La industria farmacéutica ante el reto digital  

Jornada Pharma Talents Madrid, 24 de octubre de 2013

La industria farmacéutica desarrolla tradicionalmente una comunicación prudente y conservadora por:

•  La especial naturaleza de su actividad •  El perfil de sus usuarios finales, los pacientes •  La estricta regulación a la que está sometida (lesgislación restrictiva,

especialmente, en materia de promoción y de relación con el público en general y con los pacientes)

Todo ello se traduce en grandes limitaciones en materia de comunicación, que se trasladan a las nuevas herramientas y soportes en Internet. La primera conclusión, pues, es que lo que está prohibido offline también lo está online. La industria farmacéutica tiene severamente restringidas ambas líneas de comunicación por lo que consolidar una identidad digital cercana al auténtico yo de la empresa es una tarea compleja. Cambia el canal, una dimensión distinta, pero los actores y el guión sigue siendo el mismo.   La comunicación externa –en todas sus facetas- no es la más relevante de las disciplinas empresariales en el sector

La Comunicación y la industria farmacéutica

FARMAINDUSTRIA y la Comunicación 2.0

Incorporación de nuevas herramientas de Comunicación 2.0 a comienzos de 2011 Dos perfiles en Facebook

•  Para relación con asociaciones de pacientes y tercer sector. 600 seguidores. •  Para difusión de información a medios de comunicación. 300 seguidores.

Una cuenta institucional en Twitter. Canal de comunicación e interrelación con usuarios

•  Emisión de notas de prensa, convocatorias, imágenes, etc. •  Difusión de enlaces a informaciones relevantes para el sector.

La Asociación cuenta con cerca de 10.000 seguidores a través de esta red social. Es la patronal europea del sector con mayor actividad e influencia en este ámbito.

Actividad 2.0 FARMAINDUSTRIA enero-junio 2013

Actividad 2.0 FARMAINDUSTRIA enero-junio 2013  

Actividad 2.0 FARMAINDUSTRIA enero-junio 2013  

Actividad de FARMAINDUSTRIA

La web institucional cuenta con botones de difusión de contenidos en redes sociales

Actividad de FARMAINDUSTRIA

Somos Pacientes Farmaindustria puso en marcha en enero de 2012 la comunidad de asociaciones de pacientes online Somos Pacientes. Esta plataforma cuenta ya con más de 1.300 entidades registradas. Todos los contenidos de Somos Pacientes pueden ser difundidos a través de los correspondientes botones de redes sociales. El perfil en Twitter de Somos Pacientes cuenta con cerca de 5.000 seguidores. A través de esta red social, Somos Pacientes mantiene contacto con cerca de 700 asociaciones. La página en Facebook de Somos Pacientes tiene casi 1.000 seguidores. El propósito de Somos Pacientes en ambas redes es difundir sus contenidos, anunciar la incorporación de nuevas entidades al registro de asociaciones y relacionarse con el colectivo de pacientes.

Posicionamiento On Line FARMAINDUSTRIA

El informe TopTen salud 2.0, elaborado por la plataforma Janssen Observer y publicado en junio de 2013, establece un ránking tentativo, indicativo del momento en que se realizó el estudio, de los usuarios con mejor posicionamiento, actividad, interacción y visibilidad en el sector sanitario 2.0. Farmaindustria figura en tercer lugar de dicha clasificación.

Posicionamiento On Line FARMAINDUSTRIA

El citado informe TopTen salud 2.0 sitúa a Somos Pacientes como principal fuente de contenido externo en el entorno sanitario 2.0, en progresión respecto al año anterior.

Reputación On Line FARMAINDUSTRIA El indicador de influencia online Klout adjudica a Farmaindustria un valor de 58, mientras que a Somos Pacientes le otorga un valor de 63. Toda la actividad 2.0 de Farmaindustria ayuda a configurar la identidad digital de la Asociación. Si nada de esto se hiciera, Farmaindustria sería en Internet lo que los demás quisieran que fuera, una imagen construida a partir de lo que otros dijeran, malo o bueno, de nosotros, pero sin nosotros. En la actualidad, las opiniones, posicionamientos e inquietudes de la industria farmacéutica innovadora en España, como sector económico y agente de salud, tienen su voz propia y su sitio en la web 2.0.

q  La mayoría de las empresas del sector tienen web propia, pero es testimonial el uso de blogs corporativos u otras herramientas como foros o mensajería instantanea, tanto en comunicación externa como interna, según datos recabados por Farmaindustria entre sus asociados en 2012. q  La participación de las compañías en redes sociales es aún más minoritaria. Sólo 14 empresas de las casi 200 asociadas a Farmaindustria tienen perfil institucional en Twitter, según datos de septiembre de 2013. De éstas, sólo 11 tienen actividad periódica y creciente. La presencia en Facebook es aún menor. q  Sin embargo, muchas compañías tienen manuales de uso de redes sociales para sus empleados, en algunos casos de carácter restrictivo. q  La identidad –y la reputación como derivada posterior- se configuran en base a los productos de la empresa y a la forma de interaccionar con la comunidad, especialmente con los usuarios de sus productos.

Radiografía 2.0 del sector farmacéutico

Actividad de los laboratorios

Actividad de los laboratorios

De qué hablan en twitter

Los temas más usados en los perfiles oficiales de los laboratorios son patologías, datos sobre investigación, noticias que afectan al sector y formación:

q  La información sobre patologías es el mensaje más empleado para interactuar con el target, dando consejos para un mejor tratamiento e incluso resolviendo dudas.

q  La organización de eventos y su viralización es una práctica habitual y permite contactar con el publico profesional del sector.

q  En la misma línea de comunicación, los mensajes dirigidos a formación y cursos para los profesionales.

q  Se habla también de investigación relativa a nuevos fármacos, descubrimientos en el tratamiento de enfermedades y avances en biomedicina.

q  Las noticias incluyen novedades legislativas, medidas que afectan a la industria, etc. q  Los mensajes de educación sanitaria y la comunicación de prácticas saludables

permiten también crear vinculación con el target específico al que se dirigen los laboratorios.

q  Comunican información sobre lanzamientos y características de productos. q  La información de marketing y redes en el sector farmacéutico es cada vez más

viral. La adaptación al entorno 2.0, la dinamización de los portales corporativos y la creación de un entorno interactivo son los temas más habituales.

En la actualidad, numerosas compañías están cambiando su forma de comunicar y empiezan a apostar de forma decidida por el ámbito digital, con más o menor notoriedad todavía, especialmente en función del público al que se dirijan, pero en un proceso claramente ya en marcha. Avanzamos.

El cuerpo de mensajes más habituales y crecientes son los de argumentos

estrictamente sectoriales –política sanitaria, regulación, noticias, etc.-, con una eficaz interacción y diálogo con otros sectores adyacentes –farmacia, tecnología sanitaria, gestión sanitaria, etc. Hablamos de otros.

Es muy poco habitual la difusión de contenidos relacionados con los medicamentos,

potencialmente destinados al público general o, al menos, al colectivo de pacientes. Callamos sobre nosotros.

Si distinguir dos ámbitos, el sectorial/profesional, por un lado, y el público general,

por otro, podemos concluir que en el primero la identidad digital del sector está consolidada y cumple con los objetivos más ambiciosos: dinamismo, alcance, personalidad propia.

Radiografía 2.0 del sector farmacéutico  

Retos

q  Aprovechar la posibilidad que supone trascender a los tradicionales espacios de comunicación del sector. La información relacionada con el sector se ha visto históricamente relegada a lugares no prioritarios en la jerarquía informativa.

q  Reformular los contenidos. La complejidad técnica de los contenidos del sector y las compañías ha dificultado tradicionalmente su difusión. El entorno digital permite nuevos formatos que pueden invertir esta tendencia (ej. : multimedia, infografías, etc.)

q  Llegar a públicos antes de difícil acceso para el sector. Los puntos anteriores han alejado a decisores y opinadores transversales, con la consiguiente exclusión de la agenda política, económica y cultural.

q  Interaccionar con eficacia con los públicos naturales del sector. Junto a la universalización que supone internet, también permite establecer diálogos (1-1) que redunden en una mayor transparencia y rentabilidad de la interacción.

q  Superar el riesgo de caer en prácticas promocionales. La industria farmacéutica, habiendo superado prácticas que dañaron gravemente su reputación, no debe permitir ambigüedades en este ámbito. Lo que no se puede hacer online tampoco se puede hacer offline

q  Integrar a los empleados de las compañías en la configuración de la identidad digital del sector. Cada miembro del sector es un portavoz y un embajador. Es necesario desarrollar incentivos para que los empleados sientan su espacio privado digital como un elemento de exposición de mensajes sectoriales.

 

Futuro

El futuro pasa por adaptarnos con eficacia a las características y necesidades de cada público:

q Profesionales sanitarios: q  redes sociales restringidas q  congresos digitales q  servicios de información clínica, etc

q Pacientes: q  información y servicios vinculados con asociaciones de pacientes q  Farmacovigilancia

q Público general: q  concienciación y educación sanitaria

q Instituciones y Administraciones: q  divulgación de contenidos sectoriales q  apoyo a mensajes de salud pública

q Medios de comunicación: q  interacción dinámica y transparente