QUE ES LA PUBLICIDAD

Estrategia  de  Medios  

Y  quien  es  Profesión?  Experiencia  laboral?  Experiencia  docente?  

Y  ustedes?    

Obje5vos  

Obtener  y  aplicar  los  conocimientos  adecuados  en  la  elección  y  negociación  de  medios.    

Condiciones  El  20%  de  inasistencias  genera  la  perdida  de  la  asignatura.  (3  clases).    Para  poder  presentar  los  cortes  el  estudiante  no  debe  tener  mas  de  una  inasistencia  durante  el  desarrollo  del  tema  que  se  evaluara  en  dicho  corte.    El  estudiante  tendrá  4  notas  durante  el  semestre  las  cuales  están  divididas  de  la  siguiente  manera:    1  Corte  =  25%  =  50%  PracIco  y  50%  teórico.  2  Corte  =  25%  =  50%  PracIco  y  50%  teórico.  3  Corte  =  20%  =50%  PracIco  y  50%  teórico.  4  Corte  =  30%  =50%  PracIco  y  50%  teórico.      

Contenido  Tema  1.    Panorama  general  de  Medios  e  Industria  publicitaria  a  nivel  nacional  e  internacional  Antecedentes  Actualidad      Tema  2.  Sistemas  y  empresas  de  medición  de  audiencia  y  lectoría  en  Colombia  Para:  televisión,  radio,  prensa,  revistas  y  medios  interacIvos.      Tema  3.  Estudios  de  Medios  EGM  (Estudio  general  de  Medios)    TGI  (Target  group  index)  EAR  (Estudio  de  audiencia  radial)      

Tema  4.  Grupo  obje5vo  Análisis  CuanItaIvo  -­‐  IBOPE  -­‐  DANE  Análisis  CualitaIvo      Tema5.  Medios  CaracterísIcas  del  medio  Ventajas  y  desventajas  como  medio  publicitario  Comercialización  Negociación  Estrategias  Presupuestos  Análisis  de  EfecIvidad  Flow  Charts  Resumen  de  Inversión  Distribución  de  pauta    Tema  6.  Medios  Alterna5vos  CaracterísIcas  de  algunos  medios  Comercialización    

   •  Tema  1.  Panorama  general  de  Medios  e  Industria  publicitaria  a  nivel  nacional  e  internacional  

Subtemas  Antecedentes  Actualidad  

Definición  

MEDIOS:  Instrumentos  a  través  de  los  cuales  es  posible  llevar  el  mensaje  a  la  audiencia  objeIvo  

Comunicación  

       La  primera  caracterísIca  de  la  publicidad  es  ser  Comunicación.  Por  tanto  existe  un  Emisor,  un  Mensaje,  un  Medio  y  unos  Receptores.  La  publicidad  trata  de  comunicar  un  mensaje  empleando  diferentes  Medios  de  Comunicación.    

Comunicación  

Funcionamiento  

Existen  medios  fundamentales  o  principales,  por  los  cuales  es  más  efecIva  determinada  campaña;  y  medios  suplementarios  con  los  cuales  se  refuerza  y/o  complementa  la  campaña.  

Campaña  publicitaria?  

Coordinar  los  anuncios  en  los  dis5ntos  medios  de  comunicación.  Normalmente  una  campaña  publicitaria  incorpora  anuncios  en  disIntos  medios.  

Con  los  medios  podemos  obtener  alcance  o  cubrimiento  de  la  población  y  frecuencia  que  es  el  número  de  veces  que  llega  el  mensaje  a  ésa  población.      

El  gerente  de  Mercadeo  o  el  de  Publicidad  debe  definir  el  compuesto  de  medios  (cuales  medios  uIlizar)  y  la  estrategia  de  medios  (cómo  uIlizarlos).Al  seleccionar  los  medios  se  debe  tener  en  cuenta:-­‐  CaracterísIcas  (tamaño,  duración  y  forma).-­‐  Costos.-­‐  Atributos.-­‐  Audiencia.      

Situación  actual  Clases,  Ventajas  Y  Desventajas  De  Los  Medios:    

Es  el  medio  con  mayor  alcance,  cubrimiento  y  penetración.  Permite  selecIvidad,  gracias  a  su  distribución  nacional,  regional  o  local.    Ventajas:  Flexibilidad  geográfica.  Bajo  costo  x  1000.Es  un  medio  rápido.  Bajo  costo  de  producción.  Mensaje  oportuno.  Diferentes  precios  según  día,  tamaño  y  sección.  Desventajas:  Corta  vida.  Exceso  de  información.  Mucha  competencia.  Calidad  del  papel  y  la  imagen.    

Prensa  

Revistas  

Es  el  segundo  medio  más  importante  en  los  impresos.    Ventajas:  Alto  grado  de  selecIvidad  (revistas  especializadas).  Larga  vida  y  permanencia.  Se  lee  más  detenidamente.  Excelente  calidad  de  producción.  Más  lectores  por  cada  ejemplar  (Generalmente  de  clase  alta).    Desventajas:Medio  costoso  por  ser  poco  su  Iraje.No  garanIzan  un  mínimo  de  circulación.No  Iene  mucha  penetración  geográfica.    

Radio  Es  el  medio  de  comunicación  con  más  penetración.  Ventajas:  Llega  a  todo  público  por  igual.  Permite  gran  selecIvidad  (emisoras)Se  puede  escuchar  y  realizar  otras  acIvidades.  No  es  demasiado  costoso  para  el  cubrimiento  y  frecuencia  que  permite.  Permite  cubrimiento  local  o  nacional.  Desventajas:  No  Iene  imágenes.  ConIene  mucha  publicidad.  Mucha  competencia.    

Televisión  

Ventajas:  Gran  impacto  visual  y  audiIvo.  Excelente  cobertura  en  todas  las  clases  sociales.  Desventajas:  Alto  costo  de  producción  y  de  pauta.  Breve  permanencia  del  mensaje.    

Vallas  y  publicidad  exterior  

Ventajas:  Flexibilidad.  Tamaño.  Buena  permanencia  del  mensaje.  Desventajas:  Corta  duración  de  impacto.  No  permite  textos  largos  ni  detallados.    

Medición  de  audiencias  

Medición  de  Audiencias  

Esencialmente,  comportamientos  sociales:  exposición  y  uso  de  los  medios  por  personas  integradas  en  contextos  socialesè métodos  y  técnicas  de  invesIgación  propios  de  las  ciencias  socialesè  en  el  marco  de  sus  orientaciones  metodológicas  (remite  a  los  principales  paradigmas)    

Audiencias  de  televisión  

Las  audiencias  de  la  televisión  se  pueden  saber  mediante  varios  procedimientos.  Un  primer  procedimiento  es  mediante  encuestas  en  las  que  se  pregunta  a  los  consumidores  que  programas  han  visto  los  días  anteriores.  O  atraves  de  el  audiometro.  

Audiometría  

Sistema  de  medición  que  permite  la  realización  de  estudios  cuanItaIvos  de  carácter  longitudinal  sobre  el  consumo  televisivo.      

Audiometro  permite:      -­‐  medir  segundo  a  segundo  de  entrada  de  señal  al  televisor  de  cualquier  fuente  (apagado  o  encendido;  canal;  programación  o  el  teletexto;  si  la  señal  procede  de  DVD;  uso  como  terminal  de  ordenador;  si  la  señal  se  recibe  a  través  de  un  descodificador  analógico/digital,  o  bien  a  través  de  un  sintonizador  de  cable)    -­‐  idenIficar  a  cada  espectador  como  audiencia  efecIva  (también  permite  registrar  a  invitados  

Audiencias  de  televisión  El  sistema  de  medición  de  audiencias  Iene  unos  elementos  fundamentales:    1.  Obtener    una  muestra.  Se  trata  de  localizar  y  convencer  a  un  conjunto  de  hogares  para  que  cooperen  con  el  sistema.  Un  tamaño  gpico  para  un  país  de  un  cierto  tamaño  es  de  3000  o  4000  familias.  Para  conseguir  que  las  familias  cooperen  se  les  dan  ciertos  regalos  o  dinero  por  parIcipar.    

2/La  muestra  debe  ser  representa5va.  Es  decir  si  en  la  población  total  de  un  país  los  que  viven  en  la  capital  son  el  20  por  ciento,  en  nuestra  muestra  los  de  la  capital  serán  también  un  20  por  ciento.  Si  en  el  país  el  30  por  ciento  son  jóvenes,  entre  las  personas  que  proporcionan  la  información  el  30  por  ciento  serán  jóvenes.  Lo  mismo  para  la  renta  y  otras  variables  fundamentales.      

Audiencias  de  televisión  

3/  Se  realiza  una  encuesta  para  obtener  los  datos  demográficos  de  las  familias  que  parIcipan  en  la  muestra.  Datos  como  edad,  sexo,  nivel  de  renta,  número  de  hijos,  profesión,  equipamiento  del  hogar  y  otros  datos  sociales  y  de  consumo.      4/  Se  coloca  un  aparato  conectado  a  la  televisión  y  al  teléfono.  El  aparato  es  un  pequeño  ordenador  que  sabe  cuando  la  televisión  está  encendida,  a  que  horas  y  en  cada  minuto  que  programa  de  televisión  se  esta  viendo  en  ese  aparato.    

Audiencias  de  televisión  

4/  Cada  persona  de  la  familia  5ene  un  número  asignado.  Debe  pulsar  el  botón  correspondiente  para  que  el  aparato  sepa  si  el  niño,  la  suegra,  la  madre,  el  perro  o  nadie  está  viendo  la  televisión.  Como  las  personas  que  parIcipan  Ienden  a  no  pulsar  su  número  se  está  desarrollando  un  sistema  automáIco  para  reconocer  las  caras.  

Audiencias  de  televisión  

5/  El  aparato  envía  automá5camente  la  información,  al  ordenador  central  de  la  empresa  de  invesIgación.  sobre  el  consumo  de  televisión  de  los  disIntas  personas  de  esa  familia.    

6/El  ordenador  central  acumula  la  información  procedente  de  todos  los  hogares,  filtrando  algunas  que  Ienen  ciertos  errores  y  ordena  los  datos.    

Audiencias  de  televisión  

Audiencias  de  televisión  7/  Las  empresas  de  inves5gación  analizan  los  datos  facilitados  por  el  sistema.  Estos  datos  son  los  que  deciden  la  suerte  de  los  programas  de  televisión.  Las  cadenas  comerciales  de  televisión  deciden  que  programas  eliminar,  que  partes  de  los  programas  existentes  potenciar  y  que  partes  reducir  en  función  de  los  datos  de  audiencias.  Las  Agencias  de  Publicidad  uIlizan  estos  datos  para  decidir  en  que  cadena  de  televisión  colocar  los  anuncios  de  un  producto  y  a  que  hora.    

ejemplo  

Por  ejemplo  si  tenemos  un  producto  de  alimentación  que  deseamos  vender  a  jóvenes  urbanos  el  programa  de  ordenador  que  gesIona  los  datos  obtenidos  con  este  sistema  nos  dirá  que  canal  de  televisión  y  a  que  horas  debemos  poner  los  anuncios  para  que  sean  vistos  por  esta  parte  de  la  población.    

Términos    El  ra5ng    de  un  programa  de  televisión  es  la  forma  más  simple  y  democráIca  de  medir  la  audiencia:  nos  dice  cuanta  gente  está  viendo  un  programa  de  televisión  o  un  spot  publicitario  en  un  momento  dado.  Los  números  que  se  publican  representan  el  porcentaje  medio  de  espectadores  que  están  viendo  algo  en  un  periodo  de  Iempo  establecido.  

Términos  El  share,  término  ampliamente  uIlizado  en  la  medición  de  audiencias  de  televisión,  indica  la  preferencia  relaIva  de  los  espectadores  hacia  un  determinado  espacio  con  respecto  a  otros  que  se  emiten  simultáneamente.    Es  decir:  el  share  define  la  competencia  frente  a  otros  programas  que  se  emiten  simultáneamente  en  otras  cadenas.  Sirve  para  conocer  el  grado  de  preferencia  de  un  programa  frente  a  otros  emiIdos  al  mismo  Iempo.  

La  diferencia  entre  ra5ng  y  share  radica  en  la  referencia  que  uIlizan  ambos  indicadores.  El  raIng  considera  el  universo  total  o  población  de  interés.  El  share  se  refiere  a  la  audiencia  total  de  televisión  o  número  total  de  espectadores  en  un  momento  determinado  

Colombia  

En  Colombia  se  mide  el  RaIng  Personas  totalmente  diferente  al  hogares  aunque  en  realidad  el  personas  es  más  alto,  según  datos  suministrados  por  IBOPE  Colombia  es  dihcil  determinar  la  canIdad  de  personas  que  están  viendo  un  programa  aunque  esIman  que  un  punto  de  raIng  personas  vendría  siendo  al  rededor  de  400.000  personas.  

Datos  Según  IBOPE  Colombia  estos  son  los  niveles  de  raIng  en  personas:  14.5+  (Éxito)  13.0-­‐14.5  (Mediano  Éxito)  12.0-­‐12.9  (Cumplidora)  Menos  de  12.0  (Fracaso).    Los  datos  anteriores  solo  aplican  para  producciones  colombianas  transmiIdas  en  Prime  Ime,  para  una  producción  100%  Extranjera  emiIda  en  pleno  Prime  Ime  los  niveles  son  diferentes:  11.0+  (Éxito)  8.0-­‐10.9  (Cumplidora)  Menos  de  8.0  (Fracaso).  

Teniendo  en  cuenta  lo  anterior  el  minimo  son  de  12  puntos  en  RaIng  personas,  pero  para  unaTelenovela  o  Serie  100%  Extranjera  en  Prime  Ime  el  mínimo  es  8  puntos.  El  record  de  mayor  raIng  en  hogares  desde  1999  hasta  la  actualidad  lo  Iene  la  exitosa  Telenovela  del  canal  RCN  Televisión  hasta  el  momento  Yo  soy  Be_y,  la  fea  el  20  de  junio  del  2000  con  54.7  (24,3  RaIng  personas)  y  61,9%  de  share  

Datos  

Situación  actual.   Febrero  “2014”  

Taller  audiencias      Que    importancia  Ienen    los  disposiIvos  móviles    en  la  vida  diaria  de  los  colombianos  y  como  afecta  esto  a  la  forma  de  medir  audiencias  uIlizada  comúnmente?      Según  la  invesIgaciones  realizadas  por  las  diferentes  encuestadoras  con  que  segmentos  poblacionales  actualmente  cuenta  la  televisión  convencional  y  cuales  se  han  desplazado  a  otras  pantallas?      Si  se  deseara  anunciar  Detergente  de  ropa  marca  Fab    en  canal  Cartagena  en  que  franja    lo  harían  (explique)?    Determine  5  productos  que  se  pudieran  anunciar  en  el  canal  tele-­‐  Medellín  según  los  datos  suministrados?      Debatan  y  concluyan  el  porque  el  49%  de  los  colombianos  prefieren  la  tv  paga  frente  a  la  tv  abierta?