SOCIAL CRMSIGUIENTE PASO EN LA ESTRATEGIA SOCIALJAIME VALVERDE - HEAD OF SOCIAL - OMNICOM MEDIA GROUP

Un breve análisis sobre la historia del CRM y sus verdaderas intenciones, cómo pretendía revolucio-nar el mundo del marketing y las relaciones empre-sa - cliente (personas).

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INTRODUCCIÓN

Ya hace mucho tiempo desde que apareció la moda del CRM, aquella nueva disciplina que ayudaría a que las empresas cono-cieran mejor a sus clientes y que, por lo tanto, podría trabajar con ellos de uno a uno, creando acciones, promociones y hasta productos prácticamente personalizados.

Estas estrategias no se quedaban solamente en negro sobre blanco, llevaban consigo fuertes inversiones en plataformas tec-nológicas que ayudaban a realizar tareas de análisis de datos y patrones para encontrar formas de contactar con las personas aportando valor a ambas partes, al cliente mediante propuestas más personalizadas y a la empresa con mayor rentabilidad.

Muchas empresas empezaron y muchas de ellas abandonaron a mitad de camino, con inversiones muy altas que, o bien, no eran capaces de dar sentido dentro de la organización o bien no fue-ron capaces de rentabilizar como era debido. No es fácil modifi-car las conductas en una organización cuando ya están implan-tadas y forman parte de su ADN y de la forma de ser de las per-sonas que forman parte de ella.

INTRODUCCIÓN

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Más allá de esta breve reseña histórica, vamos a considerar que el CRM es una filosofía, no una herramienta, una forma de hacer las co-sas. Considerar que cada persona es única que cada persona puede aportar un valor a la organización según sus cualidades y que cada persona recibirá un valor distinto. Por eso, será lo que nos permita dise-ñar acciones prácticamente personalizadas, buscando segmentos pe-queños sobre los que trabajar y llegar a diseñar acciones desde gru-pos de personas y no viceversa.

Se trata, como se ve en los esquemas de pasar de buscar personas sobre las que puede tener sentido una determinada acción, promoción o estrategia a buscar y/o diseñar acciones y/o productos que tengan sentido para un grupo de personas que previamente hemos definido y seleccionado.

Es un cambio de paradigma que algunas empresas ya han empezado, que llevan tiempo trabajando desde lo que sus clientes necesitan y no desde lo que ellos quieren producir o vender. Sólo conociendo a las personas se puede ser relevante para ellas. ¿Podemos permitirnos per-der este tren?

El CRM fue un auténtico avance en su momento aunque su implementación no cuajó en muchas de las empresas que empezaron. Su filosofía debe quedar en el ADN de las empresas.

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{ENFOQUE TRADICIONAL

ENFOQUE CRM - PERSONAS EN EL CENTRO

Los medios sociales siguen creciendo y esto es un gran indicador de las posibilidades que mues-tran, pero sobre todo, estamos listos para sacar valor de lo que las personas están diciendo de nuestras marcas y de lo que esperan de ellas.

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¿POR QUÉ AHORA?

Las redes sociales han llegado a cifras absolutamente devasta-doras en nuestro país. Sólo Facebook ya cuenta con más de 17 millones de usuarios activos en España, y 9 millones accediendo desde el móvil. Se están publicando más de 53 millones de histo-rias en lo muros y compartiendo casi 800 millones de contenidos multimedia cada mes.

No podemos dar la espalda a estos datos, las marcas forman parte de la vida diaria de cada persona, por lo que son parte de estas conversaciones. No podemos contemplar simplemente lo que dicen de nosotros para analizar si es bueno o malo, tene-mos que ver la oportunidad que tenemos delante y obtener valor

¿POR QUÉ AHORA?

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de lo que se está diciendo, de aquellos contenidos y comentarios que se es-tán produciendo por parte de nuestros clientes y de las que podemos apren-der con un sólo objetivo en mente. Ser los más relevantes para las personas que nos rodean.

Se están creando todas las circunstancias que nos permiten dar este paso más y aprender. Existe contenido suficiente para analizar y obtener conclusio-nes, ya que las redes son una actividad más en el día a día de cualquier per-sona. El apartado tecnológico queda cubierto con herramientas de rastreo por una parte, de almacenamiento y análisis por otra (BigData, Hadoop...) y de comprensión de lenguaje. Cierto es que son herramientas que están em-pezando, pero los recursos que se están invirtiendo en ellas son altos tanto a nivel económico como humano, con gran cantidad de horas dedicadas por las universidades más prestigiosas del mundo. Prueba de ello, es el Social Media Research Fundation, con miembros de Harvard y del MIT.

Nunca es suficientemente pronto como para saber más, como para tener más herramientas para la toma de decisiones. Estamos buscando la construc-ción de un gran focus group en el que podamos aprender de nosotros, de nuestra competencia y de la vida de nuestros clientes.

¿Es el momento? ¡Ya vamos tarde!

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ACTIVANDO EL CRM SOCIAL

La primera pregunta con la que nos enfrentamos normalmente versa sobre los requerimientos en cuanto a nivel de recursos que conlleva una estrategia de CRM Social y cuáles serán los be-neficios que se obtendrán.

Para poder dar respuesta a estas dos preguntas, es necesario pasar por una etapa previa.

¿Qué entendemos por CRM Social?

Para nosotros, un CRM Social es más que una herramienta, es la incorporación de información social a la toma de decisiones que se está llevando a cabo en cuanto a la estrategia de cliente. Es

¿DE QUÉ VA EL CRM SOCIAL?

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decir, es incrementar el conocimiento de los clientes desde las interac-ciones que estos realizan en los medios sociales.

Para poder aprender verdaderamente es necesario escuchar, por eso, la escucha social es la base de toda esta estrategia. Nuestro modelo pasa por el siguiente esquema:

Se están produciendo gran cantidad de interacciones alrededor de la marca de las que se puede aprender. No sólo podemos tener en cuen-ta qué está ocurriendo en las redes sociales. El CRM Social tiene su ba-se en el CRM tradicional, trata de complementar lo que ya se está anali-zando y recogiendo en la ficha de cliente, la base de cualquier estrate-gia relacional. Ya existen datos en la ficha del cliente que nos ayudan a conocerle, no solo de corte socio-demográficos, también tenemos his-tóricos de transacciones que ya han realizado con nosotros y resulta-dos de acciones que se les han propuesto con anterioridad. Por lo tan-to, tenemos datos declarados por su parte: nombre, dirección, teléfo-no, edad (que se han podido comprobar durante la relación empresa - cliente) y otros observados: resultado de las interacciones pasadas.

El Social CRM necesita del CRM tradicional para tener sentido. Sin cliente y datos de cliente no hay posibilidad de mejorar su conocimiento.

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El siguiente paso es incorporar otra serie de comportamientos que, o bien está realizando y registrando en los medios sociales, o bien está declarando que quiere ejecutar.

En general, el modelo de CRM social debe ser el siguiente:

Las interacciones de valor para la marca serán aquellas que incluyan:

‣ Evaluaciones sobre la propia marca

‣ Resultados de interacciones y su valoración personal

‣ Recomendaciones (positivas o negativas)

‣ Interacciones higiénicas (check-in, compra, información sobre el pro-ducto consumido)

‣ Interacciones sobre la competencia o el sector

‣ Declaración de gustos/aficiones/preferencias

‣ Intenciones/deseos sobre actividades, relaciones...

Todas las interacciones que realizan nuestros clientes no tienen igual valor para nosotros, hay que analizar cual puede mejorar el conocimiento sobre ellos.

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CLIENTE ACTUAL

NO CLIENTE

INTERACCIONES DE VALOR PARA LA EMPRESA

INTERACCIONES SIN VALOR PARA LA EMPRESA

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Por su parte, las que no aportan valor serán aquellas que no se refie-ran a nada de lo anterior.

Se pueden establecer dos niveles distintos de profundidad en el CRM Social. El primero, más básico, ayuda a entender cómo perciben la marca las personas que están relacionándose con ella siendo clientes. El segundo, más avanzado, busca mejorar el resultado de las interac-ciones mediante el incremento de la información analizada en la toma de decisiones.

TERMÓMETRO SOCIAL DEL CRM

El primer nivel ayuda a entender cómo perciben las personas que for-man parte del CRM actual a la propia empresa, pudiendo llegar a crear un termómetro del clima social de los clientes actuales.

Para ello, es necesario analizar las conversaciones e interacciones que están realizando personas que ya forman parte de la base de datos. Existen diferentes soluciones en el mercado para detectar cuáles son los perfiles sociales de las personas que queremos analizar, es decir, buscan coincidencias en los emails que contiene una base de datos y los que figuran como parte de los datos de contacto de un perfil en una red social.

Con esto podremos saber quién es nuestro cliente en los medios socia-les. De esta forma, podremos buscar qué están diciendo y analizarlo, calculando el termómetro social dentro de los términos que más nos interesen.

El primer paso es conocer el clima de la base de datos de clientes que actualmente tiene la empresa, saber cómo se sienten en relación a la marca

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El termómetro social nos permitirá conocer la opinión de nuestros clien-tes sobre nuestra empresa a nivel agregado.

Se recogen todas las conversaciones que producen estar personas y se analizan sólo aquellas que tienen relación con nuestra marca o la de nuestra competencia.

En esta guía, vemos que se puede clasificar la base de clientes según el tanto por ciento que exista en cada categoría:

‣ En riesgo de fuga: aquellos que tienen relación con la competencia o que utilizan descalificativos para hablar de la marca

‣ Descontentos: no tienen buena experiencia con un producto pero no llegan a descalificar a la marca ni a ninguno de sus elementos

‣ Contentos: hablan de la marca en términos neutros o positivos.

‣ Evangelistas: recomiendan la marca y hablan siempre bien de ella a las personas de su entorno

Este primer paso permitirá que se pueda conocer de forma agregada cómo es la relación entre las personas y la marca, pudiendo tomar de-cisiones según el tanto por ciento de clientes que queda en cada una de las agrupaciones.

Existen cuatro tipos de clientes en los que se puede repartir una base de datos, desde los que quieren dejar de ser clientes hasta los que son verdaderos fans.

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EN RIESGO DE FUGA

EVANGELIZADORES

DESCONTENTOS

CONTENTOS

SOCIALIZAR EL CRM

El siguiente paso, una vez se conoce el estado social de la base de da-tos es incorporar nuevo conocimiento en cada uno de los clientes. El objetivo es ser capaz de aprender más sobre ellos para poder aportar más valor en las interacciones, obteniendo así mayor rentabilidad. En realidad se busca optimizar la inversión que se realiza para contactar con ellos en términos de:

‣ Comunicación: mensaje, medio, creatividad

‣ Producto: diseño, contenido, post-venta

‣ Servicio: detección de puntos de fuga, cuellos de botella, centros de coste

‣ Ubicación: lugares de venta, potenciales nuevas localizaciones

Y cualquier otro aprendizaje que podamos obtener por haber conocido mejor a los clientes que nos rodean. El modelo para poder hacerlo es el siguiente:

En él, se incorporan en la ficha del cliente actividades como Likes en Facebook, comentarios en cualquier plataforma, ratio de influencia y cualquier otra información que pueda aportar valor para la toma de de-cisiones. El CRM pasará de ser una base de datos con información transaccional a ser una con información sobre la personalidad de sus miembros.

El CRM pasa a ser Social cuando incorpora datos de comportamiento y preferencias en las personas que lo forman.

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Con este enriquecimiento de la base de datos que actualmente tene-mos seremos capaces de crear mejores segmentaciones, basadas en actitudes y sentimientos que declaran de forma voluntaria las perso-nas, ayudándonos a crear, además, propuestas de valor más comple-tas para ellos.

Si nuestra marca se plantea un patrocinio, podríamos saber qué tipo de relación tienen nuestros clientes con el potencial patrocinado (un grupo de música por ejemplo), pudiendo tener más herramientas a la hora de tomar una decisión. Podemos conocer su percepción sobre un producto, qué están entendiendo y qué no de una campaña de comuni-cación y/o en qué momentos y situaciones están consumiendo nues-tros productos o servicios.

En general, se trata de cualificar la base de datos, de amplificar el po-tencial del CRM incluyendo datos que las personas expresan de forma voluntaria.

El CRM Social es el siguiente paso en el conocimiento de cliente, en incrementar la capacidad de una empresa de aportar valor a las perso-nas con las que habitualmente se relacionan.

Mejorar el conocimiento implica optimizar los recursos que se invierten en la relación con el cliente.

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DESPEDIDA

JAIME VALVERDE

Jaime es Head of Social en Omnicom Media Group, donde desarrolla es-trategias de redes sociales para los clientes del grupo. Es MBA, Master en dirección de Marketing y Phd con especialización en redes sociales y análisis de marca

e-mail: jaime.valverde@omnicommediagroup.com

twitter: @mitus82

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