Marketing online y posicionamiento

Contenidos

• Para empezar…

• Plan de comunicación online

• Herramientas para el Mktg online

• Métricas del Mktg online

• Mktg en buscadores: SEO/SEM

Para empezar…

Internet y los negocios

Claves antes de Internet

• Blockbusters o superventas

• Beneficiados: Grandes productores y comerciantes

• Perjudicados: pequeños productores y pequeñas superficies comerciales

• ¿Consumidores?

Internet y los negocios

Claves con la interrupción de Internet

• Chris Anderson: Economía Long Tail

• Internet → Nuevos hábitos de consumo

• Comunicación digital: real, interactiva, masiva y barata

• Prosumidor y distribuidor

• Del “Principio de Pareto” al Long Tail

La comunicación digital

• ¿Papel dentro del plan de comunicación global?

• ¿Lo gestionan las mismas personas?

• ¿Se debe medir con los mismos criterios?

• ¿Cómo puedo aprovecharlo?

Dudas del gestor de marketing

La comunicación digital

• Es interactivo

• Permite transacciones económicas

• Personalizar el mensaje

• Resultados medibles con exactitud

• Menores costes de producción

• Mayor flexibilidad: mayor capacidad de reacción

Diferencias vs comunicación tradicional

La comunicación digital

• Niveles de cobertura inferiores

• Más complejo

• No se ha estandarizado

Diferencias vs comunicación tradicional

Plan de comunicación online

Plan de comunicación online

Objetivos

• Estrategia de branding: dar a conocer una marca

• Estrategia de tráfico: generar visitas ↔ Clics

• Estrategia de ventas o solicitudes: clics de interesados

• Estrategia de rentabilidad: ventas con retorno inmediato de la inversión

Plan de comunicación online

Estrategia vs rentabilidad

• Estrategia de branding: largo plazo

• Estrategia de tráfico: medio plazo

• Estrategia de ventas o solicitudes: corto plazo

• Estrategia de rentabilidad: inmediato

Plan de comunicación online

La incertidumbre de que finalmente se

obtenga el retorno de lo invertido es directa

al plazo en que esperamos que se produzca

Plan de comunicación online

Estrategia vs rentabilidad

Branding

Tráfico

Solicitudes

Ventas

Rentabilidad

Plazo

Seguridad

Estrategia: factores

Tipo de actividad

Posición dentro de la cadena de distribución

Tamaño de la empresa

Ciclo de vida del producto

Disponibilidad presupuestaria

Cobertura y afinidad

• Porcentaje de nuestros consumidores que queremos alcanzar

Cobertura

• Nivel de probabilidad que existe de que un receptor tenga interés en nuestros productos o servicios

Afinidad

Cobertura y afinidad

Estrategia vs Cobertura/Afinidad

Branding → Cobertura

Tráfico → +Cobertura -Afinidad

Solicitudes – Ventas → +Afinidad -Cobertura

Rentabilidad → Alta afinidad

Definición de público objetivo

Cuanta más necesidad de afinidad

tengamos más precisa deberá ser esa

segmentación y, por tanto, más criterios

debemos emplear

Definición de público objetivo

Criterios de segmentación

• Sexo: seg. baja

• Edad: seg. baja

• Población o tipo de hábitat: seg. media

• Nivel socio cultural o económico: seg. media

• Aficiones: seg. alta

• Hábitos de vida y consumo: seg. muy alta

Definición de público objetivo

Estrategia vs Cobertura/Afinidad vs Segmentación

Branding → Cobertura → Baja

Tráfico → +Cobertura –Afinidad → Media

Solicitudes – Ventas → +Afinidad –Cobertura → Alta

Rentabilidad → Alta afinidad → Muy Alta

Herramientas para el Mktg online

Herramientas para el Mktg online

Principales herramientas

• Marketing viral: vídeos, podcast y documentos

• Web sites

• Buscadores: SEO y SEM

• Marketing de afiliación

• Email marketing

• Alianzas: cobranded y marcas blancas

• Publicidad display

Marketing viral

Vídeos, podcast y documentos

Principalmente utilizada para branding

Clave 1: Creatividad e innovación (sorprender)

Clave 2: destacar sobre la multitud de contenidos

Clave 3: push → pull → demodé → mass media

Web sites

Eje central de una campaña de mktg online

Adecuada para todo tipo de estrategia: diseño en función de la estrategia

Web site central de la campaña online: tráfico

Apoyos externos: microsites, blogs, redes sociales, foros

Web sites

Web central

Microsite

Blog

Foro

Red social

Dirección

Dinamismo

Buscadores: SEO y SEM

El rey del marketing online: muchos usuarios

SEO (Search Engine Optimization): resultados naturales u orgánicos

SEO: adecuada para cualquier tipo de estrategia

SEM (Search Engine Marketing): enlaces patrocinados

SEM: visitas, ventas y rentabilidad

Marketing de afiliación

Estrategia de mktg online en la que un anunciante distribuye publicidad online a través de una red de afiliados

Mktg de resultados: visitas, ventas y rentabilidad

La afiliación pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir ingresos sin necesidad de tener que entablar negociaciones individuales

Marketing de afiliación

RED AFILIACIÓN

ANUNCIANTE

U

U

U

U

U

U

S

S

S

Email marketing

Permission marketing: consentimiento expreso

Adecuada para cualquier estrategia

Ventaja: bajo coste

Desventaja: masificación de su uso

Bases de datos propias

Bases de datos ajenas

Alianzas

• Contenido o servicio generado y servido por un tercero en el propio site en marca compartida

• Cualquier estrategia

Cobranded

• El resultado del partnership se muestra 100% con la marca del soporte

• Estrategia de ventas o rentabilidad

Marca blanca

Publicidad display

Veterana y similar a la publicidad convencional

Adecuada para branding

Desventajas: ceguera del banner e intrusismo

Ventajas: Amplio control de la campaña

Tendencia: intersticial o cortinillas

Herramientas vs Rentabilidad/Control

Marketing viral

Web sites

SEO

SEM

Marketing de afiliación

Email marketing

Alianzas

Publicidad display

Rentabilidad

Control

Métricas del Mktg online

Métricas del Mktg online

Estrategia vs Métrica

Branding → Coste por impacto (CPM)

Tráfico → Coste por visita (CPC)

Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)

Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)

Principales métricas

CPM: Coste por Mil (impresiones)

CPC: Coste por Clic

CPL: Coste por Lead (la transacción no es online)

CPA: Coste por Adquisición (venta realizada o cliente registrado)

Revenue Sharing: % de ingresos compartidos con el soporte o afiliado

Métricas para medir eficacia

CTR: Click Trouhgt Rate → porcentaje de clics o visitas → Eficacia de la creatividad o afinidad

CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión → % de objetivos logrados de las visitas o clics → Eficacia del site y calidad del tráfico

ROI: Return of Investment o Retorno de la inversión → % de beneficio obtenido por cada euro invertido

Uso de las métricas

Una vez tenemos el coste real y todos los demás resultados

reales de la campaña (impresiones, visitas, leads y ventas)

podremos calcular el coste efectivo de la campaña en

cualquier métrica relativa como CPM, CPC, CPL o CPA. Es

tan sencillo como dividir el coste real entre la variable de

resultado correspondiente.

Esto nos permite comparar costes reales de nuestras

campañas realizadas en diferentes medios y/o soportes.

Elección de la métrica

Nos fijamos en la relación Estrategia vs Métrica

Branding → Coste por impacto (CPM)

Tráfico → Coste por visita (CPC)

Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)

Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)

Mktg en buscadores: SEO/SEM

Resultados Naturales y Patrocinados

• Aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda del usuario

Resultados Naturales

• Aquellos que presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado una búsqueda

Enlaces Patrocinados

¿Cómo se muestra el anuncio?

Resultados Natural

• Término de búsqueda

• Relevancia de la página

• Calidad de la información

Enlaces patrocinados

• Término de búsqueda

• Elección de Keywords

• Precio

• Calidad del anuncio

SEO: Posicionamiento natural

Indexación: estructura y programación del web site

Relevancia: escritura, contenidos y keywords

Popularidad: medios sociales

Formación: equipos editoriales y técnicos

Ajustes y Seguimiento: monitorización de las acciones llevadas a cabo, ajustes y seguimiento de cambios

SEM: Enlace patrocinado

Alta afinidad → nichos específicos con alta segment.

Realizar pruebas con bajos presupuestos

Control de resultados: monitorización óptima y respuesta (cambio instantáneo)

Perspectivas de solicitudes y ventas

Coste controlado: presupuesto definido (CPC)

SEM: Enlace patrocinado

• Generación y publicación de anuncios multicanal: SERP, móviles, blogs, emails,…

¿Dónde?

• Publicar anuncios en redes de contenidos

• Determinar de qué está hablando este contenido: publicidad contextual

Red de contenidos

SEM: Enlace patrocinado

• Google AdWords Yahoo Panama

• Estructura , facturación, keywords, redacción de anuncios, control presupuestario, informes y analítica

• Medición, control, utilización, reconducción y optimización

¿Cómo?

• CPM, CPC, CPL, CPA,… ¿Cuánto?

SEM: Enlace patrocinado

• CPC máximo

• CTR

• Calidad de la página

¿Y la posición?

• Términos de búsqueda (Keywords) de nicho: segmentación

• Monitorizar y optimizar

• Coste de captación de interesados o clientes

¿Cómo optimizar?

Pasión Paciencia Persistencia Proactividad

Consulta aquí

http://www.delicious.com/JIJonte

Las imágenes utilizadas en esta presentación tienen la siguiente autoría:

XoPlanet Media Inc.

Awaaay

Nessa Teran Iturralde

Ruben Fernández

XoPlanet Media Inc.

Ruud Morijn XoPlanet Media Inc.

José Ignacio Jonte Lastra

ji.jonte@gmail.com

http://www.elmundoenredado.com

GRACIAS