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LAS REDES SOCIALES EN LAS CAMPAÑAS TRANSMEDIA: UN ANÁLISIS DE LA PRESENCIA DE REDES SOCIALES EN LAS CAMPAÑAS MÁS PREMIADAS DE 2012. José Martínez Sáez (Universidad CEU Cardenal Herrera) José Manuel Amiguet Esteban (Universidad CEU Cardenal Herrera) Rosa Visiedo Claverol (Universidad CEU Cardenal Herrera)

1. Introducción

A nadie se le escapa que nos encontramos en un cambio de paradigma producido en buena medida por el impacto de la comunicación digital.

En el ámbito de la publicidad la transformación del negocio y de la operativa de la disciplina se ha acentuado como consecuencia de Internet pero la desorientación del sector publicitario no es nueva. Ya en 1992 Costa denunciaba la pérdida del norte del negocio publicitario y proponía como modelo de gestión holístico de la comunicación su ecosistema de la comunicación (Costa, J., 1992: 58). Ese ecosistema no venía más que a acentuar que todo comunica y que las compañías y las marcas precisan de un sistema integrado de comunicaciones. Lejos estamos de ese ecosistema de Costa. Muy lejos. Y más si pensamos que cuando Costa dibujó su esquema en 1992 no tenía en cuenta la entonces incipiente comunicación interactiva. La realidad profesional nos muestra como en la mayoría de compañías

Título del Libro. Times New Roman 8. 2

(en las grandes compañías) la comunicación comercial cae dentro del departamento de marketing mientras que la comunicación corporativa es responsabilidad del Dircom o de la Dirección de Comunicación. Incluso dentro de la Dirección de Comunicación no existe en ocasiones una coordinación entre la comunicación interna y la externa.

Podemos encontrar ciertas analogías entre ese desencuentro entre la comunicación de marketing y la comunicación corporativa que Costa denunciaba en los noventa con el desencuentro que se ha producido más tarde entre la publicidad mainstream y la publicidad online. Una relación llena de recelos (McStay, A., 2010:29), donde la incapacidad de adaptarse al nuevo entorno digital ha llevado a que existan unas agencias especialistas que vienen a denominarse agencias digitales y que, con presupuestos de publicidad bastante menores a los de las agencias mainstream, están desarrollando meritorias acciones de comunicación con tanta notoriedad que muchas veces nacen en el entorno online y su éxito las lleva a los medios y canales convencionales y masivos (Ibid.:30). Incluso, se detecta una tendencia que busca una aproximación que sea media neutral y que proponga contenidos que los usuarios pueden seguir a través de distintos medios, tanto offline como online. Ejemplos como la campaña de 2010 de Old Spice con Issaia Mustafa, o la de Coca Cola con The Happiness Factory son exponentes de este tipo de acciones donde el contenido puede nacer como un espot tradicional para televisión para acabar formando parte de una conversación con los usuarios a través de Twitter y Youtube, como en el caso de Old Spice, o abrir un concepto con un spot en 2006 y desarrollarlo a través de cortos, juegos, websites y eventos de street marketing con un desarrollo que, respetando el concepto inicial, adquiere diferentes formas y emplea distintos medios en función de los países, como en el caso de la Factoría de la Felicidad de Cocacola. Es lo que viene a denominarse Transmedia (JWT Intelligence: 2011).

Título del artículo Las aulas como realidad conformante del currículo. Nombre de los autores LÓPEZ PÉREZ, Luis; GÓMEZ PONS, Jaume & URRUTICOETXEA

LOUREIRO, Gorka Anxo. En Times New Roman 8

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En ambos casos, Internet adquiere un protagonismo importante. De hecho Internet adquiere una importancia tan prominente como canal para que las marcas dirijan sus mensajes a sus consumidores y su crecimiento es tan alto que en países como Reino Unido ya hace años se convirtió en el primer medio en inversión publicitaria (IAB Europe: 2010).

Y ligado inevitablemente a Internet un elemento clave en la transformación de los modos de ocio de los ciudadanos actuales son las redes sociales. No solo por su penetración entre la población y su influencia en la manera de relacionarnos, sino también por cómo ha transformado el modo de consumir los productos culturales en televisión dando lugar a lo que viene en denominarse Social TV.

En la presente ponencia nos empeñaremos en comprobar cómo el concepto transmedia se instala en la producción publicitaria actual y cuál es el papel de los medios sociales en esa conversación entre las marcas y sus públicos.

2. Objetivos El objetivo de la presente investigación es determinar

en primer término cuál es la presencia de la transmedialidad en las campañas publicitarias mejor consideradas desde la percepción de los profesionales de la creatividad publicitaria. Y en segundo lugar tratamos de averiguar en qué medida las campañas publicitarias que pueden ser tipificadas como transmedia incorporan el uso de redes sociales, qué tipos de redes sociales y con qué tipo de interacción.

La era digital, además de provocar una atomización inimaginable de las audiencias en los medios masivos convencionales, ha proporcionado, gracias a internet, a los consumidores una facilidad de acceso a la información, una capacidad de interacción y un poder de influencia inusitados. La máxima de marketing de que “el consumidor es el rey” nunca antes había sido tan real.


Uno de los rasgos característicos de las narraciones transmedia es la participación del usuario en la circulación de los contenidos o, incluso, en la co-creación de los mismos. Por eso gracias a la tecnología digital el usuario interactúa con programas, series, películas, videojuegos, anuncios u otros productos de comunicación. Es decir, el concepto transmedia no solo supone que las historias fluyen narrativamente a través de diferentes plataformas, sino que también supone la participación del usuario en los contenidos como rasgo característico. Y esta participación del usuario se da en muchas ocasiones en redes sociales.

Nuestra hipótesis es que las campañas que pueden ser catalogadas como transmedia incorporan las redes sociales como canal de interacción.

Por eso, en primer término identificaremos la presencia de la transmedialidad en las campañas más premiadas en 2012. Y a continuación analizaremos la presencia de redes sociales en la estructura de las campañas que sean transmedia atendiendo no sólo al criterio cuantitativo sino también desde una perspectiva cualitativa (en qué tipo de redes y con qué grado de interacción).

Los resultados se han obtenido a través del análisis de un corpus extraído de los grandes premios y los “oros” de los palmarés de los principales festivales publicitarios en 2012 en las categorías de campañas integradas y/o interactivas. Queremos concluir determinando hasta qué extremo la publicidad participa del concepto transmedia y cómo en las campañas susceptibles de ser consideradas como transmedia se emplean las redes sociales. Al tiempo atenderemos a qué redes son usadas y al tipo de interacción que se da entre el usuario y los contenidos de la campaña.

3. Marco conceptual

Podríamos decir que la comunicación, y dentro de ella la publicidad, son desde el punto de vista teórico disciplinas bastardas. Lo decimos porque su sustento teórico es inespecífico. El fenómeno de la comunicación de masas



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comenzó a estudiarse en la segunda década del siglo XX desde paradigmas de lo más variados (Scolari, C., 2009: 33-43): El paradigma informacional de Shannon y Weaver con la

tuba de Schramm. El paradigma crítico de la Escuela de Francfort cuyo

objetivo era desvelar las técnicas manipuladoras del capitalismo en los medios de comunicación de masas.

El paradigma empírico-analítico centrado en los efectos de los medios de masas (Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Berelson…).

El paradigma interpretativo-cultural de inspiración antropológica y en el cual caben los denominados Cultural Studies (Morley, Williams, Hall, Garnham…).

El paradigma semiótico-discursivo de Saussure, Peirce, Barthes, Lotman, Metz, Floch, Eco, Fabbri…

Al tiempo, cada uno de estos paradigmas toca tangencialmente otras disciplinas y ciencias.

Muchas de las teorías amparadas bajo estos paradigmas no soportan la confrontación con la comunicación en la era digital. Si siempre pudieron pecar de cierta ingenuidad como planteamientos ahora son casi completamente inútiles, porque no contemplan en absoluto los cambios que introduce lo digital, donde lo tecnológico es clave pero más por lo que posibilita que por lo que es.

Nos interesa profundizar en el cambio de modelo al que asistimos. Pasamos del modelo difusión, propio de los medios de comunicación de masas, cuyo paradigma superior es la televisión, al modelo reticular de Internet (Martínez, J. y Palao, J.A., 2009). Rasgos del modelo reticular que le son específicos e implican una revisión a fondo de los paradigmas teóricos son la hipertextualidad, la interactividad, lo virtual, la multimedialidad, la conectividad y la modularidad.

Una de las consecuencias es la profunda transformación en la manera en que consumimos productos culturales en Internet. Himannen (2001) teoriza el informacionalismo y lo define sobre todo como “un


paradigma tecnológico”. Himannen, como Manovich (2006:82) ve una serie de rasgos de las nuevas tecnologías, como la capacidad de recombinar la información y la flexibilidad distributiva que son la clave del cambio de paradigma comunicacional. Un cambio que lleva a una suerte de “comunismo epistémico”. Nos explicamos. La ética hacker, tal y como la expone Pekka Himanen apuesta por poner en común la información como algo opuesto a la ética del capitalismo (2001:11). Es una ética de la red o nética (ibid.:12-23) en función de lo que llama el comunismo científico (ibid.:80) y el escepticismo organizado como fórmula de funcionamiento (ibid.:88). Una de las consecuencias más interesantes es el cuestionamiento del concepto de autor. No es sólo una cuestión cultural o estética, sino que además los protocolos “p2p” y la llamada piratería informática han trastocado toda la estructura del negocio de la producción, distribución y exhibición de productos culturales y de entretenimiento. O, como dice Anderson (2009), asistimos a un cambio de la economía del átomo a la economía del bit. La primera se rige por la lógica de la inflación. La segunda participa de la lógica deflacionaria con tendencia a coste cero. El usuario, en lógica con el informacionalismo de Himanen, no está dispuesto a pagar por acceder a los contenidos. Entra en crisis el sistema de los medios y con él todo el sistema publicitario convencional. De ahí que, como acertadamente señala McStay, cuando los medios más necesidad tienen de publicidad porque el público no quiere pagar por los contenidos, la publicidad menos necesita a los medios convencionales (2010:23).

De Kerckhove habla de otra mutación al distinguir entre el hombre-masa, asociado al modelo difusión de la televisión -todavía autónoma en su flujo, respecto a los impulsos del espectador- frente al hombre-velocidad del modelo reticular propio de Internet. “… el hombre-velocidad de los ordenadores se encuentra en todas partes, en el centro de las cosas. (...)Los hombres y mujeres no son principalmente consumidores, sino productores y agentes.



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Su producción y sus acciones llevan el signo de sus rasgos personales” (de Kerchove, D. 1999:160).

El hombre-velocidad adhiere el encuadre centrípeto a su propia fisicidad con la ayuda de los smart-phones, las tablets y el ordenador portátil. Y esta afirmación del teórico belga toma todavía mayor relieve y valor con el advenimiento de la web 2.0 en general y las redes sociales en particular. Asistimos pues a una mutación que va de la primera cultura de masas, que culmina en el modelo difusión televisivo, en el que el sujeto (la audiencia) resulta como producto del discurso (eso es la audiencia), al modelo reticular, en el que el sujeto es agente de la demanda (Manovich, L., 2006:83). La Social TV tan habitual en las producciones transmedia es un punto de encuentro entre el modelo difusión y el modelo reticular. Se habla de Social TV cuando los espectadores emplean las redes sociales para continuar la historia que siguen en televisión. Los smart-phones y tablets se han convertido en la segunda pantalla como señalan Proulx y Shepatin (2012: 83-109). “Segundas pantallas” que tienen la capacidad de amplificar el impacto de la televisión más allá de su momento en la programación. Al tiempo también supone una oportunidad para las marcas y los autores citan específicamente el ejemplo de Heineken con su app Star Player que forma parte del corpus de nuestra investigación.

Dos conceptos son claves en el nuevo paradigma: hipertexto e interactividad.

“El hipertexto era un texto “no secuencial” en el que el lector no estaba obligado a leer en un orden determinado, sino que podía seguir nexos de unión y llegar al documento original a partir de una breve cita. Ted describía un proyecto futurista, Xanadu, en el que toda la información del mundo podía ser publicada en hipertexto. (...) En la visión de Ted cada cita tendría un vínculo que la devolvería a su fuente, permitiendo a los autores originales ser compensados con una pequeña cantidad cada vez que se leyese la cita. Tenía el sueño de una sociedad utópica en la que toda la información pudiese ser compartida entre gente que se comunicaba entre


sí como entre iguales” (Ted Nelson en Berners-Lee, T., 2000:5).

Esta accesibilidad generalizada y la independencia de la secuencialidad implica la disolución de la noción de autor en sentido fuerte -al que el lector se enfrenta como otro- en una concepción múltiple de la autoría que tiene en la base la idea de interactividad (Manovich, L., 2006:82). O como dice Darley la interactividad da paso a un autor descentrado (2002:215-218).

La interactividad -y su soporte, el hipertexto- suponen una suspensión del acto clásico de la lectura. Y este aspecto tiene importantes consecuencias en la creación de contenidos culturales y publicitarios. En la interactividad, el receptor puede ignorarse indefinidamente, expandir el texto sin, en ningún momento, sentirse emplazado o solicitado por él. Al abordar un objeto virtual o cibernético a la carta, un videojuego por ejemplo, pretendemos poder volver siempre al punto de inicio si nos hemos equivocado en las opciones del recorrido. La interactividad se relaciona desde siempre con la posibilidad de modificar el transcurso de los relatos, esto es, con la ausencia de una demanda de hacerse cargo de ellos en sus límites simbólicos. La calculabilidad del receptor de la publicidad en los medios de masas convencionales le otorgaba un lugar ineludible en el discurso. Pero en el hipertexto el sujeto no es armazón de la coherencia textual. De ahí el simulacro, el énfasis en la experiencia, el recurso al espectáculo, a lo sensitivo en el entretenimiento digital así como en la publicidad digital. Y de ahí también el auge de la transmedialidad: los usuarios fluyen a través de diferentes medios siguiendo los contenidos e interactuando con ellos.

La narrativa transmedia es una nueva aproximación al fenómeno comunicativo en el que los contenidos se reciben en un proceso de inmersión a través de diferentes plataformas. Como señala Jeff Gómez, además en una producción transmedia el usuario puede participar de la historia y convertirse en co-creador de la misma a través de los medios sociales o las aplicaciones móviles (en Scolari,



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C. 2013: 42). Como añade Jenkins (2008) en la era transmedia la audiencia abandona el rol de espectador y asume un papel más participativo.

La narrativa transmedia es una estrategia de comunicación que aprovecha la existencia y convergencia de formatos y plataformas para elaborar y distribuir mensajes sobre cualquier tema y a cualquier público. Gracias a la coexistencia cada vez más frecuente de formatos y lenguajes, la narrativa transmedia se ha erigido como una forma de elaboración de mensajes complejos que utiliza las cualidades de cada soporte para la configuración de un mensaje global constituido a través de mensajes independientes.

Una producción transmedia no se limita a ser un relato adaptado a diferentes medios sino que esa historia se desarrolla y crece a través de un conjunto de medios. Lo que implica que cada medio y cada producción individual debe tener sentido por sí misma al tiempo que pertenece a un universo narrativo común en el que la participación de los usuarios es clave.

El concepto de transmedia es elástico y fluido. Podríamos decir en honor a Zgyman Bauman (2003) que es “líquido”. De hecho se habla de medios y contenidos “esparcibles” (Jenkins et al., 2013). Spreadable en el inglés original. También Manovich utiliza la analogía con lo líquido para caracterizar los nuevos medios y Daniel Solana cuando habla de su publicidad.

Por otro lado es un concepto muy ligado al lenguaje y potencialidades de los nuevos medios, ya que éstos responden entre otros al principio de la variabilidad (Manovich, L., 2006:82). Este principio supone que la tecnología digital por su naturaleza basada en bits permite que las producciones puedan adaptarse a diferentes formatos y duraciones con un coste añadido muy pequeño.

En un momento en que la publicidad convencional vive una crisis ya apuntada por Joan Costa en los noventa y acentuada por los cambios de paradigma facilitados por lo digital, el concepto transmedia explora nuevas formas de


contar historias, y puede ser utilizado por las marcas para crear un contenido más atractivo o nuevas experiencias para los consumidores.

4. Metodología

A grandes rasgos, en las ciencias sociales hay dos perspectivas teóricas principales. La primera, la posivista de autores como Comte y Durkheim. Durkheim afirmaba que se deben considerar los fenómenos sociales como “cosas” que ejercen una influencia externa sobre las personas. La otra perspectiva es la fenomenológica de Berger, Luckmann, Husserl… Éstos pretenden la comprensión de los fenómenos sociales desde la propia perspectiva del actor. Lo que interesa es lo que las personas perciben.

El positivista para sus objetivos adopta el método de investigación de las ciencias naturales, el cuantitativo, para obtener datos susceptibles de análisis estadístico. El fenomenólogo usa métodos cualitativos para obtener la comprensión de los fenómenos sociales.

Sierra realiza otra distinción. Para él los métodos de investigación en ciencias sociales se distinguen según se centren en la observación de muchos casos particulares o en el estudio, en profundidad, de uno solo o pocos casos individuales. El primer caso corresponde al método cuantitativo, que busca la medida de una realidad determinada. El segundo a los métodos cualitativos que, más que medir, buscan comprender esa realidad (Sierra, R., 2001:24).

En nuestro trabajo el objetivo de la investigación era la observación de un fenómeno: cómo lo transmedia se incorpora a la producción publicitaria y el peso que la interacción del usuario tiene con esas campañas a través de las redes sociales En línea con el pluralismo metodológico propio de las Ciencias Sociales y a la definición de Beltrán de las vías de acceso a la realidad social (1996:32), nuestro método será cuantitativo por cuanto queremos medir cuántas campañas son transmedia, si usan redes sociales y qué tipos



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de redes sociales, pero también cualitativo puesto que nuestro objetivo no es solo cuantificar sino que además buscamos la identificación de los tipos de interacción de los usuarios.

Para ello acudimos al Análisis de Contenido Adhoc como técnica de investigación que siendo cuantitativa, pues identifica y cuantifica categorías, ofrece también a través de una adecuada categorización una aproximación cualitativa al fenómeno estudiado. O como define Berelson el análisis de contenido es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de interpretarlas” (en Krippendorff, K., 1990:29). Es decir, para Berelson la técnica es cuantitativa en su proceso pero tiene un fin de interpretación del fenómeno estudiado lo que le confiere el cariz cualitativo.

Parecida es la aproximación de Bardin cuando define el Análisis de Contenido como “un conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones tendente a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes” (Bardin, L., 2002: 32). En la definición de Bardin se aprecia mayor flexibilidad cuando señala que más que una técnica es un conjunto de técnicas pero también apunta como Berelson a la interpretación finalista, a la inferencia. De hecho Bardin de manera explícita apunta a que los indicadores obtenidos del análisis pueden ser cuantitativos o no.

A partir de estas referencias, enfrentamos el análisis con las siguientes selecciones previas, siguiendo a Pîñuel (2002:7): Determinación de la comunicación estudiada: las

campañas de publicidad consideradas más creativas. Selección de las categorías a emplear en el análisis: valor

transmedia, uso de redes sociales, nivel de interacción.


Unidades de análisis: medios empleados en las campañas, redes sociales usadas, tipo de interacción con el usuario.

Sistema de recuento y medida: visionado de los case study en video y búsqueda heurística en perfiles sociales.

El universo son las campañas consideradas más creativas por los propios creativos. Por eso, hemos acudido a una selección de las campañas premiadas en festivales publicitarios nacionales e internacionales, ya que en los festivales los jurados se constituyen principalmente por creativos de las agencias. Admitimos un sesgo en la selección de los festivales ya que la mayoría son de la escena occidental. El sesgo que reconocemos se debe a la dificultad para obtener campañas de festivales de la importante y brillante producción asiática. Sesgo en cuanto a los festivales, que no respecto a las campañas, puesto que en festivales como Cannes las campañas asiáticas tienen una importante presencia. Para el corpus de la investigación se han seleccionado los grandes premios y los oros de las categorías de campañas integradas y/o digitales en los siguientes festivales:

Cannes Cresta Clio Effie D&AD FIAP El Sol La selección después de depurar las duplicidades

lógicas, ya que hay campañas premiadas en más de un festival, ha dado con un corpus de 50 campañas de los siguientes anunciantes:

marca

Google NFB Honda Volkswagen



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ONLY Philips ROME - WEBGL Intel Nike Prudential Kraft Gobierno de Colombia Coachella Ubisoft Google Chrome Sick children - Hospital Heineken Underheard

Marca (cont.) Footlocker SPARQCODE + NIKE Hot Wheels - Mattel Intel ROMANIANS Vanish B92 Foundation Adidas CNN Evian The truth samusocial Kaiser Chief - Universal K-Swiss Shop Small - American Express Library H&R Block Walmart Dead Space 2 (EA) Chobani AT&T Kraft


Bing Comcast IBM Boston Pizza IKEA Chrysler Fundación Telefónica Banco Sabadell Acción contra el hambre FLEX Campofrio

Tabla 1. Campañas analizadas

5. Resultados

Para la identificación del carácter transmedia hemos seguido a Scolari que a su vez se apoya en Jenkins y Gómez para identificar la cualidad transmediática (Scolari, C., 2013:45). Las dos cualidades esenciales que permiten nuestra categorización son en consecuencia: 1) que el contenido se expanda a través de diferentes medios (Jeff Gómez señala que un contenido transmedia debe fluir a través de 3 plataformas distintas o más); y 2) que se cuente con el usuario en ese proceso expansivo. O sea, que el usuario interactúe con el contenido en mayor o menor grado.

Tras el análisis minucioso del corpus encontramos la presencia de la transmedialidad en el 66% de las campañas. En concreto, en 33 de las 50 campañas analizadas: campaña marca

1 All is not lost Google 2 Conecting Lifelines Honda 3 Obsessed whit sound Philips 4 A day with nike - Fuel Band Nike 5 Day one Prudential 6 Ted Williams fight hunger Kraft 7 Rivers os Light Gobierno de Colombia 8 VIRTUAL 2PAC Coachella 9 Just Dance 3 Ubisoft

10 Star Player Heineken



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11 NYC - Rescue Mission// Underheard in NY NYC Rescue Mission 12 Sneakerpedia Footlocker 13 Sparq Code SPARQCODE + NIKE 14 Hot Wheels for Real Hot Wheels - Mattel 15 Romanians ROM 16 Vanish Australia Vanish 17 Battle fot the Babies B92 Foundation 18 The Face of Marathon Adidas 19 CNN Ecosphere project #cop17 CNN 20 Living Young Experience Evian 21 Feesding Tube truth 22 Awomansnightmare samusocial

23 Kaiser Chief - The medieval Kaiser Chief - Universal

24 Shop Small Saturday Shop Small - American Express

25 Book Burning Party Troy Library 26 This Mom Hates This Dead Space 2 (EA) 27 The Love history Chobani 28 Decode Jay-Z Bing 29 Search For The World Championship Baby Comcast 30 KID Rescue Fundación Telefónica 31 Coversaciones Banco Sabadell

32 Experimento comparte Acción contra el hambre

33 Arriba Contador FLEX Tabla 2. Presencia de la variable Transmedia

El siguiente paso fue identificar el uso de redes

sociales en las campañas tipificadas como transmedia. Como hemos visto, la participación del usuario es necesaria para poder catalogar una campaña como transmedia.

En la gran mayoría de los casos la participación del usuario fue a través de redes sociales con diferente grado de implicación. Las redes sociales estaban en el 88% de las campañas consideradas transmedia. En concreto en 29 campañas. Respecto al total del corpus la presencia conjunta de transmedia y redes sociales se da en el 58% de las campañas.

marca facebook twitter youtube otras

Honda Si Si Si Ustream Philips SI SI SI Linkedin Nike SI SI Prudential SI Kraft SI


Coachella SI Ubisoft Si SI Vimeo Heineken SI SI NYC Rescue Mission SI SI Footlocker SI SI MySpace SPARQCODE + NIKE SI Hot Wheels - Mattel SI SI ROM SI SI Vanish SI SI B92 Foundation SI SI CNN SI SI SI Evian SI SI truth Si SI SI samusocial SI SI Kaiser Chief - Universal SI SI Shop Small - American Express SI SI Si

Foursquare; Google Map

Troy Library SI SI SI Foursquare, eBay…

Dead Space 2 (EA) SI SI SI Chobani SI SI SI Bing SI SI Comcast Si SI Banco Sabadell SI Acción contra el hambre SI FLEX SI SI Tuenti 23 15 21

Tabla 3. Uso de Redes Sociales De entre las redes sociales la más empleada es

Facebook en 23 ocasiones. A continuación está Youtube, cuyos canales están en 21 de las campañas analizadas. En tercer lugar debemos nombrar a Twitter. Más marginal es el uso de otras redes sociales como Google maps, Linkedin, Foursquare, Myspace o el caso español de Tuenti.

Finalmente, nos interesaba evaluar el tipo de participación del usuario. Establecimos 3 categorías de menor a mayor nivel de implicación: Difusión. Cuando la participación del usuario oscila entre

limitarse los “me gusta” o convertirse en pieza clave de la campaña contribuyendo a la difusión de manera activa y viralizando el contenido.

Conversación. En esta categoría incluimos exclusivamente aquellas campañas que, de manera



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explícita y evidente, implican a los usuarios para que conversen entre ellos a través de distintas plataformas digitales o de redes sociales. Generalmente son ejemplos de Social TV. Es decir, categorizamos como conversación cuando ésta, más allá del deseable eco social de cualquier campaña, forma parte intrínseca de la misma.

Co-creación. Cuando el usuario actúa y crea o modifica el contenido de la campaña en el sentido deseado por los creativos. Es la categoría donde el usuario debe realizar mayor esfuerzo, colgando fotos, vídeos o manipulando fotos y vídeos, por ejemplo. Es lo que se conoce como UGC (User Generated Content)

El resultado del análisis es que la participación de los usuarios en las campañas más premiadas en los festivales de 2012 oscilaba entre los dos polos de la posible implicación, ya que de las 29 campañas en 14 se daba únicamente la difusión pero en 12 de ellas había co-creación por parte del usuario. Únicamente en tres de las campañas analizadas la participación del usuario consistía en la conversación como parte intrínseca de las mismas. Son los casos de Heineken (“Star Placer”), la Troy Library (“Book burning party”) y la campaña australiana de Vanish (“White House”).

marca Honda difusión Philips co-creación Nike difusion Prudential co-creación Kraft difusión Coachella difusión Ubisoft co-creación Heineken conversacion Underheard difusión Footlocker co-creación SPARQCODE + NIKE co-creación Hot Wheels - Mattel difusión ROM co-creación Vanish conversacion Battle fot the Babies difusión CNN conversacion Evian co-creación


Truth difusión Samusocial difusión Kaiser Chief - Universal co-creación Shop Small - American Express difusion Library conversacion Dead Space 2 (EA) difusión Chobani co-creación Bing co-creación Comcast co-creación Banco Sabadell difusion Acción contra el hambre Difusión FLEX Difusión

Tabla 4. Tipo de participación del usuario

6. Conclusiones

A la vista de los resultados y en relación con nuestros objetivos, podemos concluir que la variable transmedia está muy valorada por los creativos publicitarios, ya que ellos son los componentes de los jurados y, por tanto, son los responsables de los premios que han conformado el corpus de la investigación. Más del 65% de las campañas analizadas podían ser conceptualizadas como transmedia.

Como quiera que uno de los rasgos esenciales del transmedia es la participación de los usuarios y ésta se ha dado a través de redes sociales en el 88% de las campañas consideradas transmedia, también podemos afirmar con rotundidad que en la mayoría de estas campañas se da un uso premeditado de relación con los usuarios a través de redes sociales. Las redes sociales más utilizadas son por este orden facebook, youtube y twitter.

Por último y por lo que respecta al tipo de interacción que se da con los usuarios, en las campañas transmedia podemos observar como la presencia de la simple difusión queda destinada a aproximadamente la mitad de estas campañas, la otra mitad incluye una participación más activa de los usuarios bien a través de la conversación (solo en 3 casos), bien a través de la co-creación de contenidos.

También quisiéramos señalar que en ninguno de los casos estudiados había publicidad en facebook o en cualquiera de las otras redes sociales. El uso de los medios



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era para canalizar la relación con los usuarios pero siempre desde la motivación a la participación voluntaria.

7. Bibliografía

Libros:

o ANDERSON, Chris (2009): Gratis. El futuro de un precio radical. Ediciones Urano. Barcelona.

o BARDIN, Laurence (2002): Análisis de contenido. Ediciones Akal. Madrid.

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o DARLEY, Andrew (2002): Cultura Visual Digital. Espectáculo y nuevos géneros en los medios de comunicación. Paidós. Barcelona.

o HIMANEN, Peka (2001): La ética del hacker y el espíritu de la información. Destino. Barcelona.

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o JENKINS, Henry (2013): Spreadable Media. Creating valuen and meaning in a networked culture. New York University Press. New York.

o KERCKHOVE, Derrick de. (1999): La Piel de la cultura. Investigando la nueva realidad electrónica. Gedisa. Barcelona.

o KRIPPENDORFF, Klaus (1990): Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica. Paidós. Barcelona.

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o SCOLARI, Carlos (2013): Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Deusto. Barcelona.

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Capítulos o artículos en libros o revistas en papel:

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Artículos en publicaciones web:

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o JWT Intelligence (2011): Transmedia Rising. Disponible en www.jwtintelligence.com/production/TransmediaRising_JW



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T_TrendReport_March2011.pdf. Consultado el 4 de marzo de 2011.

o MARTÍNEZ, J. y PALAO, J.A. (2009): El cine y el entorno visual. Material docente Módulo La innovación en la obra audiovisual. Valencia Internacional University. Disponible en www.viu.es. Consultado el 27 de septiembre de 2010.

VII

JÓVENES UNIVERSITARIOS EN FACEBOOK: ¿COMPARTEN DISTINTOS CONTENIDOS CHICOS Y CHICAS? Lizette Martínez Valerio (U. Complutense de Madrid – España)

Facebook es la red social con mayor número de usuarios en el mundo1. Se trata de un espacio en el que se integran varias fuentes de información personal, desde la orientación sexual hasta pensamientos privados. Son además los más jóvenes los que muestran una mayor tendencia a experimentar con su identidad en internet2, puesto que el entorno que ofrece el mundo online, y en particular las redes sociales, aumenta las posibilidades de expresión a través de los diversos elementos que ponen a disposición de los usuarios.

La presente investigación 3 tiene como objetivo analizar los elementos presentes en los perfiles de Facebook de los jóvenes con el objetivo de descubrir si hay diferencias de género en lo que comparten los universitarios madrileños. Internet ha penetrado de tal forma en la sociedad que se ha convertido en uno de los principales medios de comunicación de masas y, gracias a la evolución

1 Según los datos del segundo trimestre de 2013 revelados por Facebook, la red social cuenta con 699 millones de usuarios activos diarios. 2 VALKENBURG, P., SCHOUTEN, A. & PETER, J. (2005): “Adolescent’s identity experiments on the experiments on the internet”, en New Media & Society, nº 7, pp. 383- 402. 3 Los datos aquí presentados forman parte de una investigación más amplia, por lo que se trata de un estudio exploratorio.

que ha experimentado en los últimos años, es el origen de un nuevo tipo de medios: los medios “autocomunicación de masas”4.

Las redes sociales online son espacios de interacción y socialización que han permitido a los jóvenes establecer una nueva forma de creación de la identidad a través de los elementos que comparten en ellas. De ahí la importancia de conocer qué información comparten los universitarios en dichos entornos y si hay diferencias de género en la forma de comunicar a través de estos nuevos medios.

1. Las redes sociales, medios de “autocomunicación”

Algunos autores señalan que los motivos diferenciales

en hombres y mujeres por los que utilizan las redes sociales son los mismos por los que utilizan internet5. Sin embargo, diversas investigaciones afirman que no existen dichas diferencias en cuanto al uso que hacen de éstas. En España, un estudio basado en encuestas online, demostró la poca influencia de la variable de género en el uso de las redes sociales por parte de los jóvenes, siendo la edad y el nivel de estudios los que determinaban las diferencias (Espinar y González, 2009). Tampoco se encontraron desigualdades en otra investigación, que recurrió a los grupos de discusión además de a la encuesta. Se trazaron diferentes perfiles de uso de internet entre los jóvenes, sin establecer diferencias notables en el uso que hacen chicos y chicas de las redes sociales (Sánchez y De Frutos, 2012).

Una investigación sobre la utilización que hacen los jóvenes andaluces de las redes sociales sólo encontró desigualdades entre sexos en las motivaciones para su acceso. Las de los chicos son de tipo emocional, mientras 4 CASTELLS, Manuel (2009): Comunicación y poder. Alianza Editorial: Madrid. P. 8 5 BOND, B. (2009): “He posted, she posted: gender differences in self-disclosure on social network sites”, en Rocky Mountain Communication Review, nº 2, pp. 29-37.

que las de las chicas son de carácter relacional (Colás, González y De Pablos, 2013). También García Jiménez, López de Ayala López y García encontraron alguna diferencia de uso por género, aunque son más llamativas las variables edad, tipo de enseñanza y clase social (García, López de Ayala y García, 2013).

No existen conclusiones definitivas sobre la presencia de estereotipos de género en las redes sociales: otras investigaciones afirman que las chicas presentan un perfil andrógino porque valoran positivamente poseer tanto características femeninas como masculinas (Renau, Carbonell y Oberst, 2012). Otras afirman que tanto chicas como chicos reproducen estereotipos de género y patrones patriarcales por igual, al menos en Fotolog (Tortajada y Martínez, 2013).

Otros trabajos realizados en otros países llegan sin embargo a conclusiones opuestas. “A Critical Examination of Gender Representation on Facebook Profiles” (Bryant, 2008) demostró que las mujeres tenían una lista más larga de amistades, estaban vinculadas a un mayor número de grupos, incluían más fotografías y sus perfiles eran más largos. Se concluye que Facebook permite ayudar a la construcción de la identidad a la vez que mantiene los estereotipos de género clásicos.

Se ha probado también que en algunas redes sociales, como MySpace, existe una presión por mostrar una imagen atractiva y deseable, y que ésta se encuentra más presente en las chicas universitarias (Manago, Graham, Greenfield y Salikman, 2008).

Y que las chicas jóvenes usan más las redes sociales, principalmente para comunicarse con sus amigos y muestran en estos entornos una autoestima colectiva más alta, lo contrario que los chicos (Barker, 2009). No es de extrañar, ya que las mujeres hacen y reciben más comentarios positivos que los hombres, aunque no hay diferencias respecto a los comentarios negativos (Therlwall, Wilkinson y Uppal, 2010).

Por otra parte, parece claro que la privacidad de datos preocupa a todos los usuarios, pero las chicas son más cuidadosas (Grubbs y Milne, 2010). De hecho, las mujeres utilizan más las redes sociales para mantener contacto con gente con la que ya tienen relación, para estar al día de eventos y para fines académicos. Los hombres por su parte las utilizan principalmente para hacer nuevos contactos (Mazman y Usluel, 2011).

1.1 Metodología: observación participante online

A diferencia de la mayoría de las investigaciones sobre jóvenes y redes sociales online, que utiliza el cuestionario como herramienta de investigación principal, en este caso se emplea el estudio directo de los perfiles, de forma similar a lo que se hace en la observación participante. Así, se eliminan los posibles sesgos que genera la deseabilidad social (Cáceres, Ruiz San Román y Brändle, 2009). Algunas respuestas enmascaran la realidad por considerarla socialmente reprobable.

Por otra parte, es ya conocida la dificultad de establecer el tamaño de la muestra en este tipo de investigaciones debido a la inexistencia de un marco muestral de referencia sobre el que se pueda efectuar la selección que permitiría un muestreo aleatorio y la consiguiente generalización de los resultados. Por lo tanto, puede decirse que se trata de un estudio de carácter exploratorio.

Los datos que aquí se presentan son el resultado del análisis de 250 perfiles de Facebook pertenecientes a jóvenes que estudian en universidades madrileñas. Todos ellos son parte de la red de contactos de un perfil creado específicamente con fines académicos. Es decir, todos los sujetos observados fueron informados de que forman parte de una investigación y dan su consentimiento para ello, fundamental en cualquier estudio de tipo etnográfico. El

total está repartido en un 65% de mujeres y 35% hombres6. En cuanto a la universidad a la que pertenecen los sujetos de la muestra, se tiene representación tanto de universidades públicas como de universidades privadas, teniendo más individuos de las primeras7. De esta forma, se pretende que la muestra sea lo más apegada a la realidad social, a diferencia de otras investigaciones cuya muestra ha sido obtenida de alumnos de una o dos universidades 8 . La distribución de perfiles por universidades es la siguiente:

Tabla 1. Distribución de la muestra según la universidad

Universidad Porcentaje

Universidad Complutense de Madrid 58,3% Universidad Rey Juan Carlos 18,9% Universidad Autónoma de Madrid 4,9% Universidad Politécnica de Madrid 4,4% Universidad Francisco de Vitoria 2,9% Universidad de Comillas 2,9% Universidad de Alcalá de Henares 2,4% Universidad CEU San Pablo 2,4% Universidad Carlos III 1,9% Universidad Europea de Madrid 0,5% Universidad Camilo José Cela 0,5%

Fuente: elaboración propia

La captación de datos se ha hecho clasificando la información recogida de los perfiles en las siguientes

6 Según el estudio “The demographics of social media users – 2012” del Pew Research Center, hay un porcentaje ligeramente mayor de mujeres en Facebook que hombres. 7 El Ministerio de Educación, Cultura y Deporte calcula que durante el curso 2012-2013 el 88% de las matrículas de 1º y 2º grado se hizo en universidades públicas. Los datos coinciden con años anteriores según el Instituto Nacional de Estadística. 8 Por ejemplo, “Los estudiantes universitarios ante las redes sociales cuestiones de uso y agrupación en estructuras elitistas o pluralistas”, “Los alumnos de la UPV/EHU frente a Tuenti y Facebook: usos y percepciones” o “Expresión personal y empatía en las redes sociales: los estudiantes universitarios y el uso de Facebook”.

variables: sexo, fecha de nacimiento, origen, interés en (hombres o mujeres), idiomas, situación sentimental, universidad, instituto, empresas, redes, email, móvil, “me gusta” (música, libros, películas, televisión, juegos, deportistas, equipos, actividades, resto), aplicaciones, juegos, amigos y fotos (perfil, portada, total).

Además del análisis de los perfiles, se hizo un seguimiento de la actividad de los usuarios durante dos semanas, con el fin de saber qué era lo que compartían en el día a día. Los periodos de seguimiento fueron del 1 al 15 de junio y del 17 al 30 de junio de 2013. Se registró toda la actividad realizada en Facebook durante dos semanas y se clasificó en las siguientes variables: fotos (de ellos, con amigos/pareja, con familia, de animales, de broma, de lugares, otras), estado (anímico, cita, relacionado con la política, con la universidad, con el trabajo, una reflexión, un chiste, tema de actualidad, de mención a otros, otros), interacción (comentarios, comentarios en fotos, “me gusta” en fotos, “me gusta” en otros, “me gusta” a páginas), enlaces compartidos (de vídeos musicales, de vídeos graciosos, de otros vídeos, de noticias de actualidad, de noticias curiosas, de blogs), interacción de otros en el perfil (fotos, enlaces, vídeos, menciones, felicitaciones, comentarios) y amigos añadidos. Finalmente, existía especial interés por saber el seguimiento de medios de comunicación a través de Facebook, por lo que también se contabilizó el número de diarios, televisiones, revistas y radios que siguen los usuarios observados a través de esta red social.

Los resultados demuestran que no existen apenas diferencias entre lo que publican los chicos y lo que publican las chicas. La variedad de los contenidos y la s fotografías son las dos variables en las que se encuentra alguna desigualdad en ambas técnicas de investigación.

2. ¿Qué comparten los jóvenes universitarios madrileños en Facebook?

Uno de los primeros datos que pide Facebook a la

hora de crear un perfil es la fecha de nacimiento. La red social no permite el registro de menores de 13 años, de 14 en el caso de España debido a la legislación vigente de protección de datos. Aunque la fecha de nacimiento es un dato obligatorio, se da la posibilidad de ocultarlo. Sin embargo, el 92% de los sujetos de la muestra lo tiene público. Por sexos, las mujeres son más propensas a compartir este dato. Lo hace el 93% de las chicas, frente al 89% de los hombres.

El lugar de origen es otro dato que también comparten sin reparo: el 90%. Aquí, la diferencia entre hombres y mujeres es ligeramente mayor. El lugar de origen lo comparte el 92% de las chicas, frente al 86% de los chicos. El 46% de ellas y el 33% de ellos son de Madrid, mientras que el 9% de ellas y el 14% de ellos son de fuera de España.

Los datos más personales, como la orientación sexual, son los menos compartidos. A la pregunta “¿En qué estás interesado? ¿Mujeres, hombres o mujeres y hombres?” sólo responde el 18% de la muestra. Del 82% que no respondió, el 55,3% fueron chicas y el 26,7%, chicos. El 82% de los chicos declara estar interesado en el sexo opuesto y el 18% en chicos y chicas; ninguno publica estar interesado en el mismo sexo. Por su parte, el 75% de las chicas está interesado en hombres, el 20% en hombres y mujeres y el 5% restante en personas de su mismo sexo.

Tampoco comparten los idiomas que hablan, aunque esto probablemente no sea tanto por querer esconderlo como porque no hablan idiomas. El inglés es sin duda el idioma por excelencia, sin diferencia de sexos (23% de los que sí respondieron en ambos casos).


Los jóvenes se muestran un poco más abiertos a

compartir su situación sentimental (37%). Respondieron el 39% de las chicas y el 33% de los chicos. Las respuestas no son muy distintas entre ellos y ellas. De las que respondieron, el 16% dice ser soltera, el 18% está en una relación, el 1,5% está comprometida, mismo porcentaje que casadas y 2% define su situación como “complicado”. De ellos, el 19% solteros, 4% está en una relación, el 2,8% está comprometidos, mismo porcentaje que casados y el 4% “es complicado”.

Un porcentaje similar (33%) comparte el nombre de las empresas en las que ha trabajado, pero una vez más, posiblemente sea porque muchos de ellos no han trabajado nunca debido a su edad. El 30% de ellas comparte esta información, frente al 37% de ellos. Porcentajes muy similares también en el número de empresas en las que han trabajado: 18% y 24% en una; 6% y 7% en dos, 3% y 5% en tres; y 2% y 1% en cuatro respectivamente.

Uno de los datos que más comparten es el instituto al que acudieron. Sólo el 26,2% de la muestra no responde a esta pregunta, siendo el 17,5% mujeres y el 8,7% hombres. Todo lo contrario que el número de redes al que pertenecen. El 87,9% dice no pertenecer a ninguna red, pero del 12,1% que sí pertenecen, el 9,2% son chicas.

Sítotal28%

Nochicas48%

Nochicos24%

0%Gráfico 1. Hablan idiomas

Respecto a las formas de contacto, email y móvil, los resultados son opuestos y sí. Un 85% de los jóvenes tiene pública una cuenta de correo electrónico. Sin embargo, hay que tener en cuenta que Facebook asigna una cuenta a todos los usuarios y la hace pública de forma automática. Se trata de una cuenta con dominio Facebook.com, no siendo la cuenta habitual de los usuarios y raramente puesta en uso. Entre aquellos que han ocultado incluso esta cuenta, no se encuentran diferencias destacables entre chicos (5,3%) y chicas (9,7%). En cuanto al móvil, este dato sólo figura en el 7% de los perfiles (3% son hombres y 4% mujeres).

Mínimas también son las diferencias entre los gustos que comparten los jóvenes con los demás. Lo que más comparten –y con diferencias- son sus gustos musicales, seguidos de las películas y los programas de televisión. Tal y como puede observarse en la Tabla 2, no hay apenas diferencias por género en la media de elementos que comparten por categoría:

Tabla 2. Media de “Me gusta” según categorías

“Me gusta” Hombres Mujeres

Música 26 19 Libros 2 3 Películas 9 9 Televisión 8 8 Juegos 1 1 Deportistas 2 2 Equipos 1 1 Actividades 2 2 Resto 129 155


Lo mismo ocurre con la media de aplicaciones que integran en la plataforma de Facebook (una para ambos sexos) y en los juegos que juegan a través de la red social (0 los chicos, 1 las chicas). La mayor diferencia se sitúa en el número total de amigos: 369 amigos de medio ellos y 297 ellas. También en el número de fotos de perfil, en donde las

chicas doblan (26 fotos) la media de fotos de los chicos (13 fotos). Las mujeres también tienen más del doble de fotos de portada (9 imágenes) que los hombres (4 imágenes). En el total de fotos subidas, las chicas (504 de media) también superan con creces a los chicos (381).

Las fotos son sin duda uno de los elementos que más se comparten en Facebook. Un 54,5% de la muestra compartió al menos una foto con sus contactos. Una vez más, son las chicas las que más suben fotos (69,7%). En general, el número de fotografías subidas por temática es muy similar en ambos géneros. Ellas se decantan un poco más por las fotografías con amigos o su pareja, mientras ellos prefieren las fotos de broma. En el resto de temáticas los porcentajes están bastante igualados.

Fuente: elaboración propia 1

Únicamente el 33% de los jóvenes cambio su estado

en las dos semanas estudiadas, el 37,7% de las chicas y el 24,3% de los chicos. La temática preferida por las chicas es la reflexión, por ejemplo “En estos momentos te das cuenta de las personas que están a tu lado, y es curioso la grata sorpresa que te llevas con algunas personas que creías que ni se acordaban de ti” (32,6%), seguido de la universidad

010203040506070

%

Gráfico 2. Temática de las fotografías

Chicos

Chicas

(26,5%), el estado anímico como “Estoy en ese estado que solo pido que me acaricien el pelo y caer en coma” (24,5%), temas variados (20,4%), las citas (18,4%), los que mencionan a otros usuarios (14,3%), los temas de actualidad (8,2%), la política y los chistes (6,1%) y el trabajo (4,1%). Por su parte, los chicos prefieren compartir su estado anímico (58,8%), los temas de actualidad (35,3%), la reflexión (29,4%), la universidad (23,5%), los chistes, los de mención y temas variados (17,6%), el trabajo (11,8%) y las citas y la política (5,9%).

Durante el periodo estudiado, el 56,9% de las chicas hizo algún comentario, principalmente en fotos (54%); y el 45,7% de los chicos, la mayoría también en fotos (56,2%). Hacer clic en la opción de “Me gusta” es también una práctica habitual entre los jóvenes. El 36,1% de ellas y el 28,6% de ellos hicieron al menos un “Me gusta” en una foto, el 17,7% de ellas y el 20% de ellos lo hicieron en algún comentario u otro tipo de publicación, y el 23,8% de ellas y el 34,2% de ellos lo hicieron en alguna página.

Compartir enlaces presenta mayores diferencias de género. Sólo el 18,5% de las chicas compartió algún enlace, frente al 44,3% de los chicos que lo hizo. Ellas compartieron principalmente noticias de actualidad y vídeos musicales, mientras ellos prefirieron vídeos variados. La mayor diferencia entre sexos se encuentra en la publicación de enlaces a blogs.


En cuanto a la interacción que tuvieron otros en los

perfiles de los usuarios de la muestra, destacan también las fotografías (54,6% en los perfiles de ellas y un 50% en los de ellos). La segunda interacción más habitual fue mencionar a algún joven de la muestra en perfiles de otros (16,9% en los de ellas y 15,7% en los de ellos). Otra actividad significativa fue compartir vídeos (15,4% en los de ellas y 15,7% en los de ellos), seguidos de los comentarios en general (10,8% en los de ellas y 8,6% en los de ellos), los enlaces 10,8% en los de ellas y 5,7% en los de ellos) y las felicitaciones (3,8% en los de ellas y 4,3% en los de ellos).

Durante las dos semanas de seguimiento, tanto chicas como chicos agregaron pocos amigos. Sólo lo hizo el 23,8% de ellas y el 14,3% de ellos. De los que sí agregaron amigos, el 4% de ellas y el 1,5% de ellos agregaron sólo uno; el 2% de ellas y el 1% de ellos agregaron dos; el 2,5% de ellas y el 0,5% de ellos agregaron tres; el 1% de ellos y ninguno de ellos agregó cuatro; tanto el 0,5% de ellas como de ellos agregaron cinco; el 1,5% de ellas y el 0,5% de ellos agregaron seis; el 0,5% de ellas y ninguno de ellos agregaron ocho; el 1,5% de ellas y tampoco ninguno de

0

10

20

30

40

50

%

Gráfico 3. Tipo de enlaces compartidos

Chicos

Chicas

ellos agregaron nueve; y el 2% y el 1% de ellos agregaron diez.


Finalmente en el seguimiento a medios de

comunicación a través de Facebook, no se observan diferencias relevantes ni entre los distintos medios ni entre chicos y chicas:

Tabla 3. Seguimiento a medios de comunicación en los perfiles

analizados

Medio Hombres Mujeres Diarios 31,4% 29,2% Televisión 24,3% 25,4% Revistas 21,4% 29,2% Radio 25,7% 26,9%


Los resultados reflejan cómo a pesar de que la mayoría de los medios de comunicación tradicionales están presentes en Facebook, el interés por parte de los jóvenes es relativamente escaso.

3. Conclusiones: el género no importa

0

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5 6 8 9 10

%

Nºamigos

Gráfico 4. Número de amigos agregados

Chicos

Chicas

Los jóvenes aprovechan las oportunidades que les

brindan las redes sociales para relacionarse con sus contactos. Ahí radica el éxito de este tipo de plataformas, satisfacen las necesidades de comunicación y de contacto, de manera inmediata, sin esfuerzo y en un entorno divertido. De hecho, muchos jóvenes piensan que estar en una red es imprescindible para mantener una vida social plena.

En general, el análisis exploratorio realizado sobre lo que comparten los jóvenes universitarios en Facebook demuestra que la brecha de género no es perceptible. La primera diferencia se encuentra en el número de redes al que pertenecen, y donde las chicas superan de forma significativa a los chicos. Sin embargo, en la media de amigos, ellos se sitúan en cabeza. Estos resultados indican una mayor sociabilidad de las mujeres en el entorno offline (la mayoría de las redes a las que dicen pertenecer las chicas son redes a las que pertenecen en su vida diaria: red de amigos del instituto, red de amigos de la universidad, etcétera) y un mejor desenvolvimiento de los chicos en entornos virtuales que en entornos sociales de su vida diaria.

Es en las fotos en las que existen mayores diferencias de género. Las chicas aventajaron a los chicos en todo tipo de fotografías subidas: las suyas fueron numéricamente el doble las fotos de perfil y en las de portada. Durante el periodo de seguimiento, también ellas subieron muchas más fotografías que ellos. En cuanto a los temas, las únicas diferencias estuvieron en las fotos de amigos o pareja y en las de broma.

Ellas cambiaron más su estado en Facebook durante el tiempo estudiado, sin embargo, lo hicieron más para reflexionar, mientras que los chicos lo hicieron para mostrar su estado de ánimo. Esto indica que en el entorno virtual ellos expresan con más libertad sus sentimientos: al menos hay una menor presión en este sentido.

Los chicos sólo fueron muy superiores en número a la hora de compartir enlaces. Ellas compartieron más vídeos musicales y de noticias de actualidad. Ellos también

compartieron noticias de actualidad, pero detrás de vídeos variados. Podría decirse que la interacción de los chicos es más variada que la de las chicas, que comparten fundamentalmente contenido visual.

Como se ha demostrado, hay diferencias de género en el uso de las redes sociales según el género, aunque no sean muy marcadas. Estas diferencias se centran en el manejo de la fotografía y en el tipo –variedad- de los contenidos. Se observa así una reproducción del estereotipo tradicional en el que para las mujeres es más importante la imagen. Además, la importancia de la fotografía en las redes sociales es una constante, lo cual indica un uso más rutinario de estos entornos. Los chicos, por su parte, hacen uno uso más esporádico.

Todo esto indica que chicos y chicas son cada vez más iguales, al menos en el entorno virtual. Sin embargo, para comprender el fenómeno en toda su extensión, resulta imprescindible la realización de una investigación de carácter cuanti-cualitativo que permita conocer si existen o no diferencias en la forma de percibir, expresarse y actuar en las redes sociales.

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Comunicación de la Marca en Internet

VII

COMUNICACIÓN DE LA MARCA EN INTERNET Mónica Matellanes Lazo (Universidad Europea Miguel de Cervantes –España-)

1. Introducción

Hoy día la Comunicación online de las marcas es de vital de importancia para la visualización de sus acciones estratégicas y para conectar con los públicos más jóvenes y afines a las nuevas tecnologías.

En la actualidad, dada la importancia del uso de las Redes Sociales y de lo que suponen los nuevos canales de la Web 2.0 en el ámbito de las marcas, éstas no pueden perder de vista el papel del consumidor, hoy llamado prosumidor1, en la transmisión de la imagen de marca a través de lo que dicen y comunican en la red.

Los cambios en los comportamientos de comunicación digital del usuario están creando un nuevo paradigma comunicativo virtual en el que las cuestiones del branding, acciones dirigidas hacia la construcción de marca, están viéndose adaptadas al nuevo entorno que marca internet.

Es por ello que esta investigación tiene por objetivos conocer los resultados sobre la percepción de la Imagen de Marca, Interactividad mantenida con los internautas, Comunicación online y posicionamiento Seo de determinadas marcas empresariales que han aumentado su presencia online en los últimos años.

1 Llámese del sujeto que en la nueva era del conocimiento del siglo XXI, es a la vez consumidor y productor de contenidos en el canal online.

Por este motivo, se va a tratar en profundidad los aspectos teóricos más importantes al respecto.

2. Objetivos y Metodología de investigación

Entre los objetivos fundamentales de esta investigación cabe destacar:

-Conocer la percepción de los individuos sobre la comunicación y presencia online de determinadas marcas con un volumen importante de tráfico en la red.

-Saber cuál de todas las marcas sometidas al análisis tiene un mejor posicionamiento Seo2.

Las marcas empresariales que se han sometido al estudio y análisis web son: Monster, Hola, Iberia, Softonic, El Mundo, Fnac, Ebankinter y Lanetro.

Se han escogido estos sitios web porque según los datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones (Informe de la Ontsi de 2012) son las páginas empresariales de España que más tráfico de visitas han generado a su sitio web en el año 2012.

La metodología ha consistido en una primera revisión teórica de los conceptos básicos de la comunicación online, comportamientos del usuario y hábitos de consumo online, aplicando la técnica del análisis de contenido a estas marcas a través del conocimiento de su comunicación online y del análisis de su posicionamiento Seo en la red, para comprobar el lugar de su visualización en los motores de búsqueda y así comprobar su grado de eficacia en la construcción de su imagen de marca a través de Internet.

Estas revisiones y consultas se realizaron en tres talleres en la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid por estudiantes3 de entre 22 y 25 años que 2 Posicionamiento web en motores de búsqueda o buscadores como Google. 3 En total han sido 34 estudiantes de diversos Grados los que han valorado estas marcas en Internet en la asignatura optativa de Marketing en Internet.


cursaban la asignatura optativa de Marketing en Internet. Cada uno de estos talleres duraba alrededor de dos horas y media, en los que durante este tiempo los estudiantes realizaban un análisis de la marca en la red, viendo y comprobando su comunicación y posicionamiento online. Finalmente, las plantillas de análisis4 recopilaron los datos numéricos5 a través de Excel y se realizó una lectura de los mismos, sometiéndose a una posterior comparativa de las marcas tratadas para llegar a las conclusiones y recomendaciones finales sobre los objetivos marcados.

3. Medición de audiencia en medios digitales

Muchas de las medidas de medición de audiencia en medios digitales están pensadas desde el punto de vista de los medios tradicionales, pero la world wide web ofrece mucho más. No hay que olvidar que se trata de un medio interactivo y es por ello que ve necesario la fórmula de medidas que tengan en cuenta sus implicaciones de tipo online.

Desde esta óptica, ya existen medidas de interactividad que indican no sólo qué se ve, sino también qué se hace en la página. Dónde clikea más el visitante, con qué frecuencia y cuál es la sucesión de todo ello.

Este medio permite también una medida que sólo el marketing directo podía realizar hasta ahora, y es la medición total de los resultados de una campaña. Este último apartado ha generado una gran polémica puesto que al ser posible medir cuántas personas de las que visitan una web site, lo han hecho a través de un banner puesto por la empresa en un site concreto, y controlar qué se ha hecho

4 Se sometieron al análisis consideraciones como como Imagen de Marca, Posicionamiento Seo, Interactividad con el usuario, Marketing de Contenidos, Participación en Redes Sociales y valoración global de su presencia online. 5 Valoraciones de los 34 participantes entre el 1 y el 10. Siendo 1 de más baja calificación y 10 la nota más alta.

durante dicha visita, algunos anunciantes han propuesto utilizar dichas medidas de interactividad como forma de pago para los banner, es decir sólo pagar por los impactos útiles en base a los objetivos de la campaña (Alet, 2007. Pág. 215).

Y es que Internet es un medio de convergencia, en el mismo canal conviven contenidos, anuncios, anunciantes (sus propios sitios) y puntos de venta, pero realmente ¿Es esto relevante? Los medios tradicionales que compiten en un canal por la audiencia, en realidad compiten por el tiempo de atención. En el caso de Internet, significa que los anunciantes compiten de forma directa con sus soportes publicitarios por el tiempo de atención, y ambos compiten con los puntos de venta. A esto habría que añadir la fragmentación de audiencias que es un hecho intrínsecamente relacionado con la aparición de nuevos canales de distribución, así como la multiplicidad de los mismos dentro de una misma plataforma.

Ante esta nueva realidad la imagen de marca del producto/servicio proyectada no está bajo el control del anunciante. En Internet la imagen de marca creada es una combinación del marketing activo y del contenido generado por la audiencia, y esto último escapa casi por completo al control de la marca. Es por ello que ve necesario medir y controlar la audiencia de estos sitios digitales con vistas a la calidad y construcción eficaz del mensaje.

Tomando como ejemplo a Englash (2002) tres son los tipos de organizaciones que se dedican principalmente a la medición de audiencia en Internet:

- Empresas de investigación que mediante su software realizan medidas sobre visitas y emiten informes. Entre las más conocidas se encuentra Nielsen Netratings, Net Count de Price Waterhause y comScore.

- En segundo lugar los propios publicadores de información, que a través de un software standard realizan sus propias medidas.

- Y por último se encuentran las asociaciones que básicamente mediante a través de su labor como auditores


de otros medios tradicionales, se están enfocando a internet. A nivel internacional ABC, con su homónima en España OJD, la fundación CASE dependiente de la Asociación Americana de Agencias Publicitarias y la Asociación Nacional de Anunciantes, y también la AIMC en España.

En este aspecto, Calvo y Llano (2011) hacen un mayor hincapié en las posibilidades que ofrecen las herramientas de analítica web para gestionar, crear, orientar el sitio web y estrategias Seo hacia una mayor eficiencia y especialización de los contenidos web hacia cada uno de los internautas, posibilitando así la funcionalidad del sitio y usabilidad del mismo. De esta manera, el sitio web podría captar una mayor audiencia.

Esta analítica web consiste en grabar y analizar los datos de navegación de los usuarios en un sitio web. En un primer momento, se utilizaban los datos grabados en los logs de los servidores. Actualmente, la mayoría de las herramientas de analítica web funcionan mediante un código javascript que se inserta en el pie de página, y que recoge los datos que interesen para enviarlos a una base de datos que posteriormente se podrá consultar (Gálvez Clavijo, 2010. Pág.75). Las herramientas profesionales más conocidas son:

Google Analytics, Omniture SiteCatalyst, XiTi , Nedstat ,Visual Sciences , WebTrends, ClickTracks, Clickdensity , que permiten medir los principales parámetros de: Páginas vistas, usuarios únicos, visitas y tiempo de navegación principalmente.

Otros datos que manejan algunas de las herramientas de analítica web son (Gálvez Clavijo, 2010. Pág.76-77):

- Datos de clicks ("clickstream") que permiten reconstruir las rutas de navegación de los usuarios así como dibujar "mapas de calor" sobre una página, mostrando los elementos con más clicks.

- Euros (por ejemplo, en un sitio de comercio electrónico, el importe de una compra; en un sitio de contenido, el valor de un click en un anuncio o de la impresión de un banner).

- Orígenes del tráfico: es decir, los sitios web que nos envían visitas, así como las palabras clave que los usuarios utilizan en los buscadores para llegar a la web.

- Páginas de entrada: es decir, la página por la que un usuario entra en un sitio.

- Páginas de salida: es decir, la página desde la cual un usuario abandona el sitio.

- Eventos del sitio web: por ejemplo, número de usuarios que se registran para recibir un newsletter, número de usuarios que hacen una búsqueda, número de formularios enviados, etc.

- Abandono de formularios: número de veces que un formulario se empieza a rellenar y se abandona, así como el campo en el que se abandona el formulario.

Ribes (2007. Pág. 36) propone más técnicas y procedimientos que permiten aprovechar los datos recolectados por una herramienta de analítica web a fin de mejorar la usabilidad de un sitio web. Los aspectos a tener en cuenta según el autor son: el ClickMap, A/B Testing, Análisis de formularios y Rutas de navegación.

El "clickmap" (mapa de clics) es aparentemente parecido a los mapas de calor del “2eye tracking", pero en lugar de mostrar dónde miran los usuarios, muestra dónde hacen clic los usuarios.

Algunas versiones del "clickmap" sólo muestran datos de clics en las zonas clicables (links, botones), como es al caso de la funcionalidad llamada "site overlay" de Google Analytics.

Otras herramientas como Clickdensity, sin embargo, son capaces de mostrar datos de clic en cualquier zona de la pantalla, independientemente de si tiene un link o no.

Finalmente, herramientas como Omniture SiteCatalyst pueden mostrar los ingresos que genera cada clic en cada elemento de la página. Además, es capaz de mostrar datos en tiempo real.

La utilidad del mapa de clics es evidente: de un vistazo, se puede ver dónde clican los usuarios en una


pantalla determinada, y rápidamente actuar para mejorarla en tres aspectos principales (Banchelli, 2005. Pág. 29):

- Visibilidad y posicionamiento de links y botones de la página.

- Elementos de la página que confunden al usuario: aquellas zonas de la página en donde hay muchos clics, a pesar de que no son clicables.

- Elementos de la página más "rentables": no está directamente relacionado con la usabilidad, pero generalmente se quiere dar más visibilidad a aquellos elementos más rentables, así como investigar por qué ciertos elementos de la página no son tan rentables de lo esperado.

El “A/B Testing” es de utilidad cuando se duda entre dos diseños para una misma página. Se intenta colocar ambas versiones de la página en el servidor, y utilizar una herramienta de analítica como Omniture SiteCatalyst o Google Optimizer para comparar los resultados de ambas páginas. Por ejemplo, se puede comparar (Llano y Calvo, 2011. Pág. 125):

- Ratios de conversión del objetivo de la página: por ejemplo, si el objetivo de la página es que el usuario rellene un formulario, se comparará el número de usuarios que rellenan el formulario en cada versión de la página.

- Ratio de abandono: si el objetivo de la página es invitar al usuario a moverse por el sitio web, se puede comparar los ratios de abandono de las dos versiones de la página.

Así mismo x, el A/B Testing también se puede utilizar para comparar el resultado de una misma página en periodos de tiempo distintos (Alet, 2001. Pág. 86), es decir, antes de aplicar un rediseño a la página, el día después de subir la página rediseñada, una semana después y un mes después.

De esta manera se podrán sacar conclusiones acerca del éxito o fracaso del rediseño, ver si se cumplen los objetivos de la página y el tiempo de aprendizaje de los usuarios.

Otro aspecto interesante es el control y análisis de formularios (Maciá y Gosende, 2011. Pág. 85) integrados en

el sitio Web. Consiste en analizar el número de veces que los usuarios dejan de rellenar un formulario en un campo concreto. Con este sistema se pueden detectar fallos como el vocabulario que utilizamos para definir ciertos campos, las validaciones automáticas de los campos (que a veces no son válidas para todos los países, por ejemplo el formato del NIF o la longitud de un número de teléfono), los campos innecesarios o que incomodan al usuario, etc.

Por último, a través de los reportes de Rutas de navegación (Ribes, 2007), se pueden obtener datos e información relevante sobre el procedimiento, el orden y preferencia de navegación de los usuarios.

Los reportes de "clickstream" son quizás el elemento más potente de herramientas de analítica web avanzada como Omniture SiteCatalyst o Visual Sciences. Permite responder a preguntas como por ejemplo: ¿Por qué páginas navegan los usuarios, y en qué orden? , ¿Qué páginas visitan los usuarios dadas una página inicial y una página final determinadas?, ¿En cada paso de un proceso de compra o de registro, cuántos usuarios pasan al siguiente paso, cuántos vuelven al paso anterior o cuántos abandonan? ¿Los que abandonan, a dónde van?, ¿Qué rutas llevan a una página determinada? (Maciá y Gosende, 2011. Pág. 88).

Los reportes de rutas de navegación (Ribes, 2007) de Omniture SiteCatalyst son muy útiles para analizar qué realizan los usuarios en el sitio web y, quizás más importante todavía, qué no son capaces de realizar, seguramente debido a que la página no es usable.

Así mismo, no ayudan a definir la arquitectura de la información y el esquema de navegación del sitio web basándose en la experiencia y preferencias de navegación de los usuarios.

Existen muchas otras técnicas de analítica web que permiten mejorar la usabilidad y funcionalidad de un sitio web como el Análisis de "bounce rate", Análisis de resultados de búsqueda, Segmentación y satisfacción de los usuarios. Éste último permite agrupar a los usuarios según las tascas que realizan en el sitio web, para después ofrecer


contenidos e interfaces adaptados a cada perfil (Llano y Calvo, 2011. Pág.79).

4. Marca y Comunicación Online en Internet

En muchas ocasiones, al hablar de marcas, cómo se crean, cómo se mantienen, cómo se relanzan…se puede escuchar la expresión ‘arquitectura de marca’, y es que ciertamente existen muchos paralelismos entre la construcción de una casa y la de una marca. Desde necesitar unos buenos cimientos en su nacimiento que la sujeten en el futuro, hasta mimar el último de los detalles estéticos que enamoren al posible comprador, la creación de una marca sólida, una marca valiosa, es una tarea larga y compleja.

La marca es, muy básicamente, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de los demás.

Según la AMA6, se puede definir como: un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos cuyo fin es identificar productos y servicios de una empresa y diferenciarlos de los competidores. 7Esta definición se puede completar a través de las realizadas por la RAE8:

Una de ellas definida como la señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia. Otra segunda como distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria y cuyo uso le pertenece exclusivamente. 9

Pero como mencionamos anteriormente, esto es simplemente la base del concepto. Una marca hoy en día, es mucho más que un simple elemento diferenciador.

6 Asociación Americana del Marketing. 7http://www.monografias.com/trabajos90/branding-marca/branding-marca.shtml Fecha de consulta: [12-6-12] 8 Real Academia Española [Fecha de Consulta: 4 de Febrero de 2013] 9 http://lema.rae.es/drae/?val=marca Fecha de consulta: [15-6-12]

La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre (Kotler y varios, 1999. Pág. 12-13).

La gente compra las marcas porque confía en ellas y está dispuesta a pagar mayores precios por sus preferidas.

Las marcas forman parte de nuestras vidas, de nuestra cultura y además de unos beneficios determinados derivados de las características, cualidades y calidades de un determinado producto, nos venden algo más. Algo que en nuestro tiempo es en muchas ocasiones incluso más decisivo e importante para el consumidor que la propia calidad del producto: en definitiva un estilo de vida.

Aún sin pensar en ellas, influyen en nuestro comportamiento y cuando tenemos que tomar una decisión como consumidor, aparecen en nuestra mente, las reconocemos y confiamos en ellas. Nos dan seguridad. Hoy en día es prácticamente imposible comprar un producto sin marca. Hasta las llamadas marcas blancas se identifican por la señal del distribuidor. Un producto no se compra únicamente por sus características funcionales sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian a la marca (Santesmases, 2012. Pág. 394).

La marca, junto con los clientes, es el activo más importante de cualquier empresa. Son dos caras de una misma moneda: el valor de nuestra empresa, entendido como capacidad de generar rentabilidad actual y futura, y únicamente perdurará si aporta un valor añadido que cubra las expectativas generadas (Alet, 1996. Pág. 211-217).

La importancia de crear y contar con una marca fuerte reside precisamente en ese valor añadido que se le aporta al cliente, y por el cual éste, está dispuesto no solo a comprar nuestros productos, sino que además, no le importa pagar un porcentaje extra de su valor. Cada marca aporta unos valores diferentes al consumidor y es éste quien decide cuál se identifica más con él y con sus necesidades.

Por tanto, el valor de marca se puede definir según el Marketing Science Institute como aquel valor añadido del


nombre, que es recompensado por el mercado con márgenes de beneficios o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos. En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que puede conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en el consumidor, y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento (Muñiz, 2010. Pág. 99).

Este valor de la marca se considera como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y su símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por el producto o servicio ofrecido a los clientes. Por activos o pasivos, se entienden aquellos que están realmente vinculados al nombre o símbolo de la marca, y pueden agruparse en cinco categorías: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca adicionales a la calidad percibida, y por último, otros activos en propiedad de la marca, como pueden ser patentes, marcas registradas, etc.

Estos activos de la marca, incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa. Por su parte, al comprador le producen los siguientes efectos:

1. Facilitan la interpretación y procesamiento de la información sobre productos y marcas.

2. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra (por experiencias anteriores o familiaridad con la marca y sus características).

3. Proporcionan satisfacción por el uso. Mientras tanto, a la empresa las marcas la ayudan del

siguiente modo (Santesmases, 2004. Pág. 112): 1. Mejorando la eficiencia y efectividad de los

programas de marketing. 2. Proporcionando márgenes más altos al

permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones.

3. Fortaleciendo la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto.

4. Proporcionando una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca.

5. Proporcionando un apalancamiento en el canal de distribución. Al igual que los compradores individuales, el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas.

6. Suministrando una ventaja competitiva que puede suponer una barrera real a la entrada de la competencia.

Como se ha visto, determinar el valor de una marca es una tarea complicada, debido principalmente a la intangibilidad de los componentes que forman ese valor. De todos modos, para tratar de medirlo y cuantificarlo de alguna manera, se han propuesto al menos cinco métodos:

El primero de ellos sería a través del precio. El precio primado que puede soportar el nombre de la marca.

En segundo lugar, midiendo el impacto del nombre sobre las preferencias de los competidores.

La tercera fórmula trataría de buscar el valor de reemplazo de la marca. Es decir, estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable.

La cuarta vía propone medir ese valor mediante el valor de las acciones de la empresa.

Y en último lugar, se podría medir el valor de la marca, estimando el montante de los ingresos futuros.

En resumen, conseguir crear y mantener una marca fuerte supone una elevada inversión, y además tener vistas a largo plazo, pero por norma general suele ser una inversión rentable, ya que la lealtad de marca que se consigue en los clientes es un aspecto clave para el desarrollo de cualquier negocio. Una buena prueba de la importancia que tiene en nuestros días contar con una marca consolidada, la podemos encontrar en el mercado de las imitaciones, que hoy en día, en muchos casos mueve más dinero y un mayor volumen de productos que las propias marcas auténticas. Obviamente,


no es el mismo producto en cuanto a calidad, pero lo importante de ello, lo que pretendemos resaltar, es que las marcas ejercen tanta influencia en la mente de la gente, que incluso aquellos que no se las pueden permitir, y aun sabiendo que el producto que compran no es auténtico, y por tanto su calidad es inferior, están dispuestos a adquirir una imitación para satisfacer ciertas necesidades más bien de reconocimiento y status social que les genera esa marca.

En cambio, los autores Holloway y Robinson (1995), también adaptan estos criterios del Marketing tradicional en su adaptación al mercado y a las nuevas tecnologías y formatos digitales. De este modo, ahora el llamado e-Marketing Mix (adaptado a Internet) se compone también de: Cliente, Comunicación, Coste psicológico y Conveniencia (Holloway y Robinson, 1995. Pág. 234).

4 Ps.- Marketing Mix 4 Cs.- e-Marketing Mix Producto: vender lo

que se produce. Cliente: producir lo que

se vende. Promoción: publicidad

masiva, intensiva y unilateral.

Comunicación: feedback.

Precio: precio directo de acuerdo con estudios y en relación con la competencia.

Coste psicológico: el resultado de la percepción que los clientes tienen debido al coste adicional que ellos atribuyen al producto.

Distribución: lugar físico de compra.

Conveniencia: forma más rápida de llegar al cliente a través de las nuevas tecnologías.

Tabla I. Transformación del Marketing en Internet. Fuente: Holloway y Robinson, 1995

El marketing en Internet, el llamado e-marketing, reduce las distancias entre los mercados, potenciando así su internacionalización. Las empresas se encuentran obligadas no sólo a mirar el mercado local o nacional para su

expansión, sino también a prestar atención a mercados fuera de sus fronteras (Sánchez, 2001. Pág. 23).

Los cuatro elementos del marketing – mix están interrelacionados: las decisiones que se adopten con respecto a uno de ellos, van a afectar a las acciones a planificar por las otras tres.

Como se ha podido observar, la publicidad está al servicio del Marketing, constituyendo ésta una de las herramientas básicas de la ciencia del Marketing.

La publicidad constituye una forma principal de conocimiento del producto que tienen los consumidores y la principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido, aunque su principal limitación es su incapacidad para actuar con autonomía sin tener en cuenta el resto de disciplinas y ciencias. La publicidad es más persuasión que información. En este aspecto, hay que hablar de los elementos denotativos y connotativos, lo emocional y racional. Signos que siempre están presentes en el mensaje publicitario en menos o mayor carga (Hernández, 2004. Pág. 23).

La publicidad es comunicación expresiva que, trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores. Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa, que sitúa sus afirmaciones más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos. En definitiva, la publicidad forma parte de un entretejido empresarial, económico y social de vital importancia para toda la sociedad involucrando a los anunciantes, medios, agencias y receptores fundamentalmente (Quintana, 2005. Pág. 12).

5. Resultados y Análisis A continuación se presentan los resultados obtenidos

por las marcas analizadas. Los datos han sido calificados buenos en general ya que ninguna de las marcas sometidas al estudio ha sacado un valor numérico inferior a 5 en cada uno de los criterios evaluados. Destacan los dominios de


Fnac.com, Iberia.com y Hola.com como los sitios web mejor valorados en cuanto a contenidos, interactividad, posicionamiento Seo y valoración global de su comunicación online.

En las siguientes tablas I y II se muestran los resultados10 numéricos globales por marcas. Los datos destacados son los valores más altos que se han alcanzado.

Tabla II. Resultados de Valoración Global de todas las Marcas. Fuente: elaboración propia

Criterios de valoración EBANKINTER IBERIA MONSTER LANETRO

Posicionamiento Seo 6,9 7,8 6,9 6,3

Valoración Comunicación Online 7,2 7,8 7,2 6,5Tabla III Resultados de Valoración Global de todas las Marcas. Fuente: elaboración propia

Como se ha podido ver los resultados son elevados, aunque ninguna marca llega a sobresalir con notas muy destacadas. A continuación se muestran los gráficos más representativos de los dominios mejor valorados:

10 Los datos resultantes es el promedio de las notas dadas por los 34 estudiantes.

Criterios de valoración FNAC SOFTONIC HOLA EL MUNDO

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estudios de usabilidad). En un mercado en donde las aplicaciones web cada vez disponen de menos tiempo en pre-producción, la analítica web es indispensable para optimizar.

Resulta evidente considerar nuevas vías de medición de audiencias que pueden contemplar este nuevo espacio global en el que debe entrocarse modelos de negocio diferentes a los que han sustentado hasta ahora los medios tradicionales de comunicación.

Queda de manifiesto por tanto que hoy día la valoración de las marcas a través de Internet es indispensable para conseguir buena imagen de marca y alcanzar unas ventas destacables frente al resto de la competencia.

Como se ha podido destacar, es muy importante marcar una interactividad eficaz con el destinatario y realizar una potente comunicación en Social Media y varias acciones a través de toda la red; ya sea a través de su página web corporativa y de sus redes sociales.

7. Bibliografía Libros:

o ALET, J (2007): Marketing Directo e Interactivo. Gestión 2000. Madrid.

o ALET, J. (2001): Marketing Eficaz.com. Gestión 2000. Barcelona.

o EGLASH, J. (2002): Cómo preparar un plan de negocios. Gestión 2000. Barcelona.

o GÁLVEZ CLAVIJO, I. (2010): Introducción al Marketing en Internet: Marketing 2.0. Ic Editorial. Madrid.

o HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (2004): Manual de Creatividad publicitaria. Ed. Síntesis. Madrid.

o HOLLOWAY, J. C. y ROBINSON, C. (1995): Marketing for tourism. 3ª ed. Longman. Singapore.

o KOTLER, P., CÁMARA, D. y GRANDE, I. (1999): Dirección de Marketing. Ed.Prentice Hall. Madrid. MACIÁ DOMENE, F. (2011): Marketing con Redes Sociales. Anaya. Madrid.

o MUÑIZ, R. (2010): Marketing en el s.XXI. Centro de Estudios Financieros. Madrid.

o QUINTANA DAZA, M.A. (2005): Principios de Marketing. Editorial Deusto. Bilbao.

o SÁNCHEZ HERRERA, J. (2001): Plan de Marketing. Pirámide. Madrid

o SANTESMASES, M. (2004): Marketing Conceptos y Estrategias. 5ª ed. Pirámide. Madrid. Capítulos o artículos en libros o revistas en papel:

o DÍAZ DE DIEGO, E. (2012): Anunciantes españoles más creativos en BTL 2011. Estrategias, nº 216, pp. 10-11.

o RIBES, X (2007): La Web 2.0, el valor de los metadatos y de la inteligencia colectiva. Telos, nº 73, pp. 36-43.


o BANCHELLI, A. (2005): Publicidad on line.

Disponible en: http://www.masternewmedia.org/es/publicidad_online/estrategias_de_publicidad/blogs_como_canales_publicitarios_efectivos_20051126.htm. Consultado el 25 de abril de 2012.

o Consulta del Sitio Web del Observatorio Nacional de la Telecomunicaciones y de la SI. En: http://www.ontsi.red.es/ontsi/. Consultado el 10 de abril de 2013.

1 Estudio sobre la usabilidad de las tablets por alumnos con discapacidad en entornos

virtuales universitarios

VII

ESTUDIO SOBRE LA USABILIDAD DE LAS TABLETS POR ALUMNOS CON DISCAPACIDAD EN ENTORNOS VIRTUALES UNIVERSITARIOS

Ana Millán Jiménez (Universidad de Murcia – España) Antonio Pérez Manzano (Universidad de Murcia - España)

1. Introducción.

Actualmente, nuestro entorno social está cada vez más definido por los espacios virtuales y tecnológicos. Nuevas tecnologías que se utilizan en el ocio, en el estudio, el trabajo y como medios de comunicación. Una dimensión innovadora que convierte en accesible lo que antes no lo era, concediendo un nuevo significado a los conceptos espacio y tiempo. Esta es la cara positiva de la mediación tecnológica. La otra perspectiva, la que alude a las dificultades, refiere a que cada tecnología es distinta a las demás, y el conocimiento de cada una de ellas requiere horas de estudio. Los dispositivos tecnológicos aparecen y evolucionan (incluso alguno desaparecen) tan rápidamente que resulta difícil organizar un aprendizaje ordenado y controlado sobre ellos (Bernete, 2010), por eso con relativa frecuencia desbordan al usuario. En este planteamiento inicial es donde encontramos la necesidad de realizar estudios empíricos sobre la usabilidad de las nuevas tecnologías y su repercusión en la población, y concretamente en el caso que nos ocupa, la población universitaria con discapacidad.



La expansión de las TIC a todas las capas sociales depende, no sólo de las infraestructuras y las capacidades, sino también de otros elementos familiares, locales, comunitarios, de la vida cotidiana, que dinamizan o ralentizan la apropiación de las tecnologías más novedosas (Bernete, 2010). Así lo recogen Víctor Pérez- Díaz y Juan Carlos Rodríguez (2008) en un estudio patrocinado por la Fundación Vodafone:

Un 62% (49% de los niños) dice que hablar on line con sus amigos le hace sentir como que siempre pueden estar conectados, en el buen sentido. Un 34% dice que le hace sentirse guay (cool), pero, como cabe esperar, este sentimiento abunda más entre los niños (52%) que, seguramente, se sienten mayores al comunicarse con sus amigos por Internet. No son pocos (41%) los que afirman que les hace sentirse libres (sólo un 18% de los niños). Y son muy pocos los que mencionan respuestas negativas: no cercano a mis amigos (9%), nervioso (4%), como que siempre puede estar conectado, en el mal sentido (3%) (Pérez-Díaz y Rodríguez, 2008: 85).

En definitiva, un amplio segmento de la población

juvenil española utiliza la red para diferentes actividades de su vida cotidiana. Y como no podía ser de otro modo, el colectivo universitario también se encuentra en esa franja de población en la que el acceso y el uso de las nuevas tecnologías es algo cotidiano.

Es importante insistir en el papel que las redes sociales juegan en la organización social de los jóvenes. Parece indudable, que las redes suponen una auténtica revolución en los aspectos sociales de la comunicación en el conjunto de las sociedades avanzadas y de forma muy especial entre los jóvenes (Pérez, 2010:70). Las variables que influyen en su uso también están siendo sometidas a estudio y revisión por muchas investigaciones, en las que se pone de manifiesto la relevancia que su utilización tiene en el



colectivo juvenil. Según datos de Cientouno, empresa de Estrategia y Marketing en Redes Sociales, sólo en España, Facebook cuenta con más de ocho millones de usuarios. De las cuatro palabras más buscadas en Internet, tres son el nombre de redes sociales: Facebook, Tuenti y Twitter. El 85 % de los internautas pertenece a alguna red social. El 65 % las consulta todos los días. El 10 % del tiempo pasado en Internet se pasa en redes sociales. Los usuarios de Tuenti le dedican 80 minutos al día. En España, Tuenti tiene un 35 % más de tráfico que Google (Sotelo, 2011:117). De igual manera, el último informe presentado por la Fundación Telefónica sobre “La Sociedad de la Información en España 2009”, concluye que el uso de las redes sociales entre los jóvenes se ha multiplicado por seis a lo largo de 2009, lo que supone un aumento del 500% con respecto al mismo período del año anterior (Bernete, 2010).

Como se puede intuir, estas conductas digitales repercuten en la manera en la que se gestiona la vida de los jóvenes y sus relaciones. Pueden decir lo que quieran sin temor a la reacción del otro. Esto les provoca una pérdida de habilidad en el intercambio personal (la comunicación personal se aprende practicando) y puede desembocar en una especie de analfabetismo relacional que les hará el camino mucho más difícil cuando deban interactuar físicamente con los demás (Ferrán Ramón-Cortés, 2010). Incluso las relaciones sociales que se dan en el seno de la familia puede verse afectadas por el uso que se haga de las TICs, y no sólo de las denominadas nuevas tecnologías sino de las son consideradas “tradicionales” como el teléfono, la radio o la televisión. (Lorente, Bernete, y Becerril, 2004).

Estamos convencidos de que hoy el reto de las instituciones educativas, en todos los niveles, es muchísimo mayor en tanto que la accesibilidad y el manejo de las TICs por parte de la población incide de diversas maneras en la educación de niños, adolescentes y jóvenes escolarizados. No sólo proporcionan lenguajes, visiones del mundo, valores y pautas de comportamiento muchas veces distintas



de las que se enseñan en los centros, sino que también presionan para transformar los modos de enseñar y aprender utilizando ciertas tecnologías, guste o no a los docentes y a la totalidad de los discentes (Bernete, 2010).

Por todo lo expuesto, la Universidad de Murcia quiere prestar una especial atención al uso de las nuevas tecnologías en el ámbito educativo universitario. Así, el Vicerrectorado de Estudiantes y Empleo de la Universidad de Murcia, desde ADyV (Atención a la Diversidad y Voluntariado), inició un estudio para evaluar el uso que los alumnos matriculados en la Universidad de Murcia que presentan algún tipo de discapacidad visual, auditiva, física o psíquica puedan hacer de las nuevas computadoras portátiles: las tablets. El material que se utilizó para este estudio fue financiado por la Fundación Vodafone para el curso académico 2012/2013 e incluía cuatro modelos diferentes de tablets: iPad, Toshiba, Samsung Galaxy Tab y Samsung Galaxy Note. El trabajo que presentamos es el resultado del análisis de los datos obtenidos en dicho estudio.

2. Objetivos.

‐ Conocer la usabilidad que los alumnos con discapacidad de la Universidad de Murcia pueden hacer de las tablets en el entorno virtual universitario.

‐ Identificar qué modelo de tablet se adapta mejor al alumnado en función de su discapacidad.

‐ Evaluar la página web de la Universidad de Murcia para detectar aspectos a mejorar en ella que faciliten su uso.

‐ Implantar las mejores herramientas de aprendizaje. ‐ Fomentar la accesibilidad e igualdad de

oportunidades en la Educación Superior.



3. Metodología.

La metodología aplicada en este estudio ha sido mayoritariamente cuantitativa, aunque también se ha combinado con información de tipo cualitativo obtenida mediante el diálogo con los participantes durante el estudio.

‐ Fases del proceso: o Fase inicial: Contacto y selección vía

telefónica sobre el estudio a realizar seleccionados del servicio de ADyV.

o Fase 2: Entrega consecutiva de los cuatro modelos de tablets a los participantes con la consiguiente cumplimentación del cuestionario vía online, a través del portal www.encuestas.um.es

o Fase 3: Introducción de los datos obtenidos en los cuestionarios al programa estadístico SPSS y análisis de los mismos.

o Fase 4: Obtención de resultados y elaboración de conclusiones.

‐ Muestra del estudio: Alumnos matriculados en la Universidad de Murcia en el curso 2012/2013 que acuden a la unidad de Atención a la Discapacidad y Voluntariado (ADyV) por presentar algún tipo de discapacidad.

Concretamente el estudio cuenta con once alumnos/as de los cuales hay tres con discapacidad auditiva, dos con resto visual, dos con discapacidad física, uno con dislexia, uno con trastorno bipolar, uno con Síndrome de Asperger y otro con manipulación reducida.

La técnica empleada para la recogida de datos empíricos ha sido el cuestionario, compuesto por:

‐ 16 actividades relacionadas con tareas que habitualmente se realizan a través del entorno virtual de la Universidad de Murcia. Estas actividades incorporaban la ruta de acceso a diferentes servicios, que los participantes debían seguir y evaluarla



mediante una escala de valoración tipo Licker con cinco opciones de respuesta: 1= Totalmente en desacuerdo, 2= En desacuerdo, 3= Indiferente, 4= De acuerdo, 5= Totalmente de acuerdo.

‐ Dos preguntas de evaluación. o La primera dirigida a evaluar una serie de

ítems relacionados con la usabilidad de las tablets, en una escala de gratificación del 1 al 10 (siendo el valor 1 el más bajo y el 10 el más alto). Los ítems a evaluar han sido: el manejo del teclado táctil, la dimensión de la pantalla, el acceso al menú principal, la capacidad de almacenamiento, la velocidad de navegación, el acceso al menú principal, la estética del tablet, el contraste e iluminación, la comodidad y la duración de la batería.

o La segunda iba destinada a valorar la utilidad de algunos de los servicios que incorpora la página web de la Universidad de Murcia y que han sido trabajados en las 16 actividades anteriores. Para ello, se ha aplicado una escala de valoración tipo Licker con cuatro opciones de respuesta donde 1= Ninguna utilidad, 2= Poca utilidad, 3= Bastante utilidad y 4= Mucha utilidad.

‐ Tres preguntas abiertas que permitía, por un lado al encuestado contestar cualquier otra cosa, y por otro lado proporcionaba a nuestro estudio una mayor riqueza de detalle en las contestaciones

4. Análisis e interpretación de resultados.

4.1. Usabilidad de las tablets en el entorno virtual de la Universidad de Murcia en función de la discapacidad del alumnado.



4.1.1. Valoración de cada ítem evaluado para cada tipo de tablets.

Tabla 1. Valoración de la usabilidad de la cada tipo de tablets. Fuente:

Elaboración propia

Gráfica 1. Comparación de la media aritmética asignada a las

propiedades de cada tablets. Fuente: Elaboración propia

En relación a la valoración concreta de cada tipo de tablets evaluada podemos concluir lo siguiente.

El modelo iPad ha sido el que mejor puntuación ha obtenido en todos los aspectos evaluados, considerado además como el modelo que mejor facilidad de acceso a la red tiene. Sin embargo en lo que se refiere al



almacenamiento, están por encima otras tablets como por ejemplo Samguns Galaxy Note.

Profundizando un poco más en los aspectos negativos encontrados en las tablets evaluadas, podemos afirmar que para la mayoría, las baterías tienen poca duración, siendo el iPad la tablets que menos problemas da en este aspecto. También observamos que muchos entrevistados coinciden en que el modelo Toshiba es el que tiene una velocidad de navegación más lenta, con una puntuación de 5,7 sobre 10, estando por encima de éste el resto de tablets con una puntuación superior al 7. Así pues, la incomodidad de su uso es mayor en este aspecto concreto.

En relación al Samsung Galaxy Note, bastantes alumnos afirman que el acceso a internet desde él se hace bastante pesado.

4.1.2. Valoración global de la usabilidad de las tablets.

Tabla 2. Media global de la usabilidad de las tablets. Fuente:

Elaboración propia

Gráfica 2. Media global de la usabilidad de las tablets. Fuente:

Elaboración propia



Es cierto que en todos los tablets se ha detectado el inconveniente de que ninguno dispone de entrada USB, con lo cual, el uso de pendrives no sería posible, lo cual supondría, en temas de comparación con otros materiales como el portátil, un aspecto negativo. Sin embargo, sí que es cierto que la tablet permite el uso de pendrives, solo que necesita un adaptador USB para ello. De esta forma, eliminaríamos el inconveniente.

A nivel general, observamos que la tablet que mejor aprobación ha tenido entre los estudiantes con discapacidad de la Universidad de Murcia ha sido el modelo de Apple iPad, obteniendo una puntuación de 9,02 sobre 10. Por el contrario, el modelo que menos entusiasmo ha generado ha sido el modelo Toshiba con un 7,68.

Otras de las anotaciones que los alumnos con discapacidad de la Universidad de Murcia en beneficio de las tablets son:

‐ Mejor resolución en documentos y fotografías que impresas en papel.

‐ La preferencia de las tablets frente a los portátiles, ya que éstas son más ligeras y albergan mayor contraste y nitidez.

‐ Un tamaño perfecto para ser manejadas. ‐ Buena organización de los iconos y contenidos en

pantalla. ‐ Facilita la navegación siempre que la conexión a la

red sea la adecuada.



4.1.3. Valoración de la usabilidad de cada tablets en función de la discapacidad del alumnado.

Tabla 3. Valoración de la usabilidad de cada tablets por tipo de

discapacidad. Fuente: Elaboración propia



Gráfica 3. Valoración de la usabilidad de cada tablets por el alumnado

con discapacidad auditiva. Fuente: Elaboración propia

Gráfica 4. Valoración de la usabilidad de cada tablets por el alumnado

con discapacidad visual. Fuente: Elaboración propia

Gráfica 5. Valoración de la usabilidad de cada tablets por el alumnado con discapacidad física. Fuente: Elaboración propia.



Gráfica 6. Valoración de la usabilidad de cada tablets por el alumnado con necesidades educativas especiales. Fuente: Elaboración propia

Profundizando un poco más en el análisis de la usabilidad optamos por cruzar las variables “tablets”, “tipo de discapacidad”. Con todos los ítems evaluados hemos obtenido los siguientes resultados.

En primer lugar, es interesante destacar que, los alumnos con discapacidad visual han puntuado con una nota de 10 al Samsung Galaxy Tab en relación a la comodidad del tablet. Sin embargo, para este mismo ítem de evaluación, los alumnos con discapacidad física han puntuado a dicho tablet con un 4, dándole la mayor puntuación al Samsung Galaxy Note. Estos últimos también otorgan la menor puntuación en relación al teclado táctil y a la pantalla del Samsung Galaxy Tab.

Por otro lado, y en relación al uso que estos alumnos dan a la página web de la UMU, llegamos a la conclusiones que se exponen a continuación:

‐ Para las personas que presentan discapacidad visual, el “tamaño de las letras” de algunos enlaces de la página web de la Universidad de Murcia es demasiado pequeño, haciendo más difícil su manejo y acceso por estos alumnos.

Ejemplo: El acceso a “Tutorías” y sus diferentes carpetas de mensajes recibidos o enviados.



‐ La distribución de los enlaces de la página web de la Universidad de Murcia dificulta el acceso a la información por parte de los alumnos. La mayoría de los diferentes listados de tareas y/o enlaces de acceso a los recursos de la web están muy apiñados. Por tanto, si accedemos a la web a través de dispositivos portátiles táctiles esta limitación se intensifica aun más, ya que disminuye la precisión a la hora de pulsar el enlace deseado.

‐ Títulos claramente señalados. En muchas ocasiones, la forma en la que la web de la UMU ofrece la información dificulta el acceso a la misma por parte de los estudiantes. Ejemplo de ello son la “Guía docente de una asignatura” o el “Horario”, donde los títulos que dan acceso a esta información no quedan claros para el alumnado, especialmente para aquellos que tienen dificultad de comprensión lectura, como es el caso de los alumnos con discapacidad auditiva o acnees.

Tabla 4. Valoración global de las tablets en función del tipo de discapacidad. Fuente: Elaboración propia

Como hemos podido observar en los datos obtenidos,

la valoración que los alumnos con discapacidad han hecho de cada tipo de tablets nos ha servido para detectar qué modelo se adapta mejor a las peculiaridades de cada tipo de discapacidad.

Los resultados de la evaluación muestran que, para aquellos alumnos que presentan discapacidad visual les



vendría mejor el Samsung Galaxy Tab posicionándolo el número uno en prioridad, con una puntuación de 9,3 sobre 10. Según estos alumnos, el principal inconveniente que detectan en iPad es que no dispone de una tecla específica de retroceso, mientras que Samsung sí que la incorpora, haciendo de esta forma más fácil su manejo.

Para alumnos con discapacidad auditiva no parecen existir grandes distinciones entre unas tablets u otras, aunque puntúan como preferido al iPad. Por otro lado, tienen menor preferencia sobre el dispositivo portátil Toshiba.

Recordar que las personas con este tipo de discapacidad presentan una serie de dificultades de orientación y comprensión, debido a que su pensamiento está más vinculado a lo concreto y tienen más dificultades para la reflexión abstracta. Por tanto, el motivo por el no prefieren la tablet Toshiba puede estar en que el sistema operativo OSX del iPad parece ser mejor en usabilidad para estos alumnos que el sistema operativo Android de Toshiba.

Para finalizar observamos que los alumnos con discapacidad física y psíquica prefieren el iPad al resto de tablets, aunque es interesante comentar que, concretamente para los que presentan discapacidad física el Samsung Galaxy Note se sitúa muy cerca de iPad, con un 8,5 frente a un 8,95 para dispositivo de Apple. Y es que la incorporación de un “bolígrafo interactivo” beneficia gratamente a personas con movilidad reducida al mejorar su precisión. Además Samsung Galaxy Note presenta un sistema que desactiva el sistema táctil cuando detecta que estamos escribiendo con el S-Pen, y una opción de reconocimiento de contornos o fórmulas que ayuda cuando se dibujen gráficos u operaciones matemáticas, lo cual facilita el uso del tablet para estos alumnos.

4.2. Evaluación del entorno virtual de la Universidad de Murcia.



A continuación mostramos los datos obtenidos en el cuestionario en relación, ya no tanto al manejo de las tablets sino a la opinión que los alumnos con discapacidad hacen de la propia página web de la Universidad de Murcia en relación a los servicios que proporciona.

Tabla 5. Valoración de la utilidad de los recursos de la web de la

Universidad de Murcia. Fuente: Elaboración propia.

Como muestra gráfico (FALTA NUMERAR TODOS LOS GRÁFICOS. AQUÍ DEBIERA PONERSE EL NÚMERO CORRESPONDIENTE), dentro de los tres bloques trabajados en el estudio: Servicios Universitarios, Campus Virtual y Facultades, los estudiantes con discapacidad conceden mayor utilidad al Campus Virtual, siendo el acceso a la Cuenta Personal el más votado con una puntuación de 3,74 sobre 4, seguido del “envío de tutorías” con 3,72 y el “acceso a la guía docente de las asignaturas” con una puntuación de 3,64. Por otro lado, el recurso considerado con menor utilidad entre ellos es el “Foro de discusión” con una puntuación de 2,36, seguido del servicio de “Espacios para consumo de comida” con un 2,51.



Por otro lado, las preguntas abiertas nos han proporcionado más información relacionada con la página web de la Universidad y su acceso por parte del alumnado. En concreto se ha detectado una clara necesidad de cambio en la estructura del entorno virtual.

Para la mayoría de los alumnos con discapacidad, hay un exceso de complicación en cuanto al uso de la página, en lo que a temas de estructura y organización de contenidos se refiere. Por ello, la principal demanda que éstos hacen es la de proporcionar un acceso más directo a las cosas, mejora de la claridad de conceptos e iconos de acceso, simplificando los contenidos y haciéndolos más coherentes, como por ejemplo en el acceso a la cuenta personal de la Universidad.

De igual forma, también se demanda una reducción en las opciones de menús, pues actualmente hay muchos menús inactivos o perdidos.

Además los alumnos añaden otras sugerencias tales como que se de mayor facilidad para establecer comunicación con los docentes y los propios compañeros de aula, que haya mayor claridad en cuanto al acceso a la biblioteca y sus diferentes recursos, o incluso que la información relacionada con los “Espacios para consumo de comida propia” debería facilitarse desde todas las facultades, para facilitar el acceso a la información.

5. BIBLIOGRAFÍA

Libros:

o Gubern, R. (2000). El eros electrónico. México, Santillana.

o Lorente, S. Bernete, F y Becerril, D. (2004): Jóvenes, relaciones familiares y tecnologías de la información y de la comunicación. Madrid: Injuve.




o Bernete, F. (2010). Usos de las TIC, Relaciones sociales y cambios en la socialización de las y los jóvenes. Revista de Estudios de Juventud, 88. 97-114

o Ochaita, E; Espinosa, M. A; y Gutiérrez H. (2011). Las necesidades adolescentes y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Revista de Estudios de Juventud, 92. 87-110

o Pérez-Díaz, V., y Rodríguez, J. C. (2008): La adolescencia, sus vulnerabilidades y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Fundación Vodafone España.

o Pérez, A. (2011) Escuela 2.0. Educación para el mundo digital. Revista de Estudios de Juventud, 92. 63-86.

o Sotelo J. (2011). Si McLuhan levantara la cabeza…La computación en la nube y el nuevo paradigma socio cultural. Revista de Estudios de Juventud, 92. 111-122

Artículos en publicaciones web

o Berríos, Llarela y Buxarrais, María Rosa (2005): “Las tecnologías de la información y la comunicación (TI C) y los adolescentes. Algunos datos”. OEI, Monografías virtuales: Ciudadanía, democracia y valores en sociedades plurales, Número 5 Mayo de 2005.

o Zweig, J. M., Buberstein, L., y McGinley, K. A. (2001). Adolescent health risk profile: the co-ocurrence of health risk among females and males. Journal of Young and Adolescence, 30(6), 707-728.

VII

DESPUÉS DE LA CULTURA KODAK: LOS NUEVOS USOS DE LA FOTOGRAFÍA PERSONAL A TRAVÉS DE INTERNET Y EL DESAFÍO DEL EXCESO DE IMÁGENES Enric Mira Pastor (U. de Alicante –España-)

1. Introducción.

El lanzamiento en 1888 por parte de Eastman Kodak de la primera cámara fotográfica, cargada con película lista para apuntar y disparar, supuso un importante éxito comercial que inició el camino hacia el triunfo de la fotografía como tecnología consumo. Al vender un producto fotográfico completo que incluía tanto la cámara como la película y el procesado para la obtención final de las fotografías tomadas, Eastman Kodak estaba ofreciendo a los consumidores un nuevo concepto de fotografía basado en una tecnología de manejo muy simple –no requería de ningún conocimiento de experto pero aseguraba un buen resultado– y de bajo coste económico –a comienzos del siglo XX una cámara Brownie se vendía al precio de un dólar–. 1 La fotografía se convertía en un producto de consumo simple y fiable, y a la postre deseable, al que 1 El modelo de negocio de Kodak era en realidad producir cámaras con vistas a vender película fotográfica y su procesado, sector en el que la empresa ha ocupado una posición dominante hasta el declive del sistema fotoquímico en los inicios del siglo XXI.

podían acceder amplias capas de la población, especialmente las familias de clase media, entre las que mujeres y niños constituyeron el target principal al que la firma americana dirigió muchas de sus campañas publicitarias como símbolos de la facilidad de la toma de fotografías y de su cualidad emocional y conmemorativa de los acontecimientos domésticos (Slater, 1991). De este modo, la fotografía de instantáneas o amateur quedaba vinculada desde su mismos comienzos al domino doméstico como una forma privada de entretenimiento, un modo de representar a la familia, de cara a sus propios miembros y allegados en sus actividades de ocio. En esta relación entre lo doméstico, el consumo y el ocio se forjó el núcleo de la cultura fotográfica amateur (Slater, 1997) que Richard Chalfen etiquetó como Cultura Kodak (1987).

El fenómeno del consumo masivo de las tecnologías de la imagen se fue desarrollando a lo largo del siglo XX con la renovación constante del mercado a través de innovaciones técnicas que, bajo la lógica de la simplicidad en el uso implantada por Eastman Kodak, atendían a una demanda de usuarios en crecimiento. La fotografía en color, las polaroids de revelado instantáneo, las cámaras de cine de película de 8 mm o las de vídeo doméstico de cinta magnética son claros ejemplos. Siguiente esta línea, en 1989, apenas cien años después de la pionera iniciativa en la fotografía de consumo, la marca Fuji comercializaba el primer dispositivo fotográfico dotado de CCD para la grabación digital de imágenes que se podían descargar en el ordenador, aunque era una cámara todavía no dirigida al gran público. A mediados de los años noventa se empezaron a vender las cámaras digitales con pantalla LCD y tarjeta de memoria para el almacenamiento de las imágenes,2 con la

2 El primer prototipo de cámara digital con CCD lo debemos a Steve J. Janson, ingeniero de Kodak pero la empresa no siguió adelante con el desarrollo y comercialización de este nuevo dispositivo por considerarlo una amenaza para su principal negocio de producción de película fotográfica. http://www.digicamhistory.com/Index.html consulta en línea el 2 de septiembre de 2013.

subsiguiente demanda que acabó por desplazar del mercado a las cámaras analógicas hasta su práctica desaparición, al menos en el segmento amateur o no profesional.3

La noción de posfotografía (Mitchell, 1994), alumbrada por la reflexión teórica en torno a la expansión de lo digital, expresaba la idea de que se estaba asistiendo a un cambio tecnológico en el que las potencialidades de los nuevos medios para la simulación y la alteración despojaban a la fotografía de la objetividad que tradicionalmente se la había otorgado, poniendo en un brete la función testimonial ejercida por el fotoperiodismo mientras que abría nuevas posibilidades a la creación artística y a la comunicación publicitaria (Ritchin, 1990). Sin embargo, este estadio posfotográfico no significó, en realidad, una ruptura nítida con el sistema analógico y el conjunto de convenciones culturales, sociales y estéticas a él asociado sino que, como han señalado diferentes autores, contó con elementos de continuidad junto a otros de discontinuidad (Lister et al., 2006), dando lugar a una paradójica situación de “fotografía después de la fotografía” (Manovich, 1996; Ritchin, 2010). La posfotografía indicaba un después pero “todavía no más allá” (Batchen, 2002. Pág. 109). Las formas culturales, las instituciones y los discursos que se desarrollaron en torno a

3 Según estudios de Gfk Marketing Services, 2004 fue el año del salto en ventas de cámaras digitales a nivel mundial con 76 millones de unidades vendidas, superando el registro de 43 millones de cámaras analógicas. El estudio pone también de relieve el descenso sostenido del mercado fotográfico analógico: desde los 63 millones de unidades vendidas en 2002 hasta los 16 millones de unidades en 2006, último año con datos estadísticos significativos de ventas de este producto. http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2010/100917_gfk_fotomarkt_2010_efin.pdf consulta en línea el 2 de septiembre de 2013. El caso español no es distinto, de acuerdo con los datos aportados también por Gfk Marketing Services de 2002 a 2008. Fuente: “El sector de la imagen y la fotografía”, Departament d’Investigació i Estratègia de Mercats de la Fira de Barcelona, Octubre de 2009. http://www.firabarcelona.com/contenidos/uploads/portal/resources/files/BEA%20Repository/desktop/efiraSalones/S027009/FiraDestacat/general/Informe_Sonimagfoto.pdf consulta en línea el 2 de septiembre de 2013.

la imagen fotográfica, y que la invistieron de significado en sus 150 años de existencia, constituyeron el contexto en el que se conformó el primer desarrollo de los usos de la tecnología digital. Un desarrollo que, articulado sobre la tensión entre elementos de fractura y permanencia, o s se prefiere, sobre un proceso de “remediación” de los viejos medios por los nuevos medios y a la inversa (Bolter y Grussin, 1999), acabó incidiendo sobre diferentes aspectos de la cultura visual vinculados a la representación del cuerpo y la identidad de género, a los sistema de control y vigilancia, a la práctica artística y los medios de comunicación públicos o al ocio y el entretenimiento (Lister, 1997).

En la primera década el siglo XXI asistimos, sin embargo, a una coyuntura inédita en la función social de la fotografía por la conjugación de dos factores. De un lado, la expansión de smartphones con acceso a internet y provistos de cámara fotográfica4 que convierten la toma de imágenes –fijas o en movimiento– en un hecho radicalmente cotidiano y, del otro, la aparición en la web 2.0 de plataformas de social media como Facebook, Flickr o Instagram articulados sobre la capacidad del usuario para generar contenidos fotográficos e interactuar con ellos. Como nunca había ocurrido antes, capturar, editar y compartir imágenes fotográficas conforman momentos integrados de un mismo proceso de comunicación permanentemente accesible al usuario, convirtiendo a la fotografía en un elemento omnipresente en la vida diaria, con un crecimiento exponencial de las imágenes en circulación. La

4 Según Canalys Research en 2011 se vendieron en total 487,7 millones de smartphones, un 63 % más sobre los 299,7 millones vendidos en 2010. El mercado global de ordenadores personales (portátiles, sobremesa y tablets) creció un 15% en 2011 hasta los 414,5 millones de unidades vendidas, de manera que, por primera vez, el volumen de ventas de smartphone supera al de los ordenadores personales, tendencia que se ha mantenido en 2012. http://www.canalys.com/newsroom/smart-phones-overtake-client-pcs-2011 http://www.canalys.com/newsroom/mobile-device-market-reach-26-billion-units-2016 consulta en línea el 2 de septiembre de 2013.

posfotografía comienza, ahora sí, a manifestarse como un auténtico paso más allá en la medida que transforma tanto las pautas de la praxis fotográfica como el mismo contenido de las imágenes.

2. La crisis de la Cultura Kodak como paradigma fotográfico y los nuevos usos de lo visual. Cuando en 1962 Pierre Bourdieu aceptó el encargo de

la filial de Kodak en Francia de llevar a cabo un estudio sobre el impacto social de la fotografía como actividad generalizada entre las diferentes capas de la sociedad ya estaba implícita, en cierta manera, la noción de una Cultura Kodak que años más tarde Richard Chalfen acuñó explícitamente para identificar lo que la gente corriente pretende y hace con la cámara y con las fotografías como parte de su vida social cotidiana. La vinculación entre la marca comercial y la fotografía popular vendría a evidenciar no sólo la posición de liderazgo ocupada por sus productos en la expansión de la fotografía fotoquímica a lo largo de los años sino, sobre todo, a identificar un paradigma de lo fotográfico que comprende un específico conjunto de usos, normas y fines constituyentes de la práctica social de la fotografía fundamentalmente ligada al entorno privado de lo doméstico. 5 Si Chalfen insistía, como antropólogo, en el concepto de cultura fotográfica para referirse a aquello –ideas, valores y conocimientos– que uno tiene que aprender, conocer o aplicar en orden a participar apropiadamente en el

5 Es cierto que ha existido una importante carencia de investigaciones entorno a este tipo de fotografía en comparación con los estudios sobre fotografía en relación con las prácticas artísticas o con los medios de comunicación colectiva, no obstante, los estudios realizados por Bourdieu (2003) y Chalfen (1987), descontado el ya clásico ensayo de Susan Sontag (2006), constituyen hitos imprescindibles para enmarcar sus rasgos fundamentales a las que sumar aportaciones posteriores como la recopilación de ensayos editada por Spence y Holland (1991) o las obras de Hirsch (2002), Slater (1997) y Urry (1990).

“modo doméstico de comunicación fotográfica”, ya sea como fotógrafo y/o como perceptor de fotografías, el sociólogo Bourdieu, por su parte, se refería al ethos de clase como esquemas interiorizados “de percepción, de pensamiento y apreciación común a todo un grupo” que median a modo de “regla colectiva” en la práctica fotográfica más allá de las intenciones explícitas o personales de quien hace las fotografías (2003. Pág. 44).

En la Cultura Kodak la fotografía tiene lugar alrededor de un pequeño grupo conformado por los miembros de la familia –junto a allegados y parientes– y siempre versa sobre hechos o actividades relevantes de su vida doméstica y su tiempo de ocio (Chalfen, 1987. Pág. 8). En tanto que producto privado y de uso particular, sólo tiene “significación, valor y atractivo para un conjunto limitado de sujetos, principalmente, para quien ha tomado la fotografía y para quienes constituyen su objeto”, excluyendo, por tanto, la universalidad entre sus aspiraciones (Bourdieu, 2003. Pág. 151-152). El paradigma establece, además, la norma implícita que distingue lo que es importante fotografiar de lo que no lo es, impidiendo que el campo de lo fotografiable se extienda hasta el infinito. Frente a los insignificantes actos rutinarios del día a día, el fotógrafo debe fotografiar aquellos acontecimiento que realizan “la imagen que el grupo pretende dar de sí mismo como tal” (Bourdieu, 2003. Pág. 62), como por ejemplo las fotos de las ceremonias de bodas y bautizos o las de viajes y vacaciones. Así, la fotografía familiar ejerce una función ritual que refuerza “la integración del grupo reafirmando el sentimiento que tiene de sí mismo y su unidad” (Bourdieu, 2003. Pág. 57). Sin duda, estas fotografías cumplen una función conmemorativa central y tienen la virtud de convertir los recuerdos en buenos recuerdos mientras que los tradicionales álbumes de familia, albaceas de esa memoria colectiva, aspiran a alumbrar, mediante un estilo visual narrativo, mitos e historias “culturalmente significantes sobre nosotros mismos para nosotros mismos” (Chalfen, 1987. Pág. 142) en una especie, según expresión

de Patricia Holland, de “fantasía social romántica” (1991. Pág. 5).

Con la expansión de la imagen digital y su asociación con la web 2.0 a través del ordenador y, sobre todo, de los smartphones, el paradigma de la Cultura Kodak comienza a agrietarse (David, 2010). Cada vez se producen más imágenes y con más frecuencia destinadas a ser compartidas fundamentalmente en las comunidades virtuales de las redes sociales posibilitando el acceso a su visualización por parte de cualquier persona en cualquier momento y desde cualquier lugar. 6 Imágenes que, debido a su intrínseca maleabilidad, pueden además ser fácilmente alteradas, manipuladas o combinadas con otras imágenes u otros medios como texto y sonido dentro de archivos multimedia (Van House, 2011. Pág. 127-128). Conectividad, ubicuidad, interacción social y convergencia de medios son las rasgos que conforman el nuevo escenario que se abre para la fotografía amateur y también para la profesional y la artística, alterando por completo las pautas que habían definido el ejercicio de la fotografía y la función de las imágenes en la cultura fotográfica Kodak.7

6 Según el informe Focus on Efficiency de 16 de septiembre de 2013, elaborado por Internet.org, Facebook se ha convertido en el mayor sitio de internet para compartir imágenes con una media diaria de 350 millones de imágenes subidas, superando a Flickr que cada día incorpora 3,5 millones de nuevas fotografías. Como resultado las imágenes representan la mayor fuente de datos usados en Facebook. https://fbcdn-dragon-a.akamaihd.net/hphotos-ak-prn1/851575_520797877991079_393255490_n.pdf consulta en línea el 18 de septiembre de 2013. 7 Miller y Edwards (2007) han mostrado cómo junto a la comunidad de practicantes de la fotografía en conexión con las redes sociales –los llamados sanprs– convive una Cultura Kodak adaptada a la tecnología digital –aunque la corporación de Rochester ya no sea actor principal en este proceso– cuyos participantes, usuarios de cámaras digitales y de internet, mantienen un concepto de la fotografía en continuidad con los códigos de aquella y el “modo doméstico” y conmemorativo de la fotografía. Pensemos, como ejemplo gráfico, en la campaña publicitaria que en 2010 Kodak lanzó, en un intento por recuperar su antiguo protagonismo en el mercado de la fotografía digital, bajo el lema “The

Ciertamente, la fotografía ha dejado de ser un medio autónomo, las acciones que conforman la práctica común de la fotografía ya no quedan reducidas al uso de la cámara como dispositivo único y separado ni el acto de tomar fotografías es el momento central en la creación de significados de las imágenes fotográficas. Asistimos a lo que Daniel Rubisntein (2005. Pág. 8) ha llamado “era postcámara” donde la cámara fotográfica ha quedado absorbida en otros dispositivos como teléfonos móviles, tablets e incluso complementos de vestir como las Google Glass. Siguiendo esta línea, Sarah Kember (2012) señala cómo la fotografía se ha convertido en algo “ambiental” no sólo por la proliferación de imágenes que se esparcen sin restricción por dominios públicos y privados –ubicuidad como everywhere– sino también, y sobre todo, porque la fotografía es cada vez más inseparable de los logros e innovaciones asociadas con el fenómeno de la ubicuidad de los dispositivos informáticos, y de las mismas tecnologías de la comunicación, en casi todo tipo de objetos y dispositivos –ubicuidad como everyware o ubiquitous computing (Greenfield, 2006)–. Dicho en otros términos, la fotografía ha traspasado el ámbito estricto de lo digital o de los llamados nuevos medios para implicarse con la racionalidad que subyace al sistema de la tecnociencia y la reordenación de la vida que tiene lugar bajo su amparo (Kember 2012. Pág. 334).

Incorporando la perspectiva de los estudios de tecnología, ciencia y sociedad, una importante corriente de investigación ha abordado la fotografía como un “sistema

real Kodak moment happens when you share”, ampliando el significado del proverbial “momento Kodak” como ese instante de la vida familiar registrado en una foto para ser recordado con cariño años después. El sentido del “momento Kodak” se traslada –y continúa– de la fase de captura de la fotografía a la de su percepción compartida. Si antes las fotos se compartían como objetos entre las manos o en álbumes, ahora, fundamentalmente, lo son como imágenes visualizadas en las pantallas de cámaras, teléfonos móviles y ordenadores. http://www.nytimes.com/2010/04/26/business/media/26adco.html?_r=0 consulta en línea el 3 de septiembre de 2013.

sociotécnico” en el que, a través de las prácticas llevadas a cabo por aficionados y usuarios de la fotografía, se ensamblan de modo dinámico elementos materiales y tecnológicos con otros discursivos y sociales (Gómez, 2012; Okabe e Ito, 2006; Van House, 2011). Se viene a incidir en la idea de que las fotografías en la era digital no se pueden separar de los usos, fines e intenciones que las personas realizan de las imágenes a través de las diferentes plataformas de la web 2.0 dirigidas a la subida y exhibición de imágenes.8 En este sentido, en un intento de sintetizar las prácticas emergentes, Nancy Van House (2011. Pág. 130-132) ha distinguido cuatro usos sociales de la fotografía personal: la memoria personal y de grupo, la creación y mantenimiento de las relaciones interpersonales, la autorrepresentación y, por último, la autoexpresión. Usos que no son ciertamente novedosos para la fotografía pero que sí que han modificado su significado y funcionalidad de un modo importante.

El hecho de que las imágenes digitales estén prácticamente abocadas a ser compartidas a través de internet hace que éstas devengan cada vez más públicas y menos privadas en su cometido básico dentro del establecimiento de vínculos sociales y la articulación de la propia identidad. La autorrepresenación identitaria de los individuos, tan abundante en las redes sociales como Fotolog o Flickr, oscila entre la adopción –sobre todo por parte de adolescentes– de estereotipos de género y erotismo apropiados de la publicidad (Tortajada, Araüna y Martínez, 2013) y la posibilidad –la libertad– de manipulación digital como instrumento para un mayor control del individuo sobre su propia imagen, en consonancia con un clima sociocultural que cada vez más valora la individualidad, la

8 Este planteamiento ha llevado a la adopción de una metodología etnográfica para el análisis de la fotografía como práctica en detrimento de su significado como representación o lenguaje (Edwards, 2009; Gómez y Ardèvol, 2011; Gómez, 2012; ).

modificabilidad y la flexibilidad (Van Dijk, 2008: 66-68).9 Por otra parte, que las imágenes digitales sean cada vez más inmediatas y transitorias, puro reflejo de experiencias efímeras, se ha señalado como una amenaza para la memoria que descansaba en la materialidad y durabilidad de las fotografías analógicas. En plataformas como Instagram el usuario no capta sino su vida cotidiana, ampliando indefinidamente el dominio de lo fotografiable hasta quedar indeterminado y disuelto en el universo de lo fugaz, lo mundano y banal. Como cada instantánea es rápidamente sustituida por otra en un flujo imparable de imágenes, la función documental de las imágenes sobre eventos pasados se antoja irrelevante (Champion, 2012; Rubisntein y Sluis, 2008). Mientras Roland Barthes (1990) planteaba que cada fotografía era una forma de “ça-a-été” que señalaba no sólo la historia del sujeto representado sino también su mortalidad, esta representación fotográfica sin peso de las imágenes en red –a contrapelo de John Tagg (2005)– sería una forma de “je-suis-là”, un modo de decir “yo estoy aquí” que no haría referencia tanto a un pasado vivido como a la afirmación de un presente hueco (Simons, 2010. Pág. 572). Sin embargo, no todo acaba aquí, las imágenes compartidas a través de internet no desaparecen una vez consumidas como postales desechadas tras su lectura, no son una mera comunicación en directo, sino que entran en una suerte de “almacenamiento disperso” como ha sido designado por Van Dijk (2008. Pág. 68). Es decir, al circular por internet las fotografías pueden permanecer allí de por vida, diseminadas e imposibles de mantener confinadas –y controladas– en un dominio personal, posibilitando que

9 Sin olvidar que esta versatilidad de la tecnología digital que empodera al individuo para dar forma a su identidad en la autorrepresentación fotográfica, simultáneamente, una vez que la imagen ha entrado en el sistema en red, lo deja sin control sobre la función performativa de su imagen dentro de otros posibles contextos de uso o representación.

puedan aparecer en contextos imprevistos y ser apropiadas o redirigidas según otras intenciones distintas a las originales. Las instantáneas de la cárcel de Abu Ghraib son un ejemplo paradigmático de ello: fueron tomadas por soldados norteamericanos para su comunicación personal vía internet pero acabaron como prueba de cargo en los tribunales y como una dolorosa evidencia de la arrogancia militar en la “memoria cultural colectiva” de América. “La memoria en imágenes, afirma Van Dijk, queda incrustada en los sistemas en red, por siempre dispersa, perpetuamente almacenada en el infinito laberinto de [su] vida virtual” (2008. Pág. 70).

3. Conclusión crítica sobre el exceso de imágenes. Del “Apriete el botón” de Kodak hasta el “Qué

esperas ¡toma fotos!” de Flickr, pasando por el “No pienses, dispara” de Sony, estos eslóganes publicitarios traslucen el fondo compulsivo que de manera creciente mueve a la praxis fotográfica desde sus inicios como tecnología de consumo así como la escasa actitud reflexiva que parece haber guiado a sus usuarios. Abundancia, saturación o exceso son algunos de los términos utilizados para describir con cierto espíritu crítico –y porque no decirlo, también pesimista– la situación actual de una iconosfera constituida sustancialmente por imágenes anodinas, repetitivas, mediocres o simplemente aburridas que apenas demandan atención ni requieren ningún análisis especial, conforman una suerte de “ambiente visual de fondo” como parte del “ruido blanco” generado en el seno de la cultura visual (Frosh, 2002; Batchen, 2008; Lister, 2011; Berger, 2011). Separadas de su contexto original las fotografías personales colgadas en internet parecen no tener autoría ni significado. Se presentan como inherentemente benignas e inofensivas, indiferentes e indiferenciadas, dispuestas a ser un versátil contenedor para albergar diferentes narrativas y discursos, ya sea como elemento informativo o readymade en una

instalación artística. Etiquetadas y enlazadas mediante hipervínculos, entre ellas refuerzan un sentido de identidad y unidad semánticas que les otorga el simple hecho de compartir metadatos similares (Rubinstein y Sluis, 2008. Pág. 23-24).

Los medios digitales han incrementado el volumen y la complejidad del flujo de imágenes hechas públicas pero a la vez, como ha apuntado Nancy Van House (2011. Pág. 128), han mejorado su calidad técnica y visual en comparación con las instantáneas realizadas con las cámaras analógicas de apuntar y disparar, gracias a la visualización inmediata de la toma fotográfica y la posibilidad de eliminarla si el resultado no es el esperado, y gracias al software incorporado para el proceso de imágenes en la misma cámara mediante un menú de opciones sencillas y automatizadas. La creciente accesibilidad a medios tecnológicos complejos, la capacidad de los usuarios para producir contenidos y difundirlos en el contexto de la web 2.0, ha impulsado una imparable proceso de “amateurización” de prácticas antes exclusivas de los mundos del arte, la fotografía profesional o el fotoperiodismo (Martín Prada, 2012a. Pág. 39-41). La cuestión que se abre es si este proceso promueve una vía democrática para la innovación y la creatividad o si aboca a la expansión de la mediocridad que canibaliza y destruye la verdadera creatividad (Keen, 2007).

Paul Cobley y Nick Haeffner (2009) se han preguntado si esta accesibilidad tecnológica en el caso de las cámaras digitales favorece la alfabetidad visual (visual literacy) entre sus usuarios señalando cómo la adquisición de una mayor competencia técnica en la fotografía amateur o doméstica no está de facto acompañada por una actitud reflexiva y crítica sobre las propias imágenes y las políticas de la representación que las rigen. Según el teórico de la fotografía Vilém Flusser (2001) la cámara fotográfica es un aparato programado y fotografiar de acuerdo con las virtualidades programadas produce fotografías “redundantes”. Sólo cuando el fotógrafo busca las

posibilidades no previstas dentro del programa de la cámara logra fotografías “informativas”, fotografías que se oponen a los clichés puestos en juego por la cámara y que son fruto del espacio creado por la libertad humana frente al dictado de los aparatos. Se trata sin duda de una visión del fenómeno fotográfico que en buena medida podría se asumida como propuesta de acción para los actuales fotógrafos aficionados que cuelgan sus fotos en plataformas como Flickr, Instagram o Hipstamatic. No obstante, en esta época de imágenes en red la producción fotográfica no sólo se sitúa en el proceso de tomar y procesar fotografías sino también en la posibilidad de reapropiar y reasociar imágenes, propias o de diferentes fotógrafos, lugares y tiempos, con el fin de crear nuevas colecciones, secuencias y yuxtaposiciones y por tanto nuevos significados. 10 Sin olvidar que las imágenes pueden ser combinadas con otros medios como texto, sonidos o imágenes en movimiento creando una variedad de nuevos productos visuales. Por tanto, lo que daría lugar a un modo de producción “informativo” ahora no estaría tanto en el modelo de la resistencia al programa del aparato, al estilo de Flusser, sino, de acuerdo con Daniel Palmer en una estrategia de “interferencia” en las imágenes (2012. Pág. 42). Un posicionamiento de este tipo obligaría a pensar el tema de la autoría fotográfica de un nuevo modo y, por otra parte, podría conllevar la presunción de que todo fotógrafo individual no podría sino ser, en última instancia, un productor de imágenes redundantes. En respuesta, a esto último, nos parece interesante asumir la idea propuesta por Palmer de una “experiencia participatoria” de la fotografía en la que el usuario está conectado a la red y simultáneamente “luchando por visualizar el sentido de su

10 Las imágenes que se convierten en un lenguaje transmitido a través del canal de un medio de comunicación pierden valor individual mientras crece el valor general de la comunicación visual. De aquí que los procedimientos de apropiación funcionen como un modo de resemantizar las imágenes.

posición fuera de ella”. Es decir, la fotografía participativa, de manera paradójica, llamaría a “resistir la lógica performativa del aparato conectado a la red” y a asumir una transferencia de la acción del operador de la cámara al complejo que conforma internet como gran repositorio de imágenes (Palmer, 2012. Pág. 43).

Bajo nuestro punto de vista la disensión frente al estado de las cosas –ya sean sociales, políticas o culturales– ha constituido la motivación básica de las prácticas artísticas comprometidas. En el contexto de la web 2.0, como acertadamente sugiere Juan Martín Prada, el arte ha de ser la “anticipación poética” de una “forma más creativa, consciente y sensible de habitar la red” y de reconfigurar “las interacciones sociales protagonizadas por la multitud conectada” (Martín Prada, 2102a. Pág. 47). Es cierto que en este texto nuestro objeto de reflexión no son las prácticas artísticas en relación con el uso de la fotografía en internet, sin embargo, sí que pensamos que éstas pueden alumbrar la disposición más consciente por parte de fotógrafos y usuarios de la red para llevar a cabo una comunicación visual más significativa y autónoma, menos convencional y hastiada, no tan deudora de manidos estereotipos y capaz de negociar con sus motivaciones y expectativas, con sus temores y sus dudas. En definitiva para que, ya sea como autor –operador de la cámara– o como productor de nuevas relaciones en las producción fotográfica (Benjamin, 2004), el usuario pueda oponer resistencia al torrente visual que arrasa con su insignificancia y su redundancia el inabarcable e intrincado universo virtual de la imágenes en red. Sirva como indicador de nuestra posición los planteamientos de fotografía radical que, surgidos en los años setenta del siglo XX bajo el amparo de posiciones de arte activista –como antítesis de una fotografía creativa o de autor–, consideraron que la práctica de la fotografía podía superar la privacidad del espacio familiar y, ejerciendo como medio de comunicación crítica, acercarse a los asuntos de la vida diaria, alcanzar un estatus público y reconocer que “lo

personal es político”. 11 En síntesis se desplegaron tres propuestas básicas de actuación. La primera consistía en que la gente se sirviera de la fotografía doméstica como medio para explicar sus condiciones de vida y las de su entorno. La segunda, involucraba a los individuos en una autorrepresentación fotográfica –críticamente consciente– que se opusiera a sus representaciones públicas en los medios de comunicación. Y por último, y como suma general de las anteriores, se trataba lograr que el peso, el poder y la verdad de la representaciones fotográficas generadas rebatiera a la de los medios dominantes (Slater, 1997. Pág. 192; Marzo, 2006). Las condiciones de producción y exhibición de la imagen fotográfica digital son idóneas para la construcción de este tipo de planteamientos visuales alternativos aunque a la vez no es menos cierto que la “colonización económica de la comunicación” hace que cada vez sea difícil distinguir entre “auténtica necesidad de comunicación y mero consumo informacional” (Martín Prada, 2012b. Pág. 34).12

Entre las funciones que Nancy Van House (2011. Pág. 131) ha adscrito a la fotografía personal digital está la función autoexpresiva que articula una cierta intención artística por parte del fotógrafo en la realización de los aspectos formales de la imagen – composición, encuadre e 11 Bajo la noción del hombre común como un “artista inconsciente” –no consciente de serlo–, la revaluación de la fotografía amateur de instantáneas –entendida como una expresión visual espontánea e ingenua– comenzó con la exposición “The American Snapshot” en el MoMA de Nueva York en 1944, tomando fuerza durante las décadas de los sesenta y setenta con un número especial de la revista Aperture sobre la instantánea en 1974. En 2007, en plena era de internet y los medios digitales, el Musée de L’Elysée en Lausanne (Suiza) albergó la exposición “We Are All Photographers Now!” que mostraba cómo la gente normal ha alcanzado visibilidad desafiando los modos en que la fotografía era habitualmente realizada y consumida (Berger, 2009). 12 Bajo el concepto de “capitalismo afectivo” Juan Martín Prada ha desarrollado el argumento de que en la web 2.0 producción de socialidad y producción económica coinciden en una relación de proporcionalidad directa en la obtención de beneficios económicos (Martín, 2012b. Pág. 52).

iluminación–. Ya antes Susan Murray (2008. Pág. 155-156) había señalado, entre la plétora de imágenes de internet, la capacidad de algunas de ellas para explorar la belleza de lo mundano, lo kitsch o de los entornos urbanos en decadencia. Una “fotografía de lo efímero” que representa la aspiración a una “estética cotidiana” al servicio de la fotografía realizada en plataformas como Flickr. Sin embargo, cabría dejar aquí abierta la consideración de si una estética como expresión de un personal modo de ver no sería sino un consuelo, una manera de dar un barniz de legitimidad cultural, de manera similar a la que Bourdieu y su equipo habían encontrado en la fotografía de los aficionados de los fotoclubs en los años sesenta (Bourdieu, 2003. Pág. 175 y ss.). O si, planteado en términos culturales, esta aspiración no contaría como una manifestación más de la expansión de lo estético fuera de los dominios del arte, de lo que José Luis Brea llamó en su momento “proceso de estetización difusa de las sociedades actuales” (Brea, 2001). 13 Y en última instancia, si no estaremos asistiendo a una desactivación soterrada –y renovada– del potencial poder democratizador de la fotografía en la época de las redes sociales.

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VII

EXPERIENCIAS DIDÁCTICAS Y APLICACIONES WEB 2.0 EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN PLE ADAPTADO A LOS ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES

Morán López, Próspero Manuel (Universidad de Oviedo –España-)

1. Introducción En la era educativa que Weller (2011) califica como

"de la abundacia", por la profusión de recursos que ponen las TIC a nuestra disposición, son evidentes las incompatibilidades que señalan Collins y Halverson (2010) que van surgiendo entre los colectivos que aprenden con las nuevas tecnologías y quienes lo hacen con estilos, recursos y medios tradicionales y, específicamente, las diferencias que marcan los modelos de aprendizaje de corte igualitario con los basados en la personalización. El problema que presenta la adaptación de los docentes más conservadores o de mayor veteranía al uso fluido de esos nuevos recursos, que muchas veces les son radicalmente ajenos, se combina con la dificultad que encuentran docentes innovadores que pretenden aplicar modelos basados en las más actualmente rabiosas herramientas puestas al servicio de la didáctica y que encuentran una respuesta escasa y no esperada de alumnado que se presupone inmerso en esos nuevos instrumentos de comunicación social y aprendizaje colaborativo.

Título del Libro.. 2

Por otro lado, parece evidente que la pérdida de la noción del profesor como experto único y fuente primordial del aprendizaje propia de la enseñanza tradicional no supone la desaparición de su papel de modelo imitable y reflejo de expectativas académicas en el estudiante.

El modelo descrito en la ponencia ha sido además paquetizado en una herramienta online que permite su empleo en el ámbito de la educación superior de forma específicamente adaptada a asignaturas de las áreas de conocimiento mencionadas (español como lengua extranjera, comunicación audiovisual e historia contemporánea) ofreciendo en ese sentido peculiaridades específicas adaptables a los contenidos de las materias que se imparten adscritas a las mencionadas áreas de conocimiento.

Cuando hablamos de e-Learning y de Entornos Personales de Aprendizaje o PLE (Personal Learning Enviroment) nos referimos al uso de las tecnologías de la información y la comunicación para generar, difundir y administrar contenidos educativos. En general el e-Learning está estrechamente relacionado con la web y la multiciplidad de herramientas que se van integrando en ella. Las diferentes tendencias y avances nos acercan a una gran variedad de opciones que hacen de esta modalidad formativa algo más ágil, dinámico, colaborativo, motivador y, en definitiva, útil.

Estas últimas tendencias nos van mostrando que de forma importante el contenido educativo en formato digital pasa por la web. Por esta razón, en términos generales, podría decirse que el e-Learning es el uso de tecnología informática vinculada específicamente a la web, de manera tal que el alumno puede interactuar con un contenido educativo, el docente interactúa con el alumno, y todo esto a través de una plataforma en Internet, donde un buen número de herramientas implementadas en la web, los entornos virtuales junto con soluciones para dispositivos de movilidad, aportan los ingredientes suficientes para que la

Experiencias didácticas y aplicaciones Web 2.0 en la construcción de un PLE adapto a los estudios de comunicación y humanidades. MORÁN LÓPEZ, Próspero

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experiencia de los usuarios en el entorno educativo digital sea plena y satisfactoria en la consecución de objetivos.

El éxito o fracaso del e-Learning ha pasado a depender no solo de la significativa reducción de costes que suponía esta modalidad de docencia y la ruptura con las limitaciones físicas, geográficas y temporales que imponía la docencia presencial, sino de la implantación de nuevas soluciones de acceso, interacción, compartición y colaboración que se vayan generando y que permitan seguir progresando en un formato nacido de la educación a distancia, donde el éxito del mismo se basará en variables de interacción social y comunicación existentes y otras aún por desarrollar.

En la actualidad se habla del éxito o fracaso del e-Learning y se especula con muchas factores que pueden ser relevantes al hablar de fracaso, al tiempo que se investiga en nuevos formatos y herramientas que desde el punto de vista docente y social pueden conseguir dinámicas que no han conseguido plataformas digitales, tutores y contenidos estructurados en formato digital. Estamos hablando de e-Learning 2.0 y su relación directa con la web 2.0 y su evolución.

No sólo nos vamos a centrar en este trabajo en conocer y aplicar las diferentes herramientas sociales que emplea el e-Learning, sino también en detectar, más que las plataformas digitales sobre las que se apoya, el cambio de paradigma en la educación digital al combinarse factores de índole social, tecnológico y económico. Y al mismo tiempo vamos a intentar configurar una propuesta concreta de uso de las herramientas más destacadas y útiles que la Web 2.0 nos ofrece aplicándolas con un formato que permita su puesta en practica tanto en una asignatura de la formación universitaria reglada como en cursos de menor o mayor duración temporal, incluyendo cursos de postgrado, cursos de verano y formación de extensión universitaria, en un ámbito además interdisciplinario, centrado en la enseñanza del español como lengua extranjera y la comunicación audiovisual y la historia, campos todos ellos interelacionados y de presencia constante en el aula de ELE.


Aunque el objetivo final de esta ponencia es sentar las bases técnicas y operativas de una propuesta aplicable tanto a la estructura de los cursos especializados como de los nuevos Grados o de un Máster Oficial, adaptado al Espacio Europeo de Educación Superior, modularmente o de forma plena. Unas bases que se encaminen a establecer un modelo concreto de enseñanza basado en la Web 2.0 y el uso de las Redes Sociales aplicado específicamente a la enseñanza de las habilidades y técnicas que necesita un profesor de Español como Lengua Extranjera (ELE) que en el caso elegido por nosotros imparta historia de España a alumnos de ELE.

El proyecto pretende, por tanto, consolidar un modelo de software que en combinación con un portal docente basado en Moodle1 y un sistema de blogging de las asignaturas basado en Wordpress y de red social basada en Facebook, por último, que posibiliten la interacción constante de los alumnos desde cualquier plataforma con un programa que facilite la conexión directa a esas y otras herramientas.

Concretamente, la propuesta se presenta para su desarrollo con dos submodelos perfectamente compatibles entre sí. Por un lado, con un portal basado en Moodle en el que se ofrecezca el material de una forma más cercana al e-Learning tradicional, y por otro lado, con un conjunto de herramientas Web 2.0 que interactuarán entre sí y que se ubicarán en una plataforma desarrollada al efecto para permitir su interconexión automática por parte de todos los alumnos de una asignatura o de un conjunto de ellas. Las herramientas elegidas para configurar este programa de trabajo han sido Wordpress como herramienta de blog, Facebook y Twitter como redes sociales, Flickr como repositorio fotográfico y You Tube como repositorio de

1 La mayoría de las Universidades públicas en España vienen usando Moodle de forma mayoritaria como Campus Virtual desde hace más de un lustro una vez que la mayoría de ellas abandonaron plataformas propietarias de distintos tipos y características.


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vídeos. Todo ello, combinado con el uso de la mensajería a través de internet como forma de conexión junto con el uso sistemático del correo electrónico.

2. La construcción de un PLE 2.1. Un modelo colaborativo usando Adobe Air. Una vez referidos algunos conceptos fundamentales

para nuestros propósitos, vamos a pasar a proponer un modelo colaborativo, que teniendo como eje el uso del blog, ofrezca las principales herramientas de la web 2.0, usando para ello una plataforma, Adobe Air, que nos permitirá hacer de conglomerado donde unir las piezas de nuestro Puzzle.

El modelo descrito a continuación requiere de un conocimiento mínimo de las herramientas más habituales de la Web 2.0, pero que deberían ser conocidas en mayor extensión por quienes se planteen su uso desde la perspectiva docente o discente, habiendo realizado su desarrollo bajo Adobe Air y propuesto a continuación bajo el nombre de “Easywork”.

Las herramientas elegidas para configurar este programa de trabajo han sido Wordpress como herramienta de blog, Facebook como red social, Flickr como repositorio fotográfico y un desarrollo propio basado en PHP Motion como repositorio de vídeos al estilo de You Tube. Todo ello, combinado con el uso de la mensajería a través de internet como forma de conexión junto con el uso sistemático del correo electrónico.

Las posibilidades de uso de nuestra aplicación EasyWork, que proporcionará acceso completo a todas las herramientas utilizadas actualmente por la web 2.0 y recogidas en este modelo para aplicación docente, son enormes y no se circunscriben evidentemente a las areas de conocimiento descritas, sino que también puede adaptarse a muchas otras.

En primer lugar, dado que ha sido desarrollada en esa plataforma, para poder instalar nuestra aplicación debe


instalarse previamente Adobe AIR desde la propia página de Adobe. AIR2 es una plataforma que permite crear aplicaciones de Internet sofisticadas que se implantan en el escritorio y se ejecutan a través de distintos sistemas operativos. Para instalar EasyWork sólo se debería ejecutar el fichero que se ofrecería a cada alumno y en un repositorio señalado por el profesor, EASYWORK, y seguir los pasos de la instalación, pulsando la opción que ofreceríamos.

La aplicación nos da la opción de crear un acceso directo en nuestro escritorio, iniciar la aplicación una vez instalada y poder seleccionar donde deseamos que ubique la instalación de la misma. Si nos parecen correctas dichas especificaciones pulsamos la opción de continuar.

Una vez instalada la aplicación nos aparecerá, si hemos dejado las opciones por defecto, un icono en el escritorio para poder ejecutar nuestra aplicación

Y se ejecutará de forma automática la aplicación.

Como podemos observar en la ventana el interface de

la aplicación Easywork está dividida en cuatro bloques o secciones. Cada una de las cuales permitirá al alumno el acceso a diferentes módulos del mismo, que previamente

2 Ver http://www.adobe.com/es/products/air.html


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han sido programados por el profesor con un usuario y clave de acceso, de forma que cada alumno disponga de un interface personalizado expresamente para él y que sólo puede ser usado por él. El acceso personalizado permitirá además al profesor controlar (al igual que en una plataforma como Moodle) el tiempo de acceso a cada utilidad y el tiempo empleado en cada conexión o realización de una tarea concreta.

2.2 El módulo Multimedia.

La sección Multimedia permitirá el acceso a dos

módulos. Nuestro primer módulo nos va a permitir el acceso a una cuenta de Flickr. El profesor habrá creado una cuenta en este portal fotográfico para permitir la subida de fotografías de los alumnos al mismo. Flickr es un sitio web para compartir imágenes sobre todo fotográficas. Este popular sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografías personales. El servicio es mundialmente usado por blogueros como un repositorio fotográfico y recientemente ha renovado su diseño y ampliado su capacidad de almacenamiento gratuito hasta un terabyte, cantidad más que suficiente para toda nuestra actividad en varias asignaturas durante un curso académico3. La popularidad en parte se debe a la gran comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que permiten al autor etiquetar sus fotos y a un explorador de las

3 Vease http://www.abc.es/tecnologia/redes/20130521/abci-flickr-rediseno-cambio-201305211114.html


mejores fotos de la semana. Actualmente, Flickr alberga más de dos mil millones de imágenes.

Una vez que pinchemos en el icono correspondiente a

Flickr nos aparecerá en nuestra aplicación un acceso restringido a nuestra cuenta de Flickr. Y una vez nos hayamos validado ya tendremos acceso a todas las posibilidades que esta red social nos permite.

El segundo módulo multimedia nos va a permitir el acceso a nuestra cuenta personal en una aplicación creada bajo PHPMotion y que hemos denominado AsturTube para el ejemplo que nos ocupa, relacionado directamente con la Universidad de Oviedo.

AsturTube será un sitio web que permitirá a los usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet y que hemos desarrollado a modo de prueba para emplear en asignaturas de humanidades de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Oviedo. El sitio, completamente funcional, reproduciría el mismo sistema de subida, consulta y organización de vídeos que emplea You Tube y que es sobradamente conocido del alumnado universitario.

AsturTube usa, como You Tube, un reproductor en línea basado en Adobe Flash para servir su contenido. Es muy eficaz gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. Los enlaces a vídeos de AsturTube pueden ser también puestos en blogs y sitios web personales de manera sencilla. Una vez que pinchemos en el


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icono correspondiente a AsturTube nos aparecerá en nuestra aplicación un acceso restringido a nuestra cuenta. La opción de personalizar nuestra aplicación de vídeos es una decisión que puede requerir de algunos trabajos para su personalización y optimización, por lo que probablemente resulte más interesante para cualquier profesor emplear directamente YouTube, herramienta con la que se encontrará más familiarizado y que no necesitará de ningún aprendizaje extraordinario.

Una nueva sección sería la de Comunicaciones que permitiría el acceso restringido y directo al webmail personal del alumno y vendría programado en la aplicación para que sea direccionado únicamente a una cuenta que será la que se haya facilitado al profesor al inicio del curso, bien de la propia universidad o de cualquier otro servicio.

Un webmail es un programa informático, concretamente un cliente de correo electrónico, que provee una interfaz web por la que acceder al correo electrónico. Por lo general, el alumnado usará el correo que le concede la universidad mientras se encuentra matriculado o alguno de los correos gratuitos que, como Gmail de Google, se usan mayoritariamente entre los jóvenes españoles. En todos los casos mencionados la aplicación que hemos desarrollado permite insertar cualquiera de estos correos de forma transparente para el usuario.


El webmail permite crear, listar, leer y borrar a través de un navegador web los correos almacenados en el servidor remoto sin necesidad de instalar ningún programa concreto de correo.

Una tercera seccción sería la de actualidad que permitirá el acceso a dos módulos.

Nuestro primer módulo, en este caso, nos va a permitir

el acceso a nuestro Blog de WordPress para la asignatura. WordPress es un sistema de gestión de contenido enfocado a la creación de blogs. Las causas de su enorme crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus características como gestor de contenidos. WordPress nos va a permitir manejar múltiples autores o usuarios, junto con sus roles o perfiles que establecen distintos niveles de permisos. Lo que permitirá incluir a la totalidad de los alumnos de la asignatura.

Wordpress nos va a permitir tener y administrar nuestra página de la asignatura de una forma sencilla y agil, no sólo para el profesor, que sería el administrador principal, sino también para los alumnos que podrán participar en secciones, debates o cualquier planteamiento que considere apropiado el profesor.

El segundo módulo nos va a permitir acceder de forma directa a un Twitter o programa de micropublicación o micro-blogging completamente personalizado para el Máster o la asignatura con que implementemos nuestra solución.


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Twitter es un servicio de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. A estos usuarios se les denomina seguidores. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto.

Dentro de los usos más conocidos de Twitter se encuentra el seguimiento de eventos en directo, la retransmisión de charlas y ponencias a las que poca gente tiene acceso, el intercambio de opiniones durante un evento en el que la gente asiste como público o incluso comentarios sobre películas o debates retransmitidos por la televisión4.

La intención de esta presencia de Twitter en el paquete de aplicaciones que aquí proponemos para su desarrollo como plataforma es que todos los alumnos puedan desarrollar un seguimiento de la actividad de los alumnos restantes, bien para facilitar la comunicación con los que formen grupos de trabajo eventuales o fijos durante el desarrollo temporal del máster o la asignatura o bien para facilitar la comunicación personal entre ellos o entre ellos y el profesor. Una vez hayamos pulsado en el icono nos aparecerá en nuestra aplicación la posibilidad de introducir nuevas entradas en nuestro cuaderno de bitácora, leer las anteriores o bien editar nuestro perfil y poder adjuntar o bien modificar nuestra fotografía.

En nuestra propuesta inicial, en realidad, la conexión no se realizaría a Twitter (www.twitter.com) sino a un servidor que emularía las características de Twitter y un servicio expresamente creado para la ocasión, a partir de la

4 Por ejemplo, el debate de Zapatero y Rajoy durante las elecciones presidenciales de España 2008, que fue seguido muy de cerca con intercambio de opiniones a través de Twitter por primera vez en la contienda electoral española


aplicación de libre distribución (Open Source) MiniTwitter. De esta forma el mencionado Minitwitter tendría únicamente como usuarios a nuestro alumnado y estaría operativo únicamente durante el curso académico, pudiendo complementarse con una cuenta personal del alumno en Twitter sin ningún problema, ni interferencia. No obstante, también podría implementarse directamente el uso de la red social de microblogging más popular, directamente en la aplicación para cohesionar y racionalizar, al tiempo que aminorar, el uso y conocimiento de estas herramientas, por más que no se observen requerimientos de aprendizaje añadidos a los estándares sea cual sea la elección.

Finalmente, la sección de comunicaciones nos

permitiría el acceso a las principales redes sociales y a los sistemas de mensajería, tan útiles para la tutorización a distancia y tan empleados por los jóvenes en España. La aplicación permitiría las opciones más habituales en nuestro país. En la actualidad el uso del Gtalk del Google o del chat de Facebook han vencido en este campo a clásicos como el Messenger de Microsoft o el pionero ICQ o el servicio de Yahoo, pudiendo ser empleados todos simultáneamente o pudiendo ser seleccionado tan sólo alguno que consideremos más eficaz, bien por su mayor aceptación, empleo o conocimiento entre el alumnado.

Este módulo nos permitirá el acceso directo a través de nuestra aplicación a todos los servicios que Google nos ofrece desde su aplicación GTalk.

Este cuarto módulo pretende servinos de pasarela al acceso directo a una página o grupo de Facebook que


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hubieran sido creados por cada profesor para su asignatura y además al perfil propio del alumno si lo tuviera. El grupo funciona como una especie de grupo de discusión compartido para interactuar sobre la materia de la asignatura, aprovechando las opciones y servicios que FaceBook ofrece a través de la web, como por ejemplo:

Como es obvio y nuestros previsible joven alumnado

conocerá, y dominará, podemos añadir al perfil de Facebook de la asignatura las fotos que hayamos almacenado en nuestro album de Flickr o enviar al mismo fotos tomadas con el movil para animar o ilustrar debates. Y una vez que hayamos pulsado en el icono de “FaceBook” nos aparecerá en nuestra aplicación la siguiente ventana, como ocurre con varias de las aplicaciones antes citadas, una simple pasarela para que nos adentremos en la plataforma iniciando una nueva sesión en ella, salvo que previamente ya hubiéramos iniciado la sesión en un navegador abierto en el ordenador que estemos usando.

A través del menú superior ya podremos acceder a todos los servicios que nos ofrece esta red social, pero manteniendo su navegación incrustada en nuestra aplicación Easywork y su interface, con la intención de permitir que la misma sirva de elemento integrador y cohesionador visualmente hablando.


Aún cuando Facebook como herramienta misma y sus posibilidades requerirían de una explicación más extensa, las limitaciones de extensión propias de un trabajo de estas características nos imponen no prolongar el recorrido por sus muchas otras opciones y potencialidades, toda vez que, además, no pretende esta propuesta convertirse, bajo ningún pretexto, en un manual al uso de las herramientas informáticas descritas.

3. Conclusiones Hemos podido comprobar, en numerosos puntos de

nuestra propuesta algunas de las cuestiones que nos llevaban a plantearnos la integración de las nuevas tecnologías en el ámbito educativo académico de postgrado como elemento fortalecedor del acercamiento de los docentes a su alumnado con el empleo sistemático de herramientas de nuevo cuño que les sean familiares. Pero hemos extraído tres conclusiones fundamentales que no queremos dejar de poner de relieve de la fundamentación teórica expuesta y la propuesta metodológica de aplicación de la creación de un sistema de enseñanza configurador de un PLE. No importa que se plantee en el contexto de un Máster o cualquier otro curso de postgrado, e incluso una asignatura, de Humanidades (que podría ser de ELE, de lenguas modernas o minoritarias, de filosofía, historia y cualquier otra disciplina humanística), siempre que esté basado en el modelo preexistente de Moodle y complementado con sistemas de Redes Sociales más cercanos al alumnado:

• 1.- La importancia evidente de los sistemas de E-learning en el tratamiento didáctico de una disciplina humanística, como ocurre con la enseñanza lingüística y más en el caso de una lengua extranjera, que necesita de una visualización mayor, o de la enseñanza de la historia, por ejemplo en ese mismo contexto introductorio o no especializado.


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• 2.- La potencialidad de los planteamientos expuestos por la cercanía del previsible alumnado de ELE al mundo de las redes sociales en particular y de las TIC en general.

• 3.- Las dificultades que presenta la aplicación de este tipo de propuestas ante la ausencia de una oferta formativa amplia para el profesorado que le permita colocarse al mismo nivel de dominio de los procesos comunicativos, especialmente en el contexto de las TIC, que el alumnado presenta de forma generalizada. Esta última conclusión nos lleva a la necesidad de proponer el desarrollo de acciones de formación continua destinadas al profesorado que debería emanar de la propias Universidades.


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Título del Libro. Times New Roman 8.

VII

EL TELÉFONO MÓVIL Y LA PUBLICIDAD EN EL ENTORNO 3.0 José Ignacio Niño González (U. Complutense de Madrid -España-)

Para los seres humanos, la comunicación siempre ha sido una herramienta esencial en el proceso evolutivo. Es en la prehistoria cuando aparecen las primeras expresiones de lo que podríamos intuir como un código comunicativo, construidos en principio de un modo muy simple pero que sin lugar a duda son el primer paso hacia niveles de codificación muy avanzados.

El desarrollo de la comunicación en el ser humano responde a una necesidad básica para la que se viene determinado biológicamente, es un proceso innato con unas motivaciones claramente identificadas. Los motivos por los que los individuos nos comunicamos son complejos y se relacionan con un amplio espectro de factores tanto emocionales como racionales que se expresan mediante el lenguaje. El individuo, desde su nacimiento, presenta una serie de capacidades comunicativas que junto con el progreso de la cultura y la sociedad han ido evolucionando hacia unas capacidades comunicativas complicadas y plenas de significado.

Pero no solo los códigos de comunicación mejoran, a medida que el hombre acrecienta su inteligencia se producen avances en otros muchos campos y en este sentido podemos afirmar que es el empuje tecnológico uno de los aspectos de mayor progresión a lo largo de las últimas décadas.

Si al desarrollo de la tecnología unimos las necesidades de comunicación del ser humano, nos

El teléfono móvil y la publicidad en el entorno 3.0. NIÑO GONZÄLEZ, José Ignacio.

encontramos ante una ecuación que nos ofrece una incuestionable solución: hoy en día, nadie pone en duda que el teléfono móvil es un instrumento de comunicación personal fundamental. Nunca en la historia de la humanidad un dispositivo tecnológico ha penetrado con tanta rapidez en la sociedad, para en pocos años convertirse en indispensable. Para corroborar esta afirmación basta observar la rotundidad del dato ofrecido por la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones): en el informe de 2012 se registraron en España 50.662.5311 líneas de teléfonos móviles, número que supera con creces a la población censada 46.116.7792.

La tecnología tiene una presencia constante en nuestras vidas y en su “Teoría de la Aceptación de la Tecnología”, Davis, F. & Venkatesh, V. (1989) explican cómo los individuos estamos preparados para adoptar cualquier nueva tecnología sí de un modo claro y expreso entendemos que ese nuevo uso nos facilitará el desempeño de muchas labores. Pero el proceso para incorporar una nueva tecnología a la rutina cotidiana no se produce de un modo inmediato en todos los sectores de la Sociedad, podemos identificar tres fases:

“En la primera, cuando comienza a ofrecerse el nuevo producto solo es adquirido por los consumidores más innovadores ya que se percibe como novedoso y sus aplicaciones potenciales no se comprenden plenamente. En la segunda, comienza a generalizarse su uso. A medida que la innovación se va consolidando y, poco a poco, se va considerando que sus características son superiores a las de los productos preexistentes comienza a sustituirlos. Finalmente, en la tercera, la sociedad se acostumbra plenamente al nuevo producto y pasa a

1Fuente: Informe CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones)2012. 2 Fuente: INE (Instituto Nacional de Estadística) dato a 1/10/2012.


considerarse una necesidad.” (Rogers, 1962).

En definitiva, podemos afirmar que estamos ante un dispositivo personal, único y portátil que nos acompaña en todo momento y que hemos adoptado por ser un instrumento que nos facilita y simplifica muchas tareas de nuestra vida cotidiana.

El teléfono móvil es una herramienta de comunicación con muchas funcionalidades pero que además despliega una indudable capacidad mediática. Y es en esta línea, en su condición de medio de comunicación en el que la publicidad dirige sus ojos hacia él. La publicidad, como sistema de comunicación persuasiva, debe relacionarse con cualquier medio innovador que le posibilite conducir los mensajes con eficacia a las potenciales audiencias, especialmente si nos referimos a un medio de comunicación basado en las nuevas tecnologías que triunfan en la actual sociedad digital.

Por tanto, conocer como es la publicidad en este nuevo medio tecnológico y bajo que modalidades se manifiesta será el objetivo fundamental de este trabajo. Pero también abordaremos los aspectos relacionados con la perspectiva económica, ya que en los actuales momentos de crisis generalizada, especialmente fuerte en el sector publicitario, encontrar nuevas vías de comunicación rentables resulta indispensable.

1. ¿Qué entendemos por entorno 3.0?

Para entender que es un entorno 3.0 debemos mirar hacia el pasado y dirigirnos a los primeros días de internet, analizar su origen y a través de su evolución, conocer cuáles son los aspectos que lo definen.

A principios de los años 90 internet inicia su andadura en el entorno 1.0, un entorno en principio muy limitado por las restricciones tecnológicas, es un camino marcado por el desconocimiento social y por las dificultades de acceso por parte de los usuarios. La denominada web 1.0 es una web estática, en la que no existe interactividad con los usuarios y


donde los contenidos únicamente son publicados y gestionados por los autores o webmasters. Como toda novedad, en un principio este mundo web suscitó dudas y rechazos, pero eran tantas las oportunidades que ofrecía y el potencial desplegado que rápidamente se comprendió que era un universo lleno de posibilidades, por lo que el número de usuarios creció exponencialmente. Este crecimiento vino apoyado por el desarrollo de las redes de acceso y por tarifas de conexión cada vez más asequibles. Una vez más y como ya habíamos visto en el caso del teléfono móvil, una tecnología demostraba su utilidad e inmediatamente era adoptada por los usuarios al percibir que su uso podía aportar grandes ventajas.

Evidentemente la investigación tecnológica no se detiene en su constante búsqueda de avances que mejoren los estándares establecidos y así es como en 1999 Darcy DiNucci utiliza el término 2.0 por primera vez y en 2004 Dale Dougherty, vicepresidente de O'Reilly Media populariza el concepto “Web 2.0” que dará paso a una nueva forma de entender internet. El salto cualitativo desde el entorno 1.0 al entorno 2.0 será enorme y su seña de identidad estará marcada por la participación y la interactividad. La web se convierte en un entorno de gran dinamismo, donde los usuarios no solo acceden a contenidos sino que son los principales generadores de los contenidos y donde la participación es el primer factor de desarrollo: aparecen las comunidades web, las redes sociales, los blogs, las plataformas de vídeos y un sinfín de servicios y aplicaciones dirigidas al intercambio social de los usuarios.

Pero aunque el mundo 2.0 todavía está en plena vigencia, desde hace algunos años se viene hablando del concepto 3.0 y de lo que este puede aportar al mundo de internet. En 2006 Jeffrey Zeldman menciona por primera vez este concepto desde una perspectiva crítica hacia el software de programación del entorno 2.0 pero no aborda cuales deberían ser las líneas maestras de su funcionamiento:


“As for me, I’m cutting out the middleman and jumping right to Web 3.0. Why wait?” (Zeldman, 2006)3

Muchas personas piensan que la web 3.0 es ya una

realidad y otras creen que todavía está por llegar, pero en verdad es difícil tomar partido por una de las dos corrientes de pensamiento y la principal dificultad para poder decantarse hacia uno u otro lado estriba en la complejidad existente para definir con claridad de que estamos hablando.

Diversos factores apuntan hacia la evidencia de que estamos en un periodo de transición desde el mundo 2.0 al 3.0 ¿Pero realmente que cambios aportará la web 3.0? Pues en principio, las principales áreas consensuadas que generarán innovación respecto al entorno 2.0 son:

■ Inteligencia artificial. ■ Web semántica. ■ Universo 3D. ■ Web virtual

Parece claro que el entorno 3.0 va a producir cambios importantes en el modo en que utilizamos la web y estos cambios se dirigen hacia aspectos que proporcionen a los usuarios experiencias de navegación más completas y con un grado de calidad más elevado. Tanto la incorporación de inteligencia artificial como de inteligencia semántica posibilitará a los usuarios acceder a búsquedas con resultado mucho más directos y eficaces y permitirá establecer un

3 Web 3.0 by Jeffrey Zeldman January 17, 2006. Published in JavaScript, Business, Industry, Usability · 95 Comments. Traducción: “En cuanto a mí, voy a quitar al intermediario y voy a saltar directo a la Web 3.0. ¿Por qué esperar?” Disponible en: http://alistapart.com/article/web3point0. Consultada el 15 de agosto de 2013.


diálogo basado en el constante aprendizaje. Nos encontraremos ante un ordenador “inteligente” y esta inteligencia la usaremos en nuestro beneficio. Pero también dispondremos de entornos virtuales y tridimensionales muy avanzados en los que viviremos experiencias únicas en el ámbito de la información, ocio, formación, salud, cultura, deporte, etc… Sin lugar a dudas una revolución, pero todavía queda por saber cuáles serán los costes necesarios para implementar este paso y descubrir si la tecnología actual está en disposición de dar respuesta a estas exigencias.

El entorno 3.0 será una realidad cuando la tecnología sea capaz de dar respuesta a todos los aspectos planteados, pero es indispensable que esta respuesta venga acompañada de un coste razonable y de una facilidad de uso evidente. En caso contrario, el entorno 3.0 continuará sin ser una realidad evidente.

2. Marketing móvil. 2.1 El negocio de la publicidad móvil El IAB (Interactive Advertising Bureau), organismo

mundial encargado de la reglamentación de la publicidad interactiva define el marketing móvil (también mobile marketing) como:

“El uso de las tecnologías móviles para soluciones de marketing y ventas: mobile advertising, SMS, MMS, desarrollo de Apps, venta de contenidos, etc”. (IAB, 2013) 4.

4 IAB (Interactive Advertising Bureau) Disponible en: http://www.iabspain.net/glosario/ Consultada el 18 de agosto de 2013.


La publicidad en permanente búsqueda de nuevas caminos para llegar a los consumidores, es consciente de que cuanto más afín es la publicidad a los gustos del consumidor y más se dialoga con él, mayor es la eficacia del mensaje publicitario.

La aparición del teléfono móvil como medios de comunicación ofrece nuevas posibilidades a la industria publicitaria. Existen muchas razones por las que los anunciantes ven con interés invertir en marketing móvil:

■ Todos los targets son accesibles a través del teléfono móvil, prácticamente todo el mundo dispone de un terminal. ■ Es una forma de publicidad poco agresiva. Su despliegue se produce mediante un dialogo en el que el receptor determina su aceptación o no. ■ Hay un dialogo constante y en tiempo real con el potencial consumidor. ■ La eficacia de las acciones se mide con exactitud. ■ Las redes sociales son vitales para la publicidad y el teléfono móvil se integra perfectamente en ellas. ■ Actualmente es un medio todavía con escasos niveles de saturación. ■ Ofrece novedosas formas de expresión para contenidos publicitarios: apps, geolocalización, realidad aumentada, códigos QR, etc… ■ Sus costes de implementación tienen un ratio coste/eficacia muy rentable.

Por tanto podemos afirmar que estamos en presencia

de una potente plataforma en la que se pueden desplegar todo tipo de contenidos y aplicaciones que sirven para generar ingresos más allá de su estricta función comunicativa.

En torno al teléfono móvil se ha estructurado un negocio que tiene ramificaciones en diferentes sectores que van desde el desarrollo de aplicaciones hasta la reciente incorporación de la televisión. Los motivos por los que estos

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Fuente: International Data Corporation (IDC). Datos a Diciembre 2012.

En el campo de la telefonía móvil no se da la misma situación que en el mundo de los ordenadores personales, donde un sistema operativo, Windows, domina de una forma contundente. Esta situación no se puede considerar positiva, puesto que esta atomización no es más que un freno para el desarrollo. A muchas de las empresas especializadas en móviles no les interesa generar aplicaciones y contenidos si estan obligados a escoger trabajar sobre un sistema operativo concreto, ya que se pierde cuota de mercado. La alternativa para desarrollar la misma aplicación para los diferentes sistemas operativos no es rentable por factores de tiempo y económicos. Ante este planteamiento, se demanda a los fabricantes una estandarización que parece se está materializando con la iniciativa de Google conocida como Android, como reflejan los datos de mercado: un 68,8% de los terminales móviles vendidos en el 2012 iban dotados de este sistema. Pero aun hay marcas que ofrecen alternativas a Android y sus intereses particulares no parecen pasar por aceptar una integración en un sistema común para todos los terminales.

A pesar de los problemas, el incremento de la actividad ligada al móvil está en plena progresión, apunta hacia una consolidación mayor en el futuro y presenta unas

68,8

18,8

4,53,3

2,52,1 % de ventas mundiales de

Smartphones por sistema operativo

Android

iOS

Blackberry

Symbian

Windows Phone/Windows Mobile


condiciones innatas perfectas para la publicidad, ya que el dispositivo móvil incorpora los parámetros idóneos para poder construir acciones de comunicación publicitarias eficaces.

2.2 Formas de la publicidad móvil

Todos aquellos contenidos, sea cual sea la naturaleza

de su formato que incluyan variables de comunicación persuasiva que se materialicen a través del teléfono móvil, se considerará publicidad en el móvil.

El camino de la publicidad en el móvil comienza aprovechando el auge de los servicios de mensajería SMS/MMS a través de mensajes que incorporaban desde ofertas y descuentos especiales hasta promociones a las que se podía acceder con mensajes de respuesta. El éxito de este tipo de publicidad tiene mucho que ver con la gran aceptación por parte de los usuarios de este tipo de mensajes publicitarios, fáciles de ver y muy poco intrusivos. En su contra, las limitaciones para poder realizar acciones de impacto debido a su restringido formato textual, formato mejorado con la incorporación de propiedades audiovisuales en los MMS, pero todavía sin gran capacidad para ofrecer una publicidad con atractivo visual.

Frente a los servicios de mensajería que responden a una funcionalidad propia de la telefonía móvil, las opciones para la publicidad se abren de forma significativa con la llegada de internet a los terminales móviles. La pantalla del móvil pasa a ser un soporte en el que se puede articular variadas formas de comunicación persuasiva.

Durante la experiencia de navegación web móvil, los usuarios reciben impactos con formatos habituales de “publicidad display”, es decir, aquella publicidad que se materializa a través de creatividades tipo “banners” y similares, con los que se puede interactuar ya que están diseñados para servir de puerta de entrada hacia los sitios web que le interesa al anunciante. Estos sitios pueden ser bien la página web corporativa del anunciante o bien


“landing sites” en los que el anunciante propone ofertas, promociones o cualquier otra fórmula que implique al potencial cliente. La interactuación del usuario con el anuncio es una de las principales características diferenciales de esta publicidad, ya que permite medir con un grado de exactitud muy elevado la eficacia de las acciones y por tanto establecer el retorno de la inversión “ROI (Return on Investment”. Si además sumamos que el receptor no está ante un ordenador en un sitio fijo sino que está en movilidad y que gracias a la tecnología se puede establecer donde está en un momento concreto, entenderemos que este tipo de publicidad utilizada con todos sus recursos es un arma de persuasión increíblemente poderosa.

Las campañas masivas a través de correos electrónicos “emailing” también han sido y son una forma habitual de publicidad en los dispositivos móviles con conexión a datos. Al principio estas acciones tenían un grado de aceptación y eficacia considerable, pero debido a su bajo coste y a la proliferación de cuentas de correo electrónico se ha llegado a una situación de saturación en la que es difícil conseguir buenos resultados. En torno a esta modalidad de comunicación se ha acuñado un término muy conocido, “spam”, que hace referencia al envío masivo de emails muchos de ellos con un contenido fraudulento. A pesar de todo, y como suele pasar en campañas de publicidad en las que la personalización es fundamental, hacer un “emailing” puede ser muy rentable si la propuesta creativa es interesante y si la calidad de la base de datos a la que se envía esta contrastada. En este caso, es una opción muy a tener en cuenta.

Desde hace unos años se vienen desarrollando modalidades de marketing móvil que tienen una relación directa con el gran desarrollo de las redes de datos y la reducción de los costes de conexión, además del cambio experimentado en el parque de terminales, que en muy poco tiempo ha pasado de una presencia casi exclusiva de terminales convencionales a un mercado dominado por


terminales inteligentes “smartphones”, dotados de sistemas operativos muy potentes. Estos sistemas son la base que permiten las conocidas “Apps” para móviles, programas que se construyen para ofrecer a los usuarios todo tipo soluciones y que principalmente tienen sus máximos representantes en el campo del ocio y que se pueden instalar de forma gratuita o bien con un coste muy reducido. Programas como “Apalabrados” o más recientemente “Candy Crush” triunfan por su sencillez y capacidad para crear adicción. En muy pocos días el fenómeno viral hace que miles de usuarios estén “enganchados” a la pantalla del móvil y bien de forma individual o bien interconectados, juegan y pasan mucho tiempo expuestos a estos contenidos. Para la publicidad este tipo de propuestas son una gran oportunidad para explorar nuevos caminos y encontrar nuevas alternativas a las tradicionales acciones publicitarias. Y es en esta línea que nos encontramos con una novedosa, aunque cada vez extendida forma de publicidad: el “advergamming.”

El concepto “advergaming” se genera de la fusión de las palabras inglesas “advertising” (publicidad) y “game” (juego) y es una forma de comunicación no intrusiva que persigue publicitar un producto o servicio, en una circunstancia en la que el usuario está experimentando una sensación muy positiva. El que juega lo hace por voluntad propia y persiguiendo pasar un rato divertido. Cuando se juega, la relación con la publicidad se produce de modo natural, creándose un escenario real: es imposible pensar por ejemplo en una cancha de baloncesto en la que no hay publicidad. El objetivo prioritario de un “advergame” es generar una experiencia positiva y divertida, que el jugador asocie directamente con la marca. Es fundamental en estos juegos que la presencia publicitaria sea equilibrada, ya que jugar proporciona una sensación muy placentera, pero si la aparición de publicidad es excesiva, esta sensación positiva se puede romper y producir justo el efecto contrario con el consecuente rechazo hacia las marcas expuestas.


Es interesante diferenciar dos modalidades de juegos: los conocidos como “branded games”, juegos creados en exclusiva por una marca y que se vinculan con la actividad del producto o servicio promocionado y los “advergaming”, que se refieren a juegos producidos por terceros y en el que aparecen varias marcas.

Para terminar este punto afirmar que esta vía de explotación resulta básica si pensamos que un “advergaming” no deja de ser un videojuego en el que se incorpora publicidad y el target que más juega es el de los jóvenes, un público objetivo que se está perdiendo en los medios tradicionales y que es fundamental recuperar por parte de las marcas. Y en cuanto a su coste, decir que el abanico es muy amplio y depende de la complejidad de la ejecución, pero cierto es que la tecnología cada vez ofrece mejores herramientas de software con la consecuente optimización en los procesos de producción y la aparición de aplicaciones móviles hibridas.

Hay otras modalidades de publicidad que han adquirido auge en los últimos años como son la explotación de códigos bidimensionales o QR, experiencias con realidad aumentada, aplicaciones basadas en la geolocalización o campañas en redes sociales. Son formas publicitarias que sirven para dotar de contenido a determinadas estrategias de comunicación, pero una de ellas destaca por la trascendencia que tiene hoy en día y que merece una atención especial: la publicidad en redes sociales.

En los últimos años el desarrollo de las redes sociales se ha convertido en un fenómeno complejo construido sobre la bases de múltiples variables. El hombre es un ser social por naturaleza que experimenta la necesidad vital de interrelacionarse con los demás. Sentirnos apoyados y aceptados por los demás es esencial ya que la pertenencia a un grupo de referencia nos aporta seguridad y consigue que nuestros niveles de autoestima suban. Esta vocación social es uno de los pilares básicos del éxito de las redes sociales, especialmente en sociedades donde los estilos de vida cada vez favorecen menos la interacción social. Gracias a una red


social podemos mantenernos en contacto con nuestros amigos y compartir todo tipo de experiencias, con la gran ventaja de que podemos hacerlo en cualquier momento y en cualquier lugar. Como ejemplos de esta realidad, la red social Facebook, una de las más populares acabo el año 2012 con 693 millones de seguidores en todo el mundo según el estudio realizado por Globalwebindex)5 y según datos proporcionados por el IAB (Internationa Advertising Bureau)6 en España un 79% de la población entre 18 y 55 años utiliza algún tipo de red social habitualmente.

Estas cifras nos dan una visión exacta de la magnitud que tienen las redes sociales como medios de comunicación, pero su trascendencia no está únicamente en el hecho de que aglutinan un enorme número de usuarios, lo realmente importante a tener en cuenta es que los usuarios para crearse un perfil en cualquier red social deben cumplimentar unos datos que pasan a formar parte de una base de información con un potencial de explotación enorme.

Ya hemos comentado que para la publicidad un medio con enormes audiencias, poco saturado por su novedad, con una audiencia joven que pasa mucho tiempo y de la que se tiene mucha información, es en conjunto una opción única para instrumentalizar sus campañas publicitarias. En las redes sociales el usuario es el que manda, es quien genera los contenidos y decide que es lo que le gusta y que es lo que quiere ver. Pero esta forma de actuar tiene mucha significación, ya que el usuario va dejando en la red social un “rastro” que permite analizar como es, como se comporta y por tanto hacerle foco de campañas persuasivas totalmente personalizadas y adaptadas a sus gustos. Cada vez que se introduce en su perfil, la publicidad que le aparece estará especialmente diseñada para él. 5 http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-RRSS_reducida.pdf. Consultada el 19 de agosto de 2013. 6https://www.globalwebindex.net/social-platforms-gwi-8-update-decline-of-local-social-media-platforms/. Consultada el 20 de agosto de 2013.


Dada la importancia que tienen las redes sociales especialmente para el target más joven, la industria de la telefonía móvil ha recogido esta preocupación y ha desarrollado terminales que integran perfectamente dentro de sus funcionalidades el acceso a las redes sociales:

“…. los teléfonos móviles tienden a ser utilizados para reforzar los lazos sociales consolidados”. Katz: 2008)

La integración de las redes sociales en el teléfono móvil añade para la publicidad la ventaja de la movilidad, que tiene especial interés para aquellas estrategias de comunicación publicitaria que incorporen parámetros de geolocalización, es decir, campañas en las que la pertinencia del mensaje este en relación con el sitio físico que ocupa el receptor. En la actualidad, un 56%6 de los usuarios declaran acceder también a sus perfiles sociales a través del teléfono móvil.

Las redes son un recurso cada vez más empleado por los anunciantes para conseguir sus objetivos a través de estrategias de comunicación con una clara vocación “social”, son espacios identificados como soportes publicitarios eficaces a los que acuden diariamente miles de usuarios para interrelacionarse y desde el punto de vista económico son espacios muy asequibles. Los anunciantes y marcas han entendido que si los usuarios están en predisposición para la interrelación, que mejor sitio para conseguir un vínculo permanente con la marca basado en un dialogo constructivo que fidelice y sin perder de vista que las redes sociales son un campo abonado para las acciones virales, por lo que un seguidor de la marca “satisfecho” puede convertirse en el mejor vendedor de la misma.

Pero no todos los aspectos de la relación publicidad – redes sociales son claros, actualmente se habla mucho de cuál es la definición del modelo de negocio y hacia dónde 6 http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anual-RRSS_reducida.pdf. Consultada el 19 de agosto de 2013.


va esta explotación. La rentabilidad que tienen las campañas publicitarias en redes sociales para los anunciantes y sus marcas parece clara, pero ¿es igualmente rentable para las plataformas sociales? En principio parecería imposible no poder rentabilizar publicitariamente una audiencia tan enorme como la de las redes sociales, pero hay que analizar si los costes de contratación publicitaria que se manejan hoy en día son viables y si de este análisis profundo no nacerá la necesidad de variar la actual política de ingresos.

3. Publicidad, teléfono móvil y 3.0. El teléfono móvil, en su condición de medio, exhibe

unas características innovadoras que le hacen posicionarse como un vehículo de transmisión de gran dimensión. Por un lado reúne todos los atributos positivos de internet, pero además suma a estos unas condiciones particulares que le dotan de singularidad y le permiten ofrecer un mayor potencial. Frente al “inmovilismo” de internet, el teléfono posibilita el acceso a la red en cualquier momento y situación, es un dispositivo que todos llevamos encima, es personal, portátil e intransferible. Estos factores hacen de él un medio único, nunca la humanidad ha podido disponer de un instrumento similar.

Para la publicidad es un reto buscar nuevas formas para realizar acciones eficaces y evitar la saturación de los medios tradicionales. La “exclusividad” del teléfono móvil es una gran oportunidad para la comunicación persuasiva, por lo que esta debe explorar en profundidad todas las alternativas que ofrece como medio publicitario. Ya sabemos que el dispositivo móvil reúne condiciones propias y de internet, por lo tanto es interesante identificar como son las formas de hacer publicidad si unimos aspectos propios y aspectos de internet.

En el apartado anterior hemos visto como la publicidad aprovecha los patrones de comportamiento en la navegación por internet de los usuarios para desplegar acciones publicitarias cada vez más personalizadas. Estas


campañas analizan la conducta, aprenden de los gustos de los usuarios, son campañas publicitarias fabricadas a la medida de cada individuo. Indudablemente no podemos negar que esta forma de hacer publicidad se fundamenta en un análisis “lógico” e “inteligente” de cada uno de los usuarios.

Internet vive actualmente un proceso de transición desde el entorno 2.0 hacia el entorno 3.0 y que sin duda el aspecto que va a marcar esta evolución es la incorporación de “inteligencia” en la forma de interactuar con los contenidos. Si a la publicidad contextual actual le añadimos mayores dosis de inteligencia y a esta le unimos las características únicas que nos ofrece el teléfono móvil, estaremos ante campañas de publicidad con un nivel de eficacia hasta ahora desconocido. Si un usuario en cualquier momento y situación, es decir, en movilidad recibe en su terminal un mensaje publicitario y se le propone interactuar mediante un diálogo inteligente cuyo guión ha sido escrito desde la base del conocimiento profundo que se tiene de ese usuario, estaremos ante una forma de comunicación persuasiva sin igual. La calidad de los contenidos publicitarios en las redes sociales darán un paso adelante cuando estos sepan entender a los usuarios y se comporten como si fueran un interlocutor más, la publicidad estará en el camino de convertirse en un amigo más que aporta contenidos inteligentes y entiende las necesidades del entorno social.

Cuanta más sea la inteligencia exhibida por la publicidad, mayor será el grado de eficacia alcanzado, pero para concretar cómo serán las formas que adopta esta publicidad inteligente en el entorno 3.0 habrá que conocer primero hasta dónde puede llegar la tecnología y que puede hacer esta desde los campos de la “inteligencia artificial” e “inteligencia semántica”, pero sin duda, con el sólido avance que se está dando en este campo estaremos en presencia de formas publicitarias altamente innovadoras.


Por el momento, nadie sabe dónde están los límites para que la publicidad en el teléfono móvil en el entorno 3.0 sea una realidad.

El límite lo establece la tecnología.


o AGUADO, J.M. & MARTÍNEZ, I. (2008): “Sociedad móvil: tecnología, identidad y cultura”. Biblioteca Nueva. Madrid.

o FUNDACIÓN DE LA INNOVACIÓN BANKINTER (2007): “Web 2.0: el negocio de las redes sociales”. Madrid.

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o ZELDMANN, J. (2006): “Web 3.0”. Published in JavaScript, Business, Industry, Usability · 95 Comments.

VII

LA LEY WERT A DEBATE: ANÁLISIS DE LA CONTRIBUCIÓN DE LOS USUARIOS EN LA INFORMACIÓN DE LA PRENSA DIGITAL ESPAÑOLA1

Cristina Perales García (Universidad de Vic -España- y miembro COMRESS-InComm UAB)

Los comentarios que los usuarios cuelgan en las versiones digitales de las principales cabeceras de los medios se han convertido en espacios virtuales con posibilidades de interactividad por parte de los lectores para emitir sus opiniones y visiones a la información que producen las cabeceras. A lo largo del capítulo se evaluará el grado de credibilidad que los usuarios dotan a la información elaborada por los profesionales, así como el tipo de interacción con el resto de los participantes del comentario de la noticia. La muestra cuenta con los comentarios que se vierten en torno a dos momentos de gran interés periodístico y social, que abarca el período que va del 6 al 19 de mayo de 2013: (1) la primera huelga general educativa en la historia española, convocada el 9 de mayo; y (2) la aprobación del proyecto de Ley, 17 de mayo.

El corpus comprende los 19.061 comentarios de las versiones online de los cuatro principales diarios de

1 La autora agradece a Nereida Carrillo y Carme Ferré las sugerencias y comentarios recibidos.


2

información general españoles según datos de 2012 de la OJD2 y de cobertura estatal: El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia.

La contribución de los usuarios queda dividida en dos categorías según su contenido: (a) entradas donde destacan las respuestas y semidebates que generan los usuarios entre ellos, donde se descubre la falta de argumentación, la ridiculización y el insulto como elementos constantes; y, (b) la construcción de comentarios más dirigidos a la provocación y conflicto que a la contribución constructiva del debate.

1. La LOMCE y la reacción de la comunidad educativa.

El diálogo social que ha irrumpido en las ediciones

digitales de los medios de comunicación, y en concreto de la prensa escrita, se ha convertido en elemento casi indispensable que acompaña a las informaciones e incluso, en ocasiones, las complementan. Los comentarios de los usuarios forman parte de la comunicación “alternativa” (Roig, 2006) que a menudo pueden considerarse interferencias, positivas o negativas, a la comunicación tradicional; ya sea porque la influye, la condiciona, la refuta o complementa.

La propuesta que se trabaja aquí estudia el contenido de esos comentarios ante temáticas de carácter social como es el debate y reacción ciudadana a la aprobación del Proyecto de Ley de la LOMCE (Ley Orgánica para la Mejora de la Calidad Educativa), popularmente conocida como la Ley Wert por quedar personalizada en el ministro de Educación, Cultura y Deporte, el conservador José Ignacio Wert (en el cargo desde diciembre de 2011).

2 Oficina de Justificación de la Difusión. Consultable online: http://www.ojdinteractiva.es/

La Ley Wert a debate: análisis de la contribución de los usuarios en la información de la prensa digital española. PERALES GARCÍA, Cristina.

3

El proyecto de Ley, que presentó el ministro el 17 de mayo de 2013, fue, desde sus inicios, rechazada por los partidos de izquierda y diferentes sectores sociales directamente afectados (sindicatos de maestros y profesores, asociaciones de padres y alumnos). Pronto los partidos nacionalistas vasco y catalán se posicionan también en contra de la propuesta de Ley por considerarla una intromisión a la competencia educativa autonómica y por romper la viabilidad de la calidad de la enseñanza en las lenguas cooficiales de cada territorio.

Por todo ello, miles de personas se manifestaron el 9 de mayo de 2013 en contra de los recortes en materia educativa y como rechazo a la propuesta del ministro. Sería la primera jornada de huelga general en el sector donde participaron profesores, padres y alumnos desde la escuela primaria hasta la educación superior. Según los sindicatos docentes, entre un 70 y un 75% de los maestros y profesores secundaron la huelga convocada por la Plataforma Estatal por la Escuela Pública; y un 90% de alumnos se movilizaron, según el Sindicato de Estudiantes. Paralelamente se produjeron encierros nocturnos en centros públicos de enseñanza sin incidentes y en defensa de la educación pública y de calidad.

Las movilizaciones no afectaron el decurso de la propuesta de Wert, quien el 17 de mayo como referíamos arriba consiguió que prosperara.

Las protestas sociales se han ido sucediendo en España través de diversas plataformas desde el movimiento 15-M (Santamaría, 2011), surgido en marzo de 2011, y que tenían como objetivo la movilización social para activar el debate hacia una democracia más participativa (Cabal, 2011). A partir de entonces y gracias a la tecnología, se ha favorecido la participación de los ciudadanos, quienes, desde el anonimato, participan del debate del conflicto social. Los comentarios en las versiones digitales de los medios, así como las redes sociales, la promoción de los blogs personales, y un largo etcétera, alimentan los foros de intercambio de opinión. El presente trabajo analiza, desde


4

este prisma, el tipo de intercambio comunicativo que se da entre los usuarios participantes de los comentarios de la prensa digital española.

2. Marco teórico: La participación ciudadana, ¿un valor periodístico?

De entre las diversas maneras que los usuarios tienen

de participar directa o indirectamente en el mundo periodístico, los comentarios son una vía utilizada en las versiones digitales de los medios y llegan a alcanzar una considerada importancia en términos cuantitativos. Los comentarios cuentan, actualmente, con una alta aceptación entre los lectores, a pesar de la coexistencia de otras redes sociales de fomento de la opinión pública:

“en 2008 el 75% de los medios digitales de Estados Unidos brindaban a los lectores la posibilidad de comentar las noticias. En 2007 únicamente lo hacía el 33% y en el año anterior un exiguo 19%”3

La participación de los lectores tiene un importante

valor para las empresas periodísticas, pues permite calibrar la opinión de sus lectores e incluso fidelizar las audiencias. Se trata de una estrategia empresarial que permite al medio acercarse a sus lectores y estrechar sus opiniones.

Los usuarios, por su parte, han dejado de ser entendidos como receptores pasivos y convierten los espacios de participación en comunidades virtuales desde donde pueden promocionar sus puntos de vista e incluso desde donde, en ocasiones, amplían las informaciones de los medios. Es el periodismo participativo (“participatory journalism” en palabras de Singer et al. 2011), a partir del que los medios recogen la contribución y producción de los

3 MASIP, Pere (2011): Comentarios de las noticias: la pesadilla de los cibermedios en Anuario ThinkEPI, Vol. 5, Pág. 106.


5

ciudadanos dentro de los medios institucionales, como son los diarios digitales en nuestro estudio.

El problema reside, como apunta Masip (2011), en la gestión de las ingentes cantidades de comentarios que llegan a las webs. Sólo un porcentaje mínimo son aportaciones al debate que suscita el hecho noticioso o la pieza periodística en sí. En muchas ocasiones el insulto, la opinión infundada y la falta de razonamiento son las características de los mensajes. Precisamente estos contenidos son los que han abierto el debate sobre la mejor gestión de la participación. Algunos académicos, como Peacock (2008), son favorables a la creación de protocolos de identificación del usuario más estrictos o incluso admite que eliminar las entradas anónimas al debate podría ser una solución. Otros, por su lado, advierten que la eliminación del comentario que incurre en insulto o degradación debe ser tenido en cuenta (Rieder, 2010) ya que no aporta nada al debate ni amplía la información publicada por el profesional.

En general, los medios cuentan con unos criterios de moderación básicos donde se expresa el rechazo a las aportaciones racistas, xenófobas, de exaltación a la violencia o aquéllas que van en contra de los derechos humanos, entre otras. Aunque, en los medios escogidos para el estudio, la moderación es escasa o inexistente.

Los diarios analizados incluyen en sus normas de uso un apartado informativo que el usuario debe aceptar se da por hecho que consiente una vez que lee y entiende el contenido para formalizar su registro. Por lo general, se pide al participante que se comprometa a hacer un uso adecuado de los contenidos. En el caso de El País se explicita en qué casos se retirarán las aportaciones:

“(i) incurrir en actividades ilícitas, ilegales o contrarias a la buena fe y al orden público; (ii) difundir contenidos o propaganda de carácter racista, xenófobo, pornográfico-ilegal, de apología


6

del terrorismo o atentatorio contra los derechos humanos”4 En cuanto a El Mundo, explicita que buscan mensajes

“educados para un intercambio de opiniones” y explicitan los casos en los que los comentarios son eliminados:

“En ningún caso se permitirá la publicación de contenidos que de forma manifiesta fomenten el odio, el desprecio o la discriminación por motivos de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social. Tampoco se tolerarán, en ningún caso, sea cual sea su fin, los intentos de suplantar la identidad de terceras personas ni la publicación de datos de contacto privados. Tampoco se aprobarán mensajes que contengan ‘spam’ ni aquellos con enlaces a sitios que nada tengan que ver con el motivo de la conversación.”5 La Vanguardia sigue una línea de aceptación de

participaciones similar a los casos anteriores, si bien delimita en 1.200 caracteres la extensión de los comentarios:

“se eliminará cualquier mensaje cuyo contenido sea difamatorio, obsceno, insultante, contenga amenazas o incite a cometer cualquier acto no permitido por las leyes españolas.”6 En el caso de ABC también se incide en el hecho que

la opinión es responsabilidad de los usuarios. De entre los

4 Condiciones de Uso de El País, consultable: <http://elpais.com/estaticos/aviso-legal/> [Último acceso: 20/09/2013] 5 Condiciones de Uso de El Mundo, consultable: <http://www.elmundo.es/registro/avisolegal.html> [Último acceso: 20/09/2013]

6 Condiciones de Uso de La Vanguardia, consultable: <http://www.lavanguardia.com/ayuda/normas-de-participacion.html> [Último acceso: 20/09/2013]


7

casos analizados, es éste el que presenta unas condiciones de uso más laxas:

“se obliga a no utilizar estos servicios para la realización de actividades contrarias a las leyes, a la moral, al orden público y, en general, para realizar a actividades publicitarias o de explotación comercial, o para mantener valoraciones en tono amenazante o no cordial.”7 A pesar de estas normas, los diarios se

desresponsabilizan, explícitamente, de las opiniones vertidas por los usuarios. En ninguno de los casos estudiados se ha percibido la intervención por parte de un moderador que contribuya a mejorar la fluidez del debate (gestión premoderada). Sin embargo, en algunos (en La Vanguardia, ABC y El Mundo) se deja en manos de los usuarios la opción de eliminar comentarios (gestión posmoderada); o incluso votar (a favor o en contra) de los mensajes de otros participantes, con la finalidad de dotar de mayor legitimidad las opiniones publicadas. Se hace simulando el “me gusta” de la famosa red social Facebook y que han incorporado tanto ABC como El Mundo.

2.1. ¿Quién modera la discusión?

La gestión de la moderación de los comentarios se ha

convertido en un problema para los medios. Éstos se debaten entre el dejar a los profesionales del periodismo la posibilidad de gestionar los comentarios de los lectores para una mayor riqueza en el proceso de producción (Gillmor, 2008) o entre el continuar apostando por el anonimato para asegurar un mayor número de participantes, aunque ello no asegura la calidad de la discusión.

7 Condiciones de Uso de ABC, consultable:

<http://www.abc.es/contacto/aviso-legal.asp> [Último acceso: 20/09/2013]


8

La idea genuina del comentario digital era permitir el acceso directo y la expresión de la opinión a los lectores en los medios, mediante las tradicionales cartas donde la identificación era elemento indispensable para que el contenido del mensaje fuera tenido en cuenta. En su momento, el proceso de identificación y selección de las opiniones de los lectores consiguió trasladar la opinión pública a los medios.

La tecnología favorece la nueva aparición de los cafés (Stainer, 2005) virtuales, los usuarios participan activamente del debate de una manera mucho más rápida, directa e instantánea. No hay una selección de la mejor exposición argumental de la opinión, pues en la mayoría de los medios virtuales no hay tiempo ni personal encargado para tal gestión. El usuario no se ve, tampoco, obligado a reflexionar durante unas horas la exposición de su relato.

A pesar de los registros previos, el participante no queda identificado y precisamente lo que para unos es una ventaja pues se exponen ideas aventuradas con mucha más facilidad puede resultar una desventaja: la falta de identificación resta responsabilidad a quien hace una aportación, con lo que el debate, la conversación, queda truncada pues deja de ser un método de pensamiento:

“The practice of allowing anonymous comments on online news sites has always been problematic. For years newspapers have insisted that letters to the editor be accompanied by the actual name of the actual person who wrote them. The thinking was that if you want to make some bold statements, you ought to be willing to take responsibility for them.”8

Según Peacok (2008), las políticas de actuación sobre

la gestión de los comentarios deben moverse en una balanza donde la calidad y la cantidad queden equilibradas.

8 REIDER, Ren (2010): No Comment, en American Journalism Review. http://www.ajr.org/Article.asp?id=4878.


9

Gestionar el tráfico de comentarios y asegurar un debate rico para facilitar el flujo de opiniones pasa por la monitorización de la participación ciudadana:

“the wealthiest media operations to monitor user comments as diligently as they do letters to the editor or “talk backs” to news directors. The combination of virtually open access and limited oversight has turned these public squares into mosh pits, without the latter's youthful exuberance or bonhomie.”9

Para asegurar precisamente la legítima influencia de

las opiniones es preciso asegurar mecanismos que favorecen la creación de debate: la argumentación. Los razonamientos, a su vez, también deben ir acompañados de otro factor en la conversación que es de carácter formal: la tolerancia y el respeto entre usuarios debe ser primordial.

2.2. La mutación del proceso comunicativo en los medios.

El periodismo ha sufrido un profundo cambio en el

momento en que irrumpieron las tecnologías en las redacciones. Sin embargo, la mutación fue más fuerte, si cabe, cuando las audiencias pasaron a tener un rol activo en el consumo de la información. La gran característica que ha unido ambas etapas es que la comunicación se ha llevado a cabo en un ámbito global (Perales, 2010), donde los mensajes se transmiten a grandes distancias, de manera inmediata y con la facilidad que supone estar conectados a través de un ordenador, o cualquier dispositivo móvil con acceso a Internet.

9 PEACOCK, Marisa (2008): Evaluating the Moderation of Newspapers en CMSWIRE: http://www.cmswire.com/cms/web-publishing/evaluating-the-moderation-of-newspapers-003073.php


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Las redes telemáticas han obligado a redefinir los conceptos de espacio y tiempo. Antes de la década de los 80 del siglo XX cuando irrumpió la internacionalización y la globalización mediática, el espacio y el tiempo eran términos entendidos como fenómenos paralelos (Thompson, 1997). Los mensajes transmitidos a través de largas distancias tardaban más tiempo en ser consumidos. El espacio fue decisivo para el consumo.

El siglo XXI, con la popularización de la digitalización y los soportes portátiles de conexión con la red, ha permitido que el mensaje viaje desde ubicaciones remotas y pueda ser consumido en un tiempo absolutamente instantáneo. La nueva comunicación queda determinada y condicionada por las nuevas tecnologías, que ha causado la ruptura de estos dos conceptos y también ha permitido a los escenarios comunicativos no sólo ser practicados por profesionales de la comunicación, sino por todos aquellos que quieren participar.

El nuevo espacio comunicativo se centra en el aquí y el ahora, más que en el contenido, somos testigos de un momento particular en el que los medios están involucrados en la cultura non-stop (Vidal, 2004), donde es posible transmitir 24 horas seguidas y donde no importa que los contenidos sean superficiales o repetitivos, sino que el espectador asista y participe en directo del espectáculo mediático (Carrillo, 2013).

3. Análisis de la participación de los usuarios en la propuesta de la Ley Wert.

Basado en un estudio exploratorio cualitativo y

cuantitativo, la investigación analiza y tipifica el tipo de contribución que hacen los usuarios sobre el contenido y la cobertura de la LOMCE, la popularmente conocida como Ley Wert, que se ha aprobado como proyecto de Ley (17.05.13).


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El estudio se centra en dos momentos de gran interés periodístico y social: (a) la primera huelga general educativa en la historia española, convocada el 9 de mayo de 2013; y (b) la aprobación del proyecto de Ley, 17 de mayo de 2013. Los objetivos que mueven el trabajo se agrupan en: (1) el análisis de la contribución de los usuarios según sus comentarios y reacciones a los artículos propuestos por las cabeceras y (2) el grado de (in)satisfacción de los usuarios a la información que ofrecen los periódicos.

La muestra comprende los comentarios seleccionados de las versiones online de los 4 principales diarios de información general según datos de 2012 de la OJD y cobertura estatal españoles: El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia.

3.1. Diseño metodológico: definición de la muestra.

Durante el periodo analizado se han contabilizado un

total de 19.061 comentarios, de entre los que 14.805 son de los usuarios de El País, 2.988 de El Mundo, 890 de La Vanguardia y 378 de ABC [ver Tabla 1]. Estos comentarios quedan atribuidos a 207 noticias, 48 de las cuales se publican en El País, 34 en El Mundo, 106 en La Vanguardia y 19 en ABC.

En cuanto al volumen de entradas de usuarios resultan notorios los días 9 y 17 de mayo. En estos dos días se publican dos hechos de alto impacto social y alta controversia política. El 9 de mayo se hace seguimiento de la consecución de la huelga de la comunidad educativa en protesta contra la Ley Wert. El 17 de mayo se publica la noticia de la consellera de educación catalana, Irene Rigau, que exige al gobierno español modificar el proyecto de Ley por considerar que invade el modelo educativo catalán y la inmersión lingüística.


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El País El Mundo La Vanguardia ABC

Fecha Noticias Comentarios Noticias Comentarios Noticias Comentarios Noticias Comentarios 06/05/13 3 35 0 0 1 0 2 2 07/05/13 3 134 1 38 7 0 2 3 08/05/13 5 371 2 43 14 4 3 9 09/05/13 10 607 10 488 36 77 1 6 10/05/13 5 4.243 4 596 5 10 0 0 11/05/13 1 1 0 0 1 0 0 0 12/05/13 2 41 1 67 1 1 3 0 13/05/13 0 0 1 8 2 0 0 0 14/05/13 1 1 0 0 0 0 0 0 15/05/13 0 0 0 0 0 0 0 0 16/05/13 0 0 1 30 1 19 1 135 17/05/13 11 7.784 7 907 14 546 1 0 18/05/13 4 1.089 4 570 13 60 0 0 19/05/13 3 449 3 241 11 173 6 223

TOTAL 48 14.805 34 2.988 106 890 19 378

Tabla 1: Registro de noticias y comentarios asociados. Fuente:

Elaboración propia.

Una vez contabilizado el corpus, se computa el tamaño de la muestra representativa situada en 1.370 comentarios (450 de El País, 410 de El Mundo, 300 de La Vanguardia y 210 de ABC). Ésta arroja un nivel de confianza del 95% para el corpus total y genera un margen de error del 4.5%. El análisis se hizo de forma transversal, a través de la misma noticia por cada medio y de forma individual por cada diario, con la finalidad de contabilizar si los comentarios responden a la voluntad de generar una conversación (si son respuestas entre los usuarios).

3.2. Ficha de análisis

La muestra, finalmente, es sometida a una tabla de análisis [ver Tabla 2] donde se extrae tres tipos de información de la participación:

(a) la postura personal manifiesta ante la noticia que elabora el periodista (si están a favor o en contra) y si se denota legitimidad o falta de ella hacia el diario;

(b) la consideración personal del usuario respecto a la información que ha leído (si la considera incompleta, tergiversada, si el comentario no tiene nada que ver con la información publicada o si el comentario no hace valoración sobre la información); y, finalmente,


13

(c) el tipo de interacción que el usuario hace respecto a otros comentarios (si emite una opinión sobre la información y de manera autónoma al resto de comentarios; si su aportación deviene en conversación y respuesta a otro comentario previo; si su intervención es un insulto; si su aportación está argumentada).

Nombre del medio: Fecha del comentario: XX/06/2013 Comentario 1 Comentario 2 Comentario X

Postura del usuario A favor/contra Ley (Des)legitiman diario

El usuario considera la noticia…

Incompleta Tergiversada No tiene nada que ver No valorada

Tipo de interacción del usuario

Opinión/juicio valor Respuesta a usuario Insulto Razona su postura

Tabla 2. Análisis de contenido. Fuente: Elaboración propia. A continuación se presentan los aspectos más

relevantes de los resultados obtenidos para cada uno de los objetivos planteados.

4. Resultados.

En términos generales es en El País donde se genera un mayor número de comentarios (14.805). En segundo lugar se sitúa El Mundo, con 2.988 comentarios; La Vanguardia con 890 y finalmente ABC con 378.

Las posiciones cambian si se atiende el volumen de piezas informativas que generan estos comentarios. El primer lugar lo ocupa La Vanguardia, con 106 noticias y actualizaciones de los hechos; en segundo lugar El País que publica 48 artículos, seguido de El Mundo con 34 piezas y, finalmente, ABC con 19 noticias.

De los comentarios que conforman el corpus del trabajo se ha podido recoger los siguientes resultados que agrupamos en tres apartados temáticos:


14

4.1. Sobre la postura del usuario respecto al hecho informativo.

Los comentarios que los usuarios ofrecen al conflicto

analizado se reparten entre una postura favorable y desfavorable a las movilizaciones respecto la Ley Wert. Entre la postura favorable a las reacciones contrarias a la nueva propuesta del ministro destaca, sobre todo, la postura contraria a la política de recortes que aplica la administración Rajoy.

Los argumentos que se utilizan van frecuentemente orientados al apoyo de una postura política, que queda simplificada en la consideración maniquea de apoyo a Wert o en contra de él. En raras ocasiones se encuentran comentarios que fomenten los matices y rompan con visiones excesivamente simplificadas del conflicto:

“También en este diario se considera que sólo la izquierda entiende de educar, como si no tuviéramos bastantes motivos para pensar lo contrario por los resultados tan enormemente pésimos obtenidos y a lo largo de tantos años!!!, porque sólo hemos tenido una ley de educación, la LOGSE, ley socialista, y todas las demás variadas siglas son solamente modificaciones del original. Ya está bien de demagogia, la derecha tiene más capacidad para todo que la izquierda. Ánimo sr. Wert, y ni medio paso atrás.” (Oriane, 11.05.2013, El Mundo)

“Por supuesto que tenemos una propuesta mejor: dejad de tocarnos las narices.” (Dani Barca Casafont, 19.05.13, ABC)

“al parecer la capital no se contenta sólo

con el expolio económico que también pretende el expolio cultural y de la lengua. Por mucho que quieran imponer no lograrán ni lo que Franco no


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consiguió.” (Delenda est Hispania, 18.05.13, La Vanguardia) Los comentarios a favor de las movilizaciones en El

País responden al 40% del corpus analizado, en contra el 6.66%. En el caso de El Mundo, a favor se manifiestan 31.70% y en contra 41.46%. En La Vanguardia el 51.66% responde a favor de las reacciones contrarias a la propuesta del ministro y 19.66% se manifiestan abiertamente en contra. En el caso del ABC son 33.33% los comentarios a favor y 38.1% en contra.

Otro elemento que se tenía en consideración a la hora de abordar el análisis es si la postura del usuario permitía legitimar o deslegitimar el diario. Son muy escasos los ejemplos que permiten verificar el grado de confianza que los usuarios otorgan a las noticias sobre las que basan sus comentarios, aunque en el caso de La Vanguardia se encuentran casos donde el diario queda deslegitimado por el lector, ya sea desde el punto de vista ideológico o por lo que se considera una baja calidad en la elaboración de la información:

“La manipulación mediática que podemos observar en este foro es repugnante. Pido a todas las personas sensatas que dejen inmediatamente de mirar y opinar en páginas de LV que son sistemáticamente manipuladas con el consentimiento de la misma en favor del españolismo, Gracias.” (Aviso a navegantes, 19.05.13, La Vanguardia)

“La foto relacionada con la noticia parece del JUEVES no de LA VANGUARDIA. Seamos serios y objetivos. Es viable el actual modelo educativo con el paro que tenemos??? No era necesaria una REFORMA??” (Arxiduc, 19.05.13, La Vanguardia)


16

El Mundo queda deslegitimado en un 3.33% de los comentarios analizados y en un 1% en el caso de La Vanguardia. En cuanto a El País y ABC no se han encontrado mensajes que aborden la cuestión directamente.

4.2. Sobre la opinión que el usuario tiene respecto a la información publicada.

Durante el análisis cualitativo, se consideró el tipo de

comentario que el usuario hacía respecto a la información publicada: si el participante tomaba la noticia como tergiversada, si su comentario no aportaba nada respecto al hecho noticiable porque no tenía nada que ver, o bien si la información no era valorada de ninguna manera.

La mayoría de los comentarios no valoran la información consumida, ésta es tenida en cuenta como el soporte de los comentarios y el primer pie hacia la reacción ciudadana que expresa, directamente y sin mencionar la noticia, su parecer.

Concretamente, el 82.92% de los casos analizados en El Mundo no valoran la información, tampoco se hace en el 83.33% de los mensajes de El País, 93.66% en La Vanguardia y en cerca de 61.9% en el caso de ABC.

Los comentarios que sirven para completar la información o denunciar la tergiversación son muy poco representativos, oscila en el 0 y el 2% en los diarios analizados, excepto en el caso de ABC cuyos usuarios completan la información publicada en un 4.76% de los casos.

4.3. Sobre las interacciones entre los usuarios.

La gran mayoría de los comentarios tienen faltas de

coherencia y rigor expositivos. Son, en ocasiones,


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aportaciones muy superficiales o ilógicos que no permiten la creación de un debato argumentado ni serio:

“Nada duende, un saludo” (Abejaruco, 19.05.13, ABC)

“Sales muy guapo” (Chigrero, 09.05.13, El País)

“Yo de mayor quiero ser ¡¡¡REY, no. Mejor ¡¡¡POLITICO, o no mejor ¡¡¡FUNCIONARIO, ooo ¡¡¡SINDICALISTA ,¿tu pepito que quieres ser de mayor? Yo ser¡¡¡EMIGRANTE . Gobierno de España” (Sinjusticianohaydemocracia, 09.05.13, El Mundo)

Un 30% de los comentarios de El País son respuesta

entre los usuarios, 58.53% en el caso de El Mundo, 38.6% en La Vanguardia y 38.1% en ABC.

Los insultos están presentes en los comentarios: 9.75% en El Mundo, 23.33% en El País, 15.33% en La Vanguardia y 19.04% en ABC. En la gran mayoría de los casos, aunque no se insulta directamente, sí que se tratan de mensajes donde la falta de respeto entre los usuarios y hacia los principales protagonistas de las noticias es notoria. De hecho hay quien exige una mejor moderación ante las faltas de respeto:

“Exacto. No puedo decir lo contrario. Hace falta esfuerzo, de TODOS. Igualmente. Sobre todo con RESPETO, que parece que falta a veces por estos foros. Un saludo.” (228, 09.05.13, El Mundo)

“El ministro cuyo apellido suena como

flatulencias expelidas abruptamente parece sordo, ciego y ajeno a la razón.” (Tomjoad, 09.05.13, El País)

También se establecen diálogos insustanciales entre

quienes coinciden temporalmente en el foro virtual:


18

“abejaruco: supermegaguais, ya lo sabe, de estos me lo esperaba, nunca me engañarán.

AnadeE: si tu lo dices. abejaruco: Pues si, AnadeE: Ya se que eres socialista . abejaruco: Si tu lo dices.... no te voy a quitar

el gusto, otra cosa es qué es el Socialismo. AnadeE: me da igual , pero si de izquierdas . abejaruco: A mi también igual que seas una

fachosa” (abejaruco y AnadeE, 19.05.13, ABC) Las aportaciones argumentadas no suponen, en

general, más del 10% (5% La Vanguardia, 6.66% El País, 29.27% El Mundo y 4.76% ABC). Los razonamientos detectados se construyen en base a argumentos poco lógicos, hirientes o poco constructivos:

“Sí, criminal, porque criminal es tratar a los alumnos como si fueran subnormales e infantilizarlos lo más posible, no vayan a traumatizarse por trabajar. Por supuesto que hay que seleccionar el personal docente, la tragedia española es que hoy son profesores alumnos de la LOGSE, eso lo explica todo.” (Oriane, 09.05.13, El País)

5. Conclusiones y aportaciones para el debate.

Como se ha ido comprobando a lo largo de la

exposición del trabajo, los comentarios son elementos que contribuyen, ciertamente, a la democratización mediática ya que permiten un acceso libre y privilegiado de los usuarios a la comunicación. Sin embargo, se ha comprobado en el estudio empírico, que el grado de contribución de los usuarios es precario, poco elaborado y su participación no aporta, en definitiva, elementos que favorezcan una buena conversación virtual fomentada en la argumentación, el respeto y la tolerancia de ideas. Abundan los insultos, las


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faltas de respeto y la escasa voluntad de querer contribuir seriamente en el debate.

Las normas de uso que los diarios hacen aceptar a los usuarios no son suficientes para asegurar que las conversaciones en línea sean ricas y provechosas. Además, el uso nicks (que puede ser tan creativo como el usuario quiera: angelcaido, chigrero, cramll, nohope, napoles, catetocracia, etc…) fomenta el anonimato que resta de credibilidad y responsabilidad a los mensajes publicados. Las fórmulas de registro deberían asegurar la identificación de la fuente con la finalidad de que sus aportes sean medidos y suficientemente razonados como para fomentar la creación de la llamada “Conversación 2.0” (Ruiz, et al., 2010). De esta manera, además, se tendría un mayor control en el grado de participación y fidelización de un mismo usuario, ya que los nicks no permiten determinar si pertenecen a uno o varios individuos.

En términos generales, la falta de contextualización de los comentarios impide conocer el verdadero sentido de algunos mensajes, como es el caso de las aportaciones cargadas de ironía. Es especialmente difícil concretar el posicionamiento de algunas posturas cuando las intervenciones se suceden sin ningún hilo argumental y sin hacer referencia a las entradas publicadas anteriormente por otros usuarios.

Finalmente, no se hace ninguna mención especial a la calidad informativa de las noticias de las que dependen los comentarios por lo que se puede conjeturar que (a) los usuarios están de acuerdo con la calidad publicada por la cabecera y/o (b) los usuarios no leen la totalidad de la pieza y hacen el comentario en función de las cápsulas de titulación (títulos, subtítulos, antetítulos y entradillas).

Dada la importancia que tanto los medios como los usuarios dotan a la participación en línea, resulta indispensable revisar los mecanismos de control y velar por su cumplimiento para favorecer el debate y la contribución a los foros virtuales a partir de: una selección de los comentarios que no se base en la ideología, sino en la


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base argumental de los posicionamientos defendidos y, además, eliminar las valoraciones o cancelaciones de los comentarios en manos de la audiencia pues se ha comprobado que las faltas de respeto e insultos pueden ser aplaudidas y secundados, a pesar de estar explícitamente prohibidos en las normas de uso de los medios.

Estos cambios en las redacciones comportarían la creación de nuevas áreas de gestión y control de la participación ciudadana en manos de profesionales de la comunicación. Sin duda, sería una inversión que los medios deberían plantearse si buscan que la contribución de los usuarios esté a la altura de la calidad periodística de sus productos.


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VII

LA INVESTIGACION EN REDES SOCIALES Y WEB 2.0. ESTUDIO BIBLIOMÉTRICO. Irene Ramos-Soler (U. de Alicante -España-) Cristina del Pino Romero (U. Carlos III de Madrid -España-) Araceli Castelló Martínez (U. de Alicante -España-)

1. Introducción. En los últimos años, la evolución y los rápidos

cambios producidos en el ámbito de la comunicación y la publicidad han modificado la práctica profesional afectando a las líneas de investigación en el ámbito académico (Benavides, 2012; Martinez-Pastor & García-López, 2012), siendo especialmente acusado en el tema de las redes sociales en internet y la web 2.0.

Los medios digitales del siglo XXI han alterado los patrones de consumo y de relación con los medios. La digitalización no sólo ha modificado los canales, sino que ha alterado los contenidos, los medios, su producción y su consumo (Del Pino, Castelló y Ramos-Soler, 2013).

La Red es hoy en día uno de los canales fundamentales en la interacción y la comunicación de personas, empresas e instituciones. De acuerdo con el Resumen General del Estudio General de Medios (EGM) de 2012, publicado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la audiencia mensual de Internet asciende al 60,4% de la población española de 14 años o más y más del 77% de los internautas accede a la Red a diario. El “I Estudio de inversión en comunicación digital” realizado por IAB Spain en 2012, indica que el 92,5% de las empresas que invierten en comunicación

La investigación en redes sociales y web 2.0.Estudio bibliométrico. RAMOS-SOLER,

Irene; DEL PINO ROMERO, Cristina &CASTELLÓ MARTINEZ, Araceli

emplean los medios digitales para realizar acciones de comunicación y publicidad, siendo las páginas web (94,3%) y los medios sociales (78,4%) los servicios de comunicación digital en los que se invierte en mayor medida

La inversión publicitaria en medios interactivos ha vivido en los últimos años un crecimiento muy rápido, justificado por el incremento de la penetración en la población de Internet así como por las posibilidades de medición del retorno de la inversión que este medio ofrece (Del Pino, Castelló y Ramos-Soler, 2013).

En el primer semestre de 2012 por primera vez en España la inversión en medios digitales (18,3%) superaba a la inversión en prensa (15,6%), situándose en segunda posición tras la televisión (43%). Además, Internet es el único medio en el que la inversión publicitaria ha crecido de manera continuada desde 2005, con incrementos del 20,7% entre 2009 y 2010. Internet se consolida así como el medio más consumido por los españoles, de tal manera que la industria y el sector publicitario son hoy más online que nunca.

El espectacular crecimiento de las redes sociales y la atracción pública obtenida supone el desarrollo de nuevas investigaciones y estudios en este área. Con el objetivo identificar líneas de investigación de interés dentro de este campo entre los académicos a nivel internacional, Pérez-Latre, Portilla y Sánchez (2011) realizaron una revisión bibliográfica, de la que se desprende, entre otros aspectos que es a partir del año 2006 cuando los investigadores empiezan a prestar especial atención al ámbito de las redes sociales, situando otro punto de inflexión en la investigación sobre redes sociales, y en este caso la comunicación política, en el año 2008, con la celebración de las elecciones presidenciales en EEUU .

Según estos autores una de las líneas de trabajo más seguidas en el ámbito anglosajón, es el estudio del consumidor de la web 2.0, analizando como utiliza las redes sociales, porque, para qué y cuándo, en línea con el enfoque de usos y gratificaciones. La confidencialidad y la

privacidad en los medios 2.0 ha centrado también la investigación de varios trabajos, considerándose uno de los puntos más débiles de las redes sociales.

El estudio del perfil de la audiencia de estos medios tiene también su peso en la literatura científica anglosajona, mostrando su potencialidad como herramienta de segmentación del mercado, así como el papel de las redes sociales en las diferentes culturas y la educación.

La investigación en este ámbito cuenta ya con un número apreciables de artículos y textos que van contextualizando la evolución de la comunicación en internet y las principales corrientes doctrinales según los diferentes autores.

Sin embargo, todavía son escasos los estudios bibliométricos sobre este tema en las revistas científicas españolas que nos ayuden a trazar una imagen clara del estado del arte en este ámbito en nuestro país.

El objetivo principal de este trabajo es estudiar las líneas de trabajo, fundamentación teórica, metodológica y el estado actual de las investigaciones sobre redes sociales y web 2.0. Este objetivo general se aborda a través de los siguientes objetivos específicos:

1. Conocer las principales líneas de trabajo en España.

2. Estudiar la proyección y el uso que se da a cada una de las metodologías de investigación científica

3. Conocer el número de autores por trabajo, procedencia, revista y palabras clave más utilizadas.

Analizar las revistas científicas del ámbito de la comunicación en nuestro país nos va a permitir dibujar la situación actual de la investigación en redes sociales y web 2.0. Del objetivo principal se deriva uno secundario que es probar la adecuación y fiabilidad de la herramienta metodológica que utilizamos para poder ampliar la muestra de estudio a revistas internacionales en una etapa posterior.

Conocer la frecuencia de publicación de artículos teóricos frente a los empíricos, establecer la metodología y



los temas preponderantes, identificar las metodologías cuantitativas y cualitativas más utilizadas son algunos de los resultados que serán objeto de discusión y análisis en el presente trabajo:

“El interés por conocer el estado de la investigación en cualquier campo de los saberes científicos debe ser tenido por un indicador de la madurez del mismo” (Martinez Nicolas & Saperas Lapiedra, 2011:105)”

2. Metodología

Esta investigación se basa en un análisis de contenido de los artículos publicados en las diez primeras revistas con mayor factor de impacto del año 2011, incluidas en la sección Comunicación de In-Recs (Indice de impacto de las revistas españolas de ciencias sociales del Grupo EC3 de la Universidad de Granada). Para la codificación y el análisis estadístico de los datos recogidos se ha utilizado el programa SPSS y el SPAD.

Las revistas analizadas son: Comunicar, Revista Latina de Comunicación Social, Comunicación y sociedad, Estudios sobre el mensaje periodístico, Tripodos (revista digital de comunicación), Zer, Doxa Comunicación, Anàlisi Quaderns de comunicació i cultura, Questiones publicitarias y Telos.

Se han analizado todos los artículos publicados en estas revistas durante los años 2011 y 2012. Estudiándose también los números que estaban publicados hasta agosto de 2013 de todas las revistas excepto de las tres siguientes: Tripodos, Questiones Publicitarias y Anàlisi Quaderns de comunicació i cultura.1

Se han seleccionado aquellos artículos que incluían alguno de estos términos en sus palabras clave, título o resumen/abstract: redes sociales, web 2.0, cultura digital, blogs, facebook y twitter.

1 Estas tres revistas no han publicado ningún número desde enero hasta agosto de 2013.

Siguiendo la metodología realizada por Martínez y Saperas (2001) y Roca y Mensa (2009) se presentan once variables agrupadas en dos secciones. La primera dedicada a la descripción de la muestra, está formada por cinco variables “Año de publicación”, “Revista”, “Afiliación del autor principal”, “Número total de autores” y “número de páginas del articulo”.

El resto de variables pertenecen a una segunda sección que clasifica los estudios publicados en las diferentes revistas en función la metodología empleada para la elaboración de los artículos, así como la temática general de los mismos y palabras clave utilizadas.

3. Resultados

El número total de artículos publicados en estas revistas desde el 2011 hasta el 2013 es de 889 de los cuales solo 119 (un 14%) se centran en la investigación sobre web 2.0 y redes sociales.

La distribución de estos trabajos por revista (gráfico 1) muestra tres títulos líderes en la publicación de artículos sobre esta temática: Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Comunicar y Telos.

Gráfico 1. Distribución de los artículos publicados sobre RRSS y

web 2.0 en las revistas analizadas. Datos relativos. Fuente: Elaboración propia.

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5

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Los resultados obtenidos muestran como se ha ido

incrementado el peso de las publicaciones sobre la comunicación 2.0 de un año para otro, destacando especialmente la revista Comunicar en el año 2013. Sin embargo, el peso medio de la producción científica en este ámbito de estudio apenas sobrepasa el 13%, de media, respecto al resto de temáticas que ocupan el ámbito de la comunicación en general .

La mayoría de los artículos publicados fueron firmados por un solo autor. Aunque hay un número significativo de trabajos firmados por dos y tres personas (tabla 2), más de un 74% de los trabajos provienen de Universidades Públicas Españolas, siendo, en general el número medio de páginas por artículo de 12 (gráfico 2) Tabla 2 Número de autores por artículo y afiliación del autor principal

Datos absolutos. Fuente: Elaboración propia.

Número de autores por artículo

1 2 3 4 5

Universidades Públicas Españolas 34 24 25 3 1

Universidades Privadas Españolas 3 2 5 0 0

Autores de Instituciones Españolas 9 1 0 0 0

Universidades Iberoamericanas 3 2 0 0 1

Universidades Europeas 1 0 2 0 0

Universidades Norteamericanas 1 0 1 0 0

Instituciones no Españolas 1 0 0 0 0

Gráfico 2. Número de páginas por artículo. Datos absolutos. Fuente:


Doxa 18 1 19 2 9 2

Anàlisi 24 2 19 2 Questiones Publicitarias 8 0 10 1

Telos 51 9 48 15 11 1

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Experimentación 2

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Se ha estudiado si existe relación entre la línea de investigación estudiada dentro del ámbito de las redes sociales y la web 2.0 y el método científico utilizado. Se ha aplicado el test chi-cuadrado que contrasta la hipótesis nula de que dos variables o características son independientes. Los resultados obtenidos muestran un grado de significación del estadísiticochi-cuadrado de Pearson inferior a 0.05, por lo que se rechaza dicha hipótesis, indicando que las variables no son independientes, están relacionadas influyendo una en la otra (ver tabla 5). Tabla 5. Prueba de chi-cuadrado, líneas de investigación y metodología

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Las redes sociales se muestran como un medio propicio para la construcción social de las marcas convirtiéndose en canales imprescindibles en las estrategias empresariales y en las organizaciones sociales y políticas. Sin embargo, la tendencia general es utilizarlas más como canales de promoción y difusión de productos/marcas/personas que para potenciar y aprovechar el rasgo central de la web 2.0, la participación e interactividad con el público, exceptuando el caso de las comunicaciones de crisis.

La convergencia digital favorece cambios en el perfil profesional no solo de periodistas y publicitarios, sino también de políticos, docentes, empresarios…Estos cambios tienen que ver con la adquisición de nuevas competencias relacionadas con la interactividad, la elaboración y la difusión de contenidos. El giro profesional hacia el mundo 2.0 se aborda todavía de forma tímida en nuestro entorno académico, precisando de una mayor atención e interés.

Los estudios sobre hábitos de consumo y usos y disfrute de los medios sociales nos han dado una perspectiva global de la creciente literatura sobre los hábitos de los medios de comunicación de los niños, jóvenes, estudiantes, adultos y personas mayores y sobre su nivel de interacción con los medios electrónicos en actividades de ocio.

Los estudios demuestran en general, el alto consumo de estos servicios de internet en casi todo tipo de ubicaciones y su importancia en la construcción de relaciones sociales con una clara motivación lúdica, informativa, social y psicológico-afectiva. El peso de estas motivaciones es diferente en función de la edad, a más edad más interés en la búsqueda de información, mientras que entre los usuarios de menor edad se le da más importancia el entretenimiento y la diversión.

En el caso de la juventud preocupa el acceso a las redes sociales casi sin restricciones, con poco seguimiento adulto y accediendo a las mismas sin la edad mínima establecida por la ley. Los resultados publicados en las



revistas españolas de comunicación muestran coincidencias con investigaciones internacionales realizadas en contextos diferentes.

Una de las líneas de investigación destacadas en el ámbito de las redes sociales y la web 2.0 es la relativa a la formación y a la educación. La importancia de las nuevas tecnologías en las aulas queda patente en los trabajos analizados, manifestando la necesidad de educar no solo en los usos técnicos y eficientes de las tecnologías comunicativas, sino también en el uso responsable y cívico de las mismas que refuercen el compromiso social y cultural.

En este ámbito también se ha puesto de manifiesto no solo el cambio de una nueva generación de estudiantes y su uso de las tecnologías, sino también en el rol del profesor, el cual en un entorno formativo 2.0 se convierte en facilitador del aprendizaje. Es necesario diseñar actividades educativas que trabajen el uso responsable y crítico de Internet por parte de los alumnos.

El uso de las redes sociales permite a los alumnos adquirir competencias relacionales, utilizándolo para el aprendizaje informal y a la vez que se potencia el capital social.

Estas tendencias responden por un lado al impacto social y económico de la web 2.0 en el entorno actual y por otro responden a la curiosidad de los investigadores que, tal y como señalan Martínez-Pastor y García López (2013:178), “disponen de un marco teórico que pueden aplicar a nuevos fenómenos”. Sin embargo, también como señalan estos autores, resalta la carencia de estudios sobre eficacia, proceso, ejecución y medición de audiencias.

La comunicación en la web 2.0 se caracteriza fundamentalmente por el valor y el protagonismo que da a la participación, es decir, al usuario, quien es activo en el proceso, tiene el control de la comunicación, convirtiéndose en el protagonista de la misma. El usuario no sólo elige los contenidos, sino que tiene control sobre su desarrollo.

La gran cantidad de información generada por los usuarios en Internet requiere mejores técnicas de análisis, con potentes herramientas y técnicas matemáticas. En el ámbito de la comunicación científica se han creado, y se siguen estudiando, nuevos indicadores basados en la web 2.0 para analizar la actividad científica y académica, situando esta línea de investigación como un campo emergente.

Desde el punto de vista de la comunicación, los investigadores buscan entender mejor, no tanto la cambiante tecnología digital como al consumidor de los medios 2.0. Quizá uno de los “agujeros negros” de la investigación en comunicación 2.0, tal y como indican Berlanga, Garcia-Garcia y Victoria (2013:1) es “la carencia de profundización en los orígenes clásicos de nuestros estudios, de sus objetos y de los acercamientos a estos”.


o DEL PINO, Cristina, CASTELLÓ, Araceli & RAMOS-SOLER, Irene (2013): La comunicación en cambio constante. Branded Content, Community Management, Comunicación 2.0 y Estrategia en medios sociales. Fragua. Madrid. Artículos en revistas de papel:

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o BERLANGA, Inmaculada, GARCÍA, Francisco & VICTORIA, Juan Salvador (2013). Ethos, pathos y logos en Facebook. El usuario de redes: nuevo «rétor» del siglo XXI. Comunicar, 41, 127-135. Disponible en http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=41&articulo=41-2013-12 DOI: 10.3916/C41-2013-12. Consultado el 18 de junio de 2013.

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VII

EL PERIODISMO COLABORATIVO EN LA ERA DIGITAL: EL CASO DE ‘THE STREAM’ DE AL JAZEERA

Cristina Renedo Farpón (Universitat Oberta de Catalunya)

En el momento actual los medios de comunicación están viviendo un permanente proceso de transformación que se ve agravado por la influencia que ejerce sobre ellos la rápida evolución de las nuevas tecnologías.

Con la expansión del uso masivo de Internet y la conexión a través de teléfonos móviles se han roto las barreras de tiempo y espacio que establecían los antiguos modelos de comunicación tradicionales. En el mundo digital, la inmediatez para producir y acceder a la información, así como la disponibilidad de un espacio prácticamente ilimitado para publicar texto y material multimedia, rigen la producción periodística.

En la sociedad en Red definida por Castells1 y que rige el momento actual, prevalece la comunicación en entornos multimedia, dirigida a una audiencia de masas y con un predominio de mensajes bidireccionales, donde los medios presentan un alto nivel de interactividad en su contenido y pueden ser replicados por los consumidores e interlocutores. Además, se han eliminado barreras espaciales y los consumidores pueden tener acceso a través de sus conexiones a todo tipo de información publicada en cualquier lugar del planeta.

1 Castells Oliván, 2004.

Pero este uso masivo de Internet por parte de los usuarios no solo ha cambiado su forma de consumir y demandar información, también ha generado nuevas formas de compartirla y ha democratizado su producción, de tal forma que en la actualidad cualquier persona con unos básicos conocimientos informáticos puede compartir sus propios contenidos con el resto de consumidores.

El uso de herramientas como las bitácoras, los wikis, las páginas para alojar y compartir contenido multimedia o las plataformas de redes sociales han favorecido esta tendencia en la que los usuarios ya no se conforman con ser unos consumidores pasivos de la información de los medios de comunicación. Incluso, a pesar del esfuerzo de las grandes cabeceras por incluir en sus ediciones digitales herramientas de participación, como foros, aplicaciones de comentarios o perfiles en redes sociales, cada vez resulta una práctica más habitual entre los usuarios ser productores y consumidores de sus propios contenidos.

Esta democratización en la producción de la información ha generado un nuevo espacio comunicativo en el que el debate global es posible. La creación de nuevos términos como periodismo colaborativo o periodismo ciudadano, que Howard Rheingold2 define como “un cambio en las instituciones profesionales y en la propia naturaleza de la democracia”, han estrechado la relación entre periodistas y usuarios, que ahora pueden colaborar en la construcción de la información de una manera más inmediata y directa. Convertirse en prosumidores, ser fuentes directas de información para el periodista a través de herramientas digitales o colaborar financiando proyectos informativos mediante plataformas crowdfunding, son algunas de las opciones, que se ampliarán en los siguiente epígrafes, con las que los usuarios de esta era digital tienen la posibilidad contribuir a la construcción de la información.

2 Rheingold, Howar (2011): Prólogo en Espíritusanto Nicolás et al: Periodismo ciudadano. Evolución positiva de la comunicación. Fundación Teléfonica. Madrid.

1. El periodismo colaborativo.

Aunque la participación de los usuarios en los medios de comunicación ha alcanzado unos límites impensables antes de la era digital, no es un fenómeno nuevo ni exclusivo de este momento, y ya Pisani3 adelanta que “la participación ciudadana no es más que una ampliación de las relaciones existentes desde los orígenes entre cualquier medio de comunicación y su audiencia”.

Antes de la irrupción de Internet, los usuarios contaban con espacios de participación reducidos y muy moderados por los medios, como las cartas al director en los diarios o la participación telefónica en la radio y televisión. Sin embargo, además de romper las barreras de tiempo y espacio que limitaban, junto a otros factores, este tipo de participación, Internet también ha proporcionado las herramientas necesarias para una mayor democratización de la producción de información.

De esta manera, se pasa de la posibilidad que ofrece la interactividad de los medios digitales para que exista una participación masiva por parte de los ciudadanos a la opción de que puedan publicar de manera directa sus propios contenidos, una tendencia que muestra su máximo exponente a través del efecto “blogging”, que de acuerdo con Scolari4 “cuestiona un modelo de difusión de la información basado en la filosofía uno-a-muchos.”

Ante esta tendencia no es de extrañar que, como se ha indicado anteriormente, cada vez más, las grandes cabeceras hayan visto la necesidad de incorporar la participación de sus usuarios en sus ediciones digitales, aunque en muchos casos se trate de unos espacios de participación muy limitados y no de una colaboración horizontal.

3 Pisani. F (2006) citado por Sánchez González, María (2010): Efecto de la tecnología sobre la participación de las audiencias en Cabrera González et al: Evolución tecnológica y Cibermedios. Comunicación social ediciones y publicaciones. Zamora. 4 Scloari, 2010. Pág. 198.

Díaz Noci5 señala que “los medios ofrecen este tipo de herramientas como valor añadido a sus contenidos” pero en realidad su uso no se aplica a la producción de información de manera conjunta con los usuarios, salvo en contadas excepciones.

Herramientas como los foros, los comentarios en las noticias, la valoración de artículos o la difusión de noticias a través de redes sociales no representan una colaboración horizontal entre usuarios y periodistas. Existen sin embargo algunas opciones, como el envío de fotografías o los encuentros virtuales a personajes públicos, donde los usuarios envían sus preguntas al medio para que un profesional las incluya en las entrevistas, en los que sí se hace al usuario partícipe de la construcción de información, aunque de manera muy limitada y altamente moderada por los profesionales.

Pero la evolución tecnológica y las necesidades de los usuarios han provocado que la colaboración ciudadana para participar rn la producción de información se amplíe mucho más allá de los espacios delimitados por los propios medios de comunicación. En este sentid, han surgido en Internet movimientos de colaboración, tanto entre los propios usuarios como con profesionales de la información. De acuerdo con Shayne Bowman y Chris Willis6, “este periodismo participativo define el acto de un ciudadano, o un grupo de ciudadanos, con un rol activo en el proceso de recogida, análisis y difusión de noticias e información”.

1.1. Colaboración entre usuarios.

La colaboración para producir información y conocimiento de manera colectiva se ha manifestado en 5 Díaz Noci, J. (2006). La interactividad y el periodismo online: Una aproximación teórica al estado de la cuestión. Diálogos Possíveis, 5(2), 7-28. 6 Shayne Bowman y Chris Willis (2003) Citado por Meso Ayerdi, Koldo (2005) Periodismo Ciudadano: voces paralelas a la profesión periodística. Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI. 090,4-15.

Internet prácticamente desde su nacimiento. Como señala Abbate, “en Arpanet apenas existía distinción entre productores y usuarios y su desarrollo se llevó a cabo gracias a la flexibilidad y colaboración de técnicos y a las prácticas y decisiones sociales de usuarios no expertos que definieron su uso y características actuales”.7

Una de las claves en este desarrollo ha sido la importancia del código abierto y no solo en el campo del software, que se sitúa como referente principal en esta filosofía. Este sistema, como señala Scolari8, “se presenta como un caso extremo dentro de la economía del conocimiento y abre nuevas perspectivas a los investigadores de la cooperación a gran escala”, una cooperación que no deja de lado la comunicación y la producción de la información.

Esta colaboración, como se ha indicado anteriormente, puede darse tanto entre usuarios productores de información como entre los ciudadanos y los periodistas. En el primer caso, uno de los ejemplos más evidentes y conocidos es el caso de la cultura wiki y su máximo exponente, la Wikipedia9. Esta plataforma se define como "una enciclopedia libre, editada colaborativamente por voluntarios de todo el mundo y abierta a cualquier usuario, que ha conseguido situarse como uno de los sitios web más visitados y referenciados del mundo en Internet”. El éxito de esta enciclopedia virtual se basa precisamente en su cultura abierta para producir de forma libre un conocimiento colectivo, gracias a la admisión de ediciones por parte de cualquier usuario. Unas ediciones que son sometidas posteriormente a un proceso de valoración muy exhaustivo llevado a cabo por la comunidad a través de la contrastación

7 Abbate, J. (2000). Inventing the Internet. Cambridge: MIT Press. 8 Scloari, 2010. Pág. 191. 9 Consultar http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Acerca_de

y la búsqueda de referencias, para contrarrestar una de las principales críticas hacia la plataforma: su fiabilidad10.

El éxito de esta enciclopedia virtual ha propiciado la aparición de otros proyectos de la misma fundación como el portal Wikinoticias11, una fuente de noticias de contenido libre que funciona de forma muy similar a su predecesora. Esta comunidad asienta su funcionamiento en dos características: la redacción desde un punto de vista neutral en sus artículos y la verificabilidad de sus contenidos a través de un sistema de referencias. El portal cuenta además con una revisión de los artículos por parte de editores de prensa, usuarios experimentados del proyecto que, si bien no tienen por qué ser profesionales de la comunicación, muestran con su actividad esa tendencia de cooperación en la creación de información entre productores y usuarios.

La creación de comunidades virtuales en torno a la producción de información por parte de usuarios no es un ejemplo exclusivo de la comunidad wiki. El movimiento bloguero, que ya se ha mencionado anteriormente, también es otro ejemplo de esta práctica a través, como señala Scolari12, “de intercambios de listas de weblogs (blogrolls), dando lugar a un proceso de agregación y creación de comunidades”. Así, bitácoras y sitios web con contenidos temáticos similares se enriquecen mutuamente a través de intercambios de enlaces que enaltecen su contenido y posicionamiento web. En definitiva, se pueden encontrar comunidades que generan y comparten información a lo largo de todo el mundo digital: plataformas de fotografías y vídeo (Flickr, Youtube o Vimeo) foros temáticos, comunidades surgidas a través de juegos online y sitios de realidad virtual (Minecraft, Secondlife) o plataformas de redes sociales (Twitter, Facebook) son ejemplos de este predominio de colaboración que caracteriza la web.

10 Consultar Guiote, Alexandre (2008).Entre los bastidores del Conocimiento 2.0: el perfil, las reflexiones y las rutinas de acción de los constructores del contenido en Wikipedia. Zer, 16(30), 13-26. 11 Consultar http://es.wikinews.org/wiki/Wikinoticias:Acerca_de 12 Scloari, 2010. Pág. 196.

Esta tendencia también se ha manifestado en el mundo de la comunicación periodística. El anterior ejemplo de Wikinoticias es seguido por un gran número de proyectos, algunos desarrollados con éxito y otros ya desaparecidos, donde los usuarios son capaces de producir, seleccionar y compartir su propia información de actualidad. Además existen ejemplos en los que la colaboración no se realiza para producir contenidos, pero sí para difundirlos. Este es el caso de los filtros sociales que permiten que los usuarios recomienden y valoren contenidos. Los ejemplos más claros son 'Digg', o su versión en España 'Menéame', que, como señala Enrique Dans13 “ha sido desarrollada íntegramente con código abierto y ha generado cientos de clones que utilizan su código”.

Por último, además de todas las opciones de los usuarios para colaborar en la construcción de la información, resulta interesante también destacar sus motivaciones en esta actividad, y esto lo ilustra muy bien Espiritusanto14 para el que “pueden participar por una cuestión de ego, estatus o reputación dentro de una comunidad o un medio, así como para crear conexiones con otros autores o audiencias, para crecer en lo profesional o en lo personal, para tener impacto y amplificación de las historias que les interesan, por un intercambio de conocimiento, por solidaridad o de manera altruista para defender una causa o una posición, o incluso para conseguir una remuneración de su contenido”.

1.2. Colaboración entre usuarios y profesionales.

Aunque hasta el momento se ha hablado de producción de la información, en muchas ocasiones de manera colaborativa, por parte exclusiva de usuarios, también pueden encontrarse un gran número de proyectos surgidos en la Red en los que la colaboración de ciudadanos

13 Dans (2010). 14 Espíritusanto Nicolás et al (2011): Periodismo ciudadano. Evolución positiva de la comunicación. Fundación Teléfonica. Madrid.

como productores de información con periodistas y técnicos profesionales da lugar a un nuevo producto informativo.

Precisamente, una de las principales críticas que recibe la información elaborada exclusivamente por ciudadanos es la falta de veracidad o contraste de la información que caracterizan al periodismo profesional15. En el caso de la colaboración entre usuarios y periodistas para producir información los primeros ejercerían como fuentes directas, aunque a un nivel mucho mayor que antes de la llegada de las nuevas tecnologías, que permiten la publicación y el acceso instantáneo a un gran tipo de contenidos escritos y audiovisuales, y por su parte los periodistas profesionales ejercerían su labor de contrastar, verificar, tratar y seleccionar la información de mayor interés para ofrecer el producto final a los consumidores.

Algunos de los ejemplos donde en los que se ve de forma más clara este tipo de tendencia, en la que los periodistas toman como fuente y complemento para construir la información datos aportados por los ciudadanos a través de herramientas digitales, denominado en ocasiones crowdsourcing cuando existe un consentimiento y acuerdo por parte de ambas partes, es en los acontecimientos que enmarcan grandes catástrofes. Un ejemplo es el caso de la masacre de Virginia, analizado por Noguera y Correyero16. En su estudio comprobaron que los medios, días después de la tragedia, difundían vídeos y fotografías capturadas con los móviles de los estudiantes, e incluso testimonios en primera persona que las víctimas narraban a través de sus bitácoras y que, en ocasiones, fueron utilizados sin permiso.

La aplicación reiterada de este tipo de tendencias ha dado pie a la creación de medios y plataformas destinadas únicamente a la colaboración de ciudadanos con periodistas

15 Consultar Meso Ayerdi, Koldo (2005) Periodismo Ciudadano: voces paralelas a la profesión periodística. Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI. 090,4-15. 16 Noguera, José Manuel y Correyero, Beatriz. (2009). El periodismo ciudadano en la cobertura de la masacre de Virginia. Textual & Visual Media, 1, 237.

para construir información de manera conjunta y consentida. En ellas se ofrece a los usuarios un espacio para que publiquen sus propios contenidos, que después son valorados y tratados por un periodista profesional con el fin de que la información cumpla con todos los criterios periodísticos. A pesar del enriquecimiento que para algunos supone este tipo de práctica, muchos profesionales critican la utilización de los usuarios que, más allá de colaborar como fuentes de información, pueden ser una fuente de contenidos gratuitos de baja calidad en sustitución del trabajo de un periodista profesional para los medios. Respecto a esto, Talía Contreras pone como ejemplo la proliferación del uso de blogs por parte de usuarios para comunicar. Sobre esta tendencia algunos profesionales “argumentan que los medios de comunicación tradicionales, no necesariamente ven con buenos ojos esta proliferación de periodismo ciudadano a través de los blogs, pues lo consideran una competencia o amenaza”.17

A pesar de ello, cada vez más, tanto los medios de comunicación como las plataformas diseñadas para este fin, apuestan en sus espacios por la participación ciudadana.

1.2.1 Canales de participación en los medios.

Los primeros, crean espacios aparte dedicados a este

fin entre los que Cebrián18 destaca la participación a través de correo electrónico, chats, foros dirigidos por un profesional del medio, blogs, encuestas, buzón de consultas, envío de documentos o recomendaciones de noticias a otros usuarios.

Algunos medios comienzan a ir más allá e incluso buscan la colaboración ciudadana a través de acuerdos formales, como es el caso de la agencia de noticias estadounidense Asssociated Press con la plataforma de

17 Contreras, Talía (2008): La web participativa: Blogs, el periodismo ciudadano y la democracia. Razón y Palabra, 60 18 Cebrián Herreros, Mariano (2009): Comunicación interactiva en los cibermedios. Revista Científica De Educomunicación, XVII(33), 15-24.

vídeo Bambuser19 para utilizar los contenidos de sus usuarios siempre con su consentimiento y reconociendo su autoría. En este caso la labor de los profesionales de la agencia es el de verificar y contrastar la información, así como seleccionar la que representa un mayor interés periodístico.

1.2.2 Plataformas específicas para la colaboración

entre ciudadanos y profesionales.

Sobre las segundas plataformas, diseñadas exclusivamente para la colaboración de usuarios y periodistas para producir información, conviene hacer una mención a las que promueven colaboración de los ciudadanos para financiar productos informativos a través del crowdfunding. Un ejemplo de ello es el de Información Sensible20, una plataforma lanzada en España a principios de 2013 y que pretende producir información abierta, bajo una licencia Creative Commons, y financiada por los propios usuarios.

Más allá de la colaboración ciudadana para financiar proyectos periodísticos, han surgido numerosos medios y plataformas que buscan la colaboración directa con los usuarios para trabajar en la construcción de contenidos. Quizá el ejemplo más claro de este tipo de tendencia es el caso de Wikileaks, aunque también existen otros ejemplos de colaboración que, alejados de las importantes filtraciones del caso anterior, muestran un trabajo de colaboración entre profesionales y usuarios. Algunos de estos ejemplos son la plataforma Checkdesk21, en la que periodistas y ciudadanos trabajan juntos para elaborar información y cubrir actos con material publicado en medios sociales; Iranwire22, creada

19 Consultar el blog de la plataforma: http://blog.bambuser.com/2012/04/let-associated-press-contact-you-about.html 20 Consultar www.informacionsensible.com/ 21 Consultar su página web http://checkdesk.org/ 22 Consultar su página web http://iranwire.com/

por un periodista en abril de 2013 y que cuenta con la participación de profesionales y la participación de usuarios a través de foros, que los mantienen en contacto directo con los periodistas del medio, o el caso en España de Cámara Abierta 2.0, que muestra a través de un formato profesional la información más relevante elaborada por usuarios en la Red.23

Es justo dentro de este tipo de plataformas donde enmarcamos ‘The Stream’.

2. El caso de ‘The Stream’ como ejemplo de colaboración para construir información.

2.1. El contexto de Al Jazeera.

Antes de adentrarse en el análisis del programa ‘The Stream’ y de la plataforma online que lo integra, es oportuno reflexionar sobre el contexto social que se ha vivido durante su nacimiento, así como la situación de la cadena que lo emite, la versión inglesa de Al Jazeera24. Esta emisora, que fue fundada por el gobierno de Catar en noviembre del año 1996, aunque más adelante consiguió su independencia económica a través de la venta de sus propios productos, ya comenzó a asentar su fama en Estados Unidos a partir de los atentados del 11 de septiembre y la emisión de exclusivas en el conflicto de Afganistán25. Sin embargo, su popularidad más reciente a nivel internacional se debe

23 Pueden encontrarse muchos más ejemplos de proyectos proyectos que muestran ejemplos de colaboración entre ciudadanos y periodistas en Espíritusanto Nicolás et al (2011): Periodismo ciudadano. Evolución positiva de la comunicación. Fundación Teléfonica. Madrid. 24 Esta versión, que transmite contenidos en inglés las 24 horas del día, fue lanzada en noviembre de 2006. Sus estudios se encuentran en Catar y forma parte de los canales temáticos de la cadena. 25 Consultar El-Nawawy, Mohammed y Iskandar, Adel (2010): Al-Jazeera: La revolución de los medios de información en el mundo árabe. Alif Nûn, 38

principalmente a los contenidos relacionados con la denominada “primavera árabe”.

Esta revolución enmarca, como indica Kristina Kaush,26 “las revoluciones en Túnez y Egipto y las subsecuentes protestas en Yemen, Jordania, Argelia y otros países de la región que han dado lugar a grandes expectativas sobre un “efecto dominó”: un cambio sísmico que haría que el mundo árabe se tornase finalmente democrático.” Además, en esta revolución, el papel de las nuevas tecnologías, y especialmente del uso ciudadano de las redes sociales, blogs y plataformas de vídeo, se ha caracterizado como algo fundamental en su desarrollo. Como señala Yves González Quijano27 “todo comentario sobre la «primavera árabe» implica que la palabra «revolución» esté acompañada de términos como «Facebook» o «Twitter» y más que su «carácter árabe», en definitiva el acontecimiento parece constituirlo el hecho de que estas «revoluciones 2.0» inaugurarían una nueva era en la cual el uso de las redes sociales da una dimensión inédita a la política”.

Durante el año 2011 los medios de comunicación28 destacaban como algo extraordinario el uso de los canales sociales digitales por parte de los ciudadanos para difundir una información alternativa a la que proporcionaban los medios oficiales de comunicación.

Pero las redes sociales y la participación ciudadana no han sido las única claves ni el único factor potenciador de la comunicación de estas revueltas, Yves Gonzalez reflexiona también sobre cómo este efecto de "las redes sociales–con impactos muy variables según los países– conviven hoy con

26 Kaush Kristina (2011): Mitos de la revolución y escenarios en Oriente Próximo. Política Exterior. 140, 24-31 27 González-Quijano, Ybes (2011): Las revueltas árabes en tiempos de transición digital. Nueva Sociedad 235 28 Ejemplo del blog del país que indica que el periodismo ciudadano impulsa la primavera árabe. Consultar http://blogs.elpais.com/periodismo-con-futuro/2011/11/periodismo-ciudadano-impulso-primavera-arabe.html

cadenas como Al-Jazeera, lo que genera un nuevo «ecosistema mediático» que contribuyó a construir y difundir el gran relato colectivo de la revolución democrática árabe.”. Además, “La mayoría de los testimonios sobre los acontecimientos que han marcado la actualidad del mundo árabe insisten en el considerable rol desempeñado por las cadenas satelitales de la región, sobre todo Al-Jazeera”. Este papel de la cadena en las revoluciones árabes también es destacado por José Abu-Tarbush29 como “un eficaz medio de socialización política, más apegado a la realidad social árabe, con mayor credibilidad y receptividad del público en general y de las nuevas generaciones en particular. En definitiva, ha logrado transmitir la información sobre los árabes vista por los propios árabes, propiciando una mayor sensibilización y concienciación política acerca de su entorno social, político, económico y regional en contraste con las tendencias existentes en el sistema internacional”.

Es precisamente en este marco de comunicación convergente entre el trabajo de Al-Jazeera y la difusión ciudadana de las revueltas árabes a través de las redes sociales, donde nació el programa ‘The Stream’, el 18 de abril de 2011, fecha en la que también se publicó su plataforma online.

2.2. La dinámica de ‘The Stream’

El programa, así como toda la actividad que genera su plataforma web, supone un formato más del periodismo colaborativo que se definía en anteriores apartados. Sus contenidos se basan en la participación ciudadana a través de las herramientas que facilitan las nuevas tecnologías, como las redes sociales, plataformas de vídeo o canales de streaming. Unas opciones que, como ya se ha indicado

29 Pabu-Tarbush, José (2011): Perfiles sociopolíticos de la primavera árabe. En actas del X Congreso de AECPA. Disponible en http://www.aecpa.es/uploads/files/modules/congress/10/papers/249.pdf Consutlado el 3 de agosto de 2013.

anteriormente han sido consideradas clave en los conflictos de la denominada ‘primavera árabe’.

La plataforma virtual, abierta las 24 horas del día para recibir historias por parte de los ciudadanos, define el proyecto como “una comunidad de medios sociales con su propio programa diario de televisión en Al Jazeera English. En televisión y online The Stream aprovecha el extraordinario potencial de los medios sociales para difundir noticias. The Stream es un agregador de fuentes y debates online, buscando las voces no escuchadas, las nuevas perspectivas de la gente corriente y los ángulos no desvelados relacionados con las historias más apremiantes del momento.”30

Esta web tiene como pilar fundamental la herramienta Storify, en la que los usuarios pueden crear sus propias historias a través del contenido generado por los ciudadanos mediante las redes sociales. Además, siguiendo con su filosofía de participación e interactividad, todas las narraciones pueden ser compartidas a través de Twitter, Facebook y Google+ o recibir comentarios para generar el debate colectivo entre los usuarios de la plataforma.

Estas historias visualmente conforman un collage de visiones y aportaciones de sus propios protagonistas, ciudadanos que viven los sucesos en primera persona o usuarios muy vinculados al tema central que manifiestan su opinión o contribuyen a la información otros datos de contexto. La mayoría de aportaciones para construir la información provienen de la red social Twitter, pero también pueden encontrarse numerosos vídeos alojados en Youtube, enlaces a blogs o a otras plataformas sociales y, en menor medida, documentos de texto.

Algunas de las narraciones quedan únicamente alojadas en la plataforma, a disposición de los usuarios, pero las más destacadas e interesantes son seleccionadas para el programa televisivo. Su formato, que normalmente no supera los 45 minutos de duración, es conducido por presentadores profesionales que van introduciendo y 30 Consultar descripción en http://stream.aljazeera.com/

moderando la participación de los ciudadanos a través de los documentos gráficos que han aportado o con intervenciones por videoconferencia durante el programa.

Para completar toda esta dinámica de participación social, el programa cuenta además con plataformas en las redes sociales Google+, Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, en las que invita a sus seguidores a seleccionar las historias más interesantes de su web para que formen parte del programa televisivo o a seguir los debates que se generan en torno a las historias principales. Además, cuenta con un canal de Youtube, que posibilita el visionado de sus programas y ofrece a los usuarios la posibilidad de suscripción por RSS y descarga de podcast.

‘The Stream’ se convierte por tanto en un producto informativo que aúna muchos de los tipos de colaboración para construir información de los que se hablaba en anteriores apartados.

Por un lado la colaboración entre ciudadanos para crear historias a través de las redes sociales, usando la herramienta Storify que el programa enlaza en su página web. Por otro, el medio cuenta con las herramientas de interactividad que incluyen la mayoría de medios de comunicación digitales, como la posibilidad de compartir los contenidos a través de redes sociales, interactuar con los contenidos del perfil del medio en estas plataformas o verter comentarios en las historias propuestas en la web. Por último, la colaboración entre ciudadanos y profesionales dentro del propio programa, con trabajos por parte de los periodistas como la selección de la información más relevante, contrastación de la información y el papel de los presentadores de moderar y conducir el programa.

‘The Stream’ por lo tanto, aunque es un producto informativo que, como se ha explicado, nace dentro de un contexto muy concreto como son las revueltas de la primavera árabe, es una muestra de un tipo de contenidos realizados de forma colaborativa gracias a las herramientas digitales del siglo XXI, que muestran, cada vez con mayor

frecuencia, una nueva forma de comunicar y producir información.

3. Bibliografía Libros

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o ESPÍRITU SANTO NICOLÁS et al (2011): Periodismo ciudadano. Evolución positiva de la comunicación. Fundación Teléfonica. Madrid.

o SCOLARI, Carlos (2008): Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Editorial Gedisa. Barcelona.


o DÍAZ NOCI, Javier (2006). La interactividad y el periodismo online: Una aproximación teórica al estado de la cuestión. Diálogos Possíveis, 5(2), 7-28.

o GUIOTE, Alexandre (2008).Entre los bastidores del Conocimiento 2.0: el perfil, las reflexiones y las rutinas de acción de los constructores del contenido en Wikipedia. Zer, 16(30), 13-26.

o KAUSH, Kristina (2011): Mitos de la revolución y escenarios en Oriente Próximo. Política Exterior. 140, 24-31

o NOGUERA, José Manuel y CORREYERO, Beatriz (2008): El periodismo ciudadano en la cobertura de la masacre de Virginia. Textual & Visual Media, 1, 237-254.

o MESO ARYEDI, Koldo (2005) Periodismo Ciudadano: voces paralelas a la profesión periodística. Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI. 090,4-15

Artículos en publicaciones web

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o CONTRERAS, Talía (2008): La web participativa: Blogs, el periodismo ciudadano y la democracia. Razón y Palabra, 60 Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n60/varia/tcontreras.htm Consultado el 20 de julio de 2013.

o EL-NAWAWY, Mohammed y ISKANDAR, Adel (2010): Al-Jazeera: La revolución de los medios de información en el mundo árabe. Alif Nûn, 38 disponible en http://www.libreria-mundoarabe.com/Boletines/n%BA86%20Oct.10/AlJazeera.htm Consultado el 22 de julio de 2013.

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http://library.fes.de/pdf-files/nuso/nuso-235.pdf Consultado 27 de julio de 2013.

o PABU-TARBUSH, José (2011): Perfiles sociopolíticos de la primavera árabe. En actas del X Congreso de AECPA. Disponible en http://www.aecpa.es/uploads/files/modules/congress/10/papers/249.pdf Consutlado el 3 de agosto de 2013.

VII

GEOLOCALIZACION COLABORATIVA DE ESPACIOS ARTÍSTICOS PARA EL DESARROLLO DE COMPETENCIAS PROFESIONALES EN EL CAMPO DE LAS ARTES VISUALES. Marina Robledo (Escuela Superior de Bellas Artes. Neuquén. Patagonia. Argentina)

El presente trabajo surge en primera instancia en el

marco de la cátedra Práctica I del 1º año del Profesorado de Artes Visuales de la Escuela Superior de Bellas Artes de Neuquén, Argentina.

El planteo original se constituyó en base a la construcción colaborativa de un mapa que reflejara un esbozo espacio-temporal del circuito regional de circulación de obras de arte en nuestra zona de residencia valiéndonos del espectro de herramientas TIC disponibles.

Las producciones de los diferentes equipos de investigación conformados por estudiantes del primer año del profesorado se publicaron en el blog de la cátedra Práctica I Profesorado de Artes Visuales. (http://corderospatagonicos.blogspot.com.ar/).

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Cabe resaltar que la idea no es destacar la novedad en el uso del recurso ya que esta herramienta ha sido utilizada en numerosas oportunidades en contextos educativos diversos. La idea es tomarlo como disparador para pensar otras problemáticas y posibilidades que dispara el uso de este tipo de estrategias didácticas.

En el proceso de construcción de estos saberes, surgió un objetivo adyacente a la educación artística específica: que fue la necesidad de adquirir competencias digitales necesarias para la publicación en entornos virtuales. Asimismo fue necesario desarrollar competencias para el uso de numerosas herramientas TIC o software diversos en función de las necesidades que se presentaban. Para cubrir esas demandas se establecieron estrategias didácticas a través de interacciones presenciales y virtuales. Este tipo de propuesta implicó necesariamente una continua complementariedad y retroalimentación entre la presencialidad del aula y el entorno docente virtual tanto en el blog de cátedra como en el campus de la Escuela Superior de Bellas Artes (http://esba.nqn.infd.edu.ar) ambos entornos permitieron avanzar en esta línea de trabajo.

Se empleó una metodología cualitativa de investigación consistente en la realización de entrevistas y observación participante que se dispararon a partir de algunos interrogantes como:

¿Quién o quiénes determinan quién es o no es artista? ¿Qué lugares están disponibles para exponer obras en

nuestra ciudad? ¿Qué criterios curatoriales poseen los espacios

disponibles para exponer? ¿Cuáles son las condiciones? ¿Qué repercusión tienen las exposiciones en nuestra

sociedad? La metodología didáctica puso a los estudiantes en el

centro de actuación como protagonistas, trabajando directamente como investigadores artistas y como partícipes necesarios en la construcción de saberes. También

jerarquizó el trabajo grupal, la inteligencia colectiva y la arquitectura de la participación.

En la primera fase del proyecto, se indagó sobre los lugares en la ciudad de Neuquén Capital donde se realizan muestras y otras actividades vinculadas a las artes visuales.

En las siguientes fases, se abordó el diseño web del mapa. Este se fue completando con información relevante para el futuro ejercicio profesional en el campo de las artes. De esta manera se enlazaba la formación académica con la adquisición de competencias para el futuro desarrollo de la práctica profesional de los estudiantes.

El mapa resultante de este proyecto, presenta la situación geográfica de los lugares que hemos abordado por subgrupos, la información relevada que se volcó es dinámica y cambiante, y está en continua construcción. A su vez, permite visualizar distintos parámetros de análisis que permitirían establecer otros ejes divergentes de indagación. Por ejemplo, se pudo observar de manera muy gráfica que la mayor concentración de ofertas artístico-culturales se focaliza en el área céntrica de la ciudad, y que el área periférica de mayor densidad poblacional (zona oeste), no ofrece ningún sitio que permita exponer a los artistas.

Otra problemática emergente fue la fragilidad de los proyectos autogestionados y el poco apoyo a nivel gubernamental o de entes privados. Un ejemplo claro fue que justamente una de las salas relevadas, cerró en el proceso de publicación del presente trabajo.

A la hora de elaborar el informe final de las respectivas producciones grupales fue requisito la inclusión de recursos visuales y/o audiovisuales (imágenes y vídeos) que complementaran el texto dando mayor profundidad al discurso.

A continuación se transcriben, a modo de ejemplo, dos de los trabajos realizados por subgrupos de estudiantes. En uno de ellos el trabajo fue una sala de gestión privada y el otro se ocupa de indagar sobre circuitos alternativos de exhibición de obras y artefactos artísticos.

1. Trabajo de Indagación Sala de Arte SOSUNC

Fig.3 Estudiantes en el campo. Sala Sosunc Fuente: http://corderospatagonicos.blogspot.com.ar/ Integrantes del Grupo: Amelia Milanese, Marina Reñones y Florencia Beroísa.

"Idea inicial Antes de comenzar a describir nuestro trabajo sobre la sala de arte SOSUNC, quisiéramos enmarcar teóricamente el proceso necesario para iniciar la investigación. Existe una gran variedad de fuentes que pueden generar ideas de investigación, como experiencias individuales, materiales escritos, teorías, descubrimientos, conversaciones, observaciones de hechos. Asimismo, una idea puede surgir al observar campaña de legislación o política, generarse al leer una revista de divulgación, científica o de otro tipo, al ver televisión o ir al cine, en una reunión entre diferentes personas con diferentes puntos de vista, en una charla, etc. Como se puede observar, la formulación de una idea inicial se genera en diversos contextos. En nuestro caso, el contexto de la idea inicial se originó en el transcurso de las clases de Práctica I del Profesorado de Artes Visuales, como propuesta de investigación de la Profesora Marina Robledo. La propuesta inicial fue impulsora y dio lugar a nuevas ideas que surgieron en el camino. En un comienzo, la idea inicial es muy general y requiere de un profundo análisis

para luego ser transformada en un planteamiento más preciso y ser llevada a la práctica. Para comenzar, nuestro grupo debió interiorizarse con el tema de investigación, es decir, las salas de arte y el proyecto de indagación: “Circuito regional de circulación y difusión de obras artísticas”, para luego estructurar más formalmente la idea. Perspectiva principal. La perspectiva principal desde la cual se abordaría el tema se encontraba definida por el mismo proyecto de indagación, esto es importante mencionar ya que un mismo tema puede ser abordado desde diferentes perspectivas. El curso quedó dividido en diferentes grupos, cada uno de ellos debía indagar un diferente circuito de circulación y difusión de obras artísticas dentro de la región. Para ello cada uno de los grupos eligió a cuál de los circuitos propuestos por la Profesora Marina Robledo era el más interesante a tal fin. Es necesario destacar que la Profesora realizó una previa investigación sobre los mismos, para así ofrecernos en forma más clara y organizada las posibilidades dentro de la región. Esto fue positivo en cuanto que mientras más se conozca de un tema, el proceso de afinar la idea es más eficiente y rápido. El trabajo grupal permitió que se generen en muchas enfoques. El hecho de que como integrantes del grupo pudiéramos aportar nuestro propio punto de vista, sumado a los puntos de vista que al resto de los grupos como conjunto pudieran aportar, hizo que la experiencia fuera muy rica y completa. A pesar de que a cada grupo le era asignado un determinado circuito, y esto ocasionaba en mayor o menor medida que las investigaciones apuntaran a lugares muy opuestos, el espíritu de la indagación generado a través de las visitas a salas, museos y ferias estuvo presente a la hora de la puesta en común, por lo cual el trabajo en conjunto fue(...) enriquecedor. Experiencia previa Al elegir un tema para investigar, es de suma importancia que este resulte atractivo. En la medida que la idea motive y estimule al investigador, el estudio será más satisfactorio y surgirán nuevas ideas a lo largo del trabajo, así la

investigación se ramificará, y el resultado final será más complejo. En la carrera de artes visuales surgen muchas inquietudes en cuanto a la difusión y circulación de obras de arte. Si el estudiante quiere en un futuro insertarse en el mundo artístico, es menester que previamente averigüe de que se trata. El tema a indagar durante el cursado concuerda totalmente con este propósito. El curso de práctica I contaba con la experiencia previa de una visita guiada al Museo Nacional de Bellas Artes de la ciudad de Neuquén. En esta oportunidad pudimos rescatar información acerca de la metodología que nos permitiría indagar acerca de un determinado tema; gracias a ello la indagación que realizamos en la sala de arte SOSUNC fue más intensa y mejor preparada. Objetivos y justificación del trabajo Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el proceso de búsqueda. De todas formas, durante el mismo pueden aparecer en objetivos adicionales, haciendo modificado el objetivo principal o incluso sustituido por uno nuevo que se considere oportuno. Estas guías de estudio permiten enmarcar el trabajo, más allá de que en la práctica existan desviaciones necesarias que complejicen el trabajo y lo engrandezcan positivamente. La realidad es que en algunas ocasiones, posiblemente durante una entrevista, el entrevistado decida obviar en algunos temas quien no desee responder. Para ello es necesario estar atentos y saber de qué manera realizar los interrogatorios para que no se omitan las cuestiones importantes que en un principio organizaban el análisis en su conjunto. Algunas investigaciones buscan contribuir a la resolución de un problema ha determinado, otras tienen como meta probar una teoría o aportar evidencia empírica al respecto. En este caso, estimo que para profundizar en el análisis era necesario servirse de estas dos opciones y originar un resultado final abierto para uno u otro fin. En otras palabras, esta indagación sirvió para conocer los circuitos existentes y verlos objetivamente, reconociendo los formatos y organizaciones que plantean los circuitos regionales de circulación y difusión de obras artísticas, en el mismo tiempo contribuyó a evacuar en gran medida las

dudas e inquietudes que nos surgen como alumnas de una carrera artística. De esta manera fue posible realizar un análisis personal y grupal acerca de las posibilidades que existen a futuro para cada una de nosotras dentro del mundo artístico no formal de la educación. Como se puede observar la justificación del trabajo tienen más de una razón para haber sido realizado. Estas razones son suficientemente fuertes para explicar la conveniencia y los beneficios de haberla efectuado. Así quieran explicadas las razones de su desarrollo: por conveniencia, por la relevancia social, por las implicaciones prácticas, su valor teórico y su utilidad metodológica. El trabajo final resultó un útil en cuanto a todos los alumnos, obtuvimos un mayor conocimiento e información acerca de los circuitos artísticos, en este sentido los mayormente beneficiados fuimos los alumnos al acercarnos al mundo del arte en el marco de una investigación formal que no hubiésemos realizado en otro contexto de no ser por la propuesta de la Profesora. En cuanto a las implicaciones prácticas tiene sentido común método de consulta en caso de que otros alumnos dicen obtener información acerca de los circuitos estudiados. Su valor teórico viene dado por su valor práctico, el método utilizado puede ser ejemplo para futuras trabajos que requieran análisis previo. Metodológicamente hablando puede que esté investigación no aporte nuevas ideas al estudio de la metodología de investigación, pero sí es enriquecedor como alumnas podernos nutrir que la experiencia para tomarla como ejemplo para próximas indagaciones. En todo caso ayudó enormemente a la fijación de conceptos teóricos al ser llevados a la práctica dentro de un ámbito en nuestro interés. Preguntas de investigación En pocas palabras, las preguntas iniciales de investigación deben resumir en qué se tratará la misma, haciendo planes para delimitar el tema a indagar. Las preguntas surgen desde las inquietudes personales de cada uno de los integrantes del grupo, en nuestro caso, fue una tarea sencilla ya que, como decía anteriormente, contábamos con la experiencia previa que nos dio la visita al MNBA de la ciudad.

Las preguntas iniciales en un principio surgieron como inquietudes generales, durante la entrevista se tornaron más especificas y precisas. Además, contábamos con la buena predisposición de la Licenciada Juliana García, que agregó a la investigación su opinión personal y otros datos de interés que fueron brotando durante la charla. Facilidad de la idea inicial Para llevar a cabo la investigación era necesario que, como grupo, nos pusiéramos de acuerdo en cuanto a los tiempos y lugares. Por lo tanto organizamos el día y horario en que nos encontraríamos para realizar la visita a SOSUNC. Previamente nos comunicamos vía e mail con la guía de la sala para acordar una entrevista. Ya organizada la fecha, sólo resta de realizar las averiguaciones, preguntas e interrogantes que surgieran en el camino, y finalmente disponemos para compartir la experiencia de indagación. Fuentes de información Obtuvimos cierta cantidad de información a través de la página web de la sala de arte SOSUNC: http://www.saladeartesosunc.blogspot.com.ar/ yhttp://www.sosunc.org.ar/83/2/ Como fuente primaria de información contamos con el testimonio de la guía de la sala, la cual nos facilitó la mayor parte de la información necesaria que requería la investigación. A saber: datos cronológicos, apertura de la sala, justificación de la misma, integrantes, curadores, motivos que impulsaron su creación, público que asiste, artistas que exponen, datos curiosos, etc. En el transcurso del entreviste también recibimos folletos informativos acerca de las exposiciones que se realizan en dicha sala, obteniendo de esta forma interesantes datos acerca de la selección de obra, de los artistas y exposiciones que periódicamente se realizan y de método de divulgación y publicidad que utilizan para dar a conocer los eventos. También fuimos informadas acerca del proyecto de un rincón de lectura, en el cual se contará con una pequeña biblioteca donadas por los artistas y otras personas. En este momento puede accederse a ellos visitando la sala. Como podemos ver, existen otras fuentes “inesperadas” que son de suma importancia ya que presentan interesantes datos adicionales acerca de los nombres de los artistas,

fechas en las que expusieron o expondrían, sus blogs, y statements, así como también información acerca de las metas del lugar que visitamos. Los folletos sirvieron posteriormente para dar una imagen gráfica y más nítida sobre el tema a exponer en clase sobre nuestra investigación y mostrar parte de las actividades que realiza la sala habitualmente. Para finalizar es importante explica que este marco teórico intenta sistematizar la información adquirida a través del proceso de integración de forma clara y sencilla. De igual manera es interesante observar tiene intención tácita del trabajo fue siempre investigar acerca de cómo pueden los artistas llegar al total de la población. Las razones de ello son las siguientes: Consideró que la divulgación de la información que se entendida por todo aquel que se interese en esta investigación. De esta manera el acercamiento a lo artístico se ampliaría significativamente, quedando atrás toda la concepción errónea de que “ el arte es sólo para entendidos”. Asimismo, la práctica no permitió aplicar la teoría y entender la relevancia que ésta tiene. El uso de un enfoque de investigación cualitativo por ejemplo, nos permitió construir la realidad mediante la interpretación de la información recibida, a través de la entrevista realizada, de las descripciones situacionales y los planteos de diferentes puntos de vista, todo ello ha manifestado de forma flexible. En contraste, e igualmente interesante, descubrimos como mediante un enfoque de investigación cuantitativo, la guía de la Sala SOSUNC realizaba un proceso estructurado y objetivo, recolectando datos estadísticos sobre la cantidad de personas que asisten diariamente al lugar, para después de un tiempo poder dar un dato aproximando el promedio de personas que acceden por día a la sala. En tercer lugar, porque en el transcurso del cursado nos planteamos interrogantes acerca de que el poco interés que existe en nuestra región con respecto al arte, por ello buscamos explicaciones para entender esta situación. En cuarto lugar, la búsqueda de información sobre un tema específico de interés común, desarrolla la posibilidad de descripción y argumentación para la vida misma de quien

investiga, y también genera aún más interés a medida que surgen nuevas ramificaciones dentro del estudio. Por último, la idea de fructificación fomenta el espíritu investigador, por lo tanto adhiero a todo aquello que genere nuevos interrogantes y descubrimientos."

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Integrantes del grupo: Ariana Iaccono, Lena Schneider, Claudia Cantero y Alejandra Merino. "Las ferias visitadas fueron tres:

Feria de la Coneja: Cumbia, Amor y Primavera. Se realiza en Owe, una cervecería artesanal ubicada en la calle Yrigoyen 474 de Neuquén Capital. Organizada por un grupo llamado “La Cochambre” conformado por un colectivo de arte compuesto por 4 ó 5 personas. Éste tiene un acuerdo con los dueños del lugar; en el cual acordaron la posibilidad del préstamo del espacio una vez al mes sin que se les cobre nada por su utilización. La propuesta de este grupo consiste en generar un espacio con las características de evento social, en donde el punto fuerte sea un ambiente relacionado con el arte y no tanto un espacio de venta. Al participar de la feria pudimos apreciar que el ambiente que se genera es muy relajado y agradable. El espacio es abierto y de confianza e invita a circular y a disfrutar de un buen momento (además de la posibilidad de adquirir alguna de las creaciones de los expositores) gracias a la decoración del lugar y la música, ambas de acuerdo al tema de la feria. Al comenzar a recorrer y a tomar fotografías, nos encontramos con una buena predisposición de parte de los participantes de la feria; no hubo rechazo a las fotografías y no encontramos obstáculos para comunicarnos con una de las organizadoras (ni durante el evento, ni antes del evento, en una comunicación previa avisando por qué íbamos a ir y de qué se trataba nuestra investigación). Para poder comenzar con nuestra entrevista, preguntamos a una de las expositoras si podía señalarnos a algún miembro del grupo organizador y así conocimos a Flavia, quien nos invitó a buscar un espacio más retirado para poder hablar con más tranquilidad. Flavia nos atendió de forma atenta, pero relajada, contestando todas nuestras preguntas e incluso dándonos lugar a preguntar por cuestiones menos superficiales de lo que teníamos pensado Gracias a la visita a la feria, adquirimos la información que necesitábamos sobre el funcionamiento de la misma, llevándonos la invitación de volver como participantes activas de la feria(...)

Feria Itinerante Media de Luna. Funciona en “Media de Luna”, un espacio recreativo donde dan talleres artísticos (danza, plástica, etc.). Ubicado en la calle Sarmiento 274 de la ciudad de Neuquén capital. En este caso para poder realizar la feria se debe alquilar el espacio. Este evento esta organizo por un grupo llamado “Feria Itinerante” que se encuentra conformado por Victoria y Marina. Antes de visitar la feria nos comunicamos desde el Facebook con una de las organizadoras del evento, consultando si el día de la feria podíamos realizar una entrevista o si preferían hacerla por teléfono u otro medio. La respuesta fue que sería mejor realizar la entrevista el mismo de la feria, pero la sensación que tuvimos, por el tipo y modo de la respuesta, fue que estábamos molestando o que la consulta incomodaba. Al llegar a la feria la recorrimos y comenzamos a tomar fotografías, mientras esperábamos que alguna de las organizadoras se desocupara para poder atendernos. Ya en esta instancia percibimos que nos estaba evitando, ya que no estaba realmente ocupada. Decidimos quedarnos en el patio interno esperando que pudiera acercarse. Cuando finalmente pudimos comenzar a hablar con ella, faltaba una de las integrantes de nuestro grupo que continuaba sacando fotos. Se lo comunicamos a Victoria, la organizadora entrevistada, como para poder esperar que estuviéramos todas presentes para comenzar la entrevista, a lo que ella inmediatamente acotó “Ah! Si!, La que está acosando con la cámara”. Con este comentario nos dimos cuenta de que realmente no éramos muy bienvenidas en el lugar; de todas formas comenzamos con la entrevista, explicando en qué consistía nuestro trabajo. Notamos que en un principio hubo mucha desconfianza, como si creyera que queríamos adquirir información del funcionamiento de la feria y robar ideas de la producción que se presentaba; nos vio como una posible o futura competencia. A lo largo de la entrevista la situación fue mejorando; la entrevistada se relajó más y se presentó más accesible a nuestras consultas, sin tanto recelo. Incluso cuando ya habíamos agotado nuestras preguntas, ella continuaba dándonos información y compartiendo sus pareceres sobre otras ferias. Nos fuimos de la feria con la sensación de que este espacio está pensado para la venta y el consumo y no tanto para el

arte. A pesar de que Victoria realizó reiteradas invitaciones a comunicarnos con ella a futuro para participar de la feria, realmente no nos sentimos parte del espacio ni de los criterios de organización. Luego de esta visita recibimos muchas invitaciones por Facebook avisándonos de las fechas en que se realizaría la feria nuevamente, pero ninguna de nosotras volvió a participar de la misma. Durante el transcurso de esta visita, nos enteramos de que ese mismo día y de forma paralela, estaba funcionando otra feria en un bar llamado Malabar. De manera espontánea, decidimos que al terminar la entrevista en Media de Luna, iríamos a ver de qué se trataba esta otra feria. Al llegar al lugar del evento, nos encontramos con el tipo de feria creada a base de reventa. Había producción en serie, los medios de pago incluyen tarjetas de crédito en cómodas cuotas, entre otras cosas. Nos dio la sensación de que se intentaba demostrar un cierto tipo de clase social y poder adquisitivo. Apenas entramos nos sentimos fuera de lugar, tanto desde la forma en que estábamos vestidas como también desde las miradas que recibimos. Como no nos interesaba el funcionamiento de esta feria, porque ni siquiera había exposición de obra artística, no nos preocupamos por tener contacto con el organizador. (...) .

Feria la Vuelta al Perro Funciona en Tótem Bar, ubicado en la calle Roca 41, de la ciudad de Neuquén Capital. Los dueños les ceden el espacio gratuitamente. Esta feria es organizada por dos hermanas: Claudia y Daniela (artista plástica). El primer contacto con Claudia fue por Facebook. Recibimos una respuesta muy amable invitándonos a acercarnos a la feria, a disfrutar de la misma y a realizar la entrevista allí mismo. A partir de la última experiencia, preferimos esperar en la entrada hasta contactarnos con Claudia e incluso después pedimos permiso para tomar fotografías, porque no teníamos intenciones de molestar ni ofender a nadie. Durante la entrevista Claudia fue muy accesible y simpática, y no tuvo reparo en contarnos cómo funciona la feria. Como nos sentimos en una situación de confianza, pudimos contarle cómo había sido nuestra experiencia previa con las otras ferias. Inmediatamente después de contarle de qué se trataba nuestra investigación y qué estamos estudiando, nos invitó abiertamente a participar de la feria exponiendo nuestras

obras. No sentimos en ningún momento desprecio de su parte, ni nos pensó como una posible competencia. Los feriantes también nos recibieron bien, accediendo sin problemas a contarnos cosas y a que tomemos fotografías de sus puestos y productos. Nos fuimos con la sensación de querer volver y participar no solo como espectadoras sino también como expositoras. Para poder realizar nuestra investigación desarrollamos un pequeño cuestionario que utilizamos para interiorizarnos sobre el funcionamiento general de feria. Es así como logramos visualizar algunas cosas en común dentro de estos tres eventos visitados. Entre estos:

Que son espacios gratuitos y abiertos a todo público. Para acceder como feriante, uno se tiene que contactar con los organizadores, por lo general vía Facebook haciendo una presentación mínima de sus trabajos, que debe ser producción original del feriante. Nada puede ser de re venta.

En el caso de los feriantes, por un puesto dentro del evento, tiene que pagar (el arancel varia según feria). Si bien la convocatoria es abierta, tiene prioridad aquel que ya estuvo en algún momento dentro de ella.

Estos eventos empiezan más bien por la tarde y tiene una duración de un par de horas, o en el caso de “La vuelta al perro” en Tótem Bar, casi todo un día, lo que hace que el publico presente sea muy variado. Y el espacio se prepare para distintos intereses.

Los tres lugares para poder fomentarse hacen uso de las redes sociales (Facebook), la pega de afiches, la difusión por medio de la radio, suplemento de algún diario o el canal de aire.

En cuanto a la circulación de obra plástica o visual dentro de estos espacios encontramos que, a los artistas por exponer, no se les cobra ningún tipo de arancel. Que si se vendiera alguna obra, es posible o se estaba contemplando, la posibilidad de cobrar un porcentaje de ella. Pero todavía no estaba contemplado en ninguno de los eventos.

Dos de las ferias tenían un espacio específico para poder colocar trabajos bidimensionales en las paredes. Además, en los tres casos, se podía exponer en patios internos, lugares en donde se podía generar una circulación sobre obras que sean tridimensionales.

En cuanto al montado y desmontado de las obras, queda ligado al artista que quiera exponer, y este se tendrá que proveer de determinados elementos necesarios para tal fin. De todas maneras las ferias se presentan predispuestas a colaborar con todo lo que haga falta siempre y cuando este a su alcance.(...) Concluimos de esto, que las ferias de diseño pueden ser un buen espacio para la exposición de obra plástica o visual, y es un circuito no muy difundido y de carácter independiente en los cuales se puede encontrar todo tipo de gusto. Si bien estas ferias solo son tres, están planteadas para públicos distintos, cada uno con sus edades, gustos, intereses, etc. y son espacios muy económicos y de fácil acceso para cualquier artista. En cuanto a la vivencia grupal, nos encontramos con un mundo sumamente diferente en relación a las demás salas, o museos de la ciudad en donde uno puede encontrar obra expuesta. Los vivenciamos como espacios alternativos, con propuestas muy interesantes (...)."

A modo de cierre, es importante centrar este tipo de

propuestas como disparadoras de otras problemáticas que podríamos establecer como posibles ejes vertebradores, planteándonos como necesidad el desarrollo de determinadas competencias.

Es absolutamente necesario revisar nuestro rol docente históricamente centralista en miras de esta sociedad de la información de la cual formamos parte. Para de este modo promover la construcción colaborativa de los saberes y darle el protagonismo que necesitan nuestros estudiantes en esa construcción.

En los tiempos que corren debiéramos trascender las categorías de inmigrantes o nativos digitales que aunque sirvieron para conceptualizar determinado contexto, ahora funcionan como corsets a la hora de la misión que nos toca.

El continuo y vertiginoso desarrollo tecnológico nos plantea por un lado la necesidad de adaptación continua y apertura a los nuevos entornos, pero por otro nos ofrece una oportunidad increíble para resignificar nuestras prácticas.

3. Bibliografía

Libros:

o PISCITELLI, Alejandro (2009): Nativos Digitales. Dieta cognitiva, inteligencia colectiva y arquitecturas de la participación. Aula XXI.Ediciones Santillana.Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Argentina.

o SAURA PÉREZ, Ángeles (2011): Innovación educativa con TIC en Educación Artística, Plástica y Visual. Líneas de investigación y estudios de casos.PsicoEduca.Colección Educación y Psicología.Ed Eduforma, Madrid, España.


o PALERMO,Ana;CARRANZA,Francisco;MADDO

NNI,Alejandra. (2013). Clase 4: El discurso visual. Propuesta Educativa con TIC Artes Visuales. Especialización docente de nivel superior en educación y TIC. Buenos Aires. Ministerio de Educación de la Nación.


o ADELL, Jord, (2008):Google Earth (y mapas) en

educación, en edu&tec- el sitio en la red de Jordi Adell, publicado el 28 de mayo del 2008 http://elbonia.cent.uji.es/jordi/2008/05/26/google-earth-y-mapas-en-educacion/.Consultado el 8 de agosto de 2013

o ÁLVAREZ, Lucía (2013): En Educ@conTIC: Geolocalizar y aprender con el diseño de mapas interactivos. en educ@ con TIC-El uso de las TIC en las aulas, publicado el 25 de junio de 2013,http://www.educacontic.es/blog/geolocalizar-y-

aprender-con-el-diseno-de-mapas-interactivos. Consultado el 8 de agosto de 2013.

o TORRES, Ariel (2013): La foto que hablal, y habla demasiado, en Diario La Nacion, publicado el 6 de julio http://www.lanacion.com.ar/1598614-la-foto-que-habla-y-habla-demasiado. Consultado el 7 de agosto de 2013

VII

LAS REDES SOCIALES EN LA COMUNICACIÓN DE EVENTOS

Alfredo Rodríguez Gómez (Universidad Camilo José Cela -España-)

Resumen Se observa un creciente deseo de las instituciones de

comunicar no sólo a través de los medios tradicionales ni de las redes sociales, sino a través de los eventos como forma de llegar de una forma clara y directa al público objetivo, en un modelo que engloba técnicas de comunicación, marketing y, sin duda, organización de eventos.

Unir comunicación y eventos es, por tanto, un sistema muy actual de ejercer lo que se denomina comunicación en vivo.

Este trabajo recoge las consideraciones del empleo de las redes sociales como instrumentos de esa comunicación en vivo y que abarcan las tres etapas de un evento: la preparación, la ejecución y el posevento.

1. Introducción

El nacimiento de la web fue, de por sí, una nueva forma de comunicación. La aparición de un sistema que permitía llevar información desde las empresas o instituciones al usuario traía al universo de los ordenadores, cada vez más populares para uso personal, un nuevo medio en la relación empresa-consumidor. Aparecía, por tanto, para el envío de mensajes, para la transmisión de información al público destinatario, un nuevo medio, monodireccional como los demás, pero que abría nuevas posibilidades y recursos.

Título del Libro 2

Pocos años después, la técnica, en continua evolución, nos trajo una nueva posibilidad de gestión de las redes: la bidireccionalidad. Fue el nacimiento de la web 2.0 y, como consecuencia de dichos avances, el de las redes sociales.

En paralelo, los eventos han eclosionado como forma de las empresas e instituciones de alcanzar a sus públicos objetivos de una forma rápida y cercana.

Por tanto, existen tres elementos que suponen un pilar de comunicación, en sentido global, al alcance de la mano de empresas e instituciones para dirigirse a sus mercados: la comunicación, las redes sociales y los eventos; es decir, la comunicación en vivo de las instituciones (Rodríguez Gómez, 2013a, p. 3). Su empleo puede señalar el camino en la comunicación institucional y empresarial del futuro inmediato.

2. Preguntas y objetivos

Las preguntas que nos planteamos como base para esta investigación quedan determinadas por nuestros objetivos:

Establecer la influencia de las redes sociales como elementos de la comunicación en los eventos de hoy, es decir, en los eventos organizados como gestión de imagen de una organización empresarial e institucional.

Establecer la relación entre los eventos y las redes sociales de las organizaciones empresariales e institucionales y su importancia actual.

3. Metodología

Para cumplir los objetivos de este trabajo se ha realizado, en primer lugar, una revisión documental sobre los principales aspectos de la comunicación, las redes sociales y los eventos.

Posteriormente hemos analizado tres eventos de primer nivel: Expomanagement 2012, la presentación del BMW Serie 1 en Madrid Arena y la Mercedes-Benz Fashion

Las redes sociales en la comunicación de eventos. RODRÍGUEZ GÓMEZ, Alfredo

3

Week Madrid, que nos han permitido conocer la forma de utilización de las redes sociales en el evento.

Además, se ha utilizado la observación directa del autor, con una amplia experiencia en la organización de eventos institucionales y empresariales.

Establecemos dos soportes para este trabajo: por un lado, las redes sociales como herramientas de comunicación y, por otro, los eventos, también como instrumentos indispensables de la comunicación en el momento actual. Lo que denominamos “comunicación en vivo”.

4. La comunicación, hoy

Pasado el siglo de la madurez corporativa en materia de comunicación, un siglo XX de cambios importantes, nos enfrentamos a un XXI que avanza, en esta materia como en otras, a un ritmo que a veces se nos antoja frenético.

Como consecuencia de ello, también lo ha hecho la comunicación corporativa, cuyo objetivo fundamental es dar a conocer la organización a sus públicos objetivo, transmitiendo una identidad que permita a dichos públicos tener una buena imagen de la organización en cuestión. Según Aced (2013, p. 35), la comunicación corporativa es “gestionar la reputación de la organización entre sus públicos”. Para ello, sigue esta autora, esa comunicación “se basa en la persuasión”.

En definitiva, las empresas e instituciones buscan hoy, cada vez más, acercarse a sus grupos de interés mediante acciones de comunicación corporativa, que se centran en cuatro pilares básicos: la comunicación interna —no cabe hablar de un grupo de mayor interés que los propios empleados—, la comunicación externa, las relaciones con los medios de comunicación y la comunicación de crisis.

Algunos autores, como la mencionada Aced (2013) añaden las relaciones institucionales y las públicas, y otros como Fuente (2007), Barriga (2010) o Campos (2013) añaden los eventos empresariales e institucionales,.

Título del Libro 4

Lo que esta comunicación corporativa no puede olvidar es los innegables beneficios que aportan las redes sociales a la comunicación y, muy en especial, a la corporativa.

Comunicar hoy es, más que nunca, acceder a nuestros públicos objetivo de una forma rápida, directa, veraz y completa. Según Rodríguez Gómez (2013b, pp. 80-81), la comunicación, más allá de definiciones, es una herramienta de transmisión de mensajes, información, imágenes y sensaciones, por lo que supone uno de los vehículos imprescindibles para que las acciones estratégicas de imagen alcancen a los destinatarios pertinentes en cada materia específica.

5. La evolución de la tecnología de redes y la comunicación

Internet en sus inicios ya supuso una modificación

apreciable en esos modelos. La sola posibilidad de intercambiar información en tiempo real y a un coste paulatinamente más económico, permitía la universalización del acceso a esa información y la hacía asequible a cada día más estratos sociales.

Se trató de un avance continuo y rápido. Las empresas, las instituciones, los estados, se lanzaron a montar sus escaparates en esa “world wide web”, en un intento ―en aquél momento logrado sólo en parte― de llegar al ciudadano-consumidor. De este modo, la comunicación unidireccional entre la marca y el público objetivo abría una nueva vía.

La evolución posterior de la técnica, a pesar del fracaso de las “puntocom”1 a finales del siglo pasado,

1 En referencia al nombre de las empresas que se lanzaron con el “boom” de Internet en los años 90 del pasado siglo y que sufrieron una caída espectacular en su valor tras verse inflado de forma exponencial y súbita. Para más información, puede verse Sabatier, J. V., y Sieber, S.


5

renovó el impulso de este canal con la llegada del “2.0”2 y las implicaciones que este nuevo modelo de Internet tenía en la comunicación. La unidireccionalidad del sistema “emisor-canal-receptor” quedaba trastocada por la facilidad de responder al emisor en el mismo canal por parte del receptor que, desde ese momento, se convertía a su vez en emisor y viceversa.

Esta realidad se hizo patente para la comunicación entre empresas y clientes. Aquellas encontraron en las redes sociales un escaparate fácil y, día a día, cada vez más económico, para alcanzar a sus públicos objetivo.

La comunicación de las organizaciones ha evidenciado, a partir de la generalización de esta vía de comunicación, un cambio sustancial. También ha surgido la posibilidad de crear otras acciones de “venta”, de marketing de un producto muy de moda en este momento: los eventos especializados.

Se trata de una pequeña revolución (Castells, 2009) en la que este nuevo modelo de comunicación ha adquirido un papel relevante en las acciones de comercialización y marketing: la posibilidad de acceder a públicos objetivo de una forma sencilla y directa que se podía trasladar al mudo en general a través de canales de emisión en directo o en diferido, todo ello a bajo coste.

6. Los eventos hoy

El mercado de los eventos también ha tenido y tiene un avance revolucionario en la última década. De los actos ancestrales en los que la ornamentación primaba sobre el decorado, y la puesta en escena tenía como objetivo señalar el poder o, lo que es lo mismo, primar la diferencia, el sector ha evolucionado de una forma sin precedentes hacia eventos

(2003). “Lecciones desde el cementerio ‘punto-com’”. Harvard Deusto business review, (113), 84-93. 2 En referencia a la nueva generación de Internet que se ha producido a lo largo de este siglo gracias a la evolución de la técnica.

Título del Libro 6

con otro espíritu en los que lo que verdaderamente importa es la transmisión de mensajes y sensaciones a los públicos objetivo.

La práctica de señalar de forma gráfica la lejanía que confiere el poder era herencia de un protocolo antiguo y rancio basado meramente en lo institucional y en el carácter de representación en que se reflejaba ese poder ya mencionado de una forma inequívoca y por encima de cualquier otra cosa, y del que copiaban las empresas para sus propios modelos.

Hoy, sin embargo, es el evento institucional el que ha evolucionado hasta las cotas empresariales que necesitaban algo más que limitarse a señalar el poder; necesitaban llegar a sus públicos objetivo de una forma directa e inequívoca, empleando los eventos como espacios publicitarios y como estrategias de marketing en sus planes de comunicación.

En la actualidad, en los eventos —institucionales o empresariales— prima la transmisión de mensajes y la cercanía sobre cualquier otra consideración. En este tiempo actual, el concepto de organización de eventos se traduce en criterios muy diferentes porque las instituciones públicas y entidades privadas demandan un perfil acorde con los tiempos (Fuente, 2007). Y son tiempos de cambio, de cercanía. Exigen por tanto un modo nuevo de acercamiento a los públicos objetivo, ya sea de empresas como de instituciones oficiales o, incluso, de profesionales que deseen comunicar a través de un acto. Es la comunicación en vivo.

Para Herrero y Campos (2010, p. 181): “El protocolo3 se ha convertido en una

herramienta estratégica de comunicación de las empresas, tanto a nivel interno y corporativo como en su proyección externa. El protocolo se encuentra también entre una de las posibles acciones estratégicas para reforzar la reputación corporativa.

3 En el sentido actual, es decir, los eventos, como explican los autores a renglón seguido (véase la p. 183).


7

Este trabajo examina cómo los actos comunican, trasladan la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de una organización, permiten la interrelación con los stakeholders4 y generan experiencia, superando algunas de las acciones tradicionales de comunicación en el ámbito empresarial y/o institucional.”

Confirman, por tanto, que los eventos son una pieza

clave en la comunicación de las instituciones.

7. Redes sociales y eventos. La visibilidad de la organización

Según Aced “Sin visibilidad no hay venta” (Aced et

al, 2009, p. 13) y, añade: “La buena noticia es que Internet democratiza la visibilidad” o, lo que es lo mismo, la red de redes nos acerca la información en tiempo real y de forma fácil y semigratuita. Y además, lo hace de un modo permanente en el tiempo porque Internet no sólo supone inmediatez, también es un repositorio que sirve para depositar, buscar y recuperar información a través del tiempo y de la distancia.

En ello entran en juego las conocidas como redes sociales —a las que algunos autores critican seriamente (Morozov, 2011)—, que ponen a disposición general herramientas suficientes para hacer de los eventos esa comunicación en vivo que propugnamos.

Además, estas tecnologías, mal llamadas nuevas, han cambiado el concepto de comunicación y de eventos para transformarlo en el arquetipo de la bidireccionalidad. La transformación tecnológica ha modificado sustancialmente a la sociedad y, en general, su forma de participación en todos los estamentos y en todas las actividades y, por añadidura,

4 Respetamos el anglicismo pero debemos aclarar que probablemente se refiera a los grupos de interés.

Título del Libro 8

también en los actos del siglo XXI. De este modo, según Rodríguez Gómez (2011a) el ciudadano, consumidor de la comunicación en vivo “se ha convertido en espectador de excepción y en evaluador permanente”, y señala:

“Por tanto, además de ser espectadores 2.0 de nuestros eventos 2.0, lo que nos obliga necesariamente a modificar la forma de organizarlos, también son evaluadores inmediatos de aquello que organizamos.” (p. 62)

Es decir, supone un cambio sustancial cualitativo, por

la forma, y cuantitativo, por el número de emisores en la organización de los eventos de hoy y del futuro.

De alguna forma, el espectador de nuestro tiempo se ha convertido, por causa de la tecnología, en evaluador de la actividad y en creador de opinión ya que este universo 2.0 ha multiplicado exponencialmente las posibilidades y ha convertido determinadas redes sociales, por no hablar de los blogs, en fuente y canal de información con acceso público universal. Puede tratarse de lo que algunos conocen como periodismo ciudadano.5 En este universo intervienen con asiduidad tanto ciudadanos normales, que expresan su opinión sobre los más diversos temas, como expertos en las diferentes materias, que dejan de someterse permanentemente a la revisión de sus productos por terceros y que universalizan su opinión por otras vías en forma de páginas web y de blogs, e incluso a través de las redes sociales.

No podemos, por último, dejar de mencionar, por su evidente relevancia, la revolución en materia de dispositivos de interconexión como las tabletas o los teléfonos inteligentes. Como muestra de su expansión, traemos a este análisis las cifras que nos aporta un estudio ordenado por Cisco Systems sobre el uso de teléfonos inteligentes por

5 Espiritusanto, O. (2010). “Periodismo ciudadano: el fenómeno mojo”. Telos: cuadernos de comunicación e innovación, (83), 100-103.


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parte de los jóvenes de entre 18 y 30 años,6 que aporta unos resultados muy esclarecedores sobre cómo la necesidad de estar conectados impulsa cada cosa que hacen estos jóvenes.7

Estos son algunos de los datos estadísticos de la encuesta realizada por InsightExpress a 1800 estudiantes universitarios y jóvenes profesionales entre 18 y 30 años en 18 países:8

Nueve de cada diez encuestados globalmente se visten, cepillan sus dientes, y comprueban sus teléfonos inteligentes como parte de la rutina matutina para prepararse para la escuela o el trabajo.

Un 29 por ciento de los encuestados dice comprobar sus teléfonos un número incontable de veces a lo largo del día.

Globalmente, uno de cada cinco revisa su teléfono para ver el correo electrónico, textos y actualizaciones de redes sociales al menos cada 10 minutos. Como curiosidad, en Estados Unidos, la cifra es de dos de cada cinco.

Un tercio de ellos mira su teléfono al menos una vez cada 30 minutos; en Estados Unidos, el dato supera el 50 por ciento.

El 60 por ciento mira compulsivamente sus teléfonos para ver correos electrónicos, textos o actualizaciones de redes sociales.

6 El estudio global consiste en dos encuestas: una focalizada en estudiantes universitarias y trabajadores entre 18 y 30 años y la segunda focalizada en profesionales de la tecnología. Realizada en 2013, cada encuesta incluye 100 encuestados de cada uno de los 18 países, teniendo como resultado un pool de 3600 encuestados. 7 Fuente: Dinero.com (en línea) (4/02/2013) http://www.dinero.com/empresas/tecnologia/articulo/20-cifras-curiosas-sobre-uso-smartphones/168618 (Recuperado el 20/06/2013). 8 Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Reino Unido, Francia, Alemania, Holanda, Rusia, Polonia, Turquía, Sudáfrica, India, China, Japón, Corea del Sur y Australia.

Título del Libro 10

De ellos, las mujeres se sienten más impulsadas a conectarse: el 85 por ciento frente al 63 por ciento de los hombres mira compulsivamente sus teléfonos para hacer dichas comprobaciones.

Más del 40 por ciento de los encuestados sufriría “abstinencia” y se “sentiría ansioso, como si me faltara una parte” si no pudiera revisar su teléfono constantemente.

De aquellos usuarios compulsivos de teléfonos, el 60 por ciento desearía no sentirse tan obligado.

Globalmente, tres de cada cuatro encuestados utilizan los teléfonos en la cama

Más de un tercio utiliza los teléfonos en el baño. Casi la mitad de los encuestados globales (46 por

ciento) confesó enviar textos, ver correos electrónicos y comprobar las redes sociales durante las comidas con familia y amigos. Más de la mitad de los encuestados americanos (56%) utiliza los teléfonos durante comidas sociales.

Un hábito muy peligroso: uno de cinco admitió enviar textos mientras conduce.

El 40 por ciento pasa más tiempo con amigos en línea que con amigos en persona.

Casi el 90 por ciento sube fotos para compartir o almacenar en sitios de Internet.

El 62 por ciento sube videos para compartir o almacenar en sitios de Internet.

El 87 por ciento tiene una cuenta de Facebook y uno de cada 10 tiene siempre el abierta esta red social.

El 41 por ciento actualiza Facebook al menos una vez al día, y uno de cada cinco lo hace varias veces al día.

El 56 por ciento de los encuestados tiene una cuenta de Twitter y el 21 por ciento “tuitea” al menos una vez al día.


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Cuatro de cada cinco (un 81 por ciento) creen que las personas tienen distintas identidades en línea y en la realidad.

Hemos querido incluir estas cifras porque son muy

reveladoras de una realidad imparable y en la que nos movemos hoy, también en el mercado de eventos: la capacidad infinita de conexión que llevamos la mayoría en los bolsillos gracias alas tabletas y teléfonos inteligentes. También nos marcan un rumbo nuevo en materia de comunicación cuya fuerza potencial aumenta exponencialmente las posibilidades de comunicación en los eventos.

8. De las palabras… a los eventos

Como señalábamos al principio, el evento —el protocolo en su concepción moderna— hoy ya no es la representación plástica del poder, sino que va más allá: es uno de los modelos de comunicación más importantes en la actualidad, ya que reúne los requisitos que las organizaciones demandan hoy.

Las empresas necesitan ir un paso por delante en la publicidad y el marketing de sus productos y de las propias organizaciones, porque el consumidor, a su vez, demanda otras cosas antes de adquirir un bien o servicio que el tradicional anuncio publicitario no puede dar: quiere saber qué opinan otros consumidores —y en eso intervienen las redes sociales, que en cierta medida toman el relevo de los foros especializados— y quieren sentir el producto; necesitan llenarse de sensaciones más allá de lo que diga la propia empresa.

Hoy, un evento es importante porque transmite esas sensaciones a los públicos objetivo; pero quedaría incompleto si se limitara al espacio físico del evento. Las sensaciones morirían en la limitación física de un espacio constreñido, por grande que fuese. Una de las características que aportan las tecnologías a las redes sociales es la


universalización del espacio9 que supone la posibilidad de trasladar ese evento a los confines del mundo virtual y, puesto que la información no tiene fronteras, convertirlo en universal.

Parece que las redes sociales hacen a este campo, el de la comunicación en eventos, una importantísima aportación. Si bien hay una carencia de estudios científicos sobre el particular, lo que hace de este artículo muy pertinente, sí empieza a haber otros de carácter divulgativo que, a falta de los primeros, se convierten en relevantes, ya que son fiel reflejo de las experiencias del sector.

Asimismo, es importante evaluar el propio sector para comprobar cómo se emplean las redes sociales en la organización de los eventos.

Si simplificamos el proceso de un evento al objeto de facilitar su estudio, podríamos establecer tres fases: preparación, ejecución o consolidación —fase previa, de planeamiento y preparación, evento en sí mismo y recogida de resultados, seguimiento y evaluación—. De la observación directa del autor, del estudio del material divulgativo señalado en la bibliografía y del análisis de tres eventos: Expomanagement 2012, la presentación del BMW Serie 1 y la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, es decir, eventos de categorías diferentes, con distintos públicos objetivo y modos de producción, hemos extraído las siguientes formas de empleo de estas redes sociales en las tres fases mencionadas.

Consideramos que la tecnología debe emplearse para lograr transmitir esas sensaciones que hemos mencionado y que están en creciente demanda por parte del público, lo que implica aumentar su participación en todas las fases del proceso; ello supone enriquecer su experiencia y captar y transmitir correctamente sus mensajes.

9 RODRÍGUEZ GÓMEZ, A. Comunicación, eventos y redes sociales. Cómo zambullirse en el universo 2.0 y salir airoso del intento. Conferencia pronunciada en el XII Congreso Internacional de Protocolo (Asunción, Paraguay, septiembre de 2011).


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A su vez, ese público, las audiencias, pueden formar parte del evento en sí en las tres fases mencionadas con su participación activa en el fomento previo, en la implicación durante el desarrollo y en los comentarios posteriores para el análisis posevento.

Veamos lo que piensa una empresa organizadora de eventos; para Universal Worldevents (2013):

“La web del evento y las apps10 son herramientas vitales hoy, y tienen un papel clave en el proceso de comunicación. Cuanto más puedes implicar a tu público en el pre-evento, mejor. Por ejemplo, pídeles que graben y suban un vídeo sobre un tema que quieran compartir y mira si consiguen ser difundidos y comentados. Y el presentador11 puede utilizar esta información para definir y enriquecer el contenido, sabiendo qué tipo de información desean tener los invitados.” (p. 16)

Lo que supone el uso de la tecnología es el aumento

de la implicación del público en todas las fases del evento; en una fase previa para involucrarlo y fomentar el deseo de asistir. En la fase de ejecución, para implicar al público en la actividad del evento. En la tercera, como repositorio de material textual y audiovisual, y para recoger sus comentarios y detectar áreas de éxito y áreas de mejora.

Del mencionado análisis de eventos y de la observación directa podemos deducir que el empleo de las redes sociales en las tres fases del evento es la siguiente:

8.1. Fase de preparación La preparación de un evento se desarrolla en una serie

de etapas en la que destaca, entre otras, la comunicación: la información a la audiencia de la llegada, en el futuro, de esa

10 Anglicismo en abreviatura con el que se conoce a las aplicaciones para teléfonos móviles y tabletas. 11 El conductor del evento, en su caso.


actividad. La generación de expectativas son piedra común en los tres eventos seleccionados que, cada uno en su modalidad, comunica a través de las redes sociales las novedades, en el caso de Expomanagement y la semana de la moda, o las posibilidades del vehículo que van a presentar. La viralización, en los tres casos, logra el efecto deseado y convierten a cada uno de ellos en noticia entre los distintos públicos objetivo.

Las redes sociales pueden dar a conocer el evento y generar expectación ante el acontecimiento. Si se pretende —quién no— dar a conocer el evento, una adecuada combinación de herramientas sociales contribuirán a ello de forma muy eficaz.

Desde las posibilidades de viralización de un vídeo a través de Youtube, Vimeo o herramienta similar hasta proporcionar la información del evento de forma más profunda a través de una web, un blog o herramientas como Facebook o Google+, todo apoyado en Twitter como instrumento para llegar a un buen número de seguidores.

Las herramientas actuales son medios muy útiles para llegar a la audiencia y conectar con ella; es decir, para construir una expectativa, hacer que el público objetivo se implique en el propio evento en esta etapa de preparación en la que nada tiene tanto éxito como alcanzar una plena conexión con esa audiencia cada vez más exigente.

8.2. La ejecución Si en la preparación son importantes las redes sociales

y modifican el sentido de la comunicación, durante la ejecución juegan un papel esencial para sumergir a las audiencias en todos los aspectos del acto.

En los eventos analizados, el público pudo participar en vivo y en directo en cada uno de los momentos de la ejecución. En Expomanagement, mediante comentarios y preguntas a los ponentes lanzados con su propio hashtag que se hacen universales al publicarlos mediante Twitter. También en los otros dos eventos con comentarios, envío de


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fotos y vídeos cortos, haciendo que se convirtieran en tema de discusión prioritario —lo que hoy se conoce como trending topic— a nivel nacional. Y, desde luego, unos y otros, mediante transmisión de vídeo en directo.

Terzagui (2013) indica que para Mariano Peres,12 la mejor opción en la ejecución es la sincronización de las redes sociales de modo que lo que en ella se publica se dirija a la web oficial.

También es aconsejable el uso de las redes de microblogging, como Twitter, a modo de herramienta de interactuación, con conversaciones en directo en pantalla, además de emplear los canales de vídeo para transmisión en directo, lo que universaliza nuestras acciones.

8.3. La consolidación El evento no acaba el día H; hay un posevento que

debemos aprovechar para consolidar las acciones y materializarlas en una serie de acciones que permitan revivirlo aún después de la finalización. Vídeos, fotografías, comentarios y textos son un valioso bagaje que servirá para consolidar el producto más allá de la fecha de mera ejecución.

Además, el seguimiento que haya tenido el evento y los comentarios o clics en “Me gusta” servirán para hacerse una idea del retorno, en materia de comunicación, de nuestras acciones, lo que nos permitirá en el futuro mejorar resultados y alcanzar la mejor difusión posible de nuestros eventos.

Los eventos analizados siguen estas técnicas y, tras la ejecución, se pueden consultar fotografías y vídeos, así como acceder a textos que mantienen vivo el acto para las audiencias que en su día asistieron, tanto como para su uso y disfrute en diferido, haciendo que perdure en el tiempo y que siga teniendo visitas meses después de realizado.

12 Socio y director creativo ejecutivo de Go Next


9. Conclusiones

Los eventos son la vía para alcanzar una buena repercusión en los medios y, entre estos medios, se encuentran las redes sociales que sirven de base al llamado periodismo ciudadano.

El nuevo escenario de los eventos debe pensar en las redes sociales si desea universalizar la información.

Las empresas necesitan optimizar el uso de estas redes sociales en eventos y aprovechar sus ventajas. Las herramientas que ofrecen son una forma diferente de comunicar que los convierten en parte del proceso creativo por el que, con mucho acierto y buen criterio, aboga Campos (2013) y que sirve a las tres fases del proceso, con ventajas inherentes como una mayor capacidad de convocatoria, mejor y más amplia visibilidad y alcance, potencialidad viral, capacidad ilimitada de interacción con las audiencias, generación de comunidad y capacidad de retorno inmediato.

Hoy es imposible pensar en un evento sin hacerlo en las redes sociales, que posibilitan a las audiencias contribuir a prepararlo, vivirlo en directo o en diferido desde una localización geográfica cualquiera, de forma activa o pasiva y en un escenario que hoy ya es universal.

De este modo, las marcas pueden dirigirse a las audiencias de modo directo y, además, escucharlas a través de un diálogo que se produce en tiempo real y sin intermediarios que distorsionen los respectivos mensajes, lo que reduce el ruido de esas transmisiones y les confiere el atributo de bidireccionalidad plena.

Ello nos exige crear una experiencia coordinada tanro en el mundo conectado como en el no conectado (en línea y fuera de línea), con información y formatos preconcebidos de forma específica para los medios que van a servir de canal de transmisión en cada caso, atendiendo a las especificidades de cada uno de ellos.

Además, crea una nueva exigencia: la inclusión de estos canales en los planes de estudios de los grados que hoy


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imparten la organización de eventos como formación universitaria.

Con ello, consideramos cumplidos nuestros objetivos: hemos dejado establecida la enorme influencia de las redes sociales como elementos de la comunicación en los eventos de hoy y hemos determinado la estrecha relación entre los eventos y las redes sociales de las organizaciones empresariales e institucionales y su importancia actual.

10. Bibliografía

Libros:

o ACED, Cristina. (2013). Relaciones Públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. Barcelona: UOC.

o ACED, Cristina, et al (2009). Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000.

o Barriga, A. (2010). La creatividad en los eventos. Madrid: Ediciones Protocolo.

o CASTELLS, Manuel (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial.

o FUENTE, Carlos (2007). Protocolo para eventos. Madrid: Ediciones Protocolo.

o MOLINA, Juan Pedro (2011). Introducción a la comunicación institucional a través de Internet. Madrid: Editorial Grupo 5.

o MOROZOV, Evgeny (2011). El desengaño de internet. Barcelona: Ediciones Destino, S.A.

Capítulos de libros o artículos de revistas en papel:

o RODRÍGUEZ GÓMEZ, A. (2011a). Cómo organizar un evento 2.0 en Revista Protocolo (57), pp. 48-53.

o — (2011b). “Eventos 2.0, el futuro ha llegado”. Revista Protocolo nº 58, pp. 62-65.


o — (2011c). Protocolo 2.0, ¿ficción o realidad? Revista Protocolo (59) (pp. 65-70).

o UNIVERSAL WORLDEVENTS. (2013). Engagement: conseguir el compromiso del target. Eventos Magazine (46), p. 16.

o TERZAGUI, L.( 2013). “Eventos y redes sociales: consejos para el éxito”. Eventos magazine (46) (pp. 68-69).


o CAMPOS, G. (2013). El proceso de creatividad en los eventos de empresa en Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos nº 1, pp. 21-36. Disponible en: http://compe.es/Articulos/Compe1_21-36.pdf Consultado el 10 de septiembre de 2013.

o HERRERO, J. C., y CAMPOS, G. (2010 - 8). El necesario protocolo en la comunicación organizacional en Icono 14, 2, pp. 181-202. Disponible en: http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/252. Consultado el 1 de septiembre de 2013.

o MARX, D. A. (2011). ¿Hacia dónde va Túnez? La Revolución de los Jazmines, aún lejos de terminar. Cuadernos Manuel Jiménez Abad (1), 1-9. Disponible en: www.Dialnet-HaciaDondeVaTunezLaRevolucionDeLosJazminesAunLejos-4047757. Consultado el 18 de septiembre de 2013.

o RODRÍGUEZ GÓMEZ, A. (2013a). Comunicación en vivo en Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos, p. 1. Disponible en: http://compe.es/Articulos/Compe1_-3.pdf. Consultado el 5 de septiembre de 2013.

VII

CIENCIAS Y LETRAS, DISTINTO USO ACADÉMICO DE LAS REDES SOCIALES

Sergio Roses (U. de Málaga-España) Marisol Gómez Aguilar (U. de Málaga-España) Pedro Farias (U. de Málaga-España)

1. Introducción.

La Sociedad del Conocimiento y de la Información ha generado gran cantidad de cambios que afectan a nuestra vida diaria. La rápida evolución del software social está permitiendo nuevas formas de interacción y comunicación más horizontal, configurando entornos como redes sociales y comunidades virtuales que adquieren cada vez mayor importancia como nuevas formas de relación y flujos de información y conocimiento.

Las redes sociales se han universalizado. En España, según la 5ª oleada del Observatorio de Redes Sociales “The Cocktail Analysis” (2013), el 93% de los internautas tiene al menos una cuenta activa en redes sociales. Y, al igual que en otros países, los jóvenes son los principales y más activos usuarios de este tipo de tecnología. Además de utilizar Internet como fuente de información, lo emplean cada vez más como foro para conducir sus relaciones y construir identidades sociales. Los medios digitales se han convertido en un recurso para los jóvenes que intentan reforzar su capital social, crear comunidad y aprender (Buckinghan & Bautista, 2013). Cada día miles de jóvenes utilizan las redes sociales con su grupo de iguales, compartiendo mensajes, imágenes, comentarios, música, etc. Conocen, disponen y


manejan estas herramientas, por lo que podría aprovecharse su actitud abierta, su capacidad y su predisposición de adaptación a estos entornos online para incluirlos en el ámbito de la educación.

Coincidiendo con Meso, Pérez y Mendiguren (2011), la rápida implantación y consolidación de las redes sociales evidencia la necesidad de utilizarlas como plataforma para la docencia, ya que aportan grandes posibilidades a la formación y se proyectan como un recurso significativo para el aprendizaje. Las características propias de la Web 2.0 y por ende de las redes sociales, tales como la colaboración, la libre difusión de información o la generación de contenidos propios para la construcción del conocimiento, las convierte en herramientas que podrían tener gran utilidad en el campo de la enseñanza. El Canadian Council of Learning define tal multiplicidad de espacios y mezcla de situaciones formales, informales y no-formales como “dimensiones ilimitadas de aprendizaje” y reivindica la necesidad de ensamblar evidencias de éste para que pueda ser evaluado por modelos tradicionales (Castañeda, 2010. Pág. 92). Por ello, la universidad debe reflexionar sobre la utilización de las redes sociales como herramientas de enseñanza, potenciales espacios educativos y como espacios de gestión del conocimiento.

La reforma de la Educación Superior en Europa remueve los cimientos del sistema, al primar la práctica sobre la teoría, al adoptar grupos reducidos en detrimento de las macroclases y al apoyarse en las nuevas tecnologías. Entre los retos más publicitados del Espacio Europeo de Educación Superior se encuentra el nuevo enfoque metodológico que“transforme nuestro sistema educativo basado en la enseñanza a otro basado en el aprendizaje” (MEC, 2005). En el EEES, las nuevas metodologías educativas priman el aprendizaje autónomo y el aprendizaje colaborativo entre compañeros, recuperando así el protagonismo de los alumnos. Este cambio requiere, y así lo señala el MEC (2005), partir de tres principios:

- Mayor implicación y autonomía del estudiante.

Ciencias y letras, distinto uso académico de las redes sociales. ROSES, Sergio; GÓMEZ AGUILAR, Marisol & FARIAS, Pedro.

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- Utilización de metodologías más activas, incluyendo trabajo en equipo.

- Actuación del profesorado como gestor de entornos estimulantes de aprendizaje.

“Los avances de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han provocado una serie de cambios en las instituciones de educación superior, que en el contexto de la sociedad de la información vienen caracterizados por la importancia del conocimiento como un factor clave para determinar seguridad, prosperidad y calidad de vida; por la naturaleza global de nuestra sociedad; por la facilidad con que la tecnología –ordenadores, telecomunicaciones, y multimedia- posibilita el rápido intercambio de información, y por el grado con el que la colaboración informal (sobre todo a través de redes sociales) entre individuos e instituciones están reemplazando estructuras sociales más formales1”.

Y es que, tal y como apuntan Cobo y Romaní (2007. Pág. 101), con la llegada de las nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas con la Web 2.0, la educación ha sido una de las disciplinas más beneficiadas. Las herramientas que aporta la Web 2.0, donde se encuadran las redes sociales, permiten desarrollar entornos de aprendizaje que posibilitan estructurar nuevas metodologías docentes aproximadas a los planteamientos didácticos del EEES. (Meso, Pérez & Mendiguren, 2011). De esta forma, se dota al alumno de un papel activo en su proceso de enseñanza-aprendizaje, se fomenta la interacción entre los distintos agentes educativos implicados en el proceso y se rompen las barreras espacio-temporales. El aula tradicional convive con el aula virtual, donde los estudiantes aprenden tanto dentro

1 SALINAS, Jesús (2009): Innovación educativa y TIC en el ámbito universitario: Entornos institucionales, sociales y personales de aprendizaje. II CONGRESO INTERNACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA Y TIC. Lima (Perú).


como fuera de las aulas, y donde encuentran a su disposición todo tipo de recursos (archivos, vídeos, audios, imágenes, etcétera).

“El uso de las redes sociales conlleva la adquisición de algunas de las competencias marcadas por el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES): competencias personales dirigidas a fomentar el autoaprendizaje como el pensamiento crítico o el reconocimiento de la diversidad; competencias instrumentales como la asimilación de cultura visual o las habilidades informáticas; o competencias sistemáticas como el potencial investigador o la capacidad de aprender a través de casos de estudio”2. Las redes sociales se han convertido en un espacio

idóneo para intercambiar información y conocimiento de una forma rápida, sencilla y cómoda, favoreciendo el autoaprendizaje, el trabajo en equipo, la retroalimentación, el acceso a otras fuentes de información que apoyan, e incluso facilitan el aprendizaje constructivista y el contacto con expertos, además de contar con una actualización permanente. Todo ello, según Castañeda, (2010. Pág. 95) va a permitir a los estudiantes enfrentarse a nuevas situaciones de aprendizaje de una manera significativa, dotándoles de herramientas de gestión intelectual que les servirán en su aprendizaje continuo a lo largo de toda la vida.

Según Alemañy (2009) el aprendizaje es efectivo si se cumplen cuatro características esenciales y las redes sociales nos las aportan:

‐ Proveen al estudiante de un entorno creativo con múltiples herramientas y materiales (sonidos, imágenes, vídeos).

2 MESO AYERDI, Koldo; PÉREZ DASILVA, Jesús Ángel & MENDIGUREN GALDOSPIN, Terese (2011): La implementación de las redes sociales en la enseñanza superior universitaria, en Revista Tejuelo, nº 12.


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‐ Facilitan el contacto entre alumnos y profesor.

‐ Rompen la barrera de espacio y de tiempo. ‐ Ofrecen al estudiante el acceso a una gran

cantidad de información. Peña, Pérez y Rondon (2010) tienen claro el hecho de

que las redes sociales brindan posibilidades para el trabajo en equipo, y que el aprendizaje puede lograrse mediante la cooperación y la colaboración. En esta misma línea, Batista (2007) y Duart y Sangrà (2005) apuntan a que a través de las redes sociales se puede conseguir trabajar en equipo y que éste conlleva además valores como la solidaridad, el compromiso y la disposición positiva a la hora de desarrollar la actividad en grupo.

El uso de las TIC en general y de las redes sociales en particular es un objetivo prioritario en el proceso formativo de la nueva generación de estudiantes nativos digitales, dejando paso a nuevos modelos y estrategias de enseñanza. Según Kieslinger y Ehms (2010), estos nuevos procesos de aprendizaje se producen cuando las responsabilidades y las funciones de instrucción se alejan del sistema educativo formal y de sus representantes (los profesores, tutores) se mueven hacia los participantes (los estudiantes). Cambian, por tanto, las estrategias de enseñanza-aprendizaje y, en consecuencia, también los roles de profesor y alumno. El profesor pasa de ser suministrador de conocimientos, a guía o gestor de la información, potenciando el diseño y elaboración de entornos sociales, virtuales e interactivos.

A lo largo de los últimos años, distintas universidades, facultades y asignaturas han puesto en marcha iniciativas basadas en redes sociales. Hallamos experiencias en el área de conocimiento de las Ciencias Sociales y las Humanidades (e.g,. Espuny et al., 2011; López y Tascón, 2013; Fernández, Revuelta y Sosa, 2012) y, destaca el aprovechamiento que de las redes están haciendo los docentes del área de Comunicación y Periodismo ya que son materias directamente relacionadas con el fenómeno (e.g. Túñez y Sixto, 2012; Mendiguren, Meso y Pérez, 2012;


Gómez, Roses y Farias, 2012; Subires y Olmedo, 2013). También ha habido experiencias docentes entre profesores universitarios “de ciencias” que han diseñado actividades que las incorporaban (e.g. De Miguel et al., 2012), evaluando con posterioridad la satisfacción de los estudiantes (e.g. Garrigós et al., 2010). Algunos han obtenido un alto grado de aceptación entre sus alumnos (Martínez, Corzana y Millán, 2013) y actitudes positivas hacia el empleo de las redes sociales en la docencia (Avendaño et al., 2012).

Las experiencias se desarrollan en su mayoría en el ámbito de una titulación específica, por ello, no encontramos estudios empíricos que hayan comparado los mismos presupuestos en estudiantes de distintas áreas. Esto nos ha hecho plantearnos si la actitud, el aprovechamiento y el uso académico de las redes sociales es igual para los alumnos de las distintas áreas de conocimiento. Vista la deficiencia de estudios comparativos en la literatura, el objetivo de la investigación es estudiar las disimilitudes en el uso académico de redes sociales entre estudiantes de las titulaciones popularmente denominadas “de ciencias” (Ciencias Experimentales, Ciencias de la Salud, Ingenierías) y estudiantes de titulaciones “de letras” (Humanidades y Ciencias Sociales y Jurídicas).

Puesto que no existen trabajos previos que susciten el establecimiento de una hipótesis de partida, se estableció la siguiente pregunta de investigación:

P1.: ¿Existen diferencias significativas en las actitudes y uso académico de las redes sociales entre los estudiantes “de ciencias” y “de letras”?

2. Metodología. Se empleó una encuesta suministrada en papel. La

población la constituyeron los estudiantes de 1er o 2do ciclo de la Universidad de Málaga, con un tamaño de 32.464 estudiantes, según el último censo disponible. Se usó un muestreo de tipo probabilístico por conglomerados,


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correspondientes a cinco ramas de enseñanza por cada ciclo. La elección de la titulación a entrevistar dentro de cada conglomerado se hizo de forma aleatoria simple a partir de la utilización de un programa informático. Se preservó la estructura poblacional a través de la fijación de las cuotas de ciclo y ramas de enseñanza, por tanto, se calculó el número proporcional de encuestas a realizar en función del peso relativo de la cuota en la estructura de la población. El tamaño de la muestra fue de 1.033 estudiantes, para un nivel de confianza del 95% y un error del +/-3%. La encuesta fue suministrada en papel en 2011 con la ayuda de un grupo de voluntarios de investigación, previamente entrenados.

El cuestionario recogía un gran número de preguntas, agrupadas por los siguientes temas: uso genérico de redes sociales, actitudes hacia el uso de redes sociales, uso específico de las redes sociales con fines académicos y actitudes hacia el uso académico de las redes sociales3. Una vez revisada y depurada la matriz de datos, el número total de individuos de la muestra que se identificó como usuario de redes sociales fue de 855 estudiantes; por tanto, en lo sucesivo, los descriptivos y porcentajes incluidos en este capítulo se han calculado sobre dicha base.

Se empleó SPSS para el análisis de datos. Para evitar errores estadísticos derivados de los tamaños de los grupos, la variable “Área de conocimiento” (Ciencias Experimentales= 1, Ciencias de la Salud= 2, Humanidades= 3, Ingenierías= 4, Ciencias Sociales y Jurídicas= 5) se recodificó en una variable nominal con dos categorías (Ciencias= 1, Letras= 2). En el caso de la comparación de medias, se usó la prueba T de Student para muestras independientes. En el caso de la comparación de variables categóricas, se utilizaron tablas de contingencia, el estadístico Chi Cuadrado de Pearson y los residuos tipificados corregidos.

Antes de analizar los resultados es preciso indicar cuáles fueron las características de la muestra definitiva de 3 El contenido de las preguntas y la operacionalización de las variables puede consultarse por extenso en Gómez Aguilar, Roses y Farias (2012).


usuarios de redes sociales (n= 855). La mayor parte de los encuestados fueron mujeres (54,2%) y la edad media de los estudiantes ascendió a 21,43 años (DT= 3,54). Los estudiantes de primer y segundo curso fueron los más numerosos en la muestra (69,4%). Debido a la actual oferta académica de la Universidad de Málaga, el porcentaje de estudiantes de la muestra que pertenecía a alguna titulación “de letras” fue del 63,2% mientras que los estudiantes de carreras “de ciencias” supusieron el 36,8%. El porcentaje de hombres fue significativamente superior entre los estudiantes “de ciencias” (63,8%) que entre los estudiantes “de letras” (35,4%) [χ2 (1, N=855)= 64.809, p< 0.05]. Asimismo, el porcentaje de estudiantes de los dos primeros cursos era significativamente mayor entre los estudiantes “de ciencias” (74,3%) que entre los estudiantes “de letras” (66,5%) [χ2 (1, N=855)= 5,701. p< 0,05]. No se hallaron diferencias en la media de edad entre los dos grupos.

3. Resultados. Los estudiantes de ambos grupos se iniciaron a la vez

en el uso de las redes. Acumulaban un número similar de contactos/seguidores en el momento en que fueron encuestados y tampoco hubo diferencias en el número de redes que utilizaban. Sin embargo, los resultados evidenciaron la presencia de algunas diferencias significativas en el uso general de redes sociales entre los dos grupos estudiados. Los estudiantes “de ciencias” usaban las redes con menos frecuencia (M= 7,13. DT= 1,12) que los “de letras” (M= 7,41. DT= 0,86) [t(534,350) = -3,890. p< 0,05]. Asimismo, la exposición diaria a las redes en minutos era significativamente menor entre los estudiantes “de ciencias” (M= 80,53. DT= 56,48) que entre los “de letras” (M=91,91. DT= 58,40), [t(804) = -2,702. p< 0,05]. Buscamos diferencias en el tiempo dedicado a las redes sociales más populares. No se hallaron tendencias desiguales en el uso de Facebook, Twitter y Linkedin. Sin embargo, los estudiantes “de ciencias” dedicaban


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significativamente menos tiempo a Tuenti—la red social más utilizada por los estudiantes de la muestra—(M= 3,47. DT= 1,25) que los estudiantes “de letras” (M= 3,70. DT= 1,26), [t(833) = -2,537. p< 0,05]. Respecto a los dispositivos que usan para conectarse a las redes, no hallamos diferencias significativas en la frecuencia con que se conectan por medio de tablets y móviles. Sin embargo, los estudiantes “de ciencias” utilizaban el ordenador de sobremesa con mayor frecuencia (M= 3,43. DT= 1,44) que los “de letras” (M= 3,01. DT= 1,53), [t(834) = 3,882. p< 0,05]. Al contrario, los estudiantes “de letras” usaban los ordenadores portátiles con mayor asiduidad (M= 3,63. DT= 1,440) que los “de ciencias” para conectarse (M= 3,25. DT= 1,57) [t(593,417) = -3,427. p< 0,05].

De entre 13 actividades genéricas para las que se pueden emplear las redes sociales, hallamos diferencias significativas entre grupos en el tiempo que habitualmente pasan realizando seis de ellas. La única actividad a la que los estudiantes “de ciencias” dedicaban significativamente más tiempo que los “de letras” fue “Buscar pareja o ligar” [t(525,038) = 2,738. p< 0,05]. En cambio, los estudiantes “de letras” pasaban significativamente más tiempo “informándose sobre lo que pasa en su grupo de amigos” [t(560,162) = -3,798. p< 0,05], “consultando noticias” [t(830) = -2,683. p< 0,05], “contando lo que están haciendo en ese momento” [t(662,025) = -3,710. p< 0,05], “compartiendo archivos” [t(594,336) = -2,695. p< 0,05], “comentando fotos o vídeos” [t(594,554) = -3,706. p< 0,05] y “curioseando o cotilleando otros perfiles” [t(837) = -2,076. p< 0,05]. Preguntamos por la frecuencia con que usaban 11 aplicaciones presentes en Facebook y/o Tuenti. Nuestro ánimo era el de identificar las herramientas con que estaban más familiarizados y así plantear actividades académicas en el futuro. Solo hubo diferencias significativas en dos de ellas. Los estudiantes “de letras” utilizaban con más frecuencia que los “de ciencias” “el muro” [t(835) = -2,486. p< 0,05] y “las fotos” [t(845) = -2,517. p< 0,05].


Alrededor de una cuarta parte de los estudiantes de cada grupo señaló a “los estudios” como uno de los motivos por los que utiliza las redes sociales. No se hallaron diferencias significativas a este respecto. Sin embargo, algo más de un tercio de cada uno de los grupos afirmó que “perdía tiempo de estudio para dedicarlo a las redes sociales”. En este caso, tampoco se encontraron diferencias significativas entre estudiantes “de ciencias” y “de letras”. Ambos grupos presentaban un porcentaje idéntico (17%) de individuos que habían incluido a profesores universitarios entre sus contactos de las redes. Tampoco se hallaron diferencias significativas cuando esta pregunta se refería específicamente a Twitter.

A pesar de las semejanzas referidas, los resultados también apuntan a la existencia de algunas diferencias significativas en el uso académico de las redes sociales entre los estudiantes “de ciencias” y los “de letras”. Aunque los dos grupos se conectan más bien “poco” desde la Universidad, los estudiantes “de ciencias” lo hacían incluso con menos frecuencia (M= 2,13. DT= 1,06) que los “de letras” (M= 2,38. Dt= 1,082) [t(838) = -3,286. p< 0,05]. Por otra parte, el porcentaje de estudiantes “de ciencias” que incluía al perfil de la Universidad de Málaga entre sus contactos era significativamente inferior (35,9%) al de los estudiantes “de letras” (46,5%) [χ2 (2, N=855)= 10,826. p< 0,05].

Los alumnos de titulaciones de “ciencias” presentaron actitudes más desfavorables ante el uso académico de las redes que sus compañeros de “letras”. Así, el porcentaje de universitarios que valoró negativamente la posibilidad de crear un perfil de una asignatura en una red social fue significativamente superior entre los estudiantes de “ciencias” (7,7%) que entre los “de letras” (4,3%). Igualmente, el porcentaje de estudiantes “de ciencias” (15,1%) “indecisos” fue estadísticamente superior al del otro grupo (9,2%) [χ2 (3, N=847)= 12,799. p< 0,05]. Asimismo, el porcentaje de estudiantes “de ciencias” que valoraba positivamente la posibilidad de usar para las clases


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una red social en vez del campus virtual de la universidad fue significativamente inferior (33,7%) al de estudiantes “de letras” (43,4%). También el porcentaje de estudiantes “de ciencias” que valoró negativamente la propuesta fue significativamente superior (24,4%) al de sus compañeros “de letras” (18,1%) [χ2 (3, N=847)= 11,015. p< 0,05].

Ambos grupos expresaron, en promedio, bastante desacuerdo con que las redes sociales son un lugar donde los estudiantes pueden encontrar algún tipo apoyo académico. No obstante, la actitud de los estudiantes “de letras” fue significativamente más favorable que la de sus compañeros “de ciencias”. Así ocurre con el supuesto de que “en las redes encuentran a personas que les ayudan a resolver problemas relacionados con sus estudios” [t(600,273) = -3,131. p< 0,05]. También mostraron mayor acuerdo (M= 2,68. DT= 1,24) que sus compañeros “de ciencias” (M= 2,49. DT= 1,29) con que “encuentran ayuda cuando preparan los exámenes” [t(623,563) = -2,028. p< 0,05], “ayuda para resolver dudas sobre las asignaturas” [t(620,431) = -3,272. p< 0,05], con que “encuentran a personas que les proporcionan materiales útiles para sus estudios” [t(839) = -2,890. p< 0,05] y “con las que pueden compartir el trabajo de clase” [t(603,107) = -3,723. p< 0,05].

Por último, aunque ambos colectivos afirmaron utilizar poco o muy poco las redes sociales para fines académicos, los resultados constataron que los estudiantes “de ciencias” hacen un uso significativamente inferior al de los estudiantes “de letras” en las 11 actividades académicas planteadas en el cuestionario. Las mayores diferencias se hallaron en la frecuencia con que usan las redes para “Hacer trabajos de clase” [t(841) = -6,289. p< 0,05], “Informarse sobre qué se ha hecho en clase” [t(616,749) = -6,004. p< 0,05], “Estar al día de lo que ocurre en la asignatura” [t(838) = -5,524. p< 0,05], “Solucionar dudas con otros estudiantes” [t(622,180) = -5,367. p< 0,05] e “Intercambiar documentación y recursos útiles para la asignatura” [t(667,540) = -5,328. p< 0,05].


4. Conclusiones. A partir de los resultados descritos, podemos dar

respuesta a la pregunta de investigación mediante el enunciado y discusión de las siguientes conclusiones:

1. El uso genérico de redes sociales en los dos colectivos estudiados es muy alto, sin embargo, los estudiantes “de ciencias” presentan una exposición y frecuencia de uso más reducida que sus compañeros “de letras”. Este resultado es paradójico porque el peso de los estudiantes más jóvenes en el conjunto del colectivo era superior entre el alumnado “de ciencias”, lo que a priori debería haber generado unos datos de exposición y uso genérico superiores al de los estudiantes “de letras”, colectivo integrado por un mayor número de alumnos de cursos superiores. Quizás la explicación a este resultado se deba a una mayor carga de trabajo y tiempo dedicado al estudio del alumno de las titulaciones “de ciencias”. Viendo reducido su tiempo de ocio”—no olvidemos que sigue siendo el primer motivo de uso de las redes—, frente al de sus compañeros “de letras”, tendría sentido que el lapso destinado a las redes se redujera proporcionalmente tal y como demuestran los datos.

2. Ambos colectivos utilizan poco o muy poco las redes sociales para fines académicos. Sin embargo, los estudiantes “de letras” las emplean en mayor medida que sus compañeros “de ciencias”. Es lógico que las diferencias halladas en el uso genérico de las redes tengan su reflejo en el uso académico que dispensan a las redes ambos grupos. En investigaciones anteriores (véase Gómez, Roses y Farias, 2012), ya advertimos que la escasa utilización académica de las redes del colectivo—sin hacer distinciones por áreas de conocimiento—podía deberse a la apatía o inexperiencia del profesorado con estas tecnologías. No obstante, en el caso que nos ocupa, quizás podamos esgrimir alguna razón adicional que arroje luz sobre las diferencias encontradas. Es probable que en las titulaciones “de letras” se estén


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realizando más trabajos en grupo dado que la mayor diferencia se halló en el uso de las redes para este menester. Los trabajos de grupo, en definitiva, el trabajo colaborativo, suscita mayores necesidades de comunicación entre el alumnado. Quizás esto propicie mayor actividad y contacto inter pares a través de las redes en los estudiantes “de letras”. Por otra parte, sería preciso indagar con metodología cualitativa si acaso existen distintas culturas estudiantiles dentro de las áreas de conocimiento cuyas dimensiones pudieran tener efecto en cómo los estudiantes interactúan entre sí. A priori, percibimos que existen titulaciones donde aflora un mayor espíritu competitivo, una conciencia más individual o colectiva como estudiantes, etcétera. Cada grupo cultural podría, por consiguiente, experimentar unas necesidades y usos comunicativos distintos para con sus compañeros.

3. Los estudiantes “de letras” presentan en general una actitud más favorable que los “de ciencias” a la utilización de las redes sociales en la enseñanza universitaria. He aquí que nos encontramos de nuevo con el recurrente dilema sobre la relación entre actitudes y comportamiento. De un lado, podemos pensar que el mayor uso sobre las redes y, por tanto, de conocimiento que tienen los estudiantes “de letras” explica por qué sus actitudes son más favorables que las de sus compañeros “de ciencias”. No obstante, podríamos enunciar la misma afirmación en sentido inverso. Es decir, el hecho de que los estudiantes “de letras” presenten actitudes más favorables al empleo de las redes en la docencia explicaría por qué las utilizan con mayor frecuencia que los estudiantes “de ciencias”. Aparte de ello, en lo que atañe exclusivamente al ámbito actitudinal, podría deberse a que los estudiantes “de ciencias” perciben a sus profesores y a sus estudios como representantes de un modelo de educación más formal o tradicional, donde lo poco convencional, como la actividad académica que podría desarrollarse en las redes tendría poco o ningún valor real para sus profesores y, en consecuencia, para su formación. Por otra parte, llama la atención el escaso apoyo académico


que encuentran ambos colectivos, especialmente los estudiantes “de ciencias”, en las redes sociales. Este dato apunta claramente a la aún limitada actividad con fines docentes del profesorado en las redes sociales. Asimismo, indica el poco provecho que obtienen los docentes que están apostando por ello. En tal caso, sería preciso seguir incidiendo en la formación y en el desarrollo de experiencias experimentales.


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VII

PROYECTO EXPOSITIVO INTERNACIONAL 2.0 PARA LA FORMACIÓN DEL PROFESORADO DE ENSEÑANZAS ARTÍSTICAS Ángeles Saura (Universidad Autónoma de Madrid- España-)

1. Introducción Con motivo de la celebración de la II Semana de la

Educación Artística convocada por la UNESCO en 2013, se han desarrollado en ámbitos universitarios numerosos proyectos expositivos. Muchos de ellos se han trabajado conjuntamente desde un único proyecto , artístico y didáctico, llamado “Exposiciones enREDadas”. Este ha sido dirigido por la artista y docente Ángeles Saura, desde su grupo de investigación UAM: PR-007. Se ha desarrollado utilizando las Tecnologías de la Información y también de Comunicación (en adelante TIC), las herramientas que brinda el entorno web y las redes sociales 2.0.

Con una duración de seis meses ( enero a junio de 2013) ha implicado alrededor de mil profesores y profesoras de enseñanzas artísticas. Fue necesario que los docentes multiplicaran sus tareas, ejerciendo de artistas y en muchos casos, como comisarios y comisarias de exposiciones. Los docentes, recibieron la propuesta para participar trabajando como artistas en 25 convocatorias locales. Se seleccionó a un grupo reducido de alrededor de 150, que aceptó el reto de

XXX Proyecto Expositivo Internacional 2.0. para la formación del profesorado de Enseñanzas Artísticas

participar simultáneamente en todas las demás exposiciones. Dicho grupo se concretó en la web E@, denominándose “Artistas enREDad@s”. La exposición colectiva homónima del grupo de trabajo, sirvió como punto final al proyecto y resumen de todo el trabajo artístico realizado. En ella se exhibieron los carteles de las 25 exposiciones realizadas. Pueden verse a través de internet en http://cort.as/5nPO pero también se colgaron en la Sala Corrala de la UAM, en Madrid, del 21 de mayo al 30 de julio de 2013. Véase un detalle de su cartel,1 a continuación:

Imagen 1. Cartel Exposición enREDadas, celebrada en la Sala Cultural La Corrala; Madrid, España. Fuente: Elaboración propia

Orientado a la mejora de la práctica docente, este proyecto de innovación se ha desarrollado en dos contextos; virtual y real. Organizado en un principio desde la nube2, posibilitó el diseño en formato virtual de las exposiciones .

1 El cartel tiene efecto 3D si se observa con cristales bicolores adecuados 2 Nube; Cloud, en inglés: alude a la posibilidad de acceder a la información desde cualquier dispositivo con internet.

Posteriormente, las obras se imprimieron y se expusieron en salas reales de 24 ciudades de 9 países; Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Perú, Portugal y Venezuela. Se trata de un proyecto internacional planteado y desarrollado íntegramente a través de la red social de artistas y docentes denominada “E@: Educación artística en clave 3.0” (Saura Pérez, 2013. Pág. 301); E@ es un acrónimo creado por la autora para hablar de Enseñanza artística cuando se usan las TIC integradas en la metodología de trabajo. Se accede a su plataforma desde cualquier ordenador conectado a internet, entrando en la siguiente dirección web: http://www.arteweb.ning.com.

Los artistas y docentes han podido trabajar desde distintos contextos geográficos, garantizándose un óptimo tiempo de actividad para todos y todas, más allá de los límites impuestos por las fronteras y horarios locales de las distintas instituciones universitarias implicadas pues este tipo de plataformas independientes permiten el acceso a la información, mediante una conexión a internet desde cualquier dispositivo móvil o fijo ubicado en cualquier lugar. El adjetivo enREDadas, parte fundamental del título de la exposición principal, juega a propósito con el uso de minúsculas y mayúsculas para resaltar las tres letras intermedias del término que conforman otro con significado propio, el sustantivo RED. Se ha obrado así con la intención de hacer referencia a la interconexión de información mediante redes sociales pero también al desarrollo de redes de ideas y por tanto de conocimientos, propia del ámbito del pensamiento y del conocimiento.

El concepto RED hace referencia a nuestro deseo de promover el desarrollo de la competencia cultural y artística de los implicados. En nuestras mentes tiene lugar el proceso de formación de pensamientos a partir de ideas o conceptos entrelazados, conformando una RED de conexiones neuronales. Los nodos que utiliza el cerebro para crear esa


red, se crean mediante el contacto con múltiples agentes externos.

Imagen 2. COMECOCOS. Collage. Autora: Ángeles Saura; Madrid, España. Fuente: Colección particular de la autora.

Hace muchos años que empezamos a disponer

también de abundantes memorias artificiales externas, el teléfono móvil por ejemplo, a las cuales nos hemos acostumbrado tanto que no sabemos trabajar sin ellas. En la imagen artística titulada Comecocos (Imagen 2), se ilustra el concepto de memoria mixta utilizada por los sujetos usuarios habituales de las TIC. Aparece una memoria artificial entrelazada con la otra, natural, representada por un

cerebro. Mientras la primera crece por momentos (Comecocos) ; la segunda , debido a la falta de ejercicio, podría volverse inútil hasta perderse por completo. En conjunto conforman un maravilloso regalo, herramientas básicas de trabajo para el investigador actual.

Con el proyecto se han desarrollado estrategias que proponían hacer uso de los procedimientos artísticos no sólo como herramienta pedagógica sino como espoleta de una toma de postura comprometida y responsable con la realidad social, dada la necesidad de la formación continua y actualización permanente de todo el profesorado y muy especialmente de enseñanzas artísticas; para el desarrollo de su competencia cultural, artística y tecnológica.

Se ha tendido un puente entre la realidad natural física y la virtual; en un proceso de trabajo colaborativo donde los artistas-docentes que han participado, han desarrollado múltiples competencias profesionales hablando de A.R.T.E3; desarrollando y/ o participando en un proyecto artístico ciertamente complejo, en el que la comunicación audiovisual ha resultado esencial para su desarrollo. Vease: http://exposicionesenredadas.blogspot.com.es/.

El detonante de la acción educativa lo encontramos en la convocatoria a participar en la Semana Internacional de la Educación Artística . Se trata de una iniciativa propuesta por Corea del Sur durante la 36ª Asamblea General de la UNESCO, que se celebró en la capital de Francia en agosto de 2011, y que fue apoyada por la Alianza Mundial para la Educación Artística. Así se proclamó la 4ª semana del mes de mayo, como Semana Internacional de la Educación Artística. El objetivo principal de esta será sensibilizar a la comunidad internacional sobre la importancia de la Educación Artística; convocar proyectos concretos

3 A.R.T.E: Arte, Recursos, Tecnología y Emociones. Retroacrónimo utilizado por la autora para resumir el conjunto de temas de interés del profesorado de Enseñanzas artísticas registrado en su red E@: www.arteweb.ning.com;


relacionados con buenas prácticas docentes y fortalecer la cooperación entre los actores principales del Área promoviendo la diversidad cultural, el diálogo intercultural y la cohesión social.

2. Dimensión formativa de la acción artística. El aprendizaje virtual como proceso de construcción de conocimiento

La Educación Artística es una asignatura cuyos aportes a una educación integral son poco valorados. Es importante tomar conciencia de que la educación artística sensibiliza al ser humano y le genera autoconocimiento, siendo ideal para potenciar el trabajo en grupo donde uno se enriquece con los aportes del otro.

Desde la concepción del proyecto, la coordinadora fue consciente de la complejidad de la actividad conjunta que iba a plantear, la dificultad de establecer las relaciones adecuadas con los cientos de personas implicadas, entre los recursos TIC y la práctica educativa a desarrollar con los participantes. Plasmó esta idea elaborando la siguiente imagen. Se trata de un autorretrato fotográfico surrealista, retocado digitalmente con procedimientos informáticos, para expresar la gran cantidad de ideas que salían disparadas hacia el infinito desde la cabeza. Múltiples mensajes emergen de su cabeza entrecruzados unos y otros, en dirección al infinito.

Imagen 3. Autorretrato Neuromancia. Autora: Ángeles Saura;

Madrid, España. Fuente: Colección particular de la autora.

Si educar es involucrar en un proceso de múltiples interacciones, una acción es tanto más educativa cuanto más rica es la trama de flujos comunicacionales que sepa abrir y poner a disposición de los participantes. El conocimiento proviene de las interacciones de los individuos y de su entorno. El aprendizaje se dará desde el diálogo, la investigación y la colaboración con otros. Pensamiento, nervio, memoria, conducta, idea, sinapsis, alucinación, emoción, lógica...son los conceptos sobre los que el profesor Amador Méndez, comisario de la exposición titulada Neuromancia, quiso llamar la atención de los artistas.


La exposición de la primera sede, en Madrid, convocaba a encontrar la inspiración respondiendo a una pregunta como texto de partida: ¿Qué tienes en la cabeza?

Imagen

4: Cartel Expo

Neuromancia. Autor:

Amador Méndez; Madrid, España. Fuente: Colecció

n particula

r de la autora.

Como plantea Fernando Hernández (2011), es necesario que las tareas de aprendizaje sean creativas y con sentido, deben ir más allá de la repetición y copia y deben favorecer los procesos de búsqueda a partir de problemas (en nuestro caso el montaje de una exposición). Según Onrubia, ayudar al aprendizaje virtual no es simplemente una cuestión de presentar información o de plantear tareas a realizar. Es seguir de manera continuada el proceso de aprendizaje que el implicado desarrolla; este necesita que se le ofrezcan los apoyos y soportes que

requiera en aquellos momentos en que esos apoyos y soportes sean necesarios. Así entendida, la enseñanza en entornos virtuales tiene un componente necesario de realización conjunta de tareas entre coordinadores de la acción educativa y participantes: sólo a partir de esa realización conjunta se podrá realizar una acción didáctica que facilite realmente a cada uno ir más allá de lo que su interacción solitaria con el contenido que le proporciona la web le permitiría hacer.

Como expertos en didáctica, conocíamos bien las lecciones para adultos organizadas con el método de Freire, que se organizaban a partir de palabras generadoras; por medio de diapositivas, fotografías, dibujos o carteles que generaban un diálogo. Recordábamos por ejemplo, como una sesión de aprendizaje podía empezar a partir de la palabra ladrillo pero utilizando una imagen o fotografía de un ladrillo. Los aprendices comenzaban a dialogar entre sí y con el que dirigía el debate, sobre los contenidos asociados a las diferentes imágenes y cómo se relacionaban con sus experiencias vividas. Asimismo trabajaba con películas y grabaciones convirtiéndolas en generadoras de diálogo.

Nuestro listado de posibles temas para las exposiciones funcionó igual, como palabras generadoras, provocaron el diálogo y la acción, el aprendizaje de los implicados. Durante un tiempo previo al lanzamiento de las convocatorias, nuestros contactos en distintas ciudades desarrollaron múltiples prácticas de comunicación multimedia. Al principio los investigadores de los distintos países no tenían conexión entre ellos. Como ilustra el siguiente cartel, poco a poco se fueron creando vínculos. Enredando miradas se fueron formando grupos, ligados al área idiomática y cultural al que pertenecen.


Imagen 5: Cartel Expo Miradas enREDadas. Autora: Fabiane Pianowski. Fuente: Colección particular de la autora

En algunas ciudades del contexto iberoamericano

como Bucaramanga, Caracas, Córdoba argentina, Cusco, El Peñol, Juazeiro, La Serena, Medellín y Neuquén entre otras, empezaron a desarrollarse propuestas de exposición inspirados en los principios pedagógicos de Paulo Freire. A partir de los distintos encuentros virtuales de expertos, se interrelacionaron la educación y la comunicación, promoviendo el diálogo y la participación, solucionando dudas y problemas técnicos, desarrollando ideas, cambiando actitudes y llegando a compromisos de acción. El diálogo

multimedia establecido a través de la red permitió la indagación en los saberes de cada uno y de los demás, conocer y cuestionar los conocimientos previos, desarrollar una metodología de trabajo, diseñar un plan de trabajo. La intención didáctica del proyecto, suscitó mediante la reflexión y puesta en común de ideas, la ampliación del universo personal y colectivo, el desarrollo de las competencias tecnológicas, culturales y artísticas; el incremento de conocimientos de los participantes sobre A.R.T.E.

3. Desarrollo del proyecto

Respondiendo a la convocatoria de la UNESCO, iniciamos el proyecto, invitando desde las redes sociales a proponer posibles temas para la organización de distintas exposiciones, de acuerdo con los intereses de los docentes y de sus estudiantes en los diferentes entornos de trabajo. Finalmente se procedió a la elaboración de un listado público de temas, evitando la repetición de ideas expositivas. Se redactó y publicó una segunda convocatoria que invitaba a participar, como artistas o comisarios de dichas exposiciones, a los docentes de todo el mundo enREDados en E@.

La realización de exposiciones de arte en contextos universitarios resulta habitual y en principio no podríamos hablar de ello como algo extraordinario de no ser por reunir una serie de condiciones que se explicarán a continuación y que han hecho a las 25 exposiciones enREDadas especialmente originales e interesantes. Lo más destacable es que todos los artistas docentes implicados podían participar en el proyecto de dos formas; como comisarios de alguna de las muestras o como artistas, aportando una obra que reuniera las características exigidas en cada una de las convocatorias.


Como comisarios, los docentes podrían trabajar en un único entorno pero como artistas, estaban invitados a participar en todas y cada una de las convocatorias. Habíamos propuesto la inauguración simultánea de muchas exposiciones en mayo, para celebrar así la Semana de la Educación Artística.

En plena crisis económica, fuimos conscientes de la importancia del requisito de gratuidad para fomentar la participación de los profesores, trabajando como artistas. Al no disponer de patrocinadores, se propuso para casos extremos de absoluta falta de recursos económicos, la posibilidad de desarrollar toda la actividad a coste cero: trabajando las propuestas artísticas en formato digital, usando el correo email para el envío de obras a las distintas sedes, organizando una exposición exclusivamente virtual, e incluso enviando los certificados de participación también exclusivamente en formato digital. Por motivos prácticos, la idea propuesta para solventar el problema de falta de recursos económicos, empezó a gustarnos mucho y ser tomada en consideración como la opción más interesante, entre otras muchas. Para favorecer el desarrollo de competencias tecnológicas, culturales y artísticas, el uso del formato digital resultaba muy interesante para todo.

El desarrollo de competencias para la expresión artística, ha servido para mejorar la comunicación docente y para hablar de A.R.T.E.

Imagen 6: Cartel Expo Autorretratos con A.R.T.E.. Autores: Leonel Zaglalia y Pedro Villarrubia. Fuente: Colección de la autora.

Los comisarios de exposiciones, en su mayoría licenciados en Bellas Artes, son profesionales dedicados a gestionar y dirigir proyectos culturales que incluyen el desarrollo de estrategias para la exhibición de objetos de todo tipo, la difusión y la realización de actividades didácticas relacionadas con la misma, entre otros. Asumen la responsabilidad del éxito de una exposición en un entorno concreto y desarrollan muchas y variadas tareas.

Los comisarios y comisarias enREDados en nuestro proyecto aceptaron el reto sin tener una experiencia previa, animados por el sentimiento de apoyo y colaboración que se palpaba en las conversaciones previas, con los organizadores, miembros del grupo de investigador promotor del proyecto. Muchos profesores ya se conocían, al menos a través de conversaciones mantenidas a través de email, skype, diferentes foros y chats. Otros no se conocían pero encontraban esto como un aliciente más, dado que participar en el proyecto abría la posibilidad de entablar nuevos y quizá interesantes contactos profesionales. Todos


se implicaron y comprometieron al desarrollo de la acción, libremente y sin obligación formal de ningún tipo. Previo acuerdo con la directora del proyecto, empezarían a trabajar y llevarían su compromiso hasta donde pudieran, teniendo en cuenta que lo peor que podría pasar sería no poder celebrar la exposición al final y que en todo caso su actividad sería útil mientras estuvieran aprendiendo algo nuevo relacionado con el A.R.T.E.

Como resultado del proyecto, durante el mes de mayo de 2013, se inauguraron simultáneamente 25 exposiciones colectivas e internacionales, en ciudades distintas de los nueve países mencionados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Perú, Portugal y Venezuela. Todas las exposiciones fueron desarrolladas en entornos universitarios, lográndose gran impacto en cada unos de los entornos locales y la visibilidad internacional del trabajo de los docentes de enseñanzas artísticas.

Los preparativos previos al lanzamiento de la convocatoria tuvieron lugar durante el mes de diciembre de 2012. La coordinadora diseñó y publicó un cuestionario, con formato digital ( google.drive) con el objeto de elaborar una lista de posibles temas de interés para docentes y alumnos de diferentes contextos. A la vista de los resultados, redactó y dio publicidad a la convocatoria a los docentes, para participar como comisarios de alguna exposición. Para ello se usaron las redes sociales más populares, Facebook y Twitter , además de E@. En un tiempo record (una semana), la coordinadora ya contaba con una lista de más de 30 voluntarios para ejercer de comisarios artísticos. Para la selección de los mismos, se tuvieron en cuenta sus currículum pero sobre todo su interés y entusiasmo con la idea de participar en un proyecto de estas características.

A partir de las preferencias de cada uno de los 24 comisarios seleccionados , se procedió a la elaboración definitiva del listado de temas para las exposiciones, incluyendo nuevas propuestas, y se procedió al diseño de

cada convocatoria. Estas fueron publicadas gradualmente durante el mes de enero de 2013. La tarea se abordó con gran entusiasmo por parte de todos los implicados, desde la emoción que provoca una idea original y creativa, absolutamente novedosa y que nunca antes se había llevado a cabo. Posteriormente el sentido común, el deseo de hacer las cosas lo mejor posible y sin provocar un exceso de trabajo , llevó a todos y todas los implicados a respetar escrupulosamente las posibilidades y el ritmo de trabajo de cada uno teniendo en cuenta que muchos de los comisarios, se encontraban en pleno ejercicio de su profesión como artistas y como docentes, con una importante falta de tiempo para dedicar a un proyecto de estas características.

Dada la falta de experiencia de la mayoría de los docentes implicados en este tipo de tarea, la coordinadora propuso un plan general de trabajo, que se desarrollaría paulatinamente con las herramientas 2.0 como un work in progress, que podría ir adaptándose a los cambios que surgieran por el devenir de la a propia trama del proyecto. Las tareas y acciones desarrolladas por cada exposición fueron las siguientes:

Crear un espacio expositivo virtual Conseguir un espacio expositivo real Buscar temas de interés Redactar convocatoria de participación Dar publicidad a la misma Organizar la recepción de obras (por email) Obtener y organizar los datos de los autores Seleccionar la obra a exponer Comunicar la recepción obras Comunicar la selección o no de cada una Incluir cada obra en la exposición virtual Imprimir las obras en papel Enmarcar las obras en caso necesario o posible Diseñar el cartel de la exposición Diseñar las invitaciones


Montar la exposición en el espacio disponible Organizar del acto de inauguración Contactar con posibles ponentes Elaborar una nota de prensa Contactar con los medios, informar Atender al público Realización de fotografías Realizar vídeo Organizar actividades didácticas Recoger de la exposición Diseñar los certificados de participación Enviar certificados a los autores por email Enviar certificados por correo postal Organizar el diseño y edición del catálogo Realizar auto y heteroevaluación Redacción de resúmenes y conclusiones Informar a la coordinadora de los resultados

4. Resultados y valoraciones

Se han celebrado 25 exposiciones internacionales, cuyos datos más relevantes aparecen en la tabla siguiente: 1 NEUROMANCIA- Madrid, España

Amador Méndez (UAM)

2 HIDRONATURA: ARTE Y AGUA - Badajoz, España. Zacarias CalzadoAlmodovar (UEX)

3 MIRADAS ENREDADAS- Barcelona, España Fabiane Pianowski (UAB)

4 VER@CIDADES - Juazeiro, Brasil Flávia Pedrosa Vasconcelos (UNIVASF)

5 EXILIO EN RED - Bucaramanga, Colombia Henry Buitrago Alba

6 MOTO-GRAFÍAS - Córdoba, Argentina Marta B. Chiarlo

7 HOMBRE, PIEDRA Y AGUA – El Peñol; Antioquía, Colombia. Isabel Rojas Quintero (IES)

8 EXTRAÑAMIENTO- Jaén, España María Isabel Moreno Montoro y María Dolores Callejón-Chinchilla (UJAEN)

9 HUELLAS DIGITALES - Neuquen, Argentina Marina Robledo (BBAA)

10 LA SOMBRA DE LA SIERPE - Toledo, España Fernando Barredo (UCM)

11 PAISAJES QR- Sevilla, España María J. Hernández Bisquert (US)

12 GENERACIONES - Mar del Plata, Argentina Stella Maris (IES)

13 CIELO - León, España. Carlos A. Cuenllas (IES)

14 EL MUNDO WIXARICA: HIJOS DEL SOL Nayarit, México. María Esthela Valenzuela Gutiérrez

15 LO INVISIBLE QUE SE VE - Logroño, España Tamara Casanova Velasco (IES)

16 LA CIUDAD Y EL RÍO – Coimbra, Portugal Susana Gonçalves (ESEC)

17 LIBRO de ARTISTA – La Serena, Chile Nancy Iriarte

18 UN DÍA EN LA VIDA DE… – Medellín, Colombia Ana Cardona (UA)

19 ON.OFF – Viseu, Portugal Ana Mª Barbeiro Franco (PIAGET)

20 METÁFORAS enREDadas – Caracas, Venezuela Mª Candelaria Ferreira


21 MOVILIZARTE– Valencia, España David Mascarell (UV)

22 MailART– Salamanca, España. Camino López (SS)

23 RECICLARTE– Cusco, Perú. Roxany Salinas

24 AUTORRETRATOS CON ARTE– Porto, Portugal Teresa Eça (APECV)

25 EnREDadas-Madrid, España. Ángeles Saura (UAM) Tabla 1. Datos de las exposiciones enREdadas (2013). Fuente: Elaboración propia. El proyecto ha enriquecido a los docentes y pone en

valor la útil formación adquirida a través del portal E@: Enseñanza Artística en clave 3.0”. La participación en cada sede ha supuesto un particular reto personal y superar cada pequeña dificultad es lo que ha traído consigo el desarrollo de nuevas competencias profesionales.

Como señaló Marina Robledo, Sede Neuquén, en su visita a Maddrid, uno de los puntos más interesantes de esta experiencia es que rompe con la lógica de las habituales exposiciones de artes visuales, donde un grupo erudito (generalmente ajeno a la universidad) designa lo que es válido como arte y lo que no. Rompe con varios paradigmas y la crítica de arte elitista. Las redes sociales e Internet han permitido otra lógica de circulación de obra artística, los artistas-docentes han podido participar en todas y cada una de las exposiciones. Mandaron sus archivos a través de internet, se imprimieron y se montaron en salas de exposiciones relacionadas con contextos universitarios, sin necesidad de pasar aduanas, ni pagar aranceles de ningún tipo, en un ambicioso proyecto sin precedentes y con coste cero, usando los recursos de los departamentos didácticos de las universidades públicas implicadas.

Se ha logrado movilizar imaginación y creatividad en un contexto de crisis logrando superar la desmotivación del

profesorado animándole a actuar para la superación personal y el reciclaje profesional. Como propone Hernández , debemos reinventar nuestra manera de enseñar , reinventar nuestro encuentro con los estudiantes. ¡No nos aburramos en el ejercicio de nuestra profesión!. Dejando aparte la honda preocupación por la progresiva reducción de la educación artística en el currículum de la enseñanza obligatoria, en España; pensamos que ser artista y docente es una aventura apasionante que merece la pena ser vivida y compartida.

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VII

LA IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0 EN LA COMUNICACIÓN CON EL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE ACCIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS EN PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

Javier Sendra García (U. Complutense de Madrid -España-) María Tejerina Arreal (U. de Murcia- España-) Mª Luisa García Guardia (U. Complutense de Madrid -España-)

El auge del Marketing digital con la aplicación y

utilización de las TIC han permitido obtener información del consumidor y de los productos que éste selecciona para su compra. La necesidad de las marcas de llegar a un consumidor cada vez más disperso entre una multitud de medios publicitarios, ha favorecido a la aparición de nuevas herramientas de comunicación e información, capaces de segmentar de manera más efectiva los mensajes, medir la atención de la audiencia y calificarla; conocer dónde y cuándo un cliente toma las decisiones de compra.

Dado el actual entorno económico, combinado con la intensidad de la competencia hace que cualquier inversión en medios por parte de los fabricantes esté sujeta a mayores controles de rentabilidad, búsqueda de resultados a corto plazo y, que a la vez estos sean medibles, dos características que reúne la actividad promocional.

En definitiva, la utilización y aplicación de las TIC abren un nuevo mercado de marketing dinámico, promocional e interactivo; permitiendo conocer qué es lo que le interesa al


consumidor, en cuanto a opciones de compra y a diversificación de productos.

El objeto de este estudio es proporcionar una visión integral del impacto que las tecnologías de la información y la comunicación están teniendo en la actividad promocional, su optimización y posterior medición.

1. Palabras claves Marketing digital e interactivo, Tecnologías de la

información y comunicación, eficacia, web 2.0, consumidor. El conocimiento y aplicación de las nuevas

herramientas de comunicación e información a través de las tecnologías existentes y futuras, y su manera de influir directamente sobre el consumidor (conociendo el momento y el lugar de la compra), así como la nueva interrelación entre las variables del Marketing mix y los distintos factores que participan en la relación comercial son el objeto del presente estudio.

La continua evaluación y optimización de los recursos aplicados, con independencia del entorno económico en el que nos encontremos, nos indica la necesidad de mejorar el conocimiento de la interactividad entre fabricante y consumidores a través de las TIC.

La maximización de esta comunicación tendrá como resultado un mayor conocimiento del consumidor por parte del fabricante, percepción de la marca y cómo afecta a la decisión de compra de los productos en cuestión y su aplicabilidad dentro de las variables del Marketing mix.

2. Objetivos - Seleccionar y analizar cuáles son las TIC

optimizadores de la actividad promocional en el ámbito empresarial.

- Determinar cuáles de esas TIC se pueden utilizar para maximizar la interacción entre el fabricante y el consumidor a través de la comunicación.

La utilización de las tecnologías de la información y comunicación en el proceso de actividad promocional en el ámbito empresarial. Nombre de los autores SENDRA

GARCÍA, Javier; GÓMEZ TEJERINA ARREAL, María; GARCÍA GUARDIA Mª

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3. Metodología Herramientas metodológicas. El presente estudio se

aborda desde el análisis cualitativo y cuantitativo, seleccionando dos herramientas metodológicas a saber:

1. Entrevista en profundidad: El enfoque cualitativo tiene aspectos esenciales a tener en cuenta: la realidad es presentada y entendida según el observador que la realiza; se examina el proceso completo, cada individuo considera que todos los seres humanos son diferentes entre sí, y por último, se explica la realidad en función a situaciones particulares, y profundizando en los problemas (Wimmer, R y Dominick, J 1996: 43).

2. El cuestionario de análisis está construido a partir de los objetivos de esta investigación, así como por la hipótesis formulada. La construcción de unas unidades temáticas está relacionada con la información que se selecciona para la interpretación de los datos. En esta investigación las unidades temáticas obedecen a si las TIC ayudan a la actividad promocional en las empresas. Unidades temáticas en la elaboración del

cuestionario: Antes de mostrar las unidades temáticas, es pertinente mencionar que, en la elaboración del cuestionario se ha tenido en cuentas dos matizaciones principales:

- En la elaboración de las preguntas, están presentes las unidades temáticas o nodos inicialmente definidos, y que se consideran variables de relación con la hipótesis de la investigación, el objetivo del estudio, y una manera ordenada de analizar los datos.

- Las preguntas han de ser abiertas y profundas, dando pie a los entrevistados a exponer sus opiniones, pensamientos, conocimientos, apreciaciones, etc.

Además de las dos matizaciones, la investigación parte de la hipótesis que las TIC en el mercado de gran consumo,


son factores determinantes para incrementar la eficacia de la actividad promocional debido a la información que posibilitan del consumidor a tiempo real.

El planteamiento de la hipótesis obedece, como se ha expresado anteriormente, a una consecución de datos organizados, claros y relacionados con los elementos que integran la investigación. Así se define, para este estudio una estrategia de inducción analítica que contiene los siguientes pasos:

“La estrategia de inducción analítica mezcla el planteamiento de una hipótesis y el análisis de la información. Esta estrategia consiste en los siguientes pasos (Stainback y Stainback, 1988)

Defina el tema de interés y elabore una hipótesis. Estudio un caso para comprobar la validez de la

hipótesis” (Wimmer, R y Dominick, J. 1996: 138). 3.1 Unidades temáticas Las unidades temáticas seleccionadas presentan además

diversas clasificaciones, que han permitido posteriormente, crear los diversos nodos e interpretaciones de los datos. Dichas unidades temáticas están relacionadas con el cuestionario aplicado a la entrevista en profundidad a los profesionales seleccionados. Las unidades temáticas son:

a. Actividad promocional Definición de la actividad promocional

b. Impacto de las TIC en la eficacia y eficiencia de la actividad promocional Negativa Positiva Neutra

c. Clasificación de las TIC Internet Móvil E-mail



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La segunda herramienta metodológica utilizada en esta investigación es el análisis de contenido. Walizer y Wienir (1978) lo definen como un procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de la información registrada. Krippendorf (1980) lo define como una técnica de investigación para realizar referencias estables y válidas de la información dentro de su contexto.

Kerlinger (1986) opina que el análisis de contenido es un método que estudia y analiza la comunicación de una manera sistemática, objetiva y cuantitativa con el propósito de encontrar variables de medición. Las definiciones de esta herramienta se ido perfeccionando a medida que se utilizan para la consecución de los datos. Así, diferentes autores coinciden en que esta herramienta es de índole cuantitativo y que proporciona datos sobre las unidades semánticas seleccionadas.

Definida esta herramienta y una vez finalizadas las entrevistas y su posterior trascripción se procede a una codificación y análisis de los contenidos, al igual que se segmentan, dichas entrevistas, según las unidades temáticas seleccionadas, buscando una relación entre las mismas. Un software utilizado permitirá la codificación tanto de las unidades semánticas como de los párrafos de las frases en los cuales intervienen los entrevistados. Las unidades temáticas seleccionadas para este estudio proporcionan información sobre el procedimiento de recolección e interpretación de los

“Al conjunto de procedimientos interpretativos y de técnicas de refutación aplicadas a productos comunicativos (mensajes, textos, discursos) o a procesos singulares de comunicación, que previamente registrados, constituyen un documento, con el objeto de extraer y procesar datos relevantes sobre las condiciones de las mismas en que se han producido, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo posterior” (Gaitán, J. Piñuel, J.2010: 281)

Esta herramienta metodológica proporciona, además,

una organización de la información que se traduce en una


exposición clara y concisa sobre los datos aportados por la muestra seleccionada. Así, el análisis de contenido presenta los siguientes pasos:

“De acuerdo con estos planteamientos se puede entender que un análisis de contenido estándar incluiría necesariamente los siguientes pasos: a. Selección de la comunicación que será estudiada b. Selección de las categorías que se utilizarán c. Selección de las unidades de análisis d. Selección del sistema de recuento o de medida”

(Gaitán, J. Piñuel, J. 2010: 283) Seleccionado el objeto de estudio, las unidades de

análisis, la construcción del cuestionario, su organización en un análisis de contenido; la investigación procedió a construir una técnica de comparación de constante, concebida por por Glaser y Strauss (1967) y redefinida en años recientes (Linconln y Guba, 1985) En un nivel general el proceso consiste en cuatro pasos:

1. Asignación comparativa de los incidentes a categorías.

2. Elaboración y refinamiento de las categorías. 3. Buscar relaciones y motivos entre las categorías. 4. Simplificar e integrar la información dentro de una

estructura teórica coherente. (Wimmer, R. Dominick, J. 2000: 107).

Estos pasos proporcionan una organización de la

información, para así seleccionar la muestra. En esta investigación, la muestra la integran 8 profesionales relacionados con la academia, profesionales en marketing y en el departamento de ventas. En definitiva, la muestra seleccionada obedece a profesionales que han estado relacionados con el mundo empresarial.

Finalizadas las entrevistas, se tendrá en cuenta el



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método de Krippendorff1 y que se resume a continuación:

Estrategia metodología

Análisis de Contenido

Software de apoyo QSR Nvivo 8.0 Procedimientos Observaciones

primitivas Conversión de los objetivos de investigación en unidades semánticas o nodos.

Muestreo 8 entrevistas en profundidad con personas representativas.

Registro Trascripción del audio, preparación de software de análisis y clasificación semántica.

Reducción de los datos

Creación de Flujogramas

Inferencia Verificación de las respuestas a las preguntas de investigación

Análisis / Validación Estructura de asociaciones

Registro de los datos: Transcripción del audio y preparación del

software para la aplicación del análisis de contenido.

1 Krippendorff, Klaus (1990). Metodología de Análisis de contenido: Teoría y práctica, Paidós. Comunicación Barcelona.


4. La utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación y su aplicabilidad en la actividad promocional empresa

4.1 La transformación de la empresa, el marketing

mix y la comunicación por Internet Se ha tratado de definir la comunicación de múltiples

formas. La definición de Lasswell (1948) dice: la comunicación es un proceso en el que alguien dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal y con algún efecto (Calvo, S. Reinares, P. 2001: 66).

Parafraseando a Lasswell, en la red se establece una comunicación hipertextual entre alguien (la empresa) que dice a otro (cliente) algo a través de un medio relacional, y que tiene unas características singulares. La empresa que está presente en la red, no sólo trata de estar, sino que debe de estar de la manera más adecuada, en una continua transformación de su comunicación como de sus actividades, así como a las respuestas, reacciones e interacciones que se producen en la comunicación humana.

“En el proceso humano de la información hay que distinguir algunos conceptos esenciales: sensación, percepción, atención, memoria, actitud y comportamiento” (Rodrigo, M. 1995:128).

Según Sergio Calvo Fernández y Pedro Reinares Lara (2001), la comunicación en Internet tiene los mismos componentes que otros tipos de comunicación, pero su funcionamiento requiere enfoques y criterios de gestión distintos:

• El emisor o fuente es el anunciante. • El mensaje se trata desde el punto de vista

corporativo o de productos y servicios. • El código. Es necesario conocer las claves de

funcionamiento de Internet para poder acceder y descodificar los mensajes.



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• El canal o el medio es Internet. • El receptor/consumidor es múltiple, un mensaje se

recibe en circunstancias muy diferentes al poder navegar en cualquier parte del mundo.

• La respuesta es inmediata y directa, es la llamada respuesta on-line. Podemos conocer en tiempo real cuantas personas han visitado una página, las entradas en formatos publicitarios interactivos o las ventas o pedidos de información.

• Ruido que se produce en la recepción a través de la idiosincrasia de la red.

La comunicación en Internet se basa en dos tipos de receptores/ consumidores: una comunicación colectiva que puede llegar a grandes grupos de personas (envíos masivos de correos electrónicos, múltiples formatos publicitarios comercializados en las páginas Web, etc.) y una comunicación individual mediática que puede ser recibida por un único receptor (correo electrónico, vídeo conferencia, etc.). Así las relaciones que se suceden en la Red con la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación abren un abanico de posibilidades donde la comunicación fluye en muchos sentidos creados nuevos lazos y conexiones de negocio

“Las relaciones a través de la red, por Internet, introducen nuevas formas de comunicación, una economía y cultura que prioriza nuevos valores y formas de intercambio directas, segmentadas, personalizadas, colaborativas, comunitarias e interactivas”. (GARCÍA, M. NÚÑEZ, P.2009:3). Francisco García García considera que cuando una

empresa u organización necesita comunicar, manifiesta su personalidad, su imagen, su cultura, su existencia, etc. a través de una estrategia comunicativa, que a su vez afecta no sólo a su imagen externa, sino también a su comunicación interna (1992:73).


Inma Rodríguez Ardura2 argumenta que los elementos que hacen de Internet un medio único son la tele-presencia hipermedia, navegación, interactividad e hipertexto. La empresa, como tal, comunica su personalidad a través de todos estos elementos. En concreto, la interactividad se perfila como una herramienta especialmente útil para la empresa. Para Rodríguez Ardura, la interactividad aplicada a la empresa tiene tres niveles:

• Cambio de roles entre emisor y receptor. Esto permite al anunciante saber en tiempo real cuantos consumidores se han convertido en emisores al hacer click en un banner. Por lo tanto, Internet para la empresa es también fuerza de ventas.

• Interacción uno a uno. Internet permite adaptar los mensajes según los interlocutores, se puede cambiar virtualmente el contenido de cada página gracias a las cookies. De hecho, la última tendencia es crear portales personales diseñados según la oferta que interesa al consumidor.

• Interacción con los contenidos y el medio. El consumidor puede ir diseñando los contenidos comerciales que recibe en la red.

4.2 La actividad promocional: marco, aplicaciones y

evolución

Uno de los elementos de la comunicación de marca es la promoción de ventas, sin olvidarnos, claro está, que ésta está englobado dentro de un mix más complejo que es la comunicación al consumidor y comprador. Para poder tomar conclusiones relevantes, consideramos el resto de elementos

2 Según Rodríguez Ardua, la telepresencia es “la facultad de recibir información a través de un sistema tecnológico” según Calvo Fernández y Reinares Lara (2001:71).



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del marketing mix (producto, distribución y precio), como constantes, que no afectan a la respuesta del comprador y que vienen dadas con anterioridad a la promoción. Especialmente en el caso del precio, hablamos de un posicionamiento del producto dentro de una franja de precio, que posteriormente, puede ser modificado por la promoción, pero que se utilizará como base o punto de referencia.

Sin embargo, la comunicación de una marca no se restringe a los elementos que componen el elemento comunicación del marketing mix del modelo de las ‘4P’ popularizado por Kotler, P (1999), pues el diseño, el precio y la elección de puntos de venta envían diferentes señales e informaciones al consumidor sobre el posicionamiento de un producto frente a un grupo de marcas competidoras. En realidad todos los elementos están interrelacionados; y así hemos hablado de la marca y el precio como los factores más relevantes en el análisis de la promoción de ventas.

La promoción de ventas se sigue considerando en la actualidad por muchas empresas como un instrumento táctico para producir un incremento de las ventas a corto plazo, sin tener en cuenta que están muy relacionadas con el valor de la marca y que deberían englobarse dentro de un proceso más complejo donde habría que plantear objetivos relacionados con la comunicación global de la marca y su posicionamiento:

“La comunicación interna es una herramienta fundamental en la gestión empresarial, pero ha sido una cuestión especialmente poco tratada en el pasado…” (Tapia, A. Herranz, J. González, J. 2010: 2) En la definición de Miguel Santesmases la promoción

de ventas se considera: “Un conjunto de actividades de corta duración,

dirigidas a los intermediarios, vendedores, o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios”. (Santesmeses, M. 1996:15).


4.3 El consumidor. Su transformación hacia el consumidor digital La aproximación al comportamiento humano de la

teoría cognitiva se basa en el procesamiento de la información, la resolución de problemas, y el razonamiento. Se considera al consumidor un individuo capacitado para solucionar problemas, utilizando varios procesos de razonamiento, formando conceptos, y adquiriendo conocimiento. Existen varios parámetros que contribuyen a la forma en que los individuos procesan la información, la mayoría de los cuales simplemente serán expuestos sin mayor profundidad para no desviar nuestro enfoque del tema central del trabajo.

En el contexto de la promoción de ventas lo que nos interesa destacar, en este estudio, es la importancia de la percepción del valor que añade la promoción al producto en sí; otras partes de la comunicación se ocuparán de desarrollar una personalidad para la marca, que le permita ser percibida de forma diferente a otros productos con los mismos atributos físicos de sabor, olor, tamaño, forma, etc. No obstante, en ese mismo contexto de la promoción de ventas la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación posibilitan nuevas maneras de entender la comunicación desde la interacción continua con el consumidor, que a su vez, se le brindas las herramientas necesarias para decidir sobre su compra en un momento determinado a la vez que le proporciona nuevas maneras de consumir.

“La convergencia que los multimedia proporcionan es una aliada en la construcción del conocimiento porque permite que las informaciones no estén cerradas, finalizadas, sino abiertas al cambio, a la transformación. Y esto lleva a otro factor de creatividad fundamental en el aprendizaje y en cualquier ámbito vital: la flexibilidad” (GARCÍA, F. MORENO, I, SOUZA, K.2009: 5).



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En conclusión, la transformación del consumidor en consumidor digital requiere que el perfil, del llamado, internauta actual, ha cambiado y, ahora es más difícil llegar a él, en un mundo atestado de innumerables ofertas publicitarias. Nuestra capacidad para sorprenderle se ha reducido, a la vez, que sus posibilidades de elección han aumentado. Además, ahora el consumidor toma sus decisiones en el mismo momento de la compra, con el Marketing Dinámico y las TIC podemos anticiparnos a ese momento para ofrecerle la mejor oferta.

4.4 Las Tecnologías de la Información y la

comunicación en la transformación de la comunicación promocional

No sólo Internet crece de forma sostenida y aumenta su

penetración en los hogares a través del PC. Hay otras formas de entrar en el mundo digital, y los móviles son una de ellas, al igual que la televisión interactiva.

A pesar de la coyuntura actual y del estallido de la “burbuja” tecnológica provocada por la falta de contacto con la realidad por parte de las llamadas “.com”, lo cierto es que la situación es irreversible y que, un gran número de consumidores están conectados a la red de un modo u otro, y a ellos hay que llegar con propuestas one-to-one: el marketing personalizado se ha encontrado con un medio idóneo.

Por esta razón, la gestión de la marca y de una correcta estrategia de comunicación online es más relevante que nunca, si se quiere que esas experiencias del consumidor con el negocio, esos contactos para construir la marca dentro de su mente, sea efectivo en medio de tanto ruido. En líneas generales, se puede concluir que la transición al mundo digital se irá haciendo paulatinamente, y los grandes cambios sociales sólo serán perceptibles a largo plazo.

“Las comunicaciones publicitarias entre los distintos agentes implicados en el tráfico comercial han sufrido en las últimas décadas una auténtica revolución. Las empresas han comprendido que la


publicidad es ahora más que nunca un arma importante en la batalla por incrementar la cuota de mercado” (Sánchez, M. 1999: 4).

5. Análisis de los datos

A continuación se exponen los datos estudiados de la metodología seleccionada. A su vez, se realiza un análisis de relaciones entre la hipótesis planteada, las categorías de análisis seleccionadas y la construcción del estado de la cuestión.

5.1 Análisis de contenido en relación al Marketing

digital y la actividad promocional El 50% de los entrevistados opinan que el uso de

herramientas interactivas como las TIC, permiten mejorar la segmentación del consumidor, a la vez que su utilización incide en replantear el concepto de actividad promocional.

Ese mismo 50% consideran que la utilización de las TIC aporta a la actividad promocional una mayor eficacia, al propiciar un retorno de la inversión, al optimizar mejor el coste por una mejor segmentación del consumidor; y una mejor eficiencia al optimizar las ventas y el recuerdo de marca.

El 68% opina que es conveniente combinar medios convencionales y no convencionales, definiendo la variable de convencionales, como los medios que son masivos, no digitales (tienen más de 30 años). Este mismo porcentaje afirma que la combinación es la mejor estrategia para crear un impacto en la actividad promocional y su relación con el Marketing digital. La combinación, además permitirá que se mejore tanto la eficacia como la eficiencia en la promoción.

5.2 Análisis de contenido en relación a la utilización

de las TIC en la actividad promocional



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El 77% de los especialistas ven la utilización de las TIC de una manera positiva-neutra en la actividad promocional.

El 63% afirman que la mejor plataforma para realizar la actividad promocional, actualmente, son las que utilizan las TIC para mejorar la eficacia, eficiencia y la comunicación con el consumidor.

En esta unidad temática, también destaca que las TIC producen cambios lentos, en relación a las dinámicas sociales cotidianas, por centrarse en el sector joven de la población, sin embargo, el sector de edad se está ampliando. Los entrevistados afirman que existe una mayor progresión de incorporación a Internet y redes sociales en los rangos de edades de +40 años. Con este avance, los entrevistados concluyen que la incorporación de las TIC en la actividad promocional crece en paralelo a los diferentes rangos de edades que utilizan las propias TIC en sus hábitos de consumo o acceso a la información. Los profesionales sugieren, además, que se debe tener en cuenta, actualmente, una taxonomía del cliente que incluya un mayor análisis del perfil demográfico del consumidor.

De este estudio, se extrae, además, que una de las variables claves, para la utilización de las TIC en la actividad promocional, es la interactividad, remarcando conceptos como contenidos, intereses en común, líderes de comunidad, siempre teniendo presente, el objeto de este estudio: la utilización de la TIC en la actividad promocional.

Sin embargo, los profesionales especialistas advierten que las TIC pueden producir saturación si se produce una sobre exposición de estas herramientas, que pueden ocasionar un agobio que se traduce en una estrategia perjudicial para la promoción y para la propia marca. Recomiendan sobre este aspecto, que su utilización debe estar demarcada por una planificación constante y acorde con las características de la marca.


Los profesionales, sugieren que la penetración de la

marca, es otra de la variables, a tener en cuenta en la utilización de las TIC en la actividad promocional, dado que cuanto mayor sea el conocimiento de marca del bien o producto promocionado, más accesibilidad y menos barreras de compra debemos superar por parte del consumidor, y también más sencillo para generar tráfico e interés por las TIC utilizadas. El grado de uso de las TIC influye en el uso de estas para la actividad promocional correlacionándolo con el tipo de consumidor que es más proclive a la utilización de éstas, en la medida que este colectivo responde a un perfil de mayor utilización de las TIC, junto a la detección de un grupo de individuos con intereses afines al producto promocionado. Para concluir, y con respecto a las TIC idóneas para la actividad promocional, los entrevistados dicen, que a corto



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plazo, Internet con un 52% es la herramienta de comunicación más idónea para la actividad promocional. Le sigue el móvil con un 40% y el e-mail con un 8%. Cabe destacar, que los entrevistados sugirieron que la utilización del móvil se está incrementando, al poseer dentro de sus aplicaciones la incorporación de Internet.

El flujograma que define las unidades temáticas del presente estudio. Relaciona la utilización de las TIC para la actividad promocional, con el uso de éstas, con la definición del propio concepto y con las estrategias utilizadas en la actividad promocional.

Fuente: Elaboración propia

6. Conclusiones Las TIC son factores optimizadores de la actividad

promocional en productos, principalmente, de gran consumo, por la información que proporcionan al fabricante sobre los


intereses del consumidor final. Esta eficiencia favorecería a la actividad promocional en los siguientes matices.

Relacionadas con la actividad promocional - Proporciona mejoras en resultados tanto en ventas

como en beneficios, por la mejor segmentación que se ofrece al consumidor, que se traduce, a su vez en una mejor definición de la promoción.

- Permite tomar medidas correctoras para la consecución de los objetivos marcados, mejorando el resultado final. Esto debido a la posibilidad que presentan en la respuesta inmediata del seguimiento de proceso de compra, y comparándolas, a la vez, con otros medios de comunicación convencionales.

- Ofrecen la posibilidad de trasladar una mayor información al consumidor que, con su rápida respuesta da una mayor perspectiva al fabricante sobre la evolución de las variables de marca. También se destaca una serie de variables de mejora de la eficiencia, donde se pueden destacar las siguientes:

- Agilidad. - Respuesta inmediata. - Posibilidad de varios mensajes. - Movilidad. - Interactividad. - Seguimiento a tiempo real. - Cambios de contenido durante la vigencia de

la promoción con costes bajos. Para finalizar este apartado y, como nota de atención, se

exponen un par de matices: a. Por un lado el riesgo de una sobresaturación que

puede provocar el uso excesivo de las TIC b. Y por otro, el aviso que se está imponiendo por parte

del entorno a todas las empresas y factores actuantes de la obligación de pre-actuar versus rectificar e intuir en este estadio al que nos dirigimos.

- Relacionadas con la utilización de las TIC en la actividad promocional.



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Internet y la telefonía móvil son las TIC más utilizadas en la actividad promocional debido a dos variables a tener en cuenta: la movilidad y la posibilidad de contemplar varios mensajes en estos soportes para la misma promoción. Se descarta el correo electrónico (8%) por el hecho de la sobresaturación que está sufriendo. Se destacan además, el auge de las Redes Sociales como TIC de futuro y de dimensión bidireccional de comunicación, donde se comparten beneficios de marca y comentarios por parte de los consumidores sobre las marcas o productos.

En la utilización de las TIC en la actividad promocional se deben tener en cuenta las variables de consumidor y marca. Estas dos coinciden en una pack comunicacional que brinda informaciones para una mayor eficacia de la actividad promocional.

Finalmente, destacar de los datos obtenidos en la investigación la importancia de la Web 2.0 en las interacciones entre productor y consumidor, destacando el incremento en las comunicaciones de índole promocional que se generan a través de la interacción al obrar con herramientas digitales interactivas.


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VII

EL “YO” EN LAS REDES SOCIALES: INTERACCIÓN Y EXPRESIÓN DE LA IDENTIDAD EN EL ÁMBITO DIGITAL

Javier Serrano-Puche1 (Universidad de Navarra -España-)

La relevancia que ha adquirido Internet como un

nuevo ámbito para la comunicación interpersonal es indudable. Su consolidación en las diferentes actividades de la vida cotidiana marca un antes y un después en las prácticas comunicativas y en la interacción social (Jordan, 2013). Así como antes el individuo sólo encontraba en el entorno natural y en el urbano los espacios para su desarrollo personal y socialización, ahora el ámbito digital se ha constituido en un “tercer entorno” (Echeverría, 1999) que se añade a los anteriores, pero con ciertas particularidades, dada su condición electrónica. Así pues, las relaciones mediadas por la tecnología pueden complementar y en ocasiones sustituir a la comunicación interpersonal cara a cara. Esta novedad propiciada por la Red, como señalan Rainie y Wellman (2012: 1-108), forma parte de una “triple revolución” que gira en torno a las redes sociales (entendidas en un sentido amplio), Internet y los dispositivos móviles. Según estos autores, vivimos en una época de individuos interconectados a través de redes –el “nuevo sistema operativo social”–, que tienen en Internet su plataforma de contacto e intercambio de información y a la

1 Este trabajo se enmarca en el proyecto de investigación “Cultura emocional e identidad”, integrado en el Instituto Cultura y Sociedad (ICS) de la Universidad de Navarra.

que ya pueden acceder de manera permanente y ubicua, gracias a la comunicación móvil.

En este nuevo ecosistema comunicativo, la persona socializa tanto en el ámbito offline como en el online. Por eso, las interacciones que se producen en el medio digital –aunque a menudo, y erróneamente, se les denominen virtuales– son interacciones tan reales como las que tienen lugar en el mundo presencial, salvo que en ellas no hay la corporeidad que sí acompaña las relaciones en el mundo físico. La diferencia no radica, pues, en la realidad o virtualidad de cada contexto, sino en si existe o no la mediación de las tecnologías digitales.

De la estrecha vinculación que existe entre los entornos online y offline da cuenta el uso generalizado de las redes sociales digitales, que posibilitan tanto consolidar relaciones ya establecidas en el mundo presencial como construir nuevos vínculos. Según la ya clásica definición de Boyd y Ellison (2007), las redes sociales

“permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de conexiones y las realizadas por otros dentro del sistema”.

Son “portales de identidad” (Escobar y Román, 2011),

en los que los usuarios construyen y expresan su “yo”, publicando características de sí mismos y agregando y compartiendo su actividad en Internet. Están diseñadas, por tanto, para crear y mantener vínculos con otros, y este fomento de la sociabilidad hace de ellas un espacio privilegiado para la autopresentación, para la encarnación del “yo” en el ámbito digital.

Al constituirse como un espacio de socialización y de expresión identitaria, una aproximación teórica hacia ellas puede apoyarse inicialmente en las aportaciones contemporáneas más generales sobre la construcción de la identidad en nuestros días (Sennet, 1978; Taylor, 1996;

Bauman, 2007; Sibilia, 2008). Incluso bibliografía clásica sobre comunicación interpersonal e identidad como La presentación de la persona en la vida cotidiana (Goffman, 1959) resulta sugerente para examinar cómo el “yo” se exhibe en la sociedad digital (Serrano-Puche, 2012). Sin embargo, hay que subrayar que la autopresentación del “yo” está fuertemente condicionada por las peculiaridades del ámbito digital, y como tal es un fenómeno que reclama nuevas aproximaciones teóricas y metodológicas, encaminadas a procurar una conceptualización propia y centrada en dicho entorno (Turkle, 1997; Fornas, Klein et al, 2002; Baym, 2010; Papacharissi, 2010a; Arcila, 2011a).

1. La era de la hiperconectividad: algunos rasgos

Comprender cómo la identidad personal se despliega a

través de las redes sociales requiere, en primer lugar, atender a la progresiva relevancia que está adquiriendo la esfera digital en el plano de las interacciones comunicativas cotidianas. La presencia constante y ubicua de las tecnologías digitales en casi todas las actividades del día a día, gracias en gran medida a la proliferación de dispositivos móviles con acceso a Internet, está propiciando la consolidación de una “era de la hiperconectividad” (Reig y Vílchez, 2013), que se caracteriza además por la sobreabundancia informativa y por la cultura de la velocidad. Como señala Gilles Lipovetski (2006: 271), parece indudable que “la red de las pantallas ha transformado nuestra forma de vivir, nuestra relación con la información, con el espacio-tiempo, con el consumo”. Vivimos en una “sociedad multipantalla” (Pinto, 2008), en la que la información transita prioritariamente a través de círculos sociales.

La consolidación del espacio online como un nuevo ámbito, en el que la interacción y el elemento social cobran fuerza, origina lo que los autores más optimistas denominan una “sociedad aumentada” (Reig, 2012), que emerge gracias

a una tecnología –la digital–, que amplía cuantitativa y cualitativamente la sociabilidad humana.

Desde nuestro punto de vista, creemos que no hay duda respecto a la mejora en el aspecto cuantitativo. Y, por otra parte, es evidente que el crecimiento tanto personal como comunitario también puede desarrollarse a través de este nuevo ámbito de interacción. Sin embargo, este último aspecto no está exento de algunas matizaciones, o dicho de otro modo, de la toma de conciencia de las implicaciones cognitivas, sociales y emocionales que tiene el uso de las tecnología digitales.

Éstas favorecen una flexibilidad cada vez mayor en las relaciones entre individuos y grupos y el desarrollo de un “individualismo reticular” (Wellmann et al, 2006); de tal manera que, “aunque no renunciamos a las relaciones de pertenencia, tendemos a multiplicar las relaciones reticulares transitorias de alcance limitado, menos rígidas y más dinámicas” (Pisani y Piotet, 2009: 63). La comunicación mediada por la tecnología tiene esa peculiaridad, que es al mismo tiempo una ventaja y un riesgo. Puesto que no se produce un encuentro cara a cara ni tampoco necesariamente la persona se ve interpelada por la simultaneidad temporal que sí existe en las interacciones del mundo físico, aquella tiene la capacidad de “controlar, en todo momento, el grado de implicación y eludir el conflicto inherente a las relaciones humanas, salvar la soledad sin estar con el otro, compartir sin comprometerse ni vincularse afectivamente” (Cáceres, Ruiz San Román y Brändler, 2009: 219). Le permite, en definitiva, estar en compañía pero preservando la individualidad (Turkle, 2011), porque, como señala Vicente Verdú, “la red nos enlaza. Nos enlaza pero no nos ata. Y menos para siempre”.

Aunque en buena medida dependerá de la actitud de cada persona, de por sí las interacciones digitales no tienden a proporcionar “una comunicación a la vieja usanza, en la que se comprometía mucho el yo, sino una comunicación efímera y fragmentaria, cambiante y removible a la manera en que la cultura de consumo ha enseñado a adquirir”

(Verdú, 2012). En definitiva, un modo ‘saneado’ de relacionarse, propio de un mundo líquido en el que las identidades son fluidas (Bauman, 2007).

No obstante, las interacciones a través de las pantallas de alguna manera también comprometen a la persona, pues el “yo” se expone a la mirada de los demás y su posición social siempre está en juego. Como apunta Winocur (2012: 80)

“estar conectado implica esencialmente estar visible. La visibilidad garantiza la inclusión en un mundo cuya representación se ha desplazado de lo palpable a lo comunicable. La clave que explica lo trascendente que se ha vuelto estar visible radica en lo amenazadora que resulta la invisibilidad. En términos de trascendencia social, para los jóvenes lo que no puede ser visto en los medios o subido a la Red no existe”.

Las consecuencias que de ahí se derivan son variadas.

Por una parte, la conectividad permanente se ha convertido en un elemento esencial con que los jóvenes construyen y manejan sus amistades y su vida social. Pero, por otra parte, ese uso demasiado intenso de las tecnologías digitales puede provocar en ellos una tensión entre el deseo de estar unidos a través de la tecnología y sentirse atrapados por ella (Baron, 2011; Hall y Baym, 2012). De hecho, algunas investigaciones señalan que los jóvenes muestran un gran interés por saber de los demás y sienten a menudo que si dejan de enviar mensajes corren el riesgo de volverse invisibles frente a sus contactos. El resultado es el llamado “síndrome FOMO” (Fear Of Missing Out): se vuelven incapaces de abstenerse de Internet por miedo a estar perdiéndose algo (Vaughn, 2012). Comienza también a hablarse de la “nomofobia” (abreviatura de la expresión inglesa no-mobile-phone phobia), para referirse a la ansiedad causada por el miedo a separarse del teléfono móvil.

Al mismo tiempo, se está produciendo una redefinición de las fronteras entre lo íntimo, lo privado y lo público (West, Lewis y Currie, 2009; Brandtzaeg, Lüders y Skjetne, 2010). La intimidad no desaparece como tal, pero sí sufre una redefinición de su sentido y alcance, porque la propia articulación de la Red fomenta un tipo de sociabilidad que puede derivar, por decirlo con Sibilia (2008), en “la intimidad como espectáculo”. Una intimidad que se vuelve pública, transformada en una “extimidad” donde el “yo” busca en la mirada de los otros la confirmación de la propia existencia. En nuestros días, señala Caro Castaño (2012: 63),

“la introspección pierde peso a favor de la extroversión y la conexión permanente. La soledad, la búsqueda y el desarrollo de un espacio propio, de una interioridad rica y frondosa, es un proyecto en proceso de abandono (...) De ahí que la falta de conexión con los otros devenga en problema: no hay una interioridad valiosa en la que refugiarse”.

2. Interacción y socialización en el ámbito digital

Una de las conclusiones del Observatorio de las Redes

Sociales, en su estudio sobre el estado actual de Internet, es que hoy en día “la capa social invade los espacios web: todo se vuelve social y definir qué es red social se vuelve aún más complejo (y quizás innecesario)” (The Cocktail Analysis, 2011). Siendo esto verdad, sí que existen sitios específicos –los social network sites tal como lo definen Boyd y Ellison– en los que es más rica la interacción y la capacidad de expresión comunicativa por parte de los usuarios. En todos ellos, aunque son muy diversos respecto al modo en que la persona puede expresar su identidad, existe un elemento común: el usuario dispone de un ‘perfil’ en el que ha de proporcionar la información textual y visual que permita identificarle. Completar de un modo u otro esta información es un modo claro de expresión que el usuario

puede controlar, ya que será él quien decida qué datos proporciona al resto de usuarios. Según el tipo de red social, será un campo más o menos rico de información en el que la persona se presente ante su audiencia, ya que el diseño y la arquitectura web de cada red social condiciona de antemano las posibilidades expresivas del usuario2.

En cualquier caso, rellenar el perfil con mayor o menor información puede determinar el tipo y calidad de interacciones que tendrá el usuario en esa red social. En un estudio de más de 30.000 perfiles de Facebook, Lampe, Ellison y Steinfield (2007) destacaban la importancia de los elementos del perfil, pues detectaron que existe una relación directa entre la cantidad y el grado de concreción de la información disponible en los perfiles de los usuarios y el número de contactos conectados a ellos.

Junto con esa información dada inicialmente al crear su perfil en la red social, la persona continúa expresando su identidad por medio de su actividad online. Cada vez que actualiza su “estado” (con comentarios originales, frases célebres, videoclips, anuncios, recomendación de enlaces –noticias y contenidos de marca–, inclusión de nuevas fotos personales, etc.) está ofreciendo una ‘performance’ de sus gustos y aficiones (Liu, 2007). Pone así en circulación ‘teselas’ de autoría, temática y forma diversa, combinando contenidos propios con contenidos de la industria y la cultura popular, a través de los cuales va tomando forma su “identidad mosaico” (Caro Castaño, 2012).

En las redes sociales, de igual manera que en el entorno presencial, la comunicación se vuelve un ‘manejo de las impresiones’. En la proyección de sí mismo que ofrece el individuo con frecuencia hay una tensión latente entre la imagen real y una imagen idealizada del yo (Back et 2 Junto con la información que pueda o no incluir de manera estable en su perfil, tendrá que afrontar además en algunos casos limitaciones textuales (los 140 caracteres de twitter), la posibilidad o no de ‘subir’ fotografías, videos, la capacidad de integrar su actividad en otras aplicaciones, juegos y webs, etc. La interfaz de cada red social, en definitiva, es un fuerte condicionante para la actuación más o menos rica en expresiones de la persona.

al, 2010). En este sentido, es especialmente relevante la foto de perfil que la persona elige de sí misma, pues como señala Castañares

“la fotografía hace visible el cuerpo, y entre todas las señas de identidad, el cuerpo es la más definitoria, la que nos señala como individuos irrepetibles e históricos. Pero además, el cuerpo es un medio privilegiado para la representación del mundo interior del sujeto, en particular de los afectos, un elemento fundamental de la identidad moderna” (2010: 85)

En el perfil, por tanto, “la foto vale por la persona”

(Illouz, 2007: 174); ésta la elige en función de cómo quiere ser percibido por el resto de usuarios: “Con una expresión que resulta significativa –señala Pérez Latre (2012: 265)–, en las redes sociales ‘creamos perfiles’, que resultan, de alguna manera, versiones mejoradas de nosotros mismos”. Es una cuestión no exenta de problemas, no sólo en términos identitarios, uno de los cuales es la tendencia al narcisismo entre algunos usuarios de las redes (Buffardi y Campbell, 2008; Papacharissi, 2010b; Ong et al, 2011). Esa tensión entre la imagen real y una imagen idealizada del yo está más acentuada en el caso de las webs de contactos online –donde la finalidad última es trasladar la interacción al plano presencial–, pues el deseo de ser atractivo se ve constreñido por las exigencias de autenticidad y el miedo a causar decepción en un encuentro cara a cara. Eso puede provocar una discordancia entre la realidad y la imagen fotográfica que presenta el usuario, que según un estudio de Hancock y Toma (2009) es tres veces mayor en el caso de las mujeres. No obstante, los mismos autores constatan en una investigación más reciente que es comúnmente aceptado entre los usuarios de estas redes cierto margen de discordancia ya que, más que una representación exacta del yo offline, el perfil del usuario “constituye una promesa hecha a un público imaginario de que una futura interacción cara a cara se llevaría a cabo con una persona

que no difiere fundamentalmente de la persona representada por el perfil” (Ellison, Hancock y Toma, 2012: 56).

La idealización que el usuario puede pretender de sí mismo se ve contrarrestada por las interacciones que se escapan a su control y que suponen una corrección realista de la imagen que busca proyectar. Por ejemplo, que otros usuarios le etiqueten sin su consentimiento en fotos en las que él aparece, o bien las menciones y publicaciones que otros usuarios realizan en su muro o perfil. Más aún, como han señalado Walther y colaboradores (2008) y Utz (2010), el número y el grado de atractivo de los contactos que tiene el usuario influyen en la manera en que dicho usuario es percibido por los demás. Por ejemplo en Facebook, que basa dicha conexiones en el concepto de “amigos”, una sobreabundancia de contactos puede acabar transmitiendo una imagen negativa del usuario; que éste sea visto como alguien demasiado dependiente de las interacciones digitales o deseoso por alcanzar una popularidad que quizá no tenga en el mundo presencial (Tong et al, 2008; Zywica y Danowski, 2008).

Por otra parte, a diferencia de la comunicación cara a cara –donde hay presencia física–, en la comunicación mediada por la tecnología digital es más fácilmente llevar a cabo operaciones de modificación y ocultamiento de la identidad, acciones que van adquiriendo cierto estatus de normalidad entre los jóvenes, sobre todo en interacciones ligadas al entretenimiento y la diversión (Cáceres, Ruiz San Román y Brändler, 2009). En circunstancias normales de interacción –entendiendo por éstas aquellas en las que la persona no pretende asumir una identidad falsa ni enmascarar de modo radical su personalidad–, habrá elementos que siempre le acompañen (los vinculados directamente con su identidad básica, como el sexo, edad o raza), mientras que otros podrán sufrir variaciones en función del escenario, es decir, de la red social concreta en la que el actor representa su personaje, por decirlo en términos dramatúrgicos (Goffman, 1959). La fotografía del

perfil es un modo claro de modificar la apariencia del actor. Así, en redes sociales de carácter profesional como LinkedIn, el actor tenderá a representar un personaje creíble y acorde con una idealización de la apariencia profesional: elegancia en el vestir, porte sereno, gesto cordial pero no histriónico, utilización de un marco laboral como trasfondo de la fotografía, etc. Aspectos que no se cumplirán en aquellas redes sociales con otro tipo de vinculación entre sus usuarios, ya sea de amistad (Facebook, Tuenti), de aficiones o intereses comunes (Pinterest), etc. Los modales también pueden experimentar ligeros cambios en función del escenario, pues el actor quizá estará más relajado en sus expresiones verbales en aquellas redes sociales donde no media una vinculación profesional o en las que busque representar un personaje más desenfadado, irreverente o cínico. Incluso puede ser su intención transgredir de modo constante el lenguaje. Como señalan Burset y Sánchez (2009), así sucede en el uso de fotoblogs por parte de los adolescentes, en los que la alteración de las normas académicas de la Lengua y el uso de símbolos y emoticonos constituyen una vía de expresión creativa y signo de identidad grupal. En cualquiera de estos casos, resulta necesario seguir una mínima “netiqueta” para que las interacciones digitales se desarrollen de modo correcto (Shea, 1994; Winters y Winters, 2010).

3. Conclusiones

Las características del ámbito digital, en el que las

interacciones no necesitan de un encuentro cara a cara ni de la sincronización temporal, potencian la capacidad de la persona de presentar su identidad de manera controlada y selectiva, pudiendo decidir qué, cómo, cuánto y cuándo revela de su “yo”. Este “yo en red”, aun teniendo una esencia nuclear, enfatiza determinados aspectos de su identidad (ocultando quizá otros), en función del entorno concreto en el que interactúa, ya que muchos de estos contactos interpersonales están basados en atributos

particulares del individuo, no en toda la personalidad como tal. A diferencia de la comunicación offline, el ámbito digital permite que uno construya una imagen de sí mismo con mucha mayor facilidad y rapidez. El usuario puede proyectarse simultáneamente en diferentes espacios de interacción sin que las imágenes de su “yo” sean siempre coherentes entre sí, incluso pueden diferir sustancialmente de la auténtica identidad personal (Arcila, 2011b). En esos casos se constata las limitaciones de la comunicación digital y los peligros que conlleva la ausencia de corporeidad en las interacciones (con la consiguiente falta de pistas visuales y no verbales que sí están presentes en los encuentros no mediados por la tecnología).

No obstante, dado que la interacción comunicativa siempre es el resultado del encuentro entre la expresión y la interpretación (Martín Algarra, 2003), también en el entorno online se puede desentrañar de manera crítica la ‘puesta en escena’ del otro y rebajar sus pretensiones autorrepresentativas, ya sea porque uno conoce a aquella persona fuera de las redes sociales y es capaz de comparar el ‘personaje representado’ con su correspondiente identidad real, ya sea porque percibe facetas identitarias disonantes e involuntarias en su modo de presentarse ante los demás.

Aunque aquí apenas ha sido esbozada, una cuestión recurrente entre las investigaciones sobre identidad y redes sociales es aquella que alude a los efectos y consecuencias psicológicas que tiene el empleo frecuente de las tecnologías digitales. A menudo, las conclusiones de esos estudios suelen apuntar a un impacto netamente positivo o negativo de la Red en las personas, como si aquella fuera un constructo unidimensional. En este punto, estamos de acuerdo con Omar Rosas (2012: 216) en que “dada la variedad y complejidad de las actividades relacionadas con Internet, parece claro que los diferentes modos de usar Internet tienen potencial para producir tanto daños como beneficios psicológicos en los usuarios”. En cualquier caso, uno de los riesgos que acarrea una sobrexposición desmedida en el ámbito digital radica en desdeñar el

aprendizaje y la socialización que proporcionan la relación directa en el espacio físico. Los medios digitales permiten desdoblar la presencia de la persona, que puede estar al mismo tiempo en dos lugares: el contexto en que está físicamente y el ámbito tecnológicamente mediado al que accede a través de las pantallas. Con frecuencia, entonces, la proximidad física no va acompañada de una presencia consciente o total de la persona en su entorno inmediato, sino que se sitúa en una “presencia ausente” (Gergen, 2002), dificultando así las posibles interacciones cara a cara que pudiera desarrollar simultáneamente con otros. No obstante, y como han señalado otras investigaciones (Lampe, Ellison y Steinfield, 2006; Lampe, Ellison y Steinfield, 2007; Hampton et al, 2011), las interacciones digitales en buena medida ayudan a mantener y consolidar los vínculos sociales previamente creados en el mundo presencial.


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VII

RECURSOS EN RED PARA LA PARTICIPACIÓN EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS LOCALES

Núria Simelio Solà (U. Autónoma de Barcelona -España-) Pedro Molina Rodríguez-Navas (U. Autónoma de Barcelona -España-)

1. Introducción El equipo de investigación del Laboratorio de

Periodismo y Comunicación para la Ciudadanía Plural (LPCCP)1 de la Universidad Autónoma de Barcelona ha realizado diversas investigaciones estudiando la comunicación pública local en Cataluña (Corcoy, 2012; Corcoy y otros, 2001; Molina, 2011; Molina, Corcoy y Marin, 2011; Moreno, 2012).

A partir de los resultados de estas investigaciones se han hecho propuestas para mejorar la comunicación de esas administraciones locales2, orientando la labor de los responsables políticos y técnicos, desde la consideración de

1 Directora Dra. Amparo Moreno Sardà. Ver Web del LPCCP en http://labcompublica.info/es 2 Ver plataforma desarrollada en http://www.infoparticipa.cat/icd como resultado del proyecto de investigación Periodismo para hacer visible la participación de las mujeres en los proyectos de mejora de barrios subvencionados por la Generalitat de Catalunya, que fue financiado por Institut Català de les Dones (ICD) de la Generalitat de Catalunya en dos fases: 2008-2009 y 2010-2011. Ver igualmente la memoria de la segunda fase de ese mismo proyecto en que presentamos un “Manual de información pública para la participación de la ciudadanía plural en el control democrático: criterios, propuestas, metodologías y herramientas. Infoparticip@: modelos” (en fase de revisión para su publicación).

que una participación ciudadana en las políticas públicas bien fundamentada ha de comenzar por disponer de información completa y comprensible sobre la actuación de los responsables políticos que permita a los ciudadanos hacer seguimiento y evaluarlas.

Por tanto, es imprescindible reclamar a los ayuntamientos la publicación de información transparente y de calidad. A la vez, es preciso generar los cauces para la participación considerando tanto los medios tradicionales como otros nuevos, teniendo en cuenta las posibilidades que las tecnologías digitales ofrecen para multiplicar los canales utilizando diferentes tipos de dispositivos, estáticos o móviles.

Entre las diferentes posibilidades, las redes sociales se han consolidado como herramientas de uso masivo para el intercambio de informaciones e ideas. En nuestro entorno, Facebook y Twitter destacan por su generalización e influencia entre las redes no temáticas. No solo resulta habitual su uso sino que en muchos ámbitos resulta imprescindible contar con cuentas en estas redes, bien sea con finalidades personales, laborales, promocionales, educativas, etc.

Las administraciones públicas ya son plenamente conscientes de la necesidad de utilizar estas herramientas para comunicarse con la población y los ayuntamientos disponen de cuentas institucionales y muchas veces de otras vinculadas a determinados servicios que ofrecen.

En este texto, en primer lugar vamos a explicar el proyecto de investigación en que se enmarca el trabajo que presentamos en que exploramos en qué forma están utilizando las entidades municipales las redes sociales, y concretamente Twitter como herramienta de comunicación y de participación. Abordaremos también, cuáles son las diferentes fórmulas de participación que se están utilizando y con las que se está experimentando y a partir de qué concepción sobre la participación ciudadana se está haciendo.

Por último expondremos las cuestiones específicas relativas a la utilización de las redes sociales con la voluntad de utilizarlas para propiciar la participación, y la metodología de análisis que proponemos para determinar si la red social Twitter está siendo utilizada en la forma conveniente por los ayuntamientos o si se está utilizando con finalidades diferentes, más restringidas.

2. El Mapa Infoparticip@ El Mapa Infoparticip@. Calidad y transparencia de la

comunicación pública (http://mapainfopublica.com/es) es la plataforma de trabajo y de presentación de resultados del proyecto de investigación Comunicación y periodismo para la participación ciudadana en el seguimiento y la evaluación de la gestión de los gobiernos locales3.

Nos proponemos con este trabajo conseguir mejorar la información que ofrecen las administraciones públicas. Para ello hemos definido 41 indicadores con los que evaluamos la información de las webs de los ayuntamientos sobre cuatro grupos de cuestiones: quiénes son los representantes políticos, cómo gestionan los recursos colectivos, cómo informan sobre la gestión y qué recursos y herramientas ofrecen para la participación ciudadana.

Los resultados de estas evaluaciones los presentamos en el Mapa Infoparticip@, tanto el porcentaje de indicadores validados respecto del total, como el cumplimiento o no de

3 Ministerio de Economía y Competitividad, referencia CSO2012-34687, Plan Nacional I+D+I, subprograma de proyectos de investigación fundamental no orientada, convocatoria 2012. Investigadora principal, Dra. Amparo Moreno Sardà, directora del LPCCP de la Universidad Autónoma de Barcelona. Participan en este proyecto investigadores de 9 universidades en 6 comunidades autónomas: U. Autónoma de Barcelona, U. de Vic, U. de Girona, U. Politécnica de Catalunya, U. San Jorge, U. Rey Juan Carlos, U. de Santiago de Compostela, U. de Málaga y U. de La Laguna.

cada uno de ellos. Finalmente, la plataforma dispone de una herramienta, el Infómetro, que otorga un color con el que se representa en el Mapa el indicador de cada municipio evaluado, dependiendo de la nota obtenida.

La plataforma también permite obtener información sobre diferentes municipios simultáneamente, así como estadísticas sobre los porcentajes de cumplimiento de los indicadores por los ayuntamientos seleccionados.

Este procedimiento, que expone públicamente la metodología utilizada y los resultados obtenidos por los ayuntamientos, ha conseguido interesar a los responsables políticos y técnicos de los municipios por mejorar sus resultados y, por tanto, su comunicación con los ciudadanos. De forma que tras de la primera ola de evaluaciones de los 947 ayuntamientos de Cataluña, realizada entre 2012 e inicios de 2013, hemos constatado mejoras en las webs, nos han solicitado asesorías al respecto y un porcentaje significativo de ayuntamientos ha mejorado sus valoraciones (Moreno, Molina, Corcoy, 2013).

En 2013 vamos a realizar una segunda ola de evaluaciones en Cataluña y una primera ola en las comunidades autónomas de Madrid, Andalucía, Canarias, Aragón y Galicia, y en las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla. En 2014 haremos una nueva ola de evaluaciones en todas las comunidades en que trabajamos. Con este trabajo esperamos conseguir que la comunicación de las administraciones públicas locales de las autonomías que estudiamos haya mejorado significativamente antes de las próximas elecciones municipales de 2015.

Del conjunto de este trabajo, nos interesa ahora mostrar con mayor detalle cuáles son los indicadores del cuarto grupo de cuestiones, las referentes a qué recursos y herramientas se ofrecen para la participación ciudadana. Se trata de los indicadores 29 a 41. Presentamos en la columna de la derecha de la Tabla 1 los resultados obtenidos por el conjunto de los municipios de Cataluña, una vez finalizada la primera oleada de evaluaciones y el plazo para comunicar mejoras en las web (cerrado el 21 de marzo de 2013).

Como puede apreciarse, los dos primeros indicadores, referentes a oferta de información, son los que registran un mayor cumplimento, mientras que los relativos a mecanismos de participación en la elaboración o seguimiento de la planificación de la gestión municipal son los que registran un menor porcentaje (indicadores 38 y 39 especialmente, pero también los 34 y 35).

29. ¿Se da información sobre la situación del municipio: datos sobre el término municipal, la población empadronada y la diversidad social, actividades económicas, culturales?

75%

30. ¿Se da información histórica sobre el municipio? 77% 31. ¿Se ofrecen en la web las direcciones de e-mails de los miembros del gobierno?

24%

32. ¿Se ofrecen en la web las direcciones de e-mails de los miembros de la oposición?

11%

33. ¿Se ofrece en la web acceso a redes sociales de la Corporación?

31%

34. ¿Se da información sobre el reglamento de participación ciudadana?

9%

35. ¿Se da información en la web sobre otros mecanismos de participación: consejos territoriales, consejos de ciudad, consejos sectoriales, etc.?

9%

36. ¿Se ofrece en la web una agenda de actividades municipales y ciudadanas?

67%

37. ¿Se ofrece en la web el directorio de entidades del municipio?

67%

38. ¿Se ofrecen en la web herramientas de participación para la elaboración y / o el seguimiento del Plan de Gobierno, el Plan de Actuación Municipal y / o el Plan estratégico?

2%

39. ¿Se ofrecen en la web herramientas de participación para la elaboración y / o el seguimiento del Presupuesto o de otros planes municipales?

5%

40. ¿Se ofrecen a los ciudadanos y ciudadanas herramientas para comunicar incidencias de la vía pública, quejas o sugerencias?

54%

41. ¿Se publica el contacto con la persona responsable de Prensa, Información y / o Comunicación de la Corporación?

8%

Tabla 1. Indicadores del cuarto grupo: qué recursos y herramientas se ofrecen para la participación ciudadana. Fuente: Moreno, Molina y

Corcoy, 2013.

El indicador referente al acceso a las redes sociales de

la corporación (número 33) se sitúa en una posición intermedia, con un 31% de ayuntamientos que ofrecen acceso desde su. Web. Sin embargo, este porcentaje está por debajo de las expectativas, ya que dada la significación social de estas redes cabría esperar un mayor nivel de cumplimiento.

Junto a este significativo dato, nos preguntamos no solamente si se hace uso de las mismas sino también cuál es el uso que se hace. Esta pregunta la planteamos en el contexto de una futura reformulación o desglose de indicadores para superar la actual fase de evaluación cuantitativa, buscando elementos cualitativos que determinen si las herramientas de participación que se ofrecen son eficazmente utilizadas.

Para responder a la pregunta formulada, vamos a atender primero a algunas consideraciones sobre lo que implica la participación ciudadana en las administraciones públicas y los recursos digitales existentes, para así poder definir mejor cuál puede y debe ser el papel ocupado por las redes sociales.

3. La participación ciudadana en la sociedad digital

Julio Alguacil Gómez (2006) establece una escalera de

la participación en cinco escalones, en que el primero es la ausencia de participación y en el segundo la ciudadanía continúa siendo un sujeto pasivo al que se le aporta información. No es hasta el tercero en que aprecia que las consultas son formas de participación por invitación, mientras que en el cuarto aparece la idea de participación interactiva, en la que se avanza en los mecanismos de codecisión y de gestión compartida. Por último, el quinto escalón se corresponde con formas de autogestión. Consideramos que el cuarto escalón es el que nos aporta elementos más interesantes para avanzar desde las formas de

democracia plebiscitaria hacia formas de democracia participativa en que la ciudadanía, bien sea de forma individual o bien a través de organizaciones, intervenga en las decisiones de las administraciones.

Por otra parte, hay que preguntarse sobre cuál ha de ser el diseño de esas formas de participación para que resulten “legítimas” según las califica José Luis Martí (2008). Este autor insiste en la importancia de trabajar con mecanismos que busquen la calidad por encima de la cantidad, la cual siempre “empieza por tener disponible información fiel y suficiente” e implica diálogo que desemboque en resultados ostensibles, para recordar, finalmente, que la tecnología es un medio y no un fin

La constatación de que la primera condición para el impulso de la participación (la existencia de información completa y fiable) no se cumple, ha impulsado iniciativas que reclaman y actúan para que las administraciones públicas cumplan con esta obligación de transparencia y para determinar las características que debe tener la información.

En este sentido trabaja Transparency Internacional (Transparencia Internacional España en http://www.transparencia.org.es), mientras que el grupo Open Government Data, de la organización The Open Knowdelege Foundation, define 8 principios para considerar si un gobierno es abierto (http://www.opengovdata.org/home/8principles): 1. Data must be complete 2. Data must be primary 3. Data must be timely 4. Data must be accessible 5. Data must be machine processable 6. Access must be non-discriminatory 7. Data formats must be non-proprietary 8. Data must be license-free

A estos principios añade unas consideraciones: el cumplimiento ha de poder ser revisable, ha de contarse con una persona que responda a quienes quieren utilizar los

datos, una persona debe responder a las posibles quejas de incumplimiento y debe existir un tribunal que revise si se aplican los principios adecuadamente.

Otros proyectos avanzan en la búsqueda de procedimientos digitales y en línea que permitan a la ciudadanía intervenir en los procesos de deliberación, como el Proyecto estadounidense OpenCongress4 (http://www.opencongress.org), en que una herramienta de edición colectiva permite que usuarios pueda aportar anotaciones, datos de contexto o documentos junto a cada parte de un texto legislativo.

En Cataluña, el proyecto Consensus fue utilizado por unos 20 ayuntamientos5. Se trata de una plataforma cuya finalidad fue “experimentar con las nuevas tecnologías como elementos facilitadores de la participación de los ciudadanos en procesos presenciales” (Colombo, 2006, p. 2). Los resultados de su actividad pusieron de manifiesto la necesidad de acompañar el funcionamiento de estas herramientas con políticas activas de impulso a la participación (Colombo, 2006).

4. Las redes sociales como instrumento para la participación ciudadana

Tal y como hemos explicado, Internet y la web 2.0

permiten en la actualidad que la ciudadanía pueda reclamar a los y las representantes políticos que rindan cuentas y que informen sobre cómo se gestionan los recursos colectivos.

Las redes sociales entendidas como grupos de personas que interactúan mediante Internet son uno de los

4 La fuente para conocer este proyecto ha sido el blog Periodismo con Futuro, concretamente la entrada “Participación ciudadana: enriquecer la democracia y el periodismo” (9/4/2012) http://blogs.elpais.com/periodismo-con-futuro/2012/04/participacion-ciudadana-enriqueciendo-la-democracia-y-el-periodismo.htm 5 Pueden consultarse algunas plataformas parcialmente activas, como la del Ayuntamiento de Badalona en http://www.consensus.cat/badalona

puntales que dan significado a la Web 2.0. El concepto de web 2.0 se basa en tres vértices que interactúan entre sí, como son la comunidad o ciudadanía, la comunicación y la cooperación. Esto elimina la idea de unidireccionalidad y es por su propia definición un instrumento que debe fomentar la participación.

Dentro del concepto de “red social” se encuentran diversas plataformas: las redes sociales generalistas como Facebook, blogs y microblogs como Twitter, o plataformas de distribución de contenidos como Instagram (fotografías) o Youtube (videos).

Las redes sociales más utilizadas a nivel nacional e internacional tanto por la ciudadanía como por las instituciones y empresas siguen siendo Twitter y Facebook (ORE, 2012).

El fenómeno Twitter, cuya aplicación por parte de los ayuntamientos analizamos en este artículo, es especialmente interesante. Twitter, microblog que surgió en julio 2009, ha conseguido 41 millones de usuarios en menos de tres años. Uno de sus éxitos radica en su inmediatez y facilidad de uso, los usuarios de Twitter pueden escribir sobre cualquier tema con un límite de 140 caracteres en cada entrada.

Sin embargo, y pese a su popularidad, estudios recientes muestran que esta herramienta está actuando poco como una red social a causa de una falta de reciprocidad y un alcance poco amplio (Kwak y otros, 2010), y por las limitaciones de su diseño para ser usada como una herramienta colaborativa (Honey y Herring, 2009). Por otro lado, es indudable el potencial de Twitter y de otras redes sociales como herramienta para incrementar la participación política de la ciudadanía. Como explican Stieglitz y Dang-Xuan (2012) el mecanismo de “retweeting” es simple pero muy poderoso para difundir información. Por tanto, Twitter es una plataforma ideal para que las ciudadanas y ciudadanos difundan no solo información sino también sus opiniones políticas como forma de reforzar o de influenciar en las opiniones, actitudes y pensamientos del resto.

Stieglitz y Dang-Xuan (2012) analizaron 64.431 tweets políticos y llegaron a la conclusión de que existe una relación positiva entre la cantidad de palabras que indican dimensiones afectivas, incluyendo emociones positivas y negativas con determinados partidos políticos o personas, y el número de tweets y reteewts.

También Younus y otros (2011) reafirman esta idea y concluyen, en un estudio sobre opinión pública y Twitter, que las redes sociales se han convertido en el principal fórum para dar voz a la ciudadanía, especialmente la del mundo desarrollado.

5. Análisis de la utilización de Twitter por los ayuntamientos del Vallès Occidental

En este estudio, partimos de la idea de que una red

social tiene unos objetivos diferentes a los de una página web y debe funcionar como una herramienta de participación ciudadana, de interacción entre los representantes políticos y la ciudadanía, y de divulgación de las actividades ciudadanas. Por tanto, el objetivo de una red social no es el de actuar como un canal de información oficial de las instituciones.

Con estas consideraciones en mente, el diseño de los indicadores para el análisis de las redes sociales ha partido de considerar “¿Quién utiliza las redes?”, “¿Para hablar de qué?”, “¿Con quién?” y a partir de “¿Qué fuentes de información?”. Así se recoge información sobre cómo se gestiona la red y qué repercusión tiene y sobre los recursos y herramientas que se ofrecen para la participación ciudadana a partir de una pregunta central: ¿Utilizan las corporaciones locales Twitter realmente como una red social que permite la participación ciudadana?

5.1. Muestra

El estudio se aplicó en enero de 2013 a una muestra de 12 ayuntamientos de la comarca del Vallès Occidental, en Cataluña: Castellar del Vallès, Cerdanyola del Vallès, Montcada i Reixac, Ripollet, Rubí, Sabadell, Sant Llorenç Savall, Sant Quirze del Vallès, Terrassa, Ullastrell, Vacarisses, Viladecavalls.

La selección se basó en que según el Mapa de las Buenas Prácticas de la Comunicación Pública Local en Cataluña estos 12 eran los ayuntamientos de la comarca del Vallès Occidental que daban acceso a las redes sociales de la corporación en la página web del ayuntamiento. Lo que supone un 52,2% del total de la comarca analizada.

5.2. Metodología

Se aplicaron los siguientes indicadores a todos los tweets de las cuentas analizadas: a. Información sobre cómo se gestiona la red y qué

repercusión tiene: - Enlace, nombre y organismo que se encarga de la

gestión - Número de seguidores - Información sobre las actividades de la ciudadanía

b. ¿Cómo se informa?

- Número de tweets - Frecuencia de actualización - ¿Se da información nueva que no consta en la página

web? - ¿Se informa sobre las actividades de las entidades

ciudadanas? - ¿Se informa sobre las actividades de la ciudadanía? -

c. Recursos y herramientas que se ofrecen pera la participación ciudadana. ¿Utilizan la herramienta realmente como una red social que permite la participación de la ciudadanía?

- Número de seguimientos - ¿Se sigue a entidades de la ciudadanía? - ¿Se sigue a ciudadanas y ciudadanos que no formen

parte de ninguna entidad? - ¿Se suscriben a listas de entidades ciudadanas? - ¿Se responden a las preguntas de la ciudadanía? - ¿Se interactúa mediante mensajes con la ciudadanía? - ¿Se realizan retweets de ciudadanas y ciudadanos? - ¿Se hacen retweets de entidades ciudadanas?

5.3 Resultados

Municipios Redes sociales

Facebook Youtube Twitter Otras Total Castellar 1 1 1 0 3 Cerdanyola 0 0 1 0 1 Montcada i Reixac

1 1 0 0 2

Ripollet 3 1 1 0 5 Rubí 0 1 1 0 1 Sabadell 0 0 5 0 5 Sant Llorenç 1 0 0 0 1 Sant Quirze 1 0 0 0 1 Terrassa 1 1 1 0 3 Ullastrell 1 0 1 1 3 Vacarisses 1 0 0 0 1 Viladecavalls 1 0 0 0 1

Tabla 2: Redes sociales y municipios analizados. Fuente: elaboración propia; datos de enero de 2013.

Como podemos ver en la tabla 2, los ayuntamientos analizados utilizan prioritariamente las redes sociales generalistas más conocidas, con una preferencia clara por Facebook y Twitter, además de Youtube que es aprovechada como plataforma de contenido donde se almacenan los videos realizados por las corporaciones.

En algunos casos, algunas de estas redes tienen más de un canal ya que los ayuntamientos quieren diferenciar entre, por ejemplo, el Twitter general de la corporación del Twitter especializado en juventud, cultura o deportes.

En la tabla 3 podemos ver los resultados en relación a los indicadores que muestran información sobre cómo se gestiona la página institucional de Twitter. En este caso se han analizado las instituciones que disponen de esta y que son Castellar del Vallès (23.363 habitantes6), Cerdanyola del Vallès (57.892), Ripollet (37.422), Rubí (74.484), Sabadell (207.938), Terrassa (215.678) i Ullastrell (1.981).

Los datos generales sobre la utilización de Twitter por parte de los ayuntamientos analizados muestran un desaprovechamiento general. Así, y a excepción del caso de Cerdanyola del Vallès, todos los municipios han hecho menos de 2.000 tweets desde la apertura de la cuenta. Municipios Gestión de la red

Seguidores Tweets Frecuencia de actualización

Seguimientos

Castellar 408 630 Diaria 447 Cerdanyola 2.386 13.309 Diaria 976 Ripollet 391 1.883 Semanal 78 Rubí 1.168 1.892 Diaria 125 Sabadell 1.543 1.210 Semanal 64 Terrassa 4.159 1.854 Diaria 2799 Ullastrell 166 107 No se

actualiza 59

Tabla 3. Información sobre cómo se gestiona la red. Fuente:

elaboración propia a partir de datos de enero de 2013. El tamaño del municipio parece no guardar relación con los seguidores y los seguimientos de los twitters oficiales, solo en el caso de Ullastrell con 1.981 habitantes se puede considerar que el porcentaje de seguidores es correlacional con la dimensión del municipio. La actualización es correcta en todos los casos, a excepción de Ullastrell cuya cuenta de Twitter parece haber sido abandonada.

6 Datos de población extraídos del Instituto Nacional de Estadística de Catalunya (IDESCAT)

En la Tabla 4 se puede observar como la red social informa de las actividades que desarrollan la ciudadanía y las entidades ciudadanas de cada municipio.

Los resultados nos muestran que los datos relativos a la utilización de Twitter como fuente de información nueva (no publicada en la web o en otros medios de comunicación de la corporación) y como herramienta de difusión de las actividades de la ciudadanía y de las entidades ciudadanas, son en general muy positivos en los ayuntamientos analizados. Municipios Información en los tweets

Información Nueva

Sobre entidades ciudadanas

Sobre la ciudadanía

Castellar Sí Sí Sí Cerdanyola Sí Sí Sí Ripollet No Sí Sí Rubí Sí Sí Sí Sabadell Sí Sí No Terrassa No Sí Sí Ullastrell Sí Sí Sí

Tabla 4. Información sobre cómo se informa de las actividades de la ciudadanía. Fuente: elaboración propia a partir de datos de enero de

2013.

Es en la utilización de la red como recurso para la participación ciudadana (ver Tabla 5) donde los twitters oficiales de los ayuntamientos analizados desaprovechan más la herramienta social.

Municipios Recursos de participación ciudadana Seguir C7

Seguir E

Listas C

Interacción C

Responder C

Retweets C

Retweets E

Castellar Sí Sí No No No Sí Sí Cerdanyola Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Ripollet Sí Sí Sí No No Sí Sí Rubí Sí Sí No Sí Sí Sí Sí Sabadell Sí No No No No No No Terrassa Sí Sí Sí Sí No No Sí Ullastrell No No No No No Sí Sí

7 C significa Ciudadanía y E entidades ciudadanas.

Tabla 5. Recursos para la participación ciudadana. Fuente: elaboración

propia a partir de datos de enero de 2013.

Pese a que en general siguen a ciudadanas y ciudadanos y también a las entidades de la ciudad, y si bien existe el ejemplo de Cerdanyola del Vallès y de Rubí como caso de buenas prácticas en la utilización de Twitter, es muy significativo que el resto de los gestores ni siquiera realicen algo tan básico en una red social como contestar a las preguntas que les hacen las ciudadanas y los ciudadanos directamente.

La interacción, concepto sin el cual un medio social no puede existir, solo se realiza en 3 de las cuentas oficiales de los ayuntamientos analizados, el resto no se interesa activamente por interactuar con otros usuarios del medio. Por tanto, no podemos decir que fomenten la participación ciudadana.

6. Conclusiones

Los resultados de la evaluación presentada en el Mapa Infoparticip@ (Tabla 1), respecto a los recursos y herramientas de participación de que disponen las ciudadanas y los ciudadanos en las páginas web de los ayuntamientos, muestran un interés limitado de estas administraciones por ofrecer instrumentos de participación que permitan a la ciudadanía intervenir en la vida pública en asuntos relevantes.

El creciente desprestigio de los responsables políticos que gestionan las instituciones públicas tiene como consecuencia el simultáneo descrédito de las mismas. Es evidente la necesidad de transparencia y de propiciar la implicación de la ciudadanía en un clima de confianza.

Para avanzar en este camino se están conceptualizando las características de la información abierta y de las plataformas de participación y se están desarrollando propuestas de herramientas digitales. Las redes sociales, como Twitter, podrían ser elementos

decisivos en este proceso dado su extensión entre sectores muy amplios de población.

Sin embargo, los resultados del estudio muestran que mayoritariamente no se aprovechan los recursos de la red social, ni se utiliza la función para la que ha estado destinada ya que se limitan a “retiutear” las informaciones que publican en las webs oficiales.

Es necesario, por tanto, seguir investigando y profundizando en estos aspectos para poder llegar a establecer también pautas de buenas prácticas en relación a la utilización de las redes sociales por parte de las instituciones públicas.

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Evaluación y herramientas de análisis de redes sociales, CASTILLO-ESPARCIA, Antonio y Smolak-Lozano, Emilia

VII

EVALUACIÓN Y HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DE REDES SOCIALES Antonio Castillo-Esparcia (Universidad de Málaga, -España-) Emilia Smolak –Lozano (Universidad de Málaga, -España-)

Los nuevos medios son “ecualizadores”. Debido a esto, los objetos sociales y las estrategias de involucración introducidas a través de las comunidades en el entorno de Social Media contribuyen con mucho más valor que la exposición o branding tradicional. Para medir y evaluar esta afirmación, los profesionales de Social Media utilizan herramientas de Social Listening. Social listening es un enfoque en la investigación y evaluación de Social Media que puede servir como Social Barometer (Solis, 2010) o para determinar el indicador de autoridad en términos de influencia social en las redes sociales.

“Measuring traffic, hits, views, and referring sources requires purpose, a front-end in which we can engage, define and capture measurable activity, monitor, assess, and adapt. It is important to focus on performance and establish our key performance indicators (KPI) in advance, which will allow us to track progress and execution of our programs” (Solis, 2010, Pág. 333).

1. Definición de escucha social activa

El componente clave de cualquier estrategia está en el apartado referido a la evaluación y medición de los resultados y en el seguimiento de la implementación de la


estrategia. La aparición de la comunicación en el entorno de Social Media, supone un nuevo concepto de evaluación que algunos autores llaman escucha activa. La escucha activa es una actividad necesaria y obligatoria, no es una opción. Ya que, tal como dice García Cuenca (en Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanagustin, 2009, Pág. 979):

“La red desnuda a todas las empresas y a sus directivos. Google se convierte cada vez más en un sistema de gestión de la reputación social. Las comunidades de usuarios sacan las virtudes y miserias de las empresas a la luz, exponiéndolas a una audiencia cada vez mayor”.

Escuchar activamente significa seguir los siguientes

elementos de reputación 2.0 en las redes sociales a través de las conversaciones, aplicando para esto herramientas tecnológicas:

- El nombre de la marca o empresa. - El nombre de los productos o servicios. - Los contextos: sentimientos y actitudes. - Los eslóganes de la empresa. - Los dominios en las redes sociales. - Los influenciadores. - Tags y hashtags. - Referencias y opiniones.

Estos elementos del reputation tracking provienen del entorno Social Media, así que esta escucha activa se puede nombrar mediante otro término: active social listening. Además, social listening se refiere a escuchar y observar las redes sociales y aprender de los públicos de manera diaria, organizada e integrada dentro de un plan de comunicación organizativa coherente con la estrategia implementada. Igualmente, Social listening consiste en escuchar las conversaciones en las redes sociales para evaluar estas estrategias, medir los resultados obtenidos y determinar el ROI en Social Media con el objetivo de evaluar la visibilidad. Podemos resumir que en el caso de social listening en las redes sociales se realizará en tres aéreas:


- Actores de Social Media. - Contenido circulando a través de redes sociales. - Lugares de Social Media.

Para resumir, nos servimos de la declaración de Solis

“One of the most fascinating aspects of socialized media is its ability to track and measure almost anything that matters to your business—as it unfolds. With the right tools, we can peel back the layers between the digital and real worlds to reveal the actions, behavior, perception, advocates, influencers, trends, hot zones, and sentiments of the communities that define market places”(2010, Pág. 321)

2. Los objetivos, métodos y técnicas de evaluación de comunicación Inbound

Active social listening aplicado al seguimiento de la

gestión de la reputación 2.0 se centra en las siguientes finalidades1:

Valorar cuál y cómo es la experiencia de marca de los clientes.

Elaborar nuevas perspectivas acerca de los productos y servicios de la empresa.

Reaccionar adecuadamente ante las situaciones de crisis en la red social.

Participar en y monitorizar las conversaciones. Sin embargo, no es el listado completo. Para ajustarlo

al modelo Inbound de estrategia de visibilidad y realidad de RR.PP 2.0, la escucha activa debería abarcar elementos como:

Valorar el uso de las redes sociales por parte de la empresa.

Valorar la presencia en las redes sociales.

1 Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanagustin (2009).


Escuchar y valorar lo que dicen los usuarios sobre la marca o empresa y sus servicios, así como qué expresan hacia ella en estos sitios sociales online (actitud, sentimientos, ideas y comentarios).

Examinar el uso del contenido distribuido por parte de los usuarios.

Examinar las interacciones entre la empresa y sus públicos.

Valorar las relaciones dentro de la comunidad, con la empresa y dentro del sector.

Identificar a los influenciadores. Evaluar las referencias. Aprender quienes son los usuarios.

La metodología vendrá determinada por los objetivos

mencionados anteriormente, dependiendo de la red social en cuestión. Sin embargo, el objetivo principal es obtener el mejor ROI.

La evaluación de la estrategia llevada a cabo en Social Media se compone de las cuatro dimensiones dominantes en las investigaciones de comunicación: - Métodos cuantitativos que producen las variables medibles y numéricas. - Monitoring de las redes sociales que puede aportar indicadores cuantitativos y cualitativos. - Valoración cualitativa del contenido. - Análisis comparativo del rendimiento en términos cuantitativos y cualitativos.

Los métodos y técnicas más utilizadas dentro de social listening aplicados a reputation tracking son:


Fuente: elaboración propia.

La presente tabla no es exhaustiva, ya que a medida

que se desarrollen Social Media y comunicación 2.0 evolucionan las metodologías de evaluación. Ejemplos de estos métodos puestos en acción de forma concreta y real son destacados por la empresa especializada en la investigación de Social Media, Socialbakers.com:

“Analyze and compare your social media activities

and activites of your competitors Find influcencers, the most engaging posts and

tweets and apply best practices Monitor and improve the response rates for

customer demand”. Sin embargo, lo que determina la eficacia es la

coherencia entre estrategia aplicada y sus objetivos, que son diferentes para el marketing y la notoriedad, como en el siguiente ejemplo extraído de puromarketing.com y blog de Eden Comunicación2:

2 http://blog.edencomunicacion.com/?p=400


1) Si el objetivo es publicidad: “Necesitas creatividad, diseño, un buen gancho… Y, por supuesto, un trabajo de planificación: a través de qué medios consigo que mi anuncio llegue a mi público objetivo”. Esto puede ser considerado como una acción, aunque ya estamos merodeando la estrategia.

2) Si el objetivo es notoriedad: ´´(… )La solución es compleja: lo podemos conseguir con una mezcla de las medidas anteriores, aliñándolas con redes sociales, una buena acción de marketing directo y algo de mecenazgo. O no. Cada caso requerirá una estrategia en función a variables cómo: de qué presupuesto disponemos, cuál es nuestro público objetivo, qué vendemos, etc.”

En definitiva, necesitamos una estrategia completa que se va a evaluar a través de los comentarios realizados por los públicos, el alcance del interés despertado entre la amplia comunidad de Social Media, es decir, mediante la medición y valoración del feedback en general.

Otros ejemplos que presentan los métodos empleados según los objetivos fijados son:

a) Los objetivos relacionados con marketing: Herramientas y variables de análisis: Google Analytics o HubSpot, monitoring de la cantidad de tráfico, leads o clientes generados por los canales de social media.

b) El Objetivo relacionado con thought leadership.

Herramientas y variables de análisis: el crecimiento en el volumen de los artículos en blogs, recomendaciones o noticias; el crecimiento en enlaces; variable: qué sitios sociales llevan el tráfico a la página web de la empresa.

C) Auditoria de competencia:


Herramientas y variables de análisis : Competitor Mentions: las conversaciones sobre y con la competencia (quejas, preguntas o halagos).

Se debe remarcar que los métodos pueden ser

convergentes y también compartir técnicas. Sea cual sea el método utilizado, social listening está considerado por los expertos como una acción que se desarrolla mediante herramientas de análisis y la adecuada estrategia de medición.

Maciá Domene y Gosende Grela (2010) analizan los tradicionales métodos y técnicas de evaluación de la efectividad, enfocándose principalmente en el análisis del tráfico web y los tradicionales métodos de medición de eficacia de SEO. Sin embargo, estos métodos están adaptados al marketing online basado en la publicidad online o las bases de datos. La revolución de Social Media nos empuja a diseñar y desarrollar nuevos métodos de evaluación e introducir nuevas herramientas, como en el caso de Social Media Clipping, que ahora se hace a través de vigilar varios sitios sociales online: publicaciones mediante los artículos en blogs, comentarios de usuarios, cantidad de ´´Me gusta´´ recibidos en el caso del contenido publicado, palabras claves en el contenido de las conversaciones, etc. En este punto, presentamos herramientas y tipos de investigación completamente nuevos y en continuo desarrollo, lo que se realiza dentro de Social Media y a través de este tipo de plataformas.

En este texto, el método principal de social listening aplicado es el análisis comparativo de los datos obtenidos a través de la escucha activa de Social Media con objeto de conseguir los puntos de referencias para el mercado, sector o industria y competencia. Este método compila diferentes métodos de investigación de redes sociales: cuantitativas, sobre el volumen de actividad, tráfico y tamaño de comunidades; y cualitativas, que buscan palabras claves y trending topics tanto como las personas con mayor influencia en la red de presencia de la empresa. Por último,


los métodos que revelan el estado de la marca y su branding en social media: análisis de contenido, que es una auditoría de los perfiles corporativos, conversaciones y el proceso (sus características) de comunicación implementado. Siempre se debería hacer en referencia al entorno (la competencia) para obtener un punto que puede servir como comparación y referencia a la hora de la evaluación del resultado obtenido, ya que el resultado aisladamente no aporta información sobre el rendimiento en el conjunto de Social Media.

3. Las herramientas de análisis de Social Media

El proceso de evaluación, independientemente del

método aplicado, siempre se compone de cuatros elementos universales: - Qué medir o evaluar. - Dónde: qué canal se investigará. - Cómo se investigará: la técnica o herramienta utilizada. - Con qué resultado: variable indicativa para determinar el éxito o su falta.

Las técnicas y herramientas son diversas y se pueden cambiar dependientemente del carácter específico de la red social, del objetivo de la estrategia o de los recursos de la empresa.

3.1. Objetos y elementos de evaluación

Para medir la visibilidad nos enfocamos en los

siguientes elementos: - Dónde está presente la empresa. - Cómo está presente (su perfil corporativo): la forma y el contenido. - Qué ofrece en las redes sociales con su presencia: el contenido contribuido y distribuido, cantidad y calidad. - Con quién se relaciona: la cantidad de fans, quien es más activo.


- Cuáles son las interacciones: conversaciones, preguntas, comentarios, recomendaciones. - Herramientas y aplicaciones de las redes sociales utilizadas. - Herramientas de comunicación 2.0 utilizadas.

En el caso de la visibilidad se puede medir las siguientes actividades, entre otras:

- La frecuencia de conversaciones relevantes. - Identificación de las comunidades (o hubs) más

activas. - El contexto de las conversaciones para determinar el

tiempo y la variedad de los recursos requeridos.

3.2. Los elementos que podemos seguir o monitorizar varían según la red social

Linkedin: Grupos y Respuestas, Discusiones de

Grupos. Facebook: preguntas, comentarios, feedback,

correos, posts en el muro, ´´Me gusta´´ del contenido, Facebook News Feed.

Twitter: preguntas relevantes sobre la empresa y la industria, peticiones de apoyo, feedback y quejas, felicitaciones.

Youtube: visitas al canal, cantidad de videos vistos y cuales, cantidad de suscriptores.

Flickr: visitas a las fotos. Wikipedia: seguimiento de los artículos y palabras

claves.

En cuanto a la evaluación de la comunicación de Inbound, podemos examinar:

1. Enlaces de Inbound Links versus la competencia. 2. Búsquedas en relación con la marca o la empresa. 3. Visitantes, Leads y Clientes. 4. Resultados en Google versus la competencia. 5. Medición del tráfico y leads.


6. Medición del número de visitas. 7. Medición del número de leads. 8. Investigación de la media de conversiones del

particular canal de tráfico. 9. El mapping de los eventos creados. 10. Investigar los medios de RR.PP 2.0 que son fuentes

y los conducentes de leads (leads drivers) a través de: -website grader, -social media grader, -scorecard, -inbound links, -Press Release Grader.

Estos elementos se pueden medir a través de las

variables que destacamos en la lista siguiente: ‐ costes, ‐ ´´hits´´3, ‐ menciones (mentions), ‐ recomendaciones, ‐ visitas, ‐ visits to leads, ‐ leads, ‐ leads to customer, ‐ visitas y suscriptores, ‐ cantidad de fans en cada red, ‐ cantidad de horas trabajando en las redes sociales, ‐ palabras claves y temas dominantes, ‐ fans y amigos en cada red, ‐ los rankings de los ítems marcados (bookmark), ‐ votos, ‐ comentarios, ‐ resultados obtenidos en el negocio real, como ventas,

etc.

3 Según el diccionario de The Social Media Guide los ´´hits´´ son: ´´a measurement used in Web analytics, a “hit” is often defined as any request for a file from a Web server´´.


Las variables dependen de la herramienta usada, ya que cada una de las herramientas de análisis se enfoca a un diferente tipo de medición.

3.3. Las herramientas de análisis

Para elegir las herramientas hay que tener en cuenta dos grupos de factores: -Si son de pago o gratuitas. -Si son manuales o automatizadas.

La comparación de las herramientas de pago y gratuitas nos las ofrece el estudio de Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanagustin:

Fig.1 Comparación entre herramientas gratuitas y de pago.


Fuente: Aced, Arqués, Benítez, Llordá y Sanaguatin (2009, Pág.1003).

Primero, podemos servirnos de la lista de herramientas internacionales de evaluación (tanto del pago como gratuitas) que ha elaborado Solis y Breakenridge (2009) en su libro sobre RR.PP 2.0. Entre ellas, cabe destacar las que miden la conciencia y la popularidad (Tendrr), hacen el tracking y monitoring de los sitios sociales online (Techrigy o Cision Social Media), monitoring y evaluación de la presencia en Social Media (BrandsEye) o también el


monitoring del uso de la comunicación corporativa (mensajes) por los públicos en los canales tradicionales y Social Media (TNS Symphony), etc. La mayoría de ellas se suele aplicar dentro de las agencias de comunicación y su acceso es de pago. Se adaptan a las cambiantes necesidades de la empresas y al panorama de Social Media.

Las herramientas son elegidas también de conformidad con la red social, ya que cada red tiene sus adecuadas herramientas de medición:

‐ Blog Articles: “Google News” y “Google Blogs”,

RSS , Google Reader, Google Alerts. ‐ Twitter: Twitter Search o CoTweet´s. ‐ Linkedin: RSS en Answers. ‐ Facebook: escanear manualmente Facebook perfil

corporativo o CoTweet4

Abajo presentamos las ilustraciones del funcionamiento de la herramienta Google Trends:

Fig. 2. Hoja de evaluación de Google Trends

4 Los expertos de Hubspot.com (similar a Socialbakers.com) aconsejan de la siguiente forma: ´´For example, paid tools like CoTweet‟s Enterprise Edition has a solution that allows you to monitor your Facebook and Twitter presence through its tool without needing to log in to each platform separately. CoTweet also offers a less robust version that focuses solely on Twitter. This is a great tool to save searches, assign posts for follow up with other members of your team, and more´´.Fuente:

http://www.slideshare.net/OscarDS/hubspots‐social‐media‐monitoring‐10‐minutes‐a‐day


Fuente: Hubspot.com.

También tenemos una herramienta similar a Facebook Grader, que sirve para medir la posición e influencia del usuario particular en Twitter:

Fig.3. Muestra de la herramienta de Twitter Grader

Fuente: Hubspot.com

A continuación mostramos algunos ejemplo del

análisis de alcance (Reach) en las audiencias de los usuarios de plataformas o canales particulares de Social Media y también de la auditoría de la audiencia realizados por la herramienta actualmente más popular, que está adaptada al modelo Inbound, siendo esta propiedad de Hubspot.com :


Fig. 4. El indicador de ROI -Reach

Fuente: hubspot.com.

Fig.5. Ejemplo de una auditoria de audiencia

Fuente: Hubspot.com

En la ilustración siguiente presentamos un ejemplo de análisis de la herramienta básica de táctica del modelo Inbound que son leads, que se puede realizar mediante el mismo software de Hubspot.com:

Fig.6. La evaluación de leads



También, se aplican varias herramientas de evaluación cualitativa, como buscadores especializados de contenidos publicados en diferentes plataformas y canales de Social Media o las herramientas de búsqueda de palabras claves en varios sitos sociales online como por ejemplo Twitter para monitorizar las conversaciones y flujos comunicativos acerca de aquella palabra, tal y como es presentado por la siguiente ilustración:

Fig. 7. Los ejemplos de la aplicación de la herramienta cualitativa de análisis.



Fig. 8. Twitter Search.


Por último, nos gustaría presentar un ejemplo de evaluación de la variable básica del ROI en el modelo de Inbound, que es la conversión:

Fig. 9. Evaluación de conversión.


Obviamente, estos análisis los podemos hacer de

forma manual o automatizada, así como hacer outsourcing a las empresas especializadas o desarrollar esta actividad dentro de la empresa. También, todos estos tipos de evaluación se pueden llevar a cabo haciendo uso de diversas herramientas. Sin embargo, la efectividad de este proceso será mayor si las integramos en un software básico como única herramienta de análisis de varias variables y fuente de toda esta información que necesita una empresa presente de manera extensiva en las redes sociales. Estos tipos de herramientas miden los resultados en tiempo real, ayudan a


adaptar las estrategias, ahorran tiempo, costes y esfuerzo de la empresa dedicados a este tipo de actividad necesaria dentro de la empresa, que a veces se encuentra incluso ignorada por la dirección por falta de conocimiento o recursos internos que permitan utilizar las herramientas disponibles.

Hay que recordar que algunas herramientas de RR.PP evolucionan o mantienen sus objetivos pero cambian el modo de funcionamiento, como News o Press Release en el ámbito de la comunicación 2.0 o clipping. Sin embargo, la falta en el mercado de publicaciones españolas sobre el tema de RR.PP. 2.0 y a los rápidos y persistentes cambios efectuados tanto en el entorno de Social Media como en el área de su evaluación, hacen que las investigaciones de este tipo pierden su potencia actualizadora e informativa.

4. Bibliografía

o Aced, C., Arqués, N., Benítez, M., Llordá B., Sanagustin E. (2009): Visibilidad: cómo gestionar la reputación en Internet, Ediciones Gestión 2000. Barcelona

o Maciá Domene F., Gosende Grela J. (2010): Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet, Ediciones Anaya Multimedia. Madrid

o Solis B.; Breakenridge B. (2009): Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR, FT Press. New Jersey

o Solis, B., Kutcher D. (2010): Engage! : the complete guide for brands and businesses to build, cultivate, and measure success in the new web, John Wiley. New Jersey

VII

UN MODELO DE ECONOMÍA HÍBRIDA PARA LA PUESTA A DISPOSICIÓN DE CONTENIDOS EN INTERNET. EL CASO DE NINREMIXES

Rafael Timón Gómez (U. Complutense de Madrid –España-) María Vanessa García Guardia (U. Complutense de Madrid –España-)

1. Introducción, objetivos y metodología A finales de dos mil ocho, Lawrence Lessig publicó su

libro Remix1. En él, Lessig, conocido, principalmente, por ser el fundador de la organización Creative Commons, propone un modelo de puesta a disposición de contenidos en internet que considera dominará la arquitectura del comercio en la red. Es lo que denomina un modelo de economía híbrida, que combina elementos de la economía comercial y de la de compartición. Este modelo no es especulativo, sino que describe la forma en que estaban actuando varias compañías en internet sobre la base de la cooperación, asumiendo las posibilidades que proporciona la Web 2.0, para generar y comunicar información y conocimiento. Dos mil doce vio la edición en castellano de esta obra, y como esa construcción, por su vigencia, pero también por su complejidad, merece una atención detallada.

1 Penguin Books, Londres, existe traducción al español (2012) Remix. Cultura de la remezcla y derechos de autor en el entorno digital, Icaría, Barcelona.


La propuesta de Lessig se enmarca dentro de un movimiento más amplio, conocido como cultura libre, que en su traslación del software a los productos culturales se ha venido encontrando con problemas para consolidar un modelo sólido para el desarrollo de estos y el sostenimiento económico de sus productores.

El software libre ha demostrado sobradamente su capacidad para llegar a soluciones técnicas fiables partiendo de la base de los dos principios esenciales que lo guían: la libertad (para usarlo, copiarlo, distribuirlo y modificarlo), y la cooperación (puesto que las modificaciones que se realicen en él han de ser libres también, todo aquel que lo modifica está contribuyendo a aportar soluciones o a abordar nuevas utilidades de las que la sociedad puede beneficiarse), y es un hecho que se están utilizando programas libres en multitud de aparatos electrónicos, lo que incentiva la cooperación entre los desarrolladores y permite que se creen modelos de negocio basados en la prestación de servicios en torno al software.

Pero el software es, obviamente, lo que podríamos llamar un nativo tecnológico, un producto digital fácil de liberar y compartir. No así otros productos culturales a los que estos principios se quieren extender: las producciones audiovisuales, musicales, literarias y artísticas. Éstas, por naturaleza y tradición, son más difíciles de liberalizar y de insertar en un proceso dialógico de desarrollo cooperativo como el del software libre.

Así, en la presente investigación analizaremos el modelo de economía híbrida de Lessig a través del estudio de un supuesto real que responde a esa tipología, la página web www.ninremixes.com, en la que el músico Trent Reznor (ganador de un Oscar por la banda sonora de la película The Social Network) comparte, para su libre utilización y remezcla, varias de su canciones. De esta manera, utilizaremos una metodología descriptiva dentro de un estudio causal comparativo, para conocer el funcionamiento de los objetos de estudio, clarificar los procesos que supone ese modelo híbrido, y confrontar sus

Un modelo de economía híbrida para la puesta a disposición de contenidos en internet. El caso de ninremixes.com. TIMÓN GÓMEZ, Rafael; GARCÍA GUARDIA,

María Vanessa

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semejanzas y diferencias con aquellas prácticas que sólo atienden a uno de los tipos económicos hibridados, con el fin de determinar si la aportación de Lessig brinda parámetros para superar los problemas antes mencionados.

1. Dos economías de producción social Lessig empieza por determinar de que forma va a

manejar el concepto de economía: “Una práctica de intercambio que se sostiene a

si misma, o es sostenida, a lo largo del tiempo” (Lessig, 2012, p. 153)

Es decir, es una práctica de intercambio de ‘cosas’ que

se repite, con unas constantes básicas, a lo largo de un periodo de tiempo suficiente como para establecer sus pautas generales.

Comparada con otras definiciones clásicas puede parecer algo simplista2, puesto que no desarrolla las posibles implicaciones de ese intercambio, pero parece difícil negar que el mismo es el centro de la economía, la forma de acceder a aquello que necesitamos para cubrir nuestras necesidades en una situación de escasez de bienes y servicios. Así, es plausible aceptar esta definición como punto de partida del planteamiento de Lessig, a expensas de realizar posibles matizaciones en el futuro.

En este momento, Lessig distingue entre dos tipos de economía: comercial y de compartición. Siguiendo a Yokai Benkler (2004, p. 273-358), define la economía comercial como aquella en que el intercambio se define en términos de precio. Es decir, donde un bien o servicio se intercambia por dinero. Sin embargo, la economía de compartición implicará justamente lo contrario:

2 Ver, por ejemplo, SAMUELSON, Paul y NORDHAUS, William, (2001): Macroeconomía, McGraw.Hill, Madrid.


“No sólo existe la economía comercial, que mide el acceso con la simple métrica del precio, sino que también hay una economía de compartición, donde el acceso a la cultura no viene regulado por el precio, sino por un conjunto complejo de relaciones sociales” (Lessig, 2012, p. 181) De aquí se extrae una conclusión clara, que la

economía de compartición se funda, como cualquier otra, en un intercambio de recursos, aunque, en este caso, basado en relaciones sociales –y por eso entra dentro de la definición de economía–. En este modelo, las relaciones sociales cumplirán el papel del dinero –el precio– en la economía comercial. Serán la fuente principal que determine el valor de cada recurso en los intercambios, al igual que el precio lo es en la economía comercial, siendo ese ‘marcador de valor’ muchísimo más complejo e indescifrable, según parece, que el dinero, puesto que, en este caso, estamos hablando de ofrecer un recurso de acuerdo a los lazos sociales o afectivos que nos unen, o que queremos establecer, con aquel o aquellos a quienes se lo brindo. Es decir, ofrezco el recurso porque existe o queremos que exista una relación de amistad, de vecindad, de comunidad, familiar, etcétera, y la intensidad de esa relación va a determinar el valor de ese recurso.

2. Economía de compartición en internet Internet ha disparado la variedad y amplitud de las

economías de compartición, al igual que lo ha hecho con las economías comerciales.

Si las economías de compartición se basan en relaciones sociales, éstas, en internet, se articularán, básicamente, en torno a comunidades compuestas por gente que comparte intereses. De esta forma, participar en una determinada comunidad –no sólo en internet, pero también-, significará aceptar el tipo de relaciones sociales que en ella se mantienen.


María Vanessa

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Un ejemplo paradigmático que nos puede ayudar a entender de que estamos hablando, es el de Wikipedia. Esta enciclopedia online se construye mediante la participación voluntaria y no remunerada monetariamente de todo aquel que esté dispuesto a escribir o corregir alguna de sus entradas. Lo que nos lleva a preguntarnos, ¿por qué lo hacen? ¿Por qué hay gente que colabora con Wikipedia y otras entidades de este tipo y respeta, en la mayoría de los casos, las normas de la comunidad que las sustenta? Obviamente, el fin es altruista, y se escapa a este estudio ir más allá de consignar que cuando se permite a cualquiera actuar dentro de una comunidad, hay gente dispuesta a ello si se les ofrece algo de valor, aunque sea inestimable económicamente.

Una de las claves de la consolidación de Wikipedia es su gratuidad, pero los usuarios que la consultan buscarán, obviamente, veracidad en la información que proporciona, y si se ha convertido en una referencia básica en ese sentido, es porque la veracidad de la información que contiene es, por lo menos, comparable a la de otras enciclopedias. ¿Cómo es posible que una enciclopedia redactada por personas anónimas cuya autoridad acerca del tema sobre el que escriben no está contrastada, ni se quiere contrastar, pueda generar información válida? Esto sucede porque las economías de compartición se rigen por una racionalidad interna que, mayoritariamente, es asumida por aquellos que participan en ellas, puesto que, si los participantes no asumen las premisas que implica esa racionalidad, la comunicación, el entendimiento, entre ellos no es posible, y sin comunicación las relaciones sociales que sustentan esa comunidad dejarían de tener sentido, destruyendo la propia comunidad.

Se puede entrever en este planteamiento cierta afinidad con las bases de la teoría de la acción comunicativa que Habermas plasmó en la monumental obra del mismo


título3, y en ella nos vamos a basar para justificar esa llamada a la racionalidad de las economías de compartición, esencial para entender su funcionamiento. Habermas viene a decir:

“Utilizo la expresión acción-comunicativa para aquellas manifestaciones simbólicas (lingüísticas y no lingüísticas) con que los sujetos capaces de lenguaje y acción entablan relaciones con la intención de entenderse sobre algo y coordinar así sus actividades” (Habermas, 1988, p. 453).

Así, Habermas habla de una racionalidad

comunicativa que nos puede ayudar a entender como funcionan las relaciones sociales en las comunidades que se basan en una economía de compartición. Para Habermas, la acción comunicativa y el discurso, en los casos en que la comunicación presenta problemas, son condiciones esenciales para el entendimiento y, así, para la cohesión social. Si trasladamos esta macro teoría a una comunidad concreta, por ejemplo, Wikipedia, podemos ver que del comportamiento de los participantes activos en la comunidad, se pueden extraer normas que regulan sus actos comunicativos dentro de la comunidad y que basculan, principalmente, alrededor de la pretensión que Habermas relaciona con aquellos actos comunicativos relacionados con la realidad exterior, la pretensión de verdad.

Puesto que Wikipedia pretende poner a disposición información veraz, la base de las relaciones sociales dentro de esa comunidad, que tratan, básicamente, de compartir información, es que ésta sea verdadera (sin entrar en discusiones acerca de esa posibilidad) o, por lo menos, que el redactor considere que ésta es verdadera, aunque no lo sea. Y esta premisa se respeta en gran medida en la comunidad que sustenta Wikipedia. En palabras de Jimmy Wales, fundador de Wikipedia:

3 HABERMAS, Jurgen (2010): Teoría de la acción comunicativa, Trotta Madrid.


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“Resulta un poco sorprendente; tengo por seguro que si me hubieras preguntado antes de Wikipedia hasta que punto éste sería un gran problema, yo habría contestado: bueno, espero que no sea increíblemente sesgada sobre temas controvertidos. Espero que eso no ocurra. Pues resulta que no ocurre, que la comunidad es bastante buena” (Lessig, 2012, p. 195) Es decir, que por una lado, los individuos que

participan en la comunidad asumen esa racionalidad compartida, buscan el entendimiento, y cuando éste no se logra, porque alguien rechaza la veracidad de la pretensión de otro, la comunidad, en términos habermasianos, puede recurrir, tiene los mecanismos, para exigir el desempeño discursivo de esa pretensión a través de la edición de contenido y las páginas de discusión. Así, aquellos que participan activamente en Wikipedia lo hacen, generalmente, aceptando las pretensiones que esa racionalidad implica, ya que entienden que puesto que ellos también quieren encontrar información veraz cuando consultan la página, en su participación activa, la pretensión de verdad y objetividad es absolutamente razonable, es más, necesaria. Esto es algo que se antoja obvio, pero en casos donde el objetivo de la comunidad no esté tan definido, o en el modelo híbrido entre economía comercial y de compartición, que analizaremos más adelante, este esquema de análisis puede resultar muy útil. Así, ese respeto de la, llamémosla, racionalidad comunitaria, la gratuidad y la apertura pueden considerarse las características esenciales del modelo de economía de compartición, y su perfecta asimilación, las razones básicas del tremendo éxito de Wikipedia.

3. Un modelo híbrido válido: la web

ninremixes.com


Cómo es fácil de suponer, la economía híbrida vincula la economía comercial con la de compartición creando un nuevo sistema que tiene características propias que, sin embargo, sólo tiene sentido si se distingue entre ambas economías:

“Si quienes colaboran en la economía de compartición comienzan a considerarse a si mismos como herramientas de una economía comercial, estarán menos dispuestos a participar. Si quienes trabajan en la economía comercial comienzan a considerarla una economía de compartición, pueden reducir su atención hacia las recompensas económicas. Por tanto, el mantenimiento de la separación conceptual es clave para sustentar el valor de lo híbrido” (Lessig, 2012, p. 217-218).

El problema en estos casos, entonces, es mantener el

equilibrio entre ambas economías. Actualmente podemos encontrarnos con que, reconociendo el éxito de este modelo, algunas compañías han tratado, o están tratando, de generar sus propios híbridos o de canalizar la actividad de los fans dentro de modelos de negocio híbridos, sobre todo desde las llamadas industrias culturales, dada la crisis de su modelo de negocio que ha causado -entre otras cosas pero mayoritariamente- la irrupción de las nuevas tecnologías y, en concreto, la digitalización e internet. De esta manera, algo que surgió de forma espontanea, y cuya pervivencia dependía de factores difícilmente controlables, como la voluntad de un grupo de personas interactuando, muchas veces ocultas detrás de un apodo, en foros de internet, ha pasado a querer ser reproducido con objetivos, si bien, no en todos los casos directamente monetarios, encaminados a generar valor de algún tipo para esas compañías.

Así, nos encontramos ante la siguiente cuestión: ¿cómo crear un híbrido de éxito? Pregunta a la que intentaremos contestar analizando uno de los híbridos que el propio Lessig ha señalado como válido, la página web ninremixes.com, que el músico Trent Reznor apoyó para


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que cualquiera que acceda a ella pueda remezclar sus canciones, utilizando sus pistas, o añadir otras para crear una nueva obra derivada.

Lessig, en una entrevista realizada dentro de la Free Culture Conference de 20084 comenta:

“Piensen en dos tipos de híbridos: uno que llamaremos el híbrido Darth Vader. George Lucas tiene un sitio de remezclas para Star Wars. Puedes ir allí y usar fragmentos de vídeo de las películas de Star Wars y subir tu música y remezclarlo. Básicamente ellos tienen esta franquicia de 30 años de antigüedad, y están intentando hacerla interesante de nuevo, así que le dan a los chicos la oportunidad de remezclar el material. Pero si lees los términos de servicio, George Lucas es propietario de todos los derechos de remezcla, le pertenece todo lo que tú creas. Si subes una canción al sitio, él tiene derechos mundiales perpetuos para vender esa canción y ganar el dinero que quiera sin darte un céntimo. Es una especie de aparcería de la era digital. De modo que éste es un tipo de híbrido. Mi punto de vista es que ese tipo de híbrido va a desaparecer, la gente cada vez más va a decir – discúlpenme si hay alguien aquí que le parezca inapropiado – que te jodan con esa clase de híbrido. Esa es la respuesta apropiada. Pero también hay otros híbridos, piensen en Nine Inch Nails o en Girl Talk, que están publicando contenidos, animando expresamente a la gente a que haga cosas con ello, licenciando de manera explícita para que se haga, y licenciándolo de una forma que garantiza que el creador es el propietario de los derechos. No son propietarios del material de Girl Talk, no lo son del material de Nine Inch Nails, pero son propietarios de sus remezclas. Ellos son creadores, este es el derecho de los

4 Organizada por Students for Free Culture (ahora Free Culture Organization: http://freeculture.org/)


creadores y espero que este tipo de relación híbrida luche para asegurarse de que sea la que defina el futuro” Transcripción de Bunsnip.com, traducción de José Mesa http://liferfe.blogspot.com.es/2008/12/conferencia-cultura-libre-2008-berkeley_01.html

De esta forma, pasemos a analizar que te permite

hacer la mencionada página web. Ninremixes.com surge como reacción a la liberación

de las pistas musicales que conforman la canción The Hand that Feeds del grupo Nine Inch Nails. Esto supuso que el compositor de la canción, Trent Reznor, permitió el uso no comercial de esas pistas para su remezcla, lo que motivó un espontaneo concurso de remezclas de la canción en el foro de discusión Echoing the Sound5, que logró reunir más de quinientos remixes del tema. Dados los problemas de almacenaje que esto implicó para el foro, un seguidor del grupo donó la web ninremixes.com con objeto de albergar todo ese material, haciéndose cargo de la página una serie de voluntarios sin relación formal con el músico. Ante este proyecto, Reznor decidió ceder una gran cantidad de canciones a la página en las mismas condiciones que lo hizo con el primer tema, dando lugar así a la comunidad de remezcladores que sustentan ninremixes.com.

Pero, ¿cuáles son esas condiciones? El usuario puede escuchar la música que alberga la página libremente. También puede descargarse las pistas musicales que conforman cada canción y modificarlas de la forma que quiera, incluir pistas de otras canciones disponibles en la web, así como utilizar nuevas pistas de música generada por él mismo, o de las que ostente los derechos apropiados, para dar lugar a una obra derivada.

El copyright de las pistas, de la música, no se transmite al, llamémosle, remezclador, sólo le está permitiendo el uso de las mismas (derecho de uso), el cual

5 http://www.echoingthesound.org/


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no puede ser transmitido a un tercero sin el consentimiento del autor. El remezclador puede someter las pistas al tratamiento musical que quiera, pero no puede hacer un uso comercial de las mismas, estén éstas modificadas o no. Es decir, aunque los derechos de la obra derivada que pueda surgir por la modificación de las pistas musicales, por la inclusión de nuevas pistas, o por ambas circunstancias, sean del remezclador, éste no podrá hacer un uso comercial de la obra, ya que, al incluir música de la que no puede hacer ese uso, la prohibición del uso comercial de la música incluida en la página web, se extiende a la nueva obra. Así, estamos ante lo que se ha venido a llamar una licencia de derechos de propiedad intelectual robusta o copyleft6.

Finalmente, si se quiere subir la remezcla a la página web, se acepta que las pistas de la misma también estén disponibles para volver a ser utilizadas libremente, con lo que se asegura que aquel que quiera beneficiarse de la comunidad de remezcladores, también aporte su grano de arena a la misma, favoreciendo su vitalidad.

La actividad de esa comunidad, de la que seguidamente hablaremos, se resume cuantitativamente con las siguientes cifras, consignadas en la propia página web7: 5.119 mp3s disponibles, 1.813.574 descargas de esos ficheros de audio, 72.213 calificaciones en forma de votos positivos y 151.736 comentarios.

Queda claro el elemento ‘comparticional’ del sitio. Los usuarios que generan remixes y los comparten en la web, no pueden tener una motivación comercial, ya que ésta está expresamente prohibida por la licencia del material sobre el que trabajan. Y aún así, éstos han generado ese número de remixes consignado anteriormente. Es decir, los usuarios comparten una motivación ajena a lo comercial, ya

6 Ver VVAA (2012): Copyleft. Manual de uso, Traficantes de Sueños, Madrid, p. 29-31 7 Datos recogidos el 12 de septiembre de 2013. La web actualiza estos datos casi instantáneamente una vez producida la actividad.


sea ésta divertirse, demostrar sus dotes musicales, el mero placer de crear, o cualquier otra.

La hibridación con la economía comercial proviene del propio contexto en el que surge la comunidad de remezcladores. Está claro que Trent Reznor es un músico profesional, que ha vendido millones de discos y ganado un premio Oscar por la banda sonora de la película The Social Network8. Pero también es patente su preocupación por el futuro de la industria musical y su búsqueda de nuevas formas de relacionarse con su público, lo que le ha llevado a disponer varios de sus discos para su libre y gratuita descarga, lanzar un videojuego gratuito online, y también a apadrinar el proyecto del cual nos estamos ocupando. Ya que, si bien, la gestión de la página web es totalmente ajena a Reznor, él fue el que proporcionó el material sobre el que trabaja la comunidad de remezcladores, material con derechos de autor sobre los que se asientan gran parte de sus ingresos. Así, tenemos que entender esta iniciativa dentro de los esfuerzos de Reznor para encontrar una nueva forma de relacionarse con los fans de su música.

Cómo indica Steven C. Brown en su estudio sobre la relación de Reznor con los fans:

“In the case of Nine Inch Nails, at least in the period under scrutiny, exposure to music appears to significantly impact ticket sales; where historically live music has been used to promote sales of hard copies […]. This relationship now seems to have reversed, with this notion better demonstrated in lieu of the release of free samplers to fans to down load […]. This new way of connecting with fans ultimately arms them with a reason to buy concert tickets where Holt argues that artists consider recordings less a revenue stream than a publicity tool for touring” (Brown, 2011, p. 202)

8 La red social en España. Dirigida por David Fincher y estrenada en 2011, narra la historia de la red social Facebook.


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Es decir, que todas esas acciones, incluida la página web ninremixes.com, tienen una repercusión comercial indirecta, y es en ese sentido en el que debemos considerar esa web un híbrido. Y, además, un híbrido bien ejecutado según Lessig, como ya vimos. ¿Por qué? Porque mantiene un equilibrio suficiente entre ambos modelos como para generar beneficios comerciales y conservar una motivada comunidad de remezcladores no remunerados monetariamente.

Así, podemos ver, centrándonos en ninremixes,com y asumiendo los principios de la ‘wikinomía’ (economía wiki) de Tapscott y Williams9, que el mismo Lessig señala como esenciales para construir un híbrido coherente, que características –además de las ya mencionadas para el modelo ‘comparticional’– debe tener un híbrido que quiera funcionar y no ser rechazado por la comunidad que lo sustenta:

‐ Apertura: libre acceso a la información y a su uso. ‐ Interacción entre iguales: todos los usuarios ostentan

los mismos derechos cuando se relacionan entre ellos, lo que implica una estructura social basada en la igualdad y en la transparencia. Los usuarios serán propietarios de sus creaciones, aunque las compartan con la comunidad. En ningún caso nadie se apropiará del trabajo de otro ostentando derechos de propiedad, es en ese sentido en el que debemos entender la igualdad aquí.

‐ Compartición: es decir, que las compensaciones económicas por las aportaciones a la comunidad quedan excluidas.

‐ Beneficio comercial: El híbrido debe reportar un beneficio comercial que no ponga en peligro ninguna de las características anteriores.

9 Economía de colaboración entre grupos humanos. Don Tapscott y Anthony D. Williams desarrollan este concepto en su obra Wikinomics, la nueva economía de las multitudes inteligentes, Barcelona, Paidós, 2007.


Así, los usuarios de ninremixes.com pueden hacer uso de las pistas de todos los temas disponibles en la web, y la aceptación como usuario no atiende a condiciones. También, como hemos visto, los remixes son propiedad de sus autores, aunque estos no puedan hacer un uso comercial de ellos. Por supuesto, no existe ningún tipo de remuneración para los remezcladores, ni para aquellos que prestan servicios de tipo organizativo o técnico, todos actúan como voluntarios. Y, como se ha señalado, existe un beneficio comercial si bien no directo, sí indirecto, para Trent Reznor, que justifica la calificación como híbrido de este sitio web.

Uno de los puntos en los que Lessig hace más hincapié a la hora de valorar un híbrido, es en que aquellos que aportan algo al mismo tengan derechos, aunque no sean totales como en el caso de ninremixes.com, sobre aquello que han aportado. Es decir, que se reconozca, en consonancia con un sistema jurídico que intenta alentar la creación mediante la concesión de derechos de propiedad intelectual, el valor de lo aportado por los creadores no profesionales, el valor y la necesidad de la cultura amateur. Éste, el reconocimiento de las aportaciones, será uno de los pilares de las comunidades a las que venimos refiriéndonos.

Por supuesto, estas características no se deben entender como normas, son sólo observaciones extraídas de la forma en que funcionan algunos híbridos de éxito, que pueden servir como marco de referencia, o como sugerencias para aquellos que quieran desenvolverse dentro de esta economía híbrida. Así, muchas compañías (Microsoft, Sun Microsystems, Warner, etcétera) han o están intentando, con mayor o menor fortuna, insertar en sus estructuras híbridos de este tipo, ya sea creándolos ellas o canalizando la actividad de grupos que desarrollan actividades relacionadas con sus productos y servicios. Esas compañías han entendido que relajando el control de los derechos sobre sus productos y colaborando con la comunidad de fans de esos productos -aprovechando todas las potencialidades que las nuevas tecnologías de la


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comunicación, la web 2.0, las redes sociales, las wikis, etcétera, les ofrecen-, pueden obtener beneficios sin que el consumidor se sienta agredido, sino todo lo contrario, incluyéndolo, en cierto sentido, en las actividades de la compañía. De esta forma, se nos muestra claramente la posibilidad de una mayor fidelización del, ya no sólo, consumidor10, que siempre tendrá consecuencias positivas, incluso como incitador a la compra de productos que se podrían descargar gratuitamente de internet. Como indican Nuttal et al:

“Their affiliation to particular artists and the influence this had on their decision to legally purchase an album because they ‘owe it’ to the artist” (Nutall et al, 2011, p. 156)

Pero el punto clave será aprovechar bien esas

potencialidades, las posibilidades casi infinitas de cooperación y compartición de información que internet ofrece, proporcionando las condiciones suficientes para generar una comunidad, o canalizando de la forma adecuada las comunidades ya existentes. Expresado de una forma más contundente: sin comunidad no hay híbrido. La pregunta entonces ahora es, ¿cómo se construye o mantiene dicha comunidad? Muchas de las recomendaciones de Lessig ya las hemos ido resaltando: libertad para crear y distribuir contenido, sentimiento de pertenencia, reconociendo las aportaciones y permitiendo que la comunidad controle el híbrido mediante la posibilidad de editar su contenido conjuntamente, y una injerencia de la economía comercial que no desvirtúe el sentido de la comunidad ni la forma de comunicarse y relacionarse de sus miembros. Es decir, la clave estaría en ofrecer o mantener algo que aporte valor a

10 Como apunta Henry Jenkins: “Más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si desempeñaran roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de los dos comprende del todo” (Jenkins 2008, p. 15)


los usuarios. Una plataforma, centrándonos en internet, que no sólo reclame a los usuarios (sus remixes, sus textos, sus fotografías), sino que les aporte también algo (la posibilidad de comunicarse con otras personas con sus mismos intereses, de exponer sus creaciones a la crítica de una comunidad, etcétera), y que, además, no les haga sentirse explotados, aunque sea patente que existen intereses comerciales en la misma. En palabras de Lessig:

“Se crea valor dándole a la gente lo que quiere; se produce algo bueno diseñando lo que ofreces de tal modo que la gente que recibe lo que quiere también devuelva algo a la comunidad. Nadie construye híbridos sobre la base del sacrificio de la comunidad. El valor de dichos híbridos proviene de dar a los miembros de la comunidad lo que quieren de modo que estos también den a la comunidad algo que necesita. La parte vieja de esta historia es que en un mercado competitivo, el éxito proviene de satisfacer las demandas de los consumidores; la parte nueva consiste en reconocer una gama más amplia de deseos, algunos individualistas y otros altruistas, así como la tecnología que puede contribuir a satisfacerlos” (Lessig, 2012, p. 267)

3. Conflictos y conclusiones Después de lo expuesto, podemos concluir que la

cuestión del equilibrio entre las dos economías es el elemento esencial, a la par de conflictivo, en el modelo de economía híbrida propuesto por Lessig. Por una parte, las páginas web que albergan esas comunidades necesitan, por lo menos, unos mínimos ingresos para sostenerse (cómo en el caso de ninremixes.com, cuya continuidad peligra por falta de fondos para mantener el sitio web), pero por otra, aquellos que contribuyen a la economía de compartición dentro del híbrido pueden comenzar a preguntarse acerca de la forma en que su trabajo voluntario es explotado por otros. Encontrar el equilibrio es una cuestión compleja, pero como


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última pincelada, no hay que olvidar que cualquier solución tiene que tener en cuenta que la identidad en la sociedad red pasa de ser una cuestión de pertenencia a un grupo, a ser un proceso reflexivo de construcción que se sedimenta en la actividad social desplegada en la red (Castells, 2005), y que en el caso del tipo de grupos que estamos examinando, ésta se concreta en un modelo lúdico, comunitario y exploratorio de creación del conocimiento (Contreras, 2004). Es decir, que la estructura del híbrido debe respetar, en todo caso, el proceso identitario –múltiple, continuo, variable, cambiante– del ‘comunero’, que aquí se manifestará en la capacidad del mismo para compartir información (entendida en un sentido amplio como datos, sentimientos u opiniones), mezclarla, comentarla, reutilizarla, etcétera. Ese proceso ‘comparticional’, como hemos visto, estará regido por una serie de reglas -por una racionalidad intrínseca a todo acto de comunicación entendido de forma abstracta, siguiendo otra vez a Habermas-, que se concretan en la búsqueda del entendimiento mediante el planteamiento de ciertas pretensiones determinadas por el objetivo de la acción comunicativa –y de la comunidad en nuestro caso-, y en la posibilidad de argumentar nuestros actos comunicativos para defender esas pretensiones. Así, según el objetivo de la comunidad, las pretensiones pueden ser de distinto orden, pero en todo caso, determinan la esencia de la misma, y si se irrumpe en ella de tal forma que se impide que sus miembros se relacionen en estos términos, es decir, si se impide el desarrollo de ese modelo exploratorio y comunitario de creación de conocimiento, se corre el riesgo de que participantes en el híbrido dejen de identificarse con él, lo que supondría su fracaso.



o CASTELLS, Manuel (2005): La era de la información Vol. 1. Economía, sociedad y cultura. La sociedad red, Alianza Editorial, Madrid.

o CONTRERAS, Pau (2004): Me llamo Kohfam. Una aproximación antropológica a la identidad hacker, Gedisa, Barcelona.

o HABERMAS, Jurgen (1988): La lógica de las ciencias sociales, Tecnos, Madrid.

o HABERMAS, Jurgen (2010): Teoría de la acción comunicativa, Trotta, Madrid.

o JENKINS, Henry (2008): Convergence Culture. La cultura de la convergencia en los medios de comunicación, Paidos, Barcelona.

o LESSIG, Lawrence (2012): Remix. Cultura de la remezcla y derechos de autor en el entorno digital, Icaría, Madrid.

o SAMUELSON, Paul y NORDHAUS, William (2001): Macroeconomía, McGraw-Hill, Madrid.

o VVAA (2012): Copyleft. Manual de uso, Traficantes de Sueños, Madrid.


o BENKLER, Yokai (2005): Sharing Nicely. On Shareable Goods and the Emergence of Sharing as Modality of Economic Production, Yale Law Journal 114.

o BROWN, Steven C. (2011): Artist Autonomy in a Digital Era: The Case of Nine Inch Nails, en Empirical Musicology Review vol. 6, nº 4, Ohio State University Libraries.

o NUTALL, P., ARNOLD, S., CARLESS, L., CROCKFORD, L., FINNAMORE, K., FRAZIER, R., y HILL, A. (2011). Understanding Music Consumption Through a Tribal Lens. Journal of Retail and Consumer Services, Vol. 18, pp. 152 - 159.

Páginas web:


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o Conferencia Cultura Libre 2008. Berkeley. Lawrence

Lessig. Disponible en http://liferfe.blogspot.com.es/2008/12/conferencia-cultura-libre-2008-berkeley_01.html Consultado el 13 de septiembre de 2013.

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“LAS RELACIONES ENTRE PROFESIONALES SANITARIOS Y PACIENTES Y LA NECESIDAD DE TRANSFORMAR LA COMUNICACIÓN EN SALUD PARA ADAPTARNOS A LA SOCIEDAD RED” Rosa María Torres Valdés. (Universidad de Alicante) Alba Santa Soriano. (Universidad de Alicante)

1. Introducción. Fuentes y estado de la cuestión.

La noción de “Sociedad Red” impregna todas las

esferas de la vida del ciudadano, profesional y personal. Si hacemos una mirada retrospectiva al concepto original de red social observamos que, desde hace décadas, ha sido un objeto de estudio abordado desde múltiples disciplinas del saber. Desde una aproximación antropológica, Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes plantearon el concepto de red social como “una estructura social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común” (Ponce, 2012). Términos que hoy, en tiempos de revolución tecnológica, continúan siendo empleados en esencia por autores al referirse a las redes sociales. Por su parte, Manuel Castells, en su concepción del paradigma de la “Sociedad Red” como estructura social conformada por redes de información propulsadas por las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC),

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define el concepto de Red como un conjunto de nodos interconectados, que son propulsados por el individuo a partir de intereses comunes y conectados a través de las TIC, gracias, entre otros factores, a la posibilidad de establecer modelos de intercambio de información y comunicación bidireccionales, horizontales y distribuidos (Torres & Santa. 2011:50).

La Salud y la relación profesional sanitario-paciente no escapan a ninguna de las definiciones de red social citadas. Así, el Glosario de Promoción de la Salud confeccionado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en Yakarta (Indonesia, 1997), define el término red social como aquellas “relaciones y vínculos sociales entre las personas que pueden facilitar el acceso o movilización del soporte social1 a favor de su salud” (Nutbeam, 1998: 30). Desde el problema de estudio que nos ocupa, esta definición podría ampliarse añadiendo al soporte social definido por la OMS, el soporte tecnológico de la “Sociedad Red”.

Por otra parte, “las aplicaciones de las TIC en el ámbito sanitario están llamadas a revolucionar la manera en que interactuamos con el Sistema, y el aspecto que éste muestra al ciudadano” (Narváez & Toribio, 2006:5), lo que hace conveniente ahondar en la visión global que se entiende por e-Salud, prestando especial atención al impacto transformador que ello motiva para las relaciones profesionales sanitarios-pacientes, puesto que las TIC “facilitan un nuevo medio de acceso de los pacientes a sus médicos, de los profesionales entre sí y, de manera más amplia, entre todos los actores que intervienen en el sistema sanitario” (Mayer & Leis, 2006).

1 Entendiendo en “Soporte social” como “aquella asistencia para las personas y los grupos desde dentro de sus comunidades que puedan servirles de ayuda para afrontar los acontecimiento y las condiciones de vida adversos y puede ofrecer un recurso positivo para mejorar la calidad de vida” siempre de la OMS a partir del trabajo de Nutbeam.

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Encontramos diversas definiciones de e-Salud en la literatura, propuestas por organismos relevantes en la cuestión (Ministerial Declaration, eHealth 2003; Unión Europea, 2003; L. Androuchko, ITU-D, ITU Workshop on Standardisation on eHealth, 2003; Journal of Medical Internet Research, 2001); en su conjunto, aluden a una característica fundamental: “la e-Salud trata de situar al ciudadano en el centro del Sistema con el fin de simplificar y mejorar su interacción con el amplio abanico de profesionales al cuidado de su salud” (Narváez & Toribio, 2006:11). Un hecho que favorece, por consiguiente, “el cambio del actual paradigma centrado en las instituciones por un modelo centrado en los pacientes” (Jiménez, García & Bèss, 2009 art.) y posibilita la oportunidad de redefinir el papel que juegan los actores implicados. Por citar ejemplos, se ha demostrado que un uso eficiente de las TIC en la sanidad permite transformar el rol del paciente, asumiendo éste “un papel cada vez más responsable y activo en el cuidado de su salud”, y replantear el papel del profesional sanitario como facilitador, “que deberá centrarse en el fortalecimiento de la persona para que domine, aún más, las competencias comunicativas y persuasivas, al mismo tiempo que (...) enfatizar la imagen de presencia constante del profesional y de acceso continuo del usuario a la intervención” (Hernández & Gómez-Zúñiga, 2007: 2).

Se vislumbran retos de elevada trascendencia social que, a su vez, plantean importantes desafíos a los profesionales sanitarios, gestores y políticos con competencias en sanidad; evidenciando su responsabilidad pública en la gestión de riesgos ligados, por ejemplo, a una “posible mala calidad de la información, fraudes y falta de respeto a la intimidad de las personas u otros derechos de los usuarios” (Carnicero, 2006:21), y que han de ser tenidos muy en cuenta en una nueva articulación de relaciones profesionales sanitarios-pacientes mediadas por la tecnología.

Es más, estas situaciones de riesgo pueden ser consideradas como un síntoma que alerta sobre el ritmo

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insuficiente de actualización tecnológica del sistema sanitario para garantizar su eficiencia y capacidad de dar respuesta competitiva a las necesidades sentidas y percibidas de pacientes y profesionales sanitarios, manifestadas en las conclusiones del estudio de prospectiva “e-Salud 2020” (Narváez & Toribio, 2006). Cada vez son más los ciudadanos que comienzan a utilizar aplicaciones móviles independientes o consultar fuentes de información sanitarias en Internet no reguladas para dar respuesta a sus necesidades e inquietudes sobre una dolencia o enfermedad. Según datos del observatorio español ONTSI, publicados en el estudio “Los ciudadanos ante la e-Sanidad” (2012)2,

Internet se posiciona como una de las principales fuentes de información en salud para los ciudadanos, donde “el 59% del tráfico de visitas va dirigido a webs privadas”, y cada vez son más los ciudadanos que utilizan las redes sociales para estos fines. De ellos, “el 36,6% de los usuarios deposita bastante o mucha confianza en la información sanitaria que encuentra en las redes sociales”, y en cuanto a su valor útil, “el 38,9% de los usuarios considera que éstas le ayudan en la aclaración de dudas” y un “26,1% las utiliza para conocer y compartir experiencias sobre un determinado problema de salud”.

Por último, atendiendo al problema de estudio planteado, resulta conveniente revisar la evolución de las formas de relación entre profesionales sanitarios y pacientes en el nuevo escenario de la e-Salud, desde la comunicación interpersonal hasta la comunicación mediada por la tecnología, desde comunidades físicas de afectados por una patología a comunidades virtuales de apoyo de los mismos. No sin antes establecer claramente a qué tipo de comunicación en salud se hace referencia en este trabajo.

Es preciso, por tanto, señalar que cuando hablamos de relación personal sanitario-paciente (especialmente éste último) nos estamos refiriendo específicamente a la comunicación terapéutica y relación de ayuda. Así, éstas

2 Datos que reproducimos por su interés para contextualizar el trabajo.

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constituyen el objeto de estudio que abordamos en el trabajo de investigación que se presenta estructurado en siete apartados: introducción para esbozar el estado de la cuestión, definiciones operativas relevantes para facilitar la comprensión del tema elegido, objetivos de estudio, materiales y métodos, resultados y conclusiones; así como referencias bibliográficas que han sido consultadas.

1.1. Definiciones operativas.

1.1.1. Relación profesional sanitario-paciente.

“Es la interacción que se establece entre el médico y el paciente durante el curso de la enfermedad (aguda o crónica). Es una relación interpersonal de tipo profesional que sirve de base a la gestión de salud. Esta relación puede influir en el curso de la enfermedad y en la eficacia del tratamiento” (Pérez, Vidaillet, Carnot & Duane, 2003) . 1.1.2. Comunicación terapéutica.

Proceso mediante el cual el profesional sanitario

establece una relación con el paciente (...) basada en la “confianza y ayuda, en la que haya disposición de diálogo y escucha, utilizando una terminología clara y comprensible que facilite la comunicación y que permita identificar y satisfacer las necesidades del paciente de forma asertiva y oportuna” (Naranjo & Ricaurte, 2006: 1). Implica “fomentar las relaciones interpersonales positivas (...) y entraña un lenguaje verbal y no verbal” (Navarro, Rivas & Villafranca, 2008: 7).

1.1.3. Relación de ayuda.

Es la interacción que se da entre el profesional

sanitario y el paciente mediante la comunicación terapéutica (Navarro, Rivas & Villafranca, 2008: 15)

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1.1.4. Necesidades sentidas y percibidas.

“Berwick (1989:55) hace una clara distinción entre las necesidades percibidas y las necesidades sentidas” (Del Campo, 2004:11), según la cual podemos entender las necesidades sentidas como aquellas que tienen los públicos (pacientes) y necesidades percibidas como aquellas que tiene la organización (profesionales sanitarios e instituciones). Su identificación, contraste y conexión son la base de una gestión relacional exitosa entre profesionales sanitarios-pacientes, puesto que

“la percepción que finalmente tenga el sistema social en su conjunto sobre si las políticas de desarrollo están diseñadas y ejecutadas para ir al encuentro con las necesidades sentidas por cada uno de los subconjuntos o colectividades del sistema, dependerá de la calidad de los procesos puestos en marcha a la hora de concebir, planificar y ejecutar dichas políticas” (Torres, 2008: 146).

1.1.5. Empoderamiento para la salud. Según el Glosario de Promoción de la Salud de la OMS, se define como el “proceso social, cultural, psicológico o político” mediante el cual “las personas adquieren un mayor control sobre las decisiones y acciones que afectan a su salud”, siendo individuos y grupos sociales “capaces de expresar sus necesidades, plantear sus preocupaciones, diseñar estrategias de participación en la toma de decisiones y llevar a cabo acciones políticas, sociales y culturales para hacer frente a sus necesidades” (Nutbeam, 1998:16).

3. Objetivos El objetivo general de la investigación es identificar

necesidades sentidas y percibidas sobre la comunicación en

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salud y su adaptación a la Sociedad Red en el marco de las relaciones profesionales sanitarios-pacientes emergentes en e-Salud.

Para ello, los objetivos específicos propuestos son: Establecer un paralelismo entre la definición de

Redes sociales para la salud de la OMS, y “Sociedad Red” de Manuel Castells.

Conocer el grado de utilización y tipo de uso de las TIC por parte de los profesionales sanitarios en relación con los pacientes.

Conocer el grado de utilización y tipo de uso de las TIC por parte de los pacientes en relación con su dolencia y profesional que le atiende.

Conocer cuáles son las barreras, oportunidades y factores de éxito para transformar la comunicación en salud y adaptarnos a la “Sociedad Red”.

4. Materiales y métodos El método de estudio empleado en este trabajo ha sido

de carácter exploratorio, fundamentado en técnicas de revisión documental sobre directrices, conceptos y estudio de casos, extraídos de documentos bibliográficos librados por organizaciones pertinentes.

Las relaciones profesionales sanitarios-pacientes son un fenómeno comunicativo complejo y multidimensional, por la multitud de disciplinas del saber y factores condicionantes que implican, sobre todo si atendemos a su contextualización, considerando que

“la salud forma parte de un complejo proceso de carácter biológico, social y psicológico que se genera en la relación individuo-ambiente, (...), implicando mucho más que la ausencia de enfermedad” (Herrera, Rodríguez, González, Anguiano, Murguía, Figueroa, Alfaro, Méndez & Villalobos, 2009:210).

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En su origen, la palabra “comunicación” procede de “communicare, cuya raíz coincide con la de communis, hacer comunidad, comunicando. De acuerdo con su raíz latina, comunicación significa compartir con otras personas unas mismas formas lingüísticas y simbólicas con el fin de llegar a una comprensión común” (Cuenca, 1999:10). Entre las múltiples formas de comunicación, este autor destaca como principales: “verbal, no verbal, interpersonal, intrapersonal, comunicación entre pequeños grupos y comunicación de masas”.

En este trabajo, se aborda la comunicación terapéutica y la relación de ayuda en el marco de las relaciones profesionales sanitarios-pacientes, siendo estas consideradas como un tipo específico de comunicación interpersonal en el ámbito de la salud.

Este enfoque nos lleva a prestar especial atención en la revisión documental y estudio de casos, a aspectos como: percepciones, creencias y actitudes de los actores partícipes, información de salud en Internet, tipos de interacción interpersonal establecidos, instrumentos y medios tecnológicos utilizados, habilidades comunicativas y persuasivas, experiencia del paciente, capacidad empática y de motivación del profesional sanitario, así como posibles objetivos de comunicación logrados e identificación de necesidades sentidas y percibidas por las partes;

Del estudio de prospectiva “e-Salud 2020” (Narváez & Toribio, 2006), que identifica un total de 34 tendencias distribuidas por un panel de expertos según su grado de importancia en un horizonte temporal hasta 2020, extraemos dos evidencias de notable trascendencia: por un lado, se muestran los primeros pasos de un largo e incierto camino por recorrer, que pone sobre la mesa la adopción de tecnologías como “sistemas de diagnóstico por imagen sin soporte físico”, “receta electrónica”, “historiales clínicos electrónicos”, “tratamientos personalizados, basados en la combinación de información clínica y genómica”, “servicios on-line de atención sanitaria”, “modelos de simulación virtual”, “tarjetas inteligentes electrónicas”, “sistemas de

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monitorización mínimamente invasivos con biosensores implantables”, Internet de las cosas aplicado a la salud, “bases de datos en red” e “interoperabilidad” de la “información” clínica y genómica, nuevos nichos de mercado y tendencia a la externalización de servicios, entre otros; por otro, se evidencia el papel transversal e integral que juegan las TIC para la transformación estructural del sistema sanitario, lejos de la concepción reduccionista que en ocasiones se atribuye a las TIC, limitando su efecto a las posibilidades de interacción social que brindan las redes sociales e Internet a escala global.

En el caso español, la adopción de la e-Salud en el sistema sanitario se ha articulado a través del programa “Sanidad en Línea”, recogido en el Plan Avanza (2005-2010). Aún cuando éste comienza con una afirmación ambiciosa, “Avanzar hacia la Sociedad en Red, ya no es una opción” (Red.es, 2005: 9) sus medidas se limitan a la implantación de cuatro nuevas aplicaciones y contenidos en el ámbito sanitario: tarjeta sanitaria, historia clínica digital, receta electrónica y nodo de intercambio Sistema Nacional de Salud.

Desde una perspectiva de relaciones profesionales sanitarios-pacientes, éstas mejoran la accesibilidad a información sanitaria relevante y coordinación de los distintos profesionales sanitarios, así como dota al paciente de una mayor autonomía para el conocimiento y control de su enfermedad, pudiendo por ejemplo buscar segundas opiniones o compartir información certera sobre sus dolencias en la red.

Tal y como se avanzaba en líneas anteriores, este trabajo, recurre al estudio de casos, específicamente a tres experiencias que han sido desarrolladas en el marco de la e-Salud.

Los criterios de elegibilidad han sido: constituir un ejemplo de aplicación concreto y diferente en e-Salud y prestar especial atención a la descripción de métodos de comunicación y relación. Se pretende con el análisis de los casos elegidos, describir las peculiaridades de las relaciones

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profesionales sanitarios-pacientes que en cada uno de los casos acontece, presentando especial atención al grado de utilización y tipo de uso que los actores hacen de las TIC, así como a barreras, oportunidades y factores de éxito destacados. Para ello, en el apartado de Resultados se mostrará un análisis comparativo de aspectos como: roles jugados por los actores, objetivos de comunicación pretendidos, tipos de relación establecidas, medios e instrumentos tecnológicos empleados, gestión de riesgos en juego y posibles necesidades sentidas y percibidas tratadas en el caso.

Los casos propuestos para estudio son: 1. Universidad del Paciente.

(http://www.universidadpacientes.org/), promovida por la Universidad Autónoma de Barcelona y la Fundació Biblioteca Josep Laporte como iniciativa originaria del Foro Español de los Pacientes (FEP). Según su página web, la Universidad del Paciente (UP) se define como “una universidad específica y monográfica dedicada a pacientes, familiares, cuidadores, voluntarios y ciudadanos en general, interesados en temas de salud y sanidad”, que tiene el objetivo general de promocionar “la modernización y mejora de la calidad de la atención sanitaria mediante el desarrollo de actividades de información, formación e investigación.”

En palabras de su fundador, Albert Jovell, la UP se articula como iniciativa interconectada para dar respuesta a dos necesidades sentidas esenciales por los pacientes: “falta de representación del paciente en el sistema público de salud” y “comunicación insuficiente entre médico y paciente”. A través de la UP se apoya a pacientes y familiares “tanto en el ámbito de la información (haciéndola accesible y clara a la vez que manteniendo el rigor clínico), la formación y la investigación” (Ashoka, 2009). Como instrumento de relación utilizado destacan las “Aulas” virtuales en la página web y su conexión con redes sociales más populares (Twitter, Facebook). A través de las aulas se articulan todas las actividades de la UP. Éstas son de dos

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tipos: verticales, cuando se centran en condiciones clínicas específicas, y transversales, cuando abordan temas de interés común para todos los pacientes. Entre éstas, destaca el aula transversal “Comunicación y relación profesional-paciente” con una gran cantidad de recursos multimedia digitales disponibles (Ej.: noticias, vídeos, kit de visita médica con orientaciones prácticas para los pacientes, etc.).

2. Hospital Virtual, promovido por el Hospital Clínico de Barcelona.

Se trata de un sistema de telemedicina para la atención integral de pacientes con VIH/SIDA en su domicilio a través de Internet. Surgió como una experiencia piloto en la que participaron cien pacientes y veinte profesionales sanitarios, con el objetivo de “observar en qué casos el sistema de telemedicina es viable y mejora el cuidado del paciente y en qué casos no” (Blanch, Cáceres, Nomdedeu, Rousaud, Gómez & García, 2007:24). Por medio de un portal web se ofrecen una serie de servicios a los usuarios del proyecto, diseñados para abordar el proceso íntegro del cuidado del paciente y en el que intervienen los diferentes profesionales sanitarios con competencia en la salud de esta compleja enfermedad crónica (“médicos especialistas en VIH, psicólogos, psiquiatras, enfermeros, farmacéuticos, trabajadores sociales y expertos en calidad de vida”, así como “personal técnico” encargados de cuestiones administrativas y de mantenimiento (Blanch, Cáceres, Nomdedeu, Rousaud, Gómez & García, 2007:25). Además, el proyecto utiliza como instrumentos tecnológicos complementarios la implementación en el hogar del paciente de cámaras web de uso doméstico y conexión ADSL a Internet. Los servicios que el sistema ofrece a los actores participantes son:

a. Consultas virtuales, que pueden ser de tipo presencial, por videoconferencia, por chat, por mensajes, así como para consultar la historia clínica electrónica del paciente y gestionar citas.

b. Telefarmacia, para qué farmacéutico, médico y paciente puedan “llevar a cabo un seguimiento del tratamiento con detenimiento (...) y actualizado en todo momento” (Blanch, Cáceres, Nomdedeu, Rousaud, Gómez & García, 2007:28), pudiendo consultar su seguimiento cuando requieran.

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Además, el paciente dispone de un plan horario personalizado que le elabora el farmacéutico, cuestionarios para rellenar sobre el cumplimiento del tratamiento, así como información validada sobre los fármacos recetados.

c. Biblioteca virtual, que incluye enlaces a páginas web y recursos electrónicos validados por los profesionales sobre la información del VIH/Sida en Internet, así como contenidos digitales elaborados por ellos mismos.

d. Comunidades virtuales, espacio digital de apoyo al paciente con “foros de discusión, chats, noticias, enlaces y artículos”; a través de una comunicación horizontal paciente-paciente se da respuesta a necesidades sentidas y percibidas de estos en torno a su enfermedad.

Además de la variedad de tipos de comunicación que se articulan entre profesionales sanitarios y pacientes, la experiencia Hospital VIHirtual resulta referente en su gestión de riesgos y desafíos planteados por la e-Salud, como son cuestiones como “la seguridad en el acceso a la información clínica”, “el anonimato de las bases de datos empleadas”, “los sistemas RADIUS de autenticación de los usuarios”, o validación de información sanitaria en Internet. (Blanch, Cáceres, Nomdedeu, Rousaud, Gómez & García, 2007:30).

3. Distintivo AppSaludable (http://www.calidadappsalud.com/), promovido por la

Agencia de Calidad Sanitaria de Andalucía. Es un caso extraordinario de regulación institucional, a modo de certificación, de uno de los fenómenos de mayor desarrollo en el ámbito de la e-Salud: las aplicaciones móviles para enfermedades crónicas o pacientes en situación de dependencia. Según su página web, se trata de “una serie de recomendaciones que pretenden fomentar el buen uso y desarrollo de las aplicaciones móviles de salud”, abordando aspectos como “diseño y pertinencia, calidad y seguridad de la información, prestación de servicios, confidencialidad y

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privacidad”, y dirigidas especialmente a desarrolladores informáticos, profesionales sanitarios y ciudadanías.

Sin embargo, estas iniciativas de certificación contrastan con la ausencia de prácticas de este tipo en el mercado. Son numerosas las aplicaciones móviles que un paciente, por ejemplo un enfermo crónico de diabetes, puede descargar en su teléfono móvil para gestionar todo lo relacionado con su enfermedad (Ej.: SocialDiabetes3, española; Ginger.io4, estadounidense); y no existe una legislación específica e internacional que las empresas proveedoras del servicio deban cumplir. Atendiendo a las relaciones profesionales sanitarios-pacientes, se trata de asunto trascendental a gestionar desde el sistema formal sanitario. De una parte, los políticos están permitiendo un vacío legal que atenta contra un derecho fundamental del paciente a garantizar la seguridad en el acceso a su información clínica o sensible sobre su salud, evitando que se comercialice con ella, aún cuando los pacientes deciden utilizar estos instrumentos tecnológicos de procedencia privada porque el sistema sanitario no satisfacen sus necesidades sentidas y percibidas. Una gestión ineficiente, ausente además de una política global que dé respuesta a los retos del presente en e-Salud (En España mismo, tenemos diecisiete comunidades autónomas independientes entre sí para regular y gestionar competencias sanitarias de todos los ciudadanos que habitan el territorio nacional). De otra parte, los profesionales sanitarios carecen de una capacitación adecuada para el manejo de estos instrumentos tecnológicos, lo que excluye a estos medios tecnológicos de los instrumentos que habitualmente puedan utilizar los profesionales para explicar una determinada enfermedad al paciente y conseguir que éste colabore para lograr un mejor y más eficiente tratamiento.

5. Resultados

3 Más información: http://www.socialdiabetes.com/ 4 Más información: http://ginger.io/

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A continuación, se presentan los resultados extraídos

de un análisis comparativo del estudio de casos abordado anteriormente, atendiendo al modelo de comunicación terapéutica y relación de ayuda que acontece en cada caso. El objetivo es ayudar a extraer conclusiones sobre el problema de estudio propuesto, prestando especial atención a los siguientes aspectos: roles jugados por los profesionales sanitarios (PS) y pacientes (P), objetivos de comunicación pretendidos (pudiendo ser: informacionales, motivacionales o de comportamiento), tipos de relación establecidas, medios e instrumentos tecnológicos empleados, gestión de riesgos planteados y posibles necesidades sentidas y percibidas de los actores.

UNIVERSIDAD

DEL PACIENTE

HOSPITAL VIRTUAL

APLICACIONES MÓVILES

Roles actores PS: facilitador, prescriptor, abogacía por la salud5. P: participante activo, abogacía por la salud.

PS: profesional, facilitador, prescriptor. P: participante activo, autogestión.

PS: pasivo. P: autogestión.

Objetivos de comunicación

Informacionales Informacionales. Motivacionales. Comportamiento.

Comportamiento.

Tipos de relaciones

PS-P PS-PS P-P

PS-P PS-PS P-P

P-P

Instrumentos y medios tecnológicos

Página web. Redes sociales. Aulas virtuales.

Página web. Consultas virtuales. Telefarmacía. Biblioteca virtual. Comunidad de apoyo.

Página web. APP.

Gestión de Certificación Certificación Gestión privada.

5 Definida por Nutbeam para la OMS como “una combinación de acciones individuales y sociales destinadas a conseguir compromisos políticos, apoyo para las políticas de la salud, aceptación social y apoyo de los sistemas para un determinado objetivo o programa de salud”.

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riesgos información información Seguridad Confidencialidad

Necesidades sentidas y percibidas

PS: información sanitaria de calidad, habilidades comunicativas y persuasivas. P: información sanitaria creíble y confiable, comprensión casuística enfermedad, experiencia del paciente, comunidad de apoyo, sentimiento de pertenencia y representación del paciente en el sistema público sanitario, mejora de la comunicación entre profesional sanitario y paciente, autonomía.

PS: información sanitaria de calidad, aprovechamiento TIC, mejora en el diagnóstico y tratamiento, eficiencia del sistema, habilidades comunicativas y persuasivas, formación continua. P: información clínica y farmacológica personal, atención 24h/día, información sanitaria creíble y confiable, comprensión casuística enfermedad, comunidad de apoyo, sentimiento de pertenencia y representación del paciente en el sistema público sanitario, mejora de la comunicación entre profesional sanitario y paciente, autonomía.

PS: riesgo latente ante los derechos de los pacientes, especialmente en cuanto a comercialización de información sensible, intrusismo. P: comprensión casuística enfermedad, autonomía.

Fuente: elaboración propia.

6. Conclusiones A partir de numerosas iniciativas relevantes

desarrolladas en el ámbito de la e-Salud a nivel global, se abre la reflexión sobre los beneficios, oportunidades y retos

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que un uso integral de las TIC plantea a la transformación estructural del sistema sanitario. Los casos aquí analizados, son una muestra de esta realidad y nos sirven para focalizar la atención en el problema de estudio abordado y alcanzar el objetivo definido de identificar necesidades sentidas y percibidas sobre la comunicación en salud, y su adaptación a la “Sociedad Red” en el marco de las relaciones profesionales sanitarios-pacientes emergentes en la e-Salud.

La comunicación terapéutica y la relación de ayuda entre profesionales sanitarios y pacientes amplía sus posibilidades gracias a las TIC, especialmente con el empleo de medios e instrumentos tecnológicos que permiten una mejora sin precedentes en el acceso a información sanitaria, interacción social y relaciones entre profesionales sanitarios y pacientes, pacientes en relación con su dolencia, pacientes con otros pacientes, así como las relaciones entre los profesionales.

Posibilidades relacionales que surgen a través de las TIC, permiten “identificar preocupaciones, intereses y contrastar necesidades sentidas de los sujetos receptores con las necesidades percibidas por los sujetos promotores” (Torres, 2008: 119), trabajando desde modelos de comunicación de coorientación y velando siempre por la gestión de conflictos potenciales y la defensa de los derechos de los pacientes desde una actuación éticamente responsable.

La verdadera revolución de este panorama acontece en el componente relacional.

“Internet ha proporcionado, a gran parte del público general y a la mayor parte de los profesionales de la salud, una oportunidad para conseguir información médica y sanitaria y recursos para la comunicación” (…) organizando sus propias redes y reconfigurando “las relaciones entre médico y paciente ante la nueva tecnología” (Katz, Rice & Acord, 2004:13).

Estamos, pues, ante un hecho social cuya fuerza motriz son las redes sociales, una realidad manifiesta que invita a ampliar la propia concepción de redes sociales

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propuesta por la OMS, sumando al soporte social, el prometedor soporte tecnológico, como estrategia para transformar la comunicación en salud para adaptarnos a la “Sociedad Red”. Políticas y prácticas que caminan hacia la consecución de un interés común: promover el empoderamiento para la salud de los ciudadanos, y que requieren de una apuesta decidida del sistema sanitario que atienda a reducir las múltiples brechas digitales que habitan hoy en la “Sociedad Red”.

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VII

LAS PYMES BIOTECNOLÓGICAS Y SU COMUNICACIÓN EN LA WEB. EL CASO DE LOS PARQUES TECNOLÓGICOS ANDALUCES (2013) Juan Salvador Victoria Mas (U. Málaga -España-) Mª Luisa García Hernández (U. Málaga -España-)

Una empresa es un organismo social que forma parte

de un ecosistema en el que se integran otras organizaciones, individuos o sociedades con las que se relaciona y comparte espacio, recursos, intereses, problemas, oportunidades, etc. (Grunig, 2003; Villafañe, 1999; San Nicolás Romera, 2005; Costa, 2009; García Perdiguero, 2005; Valbuena de la Fuente, 1997). Pero no todas las empresas son conscientes de esa realidad, y, al no percibir esa ausencia de relación con su entorno como una carencia, no la remedian.

En este trabajo nos centraremos en un foco de actividad muy concreto, el de las empresas biotecnológicas. Reducimos el marco espacial a aquellas ubicadas en los cuatro principales parques tecnológicos andaluces, Ciencias de la Salud de Granada, Rabanales 21 de Córdoba, PTA de Málaga y Cartuja de Sevilla; y en cuanto a las herramientas para facilitar esa relación nos centramos en la más significativa de ellas, la web corporativa, al entender como explica Becerra (2010. Pág. 208) que tal presencia implica “la toma de conciencia de la empresa sobre sí misma más allá del producto y servicio que comercializa”.

Son numerosos los análisis de sitios web corporativos, pero casi siempre se han centrado en grandes


empresas, por citar algunos de los más referenciados, el de Callison (2003), González Herrero y Ruiz Valbuena (2006) y Sanz & Pallás (2010). Pero son menos los trabajos que se han detenido en pymes o en sectores concretos.

A esta parquedad se suma que Andalucía es una región que presenta, en 2011, una densidad empresarial diez puntos por debajo de la media nacional, según los datos de Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía; y las que tienen en la I+D su actividad principal son sólo el 0,18% de las sociedades mercantiles andaluzas. Es decir, es una región cuya actividad productiva no destaca por cantidad, ni innovación. Sin embargo, el de la biotecnología es un sector dinámico. Según el informe ASEBIO (2012), Andalucía se confirma como la región española que más empresas de este tipo crea, una tendencia mantenida en los tres últimos años.

Estamos ante un tejido joven, mayoritariamente constituido por spin off universitarias o del CSIC que se asienta, sobre todo, en parques tecnológicos. Pero es que, además, este tipo de empresas, que tienen una fuerte carga innovadora, disponen de escasos recursos y están absorbidas por su actividad del día a día, por su supervivencia. Agustín Laserrot, presidente de la Asociación de Empresarios del Parque Tecnológico de Ciencias de la Salud, argüía que:

“Nuestras empresas son conscientes de que la comunicación forma parte de la gestión empresarial, otra cosa es que dispongan de los suficientes recursos, tiempo y personas para atender ese frente, porque cuando una firma nace precisa un esfuerzo titánico para no morir en el primer trienio de vida.” (García Hernández, 2011. Pág. 82). Parece pues que las biotecnológicas a las que nos

referimos conocen sus carencias en materia de comunicación, pero no figura entre sus prioridades por atender. Sin embargo, la web es un herramienta de la que casi todas disponen y en ella nos centraremos para hacer una foto fija y conocer si se la enfoca con un ángulo de visión lo

La web en la comunicación corporativa de las pymes biotecnológicas. El caso de los parques tecnológicos andaluces. VICTORIA MAS, Juan Salvador & GARCÍA

HERNÁNDEZ, Mª Luisa.

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suficientemente amplio como para atender a diferentes públicos que pueden estar interesados en conocer lo que hacen y las implicaciones de su actividad.

1. Los públicos de las biotecnológicas La palabra biotecnología fue inicialmente acuñada en

1919 por el ingeniero húngaro Karl Ereky. Y en la Convención sobre Diversidad Biológica de las Naciones Unidas (UNEP, 1992) se establece el uso del término en el artículo 2 como “cualquier aplicación tecnológica que usa sistemas biológicos, organismos vivos o sus derivados, para crear o modificar productos y procesos para usos específicos”. Corominas (1973) define esta palabra como compuesta de la forma prefijada bio- del griego bíos “vida”, que entra en compuesto con tékhnē, “arte”, “industria”, “habilidad” y lógos “tratado” “argumento, discusión”.

Sin embargo, parece que la biotecnología se ha cerrado en sí misma y ha dejado en desuso, salvo para los entendidos en esa tékhnē, la última parte de su composición léxica, esa que la RAE define como “discurso que da razón de las cosas”.

Tal desconexión colisiona con el interés que la sociedad española presenta respecto a la ciencia en general (Fecyt, 2012) y la biotecnología en particular (European Commission, 2010). Un ansia por encontrar respuestas que no compete en exclusiva resolver a los organismos públicos, sino que también se deben implicar las empresas del sector.

En este trabajo partimos de la hipótesis de que las pymes biotecnológicas tienen una labor que desarrollar en esa tarea, pero aún no han encontrado los contenidos (la palabra) y las formas y registros de expresión (el tono) adecuados para establecer relaciones fructíferas con unos públicos, que no son clientes, pero con los que tienen la necesidad de comunicarse para mejorar el nivel de conocimiento sobre su actividad investigadora, también empresarial; despertar el interés de los jóvenes de su zona por las tareas biotecnológicas y, en consecuencia,


incrementar las opciones de seleccionar personal en su entorno; lograr un mayor reconocimiento social por parte de sus vecinos; y, como efecto, ese apoyo se puede traducir en una mejor interlocución con las administraciones, en especial las más cercanas; mejorar la imagen que la ciudadanía tiene de sus empresas biotecnológicas, sólo es una derivación de un entramado bien tejido, como puede serlo el hallazgo de unos intereses comunes, entre empresas que comparten espacio físico, por colocar sus recintos como foco de innovación en un ámbito, al menos, nacional.

En la tarea de buscar la sintonía con la sociedad la web corporativa es una herramienta de utilidad, si se utiliza de acuerdo a unos criterios bien definidos que pasan, necesariamente, por el conocimiento tanto de los rudimentos y el lenguaje, cercano, de ese medio, como de los intereses de sus públicos. Y no siempre se hace. En el caso de las empresas de reducida dimensión, parece inexorable que dispongan de unas webs escasamente interactivas que reiteran estructuras y contenidos (García, Carrillo & Castillo, 2012). Las carencias persisten en el caso de las grandes, tal y como explican Huertas & Xifra (2009) en su estudio sobre webs de multinacionales farmacéuticas.

Los sitios de las empresas, además, pueden resultar de interés para los medios de comunicación, a los que las empresas biotecnológicas, como el resto de firmas, deben propiciar el acceso porque pueden ejercer de intermediarios entre la sociedad y ellas.

Otros públicos a los que atender desde la web son los posibles inversores. Cabe recordar que la inversión de capital riesgo en España en 2012 ascendió a 2.472 millones de euros (ASCRI, 2013) cifra en la que se integran los 230,6 millones de euros correspondiente a inversión en venture capital. Un capítulo en el que el sector de la biotecnología aparece en segunda posición, tras el de la informática, en captación de este tipo de fondos (webcapitalriesgo, 2012).

Utilizar la web para llegar a todos esos grupos implica darle un nuevo enfoque, una orientación que, quizá, no se sienta como necesaria, en especial cuando hablamos de



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empresas que, en su mayor parte, no ofrecen servicios o productos destinados a su adquisición por el consumidor final, por tanto, no sienten a sus vecinos como un público de interés; además, desarrollan su actividad en espacios compactos, los parques tecnológicos, que pueden facilitar la colaboración entre ellas, y, a la vez, las alejan de la vida urbana que se desarrolla al otro lado de la calle. A esas circunstancias se suma una dificultad añadida, la de establecer diálogos sobre lo no inmediato con una mínima profundidad.

En definitiva, entendemos que las compañías deben comunicarse, dialogar, con esos grupos a través de su web y tal posibilidad no debería plantearse como una opción, sino como una necesidad. Las empresas que se ocupan de la biotecnología han nacido en el seno de laboratorios, y su trabajo se centra en aplicar el conocimiento extraído de la investigación al desarrollo de productos y servicios que, con independencia de su área de aplicación, repercuten en beneficios para la ciudadanía en su conjunto.

Ese ha sido el punto de partida para que en el ámbito nacional este segmento científico se reparta con otras áreas los recursos públicos que gobiernos, comunidades autónomas y UE destinan a propiciar el avance de la ciencia y la tecnología, tanto el que se que se genera en las distintas universidades y otros centros públicos, como el que se despliega en las propias empresas del sector, muchas de las cuales son spin off nacidas al calor de esos organismos.

A esa situación se suma que son muchas las inquietudes sociales que atañen directamente a la biotecnología. Temas como la investigación con células madre, información genética, degeneración neuronal, producciones agrícolas más resistentes a sequias o plagas, por citar algunos, no se cubren con proporcionar información puntual, sino que exigen profundizar en unos conocimientos que, a la vez que se demandan, resultan inaccesibles para las personas sin formación científica previa. Las vías tradicionales, enciclopédicas, para resolver tales inquietudes resultan insuficientes. Se abre, pues, otra


vía de “corte existencial, dionisíaca”, lo denomina Reguera (2004. Pág. 37) que conlleva la diseminación de la información científica bajo todas las formas y por cualquier medio. Se trataría de “abrir las puertas de los laboratorios, como antaño se hizo con los conventos”, para que lleguen a amplias capas sociales “la alegría de vivir en un mundo convertido por ella (la ciencia)1 en una patria más cómoda y hogareña para el hombre que la caverna de las sombras…”

2. Objeto de estudio Tras la revisión del material documental existente

sobre webs corporativas, y sobre las características deseables para ese tipo de sitios, hemos procedido a abordar un trabajo de campo, una investigación prospectiva de naturaleza cuantitativa y cualitativa.

El punto de partida ha sido la identificación de los parques tecnológicos andaluces a partir de los socios reconocidos como tales por la Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de España, APTE (www.apte.org). Nueve en total de los que hemos descartado seis que acogían un volumen insignificante de empresas biotecnológicas, no superior a dos al cierre de 2012. Por lo que el análisis debería restringirse a los parques Cartuja de Sevilla, PTA de Málaga y Ciencias de la Salud de Granada. Sin embargo, se ha unido otro que figura en la APTE como afiliado, el Parque Científico Tecnológico de Córdoba, Rabanales 21, dado en el listado de empresas que recoge su web aparecen siete biotecnológicas. En total abarcamos 30 empresas, todas ellas pymes.

3. Metodología

1 La aclaración es nuestra



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Para este trabajo hemos usado tanto métodos cualitativos de investigación, mediante la técnica de análisis del discurso sobre los textos que aparecen en la página de inicio de cada uno de los sitios web de las empresas; como de métodos cuantitativos, con técnicas como el análisis de contenido y otras de análisis estadístico.

3.1 Análisis del discurso Casalmiglia & Tusón (1999. Pág. 13) sostienen que el

análisis del discurso es una herramienta que facilita entender los discursos que se generan “en todas las esferas de la vida social en las que el uso de la palabra –oral y escrita- forman parte de las actividades que en ellas se desarrollan”. Porque el lenguaje no es sólo un vehículo para expresar ideas, sino que tiene la capacidad de participar en la construcción de la realidad social, no sólo describe, es un modo de acción (Austin, 1982). De tal forma que el discurso tiene sentido y no sólo significado, es decir, tiene intencionalidad, pero no siempre es explícita, de ahí la necesidad de acometer un análisis cualitativo que nos permita acercarnos a la intencionalidad de los textos de presentación de las empresas analizadas. Huiremos, sin embargo, de utilizar el texto como pretexto o, como señala Alonso & Callejo (1999. Pág. 68) de “inferir lo que se quiera según la arbitrariedad del lector”.

Para evitar ese extremo buscaremos la estructura matriz de esos textos, es decir, si existen unas formas básicas de enunciación, que se repiten. Nuestro primer acercamiento a los textos de inicio que encontramos en los sitios web de las empresas objeto de estudio será, por tanto, de carácter estructuralista. Y la elegimos por su claridad y simplicidad, aunque bien es cierto que estas características se consiguen, como ya apuntó Amado Alonso en el prólogo a la obra fundamental de Saussure (1945. Pág. 10), “a fuerza de eliminaciones, más aún, a costa de descartar lo esencial en el lenguaje (el espíritu) como fenómeno específicamente humano”.


Siguiendo algunas de las pautas marcadas por Barthes (1977) hemos construido unas plantillas en las que recoger información acerca de la estructura matriz de cada uno de esos textos. En ellos hemos buscado la sintaxis predominante, núcleos temáticos y unidades semánticas principales, que articulan el significado del texto. Igualmente, hemos segregado los códigos utilizados en cada uno de los textos de inicio de los sitios web, códigos de acción o de comportamiento, interpretaciones (hermenéutica), características y descripciones.

Y atendiendo a Alonso, completaremos y complementaremos los resultados que obtengamos con otros tipos de análisis, para evitar correr el riesgo de que desaparezca el sujeto detrás de las estructuras y reglas de composición. Así, estudiemos también los públicos a los que van dirigidos los discursos objeto de estudio.

Cada texto narrativo va dirigido a un Lector Modelo, en terminología de Eco (1981), un lector que actualiza, interpreta, el texto. Desde nuestro punto de vista, esa apreciación es aplicable a otros textos de naturaleza no narrativa. Para el semiólogo italiano, el autor prevé que su lector dispondrá de una serie de competencias similares a las suyas para que interprete sus textos de la forma prevista por él, sobre esa base selecciona una lengua, un tipo de enciclopedia o saberes, un determinado patrimonio léxico y estilístico, etc. Sin embargo, “un texto no sólo se apoya sobre una competencia: también contribuye a producirla” (ibíd. Pág. 81). En ese sentido, entendemos que los discursos de las web que analizaremos se han construido con destino a un lector ideal, pero también deben contribuir a mejorar las competencias de unos lectores a los que, en principio, no iban destinadas.

3.2. Análisis de contenido También nos apoyaremos en un análisis positivo (de

contenido) que Wimmer y Dominick (1996. Pág. 170) definen como “un método de estudio y análisis de



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comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”. Nuestro parámetro será la palabra, porque de la acumulación o carencia de voces concretas podremos intuir un determinado sentido del texto y una vocación premeditada de llegar a ciertos grupos (lectores) y descartar otros. Por supuesto, sabemos que los signos no son de lectura única sino polisémicos y que el mero hecho de optar por los que elegimos, y no otros, implica una cierta tergiversación, aún así, confiamos en que los resultados nos permitan acercarnos lo más posible a una realidad no falseada, que se complemente con los acercamiento anteriores.

Hemos confeccionado un corpus de palabras a través del cual pretendemos comprobar ciertas características en la presentación de las empresas seleccionadas, en concreto el tipo de público al que se dirige. Se trata de un corpus constituido por ocho sustantivos (todos ellos abordados como campos semánticos) y una preposición para, cuando aparezca con la aceptación primera que le da la RAE “denota el fin o término a que se encamina una acción”, o cuarta “para determinar el uso que conviene o puede darse a algo”. Sumamos las locuciones conjuntivas que introducen oraciones finales u otro tipo de construcciones gramaticales equivalentes a la preposición para en los usos que hemos expuesto.

En cuanto a los sustantivos, cuatro se refieren a la actividad de estas empresas, a saber, campos semánticos de negocio, usos, innovación y tecnicismos; el resto se engloba en sus vinculaciones con el entorno físico y social, no sólo el más próximo. Así, aparecen sociedad, ciudad, beneficios y persona.

Por otra parte, si un texto es un conjunto estructurado de signos, no necesariamente lingüísticos, entendemos que las imágenes que las empresas seleccionan en sus páginas no son casuales, sino que, como los ropajes de las personas, proporcionan a quienes las ven cierta idea de cómo son y cómo quieren mostrarse.


3.3. Usabilidad, utilidad e interactividad Abordaremos, igualmente, el estudio de una serie de

características físicas y organizativas de cada sitio. La usabilidad, la tomamos en los términos en que lo

hace Hassan & Ortega en el informe APEI (2009. Pág. 7) como “facilidad de uso de las aplicaciones, herramientas o productos interactivos”.

Pero si un sitio web es de fácil manejo pero no ofrece lo que el visitante precisa, habrá fallado. De ahí la introducción de otro parámetro, el de utilidad, que se refiere a la adecuación entre las funciones que ofrece la web y las que necesita el usuario. De tal forma que útil será el diseño que sume de forma adecuada usabilidad y utilidad.

Hemos introducido para la variable usabilidad, indicadores tales como el tiempo de carga del sitio, permanencia del menú de acceso en todas las secciones, la existencia de un mapa web, buscador interno, legibilidad, entre otros.

Para discriminar la utilidad que esos sitios pueden tener para distintos tipos de usuarios, desde posibles inversores a un ciudadano medio que desee conocer a una empresa de su ciudad, contamos con criterios como la opción de acceso en varios idiomas, la posibilidad de consultar dosieres o informes, información empresarial y personal sobre los gestores, ubicación de la empresa, etc.

La variable interactividad se ha establecido sobre diversos criterios tales como la presencia en redes sociales (entradas y seguidores), la existencia de formularios de solicitud de información, quejas o sugerencias, posibilidad de realizar pedidos en línea, enlaces externos, actualizaciones, datos de contacto (personas, correo electrónico, dirección y teléfono),…

3.4. Los medios en la web Para comprobar la importancia que las empresas

analizadas conceden a los medios como audiencia (y como



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intermediarios entre la sociedad y la empresa) a la que acceder a través de sus web, hemos seguido de forma esquemática el patrón que utilizaron González- Herrero & Ruiz de Valbuena (2006) en su estudio sobre las relaciones de empresas internacionales con los medios a través de sus webs. En ese informe, recordemos de 2006, destacaban los autores que las compañías internacionales analizadas ya consideraban a los medios la segunda audiencia en importancia tras los clientes. Entre los criterios que utilizaron y que nosotros comprobaremos figuran la denominación con la que identifica la sala de prensa virtual; el número de clics necesarios para llegar a ella; la disposición de elementos de seguridad en el acceso, como registro y contraseña; criterios en la organización de contenidos (temporal, temáticos…); incorporación de dosieres e informes temáticos; disponibilidad de imágenes para descargar (fotografías, gráficos y tablas); instalación de recursos multimedia (audio y vídeo); suscripción para novedades, RSS, e información sobre personas de contacto (atención a medios).

4. Resultados

Aunque hemos utilizado diferentes tipos de análisis, con plantillas independientes para cada bloque, lo cierto es que los resultados tienden a solaparse unos sobre otros, ya que estamos ante textos bastante uniformes.

A modo de resumen podemos destacar que en las páginas de inicio de los sitios analizados prevalece una estructura expositiva en la que combinan las referencias al quién soy con el qué hago y se obvia el para qué.

En cuanto al análisis de contenido los resultados se dividen perfectamente en los dos bloques planteados. En la primera mitad es muy mayoritaria la presencia de las palabras que hacen referencia a la actividad de las empresas analizadas. La ausencia es, por el contrario, la característica que predomina en la segunda mitad, la relacional.


En casi el 70% de los textos analizados aparece la preposición para u oraciones finales, sin embargo, lo que recogen a continuación no es el para qué de su actividad, que es lo que queríamos comprobar, sino construcciones como “satisfacción de sus clientes” o “resolver problemas de” siempre referidos a aspectos técnicos, sin detenerse en las consecuencias finales de esa actividad, esto es, las repercusiones específicas de índole social, calidad de vida de personas concretas, mejora del medio, etc.

Por lo respecta a las imágenes recogidas en esas páginas de inicio, los laboratorios o elementos propios de ese tipo de instalaciones y otros elementos característicos de su actividad como bacterias, células, estructuras moleculares, de ADN y neuronales, en distinto grado de esquematización, están presentes en casi todas los sitios.

En el capítulo de usabilidad apuntar que se trata de páginas, en general, bastante sencillas, lo que facilita la navegación.

Por otra parte, la mitad de las empresas estudiadas ofrecen mapa web. Algo menos, el 40%, disponen de buscador interno. En cuanto a la posibilidad de acceder en varios idiomas, el 62% ofrecen versiones en, al menos, dos idiomas inglés y español.

Dosieres que permitan profundizar en aspectos concretos de la empresa figuran en una tercera parte de los sitios analizados. Y aparecen datos de carácter económico, exclusivamente, en la web de una cotizada, que está obligada a ello por Ley.

Las personas, los gestores que están detrás de cada empresa, sus nombres, formación y experiencia, sólo se muestran en el 17% de los sitios analizados.

Sobre la interactividad destacamos que el 40% exhibe enlaces operativos a redes sociales. De entre ellos el más habitual es Twitter, presente en el 83% de los casos activos; seguido Facebook, el 66%; Linkedin el 58% y Youtube el 33%. Pero las actualizaciones escasean y sólo la mitad se pueden considerar activas en alguna de las redes en las que tienen presencia. En el resto, la media de antigüedad de sus



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comentarios se cifra en 6 meses. Quizá esa falta de actividad repercuta en el número de seguidores y clics pulsados de “me gusta” y sólo la mitad supera el centenar de incondicionales, algunos ampliamente; cifras que coinciden con aquellas empresas más activas en las diferentes redes.

La escasez de actualizaciones no se limita a ese ámbito, sino que afecta también a los sitios web. De hecho, algunos podrían no haber sufrido modificaciones desde que se crearon y en otros la renovación de contenidos, centrados en el ámbito de noticias se remontan, al menos, seis meses atrás. Ambas categorías suman el 62%.

A disponer de un sistema de realimentación y comunicación con la ciudadanía, también contribuye la disposición de formularios de contacto, quejas o sugerencias en la web, un mecanismo instalado en el 65% de los sitios.

Tampoco hay unanimidad en el uso de enlaces externos, de hecho, el 62% cuenta con, al menos, un enlace externo, algunas, literalmente, presentan un único link. Los que incluyen un mayor número se suelen restringir a empresas, asociaciones u organismos con los que mantienen algún tipo de relación.

Las vías de contacto propuestas por las empresas en sus sitios son, normalmente, tres; con predominio del formato que incluye dirección postal, teléfono y dirección electrónica. Mencionar que el 16% dispone un teléfono móvil, si bien no se señala el nombre del usuario a quien pertenece, a pesar de que esta forma de comunicación se intuye más personal.

El 79% de las web analizadas acogen un área bajo el epígrafe Noticias que podría considerarse una zona de medios, pero que se limita a ser un cajón de sastre en el que se listan, sobre todo, notas de prensa, pero también apariciones en medios, lanzamientos de productos, acuerdos comerciales, etc.

Solo una incluye en esta sección dos dosieres. Ninguna dispone de imágenes para descargar, ni recursos multimedia. Carecen, igualmente, de sindicación de


contenidos; si bien, la posibilidad de suscripción a una newsletter, la ofrece el 13% de las empresas.

5. Conclusiones y discusión Dice Van Dijk (1990, 58) que la comprensión de un

discurso, de sus argumentos y estructuras, necesita “el conocimiento del mundo” y comenta como ejemplo las operativas que se suceden al tomar un avión; una retahíla de acciones que se pueden describir si el interlocutor las ignora, o que, cuando éste conozca los procesos a seguir, se pueden concentrar en “fui en avión a…”. Pues bien, en las webs analizadas se han construido unos discursos para un visitante que, retomando el ejemplo de Van Dijk, ha volado; es decir, tiene unas competencias, unos saberes y un patrimonio enciclopédico específico, que le permite descifrar el texto. Y se ha descartado llegar a otros.

Cuando cada una de esas empresas restringe su exposición en las páginas de inicio a quién es y qué hace está suponiendo que la persona que accede a su web tiene conocimiento certero de su mundo, y no contempla la posibilidad de que carezca de él.

Hemos comprobado que se ha despreocupado, por ejemplo, de atender a las consecuencias de las acciones que conforman su actividad, han olvidado que esas implicaciones pueden ser más importantes para un visitante que las prácticas que han dado lugar a ellas. Al utilizar una narrativa que no da cuenta del para qué de sus prácticas descuidan a la sociedad en su conjunto. Entre otras, a las personas que sí tienen interés en conocer diferentes aspectos de la ciencia que desarrollan estas empresas, sus repercusiones, por ejemplo, o su porqué. También a aquellas otras que se preguntan, en especial en estos momentos de crisis económica, por qué se destina dinero de sus impuestos a financiar la investigación, tanto en organismos públicos como en empresas, en lugar de a otros fines más perentorios, preguntas que surgen de un desconocimiento del que las empresas también son responsables.



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Se trata de cuestiones, junto a muchas otras, a las que están obligadas a dar respuesta no sólo las diferentes administraciones, también las compañías, y no para justificar, sino para explicar, y el sitio web es un lugar idóneo para hacerlo. La falta de espacio no es excusa, la web se lo da; la de medios tampoco, y menos aún cuando estamos ante pymes que comparten espacio físico, origen y actividad. La colaboración entre ellas, compartir recursos, puede ser la vía. No son novatas en estas lides; cuando acceden a proyectos nacionales o internacionales esa cooperación suele ser uno de los requisitos imprescindibles (Holl & Rama, 2012).

Si las empresas se instalan en una burbuja, se aíslan de su entorno, difícilmente pueden establecerse relaciones fructíferas con otros mundos ajenos al reducidísimo propio. Y lo que hemos encontrado tras el análisis de las web que hemos ejecutado, es que la inmensa mayoría de las empresas en cuestión son un mero escaparate dirigido a posibles clientes, o un espacio inerte, que se inserta en Internet, por el mero hecho de estar, sin ningún reto por cumplir.

La posibilidad de incrementar la cultura científica de la ciudadanía queda, por tanto, descartada. Tampoco dan a conocer si tienen algún tipo de implicación con la sociedad más cercana, con el entorno de las ciudades donde se radican, nada al respecto se menciona.

Además, no sólo se desatiende a la sociedad, sino también a los posibles inversores, y eso a pesar de que las pymes, sobre todo las que tienen en la gestión del conocimiento su razón de ser, a veces recortan su crecimiento por no poder acceder a inversores privados o préstamos. Una vía que puede contribuir a aliviar las dificultades de financiación es disponer en la web información accesible y ofrecer una gestión transparente para facilitar la llegada de un capital que puede proceder de cualquier parte del mundo, ya que el inversionista se ha sofisticado, como también los analistas (Blanco, 2005).

La desatención a diferentes públicos no es el único problema que plantean, otro, igualmente grave, es la escasez


de mecanismos de diálogo. Podríamos, en este punto hacer nuestra una de las conclusiones de García et al. (2012. Pág. 372) tras su análisis de una serie de sitios web de pymes extremeñas, en la que apuntaban que la visión que ofrecían era que esas empresas estaban centradas “en la exposición informativa en lugar del diálogo con el usuario”. Algo que ya ha sido denunciado desde hace tiempo para todo tipo de sectores corporativos (Victoria, 2005), pero que efectivamente afecta de manera especial a la corporación científica, en la medida en que ésta se ve más urgida en los aspectos de RSC.

Unos males que también comparten organismos de investigación públicos como el CSIC (Olvera-Lobo & López-Pérez, 2013). Las empresas sobre las que hemos trabajado, que comparten, tamaño con las primeras, actividad con los segundos, no salen mejor paradas. Y esas autoras (Ibíd. Pág. 189) apuntan que “una de las posibles causas de la baja cultura científica de la generación interactiva es que hasta el momento las instituciones científicas no han aprovechado la potencialidad de la Web 2.0 para acercar los resultados de su investigación a la sociedad.” No podemos dejar de pensar que esa deuda también corresponde pagarla a las empresas.

Este trabajo constituye un primer acercamiento a los sitios web de las empresas biotecnológicas andaluzas que, en modo alguno, pretende cerrar vías de exploración. Por el contrario, somos conscientes de que la diversidad de metodologías provoca, necesariamente, una escasa profundidad que responde a nuestra intención primera, explorar caminos por los que habrá de transitarse con mayor detenimiento. Aún así, creemos que se ha quedado patente la escasa vinculación social de las compañías que hemos estudiado, al menos, a través de sus sitios en Internet.




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