Benchmarking de procesos como herramienta competitiva

Copyright: Midas SN&M Consulting, Enabling Market Based Decisions in Latin America

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& M a r k e t R e s e a r c h

Benchmarking de procesos como herramienta

competitiva en la innovación Adrian Alvarez

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& M a r k e t R e s e a r c h Índice

Ítem Página

Introducción del Expositor 3

Aspectos Básicos 4

Pasos del Benchmarking de Procesos 8

Utilización del Benchmarking de Procesos 9

Fortalezas del Benchmarking 11

Debilidades del Benchmarking 12

Ejemplo 15

Resumen de la Exposición 17

Mayores Informaciones y Datos de Contacto 18


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& M a r k e t R e s e a r c h Introducción del Expositor

Item Detalle

Nombre Adrian Alvarez

Actividad Comercial

Founding Partner de Midas SN&M Consulting, una consultora enfocada en inteligencia competitiva, investigación de mercados y análisis estratégico en toda América Latina, España y Portugal

Actividad Académica

Profesor en Argentina (UB, UAI y en la Escuela de Inteligencia de las Fuerzas Armadas), en Brasil (FIPE y ACI) y en Bolivia (EIAG) Escritor de artículos y capítulos de libros en español, inglés, portugués y alemán

Expositor en: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, España, EEUU, Italia, Panamá

Actividades Profesionales

Miembro de: • Board (2009-2011) de SCIP Global • Tesorero de SCIP (2010) y la Cámara Argentina de Abrasivos

(1998) • VP de la Competitive Intelligence Foundation (2009) • Editorial Advisory Board de la Competitive Intelligence Magazine

Reconocimientos Catalyst Award de SCIP en 2010


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& M a r k e t R e s e a r c h Aspectos Básicos

• Definición: Proceso sistemático para evaluar productos, servicios y métodos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales

(Fuente: Enciclopedia Wikipedia)

• No hay que compararse solo con empresas de la misma industria, a veces es más útil hacerlo con empresas de industrias conexas, relacionadas o donde tienen excelencia en el aspecto a evaluar


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& M a r k e t R e s e a r c h Hipótesis Fundacional

• Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, entonces no perderás en 100 batallas; si no conoces a los enemigos pero te conoces a ti

mismo, ganarás una y perderás una; si no conoces a los enemigos y no te conoces a ti mismo,

perderás todas las batallas Sun Tzu

Analizamos los procesos, productos y/o servicios del competidor

Conocemos mejor las diferencias con el competidor y podemos reducir la brecha

No perderás en cien batallas


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& M a r k e t R e s e a r c h Tipos de Benchmarking

Tipo Detalle

Competitivo Enfocado en organizaciones que compiten en el mismo mercado • Generalmente usa consultoras por la dificultad para obtener las

informaciones

Interno Comparación interna de prácticas de negocio para identificar los estándares internos de desempeño, transfiriendo las mejores prácticas a otras partes de la organización • Común en multinacionales

Genérico Investigación del desempeño de una función específica en una aplicación, independientemente del sector industrial en el que se actúa • Si es en el mismo sector industrial se denomina: “funcional”


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& M a r k e t R e s e a r c h Aspectos Básicos

• Un benchmarking debe:

• Hacer un análisis comparativo que pueda revelar

opciones anteriormente no consideradas

• Identificar mejores prácticas de otras empresas que funcionan en las mismas, aunque posiblemente no en la propia empresa

• Permitir encontrar factores críticos de éxito comunes a las empresas exitosas


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& M a r k e t R e s e a r c h Pasos del Benchmarking de Procesos

Proceso

Parámetros

Implementa-ción

Análisis

Recolección

Organización

• Elección de los procesos a analizar

• Definición de los parámetros a analizar, por ejemplo: • Costos variables, tiempo de fabricación, etc

• Selección de las organizaciones con las cuales se comparará • No necesariamente del mismo sector

• Recolección primaria y secundaria de los datos necesarios de una manera ética y legal

• Análisis de los datos y definición de los potenciales de mejora

• Implementación y ajuste de las mejoras

Fuente: Rainer Michaeli, Competitive Intelligence, Springer Verlag, 2005


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& M a r k e t R e s e a r c h Utilización del Benchmarking de Procesos

• Mejorar la productividad y los procesos:

• Tiempo para completar un proceso

• Calidad y costo de los productos y servicios

• Aumentar la flexibilidad para trabajar con diferentes tipos de productos y variados formatos de productos


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& M a r k e t R e s e a r c h Conclusiones del Benchmarking

Somos Inferiores Somos Mejores

Somos Más Caros

Somos Más Baratos

Sin Excusas

(Copiar o mejorar lo del competidor)

No Tocar

(Contrainteligencia)

Examen Minucioso

(Estudiar desde el cliente o usuario)

Disimular

(Mejorar o dejar sin cambios)

Fuente: Ohmae Kenichi, La Mente del Estratega, Mc Graw Hill, 1988


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& M a r k e t R e s e a r c h Fortalezas del Benchmarking

• Provee, de una manera simple, de objetivos realistas y posibles soluciones a las diferencias de desempeño

• Remueve puntos ciegos

• Es extremadamente flexible

• Ahorra recursos al no reinventar la rueda

• Mejora la eficiencia en costos, calidad y/o flexibilidad

• Crea una cultura de apertura a nuevas ideas que vienen de afuera de la organización


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& M a r k e t R e s e a r c h Debilidades del Benchmarking

• Dificultad para conseguir la información de una manera ética y legal si se hace desde la empresa

• Es eminentemente táctico, por lo que su aplicación se limita a la gerencia media

• Puede conducir a performances mediocres, porque promueve la copia de maneras exitosas de trabajar

• Si todos trabajan de la misma manera, entonces, sólo el más eficiente tiene una ventaja sobre el resto

• Muchas veces esa ventaja es mínima

• Lo que funciona en otra empresa no necesariamente funcionará en la propia


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& M a r k e t R e s e a r c h Debilidades del Benchmarking

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Valor Percibido

por el Cliente

Bajo

Alto

Bajo Alto Costo

Cia. A

Cia. B

Cia. C

Fuente: Michael Porter, What is strategy, Harvard Business Review Vol 74, Nro 6, 1996


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• “The essence of strategy is choosing to perform activities differently than rivals do”

• Operational Effectiveness – performing similar tasks better than your competitors

• Strategy – performing different tasks or similar activities in different ways than your competitors

Fuente: Michael Porter, What is strategy, Harvard Business Review Vol 74, Nro 6, 1996

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Ejemplo de Benchmarking de Procesos de Innovación: Descripción del Proceso

Proceso

Parámetros

Implementa-ción

Análisis

Recolección

Organización

• Nuestro cliente quería conocer el proceso de innovación de su principal competidor en la región porque era ampliamente superado por este

• Características y pasos del proceso de innovación, estructura y asociaciones que tuviese

• Competidor clave en tres países de la región

• Entrevistas con propia empresa, distribuidores, retailers, proveedores y el target

• Análisis y definición de los potenciales de mejora en base al proceso del cliente

• Pasar de innovación centralizada a descentralizada


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Modelos de Innovación

• Innovar para hacer crecer el mercado por sustitución

• Evitar copias

• Innovar para incorporar a los segmentos D y E

• Departamento de R&D y Marketing independientes pero coordinados

• Departamento de Marketing lidera un pequeño grupo de R&D

• Completamente desarrollado, antes, durante y después

• Limitado análisis preliminar, poco análisis post-lanzamiento

• Asociación con proveedores y retailers para la innovación

• Asociación con retailers para la introducción de productos

Principal Desafio

Estructura para Innovación

Proceso de Innovación

Asociaciones para la Innovación

Nivel de Desarrollo del Mercado

Alto Medio Bajo

• Hacer conocida la categoría para que su consumo se vuelva habitual en AB

• Marketing decidía realizar pruebas de acuerdo con su feeling

• Se importaba una prueba, si funcionaba seguía, sino se discontinuaba

• Era capitán de la categoría, pero tenía que comprar espacio para entrar

Ejemplo de Benchmarking de Procesos de Innovación: Principales Hallazgos


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& M a r k e t R e s e a r c h Resumen de la Exposición

Item Detalle

Definición • Proceso sistemático para evaluar productos, servicios y métodos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales

Principales Aplicaciones

• Mejorar la productividad y los procesos: • Aumentar la flexibilidad para trabajar con diferentes tipos de

productos y variados formatos de productos

Principales Pasos 1. Elección de los procesos a analizar 2. Definición de los parámetros a analizar 3. Selección de organizaciones con las cuales compararse 4. Recolección primaria y secundaria de los datos 5. Análisis de los datos y propuestas de mejora 6. Implementación y ajuste

Principales Fortalezas

• Ahorra recursos al no reinventar la rueda • Mejora la eficiencia en costos, calidad y/o flexibilidad • Crea una cultura de apertura

Principales Debilidades

• Limitado a la gerencia media, por ser táctico • Puede conducir a performances mediocres


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Mayores Informaciones y Datos de Contacto

MIDAS SN&M CONSULTING

Lic Adrian Alvarez

Founding Partner

+ 54 11 4776 0920 (Argentina)

+ 55 11 3042 0964 (Brasil)

+ 1 610 340 4592 (USA)

[email protected]

www.midasconsulting.com.ar

www.snm-consultores.com

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