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    03-Nov-2014
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    Marketing

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Unilever es una empresa multinacional británico-neerlandesa creada en 1930 como resultado de la fusión de Margarine Unie, compañía holandesa de margarina, y Lever Brothers.

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  • 1. Caso 17-1 Un cambio de lder Unilever

2. Historia Unilever es una empresa multinacional britniconeerlandesa creada en 1930 como resultado de la fusin de Margarine Unie, compaa holandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante ingls de jabones;fundada por Anton Jurgens, Samuel van den Bergh y William Levccc La empresa tiene su antecedente en varias compaas angloholandesas de productos alimenticios y delimpieza que se unieron para formar esta gran empresa. Estas, desde el siglo XIX, ya eran reconocidas por sus labores de filantropa (ayudar a los dems de forma desinteresada), especialmente en las reas de higiene y condiciones laborales. 3. Historia Unilever est presente en ms de 150 pases alrededor del mundo y actualmente tiene sedes en Londres y Rotterdam, siendo la tercera empresa ms grande de productos de consumo, con ms de 400 marcas en su portafolio. Cabe aclarar que todos los das personas de diferentes culturas, races y territorios eligen una marca Unilever. Actualmente, la compaa cuenta con aproximadamente 167000empleados y alcanza ventas por $59 billones de dlares. Unilever es una multinacional que est entre las compaas lderes en productos de consumo masivo en los que presenta dos divisiones, de alimentos y cuidado personal y del hogar. 4. Situacin Planteada Desde sus inicios, Unilever ha pensado en el beneficio de sus trabajadores con el fin de impulsar su productividad dentro de la compaa a travs de la satisfaccin de algunas de sus principales necesidades, as como tambin el bienestar de sus consumidores. A finales de 2008, el presidente Patrick Cescau planteo la idea de devolver a la empresa esa visin de sostenibilidad y cuidado por elmedio ambiente; por ejemplo, se empezaron a preocupar por las adolescentes, quienes tenan problemas de autoestima debido a los paradigmas actuales de la sociedad, y lanzaron una campaa en contra de ello. 5. Situacin Planteada A su vez, en la produccin de detergentes, se empez a utilizar menos sustancias qumicas y menor cantidad de agua, plstico y dems sustancias que permitieron la reduccin del ciclo de vida de los productos disminuyendo los efectos que van en contra del medio ambiente y, al mismo tiempo, buscar la aceptacin de los cada vez ms conscientes clientes. Paul Polman, el sucesor deCescau, vio adems la necesidad de buscar nuevas oportunidades de negocios en diferentes mercados como el de India y China, su imperativo fue la innovacin para lograr posicionar a Unilever en tan diversos mercados. 6. Anlisis Critico En el caso planteado, las directrices de Unilever adquieren la capacidad de enfocarse al desarrollo de nuevas formas de abordar el negocio que permita incrementar los beneficios de sus actividades en la sociedad y que al mismo tiempo permita reducir el impacto que causa al medio ambiente el desarrollo de sus actividades, y no solo en el ambiente sino en todos los mbitos que involucra la calidad de vida de las sociedades que hacen parte de consumo de Unilever. Adems permite el acercamiento de la empresa con sus clientes tanto estacionales como potenciales. 7. Anlisis Critico El plan de sostenibilidad de Unilever, se centra en la salud y el bienestar, el medio ambiente y la mejora de la calidad de vida, que por medio de sus producto hacen pequeos pero importantes diferencias en el entorno de las sociedades. La salud y el bienestar son tema central en la promocin de los productos ofrecidos por Unilever, ya que consideran distribuir aquellos que contribuir a la nutricin y buena higiene, con el fin de atacar problemas sociales grandes asociados al mal cuidado personal o a la mala alimentacin. 8. Anlisis Critico En materia de medio ambiente se ve direccionado a los gases de efecto invernadero, el agua, los residuos y la agricultura sostenible; Los gases de efecto invernadero: porque como sabemos muchos de los productos como el jabn, el champ, el detergente para la ropa etc. se aplican con agua caliente, lo que les convierte en productos de gran consumo energtico; en cuanto al agua, porque se necesitan grandescantidades en la cadena de suministro agrcola y porque es necesaria para usar casi todos los productos; Los residuos porque compran dos millones de toneladas de embalaje cada ao y la agricultura sostenible porque la mitad de la materia prima es de origen agrcola y forestal. 9. Anlisis Critico En cuanto a los calidad de vida la atencin se centrar en las zonas del mundo en vas de desarrollo, donde indirectamente se emplean a cientos de miles de pequeos agricultores y distribuidores de pequea escala. Para Unilever el argumento empresarial para integrar la sostenibilidad en las marcas es claro y convincente, puesto que puede Influir en las tendencias del consumidor. Los consumidores de todo el mundo quieren asegurarse de que los productos que compran estn suministrados de forma tica y protegen losrecursos naturales de la tierra, un nmero creciente de personas estn eligiendo marcas como Lipton con el sello Rainforest Alliance Certified, el helado Fairtrade de Ben & Jerrys o los detergentes de ropa pequeo y poderoso, donde se aplica a la perfeccin el lema que representa a las muchas de sus marca Una marca ms sostenible es una marca ms deseada. 10. Anlisis Critico La colaboracin con los clientes, en su mayora minoristas los cuales tienen sus propios objetivos de sostenibilidad y necesitan el apoyo de proveedores como Unilever para conseguirlos. Unilever comparte experiencias en reas como la agricultura sostenible y el anlisis del ciclo de vida de los productos. Esta colaboracin permite ampliar y profundizar las relaciones con todos sus clientes.En cuanto a potenciar la innovacin sostenible, Unilever ha tenido muy en cuenta que la sostenibilidad es un campo frtil en cuanto a la innovacin de productos y envases, lo cual permite ofrecer nuevos productos con nuevos beneficios para el consumidor. 11. Anlisis Critico Un gran ejemplo son los envases de alimentos y las botellas de gel de ducha, las cuales son las mayores contribuyentes de al impacto de residuos, en cambio las bolsas de t contribuyen de forma total a los remanentes de productos. 12. Anlisis Critico En cuanto a la ampliacin de los mercados, ms de la mitad de las ventas de Unilever se realizan en pases en vas de desarrollo, que afrontan los retos ms importantes de sostenibilidad, la deforestacin, la escasez de agua, el saneamiento deficiente. Adems, representan los principales mercados de crecimiento para Unilever, por lo tanto, si se puede desarrollar productos que ayuden a las personas a adaptarse al cambiante medio ambiente del maana, permitir en consecuencia crecer de forma ms rpida. 13. Anlisis Critico Generar beneficios de precio le permite gestionar de forma sostenible empresa reduciendo el uso de energa, minimizando el embalaje y acaba con los residuos. Ello no slo genera una reduccin de costes, sino que tambin permite ahorrar al consumidor. Sin embargo, Unilever ha recibido grandes crticas a raz de la forma de produccin implementada para desarrollar sus bienes, lo cual ha hechoque la compaa preste especial cuidado en el desarrollo de sus estrategias de sustentabilidad propuestas y se han visto en la necesidad de generar resultados verdaderamente notorios, capaces de enfrentar fuertes crticas pblicas a travs de marketing agresivo. 14. Anlisis Critico Estrategias sustentables y responsables: En 2010, Unilever lanz su Sustainable Living Plan o Plan para vivir sustentablemente, una estrategia que desde entonces gua todas sus acciones en lo referente a sustentabilidad y que involucra no slo a la empresa sino a todas sus partes interesadas (stakeholders). Sus tres objetivos son: mejorar la salud y el bienestar, reducir elimpacto ambiental y mejorar los medios de subsistencia. Entre 2010 y 2012, el Plan logr ahorros de unos 300 millones de euros a nivel global. Adems, del 2008 a la fecha se ha logrado la disminucin de un 35% de emisiones de CO2, 63 % y 60% en residuos en la empresa. 15. Anlisis Critico Estrategias sustentables y responsables: En lo referente a cadena de valor, Unilever ha aumentado las compras de materias primas agrcolas de fuentes sostenibles desde un 14% en 2010 a ms de un tercio (36%) en 2012. Adems, desde la compaa se ha formado a 450.000 agricultores de t en prcticas sostenibles, de los cuales ms de 300.000 hanlogrado la certificacin de Rainforest Alliance. A principios de 2013, Unilever Mxico anunci que sus operaciones en oficinas, fbricas y centros de distribucin no generarn ningn desperdicio para rellenos sanitarios. 16. Anlisis Critico Campaas sociales y ambientales: Al lanzar su Plan, Unilever comunic las reas que quiere mejorar (como mejores empaques, menos sal, preservar la comida naturalmente, cambios en patrones de consumo, limpieza sustentable) e invit a consumidores y expertos a ayudar a resolverlas en la pgina web Open Innovation. Otro de los objetivos del Plan paravivir sustentablemente fue llevar agua a 500 millones de personas para 2020. Una de las estrategias para llegar a la meta fue lanzar un juego por medio de Facebook, pidiendo la colaboracin de los usuarios. 17. Anlisis Critico Campaas sociales y ambientales: En 2010, la campaa Lo que compras en el supermercado puede cambiar al mundo fue lanzada en Reino Unido, centrndose en compromiso de la compaa de usar aceite de palma sustentable. En 2012, una campaa global en impresos se concentr en mostrar la historia de los productos Unilever usando la icnica letra U de su logotipo.En todos los casos, se haca nfasis en las caractersticas sociales y ambientales. Por ejemplo: el t Lipton ayuda a mejorar las condiciones de vida de los trabajadores, el detergente reduce emisiones de CO2 y un filtro de agua puede salvar vidas. 18. Anlisis Critico Crticas: En 2008, antes de su compromiso para mejorar sus prcticas en lo referente a aceite de palma, la multinacional fue uno de los objetivos de una agresiva campaa de Greenpeace, que acusaba tambin a otras marcas (como Nestl)