departamento
Estudiar cómo incide el departamento de comunicación corporativa para
el logro de los objetivos de la organización
Identificar la importancia de una adecuada comunicación estratégica en la
organización
Evaluar cómo afecta el manejo de la comunicación en el clima laboral
organizacional
Desarrollar una propuesta para la reestructuración del Departamento de
Comunicación del Instituto Tecnológico de Las Américas
8
iv. Formulación de la idea a defender
Premisa:
“La estructura del Departamento de Comunicaciones del Instituto Tecnológico de
Las Américas (ITLA) tiene un efecto directo en los resultados de la gestión de la
comunicación tanto a lo interno como a lo externo de la organización."
Definición de variables e indicadores
Variable: Comunicación corporativa
Indicadores
- Análisis de la situación actual de la gestión de la comunicación
- Evaluación de la percepción de los públicos de interés
Variable: Comunicación estratégica
Indicadores
- Evaluación del proceso de elaboración de los mensajes para cada público
- Análisis de los canales de comunicación
- Estudio del nivel de información que poseen los públicos de interés
Variable: Estructura departamental
Indicadores
- Análisis de la estructura actual del departamento de comunicación
- Evaluación de la definición de perfiles
- Observación del cumplimientos de las funciones de los responsables
- Revisión de las regulaciones del Ministerio de Administración Pública
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Variable: Políticas o procedimientos de comunicación
Indicadores
- Naturaleza de la organización
- Asuntos legales
Variable: Instituto Tecnológico de las Américas
Indicadores
- Análisis de los ejes de comunicación establecidos en el plan estratégico
institucional
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v. Aspectos Metodológicos
El presente proyecto de investigación tiene como objetivo evaluar los aspectos
fundamentales del manejo de la comunicación del ITLA y la estructura del
departamento que la gestiona, señalando sus fortalezas y oportunidades para
motivar una inclinación que a apunte a desarrollar una nueva composición
organizacional. Por lo que podemos catalogarlo de las siguientes formas:
Según el propósito perseguido se considera esta investigación aplicada
partiendo de que persigue la puesta en práctica de los conocimientos que se
adquieren.
Según los medios para obtener los datos esta investigación se clasifica como
documental y de campo de acuerdo a los medios que se han utilizado ya que
está sustentada en documentos oficiales en evidencias tangibles de la
institución.
Según los conocimientos que se adquieren esta investigación exploratoria
porque se ha partido de la recolección directa de las informaciones necesarias
provenientes de entrevistas, encuestas y la observación, con el propósito de
determinar las problemáticas que presenta el Instituto Tecnológico de Las
Américas (ITLA) en materia de comunicación corporativa.
Técnicas de investigación a utilizar
A través del análisis documental, observación (directa-participante) y de la
aplicación de encuestas (cuestionario de preguntas cerradas) y entrevistas
(personales-no estructurada), se recolectará la información oportuna para hacer
un análisis crítico de la situación actual de la estructura del departamento de
comunicación del ITLA utilizando un enfoque mixto (cuantitativo-cualitativo) que
dará respuesta a las preguntas de investigación que se han formulado.
11
Para la implementación de las herramientas de investigación se observará el
flujo de la comunicación en todos los niveles jerárquicos (ascendente,
descendente, vertical, horizontal y transversal), el proceso de elaboración de los
mensajes para cada público así como los canales y herramientas de
comunicación que se aplican en la organización.
En cuanto al análisis documental se consultará la estructura organizacional, la
titulación y descripción de los puestos y perfiles de quienes conforman el
departamento de comunicación.
La encuesta se aplicará a estudiantes activos para tener una visión de la
factibilidad del proceso de comunicación que lleva actualmente la organización a
nivel interno, esto permitirá identificar los puntos más importantes a considerar
en el diseño de la propuesta de la nueva estructura.
La entrevista se aplicará a los directivos de Recursos Humanos y del
Departamento de Comunicación actual con el que cuenta la organización que
servirá como línea base para el desarrollo de la propuesta. Asimismo, se
entrevistarán expertos del área de la comunicación corporativa.
12
CAPÍTULO I – Marco Teórico o Conceptual
1.1 Comunicación corporativa u organizacional
No es un secreto que toda empresa que busca posicionarse de la mejor manera
en el mercado, no debe dejar de lado esa importante herramienta que llamamos
comunicación. Sin embargo, esto no significa que tenga el éxito garantizado,
pero sí contribuye considerablemente en el proceso de alcanzarlo. Hoy en día
sin comunicación, la organización va en picada, y esto incluye comunicación en
todos sus aspectos.
La comunicación en la organización es el elemento primordial para establecer
las relaciones entre la misma organización y sus diferentes públicos. Chiavenato
(2009) afirma que “La comunicación organizacional es el proceso mediante el
cual las personas intercambian información en una organización” (p.321).
La comunicación institucional es la disciplina que crea, coordina, planifica, y
supervisa los objetivos comunicacionales respecto a los públicos
institucionales con los cuales conserva una estrecha relación, para lo cual
identifica, de manera explícita, los ámbitos de aplicación interno y externo
de la comunicación en la institución mediante el conocimiento de la misma
a través de los elementos que la constituyen –identidad, imagen, cultura,
visión, misión, públicos (Alcorta y Mantinian, 2004, p.52).
Pascale (2000) afirma que “Uno de los objetivos fundamentales de la
comunicación institucional es el de integrar la estructura hacia una identidad
coherente y unívoca, lo cual contribuye al consenso de los hombres en la
empresa” (p.128).
13
La comunicación organizacional también puede ser definida como la
profesionalización de la gestión de la comunicación en una organización, que no
solo coordina los diversos sistemas de comunicación, sino también que
desarrolla la expresión oficial de la institución, creando una imagen pública y
estableciendo estrategias que permiten definir las acciones de comunicación
más adecuadas para representar la institución (Alcorta y Mantinian, 2004).
Toda la Comunicación Corporativa de la organización debería ser vista,
también, como una acción generadora de expectativas en los públicos, en
cuanto que señalan lo que se puede esperar de los productos o servicios
de la organización, como también con respecto a lo que se puede esperar
de la organización en cuanto tal, al hablar de sus características,
funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Estas
expectativas enlazan directamente con los deseos y necesidades de los
públicos, y llevan a un determinado grado de satisfacción con la
organización, en función del nivel de correlación que se generaría entre la
conducta de la organización, las expectativas generadas por la
comunicación, y los deseos y necesidades reales de los públicos. Por
tanto, es fundamental que la Comunicación Corporativa tenga un alto grado
de correlación con la Conducta Corporativa, para evitar desfases a nivel de
expectativas (Capriotti, 2013, p.40)
La comunicación institucional consta de diversas propiedades. Acerca de la
integración de los elementos de la comunicación en la organización, Joan Costa
(1999) plantea algunas de estas. (Ver figura 1)
14
Figura 1. Las Cinco propiedades de la comunicación institucional
Fuente: Paul Capriotti (2013)
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión que tiene como
objetivo esencial crear una base favorable para las relaciones entre los públicos
de la cual la organización depende (Marcelo Manuci, 2004).
La comunicación es un elemento clave, porque los administradores no
trabajan con cosas, sino con información acerca de ellas. Además, todas
las funciones administrativas como la planeación, la organización, la
dirección y el control, solo pueden funcionar en la práctica mediante la
comunicación. Esta es indispensable para el funcionamiento de la
organización. La comunicación es vital e imprescindible para el
comportamiento de las organizaciones, los grupos y las personas”
(Chiavenato 2009, p.308).
El triángulo de la comunicación, que reúne y
coordina poderes exclusivos.
Los cambios de mentalidad que han introducido
conceptos y vocabularios nuevos.
El gestor de las comunicaciones, la figura
que se impone por una necesidad de las
instituciones.
La gestión global o nuevo management en red.
Su acción trasversal, que la convierte en el sistema
nervioso de la institución.
15
Todas las organizaciones funcionan bajo la base de procesos comunicacionales
y la dinámica de la organización ocurre solo cuando ésta se encarga de la
debida conexión e integración de todos sus miembros. Chiavenato (2009)
agrega que “Uno de los objetivos más importantes del diseño organizacional es
asegurar y facilitar la comunicación y la toma de decisiones”. Asimismo, la
organización funciona como un sistema de cooperación donde, a través de la
comunicación, las personas que la integran interactúan para lograr objetivos en
común.
La comunicación se encarga de crear realidades. Puede entenderse como un
proceso que se da a partiendo de la producción de significados. Las palabras
tienen una incidencia en las acciones, por lo que hay que tener claro que todo lo
que la organización hace o dice tiene un precio. Es imposible no comunicar. Esta
premisa clásica de la Teoría de la Comunicación se puede extrapolar, con su
complejidad inherente, al desarrollo de la comunicación corporativa (Marcelo
Manucci, 2004).
En reiteradas ocasiones, los esfuerzos comunicativos de las organizaciones solo
se centran en construir grandes campañas publicitarias, de relaciones públicas y
de marketing directo. Sin embargo, casi siempre olvidan que esta actividad
comunicativa representa sólo una parte de todas las posibilidades de “contacto”
que tiene una organización con sus diferentes públicos. Capriotti (2009) afirma
que “en una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las
acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino
también toda la actividad cotidiana de la entidad” (p.27- 28).
Esta es una práctica que se observa de forma común en las empresas, pero al
final, de poco sirve enfocarse de manera exclusiva a proyectar lo mejor hacia lo
externo, descuidando lo interno. Una de las principales características que
deben fortalecer las organizaciones es la coherencia. Esa convergencia entre lo
que se dice y lo que se hace. Porque precisamente eso es lo que permitirá
construir una marca fuerte y un impacto positivo en sus públicos.
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En ese sentido, Chiavenato (2009) describe una serie de tareas
organizacionales que exigen actividades de comunicación. Lo que deja claro que
la comunicación en la organización va más allá de lo que pudiéramos imaginar.
(Ver tabla 1)
Tareas organizacionales Actividades relacionadas con la comunicación
Definición de objetivos de la organización
Planeación estratégica
Evaluación del desempeño de las personas
Administración de equipos
Liderazgo
Capacitación y desarrollo
Motivación
Programación del trabajo
Delegación de responsabilidades
Cambio organizacional
Entrevistas de selección o de evaluación
Conducción de juntas
Conversaciones formales e informales
Redacción de cartas y memorandos
Elaboración de informes escritos
Contactos con subordinados
Contactos con clientes
Contactos con proveedores
Internet, correos electrónicos, conversaciones en línea, etcétera
Talleres para empleados
Tabla 1. Tareas organizacionales que exigen actividades de comunicación
Fuente: Idalberto Chiavenato (2009)
En una organización todo comunica. Capriotti (2013) explica que cada
manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o
comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información
para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas
con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos"
elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia
conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el
resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la
experiencia de los demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la
empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo
17
información sobre sí misma, sobre su personalidad. Ante esta forma de
presentación social y comunicativa de las organizaciones, los individuos
consideran a las empresas como un miembro más del tejido social, que
actúa y se comunica, con el cual se relacionan, interaccionan y que puede
influir en el devenir de sus asuntos (p.9-10).
En ese sentido, es de suma importancia que toda organización, ya sea la más
reconocida mundialmente, como aquellas que se encuentran en etapa de
desarrollo o crecimiento, implementen una comunicación integral que le permita
construir de una manera efectiva y eficiente, la imagen que desea proyectar.
Cuando hablamos de percepción de una marca, producto o servicio, debemos
destacar que en la actualidad, es importante “ser” pero más importante lo es
“parecer”, por lo que adquiere cada día más relevancia aquello que se percibe
de equis marca o empresa en el mercado, y es ahí donde precisamente la
comunicación juega un rol innegociable. Es por esto, que como indica el autor
Rafael Núñez (2014) cualquier compañía que no se preocupe por controlar y
potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de
mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.
1.1.1 La comunicación en las instituciones públicas
En todas las organizaciones a nivel general, es de suma importancia la
existencia de un departamento de comunicación. En diversos casos suele pasar
que no se destina grandes esfuerzos a la creación de este departamento y
termina constituyéndose en base a criterios e intereses muy puntual de cada
empresa, como el tamaño, presupuesto o naturaleza de la misma. Pero en el
caso de las instituciones públicas debe existir un enfoque totalmente diferente,
tomando en cuenta que como entidades gubernamentales son más vulnerables
a ser objeto de crítica por parte de la sociedad que como consiguiente puede
18
afectar de manera negativa la imagen que de por sí se crea la gente entorno al
Estado.
La comunicación practicada de forma profesional y responsable no es
solamente un deber social y una herramienta para divulgar los valores, los
servicios y las acciones de las instituciones. Es también, si está
debidamente integrada en la estrategia corporativa y en el modelo de
dirección, un proceso de las instituciones para mejorar aquello que hacen,
cómo lo hace y lo que representan en la sociedad a la que pertenecen
desde un punto de vista local y global, construyendo un capital de
credibilidad y una reputación positiva (Llorente & Cuenca, 2012, p.64).
La comunicación que entabla una institución con sus públicos aspira a producir
un cambio en determinada dirección y por tanto, esa comunicación es un
proceso estratégico. Así lo plantea Canel (2007) en su libro Comunicación de las
Instituciones Públicas. Comunicar la institución pública es un proceso
transaccional estratégico entre la organización y sus públicos (p.68).
Partiendo de esto, surge entonces la necesidad de implementar en las
organizaciones gubernamentales una planificación estratégica que permita
estandarizar la estructura del departamento de comunicación.
La comunicación está en el centro de toda concepción estratégica: asiste para el
logro de los objetivos, ayuda a expresar la posición de la organización, hace de
los gestores de la organización auténticos agentes de cambio (lideres
transformacionales), contribuye a que los trabajadores sean leales a la identidad
y misión de la organización, y está en la base de la responsabilidad social
corporativa (Canel, 2007, p.80).
19
1.2 Tipos de comunicación
1.2.1 La comunicación Interna
Como se ha mencionado anteriormente, la comunicación organizacional es el
intercambio de información tanto dentro como fuera de una organización con un
objetivo previamente definido.
Elias y Mascaray, (2003) definen la comunicación como “un proceso complejo
que implica el intercambio de informaciones, datos, ideas, opiniones,
experiencias, actitudes y sentimientos” (p.51).
(Andrade, 2005) la describe como un conjunto de actividades que lleva a cabo la
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con sus
miembros, a través del uso de distintos medios de comunicación que los
mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al
logro de los objetivos organizacionales.
El autor Miguel Ángel Sanz (2005), afirma que la comunicación interna tiene
como finalidad difundir la filosofía de la organización entre todos sus miembros y
mantener el espíritu corporativo a todos los niveles, de forma que todos
participen en un modo de ser común. Objeto importantísimo en este contexto es
mantener al personal informado de todos los acontecimientos y problemas que
afecten a la organización en general y muy especialmente de los que afectan a
cada uno en particular.
En la organización esquemáticamente pueden darse dos tipos de comunicación,
que son la interna y la externa.
La comunicación interna es aquella que va orientada al público interno o grupo
de personas que conforman la organización y que están directamente vinculadas
con la misma. Es decir, directivos, colaboradores, accionistas, proveedores, etc.
20
La comunicación interna en la organización tiene como objeto dar paso al
alineamiento del esfuerzo de todas las personas que la integran. Asimismo,
constituye uno de los componentes más importantes para articular las relaciones
entre sus diferentes departamentos.
1.2.2 Comunicación descendente
Se entiende por comunicación descendente, aquella que se establece desde
arriba hacia debajo de la organización. Es decir, desde los niveles jerárquicos
más altos hasta los niveles de menor categoría.
Chiavenato (2009) describe la comunicación descendente como aquellos
mensajes enviados desde la directiva hacia los subordinados. Este tipo de
comunicación vertical busca crear empatía y un clima de trabajo unificado para
buscar soluciones a los problemas de la organización. El administrador puede
comunicarse con niveles jerárquicos inferiores por medio de conversaciones,
reuniones, mensajes en publicaciones de la organización, entre otros canales.
1.2.3 Comunicación ascendente
Contrario a la comunicación descendente, la comunicación ascendente puede
ser definida como aquella que se da desde los niveles más bajos de la
organización y escala hasta los puestos más altos.
“Son los mensajes que fluyen de los niveles más bajos a los más altos de la
jerarquía organizacional” (Chiavenato 2009, p.322).
1.2.4 Comunicación horizontal
“La comunicación horizontal es el intercambio lateral o diagonal de mensajes
entre colegas o compañeros Se puede dar dentro o a lo largo de las unidades de
la organización y su propósito no es solo informar, sino también solicitar
actividades de apoyo y coordinación” (Chiavenato 2009, p.323).
21
1.2.5 Comunicación formal
La comunicación formal plantea que es responsabilidad de la propia
organización establecer las líneas y canales oficiales de comunicación de
acuerdo a los niveles jerárquicos y los protocolos establecidos.
1.2.6 Comunicación informal
Es aquella que se da de manera natural entre los miembros de una organización
partiendo de la necesidad de comunicarse sin agotar los procedimientos
oficiales, lo que da paso a agilizar diversos trámites, y en algunos casos permite
obtener información adicional.
1.2.7 La comunicación externa
La comunicación externa es un conjunto de mensajes emitidos por la
organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o
mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover
sus productos y servicios (Andrade, 2005).
Según Castro (2007) la comunicación externa es el apartado de la
Comunicación Corporativa que trabaja en la gestión de la imagen que nuestra
empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad, con la idea de que tal gestión
se traduzca en resultados, empresarial o socialmente hablando.
Alcorta y Mantinian (2000) entienden la comunicación externa como “el enlace
entre la institución y los públicos externos; tiene como propósito contribuir a la
coordinación de la institución con el macrosistema o sociedad para que ésta a su
vez alcance sus objetivos” (p.40).
22
1.3 Imagen corporativa
La imagen corporativa es aquella que se crea a partir de lo que la organización
proyecta hacia todos sus públicos. Son las cualidades tangibles e intangibles
que dan personalidad a una marca o empresa.
Capriotti (2013) la describe como “la imagen que tienen los públicos de una
organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. Agrega que es la estructura mental de
la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento
de toda la información relativa a la organización (p.29).
Alcorta y Mantinian, (2004) la definen como “la idea que se formula en la mente
de quienes observan a la institución ya sea desde dentro o desde fuera de la
misma, y por la cual una institución tiene la posibilidad de ser reconocida y
cumplir con sus objetivos o metas” (p.37).
1.4 Identidad corporativa
Alvarez (2005) plantea que la identidad corporativa es la personalidad de la
organización y que viene definida por su historia, su filosofía de trabajo, pero
también está formada por el comportamiento diario y las normas establecidas
por la dirección.
“Es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser
histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y
diferencia de las demás” (Paul Capriotti 2013, p.30).
a identidad institucional está compuesta por todos esos elementos que permiten
describir a una organización. La identidad institucional pudiera ser comparada a
la persona humana, partiendo de que la identidad es aquello que distingue a la
23
institución, lo que la define y le otorga un valor agregado que la hace diferente a
otras instituciones Alcorta y Mantinian (2004).
Todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma, sobre su Identidad Corporativa.
Por lo tanto, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter
conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de
información para los individuos receptores. Así pues, podemos hacer
referencia a dos grandes manifestaciones o formas de comunicación de la
Identidad Corporativa en una organización: a) la Conducta Corporativa de
la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la
empresa hace). Es el “Saber Hacer”; y b) la Comunicación Corporativa, es
decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la
organización dice que hace). Es el “Hacer Saber” (Capriotti, 2009, p.28).
(Ver figura 2)
24
Figura 2. Formas de comunicación de la Identidad Corporativa
Fuente: Paul Capriotti (2009)
1.5 Estrategia de comunicación
De una forma llana, podríamos definir las estrategias como el vehículo que nos
lleva al logro de un objetivo determinado. Capriotti (2009) define las estrategias
como “las líneas globales de acción para lograr las metas de la organización. Si
las estrategias globales de la entidad no marcan objetivos ambiciosos y que
Comunicación de la Identidad Corporativa
Conducta corporativa Comunicación
corporativa
Conducta interna
Conducta externa
Comunicación
comercial
Comunicación
institucional
25
implican una apuesta hacia el futuro, se estará “comunicando” que se debe
“jugar sobre seguro, no arriesgarse e ir poco a poco” (p.32).
Garrido (2001) define la estrategia de comunicación como un “marco ordenador
que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de largo
plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa”
(p.95).
En ese sentido, Canel (2005) afirma que “toda organización puede plantearse
una estrategia de comunicación por lo cual se priorizan los objetivos de la
organización, de acuerdo con el entorno, e identifican las consecuencias para
los públicos” (p.79).
1.6 Diseño Organizacional
El diseño organizacional se entiende como la planificación del funcionamiento de
la organización partiendo de los desafíos que enfrenta la misma y los procesos
que debe realizar para la elaboración de sus productos y/u oferta de sus
servicios.
Chiavenato (2009) define el diseño organizacional como “el proceso de construir
y adaptar continuamente la estructura de la organización para que alcance sus
objetivos y estrategias” (p.92).
1.7 Cultura organizacional
La cultura organizacional se define a partir de la forma de comportamiento de
una organización en sentido general. Chiavenato (2009) afirma que la
comunicación organizacional “refleja la forma en que cada organización aprende
a lidiar con su entorno. Es una compleja mezcla de supuestos, creencias,
comportamientos, historias, mitos, metáforas y otras ideas que, en conjunto,
reflejan el modo particular de funcionar de una organización” (p. 126).
26
Para Alcorta y Mantinian (2004) “La cultura es un pilar fundamental para la
institución. Es el conjunto de valores, creencias, costumbres y conjeturas
principales que comparten los integrantes de una institución y que se
manifiestan inconscientemente gracias a una experiencia grupal” (p.32).
Chiavenato (2009) También plantea que la cultura organizacional consta de seis
características principales. (Ver tabla 3)
Regularidad de los comportamientos observados
Las interacciones entre los miembros se caracterizan por un lenguaje común, terminología propia y rituales relativos a las conductas y diferencias.
Normas Pautas de comportamiento, políticas de trabajo, reglamentos y lineamientos sobre la manera de hacer las cosas.
Valores dominantes Son los principios que defiende la organización y que espera que sus miembros compartan, como calidad de los productos, bajo ausentismo y elevada eficiencia.
Filosofía Las políticas que reflejan las creencias sobre el trato que deben recibir los empleados o los clientes.
Reglas
Guías establecidas que se refieren al comportamiento dentro de la organización. Los nuevos miembros deben aprenderlas para ser aceptados en el grupo.
Clima organizacional La sensación que transmite el local, la forma en que interactúan las personas, el trato a los clientes y proveedores, etcétera.
Tabla 2. Características de la cultura organizacional
Fuente: Idalberto Chiavenato (2009)
27
Alcorta y Mantinian, (2004) destacan que la cultura desde sus funciones puede:
Definir fronteras entre instituciones. La cultura por sus formas de
caracterizar a la institución marca diferencia entre ellas, por ejemplo entre
dos instituciones que brindan un mismo servicio.
Transmitir sentido de identidad a sus miembros.
Generar compromiso entre sus miembros.
Incrementar la estabilidad del sistema.
Generar estándares de conducta apropiados a ser utilizados.
Servir como mecanismo de control.
Las organizaciones adoptan distintos tipos o estilos de culturas. Dentro de estas diferentes culturas, Chiavenato (2009) describe dos tipos de estilos que son el tradicional y el participativo. (Ver figura 5)
Figura 3. Diferencias de la cultura organizacional
Fuente: Idalberto Chiavenato (2009)
Autocrático
Jerárquico
Impositivo
Formal
Centralizado
Trabajo aislado e individualizado
Analítico y cuteloso
Conservador y adverso al riesgo
Orientado a los costos y controles
Remuneración y promoción basadas en la antigüedad
Participativo
Igualitario y horizontal
Colaborativo
Informal
Descentralizado
Trabajo en equipos autónomos
Intuitivo y osado
Innovador y dispuesto a correr riesgos
Orientado a los servicios y calidad
Remuneración y promoción basadas en el desempeño
ESTI
LO P
AR
TIC
IPAT
IVO
ESTILO TR
AD
ICIO
NA
L
28
1.8 Estructura organizacional
La estructura organizacional puede definirse como la segmentación de
ocupaciones, jerarquía de autoridad y responsabilidad entre las personas que
laboran en una organización. Para la misma es importante tomar en
consideración el número de unidades o dependencias y cargos necesarios para
poder ejecutar la estrategia y desempeñar las tareas que se requieren para
llevar a cabo las actividades. Otros elementos a incluir al momento de diseñar
una estructura organizacional, son los mercados y la industria donde se
desenvuelve la institución, así como también los procesos de trabajo, la
dimensión y el nivel de diversificación de la misma.
La estructura representa la interrelación entre los órganos y las tareas de una
organización, y es doblemente dependiente: hacia fuera, depende de la
estrategia que se ha definido para alcanzar los objetivos globales, y dentro de la
organización depende de la tecnología que utiliza (Chiavenato 2009, p.92).
La estructura organizacional se entiende como la organización funcional de las
diversas áreas de la empresa para realizar sus distintas tareas. Un ejemplo de
esto puede ser la distribución “física” de sus diversas funciones (despachos de
directivos, salas de empleados, ubicación por plantas, entre otros). También las
responsabilidades y asignaciones de los colaboradores o departamentos
“comunicarán” quién es más importante, cuales áreas son importantes y cuáles
departamentos no, etc. (Capriotti, 2013).
La estructura de la organización define formalmente la manera en que se
distribuirán, agruparán y coordinarán las tareas. Se pueden adoptar
diversos formatos en función del entorno, la tecnología, el tamaño de la
organización y, sobre todo, de la estrategia. Las dimensiones básicas del
diseño organizacional se adaptan y alinean a fin de crear la estructura
organizacional más adecuada para cumplir con todas esas condiciones
(Chiavenato 2009, p.106).
29
En ese sentido, (Alcorta y Mantinian, 2004) destacan la importancia de la
flexibilización de la estructura de la institución y lo plantean como uno de los
principales objetivos de la comunicación institucional.
1.9 Departamentalización
En la medida que las organizaciones van creciendo, aumenta la cantidad de
integrantes y tareas, y a su vez, se incrementa la dificultad del trabajo de la
entidad. Esto podemos verlo reflejado en especialización vertical, es decir, en
un mayor número de niveles jerárquicos, y en la especialización horizontal, o
sea, un mayor número de departamentos para coordinar mejor las personas y
las tareas. (Chiaventato, 2009) destaca que esta especialización horizontal se
llama departamentalización y puede definirse también como el agrupamiento de
tareas y personas, de acuerdo con algunos criterios, tales como:
Departamentalización funcional: consiste en crear departamentos por
funciones, es decir, agrupar los especialistas en actividades similares.
Departamentalización por productos o servicios: consiste en agrupar a todos
los profesionales y tareas relacionados con cada producto o servicio y en hacer
responsable a cada unidad por su desempeño. Una compañía química puede
tener departamentos de tintas, teneduría, productos químicos, etc.
Departamentalización geográfica: consiste en agrupar personas y tareas con
base en el área o territorio atendido por la organización.
Departamentalización por procesos: consiste en agrupar personas y tareas a
lo largo del proceso productivo.
30
Departamentalización por clientes: consiste en agrupar las personas y tareas
con base en los tipos específicos de clientes o consumidores de la organización.
(Ver figura 3)
Figura 4. Ejemplos de departamentalización
Fuente: Idalberto Chiavenato (2009)
1.10 El departamento de comunicación
El departamento de comunicación es la unidad responsable de promover la
imagen institucional a través de los diferentes medios de comunicación con el
objetivo de mantener informado a todos los públicos de la organización sobre el
quehacer organizacional.
31
Esta unidad tiene la función de gestionar la comunicación de la organización de
una manera estratégica, integrando las herramientas y técnicas que permitan
mantener la buena reputación de la entidad.
1.11 Los stakeholders
Stakeholders es el concepto dado al conjunto de públicos en los cuales la
organización tiene una incidencia ya sea directa o indirecta. Todas aquellas
personas receptoras de información sobre una organización, pueden
considerarse como steakeholders.
Pudiéramos definir también a los stakeholders como todas aquellas personas
vinculadas a una organización tanto a lo interno (directivos, gerentes,
trabajadores y colaboradores) como a lo externo de la misma (accionistas,
proveedores y clientes).
Chiavenato (2009) destaca que antes sólo se consideraba que los
accionistas o propietarios, los administradores (directores y gerentes) y los
trabajadores eran participantes de las organizaciones. Los primeros
aportaban el capital financiero, los créditos y los activos de la organización,
mientras que los segundos se encargaban de dirigirla y los terceros de
desempeñar las tareas y operaciones por medio de su trabajo. Esa antigua
y limitada visión de aquellos que compartían la propiedad de la sociedad
(los shareholders) fue sustituida por una perspectiva más moderna y
amplia, la de los diversos grupos de interés (los stakeholders), que hacen
aportaciones a la organización. En algunas circunstancias, algunos de
estos grupos de interés pueden asumir un papel dominante para equilibrar
la organización, pero todos ellos mantienen relaciones de reciprocidad:
hacen aportaciones a cambio de incentivos, mientras la organización
proporciona incentivos a cambio de aportaciones. (p.28). (Ver tabla 4)
32
GRUPOS DE INTERÉS
(Participantes)
APORTACIONES
(Inversiones realizadas)
INCENTIVOS
(réditos esperados)
Empleados
Aportan trabajo, esfuerzo, dedicación personal, desempeño, conocimientos, habilidades y competencias.
Están motivados por el sueldo, las prestaciones, los premios, los elogios, el reconocimiento, las oportunidades y la permanencia en el empleo.
Inversionistas o propietarios
Aportan dinero en forma de acciones, préstamos, financiamiento y créditos.
Están motivados por la rentabilidad, las ganancias, la liquidez, el rendimiento sobre la inversión y los dividendos.
Proveedores
Aportan materiales, materias primas, tecnologías, servicios especializados.
Están motivados por los negocios, el precio, las condiciones de pago, la facturación, las ganancias y el rendimiento sobre la inversión.
Clientes
Aportan dinero para la adquisición de los productos o servicios que ofrece la organización para consumo o utilización.
Están motivados por el precio, la calidad, las condiciones de pago, la satisfacción de necesidades y el cumplimiento de expectativas.
Tabla 4. Los grupos de interés de la organización
Fuente: Chiavenato (2009)
1.12 El Dircom
Hoy en día el DirCom ha adquirido tan alto nivel de importancia y necesidad
dentro de la organización, que en gran medida el éxito de la misma depende de
que tan eficiente y eficaz sea su gestión y desempeño como estratega.
33
Joan Costa (2010) define el DirCom como un estratega global. Con visión
generalista y/u holística y con actitudes multifacéticas, ya que su trabajo alcanza
el todo y las partes de la organización, y también las interacciones entre la
organización y su entorno social y material.
De acuerdo con la Asociación de Directivos de Comunicación el Dircom puede
definirse como “el profesional de la comunicación que, teniendo en cuenta los
objetivos finales de una organización, define su política comunicativa, establece
un plano estrategia de comunicación para lograr esos objetivos y asume la
responsabilidad de la imagen corporativa. Todo ello dirigido a los públicos
internos y externos de la organización” (www.dircom.org).
La planificación de la comunicación corporativa deberá responder a las
directrices marcadas dentro de la estrategia general de la organización,
contribuyendo, en la medida de lo posible y desde su perspectiva
comunicativa, al logro de los objetivos globales de la entidad. Por ello, la
planificación adecuada de la comunicación corporativa es uno de los
máximos retos profesionales a los que se enfrenta la persona responsable
de la comunicación de una organización (Capriotti, 2009, p.231).
1.12.1 Perfil y roles del dircom
El Dircom de la actualidad, sin dudas, posee uno de los puestos más
importantes y estratégicos en toda organización. El autor Joan Costa en diversas
publicaciones describe un conjunto de funciones que debe desempeñar el
Director de Comunicación que van desde la definición de estrategias
comunicacionales, elaboración del plan de comunicación, gestión de la imagen
corporativa, hasta desempeñar el rol de portavoz. (Ver tabla 3)
34
TÓPICOS FUNCIÓN
Estrategia
Deberá entender el proyecto de empresa, su plan estratégico, y participar en el mismo: para extraer de él los elementos que han de configurar la imagen global de la empresa. Definirá la política y estrategia general de comunicación.
Plan de Comunicación Será el encargado de diseñar el Plan de Comunicación, incluyendo los objetivos, descripción detallada de cada acción comunicativa, la logística y la estimación financiera.
Imagen Corporativa
Definirá cuál ha de ser el modelo para la imagen corporativa a implementar, y en su gestión debe actuar en resguardo y control de la imagen.
Portavoz Será un auténtico portavoz de la institución, interlocutor entre las empresas y los líderes de opinión y con otras instituciones. También debe conducir y reforzar el liderazgo del presidente.
Comunicación Interna
Diseñará el sistema de comunicación interna. Deberá implicar a los diferentes responsables en la comprensión de los objetivos institucionales de la empresa, escucharles y motivarles en su participación.
Cultura corporativa
Contribuirá a la definición de la cultura corporativa y del sistema de comunicación interno necesario para vehicular y desarrollar esta cultura.
Prepuesto Administrará los presupuestos de departamento de acuerdo con el plan.
Marketing
Supervisará las campañas de publicidad a partir de un Briefing preparado por el mismo, con el fin de mantener la coherencia de la imagen global.
35
Comunicación Se responsabilizará de las comunicaciones: institucional, organizacional y mercadológica.
Servicio Asistencia a las distintas direcciones generales como consultor en materia de comunicación.
Compromiso social Definirá la estrategia de patrocinio, esponsorización y mecenazgo.
Supervisión evaluación Se encargará de las auditorías y control de la imagen.
Tabla 3. Perfil y roles del dircom
Fuente: www.dircom.org
El perfil que comúnmente nos encontramos cuando revisamos el puesto de la
persona que desempeña este rol, es licenciado en comunicación social o
periodismo. No obstante, en algunos casos este es desempeñado por personas
con titulaciones en CC: Económicas y Empresariales, Publicidad, Relaciones
Públicas, o personas que lograr adquirir la posición luego de especializarse en el
área. Pero independientemente del área a la que pertenezca el dircom de una
organización, y como se puede observar en la tabla 3, debe estar preparada
para desempeñar de manera óptima todas estas funciones, que directa o
indirectamente impactan en el logro de los objetivos de la institución.
El DirCom debe ubicarse en la estructura más alta de la organización, debajo del
CEO, Gerente, Director, etc. y tiene que estar alineado con la máxima autoridad
de la organización y sus consejos de dirección o junta directiva.
36
CAPÍTULO II – DISEÑO DE PROPUESTA
2.1 Diagnóstico de la situación actual
A partir de la experiencia de la autora del presente estudio, en la observación y
análisis de la gestión de la comunicación en el ITLA y mediante aplicación de las
diferentes técnicas de investigación, se detectó que entre colaboradores y
estudiantes que confluyen en la organización existe una opinión generalizada
de que las informaciones no fluyen eficientemente. Asimismo, a pesar de que la
organización cuenta con un Departamento de Comunicación, confronta
dificultades internas que limitan su eficacia y eficiencia. Entre estas debilidades
se identifican las siguientes:
La institución cuenta con un equipo de comunicación, sin embargo, no
existe una división ideal de las áreas y funciones de cada miembro del
equipo.
No cuenta con una Dirección de Comunicación a la medida de su volumen
de colaboradores y públicos de interés.
El equipo de comunicación actual no se encuentra estratégicamente
ubicado en un mismo espacio físico. La unidad de Relaciones Públicas
tiene asiento en una sede distinta a la del Encargado de Comunicación, y
los encargados de gestionar la comunicación gráfica y audiovisual también
se encuentran en otro espacio.
No existe una comunicación integral que se lleve a cabo a partir de un
mismo objetivo.
No cuentan con una persona destinada para el manejo de la comunicación
interna y cultura organizacional, que actualmente tramita el departamento
de Gestión Humana en ocasiones con el apoyo del equipo comunicación.
37
Cuenta con unas políticas de comunicación definidas que pueden ser
mejoradas con un enfoque más estratégico.
Cuenta con canales de comunicación para mantener informado a su
público interno, pero el personal de planta (conserjería, mantenimiento,
jardinería, seguridad) no tiene acceso a estos canales, por lo que el
sistema de comunicación debe ser mejorado y adaptado a estas
necesidades para poder llegar a todos los públicos de la organización.
Existen diversos canales de comunicación, pero algunos deben retomar un
mejor funcionamiento, como los buzones de sugerencias físicos y los
murales.
En sentido general, estos fueron los hallazgos más importantes que se
identificaron en el proceso de investigación.
Si bien es cierto que el ITLA cuenta con una muy buena valoración de sus
públicos, a nivel de gestión de la comunicación tiene oportunidades de
crecimiento. Mediante la reforma del departamento se podrá gestionar la
comunicación corporativa con un enfoque estratégico que le encamine a un
mayor posicionamiento nacional e internacional como entidad educativa de
excelencia.
2.1.1 Análisis de los resultados
De acuerdo a la proyección de esta investigación, a continuación se presentan
de forma precisa los resultados obtenidos a través de la aplicación de las
técnicas e instrumentos utilizados para la obtención de los datos que sirvieron
como base para la elaboración del diagnóstico.
En el proceso de recolección de la información, se aplicó una encuesta a una
muestra de 18 estudiantes activos de la organización en representación del
38
público interno. El cuestionario aplicado está compuesto por preguntas cerradas
para un mejor procesamiento de los datos obtenidos.
Los estudiantes encuestados tienen edades entre 18 y 25 años, siendo el 53%
de género masculino y 47% femenino. Según los datos arrojados en esta
encuesta, 10 de los 18 estudiantes consideran que la institución posee un
adecuado sistema de comunicación, mientras que el resto no lo considera así.
Asimismo, 14 de los jóvenes encuestados coinciden en que la estructura del
departamento de comunicación de una organización influye al momento de
tener una buena o mala gestión. Otro de los datos que arrojó la encuesta es que
no siempre el Instituto cuenta con canales de comunicación idóneos para
mantenerles informados de las novedades y que el medio por donde mayor
reciben las informaciones es el correo electrónico. (Ver anexo 7)
Otro instrumento utilizado en el proceso de investigación fue la entrevista. La
misma fue aplicada a expertos en comunicación corporativa y con una amplia
experiencia como gestores de la comunicación organizacional y áreas afines. El
cuestionario de esta entrevista consta de ocho preguntas estratégicas que
abordan específicamente el rol e importancia del Director de Comunicación en
las instituciones.
Estas entrevistas dejan claramente definido que el rol del Dircom en toda
organización es fundamental. Se destaca también las funciones que debe
desempeñar el Dircom y el perfil ideal del mismo. Este rol del puede tener
algunas diferencias si se trata de una organización gubernamental o privada, ya
que de acuerdo a esto variarían los objetivos, los tipos de públicos o el contexto
organizacional. Uno de los expertos entrevistados puntualiza que todo ello
depende del estado de los procesos comunicativos de la organización en
cuestión, previo a un diagnóstico realizado donde se detecten los puntos fuertes
y débiles de ese proceso con los que hay que trabajar para el logro de los
objetivos corporativos, institucionales y empresariales.
39
En cuanto al proceso de observación que se llevó a cabo específicamente en el
Departamento de Comunicaciones del Instituto, se obtuvieron datos del proceso
de comunicación que allí se implementa, quiénes intervienen en el mismo y los
roles de cada uno. Otros datos obtenidos a través de la observación fueron los
siguientes:
La comunicación interna se gestiona regularmente mediante correo
electrónico. El público estudiantil, docente y administrativo posee una
cuenta de correo institucional, a excepción de los estudiantes que pueden
contar con cuentas personales.
Existe una base de datos de dichos correos electrónicos subdivididos por
los públicos que se atienden y son gestionadas de acuerdo al tipo de
información, de la siguiente manera.
Comunicaciones: Públicos internos y externos: estudiantes,
docentes, administrativos, egresados, clientes corporativos, medios
de comunicación. Etc.
Vicerrectoría Académica: Estudiantes y docentes
Recursos Humanos: Administrativos y docentes
Existen buzones de sugerencias distribuidos en distintas áreas, que
permiten canalizar las opiniones de todos los miembros de la institución
pero a los mismos no se les da un uso regular. Una posible causa puede
ser una ubicación poco estratégica o falta de promoción de la existencia y
el uso de estos. Además de que también existe un buzón de sugerencias
en línea a través de la página web.
Existen dos murales en dos edificios, de 4 que tiene la institución, pero
estos no se mantienen actualizados con regularidad.
40
Semanalmente se elabora un boletín informativo con todas las actividades
tanto académicas como administrativas que se realizaron durante ese
periodo de tiempo. Este boletín es enviado a todos los públicos vía el
Departamento de Comunicación.
41
2.2 PROPUESTA PARA LA REESTRUCTURACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN DEL ITLA
42
Presentación de la propuesta
Antes de presentar la propuesta de la nueva estructura se presenta a
continuación el organigrama actual del Departamento de Comunicación del
instituto.
Es importante destacar que aunque todas las unidades que se observan
conforman el equipo de comunicación, solo Relaciones Públicas y Webmaster
reportan al Encargado del Departamento. En el caso de Marketing Digital y
Factoría de Contenido reportan directamente a la Dirección Ejecutiva o Rectoría.
La propuesta que se presentará a continuación se ha realizado con un enfoque
estratégico, luego de analizar las necesidades y oportunidades de mejora que
presenta el Departamento de Comunicación del Instituto Tecnológico de Las
Américas, dando respuesta de esta forma, al objetivo general que plantea este
proyecto de investigación.
En ese sentido, se presentará con claridad la composición de la nueva
estructura departamental, sus diferentes unidades o dependencias y las
principales funciones correspondientes a cada una de estas.
Encargado Departamento de Comunicación
Encargado de RRPP
Encargado de Marketing Digital
Community Manager
Webmaster
Encargado de Factoría de Contenido
Diseñador gráfico
Diseñador Gráfico
Editor Audiovisual
Fotógrafo/Camarógrafo
43
Dirección de Comunicación
Institucional
Gerencia de Prensa y RRPP
Encargado de Redacción Monitoreo
de Medios
Gerencia de RSC
Encargado de Acción social y
Medio Ambiente
Gerencia de Comunicación
Interna
Encargada de Cultura
Organizacional
Gerencia de Eventos y Protocolo
Planificador de Eventos
Institucionales
Gerencia de Comunicación
Digital
Administrador de Plataformas
Digitales
Gerente de Contenido y Gestión de
Crisis
Gerencia de Artes y
Audiovisuales
Encargado de Diseño Gráfico
Encargado de Realización Audiovisual
Asistencia Dirección de Comunicación Institucional
La propuesta incluye la creación de nuevas posiciones que juegan un rol
estratégico para la organización, así como también se replantean los nombres
de las posiciones ya existentes que van más acorde a las nuevas tendencias,
como se describe a continuación:
Dirección de Comunicación Institucional
Organigrama general
El Dircom es el estratega de la organización. La Dirección de Comunicación
Institucional tendrá como responsabilidad la definición de los objetivos
estratégicos así como las políticas y estrategias generales de comunicación.
Esta dirección, debe gestionar la comunicación institucional a nivel general, las
relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas.
Funciones:
Gestionar la imagen corporativa de la organización.
Gestionar la reputación corporativa.
Definir la estrategia de imagen y de comunicación que conviene a la
organización.
44
Gestionar la comunicación interna y externa.
Gestión de la comunicación digital (redes sociales, web corporativas, blog
corporativos).
Gestión de la Publicidad y las Relaciones Públicas.
Gestión de Comunicación de Crisis.
Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.
Gestión de Marca e Identidad Corporativa.
Diagnosticar permanentemente las percepciones de sus públicos de
interés.
Asistencia Dirección de Comunicación Institucional
El Asistente es el primer canal entre los públicos y la Dirección de
Comunicación, se involucra con los proyectos de todas las gerencias dando
soporte en labores administrativas.
Funciones:
Soporte general en los proyectos de todas las gerencias.
Llevar y coordinar la agenda de la dirección.
Canalizar solicitudes hacia las diferentes gerencias.
Recibir y clasificar comunicaciones, así como el envío y seguimiento de la
mensajería.
Canaliza solicitudes de caja chica y suministro.
Llevar el control de pago a proveedores.
45
Gerencia de Prensa y Relaciones Públicas
La Gerencia de Prensa y RRPP contribuye a proyectar la imagen corporativa y
fortalecer la reputación de la empresa en los medios y públicos externos.
Funciones:
Velar por una adecuada transmisión de los valores corporativos a través de
los medios.
Establecer relaciones de armonía con los públicos externos.
Realizar informes periódicos de observación y análisis de contenidos sobre la
marca en los medios.
Redactar comunicados institucionales.
Elaborar notas de prensa de las actividades.
Redactar el contenido de las publicaciones institucionales.
Gestionar la colocación en medios.
Gerencia de Responsabilidad Social Corporativa
El Gerente de RSC es el responsable de Implementar acciones enfocadas en el
desarrollo y el bienestar social, de acuerdo con la visión empresarial.
Funciones:
Diseño de estrategias encaminadas al desarrollo social.
Desarrollar alianzas estratégicas con organizaciones que trabajen a favor
de los sectores vulnerables en los que la institución mantiene su enfoque.
Dirigir la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa de la
organización.
46
Supervisar y evaluar los resultados de los diversos proyectos de
responsabilidad social para asegurar un aporte a la comunidad, medio
ambiente y personal interno.
Gerencia de Comunicación Interna
La Gerencia de Comunicación Interna es responsable de fomentar el sentido de
pertenencia y generar una cultura corporativa homogénea, que se exprese
mediante los ejes de identidad corporativos.
Funciones:
Ejecución de estrategias de comunicación interna consistentes con los
objetivos de la organización, para asegurar que todos los colaboradores
de la empresa conozcan y apoyen la visión y la cultura institucional.
Responsable del diseño y conceptualización del plan estratégico anual del
área así como de velar por la correcta puesta en funcionamiento del
mismo.
Implementación del Plan de Comunicación Interna.
Coordinación y actualización de la red de medios de comunicación
interna: Revista, Carteleras, Intranet, Newsletter electrónicos, E-mails y
canal oral.
Soporte comunicacional a las diferentes áreas de la institución.
Coordinación de la logística de los eventos destinados al público interno.
Maestría de ceremonia de eventos internos.
Desarrollar actividades y campañas para fomentar el sentido de
pertenencia de los colaboradores con la organización.
47
Coordinación del voluntariado institucional.
Ser el enlace entre la Gerencia de Recursos Humanos y la Gerencia de
Comunicación para el desarrollo de acciones dirigidas a los
colaboradores.
Ejecutar junto a Recursos Humanos el plan de inducción a la cultura
organizacional de la organización para los nuevos colaboradores.
Gerencia de Eventos y Protocolo
El Gerente de Eventos y Protocolo es responsable de que los eventos
corporativos (internos y externos) sean realizados con éxito y orientados a
promover el mensaje organizacional establecido.
Funciones:
Planificar, organizar, coordinar y ejecutar la logística de aquellas
actividades institucionales. (fiestas, eventos institucionales, patrocinios,
ferias).
Velar por proyección adecuada de la imagen de la organización en los
eventos institucionales.
Gerencia de Comunicación Digital
El departamento es el encargado de coordinar, programar y dar el debido
seguimiento mediante los canales de comunicación digital al usuario. Debe crear
acciones para el segmento que recibe de los servicios del instituto, bajo la
sombrilla de su promesa de valor, procurando que sienta que tiene a su alcance
y de su lado una organización aliada en su día a día y que se preocupa por
satisfacer sus necesidades.
48
Debe coordinar actividades mediante estrategias y un contenido que procure el
posicionamiento, la interacción, el compromiso de ITLA hacia sus distintos
públicos a través de todos los medios digitales.
Funciones:
Desarrollar, planificar y ejecutar campañas y estrategias de comunicación
digital basadas en contenido estratégico con enfoque en las diferentes
audiencias, canales y formatos.
Elaborar reportes de analíticas.
Promover y fortalecer el posicionamiento de la empresa en el ámbito
digital.
Desarrollar, planificar y ejecutar estrategias y campañas efectivas de
comunicación digital; optimizar el uso estratégico de la información por
medio de nuevas tecnologías con el fin de promover los productos y
servicios de la marca.
Gerencia de Contenido y Gestión de Crisis
El Gerente de Contenido y Gestión de Crisis trabaja en la planificación y
elaboración de las informaciones que difundirá la institución a sus distintos
públicos, velando por la cohesión y unificación de los mensajes que a transmitir
y da respuesta inmediata en situaciones de crisis y velará por anticiparse desde
una perspectiva proactiva.
Funciones:
Identificar, junto a la Dirección, los objetivos comunicaciones de la
empresa.
Elaborar y actualizar un manual de crisis.
49
Crear y coordinar el Comité de Crisis.
Designar y preparar al o los voceros de la institución.
Elaborar los Q&A en temas clave que puedan afectar negativamente la
organización.
Auditar y monitorear los posibles riesgos que tiene la empresa y elaborar
estrategias que permitan mitigar su impacto.
Identificar los medios que sean más efectivos para transmitir los
mensajes, según los públicos de la empresa y su clasificación en términos
de prioridad.
Elaborar los mensajes claves que debe distribuir la institución.
Levantar y analizar datos de la empresa que sirvan de base a la creación
de los contenidos.
Gerencia de Artes y Audiovisuales
Es el área responsable de velar por el debido uso de la imagen corporativa en
todas las piezas gráficas y audiovisuales requeridas por las distintas gerencias.
Así como gestionar la elaboración de las mismas.
Funciones:
Participar en la elaboración de todas las piezas gráficas, de acuerdo a las
solicitudes de las diversas áreas de la organización.
Producir y dirigir los contenidos audiovisuales.
Coordinar, supervisar y controlar las actividades de las grabaciones,
ediciones y producciones de video.
50
Supervisar y evaluar la realización de los guiones.
Verificar la calidad del material producido.
51
CONCLUSIONES
El Departamento de Comunicación en una organización es una de las unidades
fundamentales y estratégicas para encaminar al logro de los objetivos de la
misma. Y como lo plantea la premisa que definimos al inicio de este proyecto, se
pudo confirmar que la estructura de este departamento influye en una buena
gestión o no, de la comunicación en la institución. En ese sentido, se pudo
validar mediante los resultados del diagnóstico, que el Instituto Tecnológico de
Las Américas (ITLA), debe implementar cambios en su estructura, para obtener
mejores resultados comunicacionales. Es importante que además de esta
reestructura, se redefinan los canales, mensajes y tono de comunicación para
cada uno de los públicos de interés. Así como replantear las funciones que
ejecutan cada uno de los miembros que conforman el equipo.
Es importante destacar que la figura del Director de Comunicación o DirCom,
está totalmente vinculada a los procesos de decisión estratégica. Es importante
que este gestione una comunicación institucional e informativa, siempre
enfocada a consolidar la identidad e imagen corporativa, que destaquen la
misión del ITLA.
El ITLA actualmente no cuenta con una estructura de comunicación que le
permita un flujo de información efectiva tanto a nivel interno como externo, así
como una estratégica promoción de la marca. Es por esto que el presente
proyecto de investigación, servirá para poner en práctica las acciones que darán
solución a todas las oportunidades de mejora que se han identificado, que a
través de la reforma de la estructura del Departamento, permitirá lograr una
óptima gestión de la comunicación en la organización.
La creación de la Dirección de Comunicación Institucional que se ha diseñado,
marcará un antes y un después en la comunicación organizacional del instituto.
52
RECOMENDACIONES
Durante la fase de análisis y levantamiento de la información para la realización
de este proyecto, además de identificar los puntos específicos para la
elaboración de la nueva estructura, se pudo determinar una serie de acciones
que se proponen a continuación:
Integrar en un mismo espacio físico a los colaboradores del
Departamento.
Definir estratégicamente el presupuesto institucional, de manera que la
partida destinada al Departamento de Comunicaciones pueda cubrir para
realizar las acciones planteadas en el plan anual de comunicación.
Realizar un programa de capacitación dirigido al equipo de comunicación
basado en temas especializados en gestión de la comunicación
institucional.
Capacitar a los colaboradores que ocupan puestos estratégicos en la
institución sobre el manejo de crisis.
Involucrar a los principales actores de la institución para mantener el
dinamismo del Plan de Comunicación.
53
LISTA DE REFERENCIAS
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Chiavenato, I. (2099). Comportamiento organizacional: La dinámica del éxito en las organizaciones. México: Litográfica Ingramex
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Canel, J.M. (2007). “Comunicación de las instituciones públicas”. Madrid: Tecnos.
Asociación de Directivos de Comunicación, Catalunya. (s.f) El Decálogo Dircom. Recuperado de http://www.dircom.org/catalunya/decalogo-dircom.pdf)
Alloza, A. (2001).La gestión estratégica de la marca, El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica 2001, Editorial Pirámide
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GARRIDO, F. J. (2004). Comunicación Estratégica, (Gestión 2000), 2004.
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WEIL, PASCALE. La comunicación Global. Comunicación institucional y de gestión. Barcelona. Editorial Paidós. 2000. P 128.
José Elías y José Macaray (2003), ¨Mas allá de la comunicación Interna: La Intercomunicación¨. Barcelona, España. Ediciones Gestión 2000.
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55
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Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación.
Ramírez, D. (2000). El desarrollo de una Cultura Organizacional de Compartición del Conocimiento. "Gestión del Conocimiento". Vol. 4
Fernández, F. (1985). Relaciones internacionales y medios audiovisuales. Madrid. Tecnos. p.118
ANEXOS
Anexo 1
Datos del Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA)
El Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA) es una institución técnica de
estudios superiores, fundada en el año 2000 por el Estado dominicano. Única
especializada en educación tecnológica en la República Dominicana. Ha sido
ganadora de diversos reconocimientos por el prestigio y calidad de sus servicios,
entre ellos el Premio Nacional a la Calidad que otorga el Ministerio de
Administración Pública del país, convirtiéndose en la primera institución
académica en recibir el galardón.
ITLA orienta su vocación a transformar la vida de la juventud dominicana
mediante una formación académica que les capacite para utilizar la tecnología
como catalizador del desarrollo social y humano de los ciudadanos.
ITLA quedó formalmente constituido como una institución sin fines de lucro
mediante el Decreto No. 422-00, de fecha 15 de agosto del año 2000, emitido
por el Presidente de la República Dr. Leonel Fernández, aunque la inauguración
se llevó a cabo el 13 de agosto de ese año, considerándose esa la fecha de
aniversario de la institución.
En la primera administración del gobierno del PLD 1996-2000, con el Dr. Leonel
Fernández Reyna como presidente, se dejó inaugurado el Instituto Tecnológico
de Las Américas (ITLA). Durante esa primera gestión presidencial, se logró
identificar la gran oportunidad que la República Dominicana tenía para insertarse
en la llamada Sociedad de la Información y del Conocimiento.
En repetidas ocasiones se mencionó que el país debía trabajar en una doble
agenda. Por un lado la agenda de la “premodernidad”, basada sobre todo en
continuar con el fortalecimiento institucional, la modernización de la
administración pública y el mejoramiento de los servicios públicos; y por otro
lado la agenda de modernidad, desarrollando iniciativas que ayuden al país en
su proceso de transición hacia una economía basada en el conocimiento y
aprovechamiento de la tecnología como catalizador del desarrollo social y
humano de los ciudadanos.
Anexo 2
Filosofía institucional
Misión
Formar profesionales en tecnología y ciencia aplicada, por medio de
metodologías innovadoras, involucramiento comunitario, valores éticos y
conciencia global, contribuyendo de esta manera al desarrollo nacional.
“Proveer educación tecnológica de clase mundial”
Visión
Ser referencia académica internacional en tecnologías de la información y las
comunicaciones; formando emprendedores con un sistema educativo de última
generación, contribuyendo al desarrollo nacional.
“Educar para emprender”
Valores
Innovación: Nuevas y mejores ideas a favor de nuestra docencia,
estudiantes y demás relacionados.
Ética: Guía permanente de nuestro pensar, sentir, decir y actuar.
Responsabilidad: Detrás de cada institución, empresa u organización,
existe un ser humano; ser RESPONSABLES con él, es nuestro principal
compromiso.
Pasión: Energía que nos lleva a realizar nuestra labor con máxima
entrega en cada momento, poniendo el alma en todo lo que hacemos
para alcanzar la perfección.
Excelencia: La superación de las expectativas de nuestros clientes-
ciudadanos, y el valor agregado que reciben, definen la forma en la que
caminamos hacia la excelencia. (La excelencia es sinónimo de
perfección, la cual está definida por el Creador, como cumplir con el
propósito para el cual esto fue creado).
Proactividad: No esperamos por los hechos; hacemos que estos
ocurran.
Transparencia: Práctica democrática de colocar la información
gubernamental en la vitrina pública, para que la los clientes-ciudadanos
puedan revisarla, analizarla y en su caso, usarla como mecanismo de
seguimiento a nuestros actos.
Política de Calidad
En el ITLA estamos comprometidos con la satisfacción de las necesidades y
expectativas de nuestros estudiantes, por medio de la mejora continua de
nuestros procesos académicos.
Anexo 3
Análisis FODA
Fortalezas
Convenios y acreditaciones nacionales e internacionales
Buena imagen de marca como institución de calidad (ISO 9000) con
amplio prestigio nacional tanto en el sector privado
Residencia estudiantil
Modelo académico especializado en el uso intensivo de la tecnología, con
alto nivel docente, certificaciones profesionales basadas en la excelencia
académica
Oportunidades
Mayor promoción de la marca en lugares de captación de clientes
(colegios, escuelas, empresas)
Crecimiento del mercado global educativo y demanda creciente de
solicitud de admisiones de estudiantes a nivel nacional
Ofertas académicas especializadas de acuerdo a las demandas del
mercado y el desarrollo de las TIC's como herramienta competitiva en la
gestión y operaciones del sector público y privado
Acuerdos de cooperación nacionales e internacionales interuniversitarios,
públicos y empresariales
Debilidades
Relación con los medios de comunicación
Falta de titulaciones superiores (ingeniería, máster, PHD)
Presupuesto limitado
Amenazas
Deserción de los profesores
Falta de interés de los estudiantes en las carreras tecnológicas
Proliferación de universidades y titulaciones online, diversidad de ofertas
formativas no universitarias y titulaciones ofrecidas por otras
universidades en nuestras carreras tecnológicas
Reducción del presupuesto
Anexo 4
Estructura organizacional
Anexo 5
Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA)
Cuestionario para entrevista
Objetivo: Conocer la estructura actual del Departamento de Comunicación del
ITLA y los criterios para la conformación del mismo, las actividades que realizan
los colaboradores del departamento y el proceso de comunicación que se lleva a
cabo para cada uno de sus públicos de interés.
Fecha ________________ Hora _________________
Nombre y Apellidos del entrevistador: _______________________________
Datos Generales del entrevistado.
Nombre y Apellidos __________________________
Posición que ocupa ___________________________
Cuestionario
1. ¿Qué tiempo tiene ejerciendo en el área de la Comunicación Corporativa
y en cuál sector se especializa?
2. ¿Se diferencian en algo las estrategias de comunicación para una
organización educativa a una Institución Gubernamental o una empresa?
3. ¿Considera usted que la estructura del Departamento de Comunicación
de una organización influye al momento de tener una buena o mala
gestión?
4. ¿Cómo definiría usted al DirCom?
5. ¿En qué lugar de la estructura organizacional ubica usted al DirCom?
6. ¿Considera usted que la figura del DirCom solo puede ubicarse en las
grandes organizaciones?
7.¿Cuáles considera usted que son las acciones que debe desempeñar el
DirCom?
8.¿Qué aconseja para un exitoso plan de comunicación estratégica dirigido a
las instituciones educativas gubernamentales?
Anexo 6
Sede Instituto Tecnológico de Las Américas (ITLA) Encuesta
El proceso de comunicación
OBJETIVO: Identificar la efectividad de la gestión de comunicación que lleva a cabo el ITLA para sus públicos internos y externos.
Cuestionario.
Marque con una X encima de la raya que aparezca asociada a la respuesta que considere seleccionar.
Datos personales
Sexo F__ M__
Edad:
a) 18 a 25 b) 26 a 33 c) 34 a 41 d) 42 a 49 e) Más de 49
Es usted:
a) Colaborador del ITLA b) Estudiante del ITLA c) Ninguna de las anteriores
Sobre efectividad de la gestión de la comunicación del ITLA
1. ¿Considera usted que la institución posee un adecuado sistema de comunicación?
a) Si b) No
2. ¿Considera usted que la estructura del departamento de comunicación de una organización influye al momento de tener una buena o mala gestión?
a) Si b) No
3. ¿A su entender el Instituto mantiene comunicados a sus colaboradores sobre los cambios y novedades que afectan a la organización?
a) Si b) No
4. ¿El Instituto cuenta con canales de comunicación idóneos para
mantenerle informado de cualquier novedad? a) Si b) No c) A veces
5. ¿Considera usted que las informaciones llegan a tiempo y son de interés?
a) Sí b) No
6. ¿Por cuáles medios se entera usted de la comunicación?
a) Correo Electrónico b) Página Web c) Cara a Cara d) Memorándum e) Murales f) Intranet g) Boletín
7. Señale cuáles de los siguientes elementos contribuyen en mayor
escala a la buena gestión de la comunicación: a. Flexibilidad y apertura b. Integración Inter-departamental c. Mejor uso de los medios de comunicación interna d. Mejorar retroalimentación e. Reducción de temor a comunicar o solicitar información f. Promover la comunicación en doble vía g. Comunicar o crear las políticas de comunicación h. Comunicar de manera oportuna y reducir los rumores i. Todas las anteriores
Anexo 7
Presentación gráfica de resultados de la encuesta
Rango de edad
Sexo
¿Considera usted que la institución posee un adecuado sistema de
comunicación?
17
1
0
5
10
15
20
18 a 25 24 a 35
Rango de Edades
10
8
0 2 4 6 8 10 12
Si
No
Pre
gun
ta N
o. 1
¿Considera usted que la estructura del departamento de comunicación de una
organización influye al momento de tener una buena o mala gestión?
¿A su entender el Instituto mantiene comunicados a sus colaboradores sobre los
cambios y novedades que afectan a la organización?
¿El Instituto cuenta con canales de comunicación idóneos para mantenerle
informado de cualquier novedad?
14
4
0 5 10 15
Si
No
Pre
gun
ta N
o. 2
9
9
0 2 4 6 8 10
Si
No
Pre
gun
ta N
o. 3
6
0
12
0 5 10 15
Si
No
A Veces
Pre
gun
ta N
o. 4
¿Considera usted que las informaciones llegan a tiempo y son de interés?
¿Por cuáles medios se entera usted de la comunicación?
11
7
0 2 4 6 8 10 12
Si
No
Pre
gun
ta N
o. 5
56%
11%
33% eMail
Cara acara
Señale cuáles de los siguientes elementos contribuyen en mayor escala a la
buena gestión de la comunicación:
j. Flexibilidad y apertura
k. Integración Interdepartamental
l. Mejor uso de los medios de comunicación interna
m. Mejorar retroalimentación
n. Reducción de temor a comunicar o solicitar información
o. Promover la comunicación en doble vía
p. Comunicar o crear las políticas de comunicación
q. Comunicar de manera oportuna y reducir los rumores
r. Todas las anteriores
11% 11%
6%
11%
11%
50%
A
C
E
F
H
I
Anexo 8
Guía de Observación
Sede Instituto Tecnológico de Las Américas
Medios de comunicación que se utilizan y comportamiento de los colaboradores que integran el Departamento de Comunicación
Fecha: ___________ Hora: __________ Departamento _____________ Cargo
Nombre y Apellidos del observador: ____________________________________________________
Comunicaciones creadas _______ Colaboradores informados ________ Confirmación de recepción de información ____________
Hora de inicio __________ hora de finalización __________
Medios de comunicación:
Correos Electrónicos (Uso) _______________________________________________________
Página web (Uso) _______________________________________________________________
Murales (Uso) __________________________________________________________________
Memorándum (Uso) _____________________________________________________________
Buzón de sugerencias (Uso) _______________________________________________________
Proceso de elaboración de los mensajes:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Otras acciones observadas:
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
¿Cuáles actividades realiza el observado?
_________________________________________
