1. Jos Loaiza Torres MDULO

2. IDENTIFICACIN PROGRAMA : MAESTRA EN PREPARACIN,EVALUACIN Y ADMINISTRACIN DE PROYECTOS. NOMBRE DEL MODULO:MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN GESTIN ACADEMICA:2012Jos Loaiza Torres CARGA HORARIA :25 horas NOMBRE DEL PROFESOR : Jos Loaiza Torres; MAGSTER EN MARKETING, MASTER EN PEDAGOGIA. 3. Objetivo del Mdulo (Expresado en trminos de competencia) Proporcionar al maestrante, herramientas de estrategias de mercadeo, para que sea capaz de definir y disear cada una de las estrategias del marketing, para satisfacer las necesidades del mercado objetivo; tomando en cuenta, los objetivos institucionales, la tica y la responsabilidad social,Jos Loaiza Torres de manera que potencie el xito del proyecto. SISTEMA DE CONTENIDO: DE CONOCIMIENTOS: Proceso de marketing, Estrategias de marketing operativo y de comercializacin. DE ACTITUDES Y VALORES: tica y Responsabilidad social. DE HABILIDADES: Selecciona, satisface, disea. 4. CONTENIDO DEL CURSO 1. Fundamentos de marketing: Inicio del proceso de marketing, marketingestratgico y operativo. 2. Como entender a los compradores y mercados: Mercado de consumidor ycomportamiento de compra-percepcin y actitud. Modelo de conducta yproceso de decisin de compra. 3. Oportunidades de marketing previsto: Segmentacin de mercados, mercadosmeta y posicionamientopara obtener ventaja competitiva. 4. Satisfaccin de las oportunidades de marketing: 1.- Estrategia de satisfactor:Jos Loaiza Torresproductos y servicios. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 3.-Estrategias de comercializacin, distribucin y logstica. 4.- Estrategias defijacin de precios de productos. 5.- Estrategia de comunicacin demarketing integrada. 5.Temas y tendencias actuales de marketing: Tendencias del marketing- marketing neuronal. Estrategia de marketing en la era digital. tica del marketing y responsabilidad social. 5. METODOLOGA 1.- MTODO Enfoque problmico: Investigativo: trabajo de curso: Juego didctico: Anlisis de casos. 2.- FORMA ORGANIZATIVA COMPONENTE ACADMICO (CLASE): Expositiva y Estudio de caso.Jos Loaiza Torres COMPONENTE INVESTIGATIVO: Trabajo de curso (Conocido tambin como proyecto de curso). 3.- MEDIOS Voz humana, Pizarra, Fotocopias de casos prcticos, power point, PC, Sitiosen internet,Direccin correoelectrnico: ljoselo1@hotmail.com, joselo@ucbtja.edu.bo. BLOG: http://estrategiasdemarketingycomercia.blogspot.com 6. BIBLIOGRAFA Bibliografa bsica: Santesmases Mestre, Miguel; MARKETING: conceptos y estrategias, 6 ed. , Ediciones Pirmide, Madrid, 2012. Kotler, Philip; EL MARKETING SEGUN KOTLER, Paidos Espaa, Ao 2010.Jos Loaiza Torres Kotler y Amstrong; MARKETING: versin para Latinoamrica; Dcimo primera edicin, Editorial Pearson Prentice Hall, 2007. Stanton Etzel y Walter; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc Graw Hill, Dcimo cuarta edicin, china 2007. Kotler y Keller; DIRECCIN DE MARKETING, Duodcima edicin, Editorial Pearson Prentice Hall, Mxico 2006. 7. BIBLIOGRAFA Bibliografa Complementaria: Guiltinan, joseph ; GERENCIA DE MARKETING: estrategias y programas (6ta edicin) McGraw-Hill Mxico, Colombia, 2008. Kotler Armstrong; FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, 6 Ed. Prentice Hall, 2003. Kotler, Philip: DIRECCIN DE MARKETING. 12a Ed. Pearson, Mxico, 2006.Jos Loaiza Torres Braidot, Nstor; NEUROMARKETING, NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS, Edit. Puerto norte-sur, Espaa, 2012. Alonso Coto , Manuel; EL PLAN DE MARKETING DIGITAL, editorial pearson, educacin, 2008. lvarez del Blanco, Roberto; NEUROMARKETING, FUSIN PERFECTA, editorial pearson educacin, Abril 2011. Gary Armstrong, Philip Kotler. M. Jess Merino; INTRODUCCIN AL MARKETING, 3ed , Editorial ESIC, Febrero 2011. 8. BIBLIOGRAFA Bibliotecas virtuales http://www.sitioswebde.com/recursosgratis/biblioteca-virtual http://www.gestiopolis.com/canales/notas/libroslinea.htm http://www.universia.net http://www.emagister.com http://www.librosgratis.org http://www.actualidadgerencial.com http://www.librospdf.net Direcciones en internetJos Loaiza Torres http://www.marketingdireccion.com/publicaciones.htm http://www.marketingpower.com http://www.americaeconomia.com http://www.marketing-eficaz.com http://www.mercadeo.com http://www.latinmarketing.com www.unilatina.edu.co http://estrategias-negocio.blogspot.com http://www.pearsoneducacion.com/default.asp http://mcgraw-hill.com.mx/ http://marketingyestrategias.com/ http://www.cepes.org.ar 9. MODALIDAD EVALUATIVA Para la evaluacin: Trabajo de investigacin 40% Casos prcticos Presentacin y discusin 30% Examen30% TOTAL100%Jos Loaiza Torres El trabajo de investigacin aplicada puede ser realizado en grupos de hasta 4 personas. El mismo que debe ser presentado hasta el 03/06/12 a horas 18:00 va correo electrnico a: ljoselo1@hotmail.com con copia a joselo@ucbtja.edu.bo 10. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIN APLICADAEstrategia de Marketing (Plan de marketing)Resumen ejecutivoSeccin I: Anlisis de Situacin:Estudio del Entorno: Regulatorio. Poltico. Econmico. Social. Internacional.Competidores, proveedores, sustitutos, pblicos, nuevos entrantes.Revisin de la Situacin de la Empresa: Misin, Visin. Objetivos estratgicos yfinancieros (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.).Jos Loaiza TorresEstrategia Genrica.Estrategia de marketing: Penetracin de mercados, desarrollo de productos,desarrollo de mercados, diversificacin.Revisin de la Categora de Producto: Descripcin General (Etapa del Ciclo deVida, necesidades o deseos que satisface, Mezcla de productos).Tendencias en las Ventas: Ventas anuales y su dinmica. Estacionalidad de lademanda. Dinmica de la cuota de mercado. La Distribucin. Visin general de laPoltica de Precios. Visin general de las prcticas de comunicacin. 11. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIN APLICADA Seccin I: Anlisis de Situacin(cont): Anlisis de los Clientes: Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios. Aspectos demogrficos y psicogrficos relevantes. Tasa de compra. Anlisis del Grado de Lealtad a la marca. Anlisis de la Marca: Posicionamiento actual. Reconocimiento y preferencia de marca en los segmentos. Desempeo financiero de la marca. Seccin II: Problemas y Oportunidades:Jos Loaiza Torres Anlisis DAFO: Anlisis de Oportunidades y Amenazas. Anlisis de Fortalezas y Debilidades. Definicin de Problemas a combatir. Definicin de Oportunidades a perseguir. Seccin III: Planificacin Estratgica: Decisiones Bsicas Objetivos de Marketing: Ventas (en unidades y en valor). Cuota de mercado. Estrategias de Marketing: Penetracin de mercados, Desarrollo de Productos, Expansin de mercados y Diversificacin. Ventaja competitiva a trabajar (costo, entrega, calidad). Manejo de la relacin con el Canal (Push, Pull o Mixta). Posicionamiento y Branding. 12. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIN APLICADASeccin IV: Marketing MixProducto: Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama).Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensin de la lnea,mejoramientos, eliminaciones de productos).Comercializacin, Distribucin y logstica: Objetivos (tasa de penetracin,imagen, tipos de establecimientos a los que desea llegar, coberturaJos Loaiza Torresgeogrfica, nivel de servicio o entregar). Eleccin o cambio de canales(distribuidores). Logstica (distribucin, almacenamiento, facturacin, etc.).Precio: Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad). Estrategias y supuestos(penetracin, descreme).Comunicacin de Marketing: Venta Personal: Publicidad: Objetivos(reconocimiento de marca, actitudes). Promocin de Ventas: MarketingDirecto y Merchandising. Marketing digital, tica y responsabilidad social. 13. TEMA 01 INICIO DEL PROCESO DE MARKETINGJos Loaiza Torres Mgr. Jos Loaiza Torres Tarija 2012 14. OBJETIVO Y CONTENIDO Comprender la naturaleza del marketing y su relacin con la estrategia empresaria y los proyectos 1.1.- Funcin del marketing en la empresa 1.2.- Filosofas en el manejo del marketing en las organizaciones.Jos Loaiza Torres 1.3.- Qu es el marketing? 1.4.- Marketing estratgico y operativo 1.5.- Vinculacin del marketing con las estrategias corporativas y el proyecto. 15. 1.2. La Funcin de MarketingMERCADO LABORATORIOMarketing Marketing EstratgicoOperativo Investigacin y Desarrollo FinanzasMarketingJos Loaiza TorresProduccin Eleccin de losObjetivos dePrograma de Productos- Ventas Produccin Mercados Cifras de VentasContabilidad Costos de Inversin yGastos de de Explotacin Marketing Mgr. Jos Loaiza15 16. 1.2.- Filosofas en el manejo del Marketing en las Organizaciones Escasez relativa de productos y costos elevados Concepto de ProduccinLos consumidores prefieren productos disponiblesy costeables Mejorar produccin (economas de escala y distribucin Los consumidores prefieren productos queConcepto de Productoofrecen la mejor calidad, desempeo eInnovacionesOferta iguala a la demandaJos Loaiza TorresConcepto de Vender Los consumidores slo compran productossi la compaa los promueve o vendeOferta supera a la demanda Se centra en necesidades o deseos de los Concepto de Marketingmercados meta y en satisfacerlos mejorque los competidores Se centra en necesidades o deseos de losConcepto de Marketing mercados meta y en proporcionar un valorpara la Sociedadsuperior Mgr. Jos LoaizaBienestar de la sociedad 16 17. Diferencias entre conceptos dePunto deVenta y Marketing partidaFocoMedios FinesUtilidadesProductos Vender yFbricapor volumenexistentespromoverde ventas El concepto de VenderJos Loaiza TorresNecesidades deMarketingUtilidades al Mercadolos clientesintegrado dar satisfaccinEl concepto de Marketing Mgr. Jos Loaiza17 18. 1.3.- Qu es el marketing? Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valor con otros. En trminos ms sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.Jos Loaiza Torres Se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Es una filosofa, una forma de entender la gestin empresarial... ORIENTADA SIEMPRE AL CONSUMIDOR y a su SATISFACCIN. Mgr. Jos Loaiza18 19. Conceptos centrales de marketing Necesidades, Productos y deseos y serviciosdemandas Conceptoscentrales deJos Loaiza Torres marketingMercados Valor, satisfacciny calidadIntercambio, relaciones ytransacciones Mgr. Jos Loaiza19 20. Ejercicio: Creles un valor agregado a los siguientes productos o servicios, de manera tal que sean MS ATRACTIVOS a los consumidores o usuarios potenciales. 1. Servicio de limpieza de piso en oficinas 2. Paraguas 3. Peluca para hombresJos Loaiza Torres 4. Libro de cocina para novatas o novatos 5. Curso de Ventas ( para empresas ) 6. Servicio de INTERNET para particulares ( en casa ). Nota.- Olvdese de descuentos de precios, promociones 2x1 y otras tcnicas usuales de promocin ms que desgastadas. Mgr. Jos Loaiza20 21. Hay diferentes denominaciones para el marketing: Segn el tipo de producto: Segn las instituciones denaturaleza benfica, social o - Marketing agrcola pblica ( sin fines de lucro ): - Marketing industrial - Marketing de consumo masivo- Marketing Sin Fines de Lucro - Marketing de servicios - Marketing electoral y polticoJos Loaiza Torres - Marketing turstico, etc.- Marketing Personal ( selfmarketing ) Segn mercados especiales: - Marketing pblico o social, etc. - Marketing internacionalMARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO Mgr. Jos Loaiza 21 22. 1.5.- Vinculacin del marketing con lasestrategias corporativas y el proyecto Reflexin: Para poder aplicar una estrategia deJos Loaiza Torres Marketing ser imprescindible queposeamos primero una visin delconjunto de la empresa. Mgr. Jos Loaiza 22 23. Proceso de Planificacin Estratgica Debe ser racional? Conducido por la Alta Gerencia?Modelo Bsico de Planificacin EstratgicaDefinicin de Visin/Misin y establecimiento de ObjetivosAnlisis Externo de Oportunidades y AmenazasJos Loaiza TorresAnlisis Interno de Fortalezas y Debilidades Evaluacin y Seleccin de las Estrategias apropiadasImplantacin de las Estrategias Seleccionadas Mgr. Jos LoaizaEJEMPLOS DE VISION, MISION Y OBJETIVOS23 24. El entornoDemogrficoEmpresa Cultural EconmicoPblicos ProveedoresEmpresaJos Loaiza TorresCompetidoresPoltico ClientesNaturalIntermediarios Tecnolgico Mgr. Jos Loaiza24 25. El anlisis DAFOOportunidades AmenazasJos Loaiza TorresFortalezasDebilidades Mgr. Jos Loaiza 25 26. El papel del Marketing en la planificacinestratgica La funcin de marketing desempea un papel fundamental enla planificacin estratgica: - En primer lugar, proporciona una filosofa de gua Laestrategia de la empresa debera guiarse por la satisfaccinde necesidades de los grupos importantes deconsumidores.Jos Loaiza Torres - En segundo lugar, la funcin de marketing proporciona a losplanificadores claves importantes para identificaroportunidades de mercado y para valorar la capacidad de laempresa para aprovecharlos. - Finalmente corresponde a la funcin de marketing disearpara cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar losobjetivos. Mgr. Jos Loaiza 26 27. 1.5.- Vinculacin del marketing con los proyectos:Privado y social Cmo se vincula el marketing con un proyecto? * Fases, etapas, estudios de preparacin de un proyecto Privado- Utilidades-Generar demandaJos Loaiza Torres Social-Beneficio social Cambio de actitudes Mgr. Jos Loaiza Caso 01_Piragua 27 28. TEMA 02 COMO ENTENDER A LOS COMPRADORES YMERCADOS: MERCADO DE CONSUMIDOR YJos Loaiza TorresCOMPORTAMIENTO DE COMPRA 29. OBJETIVO Y CONTENIDO Comprender el comportamiento de compra y su implicancia en la estrategia de marketing 1.- El mercado 2.- Comportamiento de compra de los consumidores 3.- Modelo de conducta de consumidoresJos Loaiza Torres 4.- Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor 5.- Jerarqua de necesidades de Maslow 6.- Proceso de decisin del comprador 30. 1. El Mercado Personas (naturales o jurdicas) que comparten necesidades o deseos especficosJos Loaiza Torres con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio 31. Acciones de Marketing y MercadoInsuficiencia en condicionesCrditos/Condiciones de ventade compra Mercado PotencialInsuficienciaMercadoConocimientoPromover/Comunicar(absoluto)Latente Insuficiencia(Resultados ProductosAmpliar/modificar lneaJos Loaiza Torresinvestigacin a Insuficiencia noen distribucin Ampliar cobertura consumidores Insuficiencia relativos) de uso Estimular usos Competencia Actuar sobre competencia Mercado Real(DemandaEmpresaDefender posicinglobal) Soft Mk y estrat (anlisis de la dda) 32. 2.- Comportamiento de compra de losconsumidores El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.Jos Loaiza Torres Estudiamos esta conducta para saber: Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar? 33. 3.- Modelo de conducta de consumidoresProductoEstmulos de marketing Econmico y de otro tipoPrecio TecnolgicoPlazaPolticoPromocinCultural Proceso deCaractersticas decisin delCaja negraque afectan laJos Loaiza Torres comprador del comprador conducta del consumidor Escoger productoTiempo de Escoger marca Respuesta del compra EscogercompradorImporte de distribuidorcompra 34. CulturalesSociales Personales PsicolgicasJos Loaiza Torres Comprador 35. De auto- realizacin(autodesarrollo) De estima (Ego)(autoestima, status, prestigio) Necesidades sociales (sensacin de pertenencia, afecto, amistad)Jos Loaiza Torres Necesidades de seguridad fsica y emocional (tranquilidad, proteccin, orden, estabilidad) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed, abrigo) Dr. Abraham Maslov, psiclogo clnico, formul la jerarquia universal de las necesidades 36. 6.- Proceso de decisin del comprador Reconocimiento denecesidades insatisfechas Bsqueda de informacinY alternativasJos Loaiza TorresInsatisfaccin Evaluacin de alternativas Satisfaccin Decisin de compraRecompraComportamientoposterior a la compra 37. OPORTUNIDADES DE MARKETING PREVISTO:Jos Loaiza Torres SEGMENTACIN DE MERCADOS, MERCADOSMETA Y POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.Mgr. Jos Loaiza Torres 38. Objetivo y contenido Saber segmentar y definir el posicionamientoJos Loaiza Torres1. Las oportunidades2. Segmentacin, Seleccin del mercado meta y Posicionamiento Mgr. Jos Loaiza Torres 39. 1. Las oportunidades El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades Definicin.- Una oportunidad de marketing como un aspecto de la necesidad e inters del comprador en el cul hay una alta probabilidad de que una compaa pueda sacar provechoJos Loaiza Torres satisfaciendo esa necesidad El atractivo de la oportunidad de mercado depende de varios factores: La cantidad de compradores potenciales Su poder adquisitivo Su disposicin a comprar Entonces una oportunidad de Marketing existe cuando un vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades estn insatisfechas. Mgr. Jos Loaiza Torres 40. 1. Las oportunidades Fuentes de las oportunidades: 1. Suministrar algo que es escaso.- donde hacen fila hayoportunidad. 2. Suministrar un producto o servicio existente de una maneraJos Loaiza Torresnueva o superior. Existen tres mtodos: Mtodo de ladeteccin del problema, Mtodo ideal, Mtodo de la cadenade consumo (cadena productiva) 3. Suministrar un nuevo producto o servicio.- provienen de loscambios tecnolgicos de investigacin y desarrollo. IDEASINNOVADORAS. Caso oportunidad Mgr. Jos Loaiza Torres 41. 2. Pasos de la segmentacin, determinacin del mercado meta y posicionamiento del mercado 6. Desarrollar mezcla de marke-ting para cada segmento meta Posicionamiento5. Crear un posicionamiento en el mercado para cada segmento meta 4. Seleccionar segmentosmetaDeterminacin deJos Loaiza Torres3. Idear cmo medir el atractivo de un mercado mercados meta2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Identificar las bases de Segmentacin del mercadosegmentacin del mercadoMgr. Jos Loaiza Torres 42. Concepto de segmentacin Qu es?...................... La segmentacin de mercados vincula las necesidades de los mercados con el programa de marketing de una organizacin.Jos Loaiza Torres Se debe segmentar cuando los ingresos por ventas, la utilidad y el rendimiento aumentan sobre la inversin.Mgr. Jos Loaiza Torres 43. Segmentacin del mercadoBases para segmentar mercados de consumo GeogrficaPases, estados,regiones o ciudades, tamao de la CiudadDemogrfica Edad, Gnero, tamao y ciclo de vida de lafamilia, o ingreso, tenencia de la viviendaJos Loaiza TorresPsicogrficaClase social, estilode vida o personalidad, valores de Ej.personalidad, actitudes, percepciones ConductualOcasiones, beneficios, usoso respuestas (fidelidad a lamarca)Mgr. Jos Loaiza Torres 44. Clasificacin de los mtodos cuantitativos de segmentacin SEGMENTACIN DISEOA PRIORI OPTIMIZACIN Belson AID (Automatic X2 Interaccin detector) Morgan Sonsquit MAID (Multivariable Tabulacin cruzadasAutomatic InteraccinJos Loaiza Torres Anlisis de la varianzadetector) Anlisis discriminante TIPOLOGA Anlisis cluster Anlisis Factorial Anlisis Multidimensional Ejemplo: Mtodos Mgr. Jos Loaiza Torres 45. Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketingMercado de la empresaA. Marketing no diferenciadoMezcla demarketing 1 Segmento 1 Mezcla deSegmento 2marketing 2Jos Loaiza Torres Mezcla deSegmento 3marketing 3 B. Marketing diferenciado Mezcla deSegmento 1 marketing de la empresaSegmento 2Segmento 3 C. Marketing concentradoMgr. Jos Loaiza Torres 46. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva Posicin del producto el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto delos productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en seguridad. El mercadlogo debe:Jos Loaiza Torres Planear posiciones que den ventaja mxima asus productos Crear mezclas de marketing para generar lasposiciones planeadasMgr. Jos Loaiza Torres 47. Seleccin de las ventajas competitivas correctas. Importante RedituableDistintiva Criterios paradeterminar quJos Loaiza TorresdiferenciasCosteablepromover SuperiorExclusivaComunicable Mgr. Jos Loaiza Torres Ej. 48. Tema 04 SATISFACCIN DE LASOPORTUNIDADES DE MARKETINGJos Loaiza Torres 4.1.- Estrategia de satisfactor: productos y servicios. 4.2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 4.3.- Estrategias de comercializacin, distribucin y logstica. 4.4.- Estrategias de fijacin de precios de productos. 4.5.- Estrategia de comunicacin de marketing integrada. 49. 4.1.- Estrategia de Satisfactor: productos y servicios Objetivo : Saber disear las estrategias adecuadas para los productos y serviciosJos Loaiza TorresContenido:4.1.1. Concepto de producto4.1.2. Decisiones de producto4.1.3. El servicio 50. Qu es un producto? Es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas e intangibles queel consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer susJos Loaiza Torres deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado 51. PRODUCTO SERVICIOconcepcin de satisfactorSatisfactor de necesidadesProductoPretende brindar beneficios y ventajasEs un bien tangible, se puede tocar, verContiene determinados atributose incluso probar, muchos tienen olor,color, sabor, se guardan, puedeninventariarse, primero se fabrican yProducto Servicio luego se consumen... IntangiblesServicioJos Loaiza Torres PerecederosEs un... acto, desempeo, no esHeterogeneostangible, no se puede tocar, ver ni Consumo y servuccin just in probar, casi ninguno tiene olor, color,timesabor, ni se pueden guardar, de hechono pueden inventariarse, generalmenteprimero se pagan y luego se consumenal mismo tiempo que servucen...!!! 52. Qu es un producto? Producto =Cualidades+ Cualidades+ Cualidades fsicasintangiblespsicolgicas Objetosfsicos Componentes Servicios:Imagen/posicionamiento o calidadMantenimientoFactor humano Servicios intrnseca , garanta, Calidad percibida o Personasasesoramiento. Marca capacidad del producto LugaresEnvase para satisfacer lasJos Loaiza Torres Organizaciones Diseo expectativas del consumidor/comprador Ideas Instituciones Combinaciones de lo anterior 53. EL PRODUCTO TOTAL Atributos PerceptualesPRODUCTO POTENCIALPRODUCTO AUMENTADO Imagen Garanta InstalacinPRODUCTO REAL o ESPERADO EnvasePRODUCTO GENRICO MarcaSATISFACTORESGENRICOSJos Loaiza Torres BSICOS Estilo Calidad Puntos de VentaServicio Status Financiacin Otros factores 54. Producto Individual, Lneas y Mezcla de ProductosJos Loaiza Torres 55. Decisiones relativas al ProductoIndividualNombre de Marca y Versin Atributos del Producto Sugerente-evocador. (Calidad, funciones, Fcil recordar/pronunciar diseo) Posible de Proteger. Memoria RAM Permite ampliar la lnea Velocidad Capacidad Disco DuroJos Loaiza Torres Tipo de Lector de CD.Servicios de Apoyo Software/conectividad Antes Asesora en Envasado Compra. Proteccin. Diseo del Producto Postventa (en cuanto Fcil transportacin. Ergonomicidad. a las reparaciones, y Conveniencia o utilidad Estilo.las actualizaciones). para otros usos Colores y Materiales Duracin. 56. Decisiones Respecto a la Marca MARCA:nombre, trmino, smbolo, signo, diseo, o combinacin deellos, que identifica productos, servicios y entidades, y losdiferencia de la competencia Qu Comunica Una Marca?Jos Loaiza TorresEJEMPLO: MERCEDES BENZ ATRIBUTOScaro, durable, de prestigio, bien hecho BENEFICIOSemocional, funcional VALORESalto desempeo, seguridad, prestigio CULTURAalemana PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante USUARIOalto ejecutivo de 50 aos de edad 57. Requisitos de un Nombre deMarca Efectivo Ventajas de una Marca Proteccin Fcil de pronunciar Simplifica los procesos Es fcil de reconocer y recordar de marketing Es corto, distintitivo, y nicoJos Loaiza Torres Crear lealtad Describe al producto, su uso y Desarrollo de segmentos beneficios y productos Tiene una connotacin positiva Imagen Refuerza la imagen del producto Prestigio Puede ser protegido legalmente 58. Los servicios: Definicin de Servicio Son actividades identificables e intangiblesJos Loaiza Torres que constituyen el objeto principal de una transaccincon la finalidad de satisfacer al cliente 59. PreferentementetangibleDefinicin de Servicio Sal Bebidas ligeras DetergentesAutomvilesCosmticosEstablecimientosde comida rpidaJos Loaiza TorresEstablecimientos decomida rpidaAgencia depublicidad Lneas areasServiciosfinancieros Consultoras DocenciaPreferentementeintangible 60. Caractersticas de los servicios No pueden verse, degustarse, to- Intangibilidadcarse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los Inseparabilidad proveedores de servicios.Jos Loaiza TorresVariabilidad La calidad depende de quin los presta, cundo, dnde y cmo. Caducidad No pueden almacenarse para venderse o usarse despus. 61. Qu puede significar lo Intangibile para el Consumidor? Incertidumbre Desconfianza Intranquilidad InseguridadJos Loaiza Torres Desconocimiento Es necesario, por lo tanto, ...Tangibilizar los servicios 62. La Tangibilizacin de los Servicios Utilizar marcas Marcas individuales Marcas paraguas Enfatizar los beneficiosJos Loaiza Torres El posicionamiento Utilizar celebridades Estandarizar produccin y entrega de los servicios Administrar la evidencia Uso de estadsticas Calzar oferta con demanda de servicios 63. papel estratgico de la evidencia fsica Cualquier servicio, requiere de evidencias fsicas que le permitan, desde la percepcin del cliente, entre otros, agregar valor, mejorar la calidad, servir de parmetro para evaluacin previa a la adquisicin y consumo, proyectar imagen, sentar presencia, apoyar el posicionamiento... Implica no solo acompaar al acto, acompaa al cliente en la toma de decisin, consumo y evaluacin del servicio...Jos Loaiza Torresflujo de servuccin Puede concebirse como un mapa, esquema, flujograma que muestra con la claridad suficiente y sintticamente el sistema de servicio hacindolo entendible grficamente, es un instrumento que permite disear el satisfactor... 64. flujo de servuccin ProductoBroshureNota RecepRecibo de Recibo de EvidenciaContratoFacturacancelacin cancelacinFsica Degustacin Vehculo MomentosPresentacin Pedido yGestin de Reclamo de de Verdadservicio derecepcinCobranzagaranta entrega Personal deAsesor deS.A.C. DistribuidorS.A.C.contacto compra Distribuidor DistribuidorJos Loaiza TorresPersonalGerente de InventariosContabilidad Ger. Mkt y ProTrasMarketing DespachanteCuentas CtesDespachante Bambalinas Distribuidor Jefe CobranzaProcesosP.M.O 800-DULCEBase de Datos800-DULCEde Apoyo CapacitacinBase de Datos Ctrol Ctas Ctes Base de DatosContabilidadSist entrega Vehculo 65. Tema 04 SATISFACCIN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:Jos Loaiza Torres2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 66. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevosproductosObjetivo: Desarrollar la estrategia del nuevo productoJos Loaiza TorresContenido: Proceso de desarrollo de productos nuevos El ciclo de vida del producto 67. Estrategias de desarrollode nuevos productos Estrategias para obtener ideas de productos nuevos EmpresasProductos adquiridasoriginalesJos Loaiza TorresPatentes Mejoras a adquiridasproductos Licencias Modificaciones adquiridas de productosNuevasmarcas 68. Causas del fracaso y del xito de productos nuevos Sobreestimar el tamao del mercado (mercado poco atractivo) Problemas en el diseo de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas, punto de diferencia insignificanteJos Loaiza Torres Ejecucin deficiente la mezcla de mark. Para crear productos nuevos que tengan xito, la empresa debe: Entender a sus clientes, mercados y competidores Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. 69. Proceso de desarrollo de nuevos productos Estrategia de Anlisis demarketing negocios DesarrolloDesarrolloy pruebade productosde ideasJos Loaiza Torres Depuracin Mercadode ideas de prueba GeneracinComercializacin yde ideasdistribucin (Lanzamiento) 70. El Ciclo de Vida de los Productos INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZDECLINACIN Volumen de Ventas DlaresJos Loaiza TorresBeneficios 0 PerdidasTiempo en Aos 71. El Ciclo de Vida de los ProductosEtapa del Ciclo de VidaIntroduccin CrecimientoMadurezDeclinacin Caractersticas Bajas VentasNegativasCrecim rpido Crecim LentoDeclinantes UtilidadesNegativo Niveles Max.En declinacinBajas a Cero Cash Flow PocosModeradoAltoBajo ClientesInnovadoresEn crecimientoMuchosDisminuyen AdoptadoresLderes La MayoraRetrasadosJos Loaiza Torres Crear conciencia delMaximizar Maximizar utilidades Reducir gastos yObjetivo producto participacin pero defendiendo sacar provechoy lograr que lo prueben la participacin a la marca Respuestas Estrategia Expansin Penetracin Defensa Productividad Inversin nfasis PromAltos Altos (% decr). En declinacinBajas o CeroCrear concienciaPrefer MarcaLealtad Marca Selectivo Distribucinentre adoptadores PreciotempranosIrregular/selectiva Selectiv/Intens Intensiva Selectiva (recortar) Producto(costo+ margen) Para penetrar comparableRecortar precioBsicoMejoradoDiferenc/divers Racionalizado 72. Porcentaje de adopcinAdopcin de innovacionesMayora tempranaMayora tardaInnovadoresAdoptadoresRezagadosJos Loaiza Torres tempranos 34% 34% 13.5%16%2.5% Tiempo de adopcinTempranoTardo 73. Tema 04SATISFACCIN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:Jos Loaiza Torres 3.- Estrategias de comercializacin,distribucin y logstica. 74. 3.- Estrategias de comercializacin,distribucin y logstica.Objetivo: Desarrollar la estrategia de distribuciny logsticaContenido:Jos Loaiza Torres La comercializacin La distribucin y Logsitca 75. diferencia distribucin - comercializacin Llevar los insumos, materias primas y dems factores de produccin, desde un lugar determinado, generalmente proveedores; y luego el satisfactor, hasta donde el cliente lo requiera. Implica un flujo de productos y servicios Conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar laJos Loaiza Torres transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica generalmente, un flujo de dinero y servicios sustentados en acuerdos comerciales 76. El canal: distribuidor comercializador Entrega en domicilio del consumidor Cuando el canal Instalacin y prueba del satisfactorresponsable de la distribucin, Provisin de partes, repuestos, accesorios desempea, Reparaciones adems de laactividad deInforma al consumidor transporte yJos Loaiza Torres complementarios, permitiendo la transferencia de propiedad... actividades como:... se convierte en un intermediario del canal productor consumidor desempeando actividades decomercializacin ...!!! 77. Justificacin De Los Canales De DistribucinReduccin del nmero de contactos PC PCJos Loaiza Torres PC PI C PC PC 78. Por qu se usan intermediariosde marketing? Mayor eficiencia para poner bienes a la disposicin de los mercados meta. Ofrece a la empresa ms de lo que podra lograr por s sola, a travs de los intermediarios: ContactosJos Loaiza Torres Experiencia Especializacin Escala de operacin Igualar la oferta y la demanda. 79. Funciones del canal de distribucin-Comercializacin Aceptacin Informacin de riesgos Financiamiento PromocinJos Loaiza TorresDistribucinContacto fsica NegociacinAdecuacin 80. Canales y niveles de marketingNivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcinpara acercar el producto y su propiedad al comprador. Canal 1 Fabricante Consumidor Canal 2Jos Loaiza Torres FabricanteDetallista Consumidor Canal 3 Fabricante MayoristaDetallista Consumidor Canal 4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor 81. Innovaciones en sistemas de marketingSistema de marketingSistema de marketing horizontal hbrido Dos o ms empresas en Una sola empres el mismo nivel de canal establece dos o ms se unen para aprovechar canales de marketing una oportunidad depara llegar a uno o ms marketing nueva.segmentos de clientes. Tipo de canal para distribucin Ejemplo:Ejemplo:Jos Loaiza Torres Compartido? Bancos en Exclusivo?Detallistas, catlogos y supermercados fuerza de ventas Mixto? PropioSociedadJoint venture Contratacin Del cliente 82. Decisiones de diseo de canal Analizar las necesidades de serviciode los consumidoresEstablecer objetivos y restriccionesGenricamentedel canalexisten 3alternativas Identificar las principales alternativasJos Loaiza Torresestratgicas,decual se elija: laestrategiadepender de las Distribucin DistribucinDistribucincaractersticas del intensiva selectivaexclusivasatisfactor comode las expectativasdel consumidor..Evaluar las principales alternativas 83. Diseo de Canales Motivacin y estimulacin de los intermediarios Estrategia de Empujar (Push)Estrategia de Jalar (Pull) EmpresaEmpresaJos Loaiza TorresIntermediarioIntermediario MercadoMercado83 84. concepto: distribucin fsica - logsticaActividades de la logstica de distribucin Recepcionar pedidos Son complementarios... Mover y transportar intra planta Almacenamiento Distribucin: llevar desde - hasta Embalaje Logstica: transportar Transportar fuera de la plantarelacionamiento permite el flujo conjunto de medios de Almacenardistribucin...Jos Loaiza Torres Gestin de inventarios Servicio de atencin al cliente (atrs delante) Aprovisionar eficiente y efectivamente al mercado Objetivos de la logstica de objetivo, donde, cuando y como se requiera, al distribucin menor costo posible Desempeara todas las actividades con la mayoreficiencia y efectividad 85. decisiones sobre distribucin fsica - logsticaDesarrollar cooperacin con proveedores Algunas de las mejores decisiones ... Analizar pedidos de insumos y definir especificaciones Definir medios para transportacin Realizar control de calidad Contar con capacidad de almacenaje Entrega just in time a operacionesJos Loaiza Torres Control de calidad del satisfactorEmbalaje Contar con capacidad de almacenamiento Gestin de inventarios Gestin de pedidos Contratacin del servicio Control de despacho Control de distribucin Control de recepcin 86. Modos de transporteFerrocarril Mayor transportista de EEUU: econ- mico para productos a granel o en contenedor Factores para escogerCamin modos de transporte Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficientepara distancias cortas y bienes valiosos 1. Rapidez.Agua 2. Confiabilidad.Jos Loaiza TorresBajo costo de envo de bienes voluminosos3. Capacidad.y de valor bajo, es el ms lento 4. Disponibilidad. Tubera 5. Costo. Enviar petrleo, gas natural y productos qumicos de las fuentes a los mercados Aire Alto costo, ideal si hay urgencia o los artculosson valiosos y poco voluminosos 87. Tema 04SATISFACCIN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:Jos Loaiza Torres 4.- Estrategias de fijacin de precios de productos 88. 4.- Estrategias de fijacin de precios deproductos yObjetivo: Desarrollar la estrategia de preciosContenido:Jos Loaiza Torres Consideraciones y enfoques Estrategias 89. Se maneja a Corto plazoConcepto Desarrolla competitividad Repercute psicolgicamente nica variable de la mezcla de marketing y actividad de la empresa, Seal para oferentes y demandantes que genera ingresos Elemento que genera percepciones: calidad, informacin CONSUMIDOR Valor percibido Costos percibidos - Dinero gastado Precio del- Tiempo BeneficiosJos Loaiza Torres Satisfactor - Esfuerzo fsicopercibidos- Esfuerzo mental - Aspectos sensoriales Puede comprenderse como el valor expresado en dinero que el comprador percibe del satisfactor. 90. expectativas del cliente sobre el precio Qu precio tiene una botella de agua natural al hielo, de 0,5 lt?La percepcin del valor de La misma botella, Cunto vale en ? un satisfactor (precio), esdiferente y cambia La misma botella, Cunto vale en .. al medio constantemente para un da con 40 a la sombra, luego de una actividad de mismo cliente, estos trecking? cambios condicionan eLa misma botella, Cunto vale en .. al medio impactan fuertemente susda con 40 a la sombra, luego de una actividad deexpectativas respecto alJos Loaiza Torrestrecking para una persona que acostumbra alimentarseprecio saludablemente? expectativas el lugarel contexto el que simboliza 91. Factores a considerar al fijar preciosFactores internos Objetivos de de posicio-Decisiones de MercadoJos Loaiza Torres namientofijacin de precios meta Factores externos 92. Mercado y demanda: Precios y sectores industriales Competencia perfecta: Monopolio: Sector de alta presin competitiva.Inexistencia de competencia. Precios indiferenciados, fijados por el Precio nico y elevado mercado. Utilidad elevada Baja utilidad de las empresas.Tiende al oligopolio Tiende a competencia imperfecta. Precios diferenciados y elevados. Precios ligeramente diferenciados. Utilidad en decremento. Baja utilidad de las empresas.Jos Loaiza Torres Oligopolio:Factores de demanda y mercado que afectan Baja presin competitiva.las decisiones de fijacin de precios Precios o satisfactores notablemente diferentes Utilidades diferentes Tiende bajar an ms la presin competitiva mediante acuerdos Tendencia a estandarizar precios y satisfactores Potenciales ingresantes elevan la presin 93. Curvas de demandaA. Demanda inelstica -Casi no cambia con un cambiopequeo en el precio. PrecioP2P1Q2 Q1 Cantidad demandada por periodoJos Loaiza TorresB. Demanda elstica -Cambia mucho con un cambiopequeo en el precio. PrecioP2P1Q2 Q1Cantidad demandada por periodo 94. Qu es la fijacin de precios de costo ms margen y por qu se usa tanto? Suma de un sobreprecio estndar al costo del productoQuienes vendenMinimiza latienen ms certeza competenciarespecto de los costosde preciosJos Loaiza Torresque respecto dela demandaSe percibe como ms justapara quienes comprany quienes venden 95. Anlisis dedeterminar el precio con el que la empresa Trata de equilibrio (utilidades meta)saldr a mano u obtendr una utilidad meta Costo (miles de dlares)1,200Ganancias totales1,000 Utilidad meta 800($200,000) Costo total 600Jos Loaiza Torres 400 Costo fijo 200 10 20 30 4050Volumen de ventas (miles de unidades) 96. Precios basados en valor Precios basados en costoPrecios basados en valor ProductoClientesCostoValorJos Loaiza Torres Precio PrecioValorCostoClientesProducto Soft Mk y estrat (anlisis de la dda) Mtodos para calcular el VP 97. Precios basados en competenciaFijacin de preciosTasa vigenteSe fijan los precios con base en loJos Loaiza Torresque estn cobrando los competidores.?Licitacin selladaSe fijan los precios con base en? lo que se cree que los competidores cobrarn. 98. Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos Captura del nivel Penetracin alto del mercado (Descreme) del mercado> Poner precio alto al > Poner precio bajo alproducto nuevo paraproducto nuevo paraJos Loaiza Torresmaximizar gananciasatraer un gran nmeroen el mercado meta.de compradores.> Menos ventas pero> Mayor participacin enms redituables. el mercado 99. Estrategias de precios de mezcla de productos Fijacin de precios por lnea de productoIncrementos de precio entre artculos de la lnea de productos: p. ej., $299, $399 Fijacin de precios de producto opcionalFijar precios de productos opcionales oaccesorios que se venden junto con el producto principal: p. ej., opciones de automvilesEstrategias Fijacin de precios de producto cautivode preciosFijar precios a productos que deben usarseJos Loaiza Torresde mezcla con el producto principal de productos p.ej., navajas de rasurar, pelcula, software Fijacin de precios de subproductos Fijar precio a subproductos de bajo valorpara deshacerse de ellos p. ej., aserraderos, zoolgicos Precios de productos colectivos Poner precio a paquetes de productos p. ej., entradas de temporada, computadoras 100. Estrategias de ajuste de precios Ajustar precios para producir unPsicolgica efecto psicolgico. El precio se usa como indicadorde calidad. Reducir precios temporalmentePromocional para aumentar ventas a corto plazo. P.ej., carnadas, eventos especialesJos Loaiza Torres Ajustar precios considerando dnde Geogrfica estn los clientes. P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,por zonas, por punto base y porabsorcin de fletes.Internacional Ajustar precios para los mercadosinternacionales. El precio depende de los costos,consumidores, economa, etc. 101. Tema 04 SATISFACCIN DE LASOPORTUNIDADES DE MARKETING:Jos Loaiza Torres 5.- Estrategia de comunicacin de marketingintegrada 102. 5.- Estrategia de comunicacin de marketing integrada. yObjetivo:Desarrollarla estrategia deComunicacin para la empresaContenido:Jos Loaiza Torres La mezcla comunicacional El proceso de comunicaciones Pasos para desarrollar unacomunicacin eficaz El presupuesto 103. La mezcla de comunicaciones de marketing Cualquier forma pagada dePublicidad presentacin no personal por un patrocinador identificado.Ventas personales Presentaciones personales dela fuerza de ventas. Promocin deJos Loaiza TorresIncentivos a corto plazo ventas para fomentar las ventas. Forjar buenas relaciones con Relaciones pblicas diversos pblicos que hacen publicidad favorable gratis.Comunicacin directa conMarketing directo personas para obtener unarespuesta inmediata. 104. Naturaleza y funcin de la comunicacin de marketing Todos los componentesNaturaleza: dependen de:Mensaje simblico que Recursos disponiblesServir de impulso debe impactar sobre la Caractersticas del decisin de compra del satisfactor Ser estimulanteconsumidor y tiene por Caractersticas del Invitar objetivos esenciales ... mercado objetivo Objetivos de marketing dar a conocerinformarJos Loaiza Torres Objetivos estratgicosSatisfactor estimular Estrategia de Beneficios posicionamientorecordarVentajas Polticas respecto al Caractersticas posicionar acompaamiento en el proceso de decisin de Generar percepcin compraFunciones Etapa ciclo de vida del mercado y satisfactor 105. El proceso de comunicacionesEmisor RetroalimentacinCodificacinMensajeJos Loaiza TorresMedios Respuesta Decodificacin Receptor 106. Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz Paso 1. Identificar el pblico meta Paso 2. Determinar objetivos de la comunicacin Etapas de preparacin del compradorJos Loaiza TorresConciencia ConocimientoAgradoPreferenciaConviccinCompra 107. Pasos para desarrollar una comunicacin eficazPaso 3. Disear un mensaje ContenidoLlamado racional Llamado emocional EstructuraJos Loaiza Torres Llamado moralSacar conclusionesTipo de argumento Formato Orden de argumentosEncabezado/texto/color,Palabras y sonidos, Lenguaje corporal AtencinIntersDeseo Accin 108. Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz Paso 4. Escoger los medios Canales de comuni-cacin personalesJos Loaiza Torres Canales de comunicacinno personales Paso 5. Escoger la fuente del mensaje Paso 6. Obtener retroalimentacin 109. Establecimiento de la mezcla de comunicacin Naturaleza de cada herramienta Publicidad Llega a muchos compradores, expresivaImpersonal Ventas personales Interaccin personal, crea relacionesCostosa Promocin de ventasJos Loaiza Torres Crea fuertes incentivos para comprarEfmeraRelaciones pblicas Crebles, eficaces, econmicas Subutilizadas por muchas empresas Marketing directoNo pblico, inmediato, personalizado,interactivo 110. La cambiante faz de las comunicaciones de marketingNuevas realidades de la comunicacin de marketingJos Loaiza TorresLos mercadlogos seLas mejoras en la han alejado deltecnologa de la marketing masivo. informacin dan pie aMenos difusin marketing segmentado. Ms concentracin 111. Importancia relativa de las herramientas de comunicacin Publicidad Venta personal Promocin de ventasPromocin de ventasProductosProductosde consumo Venta personalindustriales Publicidad Relaciones RelacionesJos Loaiza Torres pblicas pblicasImportancia relativa Importancia relativa 112. PUBLICIDAD PROMOCIN Resulta ms adecuada: Resulta ms adecuada: - Generar prueba de - Crear conciencia sobre producto o servicio un producto o servicio - Establecer patrn de - Generar comprensinJos Loaiza Torres compra o recompra sobre su uso o utilidad - Incrementar el consumo - Crear IMAGEN de un producto - Crear y consolidar - Influir rpidamente en POSICIONAMIENTO las ventas, etc. 113. TEMA 05 Temas y tendencias del marketing:Jos Loaiza Torres 1. Tendencias del marketing-marketingneuronal. 2. Estrategia de marketing en la era digital. 3. tica del marketing y responsabilidadsocial. 114. 1.Tendencias del marketing FENMENOS DEL SIGLO XXI Globalizacin Revolucin tecnolgica (Telecomunicaciones e informtica) Nuevas estructuras de capitalJos Loaiza Torres Empresas organizadas en red Conocimiento Megacompetencia 115. 1. Tendencias del marketingPara Kotler y Amstrong las principales fuerzas y tendencias que estnmodificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias demarketing son cuatro:1. La nueva era digital: (crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, especialmente el internet, las telecomunicaciones, la informacin, el transporte y otras tecnologas influyen en que las empresas ofrecen valor a sus clientes)2. La globalizacin rpida: (los gerentes estn conectados globalmenteJos Loaiza Torres con sus clientes y con sus asociados de marketing).3. Mayor tica y responsabilidad social: (la relacin que mantienen con los valores y las responsabilidades sociales, as como con el planeta mismo que nos sustenta).4. Crecimiento del marketing sin fines de lucro (como universidades, hospitales, museos y orquestas sinfnicas utilizan cada vez ms el marketing). A lo que se puede aadir: 1. Aplicacin de las neurociencias al marketing. 116. NEUROMARKETING El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones. El Neuromarketing investiga qu zonas del cerebro estn relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio oJos Loaiza Torres cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas. El Neuromarketing se puede aplicar a varias reas de marketing, algunas son: Inteligencia de mercados, Diseos de productos yservicios,Comunicaciones, Precios, Posicionamiento de la marca (branding), Canales y Ventas. 117. NEUROMARKETING Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser: Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc. Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.Jos Loaiza Torres Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicacin que la gente recuerde mejor. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.) Lo importante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando el cerebro. 118. NEUROMARKETING El consumidor cada da recibe miles de impactos a travs de los cinco sentidos. La vista y el tacto son los sentidos ms evidentes. Sin embargo, el odo (a travs de distintos tipos de melodas) y el olfato (los olores tambin establecen conexiones mentales) pueden condicionarle, estimulando o retrayendo la compra de productos.Jos Loaiza Torres Composicin del cerebro humano Funcin de los sentidos 119. NEUROMARKETING Composicin del cerebro humanoNeocortexSistema lmbicoSistema reptilJos Loaiza Torres 120. Jos Loaiza Torres DIFERENCIAS ENTRE 121. NEUROMARKETING Las cuatro principales tecnologas aplicadas en el NeuroMarketing son: Resonancia Magntica funcional (fMRI): Encefalografa (EEG): Magneto Encefalografa (MEG):Jos Loaiza Torres Tomografa (PET): 122. NEUROMARKETING Qu mide el NeuroMarketing? La atencin: Es la ms fcil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta. La emocin: Sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originara que la persona seJos Loaiza Torres canse del anuncio. La memoria: Es el componente ms difcil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es all donde se debe mostrar la marca lo que permitir que el consumidor se marche recordando la marca. 123. NEUROMARKETING Puntos dbiles del NeuroMarketing? Elevado costos: Tal vez la barreras ms altas para que las empresas prueben este tipo de tecnologas, pues perfectamente el alquiler de una cmara para resonancia magntica funcional puede constar cerca de US$1.500dolarespara una sola sesin. Tamao de la muestra: No muchas personas estn dispuesta a que su cerebro sea ledo y escaneado, por lo cual es muy difcil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o los focus group.Jos Loaiza Torres Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teora de que estas investigaciones podrn ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisin. Consideraciones ticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la libertad del consumidor y la prdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria, lo cual deriva en juicios ticos y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la economa que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano. 124. 2. Estrategia de marketing en la era digital. Principales fuerzas que moldean la era digital Digitalizacin y conectividadJos Loaiza Torres La era El crecimiento Personalizacinexplosivo de digitalinternetNuevos tiposdeintermediarios 125. 2. Estrategia de marketing en la era digital. Cul es la estrategia de marketing en la era digital? Adems de las prcticas tradicionales del marketing, se aaden nuevas habilidades y prcticas.Cul es la estrategia de marketing en la era digital?Jos Loaiza TorresMarketingNegociosComercioelectrnicoelectrnicos electrnico en la era digital Pginas seguras? 126. 2. Estrategia de marketing en la era digital.PatrociniosSkyscrapers decontenidoJos Loaiza Torres banner y Marketingticker Colocacin viralde publicidado promocin on Line 127. 3. tica del marketing y responsabilidad social Definicin de tica RESPONSABILIDAD SOCIAL Es el conjunto de normasdeResponsabilidad Social es una comportamientogeneralmenteestrategia que busca no causarle aceptadas por una sociedad. perjuicios a las partes afectadas con sus actividades, y de ser Conjunto de principios morales valores posibles producirles beneficios, que gobiernan la conducta de una persona, grupo u organizacin y laindependientementesi estos convivencia en la sociedad. perjuicios obeneficios estnJos Loaiza Torres o no legislados o regulados, debe La palabra tica se deriva de la vozintegrar entresus estrategias Griega ETHOS que significa modo a y en sus operaciones diarias acostumbrado de obrar. Es una ciencia practicas respetuosascon el que estudia el comportamiento practicomedioambiente, con sus del hombre frente a los conceptos del trabajadores, con sus clientes y bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de con las comunidades que le ser humano, o sea ser mejor persona.rodean y que estos se conviertan en una ventaja competitiva. Marketing social 128. tica del marketing y responsabilidad socialDecisiones de venta:Decisiones de productoSobornar?Adiciones y eliminaciones deRobar secretos industriales? productos?Menospreciar a los clientes? Proteccin de patentes?Tergiversar? Calidad y seguridad de productos?Revelar derechos de los clientes?Garanta de productos?Discriminacin injusta?Decisiones de publicidad: PrincipalesDecisiones de empaque:Publicidad falsa? reas deEmpaque y etiquetado decisiones dePublicidad engaosa?justos?Jos Loaiza Torres marketing quePublicidad de carnada y cambio?estaran enCostos excesivos?Complementos y servicios duda desde el Recursos escasos? punto de vistapromocionales? legal. Contaminacin? Decisiones de canal:Decisiones de precio: Trato exclusivo? Fijacin de precios? Distribuciones territoriales Precios depredadores? exclusivas? Decisiones de decisiones Precios mnimos? Acuerdo de vinculacin?competitivas: Aumentos de precio? Derechos de concesionarios? AdquisicionesPrecios engaosos? anticompetitivas? Barreras al ingreso? Competencia depredadora? 129. tica del marketing y responsabilidad socialJos Loaiza TorresMarketingMarketing marketingMarketing Marketingcon orientado alpara lainnovadorde valorsentido consumidor sociedad comnEjemplos y casos de tica 130. Jos Loaiza Torres