Caso Unilever A

Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados Caso prctico

1

Caso prctico Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados

La sede central del grupo Unilever en Rotterdam era un hervidero durante los primeros das del mes de enero de 1997. El liderazgo de mercado en la venta de helados en muchos de los pases en los que esta empresa competa, no impeda al equipo directivo percibir que su imagen de marca necesitaba una renovacin. Se planteaba una situacin que, aunque el grupo Unilever haba vivido con anterioridad en otras categoras de producto, era novedosa para su negocio de helados: la necesidad de realizar acciones globales para relanzar sus marcas. Algunos de los pases en los que Unilever comercializaba sus helados estaban indicando una necesidad de reforzar la imagen de marca. Las diferentes marcas que la empresa tena en cada mercado y sus respectivas imgenes grficas eran el centro de todas las conversaciones internas del grupo. Se planteaban grandes cuestiones que no parecan fciles de resolver. Adems, empezaba a tomar cuerpo la sensacin de que se haca necesario introducir cambios importantes para consolidar el liderazgo de Unilever en la venta de helados, tanto en los mercados europeos como en los del resto del mundo. Los estudios de mercado realizados por el grupo mostraban informaciones contradictorias sobre las imgenes de marca. Pero lo que sin duda alguna revelaban dichos estudios era que el pblico ciertamente conoca los productos de la empresa, aunque no asociaba las distintas marcas con Unilever. Es decir, si bien el pblico conoca las marcas singulares de helado en cada pas, ignoraba la vinculacin de los productos y de sus marcas con el grupo matriz Unilever.

Copyright 1999 ESADE. Barcelona. Caso realizado para el Departamento de Direccin de Marketing de ESADE por Josep Franch, profesor titular, y Marc Corts, colaborador acadmico. Los autores quieren agradecer a Romn Bertrn, Marketing Manager de Frigo, y a la compaa Unilever la informacin facilitada y su ayuda en la elaboracin del caso. Los casos Unilever (A): Globalizar el negocio de los helados y Unilever (B): Frigo Espaa ganaron el primer premio de la categora International Business en la 1999 EFMD European Case Writing Competition. Este caso ha sido preparado para servir como base de discusin y no como ilustracin de la gestin, adecuada o no, en una situacin determinada. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida sin la autorizacin de ESADE.


2

La gran cuestin que se planteaba era cmo llevar a cabo de forma efectiva un cambio, sin perder al mismo tiempo la imagen que cada una de las diferentes marcas de helados haba ido construyendo a lo largo de los aos en los diferentes pases y entornos locales. Unilever: Los antecedentes de la empresa Unilever es una compaa global con casi setenta aos de historia, que vende ms de mil marcas diferentes a travs de unas trescientas filiales ubicadas en ms de ciento treinta pases. Su sede central se encuentra repartida entre Londres y Rotterdam. Unilever naci en 1929 fruto de la fusin de las compaas Margarine Unie (Holanda) y Lever Brothers Limited (Gran Bretaa). Desde sus orgenes, ambas empresas haban centrado su actividad en el mercado de bienes de consumo y en especial en la produccin y comercializacin de aceites y grasas. Lever Brothers haba sido fundado en 1885 por William Lever, nombrado ms tarde Lord Leverhulme, introductor a escala mundial de Sunlight, el primer jabn detergente envasado y con marca. En 1917, Lever se introdujo tambin en la industria de la alimentacin. Por su parte, Margarine Unie haba sido el resultado de la fusin, en 1927, de dos marcas de margarina competidoras entre s, Stok y Blue Band, fundadas ambas en 1872 por Jorgens y Van den Bergh, respectivamente. El grupo Unilever, que ya cont con una presencia internacional desde el mismo momento de su fundacin, fue creciendo a lo largo de los aos y ampliando su portafolio con productos tales como detergentes, sopas, salsas o helados, por citar slo algunos de los ms importantes. La empresa continu su expansin a travs de adquisiciones, que generaron procesos de integracin vertical y de diversificacin hacia nuevos negocios. Si en 1930 las ventas de sopa y grasas comestibles supusieron el 90% de los beneficios de Unilever, en 1980 slo representaban ya el 40%, en tanto que las ventas de comida congelada, helados, sopas de sobre, t y productos de higiene personal haban experimentado un crecimiento espectacular. El nfasis geogrfico tambin fue cambiando a lo largo de la historia de la compaa. En 1930 tan slo el 20% de los beneficios provenan de fuera de Europa, pero en 1980 este porcentaje alcanzaba ya el 40%, principalmente como resultado de una gran expansin en Amrica Latina, Africa y Asia. El fuerte crecimiento del grupo se haba conseguido gracias a una rpida expansin


3

despus de la II Guerra Mundial y a sus constantes inversiones en tecnologa, en nuevos mercados y en nuevos productos. A finales de la dcada de los ochenta, el grupo Unilever se vio sometido a una fuerte reestructuracin. Parte de las adquisiciones del grupo fueron vendidas, dejando en el seno de la compaa sus negocios principales, aquellos que le aportaban volumen y tenan buenas expectativas de crecimiento futuro. De este modo la empresa estructur sus actividades en las industrias de productos para el cuidado personal, detergentes, alimentacin y productos qumicos. En 1991, estos productos suponan el 96% de las ventas del grupo. De forma simultnea y con el objetivo de afianzar las diferentes reas de negocio, se desarroll una importante poltica de adquisiciones: ms de ochenta empresas entre los aos 1984 y 1988 y, posteriormente, ms de un centenar entre 1991 y 1997. Paralelamente se llevaron a cabo polticas de inversin en mercados emergentes. En 1996, se destin a estos mercados un 27% del total de las inversiones del grupo, principalmente en China, Polonia, Alemania del Este, Eslovaquia, Hungra, Rusia, Rumania y Amrica Latina. Con ms de 270.000 empleados en todo el mundo, el grupo Unilever siempre ha seguido la poltica de promocionar a sus empleados locales para gestionar las empresas subsidiarias en cada uno de sus respectivos pases y, asimismo, la de ofrecerles la posibilidad de adquirir habilidades de gestin en puestos de responsabilidad en el extranjero, lo que permite trabajar fuera de sus pases de origen a ms de 2.000 empleados de 50 nacionalidades distintas. La empresa tambin ha fomentado y desarrollado los equipos de trabajo internacionales. Por otra parte, el grupo Unilever siempre ha apostado por las polticas de I+D, invirtiendo en este apartado casi un 2% de su facturacin anual y empleando a ms de 9.000 personas. Unilever es hoy lder mundial en la mayora de las reas de negocio en que compite y supera en facturacin a empresas como Nestl, Procter & Gamble o Coca-Cola (ver, en el Anexo 1, la posicin competitiva de las distintas categoras de producto en diferentes reas del mundo). Las ms de 1.000 marcas que el grupo gestiona (ver, en el Anexo 2, algunas de las principales marcas en cada categora de producto) son consideradas como uno de sus activos ms importantes y el crecimiento de la empresa est basado en esas marcas. Pero, a pesar de ello, el consumidor suele conocer ms los productos individuales y sus correspondientes marcas que al grupo en s y a su marca corporativa: Unilever. No obstante, durante los ltimos aos se han empezado a llevar a cabo acciones para crear una imagen ms slida de esta marca corporativa.


4

La estructura organizativa de Unilever Desde la ltima reestructuracin de la empresa, que tuvo lugar en 1996, Unilever tiene estructurada su organizacin en tres niveles (ver Anexo 3): un comit ejecutivo (Executive Comitee), los grupos de negocio (Business Groups) y las distintas compaas operativas (Operating Companies). Las decisiones al ms alto nivel del grupo son tomadas por el Comit Ejecutivo. Dicho comit est formado por siete miembros: los presidentes (Chairman) de Unilever PLC y Unilever N.V., los directores de categoras (Category Directors) de Alimentacin (Food) y Hogar y Cuidado Personal (Home & Personal Care), y los directores de Estrategia y Tecnologa (Strategy & Technology), Finanzas (Finance) y Personal (Personnel). Las responsabilidades de este comit se centran, bsicamente, en el establecimiento de prioridades y objetivos corporativos, la determinacin de las oportunidades de negocio, la distribucin de los recursos del grupo, el desarrollo e implementacin de los planes estratgicos y de negocio de los diferentes grupos de negocio, las relaciones externas del grupo y el desarrollo de polticas futuras. Existen doce grupos de negocio en Unilever, organizados en base a un criterio de rea geogrfica. Unilever tiene estructuradas sus actividades en ocho reas o regiones: Europa, Europa Central y del Este, Norteamrica, Amrica Latina, frica, Asia Central y Oriente Medio, China, Sudeste Asitico y rea del Pacfico. Dada la extensin y el volumen de algunas de estas reas geogrficas, en ciertas zonas existe ms de un grupo de negocio: cuatro en Europa y dos en Norteamrica. Otro grupo de negocio gestionado de forma independiente es Diversey Lever, resultado de la adquisicin de la empresa Diversey por parte del Grupo Unilever, y dedicado a la limpieza industrial. Cada grupo de negocio est dirigido por un presidente (President), responsable de:

Los beneficios y resultados de su grupo de negocio.

Desarrollar las estrategias regionales e implementar las estrategias corporativas.

Seguir la evolucin de los mercados locales y obtener la informacin necesaria que pueda ser utilizada posteriormente para definir las estrategias globales del grupo.

Representar a Unilever en su rea.

Detentar la responsabilidad ejecutiva de los aspectos corporativos.


5

Las ms de trescientas compaas operativas de Unilever repartidas por todo el mundo reportan a sus respectivos grupos de negocio. Unilever comercializa sus helados en ms de ciento treinta pases de todo el mundo. Mientras en Europa existe un grupo de negocio independiente para la gestin de los helados y congelados, y en Norteamrica los helados son gestionados por el grupo de negocio responsable de todas las categoras de productos de alimentacin de Unilever, en el resto del mundo los grupos de negocio que comercializan helados son tambin responsables de comercializar la totalidad de productos de la empresa, incluyendo los productos para el hogar e higiene personal. A nivel internacional, la categora de productos helados (Ice Cream Product Category), que depende del director de categora de Alimentacin, se encarga de identificar las principales tendencias del mercado global y supervisar las estrategias a nivel mundial. Desde la reestructuracin de la empresa en 1996, las categoras de productos han aumentado su influencia dentro de la organizacin. El mercado de los helados El mercado de los helados se caracteriza por ser muy dinmico y cambiante, y por requerir por parte de las empresas que compiten en l un gran esfuerzo de innovacin y de conocimiento de la demanda (ver, en el Anexo 4, algunos datos sobre el consumo mundial de helados). Tres son las grandes compaas con una presencia global muy significativa en este mercado: Unilever, Nestl y Mars. Unilever se ha introducido en este mercado mediante una poltica de adquisiciones y compra de empresas locales por todo el mundo. Si bien su internacionalizacin se inici antes del ao 1987 en determinados mercados, no fue hasta 1990 cuando empez una estrategia de presencia realmente global, principalmente a travs de adquisiciones de empresas locales (ver, en el Anexo 5, los aos de introduccin de Unilever en distintos mercados mundiales). Nestl es la segunda gran multinacional que compite en este mercado, con una estrategia de adquisiciones a nivel global similar a la de Unilever, aunque iniciada unos aos ms tarde. No obstante, Nestl se ha anticipado algo a Unilever en el intento de construir una imagen global para los productos que comercializa. La tercera empresa competidora es Mars, cuya estrategia se basa en la expansin de su marca desde Estados Unidos hacia el resto del mundo y en la potenciacin global de su marca. Los helados se comercializan a travs de distintos canales. A pesar de que estos canales son similares en la mayora de pases en los que se venden helados,


6

pueden tener distinta importancia en funcin de las caractersticas especficas de cada pas. As, por ejemplo, en Espaa la gran mayora de la venta se realiza a travs del mercado de impulso, mientras que en Francia este canal es prcticamente inexistente y los distribuidores de alimentacin, principalmente supermercados e hipermercados, constituyen el canal en el que ms helados se venden (ver, en el Anexo 6, el consumo de helados por habitante en los distintos canales para algunos pases europeos). Los tres canales principales de venta de helados son los de impulso, tiendas de alimentacin y restauracin. Bajo el nombre de Impulso (Impulse), se agrupan aquellas variedades que se consumen, principalmente, al aire libre o en la calle. La multiplicidad de puntos de venta (quioscos, bares, venta ambulante en las playas,...) es el factor determinante en la provocacin de la compra por impulso. En los pases con un consumo estacional ms acusado, ste suele ser el canal con mayor cuota de mercado. En el canal de impulso, el papel de la publicidad y la comunicacin en los envases no es demasiado importante puesto que un consumidor no conserva en sus manos el envoltorio del helado ms que unos pocos segundos antes de consumirlo. En este canal, el papel ms relevante lo toman los carteles y los distintos materiales en el punto de venta. En tiendas de alimentacin (hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales) se adquieren los artculos para consumir en casa (o Take-home). Normalmente este es el canal que representa la mayor cuota de ventas en los mercados ms maduros, que suelen consumir helados durante todo el ao. El papel de la comunicacin en el packaging es mucho ms importante en este canal que en el de impulso. Esto se explica porque el consumidor dispone de varios productos entre los que escoger en el punto de venta, de modo que la comunicacin en los envoltorios se convierte en un soporte de comunicacin y en un elemento clave para la venta del producto. El canal de restauracin (Food Service) es uno de los canales tradicionales de venta, e incluye las ventas en hoteles, restaurantes y cafeteras. En los ltimos aos, las pautas de consumo de helados han ido cambiando. El helado ya no es un producto estacional que se consuma nicamente en verano, sino que ha pasado a ser un placer para todo el ao, lo que ha representado un cambio en las actitudes del consumidor. Presencia de Unilever en algunos pases de Europa La situacin de Unilever en los diferentes mercados europeos en los que la empresa compite es bastante uniforme (ver, en el Anexo 7, las cuotas de


7

mercado para los helados en diferentes pases de Europa). A continuacin se detalla informacin relativa a algunos de estos mercados. La empresa de helados del grupo Unilever en Portugal es Ol. En el mercado portugus, poco desarrollado, el consumo per cpita rond los 5 litros por habitante en el ao 1996. Ol es el lder indiscutible de mercado con una cuota bastante considerable. Un aspecto a destacar respecto a la presencia de Ol en el mercado portugus es la impresionante visibilidad conseguida en la calle por medio de la publicidad esttica en sombrillas, neveras, mesas y sillas de exterior. La filial portuguesa ha apostado siempre por este tipo de publicidad hasta el punto de que Ol mantiene en Portugal una presencia incluso mayor que la de la misma Coca-Cola o la de las marcas de caf ms vendidas en el pas. La marca que el Grupo Unilever tiene en Inglaterra es Walls. El mercado ingls alcanza proporciones considerables, gracias sobre todo al mercado de alimentacin en supermercados, de mayor tamao que el del mercado de impulso. Walls es el lder en el mercado de impulso pero en el mercado de alimentacin la competencia es mucho ms dura debido a la presencia de las marcas de distribucin. Los competidores principales son Lyons Made, adquirida por Nestl cuatro aos atrs, Mars o Sainsburys, marca lder en su cadena de supermercados. Miko es la marca del Grupo Unilever en Francia. A diferencia del resto de mercados europeos, en Francia el mercado de impulso es prcticamente inexistente. En Italia, Unilever vende sus helados a travs de Algida. En este pas, consumidor de helados por excelencia, la venta por impulso tiene gran peso. Junto a las grandes marcas internacionales, en Italia pervive una muy relevante industria heladera tradicional. En cualquier caso, Algida mantiene una presencia muy importante en el mercado. La empresa de Unilever en Alemania se llama Lagnesse. Alemania es un mercado importante, sobretodo en lo que a ventas de helados para llevar a casa se refiere. Existe una marca competidora local, Scholler, con inversiones en una cadena de restaurantes de autopistas, cuyos productos son considerados de gran calidad, lo que le ha permitido ir creciendo y darse a conocer. Frigo es la empresa a travs de la que Unilever est presente en el mercado espaol de helados. En Espaa el consumo de helados es mucho menor que en el resto de pases de Europa. En 1996 se situ en torno a los 5 litros por habitante, un nivel inferior al de otros pases de Centroeuropa (ver Anexo 4). El mercado ms grande en Espaa es el de impulso. En lo que a mercado total se refiere, Frigo tena en 1996 una cuota de mercado del 25%, siendo la marca lder


8

del mercado. Si bien Nestl presentaba una cuota de mercado algo mayor, ello se deba a que tena varias marcas, principalmente Camy y Miko, en el mercado. A lo largo de la ltima dcada, Unilever ha ido introduciendo de manera gradual los mismos productos y marcas de producto en la mayora de sus filiales (ver, en el Anexo 8, una breve descripcin de las principales marcas de producto), extendiendo a otros mercados las estrategias de introduccin que han resultado exitosas en su lanzamiento inicial en determinados mercados. Los productos internacionales han ido creciendo en importancia en todas las filiales, al tiempo que los productos locales han ido perdiendo peso en la facturacin. Motivos del cambio de imagen en el mbito internacional Tres fueron las causas fundamentales que motivaron que Unilever se planteara un cambio en la imagen de marca de su negocio de helados: las tendencias del mercado, los nuevos estilos de vida de los consumidores y la imagen de las distintas marcas en sus correspondientes pases. El mercado por el que compiten estos productos ha experimentado cambios notables en los ltimos aos. Por una parte, las empresas de la competencia tendan a globalizar sus marcas; es decir, a dar mayor nfasis al nombre de marca global en detrimento de las marcas locales. Un claro ejemplo se poda encontrar en el reposicionamiento global llevado a cabo por Nestl. Unilever no se estaba beneficiando de esta globalizacin (incremento del turismo, medios de comunicacin paneuropeos...) debido a la utilizacin de marcas y logotipos diferentes en cada pas. En el mercado se estaba produciendo asimismo una gran concentracin a nivel de produccin, con la unificacin progresiva de centros productivos de los grandes grupos del sector, as como una concentracin de proveedores. Se tenda a una concentracin en torno a uno o dos grandes proveedores para cada materia o ingrediente. Desde esta perspectiva, el valor de las campaas publicitarias estaba adquiriendo gran peso en el sector. Ganar un punto porcentual de cuota de mercado reportaba cuantiosos beneficios para estos grandes grupos y, como consecuencia, el valor de las marcas ganaba importancia frente al valor de los productos locales. Los estudios de mercado realizados en distintos pases de Europa ponan de relieve los puntos dbiles de las distintas marcas de helados del grupo Unilever. En estos estudios se manifestaban las siguientes carencias:


9

Las marcas tenan una imagen estacional, principalmente asociadas con

el verano.

La imagen de las marcas era percibida por el cliente como algo desactualizada en el tiempo.

Los logotipos de las distintas marcas eran percibidos como smbolos algo estticos y fros.

Por otro lado se detectaba que los consumidores no estaban familiarizados con la marca Unilever, sino con las distintas marcas de helados del grupo. A pesar de compartir muchos productos, no se perciba una vinculacin directa de las distintas marcas con un nico fabricante. Pareca llegado el momento de buscar una cierta uniformidad global en la marca (ver, en el Anexo 9, las diferentes marcas utilizadas en distintos pases del mundo). La discusin sobre la unificacin global de la marca no era nueva en el grupo de negocio de helados. En ms de una ocasin durante los ltimos cinco aos ya se haba hablado acerca de unificar la marca, quizs aprovechando la similitud de los logotipos en un buen nmero de pases, pero de hecho nadie se haba aventurado a iniciar un cambio de tal envergadura. Adems, la unificacin en una sola marca tampoco pareca una decisin tan obvia para todas las filiales, puesto que haba fuertes reticencias por parte de algunas de ellas. Varias de las compaas locales contaban con logotipos propios de una fuerza muy importante en sus mercados locales, lo que les haca mostrar reticencias ante un cambio en la identidad corporativa de los helados. El mejor proveedor de los mejores helados Ante la situacin planteada, los directivos del grupo se plantean realizar un cambio radical a la imagen de las distintas marcas. Los objetivos que persiguira este cambio de imagen seran:

Conseguir una imagen ms actual que afiance la posicin de lder en el mercado del grupo Unilever.

Transmitir una imagen ms dinmica, natural y fresca.

Reforzar el posicionamiento de la marca.

Reducir los costes gracias a las sinergias que se consigan.

Identificacin internacional de la marca.


10

Alcanzar estos objetivos implicaba una difcil tarea a desarrollar a lo largo de 1997 para lanzar la nueva imagen en Europa durante los primeros meses del ao 1998. Las opciones eran muchas y muy diferentes, si se tena en cuenta que el grupo fabricaba en ochenta pases pero adems distribua en otros cincuenta. Existan dudas sobre el nmero de pases a cubrir, sobre la orientacin de la nueva imagen, sobre si usar una marca existente o crear una nueva. Tambin existan dudas acerca de la aceptacin global de una sola imagen, sobre el impacto diferenciado de esta imagen en los pases afectados y sobre las consecuencias e implicaciones que cualquier alternativa poda llevar consigo. Llegados a este punto Unilever, con el apoyo de su agencia de publicidad, McCann Erickson, decidi contactar con un gabinete con sede en Londres, especializado en diseo corporativo, para encomendarle el diseo de una propuesta que permitiera conseguir los objetivos mencionados y, a la vez, alcanzar un nuevo posicionamiento que estuviera basado en las siguientes caractersticas:

Un posicionamiento claro de la marca, a nivel internacional, basado en la siguiente propuesta de posicionamiento: El mejor proveedor de los mejores helados, proporcionando el helado perfecto para adaptarse en cualquier momento a las necesidades y estados de nimo de cada individuo.

Reforzar la imagen corporativa.

Cambiar la estrategia de comunicacin corporativa.

Conseguir una imagen moderna, contempornea y relevante en el mercado.

Obtener una imagen amigable, dinmica e innovadora.

Crear una imagen asociada a los momentos de diversin y alegra en los que apetece tomar un helado.

Los objetivos del cambio de imagen que Unilever persegua podan resumirse en tres palabras: unificar, internacionalizar y actualizar. Se pretenda dejar atrs la imagen de marca algo desactualizada y esttica para presentar en su lugar una imagen ms moderna y dinmica, basada en un nuevo estilo de vida. Pero llegados a este punto todava quedaban muchas preguntas por resolver...


11

Preguntas del caso

1) A nivel estratgico, piensa que es acertada la decisin de unificar la imagen corporativa del negocio de helados de Unilever? Sera posible mantener la estrategia llevada a cabo hasta el momento?

2) De acuerdo con las informaciones del caso, qu alternativas propondra

para llevar a cabo el cambio de imagen que quiere realizar el grupo Unilever?

3) Cules son las ventajas y los inconvenientes que cada una de estas

alternativas plantea? Qu riesgos comporta cada una de ellas? 4) A nivel operativo, cules cree que son las implicaciones que comporta un

cambio de imagen como ste? Y desde la perspectiva de la gestin de Marketing?

5) Puede sugerir una forma distinta de solucionar el problema por el que se

plantea el cambio de imagen corporativa que decide realizar Unilever?


12

Anexo 1: Posicin competitiva de las categoras de producto de Unilever en distintas reas geogrficas.

Europa

Norteamrica

Africa, Oriente Medio, Latinoamrica, Asia-Pacfico

Global Helados Bebidas de t Margarinas Salsas Condimentos Congelados Detergentes Higiene personal Fragancias de prestigio

Desodorantes Cuidado de la piel Productos capilares

Liderazgo de Unilever en diferentes categoras de producto

Fuente: Unilever


13

Anexo 2: Principales marcas del Grupo Unilever en cada categora de productos.

Margarinas y derivados Becel Blue Band Country Crock Effi Flora Ltta Promise Rama

Bebidas de t Brooke Bond Lipton Liptonice PG Tips Red Label Sir Thomas Lipton Tcha Taaza

Productos culinarios Benedicta Bong Calv Cica Colemans Continental Chicken Tonight Kissan Lawrys Lipton Oxo Rag Raguletto Royco Unox

Helados Asian Delight Breyers Calippo Carte dOr Cornetto Feast Klondike Magnum Max Popsicle Romantica Solero Vienneta Winner Taco

Congelados Birds Eye Frudesa Gortons Iglo Mora

Detergentes Ala All Comfort Omo/Persil Radion Skip Snuggle Surf Wisk Luzil

Limpieza del hogar Cif Domestos Jif Rin Sun Sunlight Svelto Vim


14

Higiene personal

Caress Dove Knights Castle Lever 2000 Lifebuoy Lux Shield

Desodorantes Axe/Lynx Degree Faberg Impulse Rexona Reward Suave Sure Vaseline

Productos capilares Clear Clinic Gloria Lux Organics Salon Selectives Seda Suave Sunsilk Timotei

Higiene oral Aim Close-Up Mentadent Pepsodent Sanogyl Signal SR Zhong Hua

Fragancias de prestigio Calvin Klein Elizabeth Arden JL Scherrer Others cK one 5th Avenue Indian Nights Chol cK be Blue Grass Indiennes Valentino Escape Red Door Narcisse Eternity Sunflowers Karl Lagerfeld Vendetta Obsession True Love KL Cerruti 1881 Sun,Moon,Stars Contradiction Lagerfeld Men

Fuente: Unilever


15

Anexo 3: Estructura organizativa del Grupo Unilever.

Fuente: Unilever


16

Anexo 4: Datos sobre el consumo mundial de helados

Fuente: Financial Times


India

Tailandia Mxico Brasil China

Malasia Argentina

Chile

PNB/cpita

UK

Colombia 25 20 15 5 10 0

9

6

3

Japn Francia Europa

Corea S.

Espaa Portugal

Litros/cpita

World Market 1995

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Western Europe

Asia

North America

Eastern Europe

Africa & Middle East

Latin America

Australia

Forecast 2000

1995


17


Fuente: MAPA (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin)

0

5

10

15

20

25

US

A

Can

ada

Sw

eden

Nor

way

Den

mar

k

Ger

man

y

Fra

nce

Bel

gium

Spa

inConsumo mundial 1995 (litros per cpita)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Unilever Nestl Hagen-Dazs Mars Baskin Robbins

Sales (as % of total)Rest of world

North America

Europe


18

Anexo 5: Aos de introduccin de Unilever en el negocio de los helados en diferentes pases

Antes de 1987 1998-1991 1992-1995 1996

Alemania Grecia Arabia Saudita Bolivia Argentina Hungra Bahrain Camboya Australia Malta Bulgaria Costa Rica Austria Noruega Canad Croacia Blgica Tailandia Chile Cuba Brasil Turqua China Curaao Dinamarca Colombia El Salvador Espaa Eslovaquia Jordania Estados Unidos Eslovenia Mxico Francia Finlandia Per Gibraltar Georgia Gran Bretaa Hong Kong Holanda India Irlanda Indonesia Italia Israel Malasia Japn Portugal Laos Singapur Lbano Sudfrica Macedonia Suecia Marruecos Suiza Mauricio

Nueva Zelanda Pakistn Polonia Quatar Rumania Serbia Siria Sudfrica Uruguay Venezuela

Fuente: Unilever


19

Anexo 6: Consumo per cpita de helados en Europa (por tipo de canal)

Fuente: Frigo, S.A.

0 2 4 6 8 10 12 14

Portugal

Greece

France

Spain

Austria

Switzerland

Germany

Holland

United Kingdom

Irland

Italy

Denmark

Sweden

Western Europe Consumption 1996

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

France

United Kingdom

Holland

Germany

Austria

Switzerland

Spain

Denmark

Portugal

Greece

Sweden

Italy

Ireland

Impulse Consumption 1996


20

Fuente: Frigo S.A.

0 2 4 6 8 10

Greece

Portugal

Spain

Austria

Italy

France

Switzerland

Germany

Holland

Ireland

Denmark

United Kingdom

Sweden

Take-home Consumption

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8

Greece

Italy

Portugal

Germany

France

Austria

Ireland

United Kingdom

Sweden

Holland

Switzerland

Denmark

Spain

Food Service Consumption


21

Anexo 7: Cuotas de mercado de helados en algunos pases de Europa.

EspaaUnilever

25%

Nestl28%

Mars4%

Otros43%

Gran Bretaa

Unilever50%

Otros32%

Nestl8%

Hagen Dazs6%

Mars4%

Alemania

Unilever48%

Mars1%

Otros47%

Nestl4%


22

Francia

Unilever34%

Nestl14%

Mars4%

Otros45%

Hagen Dazs3%

ItaliaUnilever

27%

Nestl15%

Otros58%

Holanda

Unilever37%

Nestl5%

Mars8%

Otros45%

Hagen Dazs5%


23

Anexo 8: Breve descripcin de algunos de los helados de Unilever

Carte dOr Carte dOr fue lanzado por primera vez en Francia en 1977. Hoy se vende en nueve pases de Europa Occidental, as como en Chile, Uruguay, Polonia, Hungra, Turqua y Tailandia. Su volumen de produccin supera los 50 millones de litros al ao. Se comercializa principalmente en el canal take-home.

Viennetta Una de las principales marcas de helados del grupo. Originalmente introducido en el Reino Unido, normalmente se encuentra disponible en los sabores de vainilla, chocolate y capuccino. En Espaa se comercializa con la marca Comtessa.


24

Cornetto Se lanz al mercado por primera vez en Italia en 1959. Hoy se puede encontrar en la inmensa mayora de los pases donde Unilever vende sus helados. Los sabores ms populares del Cornetto son vainilla y chocolate.

Winner Winner se lanz en Italia como helado en 1986, como extensin de marca de una barrita de chocolate rellena de caramelo. La barrita todava se encuentra disponible en el mercado italiano, con el mismo nombre de marca.

Magnum Otro de los productos estrella de Unilever. Magnum se lanz al mercado en 1989 en Alemania, Blgica y Dinamarca. Tras su exitosa introduccin, que alcanz un volumen de produccin de 30 millones de unidades en el primer ao, el producto fue extendido a muchas de las filiales.


25

Anexo 9: Las marcas de helados de Unilever en diferentes pases del mundo

Caso Unilever A

Documents

Transcript of Caso Unilever A