Caso 17-1Un cambio de

líderUnilever

Historia• Unilever es una empresa

multinacional británico-neerlandesa creada en 1930 como resultado de la fusión de Margarine Unie, compañía holandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante inglés de jabones;fundada por Anton Jurgens, Samuel van den Bergh y William Levccc La empresa tiene su antecedente en varias compañías angloholandesas de productos alimenticios y de

limpieza que se unieron para formar esta gran empresa. Estas, desde el siglo XIX, ya eran reconocidas por sus labores de filantropía (ayudar a los demás de forma desinteresada), especialmente en las áreas de higiene y condiciones laborales.

Historia• Unilever está presente en más de

150 países alrededor del mundo y actualmente tiene sedes en Londres y Rotterdam, siendo la tercera empresa más grande de productos de consumo, con más de 400 marcas en su portafolio. Cabe aclarar que todos los días personas de diferentes culturas, raíces y territorios eligen una marca Unilever. Actualmente, la compañía cuenta con aproximadamente 167000

empleados y alcanza ventas por $59 billones de dólares.

Unilever es una multinacional que está 

entre las compañías líderes en productos de consumo 

masivo en los que presenta dos divisiones, de 

“alimentos” y “cuidado personal y del hogar”.

Situación Planteada Desde sus inicios, Unilever ha

pensado en el beneficio de sus trabajadores con el fin de impulsar su productividad dentro de la compañía a través de la satisfacción de algunas de sus principales necesidades, así como también el bienestar de sus consumidores.A finales de 2008, el presidente Patrick Cescau planteo la idea de devolver a la empresa esa visión de sostenibilidad y cuidado por el

medio ambiente; por ejemplo, se empezaron a preocupar por las adolescentes, quienes tenían problemas de autoestima debido a los paradigmas actuales de la sociedad, y lanzaron una campaña en contra de ello.

Situación Planteada• A su vez, en la producción de

detergentes, se empezó a utilizar menos sustancias químicas y menor cantidad de agua, plástico y demás sustancias que permitieron la reducción del ciclo de vida de los productos disminuyendo los efectos que van en contra del medio ambiente y, al mismo tiempo, buscar la aceptación de los cada vez más conscientes clientes.

Paul Polman, el sucesor de

Cescau, vio además la necesidad de buscar nuevas oportunidades de negocios en diferentes mercados como el de India y China, su imperativo fue la innovación para lograr posicionar a Unilever en tan diversos mercados.

Análisis Critico En el caso planteado, las directrices de Unilever adquieren la

capacidad de enfocarse al desarrollo de nuevas formas de abordar el negocio que permita incrementar los beneficios de sus actividades en la sociedad y que al mismo tiempo permita reducir el impacto que causa al medio ambiente el desarrollo de sus actividades, y no solo en el ambiente sino en todos los ámbitos que involucra la calidad de vida de las sociedades que hacen parte de consumo de Unilever. Además permite el acercamiento de la empresa con sus clientes tanto estacionales como potenciales.

Análisis Critico El plan de sostenibilidad de Unilever, se centra en la salud y el bienestar, el medio ambiente y la mejora de la calidad de vida, que por medio de sus producto hacen pequeños pero importantes diferencias en el entorno de las sociedades. La salud y el bienestar son tema central en la promoción de los productos ofrecidos por Unilever, ya que consideran distribuir aquellos que contribuir a la nutrición y buena higiene, con el fin de atacar problemas sociales grandes asociados al mal cuidado personal o a la mala alimentación.

Análisis Critico• En materia de medio ambiente se

ve direccionado a los gases de efecto invernadero, el agua, los residuos y la agricultura sostenible; Los gases de efecto invernadero: porque como sabemos muchos de los productos como el jabón, el champú, el detergente para la ropa etc. se aplican con agua caliente, lo que les convierte en productos de gran consumo energético; en cuanto al agua, porque se necesitan grandes

cantidades en la cadena de suministro agrícola y porque es necesaria para usar casi todos los productos; Los residuos porque compran dos millones de toneladas de embalaje cada año y la agricultura sostenible porque la mitad de la materia prima es de origen agrícola y forestal.

Análisis Critico• En cuanto a los calidad de vida la

atención se centrará en las zonas del mundo en vías de desarrollo, donde indirectamente se emplean a cientos de miles de pequeños agricultores y distribuidores de pequeña escala.

• Para Unilever el argumento empresarial para integrar la sostenibilidad en las marcas es claro y convincente, puesto que puede Influir en las tendencias del consumidor. Los consumidores de todo el mundo quieren asegurarse de que los productos que compran están suministrados de forma ética y protegen los recursos naturales de la tierra, un número creciente de personas están

eligiendo marcas como Lipton con el sello Rainforest Alliance Certified, el helado ‘Fairtrade’ de Ben & Jerry’s o los detergentes de ropa ‘pequeño y poderoso’, donde se aplica a la perfección el lema que representa a las muchas de sus marca “Una marca más sostenible es una marca más deseada”.

Análisis Critico• La colaboración con los clientes,

en su mayoría minoristas los cuales tienen sus propios objetivos de sostenibilidad y necesitan el apoyo de proveedores como Unilever para conseguirlos. Unilever comparte experiencias en áreas como la agricultura sostenible y el análisis del ciclo de vida de los productos. Esta colaboración permite ampliar y profundizar las relaciones con todos sus clientes.

• En cuanto a potenciar la innovación sostenible, Unilever ha tenido muy en cuenta que la sostenibilidad es un campo fértil en cuanto a la innovación de productos y envases, lo cual permite ofrecer nuevos productos con nuevos beneficios para el consumidor.

Análisis Critico• Un gran ejemplo son los envases de alimentos y

las botellas de gel de ducha, las cuales son las mayores contribuyentes de al impacto de residuos, en cambio las bolsas de té contribuyen de forma total a los remanentes de productos.

Análisis Critico En cuanto a la ampliación de los mercados,

más de la mitad de las ventas de Unilever se realizan en países en vías de desarrollo, que afrontan los retos más importantes de sostenibilidad, la deforestación, la escasez de agua, el saneamiento deficiente. Además, representan los principales mercados de crecimiento para Unilever, por lo tanto, si se puede desarrollar productos que ayuden a las personas a adaptarse al cambiante medio ambiente del mañana, permitirá en consecuencia crecer de forma más rápida.

Análisis Critico Generar beneficios de precio le

permite gestionar de forma sostenible empresa reduciendo el uso de energía, minimizando el embalaje y acaba con los residuos. Ello no sólo genera una reducción de costes, sino que también permite ahorrar al consumidor.

Sin embargo, Unilever ha recibido grandes críticas a raíz de la forma de producción implementada para desarrollar

sus bienes, lo cual ha hecho que la compañía preste especial cuidado en el desarrollo de sus estrategias de sustentabilidad propuestas y se han visto en la necesidad de generar resultados verdaderamente notorios, capaces de enfrentar fuertes críticas públicas a través de marketing agresivo.

Análisis Critico• Estrategias  sustentables  y 

responsables: En 2010, Unilever lanzó su

Sustainable Living Plan o Plan para vivir sustentablemente, una estrategia que desde entonces guía todas sus acciones en lo referente a sustentabilidad y que involucra no sólo a la empresa sino a todas sus partes interesadas (stakeholders). Sus tres objetivos son: mejorar la salud y el bienestar, reducir el

impacto ambiental y mejorar los medios de subsistencia.

Entre 2010 y 2012, el Plan logró ahorros de unos 300 millones de euros a nivel global. Además, del 2008 a la fecha se ha logrado la disminución de un 35% de emisiones de CO2, 63 % y 60% en residuos en la empresa.

Análisis Critico• Estrategias  sustentables  y 

responsables: En lo referente a cadena  de 

valor, Unilever ha aumentado las compras de materias primas agrícolas de fuentes sostenibles desde un 14% en 2010 a más de un tercio (36%) en 2012. Además, desde la compañía se ha formado a 450.000 agricultores de té en prácticas sostenibles, de los cuales más de 300.000 han logrado la

certificación de Rainforest Alliance.

A principios de 2013, Unilever México anunció que sus operaciones en oficinas, fábricas y centros de distribución no generarán ningún desperdicio para rellenos sanitarios.

Análisis Critico• Campañas  sociales  y 

ambientales: Al lanzar su Plan, Unilever

comunicó las áreas que quiere mejorar (como mejores empaques, menos sal, preservar la comida naturalmente, cambios en patrones de consumo, limpieza sustentable) e invitó a consumidores y expertos a ayudar a resolverlas en la página web Open Innovation.

Otro de los objetivos del Plan para

vivir sustentablemente fue llevar agua a 500 millones de personas para 2020. Una de las estrategias para llegar a la meta fue lanzar un juego por medio de Facebook, pidiendo la colaboración de los usuarios.

Análisis Critico• Campañas  sociales  y 

ambientales: En 2010, la campaña “Lo que

compras en el supermercado puede cambiar al mundo” fue lanzada en Reino Unido, centrándose en compromiso de la compañía de usar aceite de palma sustentable.

En 2012, una campaña global en impresos se concentró en mostrar la historia de los productos Unilever usando la icónica letra U de su logotipo.

En todos los casos, se hacía énfasis en las características sociales y ambientales. Por ejemplo: el té Lipton ayuda a mejorar las condiciones de vida de los trabajadores, el detergente reduce emisiones de CO2 y un filtro de agua puede salvar vidas.

Análisis Critico• Críticas: En 2008, antes de su compromiso para mejorar

sus prácticas en lo referente a aceite de palma, la multinacional fue uno de los objetivos de una agresiva campaña de Greenpeace, que acusaba también a otras marcas (como Nestlé), de contribuir a acabar con los bosques de Indonesia.

Análisis Critico• Críticas: A pesar del compromiso de Unilever

de producir todo su té de forma sustentable para 2020, en los últimos años ha recibido críticas por parte de ONG respecto a las condiciones laborales en India y Kenia, quienes enfrentan acoso sexual y falta de viviendas dignas. La compañía negó estas acusaciones pero prometió investigar los casos específicos que se reporten.

La publicidad de algunas de sus marcas, especialmente Axe, ha

recibido críticas por ser machista. Esto no está en línea con el mensaje de aceptación y autoestima que maneja otra de sus marcas estrella: Dove, la cual cuenta con una fundación de apoyo a mujeres. El doble mensaje hace pensar que se trata solamente de estrategias de “socialwashing“.

Factores Claves• El periodo de 2012 se torno algo desafiante para

la economía global los mercados de artículos de consumo se mantuvieron volátiles y los costos aumentaron significativamente superando las expectativas planteadas al inicio del desarrollo de las actividades a principios del año mencionado. La amenaza de la economía más grande al borde de la total quiebra fiscal y las crisis presentes en mercados importantes para la compañía crearon incertidumbre debilitando la confianza de los consumidores de gran parte de los mercados globales.

Factores de Éxito Factores de Fracaso

• Mejoramiento de las condiciones de producción. • Competencia desleal

•Reducción de altos índices de contaminación.

•Debido al entorno cambiante en el que nos encontramos, Unilever podría llegar a flaquear en sus estrategias al encontrarse con una reacción desfavorable del medio y claro está de los mismos consumidores.

•Generador de nuevos empleos.

•Apuesta a la innovación permitiendo que nuevas ideas entren a la compañía y hagan de esta una fuerte competidora a nivel global.

• Crisis mundial.

•Lucha constante contra las adversidades.

• Incoherencia en sus publicidades, lo que genera reacciones por parte de los consumidores puesto que por ejemplo, Dove crea conciencia sobre el problema que acarrean las niñas ante la belleza, mientras que Axe dentro de sus comerciales, genera el machismo e incentiva la belleza artificial.

•Posicionamiento de las diferentes marcas a nivel internacional.

•Recordación de marca.

Recomendaciones• Si Unilever desea continuar con

su estrategia de sostenibilidad, deberá enfocar el marketing de una manera más coherente, capaz de sortear las críticas.

• A pesar de que los mercados emergentes son un gran atractivo, no se debe olvidar aquellos en donde ya se tiene reconocimiento. Se debe encontrar la manera de adaptarse al nuevo medio en que se encuentran debido a las diversas

circunstancias que han tenido que enfrentar.

• Continuar con programas que traten de reducir de manera sustancial la cantidad de residuos que genera la producción de determinados artículos.

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Recomendaciones• Mejorar procesos de producción

que garanticen cumplimiento en las estrategias de sostenibilidad.

• Establecer programas de cumplimiento con las entidades que le suministra materias primas hacer cumplir las pautas de conservación y retroalimentación de los sistemas de producción primarios.

• Crear estrategias de sustitución de materias primas, las cuales no afecten directa y potencialmente

al deterioro medioambiental, tal como está establecido en el plan de desarrollo sostenible de la corporación.

Respuesta a las preguntas planteadas

1. La mayor prioridad que debe tener la compañía es una mezcla de ambas, puesto que tanto el obtener utilidades como el crear un buen ambiente corporativo, asegura el buen funcionamiento de la empresa con su entorno, garantiza la permanencia de la misma y su capacidad para enfrentar retos ante el cambiante entorno comercial y cultural en el que nos encontramos inmersos. Si solo se centra en la generación de utilidades, posiblemente su rendimiento ante el mercado sea nulo puesto que no generaría un verdadero valor agregado a su producción.

Respuesta a las preguntas planteadas

2. Greenpeace lanzó una campaña publicitaria que se alega que las compras de Unilever de aceite de palma de Indonesia estaban contribuyendo a la destrucción de los bosques, en respuesta a estas duras campaña, el 1 de mayo de 2008, Unilever, apoyó la demanda de Greenpeace de parar la destrucción de los bosques y turberas de Indonesia para cultivar palma de aceite. También prometió que su producción de aceite de palma sería sostenible para el 2015, esta respuesta fue apropiada para el momento, sin embargo, según Greenpeace, a la fecha no se ha realizado ningún tipo de control a este tipo de actividades y sin detener totalmente la

deforestación, los esfuerzos por hacer sostenible la producción de aceite de palma están condenados al fracaso. Establecer relaciones con greenpeace, ONG’s otras entidades va más allá de crearlas, se necesita programas de cumplimiento colectivo que beneficie tanto a las corporación con a la sociedad en conjunto, el cumplimiento adecuado de estos programas colectivos ayudará al desarrollo sostenible que se plantean en el marco del desarrollo de la producción y del objeto social de cualquier empresa, bien sea nacional o global.

Respuesta a las preguntas planteadas

3. Si Paul Polman dirige su estrategia hacia los mercados emergentes, posiblemente obtenga resultados positivos, sin embargo, no se puede dejar de lado aquellos países en donde la crisis ha afectado sus economías y el nivel de consumo se ha visto sustancialmente disminuido, ya que debe generar estrategias que se adapten a las nuevas condiciones del mercado, mientras se aprovecha el

naciente ciclo de vida de los productos en otros lugares y logra posicionarse.

Conclusiones Como muchas otras multinacionales,

Unilever enfrenta el problema de continuar su crecimiento al mismo tiempo que cambia sus prácticas para adaptarse a un mercado que cada vez exige más responsabilidad a las compañías. El Plan para vivir sustentablemente es un excelente paso, que ha demostrado que Unilever va en serio, pero todavía le falta incorporar estos valores a todos sus productos y a su forma de hacer marketing.

Un elemento muy importante es que este Plan es una prueba de que la

sustentabilidad no solamente no tiene que costarle a las empresas, sino que también puede ayudar a ahorrar dinero y mejorar las relaciones con todas las partes. Probablemente en los próximos años surgirán más críticas y cuestionamientos, pero Unilever ya se ha convertido en un líder indiscutible en el mundo de la responsabilidad corporativa.