Objetivos - logingc.initelabs.com/recursos/files/r157r/w13316w/CalyProd_LIC 4a_U01.pdf · la...

Unidad 1IntroduccIón a la fIlosofía de la calIdad

Objetivos

Al inalizar la unidad, el alumno:

• Distinguirá el proceso evolutivo del concepto de calidad. • Distinguirá las dimensiones de la calidad. • Distinguirá los factores que inluyen en la competitividad.

Evolución

Contenido

Calidad Punto de vista

Origen

Normas

Evolución Punto de vista

Control

Aseguramiento

Dimensiones

Clasiicación

Cultura Importancia

Tecnología

Necesidades

Pensamiento actual Desarrollo

Competitividad

Precio

Servicio

Posicionamiento

Diseño

ConCeptos Centrales

19

IntroduccIón

La filosofía de la calidad es la manera de pensar respecto al bienestar humano y cómo se puede lograr por medio de los bienes y los servicios que produce; esto significa que la filosofía de la calidad ha cambiado en el transcurso del tiempo. Para comprenderla debemos entender su evolución en diferentes regiones y momentos.

Con esta visión, en esta unidad se tratará el concepto de la calidad desde diferentes perspectivas, su evolución histórica y los factores culturales y sociales que la afectan. Asimismo, se analizará el concepto de la calidad desde diferentes puntos de vista para determinar sus dimensiones y los aspectos tecnológicos que propician el desarrollo de la calidad dentro de las organizaciones para determinar su competitividad.

Al final, se analizan los factores de la competitividad y cómo se relacionan para determinar el valor percibido por el consumidor y el precio que está dispuesto a pagar por un bien.

20

C a l i d a d y p r o d u C t i v i d a d

1.1 Introducción al concepto de calidad

Cuando se hace referencia al término calidad, por lo general lo asociamos al estado de un

producto o un servicio, es decir, determinamos según nuestra propia perspectiva si es bueno o malo, si tiene o no calidad. Esta manera de describir la calidad de un producto es subjetiva y algunas veces arbitraria, ya que lo que para algunos es bueno, para otros simplemente no satisface sus necesidades.

Aunado a esto, nuestra percepción con respecto a la calidad de los productos que se encuentran disponibles en el mercado se transforma continuamente debido a la gran cantidad de información que recibimos.

Por mucho tiempo la calidad fue considerada un valor adicional

que poseían algunos productos, por ejemplo, cuando un cliente adquiría un televisor que funcionaba de manera adecuada y además duraba largo tiempo, se consideraba que la compañía estaba regalando una característica que superaba a los demás televisores existentes en el mercado, y así la compañía adquiría

prestigio. Con el paso del tiempo la calidad se convirtió en obligatoria para todos aquellos artículos que intentaban competir en un mercado saturado de una gran variedad de productos que ofrecían cubrir las mismas necesidades.

En la actualidad, se considera que el consumidor formula un juicio de valor cuando sopesa su percepción general de un producto en relación con sus necesidades y al precio que ostenta: si el producto las satisface y está dispuesto a pagar el precio, el consumidor ha tomado una decisión basándose en un juicio de valor que incluye los tres factores y que le resulta favorable o, al menos atractivo.

Los conocimientos y esfuerzos para crear procesos productivos que cumplan constantemente con las especiicaciones de calidad, determinan las responsabilidades especíicas de cada una de las áreas que conforman las organizaciones, gracias a esto, actualmente se aplican los conocimientos más avanzados de varias disciplinas dentro de la organización, como la administración, la estadística y la metrología para el desarrollo de sistemas complejos de control y para el mejoramiento continuo en cada uno de los procesos productivos.

Las áreas de producción y comercialización han interpretado la calidad de diferentes maneras, en algunas ocasiones la utilizan como un grado de excelencia, en otras como la ausencia de

defectos; cuando está enfocada al servicio de los clientes es caliicada como la que satisface las exigencias y necesidades del

mercado, en otras circunstancias, la calidad es sinónimo de conformidad con los estándares establecidos por ciertas organizaciones o políticas.

Todos estos criterios se generaron gracias a la inluencia de diversos factores, como la cultura de calidad dentro de la organización, el precio, los mercados donde se mueve la empresa, el personal que conforma la organización y los costos de producción.

¿Cuál ha sidola evolucióndel conceptode la calidad?

La calidad es:• grado de excelencia• ausencia de defectos• satisfacción de

necesidades• conformidad con

estándares

¿Cuál ha sido la evolución del concepto de calidad?

La calidad es:

• Grado de excelencia.• Ausencia de defectos.• Satisfacción de necesidades.• Conformidad con estándares.

21

u n i d a d 1 Introducción a la ilosofía de la calidad

Si enfocamos la calidad exclusivamente en las características observables del producto, se consideran variables o atributos de desempeño precisos, es decir, las características del producto deben funcionar de la manera especiicada por los diseñadores.

Si se analiza la calidad desde la perspectiva del consumidor, se puede decir que la calidad

está determinada por lo que el cliente desea, por sus necesidades particulares y por el precio

que está dispuesto a pagar.

Un ejemplo de cómo las necesidades de cada sociedad inluyen en la calidad de los productos, se relejó en una compañía fabricante de muebles de baño regiomontana que fabrica tinas, lavabos y tazas para clientela según diseños y medidas estadounidenses. Las dimensiones cada vez más reducidas de las viviendas populares no coincidían con el espacio amplio que requerían los modelos norteamericanos, algunos ni siquiera permitían cerrar las puertas de los baños. En este caso, las demás características de funcionamiento eran buenas, sin embargo el tamaño de los productos que requerían las nuevas viviendas tenía que cambiar.

Otra perspectiva de la calidad está relacionada con la manufactura, en la cual se busca que cada uno de los artículos se fabriquen con materiales y procedimientos que cumplan con las

especiicaciones requeridas, como tamaño, forma, acabado, sabor, color, olor, dimensiones, composición, etc. Las especiicaciones son los valores de las variables que se publican para indicar los límites mensurables de un material, un producto o un servicio; son determinadas por las personas encargadas de diseñar y proyectar el proceso tomando en cuenta las necesidades de los clientes y la capacidad técnica de la maquinaria disponible.

Por ejemplo, en una fábrica de copiadoras se requiere que las dimensiones de un tipo de tuerca sean 0.35 ± 0.02 cm de diámetro, la meta o valor central para este producto es 0.35 cm, pero la variación permitida es 0.02 cm más o menos que el valor ideal. Cualquier tuerca que cumpla con las dimensiones entre los límites 0.33 y 0.37 cm cumple con las especiicaciones, por lo que se dice que es de calidad.

Por último, podemos decir que el signiicado de calidad depende de la perspectiva desde donde se observe, si es el diseñador quien emite el concepto, éste se basa en la capacidad de los procesos; si se observa desde el ángulo del cliente, la funcionalidad, la coniabilidad, la sencillez de operación y, en general, la satisfacción de sus necesidades marcará el concepto (igura 1.1).

Calidad es el conjunto de características de un producto o servicio que le interesan a un consumidor, que cumplen con los requerimientos y al mismo tiempo logran satisfacer las necesidades del consumidor dentro de un marco de precio aceptable.

22


puede ser vista desde diversos ángulos

La calidad

El cliente o consumidor

Satisfacer una necesidad

la busca para

Aceptación universal

y

Organismos reguladores

Cumplir con normas

exigen

y deben

Producción y comercialización

Productos sin defectos

Grado de excelenciay comola ven como

El desempeño del esUna variable

precisa y debe

Figura 1.1 La calidad puede tener distintas concepciones según el ángulo desde donde se mire.

Esta visión segmentada se integra si vemos el producto dentro de un ciclo que contenga los diferentes elementos: desde las necesidades del cliente, hasta la entrega del producto y la satisfacción de dichas necesidades. A este proceso se le llama ciclo producción-distribución.

En la igura 1.2 se muestra el ciclo producción-distribución y se pueden observar los elementos mencionados. En este ciclo los clientes son la fuerza impulsora de la producción ya que, los productos y los servicios deben ser diseñados y producidos para cubrir sus necesidades. Puesto que varios competidores pueden detectar las mismas necesidades, se establece un clima de competencia que se da con precios y calidad.

¿En qué consiste

el ciclo p r o d u c c i ó n -distribución?

¿En qué consiste el ciclo de producción-distribución?

Producto

23


Insumos:materiales y mano

de obra

Mercado y distribución

Productos y servicios

Proceso productivo

Cliente NecesidadesDiseño e ingeniería

Especiicaciones del proceso

Especiicaciones del diseño

Flujo de información

Flujo del producto

Figura 1.2 Ciclo producción-distribución.

Vista así, la calidad no es un simple atributo de un producto o de un servicio, sino que incluye todo un proceso que se inicia y termina con el cliente. Esta manera de pensar actualmente está en boga, sin embargo, no fue siempre así. A continuación veremos cómo ha evolucionado el pensamiento acerca de la calidad.

1.2 La calidad a través de la historia

La calidad está implícita de diferentes maneras en los productos y servicios; se ha desarrollado y mejorado desde que nació el comercio y la manufactura artesanal pasó a la mecanización y a la industrialización.

Durante la Edad Media los artesanos ejercían una doble función: eran fabricantes e inspectores de sus propios productos. Como el fabricante trataba directamente con el cliente, ambos se sentían muy orgullosos de la calidad de cada uno de los trabajos que se lograban: el consumidor obtenía una pieza útil y única, y el fabricante alcanzaba fama y prestigio por su trabajo, sin embargo, la labor artesanal era lenta y cara. Así fue como se empezaron a formar gremios integrados por maestros, jornaleros y aprendices, con el in de mantener el prestigio y exclusividad; al mismo tiempo que se capacitaba a los novicios, los maestros se aseguraban de que tuvieran una discreción y lealtad adecuadas, el maestro del taller incorporaba los estándares de la calidad y se aseguraba de que fueran cumplidos.

En el siglo XIX, con la Revolución Industrial, la producción se hizo masiva y se inició la inspección especializada de todo lo producido, con el in de detectar y separar los productos defectuosos que se generaban. Sin embargo, a principios del siglo XX se originó un nuevo concepto en la producción, éste consistió en dividir las diferentes tareas de un proceso en tareas individuales, de este modo se separó la actividad de inspección de las acciones de la producción, dando origen al departamento de calidad.

Los gremios de artesanos

se formaron para aumentar

la producción y para mantener

la calidad.Los gremios de artesanos se formaron para aumentar la producción y para mantenerla calidad.

24


Después, se incluyeron los métodos estadísticos como una nueva herramienta para realizar el control de calidad, y se creó la aceptación por muestreo, en la cual se analizaba sólo una parte signiicativa del lote y no cada una de las piezas como ocurría en el proceso de control de calidad por inspección exhaustiva de calidad.

Al inicio de la Segunda Guerra Mundial los aliados tuvieron que enfrentar el problema de la falta de estandarización en los materiales de guerra entre diversos países: los calibres de las armas no eran homogéneos, las partes móviles de las armas y los vehículos no eran intercambiables, a veces incluso tratándose de una misma marca. A toda prisa se desarrollaron normas militares de manufactura, pero inalmente eran normas de productos.

Después de la Segunda Guerra Mundial, en Europa y el Lejano Oriente sólo se podía comprar lo indispensable, la población demandaba productos económicamente accesibles; pero la transformación de la industria de una economía de guerra a una economía de consumo, no se daba abasto para satisfacer la demanda. Las fábricas estaban más preocupadas por producir cantidad que calidad.

Durante 1950-1959, la mayoría de las actividades empresariales se concentraban en una economía local o regional; las normas de calidad más útiles eran las que regían en la localidad. Dichas normas eran impuestas por las mismas fábricas y, si otra fábrica era consumidor de sus productos, tenía que adaptarse a lo que la

primera le ofrecía. De esta manera, se iniciaron los estándares de envases de vidrio, muebles, tornillos, y en general proliferaron normas de calidad de productos para homogeneizarlos y estandarizarlos.

A principios de los años setenta, muchas compañías ampliaron sus mercados y surgió la necesidad de sustituir las normas de

calidad internas por normas nacionales e internacionales. Por ejemplo, el mayor obstáculo fue la diferencia entre el sistema métrico decimal y el sistema inglés, los cuales hasta la fecha

coexisten y siguen generando errores por la dualidad en las formas de medir y duplicando los esfuerzos industriales por la falta de estandarización.

La expansión de los mercados ha requerido que las fábricas cambien su enfoque de la calidad; si hasta esa época el precio del producto podía contener el costo de inspeccionarlo uno a uno, en la actualidad es casi imposible realizar una inspección exhaustiva: se tiene que prevenir el error en lugar de esperar a que aparezca para corregirlo. Esto ha dado origen al aseguramiento de la calidad, que es la implantación de sistemas que, si se ejecutan de acuerdo con los procedimientos, producen continuamente artículos de calidad. Así, actualmente se realiza la inspección de los sistemas de calidad, que, a su vez, son usados para inspeccionar el producto. Si un sistema de calidad comprueba su efectividad ante autoridades externas a la empresa, se le concede la Certiicación.

Mediante el aseguramiento de la calidad una fábrica no tiene que probar todos sus productos, sino solamente algunos de ellos y debe controlar los pasos críticos intermedios de su proceso para mantenerlo dentro de ciertos límites que aseguren que el producto inal será aceptable.

En la actualidad las organizaciones se ven obligadas a enfrentar los retos de los mercados globalizados, es decir, un producto puede provenir prácticamente de cualquier parte del mundo y al haber más competidores, los costos se abaten y se tiene que competir con calidad.

Las primeras normasse aplicaron sólo a

productospara estandarizarlos.

¿Por qué es necesario uniicar los estándares de los sistemas de calidad?

Las primeras normas se aplicaron sólo a productos

para estandarizarlos.

¿Por qué es necesario unificar los estándares de los sistemas

de calidad?

25


La apertura económica sorprendió inicialmente a muchas empresas nacionales e internacionales, ya que las organizaciones conservadoras estaban acostumbradas a tener un mercado cautivo y no requerían grandes esfuerzos para complacer a sus clientes porque las opciones de productos o servicios eran limitadas en el mercado. Con la llegada de nuevas empresas y el fortalecimiento de otras aumentó la competencia y las organizaciones con estructuras más eicientes y eicaces desplazaron a muchas de las compañías conservadoras. Una de las grandes resistencias de la industria ante la apertura de mercados internacionales se debe a que no pueden competir en calidad, volumen y precio.

Así surgió el concepto de administración estratégica de la

calidad total, el cual se basa en la idea de que la empresa sólo puede acceder y mantenerse en el largo plazo en mercados en donde su calidad es aceptable y competitiva; la calidad, por tanto, ya no sólo es un asunto técnico o de control, sino que también debe verse desde una perspectiva general que afecta toda la organización, a sus proveedores y distribuidores.

El enfoque actual para lograr la calidad es hacia la satisfacción de las necesidades integrales

del consumidor de la manera más eiciente posible, entendiendo por eiciencia: obtener lo máximo posible con el mínimo de recursos. La tecnología actual trata de encontrar esa eiciencia por dos caminos: mejorar la satisfacción y reducir los insumos; en esa búsqueda, la empresa tiene que poner en juego mucho más que un producto, todos los miembros de la empresa, no sólo los empleados del departamento de calidad, tienen que empeñarse para que el consumidor perciba el producto como un todo, con todas sus bondades, como un objeto más amplio que una parte aislada que sólo cubre una necesidad. De esta manera, se pone en juego la estética del objeto, la atención y el servicio prestado por quien lo vende, la imagen del consumidor cuando lo usa, la duración de la garantía y la recuperación de los desechos del producto.

Al combinarse todas las características del producto con la globalización, tenemos que una empresa global puede adoptar tres caminos:

• Puede tratar de satisfacer todos los gustos y necesidades de todos los consumidores de la mayoría de los países, como es el caso de Sony que produce una gran variedad de televisores, computadoras, cámaras digitales y equipos de sonido para tratar de satisfacer los gustos de una gran masa de consumidores.

• Puede hacer un solo producto y acreditarlo tanto que los gustos de todo el mundo se adapten a él, por ejemplo, la Coca-Cola o el aguacate mexicano.

• Seleccionar un nicho de mercado especíico que sea común a muchos países y tratar de satisfacerlo mejor que las dos estrategias anteriores, como en el caso de Starbucks Café o Blockbuster.

Las tres estrategias comparten algo en común: la calidad globalmente aceptada les permite entrar con precios más altos y aun así dominar sus mercados. En esta ilosofía la calidad integral se considera una ventaja fundamental y no un atributo agregado a la funcionalidad del objeto o del precio.

¿Cómo surgió la administración estratégica de la Calidad Total?

¿Cómo surgió la administración estratégica de la calidad total?

26


Etapaartesanal

Orgullo personal

RevoluciónIndustrial

Inspección especializada

Previoa la Segunda

Guerra Mundial

Aceptación por muestreo

Posteriora la Segunda

Guerra Mundial

La cantidades primero

1970-1979

Aseguramiento de calidad

Prevenir, no corregir

Administración estratégica de la

calidad

Todos están involucrados

Actualmente

Satisfacción integral de las necesidades del

consumidor

Figura 1.3 La filosofía de la calidad ha evolucionado desde los orígenes de la manufactura.

Normas, estandarización

Siglo XXI

Diseñar calidad en el producto

27

EJ

ER

CIC

IOS

u n i d a d 1

ejerCiCio 1

1. Desde el punto de vista de la manufactura, se busca para alcanzar la calidad.

a) Inspeccionar características visibles.b) Evaluar la percepción del consumidor.c) Cumplir con las especificaciones.d) Vender a mejor precio.

2. Considerando la perspectiva del consumidor, la calidad está determinada por:

a) El valor agregado que le ofrece un producto determinado.b) Los servicios complementarios que ofrece el proveedor.c) Un conjunto de cualidades competitivas que le conviene.d) Necesidades del cliente y disposición a pagar un precio.

3. Impulsa el ciclo de producción y distribución:

a) Las necesidades de los clientes.b) Las utilidades de las empresas.c) La mejora continua del consumidor.d) El deseo de una mejor calidad de vida.

4. ¿Cómo se protegió el diseño y se mantuvo la calidad de los productos durante la Edad Media?

a) Los señores feudales lo promovían.b) Por las demandas de los clientes.c) Se promulgaron normas y estándares.d) Se formaron gremios de artesanos.

5. ¿Qué dio origen al departamento de calidad en las fábricas del siglo XX?

a) Una norma militar.b) La división de tareas.c) Los sindicatos.d) La especialización.

6. ¿Qué actividad se aplicó como herramienta de los métodos estadísticos de control de calidad en el siglo XX?

a) La medición por instrumentos.b) La inspección patrulla.c) La aceptación por muestreo.d) Los informes diarios.

28

EJ

ER

CIC

IOS


7. ¿Cuál fue el propósito de las primeras normas?

a) Mantener la calidad.b) Estandarizar los productos.c) Simplificar las compras.d) Unificar los precios.

8. ¿En qué consiste el sistema de aseguramiento de la calidad?

a) Política, misión y estándares de calidad.b) Inspección por muestreo y certificación.c) Prevención en lugar de corrección de errores.d) Auditorías periódicas de calidad del proceso.

9. En el concepto de la administración estratégica de la calidad, la empresa sólo puede mantenerse en el largo plazo en un mercado si:

a) Cumple con las normas y estándares del producto.b) El personal tiene motivación para producir con calidad.c) La dirección general está comprometida con la calidad.d) La calidad del producto es aceptable y competitiva.

10. ¿Cuál es el enfoque actual para lograr la calidad?

a) Satisfacer las necesidades integrales del consumidor.b) Cumplir con normas y estándares internacionales.c) Mantener la ventaja competitiva en todo momento.d) La colaboración entre proveedores y empresa.

29


1.3 Factores culturales que determinan la calidad

En un sentido amplio, la calidad es tangible (se puede ver, palpar, observar) y objetiva (signiica lo mismo para todos); un objeto de calidad es apreciado por cualquiera que lo observe; la percepción y usos individuales pueden cambiar, pero la calidad absoluta permanece; por ejemplo, una vasija durable de cocina es valiosa para cualquier persona en cualquier parte.

En sentido estricto, el juicio de valor integral puede variar de una persona a otra y lo que en ciertas culturas es muy valioso, en otras es despreciable.

Si la calidad puede ser vista desde diferentes puntos de vista, la clasiicación y la evaluación de las cualidades de un objeto varía de acuerdo con la manera de verlas; por ello se requiere entender que la clasiicación es subjetiva y puede cambiar en el transcurso del tiempo y dependiendo de cada cultura.

1.3.1 Dimensiones de la calidad

Cada objeto, sea un bien o un servicio, puede ser visto desde diferentes puntos de vista que se denominan dimensiones de

la calidad. Así, para evaluar la calidad de un objeto completo, debemos verlo desde diversos ángulos. La suma de las magnitudes de las cualidades respecto a las dimensiones que se consideran, conforman la calidad integral del objeto; por ejemplo, un medicamento puede ser la salvación de una vida, una fuente de trabajo, un medio de bienestar social, un mérito cientíico, un valor tecnológico y un buen negocio; la calidad integral es la suma de todas sus dimensiones.

Figura 1.4 La calidad del producto A tiene un alto contenido social y tecnológico; la del B sólo tiene alto contenido

tecnológico y la del C sólo tiene alto contenido social; los tres tienen la misma calidad como negocio.

Para organizar la ininidad de puntos de vista que se podrían encontrar, las dimensiones se han agrupado en tres áreas:

• Dimensión social de la calidad.• Dimensión de la calidad del producto.• Dimensión de la calidad en la organización.

Cada una de ellas interviene de manera directa en la calidad total y en la aceptación por parte de la sociedad.

Las dimensiones de la calidadson los diferentes puntosde vista para evaluarla.

30


La dimensión social de la calidad es el grado con el que un producto soluciona las necesidades de la sociedad. Además de elaborar los productos o proporcionar servicios especíicos, las empresas deben reconocer sus compromisos con la calidad de vida, con el entorno, y la forma en que cumplen con los reglamentos legales y la seguridad que rigen el lugar donde se desarrollan.

Esta dimensión debe tomarse en consideración porque la opinión subjetiva inluye en la percepción y el juicio objetivos que emiten los consumidores con respecto a los artículos que consumen. Si una empresa no tiene conciencia del ambiente o no muestra interés en el desarrollo del entorno social, los consumidores optarán por no consumir sus productos o servicios porque alteran el ecosistema o su entorno, aunque los objetos sean producidos con calidad.

Los efectos de la dimensión social pueden ser de corto o largo plazo y su alcance puede ser regional o mundial, por ejemplo, el uso de halocarburos (compuestos de carbón con halógenos) como medios de refrigeración (freón y genetrón) se desarrolló muy rápidamente en la segunda mitad del siglo xx porque reemplazaron al amoniaco (NH3)

y sus efectos molestos y peligrosos; la refrigeración doméstica mejoró la calidad de la alimentación porque evitó que los alimentos se descompusieran; sin embargo, al aplicar los halocarburos como propelentes de aerosoles ijadores del peinado, pinturas enlatadas y extintores de incendio, éstos dejaron de estar coninados en los circuitos de refrigeración y pasaron a la atmósfera en grandes cantidades, dañando la capa de ozono que nos protege de las radiaciones UV.

No todos los efectos de la dimensión social son negativos, de hecho, la mayoría de sus efectos son positivos porque los productos buscan satisfacer al consumidor, cuando esto se logra, la suma de las satisfacciones individuales llega a ser la satisfacción social; no hay duda de que la fabricación de antibióticos y vacunas es un beneicio para los laboratorios, pero es mucho mayor el beneicio social al mejorar la expectativa de vida de la sociedad.

La dimensión de la calidad del producto se reiere al grado de satisfacción que obtiene un consumidor al utilizar un producto. Las necesidades especíicas de los clientes son muy variadas, para atenderlas se ha dividido esta dimensión en siete partes:

1. Funcionamiento. Se reiere a las características de un producto que constituyen la satisfacción directa de las necesidades del cliente. La satisfacción puede ser parcial respecto al total de las necesidades del cliente, pero debe ser total con respecto a una o varias necesidades especíicas; por ejemplo, un cereal puede satisfacer las necesidades de carbohidratos y de glúcidos de una persona, pero no satisfacer las necesidades de lípidos.

2. Particularidades. Son las características de un producto que marcan la diferencia con respecto a otros. Sirven para que el cliente distinga uno de otro; en algunos casos son simples distinciones supericiales como el envase o la marca, pero en otras, son particularidades más profundas; por ejemplo, la misma noticia puede ser leída de diferente manera en dos diarios, habrá lectores que preieran un estilo en particular por encima de otro.

3. Coniabilidad. Es la cualidad de un producto que le permite funcionar sin fallas durante un tiempo prolongado. Es una medida indirecta de la calidad porque de dos productos que satisfagan igualmente a un cliente, éste preferirá el que dure más.

4. Cumplimiento de las especiicaciones. Es el grado de cumplimiento del producto respecto de las normas establecidas por sus diseñadores. Cabe aclarar que un producto puede cumplir con sus especiicaciones y aun así no funcionar bien; la diferencia radica en cómo se determinaron las especiicaciones: si éstas provienen de la investigación de mercado, coincidirán con las necesidades del cliente, pero si se imponen sin tomar en cuenta el mercado, cumplirlas no será garantía de satisfacción.

31


5. Facilidad de servicio. Se reiere a la rapidez, cortesía y competencia del personal de mantenimiento y reparación. Incluye las características del producto que permiten el acceso a las partes que se desgastan y la disponibilidad de refacciones en cualquier parte.

6. Estética. Son cualidades que dependen de los sentidos del consumidor: cómo se ve, se siente, sabe o huele un producto. Con frecuencia no son características funcionales, pero forman parte de los estímulos que persuaden al comprador y conservan su idelidad de consumo; por ejemplo, un pegamento puede ser muy efectivo, pero si su olor es desagradable, será difícil ganar la preferencia de un ama de casa.

7. Calidad percibida. Es la evaluación subjetiva e independiente del producto en sí; depende de la imagen, publicidad o marca de fábrica. Es la fama que tiene o el prestigio que se le atribuye en función de quien lo usa; por eso se utiliza tanto la imagen de personajes ideales o lugares extraordinarios para ilustrar el uso o las consecuencias positivas de su consumo.

8. Atributos. Son características que no pueden ser medidas sobre una escala continua: o están presentes en el producto, o no lo están; algunos son completamente subjetivos; por ejemplo, “el trato” de una persona: hay quien sabe hacerlo y hay quien no; o la capacidad insecticida de una sustancia: o mata determinado insecto o no lo mata.

Cualquier producto tiene características en todas las categorías. Por ejemplo, el funcionamiento

de un automóvil comprende la potencia o su capacidad de carga, las particularidades podrían ser los asientos de cuero o el equipo de sonido, la coniabilidad está presente en el hecho de no requerir ainación durante un año, el cumplimiento de las especiicaciones se podría ilustrar mediante el consumo de gasolina dentro de lo publicado, la facilidad del servicio podría ser la presencia de muchos talleres en el país, las características estéticas serían el color y el diseño del tablero, mientras que la calidad percibida incluye la imagen de la marca.

La gran mayoría de las empresas conocen y se preocupan por la dimensión de la calidad en la

organización, por ser el grado con que ésta inluye en la eiciencia, la efectividad y las utilidades de la empresa. La calidad organizacional se observa en la medida en la que logra cumplir sus objetivos y los de sus integrantes.

Cada organización mantiene metas particulares. No es lo mismo un cuerpo de bomberos que un laboratorio de pruebas químicas; las metas de los bomberos contienen un alto sentido de la urgencia y del altruismo, mientras que un laboratorio químico está enfocado en la precisión y la rentabilidad del negocio.

Para medir la calidad de la organización se dispone de medidas internas o externas. Las internas están relacionadas con el cumplimiento iel y eiciente de las metas impuestas y aceptadas por sus miembros, éstas son evaluadas por los dirigentes de cada organización y sirven para medir el desempeño de sus miembros. Las externas se reieren a la calidad esperada por los usuarios del servicio o los consumidores del producto, quienes responden la pregunta: ¿qué tan bien cumple una organización con la misión esperada por sus clientes?

Por ejemplo, una empresa constructora de viviendas tendría metas internas de estética, funcionalidad y utilidades; es posible que las esté cumpliendo, pero si sus clientes consideran que el precio de las casas no va acorde con la calidad de los materiales, la calidad de la organización se deteriora y sus utilidades se verán afectadas en el futuro.

32


Las compañías que no trabajan cuidando esta dimensión están destinadas al fracaso, porque no cumplen con las expectativas de sus clientes, proveedores y empleados aunque su sistema de operación sea económico.

Las tres dimensiones se combinan para integrar una imagen del total de la calidad de un producto. Si una empresa se concentra en operar en una sola dimensión olvidando las demás, es muy probable que cause deterioros y desequilibrio interno o externo que afectarán tarde o temprano su funcionamiento. Por ejemplo, las empresas que descuidan sus emisiones para satisfacer a sus clientes con sus productos o servicios en la forma más económica, fallan en satisfacer las necesidades de la comunidad, perjudican a la sociedad y a la larga no son aceptadas como contribuyentes a la calidad de vida.

Con esto, se puede decir que las dimensiones tienen que estar perfectamente equilibradas para lograr empresas redituables que generen productos o servicios que cumplan con las necesidades de sus clientes, tengan un ambiente laboral armonioso y al mismo tiempo puedan cumplir con sus compromisos con el ambiente.

1.3.2 Clasiicación de la calidad

Como se ha mencionado hasta ahora, la calidad se basa, entre otros factores, en la percepción del consumidor, es decir, cuando un producto o servicio cumple con sus propias especiicaciones y al hacerlo satisface las necesidades de aquel, se dice que es de buena calidad; en caso contrario, si no cumple con sus especiicaciones o no satisface las necesidades, se dice que es de mala calidad.

Cuando las especiicaciones de un producto o servicio exceden las necesidades del consumidor, éste es considerado de alta calidad, por el contrario, cuando las especiicaciones no alcanzan a satisfacerlas se dice que es de baja calidad. Por ejemplo, una persona necesita un automóvil para trasladarse en la ciudad, que sea económico, fácil de estacionar y seguro; si la marca X le ofrece un modelo que cumpla con sus necesidades, el cliente dirá que es de buena calidad y si las especiicaciones del automóvil exceden lo exigido, dirá que es de alta calidad.

Como ya se mencionó, estos términos son subjetivos ya que dependen del punto de vista de quien emite un juicio; lo que es bueno para alguien, podría ser malo para otro. Debido a esta percepción subjetiva por parte del consumidor, se da el caso de artículos que, sin ser defectuosos, son considerados de mala

calidad por el simple hecho de no poseer las características especíicas que se esperan de él. Sin embargo, aunque un producto no satisfaga las expectativas, puede ser bueno si cumple con sus especiicaciones y un producto de baja calidad puede ser bueno si satisface las expectativas.

En 1960 una compañía de automóviles japonesa entró en el mercado norteamericano con un modelo denominado XY. Si bien es cierto que este automóvil era económico, también era lento, de difícil manejo, de baja potencia y no muy cómodo; básicamente le faltaban la mayoría de las características de diseño que esperaban los conductores norteamericanos, aunque para los japoneses era ideal porque sus expectativas en ese momento eran menores.

¿Cuándo se diceque un productoes de buena, alta,mala o baja calidad?

¿Cuál esla importanciade la visión

subjetivade la calidad?

¿Cuándo se dice que un producto es de buena, alta,

mala o baja calidad?

¿Cuál es la importancia de la visión subjetiva de la calidad?

33


Esta situación ocasionó una diicultad en las ventas. Durante algún tiempo, la compañía productora se resistió a creer que los gustos norteamericanos eran distintos de los japoneses, hasta que inalmente decidió hacer cambios en el diseño y creó un automóvil que gustó a los norteamericanos. Como estrategia de mercadeo, se cambió el nombre de XY por el de 240Z, para quitar la imagen negativa anterior y sugerir un avance hacia un nivel mayor de calidad.

Aunque la calidad debe ser un concepto objetivo para la empresa, es decir, un artículo debe cumplir con ciertas especiicaciones antes de salir al mercado, el consumidor tiene sus necesidades y expectativas y crea su propia visión, con sus propios estándares y gustos; por ello es importante que la organización conozca, anticipadamente, los límites de las necesidades particulares del mercado al que va dirigido el producto para mantenerlo dentro de esos límites.

34

EJ

ER

CIC

IOS


ejerCiCio 2

1. La calidad de un producto para la empresa, debe ser un concepto:

a) Objetivo.b) Subjetivo.c) Normalizado.d) Conocido.

2. Las dimensiones de la calidad son:

a) Los parámetros internacionales para evaluar un producto.b) Las características genéricas que cualquier producto tiene.c) Las consideraciones individuales para comparar un producto.d) La forma de ver un producto desde diferentes puntos de vista.

3. Las dimensiones de la calidad se han agrupado en:

a) Social, del producto y de la organización.b) Mecánicas, eléctricas y químicas.c) Cuantitativas y cualitativas.d) Tangibles e intangibles.

4. Una de las características que determinan la dimensión social de la calidad de un producto es:

a) Sus contribuciones y donativos.b) La participación en deportes.c) Cómo cumple con los reglamentos.d) La flexibilidad con el personal.

5. ¿A qué se refiere la dimensión de la calidad del producto?

a) A qué tanto cumple o excede las especificaciones.b) Al grado de satisfacción que obtiene el consumidor.c) A la posición que ocupa el producto en el mercado.d) Al lugar que se le asigna comparándolo con otros.

6. ¿Cómo se observa la dimensión de la calidad en la organización?

a) Viendo el grado de satisfacción de sus empleados.b) Por medio de la imagen que los clientes tienen de ella.c) En la medida del cumplimiento de sus objetivos.d) Por el respeto de la industria a la que pertenece.

7. Si un producto cumple con sus propias especificaciones, se dice que es de:

a) Alta calidad.b) Aceptable.c) Calidad.d) Buena calidad.

35

EJ

ER

CIC

IOS

u n i d a d 1

8. Si un producto no cumple las necesidades del cliente, se dice que es:

a) De baja calidad.b) Mediocre.c) Inferior.d) Barato.

9. Un producto podría al mismo tiempo cumplir con sus especificaciones, no cumplir con las expectativas del cliente y ser de buena calidad. Explique y sustente su respuesta.

Verdadero ( ) Falso ( )

.

10. ¿Por qué es importante que la empresa conozca los límites de las necesidades particulares del mercado al que pretende acceder?

a) Para cumplir por lo menos con el límite inferior.b) Para mantenerse dentro de los límites.c) Para cumplir con el límite superior.d) Para exceder el límite superior.

36


1.4 El pensamiento actual sobre la calidad

Como ya se mencionó, la evolución histórica del pensamiento acerca de la calidad fue inluenciada, principalmente, por la competencia entre proveedores y la toma de conciencia por parte del consumidor acerca de la oportunidad de adquirir productos que cubrieran sus gustos y necesidades, de examinar con más

cuidado las alternativas de compra, las diferencias en calidad y coniabilidad en los artículos y los diferentes precios.

El libre consumo y el respaldo legal que el gobierno otorgó a la sociedad para reclamar sus derechos afectaron las operaciones de casi todas las empresas de manufactura y servicios, las cuales se vieron en la necesidad de cambiar su estrategia para superar a sus competidores y así lograr la preferencia y satisfacción del cliente. Conforme los competidores fueron satisfaciendo necesidades, sus

productos se fueron asemejando más entre sí; había que buscar ventajas competitivas que mitigaran la guerra de precios.

Dos factores fueron muy importantes en la competencia: los avances tecnológicos y la motivación de los integrantes de las organizaciones. La tecnología se puso en juego para crear nuevos productos, para mejorar las características de los existentes y, así, hacerlos más coniables y capaces de satisfacer al cliente.

Es probable que el factor que más inluye en la calidad de vida actual sea la tecnología; hay muchos bienes y servicios que sin ella, simplemente no existirían o serían muy lentos, por ejemplo, sin la tecnología no habría automóviles con motores a base de hidrógeno que disminuyeran la contaminación ambiental, ni localización satelital que acelerara nuestros viajes; la electriicación eólica sería una curiosidad de laboratorio y no una realidad de cero impacto sobre la capa de ozono y la educación a distancia no sería posible sin Internet; no habría video-teléfonos celulares, ni tomografía a base de positrones para el diagnóstico dinámico de las funciones cerebrales.

Otro factor importante en la libre competencia es la motivación de los miembros de una organización; en particular, la motivación hacia la calidad. Toda actividad en la que intervenga una persona depende de la voluntad humana para hacer las cosas bien. La motivación hacia la realización del trabajo con calidad resulta en productos de calidad que tienen ventajas sobre sus competidores y que apoyan el progreso individual de quien los realiza.

Cuando esa motivación se generaliza en muchas organizaciones, se vuelve una cultura y la calidad de vida de la sociedad mejora porque los productos que utiliza son todos de buena calidad y están al alcance de todos sus miembros.

1.4.1 Valores tecnológicos

La tecnología es la aplicación de la ciencia al bienestar humano, pero esa aplicación no se presenta ni automática, ni simultáneamente con la ciencia: pueden pasar años después del descubrimiento de un principio cientíico, antes de que se pueda ver incorporado en un producto. Por ejemplo, en 1962 surgió un sistema de redes de

La competencia promueve la calidad.

La competencia depende

de los avances tecnológicos

y la motivación dentro

de la organización.

La tecnología es la ciencia aplicada.

La competencia promuevela calidad.

La competencia depende de los avances tecnológicos y la

motivación dentro dela organización.

La tecnología es la ciencia aplicada.

37


computadoras llamado ARPANET, sin embargo, pasaron más de 30 años antes de que fuera aplicado a lo que hoy es Internet.

La investigación tecnológica es la rama de la ingeniería que busca las aplicaciones prácticas de la ciencia, principalmente para obtener beneicios sociales, económicos o ambos. Es muy importante porque sin ella la ciencia sería estéril, no rendiría frutos para el bienestar humano.

La expresión tangible de la tecnología es un producto o un servicio y la calidad de estos depende de la tecnología usada y del modo de aplicarla. No se puede separar la tecnología de la calidad porque ambas están incorporadas en el producto inal.

En la empresa puede haber dos áreas de investigación tecnológica: la que se concentra en mejorar los métodos de producción y la que se encarga del desarrollo de nuevos productos.

La aplicación de la tecnología afecta directamente la producción al aumentar la lexibilidad de los procesos, ya que permite adaptarlos y controlarlos; reduce las variaciones e incorpora nuevos beneicios a los productos, además, amplía la posibilidad de transferir información de manera rápida.

Los dispositivos de comunicación pueden alertar el proceso productivo cuando se presenta una variación dentro de él, esta tecnología permite tomar a tiempo las acciones correctivas necesarias. La tecnología también permite establecer la cantidad exacta de producción, lo cual elimina la necesidad de contar con un inventario amplio, es decir, su aplicación permite realizar un estricto control económico de la maquinaria, el cual ayuda a reducir costos.

La tecnología juega un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, en el cual se requiere que los diseñadores sean capaces de descubrir y analizar las necesidades de los consumidores y transformarlas en artículos que se puedan fabricar en las instalaciones de la empresa, ya sea por medio de la tecnología disponible o bien, adquiriendo tecnología avanzada.

1.4.2 Motivación y desarrollo

La motivación de los empleados es muy importante para el desarrollo de las organizaciones. Una de las pioneras en aplicar la motivación en el ambiente laboral fue Mary Parker Follet, una trabajadora social que dedicó parte de su vida al desarrollo de una ilosofía que incluyera la comprensión de la motivación del individuo para el trabajo. Follet enfatizaba que un hombre en su trabajo era motivado por las mismas fuerzas que inluían en sus tareas y diversiones fuera del trabajo; por lo tanto, la calidad del trabajo depende de que la motivación sea congruente con las fuerzas internas de la persona.

A mediados del siglo xx, Douglas McGregor, basado en su teoría Y, propuso la necesidad de motivar a los empleados más allá del salario y las prestaciones. Intentó nuevos planes de participación en las utilidades, construyó bibliotecas e instalaciones deportivas, desarrolló áreas verdes para los empleados e instaló comedores comunitarios en las empresas con el in de que convivieran como una familia; pero las comodidades y prestaciones no fueron suicientes, descubrió la necesidad de aplicar motivaciones trascendentes, es decir, más allá de la recompensa material.

¿Cuáles son las dos áreas de investigación tecnológica en la empresa?

No bastan los incentivos materiales para motivar al hombre; se requieren motivos trascendentales.

¿Cuáles son las dos áreas de investigación tecnológica en la empresa?

No bastan los incentivos materiales para motivar al hombre; se requieren motivos trascendentales.

38


A partir de esta idea, estudió cómo proporcionar a las personas un ambiente motivante que fomentara la unión de sus esfuerzos para cumplir con las metas de la empresa. También llegó a la conclusión de que si la motivación es inadecuada, o simplemente los empleados no cuentan con ella, se pueden desencadenar conlictos, bajo rendimiento y disminución de los niveles de productividad. Fue así que la motivación humana se deinió como:

Para comprender mejor el concepto de motivación se plantea el siguiente ejemplo: en la industria de la iluminación residencial y arquitectónica han sucedido varios fenómenos convergentes; por una parte el precio de la lámpara incandescente ha ido disminuyendo paulatinamente hasta casi no producir utilidad para quien los fabrica. Por otra parte, y en un afán de atraer a los clientes, las fábricas han ido mejorando la calidad y duración de las lámparas hasta el límite de lo posible en esa tecnología; ¿qué se puede hacer? Gracias a estas presiones, las fábricas han desarrollado nuevas lámparas luorescentes y de estado sólido; han aparecido lámparas que duran diez veces más que las incandescentes, que consumen 80% menos energía y que por su diseño resultan más atractivas y seguras en recintos cerrados. Una situación de supervivencia ha dado origen a toda una nueva industria.

Otro ejemplo es el caso de los envases de vidrio, poco menos que desaparecidos en la actualidad gracias al desarrollo de los nuevos envases de polietilentereftalato (PET).

El proceso de motivación y desarrollo sostiene que el progreso de la persona y de la organización a la que pertenece, se da cuando la persona se siente motivada para trabajar porque sus metas y

principios coinciden con los de la organización y así, ambas progresan.

Los sistemas actuales de manufactura aplican técnicas digitales para la conceptualización de ideas, el modelado y la simulación dinámica de casi cualquier nuevo producto. El diseño industrial

se hace en una fracción de tiempo gracias al diseño asistido, la cooperación convergente, la modularización y reaprovechamiento de diseños probados. Esto no ha eliminado a la investigación de operaciones, la teoría de juegos, la estadística, el muestreo y la retroalimentación de resultados para corregir el rumbo de los sistemas, sino que lo ha integrado a un solo proceso más grande llamado Diseño de calidad. Un supuesto básico de esta escuela es que el trabajo debe ser iniciado por el ingenio y creatividad de las personas y, por tanto, su motivación es parte del sistema.

¿De dónde proviene la motivación?

El modelo básico de la motivación es la jerarquía de necesidades, planteado por Abraham Maslow, quien propone que el ser humano actúe motivado por sus necesidades, las cuales van desde las más básicas, como las isiológicas, hasta las más complejas, como la autorrealización. Esta jerarquía propone cinco niveles en forma piramidal (igura 1.5), es decir, el individuo es motivado fuertemente por satisfacer las necesidades prioritarias, una vez que las satisface, percibe las necesidades del siguiente nivel y se siente motivado para satisfacerlas y, así, hasta llegar a las más complejas. Por ejemplo, cuando una persona recibe el ingreso adecuado por su trabajo, el dinero pierde su capacidad de motivación inmediata y la persona empieza a percibir

¿Cómo funciona el proceso de motivación y desarrollo?

La motivación es una fuerza interna que nos impulsa a actuar para alcanzar un equilibrio físico, mental o social.

¿Cómo funciona el proceso de motivación y desarrollo?

39


otro tipo de necesidad, como adquirir una casa, cuidar su apariencia personal, buscar la fama o llegar a ser el líder en su área de especialidad. Los niveles de necesidades que propone Maslow son los siguientes:

1. Fisiológicas. En este nivel se encuentran necesidades como alimentación, vivienda y alivio del dolor o la enfermedad.

2. De seguridad. Incluye la necesidad de no sentirse amenazado, tanto en el ámbito físico, como en el social.

3. De pertenencia, de interacción social y de amor. Incluye la necesidad de amistad, aceptación de sus congéneres y afecto.

4. De estima. En este nivel se tiene en cuenta la necesidad de ser valorado y reconocido por los demás.

5. De autorrealización. Se considera como la necesidad de superación personal, explotando al máximo las capacidades, las destrezas y los potenciales propios.

Figura 1.5 Modelo de jerarquía de necesidades de Maslow.

El modelo de Maslow no logró explicar algunos fenómenos de la conducta porque no era su objetivo, por lo cual persistieron las interrogantes relacionadas con el trabajo y la calidad; por ejemplo, ¿por qué algunas personas que trabajan en condiciones adversas logran buenos resultados y otras, a pesar de disponer de los mejores recursos y recompensas, son trabajadores mediocres? o ¿por qué el trabajador cuando emigra a otro país se convierte en un modelo de abnegación y entrega al deber?

Para explicarlo, Herzberg continuó los trabajos de Maslow por medio de investigaciones empíricas, es decir, aplicó investigaciones a personas en sus empleos reales, y así formuló la teoría de los dos factores; en ella establece que una persona genera una motivación hacia su trabajo en función del contenido de lo que hace, mientras que esa misma persona pierde el interés por el trabajo si el contexto, es decir, el ambiente en el que se desarrolla, no es satisfactorio. A estos factores los llamó factores motivadores.

A los segundos factores los denominó de mantenimiento o de higiene, para indicar que cuando están ausentes, provocan insatisfacción y desmotivación, pero que si están presentes no causan satisfacción ni motivación y, en algunos casos, hasta producen desmotivación como si estuvieran ausentes porque su existencia no está ligada a su trabajo sino que se da por sentada, es un “derecho o una conquista laboral”.

40


Sus hallazgos coinciden y complementan la teoría de Maslow si se considera que los factores higiénicos son los primeros dos escalones de la jerarquía de necesidades y los siguientes tres son los factores motivacionales. De esta manera se puede contestar la pregunta planteada: ¿por qué los trabajadores mejor pagados, con mayores prestaciones y en el mejor ambiente laboral, están desmotivados, inconformes y quieren más? Porque tienen los factores básicos, los de mantenimiento, pero carecen de los factores de motivación: reconocimiento, responsabilidad, realización, avance y trabajo en sí mismo, es decir, hacer lo que les gusta, o no tienen el reto de perder su empleo si la calidad de lo que hacen se vuelve insatisfactoria. La igura 1.6 resume la interacción de los factores.

Condiciones de trabajo

Trabajo

Progreso

Logro

Factores motivacionales

Responsabilidad

Reconocimiento

Factores de mantenimiento

Relaciones interpersonales

Seguridad en el trabajo

Salario

Estatus

Figura 1.6 Modelo de mantenimiento de motivación de Herzberg.

En conclusión, si los factores motivacionales están presentes, dan satisfacción e inducen al trabajo y la calidad; si están ausentes, no importa cuántos factores de mantenimiento se acumulen, la persona no estará satisfecha. Por ejemplo, la falta de limpieza o de iluminación en un taller u oicina (el contexto del trabajo) produce insatisfacción y reduce la motivación hacia un trabajo de calidad; si se limpia y se ilumina el espacio, desaparece el freno motivacional que impide el trabajo; sin embargo, un aumento en la limpieza o en

la iluminación no conlleva un aumento proporcional en la motivación. Por otra parte, si el trabajo es aburrido o tan simple (el contenido del trabajo) que no conduce a la superación, el personal seguirá siendo mediocre. Por el contrario, si el trabajo se enriquece con responsabilidad, autoridad y reconocimiento, el trabajador llega a superar algunas deiciencias de los factores de mantenimiento en el puesto.

El contenido del trabajo es la tarea que hay que hacer, el contexto es el medio y las condiciones en las que se ejecuta la tarea.

El contenido del trabajo es la tarea que hay que hacer,

el contexto es el medio y las condiciones en las que se

ejecuta la tarea.

41

EJ

ER

CIC

IOS

u n i d a d 1

ejerCiCio 3

1. ¿Qué factores comprende la competitividad?

y .

2. ¿Qué es la motivación?

.

3. El modelo de motivación propuesto por Maslow es el de:

a) Motivación y desarrollo.b) Jerarquía de necesidades.c) Mantenimiento de la motivación.d) La higiene laboral.

4. ¿Cómo afecta la aplicación de la tecnología en la producción?

.

5. En el modelo de Herzberg para lograr la motivación en el trabajo intervienen dos factores, que son:

y .

6. ¿Quién sostuvo que un hombre era motivado en su trabajo por las mismas fuerzas que influían en sus tareas y diversiones fuera del trabajo?

.

7. Formuló la teoría Y sobre la motivación de los trabajadores:

.

8. El primer nivel de prioridad que Maslow propone en la jerarquía de necesidades es el de:

a) Seguridad.b) Actividad social.c) Estima.d) Necesidades fisiológicas.

42

EJ

ER

CIC

IOS


9. La ausencia de factores higiénicos:

a) No produce desmotivación en el trabajo.b) Disminuye la motivación, pero no la elimina.c) Produce desmotivación en el trabajo.d) Es irrelevante para el trabajo.

10. Según Herzberg, el contenido del trabajo corresponde a:

a) Factores de motivación.b) Factores de higiene.c) Factores de mantenimiento.d) Contexto del trabajo.

43


1.5 Conceptos estratégicos sobre la competitividad

La competitividad es el conjunto de características de un producto que lo hace atractivo a los ojos del consumidor; cuando esas características lo hacen superior a otros productos similares, se llaman ventajas competitivas.

Durante toda la historia del comercio, hasta principios del siglo XXI, el desarrollo de una empresa o de una organización estuvo ligado a los recursos invertidos en sí mismo, es decir, una empresa progresaba simplemente invirtiendo en sucursales, gastando en publicidad o contratando más personal para llevar sus productos a nuevos mercados; las diferencias o ventajas entre los productos no eran necesarias porque, generalmente, sólo había un producto disponible en un mercado o, si había varios, todos eran casi iguales y el cliente los seleccionaba basándose en la publicidad.

Durante las crisis económicas de los años noventa y de principios de este siglo la competitividad se convirtió en uno de los temas clave para el desarrollo de las organizaciones. Una empresa que no creciera en su participación de mercado estaba condenada a desaparecer, pero para crecer había que desplazar a los competidores o, por lo menos, había que hacer crecer a la empresa al mismo ritmo que crecía su mercado. El problema radica desde entonces en cómo hacerlo.

La competitividad más efectiva está compuesta por: calidad, diseño y servicio. Estas cualidades marcan una diferencia profunda entre los productos, determinan el precio, intervienen en el momento de decidir la compra que se va a realizar y mantienen los productos en los mercados nacional e internacional.

En México, el Tratado de Libre Comercio (TLC) obliga al aumento de la competitividad de las empresas nacionales ya que eleva la competencia externa y los niveles de exigencia, puesto que los niveles de exigencia de otros países son aún mayores. También eleva la tasa de desaparición de empresas no competitivas y la exigencia al gobierno de aumentarles los subsidios.

1.5.1 Calidad para la competitividad

La calidad es un factor de competitividad porque aumenta el valor de los bienes, es una ventaja competitiva que distingue a un producto de entre muchos otros. La innovación puede causar un impacto inicial en el mercado y hacer que un producto tome la delantera, pero será la calidad el factor que mantenga esa ventaja por largo tiempo.

En el actual ambiente de apertura y comercio global es frecuente que un producto extranjero sea percibido como de mayor calidad que el mismo producto doméstico; esto causa que el precio del importado sea mayor y que el productor local tenga que disminuir su precio para competir con la calidad del importado.

La calidad no es un accesorio ni una bandera publicitaria; el consumidor sabe distinguirla y puede pagar por los productos que la tienen. Es posiblemente el factor de competitividad más efectivo, pero debe ser colocada en el lugar adecuado;

¿Cuáles son los elementos que determinan la competitividad?

¿Qué es posicionar un producto?

¿Cuáles son los elementos que determinan la competitividad?

¿Qué es posicionar un producto?

44


es un error tratar de vender productos de calidad inferior en un mercado que exige las más altas especiicaciones, pero también es un error tratar de vender un producto con cualidades extraordinarias y a un precio alto en un mercado de recursos económicos limitados. Colocar el producto que los clientes necesitan, sin exceder ni fallar en sus expectativas, en el mercado donde están esos clientes, es posicionar un producto.

1.5.2 Diseño

La creación de nuevos productos o servicios para una clientela especíica favorece el desarrollo de la organización en el mercado, ya que satisface las necesidades del consumidor que aún no han sido cubiertas. El cliente espera encontrar alternativas de compra; productos o servicios que satisfagan plenamente sus necesidades al mínimo costo posible.

La necesidad de innovar obliga a las empresas a invertir en investigación y desarrollo. Este esfuerzo puede involucrar estudios cientíicos, encuestas y entrevistas realizadas a los consumidores para conocer qué aspectos de sus necesidades aún no han sido cubiertos.

Los resultados de las investigaciones se transforman en diseños que deben ser evaluados para analizar las ventajas competitivas del nuevo producto. Es muy importante que todas las personas involucradas estén actualizadas en el comportamiento de los artículos de los competidores y en la tendencia del mercado, además de preguntarse si el nuevo producto es suiciente, si se está dando al cliente lo que solicita, a qué precio, cuánto va a ganar la empresa y cuánto puede durar la ventaja competitiva.

Una empresa que pretenda alcanzar el liderazgo en el mercado siempre estará buscando mejores diseños para sus productos, métodos más efectivos para atender a sus clientes, servicios posventa, estrategias versátiles de comercialización y campañas publicitarias más efectivas, para lograr que los consumidores se

sientan satisfechos, que reconozcan el producto, lo recomienden y, sobre todo, que lo consideren de buena y alta calidad.

Si una empresa se mantiene atenta a las necesidades actuales y futuras de sus clientes, podrá mejorar el diseño de su producto y mantener su ventaja competitiva.

1.5.3 Servicio

El servicio con calidad es un tema obligado en la actualidad, debido a que los clientes son cada vez más exigentes con el trato que reciben. Muchos no sólo desean un servicio atento cuando realizan la compra, sino que requieren de asesoría experta sobre la instalación y uso del producto; esto implica capacitación del personal.

Cuando un servicio es bueno y funcional, y cubre las necesidades y gustos, habrá clientes que lo deseen y lo puedan pagar, además de que esa buena experiencia la compartirán y

¿Por qué es necesario para una empresa introducir nuevos productos?

¿Cómo se logra el liderazgo en el mercado?

¿Por qué es importante la satisfacción del cliente?

¿Por qué es necesario para una empresa introducir

nuevos productos?

¿Cómo se logra el liderazgo en el mercado?

¿Por qué es importante la satisfacción del cliente?

45


serán el medio de publicidad más efectivo para ese servicio. Es por ello que un cliente satisfecho

es lo que toda compañía desea. Las ganancias que genera este tipo de cliente son continuas y fáciles, ya no se requiere convencerlo con nueva publicidad para que pruebe nuevamente el servicio; está convencido y será difícil que deje de adquirirlo. Pero si no está satisfecho, dejará de adquirirlo, comentará sus malas experiencias con todos y se convertirá en la peor propaganda.

La calidad en el servicio que brindan las empresas puede presentarse de diversas maneras:

1. Tiempo. La percepción de calidad depende de la rapidez de entrega, la puntualidad y la durabilidad de un producto, por ejemplo comida a domicilio en 30 minutos o es gratis.

2. Totalidad. Cuando el cliente requiere varios objetos, preiere encontrarlos todos en un solo lugar, por ejemplo grandes centros comerciales; tiendas departamentales.

3. Cortesía. Esta parte del servicio hace que el cliente se sienta respetado y valioso para la empresa, por ejemplo satisfacción total o la devolución de su dinero.

4. Flexibilidad. El personal capacitado puede solucionar problemas inesperados de manera inmediata y beneiciar al consumidor, por ejemplo asistencia en el camino.

Debido a que las demandas de producción y la competitividad varían de acuerdo con las condiciones económicas y sociales del mercado, es importante entender las relaciones que existen entre productos y servicios que aumentan su valor ante un cliente especíico.

1.5.4 Precio

Desde que se inició el comercio, el precio lo ijaba el productor o el comerciante como compensación de la inversión realizada. En la Edad Media el artesano compraba materiales para realizar un producto, agregaba trabajo, lo transportaba a un mercado y establecía un precio después de comprobar su costo. Hoy en día, el precio es una característica del producto que no depende del fabricante, sino del comprador. Es él quien está dispuesto a pagar cierta cantidad de dinero por un bien u otro. Ya no es simplemente el resultado del costo más el beneicio esperado, ahora es la base sobre la que se establece una comparación entre las características de diversos productos de un mismo género.

Las personas compran una serie de productos y servicios debido a que los necesitan, pero el volumen de sus compras depende del precio. Esta relación precio-consumidor se establece cuando el precio del producto coincide con el valor que el consumidor percibe en el producto. El valor, a su vez, depende del grado de necesidad que tenga el cliente; por ejemplo, se puede pensar que si el precio de un producto sube, el consumo bajará, pero si este producto es indispensable el consumidor sacriicará el consumo de otros bienes, con tal de poder seguir comprando el primero.

El consumidor siempre tiene la esperanza de conseguir las mismas características en un producto o servicio a un precio más bajo. Por lo general, se puede comprar el mismo artículo en diferentes tiendas a distintos precios, algunos 10% más barato que el precio normal, otros hasta 50%, esto ocurre como consecuencia del comportamiento del mercado. Cuando ciertos productos o servicios son escasos su precio tiende a subir y, por el contrario, cuando son abundantes el precio baja.

El precio de un producto representa el valor que el consumidor percibe de la combinación de sus características.

¿Qué es la relación precio-consumidor?

El precio de un producto representa el valor que el consumidor percibe de la combinación de sus características.

¿Qué es la relaciónprecio-consumidor?

46


En el momento de adquirir un producto o servicio los consumidores tienen en cuenta ciertos aspectos como calidad, diseño y servicio, pero el determinante es la relación precio-

calidad. Si dos productos tienen el mismo precio, el consumidor selecciona el producto que considera de mejor calidad; si dos

productos tienen la misma calidad, el consumidor racional escoge el más barato.

La labor del diseño y de la producción de bienes es lograr que un producto tenga ventajas competitivas que establezcan en la mente del consumidor que el valor integral de su producto es mayor que el de la competencia, es decir, que tiene una mejor relación de precio-calidad que la de otros productos.

Como conclusión, se puede decir que la ilosofía de la calidad es un concepto tan amplio que tiene que ser visto desde múltiples puntos de vista; en esta unidad la hemos visto desde dos ángulos: como la ve el consumidor, quien la considera en grados de excelencia y satisfactor de necesidades, y como la ve el proveedor, quien la considera como ausencia de defectos y la mide de conformidad con los estándares.

A lo largo de la historia el concepto de calidad ha evolucionado. En sus inicios, la calidad se obtuvo mediante el control, la inspección y la segregación de productos defectuosos, de tal manera que el consumidor obtuviera sólo productos aceptables; hacia inales del siglo pasado, el control evolucionó hacia los sistemas de aseguramiento, éstos tratan de evitar los defectos antes de que ocurran mediante supervisión y control de los procesos. En la actualidad, se habla de la administración total de calidad, que involucra a toda la organización con la meta de satisfacer al consumidor.

No sólo la administración de la calidad ha cambiado, también la percepción del fabricante y del consumidor han hecho necesarias las distinciones entre buena y alta o mala y baja calidad. Tales diferencias son un indicador de la inluencia tan importante que hoy tiene el consumidor en las acciones del fabricante, el cual, para lograr una ventaja competitiva y un precio que le convenga, tiene que poner en juego la calidad, el diseño y el servicio del producto.

Del lado del proveedor también se observa una evolución en los factores que conducen a la calidad: la necesidad de alcanzar mayor productividad en los procesos ha impulsado la tecnología, y las necesidades de la persona como miembro de la organización han modulado la manera en la que ésta busca la motivación de los empleados para lograrla.

¿Cuál es la relación precio-calidad?

¿Cuál es la relación precio-calidad?

47

EJ

ER

CIC

IOS

u n i d a d 1

ejerCiCio 4

1. La competitividad se define como:

.

2. Uno de los factores que mantienen la ventaja competitiva es:

a) La rapidez del servicio.b) El diseño del producto.c) La variación del proceso.d) El costo del producto.

3. Colocar un producto en un mercado, sin exceder ni fallar en sus expectativas, se llama:

.

4. ¿Cuál es el factor de competitividad que incluye rapidez al entregar un producto?

.

5. Menciona las características que representan el servicio al cliente.

.

6. ¿Cuál es la característica del producto que no depende del fabricante sino del mercado?

.

7. Las personas compran una serie de productos y servicios debido a que los necesitan, pero el volumen de sus compras depende de:

a) El precio.b) Las ofertas.c) Los paquetes.d) Los servicios.

48

EJ

ER

CIC

IOS


8. La relación precio-calidad debe ser lo más pequeña posible.


9. Una de las características de la calidad en el servicio es:

a) La durabilidad.b) El envase.c) La estética.d) Los regalos.

10. Muchos clientes requieren, además de cortesía en el trato por parte de un vendedor:

a) Servicios adicionales.b) Muestras de otros productos.c) Asesoría experta.d) Apoyo a sus decisiones.

49

AU

TO

EV

AL

UA

CIÓ

N

u n i d a d 1

aUtoeValUaCiÓn

1. En un principio, la calidad era considerada:

a) Innecesaria porque todo se vendía.b) Innecesaria por la ignorancia del consumidor.c) Un valor adicional del producto.d) Un complemento muy importante del precio.

2. El área de producción interpreta el concepto de calidad como:

a) La ausencia de defectos.b) La perfección operativa.c) La capacitación continua.d) El desarrollo de mercado.

3. La calidad es el conjunto de características de un producto que (selecciona dos opciones):

a) Identifica un producto y su marca.b) Proporciona satisfacción a cualquiera.c) Cumple con los requerimientos.d) Es líder en su industria.e) Rebasa las expectativas.f) Reduce sus costos.g) Aumenta sus utilidades.h) Satisface las necesidades del consumidor.

4. La calidad enfocada en el producto es:

a) La mejor característica que tiene.b) Una variable de desempeño precisa.c) Superar las características de la competencia.d) La disminución de defectos.

5. Desde el punto de vista del consumidor, ¿qué determina la calidad de un producto?

a) La disponibilidad y las características.b) Sus deseos, necesidades y el precio.c) El servicio y las atenciones de la venta.d) La marca, el diseño y el prestigio.

6. Desde la perspectiva de la manufactura, ¿qué determina la calidad?

a) Cumplir con los requerimientos del cliente.b) Satisfacer las necesidades del consumidor.c) Producir con la menor variabilidad posible.d) Cumplir con las especificaciones.

50

AU

TO

EV

AL

UA

CIÓ

N


7. ¿Quiénes eran los inspectores de calidad durante la Edad Media?

a) El personal designado por el señor feudal.b) Los gremios de inspectores especializados.c) Los oficiales de cada gremio.d) Los mismos artesanos fabricantes.

8. ¿Cuál fue la finalidad de la primera aplicación de las normas de productos?

a) Reducir la competencia.b) Homogeneizar los productos.c) Aumentar la competencia.d) Proteger al consumidor.

9. La implantación de sistemas que, de ser ejecutados de acuerdo con los procedimientos, producen continuamente objetos de calidad, fue el origen de:

a) El aseguramiento de la calidad.b) Los sistemas de calidad total.c) La administración de la calidad.d) La calidad integral sistemática.

10. La administración estratégica de la calidad total afecta a:

a) La organización que la trata de implantar.b) Los proveedores de una organización.c) Toda la organización, los proveedores y los clientes.d) Los directivos y los técnicos de la empresa.

11. Los compromisos de la empresa con el ambiente que afecta la calidad corresponden a la dimensión:

a) De la calidad del producto.b) De la tecnología del producto.c) De la calidad en la organización.d) Social de la calidad.

12. El modelo de motivación y desarrollo fue propuesto por Herzberg.


13. Menciona los cinco niveles que propone Maslow en su modelo de jerarquía de necesidades.

, ,

y .

51

AU

TO

EV

AL

UA

CIÓ

N

u n i d a d 1

14. La puntualidad es una característica de:

a) La dimensión de la calidad.b) El servicio.c) El producto.d) El proceso.

15. La dimensión de la calidad del negocio es el grado con que los productos o servicios generados por la empresa cumplen con las necesidades específicas de los clientes.


52

RE

SP

UE

ST

AS


respUestas De los ejerCiCios

ejerCiCio 1

1. c)2. d)3. a)4. d)5. b)6. c)7. b)8. c)9. d)10. a)

ejerCiCio 2

1. a)2. d)3. a)4. c)5. b)6. c)7. d)8. a)9. Verdadero.10. b)

ejerCiCio 3

1. Los avances tecnológicos y la motivación de los integrantes de una organización.2. La motivación es una fuerza interna que nos impulsa a actuar para alcanzar un equilibrio

físico, mental o social.3. b)4. La tecnología afecta la producción al aumentar la flexibilidad de los procesos.5. Factores motivadores y factores de mantenimiento.6. Mary Parker Follet.7. Douglas McGregor.8. d)9. c)10. a)

53

RE

SP

UE

ST

AS

u n i d a d 1

ejerCiCio 4

1. La competitividad es el conjunto de características de un producto que lo hace superior a otros ante los ojos del consumidor.

2. b)3. Posicionar un producto.4. El servicio.5. Tiempo, totalidad, cortesía, flexibilidad.6. El precio.7. a)8. Verdadero; si la relación es un cociente, el numerador tiene el precio y el denominador la

calidad, por tanto, mientras menor es el precio y mayor es la calidad, menor es el cociente. 9. a)10. c)

respUestas De la aUtoeValUaCiÓn

1. c)2. a)3. c), h)4. b)5. b)6. d)7. d)8. b)9. a)10. c)11. d)12. Falso.13. Fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, de estima y de autorrealización.14. b)15. Falso.

Objetivos - logingc.initelabs.com/recursos/files/r157r/w13316w/CalyProd_LIC 4a_U01.pdf · la...

Documents

Transcript of Objetivos - logingc.initelabs.com/recursos/files/r157r/w13316w/CalyProd_LIC 4a_U01.pdf · la...