Monitoreo Social y Command Centers

Luis Mtz “Gawed”

LUIS FERNANDO MARTÍNEZ FUNES

@GAWED

http://linkd.in/gawed

luisfer@funestrat.com

Consultor y Analista de Negocios y Estrategia

Coach en Social Business,

Social Monitoring e Intelligence

Social Media Club (@SMCMX)Activista (Twestival, Non-profit)

Pizzero

Videojugador

Cinéfilo

Cantidad de datos e información en redes crece

día a día• 400 millones de

Tweets • Más de 2 millones

de blog posts• 1728 horas de

video• …etc, etc, etc.

• 300 Menciones en lo que va del día

• 132 Usuarios únicos

• 470,000 impresiones en Alcance Potencial

Y esto ¿sirve de algo por si solo?

#GAUCMx monitoreo

#GAUCMx monitoreo

#GAUCMx monitoreo

De lo General a lo particular, al

entendimiento, al insight.

A LA PERSONA

Estado actual del monitoreo

Empresas y agencias acumulan datos para métricos de poca utilidad

Enfoque en popularidad y masividad persiste vs enfoque a Cliente (Servicio, Influencia,

Interacción)Se alienan áreas y a la empresa bajo el famoso

“ellos/nosotros no lo entienden/sabemos” Community Manager con complejo de Dios y con

funciones de Superman

…colección datos sin visión de negocios, ni objetivos

Evolución

Es Social Marketing y ya no es suficiente

Evolución

Es Social Marketing y ya no es suficienteEmpresas tomando conciencia de la importancia

y necesidad interna de la comunidad

Evolución

Es Social Marketing y ya no es suficienteEmpresas tomando conciencia de la importancia

y necesidad interna de la comunidadComunidad reclama la obligación de recibir

servicio en todo canal

Evolución

• Es Social Marketing y ya no es suficiente• Empresas tomando conciencia de la importancia y necesidad interna de la

comunidad• Comunidad reclama la obligación de recibir

servicio en todo canal• Objetivos y estrategia de negocio toman un

papel central

Evolución

• Es Social Marketing y ya no es suficiente• Empresas tomando conciencia de la importancia y necesidad interna de la

comunidad• Comunidad reclama la obligación de recibir

servicio en todo canal• Objetivos y estrategia de negocio toman un

papel central• Evolución al Social Business

Personas Objectivos eStrategia Tecnología

• Entender a la comunidad, clientes o mercado

• Qué, Cómo, Cuando, Porqué

• Investigación Clásica e Investigación en Linea

• Escuchar y Leer

• Escuchar y Leer

• Seleccionar las tecnologías y herramientas correctas para apoyar, medir y analizar la estrategia

• Definir objetivos de negocio a ser apoyados

• Definir objetivos de área

• Definir objetivos de campaña o proyecto

• Crear Procesos

• Responsabi-lidades

• Definir datos, métricos y KPIs

Un Cambio de Enfoque….

Un Cambio de Enfoque….

Aparecen nuevos modelos de acción

Equipos internos por áreaCentros de Excelencia para coordinar equipos

y generar entrenamientoNecesidad de DATOS que alimenten INSIGHTS

de valor a la estrategiaSocial Command Centers para apoyar la

estrategia y alimentarlaAgencias listas para ejecutar y apoyar al cliente

Aparecen nuevos modelos de acción

Equipos internos por áreaCentros de Excelencia para coordinar equipos

y generar entrenamientoNecesidad de DATOS que alimenten INSIGHTS

de valor a la estrategiaSocial Command Centers para apoyar la

estrategia y alimentarlaAgencias listas para ejecutar y apoyar al cliente

Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema

• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca

de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear

estrategia como para funciones básicas de marketing y PR

Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema

• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones

básicas de marketing y PR

• Social Media Management – Manejo de cuentas de redes enfocadas

a transmitir mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar

campañas y marketing.

Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema

• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones

básicas de marketing y PR• Social Media Management – Manejo de cuentas de

redes enfocadas a transmitir mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y marketing.

• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas,

Innovación, etc

Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema

• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones

básicas de marketing y PR• Social Media Management – Manejo de cuentas de

redes enfocadas a transmitir mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y marketing.

• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes

áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas, Innovación• Social Intelligence – Utilizar el monitoreo y la

comunidad para generar Business Intellligence que alimente decisiones de negocio de alta dirección y en cada

área de la empresa

• Social Business – Evolución interna y externa de la empresa, captura de métricos e insights en todo nivel. Social Analytics, Biz

Analytics para prevenir, ser proactivo y colaborar en todo el espectro.

Los datos, métricos y análisis en el ecosistema digital evolucionan junto con la madurez de la empresa en dicho ecosistema

• Social Listening – Entender la percepción externa de la gente acerca de una marca, producto o industria, tanto para evolucionar y crear estrategia como para funciones

básicas de marketing y PR• Social Media Management – Manejo de cuentas de

redes enfocadas a transmitir mensajes y contenido, despertar a la comunidad, generar campañas y marketing.

• Social Monitoring – Análisis y captura de opiniones en todo el espectro digital para desarrollo de diferentes

áreas de servicio y puntos de contacto: Ventas, Innovación• Social Intelligence – Utilizar el monitoreo y la

comunidad para generar Business Intellligence que alimente decisiones de negocio de alta dirección y en cada

área de la empresa• Social Business – Evolución interna y externa de la

empresa, captura de métricos e insights en todo nivel. Social Analytics, Biz Analytics para prevenir, ser proactivo

y colaborar en todo el espectro.

Flujo de Social Media

Fuente: Michael Brito

/ Dachis Group

Flujo Básico de Monitoreo

Planeación y Definición Empezar con proyectos básicos identificando estrategia, tácticas, jugadores claves y recursos te ayudará a entender mejor y tener apoyo

Reactivo Proactivo

Táctico

Estratégico

Escuchar

Análisis

Monitoreo

Integración cada vez mayor con la empresa

Command Centers

“Un Espacio en donde las compañías se coordinan para escuchar e interactuar con su

mercado en canales sociales para lograr metas de negocio en áreas como interacción,

marketing, servicio al cliente, manejo de riesgos, eficiencia operacional y deflexión de

llamadas, etc. “Jeremiah Owayang, Altimeter Group

Objetivos del Command Center• Escuchar

• Interactuar

• Crear y Manejar Comunidades (no solo canales)

• Impulsar lealtad y campeones

• Generar contenido

• Alimentar la innovación

• Documentar

• Dar soporte y experiencias al cliente

Elementos Básicos• Estrategias de social media conectadas con

objetivos de negocio relevantes y amplios

• Modelo de escucha y análisis

• Políticas de Social Media en la empresa

• Procesos de acción, respuesta y comunicación bien documentados

• Planes vs Crisis

• Un EQUIPO BIEN ENTRENADO

Coordinación en toda la empresaVentas

Servicio al cliente

Marketing

Investigación y

Desarrollo

Relaciones Públicas

CEO / Business

Int

Command Center es parte de un todo

Fuente: Michael Brito / Hootsuite

Command Centers: GATORADE

Command Centers: DELL

Command Centers: MOVISTAR COLOMBIA

Command Centers: RED CROSS

Command Centers: CES

Command Centers: SUPER BOWL

“Hoy, casi todo lo que hacemos está basado en

“Insights” que recolectamos del esfuerzo de

conversación, transformando la forma en que hacemos

negocios. Nuestros PROCESOS han cambiado”Marcy Cohen, vp and senior business leader for

worldwide communications at Mastercard.

Command Centers: MASTERCARD

Flujo de Social MediaElementos Clave de Éxito para el Command Center

• Objetivos de Negocio y combinación de áreas funcionales

• NO es NASA

• Datos accionables, no métricos de éxito

• Media Propio, Ganado y Pagado

• Seguridad

• Tiempo “Real”

• Combinación de Tecnología

• Móvil

Flujo de Social MediaSalto de Rana para mejorar la

industria y monitoreo

•Enfoque al cliente

•Interés Interno

•Equipo

•Capacitación

•Cambio del Rol en las agencias

Flujo de Social MediaMentores

•Michael Brito - @Britopian

•Jeremiah Owayang - @jowayang

•Charlene Li - @CharleneLi

•Brian Solis - @BrianSolis

•Marshall Sponder - @Webmetricsguru

•….etc ..etc ..etc..

• @GAWED

• http://linkd.in/gawed

• Luisfer@ funestrat . com

• http://FuneStrat.com

• http://sectorgawed.com.mx/blog

• Social Media Club (@SMCMX; http://socialmediaclub.mx)

LUIS FERNANDO MARTÍNEZ FUNES

CONVERSEMOS Y COLABOREMOS!

¿preguntas?

Flujo de Social Media

ENFOQUES DE LISTENING

Anexo

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

LA QUEJA

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

EL HALAGO

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?LOS

PROBLEMAS DE LA

COMUNIDAD

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?Las Pregunt

as

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

El alcance e impacto de mi

campaña

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

Crisis

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

Nuestros Competidores

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

Las masas… El Buzz

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

Las masas… El Buzz

¿Sí le entendieron?

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

Influenciadores y Líderes

¿QUÉ DEBO MONITOREAR?

El momento de necesidad