Web 2.0 y Social Media
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SOCIAL MEDIA REVOLUTIONSOCIAL MEDIA REVOLUTION
¿MODA O CAMBIO DE PARADIGMA?
LA CONVERSACIÓN 2.0
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Fuente: Alexa
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AGENDAAGENDA• ¿CÓMO NACE SOCIAL MEDIA?• COMUNICACIÓN Y MARKETING • REDES SOCIALES
– FACEBOOK– TWITTER– LA BLOGOSFERA– WIKIS…
• REALIDAD ACTUAL
En habla hispana otras redes sociales destacadas: Networking activo, Odamos, Festuc, Gazzag, etc.
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UN POCO DE HISTORIAUN POCO DE HISTORIA1991 2003 2010
World Wide Web 1.0Tim Berners - Lee
1. No- interactiva.2. Los usuarios se limitan a la visualización pasiva.3. Canal uni-direccional.
Word Wide Web 2.0Tim O’Reilly conferencia 2004
Para Tim Berners – Lee la web 2.0 es ‘tan solo una jerga’. Actualmente se habla de la web 4.0 para el 2020.
1. Interactiva.2. Los desarrolladores y usuarios finales pueden crear y cambiar contenidos.3. Canal bi-direccional.
2010
1. Inteligencia Artificial.2. Web semántica.3. Web 3D.
2020Word Wide Web 3.0Jeffrey Zeldman 2006 . Bases de Datos
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SOCIAL EXPERIENCESOCIAL EXPERIENCESegún datos del video Social Media Revolution 2, la segunda parte del vídeo Social Media Revolution del 2009, basado en el libro de Eric Qualman, ‘Socialnomics’, en Estados Unidos actualmente:
• Empresas y reclutamiento 2.0. Las empresas en el 80% utilizan Social Media para buscar empleados.
• Usuarios mayoritarios. El segmento que se halla en crecimiento son las mujeres entre 55 y 65 años.
• Facebook y usuarios. El destino del 50% del tráfico desde móviles se dirige a Facebook.
• Bloggers y marcas. El 34% de los bloggers existentes hablan de marcas.
• Usuarios y marcas. El contenido de los usuarios representa un 25% del total de los contenidos en los que aparecen las marcas.
• Publicidad y usuarios. El 90% de las personas consideran más fiables las opiniones en Internet que cualquier publicidad.
La curva de adaptación a la web 2.0 poseen diversas etapas según Josh Bernoff (libro sobre Social Technographics).
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IMAGEN DE MARCAIMAGEN DE MARCA• VENTAJAS PARA LOS PROFESIONALES.
• Horizontalidad. Los usuarios realizan conversaciones de igual a igual (PtoP). La fuerza del grupo es mayor que la individual.
• Transparencia. Comunicación fluida, abierta, directa, que se facilita el contacto entre personas, se generan preguntas y respuestas.
• VENTAJAS PARA LAS EMPRESAS. • Crecimiento exponencial y amplia cobertura. Las empresas
pueden optimizar recursos, ingenio y capacidad en los procesos de Marketing (contenidos con valor añadido).
• Capacidad de segmentación y protagonismo del usuario, por ejemplo, RSS los usuarios piden los contenidos que les resultas atractivos, la interacción es total.
• Eficacia. Existen métricas bastante exactas para mediar en tiempo real procesos como el volumen de nuestra audiencia y su comportamiento.
Nuestra reputación digital nos permite crear nuestra imagen institucional. Social_Media\Adecco.pdf
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COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD
La escalera de usuarios: inactivos, espectadores, recolectores, conversadores y finalmente creadores (Josh Bernoff).
• EFECTIVIDAD DE LAS REDES SOCIALES.• Nuevas formas de comunicación. El receptor del mensaje no
es un sujeto pasivo sino un interlocutor en la conversación (Prosumer).
• Experiencia on-line. El usuario opina, critica y expone sus necesidades (Feedback). Realiza conversaciones de marca a largo plazo.
• ¿QUÉ SIGNIFICA SMO/SEM?• SMO (Social Media Optimizer). Posicionamiento de forma
natural en buscadores. Se conoce como SMO’s a los gestores de marca en redes sociales, que crean contenidos atractivos para fidelizar más allá de la relación comercial.
• SEM (Search Engine Marketing). Marketing en buscadores. Publicidad y acciones de Marketing en buscadores, por ejemplo una campaña puntual.
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MARKETING SOCIALMARKETING SOCIALEn la comunicación de la web 2.0 es abierta, se crean opiniones, se discuten tendencia y se interactúa con el consumidor. Esto puede provocar reacciones por parte de los usuarios como es el caso de Danone- Actimel, Unilever-Tulipán o Nestlé - Kit-Kat entre otros.¿Son perjudiciales para las empresas las redes sociales?. Según un estudio de Burson- Marsteller, las 100 compañías más internacionales del mundo tienen presencia en Internet. En ellas no se ha producido un deterioro de su imagen de marca. Se trata de un mito, en este sentido, Tom Pick, ha sintetizado los 11 mitos del Marketing en Social Media más usuales, entre ellos se encuentra que sólo los jóvenes utilizan redes sociales o que el marketing en redes sociales es peligroso … Está claro, que ya no sólo se trata de la relación unidireccional Marca– Prosumer, sino de una retroalimentación entre ambos y además nuevas comunicaciones sobre la marca entre Prosumer-Prosumer, que participa y crea contenido en una relación a largo plazo con la marca, más allá del proceso de venta que se planteaba antes a corto plazo. Ejemplo, ‘El hombre del gas natural’ en Facebook. Reflexionemos pues …
Informe de beneficios para 2010 de Forrester: Facebook (pasa de 500 a 710 millones $), Linkedin (300) y Twitter (280).
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COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
‘No es conmigo’ - TODOEL-MUNDO culpó a ALGUIEN cuando NADIE hizo lo que CUALQUIERA podría haber hecho.
En cualquier entorno una buena comunicación fortalece la imagen de marca, pero es importante aclarar que cada red social se comporta de forma diferente. Un buen plan de comunicación ha de estar diseñado a nivel offline y online. Pero sobretodo ha de aportar valor mediante contenidos ‘frescos’.El Comunity Manager es una figura de moda, según la Wikipedia ‘persona encargada de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa’, un nuevo perfil sobre el que todavía no se conoce el nivel de efectividad para le empresa. Ejemplo, Happing.es de Coca Cola. Pero aún hay más … El Social Media Strategist (HTML +contenidos 100% SEO), el experto en Marketing de Guerrilla Social Media, y ¿porque no? podemos convertirnos en un Social Media Superstar.
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• FACEBOOK: ¿QUÉ?, ¿PARA QUÉ? Y ¿CÓMO?• Es la red social gratuita más popular, explotando la comunicación
de perfiles y compartiendo información, nació en la Universidad de Harvard para propio uso de un grupo de compañeros de estudios, entre los que se encuentran Mark Zuckerberg y Chris Huges. Las opciones perfil, página o grupo. Métricas de popularidad: Facebook grader y F-brity.
El uso personal (contactos personales en entorno 2.0), ejemplo, como portal de empleo.
El uso profesional (información y promoción de productos y servicios – Feedback), ejemplo políticos.
• TWITTER: ¿QUÉ?, ¿PARA QUÉ? Y ¿CÓMO?• Es más un medio de difusión (unidireccional) que una red desde
2006 (Jack Darsey), su valor añadido es la prescripción (permite a los usuarios seguir comentarios de otros usuarios), se define como un microblogging (comunicacn noticias y se difunden rapidamente – virales- mediante entradas de texto de hasta 140 caracteres, los tweets. En el la distancia de amistad es de 4 grados. Métricas: Twitter grader, TwitterFriends…
¿ESTUDIAS O CREAS?¿ESTUDIAS O CREAS? Microblog, flickr, youtube, messenger
Oráculo de Bacon, Frigyes Kcrinthy (Will Smith)
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BLOGOSFERA 2010BLOGOSFERA 2010• BLOGS: ¿QUÉ?, ¿PARA QUÉ? Y ¿CÓMO?
• En la web 1.0 la comunicación era lenta (correos electrónicos y ‘foros’ asociados a comunidades de páginas web poco eficientes).
• El primer webblog fue editado por Tim Berners-Lee en 1993, era un listado de webs con sus links I pequeños comentarios. El que realmente se considera el pionero es Dave Winer en 1996, que escribió ‘Maratón 24 horas para la democracia’ (defensa del libre discurso en Internet). Más adelante en 1997, escribió el primer webblog ‘Scripting News’ en www.scripting.com que aun existe en la actualidad.
• En 1997 Jorn Barrer separa la palabra webblog en we blog y aparecen todos los conceptos actuales: blog (bitácora) y blogger. Las entradas en el blog que conocen como posts.
• Actualmente existen millones de bloggers en el mundo creando blogspersonales y/o corporativos. (temáticos y ‘falsos’). Un ecosistema de blogs, con un proceso ‘natural’ de selección darwiniana, el mediocre tiende a desaparecer. Este mundo de coversaciones y comunidad es la blogosfera. En ella se ha creado también, ¿cómo no?, el blogmarketing
Contenidos con mayor visibilidad en la Red
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COMUNICACIÓN INTERNACOMUNICACIÓN INTERNA• WIKIS: ¿QUÉ?, ¿PARA QUÉ? Y ¿CÓMO?
• Interfaz donde podemos indexar toda la documentación de la empresa, sin necesidad de desarrollar y mantener una Intranet, como ya es habitual podemos escoger entre trabajar en la nube o en local (internos o externos).
• Su finalidad es mejor el flujo interno de información de la empresa: permite reducir el tráfico del correo interno, discutir proyectos entre varios interlocutores, organizar eventos, definir calendarios, etc. Es un repositorio documental con curva de aprendizaje corta.
• MÁS POSIBILIDADES: http://marcocimino.com/2010/05/11 • En su post ‘Social Media como estrategia de comunicación interna’,
nos dice: Thinking DifferentThinking Different (así se llama la idea) transmite al empleado la (así se llama la idea) transmite al empleado la
necesidad de cambiar el punto de vista tradicional, buscando continuamente necesidad de cambiar el punto de vista tradicional, buscando continuamente nuevos caminos para mejorar tanto su posición en la empresa como el valor nuevos caminos para mejorar tanto su posición en la empresa como el valor que la empresa transmite a sus clientes….las personas pueden compartir que la empresa transmite a sus clientes….las personas pueden compartir experiencias y conocimiento, y poder conversar libremente con compañeros experiencias y conocimiento, y poder conversar libremente con compañeros ……
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DANONE - ACTIMELDANONE - ACTIMELLa marca Danone en 2008 sufrió una crisis por un viral contra ACTIMEL, difundido en la red. El ACTIMEL provee al organismo una bacteria llamada L.CASEI. Esta sustancia es El ACTIMEL provee al organismo una bacteria llamada L.CASEI. Esta sustancia es generada normalmente por el 98% de los organismos, pero cuando se le suministra generada normalmente por el 98% de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente externamente por un tiempo prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente “olvida” que debe hacerlo y cómo hacerlo, sobre todo en personas menores a 14 años.“olvida” que debe hacerlo y cómo hacerlo, sobre todo en personas menores a 14 años.En realidad, surgió como un medicamento para esas pocas personas que no lo elaboraban, En realidad, surgió como un medicamento para esas pocas personas que no lo elaboraban, pero ese universo era tan pequeño que el medicamento resultó no rentable; para hacerlo pero ese universo era tan pequeño que el medicamento resultó no rentable; para hacerlo rentable se vendió su patente a empresas alimenticias.rentable se vendió su patente a empresas alimenticias.La Secretaría de Salud obligó a ACTIMEL a indicar en su publicidad que el producto no debe La Secretaría de Salud obligó a ACTIMEL a indicar en su publicidad que el producto no debe consumirse por un tiempo prolongado; y cumplieron, pero en una forma tan sutil que consumirse por un tiempo prolongado; y cumplieron, pero en una forma tan sutil que ningún consumidor lo percibe (por ejemplo, “desafío actimel: consúmalo durante 14 días” o ningún consumidor lo percibe (por ejemplo, “desafío actimel: consúmalo durante 14 días” o “haga de agosto su actimel”)…“haga de agosto su actimel”)…
La respuesta de Danone fue inmediata: Ningún organismo elabora bacterias, es Ningún organismo elabora bacterias, es decir, no las genera, simplemente éstas se hospedan en nuestro intestino. Su incorporación decir, no las genera, simplemente éstas se hospedan en nuestro intestino. Su incorporación es siempre externa … es siempre externa … Muchos bloggers se hicieron eco de críticas hacia ACTIMEL.Primeramente la marca contactó con ellos y después emitió anuncios en televisión. Finalmente, la marca contrató a la agencia Sinus que editó el portal creadorderumores.com con la finalidad de decirle a la gente que tenga cuidado con los rumores.
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ANTIGUAS COSTUMBRESANTIGUAS COSTUMBRESLa marca Netlé es un ejemplo de mala gestión de una crisis en el entorno Social Media, a principios de este año se vio totalmente desbordada por una campaña de publicidad de Greenpeace, afirmando que la multinacional compraba aceite de palma - para elaborar el Kit-Kat - a proveedores que destruían las selvas tropicales y por tanto, el ecosistema de los orangutanes.Su plan de acción en Facebook en un principio fue mayoritariamente la censura y el control de los medios, en vez de un dialogo abierto. Esto ha llevado a que la imagen de marca a pesar de ser fuerte y sólida se halla visto perjudicada. Finalmente, las partes enfrentadas se han reunido para llegar a un acuerdo en el que parece ser que Greenpace ha quedado contenta.
Otro ejemplo de mala gestión lo ha protagonizado la empresa Unilever, después de realizar un plagio de una receta de un blog, la publica añadiéndole margarina Tulipán, con fotos que también son ‘robadas’. Inmediatamente la blogosfera extendió el viral con la denuncia.
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REALIDAD ACTUALREALIDAD ACTUAL• COMUNICACIÓN TRANSPARENTE. Existen múltiples ejemplos, entre
los más importantes destacamos:
• La marca japonesa TOYOTA si ha sabido superar la crisis en medios sociales, al hacerse patente las conversaciones en Twitter sobre los defectos de los frenos de uno de sus modelos, reaccionó inmediatamente de forma transparente y en todo momento a intentado mantener un conversación cara a cara con los consumidores.
• La empresa British Airways también ha recurrido a los medios sociales para tranquilizar a los pasajeros, tras el anuncio de una eminente huelga.
• Gas natural con la finalidad de mejorar la calidad de sus servicios ha abierto un grupo en Facebook, se trata de una conversación a largo plazo, no exclusivamente con el objetivo de ‘vender y olvidar’
• CASOS DE ÉXITO. Las campañas en los medios sociales cada vez son más habituales:• Inversis Banco, la andadura de su campaña puede seguirse en
territorio creativo.
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CONTINUARÁ …CONTINUARÁ …
FORMATE PARA TENER MÁS CRITERIO SOBRE …
¿ERES UN SOCIAL MEDIA START?
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PREGUNTASPREGUNTAS
¿Es fácil adaptarse al entorno 2.0?
¿Cuáles son las reglas y trucos más habituales?
¿Qué gano como empresa?
¿Qué gano como profesional?
Bibliografía:•Wikipedia, EDC (Educational Development Centre – University Carleton), Information Architecs, Addeco, Forrester.•El Manifiesto Cluentrain (Chris Locke, Doc Searls, David Weinberer), Tribus (Seth Godin), Groundswell (Josh Bernoff y Charlene Li), Claves del nuevo marketing (Eva San Agustín y 17 autores más).•El blogs de Territorio creativo, de Raquel Ferrari, David Soler, Marco Cimino, de Unión Editorial, de Marketing Directo, Alfonso Alcántara, Ricardo Pérez, Gaby Castellanos, Es que lo necesito y Miguel Ángel Acera.
