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AnaC. MejiaResumen Cap 14

Lic. Rosinda Figueroa

Canales Internacionales de MarketingEstructuras de canales de distribución

El proceso de distribución incluye el manejo físico y de distribución de los bienes, cambio de propiedad y las negociaciones de compra y venta entre productores e intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes.El ejecutivo de marketing internacional enfrenta un conjunto de expertos relacionados con la estrategia de selección de canales.Cada Mercado regional tiene una estrcutura de distribución mediante la cual los bienes pasan desde el prdouctor hasta el usuario. Dentro de esta estructura existe intermediarios cuyas funciones y setrvicos tradicionales reflejan la competencia existente, carcteríscticas del Mercado, tradición y desarrollo económico.

Estructura de distribución orientada a la importación

En esta estructura un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitados a precios altos pero una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo. Esta configuración afecta el desarrollo de intermediarios y sus funciones. Los sistemas de distribución tienen un alcance local en lugar de nacional. La relación entre el importador y cualquier intermediario es distinta a la que se encuentra en un sistema de marketing masivo.

Estructura de distribución Japonesa

La distribución en Japon ha sido considerada la barrera no arancelaria mas efectiva en el Mercado Japones. A pesar de que el Mercado se ha abierto a raíz de que muchas formas tradicionales de operación se han vuelto obsoletas frente a la competencia del marketing extranjero, el Mercado Japones ilustra el impacto que la cultira tienen las instituciones económicas como son los sistemas de distribución nacionales.


Lic. Rosinda FigueroaEl sistema Japones tiene 4 características:

Estructura que esta dominada por muchos pequeños intermediarios relacionados con pequeños minoristas

Control de canales por parte de los fabricantes Una filosfía de negocios construida a partir de una cultura muy

especial Leyes que protegen a la base del sistema

Alta densidad de intermediarios

La estructura Japones tradicional funciona para consumidores que hacen compras pequeñas y frecuentes en pequeñas tiendas ubicadas convenientemente. Es frecuente que los buenos consumidores pasen por 3 o 4 intermediarios antes de llegar al consumidor. Son varios los objetos que se combinan para apoyar la alta cantidad de tiendas pequeñas:

La alta densidad de la población La tradición de ir frecuentemente a las tiendas La importancia en el servicio La frescura y calidad Ayuda financiera de mayoristas

Control de canales

Los fabircantes dependen de los mayoristas en cuanto a una gran cantidad de servicios para otros miembros de la cadena de dsitribución. Proporcionan a otros miembros el canal de financiamiento, distribución física, almacenamiento, invetario, promoción y funciones de cobro. Los mayoristas actuan como agentes intermediarios y extienden el control del fabricante por medio del canal hasta el nivel de venta al público. El control se mantiene dentro de los siguientes elementos:

Financiamiento del inventario Reembolsos acumulativos Devolución de mercancia Apoyo promocional

Filosofía de negocios

Esta filosofía esta orientada a las relaciones en la que se exaltan la lealtad, armonía y amistad. El sistema de valores fomenta las relaciones a largo


Lic. Rosinda Figueroaplazo entre el vendedor y proveedor que son díficiles de modificar mientras cada parte tiene una ventaja económica.

Ley de Tiendas de venta al Público Grandes y Sucesora

La Ley de Tiendas de Venta al Público Grandes, ha controlado casi completamente la competencia de las grandes tiendas de venta al público. Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los intrusos grandes en sus mercados, la ley requería que cualquier tienda que fuera más grande de 500 metros cuadrados tendría que obtener la aprobación de la prefectura del gobierno para “construir, extender, estar abierta hasta más tarde por las noches o cambiar los días del mes que tendrían que estar cerradas”Las personas de negocios en Japón y Estados Unidos consideran que el sistema de distribución japonés es una barrera no arancelaria importante, además los japoneses la consideran un obstáculo importante al mejoramiento del estándar de vida japonés. Sin embargo, la presión de Estados Unidos y las negociaciones de la Iniciativa de Impedimentos Estructurales (I para abrir mercados nuevos a las compañías estadounidenses dio como resultado la apertura de importantes grietas en el sistema japonés. La más reciente de estas grietas es la Ley de Ubicación de Tiendas de Venta al Público Grandes de junio del 2000, la cual reemplazó a la Ley de Tiendas de Venta al Público Grandes.

Cambios en el sistema de distribución Japonés

La IIE y la desregulación ocasionaron cambios en las prácticas de distribución japonesas, pero en último término serán los vendedores que superen los métodos tradicionales, ofreciendo a los consumidores productos de calidad a precios justos y competitivos, quienes ocasionen la desaparición del sistema de distribución tradicional.

Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a estructuras modernas

Actualmente, pocos países están lo suficientemente aislados como para no verse afectados por los cambios económicos y políticos globales. Estas corrientes de cambio han alterado todos los niveles de la actividad económica, incluyendo la estructura de distribución. Las estructuras de canales tradicionales dan paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores. Las presiones para el cambio en un país vienen desde dentro o desde el exterior. Los profesionales de marketing internacionales buscan estrategias para introducirse de forma redituable en los segmentos de mercado que están siendo acaparados en la actualidad por costosos sistemas de distribución tradicionales. El marketing directo, ventas de puerta en puerta, hipermercados, tiendas de descuento, plazas comerciales, ventas por catálogo, Internet y otros


Lic. Rosinda Figueroamétodos de distribución están siendo introducidos en el intento de proporcionar canales de distribución eficientes.

Esquemas de distribución

Los esquemas de distribución están en un estado de transformación y nuevos esquemas se han desarrollado, los vendedores internacionales deben tener un conocimiento general de los elementos básicos de distribución tradicional. El sistema “tradicional” no cambiará de la noche a la mañana y los vestigios de él permanecerán en el futuro. Casi todas las compañías internacionales se ven forzadas, por exigencias de la estructura del mercado, a utilizar algún intermediario en el sistema de distribución. Es muy fácil concluir que, debido a que los elementos estructurales de la distribución extranjera y local parecen ser similares, los canales extranjeros son los mismos o semejantes a los canales locales del mismo nombre. Esta asimilación representa un error de interpretación.

Esquemas generalesGeneralizar acerca de las estructuras internas de los canales de distribución desarrollados en diversos países es casi tan difícil como generalizar acerca de los patrones de conducta de las personas. A pesar de las similitudes, los canales de marketing no son iguales en todo el mundo.

Servicios de intermediarios

Las actitudes de servicio de las personas que comercializan varían enormemente en los niveles de ventas al público y ventas de mayoreo de país a país. Por otro lado, cuando los márgenes son pequeños y existe una batalla continua por la preferencia del consumidor, tanto los mayoristas como los minoristas intentan ofrecer servicios adicionales para hacer que sus bienes sean atractivos para los consumidores. Cuando los intermediarios no están interesados en promover o vender artículos o mercancía de manera individual, el fabricante debe proporcionar al intermediario un aliciente adecuado o realizar gran parte del trabajo de promoción y ventas.

Amplitud de línea

Cada nación tiene un patrón distinto relativo a la amplitud de línea que realizan los mayoristas y los minoristas. El sistema de distribución de algunos países se caracteriza por tener intermediarios que ofrecen o pueden conseguir cualquier cosa; en otros, cada intermediario es un especialista que se involucra sólo con líneas muy estrechas.

Costos y márgenes


Lic. Rosinda FigueroaLos niveles de costo y márgenes de intermediarios varían ampliamente de país en país, dependiendo del nivel de competencia, servicios ofrecidos, eficiencia o ineficiencia de escala, factores geográficos y volumen de ventas relacionados con el tamaño del mercado, poder adquisitivo, tradición y otros determinantes básicos.

Longitud de canales

En todos los países, la tendencia es que los canales sean más cortos para los bienes industriales, y para los de consumo de precios altos, que para los productos de precios bajos. La combinación de mayoristas y minoristas o semi-mayoristas es frecuente en muchos países, lo cual añade uno o dos enlaces más a la longitud de la cadena de distribución.

Canales inexistentesUno de los puntos que las compañías descubren acerca de los esquemas internacionales de distribución es que en muchos países la cobertura adecuada del mercado a través de un canal de distribución simple es prácticamente imposible. En muchos casos los canales apropiados no existen; en otros, partes de un sistema de canales están disponibles pero otras no. Por lo tanto son necesarios varios canales de distribución distintos para llegar a segmentos diferentes de un mercado; los canales adecuados para la distribución en áreas urbanas rara vez ofrecen una cobertura rural adecuada.

Canales bloqueados

El canal seleccionado por los vendedores internacionales podría estar bloqueado. El bloqueo puede ser el resultado de las líneas ya establecidas por el competidor en los distintos canales o por las asociaciones comerciales o cárteles que cierran ciertos canales. En ocasiones, las asociaciones de intermediarios restringen la variedad de alternativas de distribución para el productor. En el mercado farmacéutico de muchos países se inhibe la distribución de un amplio rango de bienes a través de cualquier establecimiento de venta al público, limitando su venta a las farmacias, que a su vez, son proveídas por una cantidad relativamente pequeña de mayoristas quienes han establecido relaciones largas con sus proveedores.

Inventario

Los rezagos en la distribución física intensifican el problema hasta un grado en que en muchos casos el fabricante debe proporcionar el almacenamiento local o extender los créditos para alentar al intermediario a mantener grandes inventarios. A menudo la opción de elevar los inventarios no es considerada por las tiendas pequeñas, las cuales tienen limitaciones de espacio.



Poder y consumo

El poder de distribución tiende a concentrarse en países en donde unos cuantos grandes mayoristas distribuyen a una masa de intermediarios pequeños. Dichos mayoristas generalmente financian a los intermediarios de niveles inferiores.

Esquemas de venta al menudeo

Las ventas al menudeo muestran una diversidad en su estructura aun mayor que la de las ventas al mayoreo. En Italia o Marruecos, la venta al menudeo está compuesta principalmente de establecimientos especializados que ofrecen líneas estrechas, mientras que en Finlandia la mayoría de los vendedores al público ofrecen una línea más general de mercancía.

Tendencias de tamaño

Los extremos en el tamaño de las ventas al menudeo son similares a los que predominan en las ventas al mayoreo. Las ventas al menudeo alrededor del mundo estuvieron en un estado activo de transformación durante varios años. El ritmo de cambio está relacionado directamente con la etapa y velocidad de desarrollo económico, e incluso los países menos desarrollados están experimentando cambios drásticos.

Marketing directo

Vender directamente al consumidor a través del correo, teléfono o de puerta en puerta es a menudo el enfoque que se escoge en mercados con sistemas de distribución insuficientes o no desarrollados. El enfoque, desde luego, también funciona bien en la mayoría de los mercados con alto poder adquisitivo. Las ventas directas por medio de catálogos representan una forma exitosa de entrar a los mercados extranjeros.

Resistencia al cambio

Los esfuerzos para mejorar la eficiencia en el sistema de distribución, nuevos tipos de intermediarios y otros intentos de cambiar las metodologías tradicionales, generalmente son considerados como una amenaza, y por tanto se les presenta una resistencia significativa. La oposición a la innovación en las ventas al público está en todas partes, aún así, de frente a todas las restricciones y obstáculos, las tiendas de


Lic. Rosinda Figueroaautoservicio, mercancía de descuento, horarios más amplios en las tiendas y la mercancía a gran escala continúan creciendo debido a que ofrecen al consumidor comodidades y una amplia variedad de marcas de productos de calidad con precios ventajosos.

Opciones de intermediarios

Las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de distribución completa (al establecer sus propias filiales y marketing directamente hasta el usuario final) hasta depender de intermediarios para la distribución del producto. Se debe prestar mucha atención a la selección de canales ya que una vez que se inician son difíciles de cambiar, y de resultar inapropiados pueden afectar el futuro del crecimiento en la participación del mercado. Después de que un vendedor deja en claro los objetivos y políticas de una compañía, el siguiente paso es seleccionar los intermediarios específicos que son necesarios para desarrollar un canal. Los intermediarios externos se distinguen por el hecho de hacerse o no propietarios de los bienes: los agentes representan a la compañía vendedora o principal en lugar de a sí mismos, mientras que los distribuidores son propietarios de los bienes y compran o venden por su propia cuenta. La distinción entre el agente y el distribuidor es importante ya que el grado de control por parte del fabricante en el proceso de distribución se ve afectado por quien tiene el título de los bienes en el canal. Los intermediarios no son entidades claras, precisas o fácilmente definibles. Es excepcional encontrar una compañía que represente a alguno de los tipos tal y como se identifican aquí. Por lo tanto, un conocimiento detallado de las funciones de los intermediarios es especialmente importante en la actividad internacional debido a que la mala interpretación de las funciones puede confundir a un vendedor que no logre ver más allá de simples nombres de prospectos de ventas. Sólo analizando las funciones del intermediario mediante un esquema sistemático se puede determinar la naturaleza de los canales. Se presentan tres alternativas: primero, los intermediarios localizados físicamente en el país de origen del fabricante; después, los intermediarios localizados en los países extranjeros; y finalmente, los intermediarios afiliados al gobierno.

Intermediarios locales

Los intermediarios locales ofrecen muchas ventajas a las compañías con volúmenes de ventas internacionales reducidos, las que no tienen experiencia en los mercados extranjeros, las que no desean relacionarse inmediatamente con las complejidades del marketing internacional y aquellas que desean vender en el exterior con un compromiso financiero y de administración mínimo.

Tiendas de venta al público de los fabricantes


Lic. Rosinda FigueroaUn canal importante de distribución para una gran cantidad de fabricantes es la propiedad de tiendas de venta al público, o quizá franquicias.Vendedores globalesA medida que detallistas globales como Ikea, Costco, Sears Roebuck, Toys “R” Us y Wal-Mart extienden su cobertura global, se convierten en intermediarios locales importantes para los mercados internacionales. Además, con la disminución de restricciones comerciales como el TLCAN, se están creando nuevos vendedores globales. Gigante de México es un buen ejemplo de esta tendencia.Compañías de administración de exportacionesLa compañía de administración de exportaciones (CAE) [export management company, EMC] es un intermediario importante de las compañías que tienen un volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no están dispuestas a involucrar su propio personal en la función internacional. Normalmente, la CAE se convierte en una parte integral de las operaciones de marketing de sus compañías clientes. Trabajando bajo el nombre de los fabricantes, la CAE funciona como un departamento de marketing independiente a bajo costo, con responsabilidades directas ante la compañía matriz. Dos de las ventajas principales de las CAE son que la inversión es mínima por parte de la compañía para entrar en los mercados internacionales y no exige comprometer personal propio ni gastos importantes o esfuerzos administrativos. La principal desventaja es que las CAE rara vez ofrecen el tipo de inversión en el mercado necesaria para establecer una distribución plena de productos, debido a que las CAE necesitan del pago inmediato de las ventas para sobrevivir. Compañías comercialesLas compañías comerciales acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países. El concepto de compañía comercial ha cambiado poco en cientos de años. Las compañías comerciales grandes y bien establecidas generalmente están ubicadas en países desarrollados; éstas venden bienes manufacturados a países en desarrollo y compran materias primas y bienes no procesados. Compañías comerciales exportadoras de Estados UnidosLa Ley de Compañías Comerciales Exportadoras (CCE) [Export Trading Company, ETC] permite a los productores de bienes similares formar compañías comerciales de exportación. Un objetivo importante de la ley CCE fue el incrementar las exportaciones estadounidenses al fomentar servicios comerciales de exportación eficientes para productores y proveedores, con el fi n de mejorar la disponibilidad del financiamiento comercial y eliminar las dificultades impuestas por los monopolios en las actividades de exportación.

Vendedores complementarios

Acepta productos que no compiten con ellos sino que son complementarios y que añaden fuerza a la distribución básica de la compañía misma. Las compañías pueden trabajar como agente o una base comercial, pero el mayor volumen de negocios de este tipo es manejado como un convenio de compra y venta en el que se asume la propiedad de los bienes (distribuidor).



Agente de exportación de fabricantes

El agente de exportación de fabricantes (AEF) [manufacturer’s export manager, MEA] es un agente intermediario individual o una compañía intermediaria que proporciona un servicio de ventas a los fabricantes. A diferencia de la CAE, la AEF no funciona como el departamento de exportación de un productor, sino que tiene una relación orientada al corto plazo, sólo cubre uno o dos mercados y opera bajo una base de comisiones directas.

Agentes locales

El término agente local es el nombre genérico para una variedad de intermediarios que realizan servicios de agente a bajo costo. El término se aplica generalmente a los agentes de importaciones y exportaciones, quienes no tienen una relación continua con sus clientes.

Oficinas de compras

Su característica fundamental es la búsqueda flexible de mercancía procedente de una variedad de proveedores. Estos intermediarios no se involucran en relaciones a largo plazo con proveedores locales y no proveen un servicio de representación de los intereses de dichos proveedores.

Grupos de ventas

Se han desarrollado distintos tipos de acuerdos en los que varios fabricantes o productores cooperan en un esfuerzo conjunto para vender sus mercancías en el exterior.

Asociaciones de exportación Webb-Pomerene

Las asociaciones de exportación WebbPomerene (AEWP) [Webb-Pomerene export associations, WPEA] son otra forma importante de grupo de exportación. La Ley Webb-Pomerene de 1918 hizo posible que las compañías comerciales de Estados Unidos


Lic. Rosinda Figueroaunieran fuerzas en actividades de exportación sin ser sujetas de la ley Sherman contra los monopolios.

Corporación de ventas en el extranjero

Una corporación de ventas en el extranjero (CVE) [foreign sales corporation, FSC) es una empresa establecida en un país extranjero, que puede obtener una exención de impuestos corporativos en una parte de las ganancias generadas por la venta o arrendamiento de los bienes exportados.

Mayoristas para la exportación

Los vendedores de exportación son vendedores locales que operan en mercados extranjeros. Como tales, operan de forma muy parecida al mayorista local. Específicamente, compran bienes de una gran cantidad de fabricantes, los envían a países extranjeros y toman la responsabilidad completa de su marketing.Intermediarios de exportaciónLos intermediarios de exportación se involucran principalmente con servicios; no toman posesión física de los bienes sino que asumen la responsabilidad de administrar la logística del transporte. Debido a que trabajan sobre la base de lotes de trabajo, no proporcionan una alternativa particularmente atractiva de distribución para muchos productores.

Intermediarios de países extranjeros

Los vendedores internacionales que buscan un control mayor sobre el proceso de distribución podrían optar por relacionarse directamente con los intermediarios de países extranjeros. Obtienen la ventaja de canales más cortos y tratan con intermediarios que están en contacto constante con el mercado.

Representantes de fabricantes:Los representantes de fabricantes son agentes intermediarios que toman la responsabilidad de los bienes de un productor en una ciudad, área de mercado regional, país entero o varios países adyacentes.

Distribuidores:

Un distribuidor extranjero es un vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de venta exclusivos en un país específico co y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante.



Agentes localizados en países extranjeros:

son agentes que tratan principalmente con mercancías y productos alimenticios. Los agentes extranjeros generalmente forman parte de pequeñas compañías de servicios de comercialización que operan en un país o en países adyacentes. Su ventaja es que tienen buenas relaciones continuas con los clientes y proporcionan una cobertura rápida del mercado a un costo bajo.

Concesionarios.

son intermediarios que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamentea los clientes; representan el último eslabón en el canal de distribución. Los concesionarios tienenrelaciones de trabajo estrechas y continuas con sus proveedores y derechos de venta exclusivospara los productos dentro de un área geográfi ca determinada.

Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas:

Los intermediarios de importación compran bienes directamente al fabricante y venden a mayoristas y minoristas, además tienen clientes industriales. Los mayoristas y los vendedores minoristas, grandes y pequeños, se involucran directamente con las importaciones para abastecer sus propios establecimientos y la redistribución por medio de intermediarios más pequeños

Intermediarios afiliados al gobierno:

Los agentes de marketing deben tratar con los gobiernos de todo el mundo. Los productos, servicios y mercancías para el uso propio del gobierno siempre son suministrados a través de las oficinas de compras en los niveles federales, regionales y locales

Factores que afectan la selección de canales

El profesional de marketing internacional necesita tener un entendimiento claro de las características del mercado y debe establecer políticas de operación antes de comenzar a seleccionar los intermediarios en el canal. Los siguientes puntos deben ser resueltos antes de iniciar el proceso de selección.


Lic. Rosinda Figueroa1. Identificar los mercados específicos seleccionados tanto en el interior de cada país objetivo como en el número de países seleccionados.2. Especificar los objetivos del marketing en términos de volumen, participación en el mercado y requisitos de márgenes de ganancia.3. Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo de la distribución internacional.4. Identificar el control y longitud de canales, términos de venta y propiedad de canales.

Costo:

Existen dos tipos de costo de canales: (1) el capital o costo de inversión para desarrollar el canaly (2) el costo continuo de mantenerlo.

Requisitos de capital:

Los elementos críticos son los requerimientos de capital y los esquemas de fl ujo de efectivo asociados con el uso de un tipo particular de intermediario. La inversión máxima normalmente se requiere cuando una compañía establece sus propios canales internos, es decir, su propia fuerza de ventas. El uso de distribuidores o concesionarios puede reducir la inversión de capital, pero los fabricantes a menudo tienen que proporcionar los inventarios iniciales a consignación, préstamos, planos de instalaciones u otros preparativos.

Control: Mientras más esté involucrada una compañía con la distribución, mayor será el grado de control que podrá ejercer. La fuerza de ventas propia de una compañía proporciona el mayor grado de control, pero a menudo significa un costo que no es práctico ni eficiente.

Cobertura:Otro objetivo importante es una cobertura completa del mercado, de forma que sea posible obtener el volumen óptimo de ventas potenciales en cada mercado, asegurar una participación en el mercado y conseguir una penetración satisfactoria del mercado.

Carácter: El sistema de canal de distribución que se seleccione debe ajustarse al carácter de la compañía y mercados en los cuales hace negocios. Algunos de los requisitos obvios del producto, los que se consideran frecuentemente al principio, se relacionan con la naturaleza perecedera o tamaño del producto, complejidad de la venta, servicios de ventas requeridos y el valor del producto.


Lic. Rosinda FigueroaContinuidad: Los canales de distribución a menudo implican problemas de longevidad. La mayoría de las compañías de agentes intermediarios tienden a ser instituciones pequeñas. Cuando un individuo se retira o deja de trabajar una línea de negocio, es probable que una compañía pierda su distribución en esa área.

Localización, selección y motivación de los miembros del canalLa construcción de la red de intermediarios incluye la búsqueda de intermediarios potenciales, la selección de aquéllos que se ajusten a los requisitos de la compañía y el establecimiento de relaciones de trabajo con ellos. En el marketing internacional, el proceso de construcción de canales difícilmente es rutinario.

Localización de intermediarios:La búsqueda de intermediarios potenciales debe comenzar con el estudio del mercado y la determinación de los criterios para la evaluación de intermediarios que participarán en ese mercado. La lista de criterios de selección dependen del tipo de intermediarios que se utilicen y la naturalezade sus relaciones con la compañía

Selección de Intermediarios:Encontrar intermediarios potenciales es menos problemático que determinar cuál de ellos puede realizar un trabajo satisfactorio. El volumen o potencial bajos generan una imagen negativa de la mayoría de los prospectos, muchos no tienen el financiamiento adecuado y en algunos simplementeno se puede confiar

Selección:El proceso de evaluación y selección en sí mismo debe incluir las acciones siguientes: una carta de sondeo incluyendo información del producto y requisitos del distribuidor en el idioma de cada intermediario potencial; un seguimiento de los mejores candidatos para solicitar información más específica concerniente a las líneas que manejan, el territorio que cubren, el tamaño de la compañía, cantidad de vendedores y otra información sobre sus antecedentes; revisión del crédito y referencias de otros clientes del intermediario potencial; y, cuando es posible, una revisión personal de las compañías más prometedoras.

El convenio:Hasta este punto la compañía está en una posición de compra; ahora tiene que cambiar a una posición de venta y negociación para convencer al intermediario de que maneje los bienes y acepte un acuerdo de distribución que funcione para la compañía. Los contratos deben describir las responsabilidades específi cas del fabricante y el intermediario, incluyendo un mínimo de ventas anuales.



Motivación de intermediarios:Las técnicas de motivación que se pueden emplear para mantener el interés del intermediarioy su apoyo al producto pueden ser agrupadas en cinco categorías: recompensas financieras, recompensas psicológicas, comunicaciones, apoyo de la compañía y compenetración corporativa.

Terminación de la colaboración con intermediarios:Cuando los intermediarios no se desempeñan de acuerdo con los estándares o cuando las situaciones en el mercado cambian, obligando a que una compañía reestructure su distribución, es probable que sea necesario terminar algunas relaciones

Control de intermediariosLa longitud extrema de los canales que típicamente se utilizan en la distribución internacional hace que el control de los intermediarios sea especialmente importante. Los objetivos de marketing deben ser descritos de la forma más explícita posible internamente y también para los intermediarios

Internet

Es un método de distribución importante para las compañías multinacionales y una fuentede productos para las empresas y consumidores. El comercio electrónico se utiliza para ofrecer a través del World Wide Web servicios de empresa a empresa, servicios y productos para el consumidor e industriales. Se relaciona con el marketing directo de un fabricante, un minorista, el proveedor de servicios, o algún otro intermediario, a un usuario final un vendedor electrónico debe estar consciente de los siguientes aspectos:

1. Cultura.El sitio web y el producto deben ser culturalmente neutrales o estar adaptados para que se ajusten a la singularidad de un mercado, debido a que la cultura sí importa.

2. Adaptación.Idealmente, un sitio web debe ser traducido en los idiomas de los mercados seleccionados. Es probable que esto no sea financieramente factible para algunas compañías, pero al menos las páginas más importantes del sitio deben ser traducidas

3. Contenido local.Las compañías que están completamente comprometidas con los mercados extranjeros están creando oficinas virtuales en el exterior; compran espacio de un


Lic. Rosinda Figueroaservidor y crean sitios de espejo, en donde una compañía tiene un correo de voz o un punto de contacto por fax en mercados importantes.

4. Pago. El consumidor debe tener la posibilidad de usar un número de tarjeta de crédito, ya sea electrónicamente o mediante fax o por teléfono

5. EntregaLa entrega de correo postal terrestre de paquetes pequeños es más efectiva en costo pero tarda más. Una vez que se alcanza un volumen suficiente en un país o región, los envíos por contenedor pueden utilizar zonas de libre comercio o depósitos aduaneros para la distribución de pedidos individuales a través de los servicios de entrega locales dentro de la región.

6. Promoción. A pesar de que el web es también un medio de promoción, si desea involucrarse con el comercio electrónico también necesita publicitar su presencia y los productos o servicios que ofrece.

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