ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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1.1 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
Del 19 al 21 de agosto del 2012, la firma Newlink Research, realizó una
investigación para conocer la opinión de la población ante el estudio del salami
realizado por Pro Consumidor y divulgado el 24 de julio de 2012, a continuación
detallada:
“El 51% de los dominicanos dejó de consumir salami” (24 agosto 2012,
http://eldia.com.do/nacionales/2012/8/23/91711/El-‐512-‐de-‐dominicanos-‐dejo-‐
de-‐consumir-‐salami-‐tras-‐reporte). De acuerdo con este artículo, antes del informe
presentado por Pro Consumidor la encuesta “Pulso Dominicano Sobre el Consumo
del Salami” realizada por la firma Newlink Research, determinó que solo 14.6% de la
población dominicana no consumía salami. Revela que el 50.7% consumía este
embutido entre una y tres veces a la semana, el 23.5% de cuatro a seis veces, u un
11.3% más de seis. Luego de la denuncia hecha por el organismo defensor de los
derechos de los consumidores Pro Consumidor, la firma Newlink Research realiza
nueva encuesta. Esta fue realizada del 19 al 21 del mes de agosto, con una muestra
de 1,014 personas y un margen de error de 3.08%, indicando que el 62% de los
encuestados confía en los resultados de la calidad del salami revelados por Pro
Consumidor. Los resultados del sondeo de Newlink Research revelan que, el 53% de
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la clase alta, 51% de la clase media y el 52% de la clase baja dejaron de comprar
salami.
Durante una consulta en las bibliotecas de las principales universidades
dominicanas se encontraron algunas tesis de grado afines al tema objeto de estudio,
a continuación mencionadas:
Gómez Ceballo, Laura P.; (2011). Diagnóstico de las estrategias de
comunicación en situaciones de crisis de la Barrick Gold Dominicana en el caso de la
explotación del oro de los sulfuros de la mina en Pueblo Viejo, Cotuí, 2010.
El objetivo que se planteó fue, analizar las estrategias, acciones y reacciones
de la Barrick Gold Dominicana ante, durante y después de la crisis generada tras el
anuncio de sus operaciones en República Dominicana. Esta investigación se llevó a
cabo observando las vertientes de sus decisiones y actuaciones a la luz de las
distintas posturas teóricas sobre la comunicación de crisis. Cabe destacar que, según
esta investigación, la empresa Barrick Gold Dominicana no tenía previsto un plan de
manejo de crisis. Sin embargo, al cabo de los meses, empezó a aplicar un plan de
comunicación con visión estratégica después de la crisis, elaborando planes de
contingencias preventivos y mejorando su comunicación con las distintas
audiencias. Por otro lado, algunas recomendaciones se enfocaban en fortalecer su
programa de responsabilidad social para mejorar la percepción de la imagen de las
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comunidades donde opera, y por extensión, en el país. También, tendría que
continuar y fortalecer su estrategia de acercamiento a sus distintas audiencias y
practicar una política de transparencia.
Medina Bournigal, Rocío Jacqueline; Taveras Taveras, Laura Virginia; (2008).
Análisis de los elementos a considerar para la elaboración de un plan de
comunicación en situaciones de crisis para la empresa Hormigones del Atlántico,
S.A. de la ciudad de Puerto Plata, R.D.
Esta investigación fue realizada a raíz del riesgo que se vive a diario en este
tipo de empresas y la importancia de contar en estas con un plan para facilitar las
medidas a tomar en casos de accidentes o crisis laborales. Los objetivos que se
plantearon en esta investigación iban, desde identificar los factores de riesgo
existentes en la empresa y las principales causas que podrían provocar accidentes
laborales, hasta definir los elementos a considerar para elaborar un plan de
comunicación en situaciones de crisis. Al realizar la investigación, los resultados
llevaron a conocer que la empresa mantiene sistemas de control y prevención de
riesgos relacionados con las maquinarias y equipos. Además que, la empresa cuenta
con un departamento dedicado a las relaciones públicas el cual, en cuanto al plan de
comunicación, contaba ya con un plan de crisis previamente definido, que es actuar
en forma preconcebida evitando la improvisación y la falta de conocimiento.
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Además, la consulta en base de datos permitieron encontrar otros temas
relacionados con la presente investigación:
Herranz de La Casa ; José María (2010). La comunicación y la transparencia
en las organizaciones. España, Universidad Complutense de Madrid.
Este estudio se enfocó en analizar la comunicación y la transparencia de la
ONL Pronisa (Asociación Pro Minusválidos Psíquicos Abulenses) -‐ Organización no
lucrativa reconocida por su trabajo en el mundo de la discapacidad-‐, durante y
después la crisis empresarial producida en el año 2003. Dicha investigación
concluyó que la crisis se generó de forma interna a partir de una redistribución de
los trabajadores siguiendo criterios de amistad y relación familiar que
“favorecieron” la desorganización del centro. Herranz de La Casa, recomendó
mejorar la comunicación y la transparencia de la empresa mediante la fomentación
de una comunicación interna directa sin tantos filtros y escalones con el fin de que
no se maneje ni se manipule la realidad, incentivar el diálogo, la aportación de todos,
el desempeño del papel y la función que cada uno tiene en la organización, logrando
así, una mejor confianza en los trabajadores.
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María Ángeles Navarro Bailón; Elena Delgado Ballester; María Sicilia Piñero;
(2009). Integración de La Comunicación: Efectos de la Consistencia Estratégica del
Mensaje en el Consumidor; Universidad de Murcia, España.
En este estudio se pretende analizar la eficacia de una campaña integrada de
comunicación desde el punto de vista del consumidor utilizando dos herramientas
comunicacionales (Publicidad y Patrocinio). Dicho estudio se llevó a cabo
analizando los efectos de una campaña integrada en el procesamiento de la
información y en las evaluaciones que el consumidor hacía de la misma. Se
implementó el diseño de un experimento para una marca ficticia de refrescos en la
que participaron 140 individuos, y se pudo constatar que la campaña produce
efectos más favorables en las reacciones cognitivo-‐afectivas del consumidor.
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Desde hace aproximadamente 15 años, la Asociación de Granjas Porcinas de
la República Dominicana, empieza a tener pérdidas en sus producciones por la
disminución de las compras de ganado, porcino y bovino, por parte de las
embutidoras del país.
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Las embutidoras, desde sus inicios, han constituido el principal cliente de los
productores de cerdos del país. Sin embargo, desde 1998, los porcicultores
empezaron a notar que la compra de cerdo por parte de las embutidoras disminuía,
pero su producción de salami aumentaba. “Algo pasaba que mientras más salami se
producía, menos cerdos se compraban” (Pedro Porrello, director ejecutivo de
Adogranja, entrevistado por el Caribe). Es por esto que, para llegar al fondo de la
situación, la Asociación de Granjeros del país, contrató una empresa especializada
que determinó en Aduanas que había un subproducto desconocido para los
porcicultores, que había estado sustituyendo la carne de cerdo y res que se suponía
que debía tener el salami. (Fuente extraída de:
http://www.elcaribe.com.do/2012/09/19/cerdos-‐reses-‐llevan-‐14-‐anos-‐fuera-‐del-‐salami-‐
dominicano)
Sin embargo, no fue sino hasta el 1 de Diciembre del 2011, en el periódico
Hoy (http://www.hoy.com.do/el-‐pais/2011/12/1/404213/Granjeros-‐denuncian-‐
embutidos-‐son-‐hechos-‐con-‐desechos-‐de-‐carne), que los porcicultores lanzaron su
denuncia: “embutidos son hechos con desechos de carne”. Según este artículo, la
Asociación de Granjas Porcinas denunció que en el país se estaban fabricando
embutidos con más de un 60% de desechos (huesos, grasas, vísceras y piel) de pollo
y pavo importados, en perjuicio de los consumidores y los productores de cerdos,
que, para el 2011 , habían perdido RD$500 millones.
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Pedro Porrello, en el reportaje de Nuria Piera sobre el salami el domingo 29
de julio del 2012, sostiene que “había una ausencia de compra de cerdos, sin
embargo, veíamos que la asociación de embutidores seguía creciendo y que,
evidentemente, no con carne de cerdo”. Y notaron, además, que el pollo
mecánicamente deshuesado (MDM) aumentó en importación. Sólo en el 2011, las
embutidoras compraron 113 millones de libras de MDM, lo que sustituye a 240,000
cerdos anuales (Nuria Piera, “Reportaje sobre los salamis dominicanos”, 29 Julio
2012).
En el mismo reportaje, Pedro Porrello explica: “llamémosle extracto de
hueso, tuétanos, nervios comprimidos. La fabricación te la puedo describir muy
sencilla, cuando usted deshuesa un ave, le estoy diciendo un ave pero puede ser un
cerdo, usted lo deshuesa completamente y queda el esqueleto, ese esqueleto, en vez
de tirarlo a la basura, lo mete en una máquina que lo comprime a máxima presión
con una placa metálica agujereada en el otro extremo. Contra esta placa usted
comprime todos los huesos, los destruye, los procesa y, lo que tienen dentro los
huesos (medula ósea más el extracto de las vísceras) sale del otro lado. Eso sale con
astillas de hueso, esto se muele hasta que llega a un tamaño entre 0.5 y 0.7mm, para
que usted no lo sienta al tragarlo. Esa mezcla es lo que se llama MDM. Esto, para su
conservación por más de 7 días, es preservado a base de los llamados nitritos y
nitratos, una especie de veneno que produce cáncer en los seres humanos”.
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Evaristo Rubens, en su artículo del 1ero de Diciembre de 2011, del periódico
Hoy Digital (http://www.hoy.com.do/el-‐pais/2011/12/1/404213/Granjeros-‐
denuncian-‐embutidos-‐son-‐hechos-‐con-‐desechos-‐de-‐carne), afirma que los
porcicultores, en una rueda de prensa, indicaron que las importaciones de trozos y
despojos de pollo y pavo (MDM) se estaban haciendo de forma indiscriminada,
amparadas por el Tratado de Libre Comercio firmado por el país con Estados Unidos
y Canadá (DR-‐CAFTA). En este mismo apartado, los porcicultores señalaron que
esos permisos se estaban entregando sin los criterios adecuados, lo que dio
resultado al establecimiento de producciones informales de embutidos que no se
ajustaban a los requisitos sanitarios o comerciales correspondientes.
Porrello, en el reportaje de Nuria Piera, hace otra observación y es que, la
etiqueta de los salamis no indica contener carne mecánicamente deshuesada
(MDM), “se trata de un engaño a la población que creían que estaban comiendo
carne de cerdo”. El mismo, en la entrevista realizada por el periódico El Caribe el 19
de Septiembre de 2012 (http://www.elcaribe.com.do/2012/09/19/cerdos-‐reses-‐
llevan-‐14-‐anos-‐fuera-‐del-‐salami-‐dominicano), sostiene que dicho engaño ha
persistido por 14 años en el país. Además, según lo contenido en el artículo del
periódico Hoy Digital (http://www.hoy.com.do/el-‐
pais/2011/12/1/404213/Granjeros-‐denuncian-‐embutidos-‐son-‐hechos-‐con-‐
desechos-‐de-‐carne), los porcicultores afirman que los embutidores estaban usando
una cantidad excesiva de persevantes dañinos para la salud.
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A partir de estas denuncias, la intención de la Asociación de Granjas Porcinas
era la de reclamar una mayor supervisión por parte de las autoridades ya que,
evidentemente, se estaba distorsionando el mercado y llevando a la quiebra a
cientos de granjeros.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Instituto Nacional de Protección de los Derechos del Consumidor (Pro-‐
Consumidor) es un organismo estatal de la República Dominicana que tiene como
función proteger y velar por la salud y seguridad física de los ciudadanos en su
consumo y/o uso de bienes y servicios. Es por esto que esta organización se dedica a
desarrollar planes y servicios para inspeccionar y supervisar los diferentes
productos del mercado para verificar que estén cumpliendo con las normas de
calidad por las que se rigen.
En el año 2012, Pro-‐Consumidor, con su Departamento de Inspección y
Vigilancia, con el personal técnico de la División de Evaluación de la Conformidad de
la Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad (DIGENOR) y los técnicos de
los laboratorios del Instituto de Innovación y Biotecnología (IIBI) y del Laboratorio
del Control de Calidad del Veterinario Central (LAVECEN), se dedicó a un exhaustivo
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proceso de investigación y examen del salami. De acuerdo con el periódico Hoy
digital, en una publicación el 27 de julio de 2012 en su sección Economía, las
muestras de salami analizadas correspondieron a 22 embutidoras ubicadas en
diferentes puntos del país: Distrito Nacional, provincia Santo Domingo, Santiago,
Duarte, Barahona y San Pedro de Macorís
(http://www.hoy.com.do/economia/2012/7/27/438947/ProConsumidor-‐defiende-‐
estudio-‐salami-‐afirma-‐se-‐hizo-‐apegado-‐a-‐normas-‐y).
De acuerdo con la publicación del periódico Hoy digital, en su sección El País
(http://www.hoy.com.do/el-‐pais/2012/7/24/438437/Estudio-‐de-‐Pro-‐Consumidor-‐
revela-‐15-‐de-‐las-‐muestras-‐de-‐salami-‐tiene), el 24 de Julio del 2012, la directora
ejecutiva de Pro Consumidor, Altagracia Paulino, reveló que un 15% de las
muestras analizadas al salami presentó coliformes (bacterias) fecales, con lo cual se
incumple con lo dispuesto en la norma dominicana de salami que establece que este
microorganismo debe estar ausente en este embutido y cualquier alimento, ya que,
representa un riesgo grave para la salud de los consumidores.
En la misma publicación, Pro Consumidor indicó que mediante análisis
realizados en dos laboratorios a muestras de diferentes tipos de salami que se
fabrican en el país, comprobó que en el 97% de las muestras tomadas, el contenido
de proteína estaba por debajo del límite establecido que es un mínimo de un 16%,
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por lo que los consumidores están adquiriendo un producto que no aporta el nivel
proteico que se presume.
Paulino dijo además, que la investigación reveló que un 12 % de las
muestras presentan alto contenido de levaduras. En cuanto al uso del nitrito de
sodio, componente químico que podría generar cáncer, se encontró que el 51% de
las muestras presentaron resultados por encima del límite permitido en el
“Reglamento No. 329-‐11 de Inspección Sanitaria de la Carne y Productos Cárnicos
en la República Dominicana”, el cual no debe exceder el valor de 200mg/kg, lo que
implica un alto riesgo para la salud de los consumidores.
En cuanto al etiquetado y rotulado de productos pre empacados (NORDOM-‐
53), el estudio revela que, de las muestras evaluadas, el 83% no tiene el número de
lote, el 61% no declara el peso del producto, el 20% presentaba el número de
registro sanitario, pero de éstos, el 91% estaba vencido al momento del muestreo, el
76% de las etiquetas de los productos tenían el número de registro industrial y el
69% de las etiquetas revisadas no tenían la fecha de vencimiento del producto.
Además, se comprobó que el 91% de las etiquetas presentaban la declaración de los
ingredientes, y que en el 80% de los productos no se declara el uso de la carne de
pollo mecánicamente deshuesada, y el 95% de los productos no cumple con el
etiquetado nutricional.
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En la misma declaración, Paulino indicó que las muestras presentaban
contenido de humedad por encima de lo establecido en este tipo de producto (48%
máximo); lo que podría afectar adversamente la calidad del producto.
A partir de esta divulgación por parte de Pro Consumidor, difundida por los
principales medios de comunicación del país, Induveca se vio enfrentada a una crisis
imprevista. Después de tener más de 40 años en el mercado como empresa
productora de salami y ser considerada como una de las preferidas por los
dominicanos, se ha dado cuenta que, lograr un alto posicionamiento no involucra
solamente ventajas. El problema es que, desde el momento en que una empresa
adquiere tal relevancia dentro de su industria, existen numerosos eventos y factores
que pueden condicionar una crisis.
El hecho de que en esta divulgación no se especificaran las fábricas de donde
provenían las muestras de salami a las que aplicaron la investigación, afectó
consecuentemente a Induveca. Es por esto que, a pesar de ser una empresa
fabricante de productos certificados internacionalmente, esta difamación es
considerada como causante de un cambio de imagen percibida de la marca por
todos los dominicanos y una desconfianza difícil de recuperar.
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Ante la presentación de los estudios realizados por Pro Consumidor, la
población respondió con gran descontento hacia la marca Induveca, haciendo de
esta un objeto de burla y rechazo en los medios de comunicación pero, sobre todo,
en el internet y las redes sociales. En estos medios se desató un escándalo que trajo
como consecuencia, que la confianza que Induveca había alcanzado, se derrumbara
en tan solo días.
La desconfianza generada y el cambio de la percepción de la imagen de la
empresa, trajo como consecuencia una disminución excesiva en las ventas de la
compañía. Según el reporte del 1ero de Agosto del periódico Diario Libre digital:
“Induveca apoya segundo estudio sobre calidad del salami”
(http://www.diariolibre.com/noticias/2012/08/01/i346206_induveca-‐apoya-‐
segundo-‐estudio-‐sobre-‐calidad-‐del-‐salami.html), a seis días de dado a conocer el
estudio de Pro Consumidor, Induveca, quien produce los embutidos en base a
requerimientos de venta, registró un descenso de entre un 30% y 35% en esa
actividad. Además, reporta que el análisis también le cerró las puertas al público de
Haití, cuyas autoridades prohibieron la comercialización del salami, salchichas y
mortadela de República Dominicana tras conocer los resultados.
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Induveca, como medida correctora ante la crisis generada, optó por
implementar una estrategia de comunicación con el fin de restablecer su imagen y
credibilidad. De acuerdo con esto, se pretende analizar dicha comunicación y su
incidencia en el comportamiento de los consumidores.
Por medio de esta investigación, se busca tener respuesta a las siguientes
preguntas:
1-‐ ¿Cuál fue la retroalimentación de la comunicación emitida por Induveca S.A. a
sus consumidores, tras la crisis del salami?
2-‐ ¿Cómo es percibida la marca Induveca por la población dominicana después
de la crisis del salami?
3-‐ ¿Qué cambios de actitud se detectan en los consumidores de salami Induveca,
luego de superada la crisis?
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1.4 DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO
La presente investigación está delimitada por espacio, tiempo, unidades de
análisis y área de estudio. Tuvo como propósito: analizar la estrategia de
comunicación de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el
comportamiento de sus consumidores luego de la problemática generada en el
sector del salami en el 2012.
Área Geográfica
Zona Urbana de Santiago de los Caballeros, República Dominicana.
Unidades De Análisis (Personas)
Las personas que proporcionaron las informaciones y participaron como
muestra del estudio, fueron hombres y mujeres, de 18 años de edad en adelante,
consumidores de salami Induveca de clase media, media-‐baja y baja, que residen en
la zona urbana de la ciudad de Santiago de los Caballeros, presentes al momento de
la investigación en los lugares correspondientes.
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Tiempo
La investigación se realizó en dos semestres académicos de la Pontificia
Universidad Católica Madre y Maestra, PUCMM Recinto Santiago, el 1-‐2012-‐2013
Agosto-‐Diciembre y el 2-‐2012-‐2013 Enero-‐Abril. En el primer período, se presentó
el diseño de investigación y en el segundo lapso, el trabajo en campo y la
presentación de la recolección de datos.
Área De Estudio
El área de estudio es la Mercadotecnia.
1.5 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO
Induveca, considerada una de las marcas líder en embutidos en la República
Dominicana, ha dedicado años de arduo trabajo para lograr ganarse la confianza de
todos los dominicanos y alcanzar un alto posicionamiento. El 24 de julio del 2012
Pro-‐Consumidor reveló los resultados de un estudio relacionado al salami, el cual
generó una situación alarmante en la población dominicana hasta lograr derrumbar
la confianza que sentían por la empresa, Induveca S.A.
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La importancia de este estudio es que permite conocer si la estrategia de
comunicación de crisis implementada por Induveca generó algún impacto en la
imagen y confianza que sentían sus consumidores hacia la marca, tras la crisis del
salami del 2012.
Esta investigación servirá de consulta a todos los interesados en el
reposicionamiento de la imagen de una marca luego de superar una crisis. Estará al
alcance público para futuras referencias. A la comunidad universitaria, aportará
datos sobre el comportamiento del consumidor y la comunicación de crisis,
especialmente a estudiantes de mercadotecnia y comunicación.
A Induveca S.A., le permitirá conocer el efecto de sus medidas en la
población. Saber cómo es percibida por sus consumidores luego de la crisis vivida y
determinar si la confianza de los consumidores hacia su marca, aún prevalece. Por
consiguiente, podrá esta empresa confirmar el logro de los objetivos de su
comunicación ante el manejo de la crisis.
Finalmente, a otras empresas servirá de modelo para la comunicación con
sus consumidores en situaciones de crisis.
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1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de investigación cuenta con un objetivo general y tres
objetivos específicos:
OBJETIVO GENERAL
Analizar la estrategia de comunicación de crisis implementada por Induveca
S.A. y su incidencia en el comportamiento de sus consumidores luego de la
problemática generada en el sector del salami en el 2012.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por Induveca
S.A. a sus consumidores, tras la crisis del salami.
2. Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por parte de los
consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros, después de la
crisis generada en el sector del salami.
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3. Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de Santiago de los
Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de comunicación ante
la crisis generada en el sector del salami.
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2.1 INDUVECA, S.A.
2.1.1 HISTORIA
Induveca nace en la ciudad de La Vega Real, en el año 1969, siendo la primera
marca comercializada por Industrias Veganas, C. por A., y destacándose por brindar
la mejor selección de cortes cárnicos procesados con sabores y condimentos propios
de nuestro país, convirtiéndose en poco tiempo en la marca preferida por su sabor
sin igual.
Induveca, S.A. cuenta con la planta más grande y moderna para el
procesamiento de productos cárnicos de toda la región del Caribe. Todos sus
procesos se distinguen por mantener los más altos estándares de calidad y por la
preservación del medioambiente.
En el 2001 Industrias Veganas, C. por A., establece negociaciones con el
Grupo Popular y MercaSID, S.A., empresa que se dedica a la distribución nacional de
marcas internacionales como, Kellogs, Kimberly Clark, Hershey’s, Eridania-‐Behim
Say (Koipe), Haggen Dazz, General Mills y, además, a la fabricación de aceites
vegetales, margarinas y jabones de lavar(http://www.mercasid.com.do/ne01.html).
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Estas empresas, dedicadas a comercializar productos a fines, establecen una alianza
estratégica originando lo que hoy conocemos como Induveca, S. A.
En el 2002 Induveca adquiere la comercialización de la marca Campofrío con
la importación de los productos curados y la fabricación local de los jamones, bajo
los estándares de calidad de esta reconocida marca.
Con la adquisición de la marca Yoka en el 2005 y la apertura de la planta
de Induveca Lácteos en el 2006, la empresa incursiona en nuevas categorías de
productos, ampliando la oferta de refrigerados y agregando a su portafolio marcas
que fortalecen su posición de liderazgo en el mercado.
Para el 2008 Induveca establece una alianza a nivel nacional para la
distribución y mercadeo de Kraft Foods, la segunda empresa más grande de
alimentos a nivel mundial. En el 2010 adquiere la representación local de Dannon
Company, siendo ésta una de las compañías de lácteos con mayor reconocimiento en
su renglón.
En el 2012, Induveca adquiere la empresa Parmalat Dominicana, con sus
productos leche Parmalat y jugos Santal.
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Induveca, S.A. actualmente cuenta con mas de 2 mil empleados, formando
parte del Grupo SID el cual está conformado por empresas pioneras y líderes en el
mercado Dominicano: MercaSID, S.A.; Agua Crystal, S.A.; Induspalma, S.A.; SID
Franquicias y SID Entertainment. Hoy Induveca, S.A. es un símbolo de
dominicanidad y orgullo de un pueblo que siente a sus marcas parte de su vida.
Fuente extraída de: http://induveca.net/content/nuestra-‐historia
2.1.2 MISIÓN
Maximizar los resultados implementando las mejores prácticas de negocios.
2.1.3 VISIÓN
Ser la empresa preferida de alimentos de marca en la República Dominicana
y competir activamente en los mercados caribeños.
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2.1.4 VALORES
Crecer
Servir
Comprender
Compartir
Fuente extraída de: http://induveca.net/content/quienes-‐somos
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2.2 LA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS
2.2.1 ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?
“Es posible definir la comunicación como el proceso de crear y compartir
significados mediante el uso de símbolos, la comunicación es en parte un arte y una
forma de expresión. También es una ciencia, abierta al estudio y a un análisis
riguroso” (Dobkin & Pace, 2007). La definición de estos autores plantea que, la
comunicación es forma de expresión que ayuda a representar las ideas,
pensamientos y sentimientos propios encontrados con determinadas personas,
objetos o lugares.
Pascal (2006), plantea que la comunicación debe darse entre dos personas,
un emisor y un receptor, de lo contrario, no se estaría comunicando, cabe destacar,
que los autores Dobkin, Pace y Hogue concuerdan con dicha definición y, además,
agregan diciendo que es necesario, además de las palabras, el uso de gestos
corporales dentro de la comunicación.
A la hora de comunicar, se deber tomar en cuenta el contexto o situación de
dicho intercambio de mensajes. La cultura es uno de los factores más influyentes en
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el arte de comunicar, puesto que, la información puede ser interpretada de distintas
formas según las sociedades que participen en el intercambio de mensajes.
En cuanto a su propósito, Aristóteles plantea que el objetivo primordial de la
comunicación es la persuasión. Del mismo modo, Berlo (1979), comparte la
ideología de que los seres humanos se comunican con el fin de influir o afectar
intencionalmente a las personas, o alterar la relación original existente entre la
persona y el medio que le rodea.
2.2.2 ¿QUÉ ES UNA CRISIS?
Es imprescindible conocer el significado de crisis. Pacific Telesis, la empresa
matriz de Pacific Bell, define una crisis como “un acontecimiento extraordinario, o
una serie de acontecimientos, que afecta de forma adversa la integridad del producto,
a la reputación o a la estabilidad de la organización; a la salud, bienestar de los
trabajadores, de la comunidad o del público en general” (Wilcox, 2001).
Sin embargo, tal vez la definición más amplia sea la de González Herrero,
autor de Relaciones Públicas y profesor de la Universidad Complutense de Madrid,
que entiende crisis como “cualquier situación natural o provocada, previsible o
súbita, propia o ajena, declarada o latente que amenace la imagen de la organización,
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Rivas & Fernández
28
ponga en riesgo sus actuaciones futuras o amenace con alterar las relaciones internas
o externas entre esta y sus públicos, entre esta y sus miembros y que necesita que se
ejecuten estrategias para evitar el impacto sobre la imagen, las relaciones y las
actuaciones de la organización o, de producirse, minimizar el daño e intentar
revertirlo como un activo positivo”. Otros autores se refieren a crisis como la
existencia de una ruptura de la regularidad, de lo cotidiano, provocada por un
suceso evitable o no.
De la misma forma, Harvard Business Publishing, define crisis como “un
cambio que se transforma en un problema urgente que debe ser abordado de
inmediato” (Harvard Business Publishing, 2009). Se debe agregar que, Wilcox,
plantea su definición diciendo que las crisis pueden ser evitadas, siempre y cuando
se detecten e interpreten correctamente las señales de alerta que pueden conducir a
ellas.
La crisis, además de ser evitada puede ser anticipada, para Palencia Lefler
(2008) “el momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido”.
Es por eso, que se lleva a cabo un programa de gestión de crisis donde se prepara un
manual para prevenir futuras situaciones que amenacen o pongan en riesgo la
imagen de una empresa.
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2.2.2.1 TIPOS DE CRISIS
Hoy en día, todos los sectores económicos o industriales pueden sufrir crisis
de muy diverso tipo. Pauchant y Mitriff, (1992) plantean que, “las crisis actuales se
deben a la actuación criminal de las personas (como es el caso de la adulteración de
productos), a errores de diseños o mantenimiento de las instalaciones, a errores en el
manejo de maquinaria o a una cultura y valores deficientes (como en los casos en que
se ocultan los datos de forma deliberada a los directivos de la empresa)”.
Existen distintas formas para clasificar la crisis, Berge (1990) y Reinhardt
(1987) dicen, que teniendo en cuenta el tiempo que disponga la dirección para
obtener información, tomar una decisión y actuar consecuentemente para remediar
el daño, podríamos englobar la crisis bajo las categorías de emergencias
(accidentes, inundaciones, etc) o no-‐emergencias (manifestaciones, huelgas, etc.).
En concreto, Berge afirma que toda crisis se encuentra dentro de 2
categorías: crónica (no-‐emergencia) o aguda (emergencia). En una crisis crónica,
las decisiones se suelen tomar partiendo de los errores anteriores, en este tipo, se
mantiene la gravedad más o menos constante sin que se requiera de una actuación
rápida y de emergencia por parte de los directivos de la organización, cabe resaltar
que, en las situaciones de crisis crónicas, las empresas, ya han ido demasiado lejos
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Rivas & Fernández
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como para poder dar marcha atrás y también, que éstas pueden durar meses e
incluso años para involucrar a todo el mundo en el proceso.
Por su parte, el carácter de las crisis agudas es inmediato, y la intervención
de la empresa no puede esperar si se quiere minimizar o enmendar el daño ocurrido
por la misma. Estas situaciones, normalmente están encabezadas por la persona
que ostenta el cargo más alto. En un lenguaje coloquial, cuando de este tipo de crisis
se habla, se menciona esta frase, << Hay que hacer algo y hay que hacerlo ahora>>
(Gónzalez Herrero, 1998).
En cambio, Reinhardt, distingue los tipos de crisis en función del tiempo de
que dispone la organización para actuar:
a) Crisis inmediatas: son crisis determinadas por sucesos imprevistos, en los
cuales la empresa no cuenta con tiempo para hacer un análisis de situación, el cual
pueda proveer información sobre el problema y su plan de acción. Generalmente,
estas crisis pueden producirse debido a desastres naturales o accidentes aéreos.
b) Crisis en desarrollo: al contrario de las crisis inmediatas, en esta todavía se
cuenta con tiempo para la investigación y planeación. El ejecutivo no sabe cuándo va
a estallar la crisis. Un ejemplo de ello sería, una demanda contra un directivo que
todavía no se haya dictado su sentencia.
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Rivas & Fernández
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c) Crisis permanentes: que coinciden con las crisis crónicas de Berge, estas
pueden durar años gracias a las continuas apariciones en los medios de
comunicación.
A continuación, distintos tipos de crisis y ejemplos según diversos autores:
Fuente: Extraída del libro: “Mercadeo preventivo: La comunicación de crisis en la empresa”, A. González Herrero (1998).
TABLA 2.1 TIPOS DE CRISIS
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32
A pesar de la utilidad e importancia de las distintas clasificaciones
presentadas en la tabla, es importante destacar que a la hora de elaborar un modelo
para la gestión de comunicación de crisis, la clasificación de González Herrero es la
más apropiada. Este clasifica la crisis, en función de las posibilidades de
intervención que tiene la organización, en:
a) Crisis evitables: aquellas situaciones que podrían evitarse mediante una
intervención oportuna y eficaz por parte de la organización y cuyo origen se
encuentra, normalmente, en acciones humanas sobre las que la empresa puede
influir o controlar.
b) Crisis no-‐evitables: también denominadas accidentales, su origen se encuentra,
normalmente, en agentes de la naturaleza, pero también a veces en errores o
acciones humanas no controlables por la empresa como es el caso de muchos
accidentes.
2.2.3 COMUNICACIÓN FRENTE A UNA CRISIS
“Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar
una marca y fortalecerla”. Al considerar lo anterior, surge la pregunta: ¿qué sucede
cuando una compañía, incluso una gran corporación multinacional, se enfrenta a
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Rivas & Fernández
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una crisis de imagen? Durante la crisis y sobre todo en los primeros momentos,
resulta difícil mantener la calma y dar las indicaciones adecuadas. Aunque haya una
infinidad de variables de riesgo, hay que prepararse para enfrentar crisis posibles y,
de esta manera, sobrellevarlas con éxito.
Según Wilcox, las empresas deben contar con un manual de crisis, este
documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la cobertura del mayor
número de variables de riesgo, sin, por otro lado, convertirse en un texto abrumador
y poco práctico.
A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, Wilcox, plantea lo que el
manual de crisis debe contener:
a) Contactos de todos los miembros del comité de crisis.
b) Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis.
c) Variables de riesgo y flujos de actuación.
d) Reportes de acontecimientos.
e) Cartas, comunicados de prensa, etcétera.
Otras actividades que deben hacerse para enfrentar la crisis son auditorías
de riesgos y prácticas de simulación entre los portavoces.
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La auditoría de riesgos se refiere a la revisión de las variables que podrían
intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual de comunicación de
crisis. “Es importante mantener una actualización de los problemas (comunicados),
ya que cada día surgen nuevas situaciones que pueden derivar en crisis” (Wilcox,
2001).
Por otro lado, Barquero, plantea 3 fases para la adecuada planificación de
una crisis:
1. Análisis de la situación.
El objetivo principal es analizar con profundidad la situación e imagen de la
empresa. Para ello, se debe hacer un análisis interno de la empresa donde
conoceremos las divisiones, departamentos, líneas de productos y, además, aspectos
técnicos y económicos, para poder estudiar los puntos fuertes y débiles de la
organización.
Además, en esta fase, se debe analizar el grado de liderazgo respecto al sector
y al mercado, esto se logrará mediante el análisis externo de la organización.
La recopilación de opiniones de los sectores y públicos (externos e internos),
incluyendo además a los agentes de valores, accionistas, medios de comunicación,
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opinión pública general e inversores de la empresa, ayudará a conocer su opinión
frente a la de la empresa.
2. Planificación de una estrategia operativa.
El plan se llevará a cabo en coordinación con los ejecutivos de la empresa,
estudiando las características de ésta, y desarrollando las siguientes fases:
a) Determinando el conjunto de puntos fuertes y débiles, se realizará el
diagnóstico.
b) Se sugerirán medidas correctoras tendentes a solucionar o mejorar una
determinada situación o cuestión.
c) Las medidas que se apliquen (de imagen, de tipo industrial o de marketing)
servirán de guía en el desarrollo de las futuras acciones que se emprenderán, dentro
de una específica filosofía de la empresa.
d) Se confeccionará un estudio presupuestario de costes, para evaluar la
rentabilidad de cada medida que se pretende tomar.
e) Por último, un plan de contingencia, que establecerá el tipo de decisión que se
debería tomar ante un determinado acontecimiento.
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3. Ejecución y desarrollo del manual de crisis ante una situación de
emergencia.
Barquero plantea su última fase con la siguiente teoría: luego de conocer al
máximo la compañía, se toma en cuenta posibles márgenes de error, pues una
situación de crisis puede ser parecida, pero nunca igual a la que se diseña, entonces,
se inicia con una serie de acciones dirigidas a los distintos públicos con los cuales se
relaciona la compañía presentando un informe cuyas conclusiones y acciones a
tomar se detallarán y pormenorizarán en el manual de crisis que se concreta en el
siguiente plan estratégico:
1) Plantear las repercusiones que pueda generar un problema, en una situación
de crisis, tanto en lo que respecta a la producción, calidad, servicio, gravedad de los
daños, duración de las mismas y por último, una evolución global real de la
situación.
2) Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, dónde, cómo y por qué
afectaría directa o indirectamente.
3) Desarrollo de posibles soluciones mediante la técnica de lluvia de ideas junto
con los ejecutivos de la compañía y el departamento de relaciones públicas, esto con
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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el fin de establecer en la sociedad las estrategias vinculadas con la opinión pública
interna y externa.
4) Análisis de las situaciones por un comité creado al efecto, que emitirá puntos
de vistas críticos sobre lo escogido.
5) Desarrollo de un proyecto con soluciones finales firmes y coherentes, para salir
cuanto antes de la situación de crisis, frente a clientes y opinión pública en general.
6) Conclusiones finales.
7) Aplicación y ejecución de las medidas propuestas, que se trasladará a un
manual de crisis previsto para cada riesgo.
La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa cuando
sufre una crisis no la volverá a obtener nunca. “El público estará más pendiente de
lo normal de lo que ocurra con la empresa mientras continúen los acontecimientos”
(Wilcox, 2001). En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la
oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es
posible lanzar mensajes positivos de la empresa. Esta oportunidad no tiene que
verse en los últimos momentos de la crisis, cuando la atención de los
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acontecimientos decaiga y los mensajes se escuchen más bien como una reacción
tardía y sospechosa por parte de la empresa.
Dicho de otra forma, con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple
incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la facilidad de
comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para
informar al público las actividades que realizan para solucionar los problemas y así,
lograr los objetivos que se han planteado como empresa.
2.2.3.1 COMUNICACIÓN FRENTE A UNA CRISIS: CASO INDUVECA S.A. TRAS LA
CRISIS DEL SALAMI EN EL 2012
El 25 de julio del 2012, en el Diario Libre Pro Consumidor informa que los
dominicanos consumen salami con ausencia casi total de proteínas y niveles muy
altos de nitrito de sodio, además, detalló que el 97% de las 258 muestras de
distintas marcas examinadas de 22 embutidoras de distintos puntos del país
revelaron que el contenido de proteína estaba por debajo de los límites establecidos
y que un 15% de estas muestras presentaron coliformes fecales. Al ser Induveca
S.A., considerada por muchos, líder en el mercado del salami, esta publicación puso
en duda la calidad de sus productos ante sus consumidores.
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A raíz de esta divulgación, el 26 de julio de 2012 “Induveca certifica la calidad
de sus productos”, en la primera plana del Listín Diario. Esta misma certificación es
encontrada en su página web: www.induveca.net.
Según la noticia publicada por la misma empresa, Induveca, S.A., en su página
web: “Induveca certifica la calidad de sus productos” (www.induveca.net), Induveca,
manteniendo su compromiso de calidad con el pueblo dominicano y con el fin de
asegurar la transparencia en la comunicación con los consumidores, contrató de
manera independiente los servicios de la empresa de certificación internacional SGS
(Société Générale de Surveillance) para el análisis e investigación de su
cumplimiento con las regulaciones sanitarias, de calidad e inocuidad.
SGS es una empresa líder a nivel mundial de inspección, verificación, ensayos
y certificación, con más de un siglo de experiencia y es referencia de calidad e
integridad en las principales industrias del mundo, añadiendo valor significativo a
las operaciones de sus clientes en un mundo cada vez más regulado. Johansen & Cía,
agentes autorizados de SGS, tomaron muestras seleccionadas al azar de las marcas
de la compañía. Esta labor fue realizada por inspectores que visitaron el 22 de junio
de 2012 supermercados y colmados del país. Las muestras fueron estudiadas por
separado en tres laboratorios: Instituto de Innovación en Biotecnología e Industria,
Laboratorio Agroempresarial Dominicano y el laboratorio de Induveca.
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El estudio refleja la ausencia de elementos que ponen en riesgo la salud de
los consumidores. En la muestra no fueron detectados coliformes fecales y los
nitritos se mantienen en niveles muy por debajo de los parámetros establecidos,
dándoles a los productos de Induveca una excelente calificación en base a los
criterios de aceptación por instituciones locales e internacionales.
Los resultados de esta investigación coinciden con lo que ha sido el
compromiso de siempre de esta compañía, dar calidad en cada pieza que sale de la
planta. La constante preocupación de Induveca en innovar y certificar los procesos
de producción ha permitido ofrecer productos de comprobada calidad mundial
teniendo como resultado marcas que hoy forman parte del orgullo dominicano.
La planta productora en La Vega es la más grande de Centroamérica y el
Caribe y trabaja desde hace tiempo bajo las certificaciones:
• ISO 9001: Número del Certificado 43646 emitido por ABS Quality Evaluation Inc.,
acreditada por la ANAB.
• ISO 14001-‐2004: La gestión ambiental de Induveca fue certificada en el 2012 por
ABS Quality.
• PERMISO AMBIENTAL 0151 – 03: Emitido por el Ministerio de Medio Ambiente y
Recursos Naturales.
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41
“La planta opera bajo supervisión continua del Ministerio de Salud Pública.
DIGENOR, nuestros clientes y certificadoras se muestran conformes con los altos
estándares de calidad desarrollados en la empresa en los diversos informes,
inspecciones y auditorías realizadas”, afirma la empresa en la misma publicación .
El 27 de julio, el Listín Diario pone en primera plana el siguiente artículo: “El
Gobierno pide consumir salami de fábricas formales” bajo el subtítulo, “Induveca
garantiza la calidad de todos sus productos”. Nestor Medrano redactó lo siguiente:
“La Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad (Digenor) informó que los
estudios realizados por el Instituto de Protección al Consumidor (ProConsumidor)
con respecto a la calidad del salami se refieren a los productos elaborados de
manera informal, por lo que exhortó a la población a seguir consumiendo los
embutidos elaborados por la industria formal, al no representar riesgo alguno para
la salud del consumidor.
“A la vez, esta dirección les afirma que ha estado trabajando de manera
directa con la industria formal, representada por los miembros de la Asociación de
Fabricantes de Embutidos y Procesadores de Carne y la Asociación de Embutidores
del Cibao, quienes han estado cumpliendo con la normativa existente sobre
inocuidad de alimentos, por lo que exhortamos a la población a seguir consumiendo
los embutidos elaborados por la industria formal, los cuales son nutritivos, sanos y
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no representan riesgo alguno para la salud del consumidor”, precisa el organismo,
en un documento firmado por su director general, Manuel Guerrero.
El martes 31 de julio del 2012, Salud Pública ordena nuevos estudios sobre
calidad de salami. Tanta Molina, redactora Senior, escribe lo siguiente: “El
Ministerio de Salud Pública dispuso ayer la realización de nuevos estudios para
verificar la calidad del salami que se consume en el país, al tiempo que llamó a la
población a estar tranquila, porque los productos de las empresas de embutidos que
cuentan con los registros de calidad son confiables”.
Luego de que Salud Pública ordenara segundo estudio de salami Induveca lo
apoya, y el 1 de agosto del 2012 se ve publicado en el Diario libre el siguiente titular:
“Induveca apoya segundo estudio sobre calidad del salami”. Empresa que con 60%
del mercado de embutidos, reportó caída de sus ventas hasta un 35%. Mariela Mejía,
redacta el siguiente artículo:
La empresa Induveca manifestó ayer su respaldo al nuevo estudio que
ejecutará Salud Pública para conocer la calidad del salami que se vende en el país.
También apoya que sea con ese análisis que se den a conocer las empresas que no
cumplen con los estándares alimenticios.
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“Nosotros creemos y apoyamos la labor de Pro Consumidor, en el momento
en que hagamos un segundo estudio, donde la metodología esté clara, que todo el
mundo esté claro en los productos, en cómo se levantaron las muestras, en que los
productos sean los productos y que no sean falsificaciones. Las empresas tienen que
reconocer los estudios que se hicieron”. Dijo la encargada de mercadeo y ventas de
Induveca, Lil Esteva.
Induveca, quien produce los embutidos en base a requerimientos de venta
con seis días de anterioridad, registra un descenso de entre un 30% en esa
actividad. Según informes de la compañía. Con una participación en el mercado local
de un 60%, en comparación con otras marcas de embutidos, y un 70% en
exportación, según informa Esteva. Induveca aseguró a la prensa que sus productos
son inocuos y cumplen con los estándares de calidad.
Durante un recorrido por su planta de producción de 30mil metros
cuadrados (vea un video en www.diariolibre.com), ubicada en la avenida Pedro A.
Rivera de la Vega, ejecutivos de la empresa hicieron pública la elaboración de
embutidos en búsqueda de sustentar su calidad. “El nitrito de sodio es un elemento
químico inorgánico utilizado en la industria cárnica. Nosotros lo utilizamos como
conservante, pero lo hacemos bajo los estándares aprobados por las normas
dominicanas”, afirmó el director de Desarrollo de Induveca, el ingeniero químico
Mircial Guerrero.
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Luego de vestirse con una bata y zapatos especiales y pasar por un proceso
de esterilización, el equipo de Diario Libre fue guiado por Guerrero hasta donde se
producen los embutidos Induveca. Él ya tiene 31 años trabajando en la planta de los
43 que tiene instalada. El recorrido se inició en el cuarto de productos terminados,
donde se conservan a una temperatura entre cero y 5 grados Celsius. Luego,
prosiguió al lugar donde está el horno para la cocina.
Más adelante, se mostró el área donde se vacía la mezcla del embutido en la
funda y luego el área donde decenas de hombres picaban carne de cerdo para ser
procesada. Sólo el día anterior, se habían sacrificado 700 cerdos de hasta 110 kilos
cada uno, informó Guerrero. La visita culminó en el laboratorio de la planta donde la
encargada, Andrea Delgado, explicó que es allí donde se realizan pruebas para
prevenir organismos patógenos en los productos, el nivel de nitrito de sodio
adecuado y otros requisitos de calidad. “Nosotros confirmamos que lo que se ha
formulado en base a las especificaciones y a las normas nacionales e internacionales
sea correcto”, aseguró.
En otro orden, el 10 de agosto de 2012 mediante una publicación en Diario
Libre, el Comité de Carnes, integrado por representantes de instituciones públicas,
asociaciones de embutidores, empresarios e importadores, aprobó que el límite
mínimo de proteína que tenga el salami sea de un 8%. Manuel Guerrero, director
general de Normas y Sistemas de Calidad (Digenor), defendió estas medidas
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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adoptadas debido a que “las empresas tienen que competir en el mercado, siempre y
cuando cumplan con los estándares de calidad”. Alegó que el Codex Alimentario de
la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura (FAO)
establece que debe existir un mínimo de un 5% de proteínas.
El 9 de agosto a manera de respuesta ante este último suceso, Adogranja
(Asociación Dominicana de Granjas) hace nueva publicación con el encabezado:
“¡Salami en peligro de muerte!”, donde se comparan los normativos actuales y los
propuestos requisitos de Digenor.
Así como Adogranja no estuvo de acuerdo con la medida propuesta, tampoco
la directora de Pro Consumidor, Altagracia Paulino. La directora de Pro Consumidor,
Altagracia Paulino, planteó a la Comisión de Salud del Senado que el salami contenga
no menos de un 14% de proteínas, a fin de que pueda nutrir adecuadamente a los
consumidores dominicanos.
En cambio, el 14 de agosto, los fabricantes de salami, en un comunicado en el
Listín Diario, respaldan la adecuación de estas normas de calidad que regularán la
producción y comercialización de este producto. Garantizaron a la población seguir
elaborando un producto que cumpla con los estándares de calidad y sanidad en el
país. Indicaron, además, que en los últimos ocho años esta industria ha estado
trabajando con el Ministerio de Salud, la Dirección de Normas y Sistemas de Calidad
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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y actualmente con ProConsumidor, en una propuesta que normalice y estandarice la
industria.
El pasado miércoles 19 de septiembre de 2012 el periódico El Caribe tiene
como titular principal en portada: “Hace 14 años el salami no tiene carne de cerdo ni
de res”, con una página íntegra adicional ampliando el tema. “El engaño que han
sufrido los consumidores dominicanos de salami viene de lejos”, afirma Pedro
Porrello, director ejecutivo de Adogranja. Los reportes que maneja la Asociación de
Granjas Porcinas (Adogranja), indican que por 14 años al país le han vendido ese
producto fingiendo que se hace de carne de cerdo y res, cuando en realidad es de
carne mecánicamente deshuesada (MDM).
En la misma publicación Adogranja asegura que “por más de una década, las
autoridades de Digenor y del Ministerio de Salud Pública permitieron que los
fabricantes de embutidos cárnicos violaran las leyes y las normativas técnicas
dominicanas, de manera impune e irresponsable. En esos años los embutidores
nacionales vendieron los salamis como hechos de carne de cerdo y de res, y ponían
eso en las etiquetas, pero les entregaban a los consumidores una masa elaborada
básicamente con un subproducto derivado de la matanza de aves y el procesamiento
de su esqueleto, su piel y vísceras”. Dicen además, que luego de 1988 los
embutidores, principales clientes de la Adogranja, dejaron de comprar cerdos en el
país, pero su producción de embutidos seguía en aumento. “Algo pasaba que
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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mientras más salami se producía, menos cerdos se compraban. Por eso fue que
contratamos una empresa especializada, que determinó en Aduanas que había un
subproducto desconocido para los porcicultores, que había sustituido la carne de
cerdo y res que debía tener el salami. Por eso no quieren los cerdos, pues entienden
que no los necesitaban”, apuntó Pedro Porrello.
A raíz de esta denuncia por parte de Adogranja, al día siguiente, 20 de
septiembre, Induveca por medio del Listín Diario declara como absolutamente falsa
la información publicada por El Caribe como su noticia principal del 19 de
septiembre. Induveca notificó a El Caribe, por acto de alguacil, su queja de la
ausencia total de gestión de este medio por no haberse informado correctamente y
así comprobar la falsedad de la información publicada. En la misma denuncia,
Induveca informa a El Caribe que solo desde 2009 hasta la fecha ha comprado más
de 64 millones de libras de cerdo y ha importado mas de 30 millones de libras y que,
solo basta con acudir al Ministerio de Salud Pública para comprobar el contenido de
sus productos. En el acto de aguacil, Induveca intima a El Caribe a rectificar su
información en un plazo de dos días.
Este mismo día, El Caribe publica “Induveca defiende la calidad de su salami;
afirma que invierte millones en carnes”. Dice, esta empresa se siente aludida por
declaraciones de Adogranja y amenaza demandar El Caribe. Agrega además que
Induveca dice que en la publicación del miércoles 19 “no se discrimina ni se efectúa
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48
ningún tipo de diferenciación, por lo que es evidente que se pretende hacer creer
que todas las empresas dedicadas a producir salami no usan carne de res o cerdo en
ninguno de sus productos y se llega al extremo de afirmar que con ello se engaña al
público consumidor haciéndole creer que tales productos sí poseen carne de res o
de cerdo”.
“Induveca realiza charlas de calidad con la comunidad”
Induveca, en su página web (www.induveca.net), afirma que “cree que un
consumidor informado toma mejores decisiones y elecciones de compra que pueden
afectar positivamente su salud y economía”. Aquí mismo plantean que, es por esto
que, para ampliar el conocimiento de sus consumidores, realizaron una serie de
encuentros en diferentes puntos del país para realizar sus denominadas Charlas de
Calidad. El contenido de las charlas eran conversatorios sobre nutrición,
preparación y manipulación de alimentos, y respuestas a las preguntas del público
sobre la calidad y composición de los productos de la empresa.
Estas charlas se llevaron a cabo en sectores como Brisas del Este, Cristo Rey y
en ciudades como Santiago y La Vega, contando con el apoyo de amas de casa, juntas
de vecinos y dirigentes comunitarios de los distintos sectores. “Estas iniciativas
empoderan a los consumidores a fin de llevar más salud y calidad a sus vidas”
(Induveca, www.induveca.net)
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“Induveca habilita nuevo sitio web dedicado exclusivamente al tema de Calidad”,
septiembre del 2012.
Induveca afirma que entre los valores más importantes para ellos están la
calidad y la transparencia y, por esto, ponen a disposición de sus consumidores y
públicos el micrositio “Calidad Induveca”. En este micrositio, la empresa pone a
disposición de sus públicos informaciones relacionadas a la calidad de sus
productos, certificaciones y registros de la empresa, información de los
ingredientes, composición y tabla de contenido de las diferentes líneas que ofrecen.
Pueden tener acceso, además, a un menú que permite conocer los nuevos
etiquetados implementados en las líneas de salami, jamones y salchicha Induveca.
En otro apartado pueden ver videos que incluyen sus procesos de fabricación y un
recorrido a través de su planta de producción. (Induveca, www.induveca.net)
Twitter: 17 septiembre 2012
La cuenta de Twitter de la empresa: @induvecaRD, está activa desde el 17 de
septiembre de 2012. Esta cuenta la utilizan como un medio para mantener una
comunicación viva con sus públicos y consumidores. Promocionan su micrositio,
insisten en promover la calidad y certificaciones de sus productos, dan a conocer las
últimas noticias, incitan a consumir sus productos con atractivas fotos, se involucran
con los acontecimientos y fechas importantes en el país, y aquellos que reflejen
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“orgullo dominicano”, promocionan sus actividades, entre otros contenidos. A la
fecha cuentan con 855 seguidores y 921 tweets y los hashtags más utilizados por
@induvecaRD son #calidadInduveca, #preguntaleaInduveca, #NuestraGente,
#InduvecaInforma, #SuperEspecial . (@induvecaRD, www.twitter.com)
YouTube: 26 de septiembre 2012
La empresa Induveca S.A. cuenta con un canal en YouTube que sigue el
nombre de InduvecaRD. Aquí, desde el 26 de septiembre de 2012, hacen publicación
de sus campañas publicitarias, como “Induveca hace historia en tu vida” y
“Armonía”; como también, una publicación de 2:44min, el 10 de diciembre de 2012,
sobre la planta Induveca y sus procesos, este cuenta con 9 reproducciones y ningún
comentario del público. A la fecha cuentan con 16 videos, 2 suscriptores y 988
reproducciones de video.
“Feria del Sabor Induveca” septiembre-‐noviembre del 2012.
Con esta actividad Induveca recorrió gran parte de los sectores de la ciudad
de Santo Domingo, y otras ciudades como La Vega, La Romana y Santiago. En esta
feria, los participantes disfrutaron de música, entretenimiento, actividades
recreativas pero, principalmente, de un concurso gastronómico en el que
integrantes de la comunidad preparaban sus platos con los diferentes productos de
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Induveca. Un jurado, conformado por especialistas de la cocina, elegían a los
ganadores. Fueron entregados neveras, estufas, microondas, tanques de gas,
canastas de productos Induveca y otros artículos de cocina. (Induveca,
www.induveca.net)
“Festival del Salami, alimento de nuestro pueblo” noviembre del 2012.
En este festival, los clientes pudieron aprovechar ofertas y especiales en
todas las líneas de salami Induveca, así como degustaciones de los mismos. En su
página web, Induveca reconoce que este festival fue celebrado, hasta el 27 de
noviembre de 2012, como manera de premiar y agradecer la lealtad del pueblo
dominicano.
El 23 de noviembre del 2012, Diario Libre informa “La industria del salami
comienza a recuperarse”. Aquí, el presidente de la Asociación de Embutidores del
Cibao (ASOEMCI), José López, manifiesta que la venta del salami se ha incrementado
un 50% en noviembre, en comparación con los meses de julio y agosto 2012. No
obstante, sostiene que la denuncia de Pro Consumidor provocó pérdidas de más de
RD$100 millones a la industria cárnica en la región norte del país. Sostuvo también,
que los embutidores del Cibao han comenzado a reintegrar a sus industrias a una
parte de los cientos de empleados que fueron despedidos cuando se desplomaron
las ventas de los embutidos
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52
Asimismo, al día siguiente, 24 de noviembre, El Caribe soporta dicha
información con su titular “Afirman venta y consumo de salami se ha reactivado”.
Según este artículo “la ciudadanía aprendió” pues, a la hora de comprar salami,
verifican si se trata de una marca confiable y reconocida en la industria.
“Induveca da la bienvenida a la Navidad” 18-‐23 diciembre 2012.
Según cuenta la página web de Induveca (www.induveca.net), como una
forma de dar inicio a la Navidad, Induveca realizó aguinaldos, amenizados por el
grupo musical Jesús Guante, en las principales cadenas de supermercados del país,
del 18 al 23 de diciembre del 2012. Aquí todo el público podía disfrutar de
degustaciones de platos típicamente navideños, como pasteles en hoja y jamones
glaseados, preparados con productos Induveca. Los supermercados visitados fueron
Jumbo Luperón, Ágora Mall, Megacentro, La Romana, San Pedro de Macorís y
Santiago; Supermercados Nacional 27 de Febrero y Lope de Vega (Santo Domingo) y
Santiago; La Cadena Próceres, Lincoln y Núñez de Cáceres.
El 5 de febrero del 2013 la prensa del país contenía una información en
común, con diferentes formas de titularse pero, todos sostienen: “Estudio revela que
el salami es apto para el consumo”. Esta nueva investigación al salami fue dispuesta
por el Ministerio de Salud Pública luego de que Pro Consumidor diera a conocer su
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53
informe que establecía que el salami que se comercializaba en el país no contenía las
proteínas necesarias y un porcentaje tenia partículas fecales.
Según la publicación de Diario Libre con respecto a este titular, los resultados
del estudio realizado a 22 fabricantes de 103 marcas de embutidos, determinaron
que el 99% cumple con los aspectos microbiológicos y registraron una mejoría
sustancial a nivel de nitritos en comparación con el análisis realizado por Pro
Consumidor en el 2012.
El Gobierno del país da soporte a esta información. El 6 de febrero, según El
Caribe “El Gobierno asegura que el salami es apto para el consumo”. La información
fue dada por el ministro de Salud Pública, quien dijo que en la investigación hubo
plantas que tenían un nivel de nitritos de 1,300 partes por millón y ahora el nivel
más alto encontrado fue de 177. Sin embargo, para no afectar dichas plantas, se
negó a identificarlas. Dice que se les concedió un plazo de una semana para corregir
estos resultados.
También, en el Diario Libre el mismo 6 de febrero, se reporta que el Gobierno
anunció, como respuesta a los resultados obtenidos, unas siete medidas para
reforzar las políticas de inocuidad de los alimentos, con la finalidad de preservar la
salud y el bienestar de la población. Actualización de requerimientos para emisión
del registro sanitario para la producción de embutidos, y la agilización del proceso
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de expedición; regular la informalidad en la producción de embutidos; y la
implementación de un adecuado sistema de verificación y vigilancia para garantizar
que los productores de embutidos cumplan con las normas, son algunas de las
nuevas políticas a implementar por Salud Pública.
Ante todo esto, en la misma publicación del Diario Libre el 6 de febrero,
Altagracia Paulino ofrece su opinión diciendo que su preocupación era por los
niveles de nitritos anteriormente encontrados en la producción local del salami y
que, de acuerdo con este nuevo estudio, ya bajaron drásticamente. Del mismo modo
dice confiar en el estudio y en el Ministerio de Salud y la gente que lo asesoró, como
la OPS, y otros organismos.
Facebook: 19 febrero 2013
Induveca, S.A. se une a Facebook como una página en la que los usuarios
deben dar a “me gusta” para empezar a recibir las noticias y acontecimientos de
InduvecaRD. Aquí se describen como: Induveca es la empresa líder en el mercado
dominicano en la fabricación y comercialización de productos de excelente calidad y
sabor (Induveca RD, www.facebook.com). Pertenecen a esta red social desde el 11
de octubre de 2012 pero, no es sino hasta febrero 19 de 2013 cuando empiezan a
hacer publicaciones. Fotos de sus productos y de sus actividades, links de noticias
de la empresa, tips para la cocina y diversas formas de atraer a los públicos a
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
55
participar de ellos, son las principales noticias que los que están en conectados con
su página en Facebook pueden recibir.
2.3 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Durante el proceso de la comunicación, las compañías transmiten a los
consumidores información e ideas diseñadas para persuadirlos a entrar en acción”
(Schiffman & Kanuk, 2010).
Schiffman y Kanuk consideran que estas informaciones vienen con la
creación de mensajes persuasivos únicos que inducen una respuesta específica por
parte de los consumidores. La recepción de estos mensajes resulta muy difícil, ya
que los consumidores se ven bombardeados constantemente por miles de mensajes
que compiten por atraer su atención, y ello hace que ignoren la mayoría de éstos.
Loudon y Della Bitta, secundan la opinión de Schiffman y Lazar Kanuk, y
sustentan dicho planteamiento sosteniendo que existen factores que influyen en la
eficacia persuasiva del mensaje. “Entre los múltiples factores que inciden en la
capacidad de un mensaje para atraer la atención y que estos puedan influir en el
pensamiento del consumidor están su credibilidad, su semejanza con los miembros
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
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de la audiencia y su actitud ante sí mismo, el mensaje y los integrantes de la
audiencia.
2.3.1 COMUNICACIONES IMPERSONALES
Para Schiffman, en Marketing, “las fuentes de comunicaciones impersonales
son organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y
transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing,
agencias publicitarias o de relaciones públicas, y voceros”.
Así mismo, Galeano Ernesto en su libro "Modelos de comunicación" define la
comunicación impersonal como una comunicación masiva, pagada, unilateral,
emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.
La fuente a través de la cual el mensaje se transmite es de gran importancia,
ya que, ésta va a definir si lo que se quiere comunicar será persuasivo e incitará al
consumidor a entrar en acción. Según Schiffman, el factor clave detrás del impacto
persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o
una informal es la credibilidad de la fuente; es decir, hasta qué punto el receptor
confía y cree en la fuente que envía el mensaje.
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La honestidad y la objetividad percibidas del patrocinador de la
comunicación tienen una influencia significativa para determinar la forma en que la
comunicación será aceptada por el receptor. Es decir, cuando la fuente es respetada
y valorada por los demás, el mensaje será percibido como un mensaje confiable.
Schiffman corrobora dicho planteamiento, sosteniendo que, “el mensaje que
proceda de una fuente considerada poca honesta o indigna de confianza
probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado” (Schiffman &
Kanuk, 2010).
2.3.2 COMUNICACIONES INTERPERSONALES
“Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros
consumidores que una persona conoce por internet en redes sociales, salas de chat y
paneles digitales de comentarios tienen una influencia considerable sobre el
comportamiento de consumo de esa persona” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Esto quiere decir que, las comunicaciones interpersonales son personas de la
vida cotidiana, que sirven de influencia a la hora de recomendar información. Los
individuos perciben que ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de
compra lo cual les da un sentido de confiabilidad a dicha fuente.
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Cabe destacar que, los sociólogos que estudiaban el proceso de comunicación
informal lo llamaban liderazgo de opinión y lo definían como “el proceso mediante
el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones
o actitudes de los demás, quienes pueden ser buscadores o receptores de opinión”.
Más tarde, los mercadólogos, se dieron cuenta de que la comunicación
informal era un proceso bidireccional (en dos sentidos) y llamaron dichas
interacciones como comunicaciones interpersonales (Schiffman & Kanuk, 2010).
“A pesar de que el adjetivo interpersonal implica comunicación personal o
cara a cara, esta clase de comunicación también llega a suceder en una conversación
telefónica o por internet” (Schiffman & Kanuk, 2010).
En conclusión, las comunicaciones interpersonales son las interacciones que
un individuo comparte con persona de la vida cotidiana a la hora de buscar
recomendaciones de restaurantes, destinos de viaje, hoteles, médicos, y muchos
otros bienes y servicios.
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59
2.3.2.1 COMUNICACIONES INTERPERSONALES ELECTRÓNICAS
“Las nuevas tecnologías que surgen incesantemente permiten a los usuarios
recabar y publicar en línea materiales cada vez más complejos, atractivos e
interesantes, para compartir de manera realista su experiencia de consumo con
otros individuos tanto visual como verbalmente” (Schiffman & Kanuk, 2010).
En la actualidad, la opinión o crítica de un individuo acerca de un producto o
servicio, ya sea de una película, un libro, un comestible o una prenda de vestir
podría publicarse fácilmente en el internet, y alcanzar a miles de personas.
Schiffman y Kanuk sostienen que “la comunicación interpersonal que se efectúa en
internet se denomina e-‐WOM, la cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre en
las redes sociales, las comunidades de marca, los blogs y los paneles de mensajes de
consumidores”.
2.3.2.1.1 REDES SOCIALES
“Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas
comparten información acerca de sí mismos con otros, quienes por lo general tienen
intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen
tan solo en el ciberespacio” (Schiffman & Kanuk, 2010).
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Cabe destacar que, las personas que compran y consumen productos que son
parte integral de sus vidas utilizan el internet para compartir información y
consejos explícitos acerca de sus compras.
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, en su libro Comportamiento del
Consumidor, someten un estudio reciente que identificó tres dimensiones que
subyacen a la participación de los consumidores en la e-‐WOM de las redes sociales
por internet:
Fuerza del vínculo: el grado de intimidad y frecuencia de los contactos entre
el buscador de información y la fuente.
Similitud entre los miembros del grupo: de los contactos entre el
buscador de información y la fuente.
Credibilidad de la fuente: la percepción del buscador de información
respecto del grado de experiencia y conocimiento de la fuente.
Mencionan otro estudio en el cual se investigó cómo reaccionaban los
consumidores ante la e-‐WOM negativa y encontraron que los lectores de
comentarios negativos de productos hedonistas (productos enfocados al placer)
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atribuían los comentarios a razones internas de los individuos, que no estaban
relacionadas con el producto y, por lo tanto, no consideraban útil la crítica.
Sin embargo, los lectores que sí consideraban útil la crítica negativa fueron
referentes a comentarios negativos de productos utilitarios. Los resultados
demostraron que este tipo de comunicación no provenía únicamente de las
personas estrechamente vinculadas y que los individuos moderadamente
conectados estaban tan dispuestos a participar en la comunicación interpersonal,
como quienes estaban estrechamente relacionados.
2.3.2.1.2 COMUNIDADES DE MARCA
Ya lo auguró Philip Kotler: “Al ingresar en el siglo XXI, los principales avances
en Marketing pueden resumirse en un solo tema: conectividad”. Esto quiere decir
que en la actualidad, las comunidades de marca, buscan establecer e intensificar las
relaciones con el cliente, sobre todo satisfactorias, entre la empresa o marca y sus
consumidores.
“Las comunidades de marca son foros en línea que se enfocan en productos o
marcas específicas. Generalmente, los admiradores de un artículo en particular, a
menudo con emociones nostálgicas, y quienes poseen varias versiones de la marca
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
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que ya fueron descontinuadas, se encuentran con otros cuyos intereses son
similares, y forman una comunidad que promueve un sentimiento de pertenencia
que cruza barreras geográficas, lingüísticas y culturales” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Schiffman y Kanuk mantienen que los miembros de la comunidad de la marca
se unen al foro para interactuar con otros consumidores. Esto ayuda a aumentar los
atributos intangibles y emocionales asociados a la marca incrementando su imagen
y creando sólidas y estables ventajas competitivas.
2.3.3 LOS MEDIOS COMO CANALES PARA LA TRANSMISIÓN DE MENSAJES
“El medio, o canal de comunicación, puede ser impersonal (como en la
comunicación masiva) o interpersonal (una conversación formal entre un vendedor
y un cliente; o una conversación informal entre dos o más personas que se realiza
cara a cara, por teléfono, por correo o en línea)” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Estos mismos autores sostienen que, en la actualidad los mercadólogos
utilizan dos medios: los medios de comunicación masiva y las nuevas tecnologías
agrupadas bajo el término nuevos medios (también llamados medios alternativos o
no tradicionales).
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Rivas & Fernández
63
2.3.3.1 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
“Los medios de comunicación masiva son las vías tradicionales que suelen
contratar los anunciantes y que, por lo general, se clasifican como impresos
(periódicos, revistas, carteles) y de transmisión (radio, televisión)” (Schiffman &
Kanuk, 2010).
Los medios de comunicación masiva, en este caso (impresos y de
transmisión) son medios de carácter impersonal, pues a todos los receptores les
llega el mismo mensaje trasmitido por una fuente determinada.
La siguiente tabla compara las ventajas y las desventajas de los medios de
publicidad tradicionales a través de las dimensiones de precisión hacia el objetivo,
creación y envío de un mensaje persuasivo, nivel de ruido psicológico,
retroalimentación y costo relativo.
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TABLA 2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
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Extraído de: Comportamiento del Consumidor, León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, 10ma
Edición, 2010.
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66
2.3.4 LA RETROALIMENTACIÓN Y EFECTIVIDAD DEL MENSAJE
Cuando una empresa se dedica a transmitir un mensaje, ésta desea que los
objetivos del mismo se cumplan, y muchas veces esos objetivos buscan convencer a
la audiencia a que actúe de forma determinada. Las comunicaciones de marketing
que se utilizan con frecuencia prueban la efectividad de sus mensajes conociendo
como responde el receptor, por lo tanto, el emisor necesita obtener
retroalimentación tan rápido y exacta como sea posible. “Sólo a través de la
retroalimentación el emisor será capaz de averiguar si el mensaje fue recibido y si la
recepción fue la adecuada” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Schiffman y Kanuk definen la retroalimentación de la comunicación de la
siguiente manera, “es un componente esencial de las comunicaciones tanto
interpersonales como impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o cambie
el mensaje, con la finalidad de asegurarse de que este se comprenda de la forma
planteada”.
2.3.4.1 EXPOSICIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y A MENSAJES
Para saber qué tan efectivo fue el mensaje, se debe medir la exposición de los
medios de comunicación en la audiencia meta. “Las mediciones determinan cuántos
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
67
consumidores recibieron el mensaje y crean un perfil acerca de quiénes lo
recibieron” (Schiffman & Kanuk, 2010).
2.3.4.2 ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y RECUERDO DEL MENSAJE
La atención, al igual que la interpretación y la recordación del mensaje,
pueden medirse utilizando dos tipos de mediciones, mediciones actitudinales y
fisiológicas.
En el mismo orden, estas miden las respuestas cognitivas y respuestas físicas
que ejerce un consumidor cuando se le es transmitido un mensaje. “Las mediciones
actitudinales indagan las respuestas cognitivas de los consumidores ante los
mensajes incluyendo, sus niveles de compromiso, e involucramiento con el mensaje
que se somete a prueba, sin embargo, las mediciones fisiológicas, indagan las
respuestas físicas ante los estímulos”.
Los investigadores utilizan pruebas de recuerdo al día siguiente, donde se
entrevista a espectadores, un día después de que observaron o escucharon un medio
de comunicación determinado. A los participantes se les solicita que describan los
comerciales o impresos que recuerdan. “El recuerdo del mensaje y de su tema
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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central da evidencia de la atención que pusieron y de la fuerza de persuasión del
comunicado” (Schiffman & Kanuk, 2010).
2.3.4.3 IMPACTO DEL MENSAJE DIRIGIDO
Las mediciones que se evalúan, lo hacen analizando el grado en que los
consumidores notaron los mensajes promocionales, les pusieron atención, les
agradaron (o desagradaron) y los recordaron; sin embargo, el impacto del mensaje
va más allá y pretende medir el comportamiento de compra real inducido por un
anuncio determinado.
2.4 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
2.4.1 ¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?
“La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa
y coherente del mundo” (Schiffman & Kanuk, 2010). La definición de estos autores
conduce a la conclusión de que percepción es la forma en que vemos el mundo que nos
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
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rodea, cada individuo teniendo una visión muy particular y diferenciada. Los mismos
autores afirman que “dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y
aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de
ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está
basado en las necesidades, valores y expectativas específicas de cada ser humano”.
Kotler y Armstrong relacionan este concepto al proceso de acción del
individuo: “la forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la
situación”. Sin embargo, su definición del término de percepción no se diferencia
mucho de la definición de Schiffman, la cual es: “la percepción es el proceso por el
cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse
una imagen inteligible del mundo”.
En su libro Comportamiento del Consumidor, Conceptos y Definiciones,
David Loudon y Albert Della Bitta, reconocen el concepto de “proceso de
información por los consumidores”. Este lo definen como “la adquisición de
alimentación de estímulos, la manipulación de ellas para obtener significado y la
aplicación de esa información para reflexionar sobre los productos o servicios”. A
diferencia de Schiffman y Kotler, Loudon y Della Bitta consideran la “codificación
perceptual” no como un elemento único de la psicología del consumidor, sino, como
parte de un modelo de procesamiento de información. El proceso de información
refiere al proceso que realizan los consumidores en su interacción con el ambiente,
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Rivas & Fernández
70
dentro de éste, la codificación perceptual “abarca diversas actividades que permite al
consumidor interpretar los impulsos no procesados de los estímulos”. Lo consideran
como un proceso mediante el cual el individuo se crea “símbolos mentales” para
representar sensaciones y sacar conclusiones de ellas, interpretando, cada
individuo, el mundo de una manera muy personal y singular.
Para Loudon y Della Bitta, el procesamiento de información y la codificación
perceptual recibe una fuerte influencia de las características del consumidor, su
personalidad y aprendizaje. Sus actitudes y experiencias anteriores y la valoración
de las mismas, puede llevar a un cambio o desarrollo perceptivo ante la marca o
producto que se trate. Del mismo modo, las características especiales de la situación
darán una connotación diferente a la percepción del objeto por parte del
consumidor.
La sensación es un elemento clave a la hora de definir percepción, pues es
ésta la que permite a los individuos la identificación de los estímulos del medio.
Schiffman la define como “la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales
ante un estímulo”. Cuando se trata de un producto o servicio, el estímulo puede venir
dado por el envase, nombre de marca, publicidad, promoción, mezcla de marketing.
Y, la forma en que los individuos captan dichos estímulos, es a través de sus
receptores sensoriales: ojos, oídos, nariz, boca y piel. “Las funciones de observar,
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
71
escuchar, oler, gustar y tocar se activan, ya sea en forma individual o combinada, para
la evaluación, adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo”.
Para Schiffman y Kanuk, en su libro Comportamiento del Consumidor,
existen dos niveles en que un individuo puede experimentar una sensación: umbral
absoluto y umbral diferencial. El umbral absoluto es considerado como el nivel más
bajo en que el individuo puede tener alguna sensación. “El punto donde una persona
empieza a detectar una diferencia entre algo y nada, es su umbral absoluto para dicho
estímulo”. Loudon y Della Bitta consideran, además, un umbral terminal, el cual,
junto con el umbral absoluto, forma parte de los umbrales de conciencia que se
diferencian según la zona de conciencia del estímulo. Por tanto, para estos autores,
el umbral terminal constituye “el valor máximo de un estímulo susceptible de ser
percibido conscientemente”.
Por otro lado, “la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP)”
(Schiffman & Kanuk, 2010). Este último, se basa en un descubrimiento por Ernst
Weber que establece que, cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo
diferente. La DAP es muy aprovechado en elementos del marketing; fabricantes y
mercadólogos se esfuerzan por determinar la DAP adecuada para sus productos,
considerando dos razones: 1. Para que los cambios negativos no sean fácilmente
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
72
detectables por los consumidores; y 2. Para que las mejoras introducidas al
producto resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un
derroche de recursos.
2.4.2 ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN
De acuerdo a la definición abordada por Schiffman y Kanuk, la percepción
abarca tres aspectos determinantes en cuanto a los estímulos: su reconocimiento y
selección, cómo los organizan de manera subconsciente y su interpretación de
acuerdo con principios psicológicos.
2.4.2.1 SELECCIÓN PERCEPTUAL
Debido a la gran cantidad de estímulos sensoriales que reciben los individuos
a diario y su incapacidad de procesarlos todos, las personas de manera
subconsciente realizan una gran selectividad respecto a cuáles estímulos percibirán.
Sus órganos sensoriales discriminan o seleccionan las partes más importantes que
deben percibirse, solo una porción de los estímulos que rodean el ambiente del
individuo serán atendidos.
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Rivas & Fernández
73
De acuerdo con la publicación de Schiffman y Kanuk, el proceso de selección
de los estímulos está influido por la naturaleza del estímulo y los aspectos internos
del individuo. Entre las influencias basadas en la naturaleza del estímulo se incluyen
los aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba de una manera más
intensa que otros. Esto es, las características del empaque, el nombre de la marca, el
contraste, frecuencia, intensidad, color y/o tiempo de aparición de un anuncio,
entre otras variables de marketing que son determinantes a la hora de captar la
atención de los consumidores sobre los productos. Loudon y Della Bitta, consideran
como características de los estímulos que captan la atención del consumidor: el
color, la novedad y contraste, tamaño y posición, y el humorismo. En marketing, es
de suma relevancia considerar la forma en que se llama la atención del individuo,
debido al constante bombardeo de estímulos al que se ven expuestos hoy día los
consumidores y su capacidad de solamente asimilar aquellos que están fuera de lo
común.
Además de la naturaleza de los estímulos, deducen que existen dos aspectos
internos del individuo que afectan la selección de los estímulos: las experiencias
anteriores y expectativas de los consumidores, y los motivos que éstos tienen en ese
momento (necesidades, deseos, intereses). Las expectativas, es lo que le permite a
las personas “ver lo que esperaban ver”, basado en la familiaridad o experiencia
anterior. Las motivaciones, por el otro lado, es lo que permite a las personas
“percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad,
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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74
mayor será la tendencia a ignorar otro estímulo del ambiente que no se relacione con
ella” (Schiffman & Kanuk, 2010). Por tanto, de acuerdo a las concepciones de dichos
autores, las personas tienden a prestar una atención más intensa ante aquellos
estímulos que se relacionan con sus necesidades e intereses y, de igual forma,
ignoran o disminuyen su atención ante estímulos que no tienen conexión con sus
necesidades.
2.4.2.2 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
“Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno
como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y
los perciben como un todo unificado” (Schiffman & Kanuk, 2010). La organización
perceptual y los principios que la definen, a menudo vienen dados por el nombre de
psicología de la corriente Gestalt (término alemán que significa forma, estructura,
organización). Los principios esenciales de la organización perceptual, según
Schiffman y Kanuk, son figura y fondo, agrupamiento y cierre.
Cuando hablan de figura y fondo, se refieren a la forma en cómo los estímulos
que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Los
objetos que se perciben como semejantes entre sí tenderán a ser agrupados, esto es
según el principio de agrupamiento. Se perciben los estímulos como grupos de
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
75
información, y no como unidades discontinuas de información, lo que facilita que
sean recordados. En cuanto al cierre, los individuos presentan la necesidad de
organizar sus percepciones formando imágenes completas. Es decir, si el estímulo al
que están siendo expuestos está incompleto, tienden a percibirlo como si estuviera
completo; de manera consciente o inconsciente agregan los elementos que faltan.
“Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que completen la
información motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo
hace que se involucren más a fondo con el mensaje” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Aparte de los tres antes mencionados principios de la organización
perceptual, considerados por los autores Schiffman y Kanuk, Loudon y Della Bitta
suponen un cuarto principio: la proximidad. “En este proceso de organización, los
estímulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si
guardaran relación; en cambio, los que están separados son vistos diferentes” (Loudon
& Della Bitta, 1997). Este cuarto principio considerado por estos autores significa un
elemento con muchas aplicaciones en el marketing y la promoción. Por ejemplo, la
forma en que los carros en los anuncios son presentados en carreras o situaciones
competitivas, o los refrescos y comidas rápidas en ambientes divertidos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
76
2.4.2.3 INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL
Para la etapa de síntesis, como nombran Loudon y Della Bitta la fase de
extracción de significados de los estímulos que han sido seleccionados y
organizados por el individuo, estos mismos autores consideran cinco categorías que
influyen en esta etapa. El aprendizaje influye en la medida en que el consumidor
toma en cuenta sus experiencias anteriores y, además, en la identificación de
atributos que asignan al estímulo para discriminarlo y clasificarlo. Los rasgos de la
personalidad del individuo y sus motivos e intereses al momento de la percepción,
también afectan al significado que deduce de los estímulos. La predisposición,
positiva o negativa, que presente la persona ante un objeto, determinará, además,
un factor importante para la interpretación. Por esto último, las actitudes sirven
también como marcos de referencia que afectan el significado que el individuo
atribuirá al estímulo. Por último, el nivel de adaptación, que es la forma en que las
personas se adaptan a niveles constantes de estimulación.
“La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se
basa en aquello que los individuos esperan ver –a la luz de su experiencia anterior-‐, en
el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e
intereses en el momento de la percepción” (Schiffman & Kanuk, 2010). A pesar de
esto, hay algunos estímulos débiles que resultan difíciles de interpretar. Diversos
factores influyen en la ambigüedad del estímulo: escasa visibilidad, exposición muy
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
77
breve, alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes. Por estas razones, las personas
suelen interpretar esos estímulos confusos de manera que le sirvan para satisfacer
sus necesidades, deseos e intereses personales. De esto se deducen una serie de
interpretaciones consideradas por Schiffman y Kanuk: los estereotipos, apariencia
física, conclusiones apresuradas, la primera impresión y el efecto de halo.
Los estereotipos son la forma en que los individuos crean en su mente
“imágenes” que atribuyen al significado de ciertos estímulos. “En ocasiones, cuando
se les presenta un estímulo sensorial, la gente agrega tales sesgos a lo que ve o
escucha, y se forma impresiones distorsionadas” (Schiffman & Kanuk, 2010). En
cuanto a la apariencia física, estos autores concluyen que el individuo suele atribuir
las cualidades que asocia con algunas personas a otros individuos que muestran
ciertas características similares, ya sea que reconozcan conscientemente o no la
similitud. Es por esto, que es importante la conexión lógica entre lo que se
promociona y los atributos físicos de la persona que se usa para promoverlo, ya que
esto resulta más convincente y tiene mejor influencia para la audiencia meta.
Por otra parte, los mensajes persuasivos y con contenidos elaborados, si son
manejados de la manera correcta, puede generar conclusiones apresuradas por parte
del individuo que les incite a actuar más rápido. Otra interpretación significativa y
que, los mercadólogos y publicistas deben tener siempre presente, es la de la
primera impresión, debido a su condición capaz de formar imágenes duraderas y
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
78
permanentes en las personas. Por último, el efecto de halo “describe situaciones
donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona con multitud de dimensiones
está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones (por ejemplo, un
nombre de marca)” (Schiffman & Kanuk, 2010).
2.4.3 FORMACIÓN DE IMÁGENES EN EL CONSUMIDOR
2.4.3.1 POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
Todos los productos y/o categorías de productos poseen unos rasgos o
atributos característicos que les dan valor al consumidor a la hora de buscar
satisfacer sus necesidades. Sin embargo, dichos atributos no representan la misma
importancia o la misma aceptación para todos los individuos o los diferentes
segmentos de mercado. Al momento de la elección o decisión de compra, las
personas valoran de forma distinta las características diferenciadoras de los
productos o marcas. “Esto es debido a que los consumidores poseen una percepción
diferente de los productos y las marcas que concurren en el mercado con relación a los
atributos que ellos consideran importantes cuando realizan su elección” (Casado Díaz
& Sellers Rubio, 2006). De estas percepciones se derivan las distintas impresiones o
imágenes que se forman los consumidores en su mente, estableciendo una
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
79
clasificación de las distintas empresas y marcas del mercado de acuerdo a lo que les
ofrecen cada una.
“Así, la imagen de un producto de una marca determinada se configura como
una presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o
psicológicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer
sus deseos o necesidades” (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2006). De esta manera, el
posicionamiento surge de la comparación de la imagen de un producto con relación
al resto de los productos que compiten dentro de un mismo mercado.
“El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta
de productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta” (Ferrell &
Hartline, 2006). Schiffman y Kanuk consideran dicho posicionamiento como “la
esencia del marketing exitoso”. Aseguran que el posicionamiento es más importante
para el éxito final de un artículo que sus características reales mismas. Para alcanzar
este éxito, los mercadólogos deben destacar los beneficios que aseguran que sus
marcas brindarán, en vez de resaltar las características físicas del producto. “Los
beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un artículo deben reflejar los
atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de
consumidores seleccionado como objetivo” (Schiffman & Kanuk, 2010).
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
80
“El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de
marca distintiva, en la cual los consumidores confíen al elegir un producto” (Schiffman
& Kanuk, 2010). Esto condicionará el resultado o no, de un público leal a la marca, su
disposición de buscarla con preferencia y su capacidad de hacerse inmune contra las
actividades de marketing de la competencia.
Actualmente, se vive en un mercado altamente competitivo, donde crear y
mantener una imagen de producto distintiva y diferenciada se hace cada vez más
difícil. En la tabla 2.3 se describe un modelo de posicionamiento estratégico y una
tipología de estrategias de posicionamiento empleadas por grandes ejecutivos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
81
Extraído de: Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, 10ma Edición, 2010.
2.4.3.2 REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
“En ocasiones un producto o servicio necesita ser reposicionado porque
cambian los gustos y preferencias de los consumidores o porque, simplemente, las
ventas no son las esperadas y es necesario actuar” (Jiménez Zarco & Calderón García,
2004). Para reposicionar un producto se pueden tomar en cuenta diversas variables
como son, cambiar los mercados objetivos, las ventajas competitivas del producto o
ambos.
TABLA 2.3
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
82
“Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto,
el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos
acontecimientos en el mercado” (Schiffman & Kanuk, 2010). Situaciones que se
derivan en crisis para las empresas o el producto, o acontecimientos inesperados,
son los que llevan a las marcas a modificar la imagen cambiante o establecida por el
consumidor.
En un proceso de reposicionamiento de un producto se deben destacar unos
nuevos beneficios básicos que ofrecerá el mismo. Estos beneficios pueden
concentrarse en los atributos físicos del producto; sus usos específicos; o valor por
el dinero. “Sin embargo, el beneficio también puede estar representado por una
imagen totalmente nueva del producto, que se logra en relación con asociaciones
psicológicas que se producen en la mente del consumidor” (O'Shaughnessy, 1991).
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
83
2.4.3.3 CALIDAD PERCIBIDA
De acuerdo con Jiménez Sarco y Calderón García, calidad percibida es la
percepción que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una
marca respecto a los beneficios que ofrece, en comparación con la competencia. De
acuerdo con esta definición se debe tomar en cuenta que, los juicios de calidad
dependen de las percepciones, necesidades y objetivos del consumidor.
“La calidad percibida es, diferente de la calidad objetiva, algo abstracto más
que un atributo específico, que equivale a la actitud del producto y que ocurre
normalmente en un contexto de comparación” (Zeithaml, 1988). Los consumidores a
menudo evalúan dicha calidad tomando como base las diferentes señales de
información que asocian con dicho producto, según Schiffman y Kanuk. Estas
asociaciones pueden estar relacionadas con atributos intrínsecos o extrínsecos del
producto. Mientras que los intrínsecos son beneficios generados por los atributos de
la marca, los extrínsecos son beneficios generados por la imagen que rodea la marca.
Los extrínsecos más comunes son el precio, el nombre del producto, la
cantidad de publicidad y la presentación del producto (diseño, empaque). De
acuerdo con Fernando Olivares, en su publicación “Rebelión en las Marcas” (2012),
un diseño atractivo aumenta la calidad percibida de una marca y de un producto; un
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
84
buen diseño afecta positivamente en el producto haciendo que la calidad de la
marca suba, y que los ingredientes parezcan mejores.
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características
físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. Sin embargo estos
atributos intrínsecos no logran una calidad percibida por sí solos, deben hacerse
valer de los atributos extrínsecos antes mencionados para lograr una buena
percepción por parte del consumidor. Es decir, mientras más conocido sea el
nombre de una marca, mientras más publicidad se haya hecho del producto y
mientras más atractivo sea el diseño del empaque y su presentación, mejor sabor o
aroma parecerá tener el producto.
2.4.3.4 IMAGEN DE LOS FABRICANTES
Además de la calidad percibida y de la imagen del minorista, la imagen que se
forma el consumidor de una marca o producto incluye la imagen de los fabricantes y
productores mismos. Para lograr una mejor estrategia, el fabricante debe
familiarizarse con la imagen del detallista y su estrategia de marketing. Schiffman y
Kanuk consideran que, los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable por lo
general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
85
facilidad que los de otros fabricantes, cuya imagen sea menos favorable o incluso
neutral.
La imagen de una empresa comienza con su identidad. Una identidad
diferenciada, alineada con una conducta favorable de parte de las personas que la
integran, le permitirá a la empresa conformarse una imagen positiva y reconocida
en el mercado. La imagen del fabricante es, al igual que todos los componentes
perceptivos, una realidad muy subjetiva que varía de acuerdo al contexto mental del
individuo. Esta se construye a través de un conjunto de ideas y creencias que se
forma la persona a partir de su experiencia con la marca y a lo que ha estado
expuesto.
La publicidad, las exhibiciones, el patrocinio, las actividades de
responsabilidad social, el consumo de la marca, entre otros objetos de
comunicación, le permiten a las compañías reforzar su imagen, y a los públicos
formarse una imagen propia e interpretativa del fabricante.
2.4.3.5 RIESGO PERCIBIDO
Los consumidores deben tomar decisiones a diario sobre qué productos
comprar y dónde comprarlos y, a menudo, perciben cierto grado de riesgo como
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
86
consecuencia del desconocimiento de los resultados que van a obtener. Schiffman y
Kanuk definen riesgo percibido como “la incertidumbre que afrontan los
consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de
compra”.
El nivel de riesgo percibido por la persona es un factor altamente influyente
en su proceso de compra, sin importar que el riesgo exista o no. Blackwell y Miniard
(Comportamiento del Consumidor, 2002) establecen que, el riesgo percibido
depende, tanto de las creencias de los consumidores acerca de las consecuencias de
comprar y consumir determinado producto, como de la importancia que tengan
para el consumidor dichas consecuencias. Mientras más negativa sea la
consecuencia percibida y más importancia tenga dicha consecuencia para la
persona, mayor motivación se creará en el consumidor de no ponerse en riesgo y
por lo tanto se generará más búsqueda. La percepción de riesgo del consumidor
varía según el individuo, el producto, la situación de compra y la cultura de que se
trate. Por tanto, la cantidad de riesgo percibido dependerá del consumidor.
En la tabla 2.4 se muestran los principales tipos de riesgos que los
consumidores pueden afrontar al momento de la decisión de compra de un
producto en particular, estos son: riesgo funcional, físico, financiero, social,
psicológico y de tiempo. Los consumidores desarrollan unas estrategias propias
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
87
para reducir y manejar el riesgo percibido, en esta misma tabla se muestran, de
forma resumida, las estrategias más comunes.
Extraído de: Comportamiento del Consumidor, León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, 10ma
Edición, 2010.
TABLA 2.4 RIESGO PERCIBIDO
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
88
2.5 ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
2.5.1 ¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?
La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación
con un objeto determinado (Schiffman & Kanuk, 2010). De acuerdo con esta
definición, la actitud es un sentimiento o una reacción valorativa ante un objeto
determinado.
Una segunda definición, de Solomón (2008), hace hincapié en un elemento
muy importante: la perdurabilidad. “Una actitud es una evaluación general
perdurable de la gente, los objetos, los anuncios u otros temas”. Una actitud es
perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. A pesar de que,
según Schiffman, algunas tienden a cambiar.
Una tercera definición, difundida extensamente por psicólogos sociales,
establece que la actitud es: “una organización duradera del proceso motivacional,
emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del
individuo” (Dr. Krech y R. Cruthfield, 1948). En esta definición se señala que la
actitud consta de tres elementos, el componente cognitivo, el afectivo y el impulso
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
89
conductual. El elemento cognitivo se refiere a la concepción que tiene el individuo
acerca del objeto de la actitud y las creencias acerca de la existencia de los atributos
y ventajas de éste. El elemento afectivo se refiere a la emoción que acompaña a la
idea que tiene un individuo sobre un determinado objeto. “Se basa en el hecho de que
un conocimiento o experiencia conlleva cierto vínculo con una situación agradable o
desagradable, lo cual hace que los objetos de la actitud impliquen algún grado de
afectividad positiva o negativa” (Arellano Cueva, 2001). El tercer y último
componente es el elemento conductual, este refiere a la predisposición a la acción
que resulta del grado afectivo que el individuo asigna al objeto.
Una última definición a considerar es la de Kotler y Armstrong, la cual de una
manera resumida, engloba las anteriores definiciones: “la actitud describe las
evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona
hacia un objeto o idea”. Por tanto la actitud es lo que llevará a una persona a que un
objeto sea de su agrado o no, provocando que se acerque o se aleje del mismo.
Para poder definir apropiadamente las actitudes se deben considerar sus
características propias. Según Schiffman y Kanuk, éstas poseen cuatro
características básicas: tienen un objeto, es una predisposición aprendida, tienen
consistencia y se presentan dentro de una situación. Para Loudon y Della Bitta
tienen cuatro características por igual, aunque difieren de las propuestas por
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
90
Schiffman y Kanuk, éstas son: tienen un objeto, tienen dirección, grado e intensidad,
poseen estructura y se aprenden. Se abordarán ambas concepciones.
Para Loudon y Della Bitta, el hecho de las actitudes tener un objeto implica
que sea preciso que tengan un punto focal, sin importar que se trate de un concepto
abstracto o un objeto tangible. El objeto de la actitud es un término que abarca
desde algo físico, como un producto, categoría de productos, marca, servicios,
posesiones, gente, publicidad, sitios de internet, precios, medios de comunicación,
hasta una acción, como la intención de compra o uso de un producto.
Ambos grupos de autores coinciden en que las actitudes se aprenden. “Las
actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de
la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios
recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de
comunicación masiva” (Schiffman & Kanuk, 2010). El hecho de que las actitudes sean
predisposiciones aprendidas significa que estas tienen la capacidad de impulsar al
individuo hacia una acción determinada o, por el otro lado, puede causarle repulsión
y hacer que descarte o rechace un comportamiento.
Las actitudes deben mostrar organización y por ende, consistencia y
centralidad. La consistencia significa que el comportamiento de los consumidores
será congruente con sus actitudes. Para Loudon y Della Bitta, las actitudes no se
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
91
encuentran aisladas unas de otras, sino que están relacionadas formando una
estructura compleja que debe mostrar cierto nivel de consistencia con el
comportamiento que refleje el individuo posteriormente.
A pesar de ese carácter congruente y consistente que deben presentar las
actitudes, para Schiffman y Kanuk la situación es un elemento que puede influir en
que los consumidores adopten formas de comportamiento que no vayan alineadas
con sus actitudes. Se refieren a la situación como “los acontecimientos o
circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una
actitud y el comportamiento”. Un cambio de marca, por ejemplo, podría reflejar una
actitud negativa o insatisfactoria hacia compras anteriores, sin embargo, la realidad
podría ser que alguna situación específica sea la que esté impulsando este cambio.
Por último, de acuerdo con Loudon y Della Bitta, una actitud expresa el
sentimiento de un individuo hacia un objeto por tanto, denota dirección (la persona
se muestra favorable o desfavorable, a favor o en contra del objeto), grado (cuánto
le gusta o disgusta el objeto), e intensidad (nivel de confianza que le ofrece la
expresión del objeto).
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
92
2.5.2 LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD
2.5.2.1 EL COMPONENTE COGNITIVO
El elemento cognitivo se refiere a la concepción que tiene el individuo de un
objeto determinado. “Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias
del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos de éste” (Arellano
Cueva, 2001). Mollá Descals (2006) afirma que lo que cabe tener en cuenta, no es
tanto la realidad “objetiva” sino, la realidad que perciben los consumidores. Lo
importante no es tener un buen producto, ser una buena compañía u ofrecer un
excelente servicio, sino que el consumidor “crea” y reconozca que cuenta con esas
características.
Los conocimientos sobre el objeto de la actitud, el individuo los obtiene a
través de una combinación de su experiencia directa con el objeto y la comunicación
del mismo, precedente de diversas fuentes. “Este conocimiento y percepciones suelen
adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la
actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a
resultados también específicos” (Schiffman & Kanuk, 2010). Así el consumidor no se
limita al conocimiento de la existencia de un producto, sino que asigna unas
características y atributos específicos al mismo.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
93
El conocimiento de la existencia de un producto es clave en la formación de
actitudes, ya que, nadie puede tener una actitud sobre algo que no conoce. En
segundo lugar, la noción y comprensión adecuada de las características de dicho
producto tienen gran importancia a la hora del individuo orientar sus actitudes.
2.5.2.2 EL COMPONENTE AFECTIVO
El elemento afectivo “es la emoción que acompaña a la idea que tiene el
individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en el sentido de querer o no
querer el objeto en cuestión” (Arellano Cueva, 2001). Arellano expresa que, una
experiencia conlleva cierto vínculo con una situación agradable o desagradable, lo
cual hace que los objetos de la actitud impliquen algún grado de afectividad positiva
o negativa.
Schiffman y Kanuk por igual, consideran el componente afectivo como las
emociones o sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca
en particular. Suponen que, esas emociones y sentimientos a menudo son
interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza
evaluativa; es decir, que captan la evaluación global (“favorable” o “desfavorable”,
“buena” o “mala”) de un individuo acerca del objeto de la actitud. Estos autores
exponen además, que las experiencias cargadas de afecto se manifiestan también
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
94
como estados emocionalmente cargados de alegría, tristeza, vergüenza, repugnancia
cólera, aflicción, culpabilidad o sorpresa. Y, como consecuencia, dichos estados
emocionales pueden reforzar o ampliar las experiencias positivas o negativas, y el
recuerdo posterior de tales experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la
mente al individuo y en la manera en que éste actúa.
Arellano Cueva relaciona algunos aspectos al elemento afectivo. Primero
afirma que, la afectividad hacia un producto está representada por un continuo entre
querer y no querer, claramente marcadas por una actitud positiva o negativa
dependiendo de la experiencia con el producto o la marca. En segundo lugar plantea
que, la afectividad hacia el producto se basará en la afectividad sentida hacia las
características conocidas del producto. Mientras más cercanos, a las necesidades y
gustos del consumidor, estén los atributos que estos mismos conozcan de la marca o
el producto, mayor influencia positiva se ejercerá sobre la preferencia del público.
Por último, Arellano Cueva, establece que, si dos características del producto
tienen relaciones afectivas contradictorias con el individuo, ganará aquella que tenga
más fuerza. A esto, se puede sumar una afirmación que hacen Schiffman y Kanuk en
su publicación sobre cómo la influencia positiva o negativa que se ejerce en un
individuo respecto de un producto o servicio dependerá de la familiaridad de éstos
con la marca. “Para las marcas que resultan familiares, la cognición media el impacto
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
95
del sentimiento positivo; mientras que parece que el sentimiento negativo tiene un
impacto directo sobre las actitudes hacia la marca” (Schiffman & Kanuk, 2010).
2.5.2.3 EL COMPONENTE CONATIVO
“La conación se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo
realice una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación
con la actitud frente al objeto” (Schiffman & Kanuk, 2010). Este elemento es la
tendencia de los consumidores a actuar hacia el objeto de la actitud. Arellano Cueva
lo define como la predisposición a la acción que resulta del valor afectivo asignado al
objeto.
El componente conativo a menudo se mide en términos de la intención de
compra del consumidor. Schiffman y Kanuk sostienen que las escalas de intención
de compra se emplean para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre
un artículo o se comporte de determinada manera con respecto al mismo. Sin
embargo, aparte de la intención de compra, existen otras conductas del consumidor
que también son consecuencia de las valoraciones positivas de éstos hacia el objeto
de la actitud y pueden medir el elemento conativo de la actitud. La búsqueda activa
de información sobre el producto, acercarse al producto en el punto de venta,
admirarlo tras un escaparate, son algunas de las conductas que sugiere Mollá
Descals.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
96
Por último, puede afirmarse que el primer paso para construir actitudes
favorables hacia un producto o marca es el desarrollo de creencias, basadas en
características reales de los productos, y el segundo paso es lograr que dichas
creencias sean valoradas de manera positiva por el público, y así aumentar la
posibilidad de que éste desarrolle conductas de acercamiento hacia ese producto, le
reconozca, preste atención a sus mensajes publicitarios y hasta llegue a adquirirlo.
2.5.3 FORMACIÓN DE ACTITUDES
El concepto de actitud hace referencia a que ésta es una predisposición
aprendida, pero ¿de qué manera las personas logran formarse y aprender dichas
actitudes? De manera resumida se analizarán las conceptualizaciones de Schiffman y
Kanuk, Loudon y Della Bitta, cuyas visualizaciones de la formación de actitudes son
distintas pero, se complementan entre sí.
Cuando se habla de una formación de actitud se hace referencia al cambio
que existe entre no tener ninguna actitud ante un objeto y sí tener alguna actitud
hacia el mismo. Esta formación de actitudes puede venir dada en términos de
condicionamiento clásico, como cuando la compra de un nuevo producto está
asociada a la actitud favorable hacia el nombre de la marca del producto (Schiffman
& Kanuk, 2010). Otras veces, las actitudes suelen formarse a partir de la experiencia
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
97
con el producto, después de su compra y consumo. Y no solamente la experiencia
con el artículo mismo, sino también las experiencias individuales con el personal de
ventas, con el servicio y con el ambiente de la tienda, pueden contribuir a generar y
moldear ciertas actitudes hacia los objetos del mercado (Loudon & Della Bitta,
1997).
Además de la experiencia personal con el producto o con la situación, la
formación de actitudes puede estar afectada por la influencia de familiares, amigos
y/o grupos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva e Internet. En
el día a día, en su convivencia con otras personas, familiares, amigos, grupos sociales
e incluso individuos a los que admiran, las personas se forman y cambian actitudes
de acuerdo a la influencia de estos. Para Schiffman y Kanuk, la familia es una de las
fuentes de influencia más importantes para la formación de actitudes ya que, es esta
la que infunde en el individuo una serie de valores y creencias esenciales a lo largo
de su vida. Los líderes de opinión constituyen otra fuente de personas que ejercen
una fuerte influencia sobre las actitudes y el comportamiento de compra de sus
seguidores.
Por otro lado, el uso cada vez más preponderante de las herramientas de
marketing directo enfocados a grupos y segmentos de consumidores, para
ofrecerles beneficios que se ajusten a sus deseos y necesidades, constituyen un
elemento bastante significativo en la concepción de actitudes por parte de los
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
98
distintos públicos. Esto es porque, los mercadólogos se dan a la tarea de seleccionar
con el mayor cuidado a los clientes que serán su objetivo, tomando en cuenta
diversas variables de segmentación, para que la comunicación les llegue de una
manera personalizada de acuerdo a sus necesidades y deseos, logrando así un
impacto determinante en su actitud y comportamiento. Por último, los mensajes
publicitarios (anuncios impresos, televisión, la web, entre otros) sirven de refuerzo
para generar mayor confianza y hacer más duraderas y resistentes las actitudes
generadas a partir de las experiencias directas del consumidor.
Según Loudon y Della Bitta, hay ciertos factores que influyen en cómo el
individuo juzgará sus experiencias para formarse actitudes: sus necesidades,
percepción selectiva y la personalidad. “Dado que las necesidades difieren y también
van cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo
objeto en varios momentos de su vida” (Loudon & Della Bitta, 1997). Por otra parte, el
tema de la percepción permite comprender cómo todo ser humano interpreta los
estímulos que recibe del medio de manera diferente y de acuerdo a su realidad y su
forma de ver el mundo; como consecuencia de esto, la forma en que los
consumidores interpretarán la información referente a los productos, las tiendas u
otros elementos, influirá en su actitud hacia ellos. La personalidad también juega un
papel determinante en el proceso de formación de actitudes.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
99
Mientras el individuo esté viviendo sus experiencias influirá, por ejemplo, su
necesidad de cognición, que es un rasgo de la personalidad. “Los individuos con una
alta necesidad de cognición suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los
anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de información
relacionada con el producto; por otro lado, los que tienen una necesidad de cognición
relativamente baja son más proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los
anuncios donde se presenta un personaje atractivo o célebre” (Schiffman & Kanuk,
2010). Así, las características y rasgos específicos que presente un individuo en
particular influirá de manera determinante en la actitud que se genere a partir de
sus experiencias, ya sea la exposición ante un anuncio, el lanzamiento de un nuevo
producto, nuevas situaciones de consumo, entre otros.
2.5.4 CAMBIO DE ACTITUDES
Las actitudes constituyen un componente psicológico del ser humano que, a
diferencia de otros elementos, es muy susceptible a cambiar por su bajo nivel de
estabilidad. Esta es una característica de las actitudes que resulta de gran
importancia para cuestiones de mercadeo, ya que permite hacer esfuerzos para
variar las actitudes de los consumidores de acuerdo a los objetivos de la empresa.
Para realizar un cambio de actitud se pueden tomar en cuenta distintos modelos y
estrategias, sin embargo, se tomarán en cuenta los más comunes que surgen de la
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
100
actuación sobre alguno o todos sus componentes. De esta manera, el cambio se
puede clasificar según los componentes cognitivo, afectivo o conductual.
Los cambios a partir del elemento cognitivo se pueden llevar a cabo cuando
se proporciona nueva información al público objetivo. “Esta información puede
completar la que se tenía anteriormente sobre el producto o ser contradictoria, de
modo que se refute parte de la información anterior” (Arellano Cueva, 2001).
Arellano Cueva sostiene que, los cambios basados en el componente afectivo
pretenden modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional
que el que sustenta la actitud presente. Aquí se formará en la persona una
confrontación emocional entre dos actitudes distintas pero de manera que
sobresalga la nueva actitud que se quiere promover. El uso de comerciales con
carácter testimonial es un ejemplo de comunicación con intención de cambio de
actitud en el elemento afectivo.
Por último, los cambios a partir del elemento conductual intentan resolver
una situación de disonancia cognoscitiva que atraviesa el individuo. A menudo las
personas se encuentran en situaciones en que sus actitudes y sus comportamientos
entran en conflicto y, por tanto, se ven motivadas a reducir los sentimientos
negativos que causa esta disonancia buscando establecer una coherencia. Aquí es
donde entran en acción las estrategias de marketing para lograr disminuir la
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
101
disonancia e impulsar a los consumidores a la acción. Por otro lado, Solomon explica
cómo la teoría de la disonancia ayuda a explicar el por qué las evaluaciones de un
producto mejoran después de que se compra y/o consume.
Los consumidores muchas veces buscan un reforzamiento que les ayude a estar
seguros de que han tomado la decisión correcta, de manera que los mercadólogos
les proporcionan herramientas que le brindan un valor agregado a la compra
creando actitudes más positivas hacia la marca o el producto.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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102
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
103
3.1 INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como objetivo general, analizar la estrategia
de comunicación de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el
comportamiento de sus consumidores luego de la problemática generada en el
sector del salami en el 2012.
En este capítulo se especifica el tipo de estudio realizado, quiénes
conformaron el universo de estudio y cómo se determinó la muestra. De igual forma,
se describen los instrumentos de recolección de datos aplicados y el proceso de
obtención de la información para medir las variables y alcanzar los objetivos.
También, se da a conocer el plan de análisis y el cuadro de operacionalización de
variables, donde se establecen las variables y los indicadores por los cuales se miden
los objetivos planteados.
3.2 TIPO DE ESTUDIO
La investigación sobre estrategia de comunicación de crisis y su incidencia en
el comportamiento de los consumidores: “Análisis de la estrategia de comunicación
de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el comportamiento de
sus consumidores luego de la problemática generada en el sector del salami en el
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
104
2012”, es una investigación mixta tanto de tipo cuantitativa como cualitativa, y con
alcance correlacional.
De acuerdo con Sampieri, el enfoque cuantitativo de investigación representa
un conjunto de procesos, es secuencial y probatorio, cada etapa precede a la
siguiente (Hernández Sampieri & Fernández Collado, Metodología de la
Investigación, 2010). “La investigación cuantitativa utiliza la recolección y análisis
de datos para contestar preguntas de investigación, y confía en la medición
numérica, el conteo y uso de estadística para establecer con exactitud patrones en
una población” (Gómez, Introducción a la metodología de la investigación científica,
2006).
El enfoque cualitativo, en comparación con el cuantitativo, se basa en
métodos de datos sin medición numérica y sin conteo, este utiliza las descripciones
y observaciones, (Gómez, Introducción a la metodología de la investigación
científica, 2006). De acuerdo con el mismo autor, los estudios cualitativos
involucran la recolección de datos utilizando técnicas que no pretenden asociar las
mediciones con números, tales como la observación no estructurada, revisión de
documentos, interacción con grupos o comunidades y evaluación de experiencias
personales.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
105
Esta investigación involucra ambos enfoques ya que, además de utilizar la
recolección y análisis numérico, se utilizaron técnicas de revisión de documentos e
interacción con comunidades. Además, es de alcance correlacional ya que, como
plantea Hernández Sampieri, tuvo como finalidad conocer la relación o asociación
que existe entre dos variables en un contexto particular: ¿cuál fue la estrategia de
comunicación de crisis implementada por Induveca y su incidencia en el
comportamiento de sus consumidores?
3.3 UNIVERSO O POBLACIÓN ESTUDIADA
Al desarrollar un proyecto de investigación “el total de observaciones en las
cuales se está interesado, sea su número finito o infinito, constituye lo que se llama una
población” (Walpole & Myers, 1996).
Según la naturaleza del estudio el universo a considerar es: Universo
desconocido, conformado por adultos de 18 en adelante, de una clase
socioeconómica media, media-‐baja y baja, con poder adquisitivo, dominio de la
decisión de compra del producto y marca evaluada, y con capacidad de adquisición
de un producto sustituto, los cuales residen en las zonas urbanas de la República
Dominicana.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
106
3.4 MARCO MUESTRAL
Luego de definido el universo a estudiar, se debe recabar información, lo más
exacta posible, de las dimensiones y distribución espacial y temporal del mismo,
para así construir el marco muestral. “Marco muestral se refiere a un marco de
referencia que nos permite identificar físicamente los elementos de la población, la
posibilidad de enumerarlos, y por ende, de proceder a la selección de los elementos
muestrales” (Gómez, 2006).
Por ser este universo desconocido, no se posee un marco muestral, debido a
la inexistencia de una representación de todos los elementos de la población
objetivo.
3.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
De acuerdo con Hernández Sampieri (2010), la muestra es un subgrupo de la
población que reúne la mayoría de las características comunes que posee la misma,
lo cual la hace representativa. “Al utilizar una muestra aleatoria y representativa, se
puede obtener resultados precisos y, además, tener el control de los errores”.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
107
Para determinar el tamaño de la muestra a seleccionar, se aplicó una fórmula
propuesta por Lincoln L., Chao (1993), la cual resulta útil cuando se usa la muestra
para estimar proporciones de la población, cuando ésta es desconocida.
La fórmula es la siguiente:
n=
Donde:
n= tamaño de la muestra
Z= variable normal estándar
P= probabilidad de éxito
Q= probabilidad de fracaso
E= margen de error máximo permitido
En este caso:
n= X
Z= 1.96 (para un nivel de confianza de 95%, según la tabla de la distribución de
probabilidad de la variable normal estándar).
P= 0.5 (ya que cuando p=0.5, el tamaño de la muestra es más grande que para
cualquier otro valor y en muestreo probabilístico, mientras mayor el tamaño de la
muestra, mayor la precisión del muestreo).
Q= (1-‐p)= 0.5
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
108
E= 0.06
n= (1.96)2*0.5*05 = 0.9604 = 267
(0.06)2 0.0036
n= 267 personas
3.6 FUENTES DE DATOS
3.6.1 FUENTES PRIMARIAS
“Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas
específicos, no existiendo anteriormente datos. Por tanto, construyen, obtienen datos
originales hasta entonces desconocidos” (Ferré Trenzano & Ferré Nadal, 1997). Es
como afirma Dvoskin, estas son aquellas que resultan de la propia investigación.
La información primaria de esta investigación está constituida por los datos
obtenidos mediante la aplicación de encuestas muestrales. La encuesta muestral
sirve para recoger información, tomando como base una serie de preguntas, sólo de
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
109
una parte de la población, seleccionada para formar una muestra representativa de
la misma.
3.6.2 FUENTES SECUNDARIAS
Los autores Ferré se refieren a las fuentes secundarias como aquellas
basadas en datos ya existentes: se trata sólo de afinar o buscar una información ya
existente.
Las fuentes secundarias sobre las cuales se apoyó esta investigación están
constituidas por la consulta de libros, periódicos, otros trabajos de investigación
profesional e Internet. Para lograr recabar información precisa sobre las estrategias
de comunicación implementadas por Induveca tras la crisis del salami en el 2012, se
consultaron periódicos impresos y electrónicos de origen nacional, como Listín
Diario, El Caribe, Diario Libre, El Nacional y El Día. Además, medios electrónicos de
la empresa, su página web, redes sociales y otros blogs informativos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
110
3.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Para el proceso de recolección de datos, se utilizaron enfoques para la
medición, tanto de tipo cuantitativo, como cualitativo.
Desde el enfoque cuantitativo, el método elegido para la recolección de datos
es la técnica del cuestionario, su ventaja es que, permite recolectar gran cantidad de
datos sobre el encuestado individual, garantizando su confiabilidad. “Se utilizará el
cuestionario como instrumento de recolección de datos, para medir el
comportamiento y las actividades y características del encuestado” (Kinnear & Taylor,
1998).
Dicho cuestionario fue aplicado a adultos de 18 años de edad en adelante, de
una clase socioeconómica media, media-‐baja y baja, con poder adquisitivo y dominio
de la decisión de compra del producto y marca en cuestión, que residen en la zona
urbana de la ciudad de Santiago, República Dominicana. El cuestionario consta de
veintiún (21) preguntas de las cuales una (1) es dicotómica, una (1) abierta, cinco
(5) de selección múltiple, cuatro (4) en escala de Likert, cinco (5) mixtas y cinco (5)
de identificación.
Este instrumento sirvió para obtener la información necesaria para analizar
la estrategia de comunicación de crisis de Induveca y su incidencia en el
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
111
comportamiento del consumidor de salami, luego de la problemática generada en el
sector del salami, como consecuencia de la divulgación de Pro Consumidor el 24 de
julio de 2012. El mismo se elaboró de acuerdo a las constantes que aparecen en el
cuadro de operacionalización de variables.
Desde el enfoque cualitativo se consultaron periódicos, tanto impresos como
electrónicos de origen nacional, como: Listín Diario, El Caribe, Diario Libre, El
Nacional y El Día. Además, medios electrónicos interpersonales utilizados por la
empresa, como su página web, y redes sociales YouTube, Twitter y Facebook. Estos
permitieron recolectar información sobre la estrategia de comunicación
implementada por Induveca tras la crisis.
3.7.1 VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Según Rebeca Landeau, la validez es el grado en que el instrumento
proporciona datos que reflejen realmente los aspectos que interesan estudiar. O,
como dice Bernal Torres, un instrumento de medición es válido cuando mide aquello
para lo cual está destinado. La validez indica el grado con que pueden inferirse
conclusiones a partir de los resultados obtenidos.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
112
Para garantizar la validez de este estudio, el cuestionario fue sometido a
revisiones por parte de profesores y expertos en estadísticas de la Pontificia
Universidad Católica Madre y Maestra, para asegurar que dichos instrumentos
midieran lo que realmente se buscaba medir.
3.7.2 PRUEBA PILOTO
Al aplicar una prueba piloto del instrumento de medición, “se analiza si las
instrucciones se comprenden y si los ítems funcionan de manera adecuada; los
resultados se usan para calcular la confiabilidad y, de ser posible, la validez del
instrumento de medición” (Gómez, Introducción a la metodología de la investigación
científica, 2006).
Para lograr una mayor confiabilidad y validez en el instrumento de
recolección de datos para el “Análisis de la estrategia de comunicación de crisis
implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el comportamiento de sus
consumidores luego de la problemática generada en el sector del salami en el 2012”,
se tomó un 10% de la muestra (n), equivalente a veintisiete (27) personas, para
aplicarles el cuestionario y determinar la efectividad del instrumento. Luego de
realizar la prueba piloto, y de modificar y hacer los ajustes necesarios a este
instrumento de medición, estaba listo para ser aplicado.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
113
3.7.3 PROCEDIMIENTO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Luego de realizar la prueba piloto y de realizar los ajustes necesarios, se
procedió a aplicar el cuestionario final recolectando información de los
consumidores que cumplían con las características señaladas en el Universo de
estudio.
La recolección de datos se realizó, tanto en colmados, como en
supermercados de las distintas localidades de la zona urbana de Santiago de los
Caballeros, República Dominicana, para así poder cumplir con las características del
universo de la investigación. Se cubrieron distintos sectores de acuerdo a la Unidad
Zonal de Planificación y se aplicaron cuestionarios de acuerdo al porcentaje
poblacional que representa cada zona, como muestra el siguiente cuadro:
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UZP Barrios de acuerdo a UZP que pertenecen Cantidad
de habitantes* %
Muestra
267
I
Casco Central Ensanche Bermúdez
88,530 29.2 78
Mejoramiento Social Urbanización Henríquez
Parque Metropolitano Barrio Los Santos Pueblo Nuevo Urb. La Trinitaria Baracoa Urb. Rincón Largo Nibaje La Zurza El Ensueño Los Ciruelitos Jardines Metropolitanos La Terraza Ens. Simón Bolívar Las Colinas Ensanche Libertad Altos de Virella
II Buenos Aires Urb. Los Reyes II
32,407 10.7 29 Gregorio Luperón Los Salados
Urb. Los Reyes I Las Antillas
III Rep. Consuelo Gurabo Abajo
16,989 5.6 15 Buena Vista Villa Verde
IV
Cerros de Gurabo Hoya del Caimito
35,055 11.6 31
El Dorado I Las Dianas Los Rieles Pontezuela Abajo Pontezuela al Medio Villa Olga Jardines Dorado Jardines del Este Reparto del Este
V Los Álamos Villa Olímpica
28,136 9.3 25 Reparto Universitario Hato Mayor
VI Pekín Arroyo Hondo Arriba
11,593 3.8 10 Los Jazmines Arroyo Hondo Abajo
VII Bella Vista La Yaguita de Pastor
40,872 13.5 36 Peralta La Herradura
La Barranquita La Otra Banda
VIII Ensanche Espaillat Monterico
49,895 16.4 44 Altos de Rafey Cienfuegos
Zona Industrial TOTAL 303,477 100.0 267 * VIII Censo de Población y Vivienda 2002 -‐ República Dominicana
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115
Durante el proceso de recolección, se procedió a explicar brevemente el
propósito de la investigación y aclarar las posibles dudas de las personas a
encuestar. La recolección de los datos se realizó en los días comprendidos entre el
02-‐06 de Abril del 2013. Los cuestionarios fueron aplicados personalmente por los
autores de la investigación, leyendo las preguntas y opciones a los encuestados y
registrando sus respuestas.
3.8 PLAN DE ANÁLISIS
Los cuestionarios se procesaron a través del paquete estadístico para las
ciencias sociales SPSS. Este software permitió obtener las medias, desviación
estándar, porcentajes, frecuencia relativa y acumulativa de los datos, entre otros.
Los datos obtenidos de la aplicación de los cuestionarios fueron agrupados,
comparados y organizados hasta ser procesados, para ser concentrados en
información. Para el estudio, los datos fueron representados e interpretados a
través de tablas y gráficos para facilitar la comprensión del lector de todo el proceso
de investigación.
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116
3.9 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Esta investigación es regida por un (1) objetivo general y tres (3) específicos,
los cuales permitieron plantear las pautas a seguir para la realización del estudio. En
el cuadro de operacionalización se presentan los objetivos específicos con sus
variables y definiciones, los indicadores, objetos de indicadores y las fuentes de cada
indicador.
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122
4.1 INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se presentan y analizan los resultados obtenidos a
través del estudio de campo realizado a los consumidores de salami Induveca S.A. de
la zona urbana de la ciudad Santiago de Los Caballeros. Estos datos se presentan
mediante tablas y gráficos con sus análisis correspondientes, siguiendo un orden
secuencial de los objetivos específicos dispuestos para esta investigación.
El objetivo general de esta investigación fue “Analizar la estrategia de
comunicación de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el
comportamiento de sus consumidores luego de la problemática generada en el
sector del salami en el 2012”. Para el logro de este objetivo se utilizaron los
siguientes objetivos específicos:
1. Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por
Induveca S.A. a sus consumidores, tras la crisis del salami.
2. Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por parte de
los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros, después
de la crisis generada en el sector del salami.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
123
3. Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de Santiago de
los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de
comunicación ante la crisis generada en el sector del salami.
4.2 DESCRIPCIÓN DE LOS DATOS
Los datos se obtuvieron en el período académico correspondiente a los
meses Enero – Abril del 2013, específicamente entre los días 02–06 de abril. Se llevó
a cabo aplicando una encuesta a doscientos sesenta y nueve (269) consumidores de
salami Induveca de dieciocho años (18) de edad en adelante, residentes en la zona
urbana de Santiago de Los Caballeros.
Con la aplicación de dicho cuestionario se pretendía determinar qué
influencia tuvo la comunicación implementada por Induveca en sus consumidores
luego de la crisis y, además, conocer la percepción de la imagen y actitud que existe
hacia la marca, luego de superada la crisis.
El instrumento de medición realizado para la realización de esta
investigación fue diseñado por los autores del estudio para la recolección de las
informaciones pertinentes para el cumplimiento de los objetivos planteados.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
124
4.3 PERFIL DEL ENCUESTADO
De la muestra encuestada para analizar la estrategia de comunicación
implementada por Induveca y su incidencia en el comportamiento de sus
consumidores, el 57% es de género femenino y el 43% restante, masculino.
Predominando, con un 44%, las personas con edades comprendidas entre los 18 y
29 años de edad.
Estos consumidores en su mayoría son empleados privados, estudiantes y
amas de casa en un 37, 20 y 13% respectivamente. Así mismo, el nivel de ingreso
familiar de la muestra encuestada es muy variado, abarcando diferentes clases
sociales. Un 32% comprende el rango de RD$10,000.00 a RD$20,000.00; el 20% de
RD$20,001.00 a RD$30,000.00; el 18% más de RD$50,000.00, y los porcentajes
restantes entre los demás rangos.
Para la edición del perfil de los encuestados, se utilizaron las variables sexo,
edad, estado civil, ocupación y nivel de ingreso familiar. Los datos fueron
recolectados en distintos sectores de la zona urbana de Santiago con el fin de
abarcar el perfil de la población que se pretendía analizar en este estudio.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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125
Tabla No.1 Perfil del encuestado Santiago de los Caballeros. Abril 2013
Frecuencia Porcentaje Género Femenino 154 57.20%
Masculino 115 42.80%
Total 269 100%
Edad De 18 a 29 años 119 44.20%
De 30 a 39 años 59 21.90%
De 40 a 49 años 48 17.80%
De 50 a 59 años 31 11.50%
De 60 años ó más 12 4.50%
Total 269 100%
Estado civil Soltero 152 56.50%
Casado(a) 85 31.60%
Unión Libre 32 11.90%
Total 269 100% Ocupación Estudiante 55 20.40%
Empleado Privado 100 37.20%
Empleado Público 12 4.50%
Desempleado 11 4.10%
Ama de casa 36 13.40%
Trabajador Independiente 30 11.20%
Comerciante 25 9.30%
Total 269 100%
Nivel de ingreso familiar
Menos de RD$10,000.00 45 16.70%
De RD$10,000.00 a RD$20,000.00 86 32%
DE RD$20,001.00 a RD$30,000.00 55 20.40%
De RD$30,001.00 a RD$40,000.00 16 5.90%
De RD$40,001.00 a RD$50,000.00 19 7.10%
Más de RD$50,000.00 48 17.80%
Total 269 100% Fuente: Preguntas #17 ; #18 ; #19 ; #20 ; #21 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
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126
4.4 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.1
Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por
Induveca S.A. a sus consumidores, tras la crisis del salami.
Este objetivo tuvo como variable la retroalimentación de la comunicación, la
cual, fue medida a través de los siguientes indicadores: exposición a medios de
comunicación y a mensajes, atención, interpretación y recuerdo del mensaje, y por
último, el impacto del mensaje dirigido por Induveca luego de la crisis generada en
el 2012.
4.4.1 Retroalimentación de la Comunicación
4.4.1.1 Exposición a Medios de Comunicación: de la muestra encuestada
se determinó cuáles y cuántos consumidores estuvieron expuestos y recibieron el
mensaje que envió la empresa a través de los medios seleccionados.
De las actividades implementadas por Induveca, la apertura de las puertas
de su fábrica, el video del recorrido de su planta y la publicación de la certificación
de la calidad de sus productos en el periódico el Listín Diario, fueron las más
reconocidas por la muestra en cuestión, en un 52%, 48% y 42% respectivamente.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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127
Gráfico No.1 Recordación de la población de las actividades de comunicación de Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #2 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
En cuanto a la apertura de las puertas, las personas con ingresos entre
RD$10,000.00-‐RD$20,000.00 representaron el mayor porcentaje de recordación de
esta actividad, con un 26% del total que recordaron. A estos le siguen los que
cuentan con ingresos de más de RD$50,000.00 con un 22%, comprendiendo el
mayor porcentaje dos rangos económicos distantes entre sí. Además de que, los
demás rangos económicos cuentan con por encima de un 46% de los casos que
dentro de esos mismos rangos se expusieron a la actividad. Por lo tanto, todos los
52% 48%
42%
13% 17%
7% 8% 13%
23%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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128
perfiles económicos de este estudio tuvieron la oportunidad de exposición a esta
actividad implementada por la empresa.
Gráfico No.2 Recordación de la comunicación por nivel de ingreso familiar de los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #2 ; #21 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Sin embargo, de las ciento cuarenta (140) personas que recuerdan que
Induveca abrió las puertas de su fábrica a todo el público, sólo un 6% tuvo la
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Menos de RD$10,000.00 De RD$10,000.00 a RD$20,000.00 DE RD$20,001.00 a RD$30,000.00 De RD$30,001.00 a RD$40,000.00 De RD$40,001.00 a RD$50,000.00
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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129
oportunidad de asistir, siendo estas en un 46% personas entre los 18-‐49 años de
edad.
Del mismo modo, de las ciento treinta (130) personas que recordaron la
publicación del video del recorrido a través de la planta, un 41% de estas personas
vio dicho video, siendo esta comunicación la más presenciada por todos los
segmentos de la población. Fue reconocido en mayor proporción por personas que
cuentan con ingresos familiares oscilantes entre los RD$30,000.00 y menos. Los que
cuentan con ingresos familiares entre RD$10,000.00-‐RD$20,000.00, representan un
30% de los casos, siguiendo los que cuentan con menos de RD$10,000.00 y entre
RD$20,001.00-‐RD$30,000.00 con un 19 y 16% respectivamente.
La colocación en el Listín Diario de la certificación de la calidad de los
productos Induveca llegó a la mente de todas las clases sociales, según su perfil
económico. Las personas que cuentan con un ingreso familiar entre los
RD$10,000.00-‐RD$20,000.00, RD$20,001.00-‐RD$30,000.00 y más de RD$50,000.00
representaron entre los tres rangos los mayores porcentajes con un 21, 20 y 19%
respectivamente. Sin embargo, esta información, al haber sido enviada a través de
un medio de comunicación masiva, de fácil acceso para todas las audiencias y no
muy selectivo para llegar a segmentos específicos, pudo haber generado mayor
exposición y recepción del mensaje. Ciento catorce (114) personas recuerdan haber
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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130
escuchado sobre la certificación de Induveca en el Listín Diario, solo un 29% de
estas personas, realmente lo leyeron y recibieron el mensaje.
Tabla No.2 Actividades realizadas por Induveca presenciadas por los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Apertura de las puertas de su fábrica en La Vega 13 6%
Video del recorrido a través de su planta de fabricación en La Vega 84 41%
Certificación de la calidad de sus productos en el periódico Listín Diario 59 29%
Charlas a la comunidad sobre el contenido de sus productos 6 3%
Feria del Sabor Induveca 2012 8 4% Ninguna de las anteriores 80 39% Total 206 100% Fuente: Pregunta #6 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
De las demás actividades que resultaron de menor recordación por los
consumidores, la página web www.calidadinduveca.com y la cuenta en Twitter
@InduvecaRD representaron los menores porcentajes, no alcanzando siquiera el
10% del total de la muestra. De lo cual cabe destacar que, las personas con edades
entre 18-‐29 años resultaron ser los de mayor exposición a estos medios. El 63% de
los casos que reconocieron la página www.calidadinduveca.com son pertenecientes
a este rango de edad; así mismo, el 72% de los que recuerdan su cuenta en Twitter,
son también personas entre los 18-‐29 años de edad. Dicho de otra forma, a pesar de
haber representado un porcentaje de recordación mínimo en comparación con las
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
131
otras alternativas, estas actividades generaron gran auge en este segmento de la
población: los jóvenes de 18-‐29 años de edad.
Gráfico No.3 Recordación de la comunicación por rango de edad de los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #2 ; #18 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
De 18 a 29 años De 30 a 39 años De 40 a 49 años De 50 a 59 años De 60 años ó más
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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132
El 43% restante se distribuye casi de manera equitativa en las demás
actividades: Feria del Sabor Induveca 2012 (17%), charlas a la comunidad sobre el
contenido de sus productos (13%) y la cuenta en Facebook Induveca RD (13%).
Del total de casos con ingresos de RD$40,001.00-‐RD$50,000.00 el 32%
recuerda la Feria del Sabor, representando este grupo, según los ingresos, el mayor
porcentaje de exposición a esta actividad. Esta actividad tuvo mayor exposición en
personas con edades de 60 años o más. El 33% de los casos pertenecientes a este
rango de edad, dijeron reconocer la Feria del Sabor. Sin embargo, de las cuarenta y
cinco (45) personas que recuerdan la Feria del Sabor Induveca 2012, sólo ocho(8)
personas, abarcando todas las edades, participaron de la misma.
Las charlas a la comunidad resultaron la actividad de menor exposición en la
muestra encuestada. Ya que, a pesar de representar un 13% de selección de la
muestra y estar por encima de los porcentajes de recordación de las cuentas en
Facebook y Twitter y la página www.calidadinduveca.com, no llegó de manera
significativa a ningún segmento de la población en particular, como sí lo hicieron
estas comunicaciones antes mencionadas. Y, de las treinta y seis (36) personas que
escucharon sobre estas charlas, solo un 3% participó de las mismas.
La cuenta en Facebook, de la misma manera que la cuenta en Twitter y la
página web calidad Induveca, generó mayor recordación en los jóvenes de 18-‐29
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
133
años de edad, representando un 68% del total de los casos que dicen recordar dicho
medio.
Cabe destacar que, un 23% de la muestra encuestada no reconoció ninguna
de las actividades realizadas por Induveca luego de la crisis del salami en el 2012.
Esto representa un porcentaje significativo que, por falta de exposición a los
mensajes de la empresa, podría seguir dudando de la calidad de los productos de la
misma. Del mismo modo que, de los medios electrónicos y redes sociales utilizados
por la empresa un 86% niega haber estado en contacto alguna vez con uno de estos.
Tabla No.3 Contacto de los consumidores con las cuentas electrónicas de Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Opciones Frecuencia Porcentaje
Canal en YouTube: Induveca RD 3 1%
Página Web:www.calidadinduveca.com 8 4%
Cuenta en Twitter: @InduvecaRD 10 5%
Página en Facebook: Induveca RD 8 4% Ninguno de los anteriores 177 86% Total 206 100% Fuente: Pregunta #8 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
4.4.1.2 Atención, interpretación y recuerdo del mensaje: Se evaluó si a la
muestra encuestada le agradó el mensaje, si lo comprendieron y lo consideraron
efectivo y persuasivo.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
134
De las actividades implementadas por Induveca, las personas que recuerdan
la apertura de las puertas de la fábrica, el video del recorrido y la certificación
publicada en el Listín Diario, poseen opiniones positivas sobre las mismas. Según los
datos arrojados, más del 65% que recuerdan estas actividades piensan que éstas le
dieron seguridad al pueblo dominicano a seguir consumiendo sus productos.
Gráfico No.4 Consideraciones del público sobre la apertura de las puertas de la fábrica de Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #3.1 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Le dio credibilidad a la empresa
Le dio seguridad al pueblo
dominicano de seguir
consumiendo sus productos
Permitió que la gent conociera la limpieza y calidad de sus operaciones
No tengo base para opinar
Otro
63% 65%
49%
4% 3%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
135
Gráfico No.5 Consideraciones del público sobre el video a través de la fábrica Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #3.2 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Le dio credibilidad a la
empresa
Le dio seguridad al pueblo
dominicano de seguir
consumiendo sus productos
Permitió que la gent conociera la limpieza y calidad de sus operaciones
No tengo base para opinar
Otro
57%
67%
51%
5% 2%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
136
Gráfico No.6 Consideraciones del público sobre la publicación de la certificación de Induveca en el Listín Diario. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #3.3 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
A pesar de que sólo un 13% de la muestra encuestada tuvo alcance a las
charlas a las comunidades, el 50% de éstos piensan que Induveca, al implementar
esta actividad, brindó más confianza y, además, un 58% afirma que esta actividad
fue una gran oportunidad para que la empresa pudiera aclarar dudas respecto a la
crisis del salami que se estaba viviendo.
Le dio credibilidad a la
empresa
Le dio seguridad al pueblo
dominicano de seguir
consumiendo sus productos
No tengo base para opinar
Otro
65% 68%
8% 3%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
137
Tabla No.4 Consideraciones del público sobre las charlas a la comunidad de Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Opinión del público Frecuencia Porcentaje Permitió distraer a las personas de la situación que se vivía
20 45%
Creó involucramiento con la marca y sus productos
10 22%
Forma de premiar a la población por seguir creyendo en Induveca
16 36%
Mantiene vivo el "Orgullo y Sabor Dominicano" que promueven
15 33%
No tengo base para opinar 13 29% Otro 1 2% Total 45 100% Fuente: Pregunta #3.4 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
De cuarenta y cinco (45) consumidores que recordaron la Feria del Sabor
Induveca 2012, veinte (20) de estos opinaron que la misma permitió distraer a la
población de la situación que se estaba viviendo y que fue una forma de premiarlos
por seguir creyendo en Induveca como empresa de productos cárnicos en el país.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
138
Gráfico No. 7 Consideraciones del público sobre la Feria del Sabor Induveca 2012. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #3.5 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
La página Web: www.calidadinduveca.com no alcanzó siquiera un 8% de
recordación del total de los consumidores encuestados, de estos, el mayor número
de casos (12) que recordó dicha actividad pertenece al rango de edad oscilante
entre 18 -‐29. De los cuales, un 63% opina que esta herramienta fue una buena forma
para la empresa aclarar las dudas respecto a la marca, así como también
consideraron que contribuyó a brindar confiabilidad y tranquilidad a la población.
Permitió distraer a las personas de la situación que se
vivía
Creó involucramiento con la marca y sus
productos
Forma de premiar a la población por seguir creyendo en Induveca
Mantiene vivo el "Orgullo y Sabor Dominicano" que promueven
No tengo base para opinar
Otro
45%
22%
36% 33%
29%
2%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Gráfico No. 8 Consideraciones del público sobre la página web www.calidadinduveca.com Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #3.6 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Las empresas que se adentran al mundo de las redes sociales buscan llegar a
sus consumidores dándole importancia a las opiniones de los mismos. Más del 50%
de los que recordaron la página de Facebook y de Twitter de Induveca piensan que
con esto la empresa se involucró más con el pueblo y que le empezó a dar
importancia a lo que piensan sus consumidores.
Le da credibilidad a la empresa
Le da seguridad al pueblo
dominicano de seguir
consumiendo sus productos
Buena forma de aclarar
dudas respecto a los
embutidos Induveca
No tengo base para opinar
Otro
32% 32%
63%
27%
0%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Gráfico No. 9 Consideraciones del público sobre la cuenta de Twitter: @InduvecaRD Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Fuente: Pregunta #3.7 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Crea invulucramiento con el pueblo
Le da importancia a la opnión de los consumidores
No tendo base para opinar
Otro
60%
50%
9% 9%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Gráfico No. 10 Consideraciones del público sobre la cuenta de Facebook: Induveca RD Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Fuente: Pregunta #3.8 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Partiendo de la recordación y la interpretación de las actividades, los
consumidores consideraron el mensaje agradable y beneficioso. De la apertura de
las puertas y el video del recorrido a través de la planta, más del 60% que lo
presenciaron, lo entendieron como beneficioso porque, pudieron ver los procesos
de fabricación de embutidos, entender qué era lo que en realidad tenía el salami y
recuperar la confianza en la marca. Otra importante proporción (47%) logró
sentirse motivado a comprar solamente salami Induveca.
Crea involucramiento con el pueblo
Le da importancia a la opinión de los consumidores
No tengo base para opinar
Otro
74%
44%
6% 3%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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142
Gráfica No. 11 Experiencia del público en la apertura de la fábrica Induveca Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #7.1 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Conocí los procesos
de fabricación
de embutidos
Entendí mejor que contiene el salami Induveca
Recuperé la
con�ianza en el salami Induveca
Me sentí motivado a comprar solamente salami
Induveca, sin
considerar otra marca.
Ninguno No tengo base para opinar
Otro
69% 69%
54% 46%
0% 0% 0%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Gráfica No.12 Experiencia del público con el video publicado del recorrido de la fábrica. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #7.2 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
El 28% del total de la muestra tuvo la oportunidad de leer la certificación en
el periódico, esta pretendía que las personas conocieran los estándares de calidad
que cumplía Induveca al elaborar sus embutidos, más del 67% de las personas que
presenciaron esta publicación coincidieron con este objetivo. Esta permitió, además,
que en alrededor un 28% de la audiencia se recuperara la confianza en la marca y se
motivara a comprar/consumir sólo ésta.
Conocí los procesos
de fabricación
de embutidos
Entendí mejor que contiene el salami Induveca
Recuperé la
con�ianza en el salami Induveca
Me sentí motivado a comprar solamente salami
Induveca, sin
considerar otra marca.
Ninguno No tengo base para opinar
Otro
63% 58%
24% 25%
8% 4% 4%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Tabla No.5 Experiencia del público con la publicación de la certificación en el Listín Diario. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Beneficios Frecuencia Porcentaje Conocí los estándares de calidad que cumple Induveca
40 68%
Recuperé la confianza en el salami Induveca 16 27% Me sentí motivado a comprar solamente salami Induveca, sin considerar otra marca
17 29%
Otro 4 7% Total 59 100% Fuente: Pregunta #7.3 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Las personas que presenciaron las charlas a las comunidades, que no
representan siquiera el 5% de todos los encuestados, entendieron, en un 50%, cuál
era el contenido de las diferentes líneas de salami y, en un 33%, con cuáles
estándares de calidad cumplían las mismas. Cabe destacar que, otro 50% de los
consumidores la presenciaron y no emitieron ninguna opinión respecto a su
experiencia.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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145
Gráfica No.13 Experiencia del público en las charlas de Induveca a la comunidad Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #7.4 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Una significativa proporción de la población (88%) que presenció la Feria del
Sabor Induveca disfrutó de las actividades de la feria y aclaró malentendidos
respecto al salami.
Entendí cuales
estandares de calidad cumple Induveca
Conocí el contenido de las
diferentes líneas de salami Induveca
Aclaré mis dudas
respecto al salami Induveca
Recuperé mi
con�ianza en el salami Induveca
Ninguno No tengo base para opinar
Otro
33%
50%
0% 0%
17%
33%
0%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
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Gráfica No.14 Experiencia del público en la Feria del Sabor Induveca Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #7.5 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.
Según los datos obtenidos, un 86% de la muestra en cuestión no estuvo al
tanto o en contacto con las redes sociales de Induveca. De los que sí son usuarios de
estos medios, la retroalimentación del mensaje fue positiva. Las personas reconocen
esta actividad como persuasiva, ya que al estar en contacto con la misma, pudieron
obtener beneficios como: conocer el contenido y calidad de los productos,
informaciones sobre promociones y eventos de la empresa, en un 50 y 41%
respectivamente.
Disfrute de las actividades de Induveca en la
feria
Conocí distintas formas de crear platos con los productos de Induveca
Recuperé la con�ianza en el salami Induveca
Aclare mal entendidos respecto al
salami Induveca
Ninguno No tengo base para opinar
Otro
88%
25% 25%
50%
0% 0% 0%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
147
Gráfico No.15 Experiencia del público en contacto con las redes sociales de Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: Pregunta #9 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
4.4.1.3 Impacto del mensaje dirigido: se midió el impacto que generaron
las actividades de comunicación implementadas por Induveca, en la imagen y
comportamiento de compra de sus consumidores.
Es de conocimiento que dos individuos completamente diferentes, expuestos
a los mismos estímulos y mensajes, pueden interpretarlos de manera totalmente
disímiles. Sin embargo, en el caso de esta investigación, vemos como el 56% de las
personas, a pesar de la divulgación emitida por Pro Consumidor respecto a los
51.7
41.4
17.2 24.1 20.7 20.7
10.3 3.4
20.7
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
148
contenidos del salami, no dejaron de confiar en la marca Induveca. Es importante
destacar que, de este 56% de los casos que no dejaron de confiar en Induveca, un
59% fueron personas de edad entre los 18-‐29 años y, además, un 66% de género
femenino.
Gráfico No.16 Imagen de Induveca en sus consumidores luego de sus estrategias de comunicación. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #4 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Por otro lado, de ese 46% que sí dejó de confiar en Induveca y que tuvo al
menos el recuerdo de las actividades de comunicación realizadas por la empresa, en
un 24% generó un cambio de imagen, mientras que en el 22% restante no. Con esto
se puede afirmar que, a ese 46% que el mensaje debió haber impactado para que
Nunca perdí la con�ianza en Induveca
Volví a con�iar en la calidad de sus productos
No tuvo ninguna in�luencia en mí
Otra
56%
24% 22%
0%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
149
recobraran la imagen que tenían de la marca, no lo logró de manera tal que la
mayoría perteneciente a este porciento volviera a confiar por completo en Induveca.
De esas 95 personas que sí dejaron de confiar en Induveca, en 46 de ellas las
actividades realizadas por la empresa no tuvieron ninguna influencia en la imagen
que estaban teniendo de la misma, y un 54% de esas personas cuentan con niveles
de ingresos familiares de RD$20,000.00 o menos.
Gráfico No.17 Imagen de Induveca en sus consumidores según sus ingresos. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #4 ; #21 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Nunca perdí la con�ianza en Induveca
Volví a con�iar en la calidad de sus productos
No tuvo ninguna in�luencia en mí
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
150
El 68% de la muestra sigue comprando y/o consumiendo los embutidos
Induveca de los cuales el 46% cuentan con ingresos familiares de RD$20,000.00 o
menos.
Gráfico No.18 Influencia de la comunicación en la compra de salami según los ingresos familiares. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #5 ; #21 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
En este mismo orden, en un 13% de la población los mensajes de Induveca
tuvieron una influencia tal que lo empezaron a comprar/consumir más, y un 8%, en
los que no ejerció ninguna influencia en su imagen de la marca, se niega a seguirlo
comprando/consumiendo.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Lo empecé a comprar/consumir más
Lo seguí comprando/consumiendo de manera regular
No lo seguí comprando/consumiendo
No tuvo ninguna in�luencia en mis compras
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
151
Tabla No.6 Influencia de la comunicación de Induveca en la compra/consumo de salami Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Opciones Frecuencia Porcentaje Lo empecé a comprar/consumir más 27 13%
Lo seguí comprando/consumiendo de manera regular 141 68%
No lo seguí comprando/consumiendo 16 8%
No tuvo ninguna influencia en mis compras 26 13%
Total 206 100% Fuente: Pregunta #5 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
4.5 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.2
Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por
parte de los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros,
después de la crisis generada en el sector del salami.
Este objetivo tuvo como variable percepción de la imagen de marca, la cual,
fue medida a través de los siguientes indicadores: posicionamiento y
reposicionamiento del producto, calidad percibida, riesgo percibido y, por último,
imagen del fabricante, luego de la crisis del salami generada.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
152
4.5.1 Percepción de la imagen de marca
4.5.1.1 Posicionamiento y reposicionamiento del producto: se pretendió
determinar la imagen del producto en la mente del consumidor de salami luego de
superada la crisis.
Alrededor de un 75% dice comprar y/o consumir el salami Induveca
frecuentemente o a veces.
Tabla No.7 Frecuencia de compra y/o consumo de salami por parte de los consumidores Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Opciones Frecuencia Porcentaje Nunca 25 9% Casi nunca 13 5% Pocas Veces 29 11% A veces 70 26% Frecuentemente 132 49% Total 269 100% Fuente: pregunta #10 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Evidentemente, los consumidores tienen en sus mentes a Induveca como Top
of Mind. Del total de consumidores encuestados, el 65% hacen de su primera opción
esta marca. Por otro lado, es preciso mencionar que muchos consumidores
desconocían la proveniencia del salami Don Pedro, y mencionaban éste como si
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
153
fuera una marca aislada a Induveca, siendo uno de los más populares para la
población.
Gráfico No.19 Posicionamiento de las marcas de salami en la mente del consumidor. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.
Fuente: pregunta #11 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
En comparación con otras marcas de salami, Induveca es mejor, el 78% de la
población coincidió con esta afirmación. De acuerdo a las informaciones que
proporcionó la población, se puede afirmar que el salami Induveca sigue
satisfaciendo las necesidades del consumidor, ya que, éstos no titubearon a la hora
de decir que Induveca es mejor que las otras marcas que se comercializan en el país.
65.% 13%
6% 4% 3% 2%
7% Induveca
Checo
Don Pedro
Hermanos Taveras
Sosua
Carnú
Otros
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
154
Gráfico No.20 Consideraciones respecto al salami Induveca en comparación con la competencia. Santiago de los Caballeros, Abril 2012.
Fuente: pregunta #12 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Al mismo tiempo, el 70% de todos los encuestados dicen elegir Induveca
como primera opción de compra, siguiéndole un porciento mínimo de tan solo un
21% que tiene en cuenta 1 ó 2 marcas a la hora de comprar salami. Con esto se
buscó obtener información relevante al momento de decisión de compra del
consumidor de salami luego de estar reposicionado el producto.
Mucho peor
Algo peor Más o menos igual
Algo mejor
Mucho mejor
No lo sé
0 6 40 36
174
4.8
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
155
Gráfico No. 21 Decisión de compra de salami por parte de los consumidores Santiago, Abril 2013.
Fuente: pregunta #13 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
4.5.1.2 Calidad percibida: este indicador permitió comprender cuáles
atributos intrínsecos y extrínsecos, asocian los consumidores con el salami
Induveca, luego de la crisis.
En una escala de valoración donde 1 es lo peor y 5 lo mejor, la media
responde a un 4.5 al cuestionarse qué consideraciones tiene respecto a Induveca en
comparación con otras marcas. Significando lo anterior que, luego de superada la
crisis del salami, la población reconoce el salami Induveca como “mucho mejor”,
concibiéndola como superior respecto a los beneficios que ofrece en comparación
con la competencia. Este indicador sufre de subjetividad pero, al estar en un
contexto de comparación significa de gran peso para la marca, ya que, los
Tengo en cuenta muchas otras marcas
Tengo en cuenta 1 ó 2 marcas
Tengo en cuenta Induveca solamente
9% 21%
70%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
156
consumidores lo evalúan según las asociaciones que se han hecho de este tipo de
producto y las diferentes marcas que conocen que lo fabrican y comercializan.
En cuanto a las asociaciones extrínsecas que los consumidores hacen al
salami Induveca, un 49% responde estar totalmente de acuerdo con que “vale lo que
pagan por él”. Lo que significa que la calidad-‐precio percibida por los consumidores
de la marca, es positiva.
De los rasgos intrínsecos que asocian al producto, un 63% considera que el
sabor del salami Induveca sigue siendo el mismo y, aproximadamente, un 9% está
en desacuerdo y totalmente en desacuerdo con esta afirmación. Porciento del cual
muchas personas afirman que “no es el mismo, está mejor luego de las
modificaciones que hicieron”, esto siendo producto de las comunicaciones
implementadas por la marca. Dentro de estas mismas consideraciones intrínsecas,
la media responde a gran satisfacción del aroma y textura que percibe al consumir
salami Induveca. Además, un 54% responde estar totalmente en desacuerdo con
que el salami Induveca está presentando un color diferente.
Los aspectos extrínsecos e intrínsecos de un producto van de la mano, unos
deben hacerse valer de los otros para lograr una buena calidad percibida del
producto/marca. Analizando dichas consideraciones por separado y en contraste, se
hace notar como dicha percepción que tiene la población de la marca Induveca como
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
157
“mucho mejor” en comparación con la competencia, se ve reflejada en las
asociaciones extrínsecas e intrínsecas que hacen del salami Induveca. Siendo estas
consideraciones, fruto del esfuerzo de construcción de marca que ha trabajado
Induveca por años, la cual a pesar de haber atravesado esta crisis, sigue siendo
percibida como superior a otras marcas.
(Ver Tabla No. 14 en Apéndice C)
4.5.1.3 Riesgo percibido: Definir si, luego de la crisis, los consumidores
perciben alguna consecuencia de tomar una decisión de compra relacionada con el
producto afectado.
La divulgación por parte de Pro Consumidor sustentaba que el salami
atentaba con la salud de las personas, sin embargo, según los datos arrojados por el
instrumento de la investigación, podemos decir que más del 70% indicó estar
totalmente en desacuerdo con que el consumo del salami podría poner en peligro la
salud del mismo o de sus familiares.
(Ver Tabla No. 14 en Apéndice C)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
158
4.5.1.4 Imagen del fabricante: se conocieron los atributos que asocian los
consumidores con Induveca como empresa fabricante, y se determinó si siguen
contando con una imagen positiva luego de la crisis.
El 65% de los encuestados considera Induveca como mucho mejor que otras
marcas. A través de los años Induveca ha logrado conformarse una imagen positiva
y reconocida en el mercado, fruto de las creencias que han permitido que la
población se forme por su experiencia y exposición con la marca. Esto se ve también
reflejado cuando el 80% de las personas dice estar totalmente de acuerdo con que “a
pesar de todo, Induveca es y seguirá siendo orgullo y sabor dominicano”.
(Ver Tabla No. 14 en Apéndice C)
Es innegable el grado en que afectó la crisis al salami Induveca, pero gracias a
la experiencia que han ofrecido, Induveca seguirá formando parte de la cocina
dominicana. La población lo dice, basándose en su experiencia con el salami
Induveca, en un 70% es muy probable que compren otros productos de la marca.
Siendo importante destacar que, surgieron muchos comentarios de la población que
afirmaba estar comprando actualmente otros productos de la marca.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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159
Tabla No.8 Probabilidad de compra de otros productos de la marca Induveca Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Opciones Frecuencia Porcentaje Es muy improbable 13 5% No es probable 16 6% Es probable 48 18% Es muy probable 187 70% Inseguro 5 2% Total 269 100% Fuente: Pregunta #15 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
4.6 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.3
Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de
Santiago de los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de
comunicación ante la crisis generada en el sector del salami.
Los indicadores que permitieron medir este objetivo y la variable actitud,
fueron: componente cognitivo, afectivo y conativo.
4.6.1 Actitud
4.6.1.1 Componente Cognitivo: este permitió conocer los juicios y
percepciones que ha adquirido la población, luego de la crisis, respecto a Induveca, a
través su experiencia con el producto y los mensajes que envió la empresa.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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160
De las actividades realizadas por Induveca luego de la crisis para llevar
mensajes a la población, el 70% de la población, a través de la apertura de las
puertas de su fábrica y su experiencia en esta, pudo conocer los procesos de
fabricación de embutidos y, además, conocer mejor lo que contiene el salami
Induveca. De esta misma manera, el video del recorrido de la planta Induveca,
permitió a la población adquirir estos mismos conocimientos sobre la marca y
formarse una serie de creencias respecto a la misma.
La publicación de la certificación de la calidad de los productos Induveca en
el periódico Listín Diario, logró que los que se expusieron a ésta conocieran los
estándares de calidad con que cumple Induveca, así mismo lo lograron las charlas a
la comunidad. Estas últimas permitieron, además, que el 50% de las personas que
participaron de estas charlas conocieran el contenido de las diferentes líneas de
salami Induveca.
El 88% de las personas que participaron de la Feria del Sabor Induveca 2012,
disfrutaron de las actividades de Induveca en la feria, siendo este el beneficio más
común obtenido por la población. Este, a pesar de no brindar conocimiento directo,
ofrece experiencia, lo cual es lo que deben buscar las marcas hoy en día para
mantenerse vivas. La experiencia, en el largo plazo se deriva en conocimiento y
atributos asociados a la marca que lo hacen clave en su formación de actitudes
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
161
frente a la misma. Así como lo dice Schiffman “no se puede tener una actitud sobre
algo que no se conoce o se ha experimentado”.
Gráfico No.22 Experiencia del público con las actividades implementadas por Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #7 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Conocí los procesos de fabricación de embutidos
Entendí m
ejor que contiene el salam
i Induveca
Recuperé la con�ianza en el salam
i Induveca
Me sentí m
otivado a comprar solamente salami
Conocí los procesos de fabricación de embutidos
Entendí m
ejor que contiene el salam
i Induveca
Recuperé la con�ianza en el salam
i Induveca
Me sentí m
otivado a comprar solamente salami
Ninguno
No tengo base para opinar
Otro
Conocí los estándares de calidad que cumple
Recuperé la con�ianza en el salam
i Induveca
Me sentí m
otivado a comprar solamente salami
Otro
Entendí cuales estándares de calidad cumple
Conocí el contenido de las diferentes líneas de salami
Ninguno
No tengo base para opinar
Disfrute de las actividades de Induveca en la feria
Conocí distintas formas de crear platos con los
Recuperé la con�ianza en el salam
i Induveca
Aclare mal entendidos respecto al salami Induveca
Apertura de las puertas de su fábrica en La Vega
Video del recorrido a través de su planta de fabricación en La Vega
Certi�icación de la calidad
de los productos Induveca en el periódico Listín Diario
Charlas a la comunidad sobre el
contenido de los productos
Feria del Sabor
Induveca 2012
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
162
A través del contacto de la población con los medios electrónicos y Redes
Sociales de Induveca, los conocimientos que más surgieron en la población fueron
informaciones sobre los contenidos y calidad de los productos de la marca, además
de que se enteraran de los eventos y promociones de la misma. En menor medida,
estos medios lograron también que se respondieran las dudas respecto a la empresa
y sus productos.
Tabla No.9 Experiencia del público con los medios electrónicos implementados por Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Opciones Frecuencia Porcentaje
He conocido el contenido y calidad de los productos Induveca 15 52%
Me he enterado de las promociones y eventos de la marca Induveca 12 41%
He aprendido tips de cocina 5 17% He obtenido respuesta a mis preguntas sobre la empresa y sus productos 7 24%
He aprendido nuevas recetas con los productos Induveca 6 21%
He entendido los procesos de la fábrica Induveca 6 21% Me ha motivado a comprar /consumir salami Induveca 3 10%
Otro 1 3% Ninguno de los anteriores 6 21% Total 29 100% Fuente: Pregunta #9 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
163
La adquisición de estos conocimientos a través de la experiencia con la
comunicación enviada por Induveca, permitieron que estas personas, en su mayoría,
se sintieran motivados a comprar y/o consumir salami exclusivamente de la marca
Induveca. Por tanto, estas nociones adquiridas por la población fueron de gran
importancia en la orientación de las actitudes de los consumidores hacia la marca y
en la imagen que tienen de la misma, lo cual se ve reflejado cuando un 65% de la
población afirma que el salami Induveca es mucho mejor, en comparación con otras
marcas.
4.6.1.2 Componente Afectivo: Conocer las emociones y los sentimientos del
consumidor en relación con el producto y la marca.
Como se mencionó anteriormente, es innegable el daño que causó la crisis al
salami Induveca, sin embargo, es muy importante recalcar que a pesar de todo
Induveca tendrá su lugar en la cocina y el corazón dominicana por mucho más
tiempo. Esto se sustenta a partir de que el 80% de la población dominicana afirma
que, a pesar de todo, Induveca es y seguirá siendo orgullo y sabor dominicano.
(Ver Tabla No. 14 en Apéndice C)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
164
4.6.1.3 Componente Conativo: se pretendió determinar la probabilidad de
que el consumidor realizara una acción específica o se comportara de determinada
manera, en relación con la actitud frente al producto luego de manejada la crisis.
El 69% de los encuestados sigue comprando y/o consumiendo los embutidos
de Induveca y sólo una minoría (8%) no lo compra y/o lo consume.
Gráfico No.23 Influencia de las actividades implementadas por Induveca en la decisión de compra del salami por parte de los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #5 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Así mismo, el consumidor de salami afirma que es muy probable que
compren otros productos de la empresa (70%), ya que, en comparación con otras
marcas de salami, Induveca es mucho mejor que los productos de la competencia.
Esto último sustentado por un 65% de la muestra aplicada.
Lo empecé a comprar/consumir más
Lo seguí comprando/consumiendo de manera
regular
No lo seguí comprando/consumiendo
No tuvo ninguna invluencia en mis compras
13%
68%
8% 13%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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165
Gráfico No. 24 Probabilidad de compra de otros productos de la marca Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #5 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Un 48% de los encuestados a la hora de comer mangú lo prefieren con salami
Induveca frito, el 28% con queso frito y el por ciento restante distribuido casi
equitativamente entre jamón y huevo frito. Lo que nos dice que gran cantidad de
personas se comporta de forma positiva frente al producto, en comparación con
otros productos sustitutos.
Es muy improbable
No es probable
Es probable Es muy probable
Inseguro
5% 6%
18%
70%
2%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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Gráfico No.25 Intención de consumo de salami en comparación con otros productos sustitutos Santiago de los Caballeros. Abril 2013.
Fuente: Pregunta #16 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.
Un queso frito Jamón Otro Un huevo frito
Salami Induveca frito
28%
7% 8% 9%
48%
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
167
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
168
5.1 INTRODUCCIÓN
Luego de recolectados los datos a través del instrumento de medición
aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de
los Caballeros y presentados mediante tablas y gráficas, se realiza un análisis de los
resultados logrados. Este capítulo tiene la intención de exponer el logro de los
objetivos a los cuales llegó la presente investigación después del análisis de los
datos en el capítulo IV, logrado a través de los objetivos específicos planteados y sus
respectivos indicadores.
5.2 OBJETIVO GENERAL
Analizar la estrategia de comunicación de crisis implementada por
Induveca S.A. y su incidencia en el comportamiento de sus consumidores luego
de la problemática generada en el sector del salami en el 2012.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
169
El logro de dicho objetivo se realizó a través de los resultados obtenidos
mediante el análisis de los siguientes objetivos específicos:
5.2.1 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.1
5.2.1.1 Exposición a Medios de Comunicación
Los medios de comunicación utilizados por Induveca luego de la crisis
generada en el sector del salami en el 2012, fueron de carácter masivo y con un
alcance directo a la población. Esta investigación se basó en el uso de Induveca de:
su propia fábrica en la ciudad de La Vega haciendo una apertura a todo público para
que la recorrieran y conocieran sus procesos; un video de este mismo recorrido
publicado en canales de transmisión nacional y el canal en YouTube InduvecaRD; la
publicación en el periódico el Listín Diario de la certificación de la calidad de los
productos Induveca; charlas a distintos sectores comunitarios del país; la feria del
sabor 2012 celebrada en Santiago al igual que en otras zonas del país; la página web
www.calidadinduveca.com ; y las cuentas en las redes sociales Facebook y Twitter:
@InduvecaRD. De estas actividades, los consumidores generaron gran recuerdo de
haber escuchado alguna de éstas por algún medio o algún comentario pero, solo
presenciaron algunas de estas o en gran proporción, ninguna.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
170
Los consumidores lograron mayor recuerdo de la apertura de las puertas de
su fábrica (52%) y del video del recorrido a través de su planta (48%). Estos fueron
frecuentemente mencionados, comentados y recordados a la población a través de
los medios masivos de comunicación, principalmente radio y televisión. Así mismo,
la certificación de la calidad de sus productos en el Listín Diario fue una de las
actividades que generó mayor recordación por la población (42%). Estos medios de
comunicación masiva, televisión, radio y prensa, tienen un común denominador:
poseen alta selectividad, permitiendo llegar a audiencias muy grandes. Dicha
propiedad se ve reflejada en la exposición que, estas principales actividades de
Induveca, alcanzaron gracias al uso de estos medios que son los que generan mayor
exposición en la población dominicana.
Los medios electrónicos y redes sociales utilizados por Induveca, a pesar de
haber generado menor recordación, lo lograron de manera relevante en la población
joven de 18-‐29 años de edad. La página calidad Induveca y las cuentas en Facebook
y Twitter, llegaron de manera predominante a las personas que cuentan con edades
comprendidas en este rango. Esto permite inferir que las personas que más utilizan
estos medios, ya sea para compartir información, ofrecer consejos o mantenerse
informados, son personas jóvenes que buscan crear vínculos y contactos con
personas, grupos y, en este caso, marcas. (Ver Gráfico No.3)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
171
Por otro lado, las actividades restantes, la Feria del Sabor Induveca 2012 y
las charlas a la comunidad, se expusieron a una cantidad no representativa de la
población. Ya sea porque los medios utilizados para exponerla no fueron los
adecuados, o no fueron lo suficientemente atractivas.
Aquí se pudo determinar la recordación que generó en la población estas
actividades realizadas por Induveca gracias a los medios que utilizaron, sin
embargo, muchos recordaron pero, no tantos experimentaron estas actividades.
El video del recorrido de la planta de fabricación Induveca, fue el que generó
más exposición en la población (41%). Aun así, un gran porcentaje reconoció no
haber presenciado ninguna de las actividades realizadas (39%). En menor medida,
la publicación en el Listín Diario generó exposición (29%), aunque sigue siendo una
pobre exposición a pesar del medio por el que fue difundido. (Ver Tabla No.2)
De los medios electrónicos y redes sociales, el mayor porcentaje de la
población (86%), a pesar de haber sido recordado por muchos jóvenes, negó
haberse puesto en contacto siquiera una vez con éstos. (Ver Tabla No.3)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
172
5.2.1.2 Atención, interpretación y recuerdo del mensaje Como visto anteriormente, las actividades implementadas por Induveca
luego de la crisis del salami generaron, en general, importante recordación en la
población. A pesar de esto, la exposición, presencia y contacto con dichos medios y
actividades, no fue tan significativa. La mayoría tuvo nula exposición y/o contacto.
Sin embargo, esto no resta importancia a la recordación, ya que, el simple hecho de
haber escuchado sobre una de estas actividades, les da capacidad a los
consumidores de emitir opiniones al respecto, generar cambios en la imagen que
tienen de Induveca y en su actitud frente a la misma.
Las actividades que generaron mayor recordación en la mayoría de la
población fueron: la apertura de las puertas de su fábrica, el video del recorrido de
su planta de fabricación y la certificación de sus productos en el Listín Diario. Así
como, las cuentas en redes sociales Facebook y Twitter, y la página web
www.calidadinduveca.com, generaron recordación significativa en la población
comprendida entre los 18-‐29 años de edad. Por último, la Feria del Sabor 2012 y las
charlas a la comunidad, fueron las que resultaron recordadas en menor proporción.
Estas comunicaciones generaron en la población que las recordó y/o
presenció, ciertas concepciones e interpretaciones de las mismas. En cuanto a las
tres actividades que generaron mayor recordación, los consumidores en su mayoría
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
173
opinaban que estas permitieron darle credibilidad a Induveca y, por tanto,
seguridad al pueblo de seguir consumiendo sus productos. Además de que,
permitieron que las personas conocieran sus estándares y calidad de sus
operaciones. (Ver Gráficos No. 4 ; 5 ; 6)
Los que recordaron las charlas a la comunidad, consideraron que estas
resultaron una buena forma de aclarar las dudas de la población respecto a la crisis
del salami que se estaba viviendo, además de que brindó mayor confianza en
Induveca y sus productos. (Ver Tabla No.4)
Asimismo, quienes recordaron la Feria del Sabor Induveca 2012, la
consideraron como una forma de distraer a las personas de la situación que se
estaba viviendo, premiándolos por seguir creyendo en la marca y sus productos.
Además de que era una forma de mantener vivo el “Orgullo y Sabor Dominicano”.
(Ver Gráfico No.7)
Las redes sociales, de acuerdo con las opiniones emitidas por los
consumidores, permitieron crear involucramiento con el pueblo y darle importancia
a sus opiniones. (Ver Gráficos No. 9 y 10)
La página web calidad Induveca, dedicada exclusivamente a tratar temas
sobre los contenidos y calidad de los productos de la marca, fue interpretada por la
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
174
población como una forma efectiva e innovadora de aclarar las dudas del pueblo
respecto a los contenidos y calidad de los productos Induveca. (Ver Gráfico No.8)
Los datos mínimos que resultaron de los consumidores que presenciaron y/o
estuvieron en contacto con las redes sociales y medios electrónicos utilizados por
Induveca, permitieron obtener otra interpretación de la estrategia de comunicación
implementada por la empresa en cuestión.
Entre las experiencias más vividas por la población, conocieron los procesos
de fabricación de embutidos, entendieron mejor lo que contiene el salami Induveca
y lograron sentirse motivados a comprar salami única y exclusivamente de la marca
Induveca. Estas actividades permitieron aclarar dudas respecto a la situación que se
estaba viviendo luego de la divulgación de Pro Consumidor respecto al estudio del
salami. (Ver Gráficos No. 12 ; 13 ;14 ; Tabla No.5)
Además, las personas que han estado en contacto con las redes sociales de
Induveca, pudieron enterarse a través de estas de sus promociones y eventos. (Ver
Gráfico No.15)
Las interpretaciones y asociaciones que hicieron los consumidores y públicos
de las diferentes actividades de comunicación implementadas por Induveca, fueron
en general beneficiosas y positivas para la empresa. En grandes medidas
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
175
permitieron que la población que perdió, en algún momento durante la crisis, su
confianza en Induveca, la recuperara. Asimismo, las interpretaciones realizadas de
las comunicaciones de Induveca, lograron, en otro gran porcentaje, que se sintieran
motivados a comprar/consumir salami solamente de la marca Induveca.
5.2.1.3 Impacto del mensaje dirigido
Ya es de conocimiento que el mensaje tuvo exposición, generó recuerdo e
interpretaciones en el público. El impacto en la imagen de la empresa y el
comportamiento de compra real inducido en los consumidores, es lo que se cumple
en el presente indicador.
Un porcentaje significativo de la población (56%) confirmó nunca haber
perdido la confianza en Induveca luego de desatada la crisis del salami en el 2012;
sin embargo, un porcentaje muy aproximado (46%) sí la perdió, de los cuales, casi
equitativamente, unos se vieron influenciados por la comunicación de la empresa y
volvieron a confiar (24%), y otros, también expuestos pero, no influenciados (22%).
(Ver Gráfico No.16)
La mayoría de la población (68%), luego de implementadas las estrategias de
comunicación de crisis de Induveca, sigue comprando/consumiendo embutidos de
la marca de manera regular.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
176
5.2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.2
Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por
parte de los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros,
después de la crisis del salami generada.
Este objetivo se pudo medir mediante la variable de percepción de la imagen
de marca. La misma fue medida a través de los siguientes indicadores:
Posicionamiento y reposicionamiento del producto, calidad percibida y riesgo
percibido.
5.2.2.1 Posicionamiento y reposicionamiento del producto
Según los datos arrojados, los consumidores de salami tienen en sus mentes
como primera opción a la marca Induveca y a los productos de la misma. Estos
tienen muy claro el nombre y lo que representa para ellos la empresa afirmando que
el salami de ésta es mucho mejor que el de las otras marcas y más aún, que la
identifican como un orgullo y sabor dominicano. (Ver Gráficos No. 19 y 20)
Los consumidores de Induveca, luego de superada la crisis están satisfechos
con el salami, esta satisfacción se da gracias a distintos atributos o rasgos que les
proporciona la marca. Los encuestados hacen de Induveca su primera opción de
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
177
compra afirmando que los compran y/o consumen frecuentemente. (Ver Tabla
No.7)
5.2.2.2 Calidad Percibida
La calidad percibida por la población es positiva, estos reconocen el salami
Induveca como superior respecto a los atributos que ofrece en comparación con la
competencia. En cuanto a las asociaciones externas del producto, estos están
totalmente de acuerdo con que el mismo vale lo que éstos pagan por él. Dando por
hecho que la relación calidad-‐precio percibida del producto, es favorable
De las características internas con las que asocian el producto, la mayoría
considera que el sabor del salami Induveca sigue siendo el mismo, que el aroma y la
textura del mismo es de su agrado. (Ver Tabla No.14 en Apéndice C)
5.2.2.3 Riesgo Percibido
Los consumidores, a la hora de comprar y/o consumir un producto en
específico perciben cierto grado de riesgo como consecuencia del desconocimiento
de los resultados que obtendrían del mismo. El riesgo percibido por la personas es
un factor altamente influyente en su comportamiento de compra, por lo que, para
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
178
reposicionar un producto se debe incrementar el nivel de confiabilidad que éste le
provee al consumidor, así el proceso de decisión de compra será más fácil.
Según los datos obtenidos, el 70% de los consumidores en cuestión no indicó
indicios de desconfianza ante el producto, este está totalmente en desacuerdo con
que el consumo del salami podría poner en peligro la salud del mismo o de sus
familiares. (Ver Tabla No.14 en Apéndice C)
5.2.2.4 Imagen del Fabricante
Es preciso resaltar que, las empresas que gozan de buena imagen de fabricante, por
lo general se dan cuenta de que sus otros productos son aceptados con más facilidad
que los productos de otras empresas. Induveca, posee una excelente imagen, pues
un 88% de los consumidores indican probabilidad de compra y/o consumo de otros
productos de la marca. Esta última afirmación, apoyada por el hecho de que éstos
consideran a Induveca como mucho mejor que las otras marcas productoras de
embutidos y, además, que la consideran como un símbolo de orgullo y
dominicanidad. (Ver Tabla No.8 ; Ver Tabla No.14 en Apéndice C)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
179
5.2.3 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.3
Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de
Santiago de los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de
comunicación ante la crisis generada en el sector del salami.
La variable actitud fue la que permitió la evaluación de dicho objetivo, la cual
a su vez tiene como indicadores el componente cognitivo, afectivo y conativo de la
actitud.
5.2.3.1 Componente Cognitivo
El componente cognitivo abarca los distintos conocimientos y concepciones
que se hace el individuo de los atributos que posee el objeto de la actitud, en este
caso el salami Induveca. Los distintos conocimientos que adquirió el consumidor a
través de la comunicación implementada por Induveca permitieron aclarar
importantes dudas que surgieron en estos tras la crisis derivada. Dichos
conocimientos adquiridos van desde, los procesos de fabricación que sufre el salami
Induveca, sus contenidos y estándares de calidad que lo regulan. Además, la Feria
del Sabor Induveca brindó experiencia al público con la marca, otra forma
importante de generar conocimiento en los consumidores.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
180
Estos conocimientos generados y atributos concebidos, influyen
directamente en la concepción que se tiene de la marca y/o empresa. El hecho de
que el consumidor adquiriera dicha información y que la crea y reconozca, es de
gran importancia, ya que, con el tiempo se convierten en atributos propias del
producto y genera actitudes positivas hacia el mismo.
5.2.3.2 Componente Afectivo
Las emociones o sentimientos favorables de un consumidor en relación a una
marca suponen el desarrollo de actitudes positivas frente a la misma marca y sus
productos. La mayoría de los consumidores (80%) considera que Induveca, a pesar
de haberse visto enfrentada a los acontecimientos que generaron la crisis del salami
en el 2012, es y seguirá siendo Orgullo y Sabor Dominicano.
Dicho sentimiento que inspira alegría, emoción, nostalgia de un país que se
lleva en el corazón, generan una influencia en las ideas de las personas respecto a la
marca que derivan en actitudes positivas hacia la misma.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
181
5.2.3.3 Componente Conativo
Luego de la crisis del salami, es necesario analizar cómo estos consumidores se
comportan frente al producto y qué acciones específicas realizan frente al mismo.
Gran parte de los consumidores (48%), dicen comer mangú con salami Induveca en
vez de utilizar cualquier otro producto sustituto, también, cabe destacar que, la gran
mayoría (69%), lo sigue comprando y/o lo consumiendo de manera regular. Tanto
para estos que los compran y/o lo consumen, como para los que no, es muy
probable el hecho de comprar otros productos de la marca, por lo que, el
comportamiento del consumidor frente al producto y su probabilidad de llevar a
cabo una acción frente al mismo, es muy positivo. (Ver Gráficos No. 23 ; 24 y 25)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
182
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
183
6.1 CONCLUSIONES
Luego de haber analizado e interpretado los datos recopilados a través de la
aplicación del instrumento de investigación a doscientos sesenta y nueve (269)
consumidores de salami para analizar la estrategia de comunicación implementada
por Induveca y su incidencia en los consumidores luego de la problemática
generada en el sector del salami en el 2012, se concluyó lo siguiente:
Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por
Induveca S.A. a sus consumidores, tras la crisis del salami.
Retroalimentación de la Comunicación
1. Los medios de comunicación utilizados por Induveca luego de la crisis no
generaron la exposición suficiente para ser recordados por la población. (Ver
Gráfico No.1)
2. La apertura de las puertas de la fábrica Induveca en La Vega fue la más
recordada, sin embargo, pocos la experimentaron.
3. El video publicado por Induveca del recorrido a través de su planta de
fabricación de embutidos en La Vega, fue la actividad que generó mayor
exposición en los consumidores. (Ver Tabla No. 2)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
184
4. La publicación de la certificación de la calidad de los productos Induveca en el
periódico Listín Diario fue el segundo en mayor exposición, sin embargo su
alcance fue pobre cuando se analiza que fue transmitido por el medio de
comunicación de mayor acceso para toda la población.
5. La Feria del Sabor Induveca generó mayor recuerdo y exposición en
consumidores con un perfil económico de clase media, de acuerdo con sus
ingresos familiares.
6. Las charlas a la comunidad generaron un mínimo recuerdo y la menor
exposición, sin abarcar siquiera un segmento de la población en específico.
7. La cuenta en Twitter @InduvecaRD; la página de Facebook Induveca RD y la
página web www.calidadinduveca.com, fueron las actividades de menor
recordación. (Ver Gráfico No.1)
8. Las personas que generaron mayor recuerdo con la cuenta en Twitter
@InduvecaRD; la página de Facebook Induveca RD y la página web
www.calidadinduveca.com, fueron jóvenes de 18-‐29 años de edad. (Ver Gráfico
No.3)
9. La población en su mayoría, no ha estado en contacto con ninguna de las redes
sociales de Induveca y/o con su página www.calidadinduveca.com. (Ver Tabla
No.3)
10. Los medios de comunicación masiva utilizados por Induveca para comunicarse
luego de la crisis llegaron a todos los perfiles económicos y edades de la
población.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Rivas & Fernández
185
11. Los medios electrónicos y no tradicionales de comunicación llegaron de manera
más significativa a la población joven.
Atención, interpretación y recuerdo del mensaje
12. Aunque la estrategia de comunicación implementada por Induveca no generó la
exposición y/o contacto ideal, generó la recordación suficiente para hacer a la
población capaz de emitir juicios y opiniones respecto a las mismas.
13. Los consumidores opinaron que estas actividades permitieron a Induveca
recobrar su credibilidad.
14. Tras escuchar las actividades que estaba llevando a cabo Induveca luego de la
crisis, los consumidores volvieron a confiar en la marca y se sintieron seguros de
seguir comprando/consumiendo sus embutidos. (Ver Tabla No.4 Apéndice C)
15. La publicación de la certificación de la calidad de los productos Induveca en el
periódico Listín Diario permitió a la población conocer los estándares de calidad
por los que se rige Induveca. (Gráfico No. 6)
16. Los consumidores consideraron las charlas realizadas a la comunidad por parte
de Induveca, como una forma efectiva para aclarar las dudas que estaba
teniendo la población respecto a la crisis del salami que se estaba viviendo.
(Tabla No.4)
17. La Feria del Sabor Induveca 2012 fue interpretada como una herramienta para
distraer a la población de la situación que se estaba viviendo.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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186
18. La población joven se siente tomada en cuenta al Induveca ponerse en contacto
con estos a través de sus redes sociales.
19. La experiencia de los consumidores con las distintas actividades de
comunicación implementadas por Induveca permitieron a éstos, conocer los
procesos de fabricación y contenidos del salami Induveca. (Gráfico No.21)
20. La estrategia de comunicación de crisis implementada por Induveca, aunque no
llegó a toda la población, sí fue interpretada positivamente por los que la
conocieron de tal manera que, luego de esto, se sintieron motivados a comprar
solamente salami fabricado por Induveca. (Gráfico No.21)
Impacto del mensaje dirigido
21. Luego de la comunicación emitida por Pro Consumidor respecto a los contenidos
del salami, el 24 de julio de 2012, un extracto importante de la población perdió
la confianza que tenía en Induveca. (Ver Gráfico No.15)
22. La comunicación implementada por Induveca luego de la crisis, no generó un
cambio de imagen total en las personas que dejaron de confiar en la marca luego
de desatada la problemática.
23. Las personas que perdieron la confianza en Induveca y que no fueron
influenciados por la comunicación de la marca luego de la crisis, son la mayoría
personas con un perfil económico bajo. (Ver Gráfico No.16)
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
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24. Las personas que dejaron de confiar en Induveca y que no fueron impactados
por la comunicación implementada por la empresa, por poseer bajos ingresos
familiares, se vieron en la necesidad de seguir comprando/consumiendo el
salami Induveca.
25. Luego de la crisis, la población sigue comprando/consumiendo el salami
Induveca de manera regular. (Ver Gráfico No. 17)
Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por parte de
los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros, después de
la crisis del salami generada.
Posicionamiento y reposicionamiento del producto:
26. Luego de la crisis en el sector del salami, la gran mayoría de la población sigue
comprando y/o consumiendo salami Induveca frecuentemente. (Ver Tabla No.7)
27. Induveca S.A. está posicionada como empresa No.1 en la mente del consumidor
de salami. (Ver Gráfico No.18)
28. Los consumidores reconocen la línea de salami Induveca llamada “Don Pedro”
como una marca aislada a Induveca. (Ver Gráfico No.18)
29. Induveca es considerada como mucho mejor que otras marcas de salami. (Ver
Gráfico No.19)
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30. Luego de superada la crisis, el salami Induveca sigue satisfaciendo las
necesidades del consumidor. (Ver Gráfico No.19)
31. Las personas residentes en la zona urbana de Santiago de los Caballeros eligen
Induveca como primera opción en su proceso de decisión de compra productos
cárnicos. (Ver Gráfico No.20)
Calidad Percibida
32. El público concibe los productos de Induveca como superior respecto a los
beneficios que ofrecen en comparación con la competencia (Ver tabla No. 14
Apéndice C)
33. La relación calidad-‐precio percibida por los consumidores de la marca, es
positiva. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)
34. Los consumidores consideran que el sabor del salami Induveca sigue siendo el
mismo. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)
35. Luego de la crisis, el sabor, el aroma y la textura del salami siguen siendo de
agrado para los consumidores de salami Induveca. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)
Riesgo Percibido
36. Los consumidores no perciben consecuencia alguna al comprar o consumir el
salami Induveca. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)
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Imagen del Fabricante
37. El consumidor de salami Induveca posee una imagen positiva de la empresa.
38. El consumidor de salami Induveca asocia la imagen del fabricante como mucho
mejor en comparación con otras marcas productoras de embutidos. (Ver Gráfico
No.20)
39. La población considera a Induveca como un símbolo de orgullo y dominicanidad.
(Ver tabla No. 14 Apéndice C)
40. Basándose en su experiencia con el salami, luego de superada la crisis, es muy
probable que el consumidor compre otros productos de la marca. (Ver Tabla
No.15)
Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de Santiago de
los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de
comunicación ante la crisis generada en el sector del salami.
Componente Cognitivo
41. De las actividades realizadas por Induveca luego de la crisis, el consumidor,
mediante su experiencia en la apertura de las puertas de la fábrica, pudo conocer
los procesos de fabricación de embutidos, y, además, conocer mejor lo que
contiene el salami Induveca. (Ver gráfica No.21)
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42. El video del recorrido dentro de la fábrica permitió que la población adquiriera
conocimientos sobre la marca y sus productos, y además, que estos formaran
una serie de creencias sobre la misma. (Ver gráfica No.21)
43. Las charlas a la comunidad permitieron que los participantes conocieran el
contenido de las diferentes líneas de salami Induveca. (Ver gráfica No.21)
44. Los consumidores que participaron en la Feria del Sabor Induveca 2012 afirman
que ésta mantuvo vivo el sabor y orgullo dominicano que ha transmitido
Induveca S.A. a lo largo del tiempo. (Ver gráfica No.21)
45. El contacto de los consumidores con los medios electrónicos y redes sociales de
Induveca permitió que estos obtuvieran informaciones sobre los contenidos y
calidad de los productos de la marca. (Ver tabla No.9)
46. En las redes sociales de Induveca, el consumidor que estuvo en contacto con la
misma se enteró de las promociones y eventos que la marca implementaba. (Ver
tabla No.9)
Componente Afectivo:
47. Los consumidores poseen un sentimiento afectivo hacia la marca Induveca, la
consideran como símbolo de orgullo y sabor del pueblo dominicano. (Ver tabla
No. 14 Apéndice C)
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Componente Conativo:
48. Luego de las actividades, el consumidor se comporta de forma favorable frente al
salami Induveca. Este sigue comprando y/o consumiendo los productos de la
marca. (Ver gráfico No.22)
49. Existen altas probabilidades de que el consumidor, gracias a la imagen que tiene
de la Induveca, compre y/o consuma otros productos de la marca.
50. El consumidor se siente más incentivado al consumo de salami que a otros
productos que caben en la misma categoría.
De todo lo anterior se concluye a manera general que, la estrategia de
comunicación que implementó Induveca luego de la crisis generó un impacto
positivo en los consumidores que recibieron dicha comunicación. Esto porque, fue
interpretada por los mismos de manera favorable para la empresa, lo cual incidió en
su comportamiento de compra, imagen y actitud frente al salami Induveca. Sin
embargo, no tuvo el alcance suficiente para decir que toda la población estuvo
expuesto y/o en contacto con dichas actividades y recibir sus beneficios.
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6.2 RECOMENDACIONES
ü Con relación a Induveca, S.A. y su situación luego de superada la crisis del salami
del año 2012:
1. Continuar y fortalecer la estrategia de comunicación con sus
consumidores, practicando una política de transparencia informativa que
incluya la difusión continua y oportuna de informaciones sobre temas
fundamentales respecto a la marca y sus productos.
ü Con relación a futuras crisis, se recomienda:
1. Elaborar en el año 2013 un plan de crisis basado en posibles escenarios
que puedan generar en la industria cárnica y protocolos de respuesta
ante los mismo. Este plan servirá de base y les aportará las herramientas
necesarias para enfrentar posibles crisis y convertirlas en oportunidades,
y salir fortalecidos.
2. Responder ante los medios de comunicación con mayor anticipación, para
evitar que la crisis desate en daños mayores.
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ü Con relación a estrategias de comunicación futuras a implementar:
1. Hacer mejor uso de los medios que utiliza el público específico al que desean
impactar.
2. Hacer una investigación previa de los medios a los que están mayormente
expuestos los públicos y comunicarse con ellos a través de éstos. Como, por
ejemplo:
a. Para abarcar toda la población, hacer uso más intensivo de los medios
de comunicación masiva: radio, prensa, revista y televisión.
b. Si se desea llegar a un segmento joven, hacer uso de los medios no
tradicionales de comunicación, que son a los que están actualmente
más expuestos.
c. A la hora de utilizar medios de comunicación directos y experienciales
(como las charlas a la comunidad y la Feria del Sabor Induveca),
apoyarse de los medios tradicionales para difundir estas actividades y
lograr así mayor alcance y logro de los objetivos.
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ü Con relación al posicionamiento de la marca Induveca:
1. Hacer conciencia de la pertenencia del salami Don Pedro a la cartera de
productos de Induveca. Elaborar una campaña publicitaria donde se asocie el
nombre de la línea Don Pedro, al fundador de Induveca: Don Pedro Rivera.
Así, el consumidor creará una relación entre Induveca y Don Pedro y no
volverá a confundir esta línea como desligada a Induveca.
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