Orientaciones comunicacionales para la gestión de equipos directivos de salud

Departamento de Comunicaciones y RR.PP.

Comunicación: consideraciones generales

No existe la “no comunicación”: se comunica por acción y por omisión.

La comunicación es la columna vertebral de la gestión hacia dentro y hacia fuera de la institución.

En las emociones (positivas y negativas) se fundan todas las acciones humanas, la autoridad debe saber manejarlas para trasmitir confianza y seguridad.

A propósito de emociones…

Una autoridad que no controla sus emociones ni las del entorno genera desconfianza.

Mina el cumplimiento de las medidas entregadas.

Permite que aparezcan comportamientos contraproducentes.

Favorece la búsqueda de signos de gestión inepta.

Fomenta la necesidad de atribuir responsabilidades.

No estimula la colaboración ni la solidaridad frente a una amenaza.

Para estimular las confianzas…

La autoridad debe ser firme y muy accesible.

Ámbitos de liderazgo: dentro de la institución, con la comunidad, con sus aliados estratégicos (intra e intersector, prensa)

Contexto: las emociones cruzan el desempeño comunicacional, sobre todo en situaciones “especiales”, crisis, negligencias, etc.

La autoridad tiene derecho a no saber

Tiene el deber de informarse

Tiene el deber de comunicar

Principios de comunicación en crisis…

Oportunidad: comunicar tempranamente. A tiempo

Transparencia: hace bien asumir errores cuando corresponde, empatizar con las contrapartes.

Diálogo: con interlocutores, demuestra capacidad de restablecer la confianza en un entorno emocional complejo.

Adaptación: los escenarios cambian y la autoridad debe dar el ejemplo para asumirlos.

La prensa ¿amor y odio?

Aliado estratégico para el posicionamiento de la gestión y para el manejo de los conflictos.

Es siempre un actor a considerar: se debe generar confianza, transmitir seguridad, admitir las incertidumbres.

Facilitar su labor y colaborar en lo que sea posible.

Emitir información fidedigna.

No mantener secretos.

El Off the record no es un buen aliado.

Coordinación con nuestra Red

Contrapartes en Departamento de Comunicaciones MinsalJefatura: Carolina Reinoso Navarro

Subsecretaría de Salud Pública:Acompañamiento Subsecretaria: Alejandro Müller

Red de comunicadores Seremis: Mireya Chávez

Redes AsistencialesAcompañamiento Subsecretaria: Mauricio Pradenas

Red de comunicadores de Servicios de Salud: Gustavo Gebert

Comunicadores de la Red

Deben mantener una relación fluida y sólida con el Director/Seremi.

Deben decidir en conjunto qué, cuándo y cómo comunicar.

El comunicador debe ser el primero en SABER, FILTRAR y ORIENTAR la relación entre la institución y los medios.

Otros roles del comunicador:

Adelantarse a conflictos. Orientar y sugerir manejo comunicacional. Evitar que escalen.

Monitorear evolución de conflictos y temas emergentes.

Sugerir acciones comunicacionales.

Posicionar la gestión e incorporar temas a la agenda de los medios locales.

Informar permanentemente al Minsal.

Producir y apoyar en terreno visitas de autoridades nacionales de acuerdo a formatos enviados para minutas y captación de información.

Servicios de Salud

Labores permanentes de comunicación:

Proactividad: monitoreo de casos recogidos por la prensa local y difundidos como síntoma de una gestión ineficiente.

(Comunicación interna: comprobar que casos sociales con potencial negativo sean atendidos, derivados y solucionados correcta y oportunamente. Coordinación con OIRS)

Servicios de Salud

Contención emocional en terreno y atención a los casos: muchas veces las personas piden solamente ser escuchadas y se muestran conformes ante la posibilidad de una solución.

El caso debe ser informado al nivel central describiéndolo en forma resumida e incluir estado de avance solución.

Servicios de Salud

AGENDA LOCAL – EFECTO MULTIPLICADOR

Capacidad de instalar temas positivos en prensa local: logros de la Red, proyectos de infraestructura, programas de retención o reclutamiento de Recursos Humanos, casos humanos resueltos exitosamente.

Efecto multiplicador positivo sobre opinión pública regional => repercusión en opinión nacional.

Servicios de Salud

COORDINACIÓN INTRA E INTER SECTORIAL

Trabajo conjunto desde lo técnico, pero sobre todo desde las comunicaciones. Imagen de un sector donde la sinergia se produce, capaz de coordinarse y crecer.

Necesaria coordinación intersectorialServicios y SEREMIS de Salud con sus homólogos de Vivienda, Educación, Trabajo, SERNAM, Cultura y MIDEPLAN

Servicios de Salud

Orientaciones y apoyo permanente desde el Departamento de comunicaciones MINSAL

Línea comunicacional hacia comunicadores red (ej: ajuares, vacunación, posibles negligencias médicas, etc.)

Video conferencias de coordinación antes de grandes hitos estacionales

Campañas Sanitarias del Minsal

Vacunación contra Influenza AH1N1

Campaña de Invierno

Estrategia Global contra la Obesidad (EGO)

Tabaco

Campaña de prevención VIH – SIDA

Prevención contagio Hanta Virus

Consumo seguro de mariscos

Prevención enfermedades entéricas

Vocerías Plan Invierno

En orden descendente:

Ministro de Salud:Asume temas políticos y marco general.

Subsecretario de Redes Asistenciales:Liderazgo campaña Invierno y vocerías en la Región Metropolitana.

Subsecretaria de Salud Pública:Asume vocerías sobre número de casos y evolución de los contagios.

Directores de Servicios:Asumen vocerías en Regiones.

Directores de Hospitales:Asumen vocerías frente a contingencias en el ámbito hospitalario.

Vocerías Plan Invierno

Manejo de crisis de la red asistencial, voceros (en orden ascendente):

•Director de Hospital

•Director de Servicio de Salud.

•Subsecretario de Redes.

•Ministro de Salud

Precisiones en el ámbito hospitalario: Director del establecimiento asume la vocería de posibles negligencias o casos de alto impacto público donde se impute al establecimiento haber vulnerado las condiciones de seguridad necesarias para proteger a los pacientes. También responde a trascendidos o rumores para instalar a tiempo una necesaria versión oficial de los hechos.** El abordaje será escalonado y se intentará contener las contingencias en el nivel local.

Plan de invierno 2010: gestión comunicacional en terreno

Objetivo: desplegar, fundamentalmente en servicios de urgencia hospitalarios, un sistema de vigilancia y contención de intrusiones de medios.

Plan de invierno 2010: gestión comunicacional en terreno

Cómo lograrlo:

Procedimientos claramente establecidos para vigilar la contingencia y contener a los medios de comunicación.

Coordinación con los médicos de urgencia: teléfono del periodista encargado estará pegado en todos los box.

Coordinación con OIRS del hospital. Serán los primeros en contener - atender y derivar- los casos más graves, más urgentes y a quienes inicien un foco de denuncia.

Coordinación con servicios de vigilancia: los guardias de todos los turnos deben tener el celular del periodista encargado.

Rol del periodista institucional: empoderado, informado, presente y activo.

Encargado presencial: Cuando es alertado sobre un caso o emergencia debe presentarse en el lugar, coordinar, resolver e informar.

En las labores de contención debe explicitar la política de protección de la confidencialidad de los pacientes.

Resguardando la imagen institucional

La Unidad de Comunicaciones y la Dirección de cada Hospital deberán asegurarse que existan condiciones dignas para la espera de los pacientes. En esos recintos se obtienen imágenes que dan cuenta de irregularidades.

Cautelar detalles que profundizan la imagen negativa de los establecimientos (vidrios rotos en pleno invierno, suciedad, sillas inadecuadas, perros vagos, etc.)

Vocerías

Con la suficiente anticipación, la Unidad de Comunicaciones y la Dirección del hospital determinarán a los voceros en los distintos escenarios de plan de invierno.

No obstante como principio básico rige la vocería ascendente, comenzando por el Director del Servicio de Urgencia, siguiendo al Director de Hospital hasta llegar, en caso de que el conflicto escale, al Director de Servicio.

Se les entrenará sobre herramientas básicas de desempeño frente a la prensa.

En resumen

La alianza entre la dirección del Servicio/Hospital/y el encargado de comunicaciones es vital para posicionar la gestión hacia dentro y hacia fuera de la institución.

La contraparte del Minsal es permanente para trabajar en forma coordinada.