UNIDAD DE APRENDIZAJE:

MERCADOTECNIA ANALÍTICA

UNIDAD 1. MERCADOTECNIA HOLÍSTICA

1.1 El enfoque de la mercadotecnia holística.

Este enfoque de mercadotecnia se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos, se está consciente de que “todo importa” en la mercadotecnia y de que es necesario tener una visión integradora.

Los cuatro componentes de la mercadotecnia holísticas son: La mercadotecnia relacional. La mercadotecnia integrada. El marketing interno. El marketing social.

MARKETING HOLISTICO

MARKETING INTERNO

MARKETING INTEGRADO

MARKETING DE RELACIONES

MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

1.2. MERCADOTECNIA RELACIONAL.

Con este enfoque se pretende formar relaciones firmes y duraderas con las persona o con las organizaciones que directa o indirectamente influyen en el éxito de las actividades mercadológicas de la empresa. Los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios son entes con los que debemos crear fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales.

El resultado de una mercadotecnia relacional es la creación de un activo único para la compañía denominado red de marketing, la cual está formado por una empres y las personas que la sustentan, lo cual da como resultado negocios mutuamente rentables. Para que una empresa pueda establecer relaciones sólidas necesita conocer las capacidades y los recursos de los diferentes grupos, así como sus necesidades, objetivos, y deseos. La capacidad que tienen las empresas para tratar con sus clientes de forma individual se debe a los progresos en la personalización industrial, en la informática, en el internet y en el software para el marketing.

Sin embargo, la mercadotecnia uno a uno no se adecua para todas las empresas.

La inversión necesaria para la recopilación de información, que incluye hardware y software, puede resultar excesiva, por lo que sólo funcionaria para aquellas empresas que tienen la capacidad económica y la infraestructura suficiente para la captación de los datos que alimentaran su sistema o en su defecto la adquisición de una base de datos.

1.3 Mercadotecnia integral La mercadotecnia se encarga de idear las

actividades y de enlazar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Un programa de mercadotecnia implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a aumentar el valor para los consumidores. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una representación habitual de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla de mercadotecnia, que se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos.

Las decisiones de la mezcla se deben de tomar para influir tanto en los canales comerciales como en los consumidores finales. Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de mercadotecnia está diseñada para ofrecer beneficios.

Se ha sugerido que las 4 P del vendedor tienen relación con las 4 C del comprador.

Este enfoque se divido en dos fases o etapas: 1.-Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor.

2.-Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma continua, dicho de otra forma cualquier actividad de mercadotecnia se diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las actividades.

PRODUCTO PRECIO

PLAZA PROMOCIÓN

4P

CONSUMIDORCOSTO PARA CONSUMIDOR

CONVIVENCIA COMUNICACIÓN

4C

1.4. MERCADOTECNIA INTERNA Este enfoque busca que todos los

miembros de la organización adopten los principios de mercadotecnia adecuados, especialmente los altos directivos.

Se da a la tarea de contratar, entrenar, y motivar al personal apropiado para atender de manera conveniente al cliente, la persona que tiene su actividad dentro del departamento de mercadotecnia debe ser consciente de que las actividades dentro de una empresa son tan importantes, o incluso más, que las actividades que se realizan fuera de la compañía.

El marketing interno se desarrolla en dos niveles: el primero, las diferentes funciones de mercadotecnia deben ser coordinadas, todas deben de trabajar bajo un mismo esquema intento lograr el mismo objetivo.

OBJETIVOS ORGANIZACIONAL

ES

OBJETIVOS DE MERCADOTECNI

A

OBJETIVOS DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

Por otra parte cada uno de los departamentos de la empresa deben de pensar y trabajar por el cliente, el marketing interno no es un departamento es la empresa misma.

En teoría, todas las funciones de la empresa deben trabajar por una misma causa, en otras palabras seguir los objetivos de la empresa. Pero en la realidad cada departamento individuo está en constante competencia, según este enfoque de marketing, todos los individuos deben de pensar en la satisfacción del cliente y colaborar para satisfacer sus deseos y necesidades.

El departamento de marketing debe predicar con el ejemplo. El responsable del área de marketing tiene dos responsabilidades: coordinar las actividades de marketing interno de la empresa y coordinar el departamento de marketing con los departamentos financieros, de operaciones, etc. para darle un mejor servicio al cliente.

Para una empresa tenga un enfoque de Marketing interno un Director General debe:

1. Convencer a la alta dirección de la necesidad de orientarse al cliente.

2. Nombrar a un responsable de marketing y aun equipo de trabajo exclusivo de marketing.

3. Buscar asistencia y directrices externas.

4. Modificar el sistema y los parámetros de recompensas de la empresa.

5. Contratar empleados de marketing con talento.

6. Desarrollar programas internos de capacitación de marketing.

7. Instalar un sistema de planeación de marketing moderno.

8. Crear un programa de reconocimiento de marketing anual.

9. Abandonar el enfoque de departamentos a favor de un enfoque proceso-resultados.

10. Dejar capacidad de maniobra a los empleados.

1.5 Mercadotecnia social

Este enfoque sostiene que las organizaciones deben de identificar las necesidades, deseos y los intereses del público meta, y satisfacerlos e manera más eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.

Incorporando consideraciones de tipo social y ético en las prácticas mercadológicas. Se deben equilibrar criterios, con frecuencia disidentes, como los beneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público.

Para aumentar el nivel de responsabilidad social es necesaria una estrategia con tres vertientes: una conducta legar y ética adecuada y conducta socialmente responsable.

INICIATIVAS SOCIALES CORPORATIVAS.Tipo de marketing Descripción

Social corporativo Apoyar campañas para modificar conductas.

Con causaApoyar causas de interés social mediante

patrocinios, licencias y publicidad.

De causas sociales

Donar un porcentaje de los ingresos obtenidos

durante un determinado periodo a causas

concretas.

Filantropía

empresarial

Hacer donaciones en dinero, bienes o dedicar

tiempo a ayudar a asociaciones, grupos o personas

sin fines de lucro.

Colaboración con la

comunidad

Ofrecer servicios voluntarios o colaboraciones en

especie a la comunicad.

Prácticas

empresariales de

responsabilidad

social.

Adaptar y aplicar prácticas empresariales que

protejan el ambiente, los derechos humanos y los

derechos de los animales.

Fuente: Phillip Kotler y Nancy Lee, Corporate Social Responsabiliy

(Wiley, diciembre 2004)

Las campañas de mercadotecnia social pueden tener objetivos relacionado con el conocimiento, los valores, las acciones, o la conducta de las personas, algunos ejemplos de estas.

CAMPAÑAS

COGNITIVAS

CONDUCTUALES

VALORES

ACCIÓN

Campañas cognitivas, explican el valor o la importancia de algún elemento (el valor nutrimental de las frutas y verduras).

Campañas de acción, motivan a la población a realizar alguna acción benéfica o favor de la comunidad o así mismo (campañas de vacunación).

Campañas conductuales, desmotivan a la población a realizar una actividad nociva (campaña anti-tabaco).

Campaña sobre valores, cambiar ideas que están perjudicando el entorno social, la cultura, creencias, etc. (tienes el valor o te vale).