El Consumidor como Individuo

Entendiendo al Consumidor

MotivaciónMotivación

La fuerza impulsora interna de los individuos

que los empuja a la acción para reducir la tensión.

Los esfuerzos del individuo pueden ser

conscientes y/o inconscientes

Modelo del proceso de motivación

AprendizajeAprendizaje

Necesidades y deseos

insatisfechos

Necesidades y deseos

insatisfechosTensiónTensión MetaMeta

Fortaleza y dirección del

impulso

Fortaleza y dirección del

impulsoConductaConducta

Procesocognitivo

Procesocognitivo

Reducción de la tensión

Reducción de la tensión

Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

DeseoDeseoManifestación de una

necesidad

Necesidades y deseos insatisfechos

Necesidades innatas o primarias:

Necesarias para conservar la vida

(fisiológicas)

Necesidas adquiridas o secundarias:

No son inherentes para conservar la vida.

Se adquieren en el interior de

una cultura determinada.

TensiónTensión

Tensión

Se refiere al estado desagradable que existe

si no se satisfacen las necesidades de

consumo.

Fortaleza Fortaleza y dirección y dirección

del del ImpulsoImpulso

El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo

determina la urgencia que siente el consumidor de

realizar tal consumo

El grado de energía que una persona desea

emplear para llegar a su meta, en oposición a otra

Fortaleza dirección del impulso

Fortaleza dirección del impulso

MetaMeta

Resultado que se desea obtener como

consecuencia de un comportamiento

motivado.

Meta

Tipos de Metas

Metas genéricasMetas genéricas

Metas específicaspor producto ***Metas específicaspor producto ***

Metas sustitutasMetas sustitutas

Quiero estudiar una carrera profesional

Quiero estudiar Mercadotecnia en la Anáhuac

Si no me aceptan en la Anáhuac, estudiaré en Unitec

*** Importante para los mercadólogos

Selección de Metas

Experiencias Capacidad físicaCultura

Valores

Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social

Percepción que tiene un individuo de sí mismo

Selección de Metas

Experiencias Capacidad físicaCultura

Valores

Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social

Percepción que tiene un individuo de sí mismo

Selección de Metas

Experiencias Capacidad físicaCultura

Valores

Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social

Percepción que tiene un individuo de sí mismo

Selección de Metas

Experiencias Capacidad físicaCultura

Valores

Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social

Percepción que tiene un individuo de sí mismo

Metas Metas sustitutassustitutas

Cuando por una razón u otra el individuo no puede

alcanzar una meta o un tipo de meta específica.

Aunque la meta sustituta puede no ser tan

satisfactoria como la primaria, puede ser

suficiente para disipar la incomodidad de la

tensión.

MetaMeta

Interdependencia

Necesidades y deseos

insatisfechos

Necesidades y deseos

insatisfechosMetasMetas

Motivación Positiva y Negativa

Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición

Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición

Protector SolarBronceador

Metas de aproximaciónMetas de rechazo

Motivos Racionales y Motivos Emocionales

Racionales Emocionales

Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como:• Tamaño• Precio• Peso

Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como:• Orgullo• Temor• Afecto o estatus

Conflictos de

motivación

Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser positiva o

negativa.

Meta con Meta con valor valor

positivopositivo

Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su

conducta: han encontrado la motivación y, por lo

tanto buscarán productos que sirvan como

instrumentos para lograr lo que desean.

(Anuncio de Meta Positiva)

Meta con Meta con valor valor

negativonegativo

Es aquella hacia donde los consumidores evitan un

resultado

Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay

consecuencias sociales por mal olor o mal aliento)

Conflictos motivacionales

Conflicto propuesta - propuestaMelón SandíaElegir entre dos alternativas deseables

Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al

elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.

Conflictos motivacionales

Conflicto propuesta - evitaciónComerpostres

Subir de peso

Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas.

Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :

¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)

Conflictos motivacionales

Conflicto evitación - evitación Estudiar

muchoElegir entre dos alternativas indeseables.

Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”

Reprobar

¿Como contrarestar este conflicto? Acentúar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones.

Planes de financiamiento para el auto nuevo

Modelo del proceso de motivación

AprendizajeAprendizaje

Necesidades y deseos

insatisfechos

Necesidades y deseos

insatisfechosTensiónTensión MetaMeta

Fortaleza y dirección del

impulso

Fortaleza y dirección del

impulsoConductaConducta

Procesocognitivo

Procesocognitivo

Reducción de la tensión

Reducción de la tensión

Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

Las necesidades

nunca se satisfacen por

completo

Surgen nuevas

necesidades cuando

las viejas se cumplen

Éxito y fracaso

Influyen en las Metas

(Nivel de aspiraciones)

La Motivación es dinámica

NecesidadesNecesidadesCambiantes Cambiantes

del del consumidorconsumidor

Metas Metas sustitutassustitutas

Cuando por una razón u otra el individuo no puede

alcanzar una meta o un tipo de meta específica.

Aunque la meta sustituta puede no ser tan

satisfactoria como la primaria, puede ser

suficiente para disipar la incomodidad de la

tensión.

Incapacidad dealcanzar una

meta

Incapacidad dealcanzar una

meta

Limitaciones personalesLimitaciones personales

Limitaciones ambientalesLimitaciones ambientales

FRUSTRACIÓN

Mecanismos dedefensa

MecanismMecanismos de os de

defensadefensa

Métodos por los cuales la gente redefine

mentalmente situaciones frustantes, con el fin de

proteger su autoimagen y defender su autoestima.

Defense Mechanismsto Counter FrustrationEjemplos de mecanismos

de defensa

Agresión

Racionalización

Regresión

Retiro

Tenista que rompe su raqueta

Fumar cigarros con bajo contenido denicotina

Pelarse por prendas en “barata”

Retirarse de una situación que causafrustración

Proyección

Autismo

Identificación

Represión

Culpar al caddie por un mal golpe en golf.

Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías)

Obligar a la necesidad de salir de plena conciencia. (Sublimación)

Te identificas con la manera en que se resolvió el problema

Defense Mechanismsto Counter Frustration

Ejemplos de mecanismos de defensa

Excitación Excitación de los de los

motivosmotivos

1 Excitación fisiológica

2 Excitación emocional

“Tengo frío, compro calentador”

“Necesito estar con alguien, uso un perfume”

Excitación Excitación de los de los

motivosmotivos

3 Excitación cognitiva

4 Excitación ambiental

Anuncios del Gobierno

Anuncios, olores (ejemplo: palomitas en un cine), etc.

Necesidades fisiológicas(Comida, agua, aire, sueño, sexo).

Seguridad(vivienda, protección)

PERTENECIA(amor, amistad, aceptación por los demás)

Pirámide de las necesidades de Maslow

NECESIDADES DE EGO(Prestigio, status, logro)

AUTOREALIZACIÓNexperiencias enriquecedoras

(Anuncio)

PertenenciaPertenencia

Necesidades fisiológicas(Comida, agua, aire, sueño, sexo).

Seguridad(vivienda, protección)

PERTENECIA(amor, amistad, aceptación por los demás)

Pirámide de las necesidades de Maslow

NECESIDADES DE EGO(Prestigio, status, logro)

AUTOREALIZACIÓNexperiencias enriquecedoras

(Anuncio)

AutorealizaciAutorealizaciónón

Pirámide de las necesidades de Maslow

Aplicaciones en MKT

Segmentación

Posicionamiento

Versatilidad

PODERDeseo de ejercercontrol sobre el

ambiente

AFILIACIONDeseo de amistad,

aceptación y pertenecia

LOGROSnec. de autoestima

y nec. de autorrealización

TRIO DE Necesidades

Necesidad de Necesidad de PoderPoder

La La medición medición

de los de los motivosmotivos

Los motivos representan entidades

hipotéticas: no pueden ser vistos ni tocados, no es posible

manipularlos; Ningún método de medición se puede considerar por si

solo como indicador digno de confianza.

Los investigadores recurren a una combinación de técnicas cualitativas; con el fin de

establecer la presencia o la intensidad de los distintos

motivos.

InvestigacióInvestigación n

MotivacionaMotivacionall

Investigación cualitativa diseñada para descubrir

las motivaciones subconscientes o escondidas del

consumidor.

InvestigacióInvestigación n

MotivacionaMotivacionall

Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes

relacionados con el uso de productos, servicios o

marcas

Rational Versus Emotional Motives Desarrollo de la

Investigación Motivacional

“Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la

motivación y personalidad”

Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del

consumidor.

Sigmund FreudTeoría psicoanalítica de la personalidad Ernest Dichter

Rational Versus Emotional Motives“Perfiles de personalidad de producto”

(descubiertos por la inv.motivacional)

HorneadoHorneadoExpresión de feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas hombres, una mujer esta pasando subconscientemente y simbólicamente por el acto de parto cuando esta horneando un pastel, y el momento más fertil se presenta cuando el producto horneado es sacado del horno.

Rational Versus Emotional Motives“Perfiles de personalidad de producto”

(descubiertos por la inv.motivacional)

HeladoHelado

El helado esta asociado con el amor y el cariño. Obtiene una potencia especial por las memorias de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

Rational Versus Emotional Motives“Perfiles de personalidad de producto”

(descubiertos por la inv.motivacional)

CervezaCerveza

Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual que brinda al bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo general, las personas describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas” o “muertas”

Críticas a la Críticas a la InvestigacióInvestigació

n n MotivacionaMotivaciona

ll

(En los 60´s)(En los 60´s)

Muestras pequeñas

Preocupación de la extrapolación de resultados

al mercado

Subjetividad por parte del“entrevistador”

Las pruebas proyectivasestaban desarrolladas para

propósitos clínicos

Justificaciones exóticas acompras comunes.

Rational Versus Emotional MotivesInvestigación motivacional en la actualidad

Todavía es considerada como un instrumento muy importante

Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del

consumidor

Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales