UÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL Título: Construcción o...

Intervención en Miller Building International

1

GUÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Título: Construcción o Reconstrucción de una Identidad e Imagen

Institucional

Consignas

Los alumnos trabajarán sobre una empresa, ciudad, localidad, etc. proyectando

o reconstruyendo su identidad e imagen institucional a partir de los requerimientos

del cliente.

Teniendo en cuenta que la materia pertenece al Proyecto de Presentaciones

Profesionales, el trabajo debe visualizarle en el aula a través de un powerpoint.

Ítems específicos que debe incluir el trabajo:

-Presentación del grupo (como si fuese una Consultora de RRPP que presenta

a su “cliente” el proyecto)

-Breve reseña de la empresa o localidad elegida

-Enunciación de misión, visión, valores y filosofía.

-Análisis breve de su identidad visual (si la empresa no contara con identidad

visual se lo aclara) en términos de lo que comunica.

-Estructura de la empresa (jerarquías, organigrama)*

-Tipología de poder que presenta (de poder, función, etc)

-Canales de comunicación que tiene la empresa (newsletter, comunicaciones

via-mail, campañas publicitarias, etc.)

-Enunciación de la Identidad y la Imagen Corporativa (en el caso de que ya

tenga una establecida. Si no la tiene debe indicarlo para luego dar lugar al Plan)


2

Plan de Acción para proyectar o reproyectar la Identidad y la Imagen

Corporativa:

En este parte tienen que trabajar con su creatividad, con lo visto en la cursada,

generando las acciones que consideran pertinentes para la creación o

reformulación tanto de la Identidad o Imagen Corporativa.

Eso puede ser a través de cambio de la identidad visual, lanzamiento de

productos y/o servicios, campañas, modificaciones en el espacio de trabajo,

transformaciones en el campo comunicacional (por ej. el lanzamiento de una

revista, etc.)

Tiene que quedar claro que imagen quiere que el público perciba de la

empresa o lugar seleccionado para hacer el proyecto.

¿Qué se debe incluir en el powerpoint?

Aquí deben hacer un punteo de cada ítem, en forma sintética, priorizando la

parte del plan

de acción, que es en definitiva dónde el cliente va a reparar.

La exposición y la defensa oral del trabajo es obligatoria para todos los

integrantes del grupo, siendo una parte muy importante en lo que respecta a la

evaluación final.

En el caso de trabajar con una localidad o provincia, se tiene que especificar el

tipo de gobierno que tiene en términos básicos.


3

El trabajo debe dar cuenta no solo de la identidad y de la imagen, sino de las

acciones llevadas a cabo por el área de comunicación corporativa.

Se debe incluir un plan de comunicación estratégica frente a una posible

“crisis” que pueda sufrir la empresa, el personaje famoso o la localidad sobre la

que se seleccione trabajar.

Objetivos

1. BASICOS: Que el alumno aplique los conocimientos integrales de la

asignatura en un caso concreto.

2. COMPLEMENTARIOS: Diseño de un mapa de identidad e imagen

con relación a un público en particular.

El estudiante debe asistir a la mesa examinadora con la carpeta de

cursada, la guía del examen final y el Programa de la asignatura o la

Planificación de la misma entregada por el docente.

El día del examen durante los primeros cinco minutos, el alumno

hará una presentación oral de la introducción a su tema, utilizando los

recursos auxiliares que crea conveniente (transparencias, video, etc.)

En el tiempo restante del examen, el alumno expondrá acerca del

procedimiento seguido para la preparación de la introducción a su tema,

presentando además los recursos utilizados (bibliografía, fichas, diagramas,

cuadros sinópticos, cuadros comparativos, mapas conceptuales,

borradores, etc.).


4

La mesa examinadora preguntará sobre los temas del Programa de

la Asignatura.

Materialización:

Carpeta anillada

Portada (utilizar portada estandarizada/ver recuadro)

Objetivos.

Introducción general del trabajo

Pauta o guión de la exposición oral de cinco minutos que inicia el

examen.

Informe de la investigación basándose en los aportes

Anexo a la carpeta:

Portada del Anexo (utilizar portada estandarizada/ver recuadro)

Material auxiliar para la presentación (transparencias, CD, Power

Point, otros) y recursos utilizados en la investigación.

Criterios para la evaluación del Trabajo Práctico Final

Presentación en tiempo y forma (se requieren dos consultas previas

como mínimo).

Dedicación y preparación de acuerdo a las consignas.

Calidad tanto del Trabajo como de su presentación.


5

Actitud y argumentación en la defensa del Trabajo.

Respeto de las normas de presentación de los trabajos en Diseño y

Comunicación (ver recuadro en la guía).


6

SÍNTESIS:

Se llevó a cabo la visita a la empresa Miller Building International, empresa

que se dedica a la construcción de estructuras metálicas, con el objetivo de

obtener información determinada acerca de cuatro aspectos básicos de todo ente

social, éstos son la comunicación, la realidad, la identidad y por último la imagen

empresarial. El relevamiento de los datos y las informaciones que se van a

presentar en el desarrollo del siguiente del trabajo, fueron tomados en una ardua

visita a dicha institución en la cual se pudo observar la modalidad de trabajo de

cada uno de los empleados y en la cual se pudo efectuar una entrevista privada

con la jefa de personal de la empresa, quién nos ha sido de mucha ayuda debido

a que ha aportado datos muy interesantes.

En el análisis de esta organización se han encontrado tanto aspectos

positivos como negativos, por lo que nuestra idea fue la de intervenir y cambiar

aquellos aspectos nocivos y reforzar y mejorar aquellos aspectos provechosos

con el fin de que la empresa sea aún más reconocida por la sociedad y tenga

mucho más prestigio del que tiene actualmente.

APORTES Y DESCUBRIMIENTOS SIGNIFICATIVOS

Efectuar este trabajo nos fue muy útil, debido a que permitió que podamos

afirmar de una mejor manera los conceptos aprendidos durante la cursada y verlos

plasmados en la realidad a través del trabajo de campo que realizamos en la

empresa Miller Buiding International.


9

DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado


que presento para la asignatura Relaciones Públicas II

dictada por el profesor Spinelli Vanesa

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi

absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones

y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines

comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración


10

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado


que presento para la asignatura Relaciones Públicas II

dictada por el profesor Spinelli Vanesa

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi

absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones

y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines

comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración


11

ÍNDICE:

Introducción………………………………………………………..2

Desarrollo………………………………………………………….2

Datos Básicos de la empresa…………………………...2

Algo de Historia…………………………………………..2

Análisis……………………………………………………..4

o Identidad Empresarial….………………………...4

o Imagen Empresarial……………………………..14

o Comunicación Empresarial…………………….17

o Intervención ……………………………………..20

Conclusión…………………………………………………………..26

Referencias bibliográficas…………………………………………26

Página


12

INTRODUCCIÓN

Se llevó a cabo un análisis en profundidad sobre la empresa Miller Building

International, con el objetivo de realizar una intervención en la misma.

DESARROLLO

DATOS BÁSICOS DE LA EMPRESA:

Miller Building International, es una empresa que se dedica a la

construcción de estructuras metálicas pertenecientes a supermercados,

industrias y estaciones de servicio. Es una empresa que se dedica a las

construcciones de estructuras de grandes cadenas de supermercados tales

como Coto, Sodimac, etc. Dicha organización se encuentra ubicada en el

Parque Industrial de La Plata, provincia de Buenos Aires.

ALGO DE HISTORIA…

Miller Building International tiene sus inicios con Estanislao Miller, un

inmigrante Polaco que llegó al país alrededor de 1947 y se dedicó a la

realización de pequeños trabajos de herrería bajo la forma de subcontratista

de otras empresas. Con el paso del tiempo éste encaró la construcción de

un taller metalúrgico en la localidad de Bernal donde comenzó a fabricar

estructuras metálicas y se ocupó de trabajos de caldería. Alrededor de 1960

su empresa unipersonal se convierte en “Estanislao Miller SA”. Así la

empresa fue evolucionando día a día. En el año 1980 se produce el


13

fallecimiento de Estanislao, por lo que el mando de la empresa pasó a

manos de su hijo, Ricardo Miller,el cual actualmente se encuentra a cargo

de la misma. Con la llegada del nuevo directivo, la empresa comenzó a

desarrollar nuevas técnicas de comercialización, incursionando en la

construcción de encofrados que fueron utilizados en modernos sistemas de

fabricación de viviendas, como así también la de otros tipos de estructuras

metálicas para distintos tipos de obras.

En 1990 la empresa se posicionó en el mercado como líder en fabricación

de viviendas y otros tipos de estructuras. En este período la organización se

fusiona con la empresa “Varco Pruden Buildings INC” ubicada en Memphis,

USA, y firma un acuerdo, con la misma, de transferencia de tecnología. Así

surgió “Miller Varco Pruden SA”. Pero Dicha fusión de empresas llega a su

fin alrededor de 1997 y ambas siguen sus actividades por separado. La

empresa “Miller SA” se muda hacia la zona de Parque Industrial ubicado en

La Plata. Recién en el año 2006 se funda “Miller Building International”, una

empresa que tiene tanto futuro como tradición y solidéz.


14

ANÁLISIS:

IDENTIDAD DE LA EMPRESA


15

Identidad Empresarial: Partiendo de la idea que propone Costa (1999), se

puede entender a la Identidad de una empresa como el ADN; aquello que la hace

única e irrepetible. Según el autor, la Identidad en sí se va generando en tres

etapas, éstas son: Génesis de la identidad empresarial, la cual está formada por

el espíritu institucional (relacionado con la definición de los valores, la filosofía

el quehacer de la organización y la manera en la que se va a llegar al público), y

por la cultura ( la cual surge gracias a la identidad y está relacionada con el

material genético heredado de sus fundadores que pasa a ser el soporte sobre el

cual se incorporan los materiales aprendidos y absorbidos del entorno); la

segunda etapa es la Manifestación de la identidad de la empresa y la tercera y

última, es la Comunicación de la misma. Para finalizar se podría establecer que

Costa (1999), considera que la Identidad empresarial debería cumplir con dos

funciones básicas pero primordiales: la identificación y la diferenciación.

En lo que hace a la empresa sobre la cual se está realizando el análisis, se llevó a

cabo una investigación en profundidad sobre su identidad y sobre la formación de

la misma y se pudo obtener la siguiente información:

En base a la génesis de su identidad se observó que:

Dicha institución presenta los elementos básicos que conforman

esta primera etapa; Miller Building International posee un espíritu

institucional bien formado debido a que, si bien no está expresada

de manera explícita, se pudo distinguir la misión de la empresa, la

cual consiste en la creación de estructuras metálicas con

flexibilidad en su diseño, a través de un sistema de construcción

que hace que se construyan proyectos con mayor rapidez y que

requieran necesidades mínimas de mantenimiento.

En lo que hace a los valores de la organización se observó que

estos son: la Calidad-Responsabilidad-Atención-Construcción

exclusiva- “Mañana es tarde”.


16

Por último, y en lo que hace a la forma de llegar al público, no se

encontró algún plan bien definido para poder cumplir con esto, por

lo que se considera necesario que la organización defina uno. Se le

recomienda que se oriente hacia una mayor interacción con sus

públicos y que trabaje sobre la comunicación para con ellos, a

través del aumento la publicidad en sí. (Este punto será retomado

de manera detallada y profunda más adelante cuando se presente

la idea de la intervención).

En relación a la Cultura de la empresa Miller se pudo notar que ésta se

transmite, como menciona Costa(1999), tanto por imitación (esto se

observó claramente en la empresa, más que nada en aquellos

empleados que eran nuevos, o pasantes los cuales observaban

detenidamente la forma de comportarse de los empleados que llevaban

más tiempo en la organización y las copiaban) como de manera

espontánea.

Es pertinente, antes de seguir con las etapas mencionadas por Costa, citar a otro

autor que habla sobre la cultura empresarial y es necesario que sea mencionado

en este punto para que se pueda demostrar y explicar de manera clara el tipo de

cultura que se vio de manifiesto en la empresa sobre la cuál se llevó adelante en

análisis.

Para Villafañe (1998); la cultura de un grupo es su identidad, una vez

metabolizadas las influencias del entorno (éste núcleo es la zona no

comunicable de la identidad del grupo). Considera a la cultura como el

inconsciente colectivo de la organización que se manifiesta explícitamente

mediante un conjunto de comportamientos, algunos de los cuales se

convierten en valores corporativos. Para este autor, la cultura como


17

autoimagen es la percepción global que el personal de una compañía posee

de ésta. Así, la organización vendría a representar una especie de RED de

significados, símbolos e imágenes y, cuanto más compartidos sean éstos,

más sólida y fuerte será la cultura de la institución.

Por último Villafañe (1998) considera a la cultura como el proceso de

construcción social de la identidad de la organización.

En lo que hace a la empresa “Miller”, se pudo notar una cultura formada por

comportamientos específicos; tanto los empleados fabriles como los de

administración tenían un horario para comer, llegado dicho horario, se dirigían en

forma ordenada hacia el comedor y allí cada uno ocupaba su lugar. Se observó,

también, que hacia la tarde los empleados encargados del área administrativa se

ponían a tomar mates mientras llevaban a cabo sus tareas. Estos

comportamientos que fueron identificados forman parte de un día típico en la

empresa y como se mencionó anteriormente estas conductas son propias de la

cultura que presenta esta organización.

El autor hace mención de tres funciones básicas de la cultura. Éstas son: La

Adaptación (que está relacionada al consenso de los empleados en base a la

misión), la Cohesión (íntimamente ligada al sentido de pertenencia, al “ponerse la

camiseta de la empresa”) y la Implicación (que hace referencia a la coherencia y

la compatibilidad entre el sistema de valores de la empresa y del empleado que

trabaja en ella). Se puede decir que dichas funciones fueron reconocidas en la

cultura empresarial que presenta Miller Building International:

En lo que hace al concepto de Adaptación; se pudo ver cómo todos los

empleados trabajan de manera eficaz para cumplir con el objetivo de la

misión, es decir se nota como todos trabajan para un mismo objetivo y

hacia un mismo lado. La Jefa de Personal, con la que se mantuvo una

entrevista cara a cara, mencionó que no todos se pueden adaptar de


18

manera efectiva a la organización, ya que ésta es muy exigente en cuanto

al trabajo en sí y a la forma de ejecución de las tareas.

En relación con la Implicación; se puede notar esta función más que nada

en lo que es el sector administrativo, allí todos se “ponen la camiseta” de la

empresa y se identifican con ésta.

Y por último, en lo que hace a la implicación, ésta es la función que se da

de manera más “débil” en la organización, ya que no todos los empleados

comparten la forma de actuar que presentan básicamente los directivos de

la institución. Por eso en algunos casos hay choque de valores entre los

empleados y la organización.

Villafañe (1998) presenta una clasificación de las culturas empresariales

basándose en las ideologías sobre las cuales se apoyan las distintas

organizaciones. De esta manera, el autor distingue las siguientes tipologías

culturales: Cultura del poder- Cultura de la Función- Cultura de la Tarea-

Cultura de la Persona.

En la empresa sobre la cuál se está haciendo el análisis resultó difícil distinguir

una única tipología ya que se distinguieron rasgos y características pertenecientes

a dos de éstas;

Por un lado se notó un cierto grado de Cultura de la Tarea: debido

a que se pudo observar flexibilidad en lo que hace al desarrollo de

las tareas por parte de cada uno de los empleados, más

específicamente de los empleados encargados del área de

administración, los cuales tomaban mates mientras desarrollaban

sus funciones, charlaban entre sí y bromeaban. Por otro lado se

pudo notar un gran trabajo en equipo tanto por parte de los obreros

que se ayudaban mutuamente en cada una de sus tareas como por


19

parte del sector administrativo, esto se pudo ver de manifiesto, en la

organización, cuando surgió un determinado problema con un

balance de la empresa y frente a este problema se unieron todos,

aportando cada uno algo de sí e información correspondiente para

afrontarlo y solucionarlo. Por último se pudo notar como un rasgo

bien marcado, la preocupación y ocupación que presenta la

empresa en base a la autoformación de cada uno de sus

empleados. Se pudo notar que es una empresa que alienta a su

personal a que día a día se supere y vaya progresando, debido a

que les ofrece, a cada uno de ellos programas de capacitación.

Además la organización en sí suele aceptar a pasantes que recién

están empezando y a los cuales les brindan el apoyo y el

seguimiento de los profesionales que presentan bastante

antigüedad y reconocimiento en la empresa.

Por otro lado, se encontraron rasgos característicos de la Cultura

del Poder. Se distinguió una estructura considerada como tela de

araña, debido a que lo que media mucho en esta organización son

las relaciones y el grado de confianza que tiene el directorio en

relación a cada uno de sus empleados; es decir, si los directivos

poseen un alto nivel de confianza frente a una determinada

persona, ésta va a poseer mayor cantidad de beneficios que

cualquier otro empleado sobre el cual el directorio no pueda lograr

ese lazo de confianza. En la organización se observa una escasa

influencia del organigrama, pero sin embargo hay un respeto neto

por las jerarquías que ocupan cada una de las personas; así se

notó, por ejemplo, que los directivos no bajan órdenes de manera

directa hacia los obreros, sino que se las transmiten a la Jefa de

Personal, para que ésta se las haga llegar a ellos. En lo que hace al

incentivo que motiva a cada uno de los trabajadores a trabajar día a

día y permanecer en esta empresa, es por un lado el dinero y por el


20

otro los beneficios que dicha organización otorga, por ejemplo si un

empleado necesita un adelanto de su sueldo por algún motivo en

particular, la empresa accede de manera rápida a efectuarlo. Por

último y para finalizar con los rasgos pertinentes a esta tipología

cultural, se pudo notar que en la empresa hay cuatro individuos

clave cuyas funciones son determinantes en ella. Obviamente que

dos de ellos son las personas que se ocupan de la dirección de la

misma, éstos son: Ricardo Miller y Jorge Estévez. Los otros dos

individuos que no podrían faltar en la organización son; por un lado

la secretaria (Flavia) que además de ocuparse de atender los

asuntos de los proveedores y los clientes, se ocupa de controlar y

muchas veces de llevar a cabo las tareas pertinentes a la

administración. Y, por otro lado, se encuentra la Jefa de Personal

de Recursos Humanos (Alejandra) la cual cumple el papel de nexo

entre los obreros y los directivos de la empresa. Es necesario aclarar que estos dos últimos individuos clave que

fueron mencionados, cumplen más de una función en la

organización y son aquellos a los que el directorio acude frente a

cualquier tipo de problema que se presente. Esto se puede ver

plasmado en una situación que recientemente sucedió en la

organización:

Miller Building International, había sido invitada a la exposición

BATIMAT que se llevó a cabo en predio de La Rural, dicho

acontecimiento está relacionado con la presentación de diversas

empresas que se ocupan de la construcción. Frente a este evento

el directorio decidió contratar a una persona, con un tiempo

prudente, para que se ocupe del diseño del stand y demás. Lo que

sucedió fue que esa persona no realizó de manera efectiva dicho

trabajo y dos días antes de la presentación en la Rural renunció.

Frente a esto los directivos pusieron a cargo de la solución de dicho


21

problema a la secretaria y a la jefa de personal, las cuales se

ocuparon de manera óptima y eficaz del armado del stand, logrando

una excelente puesta del mismo. Es importante destacar que

frente a esta solución inmediata y eficiente del problema, ninguna

de las dos personas que se ocuparon de llevarlo a cabo, recibió un

reconocimiento ni las felicitaciones correspondientes. (Aquí se

puede ver un gran fallo en cuanto a la comunicación y demás que

va a estar tratado más adelante).

Siguiendo con los conceptos desarrollados por Villafañe (1998) y en

relación con las mentalidades que cada organización presenta en

base a su cultura y el entorno, se pudo notar que en la empresa

presenta una Mentalidad Tribal(Apertura-Aislamiento/Disciplina)

ya que posee un orden interno, el respeto por las jerarquías y una

pirámide profesional bien definida. En lo que hace específicamente

a la apertura hacia el entrono, esto se puede ver plasmado en el

momento en el que la organización se unió a la firma “Varco Pruden

Building INC” con el objetivo de mejorar su tecnología, uniéndose a

dicha organización y tomándola como modelo a seguir años más

adelante.

Una vez finalizado el tema de cultura, y siguiendo con el análisis que partía de las

ideas de Costa(1999), se va hacer referencia a la tercera etapa de la formación de

la identidad, la Comunicación de la misma. Al respecto, el autor cree que sólo

hay un método para la comunicación de la identidad y éste está relacionado con la

representación simbólica. Es decir, para Costa el nombre de una organización

es su primer símbolo de identidad, una vez que la institución tiene nombre se

podría decir que ya tiene existencia real.

En lo que hace a la empresa analizada, se considera que su representación

simbólica sería: “Miller Building International”.


22

Luego Costa (1999) menciona que toda organización debe poseer una identidad

visual, que sería la palabra, el nombre de la organización escrita en una tipología y

con un diseño propio, característico, es decir, sería lo que comúnmente se

denomina “logotipo”:

En este caso la empresa presenta la siguiente tipología:

En lo que hace a la identidad icónica, según Costa, la misma está relacionada

con los símbolos gráficos que estarían representando a la identidad de la

organización. La imagen le agrega a la empresa emoción, vivacidad. Muchas

veces lo icónico acompaña al logotipo y otras aparece solo como remplazo de este

último.

En el caso de Miller Building International, su símbolo gráfico es el

siguiente:

Por último, el autor menciona a la identidad cromática, la cual hace referencia a

los colores característicos de una empresa. Costa considera que los colores

presentan una capacidad instantánea e inmediata de ser percibidos y que su

potencia identificadora es tal que ciertas empresas o marcas pueden ser

reconocidas directamente por su color. Además menciona que los colores

manifiestan emociones y sensaciones.

Building International


23

En lo que hace a la empresa, se pueden identificar los colores azul (que

estaría brindando una sensación de seguridad y solidez), blanco y celeste.

En base a la comunicación de la identidad de la empresa a través de su

isologotipo, se considera necesaria una determinada modificación del mismo para

que transmita de manera acorde y óptima lo que hace a la empresa única e

irrepetible. (Esto se va a desarrollar de manera puntual cuando se presente la

intervención a realizar).

Para finalizar con el tema de identidad y teniendo en cuenta lo planteado por

Costa (1999), se considera que la identidad de la empresa Miller Building

International, cumple de manera adecuada con las funciones de identificación y

diferenciación. En relación con la primera, se cree que se cumple debido a que la

empresa se identifica a si misma, se dio a conocer a la sociedad (aunque de una

manera no tan amplia), parte de ésta la identifica y sus clientes, empleados e

inversores se identifican con ella. Y en base a la segunda, la diferenciación, se

considera que también se da debido a que la organización presenta una serie de

atributos que la hacen única y la diferencian del resto, tiene su propio estilo que la

diferencian de sus principales competidores, éstos son; CMP- ARCAT. (Lo que

sucede en este aspecto es que, a pesar de que la empresa tenga valores y

atributos bien definidos, ésta no los comunica ni expresa de manera adecuada).


24

IMAGEN DE LA EMPRESA


25

Imagen Empresarial: Según Chaves (1990), la imagen empresarial es la

interpretación que la sociedad/grupos/sectores tienen y construyen del

sujeto social (empresa), sería como la lectura y el registro público de los

atributos de la institución. El autor considera que la función principal de la

imagen empresarial es la de crear una ilusión de realidad.

Para Villafañe (1998), la imagen corporativa es la representación (en el

sentido de un resultado (concepto mental, que establece una relación con su

referente) isomórfica (entendiendo por esto que la imagen es un equivalente

estructural de la identidad de la empresa, que admite cualquier grado de

abstracción) de la identidad de la empresa.

Por último, para que se entienda de manera óptima el concepto de imagen

empresarial, se citará a Costa (1999), éste considera que la imagen de una

empresa está relacionada al concepto de imágenes mentales, las cuales son

representaciones de la mente producto de la memoria y la imaginación.

Dichas imágenes provienen tanto de cosas visuales (cosas de la realidad que

percibimos), como de cosas no exclusivamente visuales (recuerdos, vivencias y

experiencias) y por último de ideas (relacionadas al campo de la creatividad) y se

generan consecuencia de percepciones, sensaciones y experiencias

vividas. Las imágenes mentales se van actualizando a medida que pasa el

tiempo y son las que determinan las conductas de las personas.

El autor cree que para generar una determinada imagen pública de la

empresa es necesario apoyarse en otro tipo de imágenes que se denominan

imágenes visuales (icónicas) las cuales poseen dos dimensiones, una de ellas es

la del contenido semántico, relacionada con lo que la imagen en sí dice y la otra

es la del contenido estético, que hace referencia a la forma en la que esa imagen

comunica una determinada información, a su vez está relacionada a lo que evoca

y sugiere. Costa (1999) considera necesario basarse y trabajar en este tipo de


26

imágenes para lograr en los receptores una determinada imagen mental, en los

públicos, esperada por la empresa.

Teniendo en cuenta lo mencionado por estos tres autores, no quedan dudas

de que la imagen de una determinada organización es algo que no sólo se genera

espontáneamente en las personas sino que construye con aportes de la misma

empresa y lo propio de cada uno de los individuos que conforman los diversos

públicos.

En lo que hace a la imagen de la empresa Miller Building International, se

considera que la imagen que la misma proyecta no emana los valores propios y

distintivos de ésta. Un error grave que comete esta institución es el de creer que el

solo hecho de fabricar estructuras de excelentísima calidad, hace que los públicos

se formen una imagen buena y prestigiosa de la empresa, sin efectuar ningún

otro tipo de acciones más que una cantidad mínima de folletos que hablan sobre

dicha organización.

Esto último mencionado configura uno de los problemas que presenta la

empresa sobre la cual se está efectuando el análisis; problema sobre el cual se

proyectará una determinada solución más adelante cuando se plantee el

programa de intervención.


27

COMUNICACIÓN


28

Comunicación empresarial: según Chaves(1990), la comunicación

institucional está relacionada a un conjunto de mensajes emitidos conscientes

o inconscientes, voluntarios o involuntarios. Considera que toda entidad

social con el solo hecho de existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno

un volumen determinado de comunicados. Cree, que en todos los

comunicados, estén o no planificados, se hace alusión a la identidad propia

de la empresa.

Por otro lado Costa (1999), entiende a la comunicación empresarial como la

acción de transferir, de un individuo/ organismo situado en una época y en

un punto dado, mensajes e informaciones a otro individuo/sistema situado

en otra época y otro lugar, según diversas motivaciones y utilizando

elementos de conocimiento que ambos tengan en común. Para el autor no

todo comunica, sólo existe la comunicación si hay una determinada

intención.

En lo que hace a la empresa que se está analizando, se puede decir que:

La comunicación interna no es efectiva, hay mucha desinformación, más

que nada en el área operativa de la organización, esto se ve plasmado en el

hecho de que los obreros están como en una situación de alienación en la cual

cada uno trabaja para llevar a cabo una determinada pieza del producto final, pero

luego estos obreros no ven el resultado final de su trabajo y esfuerzo. Un ejemplo

que representa fielmente lo dicho anteriormente, está relacionado a la feria

denominada “Tecnópolis”, en esta exposición tuvo una alta participación la

empresa Miller Building International, debido a que aportó estructuras y elementos

fabricados por ella. Frente a dicho evento algunos obreros asistieron de manera

individual y, gracias a información brindada por la jefa de personal, se pudo

conocer que los mismos obreros se sorprendían con lo que habían logrado en su

arduo trabajo, ya que nunca antes habían tenido la oportunidad de tener un


29

contacto con los productos finales a los cuales se llegaba con su esfuerzo y

dedicación.

Otro aspecto, negativo, que se puede destacar en cuanto a la

comunicación interna de dicha empresa es que se imparten bajadas de

información confusa y contradictoria proveniente de los dos directivos que forman

la dirección. Esto es algo que confunde a la jefa de personal, la cual no sabe qué

información debe seguir y de qué manera debe hacerlo. Por último se notó que

dicha institución presenta escases en cuanto a soportes de comunicación interna.

La comunicación externa es muy pobre, hay pocos soportes mediante los

cuales se transmite la información hacia el público y debido a esto la empresa no

puede lograr el reconocimiento público que pretende. Sólo cuentan con algunos

folletos que se especialmente en las circunstancias de eventos. Por último, es

necesario aclarar que la empresa no presenta, cuando lleva a cabo ejecuciones de

obras, carteles para que las personas puedan estar al tanto de quién está al

mando de dicha construcción.


30

INTERVENCIÓN


31

INTERVENCIÓN

Como está a la vista, los dos puntos básicos que presentan un problema en

esta institución son, por un lado, la imagen que ésta proyecta, la cual no trasunta

el prestigio y la calidad de la empresa en sí y de los productos que ella ofrece y,

por el otro, el tema de la comunicación tanto interna como externa.

Es necesario, antes de explicar la intervención que se pretenderá llevar a

cabo, mencionar lo siguiente:

Chaves (1990), habla acerca de cuatro variables que forman lo que se

denomina la Semiosis Institucional, dichas variables -que se vinieron

mencionando a lo largo del presente trabajo- son:

Realidad Institucional-Comunicación Institucional-Identidad Institucional-

Imagen Institucional.

Tanto la realidad como la comunicación institucional son consideradas por Chaves

como variables objetivas, tangibles, es decir, como variables que se pueden

intervenir. Las otras dos; la imagen y la identidad forman parte de aquellas

variables subjetivas e intangibles que son fenómenos de opinión y por lo

tanto no pueden ser intervenidas.

Teniendo en cuenta lo planteado anteriormente, la intervención que se propondrá

en este trabajo será más que nada en el corpus comunicativo, y en base a dicha

intervención se buscará obtener cambios en cuanto a la imagen que emana la


32

empresa y a la comunicación en general de la empresa, tanto interna como

externa.

En lo que hace a la imagen y a la comunicación externa de la empresa se

propondrá lo siguiente:

Por un lado se va a tomar y a trabajar sobre el concepto de Imagen

intencional que propone Villafañe (1998), la cual está relacionada a la propia

imagen que la empresa quiere proyectar de si misma a través de su

identidad visual y su comunicación. Algo muy interesante que menciona el

autor es que no existe la utopía corporativa de que la imagen intencional sea igual

a la que se hacen los públicos, pero si se gestionan técnicas hábiles de

comunicación, se estará muy cerca de dicha utopía. Por eso y para lograr con la

intervención que la imagen que emane la empresa sea eficaz, duradera y positiva

se partirá de la propia realidad de la mima y se hará que se manifiesten y

prevalezcan los puntos fuertes de ésta.

Debido a esto, y más que nada para que el segundo punto se pueda lograr de

forma eficiente, se crearán dos manuales que integren diversas normas con la

intención de que sirvan de guía y referencia permanente para llevar a cabo

cualquier tipo de acción comunicacional. Estos manuales son, el Programa de

Identidad Visual y el Manual de Gestión Comunicativa. En ellos va a estar

estipulado todo lo pertinente a las comunicaciones de la organización y a la

identidad visual de la misma para que, de esta forma, se elimine la aleatoriedad y

que se actúe de forma sinérgica. En dichos manuales va a haber información

detallada por ejemplo de cómo la empresa deberá comunicarse con los diferentes

públicos y mediante qué soportes efectuará dicha acción.


33

Se propondrá un cambio de identidad visual, que será el siguiente:

Desde el punto de vista de la Identidad cromática propuesta por Costa (1999), y

mencionada anteriormente, se puede notar que en dicho isologotipo, predomina el

color dorado que estaría brindando la sensación de prestigio y calidad, junto con el

color gris que manifiesta seriedad y compromiso. Éstos serían los valores más

fuertes y propios que presenta la empresa y estarían siendo transmitidos a partir

de la utilización de los colores que se nombraron anteriormente. De esta manera

se estaría tratando de transmitir una determinada imagen de la empresa deseada

por la misma.

Se propondrá, además, el aumento de publicidad dirigida hacia los clientes y

públicos. Ésta será una publicidad llamativa que buscará captar la atención de

todos los individuos. Se efectuarán publicidades tanto en televisión como en vía

pública, diarios, revistas e internet. De esta manera, se podrá difundir la identidad

de la empresa y esta podrá obtener un mayor reconocimiento por parte del

público.


34

Para finalizar con lo que es la comunicación externa, se propondrá la idea de que

la empresa realice acciones de responsabilidad social que colaboren con la

comunidad en sí. Se podría llevar a cabo dicha acción a través de un nuevo

producto que está lanzando la organización, los UPA, éstos son unidades

construidas en chapa, que son acondicionadas según el destino para el que son

solicitadas. Pueden funcionar tanto como centros de salud, como escuelas y

unidades policiales. De esta manera se estaría dando a conocer la identidad de la

empresa, su preocupación por la sociedad en sí y además se estaría demostrando

el nuevo producto que será lanzado en poco tiempo al mercado.

Por último, y partiendo de la idea que propone Costa (1999), en relación con que

la arquitectura de una organización también debería identificar a la misma, se

propondrá la renovación de la arquitectura de la empresa, ya que se considera

que ésta no estaría representando de manera adecuada a la identidad de empresa

en si.

En relación con la comunicación interna de la empresa: se propondrá una

capacitación destinada a los directivos en la cuál se les enseñe a los mismos a

prestar a sus empleados y pares:

una escucha activa, la cual está relacionada con prestarle atención al otro

sin interrumpirlo, con borrar de la mente los prejuicios, con percibir la gama

de señales que emite el otro, con preguntar de forma correcta para ampliar

la información y con demostrar respeto por la otra persona.

Lograr la empatía: la cual está relacionada con percibir lo que otros sienten

sin que éstos lo digan. Ésta requiere de aprender a interpretar emociones

ajenas, percibir sus preocupaciones y sentimientos ocultos de otros y

responder a ellos de manera adecuada.

Lograr la asertitividad: la cual está relacionada con el comportamiento

mediante el cual una persona expresa lo que siente y desea en el momento

oportuno y de manera adecuada, respetando los derechos y necesidades

tanto propios como ajenos.


35

Dicha capacitación se llevará a cabo los días viernes en la oficina de los directivos

a las 14.30 hs. y estará a cargo de la prestigiosa Lic. en Relaciones Públicas

Vanesa Spinelli.

Por último, se recomendará a la empresa realizar emisiones de soportes escritos

tales como revistas o diarios internos en donde aparezcan los diversos eventos en

los cuales se presentarán los productos fabricados por la empresa y diversas

novedades. Y la creación y reproducción de un video institucional en el cual se

presente el quehacer propio de la organización, su misión y visión y también fotos

de diversas estructuras y productos efectuados por la empresa.


36

Conclusión

Gracias a lo aprendido en clases, pudimos detectar diversas fallas en la

organización y comunicación de la empresa sobre la cual se llevó a cabo la

recolección de información. En base a dichas fallas propusimos un a determinada

intervención para lograr un equilibrio adecuado de la misma. Nos resultó muy

interesante efectuar este trabajo.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Libros

1. Chaves. N. (1990). La imagen corporativa. Teoría y metodología de

identificación institucional. Gustavo Gill Ediciones. Barcelona.

2. Costa, J. (1999). Imagen corporativa en el sigo XXI. La Crujía

Ediciones.

3. Villafañe, Justo. (1998). Imagen Positiva. Ediciones Pirámide. Madrid.

Páginas Webs

http://www.millerbi.net/

http://www.millerbi.net/


37

Imágenes

Imágenes de obras efectuadas por la empresa

Supermercado Coto:

Supermercado Sodimac:


38

Planta Automotriz Ford:


39

Oficina IMB:


40

Arquitectura Actual de le empresa:


41

Arquitectura Propuesta:


42

Nueva Estructura lanzada por la empresa:


43

Stand de Miller Building International en BATIMAT


44

UÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL Título: Construcción o...

Documents

Transcript of UÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL Título: Construcción o...