INDUSTRIAS DEL SUR

1. ANTECEDENTES, PROBLEMA Y OBJETIVOS

Antecedentes En el ao 2005, fue creada la empresa Industrial del Sur Sociedad Annima, la cual se dedica a producir y comercializar snacks con la marca denominada Chapincito Utz. Bajo la marca mencionada, se manejan varios productos, entre los cuales se pueden encontrar:

o Nachos Mash-cuil o Churritos de Queso Chis-Puditos o Tortillitas Picosas Jash-Tos o Papalinas con Barbacoa Fufu-Rufas o Plataninas Chu-Mitas o Chicharrn Natural K-Lid

Problema actual

Actualmente, la empresa utiliza la modalidad de auto-venta, como sistema de ventas. Este consiste en realizar visitas peridicas de sus vendedores ruteros, quienes reciben la planificacin diaria de ruta acorde al desplazamiento del producto en los puntos de venta. Esta actividad es coordinada por el Gerente de Ventas. Es importante considerar que a finales del ao anterior, la empresa hizo una fuerte inversin en hardware y software para hacer funcionar el sistema de pre-venta para la lnea de productos Chapincito Utz. Como consecuencia, el Consejo de Administracin de la empresa, en su ltima asamblea ordinaria, acord en punto de acta de carcter urgente la actividad de migrar al sistema de venta al de pre-venta, por lo cual esta accin es prioritaria dentro de la organizacin.

Objetivos:

Con base en lo anterior, dentro de los objetivos de Industrias del Sur, estn:

o Migrar del sistema de auto venta al de pre venta. o Analizar las ventajas de realizar la migracin de sistema de auto venta al de

pre venta o Garantizar la eficiencia de la operacin logstica al utilizar al sistema de pre

venta. o Asegurar el cumplimiento satisfactorio de los indicadores de factor taxi y

eficiencia de la entrega al cliente

o Analizar y proponer mejoras integrales en las rutas logsticas de la organizacin

o Satisfacer las necesidades del consumidor a travs de productos calidad y servicio de venta eficiente.

o Ser la empresa de mayor reconocimiento en cuanto a la distribucin de sus productos alimenticios a nivel guatemalteco.

o Hacer que la empresa crezca mediante el sistema de pre venta, a nivel nacional e internacional.

o Lograr que los productos sean altamente reconocidos a manera de crear posicionamiento en los consumidores.

2. ANLISIS DE LA SITUACIN

Anlisis del mercado

Industrias del Sur, S.A. vende sus productos a tiendas de barrio, chicleros, abarroteras, depsitos, mini-mercados, autoservicios y supermercados. El mercado que cubre la empresa con sus productos incluye:

o El rea urbana (todas las zonas y colonias de la capital).

o Los municipios de la ciudad de Guatemala, incluyendo: Mixco, Villa Nueva, San Jos Pinula, Santa Catarina Pinula, San Pedro Sacatepquez, Fraijanes, San Juan Sacatepquez, San Raymundo, Amatitln, Chuarrancho, San Miguel Petapa, Palencia, San Pedro Ayampuc, Chinautla, San Jos del Golfo, San Miguel Petapa y Villa Canales).

Anlisis del ambiente (PESTEL):

Industrias del Sur, S.A.

P Tipo de gobierno, leyes, poltica fiscal (impuestos), tratados comerciales, liberalizacin de la economa.

E Ganancias, prdidas, inversin, competidores, fluctuacin del mercado, costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio, nivel de inflacin, estructura organizativa, alianzas corporativas,

S Demografa, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional, medios de comunicacin.

T Desarrollo tecnolgico, inversin, capacidad de respuesta, cambios tecnolgicos en procesos, industrias alimentarias, proveedores, sistemas informticos

E Leyes de proteccin medioambiental, regulacin sobre el consumo de energa y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y desechos.

L Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la burocracia existente en el pas, liberalizacin de la economa

Anlisis de la industria:

Acorde a lo sealado por Berganza (2011), es importante mencionar que los snacks tambin son conocidos como el mercado de golosinas saladas; a estos se les define como una seleccin de pequeos refrigerios que se comen en sustitucin de las comidas tradicionales. Siguiendo con el mismo autor, de manera general, estos alimentos estn hechos para ser menos perecederos y ms apetecibles que los alimentos naturales. Contienen a menudo cantidades importantes de edulcorantes, conservantes, saborizantes, sal, y otros ingredientes atractivos para el paladar. Muchas veces son clasificados como "comida chatarra" al tener poco o ningn valor nutricional, exceso de aditivos, y no contribuir a la salud general. Para lo anterior, muchas de las empresas han cambiado e innovando en los ingredientes con los cuales realizan sus productos para hacerlo ms sanos. Es importante sealar que dentro de la cultura de Guatemala, a los snacks, comnmente el consumidor los conoce como boquitas, chucheras, galgueras o ricitos. Actualmente, este mercado est siendo azotado por una gran variedad de productos, con precios en tiendas de barrio que oscilan entre los Q0.50 y Q3.00 o ms. Dentro de los aspectos cualitativos de la categora de snacks y su entorno con el mercado de Guatemala, acorde al estudio realizado por Berganza, se mencionan los siguientes:

o Percepcin de los snacks: los consumidores buscan en estos productos el

sabor, la sazn, un precio accesible, modernidad y practicidad del producto. Con respecto a la parte emocional del consumidor, se relacionan con compaa, momentos positivos, goce, estatus. Por otro lado, el lado negativo gira en torno al dao que pueden causar sobre la salud.

o Hbitos de compra en los consumidores de snacks: para analizar este punto, a continuacin se muestra una grfica, la cual se extrajo del mismo estudio.

La grfica nmero uno demuestra que el mayor porcentaje de compradores de snacks, lo adquieren para consumirlo en el momento y nicamente un 3% lo hace para la lonchera de los hijos. La siguiente grfica demuestra que la mayor parte de compradores de snacks, lo compran para consumo propio y lo adquieren en las tiendas de barrio. A NIVEL GUATEMALA Segn reporte de El Peridico, en Guatemala, desde el 2000, el mercado de snacks estaba creciendo de un 5 a un 10 por ciento anual, pero de 2004 a 2005 baj un 2 por ciento. Este estancamiento a la coyuntura econmica de la regin, que se ha traducido en un menor poder adquisitivo de la gente y en la demanda de artculos de bajo precio. Se tena estimado que la venta de boquitas en la regin centroamericana creciera a 10% en 2007. Segn las compaas que elaboran los snack, el consumo de frituras empacadas genera ms de 200 de millones de dlares, slo en el Istmo. Las boquitas preferidas de los paladares centroamericanos son las papas, los nachos de maz y semillas como el man. Debido al alto potencial de consumidores que tiene la regin, con sus 35 millones de habitantes, las firmas mantienen una competencia feroz por ganar una tajada del

mercado.

A NIVEL CENTROAMERICANO

Son siete las empresas que se disputan una tajada de un mercado cada vez ms goloso. Presionadas por una incesante competencia, las empresas lderes en el seg-mento de los snacks en la regin centroamericana, entre las que destacan las salvado-reas Diana y Boca Deli, la guatemalteca Alimentos Seorial, la hondurea Alimentos Dixi, la costarricense Alimentos Jack's, y las globales Demasa y Frito-Lay, iniciaron una ofensiva de mercadeo y se dirigieron no solo a mercados centroamericanos, sino a Norteamrica, Sudamrica y Europa. La innovacin es otra constante en esta competencia, que se traduce, segn el Anlisis del mercado de snacks en Centroamrica elaborado por ACNielsen, en ms de 25 lanzamientos de nuevos productos solo en los ltimos tres aos y la expansin hacia nuevas lneas, como snacks dulces. Empresas globales y locales pelean cada tramo de este mercado que firmas del sector y analistas estiman en US$200 millones en ventas anuales. Cada ao, los centroameri-canos consumen ms de 80 millones de libras de snacks. De acuerdo al estudio de ACNielsen, en Centroamrica el de mayor peso en la estructura de ventas es:

o Guatemala con un 40% de participacin; o Honduras con un 20%, o Costa Rica con un 16%, o El Salvador con un 13%, o Panam con un 7% y o Nicaragua con un 4%.

Por el mercado guatemalteco, compiten Frito-Lay, con su marca Sabritas, la local Ali-mentos Seorial, las salvadoreas Diana y Boca Delli, junto a la hondurea Alimentos Dixi, con su marca Yummis. En El Salvador, las nacionales Diana y Boca Deli controlan el 90 por ciento del merca-do en el que tambin est Frito-Lay, con Sabritas. En Honduras, Yummis, Diana, Seo-rial y Sabritas pelean por ganarse el gusto de los consumidores, con la empresa de ca-sa como lder. En Costa Rica, Alimentos Jack's, Demasa, con su marca Tosty, y Frito-Lay, con su pro-ducto premium Papas Lays, tienen presencia; mientras que en Panam el mayor actor es Adisa-Frito-Lay, que produce en esa regin su marca local Adisa, y distribuye Frito-Lay. Esta ltima empresa opera tres plantas en Centroamrica, desde las cuales cubre los mercados de Mxico, Guatemala, El Salvador, Honduras y Panam.

Anlisis de clientes

o A travs de la informacin que se tiene, se puede inferir que los productos

Chapincito Utz va dirigido al segmento juvenil. Adicionalmente, como se

mencion con anterioridad, la empresa se enfoca al rea urbana de la ciudad

capital.

o La empresa utiliza el canal detallista para la distribucin y comercializacin

de sus productos, debido a que llevan los mismos a tiendas a tiendas de

barrio, chicleros, abarroteras, depsitos, mini mercados, autoservicios y

supermercados.

o Se puede indicar que los consumidores de estos productos, prefieren los que

ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas innovadoras

Anlisis de la competencia Con base en el perfil de Industrias del Sur, se realizo el siguiente anlisis de las CINCO FUERZAS DE PORTER:

1. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. Las diferentes temporadas de fruta en el pas es uno de los sustitutos a los que se enfrenta Industrias del Sur, ya que ellos pueden ver reflejados en sus ventas. Al mismo tiempo, la preferencia del consumidor hacia snacks mas sanos como fruta deshidratada o boquitas de bajas caloras como granolas, etc.

2. Poder de negociacin de Proveedores Dentro del mercado o segmento del mercado, se encuentran los proveedores, los cuales a veces estn muy bien organizados gremialmente, tienen fuertes recursos y pueden imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin puede hacerse ms complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

3. Poder de negociacin de los Clientes El producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. Industrias del Sur trabaja con tiendas de barrio, abarroteras, mini mercados, autoservicios y supermercados.

4. Intensidad de los competidores

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Dentro del mercado de boquitas, se encuentran compitiendo las siguientes empresas: Tortrix, Diana, Seorial, FritoLay, entre otras. (ver grafica de abajo).

5. Barreras de ingreso

El mercado es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. Industrias del Sur, por ejemplo, debe enfrentarse a nuevos competidores en el mercado que puedan surgir.

Anlisis de la empresa (firma):

Se realizo un anlisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Industrias del Sur, S.A.:

FORTALEZAS

Precios competitivos

La efectividad publicitaria es buena

La calidad de los productos y empaques.

DEBILIDADES

Costos de produccin ms altos con relacin a los competidores.

Logstica

Cobertura solamente nacional y en el casco urbano de la ciudad capital

Poca presencia en la mente del consumidor

AMENAZAS

Seorial, Diana, FritoLay, Tortrix, etc. por su variedad de productos y su posicionamiento en el mercado.

Introduccin de nuevas marcas con sus precios de penetracin.

Snacks lite o de bajo valor calrico (granolas, galletas, etc.).

Los snacks ms saludables o naturales como las frutas.

Ingreso de nuevos competidores

OPORTUNIDADES

Los clientes ms fuertes son nios y jvenes.

Expansin tanto nacional como internacional

Aumento del mercado

Nuevas tecnologas

Nuevos puntos de venta

Anlisis econmico:

o Segn el anlisis realizado, en el Anexo I podemos observar que el factor taxi promedio es de 0.56, y la ruta con menor porcentaje es la Ruta 4.

o La eficiencia de entrega se encuentra en un promedio de 81, sin embargo,

las rutas con menor eficiencia son: 1, 2, 7, 11 y 19.

o El costo por kilometro recorrido es de Q5.13 divido de la siguiente manera: Q2.87 costo fijo y Q2.13 costo variable.

o En los gastos variables, el gasto ms significativo es el rendimiento del

combustible.

o En los gastos fijos, del total de Q217 mil, un 43% equivalente a Q90,000 corresponde a gastos de seguridad.

3. ALTERNATIVAS a) Redistribucin de Rutas

Ventajas: o Se restructurara la ruta de reparto, del tal manera que disminuiramos tanto

los gastos fijos como variables.

o Dentro de los costos a disminuir seria el rendimiento por kilometro y salarios dentro de los costos fijos.

o Se disminuira el factor taxi de cada una de las rutas

o Facilita el cobro de la cartera.

b) Ventas a Mayoristas Ventajas: o Incrementar la venta a mayoristas y de esta manera poder disminuir todos los

costos de ventas por lo menos en un 75%.

Desventajas: o Si el mayorista no cuenta con capital y se le da el producto a consignacin el

factor taxi incrementara.

o La presencia de marca no se vera beneficiada ya que dependemos del

mayorista.

4. RECOMENDACIN FINAL

a) Como recomendacin final, tomamos la de redistribuir las rutas. Para esto,

tomamos en cuenta la distribucin geogrfica de la siguiente manera:

o Ruta 1: San Juan Sacatepquez, San Raymundo y San Pedro Sacatepquez o Ruta 2: San Jose del Golfo y San Pedro Ayampuc o Ruta 3: Chinautla, Mixco y San Pedro Sacatepquez o Ruta 4: Palencia y San Jos Pinula o Ruta 5: Santa Catarina y Fraijanes o Ruta 6: Villa Nueva y Amatitln o Ruta 7: San Miguel Petapa y Villa Canales o Ruta 8 y 9: Ciudad de Guatemala o Ruta 10: Back up

,

b) Se debe realizar un promedio de ventas por ruta y en base a eso mas un 5% se debe realizar la carga de los camiones.

c) Se disminuye los gastos fijos en un 50%, lo cual dar mayor rentabilidad a la empresa, de Q217 mil a Q109 mil.

d) Este proceso agilizara el cobro de la cartera.

e) Utilizacin de los hardware y software comprados, lo cual permitir tener un mayor control del inventario.

En el Anexo III, podemos validar el PLAN DE AHORRO.