Análisis retórico del discurso audiovisual: los spots publicitarios … · 2017-03-06 · 0 ....

Pablo Horcada Iriarte

José Antonio Caballero López

Máster universitario en Estudios Avanzados en Humanidades

2015-2016

Título

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE ESTUDIOS

Curso Académico

Análisis retórico del discurso audiovisual: los spotspublicitarios en las elecciones forales y municipales en

Navarra del 24 de mayo de 2015

Autor/es

© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones,

publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]

Análisis retórico del discurso audiovisual: los spots publicitarios en laselecciones forales y municipales en Navarra del 24 de mayo de 2015, trabajo fin

de estudiosde Pablo Horcada Iriarte, dirigido por José Antonio Caballero López (publicado por la

Universidad de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.

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Trabajo de Fin de Máster

Análisis retórico del discurso audiovisual: los

spots publicitarios en las elecciones forales y

municipales en Navarra del 24 de mayo de 2015

Pablo Horcada Iriarte

Tutor: Dr. D. José Antonio Caballero López

Máster en Estudios Avanzados en Humanidades

Escuela de Máster y Doctorado

Año Académico: 2015-2016

Pablo Horcada Iriarte Trabajo de Fin de Máster


1

ANÁLISIS RETÓRICO DEL DISCURSO AUDIOVISUAL: LOS SPOTS

PUBLICITARIOS EN LAS ELECCIONES FORALES Y MUNICIPALES

EN NAVARRA DEL 24 DE MAYO DE 2015

Resumen

La campaña electoral previa a las elecciones del 24 de mayo de 2015 ha estado marcada por la utilización, entre otros elementos de propaganda, de los denominados spot electorales. En este artículo, se exponen los resultados obtenidos a partir del análisis retórico de dichos spots. Por tanto, el propósito del artículo es abarcar todos los aspectos relacionados con el lenguaje persuasivo que caracteriza a estos vídeos propagandísticos.

Laburpena

2015eko maiatzeko hauteskunde-kanpainan, propaganda beste elementuen artean, hauteskunde spot-en erabilera esanguratsua izan da. Artikulu honetan, spot hauei egindako azterketa erretorikoaren emaitzak aurkezten dira. Ondorioz, lan honen helburua propaganda bideo hauetan erabiltzen den eta hartzailea konbentzitzea helburu duen mintzairak barne hartzen duen oro aztertzea da.

Abstract

The electoral campaign prior to the elections on May 24th 2015 has been remarked by the use of so-called electoral spot, amongst other elements of propaganda. In this article, the results obtained by rhetorical analysis of these spots are exposed. Therefore, the article is intended to cover all aspects related to the persuasive language that characterises these propaganda videos.

Résumé

La campagne électorale précédant le scrutin du 24 mai 2016 a été marquée par l’utilisation des spots électoraux, entre autres éléments de propagande. Dans cet article, il s’agira de présenter les résultats obtenus à partir de l’analyse rhétorique de ces spots. Ainsi, l’objectif de cet article est d’aborder l’ensemble des thèmes liés au langage persuasif caractéristique de ces vidéos de propagande.



2

Índice

1. Introducción…………………………………………………………………………...4

2. Objetivos……………....................................................................................................6

3. Fundamentos teóricos.………………………………………………………………...7

3.1 Antecedentes…………………………………………………………………7

3.2 Metodología de análisis…………………………………………………….10

3.2.1 Intellectio…………………………………………………………………10

3.2.2Inventio………………………….…………………………………11

3.2.3 Dispositio………………………………………………………………...13

3.2.4 Elocutio………………………………………………………………….14

3.2.5Actio………………………………………………………………………15

3.2.6 Lo aptum………………………………………………………………….16

4. Análisis de los spots electorales……………………………………………………..17

4.1 Vídeo electoral del partido Geroa Bai

4.1.1 Trascripción del vídeo………………………………………………….17

4.1.2 La intellectio…………………………………………………………….18

4.1.3 La inventio……………………………………………………………….20

4.1.4 La dispositio……………………………………………………………..24

4.1.5 La elocutio………………………………………………………………25

4.1.6 La actio…………………………………………………………………..27

4.1.7 Lo aptum…………………………………………………………………28

4.2 Vídeo electoral del Partido Popular de Navarra


4.2.2 La intellectio……………………………………………………………..29

4.2.3 La inventio……………………………………………………………….30

4.2.4 La dispositio……………………………………………………………..35

4.2.5 La elocutio……………………………………………………………….36

4.2.6 La actio…………………………………………………………………...37

4.2.7 Lo aptum…………………………………………………………………38



3

4.3 Vídeo electoral del partido Unión del Pueblo Navarro


4.3.2 La intellectio……………………………………………………………..39

4.3.3 La inventio………………………………………………………………..41

4.3.4 La dispositio……………………………………………………...………45

4.3.5 La elocutio…………………………………………….………….………46

4.3.6 La actio…………………………………………………………………...47

4.3.7 Lo aptum…………………………………………………….……………47

4.4 Vídeo electoral del partido Euskal Herria Bildu

4.4.1 Trascripción del vídeo…………………………………….……………48

4.4.2 La intellectio………………………………………………….….………48

4.4.3 La inventio………………………………………………….……………50

4.4.4 La dispositio…………………………………………………….….……53

4.4.5 La elocutio………………………………………………………….……54

4.4.6 La actio……………………………………………………...……………55

4.4.7 Lo aptum………………………………………………………...………..55

5. Conclusiones…………………………...……………………………………..………57

6. Referencias bibliográficas………………………………………………………………59



4

1. INTRODUCCIÓN

En este trabajo se presenta un análisis retórico de los discursos audiovisuales que

se emiten como publicidad electoral, característicos por sus argumentos persuasivos, en

la que se hace campaña por los diferentes partidos que se presentan a unas elecciones.

Esto se debe al hecho de que el análisis de los discursos persuasivos es, en la actualidad,

un tema recurrente, puesto que adquiere una gran relevancia en la que los medios de

comunicación desempeñan un rol más que destacado. Estos medios vehiculan discursos

que influyen en diversos ámbitos de nuestra sociedad. La política ocupa un lugar

privilegiado y cada vez con más fuerza, y desde los diferentes medios, entre los cuales las

redes sociales ocupan un papel destacadísimo, se incide en la comunicación entre los

políticos y el resto de la sociedad. Parece que un paso en falso de un político de cualquier

formación puede costarle la carrera y es por esta razón por la que se cuida al detalle cada

elemento que forma parte de las campañas de comunicación de los partidos.

El año 2015 ha sido, política y electoralmente hablando, un año particularmente

interesante, tanto en el ámbito nacional como en el de Navarra. Las elecciones

municipales y autonómicas del 24 de mayo y las generales de diciembre han situado una

vez más a la política entre los principales intereses de la ciudadanía y en particular de los

jóvenes. Los estragos de la crisis que se inició en 2008, la sucesión de escándalos de

corrupción así como la irrupción de nuevas formaciones han supuesto un giro de 180

grados en la organización de las campañas electorales y un desafío para los partidos

tradicionales.

Con el fin de facilitar al lector la compresión del análisis de los vídeos electorales

que están íntimamente relacionados con el entramado político de la Comunidad Foral, a

continuación, introducimos una breve explicación de los principales partidos que se

presentan a las elecciones forales.

Navarra se caracteriza por su diversidad política. El partido regionalista Unión del

Pueblo Navarro (UPN), fundado por Jesús Aizpún en 1979, es la formación con mayor

representación parlamentaria. Se define como de centro-derecha, defensor del régimen

foral de Navarra y de la permanencia de la Comunidad dentro de España.



5

El PSN-PSOE, es la agrupación autonómica del PSOE a nivel territorial. El PSN

cumple con las medidas y normas aprobadas por el comité federal del PSOE y defiende

la foralidad Navarra dentro de España. En lo que respecta a la presencia del nacionalismo

vasco en Navarra, en estos momentos hay dos formaciones políticas con representación

en el Parlamento de Navarra: por un lado está Geroa Bai (Gbai), formación liderada desde

2011 por la actual presidenta del Gobierno de Navarra Uxue Barkos, que agrupa al Partido

Nacionalista Vasco (PNV-EAJ), a la asociación Zabaltzen y a otras agrupaciones

vasquistas. Por otro lado, se encuentra Euskal Herria Bildu-Amaiur, partido

independentista que defiende el derecho a decidir de los pueblos y apoya la incorporación

de Navarra a Euskadi. En la actualidad esta formación agrupa diversos partidos abertzales

(Aralar, EA y Sortu). Podemos-Ahal dugu es la formación territorial del partido de Pablo

Iglesias. El Partido Popular de Navarra, por su parte, ha venido presentándose a las

elecciones en coalición con la anteriormente nombrada UPN, pero tras la ruptura de este

pacto en 2008, se presenta por separado y su representación en el Parlamento de Navarra

es prácticamente testimonial. Izquierda-Ezkerra (I-E), que está formada por Izquierda

Unida de Navarra y la formación izquierdista Batzarre, es el último partido con

representación en el Parlamento. Ciudadanos también se presentó a las últimas elecciones

autonómicas pero no obtuvo representación.



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2. OBJETIVOS

El presente trabajo responde, principalmente, a un doble objetivo. En primer lugar,

en él se propone un modelo de análisis para estudiar los discursos persuasivos de los

vídeos de propaganda electoral (spots en la terminología habitual) realizados por los

equipos de comunicación de los partidos políticos que se difunden principalmente por

medio de las redes sociales, aunque también son emitidos como publicidad televisiva. Por

otra parte, se pretende aplicar al análisis de un discurso audiovisual actual los conceptos

del paradigma retórico de matriz clásico para determinar los mecanismos persuasivos que

se emplean hoy para conseguir adhesiones a las ideas políticas.

No cabe duda de que este paradigma retórico de matriz clásico es una herramienta

adecuada para la realización del análisis de la propaganda electoral. Hay estudios que lo

evidencian. Baste mencionar, por tratarse de trabajos que analizan un corpus de textos

semejante al nuestro, la tesis doctoral y las monografías y artículos subsiguientes de

Aránzazu Capdevila (2002).En ello la autora concluye que la teoría retórica, en general,

y la aristotélica teoría de la argumentación de Perelman, en particular, “permiten estudiar

de modo pormenorizado los elementos referenciales que los diferentes enunciadores (en

este caso, los partidos políticos) ponen en juego en sus discursos. Son estas ideas las que

el auditorio tiene que aceptar en el proceso persuasivo y ahí radica la importancia de este

modelo, ya que Perelman ofrece una interesante sistematización de este nivel del

discurso” Capdevila (2002: 291).



7

3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Una vez presentados los objetivos que persigue el presente trabajo, consideramos

imprescindible abordar en este capítulo su contextualización antes de comenzar con el

análisis propiamente dicho. De esta manera, primero expondremos cuál es el estado de la

cuestión, así como los antecedentes que preceden a nuestro estudio, para, a continuación,

justificar teóricamente por qué la metodología escogida es la adecuada para extraer

conclusiones acerca de las estrategias comunicativas presentes en los textos

seleccionados. Para terminar, presentaremos cuál será la metodología de análisis que

vamos a emplear.

3.1 Antecedentes

Antes de citar otras propuestas que han abordado el análisis de los textos

persuasivos audiovisuales a partir de los modelos establecidos por la retórica clásica,

cabría preguntarse por qué hemos optado por los spots electorales y una metodología de

análisis basada en las diferentes etapas (partes artis) que establece el paradigma retórico.

Para dar respuesta a la primera de las cuestiones, nos valdremos de lo indicado por

Capdevila en su Propuesta para el análisis de la propaganda electoral audiovisual (2002:

31):

“en los sistemas democráticos, los procesos comunicativos

encaminados a persuadir son centrales porque están en la base de las

relaciones entre ciudadanos y políticos, pero su importancia se

incrementa durante la campaña electoral, cuando todos los partidos

políticos despliegan sus estrategias persuasivas con el objetivo de

conseguir el máximo número posible de adhesiones. Esto convierte a

estos períodos, muy delimitados en el tiempo, en particularmente

interesantes para el análisis de las estrategias persuasivas. En

sociedades como la actual, los procesos persuasivos se llevan a cabo,

principalmente, a través de los medios de comunicación social entre los

que destaca la televisión - medio más elegido por los electores para

informarse de política”.



8

En lo que respecta al tipo de textos escogidos para realizar el análisis,

consideramos que el spot recoge con pertinencia las características de los textos

persuasivos utilizados en campaña y de esta misma manera lo recoge Sábada (2003:166)

al definir el concepto indicando que los spots son “mensajes políticos en campaña,

eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por

los medios de comunicación”. Moragas y Capdevila (2013:4) por su parte, también

consideran adecuado optar por este tipo de textos, ya que “se presentan como el mejor

ejemplo para analizar las estrategias persuasivas que emplearon las candidaturas durante

la campaña del 25 de noviembre para fundamentar su posición”.

En cuanto a la retórica como base de la metodología de análisis de los nuevos

sistemas de comunicación de la civilización mediática, consideramos que se trata de una

herramienta adecuada por diversas razones que vamos a exponer seguidamente.

En primer lugar, tenemos que tener en cuenta que, como indica Pujante Sánchez

(2003: 36) tanto la consolidación de la democracia en Occidente como la irrupción de

internet y de los medios de comunicación de masas han supuesto un nuevo paradigma

comunicativo que guarda fuertes semejanzas con la “civilización oral” de la antigüedad

sin perder ciertas influencias de la “civilización escrita” que se desarrolló durante la Edad

Media y alcanzó su culminación gracias a la invención de la imprenta. Esta nueva era ha

sido denominada como la de la “civilización mediática” (Kibédi Varga, 2000) y se

caracteriza, entre otras cosas, por una recuperación de la oralidad dirigida por el auge de

los nuevos entornos digitales (Gobato, 2014). En consecuencia, consideramos que dada

esta recuperación de la oralidad, esta ha de ir ligada a una recuperación de la Retórica, ya

que es una disciplina capacitada para el análisis de los discursos de comunicación social

(Gutiérrez-Sanz, 2016).

Por otra parte, apoyándonos en este último autor, también entendemos que la

vigencia de la Retórica como herramienta de análisis queda justificada con el desarrollo

paulatino del estructuralismo y el formalismo que junto con la creación del nuevo

paradigma filosófico, dio lugar a lo que se ha llamado “New Rhetoric”. Este nuevo

término engloba diferentes conceptos que tienen en común una revalorización de la

retórica como herramienta de análisis válida y capaz de abarcar toda la complejidad de

los actos comunicativos actuales (García, 1984; Albaladejo, 2005)



9

Fruto de este nuevo “paradigma mediático”, de la revalorización de la Retórica

como herramienta de análisis y del auge de las nuevas tecnologías, han surgido disciplinas

novedosas que tienen como campo de estudio común el Análisis del Discurso Digital

(Cantamutto, 2015) o la Ciberretórica (Zappen, 2005; Berlanga & García, 2014).

En lo que respecta a los estudios precedentes en los que se utiliza la Retórica como

método de análisis de textos audiovisuales de propaganda electoral, cabe destacar, en

primer lugar, los mencionados estudios de Capdevila. Entre sus trabajos, hemos de

destacar su tesis doctoral, El análisis del nuevo discurso político. Acercamiento

metodológico al estudio del discurso persuasivo audiovisual (Capdevila, 2002), en la que

se analizaban diferentes spots electorales y se fijaba como objetivo encontrar un método

de análisis adecuado cuya idoneidad estuviera fundamentada teóricamente y construir una

parrilla de análisis a partir de dicha fundamentación. Además, a veces de manera

individual y en otras ocasiones conjuntamente con otras investigadoras, Capdevila ha

publicado otros artículos en los que aplica el método de análisis diseñado en su tesis

doctoral a otros ejemplos de spots electorales. Podemos destacar los siguientes:

“Comparación de las estrategias persuasivas en la campaña electoral de las elecciones al

Parlament de Catalunya de 2010 y de 2012” (Capdevila, 2014) y “Spots electorales.

Estrategias persuasivas en la campaña electoral de las elecciones al Parlament de

Catalunya de 2012”, del año 2013, publicados conjuntamente con Carlota Moragas.

También contamos con el artículo que publicó en 2013 con Lorena Gómez: “Variaciones

estratégicas en los spots electorales de televisión y de Internet en campaña electoral”

(Gómez & Capdevila, 2013).

Por otra parte, querríamos destacar asimismo el artículo de Víctor Gutiérrez-Sanz

del año 2016 “Retórica de los discursos digitales. Una propuesta metodológica para el

análisis de los discursos en Twitter” (Gutiérrez-Sanz, 2016), en el que se realiza una

propuesta metodológica para el estudio de discursos en Twitter fundamentada en una serie

de puentes entre conceptos con larga tradición retórica.



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3.2 Metodología de análisis

Nuestra metodología de análisis se fundamenta en la Retórica Clásica, disciplina

que se plantea por primera vez de manera sistemática el estudio de los medios más

adecuados para la persuasión (Capdevila, 2004a: 240). Nuestra propuesta pretende

ofrecer un modelo retórico global, afronta el análisis retórico basándose en cada una de

las etapas que la Rhetorica recepta establece para la elaboración y ejecución del discurso

(partes artis). Estas etapas son las siguientes: intellectio, inventio, dispositio, elocutio y

actio (prescindimos por razones evidentes de la memoria). Como indica Capdevila

(2004a: 242), estas etapas constituyen un sistema coherente que abarca todo el proceso

de construcción del discurso persuasivo que va desde el planteamiento general hasta la

producción efectiva del mismo, ya que, “la Retórica no sólo abarca el discurso en tanto

que texto retórico, sino que también se fija en los vínculos que este establece con otros

elementos que influyen en el proceso comunicativo (orador, público, referente y

contexto)” (Moragas y Capdevila, 2013: 3).

Con todo ello buscamos realizar un análisis de los diversos vídeos electorales de

una manera más profunda que otros trabajos que se limitan al análisis ideológico de los

contenidos de este tipo de vídeos.

A continuación, presentamos las diferentes etapas de las que nos valdremos para

abordar los diferentes textos.

3.2.1 Intellectio

Analiza la materia; dicho de otra manera: saber de qué se va a hablar y determinar

tanto la complejidad de la misma como el número de cuestiones. La intellectio establece

el denominado status quoestionis, es decir, saber qué se discute, que a su vez incluye la

situación en la que se contextualiza el discurso y el contenido del mismo. Como señala

Albaladejo (1991: 65), “es una operación por la que el orador examina la causa y el

conjunto del hecho retórico en el que está situado para, a partir del conocimiento de éstos,

organizar su actividad retórica en la inventio, la dispositio, la elocutio, o incluso la actio.”

El genus causae también forma parte de esta etapa y tiene como objetivo valorar la

credibilidad del discurso. El principio que rige esta primera etapa es el aptum, es decir, lo

adecuado para la persuasión en cada momento.



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Se trata de la etapa previa a la propia elaboración del discurso, la primera fase de la

construcción retórica, en la que se valoran los elementos que han de tenerse en cuenta en

la persuasión; por lo tanto, tiene un claro componente pragmático de relación del proceso

comunicativo con su contexto ya que el discurso ha de adaptarse a las circunstancias que

lo rodean (Capdevila, 2004a: 242). Podría decirse que se establecen en esta etapa las bases

sobre las que posteriormente se desarrollará el texto, puesto que se perfilan las estrategias

retóricas y los puntos básicos del discurso. En consecuencia, tiene un especial

importancia, ya que como indica Chico Rico (1998:55), “la intellectio posibilita la mejor

descripción y la explicación de cuestiones relacionadas con la producción textual, como

el proceso de elección de un determinado modelo del mundo y las estrategias operativas

de la inventio, la dispositio, y la elocutio”.

3.2.2 Inventio

Es la primera etapa constitutiva del discurso, una primera fase en la que se han de

localizar los datos, puntos de vista, argumentos, etc. implicados en el tema. La inventio,

como escribe Gómez (2004), engloba los argumentos, aquellas cuestiones que favorecen

la causa que se quiere defender, a los que se recurre en un texto para persuadir al receptor

del discurso, de lo acertado de los planteamientos del emisor. Además, este autor resalta

que “constituye una suerte de supraestructura lógica, un entramado de razones que deben

quedar habilidosamente expuestas con objeto de proporcionar la aceptación de la tesis

central del artículo por parte del auditorio” (Gómez, 2004: 22).

Como indicábamos anteriormente, puede ser considerada como la etapa “de

búsqueda de ideas” (Moragas & Capdevila, 2013), y tiene como objetivo tratar de

identificar la idea principal que estructurará la configuración del discurso y “que se extrae

de la realidad que queremos referenciar en el texto” (ibid: 3). Tras determinar esta

macroestructura como guía del discurso, esta etapa establece la enumeración del

repertorio temático presente en el discurso, es decir, las ideas secundarias.

Además, se tienen en cuenta los denominados lugares (tópoi, loci), es decir, los

distintos aspectos externos al texto e íntimamente relacionados con este: la persona, la

acción, el lugar, los medios, el motivo, el modo y el tiempo y los datos relacionados con

estos. Estas circunstancias han sido tradicionalmente formuladas con las interrogativas



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quis, quid, ubi, quibus auxiliis, cur, quomodo, quando y nosotros las utilizaremos en

nuestro análisis para buscar elementos de información sobre los emisores del mensaje,

sobre el contenido y sobre las demás circunstancias que nos ayuden a explicar el spot

electoral

En esta etapa, se presta una especial atención a los diferentes tipos de argumentos

y técnicas argumentativas que el emisor del discurso ha seleccionado con el objetivo de

persuadir a su auditorio. Como indican Perelman & Olbrechts-Tyteca (1988), un

argumento es “prueba o razón para justificar o refutar algo como verdadero o falso; es un

discurso dirigido a una finalidad. Es la expresión oral o escrita de un razonamiento”.

Existen principalmente dos tipos básicos de razonamientos: los deductivos, es decir, los

que deducen su conclusión a partir de verdades generales y comúnmente aceptadas; y los

inductivos, es decir, aquellos que infieren la conclusión de la acumulación de casos

concretos. En lo que respecta a su clasificación, seguiremos a Weston (2006), quien

establece los siguientes tipos argumentativos:

- Argumentos mediante ejemplos. Se trata de ejemplos específicos en apoyo de

una generalización.

- Argumentos por analogía. Consiste en dar por supuestos y aceptados unos

parecidos pertinentes entre dos tipos de cosas diferentes y concluye en un parecido

ulterior.

- Argumentos de autoridad. Se trata de aquellos razonamientos apoyados en las

afirmaciones de una persona o grupo de personas a las que se les reconoce como una

autoridad en el asunto.

- Argumentos acerca de las causas. Se basa en las correlaciones entre dos hechos

de manera que uno se explica por el otro o un hecho conduce a otro.

- Argumentos deductivos (silogismos y entimemas). Se trata de aquellos

argumentos en los cuales la verdad de sus premisas garantiza la veracidad de sus

conclusiones, siempre que sea correcta la forma del razonamiento.

- Argumentos falaces. Se trata de aquellos considerados como razonamientos

defectuosos que ya sea por quebrantar una regla lógica o por otras razones, son



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considerados como argumentos no válidos o incorrectos pero pueden ser eficaces

persuasivamente hablando en un discurso.

3.2.3 Dispositio

En esta segunda etapa constitutiva del discurso, se establece cómo ha de ser, por

un lado, la ordenación, tanto semántica como sintáctica, de las ideas determinadas en la

inventio a lo largo del texto y por otro, cómo están distribuidos de manera eficaz los

contenidos, es decir, las ideas principales y secundarias, los argumentos, los ejemplos,

etc. Tal y como recoge Van Dijk (1980), la ordenación del material semántico se realiza

a través de macroestructuras mientras que la ordenación sintáctica se hace mediante las

denominadas superestructuras, estando siempre ambas orientadas a la persuasión.

En lo que respecta a la estructura característica de los textos argumentativos o

persuasivos, Gómez (2004) establece tres posibles distribuciones de la información:

distribución deductiva, inductiva y circular. Y explica lo siguiente:

“la estructura deductiva es aquella que hace arrancar el texto de una premisa

ideológica general, abstracta, que se aplica a razonamientos de los que emana

un juicio concreto relativo a casos particulares; en sentido amplio, podemos

adscribir a este grupo los textos que presenta al comienzo la tesis postulada

por el autor. Por el contrario, la estructura inductiva parte de un suceso aislado

con objetivo de alcanzar juicios de validez universal. Su arranque puede

constituirlo una anécdota, un ejemplo o una analogía, un pensamiento o idea,

elementos que no están en la base del razonamiento posterior, sino que son

referidos a modo de ilustración o preludio del aserto conclusivo al que se

pretende llegar (tesis sostenida por el autor). En cuanto a la estructura circular,

[…] se construye a partir de un dato menor, ya sea anécdota, intertexto o

estribillo, que se reitera al principio y al final del texto y sirve de marco a la

tesis del autor” (Gómez, 2004).



14

3.2.4 Elocutio

Es la última de las etapas de construcción del discurso, la etapa de la elaboración

textual en la que se eligen los elementos de la superficie del discurso. Se trata de plasmar

en palabras, imágenes, sonidos u otros materiales sensibles lo decidido en las etapas

anteriores de elaboración (Capdevila, 2004a). La elaboración lingüística del discurso se

lleva a cabo de acuerdo con el ars recte dicendi, es decir, de la gramática que garantiza

la corrección gramatical y también del ars bene dicendi, es decir, de la Retórica, que es

la que se ocupa de la eficacia persuasiva y estética.

Las cualidades de la elocución son dos principalmente: la claridad y la corrección.

La primera debe asegurar la ausencia de equívocos, la adecuación del léxico a la situación

y al receptor. La corrección, por su parte, busca la naturalidad o la informalidad, sin

descuidar la corrección puramente idiomática.

La utilización de las llamadas figuras retóricas, recursos expresivos o de estilo

(ornatus), tienen una importancia particular, porque estos han de hacer atractivo el texto

para que el auditorio entre en él de manera positiva para asumir mejor el objetivo del

discurso. Como señalan Moragas y Capdevila (2013), su relevancia es debida no solo al

hecho de que se trate de la culminación de las etapas precedentes sino también porque

tiene por finalidad captar el interés del receptor mediante el embellecimiento del texto

retórico, que no debe responder a una ornamentación artificiosa sino a una transformación

lingüística. ”

El mecanismo de estos recursos expresivos consiste en la desviación consciente

con respecto al sentido literal o al orden habitual de una palabra o grupo de palabras. No

es nuestra intención hacer un análisis exhaustivo en el presente trabajo de todas las figuras

retóricas existentes dadas las limitaciones de espacio. No obstante, a continuación,

expondremos la clasificación sistemática de matriz lógico-formal propuesta por Durand

(1972) para el estudio de estos recursos en la imagen y que utilizaremos en nuestro

análisis. Este autor establece los siguientes tipos:

- Figuras de adjunción, que tienen su origen en la unión de varios elementos. Entre

otras, cabe remarcar la comparación, la repetición o la antítesis.



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- Figuras de supresión, en las que se suprime conscientemente uno o varios

elementos del discurso o de la imagen. Como ejemplo de este tipo contamos con la elipsis,

el asíndeton o la suspensión.

- Figuras de sustitución, cuyo origen es la supresión de uno de los elementos que

viene seguida de una adición que sustituye al elemento eliminado. Entre otras, contamos

con la hipérbole, la alusión, la metáfora o la metonimia.

- Figuras de intercambio, caracterizadas por los intercambios entre los elementos

que conforman los textos. Podemos destacar entre otras figuras el anacoluto, la inversión

o el anagrama.

De esta misma manera, podemos diferenciar tres modalidades estilísticas que

dependen de la combinación de las cualidades elocutivas y la utilitas:

- Genus humile; tiene como objetivo principal enseñar y se caracteriza por un

estilo llano de corte didáctico.

- Genus medium; caracterizado por una mayor presencia de ornamentación que en

el anterior, pretende deleitar al receptor del discurso.

- Genus sublime; las cualidades elocutivas se dan en grado máximo y busca

conmover al auditorio.

3.2.5 Actio

La actio es la última de las operaciones retóricas del método que nos concierne;

es la puesta en escena del discurso que se ha elaborado en las etapas precedentes. Se trata

de la capacidad de regular de manera agradable la voz, el aspecto, el gesto para la

pronunciación del texto ante el auditorio. Tal y como indica Capdevila (2004a), en el caso

de los discursos audiovisuales, que son como ya hemos explicado anteriormente los que

nos interesan en este trabajo, puede considerarse como la puesta en escena del discurso y

en ella se lleva a cabo la enunciación textual (con las representaciones textuales del

emisor y receptor desde el punto de vista cognitivo y perceptivo) y que como el resto de

operaciones, esta última también tiene que adaptarse a la finalidad del discurso: la

persuasión.



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En lo que respecta al análisis de los gestos, trataremos de analizar la declamación

del discurso fijándonos en el cuerpo, las manos, los pies, la cabeza y el rostro.

A partir, en fin, de la consideración de las etapas anteriormente explicadas, el

discurso queda configurado como una estructura de niveles profundos y superficiales que

permite transitar analíticamente desde la superficie del mismo hasta su núcleo

argumentativo profundo y ver, de esta manera, cómo cada una de estas etapas influye y

determina la persuasión.

3.2.6 Lo aptum

Lo aptum es básicamente la adecuación y coherencia de todos los elementos que

de los que el discurso está formado. La efectividad y la conveniencia de este está

condicionada al cumplimiento de la exigencia de lo aptum. Albaladejo (1991:163) lo

define como “la armónica concordancia de todos los elementos que componen el discurso

o guardan alguna relación con él: la utilitas de la causa, los interesados en el discurso

(orador, asunto, público), res y verba, verba con el orador y con el público, las cinco fases

de la elaboración entre sí y con el público”.



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4. ANÁLISIS DE LOS SPOTS ELECTORALES

Para la realización del presente trabajo, se ha optado por cuatro spots electorales

de diferentes partidos políticos que realizaron vídeos promocionales, ya sea para pedir el

voto o adhesión o para presentar a los candidatos, de cara a las elecciones forales y

municipales en Navarra del 24 de mayo de 2015. Los partidos políticos cuyos vídeos

analizaremos son los siguientes: Geroa Bai, Unión del Pueblo Navarro, Partido Popular

de Navarra y Euskal Herria Bildu. En todos ellos aparecen los que fueron candidatos a la

presidencia del Gobierno de Navarra, solos o, en algunas ocasiones, acompañados de

otros miembros de sus partidos respectivos.

4.1 Vídeo electoral del partido Geroa Bai

Para este primer análisis, contamos con el spot promocional del Geroa Bai. En

este aparecen dos referentes indiscutibles del partido: Uxue Barkos e Itziar Gómez. La

primera se presenta como cabeza de lista por dicha formación para presidir el Ejecutivo

Foral. La segunda es la candidata a la Alcaldía de Iruña-Pamplona.

4.1.1 Transcripción del vídeo

A continuación, incluimos la transcripción del spot seleccionado así como la

traducción de las frases que las candidatas dicen en euskara.

UXUE BARKOS: ha llegado el momento de cambiar una gestión política oxidada,

ineficaz y socialmente injusta. Bada garaia (ya es hora).

ITZIAR GÓMEZ: es el momento de recuperar nuestra sanidad y nuestro sistema

educativo.

UXUE BARKOS: es el momento de generar riqueza, de crear empleo. Te animo a

construir ese futuro con coraje y con optimismo. Vamos a recuperar Navarra, la de todas

y la de todos. Danona eta danontzat (de todos y para todos). No te juegues el cambio.

VOZ EN OFF: vota Uxue Barkos, vota Geroa Bai.

Enlace en el que se puede visualizar el spot:

https://www.youtube.com/watch?v=TdcrSuQeocU

https://www.youtube.com/watch?v=TdcrSuQeocU



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4.1.2 La intellectio

Como hemos avanzado al explicar la metodología de análisis que vamos a utilizar,

en este apartado, realizaremos una reflexión previa al propio análisis de discurso

anteriormente citado. Trataremos de examinar el asunto, la realidad, así como la actitud

del destinatario. Para realizar dicho análisis, la intellectio establece la materia, el status

quoestionis y el genus causae.

En cuanto a la autoría del texto, no nos es posible saber quién ha sido la persona

que se ha encargado de su realización. Sí que sabemos que el equipo de comunicación del

partido Geroa Bai solicitó los servicios de la empresa especializada en publicidad

audiovisual Funtsak y que el texto fue redactado por el equipo encargado de la campaña

electoral en colaboración con las dos candidatas que aparecen en el mismo. Funtsak es

una empresa de producción audiovisual con sede en Navarra que se define a sí misma

como “una agencia compacta, pero sabemos crecer y multiplicarnos cuando es necesario.

Para ello contamos con un gran equipo de colaboradores y amigos, que derrocha

creatividad, y talento”.

El texto incluye un conjunto de ideas principales y secundarias que analizaremos

más adelante. En cuanto a la intencionalidad, podemos decir que, como es habitual en el

género, se busca en el receptor su adhesión a las ideas presentadas, así como contar con

su apoyo en las urnas.

En lo que respecta al contexto del vídeo, el 24 de mayo de 2015 tienen lugar en

España elecciones a algunas asambleas autonómicas, ayuntamientos, y concejos, entre las

cuales están las elecciones al Parlamento de Navarra y al Ayuntamiento de Pamplona. La

base jurídica de estas elecciones está en la Constitución Española de 1978, en la que se

establece que el Estado se organiza territorialmente en municipios, provincias y

Comunidades Autónomas (artículo 137).

En el caso de la Comunidad Foral de Navarra, la actualización de su régimen foral

se ha realizado al amparo de la disposición adicional 1ª de la Constitución, mediante la

aprobación de la Ley Orgánica 13/1982, de 10 de agosto, de Reintegración y

Amejoramiento del Régimen Foral de Navarra.

Esta Ley Orgánica establece cuáles son las Instituciones de Navarra: el

Parlamento de Navarra, el Gobierno de Navarra y su Presidente y que el Parlamento de

Navarra será elegido, como todas las asambleas legislativas del resto de comunidades,



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por sufragio universal, conforme a lo establecido en una ley foral. El número de

parlamentarios forales es de 50.

Para terminar de contextualizar el texto, es necesario recordar que las elecciones

de 2015 lo han sido en virtud de lo establecido en la Ley orgánica 5/1985 reguladora del

régimen electoral general y en el caso del Parlamento de Navarra teniendo en cuenta

también la Ley Foral de Elecciones al Parlamento de Navarra. Las elecciones que nos

ocupan se celebran el cuarto domingo de mayo de cada cuatro años.

Una vez analizado el contexto legal que posibilita la publicación del spot, en lo

que respecta a la complejidad del texto del spot, podemos afirmar que la intencionalidad

del mismo supone que todas las ideas sean expresadas de una manera clara y sin dobles

sentidos. Lo que se pretende es que un mayor número de ciudadanos se sienta identificado

con las ideas que se presentan en el spot y para ello la claridad es esencial. Sin embargo,

no se trata solamente de la claridad del texto, sino de la complejidad del asunto sobre el

que hay que reflexionar. A este respecto, podemos afirmar que no se trata de un tema

sencillo ni comprensible para la totalidad de la ciudadanía. Si bien es cierto que el

discurso va dirigido a todo el mundo, no todos podrán comprender qué es lo que las

emisoras tratan de explicar más allá del hecho de que le voten en las próximas elecciones.

Sin unos mínimos conocimientos previos, no es posible que determinados ciudadanos se

adhieran a las ideas que se defienden.

En el spot se presentan los diversos argumentos que utilizan las candidatas de

Geroa Bai de cara a las próximas elecciones municipales y autonómicas, y el objetivo es,

evidentemente, obtener los mejores resultados posibles para poder formar un ejecutivo y

poder gobernar tanto la Comunidad como el Ayuntamiento definiendo qué Comunidad y

qué Ayuntamiento serán estos (status quaestionis).

En cuanto al genus causae y la credibilidad del texto, podemos decir que, al

margen de aspectos ideológicos, ambas candidatas resultan creíbles para los posibles

receptores del mismo, puesto que se habla de la realidad de la Comunidad Foral y de

diferentes maneras de hacer política, que aunque sean distintas, son reales y reconocibles.

El contenido del texto ha de corresponderse con la situación en la que se encuentran. Una

gran parte del electorado no se adhiere a las ideas presentadas, es decir, no hay

coincidencia plena entre el orador y su auditorio. Por tanto, para un sector de la sociedad

estas ideas no resultaran creíbles o adecuadas. En consecuencia, puesto que las emisoras

son conscientes de esta realidad, tratan de revestir de verosimilitud sus afirmaciones,



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obviando, tal vez, aquellos temas que puedan suponerles un mayor perjuicio en términos

electorales. En concreto, consideramos que tratan de presentarse como buenas gestoras y

como candidatas de todos los navarros y no solamente del sector nacionalista del que

habitualmente reciben votos.

4.1.3 La inventio

Como hemos indicado anteriormente, se trata de la primera parte constitutiva del

discurso y se ocupa de determinar cuáles son las ideas, los datos, los puntos de vista, etc.

que deben fundamentar toda la construcción textual posterior que ha de persuadir al

receptor del discurso. Principalmente nos centramos en el análisis de los loci, que para la

realización de este trabajo los formularemos como, quién, qué, por qué, dónde, cuándo y

cómo.

Quis o los principales personajes

Tal y como hemos comentado anteriormente, los dos únicos personajes que

aparecen en el discurso, además de la voz en off del final, son las candidatas Uxue Barkos

e Itziar Gómez.

Uxue Barkos, periodista de profesión, es, tal vez, una de las caras más visibles y

reconocibles del panorama político actual. En 2004, encabezó la lista de la desaparecida

formación de ideología nacionalista Nafarroa Bai (Nabai) al Congreso de los Diputados.

Ese mismo año, fue la persona que participó en la comisión de investigación sobre los

atentados del 11‐M, con la intención de aclarar algunas cuestiones sobre el atentado

terrorista que se cobró la vida de 191 personas. En dicha comisión, compareció el ya

expresidente del Gobierno Español, José María Aznar. La actitud convincente y

comprometida que adoptó la diputada con el objetivo de esclarecer los hechos, supusieron

el comienzo de una prometedora carrera política. En 2007, fue cabeza de lista por NaBai

al ayuntamiento de Pamplona. Su candidatura obtuvo 8 de los 27 ediles. La desaparecida

formación abertzale ANV-EAE (Acción Nacionalista Vasca), con dos concejales,

anunció su apoyo a la candidatura de Barkos. UPN, la formación regionalista en la que

estaba integrado el PP, obtuvo trece ediles. El PSN-PSOE, consiguió 4 representantes. La

abstención de los socialistas en la sesión constitutiva del Ayuntamiento supuso que la

candidata de UPN Yolanda Barcina se hiciera con la vara de mando. Durante esos años

como concejala en Pamplona, Barkos ejerció el puesto de portavoz del grupo municipal



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de su partido. Gracias a su labor paralela en las Cortes Españolas, fue adquiriendo una

mayor notoriedad en el plano local y regional. Para las elecciones de 2015 se presentó

como candidata al Gobierno de Navarra por la formación Geroa Bai.

Itziar Gómez, psicóloga, nacida en Pamplona, fue elegida concejala de Nafarroa

Bai al Ayuntamiento de Pamplona en 2007. Nafarroa Bai era una coalición de partidos y

ella era miembro de la formación Aralar. En las elecciones municipales de 2011, fue

reelegida concejala. En noviembre de aquel año se celebraron Elecciones Generales en el

mes de noviembre. La formación abertzale Bildu, propuso a Aralar ir en coalición a las

elecciones bajo el nombre de Amaiur. La mayoría de miembros de Aralar aceptaron esta

coalición mientras que un sector de dicho partido, del que formaba parte Gómez, apostó

por pedir el voto para el recién fundado partido Geroa Bai, liderado por Uxue Barkos.

Itziar Gómez y otros miembros de Aralar se desvincularon del proyecto de Amaiur y

apoyaron a Barkos. En esas elecciones, tanto Amaiur como Geroa Bai obtuvieron

representantes en la Cámara Baja. En las elecciones municipales de 2015 se presenta

como candidata de Geroa Bai al Ayuntamiento de Pamplona.

La voz en off del final del vídeo no puede considerarse un personaje pero sí que

cabe destacar que sea una voz femenina la que pide el voto para ambas candidatas.

Además, en lo que respecta a la caracterización física, ambas candidatas aparecen

vestidas de una manera elegante, ligeramente maquilladas y con un aspecto serio y formal.

Esta caracterización se corresponde con la idea de seriedad y verosimilitud que tratan de

trasmitir a los ciudadanos. Esta profesionalidad que tratan de trasmitir se contrapone a las

dramáticas advertencias de sus principales adversarios políticos sobre la posible mayoría

progresista que posibilitaría el cambio de gobierno por el que hacen campaña los partidos

de la oposición. En cuanto a la caracterización psicológica, la actitud de ambas candidatas

parece buscar el mismo objetivo que su aspecto. Se muestran valientes y seguras de sí

mismas, podría decirse que hasta cierto punto desafiantes. Esto también parece indicar

que además de aportarle credibilidad al discurso, aspiran a liderar el cambio de gobierno.

En conclusión, podemos asegurar que todo ello incide de manera directa en la percepción

del discurso por parte de los votantes que vean el spot.



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Quid o las ideas, tanto principales como secundarias

Podemos apreciar una triple macroestructura subyacente: pasado, futuro y

presente. De esta manera, son también tres las ideas principales que se exponen en el

vídeo y están expresadas de una manera clara y directa. Respecto al pasado, sin

nombrarlo, se hace referencia a su mayor adversario político: la derecha navarra

representada por UPN que lleva dos décadas gobernando, y al PSN-PSOE, por haber

apoyado a la derecha en las dos legislaturas precedentes. Así, se cita una gestión política

oxidada, puesto que desde la oposición consideran que no da respuesta a las necesidades

del conjunto de los ciudadanos navarros que ha sufrido y sufre las consecuencias de la

reducción sistemática de los servicios públicos desde el inicio de la crisis económica en

2008.

En lo que respecta al futuro, se afirma la necesidad de defender el sistema público.

Como se indica en el vídeo, es necesaria la recuperación de los servicios sanitarios y de

la educación pública. Además, hablando siempre sobre el futuro, se asegura que ya ha

llegado el momento de crear riqueza y empleo. Si bien es cierto que la situación de la

Comunidad no ha llegado a un nivel tan crítico como al que se ha llegado en otras partes

del Estado, el aumento de la tasa del desempleo, así como el empobrecimiento paulatino

de la sociedad navarra han hecho saltar todas las alarmas. Barkos habla de construir un

futuro mejor para todos.

La tercera idea principal se expone al final del vídeo y hace referencia al presente.

Votando ahora a Uxue Barkos para la Presidencia del Gobierno, se contribuye a recuperar

Navarra (invertir la deficitaria gestión del pasado), idea que ellos han resumido con el

término cambio (para conseguir un futuro más justo). En consecuencia, se crean dos

realidades posibles: la continuista, que implicaría que UPN siguiese en el poder, y la del

cambio, que supondría un nuevo gobierno progresista de corte nacionalista. Sin embargo,

Barkos añade, tanto en castellano como en euskara para recalcar el mensaje, que la

Navarra que se quiere recuperar es aquella en la que están incluidos todos los ciudadanos,

probablemente, haciendo alusión a la minoría vasquista que dice haberse sentido

marginada durante los sucesivos gobiernos de derechas, pero también a aquellos que

podrían, quizás, alarmarse por tener una presidenta nacionalista.



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Cur motivaciones y sus acciones.

Desde las elecciones generales de 2011, Geroa Bai ha ido ganando presencia en

el panorama político navarro. La difícil situación económica y los casos de corrupción en

la política de Navarra, empezaron a poner en cuestión la capacidad de liderazgo de los

partidos que habían gobernado la Comunidad desde la transición.

El Gobierno de Navarra liderado por Yolanda Barcina (UPN) y el PSN-PSOE

comenzó a resquebrajarse cuando la presidenta, debido a las diferencias ideológicas entre

ambos, expulsó del Gobierno a los socialistas. La ruptura de este acuerdo supuso una

legislatura en minoría para el partido regionalista y una significativa pérdida de poder en

la toma de decisiones, especialmente en el plano económico.

Al mismo tiempo, el carisma de Uxue Barkos fue cobrando una gran aceptación

social en sectores nacionalistas y no nacionalistas y muchos electores comenzaron a verla

como una posible candidata del cambio para presidir la Comunidad Foral.

En lo que respecta a las motivaciones, Geroa Bai ha defendido en los últimos

tiempos la necesidad de crear una alternativa progresista para gobernar Navarra. Las

últimas crisis vividas en los partidos tradicionales que gobernaban Navarra han sido una

causa importante para querer buscar nuevas vías de hacer política. Los recortes en sanidad

y en educación han sido muy significativos en Navarra y Geroa Bai defiende el no

desmantelamiento de los servicios públicos como una forma de garantizar la igualdad de

la ciudadanía navarra.

Ubi o el espacio al que se refieren en el spot.

Las candidatas aparecen situadas en un espacio blanco en el que no podemos

apreciar nada más que una mesa de madera al final del vídeo. Lo más probable es que se

trate del estudio de grabación de la empresa encargada de la realización del spot.

Podríamos pensar que, dadas las características del género, la situación espacial del spot

carece de importancia. No obstante, consideramos que la ausencia de elementos

espaciales o geográficos es una decisión consciente que tiene como objetivo evitar

cualquier tipo de connotación y reforzar la idea de la Navarra de todas y todos.



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Quando o el momento concreto en el que se sitúa el discurso.

Tal y como hemos comentado al analizar el contexto, las elecciones autonómicas

y municipales tienen lugar el 24 de mayo de 2015 y la campaña electoral, conforme a lo

establecido en la Ley, se inicia dos semanas y un día antes del día de la votación. Lo más

probable es que el vídeo haya sido grabado previamente pero, su publicación, si esta se

hizo conforme a la Ley, debió de hacerse a partir del inicio de la campaña electoral.

En lo que respecta al análisis de las técnicas argumentativas utilizadas, como ya

hemos indicado en el marco teórico, vamos a valernos de la clasificación establecida por

Weston (2006). En primer lugar, es pertinente indicar que se trata de argumentos que

apelan a los sentimientos de los electores, puesto que tratan de temas sensibles como son

la defensa de los servicios públicos, la lucha contra el paro o la creación de nuevas

oportunidades económicas.

Además, hemos de apuntar que el conjunto del spot está basado en un argumento

acerca de las causas. Por una parte, las candidatas aseguran que Navarra se encuentra a la

deriva en manos del gobierno saliente, de ahí la necesidad de recuperarla. Por otra parte,

defienden la necesidad de recuperar los servicios públicos, crear empleo y generar

riqueza. Así, las candidatas dan por supuesta una relación directa entre ambas ideas,

concluyendo que la solución es la tesis que defienden: votar al partido al que representan

es la mejor opción.

El hecho de mencionar la sanidad y la educación públicas no es un hecho casual,

sino una argumentación basada en ejemplos concretos de alta emotividad que tratan de

apoyar el argumento principal anteriormente mencionado.

4.1.4 La dispositio

En este apartado trataremos de analizar, sin extendernos demasiado, la ordenación

y la distribución de los contenidos en las distintas partes del spot electoral. Como ya se

ha explicado anteriormente, la estructuración del discurso responde a la contraposición

entre el pasado como algo negativo y el presente como la oportunidad de cambiar para

conseguir un futuro más justo y positivo para todos. En primer lugar, se hace referencia

al pasado, a continuación se expone cómo ha de ser el futuro y por último, que para

conseguir ese futuro, es necesario realizar un cambio en el presente.



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Esta disposición es bastante recurrente en estos tipos de textos persuasivos puesto

que se busca demostrar que mediante el voto en el presente, se legitima al partido ganador

a seguir con la misma política, en el caso de las elecciones, o a probar una nueva fórmula

de gestión si es el partido de la oposición el que forma un nuevo gobierno.

En lo que respecta a la macroestructura textual, podemos observar una

estructuración muy marcada. El vídeo comienza con un exordio en el que se plantea la

necesidad de conseguir una mayoría parlamentaria que posibilite un cambio de gobierno.

A continuación, el texto incluye una argumentación en la que se enumeran algunas de las

razones principales por las que se pide el voto. Por último, se incluye una conclusión en

la que una voz en off pide el voto por el partido que las candidatas representan.

Consideramos que se trata de una organización eficaz de las ideas, ya que además la

necesidad del cambio es mencionada tanto al inicio como al final y del discurso. Además,

el receptor de este se queda con la idea de que votar a Geroa Bai es votar por un cambio

necesario.

4.1.5 La elocutio

En este apartado, analizaremos cómo ha sido la elección de las palabras, la calidad

del lenguaje empleado así como la corrección de la ejecución del discurso completo. En

lo que respecta a las figuras retóricas, se explicarán los tipos presentes en el discurso, así

como su intencionalidad.

Respecto a la elección de las palabras en el discurso, es necesario remarcar

diferentes aspectos.

En primer lugar, cabe destacar la elección de los tres adjetivos que describen

duramente la gestión del gobierno de Yolanda Barcina: oxidado (puesto que el mismo

partido ha gobernado durante dos décadas), ineficaz (ya que el hecho de encontrarse en

minoría en el Parlamento ha supuesto un bloqueo institucional en el que no ha podido

aprobarse una ley de presupuestos desde 2011) e injusto (por la reducción sistemática de

los servicios públicos que ha afectado principalmente a los más vulnerables).

El léxico seleccionado para describir sus objetivos una vez hayan llegado al

Gobierno trata de trasmitir tranquilidad positivismo y esperanza. Así, no es casual que

hayan decidido incluir expresiones como crear empleo y generar riqueza en una época

en la que la sociedad sigue sufriendo las consecuencias de la crisis económica de 2008.

Además, en contraposición al desmantelamiento de los servicios públicos a los que se



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remite en la primera parte, se incluye el verbo recuperar, se ha seleccionado a la sanidad

y al sistema educativo como servicios públicos más importantes y además vienen

precedidos por el posesivo nuestro/nuestra que tienen como objetivo la vinculación del

receptor y del conjunto de la sociedad navarra en el sistema público. La utilización de la

primera persona del plural en vamos a recuperar Navarra parece apuntar en la misma

dirección. También se ha optado por incluir los términos coraje (haciendo referencia a la

valentía necesaria para invertir la situación política) y optimismo (puesto que el cambio

ha de ser siempre para mejorar la situación actual). Asimismo, se ha incluido la

construcción construir ese futuro, contribuyendo a crear esa atmósfera de cambio

progresista.

Otro aspecto de cierto interés es el hecho de que Barkos se dirija a los electores

utilizando la segunda persona del singular, probablemente, con el objetivo de que el

receptor del mensaje se sienta interpelado por la candidata y así más involucrado. Esto lo

hace en dos ocasiones: te animo y no te juegues el cambio. Este estilo tan directo viene

reforzado por el empleo del modo imperativo en tres ocasiones: no te juegues el cambio,

vota Uxue Barkos y vota Geroa Bai.

En relación con el lenguaje empleado, podemos observar la construcción inclusiva

muy habitual en política (sobre todo entre los partidos progresistas) la de todas y la de

todos que tiene como objetivo manifestar el compromiso del partido con la causa

feminista. El hecho de que la voz en off también sea femenina parece confirmar este

compromiso creando un vídeo en el que todas las participantes son mujeres. Un aspecto

curioso es que la frase siguiente en vascuence, que podría parecer la traducción de la idea

precedente, no significa lo mismo aunque danon también significa de todos. Desde

nuestro punto de vista, se trata de un juego de palabras. Ya que en vasco no se marca el

género, parece haberse optado por jugar con las declinaciones para remarcar la idea de

que se pretende gobernar para la Navarra de todos, danona, así como para todos

danontzat. Esta elección parece venir motivada por el compromiso del partido de no dejar

a nadie de lado. El hecho de incluir algunas frases en euskara parece también apuntar en

la misma dirección integradora de la pluralidad de la Comunidad.

Además, en lo que respecta a la utilización de otras figuras retóricas que

contribuyen a la eficacia persuasiva, cabe destacar dos principalmente: por un lado, las

tres primeras intervenciones de las candidatas comienzan de manera anafórica, repitiendo



27

la construcción “es el momento”. Consideramos que no es un hecho casual, puesto que

se ha optado por la repetición de esta idea con el propósito de incidir en el hecho de que

se trata de una oportunidad única (las encuestas eran favorables a un cambio político).

Así mismo, podemos observar cierto paralelismo en estas tres primeras intervenciones

puesto que se da una marcada semejanza estructural provocada por la colocación

simétrica de palabras en el interior de las secuencias (es el momento + verbo transitivo

en infinitivo + objeto con complementos).

4.1.6 La actio

Con respecto a la actio, observaremos cómo ha sido la puesta en escena del

discurso. Para ello analizaremos la voz, el aspecto y los gestos, el lenguaje no verbal de

las candidatas.

En el nivel gestual el spot nos aporta poca información, ya que Barkos aparece

desde el comienzo en un primer plano que no deja ver los movimientos de sus manos. Al

inicio podemos ver cómo todo lo que dice se acompaña con movimientos de cabeza que

resaltan ciertos contenidos de enunciado, por ejemplo, en el caso de una gestión política

oxidada, se puede apreciar una enfatización de la palabra oxidada tanto con el

movimiento de la cabeza hacia adelante como con la entonación que es especialmente

marcada en esta palabra. Este gesto tiene probablemente como objetivo resaltar el

significado ampliado y metafórico al que se hace referencia.

En los momentos en los que podemos observar los movimientos de las manos

vemos cómo estos son escasos. Estas están siempre entrelazadas y apenas se mueven de

arriba hacia abajo; son movimientos muy estudiados. Únicamente en la última imagen

podemos verla con las manos separadas y en este caso apoyadas sobre una mesa, una

imagen que no es casual ya que es la misma que la de los carteles electorales de la

campaña. Parece querer mostrar seguridad y firmeza al mismo tiempo que valentía y

arrojo.

En el momento en el que ambas candidatas aparecen en la imagen, podemos

apreciar cómo mantienen la misma posición con las manos entrelazadas de manera que

las dos transmiten un mismo mensaje no solo en el nivel verbal, sino también en el

gestual.

En cuanto a los aspectos prosódicos del spot, podría decirse que se asemejan

bastante al discurso de los medios de comunicación audiovisual. La voz apenas varía a lo



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largo del spot, y la entonación es continua y lineal. Es difícil apreciar momentos en los

que se enfatice algún elemento por encima de otro. El ritmo es continuo con pausas muy

breves. Tal vez, podríamos destacar el instante en el que Barkos dice no te juegues el

cambio, puesto que modifica ligeramente el tono, dejando a un lado el optimismo del

resto del vídeo para sonar más trascendental.

En otro orden de cosas, en cuanto al aspecto da las dos candidatas, como ya hemos

mencionado anteriormente, puede apreciarse que están maquilladas de manera natural,

visten de manera sencilla pero elegante y con colores neutros que contrastan con el fondo

blanco sobre el que se sitúan. Los colores elegidos son sobrios y neutros, de manera que

no distraigan del mensaje principal del spot. Podemos decir que ninguno de estos aspectos

es casual y que todos ellos parecen estar profundamente estudiados por el equipo de

comunicación del partido.

4.1.7 Lo aptum

Para terminar, a modo de conclusión, podemos afirmar que en el spot analizado,

se consigue armonizar los diferentes elementos que forman el discurso para conseguir un

resultado coherente y adecuado a su finalidad.

Las candidatas consiguen dirigirse al conjunto de los navarros sin dejar de ser

fieles a sus ideales y se presentan como una opción para todo el mundo, una opción de

consenso tal vez. Situadas en el centro del espectro político, parecen ser la voz de la

cordura entre las derechas antivasquistas y las izquierdas independentistas de la

comunidad y es precisamente esta idea la que consiguen trasmitir.

4.2 Vídeo electoral del Partido Popular de Navarra

4.2.1 Trascripción del vídeo

ANA BELTRÁN: Ana Beltrán es una mujer que se ha dedicado toda su vida a trabajar,

buscando fundamentalmente tanto el desarrollo como emprendedora, también el

desarrollo de mi familia y el mío propio como persona. Todo está unido.

Tengo interés de servicio público y así considero que es la política. Lo más cómodo es no

estar. Ahora es cuando verdaderamente se necesita a quienes creen en los valores del

Partido Popular y quienes estamos aquí sin complejos y por supuesto, con valentía.



29

La mayoría de los navarros se sienten navarros y españoles, y ¿cuántos años hemos tenido

que esconder nuestro sentimiento de pertenecer a un país, a un gran país, como es España?

No tengo otro objetivo en la vida que para mi familia, para mis amigos, para la actividad

política que desarrollo, pa’ también para mi actividad profesional ser una persona creíble

y veraz.

La valentía para mí es vital para emprender cualquier reto y no vencerse ante las

dificultades. Esfuerzo y honradez, sin esos dos valores no sé trabajar.

Soy Ana Beltrán candidata a la presidencia del Gobierno de Navarra.

TRABAJAR, HACER, CRECER POPULARES.


https://www.youtube.com/watch?v=VvU93Ig43Ng


De la misma manera que hemos hecho con el spot de Geroa Bai, en lo que respecta

a la intellectio, vamos a tratar de realizar una reflexión previa al texto propiamente dicho.

Para ello, analizaremos el asunto, la realidad y el destinatario.

En esta ocasión, tampoco conocemos ni quién es la persona a la que se le ha

encargado la redacción del texto, - es posible que tratándose de su propia biografía y de

una presentación de sí misma sea la propia Beltrán quien lo haya escrito - ni cuál es la

empresa que ha realizado la grabación y el montaje del spot. Lo más probable es que los

encargados de la campaña electoral del Partido Popular de Navarra se hayan valido de

todas las posibilidades que tuvieran a su disposición desde la sede central del partido. La

selección de variadas imágenes que salen en el spot, la música y en definitiva, la gran

realización del vídeo parecen apuntar en esa misma dirección. Además, cabe destacar el

hecho de que cada candidato del Partido Popular de cada autonomía donde se celebraran

elecciones tuvo su propio vídeo y comparten ciertos elementos; esto parece indicar que

todos ellos fueron diseñados de manera conjunta.

El texto, compuesto por datos biográficos de la candidata y de argumentos que

analizaremos más adelante, tiene como objetivo principal la consecución de adhesiones a



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las ideas que se defienden, así como la obtención de votos suficientes para que el Partido

Popular de Navarra tenga voz propia en el Parlamento Foral.

En cuanto a la contextualización del spot, como hemos comentado anteriormente,

Beltrán es la candidata del Partido Popular a la Presidencia del Gobierno de Navarra de

cara a las elecciones autonómicas del 24 de mayo de 2015. Con el objetivo de no

repetirnos de manera innecesaria, no volveremos a incluir la información relativa al

contexto jurídico en el que se sitúan estas elecciones puesto que ya lo hemos explicado al

analizar el spot de Geroa Bai y se trata exactamente del mismo contexto.

Al margen de que la candidata es clara en sus ideas y estas son expuestas de una

manera sencilla y ordenada, como ocurría con el spot anterior, el asunto tratado entraña

cierta complejidad más allá de la mera petición del voto. El receptor ha de tener unos

mínimos conocimientos acerca de política para entender, por ejemplo, por qué Beltrán se

pregunta “¿cuántos años hemos tenido que esconder nuestro sentimiento de pertenecer a

un país, a un gran país, como es España?” puesto que en este caso se hace referencia al

pasado de violencia y miedo en la Comunidad Foral marcado por las acciones de la banda

terrorista ETA. Otro ejemplo de esta complejidad podría ser la dificultad que entraña la

compresión de la afirmación de ser una persona que tiene interés de servicio público.

En lo que respecta al status quoestionis el vídeo persigue, además del fin de

conseguir adhesiones, presentar y dar a conocer a una candidata poco conocida para el

conjunto de la ciudadanía, mostrar unas ideas convincentes en lo que respecta a la política

del Partido Popular y dar una imagen de seriedad y profesionalidad.

En cuanto al genus causae, al margen de la credibilidad que pretende trasmitir

Beltrán, la no coincidencia entre las ideas trasmitidas y la ideología del auditorio trata de

ser invertida. Así, no es casual, teniendo en cuenta los múltiples escándalos de corrupción

que han salpicado a diferentes miembros de su partido, que la candidata popular haya

incluido en su descripción personal, además de la valentía y el trabajo que la caracterizan,

la característica de ser honrada.

4.2.3 La inventio

De la misma manera que lo hemos realizado con el spot anterior, a continuación

abordaremos la primera parte constitutiva del discurso, centrándonos en aquellos loci que

deben fundamentar la construcción textual posterior que tiene como propósito persuadir

al receptor del discurso.



31


Ana María Beltrán Villalba nació en Zaragoza en 1966. Está casada y es madre

de cuatro hijos. Pese a haber nacido en la capital aragonesa, ha vivido la mayor parte de

su vida en Navarra. Se define como liberal, muy familiar, católica y como una persona

absolutamente sincera, leal y que no conoce el rencor. Es diplomada en dirección de

empresas turísticas y ha cursado un máster en dirección general de empresas. Durante 24

años, hasta 2015, ha sido Directora General de un grupo vinícola que posee bodegas en

la ciudad Navarra de Corella y también en las Comunidades de La Rioja y Castilla- La

Mancha. En 2008 fue elegida Empresaria navarra del año.

Su salto a la política se produjo en 2011. Tras la ruptura en 2008 del pacto que en

1991 habían suscrito los partidos políticos de Unión del Pueblo Navarro y Partido Popular

fue una de las personas que primero se posicionó como simpatizante del PPN.

En las elecciones forales de 2011, resultó elegida parlamentaria en el Parlamento de

Navarra. Durante la legislatura 2011-2015 ejerció como portavoz de economía del Grupo

Parlamentario Popular en dicha cámara.

En las elecciones forales de 2015, en las que el Partido Popular vio reducida a la

mitad su representación en la cámara navarra, ella fue la persona que encabezó la lista de

su partido siendo reelegida como parlamentaria foral.

Siempre ha tenido muy claras cuáles son sus convicciones políticas. Es defensora

de un modelo de familia tradicional, del derecho de los padres a elegir el centro educativo

en que se vayan a formar sus hijos, contraria al aborto, partidaria de la permanencia de

Navarra como Comunidad Foral dentro de España y se opone a la anexión de Navarra a

Euskadi y a la transitoria cuarta de la Constitución que contiene una previsión expresa en

ese sentido. En materia económica se manifiesta como absoluta defensora del modelo

liberal en economía y contraria al intervencionismo del Estado. En el plano lingüístico

considera fundamental que las nuevas generaciones de jóvenes se formen en inglés y por

lo tanto apoya que se fomente el conocimiento de esa lengua en todos los centros de

enseñanza. Su posición con respecto al euskara es distinta. En algunas declaraciones

realizadas por ella en el Parlamento de Navarra, consideró al euskara como una lengua

minoritaria, argumentando que solo la habla el 15% de la población navarra y que por lo



32

tanto no debería ser susceptible de ninguna protección especial, ya que no es necesaria

de cara a un futuro vital y laboral.

En cuanto a la caracterización física de la candidata en el vídeo, cabe destacar el

hecho de que es presentada como una mujer atractiva, elegante, bien vestida y en

constante contacto tanto con el mundo de la ciudad como con la naturaleza. No está

excesivamente maquillada ni vestida de manera extravagante, parece querer trasmitir la

idea de que es una mujer preparada pero normal, sencilla.

En lo que respecta a la caracterización psicológica, puesto que la candidata no se

dirige en ningún momento al auditorio directamente, es complicado determinar su actitud

de cara a los receptores de su discurso. Por el tono de la voz y las imágenes que podemos

observar de ella, se nos muestra como una persona sencilla y prudente, aunque también

valiente. El único momento en el que mira directamente a la cámara que la está grabando

coincide con la palabra honradez. No consideramos que esto sea una casualidad, sino que

de manera intencionada se ha tratado de remarcar la importancia de este concepto para un

miembro del Partido Popular mediante la fuerza de su mirada.


En lo que respecta a las ideas del spot, podemos afirmar que al final del mismo,

se presenta su idea principal: la mujer que aparece en las imágenes es Ana Beltrán y es la

candidata del Partido Popular a la Presidencia del Gobierno de Navarra.

Esta idea principal es ampliada con seis ideas secundarias que tienen como

objetivo dar más información acerca de la candidata con el objetivo de que el electorado

navarro la conozca mejor. Se trata de las siguientes:

- Es una mujer que se ha dedicado toda la vida a trabajar, ya sea en casa o fuera de

ella. Es por tanto, una mujer trabajadora y moderna.

- Tiene interés de servicio público y se siente comprometida con los valores del PP.

- Se siente navarra y española.

- Se considera una persona sincera y honrada.

- Se caracteriza por su valentía

- No sabe trabajar sin esfuerzo y honradez.



33

Como indicábamos anteriormente, mediante esta descripción, además de presentar a la

candidata parece querer buscarse un acercamiento de un personaje político casi

desconocido en el panorama foral en un momento en el que afloran constantes casos de

corrupción en el seno del Partido Popular. Además, no podemos obviar el hecho de que

hasta 2011, el partido al que Beltrán representa llevaba casi 20 años sin presentarse a las

elecciones en Navarra, puesto que sus militantes se presentaban desde el años 1991 bajo

las siglas de UPN.

De esta manera, no parece casual que la candidata se esfuerce por dar una imagen

de mujer trabajadora y honrada.


El Partido Popular “reaparece” en Navarra con siglas y discurso propio después

de casi 20 años yendo en coalición con UPN (1991-2008) en las elecciones de 2011. Este

hecho no ha sido obstáculo para que en las elecciones generales de 2011, UPN y PP hayan

ido en coalición tanto al Congreso como al Senado, repartiéndose los puestos en las listas

electorales.

Las acciones del Partido Popular en Navarra se centran en trasladar las políticas

del Gobierno Central, en la recuperación de la economía española y la rápida salida de la

crisis gracias a la buena praxis del Gobierno de Mariano Rajoy en Madrid, así como

autoerigirse en referente del “constitucionalismo” en Navarra y de “muro de contención”

del nacionalismo vasco en la Comunidad.

Por otra parte, en su espectro ideológico, tiene que competir además de con UPN,

con quien va en coalición a las Generales, con Ciudadanos, partido también de ámbito

nacional y que parece que puede obtener representación en el Parlamento de Navarra en

las elecciones autonómicas que nos competen.

Su implantación en la Comunidad es muy desigual, obteniendo la mayoría de sus

votos en la capital, Pamplona, y en la zona sur de Navarra.

Por tanto, las aspiraciones del partido que lidera Ana Beltrán son mantener los

cuatro parlamentarios que obtuvo en 2011, o en su defecto, conseguir el 3% de los

sufragios, umbral mínimo para poder obtener representación en la Cámara. Por otra parte,

también aspiran a ser decisivos en la posible conformación de una mayoría

“constitucionalista”, formada por UPN, los socialistas y por ellos mismos, que les

permitiera formar parte del Gobierno.



34


Como hemos indicado, el spot electoral en el que se presenta a Ana Beltrán como

candidata a la Presidencia del Gobierno de Navarra está compuesto por un texto que la

protagonista va declamando, acompañado de una música suave de fondo y una sucesión

de imágenes de la Comunidad. Las imágenes son de dos tipos principalmente. Por una

parte, tenemos aquellas imágenes en las que la candidata pasea en un primer momento

por la presa de uno de los pantanos de la Comunidad y por un bosque situado

probablemente en la zona norte de la Comunidad Foral y que es posible que se trate de la

Selva del Irati. Por la otra, tenemos las imágenes grabadas desde un coche en el que parece

viajar la protagonista por diversas zonas de Navarra: lugares emblemáticos de la capital

Pamplona, la Ribera, Tierra Estella, Tudela, el Valle de la Ulzama, cruzando el puente de

Castejón o la Bardena.

Esta sucesión de imágenes de diferentes paisajes de la Comunidad Foral parece

tener una intencionalidad clara. Como hemos comentado anteriormente, el voto popular

en Navarra es muy irregular según las zonas, y por tanto, en este vídeo se trata de reforzar

la idea de que es la candidata de todos los navarros, sin importar su lugar de residencia.

Además, consideramos que la inclusión de las imágenes responde a una finalidad

concreta. Por ejemplo, la imagen en la que puede observarse el Monumento a los Fueros

de Navarra del emblemático Paseo Sarasate de la capital, parece indicar que aunque una

de las mayores recriminaciones que se le han hecho al Partido Popular haya sido la

reducción de las competencias forales, desde este partido también creen en la foralidad

de Navarra.


Ana Beltrán fue designada candidata a la presidencia del Gobierno de Navarra en

el mes de enero de 2015. Lo más probable es que el vídeo en el que se la presenta como

candidata fuera grabado en las semanas siguientes a su designación. La desnudez de los

árboles entre los que pasea parece apuntar también hacia la idea de que la grabación se

llevó a cabo durante los meses invernales. El vídeo de presentación de la candidata, donde

no se pide expresamente el voto, fue publicado en internet el día 11 de abril de 2015.



35

En lo que respecta al análisis de las técnicas argumentativas utilizadas por la

candidata popular, basándonos en la clasificación indicada en el marco teórico, hemos

podido observar lo siguiente:

Por un lado, la candidata se vale de argumentos mediante ejemplos para justificar

que es una mujer trabajadora al afirmar que lo hace tanto a nivel personal, como familiar

o empresarial. Trata, por lo tanto, de aportar pruebas que refuercen sus propias “virtudes”

personales (éthos).

Cuando Beltrán asegura que la mayoría de los navarros se sienten navarros y

españoles, se está apoyando en esa mayoría como lugar común de la cantidad para

defender que se trata de la opción más adecuada, no por el hecho de que a este grupo de

personas se le reconozca como una autoridad en el asunto sino más bien por el hecho de

que se trata, según sus palabras, de una mayoría. Relacionada con esta misma idea, la

utilización de la pregunta retórica en la que se pregunta retórica ¿cuántos años hemos

tenido que esconder nuestro sentimiento de pertenecer a un país, a un gran país, como

es España? podría considerarse como un argumento que apela a los sentimientos de la

gente.

De la misma manera, podemos observar argumentos acerca de las causas, puesto

que para justificar que es una persona honrada y sincera, la candidata afirma que así

porque estas características son imprescindibles, no tengo otro objetivo en la vida, para

desarrollar su vida tanto profesional como laboral y política. También asegura, aspecto

que también podría explicar una de las causas de ser una persona honrada, que no sabe

trabajar sin honradez.

4.2.4 La dispositio

La disposición del vídeo que presenta a la candidata popular a la presidencia del

Gobierno de Navarra puede analizarse desde dos perspectivas diferentes.

Por un lado, podemos observar una macroestructura deductiva, sin exordio, en la

que se van dando datos y características acerca de la señora Beltrán, su vida y su ideología.

La mayor parte del vídeo está dedicado a su biografía, para, como conclusión, presentar

la idea principal y objetivo del texto, presentar a la protagonista como cabeza de lista de

los populares. Por último, aparecen los tres verbos en infinitivo (trabajar, hacer, crecer)

que han sido seleccionados como slogan del partido por su dirección estatal.



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En lo que respecta a la microestructura organizativa, podemos apreciar que la

biografía de la candidata ha sido organizada de una manera determinada. Así, en primer

lugar, Beltrán aporta datos de su vida privada. Después, presenta las razones que le hacen

estar en política, presenta el eje central de su ideología y la del partido que representa (el

sentimiento de ser española y navarra al mismo tiempo) para concluir con una explicación

acerca de cómo se considera psicológicamente.

4.2.5 La elocutio

A continuación, trataremos de analizar la calidad del discurso, prestando especial

atención al léxico empleado, a la ejecución del texto por parte del orador y al empleo de

las figuras retóricas.

Sobre el léxico que se ha empleado, en primer lugar, debemos destacar la

utilización de una gran cantidad de términos que trasmiten valores positivos: honradez,

valentía, sin complejos, veraz, creíble, etc. La utilización de este vocabulario parece haber

sido una decisión intencionada que busca trasmitir compromiso y optimismo de cara a las

próximas elecciones. En otro orden de cosas, la complejidad de las oraciones así como la

precisión léxica que se puede apreciar a lo largo de todo el texto, indican un alto grado de

elaboración del mismo y una dedicación consciente.

No obstante, hemos podido apreciar dos construcciones que, a pesar de que no

podamos afirmar con rotundidad que sean agramaticales, no creemos que sean las más

naturales y que, desde nuestro punto de vista, deslucen, aunque de manera mínima, la

calidad del texto en su conjunto. Estas construcciones son ser una persona veraz y

vencerse ante las dificultades. En nuestra opinión, los equivalentes más adecuados a estas

construcciones hasta cierto punto extrañas serían: Ser una persona sincera u honrada y

rendirse ante las dificultades.

En lo que respecta a la pronunciación del discurso, podemos apreciar una

excelente declamación de la que nos gustaría subrayar el hecho de que la utilización de

los silencios nos parece francamente adecuada. No obstante, podemos apreciar dos

pequeños errores, o lo que podríamos llegar a pensar que son errores, en la ejecución. El

primero sería cuando la candidata se autocorrige y tras decir pertenecer a un país vuelve

a repetir a un gran país. No obstante, consideramos que más que un error, es una

repetición intencionada y premeditada para poner el énfasis en la grandeza de España.

Incluso podríamos llegar también a pensar, si escuchamos con atención, que justamente



37

en ese momento ha habido un corte por parte de los editores y se ha introducido dicha

autocorrección. Por otra parte, hemos podido también observar un pequeño error cuando

Beltrán afirma “para la actividad política que desarrollo, pa’ también para mi actividad”

parece haberse olvidado del conector también, cosa que corrige rápidamente y sin que se

note excesivamente. Este error también podría haber sido intencionado, pero no sabemos

con exactitud cuál es la finalidad del mismo.

Por último, en lo que respecta a las figuras retóricas empleadas en el discurso,

cabe destacar la repetición de ciertas palabras como valentía y trabajo que tiene como

objetivo hacer hincapié en las características más significativas que la candidata afirma

poseer. Otra repetición, aunque puede ser que sea algo casual, es el hecho de que el

discurso comienza y termina de la misma forma: Ana Beltrán. Si se trata de una elección

consciente, es probable que venga motivada por el hecho de que la candidata no es muy

conocida por el conjunto de la sociedad Navarra y mediante la repetición de su nombre,

se trata de que los electores se vayan familiarizando con ella.

Por otra parte, debemos mencionar la utilización de una pregunta retórica con la

que la candidata busca hacer comprender al receptor del mensaje la injusticia que se ha

vivido, desde su punto de vista, en Navarra al no poder durante años expresar el

sentimiento de pertenencia a la Nación española.

4.2.6 La actio

El spot del Partido Popular difiere mucho del anterior spot analizado, la candidata

Ana Beltrán se presenta en un ambiente rodeado de naturaleza y siempre actuando de

manera natural y casual, nunca dirigiéndose al espectador. Como hemos indicado, el spot

se apoya en argumentos más emocionales que racionales, por eso no queda fuera de lugar

el escenario en el que se presenta. La candidata en ningún momento se dirige al espectador

ni con el lenguaje verbal ni con el lenguaje no verbal. El lenguaje verbal viene dado por

la voz en off de la propia candidata que se presenta y se describe a sí misma en un tono

sosegado, sin altibajos y con largas pausas entre frases. De esta manera el ritmo del spot

se ralentiza no solo por las pausas también por las imágenes que se presentan en cámara

lenta, todo contribuye a que el vídeo tenga un tono tranquilo y sosegado. Este spot a

diferencia de otros va acompañado con música de fondo que acompaña y ayuda a

mantener el ambiente anteriormente comentado.



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En los planos en los que aparece Ana Beltrán, su mirada va siempre más allá de la

cámara, nunca mira al espectador, más que en una sola ocasión, como hemos comentado

anteriormente. Se presenta en situaciones naturales, andando o apreciando el paisaje. En

una ocasión se le enfocan las manos entrelazadas y en posición simétrica de manera que

transmite seguridad y confianza. El único momento en que podemos ver a la candidata

de frente es al final del vídeo donde se dirige andando hacia la cámara pero sin posar la

mirada sobre ella, este plano coincide con el momento en el que se dice soy Ana Beltrán,

candidata a la presidencia del Gobierno de Navarra. De esta manera, la imagen de la

candidata es lo último que ve el espectador subrayada tanto con la voz en off como con

el movimiento hacia la cámara de la imagen.

En este caso la figura de la candidata es menos importante ya que todo lo que la

rodea no permite que ella sea el centro del spot sino que lo que tiene más importancia es

el mensaje que pretende transmitir mediante todo lo que se ha comentado.

4.2.7 Lo aptum

Cuidado hasta el último detalle, el Partido Popular y su candidata presentan un

spot sensato, moderno y visualmente muy atractivo. Todos los elementos que lo

componen parecen encajar de manera natural con la ideología del partido y la

intencionalidad de un vídeo propagandístico que bien podría haber valido también para

promocionar la comunidad como destino turístico. Además, tal y como hemos comentado

anteriormente, la ideología o las ideas presentadas parecen tan casuales y naturales como

la propia protagonista del vídeo.

Ana Beltrán, desconocida para la gran mayoría, queda bastante bien retratada

gracias al spot y por tanto, podemos afirmar que sus creadores han conseguido el objetivo

que tenían al realizarlo.



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4.3 Vídeo electoral del partido Unión del Pueblo Navarro


VOZ EN OFF: bajar la tasa de paro por debajo del 10%, esto es navarrísimo. Bajar el

impuesto de sociedades al 19%, reducir las listas de espera en sanidad, que las familias

elijan libremente la educación de sus hijos es navarrísimo.

JAVIER ESPARZA: navarrísimo es un homenaje a Navarra. Es un homenaje a sus gentes,

es un homenaje a esta tierra, a personas que han trabajado durante muchos años para sacar

esta tierra adelante. Yo lo que quiero es que aquí en Navarra cada día se viva mejor. UPN

es un partido que toma las decisiones aquí, pensando en la gente de aquí, eso es lo que

nos va a guiar. Yo estoy convencido de que el futuro que tiene Navarra es mejor. Tiene

un futuro ilusionante. Hemos hecho muchas cosas y vamos a seguir haciendo muchas

cosas. El próximo 24 de mayo os pido vuestra confianza para que Navarra siga siendo

Navarra. Nadie cree más que yo en vosotros y en esta tierra.

VOZ EN OFF: adelante navarros. Vota Javier Esparza. Vota UPN.


https://www.youtube.com/watch?v=GfZmO3uVShk


De la misma manera que en los dos casos precedentes analizados, no sabemos con

exactitud quién es el autor del texto que pronuncian tanto la voz en off como el candidato

de Unión del Pueblo Navarro Javier Esparza. De la realización del vídeo se ha ocupado

una conocida empresa de producciones audiovisuales con sede en la capital navarra. Por

razones que desconocemos, desde dicha empresa se nos ha pedido no incluir en el

presente trabajo el nombre de la sociedad. Sin embargo, sí que sabemos que desde dicha

empresa solamente se dedicaron a los aspectos audiovisuales del vídeo, puesto que tanto

la idea como el texto ya habían sido decididos previamente por los encargados del partido.



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En lo que respecta a la intencionalidad, puesto que se trata de un spot electoral, el

vídeo busca, como es obvio, la obtención de votos así como la de adhesiones a las ideas

defendidas. Además, también busca hacer comprender al receptor la idolología

regionalista del partido, su compromiso con la creación de empleo y su carácter liberal.

Tras una complicada legislatura en la que UPN ha gobernado en minoría, el reto del

partido es la obtención de unos resultados dignos que puedan permitirles seguir

gobernando, y para ello, este vídeo recuerda al auditorio los logros obtenidos en el pasado

y las cosas que todavía quedan por hacer. Por lo tanto, además de tener como objetivo la

consecución de los mejores resultados electorales posibles, aspira a devolverle la

credibilidad a un partido que se encuentra en horas bajas.

Como en los dos casos ya analizados, el contexto del vídeo son las próximas

elecciones autonómicas del 24 de mayo de 2015 para las que Esparza se sitúa como

cabeza de lista de la formación de la que también es presidente. El contexto legislativo en

el que se enmarcan estas elecciones es el mismo que el que hemos explicado al analizar

el primer spot incluido en este trabajo.

En cuanto a la complejidad del asunto tratado, en los dos casos anteriores

apuntábamos la necesidad de que el receptor tuviera determinados conocimientos previos

para poder comprender el asunto tratado en su totalidad. En este caso, consideramos que

la complejidad del asunto tratado vas más allá, puesto que es necesario conocer el alcance

de medidas económicas como la reducción del impuesto de sociedades al 19%, (medida

liberal para que las empresas paguen menos impuestos por lo que se recauda menos pero

que puede tener un efecto positivo en la competitividad o en la creación de empleo), el

significado de que las familias tengan el derecho de elegir libremente la educación de sus

hijos y lo que esto implica, (la subvención de los centros educativos concertados y

privados y el derecho a estudiar en los modelos educativos en los que se prioriza el

aprendizaje del inglés). Por tanto, no podemos asegurar que el conjunto del electorado

vaya a comprender el alcance de las medidas propuesta y es probable que una parte de la

sociedad se quede tan solo con la idea de Vota Javier Esparza. Vota UPN.

En lo que respecta al status quaestionis, el asunto que se discute en el spot son

las diferentes acepciones del neologismo acuñado por el propio partido navarrísimo. Este

concepto parece haber sido creado para resumir la ideología y el conjunto de políticas que

defiende el partido regionalista. Unión del Pueblo Navarro se define a sí mismo en sus

estatutos como un partido foralista, de centro reformista y social, cuyo objetivo esencial



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de su actuación política es la defesa y desarrollo de la identidad de Navarra, de sus

derechos originarios e históricos, y de su permanencia como Comunidad Foral propia,

diferenciada e integrada en la Nación española y esta parece ser la realidad que pretende

reafirmar el vídeo.

Sobre el genus causae, una vez más, la no coincidencia en la manera de pensar

del electorado y las ideas defendidas por el partido hacen que Esparza trate de explicar

los beneficios de sus políticas y augurar un futuro prometedor en una Navarra presidida

por él mismo. Él confía en un futuro mejor para el conjunto de la sociedad de la

Comunidad y también recuerda a los electores que confía en ellos y en Navarra para poder

obtener los apoyos suficientes para lograr la presidencia del ejecutivo.

4.3.3 La inventio

Tras el análisis de la intellectio del spot electoral de UPN, pasamos a continuación

a analizar los loci o lugares más destacados del mismo.


Javier Esparza Abaurrea nació en Pamplona en 1970. Está casado y tiene dos

hijos. Ha estado vinculado al deporte toda su vida. Desde la infancia ha participado en

equipos de fútbol de varias localidades navarras, entre ellos, el de la localidad de Aoiz

donde formó parte de su Junta Directiva.

Estudió magisterio en la Universidad Pública de Navarra y es licenciado en

Pedagogía y máster en Dirección y Gestión Pública por la Universidad de Navarra. Desde

1996 hasta 2012 ejerció como profesor de Educación Primaria en el colegio Luis Amigó

de la ciudad navarra de Mutilva.

Su primer contacto con el mundo político se produjo en 1999. Desde ese año hasta

2007 fue alcalde del que considera su pueblo: Aoiz (Navarra). En esos años también fue

presidente de la Asociación de desarrollo rural CEDERNA-GARALUR. De 1999 a 2007

formó parte de la Comisión Ejecutiva de la Federación Navarra de Municipios y

Concejos.

En agosto de 2007 fue nombrado Director Gerente del Servicio Navarro de

Deporte, cargo en el que se mantuvo hasta abril de 2011, cuando cesó a petición propia,

para presentarse en las listas de Unión del Pueblo Navarro a las elecciones convocadas

para el Parlamento de Navarra.



42

En julio de 2011 fue nombrado Director Gerente del Servicio Navarro de Empleo,

cargo que ocupó hasta junio de 2012 cuando fue nombrado Consejero de Desarrollo

Rural, Medio Ambiente y Administración Local del Gobierno de Navarra por Yolanda

Barcina.

Desde 2013 es miembro del Consejo político de Unión del Pueblo Navarro. En

noviembre de 2014, de forma inesperada, la presidenta del Gobierno Yolanda Barcina

anunció su intención de no presentarse a la reelección, por lo que Esparza se postuló como

candidato al Gobierno de Navarra. Fue elegido por el Consejo Político de su partido como

cabeza de lista a las elecciones forales de 2015.

En cuanto a la caracterización física, podemos observar un estilo muy clásico, que

buscar dar una imagen elegante y seria del candidato. Esparza va vestido con un traje azul

marino, camisa blanca, corbata y zapatos. Además, parece estar ligeramente maquillado

para la grabación del vídeo. Desde nuestro punto de vista, todo ello influye de manera

significativa en la credibilidad del discurso, puesto que da una imagen de profesionalidad

y seriedad que se corresponden con las ideas neoliberales que defiende.

En lo que respecta a la caracterización psicológica, podemos decir que esta

también está orientada en la misma dirección que la física. El candidato se muestra serio,

y profesional, ni siquiera sonríe a la cámara cuando se dirige directamente a los electores

a los que les está pidiendo el voto.


En lo que respecta a las ideas de las que está compuesto el discurso, podemos

apreciar una idea principal que sería que en las próximas elecciones hay que votar al

candidato de UPN Javier Esparza porque es la mejor opción para Navarra. Las ideas

secundarias tienen la función de argumentar por qué es la mejor decisión.

Estas ideas secundarias, que están articuladas en torno a la definición retórica de

neologismo navarrísimo, serían las siguientes:

- Bajar la tasa de paro por debajo del 10%.

- Bajar el impuesto de sociedades al 19%.

- Reducir las listas de espera en sanidad.

- Defender la libertad de elección de los padres para la educación de sus hijos.

- Defender la singularidad foral de Navarra, ya que las decisiones de un gobierno

de UPN se toman en la Comunidad y pensando en los navarros.



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- Haber hecho cosas y tener previsión de hacer muchas cosas.

- Defender que Navarra siga siendo Navarra, ante los ataques de los que defienden

una república vasca independiente y que los fueros son un privilegio injusto

respecto al resto de Comunidades Autónomas de régimen común.

- Para que cada día se viva mejor.

Cabe destacar que la elección de estas ideas no creemos que sea un hecho casual, ya

que ilustran las principales líneas ideológicas del partido: la defensa de los Fueros, la

defensa de la educación concertada y la defensa del liberalismo económico.


En UPN, la desunión del centro derecha, la aparición del PP con sus propias siglas

y el hecho de haber gobernado la Comunidad durante las últimas dos décadas con el

desgaste que esto supone, parece indicar que vayan a pasarle factura. También influye la

corrupción política (escándalos en las percepciones de dietas por parte de sus máximos

dirigentes), la mala gestión de la res publica, el no haber sabido gestionar una crisis

económica y social de las dimensiones de la que hemos padecido y el despilfarro

multimillonario de dinero público en proyectos o infraestructuras que poco o nada

reportan a la sociedad y que luego tienen un alto coste de mantenimiento.

Desde 2007, este partido ha bajado de 22 parlamentarios a 19 en 2011 y todo

parece indicar que en las elecciones autonómicas a las que va dirigido el spot electoral

estos resultados pueden ser peores.

UPN se define como foralista y navarrista, caracterizándose por la defensa de la

identidad diferenciada de Navarra frente al nacionalismo vasco. En cuanto al espectro

ideológico, cabe destacar que, a pesar de ser un partido de centro-derecha, en numerosas

encuestas de opinión, se sitúa a UPN como un partido más conservador y de derechas que

el Partido Popular. En el plano económico, se caracteriza por la defensa de una ideología

neoliberal, aunque sin prescindir de cierto componente social, tal vez, derivado de su

confesionalismo católico.

Además, en lo que respecta a sus acciones, estas se basan en augurar un futuro

apocalíptico si ellos no siguen en el Gobierno, con la separación de Navarra del conjunto

de España y la creación de una república vasca independiente con la actual Comunidad

Autónoma Vasca y las provincias del País Vasco Francés.



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Por lo tanto, sus aspiraciones de cara a las elecciones anteriormente mencionadas

se centran en obtener unos resultados que posibiliten la formación de un gobierno de

centro-derecha con los apoyos del Partido Popular y Ciudadanos, y si esto no fuera

posible, un gobierno “constitucionalista” con el Partido Socialista de Navarra.


Como hemos indicado anteriormente, el spot está dividido en dos partes. Por un

lado cuando el discurso es pronunciado por la voz en off, y por otra cuando es el propio

candidato el que habla. En lo que respecta al espacio, los creadores del vídeo han optado

también por dos espacios diferentes que se corresponden con la división anteriormente

indicada.

Mientras habla la voz en off, esta está acompañada por tres imágenes de la capital

al inicio y por diversas imágenes más genéricas que ilustran aquellos argumentos que la

voz va enumerando. Así, cuando habla de las listas de espera aparece un sanitario

abotonándose la bata de trabajo o cuando habla del impuesto de sociedades aparecen

imágenes de diversas actividades industriales.

Cuando Esparza aparece en imagen y comienza a pronunciar su parte del texto,

podemos observar que se sitúa en un espacio blanco, donde no podemos apreciar más que

la silla en la que el candidato está sentado. Probablemente, como en el caso del vídeo de

Geroa Bai, se trate del estudio de grabación de la empresa encargada de la realización del

spot.


Javier Esparza fue elegido cabeza de lista para las elecciones al Parlamento Foral

el 29 de noviembre de 2014. Sin embargo, consideramos que puesto que en el vídeo hay

una petición directa de voto, este debió de grabarse más adelante, tal vez ya entrada la

primavera de 2015. El vídeo fue publicado en internet el 11 de mayo de 2015, dentro de

las fechas que la Ley Electoral establece para la campaña electoral.

En lo que respecta a las técnicas argumentativas, podemos destacar que la mayor

parte del discurso está organizada en torno a múltiples argumentos mediante ejemplos.



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Así, podemos afirmar que la tesis de que votar a UPN es la mejor opción está defendida

por las seis ideas secundarias que hemos especificado en el análisis del Quid. Todas estas

son utilizadas para ejemplificar y dar apoyo a la generalización que supone la tesis.

Además, consideramos que el discurso incluye un argumento acerca de las causas,

ya que cuando Esparza afirma que hay que votar a UPN para que Navarra siga siendo

Navarra, se está refiriendo a las nefastas consecuencias que supondría cualquier gobierno

alternativo al suyo.

4.3.4 La dispositio

En lo que respecta a la organización de las ideas del spot, podemos distinguir una

primera macroestructura más general y después una microestructura en función de la cual

se van sucediendo los diferentes asuntos expuestos en el texto.

En cuanto a la macroestructura, podemos decir que se trata de un texto con una

estructura deductiva. El texto comienza, sin exordio, directamente con argumentos: las

diferentes características que definen el navarrísimo, o dicho en otras palabras, la

ideología que defiende el partido que lidera Javier Esparza. Tras estos argumentos, como

es propio de las estructuras deductivas, se presenta a modo de conclusión la tesis

defendida a lo largo del discurso: UPN es la mejor opción para garantizar el bienestar en

Navarra y por tanto, hay que votar a su candidato a la presidencia del Gobierno de

Navarra. Como ya hemos comentado anteriormente, esta sería una de las estructuras más

típicas de este género de textos persuasivos, ya que el mensaje que más interesa que cale

en el elector - a quién han de votar - viene en la parte final del discurso.

Con respecto a la microestructura, podemos observar cómo los cuatro primeros

argumentos utilizados se corresponden con las políticas neoliberales propias del partido,

a continuación se hace una defensa de los principales principios de UPN (la singularidad

foral de Navarra y su pertenencia inequívoca al Estado Español). En contraposición al

vídeo de Geroa Bai en el que se comparaba un pasado nefasto con un futuro prometedor,

este vídeo defiende que el pasado ha sido positivo y el futuro, de seguir en la misma línea,

es esperanzador puesto que la máxima aspiración del candidato es que en Navarra se viva

cada vez mejor.



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4.3.5 La elocutio

Como hemos indicado anteriormente, en esta parte del análisis, vamos a

centrarnos en la calidad del texto, prestando especial atención al léxico, a la ejecución del

discurso, así como a la utilización de figuras retóricas.

En lo que respecta a la calidad del léxico utilizado, podemos destacar, en primer

lugar la utilización de términos de connotación positiva como futuro ilusionante, bajar el

paro, homenaje y confianza, que se corresponden con la intención de trasmitir buenas

sensaciones de cara a unas elecciones en las que todo apunta a que los votantes habituales

de UPN tal vez no acudan a las urnas. En otro orden de cosas, debemos señalar el hecho

de que el partido haya acuñado un neologismo con definición retórica de cara a la

campaña electoral, que parece estar orientado a resumir la ideología y el conjunto de

políticas que definen a Unión del Pueblo Navarro: navarrísimo. Este término, creado a

partir del adjetivo navarro en su forma superlativa, nos recuerda también el fuerte carácter

foralista del partido.

En lo que respecta a la ejecución del discurso, al margen de que parece ser que el

orador tiene algún leve problema de dicción, probablemente en la pronunciación de las

consonantes dentales, es correcta. Se emplea un tono serio, podríamos decir solemne, tal

vez orientado a trasmitir profesionalidad y compromiso por parte del candidato en

particular y del partido en su conjunto.

Sobre las figuras retóricas que se han empleado, en primer lugar, hemos de

destacar la repetición de determinadas palabras. Tal vez en otro contexto, estas

repeticiones podrían ser consideradas como un ejemplo de pobreza léxica. Sin embargo,

creemos que para la redacción de este discurso, se ha optado de manera intencionada por

repetir términos como aquí y esta tierra (haciendo referencia a Navarra y recalcando su

compromiso con la Comunidad y los Fueros), homenaje y futuro. Por otra parte, en la

primera intervención de la voz en off, puede observarse cierto paralelismo estructural

puesto que las tres primeras oraciones son definiciones de qué es navarrísimo y van

seguidas de la construcción es navarrísimo.

Para terminar, hemos de comentar la utilización del paralelismo y de la anáfora

enfática del verbo en modo imperativo con los que la voz en off se dirige directamente a

los electores diciendo: vota Javier Esparza. Vota UPN.



47

4.3.6 La actio

EL spot de Javier Esparza comienza con una voz en off acompañada de imágenes

que apoyan lo que se está diciendo. En el momento en el que el candidato comienza a

hablar aparece en pantalla, de perfil, en primer plano, y acompañando al slogan de la

campaña “Navarrísimo”. Durante el resto del spot el candidato permanece sentado en una

silla, con las piernas cruzadas, las manos entrelazadas y con un plano que lo enfoca de

cintura para arriba y en el que no se presenta a Javier Esparza de frente sino que lo vemos

parcialmente de perfil. El candidato no se dirige directamente al espectador sino que mira

a un supuesto interlocutor que no vemos. Únicamente al final del spot el plano se vuelve

frontal y en ese momento se dirige explícitamente a los espectadores. En este momento

los gestos de la cara se acentúan para remarcar el mensaje, se arquean las cejas y se

acompaña la entonación con movimientos de cabeza que remarcan las pausas y resaltan

partes del discurso. En este caso vemos cómo las manos se dirigen hacia el público en

señal de oferta, servicio y sinceridad hacia los votantes. El hecho de que la mirada se

dirija directamente a la cámara denota actitud de interés y de cercanía con el interlocutor.

En la parte del spot en la que vemos al candidato sentado, el lenguaje no verbal es

mínimo, tiene las manos entrelazadas y apenas las mueve. El único momento en el que

vemos que las manos quedan libres y realizan un movimiento de arriba hacia abajo es

mientras dice: UPN es un partido que toma las decisiones aquí. El candidato está situado

sobre un fondo neutro de manera que no haya distracciones y el foco del spot sea el

mensaje que quiere transmitir Javier Esparza.

La entonación es pausada y natural, con pocos momentos en los que el tono de

voz se eleva para marcar determinadas partes del discurso, generalmente este énfasis en

la entonación va acompañado de movimientos de cabeza y de manos como ya se ha dicho

anteriormente.

4.3.7 Lo aptum

En lo que respecta a la coherencia de los elementos que forman el discurso,

podemos afirmar que el vídeo propagandístico que hemos analizado, la consigue

encontrando un equilibrio entre lo atractivo y la profesionalidad que este pretende

trasmitir.

Esta armonía era necesaria para que se pudiese llegar al elector puesto que como

hemos comentado anteriormente, UPN es un partido cuya fuerza puede verse mermada



48

significativamente en las elecciones autonómicas de 2015. Así, el vídeo busca ofrecer una

experiencia y profesionalidad ya conocidas sin dejar de lado la innovación ni la

motivación por conseguir una Navarra donde cada vez se vida mejor.

4.4 Vídeo electoral del partido Euskal Herria Bildu


ADOLFO ARAIZ: soy Adolfo Araiz, candidato para las próximas elecciones en la lista

de Euskal Herria Bildu. Estamos en un momento histórico porque el cambio va a llegar a

Navarra. Porque ese cambio va a ser protagonizado por Euskal Herria Bildu. Porque es

un cambio que la sociedad nos ha demandado en las calles, nos ha demandado en las

movilizaciones y es un cambio del cual Euskal Herria Bildu va a ser su mejor garantía.


https://www.youtube.com/watch?v=sZLBzmgPVLo


Teniendo en cuenta las características del spot en el que se presenta a Adolfo Araiz

como candidato a la presidencia del Gobierno de Navarra por la formación Euskal Herria

Bildu, el vídeo ha sido realizado por la empresa de comunicación Fhorma. Esta empresa

se define a sí misma como la que ofrece el soporte y asesoramiento necesario para la

actividad comunicativa; teniendo en cuenta la importancia de la comunicación a la hora

de apoyar y reforzar los trabajos a realizar. Nuestro grupo de trabajo tiene alta

experiencia y los medios necesarios para ayudar en labores de diseño gráfico, creación

de imagen corporativa, audiovisuales, Internet, transporte y organización de eventos.

La aparente falta de preparación y de elaboración, lejos de ser entendida como un

descuido por parte de los encargados de la comunicación de la campaña electoral o de la

empresa que grabó el vídeo, es considerada por nuestra parte como una idea premeditada

y con una intencionalidad obvia. Con este vídeo, Euskal Herria Bildu y su candidato a la

Presidencia del Gobierno de Navarra tratan de marcar las diferencias con los partidos

anteriormente analizados. Si bien es cierto que la falta de preparación podría, tal vez,

entenderse como una falta de profesionalidad por parte de la formación abertzale,



49

creemos que la decisión de haber realizado este tipo de vídeo responde a la necesidad de

presentarse como un partido creíble, natural, sin una campaña de marketing que pretenda

engatusar al electorado con bonitas imágenes o caracterizaciones físicas elegantes y

maquilladas. Además, Araiz es presentado como un hombre normal y corriente, de la

calle, que comprende a los ciudadanos de a pie mejor que el resto de candidatos. Por tanto,

además de presentar a su candidato y buscar adhesiones a las ideas que se defienden, este

spot pretende marcar distancias con el resto de partidos, tratando de dar la imagen de ser

una formación sincera y natural.

Como en los casos anteriores, el vídeo se contextualiza en la campaña electoral de

las elecciones autonómicas de 2015 en Navarra y la legislación que permite la celebración

de dichas elecciones es la misma que en los anteriores casos analizados.

En lo que respecta a la complejidad del texto, si bien es cierto que cualquier

receptor del mismo comprenderá la intención principal que no es más que pedir el apoyo

a Araiz en las urnas, el asunto expuesto en su conjunto presenta mayor complejidad. Araiz

hace referencia a la necesidad de un cambio, por lo que es necesario conocer la situación

política actual en la Comunidad y también cuáles son las formaciones que podrían

posibilitar ese cambio en el Gobierno de Navarra. Además, el candidato también hace

referencia a la pugna silenciosa llevada a cabo por los diferentes partidos de la oposición

que eventualmente podrían ponerse de acuerdo para posibilitar el cambio antes

mencionado. Araiz parece recordar al electorado, asegurando que es un cambio del cual

Euskal Herria Bildu va a ser su mejor garantía, que el partido que obtenga los mejores

resultados tras UPN estará en una situación privilegiada en lo que respecta los acuerdos

para desalojar a los regionalistas de la Presidencia. Por lo tanto, para la correcta

compresión del asunto tratado en su conjunto, serán imprescindibles ciertos

conocimientos mínimos por parte de los electores que vean el vídeo.

Sobre el status quaestionis, como indicábamos en el párrafo anterior, el asunto

que se discute no es solamente la necesidad de votar por el partido que Araiz lidera sino

también la necesidad de obtener los mejores resultados posibles para poder aspirar a la

Presidencia del Gobierno de Navarra. Además, el candidato también insiste en la

necesidad del cambio: el cambio como demanda social.

En cuanto al genus causae y la credibilidad del texto, cabe destacar una vez más

la no coincidencia entre la tesis del discurso, votar a Euskal Herria Bildu es la mejor

opción, y la ideología del conjunto del auditorio. En este caso, el emisor no parece tratar



50

de querer engatusar al elector desdibujando la realidad que su partido representa. Enumera

sus argumentos de una manera clara y directa, sin importarle, parece ser, que una gran

parte del electorado ni siquiera vaya a darse por aludida.

4.4.3 La inventio

A continuación, como en los casos precedentes, pasamos a considerar la primera

parte constitutiva del discurso, determinando cuáles son las ideas, los datos y los puntos

de vista más representativos de este spot electoral.


Adolfo Araiz Flamarique nació en Tafalla (Navarra) en 1961. Está casado y tiene

dos hijos. Es licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza y Doctor en Derecho

por la Universidad Pública de Navarra. Ha ejercido la profesión de abogado desde 1986

y en 2002 accedió por oposición al puesto de Gerente de la Mancomunidad de municipios

del valle navarro de Sakana, siendo habilitado como interventor de la misma entidad en

2005. En septiembre de 2014 solicitó la excedencia voluntaria en dicho cargo.

Fue miembro de la Mesa nacional de Herri Batasuna entre los años 1991 y 1997.

En diciembre de 1997 ingresó en prisión por una condena por colaboración con banda

armada dictada por el Tribunal Supremo contra los 23 miembros de la Mesa Nacional de

Herri Batasuna que posteriormente fue anulada por el Tribunal Constitucional.

Permaneció encarcelado hasta el 20 de julio de 1999.

De la misma manera, fue concejal de Herri Batasuna en el ayuntamiento de Tafalla

entre 1987 a 1991. En 1991 resultó elegido, en la lista de Herri Batasuna como

parlamentario foral en el Parlamento de Navarra. En 1995 fue reelegido como

parlamentario foral en las listas de la coalición Euskal Herria- Bildu. Durante el tiempo

en el que ejerció como parlamentario foral fue designado miembro de las representaciones

navarras en la Comisión negociadora del Convenio económico y en la de la Junta de

Transferencias.

Tras varios años al margen de la primera línea política, en 2015 y a petición de

Sortu, fue elegido candidato a la Presidencia del Gobierno de Navarra por la formación

EH Bildu.

En el plano ideológico se define como abertzale y vasquista, apoya la unión entre

el País Vasco y Navarra y la independencia de Euskal Herria. Como vascoparlante, es un



51

claro defensor de esta lengua y durante muchos años ha criticado la situación marginal en

la que se la ha situado en Navarra por los distintos gobiernos de UPN.

En lo que respecta a su caracterización física, en el spot va vestido de una manera

muy sencilla, una camisa de cuadros negra y blanca, y no parece haberse preocupado

mucho por su aspecto. Esto podría deberse al hecho de que trate de mostrarse como un

ciudadano más, natural y de la calle. Podría tratar de distanciarse de aquellos políticos de

traje y corbata. Pretende mostrar su cercanía con la ciudadanía. Este hecho aporta

credibilidad a su discurso y lo acerca más a sus votantes tradicionales.

Acerca de su caracterización psicológica, podemos observar cómo parece ir en la

misma dirección que la física. No parece haber empleado mucho tiempo en el aprendizaje

del texto que pronuncia que suena natural y cercano. Su carácter es decidido y directo,

muestra arrojo y valentía. Todo ello parece, una vez más, buscar una naturalidad y una

frescura poco habitual en los spots electorales y en consecuencia, parece indicar ese afán

de distanciamiento con las maneras tradicionales de hacer política.


En lo que respecta a las ideas tanto principales como secundarias del spot,

podemos observar dos ideas principales independientes. Por un lado, Adolfo Araiz se

presenta a sí mismo como candidato a la presidencia del Gobierno de Navarra por el

partido Euskal Herria Bildu. Por otro, Araiz afirma que la Comunidad Foral se encuentra

en un momento histórico, puesto que es posible un cambio de gobierno, cambio que hasta

ahora no parecía ser viable y que ha supuesto 20 años de gobiernos conservadores.

Esta segunda idea principal está ilustrada por tres ideas secundarias que pretenden

explicar el por qué Araiz considera que estamos ante un momento histórico. Estas ideas

secundarías serían las siguientes:

- Porque va a llegar el cambio de gobierno

- Porque Bildu va a ser el protagonista de dicho cambio

- Porque es un cambio demandado en la calle y en las movilizaciones.

Estas ideas, como veremos más adelante en el análisis de los argumentos, buscan

fundamentar la idea que será el eje vertebrador de la campaña de Euskal Herria Bildu cara

a las elecciones: la necesidad de un cambio de gobierno.



52


Esta coalición, liderada por su candidato Adolfo Araiz, está integrada por Aralar,

Eusko Alkartasuna y Sortu. En 2011, Aralar se presentó dentro de Nafarroa Bai y EA iba

dentro de Bildu, mientras que Sortu, “heredero” de la izquierda abertzale, todavía no

había sido legalizado.

En lo que respecta a las acciones políticas de esta coalición, cabe destacar su

interés por la creación de una república independiente formada por Navarra, el País Vasco

y el País Vasco Francés. Además, en líneas generales, se autodefinen como socialistas,

feministas, autogestionarios, etc. Durante la legislatura saliente, han criticado duramente

las políticas del Gobierno de Yolanda Barcina en Navarra y de Mariano Rajoy en Madrid.

Sin embargo, no han logrado liderar la oposición a estas políticas por la concurrencia de

otras fuerzas a dichos gobiernos, como Geroa Bai, Izquierda-Ezkerra y, en ocasiones, el

Partido Socialista de Navarra.

El principal objetivo de EH Bildu no es otro que desalojar a UPN del Gobierno de

Navarra y de todas las Instituciones posibles, facilitando otros gobiernos alternativos si

las cifras suman. Pero, además, también aspiran a ser la fuerza mayoritaria entre las que

actualmente forman parte de la oposición al Gobierno de Navarra, en el entendimiento de

que, si así fuera, podrían obtener la Presidencia del Ejecutivo Foral. Por otra parte,

pretenden no verse especialmente afectados por la anunciada irrupción del nuevo partido

Podemos que, lógicamente, perjudicará a los tradicionales partidos de izquierdas.


El espacio en el que ha sido grabado el spot publicitario se sitúa en un exterior, en

la parte trasera del hotel Tres Reyes de Pamplona, zona arbolada conocida como el

Bosquecillo. La elección de este lugar no creo que se trate de un hecho fortuito, puesto

que se trata de un espacio muy transitado de la capital y fácilmente reconocible por

cualquier persona que vea el vídeo. En consecuencia, consideramos que la elección del

lugar se debe al hecho de querer reforzar esa idea de naturalidad y cercanía que trata de

trasmitirse a lo largo de todo el spot. El candidato huye de aquellas partes de la ciudad

que puedan tener un significado muy marcado o demasiado explotado para situarse en un

lugar conocido pero tranquilo, natural y sencillo.



53


Adolfo Araiz fue designado por su partido como candidato a la Presidencia del

Gobierno de Navarra en otoño de 2014, más de 8 meses antes de que fueran a celebrarse

las elecciones. Este spot electoral en el que se presenta como candidato, fue publicado en

internet el día 11 de octubre de 2014, algunas semanas después de su proclamación como

candidato. En él, no se pide expresamente el voto, por lo que no estaría incumpliendo los

plazos de campaña electoral establecidos por la Ley Electoral.

En lo que respecta a las técnicas argumentativas utilizadas en el discurso,

solamente podemos apreciar argumentación en la segunda de las ideas principales que

hemos expuesto anteriormente. Araiz afirma que están ante un momento histórico y para

fundamentar está opinión, se vale de tres argumentos acerca de las causas, puesto que

afirma que se trata de un momento histórico porque va a llegar el cambio de gobierno,

porque este cambio va a estar protagonizado por su partido y porque se trata de un cambio

muy demandado tanto en la calle como en las movilizaciones.

4.4.4 La dispositio

En lo que respecta a la macroestructura del discurso, no podemos establecer una

estructura concreta puesto que en aras de la naturalidad y la sencillez, no parece haberse

prestado especial atención a cómo estructurar las ideas. Tal vez podríamos decir que la

primera idea principal hace las funciones de exordio, mientras que el resto del contenido

del texto es la argumentación. No hay conclusión aparente.

Acerca de la microestructura, podemos observar cómo la organización de las ideas

se ha realizado de una manera simple. En primer lugar, cabe destacar que las dos ideas

principales van seguidas, al inicio en la primera aparte del texto, sin que haya ningún tipo

de nexo entre ambas, más que un breve silencio.

Una vez que la segunda idea principal es expuesta, se van concatenando mediante

oraciones subordinadas adverbiales causales los tres argumentos que buscar afianzar esta

afirmación.



54

4.4.5 La elocutio

De la misma manera que hemos hecho con los spots anteriores, en este apartado

del análisis vamos a observar la calidad del discurso atendiendo a tres ejes principales: el

léxico empleado, cómo ha sido la ejecución del discurso y, por último, qué figuras

retóricas se han empleado.

En lo que respecta al léxico empleado, podemos observar cómo, a pesar de la

brevedad del vídeo, se ha optado por determinados términos íntimamente relacionados

con la naturaleza del partido: movilizaciones y la gente en la calle. Además, cabe destacar

el empleo de la expresión momento histórico, ya que parece indicar que ha sido incluida

en el texto para enfatizar la idea de que la oportunidad de conseguir un cambio de

gobierno parece estar más cerca que nunca.

En lo que respecta a la adecuación del léxico empleado, consideramos, muy

humildemente, que existe un pequeño error de vocabulario que tampoco tiene mayor

importancia. Este sería cuando el candidato afirma que es un cambio del cual Euskal

Herria Bildu va a ser su mejor garantía. Desde nuestro punto de vista, lo que Araiz quiere

expresar es que su partido va a ser el mejor garante del cambio, no la garantía.

Sobre la ejecución del discurso, podemos observar cómo el candidato parece

titubear al comienzo del mismo, como si no supiera bien qué es lo que tiene que decir. En

esta misma dirección, destacamos el empleo del marcador metadiscursivo eh con el que

parece ganar tiempo para pensar acerca de lo que debe decir a continuación. Sin embargo,

a partir de la expresión anteriormente mencionada momento histórico, el candidato

cambia totalmente el ritmo del discurso acelerándolo repentinamente hasta el final del

discurso. A pesar de que estos “problemas” en la ejecución podrían ser sancionados en

otro contexto, entendemos que los encargados de la realización del vídeo no le han dado

mayor importancia, puesto que, como hemos visto en otros aspectos, la idea que parece

querer trasmitirse es la de un partido y un candidato informales, sencillos y de la calle.

En cuanto a las figuras retóricas empleadas, como en casos anteriores, debemos

remarcar la repetición de determinados términos clave en la campaña. Por un lado, el

nombre de la formación, Euskal Herria Bildu, es repetido hasta en tres ocasiones. Por

otra parte, la palabra cambio es pronunciada cuatro veces, lo que parece indicar la

necesidad de enfatizar la idea de que el cambio de gobierno que la oposición ansía está

más cerca que nunca.



55

Para terminar, también podemos apreciar cierto paralelismo estructural al

encadenar tres oraciones adverbiales causales que explican por qué estamos en un

momento histórico.

4.4.6 La actio

En el spot de EH Bildu, como hemos comentado anteriormente, vemos cómo el

candidato, Adolfo Araiz, se encuentra en un espacio abierto de la ciudad que todos los

espectadores pueden identificar. Como hemos indicado, el vídeo tiene un mensaje más

cercano y espontáneo, y por tanto, la caracterización del protagonista va también en esta

dirección. El candidato se presenta de frente a la cámara en primer plano, de manera que

no podemos apreciar los gestos que hace con las manos. El lenguaje que utiliza es menos

elaborado y estudiado que los candidatos anteriores.

La forma de dirigirse al espectador es más natural de manera que incluso en algún

momento vacila. En el nivel gestual solo podemos fijarnos en los gestos de la cara. Estos

gestos son bastante naturales y espontáneos de manera que acompañan a la perfección a

su breve discurso. Una prueba de esta naturalidad es el hecho de que el candidato tenga

el ceño fruncido desde el inicio hasta el final del vídeo, señal también de que todo está

menos estudiado que en otros spots. En cuanto al lenguaje corporal poco podemos

apreciar debido al plano en el que se presenta. Lo único que podemos observar es un leve

balanceo al inicio del discurso. La vestimenta es menos formal que la de los anteriores

spots.

Todo esto contribuye a proporcionar espontaneidad y cercanía al vídeo, de manera

que el espectador no siente que está viendo un spot electoral al uso, sino algo menos

estudiado y más próximo al ciudadano.

4.4.7 Lo aptum

Como ya hemos comentado anteriormente, aunque pudiese parecer que el vídeo

promocional de Euskal Herria Bildu es una producción algo precipitada y a la que no le

han dado mayor importancia, desde nuestro punto de vista, todos los elementos que

conforman el discurso han sido minuciosamente pensados en aras de conseguir un



56

producto que simula ser totalmente espontáneo, natural y alejado de los

convencionalismos.

De esta manera, podemos afirmar que esta espontaneidad medida y premeditada

encaja a la perfección con la ideología del partido y la personalidad de su candidato a la

Presidencia del Gobierno. Los productores consiguen armonizar de manera coherente

todos estos elementos obteniendo un producto fresco y natural, muy alejado del resto de

spots analizados. Y se trata precisamente de esta diferenciación de la que el partido se

vale de cara a estas elecciones, autodefiniéndose como la alternativa mayoritaria que ha

de liderar el cambio de gobierno.



57

5. CONCLUSIONES

Tras exponer el análisis retórico de los cuatro spots seleccionados, a continuación,

incluimos las conclusiones a las que hemos llegado tras la realización del presente trabajo.

En primer lugar, cabe destacar la utilidad del paradigma retórico como guía para

el análisis del discurso de los spots electorales. Esta propuesta de análisis nos ha permitido

estudiar de modo pormenorizado los elementos referenciales del emisor, así como llegar

a conclusiones a las que nunca habríamos llegado sin haber analizado el texto en

profundidad. Si bien es cierto que podría parecer lógico poner en duda la vigencia del

paradigma como herramienta de análisis de textos audiovisuales, podemos afirmar que

este trabajo contribuye a demostrar la validez de este, tal y como lo han hecho otros

trabajos citados en el marco teórico. No obstante, no podemos obviar el hecho de que, tal

y como indican otros autores, de la misma manera que el discurso evoluciona, la Retórica

clásica también ha de hacerlo, adaptándose a las nuevas necesidades de análisis que el

discurso audiovisual requiere.

En otro orden de cosas, podemos observar dos tipos de intenciones en los spots

analizados. Por un lado, hemos analizado dos vídeos propagandísticos en lo que se pide

directamente el voto. Son vídeos publicados en internet dentro de los plazos de la

campaña electoral y son protagonizados por los máximos representantes de cada partido.

Por otra parte, los otros dos spots tenían como objetivo la presentación de los candidatos

a la Presidencia del Gobierno de Navarra, matizando cuáles van a ser sus ejes ideológicos

principales así como sus objetivos de cara a las elecciones.

En lo que respecta al contenido de los discursos propagandísticos, coincidimos

con otros autores que afirman que el programa político se fundamenta cada vez más en

una argumentación sencilla y accesible, creando, en ocasiones, textos vacíos de contenido

donde el único interés parece ser pedir el voto o presentar a un candidato, más que

concretar programas electorales específicos o anunciar decisiones o medidas que puedan

tener un efecto real en la sociedad. Así, podemos afirmar que la apuesta por lo simbólico

tiene más importancia que la política en sí (por ejemplo, mientras que el partido Euskal

Herria Bildu trata de dar una imagen de sencillez, naturalidad o de estar al pie de la calle,

el candidato de Unión del Pueblo Navarra aparece en escena trajeado y con un discurso



58

serio, solemne y sin titubeos, en busca, tal vez, de dar una imagen de profesionalidad y

compromiso).

No obstante, también hemos podido apreciar cómo los partidos políticos incluyen

en sus discursos determinadas informaciones que podrían resultar complejas para

determinados sectores del electorado. Esto puede deberse al hecho de que sean necesarios

ciertos conocimientos previos o a el hecho de que no puedan comprenderse sin el

conocimiento de algunos discursos previos emitidos en otros medios (el hecho de hablar

del cambio, por ejemplo).

Además de lo anteriormente comentado, cabe destacar también la utilización de

ciertos argumentos comunes por parte de los partidos mayoritarios en la oposición. Así,

hemos podido observar cómo tanto Geroa Bai como Euskal Herria Bildu hacen

referencias constantes al cambio que, por un lado, tratan de protagonizar y que, por otro,

permitiría desalojar al Gobierno de UPN y formar otro de naturaleza progresista y

vasquista.

Otro aspecto que también hemos podido observar es, en lo que respecta a las

cuatro formaciones analizadas al menos, que la propaganda electoral de cada partido va

dirigida a sus propios votantes o a los votantes indecisos. No hemos observado ni

concesiones ideológicas ni políticas aperturistas que podrían ir orientadas a la captación

del interés de un votante que tradicionalmente no les haya votado.

El hecho de haber podido estudiar los spots de la manera pormenorizada que el

paradigma nos permite, ha posibilitado la identificación de algunas de las estrategias que

los equipos de comunicación de los partidos políticos utilizan con el objetivo de que el

mensaje que pretenden trasmitir llegue a la mayor parte de la población posible para

convencerla de que les voten. Esto lo hemos podido comprobar en el tipo de argumentos,

en las maneras de expresarse verbalmente, en los escenarios elegidos y en las formas en

que cada candidato se presenta y emite su discurso. En definitiva, consideramos que

gracias a esta metodología hemos podido profundizar en la estructura interna del lenguaje

persuasivo.



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