Conceptos Básicos - Marketing

La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización

ACREEDORES

CLIENTES

PROVEEDORES

ESTADO

DIRECTIVOS

ACCIONISTAS

EMPLEADOS

SOCIEDAD

• Retribución• Seguridad• Compensaciones• Satisfacción en el

trabajo

• Empleo Estable• Preservar el

entorno• Rentabilidad

Social

• Interés Alto• Seguridad del

Capital

• Calidad del Producto

• Servicio• Satisfacción

• Pagos Regulares• Continuidad del

Negocio• Crecimiento

• Actividad EconómicaInducida• Generación de Empleo• Pago de Impuestos

• Retribución•

Compensaciones

• Prestigio y Poder

• Dividendos• Crecimiento del

Capital• Seguridad de la

Inversión

EMPRESA

Marketing 1


La organización necesita adoptar una perspectiva múltiple que permita reconciliar los conflictos de

intereses -dadas las diferentes, y en principio antagónicas, expectativas- que existen entre los

públicos que interactúan con la organización.

Marketing 2


Se requiere, cuando menos, satisfacer una banda de resultados aceptables para todos y cada uno de ellos, que resuelva el conflicto de corto plazo.

Marketing 3


En el largo plazo no existe conflicto, en la medida que todos y cada uno de los participantes de la

organización, hacen propio el objetivo más ambicioso y trascendente que se puede plantear una empresa: sobrevivir indefinidamente en el

tiempo.

Marketing 4

Requerimientos de productos/servicios específicos que están respaldados por el poder y

la voluntad de compra.

Conceptos Básicos: DEMANDAS

Marketing 5

Conceptos Básicos: NECESIDAD

NECESIDAD DERIVADA

Define el Producto

NECESIDAD GENERICA

Define el Negocio

Transporte de Carga

Transporte de Pasajeros

Transporte Autónomo

Entretenimiento

Higiene Personal

Tren, camión, Barco, Avión...

Tren, camión, Avión, Taxi...

Automóvil, bicicleta, moto...

Teatro, volantín, T.V., cine...

Jabón, Papel higiénico,

agua...

Marketing 6

Medio privilegiado de conocer una necesidad.

Son formas que adoptan las necesidades al ser moldeadas por factores internos del individuo y

externos, del medio ambiente, la cultura y la sociedad.

Conceptos Básicos: DESEO

Marketing 7

Conceptos Básicos: MERCADO

Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad ó deseo específico,

y que podrían estar dispuestos y tener la capacidad para realizar un intercambio, para satisfacer esa necesidad o deseo. (P. Kotler).

Marketing 8

“La mercadotecnia es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre, por medio de los procesos de

intercambio.”

Philip Kotler

Marketing: Hacia una definición...

Marketing 9

“Marketing es la actividad cuya finalidad es hacer la venta superflua, o sea, conocer y entender tan

bien al consumidor que el producto o servicio diseñado para él, satisfaga perfectamente su necesidad y se venda sin promoción alguna.”

Peter Drucker

Marketing: Hacia una definición...

Marketing 10

Es un proceso de acople, entre las necesidades-demandas del cliente y los recursos-objetivos de

la organización, identificando, creando y manteniendo clientes satisfechos.

Marketing

Marketing 11

PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES

a) CONCEPTO DE VENTAS

FABRICA PRODUCTOVENTAS YPROMOCIÓN

UTILIDADES PORVOLUMEN DE VENTAS

b) CONCEPTO DE MARKETING

MERCADONECESIDADESDEL CLIENTE

MARKETINGCOORDINADO

UTILIDADESMEDIANTE LASATISFACCIONDEL CLIENTE

VENTAS versus MARKETING

Marketing 12

“Se trata de una orientación -filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del

mercado objetivo -dimensión de análisis- y en adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- los

beneficios-satisfacciones deseadas y demandadas por los consumidores, mejor y más

eficientemente que la competencia”.

Kotler (1995)

Rol del Marketing en la organización

Marketing 13

Sobre el funcionamiento del mercado.

Sobre la competencia.

Sobre las variables comerciales.

Investigación de Mercado

Marketing 14

Sobre el funcionamiento del mercado.

• Leyes del Mercado• Oferta – Demanda• Racionalidades


Marketing 15

Sobre la competencia:

• Análisis de la Industria– Grado de Rivalidad– Barreras de Entrada-Salida– Bienes sustitutos– Poder de Negociación

• Clientes• Proveedores


Marketing 16

Técnicas de Información y Planeamiento

Tecnología de Comunicación

Técnicas Operativas de Gestión

Técnicas de Control

Una tecnología

Marketing 17

Con Rentabilidad

Desde el Mercado Hacia la Organización

Capitalizando Oportunidades

De manera Planificada e Integrada

Con un carácter “experimental”

Un Enfoque de los Negocios

Marketing 18

“Se trata de una orientación -filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del

mercado objetivo -dimensión de análisis- y en adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- las satisfacciones deseadas por los consumidores,

mejor y más eficientemente que la competencia”.

Kotler (1995)

Rol del Marketing en la Organización

Marketing 19

• Dimensión pensamiento: Es la filosofía o sistema de pensamiento, presente principalmente en el nivel corporativo de la organización.

• Dimensión Estratégica: Análisis y comprensión de los mercados, presente principalmente en el nivel del negocio o producto-mercado.

• Dimensión Operativa: La actuación y acción sobre los mercados, presente en el nivel funcional.

Rol del Marketing en la Organización

Marketing 20

• De marketing local a nacional al marketing global.

• De necesidades del comprador a deseos del comprador.

• De competencia por precio a competencia que no es por precio.

Mayor demanda de información

Evolución del Marketing

Marketing 21

El Grupo Objetivo• Quiénes son nuestros clientes?

• Quiénes pueden llegar a serlo?

• Cuáles son sus características?

• Dónde están?

• Por qué nos eligen?

• Por qué nos dejan?

Marketing 22

Factores Culturales• La Cultura: es la causa principal de los deseos y

comportamiento de una persona. En gran medida el comportamiento se aprende.

• La Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.

• Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros compartes valores, intereses y comportamientos.

Comportamiento del Consumidor

Marketing 23

Factores Sociales1. Grupos de Pertenencia, primarios con los que se

interactúa regularmente de manera informal: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Los grupos de pertenencia secundarios, que son más formales y con los cuales la interacción es menos regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc.

2. Grupos de Referencia: Son puntos de comparación o referencia directos o indirectos para la formación de actitudes o comportamiento de una persona. Tienen gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona.


Marketing 24

Factores Sociales3. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho

en el comportamiento del comprador, y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido y será ampliamente estudiada.

4. Funciones y condición social: Los roles que desempeñan los individuos en cada grupo en el que se desenvuelve, tiene asociados ciertos status, que influenciarán de manera determinante en su comportamiento de compra.


Marketing 25

Factores Personales1. Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo

cambian los bienes y servicios que adquiere una persona, influenciados por la edad y el ciclo de vida de la familia.

2. Ocupación: Otra importante influencia en los hábitos de compra de los consumidores es la ocupación que desempeña.

3. Situación económica: Otra influencia determinante para la elección de bienes y servicios de los consumidores.


Marketing 26

Factores Personales4. Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus

actividades, intereses y opiniones. Es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo.

5. Personalidad y concepto de sí mismo: Las características psicológicas únicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en determinado ambiente. (Confianza en sí mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad, etc.


Marketing 27

Factores Psicológicos1. Motivación: Teorías de Maslow, Herzberg.

2. Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.

3. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los especialistas afirman que la mayor parte del comportamiento es aprendido

4. Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias, que son pensamientos descriptivos acerca de algo.


Marketing 28

1. Reconocimiento del problema : El consumidor siente una diferencia entre su estado real y el deseado.

2. Búsqueda de información: Si el impulso es fuerte y el satisfactor está disponible, probablemente compre en ese momento. Si no, simplemente almacena el deseo en la memoria y buscará información relacionada.

3. Evaluación de alternativas : Conjunto de atributos, grados de importancia, imagen de marca, función de utilidad, procedimiento de evaluación.

4. Decisión de compra : Entre la intensión de compra y la decisión, se pueden interponer dos factores: Actitudes de otros y algunos factores situacionales inesperados.

El proceso de decisión de compra

Marketing 29

• Segmentación de Mercados

• Posicionamiento

• Extensión de la Oferta

• Mezcla de Mercadotecnia

Estrategias Básicas

Marketing 30

Hoy en día,

pretender llegar

a todo el mundo

es terminar

por llegar a nadie.

Segmentación de Mercados

Marketing 31

Actividad destinada a agrupar de forma homogénea a los consumidores, desde la perspectiva de sus características y/ó los

tipos de respuestas que generan (comportamiento de compra).


Marketing 32

Heterogeneidad Homogeneidad


Marketing 33

• Mercado Objetivo (meta, blanco).

• Grupo de consumidores homogéneos, hacia el cual la empresa va a dirigir una propuesta específica de mercadotecnia.


Marketing 34

Década de los 60

“Conseguir el producto apropiado y mantener los costos bajos”.

• Enfoque de masas, se asume que

los mercados son homogéneos;

se buscan productos que llamen

la atención.


Marketing 35

Década de los 70Peter Drucker, Theodore Levitt, Philip Kotler.

• Surge el concepto de “Segmento de Mercado”.

• Atender los deseos y

necesidades de un mercado

más fragmentado.


Marketing 36

Década de los 80Tom Peters, David Waterman

• Nichos de Mercado: Segmentos

más concretos y específicos.

Importancia a la calidad y el

servicio.

• Cercanía con el cliente.


Marketing 37

• El suficiente tamaño y poder adquisitivo

para ser rentable.• Potencial de crecimiento.• Ser de poco interés para los

competidores importantes.• Que la empresa tenga las habilidades y recursos

necesarios para atender al nicho con eficacia.• Que la empresa pueda defenderse del eventual

ataque de los competidores importantes, mediante la lealtad de los clientes que ha creado.

Nichos de Mercado

Marketing 38

Década de los 90• La Era del individuo (personas).

• Se establece contacto directo con el consumidor, antes, durante y después de la primera venta.

• Se promueven relaciones

mutuamente provechosas.


Marketing 39

Década del 2000

• Marketing relacional ONE TO ONE:

Se gestiona el largo plazo y se administra en función de la lealtad de los públicos que “tienen interés” en la organización.


Marketing 40

Condiciones para una segmentación efectiva

• Características mensurables y datos accesibles.• Acceso factible para las capacidades de la

organización.• Magnitud suficiente para generar utilidades, sin

perder identidad entre sus miembros.• Posición defendible en el segmento.

Segmentación

Marketing 41

Variables de Segmentación• DEMOGRAFICAS: Edad, sexo, tamaño de la familia,

ciclo de vida de la familia, Ingresos (GSE), ocupación, grado de instrucción, religión, raza, clase social, etc.

• GEOGRAFICAS: País, región, provincia, ciudad, clima, densidad poblacional, tamaño de ciudad, etc.

• SICOGRAFICAS: Personalidad, estilo de vida.• CONDUCTA DE COMPRA: Beneficio buscado,

ocasión de compra, tipos de usuario, tasa de uso, lealtad de marca, sensibilidad a factores de mercadotecnia, etc.

Segmentación

Marketing 42

Cambios de la Ultima Década:• Aumento de familias “irregulares”:

– Sin unión matrimonial = 15%– Familias reconstituidas– Familias simultáneas– Nulidades (1987= 5.152; 1993=6.250)

• Cambios en valores:– Individualismo: menor confianza en grupos, incluyendo la

familia.– Menor confianza en el estado.– Mayor diversidad de estilos de vida, con subculturas

emergentes, grupos asociados a religiones y colegios, grupos “underground”, “bikers” (monoteístas), “satánicos”, etc.

El consumidor chileno

Marketing 43

PosicionamientoEs el motor de la estrategia

• Consiste en ubicar la marca, producto, servicio o la empresa toda, en un lugar específico de la

mente del consumidor.

Marketing 44

Por los atributos propios del producto:

• Sus características• Capacidad de Desempeño• Durabilidad, Confiabilidad• Reparabilidad• Estilo, Procedencia, etc.

¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?

Marketing 45

Los servicios asociados:

•Forma de Entrega•Tiempo de Entrega•Instalación•Asesoría•Garantía, etc.


Marketing 46

El personal involucrado

•Conocimiento Técnico•Capacidad de resolución de problemas•Empatía•Confiabilidad•Cordialidad•Etc.


Marketing 47

En función de la competencia:• Contraste

- No tiene algo negativo de la competencia.- Tiene algo que ninguno tiene.

• El Club- Pertenece a un grupo selecto de alternativas de

satisfacción.

• Rango- Logra mayor o mejor desempeño.- Similitud con un competidor que destaca.


Marketing 48


En función del Grupo Objetivo

• El especialista en un segmento

(demografía - psicografía)

Marketing 49

Algunas consideraciones básicas en POSICIONAMIENTO

• ¿Qué posición ocupamos hoy en la mente del consumidor?

• ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar?

• ¿Qué competidores deben ser vencidos si queremos ocupar esa posición?

• ¿Tenemos suficientes recursos de marketing para ocupar y defender esa posición?

Marketing 50

No me ofrezcan cosas...No me ofrezcan ropa......

Ofrézcanme una apariencia atractiva.

No me ofrezcan zapatos....

Sino comodidad para mis pies y el placer de caminar.

No me ofrezcan una casa....

Ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz.

No me ofrezcan libros....

Sino horas de placer y el provecho del conocimiento.

No me ofrezcan discos.....

Ofrézcanme tranquilidad y el placer de la música.

No me ofrezcan herramientas....

Ofrézcanme la utilidad y el placer de fabricar cosas bellas.

No me ofrezcan muebles....

Ofrézcanme la comodidad, la tranquilidad de un lugar acogedor.

No me ofrezcan cosas....

Ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos.

No; por favor, no me ofrezcan cosas......

Ofrézcanme beneficios.

Producto/Servicio

Marketing 51

• Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor.

• Marca: Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño -o una combinación de todos éstos- que debe identificar los bienes y servicios de un vendedor, para diferenciarlos de los demás.

La Marca

Marketing 52

Ventajas para el consumidor• Hace posible ir de compras• Asegura una satisfacción regular• Es guía de calidad• Satisface necesidades de status

Ventajas para el productor• Estimula la repetición de compra• Desarrolla la imagen del producto• Ayuda a segmentar el mercado• Puede generar un gran activo intangible• Puede crear imagen a la empresa.

La Marca

Marketing 53

Tendencias en el mundo empresarial actual

• Globalización de los mercados: Ensanchar visión• Competidores más y más agresivos• Ciclos de vida de los productos más cortos• Mayor diversidad de productos• Importantes cambios Demográficos:

– Aumento sustancial en la esperanza de vida– Rol de la mujer trabajadora– Ciclo de vida de la familia

• Consumidores más exigentes y complejos• Grandes avances tecnológicos - Fortalecen MK• Emergencia de bloques económicos

Marketing 54

• Emergencia de grandes concentraciones en la oferta.

• Desplazamiento de los Recursos estratégicos de una Sociedad Industrial a una de la Información.

• El desequilibrio que se avecina entre la demanda de especialistas y la competencia por contratar a los mejores.

• La reducción progresiva de los mandos intermedios.

Tendencias...

Marketing 55

• Aparición de una fuerza laboral nueva y variada.

• Disparidad entre nuestro sistema educativo y las necesidades de la nueva sociedad de la información.

• Sociedad del Conocimiento.

• Sociedad del saber vertiginoso.

• Replanteamiento del ámbito donde se llevarán a cabo las actividades de marketing.

Tendencias...

Marketing 56

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

• Explosión de necesidades de información ha dado lugar a nuevas e impresionantes tecnologías de información.

• Coca Cola sabe que los norteamericanos ponen 2.3 cubos de hielo en un vaso.

• Prefieren que las latas salgan de la máquina a 2 °C• Kleenex sabe que una persona se suena la nariz

256 veces por año.• Hoover descubrió que los norteamericanos

dedican 35 minutos a la semana a pasar la aspiradora y extraen unos 3.5 kg de polvo al año.

Marketing 57

• En Europa, los suizos son los que consumen más chocolate per cápita, los griegos son los que comen más queso, los irlandeses los que beben más té y los austríacos, los que fuman más cigarrillos.

• Pero, ¿Qué pasa en Argentina?


Marketing 58

El Sistema de Información de Marketing (SIM)• Muchas empresas carecen de información

sofisticada.

• No cuentan con un departamento de Investigación de Mercados.

• Otras sólo realizan pronósticos y análisis de ventas de rutina.

• Encuestas ocasionales.

• Muchos gerentes no saben en qué lugar de la empresa se encuentra la información, de que reciben demasiada información que no sirve para nada, y muy poca de la que necesitan

Marketing 59

GESTIÓN CORPORATIVA• Largo Plazo, compromiso con la estrategia.• Estrategia compartida por todos los miembros

de la organización.• Benchmarking constante.• Organizaciones planas.• Visión global - Actuación Local.• Ejecutivos involucrados en los procesos.• Equilibrio entre la importancia de las funciones.• Reingeniería de la administración.

La nueva empresa

Marketing 60


• Que la información importante la reciben demasiado tarde y ....

• ...dudan de la exactitud de la información.

EN LA SOCIEDAD ACTUAL, BASADA EN LA INFORMACIÓN, LAS EMPRESAS QUE CUENTEN CON INFORMACIÓN SUPERIOR, TENDRÁN UNA

VENTAJA COMPETITIVA, PODRÁN ESCOGER MEJOR SUS MERCADOS, CREAR MEJORES

OFERTAS Y EJECUTAR MEJORES PLANES DE MARKETING .... (Kotler, 2001)

Marketing 61

La nueva empresaGESTION DE LA PRODUCCION

• Mejoramiento de Procesos: generar y acrecentar una Ventaja Competitiva.

• Desarrollo de Nuevos Productos.• Menor Tiempo de Producción de Calidad:

– Diseño en etapas sobrepuestas– Diseño de Manufactura

• Logística (Abastecimiento – Proceso Distribución).• Herramientas de gestión (JIT, Calidad Total,

Innovación Tecnológica, Sistemas ABC, Mejoramiento Continuo, Reingeniería de Procesos, Benchmarking).

• Eficiencia operativa.

Marketing 62

La nueva empresaDESARROLLO ORGANIZACIONAL

• Empresas muy comprometidas en mano de obra flexible, motivada y visión de conjunto– Énfasis en el equipo de trabajo.– Evaluación y Recompensa por desempeño

individual y/ó de equipo.– Rotación de Tareas, gente con visión de

conjunto.– Potenciación del Personal, mayor autoridad y

poder de decisión.– Compromiso con la capacitación.

"Orientación al mercado, al cliente y sus expectativas, donde no basta producir productos o servicios a un costo cada vez más bajo, sino que satisfagan las necesidades y expectativas de unos clientes más exigentes y complejos".

Marketing 63

EMPRESA GLOBAL DE SIGLO XXI

DELL COMPUTER COMPANY

Marketing 64

El desafío• No hay dudas que los retos que las empresas

enfrentan ya iniciado el Siglo XXI son extraordinarios y rigurosos.

• Muchos son los elementos de cambio que se deben conjugar simultáneamente.

• Este nuevo siglo exige un directivo con un perfil ocupacional y una actitud mental diferentes a las del pasado reciente.

• Lo que es seguro, es que nos aguardan tiempos de desafíos fascinantes y aventuras increíbles.

Marketing 65

Seguramente, serán los mejores años

de nuestras vidas...

Marketing 66

Orientaciones Estratégicas

• Orientación al producto

• Orientación a la venta

• Orientación al cliente

• Orientación estratégica

Tiempo

Marketing 67

Consumidores: mentalidad ecologista,

consumerismo, etc.

Competencia: Universalización,

Integraciones,alianzas

Empresa: Roles variados,Proactividad,

Previsión de la reacción del adversario

Orientación Estratégica

Marketing 68

• Existencia de fuerzas contrapuestas.

• Identificación de la conducta (reacción) esperada.

• Decisiones anticipadas.

Necesidad de una estrategia

Marketing 69

Conceptos Básicos - Marketing

Education

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