MarketingyComunicación–3ºCurso 2
ComportamientodelConsumidor GUÍADOCENTE2017/2018
Sumario
Datosbásicos 3
Brevedescripcióndelaasignatura 4
Requisitosprevios 4
Objetivos 4
Competencias 5
Contenidos 6
Metodología 10
Criteriosdeevaluación 11
Recursosdeaprendizajeyapoyotutorial 12
BreveCVdelprofesorresponsable 13
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Comportamientodelconsumidor
DatosbásicosMódulo:Investigacióndemercados
Carácter:Obligatoria
Nºdecréditos:6ECTS
UnidadTemporal:3ºCurso–1ºSemestre
Calendario:Del19deseptiembreal21dediciembre
Horario:Lunesde10a12horas.Juevesde10a12horas
Idiomaenelqueseimparte:español
Profesor/aresponsabledelaasignatura:IreneMartínMartín
E-mail:[email protected]
Horariodetutorías:Lunesde12a14horasymartesde10a12horas
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Brevedescripcióndelaasignatura
Conocimiento del estudio del comportamiento del consumidor y sus implicaciones en elmarketing. Se describen los modelos, procesos de decisión de compra y las variables deinfluenciainternasyexternasqueinfluyenenelcomportamientodelconsumidor,asícomolosfundamentosparalainvestigacióndelconsumidor.Así,losprincipalescontenidosqueseabordanson:
- Lainfluenciadelasvariablesexternaseinternasenelcomportamientodelconsumidor.- Elprocesodedecisióndecompra.- Investigacióndelconsumidor.- Consumoéticaysociedad.
RequisitospreviosNoseestablecenrequisitosprevios
ObjetivosElobjetivogeneralde laasignaturaesdaraconoceralalumnodesdeunpuntodevista tantopráctico como teórico las diferentes variables que determinan el comportamiento social ycultural del consumidor, sus gruposdepertenencia y referenciamás importantes, así comoelprocesodebúsquedadeinformación,comprayposcompra.Losobjetivosson:• Daraconocerelpapeldelconsumidorenelamplioprocesodetomadedecisiónempresarial.• Examinarloselementosdecaráctersociológicoimplicadosencadaunodelosmomentosde
compraqueserviránparalafuturatomadedecisionesempresariales,tratandodeaportarsinembargounaimagenlomáscoherenteposibledelconsumidorcomoindividuo,actorsocialyconsumidor.
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Competencias
• Competenciasbásicas • CB2.Que los estudiantes sepan aplicar susconocimientos a su trabajo o vocación deuna forma profesional y posean lascompetenciasquesuelendemostrarsepormedio de la elaboración y defensa deargumentos y la resolución de problemasdentrodesuáreadeestudio
• CB3.Que los estudiantes tengan lacapacidad de reunir e interpretar datosrelevantes (normalmente dentro de suárea de estudio) para emitir juicios queincluyan una reflexión sobre temasrelevantes de índole social, científica oética.
• Competenciastransversales • CT1.Capacidadparaplantear el trabajodemodo original, innovador y creativo,imaginando nuevas situaciones yproblemasparadesarrollarnuevas ideasysoluciones utilizando los conceptos yteorías aprendidos y manejando lainformacióndisponible.
• CT2.Capacidadparalatomadedecisiones:capacidad de identificar, analizar y definirlos elementos significativos que permitantomar decisiones con criterio y de formaefectiva.
• CT3.Capacidad para asumir el riesgo,desarrollandolacapacidaddesdepensaradecidir.
• CT6. Habilidad para gestionar el tiempo,con capacidad para la organización ytemporalizacióndelastareas.
• CT9. Capacidad para desarrollarcreatividad, innovación y espírituemprendedor.
• Competenciasespecíficas • CE14. Entender y analizar elcomportamiento de los diversos tipos decliente y de sus compras, así como elfuncionamientodelosmercadosdebienesy servicios, sus factores determinantes, lacorrespondiente estructura económicasectorial y las instituciones relevantes alrespecto.
• CE17. Capacidad para identificar nuevasnecesidadesonecesidadesinsatisfechasdelos clientes, así como segmentos demercado apropiados para la innovación y
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el desarrollo de la empresa o entidad opara mejorar su posicionamientoestratégico.
• CE23.Capacidadpara identificaryanalizarcorrectamentelosfactoresqueinfluyenenel comportamiento de los consumidoresdesdelaperspectivademarketing.
• CE30.Ser capaz de identificar y evaluaroportunidades de negocio, tendenciassociales, culturales, de consumo e ideasque puedan constituir desarrollo deproductosyproyectosempresariales.
ContenidosCONTENIDOSDELAENSEÑANZATEÓRICA
• TEMA1:ElMarketingyelcomportamientodelosconsumidores
Objetivos:
Situaralconsumidorenelprocesodemarketing.
ComprenderyasumirelinterésporelestudiodelComportamientodelConsumidor.
Configurarelescenarioenquedebedesarrolla
Identificarlasdificultadesylosprincipalesbeneficiosdesuestudio.
Realizarunabreveaproximaciónalaevoluciónysituaciónactualdeladisciplina.
• Tema2.Laintegraciónmultidisciplinar
Objetivos:
Aceptarlaintegracióndeconocimientos.
Identificarlorelevantedelasinterpretacioneseconómicas.
Aproximarnosalacomplejidaddelosámbitosinternoyexternodelapersona.
AproximarnosalaperspectivadelaPsicología.
Comprenderlaimportanciadelanecesidadenmarketing.
Destacarideasrelevantesparaelmarketingdesdelaópticamotivacional.
• Tema3.Losmodelosdecomportamiento
Objetivos:
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Comprenderlautilidaddelosmodelosyrevisarlaampliavariedaddemodelosrelacionadosconelcomportamientodelconsumidor.
Analizarunmodeloglobaldecomportamientoparasuutilizacióncomoherramientapermanentedeestudio.
Comprenderlautilidaddelosmodelosglobalesdecomportamientoparalatomadedecisionescomerciales.
• Tema4.Elentornoylademanda
Objetivos:
Comprendercómoinfluyeelentornodinámicosobreelcomportamientodelconsumidorindividual.
Comprenderqueelanálisisdelentornosirveparaanticiparescenariosfuturosyformularestrategiasempresariales.
Analizarelimpactodelastendenciasdemográficassobrelosconsumidoresylosmercados.
Comprenderlaimportanciadelconocimientodelascaracterísticasdelentornoparalasegmentaciónyelposicionamiento.
• Tema5.Factoresexternos:Culturaycomportamientodelconsumidor
Objetivos:
Comprendercómolaculturapodríaconsiderarseunavariabledelacuentaderesultadosdeunaempresa.
Comprenderlaimportanciadelaculturacomodeterminantesubyacentedelasdecisionesycomportamientoshumanos.
Identificarlasprincipalescaracterísticasdelaculturaysuconsideracióncomoinputsparalatomadedecisionesenmarketing.
Analizarcómoseaprendelaculturaycómosepuedeincidirempresarialmenteenelaprendizajecultural.
Comprenderquelaculturaevolucionayqueaparecennuevastendenciasenlasociedadconsideradaquedebenserpermanentementevigiladasdesdelasempresasporquepuedenincidirdirectaoindirectamenteensusactividades.
Estudiaralgunasimplicacionesquelaevoluciónculturalpuedeproducirenlatomadedecisionesenmarketing.
• Tema6.Factoresexternos:Losestratossociales
Objetivos:
Analizarlasprincipalescaracterísticasdelosestratossocialesdesdelaópticayaplicacionesalmarketing.
Comprenderlasideasdejerarquíayantagonismoentreestratos.
Comprenderelinterésdelaestratificaciónenmarketing
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• Tema7.Factoresexternos:Losgruposyelanálisisdelafamilia
Objetivos:
Profundizarenlanaturalezasocialdelactodeconsumo.
Analizarlasinfluenciasquerecibimos.
Aproximarnosalgrupofamiliarcomounidaddeconsumoygeneradordedecisionescolectivas.
Comprenderelconceptodeetapavital,surelaciónconnecesidadesysurelevanciaenmarketing.
• Tema8.Factoresinternos.Procesamientodeinformaciónyanálisisdelapercepción
Objetivos:
Informaciónysuimportanciaenmarketing.
Entenderelfuncionamientodelapercepciónyquelaluchadelmarketingsedesarrollaenlamente.
Analizaralgunasimplicacionesdelconocimientodelapercepciónparalatomadedecisionesdemarketing.
Estudiarlaimportanciadelaatenciónyfórmulasquepermitencaptarlamáseficazmente.
Analizarsituacionesconcretassobreprocesosperceptivos
• Tema9.Factoresinternos.Aprendizajeymemoria.
Objetivos:
Analizaralgunosconceptoseideasfundamentalesenaprendizajequeposeenunautilizaciónpotencialenmarketing.
Entenderelfuncionamientodelamemoria,suscaracterísticasymecanismos,ysuimpactoenelcomportamientodelconsumidor.
Comprendercomoelconocimientoindividualsealcanzaatravésdelaprendizajeylamemorización.
Analizarlaimportanciaqueelconocimientodeloscriteriosdeevaluaciónpuedetenerparasegmentarmercadosyfundamentalmenteparadesarrollarunadecuadoposicionamientodeproductosymarcas.
• Tema10.Factoresinternos.Personalidadyestilodevida.
Objetivos:
Comprenderquelapersonalidadconstituyeunsellopeculiarypropioquenosdiferenciadelosdemásysimultáneamentenoshaceparecidoaotraspersonas.
Entenderlaimportanciayelinterésquepuedetenerelestudiodelapersonalidadparaelmarketing.
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Analizarlaposibleidentificaciónentrerasgosoperfilespersonaleseimagendeproductos,ysuaprovechamientoenmarketing.
Examinarelpapeldelasemocionesyelautoconceptoenrelaciónalacomunicaciónyconcretamentealapublicidad.
Estudiarlosdesarrollosdelosestilosdevida,susdimensionesysupotencialaprovechamiento.
• Tema11.Factoresinternos.Actitudesycambiodeactitudes.
Objetivos:
Estudiarlanaturaleza,componentesyfuncionesquecumplenlasactitudesenlospersonasysupotencialimportanciaeinterésdesdelaperspectivadelplanteamientodeactividadescomerciales.
Establecerlanaturalezamultidimensionaldelaactitudyestudiaralgunosaspectosdelosmodelosdeactitudes.
Estudiarlasdificultadesdelcambiodelasactitudesysugeriralgunasestrategiasoactividadesquepuedenfavorecertransformacionesfavorablesenlasactitudesdesarrolladasporlosconsumidores
• Tema12.Procesosdecompraypostcompra
Objetivos:
Recordaralgunasdelasprincipalesmotivacionesdelosconsumidoresparadesarrollaractividadesdecompra.
Analizarlassituacionesdelealtadalamarcaydecompraporimpulso.
Analizarlasactuacionesdelapersonaencasodeinsatisfacción,yconcretamentelaproblemáticadelaquejaylareclamación.
• Tema13.Sociedad,consumidoresyética.
Objetivos:
Conocerlasprincipalesclavesenlabúsquedadeinformaciónsecundariasobreconsumidores.
Revisarlasmetodologíasmásutilizadasparaobtenerinformaciónprimariadelconsumidor.
Plantearlastécnicasdeanálisisdeinformaciónmásfrecuentementeutilizadasenelestudiodelconsumidor.
Metodología
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Duración: 14 semanas
METODOLOGÍA HORAS HORASDETRABAJOPRESENCIAL
HORASDETRABAJONOPRESENCIAL
Sesionesteóricas 28 60 60
Sesionesprácticas 28
Exámenes 2 90(60%)
Exposiciones 40
Tutoríascolectivas 2
Análisiscasosprácticos 20
Estudioypreparacióndecontenidos 30 TOTAL 60 90
Estrategiasdeenseñanza-aprendizaje/métodosdocentesLaasignaturacombinalosaspectosteóricosconlaprácticaparaadentraralalumnoenlarealidaddelcomportamientodelconsumidorysuimportanciaparaelmarketing.Losmétodosdocentessefundamentanenuntipodeenseñanzabasadaenelaprendizajeautónomodelalumno.Eldesarrollodelaasignaturaseestructuraenunasesiónteóricadedoshorassemanalmenteyunasesiónprácticasemanaltambiéndedoshorasdeduración.Lametodologíadetrabajoseestructuraentornoalossiguientesejes,loscualesseránevaluadosporelprofesor:SesionesenconjuntoLaenseñanzasedesarrollaeminentementemedianteexplicacionesteóricas,complementadasconejemplos,ejerciciosyanálisisdecasosrelativosalosdistintostemasqueseimpartan.Elobjetivofundamentalquesepersigueenestassesionesesproporcionaralosalumnoslosfundamentosyvariablesespecíficasdelcomportamientodelconsumidorparaquelosapliquenaloscasosquesedesarrollaránenlassesionesprácticasoseminarios.Yserecurreestemodeloyaqueésteofrecelaposibilidadalprofesordedirigirelaprendizajedelalumnoypresentarloscontenidosmásimportantesdelamateria.SeminariosprácticosytrabajosengrupoElprogramaprácticodeestaasignaturasearticulaeneldesarrollodeejerciciosycasosprácticosporpartedelosalumnos.Elobjetivodebuscarunacercamientoalasvariablesinternasyexternasquerigenelcomportamientodelconsumidor.Separtedeladescripcióndetalladadeunasituaciónenlaqueseofrecenvariablesrelevantesparaelanálisis,tambiénsesolicitaráalosalumnossureflexiónsobreuncasestudy.
Criteriosdeevaluación
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CONVOCATORIAORDINARIAPara aprobar La evaluación del aprendizaje del alumno se realizará según los objetivos ycompetencias descritas en esta guía docente. Para ello se proponen en la asignatura lossiguientescriteriosyaspectosqueseevaluarán:
Aspecto Criterios Instrumento Peso
Conceptosdelamateria
Comprensión y aplicación de losconocimientos teóricos yoperativosdelamateria
• Prueba objetiva con
preguntasabiertas• Preguntas sobre las
lecturas obligatorias enelexamen
60%
Realizacióndeejerciciosyanálisiscasosprácticos
• Dominio en la búsqueda deinformación y capacidad deanálisis, síntesis y evaluacióndelainformación
• Capacidad para aplicar loscontenidosenlaresolucióndelosejercicios
• Coherencia entre lasdiferentes políticas demarketing
• Ejerciciosduranteeldesarrollodelaasignatura
• Presentaciónderesultados
• Informesenpowerpoint• Valoracióndeloscasos
prácticos
40%
• Comprensióndelcasoyde losejercicios
• Análisisyevaluacióndelcaso• Aplicación de los contenidos
de la asignatura al casopráctico
• Calidad y originalidad de lasrespuestas
• Tomadedecisiones• Capacidad para trabajar en
equipo• Planificación, organización del
tiempo y temporalización detareas
En resumen, la evaluación de aprendizaje del alumno se llevará a cabo en dos estadiosdiferentes:
TEORÍA(Examenteórico-ejercicios-lecturas) 60%PRÁCTICA(Casosyejerciciosprácticos) 40%
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Paraaprobarlaasignaturaambosapartados(teoríaypráctica)debensuperarse.Ensíntesis,losdiferentessupuestosdeevaluaciónson:- Elalumnoquesupereambaspartesaprobará laasignaturaen laconvocatoriaordinariade
enero.- El alumno que no supere alguna de las partes de la asignatura, se le examinará en la
convocatoriade junio tantode los contenidos teóricos comode laparteprácticade laasignatura,incluyendotambiénlaslecturas.
CONVOCATORIAEXTRAORDINARIALa evaluación en convocatorias extraordinarias se realizará mediante una única prueba: conpreguntasrelacionadasconlateoría,lasprácticasylaslecturas.
RecursosdeaprendizajeyapoyotutorialBIBLIOGRAFÍABibliografíabásicaALONSORIVAS,J.YGRANDEESTEBAN,I.(2013):Comportamientodelconsumidor.ESICEditorial.Madrid.SCHIFFMAN,L.;G.YKANUK,L.L.(2005):Comportamientodelconsumidor.PearsonEducación.México.BibliografíacomplementariaASSAEL,H.(2004):Comportamientodelconsumidor.6ªEdición.THOMSON.México.DÍEZDECASTRO,E.C.;LANDABERCEBAL,F.J.(2002):Merchandising,Teoríaypráctica,Pirámide,Madrid.DUBOIS,B.YROVIRACELMA,A.(2000):Comportamientodelconsumidor.Comprendiendoalconsumidor.Prentice-HallIberia.Madrid.GARCÍA,E.,2005:PsicologíaGeneral,2ºed.,PatriaGRANDEESTEBAN;I.;ABASCALFERNANDEZ,E.(1996):Fundamentosytécnicasdeinvestigacióncomercial,ESIC,Madrid.ComportamientodelConsumidor,ComportamientodelConsumidorIIEd.220LOUDON,D.L.YDELLABITTA,A.J.(1995):ComportamientodelConsumidor.ConceptosyAplicaciones.McGrawHill,Madrid.MIGUEZPÉREZ,M.(2005):ComunicaciónyComportamientodelConsumidor,ed.IdeasPropias,Vigo.MOLLÁDESCALS,A.(Coordinador);BERENGUERCONTRÍ,G;GÓMEZBORJA,M.A.;QUINTANILLAPARDO,I.(2006):Comportamientodelconsumidor.UOC.Barcelona.PETER,J.PAUL;OLSON,JERRYC.(2006):Comportamientodelconsumidoryestrategiademarketing.McGraw-Hill.México.
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PUYOL,R.(editor)(1997):DinámicadelapoblaciónenEspaña:cambiosdemográficosenelúltimocuartodelsigloXX.Síntesis.Madrid.QUINTANILLA,I.(1999):Técnicasyprocedimientosdeintervenciónenpsicologíadelconsumidor,Promolibro,Valencia.ROGERD.BLACKWELL,PAULW.MINIARD,JAMESF.ENGEL(2002):Comportamientosdelconsumidor.THOMSON.México.RENVOISÉ,P.;MORIN,CH.(2007):Neuromarketing,understandingthe“BuyButtons”inyourCustomer´sbrain,ThomasNelson,Nashville.RUIZDEMAYA,S.;GRANDEESTEBAN,I.(2001):Experienciasycasosdecomportamientodelconsumidor,ESIC,Madrid.
BreveCVdelprofesorresponsableIreneMartínMartínesprofesoraEncargadadeCátedraenlaFacultaddeComunicacióndelaUniversidadPontificiadeSalamanca,conasignaturasrelacionadascondirecciónylacomunicaciónestratégicaenPublicidadyMarketing.AcreditadaporlaACSUCYLenlasfigurasContratadoDoctor,AdjuntoyprofesordeUniversidadPrivada.HarealizadodiferentescursosexpertosenGestióndelConocimiento,ComunicaciónEmpresarial,ResponsabilidadSocialyMarketing.Pertenecealgrupodeinvestigación"GrupodeInvestigaciónGestióndelacomunicaciónpublicitariaydelasmarcas,delaUniversidadPontificiadeSalamancayesmiembrodelaANIS.Colaboracomodocenteendoctoradosymáster.Miembrodeequiposdeinvestigaciónenproyectosdeinvestigaciónfinanciadosenlosúltimos10años,todosellosrelacionadosconelámbitodelacomunicaciónempresarial,lapublicidadyelmarketing.Hadesarrolladosulaborinvestigadoraendelacomunicacióncorporativa,lagestiónestratégicadelconocimientoydelosintangibles,laRSE,asícomoenelestudiodeinnovaciónencomunicaciónempresarialyorganizacional.