XI Congreso Internacional de la - ACACIA
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XI Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A.C. (ACACIA) Título del Trabajo: El uso de los medios de publicidad en una Microempresa Rural: caso “Comunidad ecoturística: Los Manglares de Sontecomapan” Mesa de Trabajo: Pequeñas y medianas empresas. Autores: Dr. Carlos Arturo Torres Gastelú. M.A. Guadalupe Juárez Gómez C. Susana Judith Villegas Domínguez. Instituciones de adscripción: Facultad de Administración de Empresas, Administración de Empresas Turística y Sistemas Computacionales Administrativos, Región Veracruz Universidad Veracruzana Dirección: Calle Puesta del Sol S/N. Fracc. Vista Mar. Veracruz, Ver. C.P. 91750. Teléfonos: (229) 9376544, (229) 9241185 FAX (229) 9376544 Correo electrónico: [email protected] Lugar y fecha del evento: Guadalajara, Jalisco. 22, 23, 24 y 25 de mayo de 2007.
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XI Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A.C. (ACACIA)
Título del Trabajo:
El uso de los medios de publicidad en una Microempresa Rural: caso “ Comunidad ecoturística: Los Manglares de Sontecomapan”
Mesa de Trabajo:
Pequeñas y medianas empresas.
Autores:
Dr. Carlos Arturo Torres Gastelú.
M.A. Guadalupe Juárez Gómez
C. Susana Judith Villegas Domínguez.
Instituciones de adscripción:
Facultad de Administración de Empresas, Administración de Empresas Turística y Sistemas Computacionales Administrativos, Región Veracruz
Universidad Veracruzana
Dirección:
Calle Puesta del Sol S/N. Fracc. Vista Mar. Veracruz, Ver. C.P. 91750.
Teléfonos: (229) 9376544, (229) 9241185 FAX (229) 9376544
Correo electrónico: [email protected]
Lugar y fecha del evento:
Guadalajara, Jalisco.
22, 23, 24 y 25 de mayo de 2007.
El uso de los medios de publicidad en una microempresa rural: “Caso comunidad ecoturística Los manglares de Sontecomapan”
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RESUMEN
La publicidad surge desde los orígenes de la civilización y el comercio, desde que
existen productos que comercializar se ha tenido la necesidad de comunicar la
presencia de los estos, la forma más común de publicidad era la expresión oral, y con el
tiempo han surgido diversas formas .
En este documento se presentan avances en el proyecto “Estrategias de mercadotecnia
aplicadas por la microempresa rural Los manglares de Sontecomapan.”
La metodología que utilizamos para la obtención de la información del grupo es el uso
de investigación cualitativa, como lo son entrevistas, aplicación de cuestionarios y
revisión bibliográfica.
La información obtenida fue proporcionada por la microempresa rural “Los Manglares
de Sontecomapan”, que como su nombre lo menciona, está ubicada en la comunidad
de Sontecomapan, perteneciente al municipio de Catemaco en la región de los Tuxtlas
en el Estado de Veracruz.
El objetivo de la exposición es mostrar los avances en la investigación que se está
realizando, cuyo propósito es conocer que es lo que ha hecho esta microempresa rural
en cuanto a publicidad. Asimismo, señalar las organizaciones que han ayudado a
desarrollar la publicidad necesaria para que conozcan los clientes potenciales a la
microempresa rural. Es importante detectar quien tiene los conocimientos necesarios
para la aplicación de las herramientas correctas acerca de la publicidad.
El uso de los medios de publicidad en una microempresa rural: “Caso comunidad ecoturística Los manglares de Sontecomapan”
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1. INTRODUCCIÓN La región de América Latina y del Caribe cuenta con mucho de los principales centros
ecoturísticos debido a su diversidad natural y cultural. Este territorio se encuentra entre
los primeros lugares con potencial para esta finalidad. Debemos señalar los posibles
beneficios económicos para las comunidades locales de una actividad sustentable y la
integridad del área natural protegida, a pesar del innegable atraso económico en el que
se encuentran la mayoría de las comunidades del medio rural.
La gran mayoría de las microempresas rurales turísticas tienen problemas para
comunicar al cliente potencial, lo que ofrecen, y que puede ser, incluso, mejor que lo
ofrecido por el propio líder del mercado. Cuando en la microempresa se menciona el
tema de publicidad o la posibilidad de anunciar productos o servicios en algún medio de
comunicación, inmediatamente se concluye que esta herramienta es exclusiva para las
grandes empresas transnacionales y corporativas, para anunciar productos, generar
ventas, incrementar la rentabilidad y el posicionamiento en el mercado de sus productos
y servicios por eso es que decidimos aplicar en esta microempresa herramientas
correctas de publicidad y un plan de marketing.
“Los manglares de Sontecomapan” se eligió como objeto de estudio por ser una
microempresa joven en la zona de los Tuxtlas, para aplicar las herramientas de
publicidad y para dar a conocer los servicios que ofrecen. La microempresa se formo
con un pequeño grupo de habitantes de la comunidad apoyados por la reserva de la
biosfera llamada “La estación de biología”. Inicia en el 2000. Casi a 6 años de haber
comenzado como desarrollo turístico, aun se encuentra en crecimiento.
En esta investigación abarcaremos los temas relacionados con las herramientas de
publicidad que manejaron con la ayuda de diversas organizaciones que les han dado
promoción de los servicios que se ofrecen y de los nuevos productos turísticos que van
a implementar en la microempresa.
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2. PROBLEMÁTICA
La región de los Tuxtlas en el estado de Veracruz es conocida a nivel nacional por la
riqueza natural que alberga. A pesar de ello, poco se conoce sobre las comunidades
rurales que la integran. Este problema se refleja en ausencia de información turística
promocional a nivel local y regional.
De esto se deriva que la microempresa rural “Los manglares de Sontecomapan” se
enfrente al desconocimiento de ella en el área regional, ya que sus turistas provienen es
su mayoría del centro de la república mexicana y parte del extranjero, en parte por la
escasa publicidad que se tiene para dirigirse hacia estos lugares.
3. OBJETIVOS
El objetivo del presente trabajo es identificar los medios de publicidad que han sido
utilizados en una microempresa rural. Para ello, se muestran los avances en la
investigación que se está realizando, cuyo propósito es conocer que es lo que ha
hecho esta microempresa rural en cuanto a publicidad. Asimismo, señalar las
organizaciones que han ayudado a desarrollar la publicidad necesaria para que
conozcan los clientes potenciales a la microempresa rural. En este sentido, es
importante detectar quien tiene los conocimientos necesarios para la aplicación de las
herramientas correctas acerca de la publicidad.
4. JUSTIFICACIÓN
Considerando que las micro, pequeñas y medianas empresas (MPYMES) representan
la mayoría de las organizaciones que existen en México, es menester atender las
necesidades que de ellas emanen. En este sentido, el sector turístico se ha destacado
en las últimas décadas por ocupar un papel relevante en las divisas que llegan a
nuestro país.
Ahora bien, las microempresas rurales requieren especial atención por constituirse
como un sector desprotegido por su localización geográfica, por la escasez de afluencia
de recursos y las limitaciones tecnológicas a las cuales tienen acceso.
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La literatura administrativa ha señalado el papel crucial que desempeña la aplicación de
técnicas y estrategias para consolidarse en los mercados. De manera particular destaca
el diseño, desarrollo y aplicación de herramientas de publicidad en las microempresas
rurales.
En este documento se plantea analizar las herramientas de publicidad que han sido
detectadas en otros estudios realizados a microempresas rurales. Por tanto, la
relevancia de esta temática se sustenta en el hecho de descifrar cómo y cuáles
herramientas de publicidad se han aplicado en la microempresa rural en estudio,
reflejando los esfuerzos que han realizado para atraer un mayor número de clientes.
5. LIMITACIONES
Una de las limitaciones de este estudio es que fue desarrollado en una pequeña
organización. Cabe mencionar que este proyecto forma parte de un macro proyecto
sobre microempresas rurales y en fechas posteriores se podrá acceder a un mayor
número de casos.
Hasta el momento en este documento se vislumbra un estudio preliminar exploratorio
sobre la identificación de las herramientas de publicidad y la forma como la
implementaron. Sin embargo, el alcance de este proyecto pretende la elaboración y en
su caso implementación de una propuesta dependiendo de los recursos con los que
cuente la microempresa para tal efecto.
Este aspecto es fundamental, debido a la escasez de recursos económicos que
caracterizan a las microempresas rurales. Además, la implementación de herramientas
de publicidad requiere de un capital asociado, el cual hasta el momento ha sido
otorgado por organismos gubernamentales. De ahí, la urgente necesidad de habilitar
propuestas que estén de acuerdo a estas características.
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6. METODOLOGÍA
Para la realización de este trabajo contactamos a una microempresa rural turística en la
zona de los Tuxtlas, en el sureste del Estado de Veracruz, México. En la que se realizan
estudios de corte cualitativo. Las técnicas de investigación extraídas han sido la revisión
bibliográfica y entrevistas. El contacto con la microempresa en estudio inició en agosto
de 2006 y las labores de investigación continúan hasta la fecha.
En la Tabla 1 se presenta los integrantes entrevistados de la microempresa en estudio
conformada por siete personas.
Tabla 1. Miembros de la microempresa rural Nombre Actividades que realizan
Sr. Juan Ortega Soto Presidente actual del grupo, Guía,
mantenimiento de las instalaciones.
Sra. Ofelia Sixtega Tepox Encargada de cocina
Relaciones públicas
Artesanías
Sr. Ángel Reyes Morales Guía, mesero, velador
Sr. Ana Josefa Báez Alvarado Ayudante de cocina
Promoción y venta
Abel Ramos Reyes Guía, mesero, mantenimiento instalaciones y
entorno natural.
Uziel Ambros Reyes Tesorero, guía, mesero, velador
Teodosio Reyes Sixtega Guía, mesero, velador.
Fuente: Elaborado en base a SontecomapanAna (2006) y SontecomapanOfelia (2006).
Al momento se han realizado dos visitas en la localidad de Sontecomapan, lugar de
residencia de la microempresa en estudio. En la primera visita se realizó trabajo de
observación al participar en algunos de los recorridos turísticos junto con un grupo de
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turistas. En esa ocasión, también se estableció el contacto inicial con el grupo y se
hicieron las primeras entrevistas abiertas con dos de los integrantes de la comunidad
ecoturística.
Como resultado de esta primera visita se identificaron algunas necesidades potenciales.
La primera de ellas tiene que ver con la afluencia esporádica de visitantes por la falta de
difusión publicitaria de esta región. Otro aspecto que merece estudiarse tiene que ver
con la reconstrucción del proceso de diversificación de productos turísticos.
A raíz de la primera visita se desarrollan un conjunto de propuestas de investigación
orientadas a conocer y apoyar el desarrollo de la comunidad ecoturística. Estas
propuestas forman parte de un proyecto de investigación de uno de los cuerpos
académicos de la Facultad de Administración de Empresas, Administración de
Empresas Turísticas y Sistemas Computacionales Administrativos Zona Veracruz de la
Universidad Veracruzana relacionado con el estudio de microempresas rurales.
En la segunda visita, se presentó una propuesta a los integrantes de la comunidad rural,
tal idea consistió en la presentación de cuatro proyectos: uno de estrategias de
publicidad a nivel regional, otro sobre las barreras de comunicación de los recursos
humanos, uno más sobre software libre y el último acerca de la reconstrucción de la
diversificación de los productos turísticos.
El proyecto que corresponde a esta investigación tiene que ver con los medios
publicitarios para identificar los servicios que proporcionan. La poca afluencia de los
visitantes a la región es debido a la deficiente publicidad que manejan para a anunciar
la existencia de esa comunidad.
Durante esta segunda sesión, se aprobó la propuesta y se aplicaron guías de
entrevistas a los actores claves, obteniendo así información necesaria para estar
enterados con respecto a la publicidad que han desarrollado para anunciar su
microempresa rural.
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7. MARCO TEÓRICO: PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN PARA UNA
MICROEMPRESA RURAL
Partiendo del concepto de microempresa rural como aquellas unidades permanentes de
producción de bienes y servicios, capaz de generar valor agregado, en la que el
empresario y su familia participan directamente en los procesos de producción, tienen
escasa gestión y desarrollo de sus actividades productivas, carecen de programas
específicos diseñados para responder a las necesidades y mecanismos de publicidad,
es decir darse a conocer en los escenarios locales, regionales, nacionales e
internacionales (Benítez, 2004).
Y bajo el esquema de su difusión que utilizan este tipo de microempresas para darse a
conocer tenemos, que la publicidad es un mensaje que empieza al interpretar
esencialmente las características del pueblo al que se quiere dirigir. Es decir es un
oficio en continua transformación. Sobreviven en el algunas técnicas que históricamente
las han configuraron (Ferrer 1998).
Así mismo Tellis (2002) afirma que la publicidad es transmitir la oferta de una empresa
a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación.
La publicidad es uno de los elementos que forma parte del marketing y se puede definir
como "actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no
personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus
productos, servicios o ideas” (Ferrer, 1988). De hecho la publicidad obedece a la
necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita
de una comunicación masiva pero a costos razonables.
Por lo anterior, es necesario que al diseñar la publicidad que puedan utilizar las
microempresas rurales hay que considerar el contexto socioeconómico en el cual están
ubicadas, el giro y actividad económica de la misma y el mercado meta al que va
dirigido el producto o servicio.
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El objetivo principal de la publicidad es vender, pero hay que ser consciente de sus
limitaciones y matices, es decir, que no es común que la publicidad sea la única
herramienta de comunicación con el mercado, así que es mas frecuente verla junto a
otras como la venta personal, la promoción, las relaciones publicas, y la propaganda,
todas dentro de un plan de marketing. Así que este objetivo principal está acompañado
de otros que surgen de la relación con las demás herramientas mencionadas. Estos
objetivos pueden ser: respaldar la venta personal, llegar a las personas inaccesibles
para la fuerza de ventas, mejorar la relación con los distribuidores, entrar a un nuevo
mercado, atraer a nuevos segmentos, introducir un producto, ampliar el uso de un
producto, expandir las ventas de la industria, contrarrestar la sustitución, crear buena
voluntad hacia la compañía, entre otros.
Existen organismos que se han dado a la tarea de analizar el papel de la microempresa
rural. Para PROMER: Promoción y Comercialización del turismo rural en Chile,
considera que una microempresa que opta por ofrecer el turismo rural transformado en
producto/ servicio que se ofrece al mercado y como tal debe ser abordado con un
enfoque comercial. Sin perder su estilo familiar, debe incorporar las técnicas de
marketing moderno, mismas que estas vayan dando la oportunidad de comercializar
dichos productos y servicios a un mercado ampliamente competitivo.
PROMER estructura áreas nuevas de publicidad dando respuesta a una demanda en
particular, que se dirige a un cierto tipo de clientela. La publicidad comienza con las
técnicas necesarias para captar la atención del cliente y sobresalir de las otras
empresas existentes. Su principal objetivo es despertar en los potenciales clientes el
interés por hacer uso del servicio. A continuación se describen algunas técnicas de
promoción que se pueden utilizar:
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Tabla 2: Herramientas de publicidad presentadas por PROMER
HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD
DESCRIPCIÓN
Contacto Directo
En promoción la relación que se establece con el cliente es primordial. Saber
acoger al cliente, saber presentar el lugar de estadía y sus servicios, saber
comunicar, forma parte de las reglas básicas del turismo.
Contacto Telefónico
Está comprobado que el éxito de una venta se decide muy a menudo luego de un
contacto telefónico. Hay que presentar de la mejor forma el producto, sin exagerar
sus cualidades, ya que un cliente decepcionado no regresará y convencerá a
otros de no regresar.
El dato
En turismo rural, se ha comprobado que el dato es uno de los mejores sistemas
de promoción y venta. Se debe aprender a cultivar las relaciones personales e
identificar aquellos que ejercerán un efecto multiplicador.
Comunicación Escrita
Es necesario que realice un documento de información, de óptima calidad, ya que
será el factor que motivará al cliente a adquirir el producto/ servicio.
La imagen
Debe presentarse una imagen prometedora del producto/ servicio, que
corresponda a la realidad. Este mensaje no se comunica de igual forma a un
grupo familiar a un grupo de jóvenes deportistas o a una asociación de tercera
edad. Existen aspiraciones diferentes, por lo tanto, a cada uno de ellos se les
debe presentar el producto/ servicio de una forma adecuada. Por ejemplo, para el
grupo familiar, se buscará valorizar el aspecto infantil, los juegos, los paseos a
caballo, la comida adaptada, la tranquilidad y seguridad para los padres, y otros
factores semejantes.
Para un grupo de jóvenes deportistas, se valorizarán las características de
rendimiento de las actividades que pueden realizarse. Para un grupo de tercera
edad, se valorizará el descanso, el silencio, la pesca, la tranquilidad de un salón
de lecturas junto a una chimenea, los paseos, la observación de la flora y la fauna,
la historia y tradiciones locales, la gastronomía, los jardines, etc.
Publicidad exterior (espectaculares, parabuses, vallas,
etc.)
Se utiliza para apoyar campañas en otros medios, ofrecen gran cobertura
geográfica y una intensa visibilidad, pero si el producto anunciado no es un bien o
servicio masivo, no llegara a la audiencia meta.
Usa camisas con el nombre de tu
negocio
Regálaselas a tus clientes o que tus empleados las usen. Después de todo, ellos
tienen que ir vestidos al trabajo. No te olvides de tu familia, amistades y de ti
mismo.
(continúa……)
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(…continuación de la tabla 1)
El folleto
Es el medio más económico de presentar un producto /servicio de tal forma que
su vida útil se prolongue. Es muy utilizado y de bajo costo. La creación de un buen
folleto es difícil, pero debe realizarse un esfuerzo particular para obtener un buen
resultado, teniendo presente que el folleto es la vitrina del producto que se
propone. Debe presentar:
• Una imagen visual que se dirija a la imaginación del cliente
• La información que le permita la adquisición del producto/ servicio
Las fotografías son de una gran importancia y debe ser de calidad. Los formatos
deben ser acordes con el tamaño de los sobres que se utilizarán para enviarlo a
quienes soliciten información. Las tarifas no deben figurar en el folleto, ya que son
actualizadas cada año. Se puede también realizar una tarjeta postal, con una vista
de la estructura y del paisaje que la rodea.
El correo
Es un buen medio para realizar la promoción del producto. El mensaje debe ser
estudiado y concebido de manera que sea atractivo para el destinatario. Debe
dirigirse a sus clientes antiguos (de los cuales se han guardado las direcciones)
de manera de incitarlos a volver, y a también a potenciales clientes nuevos
(colegios, asociaciones, clubes, etc.). Puede ser por correo de tipo electrónico o
postal, también puede ser por fax.
Publicidad móvil (autobuses, telebus, taxis, metro, autos,
etc.)
También se utilizan como complemento de una campaña, cubren ciertas rutas de
las ciudades, la exposición del anuncio es muy buena para llegar a la audiencia,
es accesible y cuenta con un alto volumen de pasajeros que se traslada
diariamente. Es un buen medio para las microempresas, ya que es de bajo costo
por impacto. En el caso del metro existe buen alcance en grandes ciudades y la
exposición de la publicidad suele ser efectiva, por que es de alta frecuencia.
Carta de testimonio
Tus clientes satisfechos raramente te darán testimonios. La única forma para que
lo hagan es que se los pidas. Dales una llamada o la próxima vez que te visiten
pídeles una carta de testimonio. Con esta carta puedes hacer maravillas. He aquí
algunas de ellas.
Prepara un portafolio y preséntaselo a tus prospectos.
• Enmárcalas e instalas en áreas visibles.
• Envíaselas a otros clientes.
• Transmítelas por email.
(continúa…)
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(…continuación de la tabla 1)
Tarjetas de presentación
Efectivas si las repartes con consistencia. Algunas sugerencias…
• Obsequia a tus clientes con dos o tres tarjetas.
• Dile a tus clientes que si un referido presenta la tarjeta, ambos reciben un
descuento. El objetivo es atraer clientes nuevos sin gastos de mercadeo.
Enamora a tus nuevos referidos con tu servicio para que corran la voz.
• Indícales a tus empleados que inserten varias tarjetas en los bolsos de
compra.
• Dales a tus empleados tarjetas con su nombre. Hazlos sentir importante y
con autoridad; ellos regaran la voz, ¡junto con las tarjetas!
• Insértalas en tus facturas o cuando hagas un deposito en el banco.
Llamada en espera
Si tus clientes tienen que esperar en el teléfono, graba un mensaje de promoción
en vez de la música que tu competencia utiliza. No necesitas un sistema de
espera para mercadear. Cuando tus clientes tienen que esperar, pídeles permiso
para hacerlo e indícales cuanto tiempo tardaras.
Si te vas a retrasar regresa a la llamada y déjale saber. ¡Jamás! le diga a tu
cliente que tienes otra llamada; el pensara que la otra persona es más importante.
Alianzas con otros negocios
Tu restaurante favorito sirve como herramienta de mercadeo. Habla con el
propietario y menciónale que deseas hacer una alianza para atraer más clientes a
su local; con el compromiso de que el haga lo mismo. Puedes usar tarjetas de
presentación y escribirles el nombre del local detrás de la tarjeta. Si la llevan al
restaurante, el propietario les da un descuento y viceversa.
Otras técnicas
Menos tradicionales pero eficaces, son la realización de un video, disquetes
informativos o sitios en Internet. Todos son válidos, pero tienen costos e impactos
diferentes.
Fuente: Adaptación realizada por los autores en base a PROMER (2006).
De acuerdo a la presentación de PROMER, hacemos la referencia que cada
microempresa rural hace uso de las diferentes herramientas de publicidad de acuerdo a
sus necesidades.
Si analizamos los anuncios publicitarios escritos y audiovisuales que aparecen en los
medios impresos, radio y televisión, es fácil darnos cuenta de algunos errores en los
que caen regularmente los empresarios de micro y pequeñas empresas (MYPE) al
enviar sus mensajes y que tienen que ver, específicamente, con dejar pasar por alto
ciertos elementos importantes que les impiden que sus volúmenes de ventas crezcan
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como lo desearían. Los orígenes de esas fallas los podemos encontrar en: Una
inadecuada segmentación del mercado.
Cualquier campaña de publicidad debe partir del conocimiento específico del propietario
en relación a las características de los clientes que demandan sus productos.
Información que le permitirá saber, exactamente, quienes son los prospectos que debe
buscar y contactar así como cuándo lo deberá hacer.
Aunque el anterior es un principio básico que todo propietario o publicista debe seguir,
desgraciadamente son aún muchas las empresas que envían sus mensajes con solo
una vaga idea aspectos cruciales como el lugar donde viven o trabajan sus clientes, sus
rangos de edad, niveles de ingreso, educación, etc.. Si el propietario y directivos de la
empresa no conocen con exactitud quienes son sus clientes, ¿cómo serán capaces de
seleccionar atinadamente el tipo de mensaje y los medios de comunicación más
efectivos y rentables con los que contactará con sus clientes? Nuestros clientes ¿son
personas con ingresos altos, medios o bajos?, ¿son jóvenes? ¿De qué rango de
edades?, ¿cuentan con estudios de educación media o superior?, ¿dónde se divierten?,
etc. Conocer la respuesta a las anteriores interrogantes te permitirá inferir de mejor
manera las publicaciones y estaciones radiales donde deberás enviar tus mensajes, el
canal o canales de televisión o tipos de programaciones que prefieren y los lugares
donde se reúnen, facilitándote la selección de los medios donde debes publicitar tus
productos (Núñez, 2006).
Para la microempresa rural la publicidad más interesante puede ser la que se publica en
la prensa regional y nacional, ya sea de índole general o en revistas más
especializadas.
Por lo anterior también es importante señalar como determina su comercialización una
microempresa rural para esto tenemos su comercialización es la puesta de un
“producto/ servicio turístico” en el mercado.
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El producto puede ser comercializado por los dueños del negocio (particulares), por
organizaciones, por transportistas, etc. En general los dueños del negocio se apoyan en
organizaciones para promover y vender sus productos.
La labor de promover y desarrollar ésta actividad, requiere de una gran persistencia, de
un seguimiento prolongado, hasta alcanzar la etapa de auto sustentabilidad económica,
es por eso que es de vital importancia que se considere incorporar ciertas técnicas de
promoción y comercialización del turismo rural, a fin de obtener buenos resultados.
(PROMER 20006)
8. ZONA DE ESTUDIO
Los Tuxtlas. Ésta región está ubicada en la Cordillera o Eje Neovolcánico, que se formó hace
muchos millones de años. El volcán de San Martín es la altura máxima de la región con
1,700 metros. La región de los Tuxtlas comprende una región protegida en el sureste
del estado mexicano de Veracruz con 35,000 habitantes y con 3 zonas núcleo de
30,000 hectáreas. El clima es cálido húmedo, hay lluvias casi todo el año que
sobrepasan los 2000 mm y contribuyen a mantener una flora y fauna como pocas en
Veracruz. Entre la flora selvática encontramos el sombrerete, palo de agua, zapote de
agua, platanilla y caoba. También se hallan bosques de encinos en las laderas bajas de
la sierra.
La fauna que prolifera es selvática, con una gran variedad de aves como el tucán, el
colibrí, la calandria, la garza, etc. Entre los mamíferos el mono araña, y el mono
aullador, y reptiles como las víboras, alacranes e iguanas. El río más importante es el
Tuxtla, teniendo de afluentes al San Andrés, el Grande de Catemaco, el Comoapan –
donde se encuentra el Salto de Eyipantla y el Hueyapan. (CNLTG, 1990)
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Sontecomapan. Comunidad rural a 20 Km. de Catemaco, municipio al que pertenece, tiene una
extensión territorial de 891 hectáreas. Los dos únicos macizos montañosos más
cercanos a la costa del golfo se encuentran aquí; el volcán de San Martín y la sierra de
Santa Martha. Al pie de ambos surge la laguna costera de Sontecomapan que se
alimenta de numerosos ríos y manantiales de agua mineral, formando una extensa red
de canales de mangle en dirección al mar.
La fauna del lugar está conformada principalmente por iguanas, armadillos, tucanes,
mapaches, tejones, faisanes, entre otras especies. Asimismo cuenta con naranjos,
árboles de piña anona, orquídeas, árboles mulatos, chagalapoli, el bambú, etc.
Como toda comunidad rural, sus actividades económicas principales son las primarias:
agricultura, ganadería y pesca. También existen restaurantes pequeños, tiendas de
abarrotes, y personas con oficios distintos, artesanos, costureras, etc.
9. ANÀLISIS DEL TEMA CASO “ LOS MANGLARES DE SONTECOMAPAN”
Una vez definido el objetivo hacia donde se quiere llegar con la publicidad conviene
evaluar los resultados obtenidos con los métodos utilizados por la microempresa así
como reforzar y planear nuevas estrategias de promoción que permitan un desarrollo
sustentable de la misma.
En 1997, la Reserva de la Biosfera se emprenden en un proyecto piloto de carácter
ecoturístico en la comunidad Adolfo López Mateo; en el año 2000 surge una invitación
para los habitantes de Sontecomapan, para realizar un nuevo proyecto de esa misma
índole.
Cuando la Reserva de la Biosfera visito la comunidad de Sontecomapan le hizo una
invitación a los habitantes interesados en acudir a los cursos y a la capacitación durante
una jornada que duro 3 días, tal y como lo explican:
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“…..La Reserva de la Biosfera de los Tuxtlas junto con otras personas empezaron invitar a comunidades de la región para hacer una organización más fuerte. A Sontecomapan lo invita la Reserva a través de la Ing. Katia Andrade que trabaja en las oficinas de la Reserva”. (SontecomapanOfelia, 2006)
Bajo la colaboración de la reserva de la biosfera de los Tuxtlas su primera forma de
publicitar el proyecto es mediante presentaciones en diferentes expoferias de
ecoturismo en la ciudad de México los cuales les proporcionan toda las facilidades tal y
como lo menciona:
“…el contacto que tenemos directamente con la cartera de clientes es mediante las diferentes expoferias, las cuales se realizan en la ciudad de México… y la reserva de la biosfera de los Tuxtlas nos promociona gastos de hospedaje, alimentación… y los gastos personales, que no se pueden comprobar son cubiertos por nosotros como comunidad (SontecomapanOfelia, 2006)”.
Otra de las herramientas utilizadas consistió en la promoción mediante la Radiodifusora
“Radio educación” en uno de sus programas, aunque su transmisión se limitaba a la
Ciudad de México (Radioeducación, 2006), tal y como lo comenta:
“….el Sr. Mendizábal que tiene acceso a esa radio nos hace promoción los Domingos. (SontecomapanOfelia, 2006)”
Las Revistas también se han utilizado como medio de publicación para dar a conocer
los recorridos que realizan los visitantes al entorno ecoturístico. Siendo dos revistas de
mucha importancia a nivel nacional la revista Ecosport (es una revista costarricense
dedicada a los aventureros, trata sobre actividades al aire libre, en contacto con la
naturaleza. Nuestro interés es el riguroso tratamiento informativo y gráfico de los
deportes y la recreación al aire libre y la relación del hombre con la naturaleza, con
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fotos de alta calidad y temas de nuestro medio) y a nivel internacional la revista
Expedition (esta revista es de un grupo Alemán).
Estas formas de publicidad han sido apoyadas por la RECT (Red de Ecoturismo
Comunitario de los Tuxtlas). Esta organización tienen un método de repartición de
trabajo por que no nada más promociona al grupo de Sontecomapan si no también a
otras comunidades rurales, tal y como nos platican:
“…la RECT repartía a los turistas, por decir si venían 50 gentes, ellos repartían 25 y 25 para una y para otra comunidad y era un rol, como que dos comunidades descansaban y dos comunidades activas les llevaban a los visitantes ..(SontecomapanAna, 2006)””
Pero problemas ajenos a la publicidad, el grupo de “Los manglares de Sontecomapan”
fue castigado por la red, como lo comento el Sr. Juan, presidente del grupo:
“…Una vez nos robaron una bomba de agua y una celda solar, y por eso los del grupo de promoción nos castigaron un año sin mandarnos gente;… y por una señora que había formado parte del grupo, pero ya se había salido, se fue con un grupo, y se resbala y se cae, y se lastima en la nuca, y luego dijeron que fue culpa de los guías, como 8 meses no nos mandaron visitantes. Así no camina el asunto, por que no se cayó en el trayecto de ir, sino le pasó ya estando ahí, ni modo que ande uno agarrándoles la mano (SontecomapanJuan, 2006)”
Pero, otro de los motivos más importantes que hace que el grupo se separa de la
organización, fue que por el hecho de que la RECT les proporcionaba la promoción, les
cobraban un porcentaje, lo cual al final no rendían frutos para su trabajo ni para el
proyecto de ecoturismo; como también explican a continuación:
El uso de los medios de publicidad en una microempresa rural: “Caso comunidad ecoturística Los manglares de Sontecomapan”
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“…mientras ellos tenían el control y había mucha gente, si las comunidades trabajamos porque llegaban los visitantes, desafortunadamente el costo que era para beneficios de los proyectos, te digo no era productivo, porque era demasiado el trabajo y muy poca la entrada económica , porque, porque todo ellos aparte de un porcentaje que se manejan, por ejemplo nosotros teníamos una tarifa de $3,200, en un paquete todo pagado, $1,000 se quedaban ellos por el autobús, ellos quitaban $1000 pesos entonces quedaban $2,200 de esos $2,200 se daban un 20% de pago por persona, de esos $2,200 se sacaba para teléfono, para trípticos, $5 pesos para un fondo de ahorro, 5 pesos por cada visitante y para las entradas a las zonas de áreas naturales, total que quedábamos en cero, malamente sacábamos para cubrir salarios y lo demás” (SontecomapanOfelia, 2006)
Otras formas de publicidad utilizadas por el grupo han sido trípticos o folletos que se
reparten en forma directa en las visitas que el personal realiza a escuelas y
universidades. Esos folletos también se los proporcionaba la RECT pero en el
momento de separarse del grupo les piden no usar su logotipo como lo mencionan:
“…con la RECT teníamos trípticos, ellos se encargaron de hacerlos y tenían el logotipo de la RECT. A partir de que nos independizamos necesitamos una nueva imagen. En la RECT no dijeron que ya no podíamos utilizar el logotipo, y para evitar malentendidos, los quitamos; y ya fue cuando nos pusimos a trabajar con la UAM y se empezó a utilizar el nuevo tríptico (SontecomapanAna, 2006)”.
Después que se independizaron, la UAM se acercó para apoyarlos como
anteriormente lo comentamos pero hasta el momento no les han llegado ni el logotipo
ni los folletos.
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La microempresa cuenta con una página Web pero esta asociada con otras
comunidades rurales que prestan los mismos servicios, esta pagina fue creada por los
integrantes de la RECT (Red de ecoturismo comunitario de los Tuxtlas) pero por el
momento ya no es un medio de publicidad acertado puesto que no lo actualizan y solo
se habla de la empresa de manera general no especifica los servicios que presta,
como expresaron:
“…ellos tienen una pagina Web pero esta generalizada, tiene información que comprende toda la zona de aquí y lo que pasa es que ahí entra también la red porque también vienen las comunidades como Margaritas, Miguel Hidalgo, López Mateos (SontecomapanOfelia, 2006)”
La problemática que se encontró con respecto a la publicidad en la microempresa es
que no esta definida a que publico quiere dirigirse ya que solo se publicita en la ciudad
de México y no en el entorno tanto local como regional.
10.RESULTADOS
En base al análisis realizado podemos finalizar que la microempresa “Los Manglares de
Sontecomapan” no cuenta con una estrategia publicitaria bien estructurada para llegar
a los clientes que desea acaparar que son las familias, personas que les guste estar en
contacto o que aman a la naturaleza.
Los integrantes del grupo externan que no les preocupa la existencia de hoteles cerca
de los manglares puesto que no los consideran como competencia por que buscan
diferentes clientes tal y como no los explican a continuación:
…” no nos afectaba que existan hoteles por que el turismo que asiste ahí es por les gusta estar en contacto con la naturaleza para salir de lo ordinario y los que se hospedan en hoteles buscan comodidades (SontecomapanAna, 2006)”….
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En el grupo utiliza como mecánica, la retroalimentación con los turistas para obtener
información acerca, de si les gusto la estancia en la comunidad y les peguntan por que
medios se enteraron que existe esa microempresa.
Para analizar la situación en la que se encuentra la microempresa en estudio nos
apoyamos en las herramientas de publicidad propuestas por PROMER
A continuación se presenta en la Tabla 3, las herramientas de la publicidad utilizadas
por la microempresa rural “Los manglares de Sontecomapan”
Tabla 3. Herramientas de publicidad aplicadas en Sontecomapan Herramientas
de
publicidad
Descripción Implementación en la
empresa
Beneficios
Folletos o
trípticos
Presenta el producto o
servicio de forma detallada e
ilustrada, destacando las
ventajas y las características
de la oferta. Su formato o
tamaño, varía en función de
las necesidades del producto
y del desarrollo creativo.
Cuentan con folletos o trípticos
que son utilizados cuando se a
publicitan en expoferias a las
que asisten regularmente en la
ciudad de México. Antes se los
proporcionaba la RECT, pero
ahora están trabajando con la
UAM.
Este método de
publicidad si ha
funcionado por que
les han llegado
turistas que
recibieron folletos
en las expoferias a
las que asiste el
grupo rural.
Radio
La radio precisa de un estilo
diferente de publicidad, por
tal razón, los anuncios deben
desarrollarse a través de un
proceso de reflexión similar
al que se emplea en otros
medios. Lo primordial es
conocer el blanco de público
objetivo. La información es
fugas, instantánea y
repetitiva.
Tienen contacto con el Sr.
Mendizábal que trabaja en la
una Radiodifusora en el
programa Radio educación que
es transmitido los domingos en
la Ciudad de México, es otra
herramienta utilizada para
llegar a los clientes y que los
conozcan.
También este
método es acertado
por que recibieron
turistas que
escucharon la radio
donde
promocionaron la
organización.
(continúa…)
El uso de los medios de publicidad en una microempresa rural: “Caso comunidad ecoturística Los manglares de Sontecomapan”
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(…continuación tabla 2)
Revistas
La información es más
específica ya que es mas
estable que en los
diarios. La audiencia
también es específica.
Las revistas tienen
mayor permanencia. Las
personas los guardan
para leerlos con
detenimiento en su
tiempo libre.
La Ecostport y la Expedition
son revistas que han sacado
reportajes de la
microempresa pero son a
nivel internacional, también
utilizan de vez en cuando
ese medio de publicidad.
Con este medio de
publicidad no han
tenido suerte por que
hasta el momento no
han llegado turistas
que saben de la
existencia del grupo
por medio de las
revistas.
Página Web
La publicidad en Internet
es efectiva y rentable
para los anunciantes y
empresas en general.
Cuentan con una pagina
Web la cual no esta
actualizada, creemos que no
es un medio de publicidad
muy acertado por el hecho
de que no lo están
actualizando constantemente
Por este medio si les
han llegado turistas
aunque la
información que
presenta aquí es
muy poca y general.
Fuente: Elaboración propia en base a la investigación.
Como se puede observar de los criterios sugeridos por PROMER, tan sólo se detectó a
una herramienta en común: los folletos o trípticos; aunque aparecieron otros recursos
publicitarios. Por tanto, la evidencia indica que en el caso mexicano pueden ser
aplicables otros mecanismos a pesar de la similitud que existen entre Chile y México en
el contexto de microempresas rurales.
Es importante insistir que la publicidad es indispensable para cualquier empresa ya sea
micro, pequeña, mediana o grande, rompiendo con los paradigmas que se consideran
como una inversión y no como un gasto; partiendo que el objetivo estratégico es el
aumento en las ventas.
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11.CONCLUSIONES
El sureste de México es una de las principales zonas que pueden brindar las
condiciones necesarias para que se realicen actividades ecoturísticas por la presencia
de reservas de biosfera y áreas protegidas de carácter regional que ofrecen servicios y
que cuentan con presencia de grupos étnicos.
En el ámbito de la microempresa rural en estudio, la promoción y publicidad han estado
presentes, pero se pueden catalogar como escasas. No existe una planificación de las
actividades turísticas enfocadas a la promoción y publicidad de los productos y servicios
que se ofrecen al mercado.
Las evidencias reportan que hasta el momento, se ha propiciado la actividad turística
por medio de los siguientes recursos publicitarios:
En estos recursos publicitarios resalta el papel del apoyo externo que ha recibido esta
microempresa que no ha dado resultados positivos a la organización.
La microempresa se ha promocionado por medio de folletos, artículos en revistas, en
programas de radios y en las expoferias, pero aun le falta mucho camino por recorrer en
cuanto a la publicidad, por que les falta por ejemplo colocar espectaculares que tengan
visibilidad, donde venga especifico que kilometraje falta para llegar a las instalaciones y
otro donde indique que ya se llego a lugar deseado, también necesitan carteles
informativos para colocarlos en las expoferias, tener otras estrategias de publicidad.
Se sugiere que para crear un buen plan de marketing hay que definir la forma de
dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a
qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo
realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que
contribuirían a aumentar su volumen de negocio.
El uso de los medios de publicidad en una microempresa rural: “Caso comunidad ecoturística Los manglares de Sontecomapan”
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Para que algún integrante del grupo rural pueda aplicar las herramientas necesarias,
deberá tener conocimientos de Mercadotecnia, saber el proceso del plan de marketing
así como también tendrá que conocer las estrategias de publicidad que va a aplicar.
Para poder realizar una campaña publicitaria que sea adecuada a las necesidades del
grupo, tendremos que diseñar la imagen corporativa o el plan estratégico que
comprende hacer un logotipo, la misión, la visión, los objetivos y el plan mercadológico
de la organización.
Todas las opciones anteriores presentadas podrán aportar elementos publicitarios
importantes y generar un anuncio que tenga un buen impacto entre los lectores del
medio. Además es necesario contar con una estadística que le permita medir la
efectividad del anuncio por medio de una base de datos que registren el origen de la
venta o solicitud del servicio, un cuestionario sencillo que permita saber a que medio se
debe esta solicitud de servicio y obtener los datos principales del cliente con lo cual,
además estaría dando inicio a un programa de administración de la relación de clientes
ya que puede significar una ventaja competitiva futura relevante para la empresa.
La aplicación de la publicidad viene acompañada de una serie de requerimientos, a los
cuales las comunidades rurales consideramos deben de apegarse en mayor o menor
medida, por lo tanto se debe de desarrollar un plan o estrategia publicitaria que ayude a
identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. En la realización de esa
tarea se sugiere plantear las siguientes preguntas, que darán lugar a futuras
investigaciones:
1. ¿Cuál el es objetivo de la publicidad que se quiere realizar?
2. ¿Cuánto se puede invertir (presupuesto)?
3. ¿Qué mensaje se debe de enviar (mensaje, concepto e imagen)?
4. ¿Qué medios se deben de emplear (medios)?
5. ¿Cómo se deben evaluar los resultados?
El uso de los medios de publicidad en una microempresa rural: “Caso comunidad ecoturística Los manglares de Sontecomapan”
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