El Consumidor como Individuo · PDF file©2000 Prentice Hall Entendiendo al Consumidor El...

©2000 Prentice Hall

Entendiendo al Consumidor

El Consumidor como Individuo

Motivación

Personalidad Percepción

Actitudes

Motivación del Consumidor


Motivación

La fuerza impulsora interna

de los individuos que los

empuja a la acción para

reducir la tensión.

Los esfuerzos del individuo

pueden ser conscientes y/o

inconscientes


Modelo del proceso de motivación

Aprendizaje

Necesidades

y deseos

insatisfechos

Tensión Meta

Fortaleza y

dirección del

impulso

Conducta

Proceso

cognitivo

Reducción

de la tensión

Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal


Deseo Manifestación de una

necesidad

Necesidades

y deseos

insatisfechos


Necesidades

Necesidades

y deseos

insatisfechos Necesidades innatas o

primarias:

Necesarias para

conservar la vida (fisiológicas)

Necesidas adquiridas o

secundarias:

No son inherentes para

conservar la vida.

Se adquieren en el interior de

una cultura determinada.


Tensión

Tensión

Se refiere al estado

desagradable que existe si

no se satisfacen las

necesidades de consumo.


Fortaleza y

dirección del

Impulso

El vacío que se crea en un

estado de tensión, la

magnitud del mismo

determina la urgencia que

siente el consumidor de

realizar tal consumo

El grado de energía que una

persona desea emplear para

llegar a su meta, en oposición

a otra

Fortaleza

y dirección

del

impulso


Meta

Resultado que se desea

obtener como consecuencia

de un comportamiento

motivado.


Tipos de Metas

Metas genéricas

Metas específicas

por producto ***

Metas sustitutas

Quiero estudiar un doctorado

Quiero estudiar el doctorado en Negocios en

IPADE

Si no me aceptan en el IPADE,

estudiaré en la Anahuac


Selección de Metas

Experiencias Capacidad física C

ultura V

alores

Accesibilidad de

la Meta


Metas

sustitutas

Cuando por una razón u otra

el individuo no puede

alcanzar una meta o un tipo

de meta específica.

Aunque la meta sustituta

puede no ser tan satisfactoria

como la primaria, puede ser

suficiente para disipar la

incomodidad de la tensión.


Interdependencia

Necesidades y

deseos

insatisfechos

Metas


Motivación Positiva y Negativa

Fuerza que nos impulsa hacia

determinado objeto o condición

Fuerza que nos impulsa a alejarnos de

algún objeto o condición

Protector Solar Bronceador

Metas de

aproximación Metas de rechazo


Motivos Racionales y

Motivos Emocionales

Racionales Emocionales

Los consumidores seleccionan

metas basados en criterios

totalmente objetivos, como:

• Tamaño

• Precio

• Peso

Los consumidores seleccionan

metas basados en criterios

personales o subjetivos como:

• Orgullo

• Temor

• Afecto o estatus


Conflictos

motivacionales

Una meta tiene valencia, lo

que significa que puede ser

positiva o negativa.

Meta


Meta con

valor

positivo

Es aquella hacia donde los

consumidores dirigen su

conducta: han encontrado la

motivación y, por lo tanto

buscarán productos que

sirvan como instrumentos

para lograr lo que desean.

Meta


Meta con

valor

negativo

Es aquella hacia donde los

consumidores evitan un

resultado

Ejemplo: desodorantes y

enjuague bucal. (Hay

consecuencias sociales por

mal olor o mal aliento)

Meta


Conflictos motivacionales

Conflicto propuesta - propuesta

Melón Sandía Elegir entre dos alternativas deseables

Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia

psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al

elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y

pierde las buenas del que no eligió.



Conflicto propuesta - evitación

Comer

postres

Subir de peso

Muchos productos o servicios que se desean tienen

consecuencias negativas implícitas.

Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :

¡Porqué yo lo valgo!

http://www.bbc.co.uk/health/yourweight/images/scales.jpg



Conflicto evitación - evitación

Estudiar

mucho Elegir entre dos alternativas indeseables.

Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”

Reprobar

¿Como contrarrestar este conflicto? Acentuar los beneficios no previstos al elegir una de las opciones.

Planes de financiamiento para el auto nuevo


Modelo del proceso de motivación

Aprendizaje

Necesidades

y deseos

insatisfechos

Tensión Meta

Fortaleza y

dirección del

impulso

Conducta

Proceso

cognitivo

Reducción

de la tensión

Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal


Las necesidades

nunca se satisfacen por

completo

Surgen nuevas

necesidades cuando

las viejas se cumplen

Éxito y fracaso Influyen en las

Metas (Nivel de aspiraciones)

La Motivación

es dinámica


Metas

sustitutas

Cuando por una razón u otra

el individuo no puede

alcanzar una meta o un tipo

de meta específica.

Aunque la meta sustituta

puede no ser tan satisfactoria

como la primaria, puede ser

suficiente para disipar la

incomodidad de la tensión.


Incapacidad de

alcanzar una

meta

Limitaciones personales

Limitaciones ambientales

FRUSTRACIÓN

Mecanismos de

defensa


Mecanismos

de defensa

Métodos por los cuales la

gente redefine mentalmente

situaciones frustrantes, con el

fin de proteger su autoimagen

y defender su autoestima.


Defense Mechanisms

to Counter Frustration

Ejemplos de mecanismos

de defensa

Agresión

Racionalización

Regresión

Retiro

Dos velerisas que quemaron su bote

Fumar cigarros con bajo contenido de

nicotina

Pelarse por prendas en “barata”

Retirarse de una situación que causa

frustración


Proyección

Autismo

Identificación

Represión

Culpar al caddie por un mal golpe

en golf.

Pensamiento poco relacionado

con la realidad (fantasías)

Obligar a la necesidad de salir de

plena conciencia. (Sublimación)

Te identificas con la manera en que se

resolvió el problema

Defense Mechanisms

to Counter Frustration

Ejemplos de mecanismos

de defensa


Surgimiento

de motivos

1 Surgimiento fisiológico

2 Surgimiento emocional

“Tengo frío, compro calentador”

“Necesito estar con alguien, uso un

perfume”


Surgimiento

de motivos

3 Surgimiento cognoscitivo

4 Surgimiento ambiental

Anuncios del Gobierno

Anuncios, olores (ejemplo:

palomitas en un cine), etc.


Necesidades fisiológicas

(Comida, agua, aire, sueño, sexo).

Seguridad

(vivienda, protección)

PERTENECIA

(amor, amistad, aceptación por los demás)

Pirámide de las necesidades de Maslow

NECESIDADES DE EGO

(Prestigio, status, logro)

AUTOREALIZACIÓN

experiencias enriquecedoras


Pirámide de las necesidades de Maslow

Aplicaciones en MKT

Segmentación

Posicionamiento

Versatilidad


La medición

de los

motivos

Los motivos representan entidades

hipotéticas: no pueden ser vistos ni

tocados, no es posible manipularlos;

Ningún método de medición se

puede considerar por si solo como

indicador digno de confianza.

Los investigadores recurren a una

combinación de técnicas cualitativas;

con el fin de establecer la presencia o

la intensidad de los distintos motivos.


Investigación

Motivacional

Investigación cualitativa

diseñada para descubrir las

motivaciones subconscientes

o escondidas del consumidor.


Investigación

Motivacional

Pretende descubrir los

sentimientos, actitudes y

emociones subyacentes

relacionados con el uso de

productos, servicios o marcas


Rational Versus Emotional Motives Desarrollo de la

Investigación Motivacional

“Las necesidades o impulsos

inconscientes

están en el centro de la

motivación y personalidad”

Aplicó las técnicas psicoanalíticas

de Freud al estudio de los hábitos

de compra del consumidor.

Sigmund Freud Teoría psicoanalítica

de la personalidad

Ernest Dichter


Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional)

Horneado

Expresión de feminidad y maternidad, el

horneado evoca memorias agradables,

nostálgicas, de los olores que

impregnan la casa cuando la madre

horneaba. Para muchos hombres, una

mujer esta pasando

subconscientemente y simbólicamente

por el acto de parto cuando esta

horneando un pastel, y el momento más

fértil se presenta cuando el producto

horneado es sacado del horno.



Helado

El helado esta asociado con el amor y el cariño.

Obtiene una potencia especial por las memorias de

la niñez, cuando se le daba a un niño por ser

“bueno” y se le retenía como instrumento de

castigo. La gente se refiere al helado como algo

que les “encanta” comer. El helado es símbolo de

abundancia; la gente prefiere envases redondos

con una ilustración que los rodea, porque sugiere

una cantidad ilimitada.



Cerveza

Para la mayoría de las personas, la

cerveza es una bebida activa, viva,

sensual que brinda al bebedor un

sentimiento de seguridad. Por lo

general, las personas describen la

cerveza que les gusta como “viva”,

“espumosa”, “burbujeante”, y a las

marcas que les disgustan como

“insípidas” o “muertas”


Críticas a la

Investigación

Motivacional

(En los 60´s)

Muestras pequeñas

Preocupación de la

extrapolación de resultados

al mercado

Subjetividad por parte del

“entrevistador”

Las pruebas proyectivas

estaban desarrolladas para

propósitos clínicos

Justificaciones exóticas a

compras comunes.


Rational Versus Emotional Motives Investigación motivacional

en la actualidad

Todavía es considerada como un instrumento muy importante

Se obtienen puntos de vista más profundos

sobre las causas del comportamiento del

consumidor

Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas

ideas para campañas promociónales

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