ECONOMIA Y ECONOMIA Y MARKETINGMARKETING

CLASE 02 – AÑO 2009CLASE 02 – AÑO 2009

Mg. María Graciela Chueque (Geny)Mg. María Graciela Chueque (Geny)

Dr. Jorge Rubén CastroDr. Jorge Rubén Castro

CONTENIDOSCONTENIDOS

CONCEPTO DE CONSUMIDORCONCEPTO DE CONSUMIDORROLESROLESMODELOS DE CONSUMOMODELOS DE CONSUMOAUTORES DE TEORIA ECONOMICAAUTORES DE TEORIA ECONOMICAAUTORES DE MARKETING CLASICOSAUTORES DE MARKETING CLASICOS

REFERENTE REFERENTE (PERSONA O (PERSONA O INSTITUCION, FISICA INSTITUCION, FISICA O IDEAL) QUE O IDEAL) QUE DETERMINA QUÉ DETERMINA QUÉ COMPRA EFECTUAR Y COMPRA EFECTUAR Y BAJO QUÉ BAJO QUÉ CONDICIONESCONDICIONES

INDIVIDUO QUE INDIVIDUO QUE REALIZA EL ACTO REALIZA EL ACTO FISICO DE ADQUIRIR FISICO DE ADQUIRIR EN EL MERCADO EL EN EL MERCADO EL BIEN O SERVICIO BIEN O SERVICIO CUYA ELECCION FUE CUYA ELECCION FUE EFECTUADA POR EFECTUADA POR QUIEN TOMÓ LA QUIEN TOMÓ LA DECISIÓNDECISIÓN

AQUEL QUE AQUEL QUE DESTRUYA, USE, DESTRUYA, USE, GASTE U EXTINGA EL GASTE U EXTINGA EL ELEMENTO (BIEN O ELEMENTO (BIEN O SERVICIO SERVICIO ADQUIRIDO)ADQUIRIDO)

AQUELLA PERSONA AQUELLA PERSONA QUE EJERCITA ALGÚN QUE EJERCITA ALGÚN TIPO DE PRESIÓN TIPO DE PRESIÓN (ESTÍMULO POSITIVO O (ESTÍMULO POSITIVO O NEGATIVO), PARA QUE NEGATIVO), PARA QUE LA DECISIÓN DE LA DECISIÓN DE COMPRA TOME UN COMPRA TOME UN SENTIDO DEFINIDO.SENTIDO DEFINIDO.

MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3)MODELO PERSONA (1) PERSONA (2) PERSONA (3)

DECIDIDORDECIDIDOR

UNIPERSONAL UNIPERSONAL COMPRADORCOMPRADOR

CONSUMIDORCONSUMIDOR

BIPERSO-BIPERSO-NALNAL

DECIDIDORDECIDIDOR CONSUMIDORCONSUMIDOR

COMPRADOR COMPRADOR

BB11

TRIPERSONALTRIPERSONAL DECIDIDOR DECIDIDOR COMPRADOR CONSUMIDORCOMPRADOR CONSUMIDOR

COMPRADORCOMPRADORDECIDIDOR DECIDIDOR

CONSUMIDORCONSUMIDOR BB22

BB33DECIDIDOR DECIDIDOR

COMPRADORCOMPRADORCONSUMIDORCONSUMIDOR

El decididor es el blanco de El decididor es el blanco de mercadomercado

Debemos identificar y apuntar al decididor, él es

el blanco de nuestra estrategia.

El comportamiento es la actitud que el consumidor muestra al comprar, usar y recomendar un determinado producto, bien, servicio, una idea que satisfaga plenamente sus necesidades.  

Hay que comprender qué es lo que motiva al consumidor, cómo compra, cuándo compra, quién compra, para quién compra, quién usa el producto y cómo utiliza los productos que ha comprado

Comportamiento del Comportamiento del consumidorconsumidor

AUTORES DE AUTORES DE MICROECONOMIAMICROECONOMIA

DESARROLLODESARROLLO

Problema Básico: Necesidades – MediosProblema Básico: Necesidades – MediosTeoría CardinalistaTeoría CardinalistaTeoría Ordinalista – Hicks.Teoría Ordinalista – Hicks.Modelo de SlutskyModelo de SlutskyPreferencia Revelada – SamuelsonPreferencia Revelada – SamuelsonModelo más modernos: Kelvin Lancaster – Modelo más modernos: Kelvin Lancaster –

Agente/Principal – Valor PercibidoAgente/Principal – Valor Percibido

FIG UR A 1.Bx

q x

yy

x x

B

A

A B

AB

p

q

p

p

q xx x

1

2

A B

A’

B’

I

II

D

EC

F

dx

En este gráfico se muestra un mapa de indiferencia con dos curvas la curva I y la curva II que refle jan las preferencias del consumidor. Cuando el precio del bien x es p el equilibrio es el punto A y se demandan x unidades del bien x e y unidades del bien y. A l dism inuir e l precio a p la recta de balance deja de ser DC para convertirse en DE, de modo que el equilibrio se determ ina en el punto B demandándose x e y . C on ello se determ ina la curva de consumo precio D ABF y la curva de demanda d .

1

A A 2

B B

x

FIG UR A 1.Cx

q x

yy

x x

1

2

1 2

AB

p

q

p

p

q xx x

1

2

1 2

A’

B’

D

ECO

F

G

dx

La preferencia revelada, indica que siendo el precio p la combinación preferida fue A, siendo preferida entonces entre todas las accesibles (comprendidas en el área ODC). Modificado el precio a uno menor (p ) la combinación preferida es ahora la B , determ inándose una curva de demanda como la del panel inferior.La recta FG, paralela a la recta de balance final (DE) elim ina el efecto ingreso mostrando sólo el efecto sustitución. Una elección intermedia puede ubicarse sólo en el tramo AG, porque la porción FA ya había sido revelada inferior a la combinación A . El efecto sustitución como se ve, sólo puede ser negativo y la pendiente de la curva de demanda puede ser positiva sólo en el caso de que el efecto ingreso sobrepase al sustitución (paradoja G iffen).

1

2

NECESIDADESNECESIDADESPRIORITARIAMENTE PRIORITARIAMENTE DEFINIDAS PORDEFINIDAS POREL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR

BIENES Y SERVICIOSBIENES Y SERVICIOSEXISTENTES EXISTENTES A PRECIOS DE A PRECIOS DE MERCADOMERCADO

RECURSOS RECURSOS DISPONIBLESDISPONIBLESPOR EL POR EL CONSUMIDORCONSUMIDOR

EXPECTATIVASEXPECTATIVASPARA MAXIMIZASPARA MAXIMIZASLA SATISFACCIÓNLA SATISFACCIÓNDE NECESIDADESDE NECESIDADES

ADQUISICIÓNADQUISICIÓNDE BIENES Y DE BIENES Y SERVICIOSSERVICIOSSEGÚN ESCALA SEGÚN ESCALA DE PREFERENCIADE PREFERENCIA

1.- Los economistas fueron el primer grupo de estudiosos - profesional, que elaboró una teoría del consumidor.Este análisis lo han efectuado mucho antes que otros profesionales (administradores, psicólogos, sociólogos, etc.)

1.- Los economistas fueron el primer grupo de estudiosos - profesional, que elaboró una teoría del consumidor.Este análisis lo han efectuado mucho antes que otros profesionales (administradores, psicólogos, sociólogos, etc.)

2.- Las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos racionales y conscientes.“El punto de partida acostumbrado en el estudio de la conducta del consumidor es el postulado de su racionalidad”

2.- Las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos racionales y conscientes.“El punto de partida acostumbrado en el estudio de la conducta del consumidor es el postulado de su racionalidad”

3.- El objetivo perseguido por estos modelos es optimizar la conducta del consumidor “maximizar su satisfacción”.

3.- El objetivo perseguido por estos modelos es optimizar la conducta del consumidor “maximizar su satisfacción”.

4.- En casi todos los casos, se analiza solo una variable independiente (correlación simple). A todas las otras variables se las considera constantes.

4.- En casi todos los casos, se analiza solo una variable independiente (correlación simple). A todas las otras variables se las considera constantes.

5.- Se analiza un consumidor representativo, y se lo generaliza. Se considera a todos los demás consumidores iguales al que se toma como modelo.

5.- Se analiza un consumidor representativo, y se lo generaliza. Se considera a todos los demás consumidores iguales al que se toma como modelo.

6.- Se define al consumidor como un “sujeto que actúa en forma coherente en el corto plazo”.6.- Se define al consumidor como un “sujeto que actúa en forma coherente en el corto plazo”.

SINTESIS AUTORESSINTESIS AUTORES

CONCEP-CONCEP-

TOSTOS

MICROE-MICROE-

CONOMIACONOMIA

MARKET.MARKET.

CLASICOCLASICO

MARKET.MARKET.

ESTRAT.ESTRAT.

NECESI-NECESI-

DADESDADES

InfinitasInfinitas

MEDIOSMEDIOS EscasosEscasos

COMPRASCOMPRAS Raciona-Raciona-

lesles

AUTORES DE MARKETING AUTORES DE MARKETING CLASICOSCLASICOS

CONSCIENTE

ESTIMULOS INTERNOS O EXTERNOS

MOTIVOS PRIMARIOS

TIPO DE ACTIVACION

INCONSCIENTE

TIPO DE BÚSQUEDA TIPO DE BÚSQUEDA

RACIONAL EMOCIONAL

ESTADOMOTIVACION

NULO LATENTE RELEVANTE

MOTIVOSSELECTIVOS

COMPRA

CONSUMO

REACCIONPRODUCTO

REACCIONMARCA

CERO

Seducción Subliminal – WilsonSeducción Subliminal – Wilson Brian Key Brian Key

Los datos procedentes de estudios sobre Los datos procedentes de estudios sobre neurología y psicología sostienen la neurología y psicología sostienen la conclusión de que los sentidos operan en conclusión de que los sentidos operan en dos niveles de percepción:dos niveles de percepción:A) Nivel cognoscitivo o consciente, en el cual A) Nivel cognoscitivo o consciente, en el cual

cada individuo se da cuenta de lo que pasa.cada individuo se da cuenta de lo que pasa.B) Nivel subliminal, en el qué, en apariencia, B) Nivel subliminal, en el qué, en apariencia,

no nos damos cuenta de manera consciente no nos damos cuenta de manera consciente de los datos que llegan al cerebro.de los datos que llegan al cerebro.

Seducción Subliminal – WilsonSeducción Subliminal – Wilson Brian Key Brian Key

Los mensajes a alta velocidad (fracciones Los mensajes a alta velocidad (fracciones de segundo) invisibles para el de segundo) invisibles para el pensamiento consciente, son introducidos pensamiento consciente, son introducidos en el inconsciente del observador en el inconsciente del observador impulsándolos a tomar conductas impulsándolos a tomar conductas determinadas, sobre una cantidad determinadas, sobre una cantidad estadísticamente importante de personas.estadísticamente importante de personas.

Los Creadores de Consumo – Los Creadores de Consumo – Eric ClarkEric Clark

El interés de la publicidad subliminal se reavivó El interés de la publicidad subliminal se reavivó como resultado del libro Subliminal Seduction de como resultado del libro Subliminal Seduction de W. B. Key.W. B. Key.

Como periodista estoy preparado para pensar Como periodista estoy preparado para pensar mal de la mayor parte de las organizaciones mal de la mayor parte de las organizaciones grandes, pero la manipulación subliminal me grandes, pero la manipulación subliminal me despierta tantas reservas como los platillos despierta tantas reservas como los platillos volantes, el triángulo de las Bermudas u otros volantes, el triángulo de las Bermudas u otros fenómenos que, obviamente, satisfacen una fenómenos que, obviamente, satisfacen una necesidad psicológica de millones de personas.necesidad psicológica de millones de personas.

Entrevista Francoise Truffaut con Entrevista Francoise Truffaut con Alfred HitchcockAlfred Hitchcock

A.H. “La construcción de esta película (Psicosis) es muy A.H. “La construcción de esta película (Psicosis) es muy interesante y es mi experiencia mas apasionante como interesante y es mi experiencia mas apasionante como juego con el público”.juego con el público”.

““Mi principal satisfacción es que la película ha actuado Mi principal satisfacción es que la película ha actuado sobre el público, y es lo que más me interesaba. En sobre el público, y es lo que más me interesaba. En Psicosis, el argumento me importa poco, los personajes Psicosis, el argumento me importa poco, los personajes me importan poco; lo que me importa es …… podían me importan poco; lo que me importa es …… podían hacer gritar al público. Creo que es para nosotros una hacer gritar al público. Creo que es para nosotros una gran satisfacción utilizar el arte cinematográfico para gran satisfacción utilizar el arte cinematográfico para crear una emoción de masas”.crear una emoción de masas”.

SINTESIS AUTORESSINTESIS AUTORES

CONCEP-CONCEP-

TOSTOS

MICROE-MICROE-

CONOMIACONOMIA

MARKET.MARKET.

CLASICOCLASICO

MARKET.MARKET.

ESTRAT.ESTRAT.

NECESI-NECESI-

DADESDADES

InfinitasInfinitas InfinitasInfinitas

MEDIOSMEDIOS EscasosEscasos EscasosEscasos

COMPRASCOMPRAS Raciona-Raciona-

lesles

Racional.Racional.

Emocion.Emocion.

AUTORES DE MARKETING AUTORES DE MARKETING ESTRATEGICOESTRATEGICO

PREGUNTAS PARA PREGUNTAS PARA REFLEXIONARREFLEXIONAR

1 ¿ 1 ¿ Las necesidades del consumidor Las necesidades del consumidor son infinitas?son infinitas?

2 ¿Los medios capaces de 2 ¿Los medios capaces de satisfacerlas son escasos?satisfacerlas son escasos?

3 ¿La publicidad crea necesidades?3 ¿La publicidad crea necesidades?

11FISIOLOGICAFISIOLOGICA

SS

22SEGURIDAD/SEGURIDAD/PROTECCIONPROTECCION

33SOCIALESOCIALE

SSNECESIDADESNECESIDADES

PRIMARIASPRIMARIAS

NECESIDADESNECESIDADESSECUNDARIASSECUNDARIAS

44EGOEGO

55AUTO-AUTO-

REALIZACIONREALIZACION

NECESIDADES BIOLOGICASNECESIDADES BIOLOGICAS

AireAireSedSedTemperaturaTemperaturaDescansoDescanso

* SI NO SE SATISFACEN, * SI NO SE SATISFACEN, PROVOCAN LA MUERTEPROVOCAN LA MUERTE

MovimientoMovimiento

EvacuaciónEvacuación

AlimentaciónAlimentación

NECESIDADES FISIOLOGICAS (VITALES): AIRE (Concientización de

la Necesidad)

32%

59%

9%

ESPONTANEA/

OBVIA

ESPONTANEA

NECESIDADES BIOLOGICASNECESIDADES BIOLOGICAS

Maternidad/Maternidad/PaternidadPaternidad

* SI NO SE SATISFACEN, * SI NO SE SATISFACEN, NO PROVOCAN LA MUERTENO PROVOCAN LA MUERTE

SexoSexo

NECESIDADES SOCIALESNECESIDADES SOCIALES

SeguridadSeguridad AfiliaciónAfiliación EstimaEstima

— PosesiónPosesión— PoderPoder

NECESIDADES SUPERIORESNECESIDADES SUPERIORES

ConocimientoConocimientoBellezaBellezaCreatividadCreatividad — AmorAmor

— NecesidadNecesidad Espiritual Espiritual

SINTESIS AUTORESSINTESIS AUTORES

CONCEP-CONCEP-

TOSTOS

MICROE-MICROE-

CONOMIACONOMIA

MARKET.MARKET.

CLASICOCLASICO

MARKET.MARKET.

ESTRAT.ESTRAT.

NECESI-NECESI-

DADESDADES

InfinitasInfinitas InfinitasInfinitas FinitasFinitas

MEDIOSMEDIOS EscasosEscasos EscasosEscasos Tienden a Tienden a InfinitoInfinito

COMPRASCOMPRAS Raciona-Raciona-

lesles

Racional.Racional.

Emocion.Emocion.

Racion.Racion.

Emocion.Emocion.