FINANZAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS

JAIRO ALONSO BETANCUR GÓMEZ

OBJETIVOS

1. DESARROLLAR competencias conceptual, analítica, crítica e interpretativa, que habilita para diagnosticar, analizar, interpretar y evaluar la información financiera de la organización en su proceso de toma de decisiones.

2. COMPRENDER en el ambiente financiero empresarial, que los PRECIOS siempre deben tener tres dimensiones: los costos, los clientes y la competencia.

3. APRENDER el manejo de las herramientas básicas para el diagnóstico financiero y sus alternativas de aplicación.

ENFOQUE OBJETIVOS

NÁLISIS

EFLEXIÓN

SFUERZO

PLICACIÓN

T A R E A

EORIA

TRILOGIA FINANCIERA

INFORMACIÓN FINANCIERA

ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO FINANCIERO

PLANEACIÓN FINANCIERA

RENTABILIDAD

CRECIMIENTO SUPERVIVENCIA

OBJETIVOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES

DESARROLLO

GESTION GERENCIAL

PERSONAS

FINANZAS

MERCADO

COMPETENCIA PRODUCTO/ SERVICIO

TECNOLOGÍA

PROVEEDORES

SUPERVIVENCIA

Productividad de los fondos invertidos

Utilidades / Inversión

RENTABILIDAD

Rentabilidad

Crecimiento

Supervivencia

RENTABILIDAD

Proporción de las utilidades a

las ventas

Utilidades / Ventas

MARGEN

MARGEN Y RENTABILIDAD

PRECIO DE VENTA $180,000

COSTO DE VENTA $120,000

UTILIDAD BRUTA $60,000

MARGEN BRUTO = UTILIDAD BRUTA = $60,000 / PRECIO DE VENTA = $180,000 33,33%

RENTABILIDAD COSTO = UTILIDAD BRUTA = $60,000 / COSTO DE VENTA = $120,000 50,00%

MARGEN ≠ RENTABILIDAD

VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO

Se compra un producto HOY por valor de $1,000 pesos, con plazo para pago al proveedor de 30 días, se vende 90 días después de la compra en $1,500 pesos, con un plazo al cliente de 90 días.

0 30 60 120 150 210

COMPRO PAGO $ 1.000

VENDO

RECAUDO $ 1.500

Es la utilidad real $ 500?

90 180

ESTR

ATE

GIA

CRECIMIENTO

Estable

MONITOREO ENTORNO

ECONÓMICO LEGAL

POLÍTICO

ECOLÓGICO

TECNOLÓGICO LABORAL

CULTURAL

SOCIAL

EL MEDIO AMBIENTE EMPRESARIAL

Proveedores Compradores

Competidores Potenciales

Productos Sustitutos

Poder de Negocios de los Proveedores

Poder de Negociación de los clientes

Amenazas de nuevos Ingresos

Amenazas de Productos Sustitutos

Competidores en el Sector

ANÁLISIS DEL SECTOR

OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO

En armonía con los objetivos asociados con clientes, trabajadores, proveedores, estado, acreedores, el medio ambiente

y demás grupos de interés.

Incremento del patrimonio de los accionistas

VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA

IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL

OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO

Ventas

Costos

Gastos Financieros

Imporenta

Gastos Operacionales

Expectativas Socios

EVA

Impacto de las áreas básicas

GENERACIÓN DE INGRESOS

Análisis de liquidez - flujo

de caja

Garantizar cumplimiento OBJETIVOS BÁSICOS

OBO y OBF

EFICIENCIA EN EL USO DE LOS

RECURSOS Análisis de

Rentabilidad MEJORAR LA

PRODUCTIVIDAD Relación costos y gastos

con el volumen de producción

Desempeño operativo

PRIORIDADES FINANCIERAS

MERCADEO

COMPRAS

INVENTARIO

LOGISTICA VENTAS

SERVICIO POST VENTA

CARTERA

CICLO COMERCIAL

PLAN

EDIM

Liderazgo del Costo

Diferenciación Enfoque

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Una fijación de precios eficaz explota totalmente las ventajas competitivas de una empresa incluso en un

entorno bastante competitivo.

• Concentrarse en un nicho especifico

• Generar menos costos

• Generar una oferta de producto diferenciado

LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE

PRECIOS

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Decisiones Financieras

Decisiones Competitivas

Decisiones de

Marketing

Maximizando la capacidad de determinar los PRECIOS de forma RENTABLE

Denominación monetaria o suma de dinero que se entrega para comprar un bien o servicio

PRECIO

Nivel de satisfacción que se recibe por un bien o servicio en relación a lo que se paga por él. Esta asociado a las emociones.

VALOR

“La unión entre el MARKETING y las FINANZAS en la fijación de PRECIOS, debe buscar un equilibrio entre el deseo del consumidor por obtener un buen VALOR y la necesidad de la empresa para cubrir los costos del productos y lograr altos BENEFICIOS”

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS

Fijación estratégica de precios

Innovación de productos y servicios

Desarrollo de canales

MATRIZ PRODUCTO / MERCADO

VENTAS = PRECIO X CANTIDAD

INTERROGANTES

1. ¿Es el precio el único factor de competitividad?

2. ¿Es la fijación estratégica de precios una labor del área financiera o debe ser una función del área de marketing?

3. ¿Son los costos la única herramienta efectiva para determinar los precios?

4. ¿Los términos PRECIO y VALOR son sinónimos?

PRECIOS DE BIENES O SERVICIOS

¿Los impone su empresa?

¿Se los impone la competencia?

¿Estrategias de precios altos o bajos?

¿Retorno de la inversión adecuados?

1. Demanda

2. Competencia

3. Inflación

4. Devaluación / revaluación

5. Controles gubernamentales

6. Entorno global

7. Otros

INCIDENCIA DEL ENTORNO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Política Económica del

Estado

Factores Económicos y

Políticos a nivel

Internacional

Naturaleza del Mercado

(Monopolios, Competencia

Perfecta)

Nivel de Ingresos de la

Población Objetivo

Evolución de los Artículos Sustitutivos

Evolución y Ampliación

del Mercado

Entorno de la fijación de

precios

GESTIÓN FINANCIERA

CONSECUCIÓN DE RECURSOS

MANEJO Y CONSERVACIÓN EFICIENTE DE LOS RECURSOS

CONTROL DE RIESGO

CONTROL INTERNO

GESTIÓN FINANCIERA

POLÍTICAS DE INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN

ANÁLISIS DE LAS MEDIDAS TRIBUTARIAS, CONTABLES, CAMBIARIAS, ENTRE OTRAS

PLANEACIÓN FINANCIERA - CONTROL PRESUPUESTAL.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA – FINANCIERA.

“Medir es la clave,

si se puede medir,

se puede controlar,

si se puede controlar,

se puede gerenciar,

si se puede gerenciar,

se puede mejorar”.

MEDIR

R O P A

ecopilar

organizar

resentar

nalizar

Documentos contables Procesos

Gestión Contable PUC - NIIF

Información financiera Estados Financieros

Sistemas de información MEDIR

DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA

FUNCIÓN FINANCIERA

CONTABILIDAD

Registrar

Clasificar

Resumir

Interpretar

AR

TE

El lenguaje de la empresa

INVERSIÓN FINANCIACIÓN OPERACIÓN

DECISIONES FINANCIERAS

Para evaluar una compañía es necesario conocer y analizar los estados financieros de la misma.

BALANCE GENERAL • Situación Financiera de la empresa en una

determinada fecha.

ESTADO DE RESULTADOS

• Resultado (utilidad o pérdida) de la

Compañía durante un periodo de

tiempo determinado.

FLUJO DE CAJA • Relación de las entradas y salidas de

recursos en efectivo de la compañía

durante un periodo de tiempo

determinado.

ESTADOS FINANCIEROS

BALANCE GENERAL

“FOTOGRAFIA”

ESTADO DE RESULTADOS “FILMACIÓN”

ESTADOS FINANCIEROS

Presenta la situación financiera de la empresa en un momento determinado.

ESTÁTICO FOTOGRAFIA

ACTIVOS: BIENES Y DERECHOS PASIVOS: OBLIGACIONES – DEUDAS PATRIMONIO: PROPIETARIOS

BALANCE GENERAL

BALANCE GENERAL: ACTIVOS

El activo está compuesto por los bienes y derechos de la compañía, susceptibles de ser valorados económicamente. Los activos se pueden dividir principalmente en Activos Corrientes, Fijos y Otros Activos.

• Activos Corrientes (Corto Plazo): Bienes o

derechos líquidos, es decir se pueden

transformar en dinero en un periodo corto de

tiempo (menos de un año).

• Dentro de los activos corrientes más comunes se

encuentran: Caja y Bancos, Inversiones

Temporales, Cuentas por Cobrar clientes, cuentas

por cobrar a otros, inventarios, impuestos

Pagados por Anticipados.

Activos Corrientes

• Activos Fijos: Bienes y derechos que están

destinados a permanecer en la compañía

por un periodo largo de tiempo y tienen

un grado de liquidez bajo.

• Dentro de los activos fijos se ubican

cuentas como: Terrenos, edificios,

Maquinaria y Equipo, muebles y enseres,

vehículos, intangibles. Depreciación

Acumulada (menor valor del activo) y

valorizaciones.

Activos Fijos

BALANCE GENERAL: ACTIVOS

• Otros Activos: reúne los bienes y

derechos de la compañía que no se

clasifican como corrientes y que no son

propiamente activos fijos.

• Aunque esta clasificación depende de

cada empresa, dentro de Otros Activos

se pueden encontrar los activos que no

tienen relación directa con el objeto

social de la empresa.

Otros Activos

BALANCE GENERAL: ACTIVOS

BALANCE GENERAL: PASIVOS

El pasivo está compuesto por el conjunto de deudas y obligaciones de la empresa con otras compañías, entidades financieras y personas. Dentro de los pasivos se encuentran los pasivos corrientes, de largo plazo y otros pasivos.

• Pasivos Corrientes: son las obligaciones de la

empresa en el corto plazo (menos de un año).

• Dentro de las cuentas más representativas de los

pasivos corrientes se encuentran: Obligaciones

financieras, Cuentas por pagar a proveedores, costos

y gastos por pagar, impuestos por pagar, obligaciones

laborales y otros. (provisiones y anticipos recibidos)

Pasivos Corrientes

• Pasivos Largo Plazo: son las

obligaciones de la empresa con

vencimiento mayor a un año.

• Principalmente, los pasivos de largo

plazo están constituidos por las

obligaciones financieras. En los otros

pasivos se incluyen cuentas como las

obligaciones laborales (relacionadas

generalmente con el pasivo pensional

de la empresa).

Pasivos Largo Plazo y Otros

BALANCE GENERAL: PASIVOS

BALANCE GENERAL: PATRIMONIO

El patrimonio es la diferencia entre los activos y los pasivos de la compañía. Es decir, los activos se financian ya sea con las obligaciones incluidas en el pasivo o con los recursos de los socios –incluidos dentro del patrimonio de la compañía-.

• Capital aportado por los socios (tanto el

suscrito como el pagado), utilidades del

periodo, utilidades retenidas y las reservas

sobre utilidades que se hagan ya sea por

disposición legal., estatutaria o con

motivaciones específicas.

Patrimonio

ACTIVOS OPERATIVOS

Corrientes

Fijos

Tangibles

Intangibles

No depreciables Depreciables Agotables

• Amortizables • No Amortizables

• Disponible • Inversiones Temporales • Cuentas por cobrar clientes

(cartera) • Otras cuentas por cobrar • Inventarios • Otros activos corrientes (diferidos,

pagos anticipados, etc.)

ACTIVOS NO OPERATIVOS

DECISIONES DE INVERSIÓN

ESTRUCTURA FINANCIERA

PASIVOS

CORRIENTES

LARGO PLAZO

•Obligaciones Financieras. •CXP Proveedores. •Otras CXP (Costos y Gastos). •Impuestos y Gravámenes. •Obligaciones Laborales. •Anticipos y Provisiones.

PATRIMONIO

CAPITAL SOCIAL

CAPITAL GANADO

SUPERAVIT DE CAPITAL

Autorizado, Suscrito y pagado.

Utilidades del Período. Utilidades Retenidas.

Reservas (LEO)

Valorización. Revalorización.

Prima en colocación acciones.

DECISIONES DE FINANCIACION

ACTIVO

PASIVO

PATRIMONIO

Liq

uid

ez

Exig

ibili

dad

P

erm

ane

nci

a

LA ECUACIÓN CONTABLE

Presenta las ventas, costos, gastos y… la utilidad o perdida

resultante de las operaciones.

DINÁMICO FILMACIÓN

ESTADO DE RESULTADOS

Precio: Puede ser determinado por la oferta y demanda, la regulación o las expectativas de la empresa.

Cantidad: Depende de la capacidad de producción , de la participación de mercado y las expectativas de crecimiento.

Ventas

Costo de Ventas

Costos Fijos: Independientes del nivel de producción.

Costos Variables: Asociados al nivel de producción. Principalmente se refieren a los insumos de la producción y a los costos laborales de los empleados directamente relacionados con la misma.

ESTADO DE RESULTADOS

• Gastos administrativos: corresponden a los gastos de funcionamiento: Nómina, servicios públicos, arrendamientos, seguros, papelería, impuestos, entre otros no involucrados en la producción.

• Gastos de venta: incluyen todos los gastos en que incurre la compañía para vender su producto: vendedores, comisiones por ventas , impulsadores, fletes, publicidad, entre otros.

Gastos de operación

• Depreciación: Pérdida de valor de un activo fijo, debido al desgaste que sufre por su uso en su vida útil.

• Amortización: Pérdida de valor de un activo intangible. Refleja el valor de redención del activo.

ESTADO DE RESULTADOS

• Otros egresos / ingresos incluyen los

egresos e ingresos de la compañía que

no se produjeron como resultado del

negocio principal de la misma.

• Los gastos financieros corresponden al

pago de intereses, 4x1000 y comisiones

bancarias entre otros.

Otros egresos Otros Ingresos

Gastos financieros

Provisión impuesto a la renta

• Provisión del pago del impuesto de renta, asumiendo como base gravable la Utilidad Antes de Impuestos.

ESTADO DE RESULTADOS

ESTADO DE RESULTADOS

EFECTOS DE LA ESTRUCTURA FINANCIERA

= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (UAI) - Provisión Impuesto de renta

= UTILIDAD NETA

EFECTOS DE LA ESTRUCTURA

OPERATIVA

VENTAS BRUTAS - Devoluciones y rebajas = VENTAS NETAS - Costo de Ventas = UTILIDAD BRUTA - Gastos Administración - Gastos Mercadeo y Ventas

= UTILIDAD OPERATIVA (UAII) -Otros egresos -+ Otros ingresos -- Gastos financieros

DECISIONES DE OPERACIÓN

ESTADO DE RESULTADOS

Decisiones relacionadas

con la rotación

Decisiones relacionadas

con la margen

ROTACION MARGEN

FLUJO DE CAJA

LAS DECISIONES DE OPERACIÓN

Patrimonio

Pasivos Activos corrientes

VENTAS

Activos fijos

Costos de ventas

Gastos operativos

Gastos financieros

Impuesto de renta

Utilidad Neta

UAII

Estructura Operativa

Estructura Financiera Riesgo operativo

Riesgo financiero

CONFIABLES COMPRENSIBLES OPORTUNOS EQUITATIVOS

REGISTROS CONTABLES PROCESOS CONTABLES JUICIOS PERSONALES

ESTADOS FINANCIEROS CARACTERISTICAS

Metodología que permite…

conocer el pasado,

visualizar el presente

y planear el futuro

de las organizaciones en términos económicos y financieros.

ANÁLISIS FINANCIERO

PROPOSITO ANÁLISIS FINANCIERO

Las cifras solas no nos dicen nada

Resumir los Resultados para tomar correctivos

Necesidades de transformar información contable en información financiera

PROCESO

R I C E

ecopilar

interpretar

omparar

studiar

Indicadores financieros

Academia

Pasado, sector, objetivo

Diagnóstico, Plan de Mejora

ANÁLISIS FINANCIERO

CIENCIA ECONÓMICA

MACROECONOMIA

EVOLUCIÓN HISTÓRICA POSICIÓN DE LIQUIDEZ

DESEMPEÑO OPERATIVO RIESGO ENDEUDAMIENTO

COSTO DE CAPITAL GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO - EVA

FLUJOS DE CAJA

MICROECONOMIA

ESTADOS FINANCIEROS

FUNCIÓN FINANCIERA

MUESTRA LA RELACIÓN DE LAS PARTES DE UN ESTADO FINANCIERO CON ALGUNA CIFRA BASE.

ANÁLISIS VERTICAL

ES UN ANÁLISIS ESTÁTICO

ES UN ANÁLISIS DINÁMICO

MUESTRA LA RELACIÓN EN LAS CUENTAS

INDIVIDUALES DE UN

PERIODO A OTRO.

ANÁLISIS HORIZONTAL

Pasivos a largo plazo

Activos corrientes

Otros activos

Activos fijos Patrimonio

BALANCE GENERAL

Pasivos corrientes

Patrimonio

Pasivos Largo plazo

Activos corrientes

Pasivos corrientes

Otros activos

Activos fijos

POSICION DE LIQUIDEZ RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

ANÁLISIS FINANCIERO...

Hace referencia al nivel de ventas donde los costos fijos y variables se encuentran cubiertos.

Esto quiere decir que la empresa en su punto de equilibrio, tiene una utilidad igual a cero (no gana ni pierde)

PUNTO DE EQUILIBRIO

PUNTO DE EQUILIBRIO ($) GASTOS FIJOS TOTALES

% Margen de Contribución

PUNTO DE EQUILIBRIO (UDS)

GASTOS FIJOS TOTALES CONTRIBUCION UNITARIA

PUNTO DE EQUILIBRIO

Ingresos

= Costos y Gastos

Utilidad = 0

$

GASTOS FIJOS TOTALES

MARGEN DE CONTRIBUCION

BRUTA (%)

UDS

GASTOS FIJOS TOTALES

VALOR DE CONTRIBUCION

UNITARIA ($)

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades vendidas

2. Costo Fijo $

20 7.402

40 7.402

60 7.402

80 7.402

100 7.402

120 7.402

140 7.402

160 7.402

180 7.402

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades vendidas

3. Costo variable $

20 664

40 1.327

60 1.991

80 2.654

100 3.318

120 3.982

140 4.645

160 5.309

180 5.972

Los costos variables son el 35% del valor de las ventas.

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades vendidas

2. Costo Fijo $

3. Costo variable $

4. Costo Total

$ 20 7.402 664 8.066

40 7.402 1.327 8.730

60 7.402 1.991 9.393

80 7.402 2.654 10.057

100 7.402 3.318 10.720

120 7.402 3.982 11.384

140 7.402 4.645 12.048

160 7.402 5.309 12.711

180 7.402 5.972 13.375

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades vendidas

4. Costo Total 5. Ingreso

20 8.066 1.896

40 8.730 3.792

60 9.393 5.688

80 10.057 7.584

100 10.720 9.480

120 11.384 11.376

140 12.048 13.272

160 12.711 15.168

180 13.375 17.064

POSICIÓN DE LIQUIDEZ

DESEMPEÑO OPERATIVO

RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

Medida de la efectividad y productividad de los fondos comprometidos en una empresa

Medida de la forma como la empresa ha combinado las fuentes internas y externas de financiamiento.

Evaluación de la capacidad de la empresa para atender los compromisos de corto plazo.

SALUD FINANCIERA «SIGNOS VITALES»

DEFINICIÓN FINANCIERA Son los recursos que la empresa requiere para llevar a cabo sus operaciones sin contratiempos.

(Activos Corrientes)

DEFINICIÓN CONTABLE Activos corrientes - Pasivos corrientes

==> Capital de trabajo neto

CAPITAL DE TRABAJO

INVENTARIOS

CARTERA (CLIENTES)

PROVEEDORES – BIENES

Y SERVICIOS

CAPITAL DE TRABAJO

OPERATIVO

CARTERA + INVENTARIO

NETO OPERATIVO

CARTERA + INVENTARIO

- PROVEEDORES

Relación directa de causalidad con operaciones

KTO KTNO

CAPITAL DE TRABAJO

KTNO Capital de Trabajo Neto Operativo

KTNO = CARTERA + INVENTARIOS – C X P BIENES Y SERVICIOS

CAPITAL DE TRABAJO Recursos que una empresa requiere para llevar a cabo sus

operaciones.

¿Cómo varían las cuentas del KTNO en relación con la variación de las ventas?

DIAS DE ROTACION CARTERA

PROVEEDORES

INVENTARIOS

CICLO OPERATIVO

ACTIVOS CORRIENTES ACTIVOS FIJOS

Relación directa de las ventas y la inversión en activos operativos

VENTAS NETAS

ACTIVOS OPERATIVOS

EFICIENCIA ACTIVOS

Período de tiempo que en promedio

trascurre desde que sale un peso

de la caja hasta que vuelve a entrar.

+ Período medio de cobro cartera + Período medio de inventarios

- Período medio de pago a proveedores

CICLO OPERACIONAL

DESEMPEÑO OPERATIVO

UTILIDADES

INVERSIÓN

RENTABILIDAD

% ROE

% ROI

% TASA OPORTUNIDAD

% COSTO DEUDA

VENTAS NETAS

MARGEN

BRUTO

EBITDA

OPERATIVO

NETO

• La tasa de interés que cuestan los pasivos

• La tasa de interés que ganan los activos

operativos

• La tasa de interés que ganan los propietarios

• La tasa de interés que esperan los propietarios

COMPARACIÓN TASAS DE INTERÉS

ACTIVO OPERATIVO

PASIVO

PATRIMONIO

Tasa de interés que producen los activos

operativos (Rentabilidad operativa)

Tasa de interés que gana el propietario (Rentabilidad del

Patrimonio)

Tasa de interés que gana el acreedor.

(Costo Promedio Ponderado del pasivo)

ROE % i TMRR ROI > >

DESIGUALDAD FINANCIERA

TMRR UAI

Patrimonio promedio

UAII

Activos operativos promedio

> % INTERES (Costo de la deuda)

>

Tasas de interés del mercado, Rentabilidad de las empresas del sector y el Riesgo país

COSTO DEL PATRIMONIO TMRR

Earnings

Before

Interests

Taxes

Depreciation and

Amortization

ES LA VERDADERA CAJA OPERATIVA

UAII Utilidad Operativa

Ingresos Operativos

-

- Costos y Gastos Operativos en efectivo

=

= EBITDA

-

- Depreciaciones, amortizaciones de gastos diferidos y provisiones

=

= UTILIDAD OPERATIVA

CONCEPTO EBITDA

Las depreciaciones, amortizaciones de gastos diferidos y las provisiones, poseen característica común, que son gastos que no implican desembolso de efectivo ni lo implicarán en el futuro.

MAXIMIZACIÓN DEL VALOR DE LA EMPRESA

INDICADORES

FLUJO DE CAJA

1. Pago impuesto de renta 2. Reposición del capital de trabajo 3. Reposición activos fijos 4. Atención del servicio de deuda 5. Disponible para reparto de utilidades

RENTABILIDAD

Compromisos de la caja de todas las empresas

E B I T D A

1. Capacidad de generar Flujo de caja.

2. Costo y plazo concedido por el acreedor.

3. Política de dividendos.

4. % ROI esperado.

5. % ROE esperado.

6. Utilidad operativa y EBITDA esperado.

7. Volumen de activos de operación.

8. Entorno

DECISIÓN DE ENDEUDAMIENTO VARIABLES

Medir en que grado y forma participan los acreedores en la financiación.

Medición del riesgo 1. POSICION DEL PASIVO

2. GASTOS FINANCIEROS

3. APALANCAMIENTO

EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

Identificación Clientes

Análisis Financiero

Análisis Segmento

Estrategia Precios

Identificación Competencia

Análisis Competitivo

Medición Costos

Objetivos Estratégicos

Metas Tácticas Política

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

COSTOS ¿Como deben afectar a las decisiones de

fijación de precios?

Sacrificio económico que demanda la adquisición de un bien o servicio. Es toda erogación o desembolso de dinero (o su equivalente) para obtener un bien o servicio.

COSTOS

Según Comportamiento

Costos Fijos Permanecen Constantes

Costos Variables

Se Modifican de Acuerdo al Volumen

de Producción

CLASIFICACIONES DE COSTOS

El mercado es quien fija el precio: Las decisiones sobre las cantidades que hay que vender y los compradores que hay que servir, constituyen una parte importante de la estrategia de precios para todas las empresas.

EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

ESPACIO FISICO

Los costos no deberían determinar nunca los precios, pero si desempeñan un papel básico para desarrollar la estrategia de fijación de precios.

La fijación de los precios rentables requiere combinar los costos con el valor para el consumidor.

Aumento de precios para cubrir mayores costos fijos

Reduce las ventas (?????)

Los costos fijos se reparten entre menos unidades (volumen)

El costo unitario aumenta mucho más

Reduce el margen de contribución (bruto)

Menores beneficios para la empresa.

FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN DEL COSTO

Disminución de precios para cubrir mayores costos fijos

Aumenta las ventas (????)

Los costos fijos se reparten entre más unidades (volumen)

El costo unitario disminuyen mucho más

Aumenta el margen de contribución (bruto)

Mayores beneficios para la empresa.

FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN DEL COSTO

Es la reducción de costos unitarios mediante la organización eficiente de sus operaciones internas mediante la explotación de economías de alcance, escala y experiencia

EFICIENCIAS INTERNAS EN

COSTOS

ECONOMÍAS DE ALCANCE

ECONOMÍAS DE

EXPERIENCIA

ECONOMÍAS DE ESCALA

EFICIENCIAS INTERNAS EN COSTOS:

ESPECIALIZACIÓN

Reducción Costos

Producción. Productividad

Mejoras en el

Producto. Diseño

Cercanía con el

cliente. Logística

Corrección errores de Producción

Calidad

Líneas de producción

más eficientes. Tecnología

EFICIENCIAS INTERNAS EN COSTOS:

Es centrar la atención del marketing en uno o dos productos o segmentos del mercado. Un ahorro evidente es el de los costos

de promoción y ventas.

EFICIENCIAS EXTERNAS EN

COSTOS

ECONOMÍAS DE ATENCIÓN AL

CLIENTE

ECONOMÍAS DE INT.

LOGISTICA

EFICIENCIA EN LA FIJACIÓN DE

PRECIOS DE TRANSFERENCIA

EFICIENCIAS EXTERNAS EN COSTOS:

EL PAPEL DEL VALOR PARA EL CLIENTE EN LA

FIJACION DE PRECIOS

PROPUESTA DE VALOR

LIDERAZGO EN PRODUCTO

Atributos, tiempo, funcionalidad, desempeño

CERCANIA A LOS CLIENTES:

EXCELENCIA OPERATIVA:

Personas, procesos, estructura, organización

En que nos diferenciamos ?… Atributos de la empresa

Relación CRM, vínculos, afecto, enamorar al Cliente.

Instalaciones lo Locativas

Imagen corporativa

Servicio Posventa Oportunidad

en la Entrega

Beneficio o servicio básico.

Empaque

Calidad Estilo

Marca

Atributos

Producto Aumentado.

Producto Real.

Producto Esencial

LA PROPUESTA DE VALOR

Posibilidades de crédito

Parqueadero

LA FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

1. La capacidad de aprender más acerca de nuestros clientes, más rápido que los competidores.

Jack Welch

2. La capacidad de transformar ese conocimiento en acciones más rápido que los competidores”.

“El fracaso de las empresas en el mercado no es debido

a la pérdida de participación sino a

su incapacidad de adaptarse a los cambios

del mercado”

Philip Kotler

EL VALOR ECONÓMICO

Valor de diferenciación: es el valor, para el consumidor, de cualquier diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la del producto de referencia

Valor de Referencia

Valor de Diferenciación

(-)

Valor de Diferenciación

(+)

Valor de referencia: es el costo (ajustado por las diferencias en unidades) del producto con que se compite, y que el consumidor considera como mejor alternativa a este.

Valor Económico: es el precio máximo que un «comprador inteligente» totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, esta dispuesto a pagar.

• ELASTICIDAD DE PRECIO: CAMBIO PORCENTUAL EN LAS VENTAS UNITARIAS DE UN PRODUCTO COMO RESULTADO DE UN CAMBIO PORCENTIAL DADO EN SU PRECIO.

• SENSIBILIDAD DE PRECIO: ES EL PRECIO MAS ALTO QUE PAGARA UN CONSUMIDOR PARA OBTENER LA CANTIDAD DESEADA DE VALOR.

ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO

La fijación de toda estrategia en materia de fijación de precios debería comenzar con el análisis de gestión sobre la sensibilidad de precios, ya que:

ANÁLISIS DE GESTIÓN SOBRE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO

Identifica los segmentos de mercado con diferentes sensibilidades.

Indica el espectro del producto, de manera que las diferencias de precios se conciban dentro de dicho espectro.

Analiza la sensibilidad al precio para determinan hasta que punto se puede influir en el mercado.

Los directivos financieros asignan los costos para

determinar cómo los van a cubrir con los precios y

conseguir sus objetivos.

FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS

El personal de Marketing y ventas analiza a los

compradores para determinar lo bajos que deben ser

los precios para conseguir sus objetivos de ventas.

FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS

Competencia

La Competencia

El Producto

Los Descuentos

Las Estrategias

LA FIJACIÓN DE PRECIOS

EMPRESA

CONSUMIDORES

COMPETIDORES

SUMA POSITIVA

SUMA NEGATIVA

INTERVIENEN

COMPRESIÓN DEL JUEGO

Son aquellos en que el propio proceso de competencia genera beneficios:

SUMA POSITIVA

La creación de nuevos productos

La creación de nuevas formas de proveer un servicio

Comunicar eficazmente las ventajas a los consumidores

Reducir los costos operativos

Son aquellos en los que el proceso de competencia impone costos a los

jugadores:

SUMA NEGATIVA

Cuanto más dure el conflicto más probable es que incluso el ganador descubra que no valía la pena el costo de jugar.

La competencia en precios suele ser un juego de suma negativa puesto que cuanto más fuerte

sea, más se impacta negativamente el valor del

mercado sobre el cual se está compitiendo.

LA CUOTA DEL

MERCADO CRECE

ALTA RENTABILIDAD.

PRIMA EN EL PRECIO.

MENOR COSTO DE

PRODUCCION.

MAYORES

BENEFICIOS.

SINTOMAS DE UNA EMPRESA

BIEN GESTIONADA

LA VENTAJA COMPETITIVA

La ventajas competitivas se pueden conseguir

gestionando eficientemente la cadena

de valor

La fijación de precios no es una decisión solo de números; un análisis financiero por si solo no puede determinar un precio. Tampoco puede ser solo cuestión de intuición.

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS…. CONCLUSIÓN

Cuando NO se toman en cuenta otros factores diferentes a los números, el mercado puede reaccionar desfavorablemente.

Las buenas decisiones en materia de precios deben basarse en juicios de gestión acerca de las reacciones inciertas del cliente y el competidor.

Cuando un producto NO ofrece a los compradores más de lo que ofrece la competencia, la decisión de compra tiende a centrarse únicamente en el precio

La clave para desactivar esta amenaza consiste en minimizar la sensibilidad al precio de los

compradores mediante la DIFERENCIACION