Post on 10-Feb-2020
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Marketing
DIFERENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE ENTRE LOS MILLENNIALS
NACIDOS EN LOS 80´S Y 90’S
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Marketing
LUIGGI PAOLO FERNANDINI MENDOZA
NICOLE GILLARI TAPIA IBARGÜEN
Lima – Perú
2019
i
Índice
Índice……………………………………………..…………………………………………….i
Resumen……………………………………………..………………………………………...ii
Abstract……………………………………………..…………………………………………ii
Capítulo I: Introducción……………………………..……………………………………….1
1.1. Problema de investigación……………………………………………1
1.1.1. Planteamiento del problema………………………………………….1
1.2. Formulación del problema……………………………………………3
1.2.1. Problema general……………………………………………………...3
1.2.2. Problemas específicos…………………………………………………3
1.3. Justificación de la investigación……………………………………...4
1.4. Marco referencial……………………………………………………...5
1.4.1. Antecedentes…………………………………………………………...5
1.5. Marco teórico………………………………………………………….8
1.5.1. Generación millennials………………………………………………..8
1.5.2. Generación millennials en el Perú……………………………………8
1.5.3. Comportamiento del consumidor…………………………………….9
1.5.4. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor…….14
1.5.5. Comportamiento del consumidor digital peruano………………...15
1.5.6. Marketing Mix………………………………………………………,15
1.5.7. Metodología…………………………………………………………..16
1.6. Objetivos …………..…………………………………………………18
1.6.1. Objetivo general……………………………………………………...18
1.6.2. Objetivos específicos…………………………………………………18
1.7. Hipótesis……………………………………………………………...19
1.7.1. Hipótesis general……………………………………………………..19
1.7.2. Hipótesis específicas…………………………………………………19
Capítulo II: Método.…………………………………..…………………………………….20
2.1. Método……………………………………………..…………………20
2.2. Tipo de investigación………………………………………………...21
2.3. Diseño de investigación……………………………………………...22
2.4. Variables……………………………………………...………………23
2.5. Procedimientos de recolección de datos…………………………….24
2.6. Plan de análisis…………………………………………….…………25
Capítulo III: Resultados……………………………………………..……………………...26
3.1. Presentación de resultados…………………………………………..26
3.1.1. Dimensión de la variable: Precio……………………………………26
3.1.2. Dimensión de la variable: Producto………………………………...28
3.1.3. Dimensión de la variable: Promoción………………………………30
3.1.4. Dimensión de la variable: Plaza…………………………………….31
3.2. Discusión……………………………………………..……………….32
3.3. Conclusiones……………………………………………..…………...34
3.4. Recomendaciones……………………………………..……………...35
Referencias Bibliográficas…………………………………..……………………....36
Anexos……………………………………………..…………………………………39
ii
Resumen
En la presente investigación se va a determinar la diferencia en el comportamiento online de
la generación millennials de la década 1980 (M80) y millennials de la década de 1990 (M90)
pertenecientes a Lima metropolitana en el año 2018, a través de la aplicación del diseño de
una investigación concluyente de carácter descriptivo mediante el uso de encuestas
electrónicas con el fin de determinar; en primera instancia, las causales de los nuevos
comportamientos, además de la diferenciación respecto al uso de las plataformas online en
función al comportamiento del consumidor. Posteriormente, los hallazgos de la presente
investigación sirvan como base para proponer mejores estrategias y/o acciones de marketing
respecto al canal digital y a su respectivo target.
Palabras claves: Millenials, generación 80 y 90, comportamiento del consumidor online
Abstract
In this research we will determine the difference in the online behavior of the generation of
the millennia of the 1980s (M80) and millennia of the 1990s (M90) belonging to metropolitan
Lima in 2018, through the application of the design of a conclusive investigation of
descriptive character through the use of electronic surveys in order to determine; in the first
instance, the causes of the new behaviors, in addition to the differentiation to the use of online
platforms based on consumer behavior. Subsequently, the research findings are presented as a
basis for proposing better strategies and / or marketing actions with respect to the digital
channel and its respective objective.
Keywords: Millennials, generation 80 and 90, online consumer behavior.
1
Capítulo I: Introducción
1.1. Problemas de investigación
En este capítulo se presentará el problema general y específico del presente proyecto. Para
ello se ha estructurado el planteamiento del problema, la formulación de las preguntas a
resolver tanto en el plano general como específico y la justificación de los mencionados
problemas del proyecto de investigación.
1.1.1. Planteamiento del problema
En el año 2010, 1 991 millones de personas usaban internet, 6 años más tarde 3 385 millones
lo usan, mientras que en el 2016 en Perú se registró que hay 14 millones de personas que usan
internet, es decir 4 millones de usuarios más que hace 6 años según The International
Telecommunication Union (ITU). La conectividad y globalización es un hecho y sigue en
aumento.
Según la compañía estadounidense Bloomberg al igual que la fundación BBVA sostienen que
los millennials son una generación nacida entre 1980 y 2000, que pasan gran cantidad de
horas conectados a un dispositivo con conexión a internet y tiene como principal
característica el buscar ser escuchados y reconocidos, para ello emplean plataformas en donde
puedan expresar sus ideales, siendo los medios digitales lo más idóneos para ellos.
Basándose en la premisa del anterior párrafo, el marketing busca establecer estrategias que
mejor encajen con el comportamiento del consumidor para crear relaciones redituables a largo
plazo y no generar costos en el proceso, siendo actualmente los medios digitales los canales
más enfatizados en el plan de marketing.
2
A pesar de que muchas empresas reconocen el estudio de mercado como paso fundamental en
una estrategia de marketing, muchas empresas no han tenido resultados favorecedores, ya que
al emplear el estudio generalizan a los millennials y su estrategia no es la adecuada, por lo
cual no genera impacto, ni ganancias, es más las empresas pierden el tiempo, dinero y crean
un malestar respecto a la creencia de aplicar marketing.
El Perú no está exento de dicha evolución, los millennials peruanos siguen la línea del mundo
en relación al consumo de medios digitales, pero las grandes y medianas empresas (5% del
total de empresas en el Perú) tan solo destina entre el 10 y 30% de las acciones de marketing
al medio digital según el sondeo del CAMP 2015; mientras que según GOOGLE Perú en un
artículo del 2015 sostiene que sólo el 15% de las empresas mypes y pymes ( 95% del total de
empresas) utilizan los medios digitales en sus estrategias de marketing.
En la presente investigación se busca comprobar la influencia que tienen los canales digitales
en el comportamiento de los millennials en Lima Metropolitana, segmentado a los millennials
nacidos en la década de los 80’s y 90’s y haciendo un comparativo de las variables para que
las empresas y personas creen una mejor estrategia que esté hecha a la medida de su target y
que maximicen el empleamiento de los canales digitales.
Siendo Lima el principal punto de investigación debido a que existe una mayor concentración
de habitantes (casi 10 millones de habitantes; casi un tercio de la población de Perú) y por el
mayor número de compradores on line (69% Lima, 31% provincias) e interesados en comprar
(63%Lima, 37% provincias) según establece el diario Gestión referente a la encuesta realizada
por GFK.
Debido a todo lo sustentado se puede concluir que existen dos grupos relevantes dentro de los
Millennials que tienen una diferencia generacional (80’s y 90’s) por lo que a su vez presentan
factores personales distintos que influyen en su comportamiento de compra por lo que no
3
deben ser tratados de la misma forma. Las empresas no deben segmentar su mercado basados
en un concepto generacional Millennial, es aquí donde se detecta el principal problema en el
cual la presente investigación busca determinar las diferencias.
1.2. Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿Cuál es la diferencia del comportamiento online entre millennials de los 80’s y 90’s en Lima
Metropolitana en el año 2018?
1.2.2. Problemas específicos
¿Existe una diferencia significativa respecto al comportamiento de los millennials de los 80’s
respecto a los 90’s en Lima metropolitana?
¿Cuáles son los factores más relevantes en los medios digitales para los millennials de ambas
décadas?
¿Existe una mayor relevancia en los medios on line respecto a los off line para la generación
millennials?
4
1.3. Justificación de la investigación
La presente investigación tiene como objetivo principal comprobar que existe una diferencia
del comportamiento del consumidor de los millennials de los 80’s y los 90’s de Lima
Metropolitana, considerando que a pesar de que el término Millennials engloba a personas
nacidas en los 80’s y 90’s , las empresas no deben tratarlos y comunicarse de la misma forma
con estos consumidores porque existe una diferencia amplia de edad , grado de instrucción,
estilo de vida, relación con el internet, entre otros factores.
Actualmente, en Perú, la problemática de las medianas y grandes empresas es la errada
creencia de la segmentación generacional; tanto en el campo off line y online, generalizando
los perfiles de los millennials y fallando es sus estrategias de marketing; mientras que las
pequeñas es el casi nulo uso de los canales off line y, caso contrario lo usen, tienen el mismo
problema que las grandes empresas.
Con los resultados a obtener se buscar dar un aporte más certero del comportamiento del
consumidor segmentado a la generación millennial de Lima metropolitana y como los canales
digitales influyen en ellos, para que futuras investigaciones o empresas, startups,
emprendedores y toda persona que desee implementar un negocio usen la información
mostrada en el presente trabajo para crear estrategias de marketing más acertadas, verificar la
utilidad de los canales digitales en sus negocios y formar mejores profesionales marketing
para que conozcan a su consumidor.
La motivación principal del estudio radica en conocer al consumidor para así las empresas no
realicen una estrategia de Marketing basada en una segmentación generacional.
5
1.4. Marco de Referencia
1.4.1. Antecedentes
La presente investigación intenta encontrar y definir los factores a tratar en este estudio,
además de analizar los antecedentes respecto a los millennials y era digital para de tal manera
poder conocer indicadores, metodologías usadas y posibles tendencias que apoyan y respaldan
el estudio, identificando así factores claves a evaluar.
Begazo y Fernández (2015) comparan en su investigación como es el comportamiento del
millennial peruano respecto a arquetipo de millennial americano utilizando el modelos
cuantitativos para la comparación de Perú con U.S.A. donde sostienen que los millennials
nacidos en los 80 son hijos de la generación baby boomers y los nacidos en los 90 son de la
generación X; asimismo concuerda que los millennials proviene desde 1980 hasta el 2000, sin
embargo discrepan respecto al comportamiento generalizado de los millennials americano,
concluyendo que existen factores que son importante para los M90 y que no los son para los
M80.
En el libro “Generations: The History of America’s Future” se define la palabra generación
como al grupo de individuos nacidos en un periodo de veinte años (Howe & Strauss, 1991);
asimismo se demostró que cada generación tiene un patrón recurrente de 4 características:
fecha de nacimiento, autopercepción del sujeto a una generación concreta, conductas y
creencias similares, cambios históricos comunes en el mundo. Mediante una metodología de
comparación de generaciones para verificar la veracidad de su teoría. Finalmente se concluye
que cada generación tiene una etiqueta que los define a través de vivencias compartidas en el
globo terráqueo desarrollando así características homogéneas.
6
Según Abe, Salazar y Gil (2017) establecieron que los millennials o generación Y es aquella
nacida entre 1980 y 2000, estableciendo que son una generación que buscan progresar
mediante el desarrollo de su educación y difieren en establecer relaciones matrimoniales.
Usando una metodología de carácter descriptivo- comparativo enmarcándose en las
especificaciones de caracteres del perfil de su grupo de estudio, millennials. Asimismo, se
concluye y, basadas también en conceptos de otros autores, que los millennials son el
conjunto de personas consideradas nativos digitales con mayor educación que pueden realizar
multi-tareas y con un análisis crítico y exigente en pro del medio ambiente.
El comportamiento de los millennials es similar en ciertos aspectos pero varía según el lugar
de procedencia del individuo lo cual dificulta el acceso al trabajo. Hobbs (2017) tuvo como
objetivo demostrar porque los millennials tienen poca permanencia en las empresas, mediante
una metodología de estudio fenomenológico cualitativo estableció entre sus objetivos la
definición de los millennials, quien clasifica a dicha generación como escéptica que rompe el
paradigma de educación/dinero en contraste a las antiguas generaciones y que tiene mayores
ventajas para la obtención de información y trabajo, concluyendo que último concepto no se
cumple.
Como complemento al trabajo de investigación sobre el comportamiento del millennial,
Penagos y Rubio (2017) afirman que el comportamiento millennials es una corriente con
similitudes conductuales, lo cual reafirma la investigación de los Begazo y
Fernández, además adicionan que solo los niveles socioeconómicos A y B de los millennials
siguen la corriente conductual de los millennials globales, mientras que los C,D y E no
comparten necesariamente dichos patrones de conducta.
Según Kotler & Armstrong.(2008) en “Fundamentos de Marketing – 8va edición” establece
que la era digital ha cambiado las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad
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,precio, información del producto y servicio; por lo cual toda estrategia de marketing respecto
a la era digital debe estar cimentada en la habilidades cosechadas al inicio de la vida de la
marca y ejecutar nuevas prácticas para poder ser prósperas; de igual sostiene que establecer
estrategias por la web puede generar frustraciones(exceso de información y poca
interpretación) y no es tan viable en la venta de productos populares ; así como por aspectos
éticos y seguridad en relación a la privacidad del usuario para con las empresas que poseen
información del público.
Por otro lado Watts (2006) afirma que la conectividad con los medios digitales,
paradójicamente, no es causada por los medios digitales, sino por la vulnerabilidad del
hombre respecto a su propio ser. Estableciendo que el origen de la conectividad proviene
desde siglos atrás, además de las consecuencias e implicaciones que trae consigo. También
propuso desde una perspectiva positiva un modo distinto de ver los antiguos problemas como
sandeces en la actualidad a causa de la conectividad en los canales digitales.
Finalmente, demostró que el problema no es la cantidad de elementos tecnológicos que el
hombre está expuesto; sino la conducta del ser humano y el manejo de las redes (sociales,
tecnológicas, propias) que el hombre debe manejar estableciendo valores conductuales de
provecho para sí mismo y la sociedad en general.
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1.5. Marco Teórico
1.5.1. Generación millennials
Los millennials son la generación nacida entre 1980 y 2000 según establece Bloomberg y la
fundación BBVA, quienes tienen como caracteres principales según las licenciadas Cinthia A.
y Karla S. en sus tesis “Fidelización de millennials en empresas peruanas de servicio
turísticos” la natividad digitales, mayor educación, con capacidad para realizar
multitareas, con un análisis crítico y exigente y que están a favor del medio ambiente.
Indudablemente son una generación que ha roto los paradigmas generacionales, partiendo
desde la arista que es una generación más informada pero con menos poder económico; con
mayores canales para conseguir empleo, pero que tiene la mayor tasa de desempleo según
establece el Hobbs H. (2017) en su tesis “A Qualitative Study of Millennials in the
Workplace: Gaining their Long-term Employment in News Media Firms in North Alabama”.
Asimismo, esta generación tiene un agudo pensamiento crítico que los hace escéptico ante los
dogmas impuestos por las anteriores generaciones.
1.5.2. Generación millennials en el Perú
Cuando uno se refiere a la palabra millennials engloba a todas las personas con patrones
similares de comportamiento, pensamiento, creencias y que han nacido durante un mismo
periodo, para esta generación entre 1980 y 2000. No obstante, estas variables que estableció
Howe y Strauss en su libro “Generations: The History of America’s Future”, no son acertadas
para todos los millennials ya que la realidad en alguno sectores es distinta tal es el caso como
Perú como establece los docentes de la UNMSM José D. y Walter F., que tienen el soporte de
Thalía Penagos y Ernesto Rubio en la editorial de ER/Ronald, donde los sectores de NSE alto
9
(A y B) siguen la corriente, mientras que los más bajos tienen distintos pensamientos y
conductas.
Los millennials peruanos tienen diferencias a nivel mundial e incluso en el propio continente
americano, por lo cual no es debido generalizar a toda una generación, según un estudio ¿En
qué se diferencian los millennials del Perú? De la Investigadora Datum nos muestra que el
millennials peruano vive aún con su familia en un 63% mientras que la media mundial es del
continente americano es de 39%, otro dato que soporta la diferencia del millennials peruano
es modo de transporte, mientras que en Perú el 70% lo hace con transporte público, a nivel
continente está entre un 11 a 40% y estos diferenciales son recurrentes en demás factores.
1.5.3. Comportamiento del consumidor
Desde los años 60, el comportamiento del consumidor es estudiado como una disciplina del
Marketing, el análisis de este está centrado en el proceso de toma de decisión de cada
individuo a la hora de gastar sus recursos disponibles ya sea dinero o tiempo en productos o
servicios.
Según Arellano, R. (2002) el comportamiento del consumidor es definido por el conjunto de
actividades tanto internas como externas de un individuo enfocadas a satisfacer sus
necesidades a través de las adquisición de bienes o servicios, con esta definición se puede
afirmar que el comportamiento de consumidor se enfoca en la satisfacción de necesidades a
través del uso de bienes o servicios.
Además, en la definición de Peter y Olson (2013) incluyen a los pensamientos y sentimientos
que experimenta el consumidor en el proceso de compra. Según Kotler & Keller (2006) el
comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de factores culturales,
sociales y personales que afectan a los individuos a la hora de tomar una decisión de consumo
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Considerando que el comportamiento del consumidor está enfocado en analizar el
comportamiento de las personas y sus decisiones antes, durante y después de adquirir algún
bien o servicio que satisfaga una necesidad latente, es importante considerar a los factores del
macroentorno a los cuales está expuesto el individuo , tales como la tecnología y la sociedad ,
siendo estos dos factores esenciales a considerar a la hora de estudiar los cambios de
conducta, hábitos , necesidades , aptitudes de los consumidores en el proceso de decisión de
compra.
A lo largo del tiempo se han desarrollado diversos modelos de comportamiento del
consumidor con el fin de analizar y comprender mejor el comportamiento, entre los modelos
más importantes se encuentran: El modelo Howard, Modelo Bettman , el modelo de Engel
Kollat Blackwell , el de Blackwell Miniard Engel y el modelo de Kotler y Keller.
Tabla 1: Comportamiento del consumidor
Autor Proceso del modelo Análisis
Howard
(1989)
1. Información
2. Reconocimiento de
la marca
3. Actitud
4. Confianza
5. Intención
6. Compra
Este modelo llamado Modelo de
Decisión del Consumidor, inicia con la
información recibida, la cual permite
que el consumidor reconozca la marca
para que acto seguido desarrolle actitud
y confianza que permitirá generar una
intención de compra para finalmente
realizar la compra.
Bettman 1. Capacidad de Este modelo a diferencia de los demás
11
(1979) procesamiento
2. Motivación
3. Atención y
codificación
perceptiva
4. Adquisición y
evaluación de la
información
5. Memoria
6. Decisión
7. Consumo y
aprendizaje
presenta a la motivación en el proceso,
además de analizar al consumidor bajo
un punto de vista psicológico más allá
que del racional.
Engel
Kollat
Blackwell
(1978)
1. Inputs
2. Proceso de
Información
3. Proceso de Decisión
4. Variables
influyentes en el
proceso de decisión
5. Compra
6. Resultados
El modelo inicia con la recepción de
estímulos , los cuales se procesan a
información donde son interpretados
para que a continuación el proceso de
decisión donde el consumidor identifica
el problema , en la evaluación de
variables están incluidas externas e
internas.
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Blackwell
Miniard
Engel
(2002)
1. Reconocimiento de
necesidad
2. Búsqueda de
información
3. Evaluación de las
alternativas
4. Compra
5. Consumo
6. Evaluación posterior
al consumo
7. Descarte
El modelo comienza desde que el
consumidor reconoce una necesidad y
esto lo lleva a la búsqueda de
información donde posteriormente
evaluará las alternativas antes de
comprar, adquiere el producto y pasa
por un proceso de evaluación posterior
al consumo lo que lo llevara a la
fidelización o descarte del producto.
Kotler y
Keller
(2006)
1. Identificación del
problema
2. Búsqueda de
Información
3. Evaluación de
alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento
postcompra
El modelo indica que el consumidor
identifica un problema, este mismo lo
motiva a buscar información donde a
continuación valora las alternativas para
tomar una decisión de compra.
Finalmente, el consumidor realiza una
evaluación post compra de la elección,
lo cual concluye en recompra, abandono
o desecho del artículo.
Fuente: Elaboración propia El cuadro 1.1 muestra la segmentación de consumidores por
motivos de compra según Brown, Pope & Voges (2003), aportando como una herramienta útil
para conocer al tipo de consumidor.
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Tabla 2: Tipos de consumidores por motivos de compra
Tipo Motivaciones de compra
Comprador
personalizado
El servicio se adapta a sus necesidades. Relaciones
personales con el vendedor.
Comprador recreacional Disfruta el acto de comprar.
Comprador económico Conseguir la mejor relación calidad- precio en la compra.
Comprador implicado Disfruta con la compra y valora las relaciones personales.
Comprador de
conveniencia
Valora el tiempo y el esfuerzo. Disfruta con los precios
reducidos.
Comprador local Leal a una marca o a un establecimiento de su entorno
local.
Comprador apático Rechaza el acto de comprar. Valora la comodidad de
Internet.
Elaboración propia
Fuente: Brown, Pope & Voges, 2003.
14
1.5.4. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Según Fernández (2014), existen tres procesos que influyen en las decisiones de compra,
estos son: parte racional, la cual procesa la información recepcionada, la parte emocional
encargada de procesar emociones y la parte instintiva propia del cerebro humano.
Así mismo, indica que el factor emocional es subjetivo ya que está relacionado a la vida
personal de cada individuo tales como, miedo, placer, estatus, experiencias, etc. lo cual
determina su decisión de compra por lo que el comportamiento del consumidor es único e
influenciado fuertemente por la parte emocional. Por otro lado, el factor racional toma forma
cuando un consumidor es más objetivo a la hora de tomar una decisión de compra, valorando
atributos como la calidad, durabilidad, precio, entre otros.
Ilustración 1: “Factores que influyen en el comportamiento del consumidor”
Elaboración propia
Fuente: Kotler, 2006
15
1.5.5. Comportamiento del consumidor digital peruano
En el 2015 , Arellano Marketing realizó una investigación para conocer el comportamiento
del consumidor digital , donde dentro de la Metodología comprende una técnica de Encuestas
personales por Correo Electrónico ( Encuestas vía web utilizando un cuestionario
estandarizado , diseñado sobre la base de los objetivos de la investigación ) teniendo como
público objetivo a Hombre y Mujeres mayores de 18 años de los NSE A, B y C que naveguen
por internet , el 75% de esta muestra tiene de 18 a 35 años donde se verifica a nivel el
comportamiento del consumidor, obteniendo resultados de acuerdo a sus compras,
preferencias y la influencia que recibieron respecto a ellas .(Ver Anexo A).
1.5.6. Marketing Mix
A continuación se citará el concepto de marketing mix según establece Kotler & Armstrong
(2008) en su libro “Fundamentos de Marketing” el marketing mix o también llamado mezcla
de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables: producto,
precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
Siendo el Producto, en la presente investigación se referirá a la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al mercado meta; mientras que Precio es la cantidad de dinero
que los clientes deben pagar para obtener el producto; Asimismo, Plaza es el conjunto de
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Finalmente, Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Referente a lo propuesto por los doctores Kotler y Armstrong, el marketing mix más allá de
ser un kit de herramientas, son conceptos que son dependientes del otro y se complementan
16
entre sí para el buen funcionamiento de una estrategia de marketing. Siendo de estas 4
variables la más importante “el producto”, el cual es el centro de toda estrategia, ya que es
debido indicar que sin producto las demás variables son inservibles Asimismo estas variables
tienen su propia estrategia que debe estar en sinergia con las demás.
1.5.7. Metodología
En base al escenario actual que presenta la siguiente investigación y verificando la
información pertinente referente a otros trabajos de investigación, el modelo que más se ajusta
son los modelos de comportamiento online del consumidor vinculados marketing mix,
modelo conceptual definido por McCarthy (1960) en su libro Basic Marketing: A
Managemential Approach que consta de 4 variables: Precio, Plaza, Promoción y Producto. No
obstantes, en el presente método, dichas variables serán analizadas profundamente en función
al comportamiento del consumidor online para ser finalmente comparadas.
Donde la variable promoción, según Kotler (2008) en el libro “Fundamentos de
marketing” establece es la actividad de comunicar las ventajas del producto y convencer a
los consumidores meta de comprarlos, no obstante para la presente investigación esta variable
promoción solo será tomada en cuenta como comunicación on line.
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A continuación el modelo planteado estaría basado así:
Y= F (P1, P2, P3, P4)
Donde:
Y= Comportamiento del consumidor
(P1) = Promoción
(P2) = Precio
(P3) = Producto
(P4) = Plaza
Asimismo habrá otras variables a considerar que será constantes en la fórmula
planteada
Y= B1xP1 + B2xP2 +B3xP3 + B4xP4 + error
Y=Comportamiento del consumidor
(P1) = Precio (gasto promedio, cobros adicionales, percepción de precios, precio-
calidad, seguridad al pagar)
(P2) = Producto (imagen del producto, satisfacción hacia el producto, atributos
valorados, secuencia de compra en un rubro, percepción del producto)
(P3) = Promoción (canal de comunicación, interacción con la publicidad, plataforma
virtual, información del producto y/o marca, promociones más valoradas)
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(P4) = Plaza (preferencia del modo de compra, preferencia para realizar una compra,
preferencia del modo de obtención del producto, disposición de espera por el
producto, intermediación)
B1, B2, B3 y B4= coeficiente de sensibilidad de las variables explicativas
respectivamente
1.6. Objetivos
1.6.1. Objetivo general
Comprobar que existe una diferencia en el comportamiento online de los millennials en Lima
metropolitana, segmentado a los millennials nacidos en la década de los 80’s y 90’s
1.6.2. Objetivos específicos
1. Demostrar que existe una diferencia significativa respecto al comportamiento de los
millennials de la década del 80 vs. la del 90
2. Identificar los factores más relevantes de los canales digitales para los millennials de
ambas décadas
3. Reconocer que existe una mayor relevancia en los canales digitales contra los
tradicionales para los millennials de ambas décadas
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1.7. Hipótesis
1.7.1. Hipótesis General
Existen diferencias en el comportamiento online de los millennials de la década de los 80
respecto a los millennials de la década de los 90.
1.7.2. Hipótesis Específicas
1. El comportamiento de los millennials de los 80 difiere en varios aspectos respecto a los
millennials de los 90
2. Existe mayor cantidad factores del canal digital que son más relevantes para los millennials de
los 90 respecto a los millennials de los 80
3. Para los millennials de los 90 existe mayor importancia de los canales digitales respecto a los
tradicionales, mientras que en los millennials de los 80 no se cumple este hecho.
20
Capítulo II: Método
2.1.Método
En base a los objetivos e hipótesis planteadas en la presente investigación y referentes a la
literatura; se usará el siguiente método para comprobar las mismas:
Y= F (P1, P2, P3, P4) Y=B1xP1 + B2xP2 + B3xP3 + B4xP4
Donde:
Y= Comportamiento del consumidor
(P1) = Promoción
(P2) = Precio
(P3) = Producto
(P4) = Plaza
Donde:
Y=Comportamiento del consumidor
(P1) = Promoción(5 dimensiones)
(P2) = Precio(5 dimensiones)
(P3) = Producto(5 dimensiones)
(P4) = Plaza(5 dimensiones)
B1, B2, B3 y B4= coeficiente de sensibilidad de
las variables explicativas respectivamente
21
2.2. Tipo de investigación
Según Malhotra (2008) en su libro “Investigación de mercados”, una investigación descriptiva es
un tipo de investigación que tiene como principal objetivo la descripción de algo por lo regular
las características o funciones del mercado.
La presente investigación será básica-concluyente de carácter descriptivo, debido a que el método
de investigación empleado estará basado en una correlación de pasos que busca describir las
características encontradas de los millennials divididos en dos décadas con la finalidad concluir
hechos respecto al comportamiento online de los sujetos de estudio.
La investigación es de tipo correlacional-cuantitativa: Es de tipo Cuantitativa: debido a que para
la presente investigación se harán estudios compuestos por encuestas y valoraciones estadísticas
que tendrán como finalidad resultados puntuales con respaldo numérico.
Asimismo, es correlacional debido a que se plantea establecer la relación entre las variables
dependientes (comportamiento del consumidor) respecto a las variables mención (precio, plaza,
promoción y producto)
22
2.3. Diseño de investigación
El diseño del presente trabajo de investigación será un diseño transversal con observación no
experimental.
Es transversal ya que un estudio de carácter transversal consiste en la toma de una muestra
poblacional en un determinado periodo de tiempo, para el presente trabajo será una muestra de
385 millennials, siendo 192 millennials de la década del 80 y 193 del 90, que residan en Lima
Metropolitana para establecer la relación de las 4P’S en el comportamiento del consumidor en el
año 2018. Asimismo, como se indicó anteriormente no se hará manipulación de la muestra, solo
se hará una observación y se establecerá conclusiones.
La observación es de tipo no experimental debido a que no habrá ninguna manipulación de
ninguna variable, solo se observará la muestra y se establecerán conclusiones respecto al trabajo
de investigación.
23
2.4. Variables
Para este proyecto, se usó:
● 4 variables que son las 4P’S que manejan las empresas en el Marketing Mix, es
establecido por Kotler y Armstrong y con esta variable buscamos conocer la influencia
de estas en el comportamiento del consumidor.
● Por tanto, el comportamiento del consumidor será determinado bajo las cuatro
variables del Marketing Mix, la cual cada una ha sido subdividida en dimensiones.
Tabla 4: Marketing Mix
Variable Dependiente Variables Independientes
Comportamiento del consumidor
1 : Precio
2 : Producto
3 : Plaza
4 : Promoción
Fuente: Kotler y Armstrong (2008) Elaboración propia
● Las preguntas que se plantearán en el cuestionario se encuentra en la tercera columna,
Sin embargo, se ha establecido las preguntas de esta manera para facilitar la conexión
de las preguntas respecto a las dimensiones del marketing mix(Anexo B-E)
24
2.5. Procedimiento de recolección de datos
Con el objetivo de poder obtener data relevante para la presente investigación , se elaboró la
encuesta de manera virtual a través de Google Forms , optando por esta manera debido al
rubro de la investigación , Comportamiento de compra online.
Durante el proceso de recolección de la data, se desarrolló de manera correcta, enviando los
formularios de encuestas virtuales a personas que cumplen las características del perfil del
encuestado mediante un link. Se utilizó una encuesta virtual debido a que la presente
investigación refiere al comportamiento de compra online de los Millennials por lo tanto al
ser la encuesta de manera virtual permite filtrar al encuestado. Además, este tipo de encuestas
permite que las personas puedan acceder fácilmente, presenta un formato dinámico y a
consecuencia respondan de una manera más rápida y sincera.
El proceso de recolección de información duro 3 semanas aproximadamente; los encuestados
tuvieron una favorable disponibilidad al contestar las encuestas. Además, se realizó un control
para evitar el impacto negativo de respuestas que puedan afectar a la investigación,
estableciendo como obligatorio el registro de correo electrónico para poder acceder a la
encuesta.
Al obtener todos los datos, los resultados son estudiados y desarrollados a través de estos
instrumentos:
● Excel : Tablas dinámicas
● Google Forms : Para la recolección de data
● Excel: Para la tabulación de las encuestas.
25
2.6. Plan de Análisis
Análisis Descriptivo
La data obtenida a raíz de la encuesta se ha procesado estadísticamente mediante un análisis
tablas dinámicas para obtener la cuantificación de cada ítem de cada grupo de estudio con el
fin de visualizar los valores en formato porcentuales del total del universo encuestado.
Asimismo, una vez cuantificada la data se hará la comparación de cada dimensión establecida
de los dos grupos, siendo estas las dimensiones del marketing mix y como influencian
respecto al comportamiento del consumidor de los millennials de los 90’s y 80’s para la
comprobación de las diferencia.
26
Capítulo III: Resultados
3.1 Presentación de resultados
3.1.1. Dimensión de la variable: Precio
Con respecto a la dimensión Gasto Promedio con la que mediremos la variable Precio, se
encuentra una diferencia de comportamiento entre millenials de los 80’s y 90’s, considerando
que los M80 gastan en su mayoría como máximo entre 50 – 100 soles mensuales en compras
online, mientras que los M90 gastan en su mayoría entre 100 - 200 soles, esta diferencia es
justificada mediante los soles. (Anexo F)
La dimensión Cobros adicionales abarca los costos de envíos y si los millenials los consideran
justos, para los M90 los costos de envío son justos, debido al 77% que predomina, mientras
que los M80 no existe una preferencia predominante, un 40% considera que no son justos y
un 60% sí los considera justos. Con esto podemos concluir que, si bien no predomina un
porcentaje en M80, ambos millenials se comportan de la misma manera con respecto a
considerar justos los costos de envíos. (Anexo G)
Como parte de la variable Precio se estableció la dimensión Percepción de precios, tanto los
M80 y M90 consideran que los precios en Internet son más baratos a los de las tiendas físicas
como se evidencia en los resultados, por lo que se establece una similitud de comportamiento
entre M80 y M90 con respecto a la percepción de precios online.
(Anexo H)
En la dimensión Relación Precio – Calidad, se evidencia una similitud de comportamiento
entre M80 y M90, el 88.54% de M80 consideran que el precio que pagó por el producto fue
justo en relación a la calidad del producto y el 88% de los M90 consideran los mismo, tal y
como se observa en los resultados, por lo que en esta dimensión ambos millenials se
comportan de igual manera. (Anexo I)
27
Como parte de la Variable Precio, el 78.65% de los M80 se sienten seguros al pagar por
internet así como lo hace el 64.43% de los M90, estos resultados permiten indicar que la
diferencia entre M80 y M90 en esta dimensión no están amplia. (Anexo J)
28
3.1.2. Dimensión de la variable: Producto
La variable Producto presenta la dimensión Imagen del producto, esta refiere a como el M80
y M90 percibió el producto recibido, en ambos perfiles en su mayoría indican que el producto
sí cumplió sus expectativas, en contraste en ambos perfiles M80 y M90 en minoría indican
que el producto no cumplió las expectativas. De acuerdo con las evidencias y resultados se
puede afirmar que en esta dimensión el comportamiento es similar.
(Anexo K)
La dimensión Satisfacción hacia el producto permite medir si existe una similar
predisposición de compra por Internet, en ambos M80 y M90 predomina la alta probabilidad
de volver a comprar por Internet, con un 54.17% y 62.89% respectivamente. Sin embargo, en
“No tan probable” existe un mayor porcentaje para los M90. (Anexo L)
Con Respecto a los atributos valorados a la hora de comprar por Internet, se encuentra una
concentración en el atributo Precio por parte de los M80 mientras que para los M90 el atributo
Rapidez de entrega es el mayor valorado, cabe indicar que en ambos casos tanto en M80 y
M90 los atributos con mayor porcentajes son Precio, Rapidez de entrega y Seguridad en
medio de pago. (Anexo M)
Con respecto a la dimensión Secuencia de compra de un rubro, en base a los resultados
podemos indicar que en ambos M80 y M90 la compra en rubros como ropa, calzado y
accesorios es considerable y similar, sin embargo en los otros rubros presenta un
comportamiento distinto tal y como se evidencia en los rubros de libros, muebles y aparatos
electrónicos. (Anexo N)
29
El comportamiento en esta dimensión en los perfiles M80 y M90 es distinto, tal y como se
evidencia en los resultados, mientras que el 68.72% de M80 indica que No tuvo ningún
inconveniente en su pedido, solo el 21.69% de M90 indica que no tuvo ningún problema. En
Adición, las diferencias siguen al observar que el 37.67% de M90 indica que se demoraron en
la entrega del producto, mientras que solo el 22.56% de los M80 lo tuvo. (Anexo Ñ)
30
3.1.3. Dimensión de la variable: Promoción
Se establece que existe una mayor diversificaron de medios influyentes de los M90 respecto a
los M80, usando redes como Spotify y YouTube; no obstante Facebook e Instagram prevalece
como influencia en el ámbito publicitario; siendo los anuncios de Facebook con una imagen y
promoción es más resaltado. (Anexo O)
Se establece el grupo M80 es más escéptico respecto a la publicidad por internet, ya que más
del 80% no compra, solo ojea, caso contrario con los M90, quienes más del 50% terminar
comprando por esta publicidad. (Anexo P)
En el comparativo se visualiza la percepción del consumidor respecto a las plataformas y en
ellas las marcas; siendo la red social más votada por los M80 Facebook, mientras que los M90
ya han migrado y se comunican más a través de Instagram con las marcas, no obstante aún
existe una considerable comunicación vía Facebook para esta generación. (Anexo Q)
Respecto al anterior cuadro, se mantiene conforme el porcentaje para los M80 respecto a
Facebook y esta generación usa vídeos para informarse; mientras que los M90 sí discrepan; si
bien se comunican más por Instagram, usan más Facebook para informarse. (Anexo R)
Contrastando la información de estos gráficos se establece que los M80 son más susceptibles
a lo visual y se mantienen escépticos a la promociones de venta; mientras que con los M90
sucede lo contrario; pasando el tema visual a segundo plano y las promociones como principal
atractivo para realizar una compra on line.
(Anexo S)
31
3.1.4. Dimensión de la variable : Plaza
Existe una gran diferencia entre ambas generaciones; mientras que los M90 tienen
preferencias por las compras online; los M80 prefieren las compras tradicionales, es decir de
manera física. (Anexo T)
En estos gráficos existe una diferenciación, si bien es cierto que concuerdan en que la página
web de la empresa fue el último canal donde ejecutaron su compra, se podría indicar que los
medios donde realizaron sus compras los M80 son sitios con fuerte renombre de marca
(Amazon y página de la empresa, Mercado Libre) a pesar de tener un costo más elevado;
mientras que en los M90 se basan en precios teniendo como referencia a Alibaba y Wish
como segunda principal referencias. (Anexo U)
Contrastando ambos cuadros se concluye que NO existe una diferencia significativa.
Teniendo a los M80 como un grupo un poco más desconfiado, ya que va a recogerlo a la
misma tienda; mientras que los M90 prefieren usar el servicio completo. (Anexo V)
Los M80 son una generación más impaciente respecto al producto comprado; aunque se
puede concluir que hay un nicho dentro de esta generación en donde el tiempo no es tan
relevante(20%); mientras que los M90 son un poco más pacientes ya que más del 70% puede
esperar hasta 1 mes por su producto. (Anexo W)
Existe una similitud en esta dimensión, ya que ambas generaciones utilizan las compras on
line para uso personal y no para ejercer un negocio de compra y venta. (Anexo X)
32
3.2. Discusión
En la presente investigación, se planteó una hipótesis general que indica que existen
diferencias en el comportamiento online de los millennials de la década de los 80
(M80) respecto a los millennials de la década de los 90 (M90), por lo que se procedió
a llevar a cabo encuestas que nos permiten contrastar las siguientes hipótesis
específicas:
1. El comportamiento de los millennials de los 80 difiere en varios aspectos respecto a
los millennials de los 90.
Según los resultados y conclusiones en las 4 variables establecidas y sus 20
dimensiones, el comportamiento de los millennials de los 80 difiere en varios
aspectos respecto a los millennials de los 90, esto se evidencia en los resultados
mostrados en cada dimensión, encontrándose diferencias de respuestas y variables
que se comportan de distintas maneras en ambos perfiles, si bien es cierto existen
similitudes, pero no logran ser representativas en las dimensiones.
2. Existe mayor cantidad factores del canal digital que son más relevantes para los
millennials de los 90 respecto a los millennials de los 80.
Esta hipótesis permite ser contrastada con los resultados de la Variable 3: Plaza,
Dimensión: Preferencia del modo de compra, donde se denota un alto porcentaje de
M90 que indica preferencia por comprar en tiendas virtuales, caso contrario se
presenta en los M80 donde hay un alto porcentaje que indica preferencia por comprar
en tiendas físicas. Además de lo analizado en la Variable Producto y dimensiones
donde los M90 indican los diversos atributos que requieren de un producto.
33
3. Para los millennials de los 90 existe mayor importancia de los canales digitales
respecto a los tradicionales, mientras que en los millennials de los 80 no se cumple
este hecho.
Para los millennials de los 90 existe mayor importancia de los canales digitales
respecto a la los millennials de los 80 tal y como se evidencia en los resultados de la
Variable Promoción y sus dimensiones ; tales como la dimensión : Interacción con la
publicidad donde los M90 Tienen una mayor interacción con la publicidad digital ,
siendo un alto porcentaje los que indican que hacen clic en la publicación y terminan
comprando el producto , mientras que para los millennials de los 80 es alto el
porcentaje que hace clic pero no termina comprando, además de indicar en su
mayoría que generalmente no hacen caso a la publicidad y anuncios publicitarios
digitales.
34
3.3. Conclusiones
En la presente investigación se ha concluido que existe una diferencia en el
comportamiento online de los millenials nacidos en la década de los 80 y los
miilennials nacidos en la década de los 90 que viven en Lima metropolitana;
asimismo, se identifica que estas diferencias importantes en la mayoría de las
dimensiones presentadas.
Por otro lado, se establece que los factores más relevantes de los canales digitales para
ambas generaciones son: Establecer una buena percepción de precio – calidad y una
comunicación verdadera que sí cumpla con las expectativas y preferencias.
Se concluye que se ha logrado identificar que los canales digitales tienen mayor
relevancia respecto a los canales tradicionales solo para los millennials nacidos en la
década de los 90´s, mientras que para los de la década de los 80’s tienen mayor
predilección por los canales tradicionales; no obstante, se identificó que aún están en
proceso de adopción para con los canales digitales
35
3.4. Recomendaciones
Al finalizar la presente investigación se ha recabado la información necesaria para establecer
las siguientes recomendaciones.
Es recomendable extender esta investigación al público en general para optimizar los planes
comerciales, ya que el presente estudio se ha realizado con un universo pequeño y al
extenderlo se sabrá a ciencia cierta el real comportamiento del consumidor con una mayor
taza confiabilidad.
Realizar investigaciones que determinen el impacto de taza de efectividad de este estudio para
la realización de estrategias comerciales que tenga al consumidor con eje primordial.
Considerar que a pesar que los Millennials son considerados personas nacidas entre los 80’s y
90’s, se contempla que no deben ser considerados de tal manera en una segmentación ya que
ambos perfiles no presentan muchas similitudes, tal y como se comprueba en la presente
investigación demostrada a través de las variables establecidas: Precio, Producto, Plaza y
Promoción.
Promover una investigación que continúe a esta para lograr el porcentaje exacto de
preferencias de los millennials de ambas décadas respecto a su comportamiento online
36
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39
Anexos
Anexo A. Ficha Técnica de Arellanos Marketing
● Técnica: Encuestas personales por Correo Electrónico (Encuestas vía web utilizando
un cuestionario estandarizado, diseñado sobre la base de los objetivos de la
investigación)
● Público objetivo: Consumidores Hombre y Mujeres mayores de 18 años de los NSE
A, B y C que naveguen por internet y cuentan con correo electrónico, el 75% de esta
muestra tiene de 18 a 35 años.
● Base de datos: IAB PERÚ,
● Muestra: 2494
● Trabajo de campo: Febrero y marzo 2015.
Objetivos del estudio
● Conocer quién es el consumidor de redes sociales
● Conocer las razones de uso de las redes sociales
● Conocer la percepción de los medios digitales
Resultado
● El 93% usa Facebook, el 39% usa YouTube y el 39% usa Instagram.
40
● Según la teoría de Maslow, las Redes Sociales permiten que las personas se sientan
parte de algo en especial los jóvenes. Además, existe una sensación de comunidad ya
que los jóvenes se vuelven seguidores de personajes con los cuales interactúa.
● El 88% indica que la publicidad influyó en el proceso de compra
● Los motivos de uso de las redes sociales varían de acuerdo al tipo, entre los cuales
presenta: Interactuar con personas, Pasar el rato, postear y comentar, informarse sobre
noticias, informarse sobre productos y temas laborales. Facebook destaca con 64% en
la interacción con amigos y familia.
● El 35% cuenta con 3 - 4 redes sociales (Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest,
etc.)
● El 49% no encuentra publicidad acorde a sus intereses
● La responsabilidad social es un tema que interesa
● El 55% ha comprado por internet, mientras que el 45% restante no
41
Anexo B. Variable 1: Precio
Variable Dimensiones Unidades
de Medida
Precio
Gasto
Promedio
Soles ¿Cuánto suele gastar al mes solo en compras online?
Cobros
Adicionales
Pregunta
Dicotómica
¿Considera que los costos de envío son justos?
Sí
No
Percepción
de precios
Escala de Likert ¿Considera que los precios en Internet son………. a los de las tiendas físicas?
más baratos
más caros
Iguales
Precio - Calidad Pregunta
Dicotómica
Para usted , el precio que pagó por el producto fue justo en relación a la calidad del producto
Sí
No
Seguridad al
pagar
Pregunta
Dicotómica
¿Te sientes seguro de comprar de manera online?
Sí, me siento seguro
No, no me siento seguro
41
41
Anexo C. Variable 2: Producto
Variable Dimensiones Unidades de Medida
Producto
Imagen del producto Pregunta Dicotómica Con respecto a su última compra en internet, seleccione la afirmación correcta
para usted
● El producto que recibí cumplió mis expectativas
● El producto que recibí no cumplió mis expectativas
Satisfacción hacia el
producto
Escala de Likert ¿Qué tan probable es que vuelvas a comprar por internet?
Atributos valorados Pregunta de selección
múltiple
¿Qué atributo valoras más a la hora de comprar por internet?
Secuencia de compra de un
rubro
Pregunta de selección
múltiple
¿Qué producto suele comprar con mayor frecuencia en las tiendas online?
Percepción al producto Pregunta de selección
múltiple
Seleccione la afirmación más correcta para usted
● Se demoró en la entrega del producto
● No cumplió con las características especificadas en la página
● Me mandaron un producto equivocado
● El producto estuvo dañado
● No tuve ningún inconveniente , llegó muy bien
42
41
Anexo D. Variable 3: Promoción
Variable Dimensiones Unidades de Medida
Promoción
Canal de comunicación Pregunta de opción
múltiple
¿Qué tipo de publicidad que influyo más en usted respecto su
última compra?
Interacción con la publicidad Escala de Likert Marque la respuesta más de acorde a su accionar. Cuando
usted ve una publicidad por internet…
Plataforma virtual
comunicacional
Pregunta de opción
múltiple
¿En qué plataforma virtual siente usted que las marcas se
comunican más con usted?
Información del producto y/o
marca
Pregunta de opción
múltiple
Cuando usted se dispone a buscar información sobre un
producto y/o servicio en qué plataforma busca usted
inicialmente
Promociones más valoradas Pregunta de opción
múltiple
¿Qué tipo de promoción lo atraería más usted para realizar
una compra online?
43
41
Anexo E. Variable 4: Plaza
Variable Dimensiones Unidades de Medida
Plaza
Preferencia del
modo de compra
Pregunta Dicotómica Esta afirmación es correcta para usted según su preferencia
Prefiero comprar de en una tienda física
Prefiero comprar por internet
Preferencia para
realizar una
compra
Pregunta Dicotómica ¿Cuál fue el medio en donde usted realizo su última compra online?
Preferencia del
modo de obtención
del producto
Pregunta Dicotómica ¿De qué manera prefiere usted obtener el producto?
Disposición de
espera por el
producto
Días ¿Cuánto tiempo está dispuesto a esperar por la llegada de su producto?
Intermediación Pregunta Dicotómica Esta afirmación es correcta para usted respecto a las compras online
Realizo compras para mi uso personal
Realizo compras para revender
44
45
Anexo F. Gasto promedio
Fuente: Elaboración propia
Dimensión : Gasto Promedio
Millenial’s 80 Millenial’s 90
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]% [VALOR]%
200 - más 101 - 200 soles 51 - 100 soles 0 - 50 soles
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]%
[VALOR]%
200 - más 101 - 200 soles 51 - 100 soles 0 - 50 soles
46
Anexo G. Cobros adicionales
Fuente: Elaboración propia
Dimensión : Cobros adicionales
Millenial’s 80 Millenial’s 90
[VALOR] %
[VALOR] %
Sí No
[VALOR] %
[VALOR] %
Sí No
47
Anexo H. Percepción de precios
Fuente: Elaboración propia
Dimensión : Percepción de precios
Millenial’s 80 Millenial’s 90
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]%
Más caros Iguales Más baratos
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]%
Más caros Iguales Más baratos
48
Anexo I. Precio-calidad
Dimensión : Relación Precio – Calidad
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
[VALOR] %
[VALOR] %
Sí No
[VALOR] %
[VALOR] %
Sí No
49
Anexo J. Seguridad al pagar
Dimensión : Seguridad al pagar
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
[VALOR] %
[VALOR] %
Sí , me siento seguro No, no me siento seguro
[VALOR] %
[VALOR] %
Sí , me siento seguro No, no me siento seguro
50
Anexo K. Imagen del producto
Dimensión : Imagen del producto
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
80.21%
19.79%
El producto que recibí cumplió misexpectativas
El producto que recibí NO cumplió misexpectativas
71%
29%
El producto que recibí cumplió misexpectativas
El producto que recibí NO cumpliómis expectativas
51
Anexo L. Satisfacción hacia el producto
Dimensión : Satisfacción hacia el producto
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
[VALOR] %
[VALOR] %
6.77
Muy probable Probable No tan probable
[VALOR] %
[VALOR] %
16.49
Muy probable Probable No tan probable
52
Anexo M. Atributos valorados
Dimensión : Atributos valorados
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
7.26% 9.24%
40.92%
15.84% 18.48%
8.25%
Calificación delvendedor
Garantía Precio Rapidez deentrega
Seguridad enmedio de pago
Servicio Post-Venta
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]%
[VALOR]%
[VALOR]%
[VALOR]%
Calificación delvendedor
Garantia Precio Rapidez deentrega
Seguridad enmedio de pago
Servicio PostVenta
53
Anexo N. Secuencia de compras de un rubro
Dimensión : Secuencia de compra de un rubro
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]% [VALOR]%
[VALOR]%
[VALOR]%
[VALOR]%
[VALOR]%
11.90%
18.33%
1.93% 4.18%
19.61%
5.79% 7.72%
30.55%
54
Anexo Ñ. Percepción al producto
Dimensión : Percepción al producto
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
0.51%
8.21%
68.72%
22.56%
Me mandaron unproducto equivocado
No cumplió con lascaracterísticas
especificadas en lapágina
No tuve ningúninconveniente , llegó
muy bien
Se demoro en laentrega del producto
7.73%
4.64%
24.74%
3.61%
21.65%
37.63%
El productoestuvo dañado
Me mandaronun productoequivocado
No cumplió conlas
característicasespecificadasen la pagina
No hubo unreembolso
No tuve ningúninconveniente ,llegó muy bien
Se demoro enla entrega del
producto
55
Anexo O. Canal de comunicación
Dimensión : Canal de comunicación
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
83.85%
16.15%
Anuncio en Facebook - Imágen conpromoción
Anuncio en Instagram - Foto
62.37%
24.74%
1.03%
11.86%
Anuncio en Facebook- Imagen conpromoción
Anuncio en Instagram- Foto
Anuncio en Spotify Spots en Youtube
56
Anexo P. Interacción conla publicidad
Dimensión : Interacción con la publicidad
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
38.54%
47.92%
13.54%
Generalmente no hago caso Hago clic pero por lo generalno compro
Hago clic y terminocomprando
20.62% 21.65%
57.73%
Generalmente no hago caso Hago clic pero por lo generalno compro
Hago clic y terminocomprando
57
Anexo Q. Plataforma virtual comunicacional
Dimensión : Plataforma virtual comunicacional
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
75.00%
18.75%
6.25%
Facebook Instagram Youtube
42.78%
51.03%
6.19%
Facebook Instagram Youtube
58
Anexo R. Información del producto y/o marca
Dimensión : Información del producto y/o marca
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
74.48%
9.38%
16.15%
Facebook Instagram Youtube
53.61%
35.57%
10.82%
Facebook Instagram Youtube
59
Anexo S. Promociones más valoradas
Dimensión : Promociones más valoradas
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
51.55%
25.77% 22.68%
Anuncios con promoción Imagenes Videos cortos
26.04%
40.63%
33.33%
Anuncios con promoción Imágenes Videos cortos
60
Anexo T. Preferencias del modo de compra
Dimensión : Preferencia del modo de compra
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
28.35%
71.65%
Prefiero comprar en tienda fisica Prefiero comprar en tienda virtual
71.35%
28.65%
Prefiero comprar en tienda fisica Prefiero comprar en tienda virtual
61
Anexo U. Preferencia para realizar una compra
Dimensión : Preferencia para realizar una compra
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
22.80%
4.15% 2.59%
4.66%
39.38%
26.42%
Alibaba Amazon Facebook MercadoLibrePagina web de la empresaWish
5.21%
28.13%
15.10%
17.19%
22.92%
11.46%
Alibaba Amazon Facebook MercadoLibre Página web dela empresa
Wish
62
Anexo V. Preferencia del modo de obteción del producto
Dimensión : Preferencia del modo de obtención del producto
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
65.10%
34.90%
Comprar virtual y que llegue en delivery Comprar virtual y recoger en la tienda fisica
81.44%
18.56%
Comprar virtual y que llegue en delivery Comprar virtual y recoger en la tienda fisica
63
Anexo W. Disposición de espera por el producto
Dimensión : Disposición de espera por el producto
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]%
[VALOR]%
6 meses 3 meses 1 mes 1 semana
[VALOR] %
[VALOR] %
[VALOR]%
[VALOR]%
6 meses 3 meses 1 mes 1 semana
64
Anexo X. Intermediación
Dimensión : Intermediación
Millenial’s 80 Millenial’s 90
Fuente: Elaboración propia
92.71%
7.29%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Realizo compras para mi uso personal Realizo compras para revender
94.85%
5.15%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Realizo compras para mi uso personal Realizo compras para revender