CONTENIDO

I. CITY MARKETING: DEFINICIÓN, CONCEPTO, MARCA CIUDAD, MARCA TERRITORIO, COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD......................................................2

1. CONCEPTO...................................................................................................................2

1.1. El city marketing desempeña cuatro funciones básicas...........................2

1.2. Tres aspectos básicos enfocados al marketing city...................................2

2. MARCA CIUDAD..........................................................................................................3

2.1. Marca:.....................................................................................................................3

2.2. Marca ciudad:.......................................................................................................3

3. MARCA TERRITORIO.................................................................................................4

3.1. Concepto:..............................................................................................................4

3.2. ¿Pero cómo se crea la “Marca territorio”?....................................................6

4. COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD – METODOLOGÍA..................................7

4.1. Investigación 360º...............................................................................................7

4.2. Planificación Estratégica...................................................................................8

4.3. Storytelling / Relato.............................................................................................8

4.5. Plan Estratégico de Comunicación.................................................................8

II. MARCA PAÍS: DEFINICIÓN, GESTIÓN, APLICACIÓN.........................................9

2.1. Concepto:..................................................................................................................9

2.2. ¿Que evalúan de cada país?...............................................................................10

2.3. Las 5 Dimensiones de una Marca País.............................................................10

2.4. Perú ocupa el puesto 49 en ranking mundial de marcas país....................11

2.5. La Marca Perú:.......................................................................................................12

III. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................14

I. CITY MARKETING: DEFINICIÓN, CONCEPTO, MARCA CIUDAD, MARCA TERRITORIO, COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD.

1. CONCEPTO.

El City Marketing constituye una estrategia de desarrollo de la ciudad orientada a

satisfacer, mejor que otras ciudades competidoras, las necesidades de los usuarios

actuales y futuros del conjunto de los servicios de la ciudad (Kotler, Haider, Rein, 1993)

Según Philip Kotler: “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y

valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse

a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”.

1.1. El city marketing desempeña cuatro funciones básicas:

Lograr una combinación óptima de las características y los servicios de la ciudad,

desde el punto de vista de los residentes, visitantes e inversores

Articular una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la ciudad para los

actuales y futuros usuarios de sus servicios

Asegurar un rápido y eficiente acceso de la ciudad a los mercados de interés

Transmitir al público objetivo la imagen y las ventajas comparativas de la ciudad.

1.2. Tres aspectos básicos enfocados al marketing city, como lo son:

a) El City marketing para Inversionistas

El cual busca atraer inversionistas y empresas extranjeras o foráneas, para la creación

y/o expansión de nuevos negocios. Esto trae consigo desarrollo a nivel económico y se

ve reflejado en aumento de capitales y fuentes de empleo.

b) El City marketing para Residentes.

El cual busca de alguna manera atraer nuevos residentes a las ciudades, que como en

el caso de Canadá, buscan aumentar su población productiva por intermedio de

atractivos programas para obtención de visas de residente permanente.

c) El City marketing para Visitantes.

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El cual busca atraer visitantes temporales, para incentivar el turismo y al mismo tiempo

atraer capitales importantes que incentiven deferentes sectores turísticos.

El objetivo de las actividades del city marketing debe ser que los servicios y productos

ofrecidos por la ciudad sean utilizados por los grupos y mercados objetivos, que ella esté

posicionada ventajosamente respecto a la competencia, que exista una imagen positiva

y que los grupos objetivo estén satisfechos con los servicios y productos ofertados por la

ciudad. De los distintos públicos a los que está dirigido a través de una mejor oferta de

sus factores diferenciales. Entonces, el objetivo final es el desarrollo de una imagen

positiva y el aumento del atractivo de la ciudad. Bajo estas premisas, en el gráfico 1.1 se

distinguen los cinco ámbitos del márketing para las ciudades según Friedman (2003)

2. MARCA CIUDAD.2.1. Marca: Es vestir o revestir (un producto, empresa o espacio) de personalidad.

Con el objetivo de aportar una identidad única, exclusiva y diferenciadora en base a

sentimientos, atributos y valores.

Otorga notoriedad, diferenciación y seguridad.

Marco conceptual, a la vez que visual, que proporciona vínculos emocionales.

Seth Godin, empresario estadounidense y autor de varios libros sobre mercadotecnia,

experto en la industria de internet, define a la marca como “un eufemismo, un atajo para

un montón de expectaciones, conexiones visuales a nivel mundial, experiencias y

promesas que un producto o servicio hace”.

2.2. Marca ciudad:

La marca para Kotler (2001) es: Es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de

ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de

fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores

a pesar de que usualmente está relacionada con un producto físico, la marca en sí

misma es inmaterial. Se trata de una idea transformadora que convierte lo tangible en

intangible a través de la transmisión de valores, atributos de imagen y experiencias.

La marca ciudad también se puede definir:

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La marca sirve como estrategia de diferenciación respecto a las otras ciudades o

territorios.

Posicionarse externa e internamente de forma estratégica con el objetivo de ser

más competitivas y garantizar su desarrollo económico, social y territorial.

Un gobierno con marca de ciudad fuerte sale beneficiado

Ayuda a identificar, determinar y definir políticas activas orientadas a satisfacer las

necesidades de los diferentes públicos

2.2.1. Branding:

Magaña (2008) define el concepto de branding como un proceso metodológico que guía

la construcción, el desarrollo y el mantenimiento de una marca. Engloba las acciones

mediante las cuales se construye la personalidad de la marca y la percepción que los

públicos tienen de ella. Es responsable de generar coherencia en todas las señales que

emite y de fortalecer aquello que la organización le agrega al consumidor y la diferencia,

lo que le brinda mayores posibilidades de éxito y de valor comercial.

Los principios del branding ya no solo son aplicables a productos y servicios, sino

también a los territorios en general. Por influencia de los avances teóricos en el ámbito

empresarial, países, regiones y ciudades están comprendiendo que hay que gestionar

adecuadamente los activos intangibles, es decir, aquellos recursos que aportan valor a

la institución, como la marca, el capital humano y el capital cultural, entre otros.

3. MARCA TERRITORIO.3.1. Concepto:

«Marca territorio» es el modo genérico, en el nivel específico —según el ámbito

geográfico que comprenda— se puede hacer referencia a marca país, marca regional y

marca ciudad. Múltiples regiones de los más diversos tamaños y zonas geográficas han

emprendido estrategias de marca y américa latina no ha sido la excepción. el estudio de

la marca región aún se encuentra en una fase inicial, con excepción de las iniciativas

emprendidas por algunas ciudades que van a la vanguardia en los temas de

administración y gestión de localidades.

Ésta se ubica en la intersección de numerosos otros campos de estudio bien

establecidos, tales como marketing, políticas públicas, comercio, promoción turística,

desarrollo económico y relaciones internacionales, por solo nombrar los principales. la

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visión interdisciplinaria que la caracteriza garantiza que en su aplicación específica al

ámbito de las ciudades forme parte del campo de competencias requeridas para una

eficiente gestión urbana. su eficiente aplicación, ya sea en el nivel nacional, regional o

local, permite conseguir objetivos sociales, políticos y económicos, e implica una gestión

gubernamental coherente con los valores, necesidades y expectativas de futuro de la

comunidad a la que representa. Ser marca no es una opción, es una condición necesaria

e ineludible señala el mismo Anholt. Todos los lugares —ya sean países, ciudades,

Estados o regiones— son marcas, en el más amplio sentido de la palabra. Algunos son

más famosos que otros, por supuesto, pero todos tienen una reputación y una imagen

de marca. Siguiendo su metodología se tienen que considerar seis aspectos que nos

deben llevar al mejor entendimiento de una ciudad y a plasmarla en una marca (pulso y

presencia, como aspectos simbólicos; potencial y gente, como aspectos sociales;

prerrequisitos y lugar, como aspectos físicos).

Presencia. Conocimiento de la ciudad y percepción de su importancia durante los

últimos treinta años (en los ámbitos mundial y nacional).

Lugar. Percepción sobre los aspectos físicos (clima, entorno geográfico y

principales hitos urbanos). Experiencias estéticas y emocionales vinculadas con

este tipo de elementos.

Potencial. Oportunidades económicas y educacionales que la ciudad ofrece a sus

habitantes. Posibilidades de obtener empleo, de emprender nuevos negocios y de

acceder a una educación superior de alta calidad.

Pulso. Estilo de vida urbano y ritmo de la ciudad (cuán apasionante esla ciudad

para sus habitantes y con qué facilidad se pueden encontrar cosas interesantes

que hacer).

Gente. Característica de los habitantes, relación que estos establecen con los

extranjeros, distintos estilos de vida que son posibles.

Requisitos básicos. Percepción sobre servicios públicos (educación, salud,

conectividad vial y transporte).

3.2. ¿Pero cómo se crea la “Marca territorio”?

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A partir de las percepciones que los públicos en cuestión tienen a cerca del país. Y esta

percepción se crea a partir de la suma de una serie de factores. En este caso, juega un

papel muy importante su historia, su cultura o sus valores, entre otros muchos factores

más. La construcción de la imagen de un país no es algo que se consiga de la noche a

la mañana. Se trata de un proceso que requiere de mucho tiempo, esfuerzo y dedicación

por parte de todos.

Es importante señalar que a la hora de la construcción de la imagen del país, juega un

papel fundamental lo que se diga de él en los medios de comunicación. Debemos tener

en cuenta que la imagen corporativa del país será la suma de lo visual y lo no visual

(comportamiento que muestre el país, actitudes hacia determinados temas, la atención

que se le dé al ciudadano, etc.).

La imagen que los grupos de interés tengan sobre el país será determinante a la hora de

atraer a nuevos inversores, turistas. Si en principio la imagen hacia el país es positiva,

los grupos de interés se lo comunicarán a otras personas, y así, poco a poco, se irá

agrandando nuestro público objetivo. Como hemos dicho al principio, en la construcción

de la imagen de un país debemos colaborar y contribuir todos. Esto generará beneficios

tanto a corto como a largo plazo. Las empresas querrán invertir en nuestro país, comprar

nuestro producto. De esta manera, la economía del país saldría muy beneficiada.

Juntos, podemos. Son muchos los aspectos que influyen a la hora de configurar esta

imagen pero existen tres factores que tienen un impacto especialmente relevante:

La imagen y las iniciativas de comunicación de las instituciones públicas de la

región que deben hablar "con una sola voz".

La actitud de los propios ciudadanos de la región, que actúan como "embajadores"

de la marca territorio cada vez que interactúan con sus visitantes.

La imagen y la notoriedad de las marcas del sector privado de la región que, de

forma bidireccional, construyen la marca territorio y al mismo tiempo se pueden

beneficiar de la imagen de la misma.

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4. COMO CREAR UNA MARCA CIUDAD – METODOLOGÍA

Metodología integral, compacta e interrelacionada entre sí.

5 fases de creación y lanzamiento y 1 fase final de seguimiento y

asesoramiento.

Tiempo de creación y lanzamiento aproximadamente 9 meses.

Creación de un organismo/ institución público-privado.

Hacer partícipe a la ciudadanía y a los principales actores sociales.

4.1. Investigación 360ºa. Todo proceso de creación y construcción empieza con una investigación.

b. Captación de información desde todos los puntos de vista posibles

Encuestas

Focus Group

Entrevistas personales

c. Buscar y analizar la imagen y percepción de la ciudad o territorio respecto a

sus iguales.

d. Clasificación de la información obtenida según el uso que se le dará.

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4.2. Planificación Estratégicaa. La planificación sirve para anticipar retos de futuro y las necesidades de los

ciudadanos.

b. Investigar y analizar las ventajas competitivas de la ciudad o el territorio.

c. A partir de una visión de futuro se reestructuran y enfocan unas políticas

públicas integrales y en la misma dirección.

d. Mediante posibles escenarios se define el posicionamiento de la ciudad o el

territorio para el futuro.

e. Implementación de un proceso participativo para la ciudadanía.

4.3. Storytelling / Relatoa. Identificar y contar los valores, atributos, objetivos, misión y visión de la

ciudad o territorio.

b. El relato es el vehículo que nos ayuda a ver, conocer, interpretar, trasmitir y

recordar la realidad.

c. Mediante la trasmisión de un mensaje dentro del relato, que a la vez,

trasforma la política en emociones, y se hace partícipe a la gente.

d. El relato de la marca facilita la trasmisión del mensaje; yo lo cuento, tu lo

cuentas, él lo cuenta.

4.4. Branding e Identidad Visuala. La creatividad, el liderazgo y la implicación son primordiales para el

(re)diseño de una marca ciudad o territorio.

b. El branding es el proceso de creación y de gestión de la marca.

c. La marca no es sólo un logo ni un eslogan, la marca es un mapa conceptual

y visual que conecta emociones.

d. Es el canal mediante el cual se presenta la ciudad o territorio e influye en

cada una de las partes de la institución y de su público.

4.5. Plan Estratégico de Comunicacióna. Todo comunica; desde los detalles más insignificantes a las grandes

acciones.

b. Se tiene que comunicar, contar, durante todo el proceso de creación e

implementación, para informar y hacer cómplice a la ciudadanía.

c. En la metodología integral, la campaña publicitaria está presente en todo el

proyecto no únicamente a la hora del lanzamiento.

d. La comunicación debe de estar adaptada a los diferentes públicos

receptores.

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II. MARCA PAÍS: DEFINICIÓN, GESTIÓN, APLICACIÓN.II.1. Concepto:

La Marca País es un instrumento fundamental en los nuevos espacios del mundo de

hoy, orientado a potenciar y relevar las oportunidades comerciales de un País, mejorar

su imagen hacerlo más competitivo y generar intereses que coadyuven a un desarrollo

sostenible. Su función no necesariamente es sustituir, reemplazar o eclipsar los

símbolos tradicionales patrios que identifican a un país…de lo que se trata es sostener la

imagen nacional en la conciencia voluble de quienes nos visitan por ejemplo, esto si nos

circunscribimos al ámbito turístico.

Marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados

internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de promoción turística. La

marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e

inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera

directa. El término marca país o country Brand [1] nace de la necesidad de los sectores

empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados

internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca

en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en

los mercados globales.

El “branding” tradicionalmente se ha constituido en una herramienta que se aplica no

solo a las grandes corporaciones, empresas sino también a los países, regiones y

ciudades. En los países hoy en día juega un papel importante ya que permite atraer el

turismo, la inversión y las exportaciones por ende desarrollo.

según estudios efectuados por la OMT (Organización Mundial del Turismo) señalan que

los ingresos por Turismo ha venido ascendiendo con más notoriedad en Países cuyas

marcas se difundieron oportunamente y no hay país dispuesto a desperdiciar más

tiempo para engrosar el PBI con una Industria Turística en bonanza y saludable. De allí

el furor de las marcas-país.

El éxito de contar con una marca país radica en la integración eficaz de la propuesta de

valor que el país quiere dar a conocer al resto del mundo con la finalidad de resaltar la

ventaja competitiva y el talento con el que cuentan. Asimismo, una completa estrategia

para generar una imagen país perdurable, consiste en abarcar tres pilares: no solo debe

promover la visita de turistas, sino también ser capaz de aumentar exportaciones y

atraer inversión extranjera.

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Gráfico 1: Pilares para la construcción de una marca país

Por lo tanto, la construcción de una marca país es sumamente importante para impulsar

las características diferenciadoras del país generando en el consumidor más que una

persuasión racional, una enfocada en lo emocional, centrándose de alguna manera en el

valor intangible del país.

II.2. ¿Que evalúan de cada país? El Conocimiento: el Top of Mind de los países.

Familiaridad: que tan bien conoce el país y que productos o servicio ofrece

Asociaciones: que cualidades viene a la mente cuando piensan en el país.

Preferencia: que tanto estiman al país las audiencias claves.

Consideración: se considera este país para invertir, visitar etc.

Visita: qué tal destino es y qué tanto es visitado.

Reconocimiento: ¿los visitantes lo recomiendan?

II.3. Las 5 Dimensiones de una Marca País Sistema de Valores

Calidad de Vida

Aptitud para los Negocios

Patrimonio y Cultura

Turismo

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II.4. Perú ocupa el puesto 49 en ranking mundial de marcas país.

La Marca Perú retrocedió nueve posiciones en la lista Country Brand Index (2014-2015)

de Future Brand frente al año pasado. Se ubica en el puesto siete de Latinoamérica.

Según el estudio Country Brand Index (2014-2015) de FutureBrand, el Perú aún no

alcanza el nivel de tener una ‘marca país’, pues necesita fortalecer aspectos como

atracción de inversiones o calidad de vida. Sin embargo, ser considerado como un país

de “experiencia”, sus fortalezas se encuentran en el turismo, el patrimonio y los

productos locales. De hecho, el Perú destaca entre los 75 países analizados en el

puesto cinco en patrimonio y cultura, solo superado por Italia, Grecia, Japón (que lidera

el ranking mundial) y Francia.

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II.5. La Marca Perú:

Elaborado por David Mayorga

La marca país es “el signo que identifica un país y lo diferencia de los demás. Como

toda marca, puede incluir un logotipo y un eslogan”[1]. El contar con una marca país

busca contribuir a que el mercado local e internacional tenga una mejor percepción

respecto del país de origen.

En julio de 2009 se inició el proyecto Marca Perú, iniciativa desarrollada por la Comisión

de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PromPerú). Para esto se

conformó un equipo interdisciplinario para el desarrollo de la propuesta de marca país.

La nueva marca Perú se lanzó en marzo del 2011.

En la marca Perú destaca la forma de la letra “p” que parece una arroba, lo que lo

relaciona con el futuro, una huella digital, que da una identidad, y unas líneas de Nazca,

que la relaciona con nuestro pasado (ver gráfico 1).

Imagen 1

La Marca Perú

El proyecto Marca Perú presentó dos etapas. La primera etapa se dirigió al mercado

interno y se promovió la mejora de la autoestima de los peruanos. La segunda etapa

consideró el lanzamiento de la marca Perú dirigido al mercado externo.

La primera etapa se inició con el lanzamiento del Documental Perú, Nebraska en 2011.

En el Documental se presenta la visita de embajadores para “leer los derechos como

peruanos” a los habitantes del pueblo Perú, de 569 habitantes, ubicado en Nebraska,

Estados Unidos. A continuación se presenta el video de la campaña, donde aparecen

reconocidos, actores, cantantes, chefs, deportistas, entre otros, como Juan Diego Flores,

Gastón Acurio, Christian Bravo, Carlos Alcantara, Gonzalo Torres, Dina Paucar.

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El lema que se presenta en esta campaña es “El Perú es una gran marca y todos

estamos invitados a ser sus embajadores”.

En el 2012 se inició la campaña internacional Recordarás Perú con el lema “Lo que

necesites, hoy está en Perú”. En esta campaña se presenta a un ejecutivo en el año

2032 que recibe un video que le hace recordar sus vacaciones de verano, realizadas

hace 20 años, en eSe han desarrollado además otras campañas que promueven la

marca Perú, como por ejemplo la campaña nacional Representantes de lo Nuestro en el

2013.

La marca Perú ha mejorado su posición en los rankings en los últimos años. En el

Country Brand Index de FutureBrand obtuvo los puestos 47, 44 y 40 en los años 2010,

2011 y 2012, respectivamente.

Además, en el primer estudio Country Brand Index Latinoamérica 2013, realizado por la

empresa FutureBrand, el Perú obtuvo la posición 5. El estudio analiza la fortaleza de la

marca país. Los primeros lugares correspondieron a: Brasil, Argentina, Costa Rica,

Chile, Perú, México. Uruguay, Panamá, Colombia y Puerto Rico.

El estudio consideró cinco dimensiones: Sistema de valores, Calidad de vida, Aptitud

para los negocios, Patrimonio y cultura y Turismo. El Perú ocupó el primer puesto en la

dimensión “Patrimonio y Cultura”, quinto puesto en Turismo, octavo puesto en Sistema

de Valores, noveno puesto en Aptitud para los negocios y doceavo puesto en Calidad

de vida.

La implementación de adecuadas estrategias de marca país, permitirán que nuestra

marca siga subiendo posiciones en los rankings en los próximos años.

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III. BIBLIOGRAFÍA

Cañas, L. M. (s.f.). ¿QUÉ ES MARCA PAÍS? Obtenido de http://paismarca.com/que-es-marca-pais-2/

Diario Gestión. (s.f.). “El Gobierno lanzó la nueva Marca Perú”.

León, J. d. (s.f.). ¿Por qué una marca territorio? Obtenido de http://www.tusideascobranvida.es/info/marca/por-que-una-marca-territorio

María José Fernández, E. F. (s.f.). Marca país: una imagen exportable para el mundo. Obtenido de http://marketingestrategico.pe/marca-pais-una-imagen-exportable-para-el-mundo/

Sánchez, R. R. (2015). La marca territorio. Obtenido de http://www.gestion.org/estrategia-empresarial/31073/la-marca-territorio-que-es/

Sánchez, R. R. (2015). La marca territorio, ¿qué es? Obtenido de http://www.gestion.org/estrategia-empresarial/31073/la-marca-territorio-que-es/

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