Post on 24-May-2015
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La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
ACREEDORES
CLIENTES
PROVEEDORES
ESTADO
DIRECTIVOS
ACCIONISTAS
EMPLEADOS
SOCIEDAD
• Retribución• Seguridad• Compensaciones• Satisfacción en el
trabajo
• Empleo Estable• Preservar el
entorno• Rentabilidad
Social
• Interés Alto• Seguridad del
Capital
• Calidad del Producto
• Servicio• Satisfacción
• Pagos Regulares• Continuidad del
Negocio• Crecimiento
• Actividad EconómicaInducida• Generación de Empleo• Pago de Impuestos
• Retribución•
Compensaciones
• Prestigio y Poder
• Dividendos• Crecimiento del
Capital• Seguridad de la
Inversión
EMPRESA
Marketing 1
La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
La organización necesita adoptar una perspectiva múltiple que permita reconciliar los conflictos de
intereses -dadas las diferentes, y en principio antagónicas, expectativas- que existen entre los
públicos que interactúan con la organización.
Marketing 2
La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
Se requiere, cuando menos, satisfacer una banda de resultados aceptables para todos y cada uno de ellos, que resuelva el conflicto de corto plazo.
Marketing 3
La Satisfacción de los Públicos participantes de la organización
En el largo plazo no existe conflicto, en la medida que todos y cada uno de los participantes de la
organización, hacen propio el objetivo más ambicioso y trascendente que se puede plantear una empresa: sobrevivir indefinidamente en el
tiempo.
Marketing 4
Requerimientos de productos/servicios específicos que están respaldados por el poder y
la voluntad de compra.
Conceptos Básicos: DEMANDAS
Marketing 5
Conceptos Básicos: NECESIDAD
NECESIDAD DERIVADA
Define el Producto
NECESIDAD GENERICA
Define el Negocio
Transporte de Carga
Transporte de Pasajeros
Transporte Autónomo
Entretenimiento
Higiene Personal
Tren, camión, Barco, Avión...
Tren, camión, Avión, Taxi...
Automóvil, bicicleta, moto...
Teatro, volantín, T.V., cine...
Jabón, Papel higiénico,
agua...
Marketing 6
Medio privilegiado de conocer una necesidad.
Son formas que adoptan las necesidades al ser moldeadas por factores internos del individuo y
externos, del medio ambiente, la cultura y la sociedad.
Conceptos Básicos: DESEO
Marketing 7
Conceptos Básicos: MERCADO
Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad ó deseo específico,
y que podrían estar dispuestos y tener la capacidad para realizar un intercambio, para satisfacer esa necesidad o deseo. (P. Kotler).
Marketing 8
“La mercadotecnia es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre, por medio de los procesos de
intercambio.”
Philip Kotler
Marketing: Hacia una definición...
Marketing 9
“Marketing es la actividad cuya finalidad es hacer la venta superflua, o sea, conocer y entender tan
bien al consumidor que el producto o servicio diseñado para él, satisfaga perfectamente su necesidad y se venda sin promoción alguna.”
Peter Drucker
Marketing: Hacia una definición...
Marketing 10
Es un proceso de acople, entre las necesidades-demandas del cliente y los recursos-objetivos de
la organización, identificando, creando y manteniendo clientes satisfechos.
Marketing
Marketing 11
PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES
a) CONCEPTO DE VENTAS
FABRICA PRODUCTOVENTAS YPROMOCIÓN
UTILIDADES PORVOLUMEN DE VENTAS
b) CONCEPTO DE MARKETING
MERCADONECESIDADESDEL CLIENTE
MARKETINGCOORDINADO
UTILIDADESMEDIANTE LASATISFACCIONDEL CLIENTE
VENTAS versus MARKETING
Marketing 12
“Se trata de una orientación -filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo -dimensión de análisis- y en adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- los
beneficios-satisfacciones deseadas y demandadas por los consumidores, mejor y más
eficientemente que la competencia”.
Kotler (1995)
Rol del Marketing en la organización
Marketing 13
Sobre el funcionamiento del mercado.
Sobre la competencia.
Sobre las variables comerciales.
Investigación de Mercado
Marketing 14
Sobre el funcionamiento del mercado.
• Leyes del Mercado• Oferta – Demanda• Racionalidades
Investigación de Mercado
Marketing 15
Sobre la competencia:
• Análisis de la Industria– Grado de Rivalidad– Barreras de Entrada-Salida– Bienes sustitutos– Poder de Negociación
• Clientes• Proveedores
Investigación de Mercado
Marketing 16
Técnicas de Información y Planeamiento
Tecnología de Comunicación
Técnicas Operativas de Gestión
Técnicas de Control
Una tecnología
Marketing 17
Con Rentabilidad
Desde el Mercado Hacia la Organización
Capitalizando Oportunidades
De manera Planificada e Integrada
Con un carácter “experimental”
Un Enfoque de los Negocios
Marketing 18
“Se trata de una orientación -filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo -dimensión de análisis- y en adaptarse para ofrecer -dimensión operativa- las satisfacciones deseadas por los consumidores,
mejor y más eficientemente que la competencia”.
Kotler (1995)
Rol del Marketing en la Organización
Marketing 19
• Dimensión pensamiento: Es la filosofía o sistema de pensamiento, presente principalmente en el nivel corporativo de la organización.
• Dimensión Estratégica: Análisis y comprensión de los mercados, presente principalmente en el nivel del negocio o producto-mercado.
• Dimensión Operativa: La actuación y acción sobre los mercados, presente en el nivel funcional.
Rol del Marketing en la Organización
Marketing 20
• De marketing local a nacional al marketing global.
• De necesidades del comprador a deseos del comprador.
• De competencia por precio a competencia que no es por precio.
Mayor demanda de información
Evolución del Marketing
Marketing 21
El Grupo Objetivo• Quiénes son nuestros clientes?
• Quiénes pueden llegar a serlo?
• Cuáles son sus características?
• Dónde están?
• Por qué nos eligen?
• Por qué nos dejan?
Marketing 22
Factores Culturales• La Cultura: es la causa principal de los deseos y
comportamiento de una persona. En gran medida el comportamiento se aprende.
• La Subcultura: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.
• Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros compartes valores, intereses y comportamientos.
Comportamiento del Consumidor
Marketing 23
Factores Sociales1. Grupos de Pertenencia, primarios con los que se
interactúa regularmente de manera informal: familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Los grupos de pertenencia secundarios, que son más formales y con los cuales la interacción es menos regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc.
2. Grupos de Referencia: Son puntos de comparación o referencia directos o indirectos para la formación de actitudes o comportamiento de una persona. Tienen gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona.
Comportamiento del Consumidor
Marketing 24
Factores Sociales3. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho
en el comportamiento del comprador, y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido y será ampliamente estudiada.
4. Funciones y condición social: Los roles que desempeñan los individuos en cada grupo en el que se desenvuelve, tiene asociados ciertos status, que influenciarán de manera determinante en su comportamiento de compra.
Comportamiento del Consumidor
Marketing 25
Factores Personales1. Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo
cambian los bienes y servicios que adquiere una persona, influenciados por la edad y el ciclo de vida de la familia.
2. Ocupación: Otra importante influencia en los hábitos de compra de los consumidores es la ocupación que desempeña.
3. Situación económica: Otra influencia determinante para la elección de bienes y servicios de los consumidores.
Comportamiento del Consumidor
Marketing 26
Factores Personales4. Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus
actividades, intereses y opiniones. Es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo.
5. Personalidad y concepto de sí mismo: Las características psicológicas únicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en determinado ambiente. (Confianza en sí mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad, etc.
Comportamiento del Consumidor
Marketing 27
Factores Psicológicos1. Motivación: Teorías de Maslow, Herzberg.
2. Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.
3. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los especialistas afirman que la mayor parte del comportamiento es aprendido
4. Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias, que son pensamientos descriptivos acerca de algo.
Comportamiento del Consumidor
Marketing 28
1. Reconocimiento del problema : El consumidor siente una diferencia entre su estado real y el deseado.
2. Búsqueda de información: Si el impulso es fuerte y el satisfactor está disponible, probablemente compre en ese momento. Si no, simplemente almacena el deseo en la memoria y buscará información relacionada.
3. Evaluación de alternativas : Conjunto de atributos, grados de importancia, imagen de marca, función de utilidad, procedimiento de evaluación.
4. Decisión de compra : Entre la intensión de compra y la decisión, se pueden interponer dos factores: Actitudes de otros y algunos factores situacionales inesperados.
El proceso de decisión de compra
Marketing 29
• Segmentación de Mercados
• Posicionamiento
• Extensión de la Oferta
• Mezcla de Mercadotecnia
Estrategias Básicas
Marketing 30
Hoy en día,
pretender llegar
a todo el mundo
es terminar
por llegar a nadie.
Segmentación de Mercados
Marketing 31
Actividad destinada a agrupar de forma homogénea a los consumidores, desde la perspectiva de sus características y/ó los
tipos de respuestas que generan (comportamiento de compra).
Segmentación de Mercados
Marketing 32
Heterogeneidad Homogeneidad
Segmentación de Mercados
Marketing 33
• Mercado Objetivo (meta, blanco).
• Grupo de consumidores homogéneos, hacia el cual la empresa va a dirigir una propuesta específica de mercadotecnia.
Segmentación de Mercados
Marketing 34
Década de los 60
“Conseguir el producto apropiado y mantener los costos bajos”.
• Enfoque de masas, se asume que
los mercados son homogéneos;
se buscan productos que llamen
la atención.
Segmentación de Mercados
Marketing 35
Década de los 70Peter Drucker, Theodore Levitt, Philip Kotler.
• Surge el concepto de “Segmento de Mercado”.
• Atender los deseos y
necesidades de un mercado
más fragmentado.
Segmentación de Mercados
Marketing 36
Década de los 80Tom Peters, David Waterman
• Nichos de Mercado: Segmentos
más concretos y específicos.
Importancia a la calidad y el
servicio.
• Cercanía con el cliente.
Segmentación de Mercados
Marketing 37
• El suficiente tamaño y poder adquisitivo
para ser rentable.• Potencial de crecimiento.• Ser de poco interés para los
competidores importantes.• Que la empresa tenga las habilidades y recursos
necesarios para atender al nicho con eficacia.• Que la empresa pueda defenderse del eventual
ataque de los competidores importantes, mediante la lealtad de los clientes que ha creado.
Nichos de Mercado
Marketing 38
Década de los 90• La Era del individuo (personas).
• Se establece contacto directo con el consumidor, antes, durante y después de la primera venta.
• Se promueven relaciones
mutuamente provechosas.
Segmentación de Mercados
Marketing 39
Década del 2000
• Marketing relacional ONE TO ONE:
Se gestiona el largo plazo y se administra en función de la lealtad de los públicos que “tienen interés” en la organización.
Segmentación de Mercados
Marketing 40
Condiciones para una segmentación efectiva
• Características mensurables y datos accesibles.• Acceso factible para las capacidades de la
organización.• Magnitud suficiente para generar utilidades, sin
perder identidad entre sus miembros.• Posición defendible en el segmento.
Segmentación
Marketing 41
Variables de Segmentación• DEMOGRAFICAS: Edad, sexo, tamaño de la familia,
ciclo de vida de la familia, Ingresos (GSE), ocupación, grado de instrucción, religión, raza, clase social, etc.
• GEOGRAFICAS: País, región, provincia, ciudad, clima, densidad poblacional, tamaño de ciudad, etc.
• SICOGRAFICAS: Personalidad, estilo de vida.• CONDUCTA DE COMPRA: Beneficio buscado,
ocasión de compra, tipos de usuario, tasa de uso, lealtad de marca, sensibilidad a factores de mercadotecnia, etc.
Segmentación
Marketing 42
Cambios de la Ultima Década:• Aumento de familias “irregulares”:
– Sin unión matrimonial = 15%– Familias reconstituidas– Familias simultáneas– Nulidades (1987= 5.152; 1993=6.250)
• Cambios en valores:– Individualismo: menor confianza en grupos, incluyendo la
familia.– Menor confianza en el estado.– Mayor diversidad de estilos de vida, con subculturas
emergentes, grupos asociados a religiones y colegios, grupos “underground”, “bikers” (monoteístas), “satánicos”, etc.
El consumidor chileno
Marketing 43
PosicionamientoEs el motor de la estrategia
• Consiste en ubicar la marca, producto, servicio o la empresa toda, en un lugar específico de la
mente del consumidor.
Marketing 44
Por los atributos propios del producto:
• Sus características• Capacidad de Desempeño• Durabilidad, Confiabilidad• Reparabilidad• Estilo, Procedencia, etc.
¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
Marketing 45
Los servicios asociados:
•Forma de Entrega•Tiempo de Entrega•Instalación•Asesoría•Garantía, etc.
¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
Marketing 46
El personal involucrado
•Conocimiento Técnico•Capacidad de resolución de problemas•Empatía•Confiabilidad•Cordialidad•Etc.
¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
Marketing 47
En función de la competencia:• Contraste
- No tiene algo negativo de la competencia.- Tiene algo que ninguno tiene.
• El Club- Pertenece a un grupo selecto de alternativas de
satisfacción.
• Rango- Logra mayor o mejor desempeño.- Similitud con un competidor que destaca.
¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
Marketing 48
¿Qué variables alteran el POSICIONAMIENTO?
En función del Grupo Objetivo
• El especialista en un segmento
(demografía - psicografía)
Marketing 49
Algunas consideraciones básicas en POSICIONAMIENTO
• ¿Qué posición ocupamos hoy en la mente del consumidor?
• ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar?
• ¿Qué competidores deben ser vencidos si queremos ocupar esa posición?
• ¿Tenemos suficientes recursos de marketing para ocupar y defender esa posición?
Marketing 50
No me ofrezcan cosas...No me ofrezcan ropa......
Ofrézcanme una apariencia atractiva.
No me ofrezcan zapatos....
Sino comodidad para mis pies y el placer de caminar.
No me ofrezcan una casa....
Ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz.
No me ofrezcan libros....
Sino horas de placer y el provecho del conocimiento.
No me ofrezcan discos.....
Ofrézcanme tranquilidad y el placer de la música.
No me ofrezcan herramientas....
Ofrézcanme la utilidad y el placer de fabricar cosas bellas.
No me ofrezcan muebles....
Ofrézcanme la comodidad, la tranquilidad de un lugar acogedor.
No me ofrezcan cosas....
Ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos.
No; por favor, no me ofrezcan cosas......
Ofrézcanme beneficios.
Producto/Servicio
Marketing 51
• Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor.
• Marca: Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño -o una combinación de todos éstos- que debe identificar los bienes y servicios de un vendedor, para diferenciarlos de los demás.
La Marca
Marketing 52
Ventajas para el consumidor• Hace posible ir de compras• Asegura una satisfacción regular• Es guía de calidad• Satisface necesidades de status
Ventajas para el productor• Estimula la repetición de compra• Desarrolla la imagen del producto• Ayuda a segmentar el mercado• Puede generar un gran activo intangible• Puede crear imagen a la empresa.
La Marca
Marketing 53
Tendencias en el mundo empresarial actual
• Globalización de los mercados: Ensanchar visión• Competidores más y más agresivos• Ciclos de vida de los productos más cortos• Mayor diversidad de productos• Importantes cambios Demográficos:
– Aumento sustancial en la esperanza de vida– Rol de la mujer trabajadora– Ciclo de vida de la familia
• Consumidores más exigentes y complejos• Grandes avances tecnológicos - Fortalecen MK• Emergencia de bloques económicos
Marketing 54
• Emergencia de grandes concentraciones en la oferta.
• Desplazamiento de los Recursos estratégicos de una Sociedad Industrial a una de la Información.
• El desequilibrio que se avecina entre la demanda de especialistas y la competencia por contratar a los mejores.
• La reducción progresiva de los mandos intermedios.
Tendencias...
Marketing 55
• Aparición de una fuerza laboral nueva y variada.
• Disparidad entre nuestro sistema educativo y las necesidades de la nueva sociedad de la información.
• Sociedad del Conocimiento.
• Sociedad del saber vertiginoso.
• Replanteamiento del ámbito donde se llevarán a cabo las actividades de marketing.
Tendencias...
Marketing 56
El Sistema de Información de Marketing (SIM)
• Explosión de necesidades de información ha dado lugar a nuevas e impresionantes tecnologías de información.
• Coca Cola sabe que los norteamericanos ponen 2.3 cubos de hielo en un vaso.
• Prefieren que las latas salgan de la máquina a 2 °C• Kleenex sabe que una persona se suena la nariz
256 veces por año.• Hoover descubrió que los norteamericanos
dedican 35 minutos a la semana a pasar la aspiradora y extraen unos 3.5 kg de polvo al año.
Marketing 57
• En Europa, los suizos son los que consumen más chocolate per cápita, los griegos son los que comen más queso, los irlandeses los que beben más té y los austríacos, los que fuman más cigarrillos.
• Pero, ¿Qué pasa en Argentina?
El Sistema de Información de Marketing (SIM)
Marketing 58
El Sistema de Información de Marketing (SIM)• Muchas empresas carecen de información
sofisticada.
• No cuentan con un departamento de Investigación de Mercados.
• Otras sólo realizan pronósticos y análisis de ventas de rutina.
• Encuestas ocasionales.
• Muchos gerentes no saben en qué lugar de la empresa se encuentra la información, de que reciben demasiada información que no sirve para nada, y muy poca de la que necesitan
Marketing 59
GESTIÓN CORPORATIVA• Largo Plazo, compromiso con la estrategia.• Estrategia compartida por todos los miembros
de la organización.• Benchmarking constante.• Organizaciones planas.• Visión global - Actuación Local.• Ejecutivos involucrados en los procesos.• Equilibrio entre la importancia de las funciones.• Reingeniería de la administración.
La nueva empresa
Marketing 60
El Sistema de Información de Marketing (SIM)
• Que la información importante la reciben demasiado tarde y ....
• ...dudan de la exactitud de la información.
EN LA SOCIEDAD ACTUAL, BASADA EN LA INFORMACIÓN, LAS EMPRESAS QUE CUENTEN CON INFORMACIÓN SUPERIOR, TENDRÁN UNA
VENTAJA COMPETITIVA, PODRÁN ESCOGER MEJOR SUS MERCADOS, CREAR MEJORES
OFERTAS Y EJECUTAR MEJORES PLANES DE MARKETING .... (Kotler, 2001)
Marketing 61
La nueva empresaGESTION DE LA PRODUCCION
• Mejoramiento de Procesos: generar y acrecentar una Ventaja Competitiva.
• Desarrollo de Nuevos Productos.• Menor Tiempo de Producción de Calidad:
– Diseño en etapas sobrepuestas– Diseño de Manufactura
• Logística (Abastecimiento – Proceso Distribución).• Herramientas de gestión (JIT, Calidad Total,
Innovación Tecnológica, Sistemas ABC, Mejoramiento Continuo, Reingeniería de Procesos, Benchmarking).
• Eficiencia operativa.
Marketing 62
La nueva empresaDESARROLLO ORGANIZACIONAL
• Empresas muy comprometidas en mano de obra flexible, motivada y visión de conjunto– Énfasis en el equipo de trabajo.– Evaluación y Recompensa por desempeño
individual y/ó de equipo.– Rotación de Tareas, gente con visión de
conjunto.– Potenciación del Personal, mayor autoridad y
poder de decisión.– Compromiso con la capacitación.
"Orientación al mercado, al cliente y sus expectativas, donde no basta producir productos o servicios a un costo cada vez más bajo, sino que satisfagan las necesidades y expectativas de unos clientes más exigentes y complejos".
Marketing 63
EMPRESA GLOBAL DE SIGLO XXI
DELL COMPUTER COMPANY
Marketing 64
El desafío• No hay dudas que los retos que las empresas
enfrentan ya iniciado el Siglo XXI son extraordinarios y rigurosos.
• Muchos son los elementos de cambio que se deben conjugar simultáneamente.
• Este nuevo siglo exige un directivo con un perfil ocupacional y una actitud mental diferentes a las del pasado reciente.
• Lo que es seguro, es que nos aguardan tiempos de desafíos fascinantes y aventuras increíbles.
Marketing 65
Seguramente, serán los mejores años
de nuestras vidas...
Marketing 66
Orientaciones Estratégicas
• Orientación al producto
• Orientación a la venta
• Orientación al cliente
• Orientación estratégica
Tiempo
Marketing 67
Consumidores: mentalidad ecologista,
consumerismo, etc.
Competencia: Universalización,
Integraciones,alianzas
Empresa: Roles variados,Proactividad,
Previsión de la reacción del adversario
Orientación Estratégica
Marketing 68
• Existencia de fuerzas contrapuestas.
• Identificación de la conducta (reacción) esperada.
• Decisiones anticipadas.
Necesidad de una estrategia
Marketing 69