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Estrategia comercio-e
Octubre 2012
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Estrategia comercio-e Curso superior de e-commerce
Fermín Palacios
twitter @fpalacios
correo-e: fermin@fpalacios.es
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Estrategia
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg
Toma de decisiones para llegar a un objetivo determinado
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Fútbol
A Arriesga A Amarra
B Arriesga A: 50% B: 50%
A: 70% B: 30%
B Amarra A: 30% B: 70%
A: 90% B: 90%
http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0
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Prisionero
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg
A Calla A Acusa
B Calla A: 1 mes B: 1mes
A: libre B: 12 meses
B Acusa A: 12 meses
B: libre A: 3 meses B: 3 meses
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Corporativa
Competitiva
Unidad de negocio
Estrategia
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Porter: 5 fuerzas
By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Porter: ventaja competitiva
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
• Única
• Mantenible
• Superior a competencia
• Aplicable varios mercados
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Porter: cadena de valor
By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
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Planificación estratégica del marketing
(cont).
Estrategia
Objetivos
Diagnóstico (DAFO)
Análisis de la situación
Revisión
Sistema de control
Plan económico y previsión
Plan de acciones
(cont).
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Macroentorno
Demográfico
Económico
Sociocultural
Tecnológico
Legal
Microentorno
Mercado
Proveedores
Intermediarios
Competencia
Análisis externo
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Análisis interno
Financiero
Rentabilidad esperada
Capacidades actuales
Análisis interno
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Internet y mi empresa
• Empresa
• Clientes
• Grupo de interés
• Estrategia
• ¿Sostenible?
• ¿Cambios futuro?
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Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Efecto positivo Efecto negativo
Inte
rno
E
xte
rno
Análisis DAFO
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“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó
ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé, contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.”
Lewis Carroll
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Obtener ventas
Obtener oportunidades de venta
Incrementar conocimiento de marca
Reducir llamadas de información
Reducir costes de tramitación de pedidos
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Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones
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Porter: estrategias básicas
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons
• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Especialización
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Liderazgo en costes
• Economías de escala
• Efecto experiencia
• Diseño
• Producto sin añadidos
• Operaciones
Estr. diferenciación
• Calidad
• Marca
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Kotler y Keller: estrategias competitivas
Líder
• Ampliar demanda
• Defender cuota
• Expansión
Retador
• Ataque frontal
• Ataque lateral
• Guerrilla
Seguidor
• Clon
• Imitador
• Adaptador
Nicho
• Volumen bajo
• Margen alto
• Enfoque
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Ansoff: Matriz de crecimiento
Productos actuales
Productos nuevos
Mercados actuales
Penetración Desarrollo de
producto
Mercados nuevos
Desarrollo de mercado
Diversificación
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Éxito = Tráfico · Conversión
Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes
Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería
Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado
Previo 100 30,00% 30
Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%
Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%
Captación + Conversión 115 34,50% 40 32%
¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo? Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)
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Tráfico
•Rápido
•Marca
Conversión
•¿Barato?
•Tierra quemada
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Tráfico
•Pago por clic (PPC)
•Optimización en buscadores (SEO)
•Marketing por correo-e
•Marketing en redes sociales
•Redes de afiliación
•…
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PPC, resultados de búsqueda
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PPC, contextual en el correo
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PPC, contextual en redes sociales
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PPC, contextual en la navegación
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Retargeting, otro tipo de PPC
© Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons
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Inmediato
Coste directo
¿Caro? ¿Barato?
¿Predecible?
Requiere dedicación en tiempo
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http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
SEO
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¿Gratis?
Dinámico ¿Misterioso?
¿Más tráfico que el PPC?
¿Largo plazo?
Dedicación y conflictos
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Optimización interna
• Arquitectura de la web
• Plataforma software + arquitectura información
• Redacción de los contenidos
• Enlaces internos
Optimización externa
• Búsqueda de enlaces
• Alta en motores de búsqueda y directorios
• Trabajo en las redes sociales
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A
B
Confianza: no sin ti
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Conversión: algunos consejos
• La estética es muy importante
• Utiliza un buen nombre de dominio
• Personaliza la entrada a tu web
• Elimina distracciones
• No pidas lo que no necesitas
• Dale una razón para comprar ahora
• Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.)
• Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan
• Supergarantías: mejora lo esperado
• Siempre probando algo
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Empresa A
• Sueldo medio bruto 4000 € mes
• 10 empleados
Empresa B
• Sueldo medio 3500 € mes
• 10 empleados
“Hay tres clases de mentiras: las mentiras, las
grandes mentiras y las estadísticas”
Mark Twain
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Empresa A Empresa B
Empleado 1 15000 10000
Empleado 2 10000 7000
Empleado 3 8000 5000
Empleado 4 1000 4000
Empleado 5 1000 3000
Empleado 6 1000 2000
Empleado 7 1000 1000
Empleado 8 1000 1000
Empleado 9 1000 1000
Empleado 10 1000 1000
Media 4000 3500
Mediana 1000 2500
Utiliza la estadística de forma honesta.
Se profesional.
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20 de octubre de 2012 - 38 -
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Envío de correo electrónico A
•Enviado a 200 contactos
•10 responden para pedir más información
Empresa B
•Enviado a 1800 contactos
•85 responden para pedir más información
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Sencillas
Aplicables a casi todo
Respuesta significativa con poca muestra
Error controlado
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Propuesta de valor mejor
Propuesta de valor peor
Penetración Internet Alta
Sustituir o complementar (depende producto)
Complementar
Penetración Internet Baja
Complementar Complementar
Kumar: Integración Internet Estrategia
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Ladrillos y cemento (bricks and mortar)
Ladrillos y clics (bricks and clics)
Clics
Kare-Silver
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“Una puerta al mundo”
• Inversión alta (publicidad)
• Vocación internacional
• Adaptación
• Medios de pago, Costumbres, Plazos
• Confianza de los consumidores:
• Marca
Más en mi mercado
• Mayor confianza
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Enfoque relacional
• Historia de los enfoques
• CRM y e-CRM
Estrategias CRM
• Creación de una base de datos
• Análisis
• Programa de relación
• SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad
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Clientes: entorno internet
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• Estudios de la ONTSI
• Navegantes en la red
• Libro blanco del comercio electrónico
• Fundación Orange/Telefónica
• Nielsen
Informes sobre el estado de
Internet y comercio electrónico
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Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South
Korea
http://youtu.be/fGaVFRzTTP4
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Grado de confianza en medios de pago
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Producto
• Visión mkt relacional
• Satisfacción de una necesidad
• Enfoque a la relación
• Satisfacción
Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una necesidad o deseo
• Bienes
• Servicios
• Ideas
• …
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Producto
• Estrategias
• Globales
• Adaptadas
¿Qué producto venderé?
• Tipos de producto más adecuados para vender por Internet
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Productos digitales
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Productos de búsqueda
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Productos de experiencia
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Productos de experiencia vs búsqueda
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
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Marca
• Misma marca
• Variante de la marca
• Marca diferente
Las decisiones son vitales
• Activobank
• amenaencasa.com
• …
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Precio
• ¿Es solo una variable económica?
• Plazos
• Incertidumbres
• Esfuerzos adicionales…
Suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio
• Según quien lo paga
• Directo, Indirecto o Mixto
• Según la cuantía
• Fijo vs. variable
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• Costes para el consumidor
• Búsqueda
• Gigantescos
• Dependen de la pericia
• Distribución
• ¿Infoxicación?
• Cambio
• Programas de fidelización
• Factores psicológicos
• Uso
• Interfaz
• Personalización
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• Fijación de precios
• Segmentación
• Comportamiento
• Origen
• ¡Canal de distribución!
• Captación
• “Golpea y corre”
• Que no se note
• Impredecible
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Comunicaciones integradas
• Venta personal
• Publicidad
• Promoción (de precio y sin precio)
Actividades que permiten a las empresas relacionarse con su mercado
• Relaciones públicas
• Redes sociales
• Patrocinio
• Marketing directo
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Flujo
• Telepresencia
• Interactividad
• Noción del tiempo
Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando una persona se implica totalmente en una actividad
• Control
• Predisposición
• …
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Venta personal
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Venta personal
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Publicidad
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Barato
Rápido
Fácil hacer pruebas
Legislación
Etiqueta
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• Funciones de transacción
• Optimización logística
• Diversificación
• Fraccionamiento
• Almacenamiento
• Transporte
• Venta
• Venta directa
• Información
• Demostración
Distribuidores
Fuente: Dirección de marketing II
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• El cliente elige cómo relacionarse conmigo conveniencia
• Efecto ROPO
• Más confianza para los clientes
• El canal online sirve para comunicar, además de para vender
• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales
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Logística: cambios • Reto
• De muchos a pocos
• Cambio de proveedores
• Un nuevo problema: la logística inversa
• Cambio de procesos y mentalidad
• Cambio del cliente
• …
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• Más barato
• Más cómodo
• Más variedad
• Más privado
• Más seguro
• Más incierto
• Más rápido
• Más molón
• Más control (vtas. y púb. obj.)
• Mercado potencial más amplio
• Inversión más pequeña
• Más devoluciones
• Sin intermediarios (beneficio)
• Más feedback
Cazadores de mitos ¿mito o realidad?
Consumidor vs vendedor
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Referencias adicionales
• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0
• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F. (2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-218-9
• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.
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