Marketing inmobiliario II

Juan Carlos Rodríguez Gómez

MARKETING INMOBILIARIO

Juan Carlos Rodríguez

Desarrollo de Estrategias Integrales de marketingjuanc.rodriguezgomez@yahoo.com

Entendimiento del Grupo Objetivo

Definición del Grupo ObjetivoAnálisis del consumidor

• El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:– La relación del la marca con el

consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.

Entendimiento humandomultidisciplinario

• Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y sentimiento de los consumidores.

• Entendimiento de su cultura, influencias, historia• Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.

• Análisis psicográfico• Análisis sociológico• Análisis antropológico (cultura, entorno, Historia)

Entendimiento profundo del ser humano

• Hablar a seres humanos

– Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores.

– Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.

Análisis Geográfico

1. Análisis geográfico:

Ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.

– Análisis regional– Análisis local– Geomarketing, georeferenciación– Globalización – BDI, CDI

…es un vinculo de experiencias

• Podemos decir– “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo

existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.

Entender el Nuevo Entorno del consumidor

¿Quiénes lo

influencian?

¿Cómo se relaciona

con su entorno?

¿Cuál es su

relación con la

tecnología?

¿Cuál es la

relación con los medios?

¿A cuáles comunida

des pertenece

¿Cuáles son sus

intereses?

Investigación de Escritorio

• Libros• Bibliotecas• Investigaciones

on-line• Análisis de

demanda• Análisis de

competencia• ¿QUE?

Métodos Cuantitativos

• Investigaciones• Trackings• Monitoreos• Test de

productos• Segmentación • Auditoria de

punto de venta• Panel de

hogares• ¿CUANTO?,

¿CUANTOS?, ¿CUANDO?

Métodos Cualitativos

• Focus Groups• Entrevistas en

profundidad• Necesidades• Percepciones• Actitudes• Emociones y

sentimientos• ¿COMO?

¿PORQUE?

Métodos Insight

• Intuición • Lluvia de ideas• Técnicas

proyectivas• Etnografías• Antropología

visual• Observación de

los participantes• Laboratorios

creativos• ¿Dónde?,

INNOVACIÓN, CREACION

• FUTURO

Métodos para desarrollo de Insights

¿Cómo se aplican los insights del consumidor?

• El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto.

• Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello).

¿Cómo se aplican los insights del consumidor?

• El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él.

• Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace.

Insights

• Que es un Insight: – Es la revelación de

una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.

Insights

• Que es un Insight: – Es la revelación de una verdad humana, y

cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.

• “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.

• Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.

• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…• Es la columna vertebral que mueve al consumidor.• Insight es una “revelación” del consumidor ante la

marca, producto o servicio.

Proceso de construcción de un Insight

Quiero darme gusto sin dañar al mundo. Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro.

Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin engordar. Quiero ser especial y único, pero necesito pertenecer y ser

aprobado por mis amigos.Quiero marcas de status que pueda pagar.

Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada.

Target: Jóvenes de 18 a 24 años Bebidas

La generación a un clik de distancia…

La actitud “I got the power”:

“Ahora no me tengo que aguantar nada que no me guste: voy por el mundo tomando lo que me sirve y cambiando

lo que no me sirve”

Insight

Cómo prender ese foco de insight metodológicamente hablando?

Definición del Grupo ObjetivoAnálisis del consumidor

• El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:– La relación del la marca con el

consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.

Estilo de Vida

Análisis de estilo de vida: – Se identifican las preferencias, el

uso del tiempo libre, los deportes y aficiones

– Uso de tecnología, juegos, amigos, comunidades

– Nos ayuda a encontrar los contextos correctos en donde podremos dialogar con los consumidores

Un día en la vida de

• Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.

Cercanía a la vida de los consumidores

HobbiesAficiones

Deportes

Cultura

ViajesHistoria Cine

Juegos Intereses profesionales

Juan Carlos Rodríguez GómezJuan Carlos Rodríguez Gómez

La Evolución de los Targets “Conoce a tu Consumidor”

Conocimiento profundo del Consumidor

Proceso de compra• Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el

proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra

Consumer Journey• Análisis de proceso de compra

(Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra

Un día en la vida de…

Base: Niños 4-14 años

La Estrategia de Comunicación

• La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.

Objetivos

• Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación – Como punto de partida del proceso debemos entender los

objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.

Proceso de medios

Recuerdo de marca

• Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.

• Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto.

• El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.

• Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener.

Recuerdo de Marca

• Importancia del recuerdo de marca– El Recuerdo de marca es esencial

en el proceso de comunicación – PRECEDE TODAS LAS DEMAS

ETAPAS DEL PROCESO• No pueden existir actitudes y o intención

si no existe reconocimiento de la marca.• Cuando el consumidor tiene marcas en

la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares

Top of mind

• Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores.

Recuerdo Espontáneo

• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la merca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado.

Recuerdo de marca

• Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características

Recuerdo de marca

• Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender

Actitudes frente a la marca

• Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.

• No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.

• La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.

Intención de compra

• Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.

Llevar a la acción

• Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos.

• La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.

Estrategias Integrales en comunicación

– Conocimiento de los hábitos de consumo de medios tradicionales

– Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales– Hábitos de entretenimiento– Redes a las que pertenece– Líderes de opinión, influenciadores– Hábitos de desplazamiento– Intereses, hobbies, deportes

Consumidor 360 grados

Estrategia de Canales

• A partir de este conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la estrategia de medios o canales de comunicación, una tarea cada día más compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los consumidores y del mercado

Estrategia de Canales

• Las estrategias de medios o de canales de comunicación requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales planes de medios.

Comunicación Integral

• Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación.

Puntos de contacto

• Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios.

• Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros.

La gente cada día pasa más tiempo fuera

de sus hogares, ya

sea en el trabajo o buscando

esparcimiento fuera.

El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más importante que el valor del dinero.

Para maximizar la visibilidad de marca…

La audiencia entra en contacto con gran variedad de canales personalizados, para satisfacer una amplia

variedad de intereses

Entender la experiencia con las marcas elemento vital en la estrategia de comunicación, esto hace necesario investigar y

conocer en los contactos de la marca con el consumidor: Amigos, vecinos, comentarios, empaques, periódicos, revistas, televisión,

punto de venta etc…

Creemos que el marketing relacional y experimental es la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro

Entender los canales de una forma integrada

360º Media Planning con foco en el valor del consumidor

Significa hablar al consumidor actual o potencial basados en

lo que ve, lo que escucha, lo que

siente…

Entender los canales comunicación de una forma integrada

Brand Equity

• Brand Equity.- – Valor intangible de la marca

que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.

Brand Equity

• Brand Equity.- – El desarrollar una marca fuerte no

es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:

• Lealtad del consumidor • Ventajas de precio • Mayor cooperación con canales

de distribución • Potencial de realizar

extensiones de marca • Rentabilidad en al largo plazo

Brand Equity

• En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo

• Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.

• La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.

Estrategia de comunicación mercadeo Inmobiliario

Sala de ventasPrensa RRPP

Publireportajes

Revistas inmobiliarias/ papel

Prensa

Revistas

Vallas

PasacallesPágina web

Revistas inmobiliarias onlinePortales

Clasificados Papel

Clasificados online

TV Programas Especializados

Revistas radiales

Catálogos

Redes Sociales

Fanpage

Salas de ventas / Primer impacto / acercamiento al sueño/ a la realidad…..el lugar del enamoramiento

El Catálogo de ventas / imagen / fotografía / impacto

La imagen de proyecto

DetallesRendersEspecificaciones Videos en 3DVisitas virtuales

Videos /canal de videos / links / forma de mostrar los inmuebles desde cualquier lugar

Redes sociales / fan page / socializando el inmueble

Publireportajes / generando noticia / amplia cobertura y alcance

• Remotos• Revistas/ consejos / invitar a la acción

• Programas especializados (Metro cuadrado TV) • Programas en canales regionales /locales/ Remotos

Prensa RRPP / generar noticia, generar voz a voz

Liderazgo de opinión

Revistas Inmobiliarias online / gran cantidad de alternativas

Revistas Inmobiliarias / un punto de referencia / pasan de mano en mano

Página web / punto de partida o de llegada

Lugar de exploración de los consumidores

Detonadores y proceso de compra

Detonadores:

Matrimonio

Aumento de sueldo

Nacimiento de Hijos

Deterioro

Ingresos adicionales

Planeación por ahorro

Compra planeada vs compra por impulso

Decisión racional

Decisión emocional

Compra a futuro

Compra planeada

Compra por impulso

Marketing inmobiliario II

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