Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS

#SmmUSgPlus

Resúmenes Sesiones I Edición #ExpRedesUS

Google PlusAño académico 2011/2012

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PresentaciónPresentación

Tras la experiencia iniciada en el curso 2011 - 2012 con la primera edición del Título

Propio Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online, la Universidad de Se-

villa continúa avanzando en el camino marcado reeditando dicho Experto Universitario

en el curso 2012 - 2013 acompañado de cuatro nuevas titulaciones:

• Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online (II Edición)

• Experto Universitario Consultoría en Social Media (I Edición)

• Experto Universitario Gestión de Start Ups en Entornos Digitales (I Edición)

• Máster Propio Marketing y Estrategias en Social Media (I Edición)

• Máster Propio Gestión de Negocios e Innovación en Entornos Digitales (I Edición)

Puedes seguirnos en Twitter: @SmmUS

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PresentaciónPresentación

Resumen realizado por Walnuters:

Claudia Pastor Vera

Twitter / LinkedIn

Sara de la Peña Pérez Martínez

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Belén León García

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http://twitter.com/claudiapastorv

http://es.linkedin.com/in/claudiapastorv

http://twitter.com/sarappm

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http://twitter.com/mbeleogar

http://es.linkedin.com/in/belenleongarcia

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ÍndiceÍndice

Sesión 1. Introducción a la Web 2.0 y los Medios Sociales

Sesión 2. Implicación de la web social en la gestión de las organizaciones.

Sesión 3. Identidad digital y reputación online. Que tu profesionalidad no arruine tu

reputación

Sesión 4. La web social y su integración en el ámbito de las organizaciones y la co-

municación corporativa.

Sesión 5. Cómo las herramientas 2.0 contribuyen a favorecer la eficiencia en las orga-

nizaciones

Sesión 6. Kit de competencias digitales básicas para el diseño e implementación de

un Plan de Marketing On-Line.

Sesión 7. Kit de competencias digitales básicas para el diseño e implementación de

un Plan de Marketing On-Line II.

Sesión 8. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing

Sesión 9. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing. Posiciona-

miento y Marcas 2.0. Aplicaciones de marketing Online

Sesión 10. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing. Diseño y

uso de los sitios web en marketing

Seminario Daniel Alcántara “Legal marketing, Social Media y Marketing 0n-line”

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ÍndiceÍndice

Sesión 11. Comunicación y publicidad online. Integración del plan de medios off y

online.

Sesión 12. El Community Manager y la Gestión de Comunidades Sociales

Sesión 13. El Community Manager en la empresa

Sesión 14. Gestión de comunidades

Sesión 15. Gestión de crisis online

Sesión 16. Casos de éxito

Sesión 17. Introducción a la Analítica Web: métricas, objetivos e informes

Sesión 18. El análisis de la inteligencia competitiva

Sesión 19. Analítica y social media

Sesión 20. Cómo se trabaja la analítica web

Sesión 21. Usabilidad, optimización y Testing

Sesión 22. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) y Linkbuilding

Sesión 23. SEM y Google Adwords

Sesión 24. Tendencias emergentes en medios digitales

Sesión 25. Tendencias emergentes en medios digitales II

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Sesión 1. Sesión 1. Introducción a la Web 2.0 y los Medios Sociales

24 de Noviembre de 2011

Docente: Carlos Ojeda Sánchez

Comienza el Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con Carlos Ojeda,

hablando sobre la Web 2.0 y los medios sociales.

Actualmente nos encontramos en un mundo donde ya no hay que esperar 24 horas

para enterarnos de lo que pasó, gracias a herramientas como Twitter.

Se han producido una serie de desarrollos tecnológicos que facilitan a cualquier

usuario, sin conocimientos técnicos de ningún tipo, la labor de publicar el contenido de

Internet. Paralelamente se ha producido un cambio de actitud, en base al que el usua-

rio pasa de ostentar un papel pasivo a convertirse en el protagonista en la generación

de información.

Si esto lo trasladamos al ámbito empresarial, observamos que las empresas no son

ya las únicas que pueden generar información de forma constante en la web. Com-

parten protagonismo con los usuarios, generando un nuevo contexto en el que la

información ya no fluye unidireccionalmente.

En este nuevo contexto, las empresas han de aprender a comportarse de un modo

diferente, adecuándose a las nuevas dinámicas de funcionamiento de un espacio en

el que los esquemas tradicionales de comunicación unidireccional, de la empresa a

los usuarios, no encuentran su sitio.

Son numerosos los ejemplos que cada día venimos observando sobre empresas que

no se adaptan a las reglas nuevas reglas de juego, produciéndose lo que se denomi-

na Crisis de Reputación 2.0 ( Ejemplos como Nestlé, Mario Bross, United Airlines... ).

http://twitter.com/carlosojedatt

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Sesión 1. Introducción a la Web 2.0 y los Medios Sociales Sesión 1. Sesión 1. Introducción a la Web 2.0 y los Medios Sociales

24 de Noviembre de 2011


En definitiva, ahora todos podemos hablar, por lo que hay que las empresas han de

fomentar la bidireccionalidad y la escucha activa. De hecho las empresas deben cam-

biar el chip, hay que pasar de comunicar a conversar.

Todo esto supone cambios importantes para las empresas, que deben esforzarse por

adaptarse a un nuevo terreno juego.

Para ampliar información:

Dossier Sesión 1


http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/smm-us-sesin-1-primera-parte-10361980

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Sesión 2Sesión 2. Implicación de la web social en la gestión de lasorganizaciones

1 de Diciembre de 2011

Docente: Francisco J. Caro González

Segunda sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con Francis-

co Caro hablando sobre cómo la web 2.0 influye en las organizaciones, su funcio-

namiento y estructuras.

El modelo tradicional de empresas viene de los 50 y, hoy en día, seguimos funcionan-

do con esos parámetros. Vamos a ver cuáles son los elementos transformadores que

afectan a la gestión y cómo estas nuevas herramientas tienen un efecto en el conjunto

de la organización.

Vídeo: Tiempos modernos

Visión integradora de las organizaciones

Para entender este apartado, F. Caro hace referencia al cuento del elefante y los seis

sabios: http://www.educarueca.org/spip.php?article28

Moraleja: Las empresas tienen distintas funciones (marketing, financiera, comunica-

ción...) y todas son relevantes. Cada una tiene una perspectiva singular, pero si no

escuchamos a los demás y somos conscientes de la riqueza de otras perspectivas,

no podemos tener una visión global de la empresa. No podemos pensar sólo en redes

sociales, ya que la organización es un conjunto de elementos interconectados y rela-

cionados.

Hay que tener una visión integral de la realidad compleja de las organizaciones.

Estamos en un momento de cambio, lo decía Bob Dylan y lo dice Obama. “Las reglas

http://twitter.com/fjcaro

http://www.youtube.com/watch?v=-YO86Bepf5Y

http://www.educarueca.org/spip.php?article28

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del juego han cambiado”, en política, empresas... Las nuevas tecnologías han cam-

biado la forma de vida. Necesitamos ser más innovadores, mejor educados y tener

mejor infraestructura que el resto del mundo.

¿Qué significa innovar?

Innovar es distinto de crear/inventar. Es algo diferente, mejorado, eficiente, adaptado

al mercado. El miedo al fracaso nos impide hacer algo diferente. Esa actitud debe

cambiar, porque si quiero hacer algo distinto no puedo hacer lo que ya ha hecho la

gente, aunque eso signifique que nunca nos equivoquemos.

El ejemplo de Google: se equivocó con Buzz, porque van probando cosas y, al final,

son líderes en su mercado.

Si queremos ofrecer algo distinto, tenemos que ir por delante del cliente, no sólo pre-

guntarles qué quieren. “La tecnología está cambiando más rápido que los mercados”

( Negocios e-mocionales , Philips).

Hay que diferenciarse. Si la empresa quiere sobrevivir no le queda más remedio que

adaptarse al entorno: nuevos productos, nuevos desarrollos, nuevas formas organiza-

tivas...

Aquí algunas claves de este nuevo entorno que afecta a las organizaciones: Manifies-

to Clue Train.

Por otro lado, ahora hablamos de los consumidores de una forma distinta. El usuario


http://tremendo.com/cluetrain/

http://tremendo.com/cluetrain/

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no se limita a comprar. Comparte, consulta, busca, compara y difunde sus experien-

cias con los servicios o productos que adquiere.

http://crossumer.com/

La innovación en la empresa debe convertirse en una exigencia más, para hacernos

competitivos. Es necesario que dentro de los procesos rutinarios la empresa introduz-

ca cambios. Los trabajadores deben innovar, equivocarse y proponer nuevas cosas.

Hay que mejorar la propia organización, la innovación no es sólo para emprende-

dores. Hablamos de intraemprendedores que innovan dentro de la organización,

mejorando procesos.

Estructura de las organizaciones

¿Acaban las redes sociales con la ventaja competitiva que tenían los pequeños co-

mercios: la cercanía? Con las redes sociales se pueden establecer relaciones perso-

nales y cercanas que nos acerquen a los clientes.

En la empresa tradicional hay unidad de mando (línea jerárquica) y unidad de direc-

ción (una persona marca una única dirección estratégica): estos dos principios bási-

cos se rompen ahora. En las empresas 2.0 se pasa de unidades jerárquicas a redes

colaborativas. La intuición es fundamental para tomar decisiones.

Complejidad e incertidumbre

La especialización nos lleva a un trabajo colaborativo. Como no lo puedo controlar

todo, tengo que contar con colaboradores externos.

http://crossumer.com/

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La incertidumbre conlleva tomar decisiones más rápido. Nunca tenemos todo el tiem-

po que necesitamos para tomar una decisión y menos ahora.

Pero ante todo, ¡no trabajar por inercia!

Hablamos del cuento de la rana hervida. En tiempos de incertidumbre hay que re-

flexionar, pero teniendo en cuenta el paso del tiempo, porque mañana las cosas

pueden haber cambiado.

¿Cómo modificar el modelo tradicional de gestión de una empresa?

La tendencia es la reducción de costes y la eficiencia. ¿Cómo hacerlo de manera dis-

tinta? La idea es eliminar el trabajo rutinario en serie, para mejorar la calidad de vida

del trabajador. Hay que buscar la motivación del empleado. Hay que ser eficaz pero

de forma eficiente. También hay que pensar en cómo puedes ser más competitivo.

Si no puedes competir en costes, puedes ofrecer un valor añadido en otro aspecto:

Diferenciación.

Podemos evitar la alienación del trabajador haciéndole intervenir en todos los pro-

cesos. Volvemos a hablar de la visión integradora. Las soluciones no están en las

redes sociales, pero sí pueden ayudar. Pueden favorecer, creando una organiza-

ción donde la gente esté más motivada y se aumente la productividad y la satisfacción

del cliente.

Para ampliar información: Dossier Sesión 2

http://psicodudu.wordpress.com/2011/05/03/la-rana-hervida/

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/empresa-20-10502382

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Docente: Alfonso Alcántara

Sesión 3Sesión 3. Identidad Digital y Reputación Online: Que tu profesionalidad no arruine tu reputación

Tercera sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con Alfonso

Alcántara hablando sobre reputación online e identidad digital.

La reputación tiene que ver, en gran parte, con "decir que uno es bueno, muy listo y

profesional". Si vas diciendo lo que no tienes... tendrás menos. Esto hay que trasladar-

lo también al terreno de lo digital.

La clave está en la especialización en alguna red o alguna aplicación. Hay que ser

bueno en algo, no ser mediocres en todo.

Un ejemplo: el blog “Exprimiendo LinkedIn“, uno de los pocos blogs que está crecien-

do en social media.

Si en tu perfil no aparece algo que te distinga, puede caer en el olvido. ¿Qué te hace

especial?

El empleo 2.0 es el que te encuentra:

E2.0= Posicionamiento x Reputación

Por otro lado, lo que no beneficia a tu marca no debes incluirlo en tu identidad digital.

Debes reordenar tu vida profesional para que beneficie la marca que quieres vender.

El currículum no es lo que hemos hecho, sino lo que hacemos mejor. A veces, haber

estudiado determinada carrera no te beneficia en ciertos terrenos profesionales. Pero,

ante todo, tienes que ser consciente de cuál es tu valor añadido y decir en lo que

realmente eres bueno.

http://twitter.com/yoriento

http://www.exprimiendolinkedin.com/

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¿Qué es la identidad digital?

Tu marca digital permanece más allá del trabajo que tengas, porque "de tu marca no

te pueden echar".

https://twitter.com/#!/Yoriento/status/56690328819875841

Diferenciamos identidad, marca y reputación: La identidad es lo que crees ser, la

marca es lo que quieres vender y la reputación es lo que te compran.

Objetivos de Social Media:

• Vender (El objetivo es convertirte en un referente en tu ámbito)

• Atención al cliente

• Productividad

• Engagement (Implicación, estar ahí cuando eres necesario)

Es fundamental tener claro cuál es tu objetivo. Partiendo de esto, sabrás dónde quie-

res ir y podrás averiguar cómo. Además, ahora tienes herramientas que pueden ayu-

darte. ¿Quieres ser cantante? Usa Youtube. El objetivo es generar una marca.

Las redes sociales también nos acercan a las personas y a los profesionales que nos

pueden servir de referente.

Escuchamos el ejemplo de @taxioviedo

http://twitter.com/yoriento

https://twitter.com/#!/Yoriento/status/56690328819875841

http://www.elconfidencial.com/tecnologia/taxista-20100924.html

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Emprender: Si no te arriesgas en nada, te arriesgas en todo. Para quién vas a trabajar

y qué vas a ofrecer. Ser emprendedor es vender algo concreto. Aprendamos a ven-

dernos. En tu currículum tienes que decir qué eres. Además, tenemos que encontrar la

parte que representa a nuestra marca.

Vemos el ejemplo de Bere Casillas con el vídeo: Como Hacer el Nudo Windsor.

Tu perfil de Twitter y el uso que haces de él conforman también tu identidad y tu repu-

tación online. "Escribe la cuenta de Twitter que tu mismo querrías leer". Aquí también

tenemos que definir un objetivo: ¿para qué estás en Twitter? ¿en la mente de quién

quieres estar?

No es sólo importante tener zanahoria, también hay que tener hojas. ¿Qué es lo que

muestras de ti?

Por otro lado, las redes sociales te hacen más visible, pero no te hacen más intere-

sante. Ahora conocemos el caso de @isasaweis: Isasaweis, de profesora a famosa

virtual.

Aunque usar las nuevas tecnologías no lo es todo. Si grabas un vídeo de presenta-

ción, tienes que mostrar lo que ofreces y, además, venderlo bien. ¿Sabes vender tu

marca personal?

Técnicas para aparentar ser un experto...

• Rodearte de gente que sepa y que otros hablen de ti.

http://www.youtube.com/watch?v=XtcizpKBFAU

http://desmond.yfrog.com/Himg862/scaled.php?tn=0&server=862&filename=qzunmn.jpg&xsize=640&ysize=640

http://www.youtube.com/watch?v=whXHgOJQ708

http://www.youtube.com/watch?v=whXHgOJQ708

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• Di lo que eres y di que eres bueno (no explícitamente). Autobombo.

• Contenidos. ¿De dónde los saco? Crea una RSS, lee otros blogs... Especialízate.

• Las opiniones.

• Tu curriculum social y laboral.

• Inversores.

Vemos el caso de "El mejor candidato naranja":

Vídeo: Anuncio de ING y videocurriculum: ¿Cómo es posible que Ismael Fernán-

dez...?

El resultado:

Vídeo: Isma, el mejor candidato... ya NO es naranja. El desenlace de un videocurricu-

lum para ING

Importancia del networking:

Tenemos que relacionarnos con los demás, hacer contactos. "Este curso no termina

cuando acabe la clase". Tenéis que hacer alianzas.

Ejemplo:

@Yoriento Vs @BereCasillas "The Triller" - Elegancia 2.0 1ª Parte

http://www.youtube.com/watch?v=_cg8y_T2sns

http://www.youtube.com/watch?v=_cg8y_T2sns

http://www.youtube.com/watch?v=mapdWLc1UsU

http://www.youtube.com/watch?v=mapdWLc1UsU

http://www.youtube.com/watch?v=h0DYl9vdSfE

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Una de las formas de aprovechar ese networking es el crowdfunding. Pero hay que ir

más allá: iNetworking. No pidas ayuda, pide información. Sé concreto. ¿Tienes claro

lo que necesitas?

Ejemplos (bueno y malos) de identidad digital:

Fran +Pronetpc Informática

Nilda Cerna @NildaCerna

Ana Santos @eventosfera

Emilio Márquez @EmilioMarquez

El Chiste del Día @ElChisteDelDia

Miguel @ifilosofia

Félix Martínez @LaJamoneria

Gonzalo Álvarez @ArtePresentar

Elena @chicageek

Iván Rodríguez @TwittBoy

Antoni Gutiérrez @antonigr

Yuri Morejon @yurimorejon

http://es.wikipedia.org/wiki/Financiaci%C3%B3n_en_masa

https://plus.google.com/114871632482048632952

http://twitter.com/@NildaCerna

http://twitter.com/@eventosfera

http://twitter.com/@EmilioMarquez

http://twitter.com/@ElChisteDelDia

http://twitter.com/@ifilosofia

http://twitter.com/@LaJamoneria

http://twitter.com/@ArtePresentar

http://twitter.com/@chicageek

http://twitter.com/@TwittBoy

http://twitter.com/@antonigr

http://twitter.com/@yurimorejon

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Importancia del nombre de usuario en Twitter:

Se aconseja no poner el nombre de la empresa y si tu nombre real coincide con el

nombre de usuario, mejor. Busca nombres con los que se quede la gente.

BIO: Hay que impactar en 160 caracteres. Diferenciarte y especializarte. Aunque a

veces también es cuestión de suerte...

"Cuando eres un máquina, puede ser gracioso.. Cuando no lo eres, no".

La especialización también hay que llevarla a tu nombre de usuario, como el caso de

Twittboy. Sencillez y tener claro lo que vas a hacer en Twitter.

Para terminar, resumimos Reputación en algunas ideas:

• Especialización

• Nombre (encuentra la marca que te motive)

• Marca

• Cuentas en todas las redes

• Busca modelos a los que seguir (SocialBro).

• Busca clientes: busca contactos y profesionales, networking.

• Ten un sitio (blog, página en Facebook...).

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• Guarda contenidos.

• Crea.

El cuidado de tu imagen digital favorece a tu reputación. La reputación generará opor-

tunidades y tu profesionalidad te hará aprovecharlas.

Ideario canalla.

Algunos trucos: importancia de la presentación y los contenidos; posiciónate por

ausencia; contacta con influyentes recién llegados; publica; usa el “spam amigo”;

aprovecha que los demás no sepan decir NO; comenta blogs ajenos; recomienda; co-

labora; participa en los hashtag de eventos importantes (esfuérzate); no hace falta ser

original, puedes reseñar a otros; no critiques, sé constructivo; reputación; experiencia;

aconseja como si fueras experto.

Para ampliar información: Dossier Sesión 3

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/smmus-sesin-3

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Sesión 422 de Diciembre de 2011

Docente: Ángel Francisco Villarejo Ramos

Sesión 4. La web social y su integración en el ámbito de las organizaciones y la comunicación corporativa

Comenzamos la cuarta sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing On-

line con Curro Villarejo que lanza una pregunta a la que intentaremos dar respuesta a

lo largo de la clase: ¿Realmente han cambiado las cosas?

Durante las siguientes horas Curro Villarejo pretende guiarnos hacia un nuevo con-

cepto del marketing que a su vez hablará de “Cómo podemos integrar los medios

sociales en las dinámicas de marketing relacional” y “Cómo pasar de la idea de plan

de marketing a la de plan de marketing on-line”. Por último, finalizaremos esta sesión

determinando cómo organizar y definir los diferentes objetivos de un Plan de Marke-

ting Online para ayudar a los alumnos a abordar su proyecto de Fin de Curso.

Comenzamos... Hablamos de 2.0 y de nuevas tecnologías digitales, pero… ¿Ha

cambiado todo tanto como muchos se afirma? Hay una variable fundamental en toda

situación: el entorno y las transformaciones en torno a las que el mismo va evolucio-

nando. Desde esta perspectiva sí podemos hablar de cambio. Pero hay elementos

que se mantienen, fundamentalmente centrados en la necesidad de establecer y

alimentar relaciones con nuestros clientes, relaciones duraderas y estables con los

mismos, generadoras de valor para ambas partes. Y eso no es más que márketing

relacional, en los mismo términos en los que llevamos ya algunos años hablando en

el ámbito del marketing tradicional.

Lo que cambian son los instrumentos y las herramientas en base a los que

articular esas relaciones organización/usuarios, con el añadido de las enormes posi-

bilidades que actualmente tenemos de generar oportunidades entorno, también, a las

http://twitter.com/currovillarejo

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Sesión 4Sesión 4. La web social y su integración en el ámbito de las organizaciones y la comunicación corporativa

relaciones entre los usuarios y la idea de comunidad.

¿Qué impactos tiene ésto en las empresas y las marcas? ¿Sobre qué ideas podemos

comenzar a vislumbrar esos impactos y cómo convertirlo en oportunidades o venta-

jas? Algunas ideas:

• Universalización de las oportunidades de comunicación, difusión y relación con los

usuarios. Ya no hay que ser una gran empresa o disponer de grandes presupues-

tos para tener acceso a canales de comunicación y relación.

• Si seguimos la mecánica de que “hoy quien no está en Internet no es nadie,” en

poco tiempo y viendo los cambios que se están implementando en los algoritmos

de los principales buscadores, pronto tendremos que decir “Si no estás presente

en las redes sociales, no eres nadie”.

Los Social Media nos ofrecen posibilidades de hacer más eficiente nuestra relación

con los usuarios. Nos permiten desarrollar nuevas fórmulas para generarles valor. Un

valor en base al que podremos afianzar nuestra relación con ellos.

Vamos a centrarnos un momento en los conceptos a los que hemos hecho referencia:

Comunicación, relación, valor, usuarios... Son conceptos ya muy conocidos por lo que

en ese sentido, hay poca novedad.

Pero si comenzamos a indagar en esa idea de Social Media, comienzan a aparecer

"marcas" asociadas a las herramientas y aplicaciones web que estamos utilizando,

como Facebook, Twitter, Linkedin... que se convierten en nuestros proveedores de


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una serie de servicios alineados con esas ideas de crear relaciones que generen valor

para los usuarios, de crear comunidades, etc. Y respecto de esos proveedores de

servicios, la mitad de las empresas están todavía en una fase inicial, que podemos

denominar de "infancia 2.0", lo que presenta importantes oportunidades para quienes

se incorporen de forma efectiva al uso de esas herramientas.

La existencia de estos proveedores de servicios suponen un cambio relevante al que

hay que adaptarse. ¿Cómo introducimos esos conceptos asociados a Social Media

y a lo 2.0 en las sistemáticas de marketing de la empresa? El marketing relacional se

basa en el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los usuarios, dando impor-

tancia más a la "retención" que a la "captación".

Precisamente ahí es donde debemos ubicar a las redes sociales: en el trasvase de lo

transaccional a lo relacional, en el paso de potenciar la transacción o venta a otorgar

la supremacía a la relación con el cliente, por encima de esa transacción. Y que esa

relación sea generadora de valor tanto para la empresa u organización como para los

usuarios.

Las Redes Sociales suponen en este sentido la consagración de ese paradigma que

se articula en torno a la generación de relaciones con los usuarios. Paradigma que

nos arrastra hacia conceptos casi olvidados, asociados a mercados "primitivos" y

asociados al trato de tú a tú con los usuarios, como la pequeña tienda de barrio o el

puesto en el mercado del pueblo, que llevan la relación comercial casi a lo personal.

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Hay "determinados" cambios en conceptos como el servicio. Los usuarios han tras-

ladado el concepto de servicio hacia esa idea de relación, configurándose éste como

toda una serie de servicios que, en su conjunto, sustentan una relación que al usuario

le "interesa" mantener con la empresa.

Pero los elementos fundamentales del concepto de marketing se mantienen, sólo

que pueden ser potenciados por las posibilidades que los medios sociales ponen en

manos de la empresas: interactividad, valor, lealtad... La interactividad es un elemento

que adquiere una nueva dimensión, desde el momento en que es el factor capaz de

transformar la lealtad en recomendación y entrar en la dinámica de que en las redes

sociales los usuarios, me vean, me aprecien y me recomienden (MÉTODO VAR).

El marketing de hoy, integrado en los medios sociales, ha de articularse sobre 4

elementos básicos: generación de relación, interactividad, valor y lealtad, al que

hemos de añadir la recomendación. La clave de esa transformación de la lealtad en

la recomendación es la aportación que en la generación de valor suponen los medios

sociales.

Cómo podemos concretar esa aportación de valor a través de las redes sociales. A

modo de ejemplo:

• Dar consejos o recomendaciones, ayudar a nuestros usuarios, hacerles la vida

más fácil en torno a intereses comunes.

• Facilitar la prestación de servicios o llevar el consumo a terrenos cercanos a nue-

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vas experiencias.

• La atención al cliente, resolución de problemas, dudas, etc... de un modo más

rápido, directo y eficaz.

Gracias a los medios sociales, nos encontramos con un elemento facilitador del desa-

rrollo de las dinámicas en las que sustentamos las prácticas asociadas al marketing

relacional, relativas tanto al márketing externo (empresa-clientes), marketing interno

(empresa-empleados) y marketing interactivo (empleados-clientes). Esto nos permite

comenzar a visualizar que el Social Media es más que comunicación y difusión de

nuestra actividad, sus características, etc. a los usuarios y clientes.

En este contexto, ¿cómo podemos plantearnos estructurar un plan de marketing on-

line e integrarlo en la planificación estratégica de nuestra organización? Los alumnos

de #SmmUs tendrán que desarrollar un plan de marketing on-line de una empresa

real como proyecto de fin de curso.

Para empezar hemos de analizar la situación de partida previa, que dote de coheren-

cia a la definición de objetivos y estrategias, así como a la planificación para el desa-

rrollo de acciones que nos planteemos. Dicha planificación va a otorgarnos determina-

das ventajas:

• Me va a permitir adoptar decisiones de marketing bajo un enfoque sistemático.

• Que los diferentes programas de acciones sean coherentes entre sí.

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• El plan de marketing va a actuar como instrumento para la dirección de las accio-

nes a desarrollar.

• Posibilita el control sobre el grado de cumplimiento de los objetivos de negocio con

los que se integra lo on-line.

Pues ya tienen tarea nuestros alumnos para las navidades: el diagnóstico inicial de las

empresas sobre las que van a trabajar su proyecto de final de curso.

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12 de Enero de 2012

Docente: Francisco J. Caro

Sesión 5Sesión 5. Cómo contribuyen las herramientas 2.0 a favo-recer la eficiencia en las organizaciones

Quinta sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online con+Francisco

Javier Caro González donde vamos a ver cómo, en esta situación de cambio perma-

nente, la empresa 2.0 va a hacer que el cambio se produzca de forma más eficiente

para la organización.

Los elementos claves que identifican una empresa 2.0 son:

• Interacción interna y externa.

• Interactividad.

• Conexión.

• Innovación.

Todo gracias a estar presente en la web social.

En esta sesión se va a discutir sobre dos temáticas:

1. El papel del marketing en la empresa 2.0. Visión integral de la organización. El

marketing es importante pero hay más.

2. La empresa 2.0 no es más que una herramienta para conseguir los objetivos de la

empresa (no es un objetivo en sí mismo, sino un fin para lograrlos)

¿Cómo están respondiendo las pymes a la crisis; al cambio? según el estudio "gestión

de crisis" de Improven: la mayoría de empresas usaban una de las dos estrategias

siguientes para enfrentarse a la crisis: o bien se decantaban por intentar incremen-


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12 de Enero de 2012



tar las ventas mediante la diferenciación, o se centraban en conseguirlo mediante la

reducción de costes; liderazgo en costes.

Las primeras fracasaron en su mayoría. Porque mientras que la segunda va enfocada

al interior de la organización, a cambiarla, la primera se enfoca al exterior.

Este estudio también desveló que las empresas responden lentamente a una crisis.

Suelen tardar 11 meses en reconocerla, a los 17 meses suele haber un intento de

adaptación a ésta, pero en la mayoría de los casos, insuficiente. Sólo el 32% de las

empresas detectan la crisis en la fase estratégica y la mayoría la detectan demasiado

tarde.

Por lo general, en la sociedad tenemos una visión negativa de la crisis. La crisis ni es

buena ni mala, es un cambio. De hecho, puede ser algo positivo para nuestra organi-

zación si somos capaces de gestionarla mejor que nuestros competidores.

Según Francisco Javier Caro González, en estos casos, no debemos tener planes

estratégicos a 5 años vista. Mejor a un año, pero sin perder la visión de cómo nos

queremos ver en el futuro. Aunque un plan estratégico es algo vivo que se puede ir

cambiando y renovando.

Visión de la excelencia: tiene 4 pilares.

• Innovación. Qué estructura favorece esa continua innovación en la empresa

• Aprendizaje continuo. Nuestra formación actual como punto de partida no como


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12 de Enero de 2012



fin.Siempre hay cambios y tenemos que seguir aprendiendo para adaptarnos a

ellos.

• Recursos intangibles. Lo importante son las personas. La web 2.0 es una herra-

mienta fundamental para aprovechar la capacidad intelectual de la organización.

• Calidad. Que su percepción se ajusta a las expectativas que el cliente tenía cuan-

do fue a comprar el producto. Las redes sociales son una herramienta muy útil

para conocer lo que esperan los clientes de nosotros.

La organización es un conjunto de decisiones, y tan importantes son los que tienen el

poder de tomar las decisiones, cómo el sistema productivo, la distribución, el sistema

de comunicación, etc.

Hoy día, beneficia la posibilidad de tener la información a tiempo real gracias a la web

2.0

En los tiempos en los que corren necesitamos estructuras organizacionales más

horizontales, más planas, cosa que tenemos gracias a las redes sociales: una organi-

zación más plana que ayuda a realizar una toma de decisiones más rápida.

¿Por qué se comunica en las organizaciones? Para mejorar la productividad, para fa-

cilitar la convivencia, para crear unión a la marca, etc. Pero comunicarnos a través de

las redes sociales no es el fin. El fin es vender más, fidelizar... la comunicación y los

Social Media son la herramienta que estamos empleando para lograr nuestros fines.

fin.Siempre

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12 de Enero de 2012



Funciones básicas de la organización de una empresa: subsistemas de operacio-

nes, Subsistema comercial, Subsistema financiero y Subsistema de Recursos huma-

nos.

La función de organización es la que define el puesto de trabajo, las tareas y las va

agrupando. Esta estructura organizativa está sufriendo cambios importantes con la

Empresa 2.0.

Las fases serían: planificar y hacer una organización definir como hemos dicho, las

tareas y los puestos de trabajos. Una vez que tenemos definida la organización de

una empresa, debemos meter a las personas cada una en su lugar, en el departa-

mento que corresponde. Por último la Dirección. Dirección entendida como motiva-

ción y liderazgo. La última fase sería la del control.

Retomamos la sesión hablando de la importancia de las sinergias y la creación de

redes y lazos de unión para conseguir innovar adaptativamente, ejecutar coheren-

temente y evitar estructuras semirrígidas de organizaciones que se mueven entre el

caos y la rigidez.

5 pilares de las organizaciones semiestructuradas

• Regulación del tiempo (son organizaciones en las que el ritmo tiene un papel muy

importante)

• Recuperar ventajas del pasado

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12 de Enero de 2012



• Asegurar hoy el éxito del mañana

• Actuar sobre el margen de la improvisación

• Obtener sinergias multiempresariales

En el mundo de la organización empresarial se debe innovar a través de estrategias

que sigan una línea disruptiva y para ello reflexionamos en clase sobre el "océano

rojo" y el "océano azul" .

Por último decir que la estructura de las Empresas 2.0 son colaborativas frente a las

de las empresas tradicionales que son menos flexibles y más verticales.

http://competitividadempresarial.bligoo.com/content/view/314310/Estrategia-del-Oceano-Rojo-vs-Estrategia-del-Oceano-Azul.html

http://competitividadempresarial.bligoo.com/content/view/314310/Estrategia-del-Oceano-Rojo-vs-Estrategia-del-Oceano-Azul.html

30

19 de Enero de 2012


Sesión 6Sesión 6. Kit de Competencias Digitales Básicas para Diseño e Implementación de Plan Marketing Online

Da comienzo la sexta sesión del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online

con Carlos Ojeda Sánchez.

Para poder hablar de competencias digitales debemos partir del hecho de que las

competencias están formadas por tres componentes básicos (habilidades, actitudes y

conocimientos) y éstas son las que generan la "capacidad de" o dicho de otro modo:

Capacidad: Poder hacer + querer hacer + saber hacer

Existen dos tipos de competencias: Emocionales y Técnicas. Relacionado con las

competencias y habilidades digitales +Carlos Ojeda Sánchez nos recomienda los

vídeos de Genís Roca sobre el tema.

Si todo esto lo trasladamos al Social Media, las habilidades a desarrollar por el Com-

munity Manager son las que estan relacionadas a la implementación de las funcio-

nalidades de este mundo 2.0. Hay que tener claro que las Redes Sociales son herra-

mientas y como tal debo utilizarlas para garantizar la fiabilidad y consecución de mis

objetivos.

Hablamos de Facebook como ejemplo para conocer el potencial de una herramienta.

Esta herramienta nos sirve para ver la importancia de la interacción y cómo influye

en la visibilidad de nosotros, ya sea como persona o marca. Para ello Facebook tiene

un algoritmo denominado EdgeRank que define el grado de visibilidad que tendrá mi

publicación.

Os dejamos la imagen del algoritmo


http://youtu.be/OOPBtxem1LA

http://youtu.be/OOPBtxem1LA

http://bit.ly/yiUjK4

31

19 de Enero de 2012



Para lograr mayor visibilidad hace falta:

• Afinidad ( Interacciones)

• Tiempo ( Lo más reciente)

• Peso ( Formato)

Si esto lo trasladamos al mundo empresarial, Facebook es una herramienta clave

para:

• Atraer gente

• Generar comunidad

• Escuchar a esa comunidad

Consejos

• Sé sucinto y publica con cierta regularidad

• Sé transmedia

• Sé curioso y preguntón

• Sé generoso

• Sé actual


32

19 de Enero de 2012



Existen dos tipos de estrategias en Facebook para generar visibilidad:

• La estrategia de contenidos

• La estrategia de conversación

Generar valor, definir la política de la página, saber cuáles son nuestras fuentes de

información... son algunas claves, al igual que para desarrollar esas estrategias de

contenidos necesito apoyarme en los repositorios de contenidos, y sobre todo planifi-

car y cuidar el estilo.

Todas estas pautas se recogen en la "Guía de Usos y Estilos de las Redes Sociales".

Es fundamental prevenir todas las situaciones posibles y adelantarnos.

Analizamos la naturaleza de una queja en base a tres parámetros:

• El valor de la queja para esa persona.

• El riesgo para nuestra marca.

• La influencia que tiene esa persona.

Por otro lado, nos encontramos con otra funcionalidad como las "Campañas de Publi-

cidad" a través de FacebookAds la cual tendrá otra serie de competencias asociadas

interesantes para nosotros como marca, al igual que ocurre con las promociones y

concursos.

Pero pese a todo esto, nunca hay que olvidar lo más importante: Que nos vean, nos

33

19 de Enero de 2012



aprecien y nos recomienden, ya que esta visibilidad se traducirá en una proyección

de la reputación y un posicionamiento concreto, además de crear un compromiso

afectivo. Ambas cosas servirán para que las personas nos sigan o interactúen crean-

do así una comunidad.

Para ello

1. Identificamos objetivos sensibles a lo 2.0

2. Seleccionamos funcionalidades 2.0

3. Describimos los escenarios estratégicos

34

26 de Enero de 2012

Docente: Carlos Ojeda Sánchez y Rafael Benítez Moreno


Comenzamos con +Carlos Ojeda Sánchez hablando sobre la privacidad de las redes

sociales, concretamente seguimos con el caso de Facebook.

Es conveniente evitar las "listas inteligentes" o lo que es lo mismo, las listas que auto-

máticamente nos crea Facebook, ya que todo lo que sea automático puede fallar, y en

segundo lugar, nadie mejor que nosotros para personalizar y saber lo que queremos y

cómo lo queremos.

En cuestiones de privacidad hay dos cosas clave, las fotografías y el perfil. En confi-

guración podemos tener la opción de definir quién ve cada cosa, al igual que pode-

mos utilizar opciones de configuración predeterminadas.

No debemos olvidarnos tampoco de la opción de las "etiquetas" en las fotografías,

para ello os enlazamos el siguiente link que amplía información.

¿Cuáles son los elementos clave para triunfar en Facebook a nivel de

empresa ?

• Privacidad

• Dinámicas de funcionamiento de Facebook

• Integración Organizativa

• Estadísticas


http://twitter.com/benitezrafa

http://bit.ly/j4oPFj

35

26 de Enero de 2012



Ampliamos el concepto de estadísticas en Facebook.

En las estadísticas de Facebook, nos encontramos con los siguientes parámetros:

• Total de "Me gusta": El número de personas que han hecho clic en “Me gusta” en

tu página.

• Amigos de los fans: el número de personas que son amigos de tus fans, incluidos

tus fans actuales

• Personas que están hablando de esto: el número de personas que han creado

una historia sobre tu página durante los últimos siete días.

• Alcance total de la semana: el número de personas que han visto cualquier conte-

nido relacionado con tu página (incluidos los anuncios o historias patrocinadas que

dirigen a tu página) durante los últimos siete días.

Que "las personas que están hablando" supongan más de un 10% del total de

fans se considera como bueno.

Tenemos que intentar ver qué contenidos nos dan más visibilidad, o lo que es lo

mismo nos den los picos más altos en la línea azul de las estadísticas de Facebook,

ya que a mayor interactividad no significa que exista mayor alcance, y eso debemos

tenerlo en cuenta como empresas.

En otras palabras, al conseguir que más personas hablen de nosotros podremos

llegar a un público más amplio. Tenemos que tener en cuenta que dos de estas cifras


http://twitter.com/benitezrafa

36

26 de Enero de 2012



que os mencionábamos (Total de “Me gusta” y Personas que están hablando de esto)

pueden ser vistas por cualquiera que visite nuestra página. Por consiguiente, las per-

sonas que visiten nuestra página podrán consultar estas dos estadísticas para ver el

grado de popularidad, actividad e interacción que genera nuestra página.

Para optimizar la publicación de contenidos, existe una sección de las estadísticas

que te proporciona un análisis de cada una de las publicaciones de tu página, para

que puedas ver de forma detallada a cuántas personas ha llegado tu publicación,

cuántas han interaccionado con ella y cuántas han hablado sobre ella a sus amigos.

La columna “difusión” también permite comparar las distintas publicaciones mediante

el porcentaje de personas que han hablado de la publicación a sus amigos después

de verla.

En este enlace podréis ampliar información sobre el tema de la privacidad.

En la segunda parte de la sesión del Curso Experto en Redes Sociales y Marketing

Online, +Rafael Benítez Moreno nos habla de herramientas útiles para las Redes

Sociales, que nos ayudarán a mejorar nuestro rendimiento.

Antes de comenzar hay que dejar claro que todas estas herramientas están destinada

a una serie de objetivos básicos:

Exprimir los datos

1. Twittter Counter -> http://twittercounter.com

http://bit.ly/oNu1IB

http://twittercounter.com

37

26 de Enero de 2012



2. TweetStats -> http://tweetstats.com

3. Xefer http://xefer.com

4. Tweet Reach http://tweetreach.com

5. Pirendo http://pirendo.com

Alertas y Monitorización

1. Twilert -> http://www.twilert.com/

2. Socialseek -> http://www.socialseek.com/

Influencia

1.PeerIndex --> http://www.peerindex.com

2. Gradeer --> http://www.grader.com/

3. Klout --> www.klout.com

Varios

1.Twitwipe --> http://twitwipe.com

2.Buffer --> http://buffer.com

3.Bitly --> http://bit.ly

http://tweetstats.com

http://xefer.com

http://tweetreach.com

http://pirendo.com

http://www.twilert.com

http://www.socialseek.com

1.PeerIndex

http://www.peerindex.com

http://www.grader.com

www.klout.com

1.Twitwipe

http://twitwipe.com

2.Buffer

http://buffer.com

3.Bitly

http://bit.ly

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02 de Febrero de 2012

Docente: Manuel Jesús Sánchez Franco

Sesión 8Sesión 8. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing

Para empezar, reflexionemos sobre lo que es el Marketing.

¿Cuál es el objetivo final de un plan de marketing?

Vender, atraer al cliente, satisfacción, fidelizar... ¿Cuánto más mejor?

¿Maximizar las ventas?

A veces es mejor no obsesionarnos con la maximización de ventas, ya que esto su-

pone una inversión alta en esfuerzo y lo que espero a cambio va a ser menor que ese

esfuerzo invertido.

De esta manera, se nos desmonta la visión de que el objetivo último del marketing es

aumentar las ventas.

Vender y vender, en sí es sencillo y a veces sólo es necesario bajar el precio. Pero

quizá me interese estabilizarme en lugar de captar nuevas unidades de mercado.

¿Satisfacción de necesidades?

El cliente tiene unas expectativas con respecto al producto (costes, calidad...). Cuan-

do se recibe el producto esas expectativas tienen que verse satisfechas. Lo que he

dado tiene que compensarse con lo que he recibido.

Pero aquí no tenemos en cuenta los costes. Sólo hacemos un análisis entre dos va-

riables: “qué me han prometido que voy a recibir” y “qué recibo”.

¿Cómo medimos el valor de un producto/servicio?

http://twitter.com/majesus

39




El valor de un producto se mide de dos formas: De manera emocional e instrumental:

si algo nos gusta y si nos funciona y nos soluciona un problema (es útil).

Y esas son las variables que tenemos en cuenta a la hora de comprar. Tenemos unas

expectativas: qué va a recibir y qué va a dar a cambio. Según el resultado, estaremos

o no satisfechos. Nos preguntamos, ¿hemos hecho un buen negocio?

Por lo tanto, ¿qué es el marketing?

Está claro que necesitamos vender, pero la maximización puede ser una trampa mor-

tal...

El objetivo del marketing es provocar el encuentro entre la oferta y la demanda.

Los dos bloques conceptuales del marketing son: el marketing mix (acción/operativo)

y el marketing estratégico (análisis y pensamiento).

Todo esto nos lleva a la gestión de las relaciones de intercambio para anticipar, identi-

ficar las necesidades que queremos satisfacer de manera rentable.

Diseñamos políticas comerciales para ensamblar la demanda con la oferta, gestiona-

do por el tipo de marketing. Posicionamos una marca en la mente del consumidor,

para cuando busque un producto/servicio piense en el mío.

La fiabilidad es el grado de cumplimiento de una promesa y esto es lo que genera

confianza. Esta confianza también puede ser afectiva o racional. La confianza es la

creencia en la integridad, fiabilidad y benevolencia de la otra parte. Además, depende


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de la estimulación intelectual, la gratificación sensorial y la aprobación social. Estas

son las bases del compromiso a generar en nuestros clientes.

El precio puede pasar a un segundo plano, gracias a esta confianza/fidelidad.

Con este vídeo intentamos comprender el concepto Elasticidad del que se ha hablado

en clase: 01X01 - 'Lecciones a Bárbara' (Elasticidad Elástica y Rígida)

Apoyo comunitario recibido: Me apoyo en los demás, el aprovechamiento de sus

recursos, participación, integración. Esto genera sentimiento de satisfacción, recipro-

cidad, formo parte de una comunidad. Esto podemos verlo en redes sociales, blogs...

Uno de los grandes beneficios del apoyo comunicativo recibido es el bienestar social

y emocional, me siento reconfortado. Podemos sustituir los centros de salud "físicos",

por centros de salud "virtuales". Nos permite ahorrar y da un valor añadido. También

se genera un fidelidad verdadera.

¿Para qué planificamos?

Los entornos están llenos de incertidumbre, exponerme sin más es temerario. Para

eso sirve plan, para reducir los riesgos.

¿Cuáles son los pasos a seguir en la elaboración de un plan de marketing?

• Análisis de la situación y diagnóstico.

• Definición de objetivos en función de los resultados deseados (ventas y rentabili-

dad)

http://www.youtube.com/watch?v=UsM6Ftdx3Jk&feature=plcp&context=C3d24cb0UDOEgsToPDskIPBYoUO-RQMKAR_kIE8zxL

41




• Estrategia y líneas de acción.

Publicidad

El objetivo de la publicidad es ser rentable, no vender. Nos acercamos a un producto/

servicio según el valor (alto o bajo) que tenga. Pero la finalidad última de la publicidad

no es generar una imagen positiva.

Queremos conseguir que la gente quiera acercarse a ese producto o servicio.

El objetivo será dar a conocer, mantener o generar una actitud y el desplazamiento

mental/intención/predisposición.

Si la experiencia es positiva, repetirá y se generará una fidelización.

La finalidad es que el individuo me vea. ¿Las redes sociales para qué nos sirven?

Para que el individuo se exponga al mensaje.

Objetivos: Memoria, actitud, intención.

El riesgo es anexo a la confianza e influye en las decisiones, de hecho, si no hay

riesgo no necesito confiar. El valor, por su parte es anexo a la satisfacción. Se basa en

una relación de intercambio: lo que doy a cambio de lo que recibo.

La oferta es muy superior a la demanda. Ahora, el recurso escaso es el cliente. La

fidelidad del cliente es esencial. Necesitamos un nuevo enfoque: crear, mantener y

desarrollar relaciones con los clientes, la interactividad de las partes y el largo plazo

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para la creación y cultivo de esas relaciones. Las redes sociales nos ayudan en este

enfoque.

Las redes sociales son un entorno distinto. En internet siempre se ha hablado de la

obsesión de muchos por medir la interactividad con la publicidad (hacer click en un

banner). Pero es importante generar notoriedad y emociones asociadas al producto.

En una red social puedo conseguir un comportamiento pasivo, pero eso no es malo

porque genera visibilidad.

La notoriedad es buena, pero no basta, también tenemos que tener en cuenta la dis-

minución de riesgos. Las marcas blancas no tienen notoriedad pero cuentan con una

ventaja competitiva, que es el precio.

Población objetivo

En primer lugar, debemos clasificar a ese público: core target y broad target; público

primario y secundario; compradores y prescriptores.

Y, a continuación, determinarlo según variables sociodemográficas, ventajas busca-

das, variables psicográficas, comportamiento de compra...

Con este análisis pretendemos concentrar nuestros esfuerzos en lo grupos en los que

esperamos conseguir una mayor respuesta.

En esta imagen tenéis una breve explicación de lo que es el índice de afinidad.

Y en esta otra, un mapa conceptual de la sesión.

http://i39.tinypic.com/o7kpz7.jpg

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/mapa-conceptual-sesin-1-mdulo-ii

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Sesión 9Sesión 9. El papel de los medios digitales en la estrategia de marketing. Posicionamiento y marcas 2.0

Comenzamos hablando de las marcas y de la cohesión que debería existir entre la

gestión de la marca en el offline y en el online. Es simplemente adaptar nuestra marca

a un nuevo medio (la comunicación debe ir encaminada a crear una imagen global)

Una pregunta en el aire.. ¿Sería mejor un mundo sin marcas? ¿Un mundo en el que

no haya diferencias? Probablemente, si fuera así nos convertiríamos en "commodity",

todos iríamos iguales, consumiríamos lo mismo.. no habría diferencias.

El poder de diferenciación, de poder elegir da mayor riqueza al acto de consumir.

Además, hace que las empresas tengan que ser más competitivas y tengan que

luchar por aportarnos más que su competencia y fortalecer su vínculo afectivo con sus

públicos.

Durante la sesión de hoy hablaremos de:

• La gestión de relaciones a la gestión de marca.

• Componentes del valor de marca

• La gestión de marca en entornos digitales: e-branding.

• Marca 2.0, imagen y posicionamiento 2.0

• Aplicaciones del marketing online para la gestión eficiente del plan de marketing

digital

¿Branding? ¡Esto es branding!: "Mamá, yo sólo quiero Corn Flakes de Kellog's"


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La marca pasa de ser una etiqueta a ser un activo intangible de valor que permite dis-

tinguir el producto de los demás. Marca como elemento Diferenciador. Las empresas

son conocedoras de este valor estratégico de las marcas y por tanto, buscan revalori-

zar su marca continuamente para no perder la relación con sus clientes.

¿Por qué consumimos las llamadas "Marcas fuertes" o "Primeras

marcas"?

• Por interpretación de la información: Asumimos que la marca más fuerte o cono-

cida aporta más valor (aunque no sea así). Nos fiamos de lo que la marca nos

transmite o del papel que ocupa. La marca ayuda a tomar la decisión del usuario.

• Confianza en la decisión: Cuando tienes experiencias anteriores positivas con las

marcas, confías en ella y eso nos ayuda en la decisión de compra.

• El aumento del nivel de expectativas de satisfacción. Cuando la "fama" precede

a una marca, te crea un nivel de expectativas altas. Además, esto permite que

el usuario perdone más los errores. Son marcas de nuestra confianza, y por ello

pensamos que el incumplimiento de la expectativa es una excepción en esa mar-

ca y no una regla... (Por la fama que la precede y por nuestra implicación con ella).

¿Qué ventajas tiene una "marca fuerte" respecto a las demás?

• Los márgenes comerciales debido a la gran producción. (Especialmente importan-

te hoy día que nos enfrentamos a consumidores que cambian constantemente).


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• La posibilidad de usar su poder para extenderse uniéndose con otras marcas (co-

branding)

• Fuerza de venta y poder de negociación con los intermediarios.

• Una barrera de entrada al mercado más fácil que una marca desconocida.

Definición del valor de Marca según David Aaker: Conjunto de activos y pasivos

vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen valor sumi-

nistrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía.

Que se complementa con:

Definición de valor de Marca según la perspectiva del consumidor: Efecto dife-

rencial que tiene el conocimiento de una marca sobre la respuesta que los consumi-

dores darían al esfuerzo de marketing de una empresa.

Componentes del valor de la marca:

• Calidad percibida.

• Lealtad hacia la marca (las marcas buscan clientes comprometidos, amigos de la

marca. Ser una Lovemarks).

• Notoriedad del nombre de la marca.

• Imagen de marca.

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Imagen de marca: Conjunto de percepciones de una marca determinada que son

manifestadas por las diferentes asociaciones y que se mantienen en la memoria de

los clientes (keller). El conjunto de asociaciones elaboradas en la capacidad imagi-

nativa del consumidor, que permite a la marca alcanzar un volumen de ventas más

importante que si notuviera un nombre de marca (Marketing Science Institute)

¿Qué es el e-branding?

• Usabilidad, diseño, facilidad de uso en la interacción con los clientes (prosumido-

res-experiencias de uso).

• Creación de vínculos emocionales con los clientes en la red social; confianza.

• Calidad en la información: marketing de contenidos, mensajes, valor...

• Personalización de la interacción/analítica-métrica, segmentación.

• Bidireccionalidad, gestión de crisis.

No se trata de estar por estar. De tener una web corporativa y punto. De estar conti-

nuamente publicando información sin interactuar con tus públicos, medir o gestionar

crisis.

¿Cómo se fortalece o se afianza el valor de marca en el 2.0?

• Creando un sentimiento de comunidad. Que el usuario sienta que forma parte de

algo.

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• Identificación con la marca. Que el usuario se sienta identificado con el universo

de la marca, eso hace que el usuario se convierta en usuario comprometido con

la marca. Hace que los usuarios generen contenidos entorno a la marca y le den

visibilidad.

• Intercambio de información.

• Conversación. Generar interactuación. Importante que el usuario aprecie que

tiene VOZ. Que importa.

• Marketing de contenidos.

• Utilidad social, no sólo comercial. Generar valor social a la marca.

• Recomendanción (WOM)

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Sesión 10Sesión 10. El papel de los medios digitales en la estrate-gia de marketing. Diseño y uso sitios web en marketing

Marketing relacional: Gestión de las relaciones de intercambio con el objetivos de

atraer clientes. Aquí, la fidelidad del cliente es esencial.

En este nuevo enfoque, el marketing está orientado a crear, mantener y desarrollar las

relaciones con los clientes.

¿Actitud o preferencia?

La actitud es la asociación entre un objeto y un valor atribuido, mientras que la prefe-

rencia compara las actitudes (prefiero 'a' a 'b'): establezco una preferencia.

¿Qué es el valor percibido?

Puede ser considerado la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de

una RELACIÓN de intercambio, en base a las percepciones de lo que recibe y lo que

da.

Valor neto esperado > Valor neto recibido = Insatisfacción

¿Qué nos mueve? Hay dos tipo de dimensiones:

Utilitarista: buscan ahorros en tiempo, esfuerzo y dinero.

Hedonista: entretenimiento en el proceso de compra: el mero placer de consumir.

Elasticidad

Cómo se comporta la demanda ante el alza o baja del precio. Existen dos tipos:


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• Elasticidad rígida: tengo una necesidad “brutal” y tengo que adquirir el producto,

independientemente de la publicidad. Por ejemplo, un bien de primera necesidad.

• Elasticidad elástica: Puedo comparar, puedo cambiar. Las variaciones en los

precios provocan variaciones en la demanda. Aquí sí influye en la publicidad y

aumenta la rivalidad.

La publicidad afectiva rota la curva de demanda hacia posiciones rígidas. Producto

único y distinto a los demás, insustituible. Ante demandas rígidas el precio sube. Pue-

do permitirme subir el precio, porque la demanda se va a mantener.

Internet

Usuarios de Internet: no se limitan a comprar y pagar. Los internautas pueden buscar

información y compartirla, manifiestan preferencias... Hay 4 grandes variables en el

comportamiento:

• Implicación: considero que el producto o servicio es importante (siempre u oca-

sionalmente).

• Motivación: "Deseo de...". Reduce el estado de tensión y se sitúa en un plano de

equilibrio. Es fundamental conocer la motivación del público que navega en mi red.

• Habilidad

• Oportunidad


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Caso Amazon con un modelo casi perfecto en su web: se puede satisfacer objetivos

y el mero placer de la actividad satisface la dimensión hedonista. "Entro en Amazon

para curiosear".

La memoria tiene una percepción selectiva y es de tipo relacional (no son compar-

timentos estancos) puede generar nuevos conocimientos sobre la base de otros

previos. Establecemos relaciones, ahorrando esfuerzos. Se trata de eficiencia.

¿Es diferente la lealtad en el mercado electrónico? "Todo está a un click de distancia,

por lo tanto, para qué lealtad".

Para empezar hay costes de cambio:

• De aprendizaje: el tiempo que empleamos en familiarizarnos.

• De transacción/deslealtad: tiempo y esfuerzo invertido en búsqueda de produc-

tos y servicios deseados (si el tiempo empleado es alto, es menos probable que

cambien de proveedor).

• Artificiales: Los costes artificiales son barreras que el proveedor levanta para

evitar la huida del cliente (por ejemplo, la permanencia en los contratos).

¿Estamos con la marca por comodidad o inercia o porque realmente queremos?

Hablamos de lealtad verdadera y lealtad espuria:

Tenemos que luchar contra el olvido: ¿Qué es el olvido? La incapacidad de acceder a

http://img837.imageshack.us/img837/6867/lealtad.jpg

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un contenido de nuestra memoria. Si Coca Cola deja de hacer comunicación esa re-

lación deja de extinguirse. Desaparece. Extinguimos las asociaciones. Las marcas no

hacen publicidad por filantropía, aunque sus anuncios sean abstractos, asociados a la

felicidad, etc. También pasa con los anuncios de Cruzcampo (destaca el Sur, Andalu-

cía) o Campofrío: Anuncio Spot Campofrío: Cómicos - Diciembre 2011

No hay lealtad sin confianza. La confianza electrónica puede definirse como "la fe en

la fiabilidad e integridad de la otra parte del intercambio" (Morgan y Hunt).

En los negocios electrónicos se hace esencial la obtención de la confianza del usuario

dada la incertidumbre del medio. ¿Por qué?

• Separación físico temporal.

• Ausencia de personal de venta.

• Separación con el producto.

• Defectos: seguridad y privacidad.

• Ausencia del control durante la transferencia de datos.

• Novedad del medio.

http://www.youtube.com/watch?v=tn2HAEWdq4s

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Seminarios SmmUSSeminarios SmmUS

Daniel Alcántara

“Legal Marketing, Social Media y Marketing Online“

Comenzamos el seminario con Daniel Alcántara hablándonos sobre la responsabili-

dad de nuestras intervenciones en Social y de la importancia de localizar incidencias.

Para ello, nos vamos a basar en tres pilares básicos que conforman las incidencias

jurídicas:

• Interacción: En Social Media es continua, persona-persona y empresa-persona.

• Privacidad: En internet se genera mucha información personal que las empre-

sas pueden tratar. Nos encontramos en una etapa en la que dentro de 20 años

se verá como usual el cambio de identidad, todo está cambiando, de hecho, la

capacidad de almacenar datos está cambiando el mundo -> Teoría del big Dad:

Si Google analizara nuestras búsquedas de información, desde que lo usamos,

podría conocernos mejor que nuestros propios padres.

• Impunidad: ¿Favorece Internet la impunidad? La herramienta es fantástica, pero

si nosotros tanto para nuestra marca como para nosotros mismos nos exponemos

debemos tener claro a qué nos enfrentamos.

Escenario Actual

El escenario actual del Legal Marketing, engloba una serie de puntos básicos:

• Velocidad de Información.

• Legislaciones del mundo.

• ¿Puedo hacer esto...?

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• La nueva igualdad cuantitativa: "Un tuit de Obama pesa igual que uno nuestro", es

decir, cuantitativamente, nuestro peso es igual (que no cualitativamente). Traslada-

do a la base jurídica, quiere decir que partimos todos de la misma línea, de la base

democrática.

• La toma de decisiones, rapidez.

• La repercusión en las acciones de marketing en el entorno online.

• La legislación aplicable.

• Conciencia de cumplimiento

• Los sujetos intervinientes: Yo conmigo mismo, yo frente a la agencia/empresa o

institución y yo frente a la marca.

El recorrido de una acción

¿Qué nos piden las marcas o clientes...legalmente? http://bit.ly/zV3vwS

Los abogados se encuentran todos los días con una serie de preguntas que buscan

respuesta y deben hacerse legalmente.

Los sujetos que intervienen en el 2.0

Las agencias

• Diversidad de normativa aplicable

http://bit.ly/zV3vwS

1.Diversidad

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• Inmediatez de respuestas.

• Ubicación de las herramientas.

• Marketing Viral -> ¿Implicaciones legales? ¿Quien es el culpable cuando la virali-

dad comienza? ¿Qué sucede si retuiteamos una cosa, nos convertimos en cóm-

plices?

Las Marcas

• Defensa: Cuidar la reputación.

• Posicionamiento: Prácticas ilegales.

• Notoriedad y derecho al olvido

Usuarios y consumidores: Garantías

Nos metemos de lleno en el ámbito de las leyes fundamentales en el ámbito del

Legal Marketing

• Autocontrol de la publicidad http://bit.ly/bjhKOF

• Ley general de Publicidad http://bit.ly/yI5zYK

• Ley general de consumidores y usuarios http://bit.ly/xqnXjf

• Ley de Marcas http://bit.ly/y0mnSy

• Ley de Propiedad Intelectual http://bit.ly/xrx6Yz

3.Ubicaci�n

http://bit.ly/bjhKOF

http://bit.ly/yI5zYK

http://bit.ly/xqnXjf

http://bit.ly/y0mnSy

http://bit.ly/xrx6Yz

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• Ley de Protección al honor, intimidad y a la propiedad imagen: http://bit.ly/zRVvDc

• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico:

http://bit.ly/wumCMe

• Regulación para el envío de SMS via LSSI y LOPD http://bit.ly/xbOyjQ

• Ley orgánica sobre protección de los datos personales y su reglamento de desa-

rrollo: http://bit.ly/w4pw59

¿Qué tres cosas fundamentales debemos tener claro a la hora de

redactar una newsletter desde el punto de vista jurídico?

1. Consentimiento expreso a través de una casilla de "Acepto las condiciones"

2. Publicar que es de carácter promocional /comercial

3. Insertar la palabra publicidad.

Incidencias jurídicas en el proceso de la elaboración de una estrate-

gia del Marketing

Estrategia de Marketing 1.0 vs Estrategias de Marketing 2.0. En las estrategias de

marketing 1.0 podemos buscar las incidencias en el modelo de base de datos, en los

tratamientos permitidos, etc. ¿Qué sucede en el caso de las estrategias de Marketing

2.0? Que las posibles incidencias jurídicas se amplifican considerablemente y apare-

cen una serie de pasos en los que pueden surgir la incidencia que van desde el en-

cargo a la agencia hasta el punto de decisión. Aquí entran en juego desde la selección

http://bit.ly/zRVvDc

http://bit.ly/wumCMe

http://bit.ly/xbOyjQ

http://bit.ly/w4pw59

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de perfiles de redes sociales, las newsletter, los registros, la compra de dominios, los

aspectos fiscales de las promociones, seo, sem, o las herramientas de comunicación

entre otras cosas.

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Docente: Mª del Carmen Izquierdo

Sesión 11Sesión 11. Comunicación y publicidad online. Integración del plan de medios off y online

Empezamos con algunos datos: Internet está posicionado como tercer medio líder en

inversión publicitaria, según Infoadex.

Los mayores de 14 años en un 88,5% declaran consumir televisión... En el caso de

Internet, hablamos de un 42,5%, con un incremento del 10,8% con respecto al año

anterior. Es el medio que más ha crecido, detrás de los medios de publicidad exterior

(11%+), según datos del EGM.

Ocurre algo parecido con los medios de comunicación en Internet, ya que tanto TV,

radio y prensa han crecido en el consumo de sus versiones online, con un 32,9%, un

16,5% y un 17% más, respectivamente.

Esto no quiere decir que se haya dejado de consumir de manera drástica, pero son

datos a tener en cuenta a la hora de invertir en publicidad.

Los medios “on” son muy económicos y rentables, pero también hay que tener el

cuenta el consumo de ellos que hace nuestro target. ¿Son potenciales consumido-

res de nuestros productos los usuarios de los medios online?

El uso de e-mail, la lectura de noticias y la mensajería instantánea son las actividades

más habituales de los internautas.

Por otro lado, los internautas tienen una penetración de los medios tradicionales su-

perior a la del conjunto de la población, es decir, son heavy consumer de los medios

offline (a excepción de la televisión).

http://twitter.com/izqdomaricarmen

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Algunos términos e indicadores de eficacia de la planificación de medios (On y Off):

• El share se mide mediante audímetros. Es un concepto aplicado al consumo de

televisión y mide la cuota de pantalla (el porcentaje de hogares o espectadores

que están viendo un programa de televisión sobre el total que durante la emisión

tiene encendido su televisor).

• Índice de afinidad: el aprovechamiento del soporte, es la proporción de individuos

del público objetivo/core que se concentra en un medio, con respecto a la pobla-

ción total. No sirve para determinar el aprovechamiento de dicho soporte.

• Impacto o contacto: es la puesta en relación de la emisión de un mensaje publi-

citario con cada individuo que recibe el mensaje. El impacto útil es la persona que

pertenece al target core.

• Cobertura: nos referimos a los individuos de nuestro público objetivo alcanzados

con un soporte, medio o campaña, al menos una vez (Cobertura útil, Core).

• Frecuencia (opportunity to see): número de veces que los individuos están ex-

puesto al mensaje.

• Rating point: porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte sobre nuestro

Core o una población determinada.

• Gross Rating point: audiencia bruta total alcanzada con los soportes usados en

la campaña.

http://twitter.com/izqdomaricarmen

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• Coste GRP (gross rating point): indica el coste de cada punto bruto de audiencia.

Presupuesto total / presupuesto de cada medio.

• Distribución de contactos: cómo se distribuye la cobertura que hemos alcanza-

do, nos permite ver como clientes cómo se ha distribuido la frecuencia de visiona-

do del mensaje.

Diferencia entre impresiones y visitas en formato online: Las impresiones hacen

referencia a cada vez que un anuncio se pone en contacto con un individuo (banners

de una web), mientras que la visita se refiere a cada vez que el individuo accede a

una web (hace click en el banner y entra en la página). Ambos términos hacen refe-

rencia a los tipos de pago que hacemos en la publicidad online: pago por click o pago

por impresión. La impresión no es del todo fiable (puede que no la veas), pero es más

barata. Hay que saber seleccionar los emplazamientos de esa publicidad.

Usuarios únicos: se mide mediante la IP. Un usuario entra 100 veces en una web,

pero se mide como un único usuario. Es relativo, ya que dos usuarios pueden hacer

una visita desde una misma IP. Al igual que puedo entrar en una misma web desde

distintos dispositivos y contar como varios "usuarios únicos".

• Alcance: Porcentaje de usuarios únicos impactados al menos una vez por un

soporte.

• Tiempo medio de visita: tiempo medio que navegamos en una web.

• Frecuencia media de impacto: media de veces que hemos impactado a un

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usuario.

• Clicks únicos: clicks de personas diferentes/usuarios únicos.

• Ratio de clicks: qué porcentaje de clicks hemos obtenido con las impresiones

alcanzadas.

• LTR (lead trough rate): registros/click generados (no se calcula sobre las impresio-

nes).

• ATR (acquisition trough rate): compras/ clicksx100.

¿El CTR es el principal indicador de eficacia?

El click es muy importante, pero tenemos que valorar más cosas: el comportamiento

del usuario, impresiones, tiempo promedio de visualización...

Con respecto al comportamiento podemos medir distintas acciones: el despliegue de

anuncios, tiempo dedicado, zona del anuncio más destacada...

De hecho, el ratio de clicks ha descendido considerablemente en los últimos años,

dada la saturación de la publicidad online. Hay otras acciones importantes... Es impor-

tante analizar indicadores adicionales al CTR. Aunque el usuario se muestre pasivo en

el momento que ve el anuncio, la comunicación puede ser efectiva.

Ejemplo: Cuál es el comportamiento a los 30 días siguientes... (búsquedas, visitas a la

web...). Suele medirse mediante cookies, instalación de programas...

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Modelos de Pricing. Los más frecuentes:

• CPM (Coste por mil impresiones): es el que más abunda, junto a Pago fijo. Útil

si buscas branding o notoriedad.

• CPC (Coste por click)/ CTR (Clickthrough rate)/ PPC (pago por click). Es más

caro, pero en Display (publicidad gráfica) se comercializa mucho menos que el

CPM. Interesante si quieres atraer tráfico a tu web. El usuario que hace click es

porque está realmente interesado, por lo que esa interacción es de calidad.

• CPL (Coste por lead): coste por dirigir o captar clientes (el usuario da sus datos,

suscripciones a newsletters, etc). En sectores de venta online seguramente sí se

comercializa. Es más caro, pero porque tiene menos feedback, pero como anun-

ciante esa interacción merece la pena. El ratio de conversión es muy elevado. Es

casi seguro que ese usuario se convierta en cliente.

• CPA (Coste por adquisición): cuando el usuario realiza una compra en nuestra

web. Se cobra un porcentaje sobre la venta o un coste fijo.

• Pago fijo: en este modelo no influye los factores mencionados anteriormente

(impresiones, clicks...).

Aquí tenéis una imagen del modelo: http://imageshack.us/f/594/pricing.jpg/

¿Cuál es el modelo más adecuado?

Lo ideal sería hacer campañas mixtas que nos permitan ver qué funciona mejor. En

http://imageshack.us/f/594/pricing.jpg

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display se suelen comercializar CPM, pago fijo o CPC (en menor medida), pero todo

dependerá del soporte.

Los medios offline son más caros que los online. Una de las razones: los costes aso-

ciados a la publicación de esa publicidad (impresión).Para conocer los datos de los

medios digitales, podéis visitar OJD interactiva: http://www.ojdinteractiva.es/

Caso práctico. En el análisis de datos para medir la efectividad de la campaña

tenemos que tener en cuenta:

• Las impresiones lanzadas y en qué formato.

• Coste por mil

• Inversión total y distribución

• CTR, LTR, ATR en cada formato.

Con todo ello obtendremos información sobre los resultados, como por ejemplo el ROI

de cada acción...

En la publicidad display no podemos segmentar, cosa que sí podemos hacer en las

redes sociales, por ejemplo con Facebook Ads.

Caso Nielsen NetRatings: http://es.nielsennetpanel.com/pls/mges/home. La informa-

ción recopilada sobre su actividad en Internet se utilizará en mejorar empresas que

ofrecerán sitios Web que proporcionen un mejor servicio a los usuarios.

http://www.ojdinteractiva.es

http://es.nielsennetpanel.com/pls/mges/home

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Entre las fuentes para medir el público y actividad de los usuarios en los formatos de

publicidad display destacan: EGM, AIMC, EGI, ComScore, Nielsen NetRating...

Con estos datos podemos ver qué formato merece la pena incorporar a nuestro plan

de medios.

Tipología de formatos:

• Integrados: Banner, rascacielos o skyscraper, robapáginas, botones, enlaces de

texto...

• Formatos flotantes: pop up, pop under, layer, cortinilla...

• Otros formatos: robavídeo, patrocinios...

Sobre los tipos de publicidad online:

http://www.lawebdelemprendedor.com.ar/int-com-e/28-tipos-publi.html

Ejemplo:

E-Planning: Soporte tecnologico para montar tus campañas a través de ellos y donde

podrás encontrar los distintos formatos publicitarios http://www.e-planning.net/es/pro-

ductos/admagic/

¿Se recuerdan luego los formatos de publicidad gráfica o display?

El banner y el robapágina son los que menos se recuerdan y son líderes de inversión.

http://www.lawebdelemprendedor.com.ar/int-com-e/28-tipos-publi.html

http://www.e-planning.net/es/productos/admagic

http://www.e-planning.net/es/productos/admagic

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Uno de los que más se recuerdan son los Layers y reciben mucha menos inversión.

Influye también el precio de contratación de estos formatos. Sin embargo, los que

funcionan son los notorios. ¿Cuáles parecen los más divertidos? Los Spot en vídeo y

layers... ¿Más molestos? Cortinillas y layers > pero son los más recordados.

¿Cuáles son las etapas a seguir?

• Análisis de antecedentes.

• Definición de objetivos.

• Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada

periodo.

• Selección y recomendación de soportes.

• Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto.

• Pre-evaluación de resultados.

• Negociación y compra de espacios publicitarios.

• Control y seguimiento.

• Postevaluación.

Resumen de la presentación

http://www.expertoredes.es/2012/02/comunicacion-y-publicidad-online-integracion-del-plan-de-medios-off-y-online/

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08 de Marzo de 2012

Docente: Xavier Marcé Vila

Sesión 12Sesión 12. El Community Manager y la Gestión de Co-munidades Sociales

Perfil Profesional y competencias emocionales.

Comenzamos la sesión de hoy con un video elaborado por Xavier Marce Vila, ¿Qué

mejor manera de empezar la sesión sobre el Community Manager que elaborando

contenido?

La Historia del Community Manager

La historia del CM va muy ligada a la historia de Internet, que comenzó por científicos

en EEUU y que en un principio crearon los BBS, unas redes privadas, como tablones

de noticias donde se podían conectar sólo las personas con acceso.

Pero no fue hasta la llegada de los juegos online masivo cuando se apreció la necesi-

dad de requerir de los conocimientos de una persona para gestionar las comunidades.

Los grupos de noticias son similares a los tablones de anuncio de BBS y surgieron

después, estos se utilizaban para hablar de temas específicos (fútbol, juegos, etc).

Luego llegaron las listas de correo que son un uso especial del correo electrónico

que permite la distribución masiva de información entre múltiples usuarios de Internet

a la misma vez. Se popularizaron y se utilizaban entre grupos de amigos y también a

nivel empresarial para comunicaciones internas.

Posteriormente, llegaron los foros de Internet. El foro es una aplicación web que da

soporte a discusiones u opiniones en línea, permitiendo al usuario el poder de expre-

sar lo que pensaban.

http://twitter.com/xavimarce

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08 de Marzo de 2012



Luego llegaron los Juegos Masivos online. Tienen su origen en los MUD`s de las

BBS (Juegos descritos, con sólo texto) y se hacen populares a partir de 1996 con la

popularización de Internet. Estos juegos online dan paso a las primeras comunidades

online masivas y por tanto a la creación de la necesidad de una persona que gestio-

nara dichas comunidades.

Xavier Marce Vila nos habla de Última online, el juego online que "encendió la

mecha" de las comunidades online y su gestión. Fue el primer juego que incluyó una

cuota mensual.

Surge la necesidad de tener un administrador para estas nuevas plataformas. Al

crecer el número de usuarios, comienza a ser necesaria la figura del moderador, para

controlar que se respeten las normas. Al integrarse las empresas en estas platafor-

mas y crecer el número de usuarios, ya no sólo se requiere de un moderador, sino de

una figura que además sea capaz de interpretar, comprender, intervenir, reaccionar...

así nace el Community Manager.

Nace el Community Managers Group (CMG), una asociación privada compuesta por

profesionales de la industria del videojuego responsables de gestionar sus respecti-

vas comunidades. Se funda en marzo de 2006 con el fin de asistir a los Community

Managers de la industria del videojuego.

Después, con la explosión de Internet y el surgimiento de las redes sociales, esta

figura se expande y pasa de la industria de los videojuegos a necesitarse en estas

nuevas plataformas.


67

08 de Marzo de 2012



Al principio, las empresas entendieron las redes sociales como un medio más para ha-

cer publicidad, luego, cambiaron el concepto al ver que no funcionaba y comenzaron a

verlo como un lugar donde interactuar con sus públicos y comprendieron la necesidad

de contar con profesionales especializados para gestionar su presencia en Internet y

para tratar, hablar, y acercarse a sus consumidores en la red.

AERCO nació en 2009 en un grupo de Linkedin. Fue de los primeros grupos profe-

sionales en España. En 2010 evolucionan de un grupo a una Asociación sin Ánimo

de Lucro donde para ser socio hay que pagar una cuota anual. Su actividad se centra

sobre todo en la impartición de cursos sobre el Community Manager.

Surgen nuevos perfiles profesionales y que en algunas ocasiones se confunden con

el papel del community manager (Social Media marketing Manager, Estratega Social

Media, Blogger/Copy Social Media, etc)

A partir de 2011 comienzan a proliferar diversas opciones de formación.

El Perfil del Community Manager

Os dejamos la infografía que Xavier Marce Vila ha enseñado en clase: http://t.co/r8qe-

K2tX

Hablamos de competencias emocionales y surgen 2 Conceptos: inteligencia emo-

cional e inteligencia intelectual. Esta primera no tiene nada que ver con el coefi-

ciente intelectual; es el uso inteligente de las emociones. Una persona con inteligencia

emocional es capaz de utilizar las emociones con el fin de ayudar a guiar nuestro

http://t.co/r8qeK2tX

http://t.co/r8qeK2tX

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08 de Marzo de 2012



comportamiento, y a pensar, de manera que mejoren nuestros resultados. Capacidad

de controlar y regular las emociones.

Hay que tener en cuenta que las emociones descontroladas pueden convertir en "es-

túpida" a las personas más inteligentes.

Dentro de las habilidades de inteligencia emocional o competencias emocionales se

encontrarían las competencias personales y las competencias sociales

• Competencias personales: Determinan el modo del que nos relacionamos con

nosotros mismos. Conciencia de nosotros mismos, autorregulación y motivación.

• Competencias sociales: Determinan el modo con el que nos relacionamos con

los demás. Empatía y habilidades sociales como la influencia, la comunicación, el

liderazgo, etc.

Es necesario saber identificar nuestras carencias y fortalezas. Las carencias para

suplirlas o para hacer un cambio de camino y las fortalezas con el fin de potenciarlas.

El perfil psicológico. Un Community Manager debe tener una gran fortaleza psicoló-

gica para resistir y afrontar los retos de su día a día. ¿A qué tipo de amenazas psicoló-

gicas nos podemos enfrentar? El estrés y la ansiedad

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15 de Marzo de 2012


Sesión 13Sesión 13. El Community Manager en la empresa

En la sesión de hoy, Xavier Marce Vila comienza su sesión comparando al Communi-

ty Manager con el hombre del Renacimiento, un hombre capaz de manejar diferentes

áreas o tareas, muy distintas entre ellas, en el caso del community manager, esas

labores son: gestionar las redes sociales,dinamizar las diferentes comunidades,

creador de contenidos,monitorizador, gestor de crisis... sin importar que cada

plataforma sea totalmente diferente y requiere una forma de trabajar específica.

Trabajo de Community Manager

Lo más normal en el día a día es que las personas trabajen desde la oficina, pero la

realidad es que el Community Manager debería hacer un mixto, ya que por una parte

es cierto que necesita conocer el funcionamiento de la empresa para la que trabaja,

pero por otro, el horario y disponibilidad del Community Manager hace que necesite

trabajar en otros entornos.

Xavier Marce Vila recomienda que si se tiene que desempeñar la tarea profesional

desde casa, se deje un espacio aislado y exclusivo para el trabajo y se establezcan

ciertos horarios de trabajo, por supuesto adaptados al tipo de labor que se realiza.

Es bueno, no sólo establecer un horario de comienzo y fin de jornada, sino también

una buena planificación de las diferentes tareas que hay que realizar.

El tema de las horas extras...Para hacer bien nuestro trabajo, Xavi Marcé apunta que

es "necesario contestar a cualquier hora". Lo ideal es formar parte de un equipo de

trabajo en el que se pueda ir turnando los horarios para que la gestión de los perfiles


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15 de Marzo de 2012



sociales puedan estar operativos 24 horas.

El salario es un punto de controversia dentro de la profesión. No hay un salario

establecido, aunque debería ir acorde a la cualificación y experiencia profesional

del trabajador y por supuesto en relación al trabajo que se va a desempeñar, No es

lo mismo gestionar una comunidad pequeña que una que conste de un número de

usuarios muy alto y activo. Por otro lado, es bueno saber desconectar, ya que no deja

de ser un trabajo.

La elaboración de informes, es otra de las tareas del Community Manager y que

además ayudan a demostrar el trabajo que se está realizando. Es bueno tener cierta

regularidad a la hora de medir el trabajo y los resultados. Uno de los apartados que

se debería desarrollar en este tipo de informes, además de los datos estadísticos y

el seguimiento de los diversos perfiles, es establecer cierto feedback con la empresa

para buscar siempre la mejora.

Al final, el Community Manager es un escudo de TODA la empresa en Internet, ya

que se tendrá que enfrentar a las críticas sobre todos los departamentos que se ha-

gan a través la red.

Por ello la importancia no sólo de la comunicación externa, de puertas para fuera, sino

también de la comunicación interna.

Xavi Marcé distingue entre varios flujos o direcciones de comunicación que nos pode-

mos encontrar: flujos verticales (suelen ser los más comunes) y horizontales.


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15 de Marzo de 2012



Dentro de los primeros, pueden existir flujos verticales descendientes o ascendentes.

Un problema que suele haber en muchas organizaciones es que la comunicación

vertical descendente está muy implantada, sin embargo, suele ser ausente la vertical

ascendente. Sí se normaliza éste último tipo de comunicación se pueden conseguir

feedbacks muy positivos por parte de los trabajadores.

Importancia de las diferentes herramientas de comunicación a la hora de las re-

laciones internas de la empresa y saber cuándo emplear cada una de ellas: chat,

wiki interna, reuniones periódicas, manuales corporativos, vídeos, actividades de ocio,

Revista-boletín, videoconferencias, Intranet, etc

Es importante establecer un plan de comunicación también a nivel interno para de-

cidir cuales son las herramientas más adecuadas para comunicar a nuestros emplea-

dos el mensaje que queramos transmitir y marcar unos objetivos de comunicación.

Es necesario para realizar este plan, hacer un diagnóstico de la situación actual de la

empresa y un calendario para establecer plazos concretos de actuación.

Para ver cómo plantear el uso de las redes sociales en una empresa, Xavi Marcé

pone como ejemplo el manual de usos y estilos de la Generalitat de Catalunya.

http://www.gencat.cat/xarxessocials/pdf/v1_guia_usos_xarxa_es.pdf

http://www.gencat.cat/xarxessocials/pdf/v1_guia_usos_xarxa_es.pdf

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22 de Marzo de 2012


Sesión 14Sesión 14. Gestión de comunidades

Cuando creamos una comunidad, nos interesa ser un referente en nuestro campo,

crear nuestros propios contenidos y crear nuevas formas de dinamizar a nuestros

usuarios. ¿Cómo? Creatividad, contenidos originales... Y todo relacionado con nues-

tra empresa, sector y trabajo. Acercar a nuestros usuarios a nuestra realidad. Esto nos

permitirá fidelizarlos mucho más y que crean en nosotros.

Formas de crear más contenido.

Artículos escritos: No sólo noticias o anunciar eventos. Hay que intentar acercar a los

usuarios a nuestra realidad... Por ejemplo, ¿cómo elaboramos una campaña de publi-

cidad? ¿Cómo hemos conseguido este contrato? Making off, vídeos... Podemos inclu-

so hacer al usuario actor principal de nuestras acciones. Es una manera de fidelizar.

Un ejemplo son los flashmob: Modern Family Flash Mob

No debemos limitarnos a simples promociones en Facebook, hay que darle a la crea-

tividad y hacer un uso original de las herramientas de las que disponemos.

Hablamos de herramientas como http://www.easypromosapp.com/

Los trolls

El Troll de Internet... provoca en un foro. Vemos los tipos de trolls a los que podemos

enfrentarnos:

• Troll incendiario (Flammer): Divertirse a costa de los demás.


http://www.youtube.com/watch?v=nm0jRQwzKtQ

http://www.easypromosapp.com

73

22 de Marzo de 2012



• Troll extremo: Fanboys, personas que odian visceralmente un tema/persona...

• Troll profesional: Se dedica a hablar mal de lo que sea, pagado por una empresa.

• Troll spamers: Emiten enlaces y mensajes no deseados.

Usuarios

• Los constructivos: Gente que le gusta que haya buen ambiente, comentar con

fundamentos y que aunque tengan posiciones extremas, hablan desde el respeto

y razonadamente.

• Equipos de voluntarios: Gente que le gusta nuestra marca y servicio, que está ahí

desde el primer día. ¿Por qué no aprovechamos su voluntad y le ofrecemos un

aliciente, una recompensa?

Moderar la comunidad

¿Cómo enfrentamos la crítica de un cliente "muy enfadado" que ha tenido malas ex-

periencias con la empresa? No perder las formas para ponernos a la altura del cliente.

Tampoco podemos permitir que el usuario nos insulte, porque dejaríamos abierta la

veda a futuros insultos. ¿Amonestamos o lo dejamos en cuarentena? A veces hay que

optar por la amonestación, pero no hay que tomarlo como norma, porque cada situa-

ción requiere de una decisión distinta.

A la hora de moderar una comunidad, tenemos que identificarnos con la empresa


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22 de Marzo de 2012



para la que trabajamos y representamos y conocerla bien, para responder así confor-

me a la filosofía de la marca.

Para ello, es conveniente tener un manual de uso y estilo, para que los moderadores

o el community sepa cómo responder en cada caso.

En este enlace encontraréis la presentación de la sesión.

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/presentacin-redes-sociales-y-mk-online-modulo-3-sesion-3-la-gestin-de-comunidades-online

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29 de Marzo de 2012


Sesión 15Sesión 15. Gestión de comunidades. La gestión de crisis online

¿Qué es una crisis?

Es un momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. Las

crisis pueden tener un matiz negativo pero tambié pueden traducirse en algo positivo,

y ahí será la clave para diferenciar una crisis de otra.

Existen dos tipos de causa, internas o externas. Las causas internas son provocados

por la propia empresa y vienen de dentro, frente a las externas que son provocadas

por personas externas a la empresa.

Las causas internas está provocadas por un fallo en un producto o servicio, una es-

trategia de marketing equivocada o una mala actuación de un empleado. Las causas

externas de una crisis pueden ser por agentes externos que se escapan a nuestro

control, que precisan de una rápida reacción.

Algunos ejemplos de Crisis Online

• RIM y la Crisis de BlacKBerry:http://t.co/fzwU3D7H

• Apple y Siri: http://bit.ly/H0Qmar

• LetsBonus:http://bit.ly/H0Q1EA

Marketing Hostil

Todas las herramientas del marketing al servicio del sabotaje industrial. Algunas de

las acciones más conocidas son, los trolls, el blog smpaming, los ataques mediáticos,


http://t.co/fzwU3D7H

http://bit.ly/H0Qmar

http://bit.ly/H0Q1EA

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29 de Marzo de 2012



influenciar a periodistas y campañas de publicidad agresiva.

¿Cómo gestionar una crisis?

• Determinar el origen de la crisis

• Hacer un estudio de control de daños

• Informar en todo momento de lo que se está haciendo

• Ser humildes, sinceros.

• Buscar complicidad con los consumidores.

• Actuar para resolverla.

¿Cómo prevenir una crisis?

• Concienciar a nuestra empresa a todos los niveles.

• Cuidar y mimar a nuestra comunidad de usuarios/ consumidores de forma cons-

tante.

• Asegurar el equilibrio entre el marketing y la calidad del producto o servicio.

• Contar con una persona que se dedique a gestionar este tipo de situaciones.


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29 de Marzo de 2012



• Anticiparnos a aquellas situaciones de riesgo y preparar protocolos de actuación y

prevención.

• Y, lo más importante, monitorizar constantemente todo lo se dice de nosotros para

poder tener una reacción inmediata adecuada

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12 de Abril de 2012

Docente: Mario Castellanos

Sesión 16Sesión 16. Casos de Éxito

Hoy nuestros alumnos aprenden de una manera diferente... A través de la metodolo-

gía del caso:

Metodología del Caso: Experiencia IPADE

El caso práctico que veremos hoy con el profesor Mario Castellanos será el de "UnME

Jeans: Creando marca en la Web 2.0"; un caso real de 2008.

No dejamos más pistas porque, como dice Mario, " la incertidumbre es una baza en

esta metodología".

http://www.iesep.com/unme-jeans-creando-marca-en-la-web-2-0-78086.html

http://twitter.com/marcasver

http://www.youtube.com/watch?v=WZX4YGTKbxI

http://www.iesep.com/unme-jeans-creando-marca-en-la-web-2-0-78086.html

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19 de Abril de 2012

Docente: Pere Rovira

Sesión 17Sesión 17. Introducción a la Analítica Web: Métricas, Ob-jetivos e Informes

En la clase de hoy vamos a ver Google Analytics: qué información podemos lograr

de nuestro espacio web, blog, etc.

"¿Analítica web? ¿Analista web?" Los analistas web intentan sacar el máximo de

datos posibles acerca de lo que hace un usuario en una página web para intentar

encontrar maneras de mejorar el negocio que supone la página web o simplemente la

experiencia del usuario en la página.

El código fuente: Al final del código html de una página web existe un código que la

web envía a un servidor cada vez que se carga la página (si el servidor utilizado es

Google Analytics, pues a este), y así se va guardando un registro de todas las páginas

que el usuario ha ido viendo.

Se puede registrar cualquier elemento con el que el usuario pueda interactuar dentro

de una página. Todos estos datos, lo recoge luego el analista web y los interpreta.

Este tipo de herramientas que nos permiten hacer esto se llaman "click stream" por-

que nos permiten capturar todos los clicks que un usuario hace dentro de una página

web. Este tipo de herramientas nos dan resultados cuantitativos.

Hay otro tipos de herramientas que usan los analistas web, que son las "encuestas"

como 4Q, son un método más tradicional de saber qué opina la gente. Encuestas que

se introducen en ciertas zonas de la página. Con este tipo de herramientas, además

de cuantitativos, según las preguntas planteadas, podría obtener resultados más cua-

litativos.

http://twitter.com/pere_rovira

80

19 de Abril de 2012



Existen otro tipo de herramientas de "optimización" con el que puedes probar varios

diseños de una misma página web para saber cuál funciona mejor.

Todo el marketing online al final se fundamenta a través del analisis de lo que está

pasando en internet y con nuestra presencia online.

Fuentes Recomendadas

Cuentas de Twitter a seguir (como fuente):

@Avinash

@kissmetrics

@sorprendida

@Conversiont

Blogs:

Kaushik.net

Dondeestáavinashcuandolonecesitas

Trucosgoogleanalytics.com

Central-de-conversiones.blogspot.com

webanalytics.es

http://twitter.com/pere_rovira

Kaushik.net

Trucosgoogleanalytics.com

Central-de-conversiones.blogspot.com

webanalytics.es

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19 de Abril de 2012



Libros

Analítica web 2.0 (Avinash)

Otros

Asociación de Analistas Web --> Digital Analytics Association

Google Analytics

Puedes realizar más de 60 informes diferentes. Podemos obtener datos del público,

de las campañas de publicidad que estemos realizando, las palabras claves con las

que nos buscan, informe acerca de nuestros contenidos, informes de conversiones,

etc.

En cuanto a las métricas más básicas que nos ofrece Google Analytics, "visión gene-

ral":

• Visitas: número de veces que se visitó la página (que no número de personas, ya

que alguien pudo repetir su visita)

• Visitantes exclusivos: número de personas que entró en la web ¿Cómo puede

saberlo Google Analytics? A través de las cookies. Problema: que las cookies

están asociadas a un navegador de un ordenador, si cambias de ordenador o de

navegador, Google Analytics te cuenta como otro usuario nuevo. Por eso el núme-

ro no es exacto, pero nos sirve para ver la tendencia de la página.

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19 de Abril de 2012



• Páginas vistas: que la página se ha cargado “x” número de veces.

• Páginas/visitas: Ratio entre el número de páginas total vistas y el número de

visitas. Media de páginas vistas por visita.

• Duración media de la visita: ¿Cuánto suele estar una persona en nuestro si-

tio web? Es una forma de saber si el contenido les ha parecido interesante a los

usuarios o no. Si el tiempo es muy bajo, probablemente es que la página no inte-

resó como para quedarse. Este dato hay que tomarlo "entre comillas", ya que el

tiempo lo calcula Google viendo el tiempo que estuvo de una página a otra dentro

de la misma web, si el usuario vió sólo una página google lo cuenta como 0 segun-

dos, la última página vista también.

• Porcentaje de rebote: El porcentaje de visitas que sólo ve una página de nuestra

web. En un principio, mientras más alto, peor. Es difícil bajar este porcentaje de

30%, lo más normal es tener cerca de un 50%.

• Porcentaje de visitas nuevas. Cuánta gente entró por primera vez en la página

en el periodo analizado. (Su primera vez fue durante ese periodo). De las visitas

totales.

Con los "returning visitor" podemos ver en cierto modo la fidelidad de los usuarios.

Los "New visitors" es un dato parecido a las visitas nuevas, sólo que en este caso el

porcentaje proviene de los visitantes exclusivos y no de las visitas totales a la página.

Lo difícil no es extraer datos sino interpretarlos y tomar las decisiones según

83

19 de Abril de 2012



los datos obtenidos.

Podemos comparar varios indicadores para encontrar más información (enfrentán-

dolos). Lo que se suele hacer es comparar un indicador de cantidad (por ejemplo,

visitas) con un indicador de calidad (contenido: páginas visitadas).

Cuando transmitimos los datos a un cliente, no hablemos sólo de cantidad, ni de nú-

mero de visitas, sino también de calidad y de cómo navegan por la web.

No sólo puedes enfrentar dos tipos de indicadores, sino también dos fechas diferentes

para ver la evolución que ha tenido la web entre dos periodos de tiempo. Por ejemplo,

las visitas del año 2010, respecto a las del año 2011.

Conversiones: comportamiento que queremos que los usuarios tengan en nuestra

página web. Por ejemplo, rellenar un formulario.

Con Google Analytics se puede medir el número de conversiones de una web y el

Ratio de conversión que probablemente sea el dato más importante que podemos

encontrar. Es un indicador que dice cuántas personas han hecho lo que queríamos,

de todas las personas que han entrado.

En una tienda online, el ratio de Conversión, es el número de personas que realizan

una compra de todas las visitas que entraron en la tienda online.

La media de Ratio de conversión de los ecommerce está entre el 1% y el 5%.

Para medir el Ratio de conversión hay que establecer primero cuál es el objetivo de

84

19 de Abril de 2012



nuestra página web. Cuál queremos que sea la conversión del usuario. (en una tienda

online: ventas, en una administración: realización de trámites...)

Hay dos tipos de conversiones: Macro conversiones (responden al objetivo final de

conversión de la web) o Micro conversiones.

Por ejemplo, para una e-commerce la macro sería la venta porque da ingresos di-

rectamente y las micro-conversiones serían el número de búsquedas de productos,

los productos vistos, las descargas con características del producto, las peticiones de

ayudas...

Para ello utilizamos la medición por objetivos.

Según los datos que tomes verás una cosa u otra. Puedes creer que lo has hecho

peor en un periodo porque viste el número de visitas, pero al analizar luego el ratio de

conversión puedes observar que tuviste menos visitas, pero de más calidad: un mayor

ratio de conversión que al final ha hecho que mejores el resultado de tus objetivos.

Google Analytics también nos da datos demográficos y podemos saber el número de

visitas y el ratio de conversión de cada país para ver en cual nos interesa invertir más

esfuerzos de comunicación, por ejemplo.

También podemos saber desde qué navegador llegan los usuarios a nuestra página

y qué ratio de conversión tienen los usuarios que usan cada navegador ¿para qué?

pues con ello podemos averiguar si hay algún problema en la página al cargarse con

un navegador determinado. Si por ejemplo un 5% rellena el formulario desde Chrome

85

19 de Abril de 2012



y Explorer y sólo un 1% desde Safari, a lo mejor es que el formulario da error desde

este último navegador. Con esto también podremos ver si es necesario adaptar la

web para que se vea bien en los dispositivos móviles o si no merece la pena hacerlo.

Otro de los datos que nos ofrece es la resolución de pantalla que tienen los usuarios,

este dato resulta muy útil para los diseñadores gráficos, para saber qué pueden mejo-

rar y que resolución es la más común.

Por otro lado y para tener más datos de nuestros usuarios podemos mirar el flujo

de visitantes. Por ejemplo podemos ver si el tráfico que viene a nuestra web es un

tráfico natural (orgánico) o si es a través de los anuncios pagados de Google. Con

esto puedo ver si los anuncios que estoy poniendo en diversas páginas van bien y

funcionan o no.

Puede que las búsquedas a través de las que lleguen a ti los usuarios sean a través

de búsquedas de marca (contienen el nombre de tu marca) o búsquedas genéri-

cas. Long Tail KeyWords-> http://bit.ly/J5tDKD

Las conversiones pueden ser:

• Last Click (última Interacción)

• Assisted (Contribución)

Sirven para hacer un análisis multicanal, para tener en cuenta la contribución de

distintas campañas para un mismo usuario. Los medios sociales sirven para asistir

http://bit.ly/J5tDKD

86

19 de Abril de 2012



conversiones.

SproutSocial para medición -> http://bit.ly/HWh7uH

Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value ->

http://bit.ly/HWgPE4

La herramienta de feedback 4Q nos ayuda a la optimización en nuestras conversio-

nes http://bit.ly/HTUMdS

http://bit.ly/HWh7uH

http://bit.ly/HWgPE4

http://bit.ly/HTUMdS

87

03 de Mayo de 2012

Docente: Jaume Clotet

Sesión 18Sesión 18. El análisis de la Inteligencia Competitiva

En esta sesión aprenderemos, dentro del desarrollo de acciones en internet, a orde-

narlas desde el punto de vista de la medición.

El primer paso será marcar objetivos. Tienen que ser concretos, medibles y cuan-

tificables, no debemos confundirlos con la misión. Es importante detectar la principal

variable de la empresa. Es un aspecto relevante, pero no siempre es evidente. Hay

variables más allá del simple objetivo, que son muy importantes.

Trabajaremos en función de esos objetivos, como veremos a continuación: "Sólo lo

que soy capaz de demostrar es relevante".

¿Datos o intuición? ¿Cómo tomar las decisiones? ¿Aspectos lógicos o emocionales?

¿Toma de decisión rápida o beligerante? Puede que el éxito esté en encontrar un

punto medio.

Cuando tomamos una decisión en Internet...

Disponemos de:

• Información interna (Analítica, profesionales, etc).

• Lo que opina el cliente: Es una fuente fundamental a la hora de tomar decisio-

nes para la empresa. Es importante preguntarle al cliente... ¿qué opinas de mí?

• Información del mercado. De aquí nace el concepto de *inteligencia competitiva

(es un sistema de apoyo para la toma de decisiones. Consiste en observar lo que

pasa fuera de tu página web (buscadores, competencia...). En esta sesión vermos

http://twitter.com/jclotet

88

03 de Mayo de 2012



herramientas para conocer este tipo de información.

El origen de la inteligencia competitiva está más centrado en observar a la competen-

cia. Su límite está en las prácticas ilegales (robo de empleados, de información, etc).

Sirve para lanzar nuevos productos, conocer qué quiere el usuario... En definitiva,

para tomar decisiones. La información se obtiene a través de los datos y los datos

se obtienen de formas concretas. A veces, los datos no coinciden y esto es porque

proceden de fuentes distintas.

Fuentes:

• Network centric: la propia red. Aquí el usuario se identifica a través de la IP.

• User Centric. Es un sistema muestral (obtiene información de una muestra). Se

toma del ordenador del usuario, con su permiso. Su actividad queda registrado en

un panel. Da información, pero puede ser más o menos representativo, en función

de esa muestra.

• Site Centric. Es un sistema censal (da información de todas las visitas). Aquí esta-

ría Google Analytics. La información se envía a un tercero.

Métricas:

Fórmulas que a partir de la combinación de distintos datos te da resultados que en

principio no son evidentes. Extraemos conclusiones de ellas...

Algunos conceptos de las métricas: Páginas vistas, tiempo promedio, RFM, Ratio con-

http://twitter.com/jclotet

89

03 de Mayo de 2012



versión, tasa de rebote...

Cuando una métrica se convierte en indicador clave... KPIs:

Son los Indicadores clave para el funcionamiento de la empresa. De las métricas posi-

bles, escoges las que son claves para ti.

Algunos conceptos:

• En qué sector opera la compañía.

• Para quién son los KPIs.

• Cuál es la estrategia de la compañía.

• Con qué frecuencia necesita la información.

• Fuentes de información necesarias.

El KPI, en marketing tradicional, es el factor clave de éxito. Hay que escoger aquellas

métricas que son clave para tu negocio.

Hablamos mucho del ciclo de venta, pero no preguntamos al cliente. ¿Cuál es el pro-

ceso de compra del cliente? ¡Pregúntaselo! Así podemos identificar lo que es clave.

En el caso de empresas que venden por internet (comercio electrónico) existe la

siguiente fórmula:

Ventas = Visitas x Tasa de Conversión x Pedido Medio

90

03 de Mayo de 2012



Qué tipo de información da:

• Dato: Visitas.

• Métrica: Tasa de conversión y pedido medio. ¿Por qué? Porque es una fórmula.

A continuación veremos qué fuentes de información existen en el mercado para tomar

decisiones para mejorar cada uno de estos niveles. Mejorarlos implicará alcanzar

nuestro objetivo. El objetivo principal es aumentar las ventas. Además, tenemos que

entender cómo los datos nos ayudan a optimizar procesos internos.

Caso práctico:

Incrementando visitas, aumentamos las ventas.

El número de visitas es una métrica que se convierte en clave, es decir, un KPI. A

partir de aquí, nos interesa saber cómo incrementar VISITAS tomando información del

mercado.

• Captación: incrementar el consumo de usuario nuevos.

• Fidelización: incrementar el consumo de usuarios existentes.

Objetivo: Captar más tráfico web.

Fuentes: Información interna, opinión del cliente y mercado.

¿Qué hace la competencia?

91

03 de Mayo de 2012



Observar las fuentes de adquisición de los distintos competidores: de dónde

obtienen el tráfico web nuestros competidores.

Si el grueso viene por buscadores, tendremos que estudiar la distribución entre tráfico

orgánico y de pago. En el caso de que la competencia obtenga tráfico orgánico que

de pago y para nosotros sea al contrario, tendremos que actuar para mejorar esos

datos.

El análisis de estos datos nos ayuda a tomar decisiones y actuar en función de la

interpretación de la información que hemos extraído.

Pero existe un exceso de datos, por ello, es fundamental estudiar qué es clave para

mi. Además, hay que poner valoración sobre los objetivos, para establecer priorida-

des y categorías. Es necesario poner un valor.

Para un Community Manager:

1. Establecer objetivos.

2. Campos de análisis:

• Interacción

• Acción

• Análisis de fuentes.

En la parte social de Google Analytics, podemos ver esto.

92

03 de Mayo de 2012



Social Media Analytics: http://www.slideshare.net/wattproject/webinar-social-media-

analytics-jc-08-1111

Sobre la captación de tráfico...

Fuentes de información:

• Keywordspy: Herramienta que permite ver qué anuncios está utilizando una web,

palabras clave, competidores según keywords... http://www.keywordspy.com/

• Compete (muestral y sólo EEUU): http://www.compete.com/us/

• Google Trends: http://www.google.es/trends/

• Doubleclick: http://www.google.es/doubleclick/

• Adplanner: https://www.google.com/adplanner/

• Alexa: de referencia para analizar hábitos pre y post navegación.

Los usuarios que visitaron una página web...

Upstream: antes qué hicieron

Downstream: después que hicieron

También es importante preguntarnos...

• ¿Dónde hablan de las marcas? Blogs, redes sociales, vídeos, foros, noticias...

http://www.slideshare.net/wattproject/webinar

http://www.keywordspy.com

http://www.compete.com/us

http://www.google.es/trends

http://www.google.es/doubleclick

https://www.google.com/adplanner

93

03 de Mayo de 2012



(Esta información se puede extraer de Google, es un proceso manual).

• ¿Qué rendimiento le están sacando? Cuota de usuarios/cuota tráfico de salida

(desde la web de Facebook a la web de comercio electrónico).

¿Qué es la tasa de conversión?

De cada 100 usuarios que entran en tu web, cuántos hacen lo que tú quieres que

hagan. Por ejemplo, dejar información de contacto.

Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido. Esto es, conseguir que el por-

centaje de compradores sobre los visitantes totales de nuestra tienda sea superior.

Es más interesante que saber las visitas que tenga la web. Es uno de los datos más

relevante. Si la tasa es menor al 1%, algo estamos haciendo mal, por norma general

Herramientas para analizar el mercado: http://coremetrics.co.uk/

Por sectores: index.fireclick.com

En tasa de conversión lo normal es medir unas 30 variables.

Otras herramientas

• Análisis de tendencias: http://www.google.com/insights/search/. Insight nos dice

alrededor de una búsqueda: tendencias, combinaciones de términos, ubicación...

La parte de tráfico sobre un dominio concreto nos la daría Adplanner.

http://coremetrics.co.uk

index.fireclick.com

http://www.google.com/insights/search

94

03 de Mayo de 2012



Todos estos datos no pueden quedar en nuestra cabeza, tenemos que pasarlo a un

cuadro de mandos.

A la hora de construir un cuadro de mandos debes pensar qué vas a sacar de él y

completarlo con información del mercado.

Con esas gráficas debemos realizar un análisis y extraer unas conclusiones para

saber qué decisión tomar y determinar unas actuaciones, en función de los objetivos

planteados.

Aquí os dejamos el enlace a la presentación de Jaume Clotet.

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/presentacion-j-clotet

95

10 de Mayo de 2012

Docente: Javier Godoy

Sesión 19Sesión 19. Analítica y Social Media

Empezamos la sesión con el siguiente vídeo: airforce one y la toma de decisiones 2.

Podría representar cualquier reunión en cualquier empresa, lo que nos viene a decir

es que todo el mundo tiene un punto de vista, pero al final predominará el del más

fuerte, lo que se conoce como HIPPO (hippo highest paid person's opinion).

house y el análisis de situaciones 1

Con este vídeo queremos ver que la clave es buscar la diferencia porque en la dife-

rencia puede que estar la solución.

Esto puede trasladarse a la analítica web. Hay que segmentar para ver un comporta-

miento que se sale de lo habitual. No hay que jugar para ver quién impone su criterio

a la hora de analizar lo que está pasando. Esto no sirve para nada si no estamos

ayudando a tomar mejores decisiones a nuestro proyecto y, ¿cuáles son las mejores

decisiones? Las que ayudan a generar negocio.

Redes Sociales

Son un canal en el conectamos con una serie de amigos, que a su vez se conectan

con otros usuarios, etc. La información circula por esa cadena de contactos, algo muy

interesante y atractivo para las empresas.

El promedio de amigos que dice Facebook que tiene un usuario en su red social es

entre 130 y 150 contactos. Es un dato curioso, ya que a partir de 150 es muy difícil

establecer relaciones de verdad y recordad determinados aspectos de las personas.

http://twitter.com/javiergodoy

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=bkZ1fYzCGag

http://www.youtube.com/watch?v=UBgTrYXqn0w

96

10 de Mayo de 2012



¿Cuál es el promedio de personas con las que interactuamos en Facebook? Entre 5

y 10. Por lo que la realidad es que, aunque yo tenga 700 contactos, interactúo con un

grupo limitado.

Nos hablan del siguiente libro, de Paul Adams:

http://www.amazon.com/Grouped-groups-friends-influence-social/dp/0321804112

Aquí analiza términos como viralidad e influenciadores... ¿Habíais pensado alguna

vez que los influyentes y las personas que marcan tendencia están equivocadas?

¿Realmente compramos lo que llevan los famosos o lo que vemos y opinan las per-

sonas que conocen?

La influencia pierde capacidad cuanto más lejos estás de mi círculo de relaciones más

cercano.

Hay que tener muy definido qué tenemos que medir, según nuestros objetivos.

Tipos de conexiones entre usuarios que nos sirven para medir:

• Social Graph: Es una presentación o mapa de todas aquellas cosas con las que

yo estoy enlazado dentro de una red social. Mi perfil en Facebook es una colec-

ción de enlaces entre mi perfil y el de mis amigos, los vídeos e imágenes que he

subido, las páginas que me gustan... Y Facebook tienen todo ese mapa de infor-

mación acerca de mí. Las listas aclaran perfectamente esas relaciones, porque

en ellas limitamos quienes son las personas más importantes para mí. Es un dato

http://twitter.com/javiergodoy

http://www.amazon.com/Grouped-groups-friends-influence-social/dp/0321804112

97

10 de Mayo de 2012



fundamental, para tener en cuenta la influencia de esas relaciones en nuestras

acciones. Aquí un enlace para conocer mejor qué es: http://www.socialblabla.com/

que-es-el-social-graph-y-por-que-es-importante-2.html

¿Podemos acceder a esa información? La API de Facebook nos da acceso a la

información que los usuarios permiten que sea pública. Eso podemos extraer vía

programación: foto, enlace...

El resto de información sólo podemos conseguirla contratando una campaña de

publicidad. En Facebook Ads podemos segmentar a un público concreto y dirigir-

nos a ese target.

Uno de los aspectos que podemos seleccionar en Facebook Ads son los gustos

del usuario. Esto sólo podemos conseguirlo con Facebook, no con Google, por

ejemplo. Google sabe qué buscamos, pero no tiene más información personal.

• Open Graph es la base técnica que permite conectar con la base de datos de

Facebook para extraer información de interés. Si se trata de una web, esa página

se beneficia de la información obtenida para dar un experiencia avanzada a los

usuarios que entran en la web, mostrando las relaciones de sus amigos de Face-

book con sus contenidos/productos, etc. "Tus amigos han pasado por aquí y les

gusta esto": http://www.genbeta.com/actualidad/open-graph-la-nueva-api-con-la-

que-facebook-quiere-socializar-la-red.

• Social Objects es una manera de llamar a los contenidos que compartimos en

http://www.socialblabla.com/que-es-el-social-graph-y-por-que-es-importante-2.html

http://www.socialblabla.com/que-es-el-social-graph-y-por-que-es-importante-2.html

http://www.genbeta.com/actualidad/open

98

10 de Mayo de 2012



las redes sociales (vídeos, enlaces, fotos...). Cuando realizas una publicaciones

pretendes que tus contactos socialicen contigo. El boca-oreja siempre ha existi-

do, pero nunca hemos tenido un mapa ("graph") de ello. Las redes sociales nos

permiten hacer esa foto, una medición de que realmente se está produciendo ese

boca-oreja.

• Social capital mide la sociabilidad de un conjunto humano y aquellos aspectos

que permiten que prospere la colaboración.

• Social proof. En todo grupo social hay gente que por su forma de ser está dis-

puesta a probar cosas, es lo que conocemos como Early Adopters. Necesitamos

identificarlos y conseguir que lleven nuestro mensaje, hable bien de nosotros...

Se trata de conceptos que provienen de la sociología.

No hay una sola herramienta que mida todo esto. Según lo que quieras hacer, medi-

rás o analizarás unos aspectos u otros, buscarás en foros, redes sociales, blogs...

Por ejemplo, en Social CRM, tienes que medir aspectos como el número de fans que

han planteado una duda y si han quedado satisfechos, el promedio de tiempo que

tardas en contestar...

Lo primero que tenemos que tener claro son los objetivos del negocio. ¿Qué persi-

gue, qué quiere conseguir?

Tenemos que encontrar qué podemos hacer en medios sociales para alcanzar esos

99

10 de Mayo de 2012



objetivos o resolver determinadas necesidades de un área específica de la empresa.

El siguiente paso serán las métricas y, dentro de estas, las métricas clave: KPI; que te

dirán si estás consiguiendo o no los objetivos.

Posibles usos de medios sociales:

• Fomentar el diálogo, generar conversación.

• Promover la recomendación entre usuarios.

• Facilitar soporte.

• Estimular la innovación: un producto que se vende poco y queremos averiguar en

qué está fallando. Antes podríamos hacer estudios de mercado y requiere de una

inversión y proyecto. ¿Por qué no abres una página en Facebook y les preguntas

a tus clientes cómo mejorar?

El principal problema de las empresas no es que se hable mal de ellas... Es que no se

hable de ellas. Medir la cuota de conversación es muy importante. Invertir en publici-

dad no te garantiza que hablen de ti, los usuarios no publican en Facebook que han

visto un anuncio en la calle.

Hay que medir la evolución y ver cómo he contribuido a través de todo lo que se me

ocurra hacer en medios sociales a esos datos. Todo lo que vaya a hacer tiene que

tener un objetivo, el crecimiento de esos indicadores que marcamos.

100

10 de Mayo de 2012



Brands mentions

Es muy importante monitorizar las menciones a la marca y controlar qué se dice. No

nos interesa cualquier conversación... No interesa generación conversación que nos

ayuda a posicionarnos en determinado sector, en mí sector.

Engagement o"vinculación"

Es medir cómo la gente cuando está expuesta a mi contenido, en lugar de tener una

actitud pasiva, tiene una actitud de respuesta. En los canales sociales tienen la posi-

bilidad de comentar, compartir, enlazar (trackback)... Depende de cómo sea tu social

graph, el contenido que vuelcas es interesante o no. ¿Les interesa a todos tus fans

ese contenido? Si entran en contacto contigo es porque tenéis en común un objeto

social, por lo que esas conexiones se fortalecerá, creando vínculos, cuando tratas

esos aspectos e intereses comunes. No sólo tiene que crecer el número de seguido-

res, también tiene que crecer el engagement. Si no crece, puede que no sea el públi-

co al que te dirijas y el que te interesa como cliente. Éste es uno de los aspectos que

afectan al Edge Rank de Facebook. ¿Te has planteado mirar en la cartera actual de

clientes que tienes para encontrar a esos prescriptores?

Hay que encontrar el equilibrio entre el crecimiento y el engagement. También es

importante medir el retorno (ROI), controlando los leads.

Herramientas

• Crowdbooster: es una herramienta gratuita, pero limitada a una cuenta en Twitter

101

10 de Mayo de 2012



y otra en Facebook. Podemos ver la influencia de nuestras publicaciones, cuáles

han tenido más éxito, los usuarios que más interactúan con nosotros y nuestros

seguidores más influyentes.

¿En redes sociales medimos o monitorizamos?

En Facebook monitorizas porque no puedes elegir las métricas que quieres seguir,

sólo puedes seguir los datos que te ofrece. En Analytics sí que tienes más libertad

para hacer todo eso.

• Facebook Insight: Algunos términos.

• Alcance (no son impresiones, son usuarios únicos que han visto la publica-

ción). Los usuarios estaban con la sesión abierta y el contenido se descargó en

su muro. En Twitter esto no se controla.

• Usuarios que interactúan: usuarios que han tenido engagement con el conteni-

do. Cualquier tipo de interacción (clicks).

• Personas que están hablando de esto. Las interacciones que generan historias

en los muros de mis contactos, lo que aumenta la viralidad de nuestros conte-

nidos.

• Viralidad: Es el porcentaje de toda la gente que has alcanzado que está ha-

blando de X.

Puedo utilizar estos datos para ver qué funciona y qué no funciona, siempre en re-

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10 de Mayo de 2012



lación a unos objetivos: engagement, recomendación, visibilidad, generar conversa-

ción...

Otras herramientas de pago: SproutSocial, PageLever...

Medir te ayuda a ser más creativo y a innovar, para tener un feedback con los usua-

rios y mejorar la comunicación.

Hay que definir:

• Comunidad

• I de ROI: inversión

• Métricas: qué voy a medir.

• Benchmarks: con quién me comparo.

• Convierte la información en acción: Todo esto tiene que servir para tomar decisio-

nes.

Podréis encontrar más herramientas en:

http://wiki.kenburbary.com/

En este enlace tenéis la presentación

http://wiki.kenburbary.com

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/presentacion-redes-sociales-y-mk-online

103

17 de Mayo de 2012

Docente: Cristina Mataix

Sesión 20Sesión 20. Cómo se trabaja la Analítica Web

Los proyectos de analítica web suelen fallar porque muchas veces la gente no sabe

cómo gestionar la cantidad de datos que obtienen. Uno de los errores principales es

pensar que en analítica web se habla sólo de datos y números. Detrás de cada visita

hay personas y por ello hay que saber traducir estos datos a objetivos de negocio.

Para fijar los objetivos, antes es necesario realizar un análisis de la situación (de la

website de nuestro cliente pero también de su competencia).

Otro de los puntos importantes antes de establecer objetivos es realizar una serie de

entrevistas con todos los implicados en el sitio web para saber qué función tiene o les

gustaría que tuviese la web dentro de sus departamentos. Buscar feedback con las

personas de la empresa.

Una vez realizado los dos pasos anteriores y con los datos extraídos, ya se pueden

marcar qué metas queremos conseguir.

Análisis de la situación:

• Encuestas para preguntar a los navegantes por la página web.

• Averiguar la situación global, de la marca en concreto, las fuentes de tráfico y el

perfil del cliente.

Se utilizan herramientas como Google Trends y adPlanner (ya que Analytics nos da

datos únicamente de nuestro propio sitio web)

http://twitter.com/crismataix

104

17 de Mayo de 2012



Entrevistas

Realizamos una documentación con los objetivos que debe cumplir el sitio web, tipo-

logía de objetivos (Todos los sitios web tienen un objetivo final claro, pero para que se

cumpla ese objetivo deben establecerse otro tipos de objetivos que ayuden a cumplir

el principal. Por ejemplos objetivos de captación, de fidelización...) [Si no se capta

gente, no se podrá vender]

KPI´s. Es la forma de medir los objetivos.

Guía de indicadores que se utilizan para la transmisión de los datos

a un equipo de negocio:

• Impacto económico. Se utilizan para monetizar cosas del mundo offline que

también pueden resolverse en el mundo online. Es una forma de ver si sale más

rentable resolver algo de forma online u offline.

• Cuota de Mercado. Nos indica qué puesto tenemos dentro del mercado.

• Ingresos/ Visita. Cuánto dinero se gastan las personas por visita.

• Ratio de Conversión. De las personas que te visitan, ¿Cuantas realizan la ac-

ción objetivo? Por ejemplo si tu objetivo es vender; ¿Qué porcentaje de visitas te

compra?

• Precio medio por venta. ¿Cuánto se suele gastar de media las personas en tu

página?.

http://twitter.com/crismataix

105

17 de Mayo de 2012



• Ingresos perdidos. Es una estimación que se calcula viendo cuanta gente llega

al proceso de compra y que al final no llegan a finalizar el proceso, por el número

de precio medio por venta.

• Ratio de rebote. Todas aquellas personas que llegan al sitio web a la página prin-

cipal, pero no cambian de página ni se quedan, se van sin hacer nada. Tener un

alto ratio de rebote es negativo (ya que no se interesan por tu página ni actúan)

• Tráfico de marca. Tráfico directo, que no te busca por google ni vienen por una

campaña. Son personas que buscan directamente a tu marca o lo tienen guarda-

do en favoritos. A veces también se consideran a las newsletter porque suelen ser

personas que han solicitado esa información (se han suscrito a esa marca). Tam-

bién se considera tráfico de marca el que te encuentra con las palabras claves o

poniendo en buscadores tu producto o nombre.

• Fidelidad. Porcentaje de usuarios que vuelven a tu página web. Es decir, perso-

nas que repiten.

• Engagement. Personas que consideramos de calidad: porcentaje de visitas que

pasan "x" tiempo en tu página o que realiza "x" acción en su sitio web. Son tráfico

de valor para la empresa.

Cuadro de mando: "Un dashboard es una pantalla que contiene los elementos de

información necesarios para conseguir uno o más objetivos; consolidado y creado

como una única ventana donde toda la información puede verse al momento" (Ste-

106

17 de Mayo de 2012



phen Few).

Se recomienda que los dashboard que mandemos sean visuales, con objetivos plan-

teados claros y específicos y en una sola pantalla, de forma que sea más fácil de ver y

de leer.

Hay varios tipos de cuadro de mandos o dashboards:

• Informativos: El cuadro de mando general contiene la información y conocimientos

básicos para gestionar un sitio web.

• Numéricos: explica variaciones de las métricas más relevantes a nivel de negocio.

Explica nuestro rendimiento durante un periodo de tiempo determinado.

• Accionables: Analiza e identifica los problemas y marca los siguientes pasos a dar

para seguir creciendo.

Algunas herramientas:

• Clicktale (para saber si rellenan formularios o en qué punto se fue el usuario).

• Sprout social: para las redes sociales.

• Web trends, Google Analytics, o Woopra para medir acciones relacionadas con

clicks.

En este enlace tenéis la presentación de Cristina Mataix.

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/analitica-websevilla2012-v2

107

24 de Mayo de 2012

Docente: Eduard Barredo

Sesión 21Sesión 21. Usabilidad, Optimización y Testing

Comenzamos la clase con una pregunta: ¿Por qué optimizar?, para obtener con los

mismos recursos, más ganancias. Se trata simplemente de usar lo que ya tenemos de

la mejor forma posible.

Cuando testeamos es la primera parte, pero no debemos de quedarnos con el primer

resultado bueno, e ir cada cierto tiempo probando de nuevo.

Es necesario testear para diseñar bien. Si no testeas... ¿Cómo diseñas? ¿Por qué

pones un botón y no otro? Todo debe tener un motivo, y el motivo es hacerlo de forma

que mejoren el máximo posible los resultados. No es cuestión sólo de bonito o crea-

tivo, se necesita tener en cuenta la usabilidad, funcionalidad y resultados (el ratio de

conversiones).

¿Por qué hacemos experimentos? "Porque es la única manera de mejorar partiendo

de los usuarios reales" que nos buscan.

¿Qué es la usabilidad?

Según la Wikipedia: "es la facilidad con las que las personas pueden utilizar una herra-

mienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos con el fin de alcanzar

un objetivo concreto." Tiene que saber medirse de algún modo. Es si la website funcio-

na bien o mal. Entorno a esa usabilidad generamos una experiencia al usuario.

¿Qué es la experiencia del usuario?

Según la Wikipedia: "Es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción

http://twitter.com/edubarredo

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24 de Mayo de 2012



del usuario con un entorno o dispositivo concreto, cuyo resultado es la generación

de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo."

Según el producto que vendas o la finalidad que quieras lograr con tu web, te inte-

resará dar una experiencia de usuario u otra, para que concuerde con tu imagen de

marca.

Otro término que deberíamos tener claro es la accesibilidad web. Este concepto se

refiere a la capacidad de acceso a la web y a sus contenidos por todas las personas,

(dispositivos, exploradores web, etc...).

Por último habría que dejar claro otro concepto, ¿Qué es la analítica web? que sería

ver lo que ha pasado anteriormente e intentar buscar una explicación para mejorar en

un futuro y conseguir los objetivos establecidos.

Según la Wikipedia, "la analítica web es la recopilación, medición, evaluación y ex-

plicación racional de los datos obtenidos de internet, con el propósito de entender y

optimizar el uso de la página web de la organización."

Centrémonos ahora en la metodología de la optimización, o los pasos que debe-

mos seguir:

• Plantear un objetivo - (preguntas)

• Ver los números para un objetivo - (Respuestas cuantitativas)

• Inspeccionar problemas de uso - (Respuestas cualitativas)

http://twitter.com/edubarredo

109

24 de Mayo de 2012



• Plantear soluciones - (Soluciones)

• Testear - (test)

Técnicas y herramientas empleadas en cada paso

• Preguntas (brainstorming)

• Análisis cuantitativo (Tenemos que ver cosas como el porcentaje de rebote,

tiempo de visita, objetivos cumplidos, embudos de conversión, sumario de na-

vegación, keywords de entrada). Importante saber cómo nos encuentran. En

este punto podemos utilizar herramientas como Google Analytics, Yahoo Web

Analytics, Adobe Sitecatalyst, Webtrends...

• Análisis cualitativo (En este tipo de análisis debemos tener en cuenta el Análisis

heurístico, el mapa de clicks, mapa de scrolling, video de sesión, Voice of custo-

mer...) Para conseguir este tipo de datos, utilizaremos herramientas como Crazye-

gg, Clicktale, 4Suite, Clickdensity...

• Soluciones, para resolver este punto necesitamos creatividad para encontrar

formas diferentes y mejores de solucionar los problemas encontrados.

• Test. (A/B Test, MVT, Test de usabilidad 2.0) Probar varias opciones y ver cuál es

más eficiente. Se utilizan herramientas como Google Website Optimizer, Unboun-

ce, Visual Website Optimizer...

110

24 de Mayo de 2012



Ideas para testear... (cosas a tener en cuenta)

• Tener presente el objetivo y el tipo de conversación.

• Delimitar personas y tareas.

• Acciones. Tres fases para la conversión: Atención, deseo y conversión.

• Estructura de la página.

• Arquitectura de la información y contenido textual.

En este enlace encontraréis la presentación.

http://www.slideshare.net/ExpertoRedesUs/clase-optimizacion-redes-sociales-y-mk-online

111

31 de Mayo de 2012

Docente: José B. Moreno

Sesión 22Sesión 22. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) y Linkbuilding

Algunas aclaraciones sobre SEO:

• El especialista en SEO procura la correcta representación de un sitio en los busca-

dores.

• El posicionamiento en buscadores es el resultado de hacer SEO

• Un SEO profesional no puede garantizar las primeras posiciones.

Una estrategia de marketing en buscadores basada en Publicidad de Motores de Bús-

queda y SEO permite completar sus debilidades y fortalezas.

Una campaña de SEO necesita tiempo antes de que los motores d búsqueda remitan

tráfico. La tendencia del SEO suele ser de mantenimiento de las visitas, un creci-

miento continuo y ascendente, de forma que las visitas irán llegando incluso una vez

terminada la inversión en la campaña de SEO.

El mix de marketing online contempla muchas acciones y en muchos ámbitos de ac-

tuación, pero debemos enfocarnos siempre a lo que aportamos al usuario.

Hay que tener en cuenta que el SEO sólo es una parte del marketing y no todo se

soluciona con ello. "No es el Rey del mambo". Puede que tengamos un buen SEO

que nos ayude a traer visitas, pero si luego nuestro sitio es poco usable, puede que

las visitas no se queden en nuestra website y no compren en ella. Necesitamos más.

Si no va acompañado de otros factores, el SEO no puede cumplir los objetivos pero si

sólo.

http://twitter.com/jbmoreno

112

31 de Mayo de 2012



Hay que tener en cuenta que en cada país hay un buscador que predomina diferente.

En japón por ejemplo Yahoo es el que predomina sobre google. Depende del busca-

dor y de la forma de indexar de cada uno nuestra estrategia de SEO.. hay que tener

en cuenta que google no es el único buscador.

J.B Moreno nos presenta un esquema en el que divide la situación en tres. De un

lado las diferentes website, en medio el buscador (indice/bbdd) y al otro extremo los

usuarios. Los usuarios utilizan el buscador como un intermediario o una base de datos

donde buscar la información de internet.

Lo primero que necesita un Buscador es un BOT, que son sistemas informáticos que

rastrean el contenido que hay publicado en internet.

Cuando un usuario realiza una búsqueda, el bot va leyendo las páginas que coinciden

con la búsqueda dando prioridad a unas sobre otras según una clase factores. No

sólo se mira que la página tenga las palabras buscadas sino cuantas veces las men-

ciona y en qué posición están dentro de la página.

Los buscadores necesitan:

• Múltiples Bots que rastreen Internet

• Un índice que almacene y procese la información

• Un interfaz que permita a los usuarios realizar sus búsquedas de manera sencilla.

http://twitter.com/jbmoreno

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31 de Mayo de 2012



¿Cuáles son los pilares fundamentales del SEO?

• Arquitectura indexable: Facilitando el rastreo a los buscadores.

• Contenido popular. La página debe recibir enlaces externo desde otras páginas.

• Contenido relevante. Usando palabras claves

La principal tarea del SEO es que el sitio web sea rastreable.

Factores clave del SEO dentro de la propia página:

• El contenido (también texto que rodea las imágenes) HTML y estructura.

• Dentro del HTML los factores más importantes son la etiqueta de título, descripción

y cabecera.

• Dentro de la descripción es recomendable no más de 150 caracteres.

Factores clave del SEO fuera de la propia página:

Los enlaces ( hipervínculos),la capa social en el que nos encontramos con factores

importantes como la reputación. También el dominio, el ámbito general del sitio como

la localidad, país...

Las malas prácticas de SEO

Existe una serie de penalizaciones y riesgos que se pueden correr como son el spam,

la ocultación, reducción, abuso o encubrimiento, las cuales repercuten de forma nega-

114

31 de Mayo de 2012



tiva en nosotros.

¿Para qué o quién optimizamos?

Optimizamos para que los buscadores indexen correctamente el contenido y nues-

tros potenciales clientes nos visiten y contraten. Partimos de la base de que para los

buscadores hay zonas que son más importantes que otras, por lo que no debemos

olvidar que si queremos tener relevancia y peso al posicionarnos por una keyword

debemos tener en cuenta:

• La frecuencia y densidad: Es decir, que la Keyword se repita y sea significativa en

relación al total de palabras existentes en el texto

• Prominencia: Es decir, que dicha keyword se encuentre en las zonas importantes

Como podemos observar a través de esta imagen -> http://bit.ly/K1MVew tanto el

título la página, su url y el snippet (resumen junto a la url) deben estar optimizados.

Es conveniente que para llamar la atención de las SERP, siglas de 'Search Engine

Results Page' ('Página de Resultados del Buscador'), el título de nuestra página arroje

beneficio al lector e invite a dar el click. Igualmente no olvidar que los microdatos/

microformatos o lo que es lo mismo Rich Snippet mejoran la visibilidad y aumentan el

CTR.

http://bit.ly/K1MVew

115

31 de Mayo de 2012



¿Qué es el linkbuilding?

Se trata de una estrategia SEO cuyo objetivo final es conseguir que los buscadores

consideren popular para una búsqueda a una página. Existen dos tipos de estrate-

gias:

• El linkbuilding: Basado en la acción directa

• El linkbaiting: Basado en la acción indirecta

En este enlace os dejamos una presentación sobre el tema.

http://www.slideshare.net/aurumcreativos.com/curso-seo-bsico

116

8 de Junio de 2012

Docente: Daniel Stone

Sesión 23Sesión 23. SEM y Google Adwords

Modelos de publicación de anuncios de Internet

• PPC. Pago por Click

• CPM. Coste por impresión

• CPA. Coste por adquisición (cuando se obtiene retorno)

Algunas de las plataformas para hacer publicidad en Internet:

Google, Bing, Yahoo, Ask, DoubleClick (comprado por Google), Zanox, Andex (Rusia),

Baidu (China), Criteo...

Al crear una campaña de PPC, debemos pensar en una serie de palabras clave, la

creación de un anuncio y una página de destino (landing page).

SEO y SEM:

El posicionamiento orgánico (SEO) lo genera un "robot", mientras que detrás del posi-

cionamiento pagado (SEM) hay una persona.

¿Quién debe hacer la campaña de PPC de una empresa?

Es una labor que debe estar a cargo de los responsables de marketing, aunque se

trata de un Internet, no debe estar en manos ni del webmaster ni del departamento

técnico.

No es sólo pensar en palabras claves y crear un anuncio. Hay que pensar en cómo

captar la atención del usuario y cumplir con el objetivo.

http://twitter.com/danielr_stone

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8 de Junio de 2012



Hay que pensar en estrategia.

Algunos datos relevantes para Adwords:

El 99% de los usuarios en España usa Google como buscador principal. Adwords es

la fuente de ingresos principal de Google. Además, Google ya no es sólo un buscador:

puedes hacer publicidad fuera de Google.

Principales razones por las que se deben hacer campañas en Google

Adwords:

• El alcance. No hay barreras, puedes hablar con cualquier persona que quieras,

que esté buscando algo que tú tienes.

• Inmediatez: La interacción es en tiempo real.

• Control: Puedes modificar el anuncio en cualquier momento y adaptarlas a las

necesidades que se presenten. Tienes mucho más control que en la publicidad

offline.

• Coste: Los costes no son elevados teniendo en cuenta que el retorno de la inver-

sión es elevado.

¿Qué tipos de publicidad podemos realizar en Google?

• Pull marketing: El usuario busca por iniciativa propia. Como anunciantes tenemos

que asegurarnos que llegamos a esas personas que buscan algo que nosotros

http://twitter.com/danielr_stone

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8 de Junio de 2012



podemos ofrecerle. Hablamos de Adwords.

• Push marketing: Tenemos que atraer la atención de un usuario sobre el producto,

cuando está realizando otras tareas, que no son búsquedas. Puede ser publicidad

contextualizada, relacionada con el contenido de la web que se visita. Hablamos

de Adsense: https://accounts.google.com

Cómo se ordenan los anuncios SEM:

El posicionamiento en Adwords es parecido a una subasta, pero el que más paga no

siempre es el que está más arriba.

Depende de dos factores: CPC (lo que estás dispuesto a pagar) y la relevancia que

Google otorga a un anunciante, dependiendo del CTR (click-trought rate) de sus

anuncios (Quality Score).

Terminologías PPC:

• Click: pulsar en el enlace.

• Impresiones: el usuario no hace click, pero lo ve.

• Landing Page: página de destino del anuncio.

• CPA (coste por adquisición): el click cumple el objetivo (conversión).

• CPC (coste por click): lo que paga el anunciante va en función de los clicks obteni-

dos (el precio es lo que vale el click).

https://accounts.google.com

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8 de Junio de 2012



• CTR (click-trough rate): porcentaje de impresiones que acaban en clicks.

• Conversiones: el usuario realiza una acción determinada (forma parte de los objeti-

vos del anuncio).

• Palabra clave: términos que definen tu negocio, tus servicios/productos...

• Quality Score: determina si un anuncio es relevante o no. No sólo se basa en el

CTR.

• Posición media: en determinado tiempo, la posición que ocupa de media el anun-

cio.

• Ratio de abandono: el porcentaje de usuarios que entra en una página web y lo

primero que hace es abandonarla.

• Ratio de conversión: el porcentaje de clicks que acaban conversión.

Estructura de la cuenta:

Cuenta de Adwords > Campañas > Grupos de Anuncios

El límite de presupuesto se pone en función de campañas. Podemos tener un máximo

de 50 por cuenta.

Campañas

Podemos priorizar en función de la importancia de los productos que vayamos a

120

8 de Junio de 2012



anunciar. Hay crear campañas diferentes para estos productos.

También hay que diferenciar entre pull y push marketing, aunque Google te permite

crear una campaña de pull y push.

Otras opciones de las campañas que podemos personalizar es la fecha de inicio y fin,

la ubicación, poner un presupuesto diario y otras opciones de configuración avanza-

da.

Podemos activar una campaña en determinadas fechas (intermitentes) y en ciertas

horas del día: podemos analizar el comportamiento de los usuarios y anunciarnos en

función de esos datos.

Grupo de anuncios

Tiene un listado de palabras clave, deben tener un anuncio de texto muy relevante. El

objetivo de los grupos de anuncios es diferenciar entre distintas líneas de un mismo

producto/servicio.

Tipos de palabras claves:

• Head tail: son palabras clave que son muy necesarias, pero con muchas búsque-

das y, por lo tanto, mucha competencia.

• Long Tail: Es algo muy específico. Poca gente va a buscar, pero hay menos com-

petencia. Será más barata y es muy relevante.

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8 de Junio de 2012



• Marca: Es el nombre de la empresa. Puedes comprar como palabra clave el nom-

bre de la competencia.

Hay 5 tipos de concordancia:

• Amplia: admitimos palabras similares consideradas relevantes por Google.

• Modificador: En conjunto de palabras, una de las palabras puede ser amplia,

pero la otra fija.

• Frase: la palabra clave de ir en el orden específicado.

• Exacta: la palabra clave debe ir tal cual.

• Negativo: palabras clave que no queremos incluir. Sirve para posicionar nuestra

marca y para crear imagen. Por ejemplo, que un hotel de lujo no aparezca cuando

se busque con el término "barato".

Los acentos ahora mismo no son vinculantes en búsquedas SEM.

Anuncios

• Esquema: Título, descripción y URL.

• Formatos: de texto, de imagen, en móviles, en Google Maps, vídeos... Para la red

búsqueda (pull marketing), sólo existen anuncios de texto (y móvil, en búsquedas).

En la red de contenido, cuando hacemos de push marketing, si podemos hacer

todo tipo de anuncios.

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8 de Junio de 2012



¿Qué debo incluir en ellos?

• Técnica {keywords}: Si incluyes esta fórmula, el título se adapta a lo que escribe

el usuario. Es un título dinámico. Debes poner una alternativa, por si el usuario se

excede en el número de caracteres.

• Señalar ventaja competitiva: si es barato, incluye el precio. Demuestra la ventaja,

para llamar al click.

• Ofertas especiales

• Incluir frase interactiva (call to action). El Call to Action no tiene que estar lejos de

esta página o ser difícil de encontrar, pero no siempre debemos ser agresivos.

• La página de aterrizaje tiene que ser relevante y vinculada al anuncio y la informa-

ción que se incluía en éste. Además, debe ser navegable, accesible y muy usable;

y cargarse rápidamente.

Cada anuncio tiene una landing page.

El método RADAR

Estrategia

• Objetivos

Es la primera fase. Pueden ir encaminado al incremento de ventas, visitas, regis-

tros...

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8 de Junio de 2012



Todo lo que haga tiene que ir encaminado a conseguir los objetivos que establez-

camos.

• Oportunidades

Detectando las oportunidades, podremos extraer algunas palabras claves.

• Estrategia inicial

Qué tipo de campaña vamos a realizar y qué destacaremos en ellas.

Campañas

Diferenciamos entre idiomas, marcas... De esta manera, podremos distribuir con

coherencia el presupuesto, para que no se nos agote con las palabras clave más

efectivas.

Dentro de cada campaña...

Grupos de anuncios

Cada uno tendrá una serie de palabras claves que la definan.

Algunas herramientas que nos pueden ayudar en la búsqueda de palabras claves

para nuestros anuncios:

• Google Keyword Tool

• SemRush

124

8 de Junio de 2012



• Google Insight

En estos dos enlaces podréis aprender más sobre Google Adwords:

http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?hl=es&page=examstudy.

cs

https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=2320180851&__

c=5894848371#r.ONLINE&app=cm

http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?hl=es&page=examstudy.cs

http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?hl=es&page=examstudy.cs

https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=2320180851&__c=5894848371#r.ONLINE&app=cm

https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=2320180851&__c=5894848371#r.ONLINE&app=cm

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14 de Junio de 2012

Docente: Evaristo Nogales Castilla

Sesión 24Sesión 24. Tendencias emergentes en medios digitales

Hacía/Hasta el infinito y más allá... (Buzz Ligthyear) Con esta famosa frase empeza-

mos!

Hoy vamos a hablar de lo de YA, de lo que hoy es tendencia. Pero antes vamos a

hablar de lo que hemos aprendido:

Pitch elevator

Es el discurso de presentación de unos 30 segundos que deberíamos tener de noso-

tros o de algún producto, servicio o empresa. ¿Sabemos cual es el nuestro? Debería-

mos pensarlo porque siempre puede surgirnos esa oportunidad.

¿Cuáles son las claves?

• Compartir

• Creatividad

• Conversar

• Innovar

• Vender

• Analizar

• Participar

• Monitorizar...

http://twitter.com/evaristonogales

126

14 de Junio de 2012



¿Qué hacemos con todo esto?

No podemos olvidar que tenemos que ser rentables. Hay que conseguir resultados y

para conseguirlos tenemos que mimetizarnos con el cliente.

Hay dos tipos de organizaciones que se acercan al MK online:

• Las de Servicio Público (organizaciones) > IOR (Impact on Relationship) > Repu-

tación

• Privadas> ROI ( Return on Investiment)> Conversión

Tendencias que nos han ido nombrando, las repasamos:

• 360 º: hace referencia a un consumidor rodeado de publicidad en prensa, Tv, Ra-

dio, Exterior y ahora online también.

• One2One: atención uno a uno. La idea es que el consumidor reciba una comuni-

cación personal.

• Inbound: marketing de atracción, enseñarle a un potencial consumidor qué es

lo que tu producto o servicio hace y cómo puede beneficiarle, antes de que él lo

compre.

• Outbound: transmiten la imagen de marca y el mensaje de la empresa como una

forma de estar presente en todas las acciones que lleve a cabo el consumidor

inundando su vida de mensajes publicitarios que no siempre son bien recibidos.

Es el conjunto de acciones que hemos hecho tradicionalmente.


127

14 de Junio de 2012



• Gamificación: darle un componente de juego a las acciones de comunicación.

• Social

• Móvil

• Geolocalización

• Realidad Aumentada: LAYAR, aplicación de Realidad Aumentada muy fácil de

manejar sin tener que tener conocimientos de desarrollo.

• CRM: Tendencia Big Data. Saberlo todo de alguien para saber qué quiere y en el

momento en que lo quiere.

Algunos datos:

• El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Ej. Pixmanía,

Amazon.

• 11% de la inversión publicitaria en el punto de venta. Resto para el top of mind.

• Tardamos de media 4 segundos para tomar la decisión de compra.

• 95% de las decisiones son “no racionales”.

• 62% usan el móvil mientras están en la tienda.

• El 43 % de los usuarios de móviles tienen smarphone.

128

14 de Junio de 2012



• 37% de usuarios Social Media acceden a través del móvil.

• El 18 % de los usuarios de smartphone usaban servicios basados en localización.

* Datos marzo 2011.

Social CRM

Es uno de los puntos claves en los que vamos a evolucionar. Deberíamos coger a los

fans que más interactúan con nosotros y registrar el tipo de acción que interactúan con

nosotros. Normalmente, cuando conocemos a alguien le sacamos la información mu-

cho más fácil. Pues a nuestros mejores clientes, los debemos de conocer tanto como

para provocarle esa sensación de haber acertado con él.

The SoLoMo Manifesto: social, local y mobile.

SoLoMo hace a las marcas más oportunas en el momento y en adaptarse al cliente

con un comportamiento en concreto y no a los masivos.

Marketing directo: Yo me adapto al cliente porque sé dónde está y cuándo.

Ejemplos: Ropa y música. Tostadora Actimel.

129

21 de Junio de 2012



Comenzamos conociendo el significado de términos como pandemia o tendencia de

éxito. ¿Qué tienen en común?

De early adopters a grupos más amplios, las tendencias de éxito se adoptan de forma

intensiva. Podemos comparar las condiciones para la aparición de una pandemia y

las de una tendencia de éxito, y ver que existen algunas similitudes con el consumo

actual de nuevas herramientas en redes sociales e internet:

• Provocan un rápido contagio en la población.

Si no estás te lo pierdes todo.

Es una sensación muy habitual entre comunidades online y es muy sencillo promover

el uso de determinadas herramientas sociales. Y con las versiones beta y por invita-

ciones de algunas herramientas, se pueden analizar las tendencias de uso del público

y el éxito o no que puede tener una red social.

Google Wave no es un fracaso, es un experimento que dio paso a Google+.

Caso Instagram:

• Es necesario que exista una nueva tecnología que la soporte: smartphone y tien-

das de apps. Móviles con cámara.

• Utilidad concreta para la población: compartir momentos con tu círculo social (real

o virtual).


130

21 de Junio de 2012



• Escalable: Ha demostrado capacidad para crecer consistentemente.

• ¿Por qué no dieron antes el paso a Android? Lo dieron cuando ya estaban más

que asentados en iOS.

• Tampoco debe tener barreras de adopción (culturales, tecnológicas, sociales).

Caso Pinterest:

• Tecnologías que la soporten: redes sociales o web 2.0, smartphones, plugins para

navegadores.

• La utilidad viene a ser la misma que en Instagram y su escalabilidad evidente.

El contenido gráfico tiene muchas posibilidades en Internet. Necesitamos consu-

mir información rápida y abundante y esto es más sencillo con el contenido gráfico

y audiovisual.

"Una imagen vale más que mil palabras".

• Tampoco existen barreras para su adopción, a excepción del exceso de herra-

mientas 2.0. Esto provoca que llegar de los early adopters al grueso de la pobla-

ción cueste más trabajo.

Caso Foursquare:

• ¿Qué tecnología la soporta? Los smartphones y los gps.


131

21 de Junio de 2012



• ¿Qué utilidad tiene para la población? Aquí la gamificación es la clave, la socializa-

ción y recomendación.

• No tiene tanta capacidad para ser escalable y tiene algunas barreras de adopción

(sociales: decir dónde estás).

Estos requisitos son fundamentales para que una tecnología funcione y se convierta

en una tendencia en el público.

Algunas tendencias:

• Innovación Frugal: http://javiermegias.com/blog/2012/03/tendencias-la-innova-

cion-frugal-o-inversa/

"La innovación frugal es aquella innovación enfocada a construir productos con

precios muy ajustados, sencillos de usar y robustos. Además, implica plantear

de una forma muy ligera y ajustada el uso de materias primas y su impacto en el

medio ambiente".

• En "La malla", Lisa Gansky habla de "un futuro comercial en donde toda clase de

cosas pueden compartirse, sea mediante el alquiler por internet o, simplemente,

cara a cara": http://www.ted.com/talks/lang/es/lisa_gansky_the_future_of_busi-

ness_is_the_mesh.html

• SoLoMo: lo social, local y móvil: http://www.clasesdeperiodismo.

com/2012/06/09/solomo-una-nueva-palabra-para-nuestro-diccionario-tecnologico/

http://javiermegias.com/blog/2012/03/tendencias

http://www.ted.com/talks/lang/es/lisa_gansky_the_future_of_business_is_the_mesh.html

http://www.ted.com/talks/lang/es/lisa_gansky_the_future_of_business_is_the_mesh.html

http://www.clasesdeperiodismo.com/2012/06/09/solomo

http://www.clasesdeperiodismo.com/2012/06/09/solomo

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21 de Junio de 2012



• Realidad Aumentada: The Volkswagen Beetle. Juiced Up

• Reconocimiento facial: Klik App Brings Real-Time Facial Recognition to Photo

Sharing

Y mucho más... TAT augmented ID

• Geomarketing: ¿Qué es el GeoMarketing?

La información sobre los hábitos de consumidores nos puede ayudar para cono-

cer a nuestro público y sus necesidades. Esto puedo conseguirlo gracias al análi-

sis de datos de herramientas de geomarketing, como Foursquare.

• Ubicuidad: Google Project Glass: Official Concept Walkthrough Video, "One Day"

[HD]

• Couponing... ¿novedad? iButterfly- english

• Compra social

http://everybodycar.com/

http://youpping.com/

No se trata de redes sociales... Se trata de herramientas digitales.

http://www.youtube.com/watch?v=5R1snVxGNVs

http://www.youtube.com/watch?v=KRA0SZhKNyo

http://www.youtube.com/watch?v=knHvXTIiOXM

http://www.youtube.com/watch?v=knHvXTIiOXM

http://www.youtube.com/watch?v=tb0pMeg1UN0

http://www.youtube.com/watch?v=yCsPU1I-BXM



http://www.youtube.com/watch?v=vEE6M0iW-Nw

http://everybodycar.com

http://youpping.com


Resúmenes #SmmUSgPlusAño académico 2011/2012

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mailto:[email protected]

Resumen Sesiones I Edición Experto Universitario Redes Sociales y Marketing Online - SmmUS

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