![[WEBINAR] Social: Más allá del community management](https://static.fdocumento.com/doc/165x107/55d55c2cbb61eb1b4d8b4744/webinar-social-mas-alla-del-community-management.jpg)
EL COMMUNITY MANAGEMENT EN CONTEXTOS ACADÉMICOS ...
134
vi EL COMMUNITY MANAGEMENT EN CONTEXTOS ACADÉMICOS: APROXIMACIÓN DESDE EL PROYECTO DE COMUNIDAD VIRTUAL DEL CAMPO PROFESIONAL EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA. Autoras: Catherina Cuervo Iglesias Valeria Serrano Hoyos Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador(a) Social con énfasis en Comunicación Organizacional Directora: Martha Lucía Mejía Suárez PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Bogotá, D.C. 2012
Transcript of EL COMMUNITY MANAGEMENT EN CONTEXTOS ACADÉMICOS ...
vi
EL COMMUNITY MANAGEMENT EN CONTEXTOS ACADÉMICOS: APROXIMACIÓN DESDE EL
PROYECTO DE COMUNIDAD VIRTUAL DEL CAMPO PROFESIONAL EN COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.
Autoras:
Catherina Cuervo Iglesias
Valeria Serrano Hoyos
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador(a) Social
con énfasis en Comunicación Organizacional
Directora: Martha Lucía Mejía Suárez
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Bogotá, D.C.
2012
1
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado,
solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no
contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la
verdad y la justicia”.
4
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Profesor Proyecto Profesional II: Ingrid Rueda
Fecha: Noviembre 30 de 2011 Calificación: 4.1
Asesor Propuesto: Martha Lucía Mejía Suárez
Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):
Teresa del Pilar Niño Benavides
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos
de Grado: Primer periodo de 2012
I. DATOS GENERALES
Nombre(s): Catherina Apellido(s): Cuervo Iglesias
Nombre(s): Valeria Apellido(s): Serrano Hoyos
Nombre(s): Apellido(s):
Modalidad del trabajo:
Monografía teórica Producto
Análisis de contenido Práctica por Proyecto
X Sistematización de experiencias Asistencia en investigación
Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
El Community Management en contextos académicos: Aproximación desde el proyecto de comunidad
virtual del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana.
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:
Discursos y relatos Industrias culturales
X Procesos sociales Prácticas de producción innovadora
5
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Las organizaciones de hoy reconocen el entorno en el que están inmersas, donde el poder de las innovaciones
tecnológicas de la información y la comunicación tiene cada vez mayor incidencia en sus públicos.
Diferentes son las prácticas que transforman los flujos informativos hacia procesos interactivos y estratégicos
presentes hoy en el quehacer comunicacional del mundo corporativo. Sin embargo, es muy poco el
conocimiento sobre el desarrollo de prácticas de Community Management (gestión de comunidades online)
en lo que se refiere a comunidades virtuales desarrolladas en contextos académicos.
La hipótesis que surge para esto es que es escasa la formalización y documentación existente sobre las
acciones que puede desarrollar el Community Manager para potenciar las relaciones y la imagen corporativa
de una organización o instancia educativa entre sus públicos. Al no darse dicha formalización no hay
posibilidad de verificar lineamientos o condiciones para una efectiva gestión de comunidades online.
De este modo, hay desconocimiento, por un lado, de prácticas exitosas en gestión y disposición de
comunidades virtuales vinculadas a organizaciones del sector educativo; y por otro, de categorías y variables
que permitan analizar el fenómeno comunicativo que se desarrolla en la gestión de este tipo de comunidades.
De la intersección entre estos dos hechos se originan situaciones problemáticas adicionales: se prolongan
estructuras lineales de comunicación en las organizaciones, se da primacía a la información sobre la
comunicación (falta de interlocución) y se presentan altos índices de dispersión y unidireccionalidad en los
mensajes.
De lo previamente descrito se deriva una pregunta central para la investigación en relación con la Fan Page
del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana: ¿Cómo el
Community Management puede contribuir a la creación y consolidación de una comunidad virtual para esta
instancia académica? Paralelamente, resulta pertinente indagar por cómo esta gestión puede llevar a la
solución de problemas y vacíos comunicativos como los planteados en el anterior párrafo y al cumplimiento
de los objetivos estratégicos de una organización, ya sea educativa o de otro tipo.
Para finalizar, cabe expresar que mediante la investigación realizada a partir de la problemática e hipótesis
aquí planteadas se pretende sentar bases significativas para que los responsables de la toma de decisiones
estratégicas en instituciones educativas puedan encontrar las maneras apropiadas de gestionar medios
sociales (Social Media) y otras herramientas web con miras a consolidar comunidades virtuales a las cuales
vincular a sus públicos de interés.
6
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
Teniendo en cuenta que el empleo de los populares Social Media –medios de comunicación interactiva tales
como redes sociales, foros en línea y blogs– en apoyo a las acciones que emprenden una gran cantidad y
variedad de organizaciones para alcanzar sus objetivos estratégicos es un fenómeno de creciente acogida y
relevancia, resulta oportuno realizar un trabajo investigativo que permita desarrollar una conceptualización
completa y actualizada del papel que desempeña el Community Manager o gestor de comunidades virtuales
en la consecución de esos objetivos a través del manejo estratégico de los Social Media, todo esto a partir de
la sistematización de una experiencia real de Community Management en un ámbito académico.
En este escenario, cobra pertinencia y utilidad demostrar el valor que tiene la creación y administración de
comunidades online en un contexto académico para el éxito y consolidación de una imagen favorable y de un
notable reconocimiento de una institución educativa entre sus públicos. Una adecuada gestión de este tipo
puede permitirle a una institución establecer y mantener relaciones redituables y duraderas con quienes
constituyen esas comunidades, relaciones que representan un activo de alto valor para ella debido,
principalmente, a que propician un mayor nivel de interactividad, fidelidad, cercanía e identificación de los
públicos con la institución. Paralelamente, brinda a ésta la posibilidad de acceder a un conocimiento veraz y
actualizado de las expectativas y necesidades de sus públicos en tiempo real y con un esfuerzo mucho menor
al que se dedica a esta tarea empleando métodos tradicionales de investigación y conocimiento del público.
Los encargados de tomar decisiones estratégicas en las instituciones académicas de Colombia,
principalmente en materia de comunicación y mercadeo, necesitan conocer el potencial que tiene el
Community Management de convertirse en una importante ventaja competitiva para ellas y, en general, para
el entorno organizacional, de modo que puedan adoptar y adaptar esta actividad de desarrollo de la
Comunicación Organizacional para el beneficio de su organización.
Por último, siendo la gestión de comunidades online un escenario profesional aún incipiente pero con un
presente y futuro con gran potencial, en el que con el tiempo se demandará cada vez más personas
capacitadas para desempeñarlo, es fundamental proporcionar una base bibliográfica que pueda servir de guía
a quienes estén interesados en orientar su rumbo laboral hacia este campo para potenciar la imagen de una
institución y/o marca a través de la web.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la investigación ¿Con qué
materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a trabajar?
Se realizará una descripción sistemática de una experiencia con el fin de identificar regularidades,
tendencias, factores clave y propuestas innovadoras en la gestión de comunidades virtuales en el ámbito
7
académico. En términos más específicos, se busca través de este trabajo indagar por el tipo de categorías
temáticas que mejor se adaptan al público de una comunidad virtual creada en el marco de una institución de
educación superior de Bogotá, puntualmente, para el campo profesional en Comunicación Organizacional de
la Pontificia Universidad Javeriana. Además de esto, reconocer contenidos que propicien relaciones
redituables con los miembros de la comunidad virtual y fomenten su participación tanto en espacios físicos
como digitales; formular indicadores de evaluación de la comunicación en ambientes virtuales; indagar por
nuevas vías para el aprendizaje fuera de las aulas de clase; comprobar el valor estratégico de implementar
estrategias de Community Management; hallar lineamientos para la construcción de mensajes para públicos
de comunidades virtuales académicas; y finalmente, proponer formas de generación de confianza y vínculos
en escenarios web.
La investigación se centrará en el análisis de las prácticas, usos, acceso, participación, construcción colectiva
de contenidos y otros aspectos de interés para el ámbito de la comunicación registrados en una experiencia
particular: la construcción de un espacio virtual soportado en una página de la red social Facebook (Fan
Page), creado con el propósito de propiciar y garantizar una comunicación continua entre los miembros del
campo profesional en Comunicación Organizacional de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la
Universidad Javeriana a través de las múltiples herramientas y posibilidades comunicativas que este tipo de
perfil de Facebook pone a disposición de sus usuarios y administradores.
El objetivo primario sobre el que fue concebido este espacio interactivo es consolidar al campo profesional
en Comunicación Organizacional como un espacio reconocido de comunicación y trabajo colaborativo entre
los estudiantes, profesores y demás públicos vinculados a él. Del análisis de esta experiencia se extraerá un
compendio de buenas prácticas y recomendaciones para las instituciones del sector educativo que busquen
aventurarse hacia la adopción de una estrategia de gestión de comunidades online y medios sociales.
Por último, se busca identificar y definir un perfil claro de la figura del Community Manager en el ámbito de
la educación superior, así como los roles y resultados que éste debe desarrollar dentro de una organización de
este sector. La sistematización de la experiencia referida está orientada a caracterizar la función estratégica
de la gestión de comunidades online y a ahondar en el concepto de comunidad virtual para entender la
manera en que las relaciones mediadas por las TIC tienen una incidencia en las formas de interacción y
sociabilidad. No sobra aclarar que el desarrollo de dicho perfil y de los demás aportes resultantes de esta
investigación se apoyará y nutrirá de una completa revisión bibliográfica referente a este tema específico.
8
B. Objetivos
1. Objetivo General: ¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la meta general que se propone
para el trabajo.
Caracterizar el desempeño y valor estratégico del Community Management en el desarrollo y gestión de
comunidades virtuales vinculadas a contextos académicos, a partir del proyecto llevado a cabo a través de la
página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad
Javeriana de Bogotá.
2. Objetivos Específicos (Particulares): Especifique qué otros objetivos se desprenden del Proyecto.
¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo general?
1. Identificar el perfil, funciones y resultados del Community Manager en la gestión de una comunidad
virtual académica de Bogotá, Colombia.
2. Reconocer las condiciones necesarias para la existencia y buen desempeño de una comunidad virtual
académica.
3. Determinar categorías de forma y fondo aplicables a la producción de contenidos para una comunidad
virtual académica relacionada con la Comunicación Organizacional.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
A. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Uno de los antecedentes bibliográficos que más similitudes guarda con el tema y propósito de este trabajo
investigativo es el libro La función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para
crear y hacer crecer sus comunidades, producido por la AERCO (Asociación Española de Representantes de
Comunidades Online) y la agencia española Territorio Creativo.
El objetivo de este texto-manual es puntualizar algunos aspectos importantes que giran alrededor del
concepto de Community Manager (gestor o moderador de comunidades online), una profesión cada vez más
demandada en el entorno organizacional actual. Busca además servir de guía a quienes están interesados en
orientar su carrera profesional hacia esta labor y ser una solución para las organizaciones que quieran
aumentar su conocimiento al respecto. Es un texto completo, claro y con un buen grado de actualización que
9
proporciona un panorama puntual y pertinente sobre esta profesión de creciente relevancia en el mundo
organizacional.
Por otra parte, en el texto Tecnocultura y Comunicación se publican las conferencias impartidas por
profesores investigadores en el marco de la décima versión de la Cátedra UNESCO de Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Javeriana, cuyo debate se centra en el papel de las tecnologías de información y
comunicación en la sociedad contemporánea y la reflexión sobre su incidencia en los modos de pensar,
conocer, percibir, narrar y en las maneras como interactuamos; sin embargo, no se ahonda en la gestión de
comunidades virtuales, sino que la discusión se centra en las repercusiones que las tecnologías en las
sociedades cobran en los procesos cognitivos, estéticos y políticos de la centralidad.
El concepto de comunidad que será abordado a lo largo del trabajo de investigación se apoyará en la teoría
de las comunidades virtuales que han estudiado fundamentalmente Howard Rheingold y Manuel Castells con
el fin de ahondar en las prácticas y contenidos que generan vínculos y participación entre los sujetos que
conforman estos agregados sociales.
A continuación se presenta una matriz que registra los aportes teóricos más significativos que servirán de
base para la realización de este trabajo:
Soler Pujals, P. (2001) “Dirección de comunicación empresarial e institucional”, capítulo 5: “La
investigación de la publicidad”. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
Concepto
Definición dada por el
autor (sirve para el marco
teórico)
Variables asociadas al
concepto (sirve para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
Imagen Es el valor afectivo o moral
que las marcas que están en
un mercado tienen para el
público o consumidor.
Se refiere a ésta como la
forma como el consumidor
percibe a una marca en
comparación con las demás
a partir de factores
diferenciales (positivos o
negativos).
-Conocimiento de la
marca/producto
-Definición de producto
(qué es lo que conoce)
-Atributos positivos o
negativos
-Motivos de compra, uso
o consumo
-Actitudes que genera la
marca/producto.
-Recuerdos de la
publicidad (marcas,
logos, medios, mensajes,
etc.)
Las seis variables que Soler (2001,
p. 151) plantea como las
principales para tener en cuenta en
el diseño de un estudio de imagen
pueden servir precisamente para el
diseño de las herramientas de
recolección de información de las
que nos sirvamos para evaluar el
impacto que ha tenido la Fan Page
del campo profesional en
Comunicación Organizacional en
la definición de una imagen más o
menos clara de éste en la mente del
público de la página, y de esta
forma poder identificar sobre qué
puntos todavía faltaría trabajar y
tomar medidas, y en qué otros la
preocupación ha de ser menor o
nula.
10
Garrido, F.J. (2004). “Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI”. Barcelona:
Ediciones Gestión 2000.
Concepto
Definición dada por el autor
(sirve para el marco teórico)
Variables asociadas al
concepto (sirve para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
Imagen de
empresa
Por imagen de empresa Garrido
se refiere al resultado que se
produce en el auditorio tras la
interpretación de los elementos
disponibles para su campo
perceptivo. Es una construcción
mental evolutiva que se aloja en
el consciente y subconsciente de
los públicos, que tiende a
determinar sus actitudes y
opiniones respecto de la
compañía (p. 194).
Cuando el sujeto recibe
información de la empresa
procede a interpretar esos datos
construyendo para sí una imagen
(o representación mental) de tal
compañía que tendrá una
tendencia positiva o negativa,
pero nunca neutra. Esta
interpretación se produce en el
sujeto dada una cierta cantidad
de informaciones y datos de la
empresa que llegue a consumir,
si tal información logra traspasar
la barrera de la atención,
percepción y retención selectiva
(p. 195, 196)
- Índices de notoriedad:
El grado de conocimiento
que el público tiene respecto
a la existencia de la empresa
así como su reconocimiento
de la creatividad,
innovación, producción y
conducta global de ésta. Los
estudios centrados en la
medición de este índice
tienden a medir la
penetración, reconocimiento
y memorización que el
nombre o los datos
significantes de la empresa
hayan podido generar en los
públicos o la sociedad en
general, conforme a un
período dado de
información o campañas (p.
202).
- Índices de notabilidad:
Se trata aquí de mirar y
analizar la intensidad,
evaluación y dirección de la
imagen de empresa en los
públicos desde un punto de
vista cualitativo, con objeto
de saber si además de
recordar los componentes de
su imagen (notoriedad) la
evalúan bien o mal,
conforme a sus fortalezas y
debilidades o bien en
relación a su competencia
(p. 202).
Garrido permite entender
con los dos índices que
plantea para realizar
estudios de imagen
(notoriedad y notabilidad)
que si el público no conoce
la organización, en este
caso el campo de
Organizacional, mucho
menos podrán tener una
representación mental
positiva o negativa de la
misma. Con esto se
comprende la importancia
de averiguar no sólo si los
públicos objetivos tienen
una buena o mala imagen
del campo, sino si en
verdad conocen su gestión,
su producción, su misión,
etc.
Como en el anterior
concepto, estas variables
colaborarán en el diseño de
las herramientas de
investigación en lo que se
refiere a la imagen del
campo y posteriormente a la
identificación de posibles
vacíos en esta materia y de
medidas que se podrían
tomar para llenarlos.
Adicionalmente, como lo
explica Garrido (2004, p.
204), las evaluaciones
asistidas y espontáneas de
imagen de la empresa son
las formas más utilizadas
para valorar los resultados
de las estrategias de
comunicación
implementadas y puestos en
acción entre grupos
específicos. De este modo,
11
aplicar evaluaciones
basadas cuantitativas y
cualitativas basadas en estas
dos variables permitirían
medir la eficacia que tuvo
la campaña de
comunicación que se llevó a
cabo alrededor de la Fan
Page del campo
profesional.
De la Rica, E. (2000). “Marketing en Internet”. Madrid: Esic Editorial. Disponible en la web:
http://redgiga.com/documentacion/marketingeninternet.pdf
Concepto
Definición dada por el autor (sirve
para el marco teórico)
Variables asociadas
al concepto (sirve
para lo metodológico)
Aplicación al
trabajo
Interactividad/
Publicidad
interactiva
Internet incorpora a la comunicación el
concepto de interactividad al implicar un
gran cambio como medio de
comunicación: implican un nuevo
cambio: la eliminación de gran parte de
los intermediarios entre consumidores y
anunciantes (desintermediación), como
lo son las agencias de viajes, las
librerías, etc. Ahora, gracias a Internet y
su bidireccionalidad, la transacción entre
consumidores y anunciantes (sean
sujetos, marcas, empresas o
instituciones) se efectúa de manera
directa.
Interactividad en términos técnicos se
refiere a la condición de un mensaje de
estar conectado o vinculado a otros
mensajes, de desviarse o redireccionarse
entre sí, como ocurre con un banner
(mensaje inicial que capta la atención
del usuario) que mediante un link
permite al navegante ir a la homepage
del anunciante.
Tal y como ilustra el autor con la
expresión: “El banner es la puerta.
El navegante decide si la abre o no”,
una de las características de la
interactividad consiste en que el usuario
cobra un papel activo al adquirir la
posibilidad de decidir qué información
busca y qué información consume en la
red.
-Flujo de información:
Es la capacidad del
mensaje de captar la
atención y de hacer
que el público objetivo
conecte con la idea que
busca transmitir. Para
esto, la información ha
de ser actualizada,
clara, concreta y
comprensible.
-Funcionalidad:
Grado de utilidad de la
información para el
público objetivo.
-Feedback:
Capacidad de la
información/mensajes
de provocar la
reacción buscada en el
público y de
permitirnos conocer
las preferencias, gustos
y deseos de éste.
De la Rica ayuda a la
comprensión del
concepto de
interactividad, uno
de los más
importantes dentro
del marco de este
trabajo de
investigación.
Conocer las tres
variables aquí
enunciadas, que él
denomina “reglas de
la publicidad
interactiva”, se
vuelven criterios para
la creación y
publicación de
contenido en la
fanpage del campo.
Sirven para guiarse
en la búsqueda de
formas de conectar
las ideas y propósitos
del campo y de la
fanpage con su
público.
Como variables de
evaluación de la
gestión desarrollada
en la fanpage,
servirán para
12
identificar qué se
hizo bien, qué no y
en qué se deberá
trabajar e innovar
para que la página
del campo pueda
posicionarse como
un espacio virtual
altamente interactivo,
atractivo y eficaz.
AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) y Territorio Creativo.
(2009). “La función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y
hacer crecer sus comunidades”. España. Disponible en la web:
http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf
Concepto
Definición dada por el autor
(sirve para el marco teórico)
Variables asociadas al
concepto (sirve para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
Medios
Sociales
(Social
Media)
Los medios sociales son
herramientas colaborativas de
comunicación entre personas
dispuestas en Internet, que
reúnen blogs, redes sociales,
microblogging (como Twitter),
wikis y demás.
Algunas de sus características y
razones por las que suponen una
buena inversión en marketing,
son:
• Juegan con un consumidor
activo y productor de contenidos
(prosumer), mucho más
involucrado y apasionado;
• Generan lazos emocionales con
el consumidor, a través de
conversaciones e interacciones
con las marcas;
• A diferencia de otras acciones
publicitarias, son progresivos y
exponenciales, porque lo que
hoy se construye sigue en pie
mañana, y el efecto viral de los
mismos, hace que los
indicadores clave crezcan de
forma exponencial;
• Permite que el contenido de las
No se proponen posibles
variables asociadas a este
concepto en el texto.
Es pertinente tener claridad
en el concepto de “medios
sociales” ya que
precisamente se está
trabajando sobre la
plataforma de Facebook,
red social que se encuentra
ubicada dentro de esta
categoría de medios de
comunicación.
La conceptualización de
medios sociales que brinda
la AERCO y Territorio
Creativo en este texto será
usado dentro del marco
teórico del trabajo. Además,
la caracterización que
plantean de estos medios
apoya la justificación de la
escogencia de Facebook
como plataforma virtual y
tecnológica para
desarrollar la estrategia y
propiciar el fenómeno
comunicativo que se desean
evaluar y estudiar.
13
marcas y/o empresas viajen a
donde está la gente. Los websites
corporativos pierden audiencia
frente a los medios sociales.
El marketing en medios sociales
es bastante más amplio que la
publicidad: es publicidad,
ventas, atención al cliente,
fidelización, comunicación
corporativa, desarrollo de
producto, investigación de
mercados y más.
“La función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer
crecer sus comunidades”. AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online)
y Territorio Creativo. España, 2009. Disponible en la web:
http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf
Concepto
Definición dada por el autor (sirve
para el marco teórico)
Variables asociadas al
concepto (sirve para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
Community
Manager
(CM)
Ser Community Manager significa en
resumen ser un gestor o moderador
de comunidades online.
La AERCO define esta figura como
«aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y,
en cierta forma, defender las
relaciones de la empresa con sus
clientes en el ámbito digital, gracias
al conocimiento de las necesidades y
los planteamientos estratégicos de la
organización y los intereses de los
clientes. Una persona que conoce los
objetivos y actuar en consecuencia
para conseguirlos».
Según José Antonio Gallego,
presidente de AERCO, el Community
Manager (CM) es «quien se encarga
de cuidar y mantener la comunidad
de fieles seguidores que la marca o
empresa atraiga, y ser el nexo de
unión entre las necesidades de los
mismos y las posibilidades de la
empresa. Para ello debe ser un
verdadero experto en el uso de las
•Conocimiento sectorial:
Grado de «expertise» en el
sector en el que la empresa
desempeña su función, para
afianzar la credibilidad y
reputación de ésta.
•Conocimientos sobre
marketing, publicidad y
comunicación corporativa
(para entender objetivos de
negocio y alinear su
actividad con los mismos.
• Calidad de redacción.
•Frecuencia con la que
prueba las nuevas
tecnologías, aplicaciones y
servicios de Internet y la
web 2.0.
•Frecuencia de acciones
creativas encaminadas a
ganar cuota de atención.
•Grado de experiencia en
Estas habilidades y
actividades que la
AERCO y Territorio
Creativo enuncian
como fundamentales
de todo Community
Manager podrían
tomarse como
variables para evaluar
la gestión de quienes
se encargaron de
administrar y moderar
la comunidad creada
en el marco de la
fanpage del campo
profesional desde su
creación hasta el
inicio de la fase de
evaluación del
proyecto.
14
herramientas de Social Media
».
Según Palmira Ríos, de la empresa
Genetsis, Community Manager es «la
persona encargada de construir, hacer
crecer, gestionar y dinamizar
comunidades alrededor de una marca
o causa. Es un nexo entre esa
«marca» o «causa» y el usuario.
comunicación online:
Conocimiento de los
canales más adecuados y
buenos contactos en
Internet.
•Cumplimiento normas de
conducta de la “Cultura
2.0”:
Escribir en un idioma
gramaticalmente correcto,
enfatizar las emociones y
mantener la corrección
política.
Fajula, A. y Toca. D. (2001) “Dirección de comunicación empresarial e institucional”, capítulo 11:
“Las nuevas tecnologías de la comunicación (aplicación y repercusiones en el entorno
empresarial)”. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
“La función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer
crecer sus comunidades”. AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online)
y Territorio Creativo. España, 2009. Disponible en la web:
http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf
Concepto
Definición dada por el
autor (sirve para el
marco teórico)
Variables asociadas al concepto
(sirve para lo metodológico)
Aplicación al trabajo
Community
Management
Es el conjunto de
responsabilidades y tareas
del Community Manager,
su gestión permanente,
cuyo verdadero potencial
está en establecer una
relación de confianza con
la comunidad de usuarios o
simpatizantes de la marca,
recoger el feedback de los
mismos y utilizarlo para
proponer mejoras internas.
Según David Coghlan, «es
el arte de la gestión
eficiente de la
comunicación de otros
online en las diferentes
herramientas idóneas para
el tipo de conversación que
creamos conveniente con
nuestros potenciales
No se plantean variables del
Community Management como
tal pero sí las cinco tareas
principales comprendidas dentro
de esta gestión, enumeradas a
continuación:
1. Monitoreo constante de la red
en busca de conversaciones sobre
nuestra empresa, nuestros
competidores o nuestro mercado.
2. Circulación de esa información
internamente. Extraer lo relevante
de lo investigado (escucha), crear
un discurso entendible y
hacérselo llegar a las personas
correspondientes dentro de la
organización.
3. Explicación de la posición de
la empresa a la comunidad,
transformando la “jerga interna”
de la compañía en un lenguaje
A pesar de no ser
variables, las cinco tareas
fundamentales
comprendidas dentro del
Community Management
pueden servir como
material de guía para la
evaluación que se haga de
a gestión de quienes se
encargaron de administrar
y moderar la comunidad
creada en el marco de la
fanpage del campo
profesional desde su
creación hasta el inicio de
la fase de evaluación del
proyecto.
15
clientes (ya sea un blog,
una comunidad a medida,
una cuenta en Twitter, una
Página de Fans en
Facebook…).
inteligible para el público.
Responder y conversar
activamente en todos los medios
sociales en los que la empresa
tenga presencia activa (perfil) o
en los que se produzcan
menciones relevantes. Escribir
artículos en el blog de la empresa
o en otros medios sociales,
usando todas las posibilidades
multimedia a su alcance. Y
además, seleccionar y compartir
contenidos de interés para la
comunidad.
4. Búsqueda de líderes, tanto
interna como externamente. La
relación entre la comunidad y la
empresa está sustentada en la
labor de sus líderes y personas de
alto potencial. Identificar y
“reclutar” a estos líderes, no
sólo entre la comunidad sino, y
sobre todo, dentro de la propia
empresa.
5. Diseño de vías de colaboración
entre la comunidad y la empresa.
Ayudar a la empresa a diseñar
una estrategia clara por medio de
la cual la comunidad puede
ayudar a hacer crecer su empresa.
Podrían sin embargo tomarse
como variables para el
Community Management otras
dos “F’s” que Fajula y Roca
(2001, p. 366) añaden a las tres
“F’s” de la publicidad interactiva
del siglo XXI que plantea Enrique
de la Rica (2000):
-Flexibilidad: Capacidad de
adecuación y readecuación de
contenidos en función de las
características y respuestas del
target.
-Fidelización: Capacidad de
retención de usuarios en relación
con los cambios que se presenten.
16
Maqueira, J. y Bruque, S. (2009), Marketing 2.0. El nuevo Marketing en la Web de las Redes
Sociales, Alfaomega Grupo Editor, S.A., México D.F.
O’Reilly, T. (2005), “What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software” [en línea], disponible en: http://mpra.ub.uni-
muenchen.de/4580/1/MPRA_paper_4580.pdf, recuperado: 5 de febrero de 2012.
Concepto
Definición dada por el autor
(sirve para el marco teórico)
Variables
asociadas al
concepto (sirve
para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
WEB 2.0.
“La Web 2.0. es, por lo tanto, una
Web mucho más colaborativa que
permite a sus usuarios acceder y
participar en la creación de los
contenidos y el conocimiento y en la
distribución de los mismos entre los
integrantes de las redes sociales a las
que pertenecen y como consecuencia
de esta interacción entre tecnología,
contenidos y personas, se generan
nuevas oportunidades de negocio”.
-Acceso
-Participación
-Distribución
-Interacción
-Convergencia
-Usabilidad
La Web 2.0 es la plataforma; es
decir, responde por el dónde, el
espacio en el que se desarrolló
la experiencia a sistematizar.
Desde que en el 2005 O’Reilly
planteara la definición de Web
2.0 la figura del Community
Management surge de este
nuevo escenario en el que la
Web cobra mayor importancia
para el mundo organizacional
por el desarrollo de aplicaciones
que propenden por una mayor
interacción con el usuario y
aprovechan la inteligencia
colectiva.
-Red social
-TIC
-
Hipervínculo
Cuando se da por concluida la
primera fase de la Web, denominada
Web 1.0, se da paso a una nueva fase
(Web 2.0) donde los desarrollos no
darán tanta importancia a la
información estática. Así pues, los
usuarios se convierten en los
protagonistas debido a los contenidos
que aportan de forma colaborativa,
que son los que realmente
proporcionan relevancia y valor a la
Web, como a las relaciones que se
establecen entre los miembros de las
redes sociales que se forman.
-Formas de acceso
-Cantidad de
usuarios
-Formas de
participación
-Frecuencia de
interacciones
-Tipos de
contenido
-Cantidad de
contenidos
El hipervínculo, es pues, el
fundamento de la Web 2.0.
Mientras unos usuarios añadían
nuevos contenidos y sitios, la
estructura de la Web obligó a
sus otros usuarios a descubrir
ese contenido y vincularse al
mismo. Como las conexiones
que se forman en el cerebro y
con asociaciones cada vez más
fuertes a través de la
repetición o la intensidad, la
Web de conexiones creció
orgánicamente como una salida
de la actividad colectiva de
todos lo que participan en ella.
Así pues, el concepto de Web
2.0 permite entender el contexto
en el que se desarrolló la
experiencia y asimismo es la
base para caracterizar el
17
desempeño estratégico de la
figura del Community Manager
y cómo se podría potencializar
según las características de ésta
plataforma.
Maqueira, J. y Bruque, S. (2009), Marketing 2.0. El nuevo Marketing en la Web de las Redes
Sociales, Alfaomega Grupo Editor, S.A., México D.F.
Castells, M. (1996). La Sociedad Red. Cambridge, Massachusetts: Blackwell Publishers Inc
Concepto Definición dada por el autor
(sirve para el marco teórico)
Variables asociadas
al concepto (sirve
para lo metodológico)
Aplicación al trabajo
REDES
SOCIALES
“El entretejido formado por las
relaciones sociales que, desde
diferentes ámbitos de vida, y con
diferente grado de significatividad,
vinculas a un sujeto con otros”
(Navarro, 2004, p.47).
Castells habla de la sociedad red
como aquella cuya estructura
social está compuesta de redes
potenciadas por tecnologías de la
información y de la comunicación
basada en la microelectrónica.
Según esta teoría debemos olvidar
la noción de la sociedad de la
información y reemplazarla con el
concepto de sociedad red.
-Prácticas
-Vínculos
-Contenidos
-Participación
Las redes sociales creadas
específicamente en
Internet son el escenario
de la experiencia que se
va a sistematizar. El
concepto es la base para la
creación de una
comunidad virtual con
fines académicos e
interesa para fortalecer y
puntualizar el concepto de
Community Management.
-Comunidad
-Acción
colectiva
-TIC
-Sociedad Red
Maqueira y Bruque nos proponen
que las redes sociales son usuarios
conectados, mediados por las TIC,
que producen contenidos
colaborativos en los que se crean
diálogos y vínculos entre las
personas que participan en su
creación. Por otro lado, Castells
añade al concepto que las redes
sociales están hechas de relaciones
dispersas que proporcionan un
fuerte apoyo a las personas,
entendidas desde una perspectiva
de la sociedad red. Las redes
sociales pueden apoyarse en toda
suerte de fundamentos afectivos,
emotivos, o tradicionales que tejen
relaciones entre los que se unen a
esta, sin embargo no toda
participación común genera
relaciones necesariamente
-Tipos de prácticas
-Cantidad de vínculos
-Tipo de contenidos
-Formas de
participación
Las redes sociales en
Internet son parte de la
vida cotidiana de muchos
jóvenes que hacen parte
de la comunidad
académica que se
pretende estudiar. Es de
vital importancia el
concepto; ya que, se ha
tomado para referirse a
medios sociales en
Internet como Facebook,
Twitter, Orkut, o
LinkedIn por la capacidad
que tienen de conectar
usuarios que producen
contenidos colaborativos
y de crear espacios de
diálogo entorno a
intereses comunes.
18
recíprocas; por ende, cada nodo de
la red la alimenta, pero tiene la
capacidad de tener abiertas sus
entradas y salidas, por lo que es
flexible, y solo por las decisiones
que tomen quienes la componen
podrán crearla o destruirla.
Rheingold, H. (1996), La comunidad virtual una sociedad sin fronteras, Barcelona, Gedisa Editorial.
Castells, M. (1996). La Sociedad Red. Cambridge, Massachusetts: Blackwell Publishers Inc.
Concepto Definición dada por el autor
(sirve para el marco teórico)
Variables
asociadas al
concepto (sirve
para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
COMUNIDAD
VIRTUAL
Rheingold la define como: agregados
sociales que surgen de la red cuando una
cantidad suficiente de gente lleva a cabo
discusiones públicas durante un tiempo
suficiente, con suficientes sentimientos
humanos como para formar redes de
relaciones personales en el espacio
cibernético. Por otro lado, Castells define
a la comunidad virtual como lazos de
parientes distantes, laborales, de grupos
de interés y de vecindad que juntos
forman una red de ayuda, apoyo y control
social donde la mayoría de sus usuarios
son irregulares.
-Accesibilidad
-Costos
-Contenidos
-Prácticas
-Participación
El concepto responde en
la investigación al qué;
ya que, se plantea como
el fenómeno a verificar,
para analizar el
fenómeno comunicativo
que se da en la gestión
de comunidades
virtuales vinculadas a
una organización.
-Red
-Ciberespacio
-TIC
-Bienes
colectivos
Según Rheingold, todos los grupos
cooperativos de personas existen en un
mundo competitivo porque ese grupo de
personas reconoce que hay algo valioso
que pueden ganar solo si se unen. Buscar
los bienes colectivos de un grupo es una
manera de buscar los elementos que ligan
a los individuos aislados en una
comunidad. Las personas que integran las
comunidades virtuales utilizan las
palabras que aparecen en la pantalla para
intercambiar gentilezas y para discutir,
para enfrascarse en un discurso
intelectual, realizar transacciones
comerciales, intercambiar información,
brindar apoyo emocional, hacer planes o
tener ideas geniales. Las comunidades
virtuales modifican nuestra experiencia en
el mundo real y exhiben la importancia
del espacio cibernético para las libertades
-Grado de
accesibilidad
-Costos
-Tipo de
contenidos
-Tipo de prácticas
-Frecuencia de
participación
Uno de los
planteamientos de
mayor relevancia para
este concepto es el de
los tres componentes
que se establecen para
caracterizar a la
sociedad red: el
económico, que concibe
la información desde el
valor capital que
representa para quien la
posee y utiliza, así como
su condición de bien de
consumo; el
componente
tecnológico, que se
refiere principalmente a
la naturaleza y a la
utilidad de las TIC; y
19
políticas. La tecnología hace posibles a
las comunidades virtuales y tiene la
posibilidad de otorgarle un poder enorme
a los ciudadanos comunes a un costo
relativamente pequeño.
Finalmente, Castells nos acerca a una
definición de comunidad desde una
perspectiva de la sociedad red y el debate
sobre la naturaleza de las comunidades y
su transformación a causa del desarrollo
de Internet y de las tecnologías de la
información. También nos aproxima a un
concepto de comunidad virtual como
facilitadora, pero propone que es solo una
forma de comunicación entre muchas. Sin
embargo, Internet puede convertirse en
una fuerza para transformar tendencias
para construir comunidades que
prescinden del lugar físico para generar
relaciones sociales.
por último, el
componente
sociocultural, a partir
del cual se pueden
estudiar las condiciones
de interactividad de las
comunicaciones 2.0 y
los usos y valores que
son atribuidos a esas
tecnologías en una
comunidad virtual.
Georgieva Ninova, M. (2008). Comunidades, software social e individualismo conectado. Athenea
Digital. Nº 13. Pág. 299-305.
Castells, M. (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Barcelona:
Plaza & Janés.
Concepto Definición dada por el autor
(sirve para el marco teórico)
Variables
asociadas al
concepto
(sirve para lo
metodológico)
Aplicación al trabajo
INTERNET
Un conjunto de redes
descentralizadas e
interconectadas que utilizan
una serie de mecanismos para
su comunicación.
-Grado de
accesibilidad
-Costos
El desarrollo de Internet, originalmente
concebido como un proyecto de Estados
Unidos para alcanzar superioridad en
tecnología militar avanzada sobre la
Unión Soviética, proporcionó el
surgimiento de nuevos ambientes
mediáticos como la Web, los medios
sociales, las redes sociales, los blogs,
que se han convertido en espacios
donde se han desarrollado las
denominadas comunidades virtuales.
-Medio
-Red
-Ciberespacio
-TIC
Georgieva Ninova plantea que
Internet no solamente soporta
las relaciones preexistentes,
sino que posibilita la
emergencia de nuevas formas
de ser y actuar juntos,
propiciando una red de
relaciones que no
Los distintos sectores de la economía
han experimentado la cada vez más
ineludible necesidad de poner en
marcha esfuerzos de información y
comunicación en la Web para llegar a
sus públicos de interés, pues, como
afirma Manuel Castells (2001, p. 17),
actualmente las principales actividades
20
-
Comunicación
necesariamente pertenecen a
una misma unidad local.
económicas, sociales, políticas y
culturales de todo el planeta se están
estructurando por medio de Internet, y
permanecer al margen de su red
constituye la más grave forma de
exclusión en medio de la economía y la
cultura de hoy. Por lo tanto, este medio
constituye la base para el desarrollo de
otros conceptos como redes sociales y
comunidades virtuales de análisis para
la investigación.
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Qué conceptos, categorías, relaciones
conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente.
El enfoque teórico del que más se servirá este trabajo de investigación es el de la Sociedad Red, desarrollado
principalmente por el sociólogo Manuel Castells; esto debido a que proporciona bases para analizar el
fenómeno comunicativo que se da en la gestión de comunidades online vinculadas a una organización.
Uno de los planteamientos de mayor relevancia para este tema es el de los tres componentes que se
establecen para caracterizar esa sociedad: el económico, que concibe la información desde el valor capital
que representa para quien la posee y utiliza, así como su condición de bien de consumo; el componente
tecnológico, que se refiere principalmente a la naturaleza y a la utilidad de las TIC; y por último, el
componente sociocultural, a partir del cual se pueden estudiar las condiciones de interactividad de las
comunicaciones 2.0 y los usos y valores que son atribuidos a esas tecnologías en la sociedad.
El trabajo también se valdrá de la teoría de comunicación estratégica, en especial de los planteamientos que a
este respecto hace Francisco Javier Garrido, quien ha concentrado esfuerzos en demostrar cómo, en el marco
de la definición estratégica de la empresa en la actualidad, resulta de enorme utilidad contar con
“metodologías y sistematizaciones en nuestros conocimientos para la concepción, diseño, planificación
estratégica” (Garrido, 2004, p. 79) de la comunicación.
En su texto Comunicación Estratégica: Las claves de la comunicación empresarial en el siglo XXI, hace un
recorrido analítico por las perspectivas (general, clásica e integrada), conceptualizaciones y tendencias más
relevantes que se han dado alrededor de la comunicación corporativa desde una concepción estratégica, a
pesar de que, desde su punto de vista, la comunicación en el ámbito empresarial siempre es estratégica y
siempre ha de verse como tal, lo cual se al tomar en cuenta la definición principal que ofrece de estrategia de
comunicación, según la cual ésta es “un marco ordenador que integra los recursos de comunicación
corporativa en un diseño de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la
empresa” (2004, p. 95).
21
Garrido expone en medio de este recorrido cómo llevar la planificación estratégica a la práctica y explora
conceptos cercanos a la materia, algunos de los son considerados vectores de la estrategia de comunicación,
como es el caso de la identidad, la cultura corporativa, la imagen de producto y la imagen de empresa.
En conjunto, estas teorías servirán de apoyo y base teórica a los conceptos principales que serán tomados en
cuenta en el desarrollo de este trabajo:
- Community Management
- Comunidades virtuales
- Imagen corporativa
A. Fundamentación metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿con qué tipo de
metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción,
¿cómo lo va a realizar? ¿supone diagnósticos previos?, ¿entrevistas?, ¿observación?, encuestas?, etc.
Tenga en cuenta que la metodología no es una sola y está estrechamente relacionada con el tipo de
trabajo de grado que usted(s) desarrollará.
Metodología: Descriptiva basada en el trabajo de campo
Trabajo de campo:
Lugar: Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana (espacio virtual).
Categorías: Se identificaron tres categorías de análisis a partir de la revisión bibliográfica
llevada a cabo:
- Interactividad
- Visibilidad de la organización en Facebook
- Coherencia comunicativa
Herramientas:
- Diagnóstico previo a través de una matriz de líneas argumentales de las necesidades y expectativas de los
miembros del campo profesional en Comunicación Organizacional en materia de información y
comunicación.
- Matriz de registro on-site de la Fan Page del campo profesional basada en las estadísticas de Facebook y en
un ejercicio de observación intencionada realizada sobre la página.
22
- Encuesta
- Entrevistas
- Diagnóstico Rápido Participativo bajo la modalidad de lluvia de ideas
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Cronograma. Especifique tareas y tiempo
aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas) académico para
desarrollar su proyecto.
CRONOGRAMA Semana: correspondiente al primer semestre académico del 2012
Actividad Enero Febrero Marzo Abril Mayo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Corrección y ajustes a ficha de
formulación de anteproyecto
Primer capítulo:
Contextualización y marco
teórico
Análisis estadístico web on-site
Observación intencionada
Segundo capítulo: Diseño
metodológico
Aplicación encuestas
Aplicación entrevista
Aplicación Diagnóstico Rápido
Participativo
Tercer capítulo: Análisis de
resultados
Cuarto capítulo: Conclusiones
Correcciones finales
Entrega del trabajo
23
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan
para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es
indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): Catherina Apellido(s): Cuervo Iglesias
Nombre(s): Valeria Apellido(s): Serrano Hoyos
Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):
Campo profesional:
Comunicación Organizacional
Asesor del Trabajo
Martha Lucía Mejía Suárez
Título del Trabajo de Grado:
El Community Management en contextos académicos: aproximación desde el proyecto de comunidad virtual
del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana.
Tema central:
La función y valor estratégico del Community Management (gestión de comunidades virtuales) en la
comunicación organizacional.
Subtemas afines:
Comunicación estratégica
Imagen corporativa
Comunidades virtuales
Relaciones públicas en la Web 2.0.
Sociedad Red
Fecha de presentación: Mes: Mayo Año: 2012 Páginas:136
24
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Caracterizar el desempeño y valor estratégico del Community Management en el desarrollo y gestión de
comunidades virtuales vinculadas a contextos académicos, a partir del proyecto llevado a cabo a través de la
página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad
Javeriana de Bogotá.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
I. Contextualización y marco conceptual
II. Metodología - Diseño y aplicación de herramientas de análisis
III. Análisis de resultados
IV. Conclusiones
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
AERCO. Asociación Española de Responsables de Comunidades Online. Nace en el 2008 como una entidad
sin ánimo de lucro conformada por profesionales relacionados con el manejo de comunidades virtuales y que
tiene como misión atender las necesidades de los gestores de comunidades en entornos online, facilitándoles
información y servicios de calidad que les permitan fortalecer su desarrollo personal y profesional.
Manuel Castells. Sociólogo, docente universitario y director del Internet Interdisciplinary Institute de
la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en Barcelona. Sus estudios se concentran en problemas sociales en
que tienen lugar en la Era de la Información. Dentro de esta línea, ha hecho continuos aportes al tema de las
Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) y el desarrollo global.
Joan Costa. Diseñador, comunicólogo, sociólogo, investigador y metodólogo. Actualmente es consultor
corporativo, escritor y docente universitario. Sus estudios se inclinan hacia la planificación estratégica y la
imagen empresarial. Algunos de sus métodos más destacados son: mapa de públicos, las cuatro imágenes de la
empresa, la construcción del modelo de imagen, el mapa mental del DirCom y el modelo de la medición de la
imagen, entre otros.
Francisco Javier Garrido. Consultor, académico y empresario chileno que basa su conocimiento en la
comprensión, planificación y gestión estratégica de la comunicación organizacional y la administración de
empresas.
25
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
- Community Management
- Comunidades virtuales
- Imagen corporativa
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el
objetivo).
Metodológicamente, se desarrolló una investigación descriptiva basada en un trabajo de campo que combina
múltiples herramientas de recolección de información: entrevistas semi-estructuradas, encuesta, análisis on-
site y un diagnóstico rápido participativo efectuado a través de una lluvia de ideas. Para el análisis de la
información se escogió llevar a cabo la sistematización de una experiencia, en este caso desarrollada a través
de la página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional. Esta modalidad de
trabajo se delimita y despliega de acuerdo con las categorías, subcategorías, variables e indicadores
planteados en el diseño metodológico de la investigación (Capítulo 2).
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
El estudio de prácticas de Community Management nace de la necesidad de analizar nuevas figuras y
funciones en las organizaciones de hoy. Por esta razón, este trabajo se presenta al lector como una
aproximación a esos nuevos roles que han emergido gracias al auge de las TIC y a su inmersión en el
desarrollo organizacional, y que se posicionan como agentes necesarios para una efectiva gestión estratégica
de los flujos de comunicación continua que se producen en este nuevo entorno.
Para lograrlo se diseñó una metodología descriptiva basada en un trabajo de campo realizado con el fin de
sistematizar una experiencia particular de Community Management en un contexto organizacional de tipo
académico, cuyo análisis pudiera arrojar tendencias y factores clave en el manejo de relaciones estratégicas
en la Web 2.0 y permitiera comprender el valor estratégico del Community Management en el ámbito
académico. Adicionalmente, la sistematización de la experiencia y la interpretación crítica de los resultados
de ésta permitieron reconocer las funciones y actividades fundamentales que componen la labor del
Community Manager y una serie de condiciones y mínimos necesarios para la construcción y gestión
efectiva de una comunidad virtual.
El presente trabajo no pretende determinar dicotómicamente si en la experiencia analizada la función del
Community Manager fue buena o mala, sino que procura determinar principalmente ciertas directrices para
desarrollar proyectos de Community Management e identificar tendencias en el consumo de contenidos en
comunidades virtuales académicas, en comunicación digital y relaciones públicas 2.0.
26
AGRADECIMIENTOS
Resulta indispensable agradecer a aquellas personas que contribuyeron, de alguna manera, a cumplir el logro
que implica este trabajo de grado.
Como primera instancia, agradecemos a la docente Martha Lucía Mejía por el apoyo y supervisión prestados
y por la dedicación y confianza depositada en el desarrollo de este proyecto.
También remitimos nuestros más sinceros agradecimientos a Antonio Roveda y Teresa del Pilar Niño por su
valiosa contribución al proceso de recolección de información, así como a las demás personas que
amablemente colaboraron en esta fase de la investigación.
Por otra parte, al grupo de estudiantes de la Pasantía Estrategias de Comunicación del primer semestre de
2012 por su importante aporte a la construcción y gestión de la Fan Page del campo profesional en
Comunicación Organizacional.
Finalmente, a nuestros familiares y amigos, quienes han sido de gran apoyo en los momentos difíciles del
desarrollo de este trabajo de grado.
27
TABLA DE CONTENIDO
Introducción……………………………………………………………………………………………... 29
I. Contextualización y marco conceptual………………………………………………………………. 31
1. Las Tecnologías de la Información y Comunicación en las organizaciones hoy……………………… 31
2. Marco Teórico…………………………………………………………………………………………. 32
2.1. La Sociedad Red…………………………………………………………………………………... 32
2.2. Teoría de la comunicación estratégica…………………………………………………………….. 36
2.3. Community Management, comunidades virtuales e imagen corporativa………………………….. 37
2.3.1. Community Management………………………………….………………………………... 38
2.3.2. Comunidad virtual………………………………………………………………………….. 40
2.3.3. Imagen corporativa……………………………………….…………………………………. 42
3. Contextualización organizacional: Fan Page de la comunidad virtual del campo profesional
Organizacional de la carrera de Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana…………… 44
4. Situación problema……………………………………………………………………………………… 50
II. Metodología - Diseño y aplicación de herramientas de análisis…………………………………….. 52
1. Diseño de herramientas metodológicas de análisis……………………………………………………… 52
1.1. Community Management: categorías, subcategorías, variables, indicadores y valores……….……. 55
2. Diseño de herramientas de investigación………………………………………………………………... 58
III. Análisis de resultados………………………………………………………………………………... 65
1. Sistematización de la experiencia…………………………….…………………………………………. 65
1.1. Punto de partida…………………………………………………………………………………..… 66
1.2. Aspectos centrales de la experiencia.…………………………………………………….………… 66
1.3. Objetivo……………………………………………………………………….……………………. 67
1.4. Eje de la sistematización……………………………………………………………..………..……. 68
1.5. Recuperación del proceso……………………………………………………………………….….. 68
1.5.1. Análisis on-site de la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional... 69
1.5.2. Encuesta sobre la visibilidad del campo profesional en Facebook……….……...……......... 73
1.5.3. Entrevistas…………...………………………………………………………………….…... 79
1.5.4. Diagnóstico Rápido Participativo……………………..…………………………………….. 83
1.6. Interpretación crítica………………………………………………………………………………... 87
28
IV. Conclusiones…………………………………………………………………………………………. 90
1. Web 2.0 y gestión de comunidades online…………………………..…………………………………. 90
2. Hacia el valor estratégico del Community Management……………………………………………….. 93
3. Comunidades virtuales en el ámbito académico……………………………………………….............. 95
4. Tendencias y proyecciones generales…………………………………………………………………... 96
5. Desafíos………………………………………………………………………………………………… 99
Bibliografía…………………………………………………………………………………….………… 101
Anexos……………………………………………………………………………………...…………..… 104
1. Porcentaje de población con acceso a Internet que usan redes sociales alrededor del mundo……….... 104
2. Formas de organización- Estructura de la PUJ…………………………………………………..….…. 104
3. Formas de organización- Estructura de la Facultad de Comunicación y Lenguaje………………..…... 105
4. Matriz de líneas argumentales del campo profesional en Comunicación Organizacional……………... 105
5. Cuestionario de la encuesta sobre imagen/visibilidad del campo profesional en la Fan Page…………. 106
6. Cuestionario de la entrevista sobre coherencia comunicativa aplicada a Teresa del Pilar Niño, Directora
del campo profesional en Comunicación Organizacional……………………………………………….... 109
7. Cuestionario de la entrevista sobre coherencia comunicativa aplicada a Antonio Roveda, Director del
Departamento de Comunicación Social……………………………………………………………..……. 111
8. Matrices de registro on-site de la Fan Page……………………………………………………………….…… 112
9. Matriz de análisis de entrevistas desarrolladas……………….……………………………………........ 116
10. Escalera de la participación de Frans Geilfus……………………………………………………......... 122
11. Resultados generales de la encuesta a miembros de la Fan Page del campo profesional en Comunicación
Organizacional……………………………………………………………………………….………… … 122
12. Registro fotográfico de los resultados la lluvia de ideas desarrollada en el marco del Diagnóstico Rápido
Participativo realizado…………………………………………………………………………………..… 127
13. Transcripción de la entrevista realizada a Teresa del Pilar Niño, Directora del campo profesional en
Comunicación Organizacional……………………………………………………………………………. 129
14. Transcripción de la entrevista realizada a Antonio Roveda, Director del Departamento de Comunicación
Social………………………………………………………………………………………...………….… 132
29
INTRODUCCIÓN
Con el auge de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), y el actual proceso de transición de
la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento, han emergido nuevos roles y funciones en el
ambiente organizacional que buscan responder a la necesidad de gestionar los continuos flujos de
comunicación e información que tienen lugar en este nuevo entorno. Es en este contexto donde surge el
Community Management como una práctica encaminada a facilitar y encauzar los procesos de comunicación
que se gestan en las relaciones entre una organización, marca o causa y sus públicos de interés en espacios de
la Web 2.0 como lo son los Social Media.
No existen unas normas o parámetros excluyentes que determinen la forma en que debe darse la función
estratégica del Community Manager; sin embargo, a través de este proyecto de investigación se pretende
hacer una aproximación general a ésta, y de manera particular, estudiar las características y prácticas de esta
actividad que se desarrollan en un ambiente organizacional académico. De esta forma, este trabajo se lleva a
cabo con el propósito de caracterizar el desempeño y valor estratégico del Community Management en el
desarrollo y gestión de comunidades virtuales vinculadas a contextos académicos, a partir del proyecto de
comunidad virtual recreado en la página en Facebook del campo profesional en Comunicación
Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana. De dicha experiencia se realizó una descripción
sistemática con el fin de identificar regularidades, tendencias, factores clave y propuestas innovadoras en la
gestión de comunidades virtuales en el ámbito organizacional de la educación.
De esta manera, el presente proyecto se lleva a cabo con el fin de responder a la pregunta por la forma en que
el Community Management puede contribuir a la creación y consolidación de una comunidad virtual para
una instancia académica. Asimismo, aborda algunos problemas secundarios como la manera en que esta
actividad, concebida desde una visión estratégica, puede contribuir a evitar situaciones desfavorables como
la prolongación de estructuras lineales de comunicación en las organizaciones, la primacía de la información
sobre la comunicación (falta de interlocución) y la dispersión y unidireccionalidad en los mensajes
comunicados.
Metodológicamente, se efectuó una investigación descriptiva basada en un trabajo de campo que combina
múltiples herramientas de recolección de información: entrevistas semi-estructuradas, encuesta, análisis on-
site de la página web en Facebook y un diagnóstico rápido participativo efectuado a través de una lluvia de
ideas. Para el análisis de la información se escogió elaborar una sistematización de todo el proceso de la
experiencia. Esta modalidad de trabajo se delimita y despliega de acuerdo con las categorías, variables e
indicadores planteados en el diseño metodológico de la investigación.
Ahora bien, la presente tesis consta de cuatro apartados. En el primer capítulo se desarrolla el marco teórico,
que sirve de base y sustento para el análisis de los resultados conseguidos en el proceso de investigación y
30
para el planteamiento de las conclusiones, en las cuales se contrasta y complementa la práctica con la teoría.
Las dos concepciones teóricas principales tomadas en cuenta para esto son: la Sociedad Red, planteada por
Manuel Castells, y la teoría de la comunicación estratégica trabajada por autores como Joan Costa y
Francisco Javier Garrido. Adicionalmente y con el apoyo de estos planteamientos, se definen y caracterizan
en este primer apartado los tres conceptos principales escogidos para establecer las bases teóricas de este
proyecto: Community Management, comunidades virtuales e imagen corporativa.
A partir de esta conceptualización se establecieron las categorías, subcategorías y variables de análisis que
componen el diseño metodológico de la investigación, las cuales se enuncian y explican en el segundo
capítulo del trabajo. El diseño metodológico elaborado permite reconocer factores fundamentales alrededor
de los cuales debe girar la función del Community Manager, y contemplar indicadores cuantitativos y
cualitativos que posibilitan un proceso de evaluación confiable de la gestión de una comunidad virtual.
El capítulo tercero representa en el marco de este trabajo investigativo un valioso aporte a la comprensión de
la función estratégica del Community Management desde la comunicación organizacional, pues en él se
sistematizan los aspectos más relevantes de la experiencia estudiada, tanto en materia de resultados obtenidos
como en cuanto al proceso mismo de desarrollo y evolución de ésta. Finalizando este capítulo se ofrece una
interpretación crítica que resalta directrices y conductas que guían a la comunidad en un espacio virtual.
Por último, en el cuarto capítulo se presentan las conclusiones, puntos de llegada y condiciones mínimas
necesarias para realizar una gestión efectiva de relaciones públicas en la Web 2.0 y para construir comunidad
en un espacio virtual de carácter organizacional. Así, en este apartado se encuentran los aspectos de mayor
relevancia que permiten comprender el desarrollo de prácticas de Community Management, en general, y de
proyectos de comunidades virtuales desarrollados en contextos académicos, en particular.
Este proyecto de grado se presenta al lector como una aproximación a la comunicación digital, la
construcción de comunidades virtuales, el manejo de relaciones públicas en medios sociales/colaborativos y
la importancia de la gestión de comunidades o colectivos virtuales en la era actual. De una manera más
específica, busca aportar a la comprensión del Community Management como una función de gran valor e
importancia en el ámbito de la comunicación estratégica y las relaciones públicas de las organizaciones de
hoy.
31
CAPÍTULO I: CONTEXTUALIZACIÓN Y MARCO CONCEPTUAL
1. LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN
EN LAS ORGANIZACIONES DE HOY
El de hoy es un mundo que se encuentra cada día más mediado en sus diferentes instancias por las
Tecnologías de la Información y la Comunicación, TIC, y especialmente por Internet, el primer medio que ha
posibilitado “la comunicación de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global” (Castells,
2001, p. 16). En el marco de este proyecto de investigación, se entenderán las TIC como sistemas
tecnológicos mediante los que se recibe, manipula y procesa información, y que facilitan la comunicación
entre dos o más interlocutores (CEPAL, 2003). Una de sus principales características responde a su
“habilidad para recombinar información sobre las bases de la comunicación recurrente e interactiva”
(Castells, 2006, p. 36), a lo que el autor se refiere como hipertexto.
Internet, “una red informática global formada por millones de ordenadores que conecta redes locales
alrededor del mundo” (Benavides et al., 2001, p. 363), se ha posicionado globalmente como la tecnología de
información y comunicación por excelencia. Debido a su capacidad de distribuir la información entre los
diferentes espacios y ámbitos de la actividad humana ha llegado a convertirse en la base tecnológica
fundamental en nuestra era.
Con la restructuración de las organizaciones causada por la inserción de Internet en sus diferentes áreas y
procesos, se ha abierto la puerta a nuevas relaciones de trabajo, formas de interacción y canales de
información y comunicación que propenden por la optimización de procesos y el aumento de la
competitividad. Así, Internet y las demás TIC se han convertido en un aspecto de elemental consideración en
el planeamiento de la comunicación en las organizaciones.
Ahora bien, el crecimiento del sector económico terciario o sector de servicios durante las últimas décadas es
un factor que cobra especial influencia dentro de este tema. En el escenario mundial, como lo explica la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OECD por sus siglas en inglés), el sector de
servicios aporta alrededor del 70% del empleo y valor agregado en las economías del grupo de países que
conforman esta organización, y es responsable de casi todo el crecimiento de empleo registrado en estos
mismos (OECD, 2005).
En Colombia, siguiendo esta tendencia mundial, el sector de servicios ha venido cobrando importancia
debido a su creciente aporte a la economía del país. Según el informe del Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo sobre la “Dinámica de la Economía Mundial y Comportamiento en Colombia” correspondiente al
tercer trimestre de 2011, el principal rubro de las exportaciones de servicios fueron los viajes (45,9% del
32
total). Por otra parte, los servicios de transporte registraron un incremento de 18,8% y se incrementaron
también los servicios empresariales y de construcción (23,8%), los de seguros y financieros (17,8%) y los de
comunicaciones e informática (4,6%). Estos últimos, de especial relevancia para este trabajo, ocupan el
cuarto lugar dentro de esta clasificación del sector de servicios de acuerdo con el informe citado.
Ahora bien, la comunicación es un elemento fundamental en la gestión de intangibles como la marca, la
reputación, la identidad corporativa, la imagen, la credibilidad y las relaciones públicas, ya que aparte de
garantizar la coherencia entre mensajes, canales elegidos, públicos, acciones y objetivos organizacionales,
sin su efectiva gestión no podrían darse a conocer ni posicionarse dichos intangibles tanto dentro como fuera
de la organización, con lo cual se estaría desperdiciando su potencial estratégico y desconociendo su papel
como activos cruciales en el mercado.
Dada la proliferación de organizaciones que operan en el sector de servicios, cuyo valor se construye en gran
medida alrededor de intangibles gestionados a través de la comunicación, la adquisición y la inversión en
TIC se convierte en una condición básica para el contacto y relacionamiento de éstas con sus públicos de
interés, y en un factor decisivo para asegurar su competitividad y permanencia en el mercado.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. La sociedad red
El término “sociedad red” se refiere a “la estructura social resultante de la interacción entre organización
social, cambio social y el paradigma tecnológico constituido en torno a las tecnologías digitales de la
información y comunicación” (Castells, 2006, p. 21). Dado que es el carácter y función social de las
tecnologías digitales de la información y la comunicación el tema que compete a este trabajo, se partirá del
enfoque que Castells propone a este respecto rechazando el determinismo tecnológico, ya que la tecnología
no puede pensarse independientemente de su contexto social.
La observación de las prácticas y usos de Internet es “el punto de partida para comprender la difusión de las
redes como forma organizacional y para examinar la compleja interacción entre tecnología y sociedad en
nuestro mundo” (Castells, 2006, p. 21). Por otro lado, si bien es cierto que la sociedad red presenta algunas
características que se relacionan con el paradigma de la información, es preciso anotar que acoge formas y
manifestaciones muy diferentes que dependen del contexto cultural e institucional en donde se materializa;
esto como resultado de interacciones diversas y particulares que se producen entre los nuevos procesos
tecnológicos y la cultura.
“Una sociedad red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por
tecnologías de la información y la comunicación basadas en la microelectrónica” (Castells, 2006, p.
33
27), entendiendo por estructura social “aquellos acuerdos organizativos humanos en relación con la
producción, el consumo, la reproducción la experiencia y el poder, expresados mediante una
comunicación significativa codificada por la cultura”” (Castells, 2006, p. 27).
Una red es un conjunto de nodos interconectados; nunca tiene ningún centro, sólo nodos. Algunos de estos
nodos pueden tener mayor notabilidad en el conjunto de la red; sin embargo, “la importancia relativa de un
nodo no proviene de sus características especiales, sino de su capacidad para contribuir a los objetivos de la
red” (Castells, 2006, p. 27). La teoría de la sociedad red resalta la importancia de la estructura en red como
forma organizacional debido a que está configurada para funcionar y desarrollarse sinérgicamente a partir de
la unidad de sus diversos nodos.
La red existe porque procesa los flujos de información entre cada nodo que la compone. “Una red está
definida por el programa que asigna los objetivos y las reglas de funcionamiento de la propia red” (Castells,
2006, p. 28). Las redes encarnan una forma organizativa muy eficiente gracias a las características que son
enunciadas a continuación, las cuales encuentran una gran oportunidad de desplegarse en el entorno
tecnológico de hoy.
- Auto-reconfigurables
- Estructuras complejas de comunicación
- Aseguran la unidad de propósitos
- Flexibles en su ejecución
- Adaptabilidad
- Capacidad de supervivencia
Bajo las condiciones existentes de las nuevas tecnologías, los procesos de comunicación en la red
corresponden a un flujo de información en doble sentido, es decir, permitiendo la obtención de feedback o
retroalimentación en tiempos menores. Así, la noción de red implica un tipo de organización diferente y con
mayores ventajas que las jerárquicas o burocráticas, basadas en la estructuración vertical de los sujetos y
recursos que las integran y en los flujos unidireccionales de información. No obstante, Castells plantea que
una de las debilidades de la organización en red es que cuando supera cierto límite de tamaño, complejidad y
volumen de intercambios resulta menos eficiente que las estructuras verticales de mando y control.
La evolución de las tecnologías de la información le otorgó la capacidad a las redes de introducir nuevos
actores y contenidos en el proceso de organización social, con relativa autonomía de los centros de poder
(Castells, 2006, p. 30). La disponibilidad de tecnología adecuada fue necesaria para que pudieran surgir los
proyectos autónomos de redes organizativas utilizando el potencial de las TIC.
34
La transformación de las TIC sentó las bases del nuevo paradigma tecnológico que se consolidaría en los
años setenta con los desarrollos de Internet, dando paso a lo que se ha venido a denominar la Era de la
Información, sobre la que se establecerían los cimientos de la sociedad red.
“Lo específico de nuestro mundo es la extensión y el aumento del cuerpo y la mente de los sujetos
humanos en redes de interacción alimentadas por tecnologías de la comunicación basadas en la
microelectrónica y que operan mediante software. Estas tecnologías se encuentran cada vez más
difundidas por todos los ámbitos de la actividad humana gracias a la progresiva miniaturización”
(Castells, 2006, p. 32).
El Informacionalismo1, cuyas expresiones más directas son los computadores y la comunicación digital, se
convirtió entonces en el nuevo paradigma bajo el cual se regiría la sociedad red. Debido a que la información
y la comunicación son dos de las dimensiones más fundamentales de la actividad y organización humanas,
una transformación revolucionaria en las condiciones materiales de su práctica afecta a todas las esferas de la
actividad humana (Castells, 2006).
Los rasgos específicos que ostenta el nuevo sistema de información y comunicación, y que lo hacen diferente
de otros paradigmas anteriores relacionados con tecnologías de la información, se expresan en el siguiente
gráfico:
Gráfico 1. Características del Informacionalismo según Castells.
1 Se entiende por Informacionalismo “un paradigma tecnológico basado en el aumento de la capacidad de
procesamiento de la información y la comunicación humanas, hecho posible por la revolución de la microelectrónica, el
software y la ingeniería genética” (Castells, 2006, p. 34).
35
El paradigma informacional admite la capacidad de cualquier sujeto comunicante de actuar sobre la red,
permitiendo a organizaciones e individuos la posibilidad de reconfigurar la red de acuerdo con sus
necesidades, deseos y proyectos. Este paradigma fue esencial para que las organizaciones realizaran una
reestructuración en términos de descentralización y redes. “Sólo entonces pudo la economía basada en el
conocimiento funcionar con todo su potencial porque la información, las mentes, los cuerpos y el material de
producción podrían relacionarse global y localmente, en tiempo real, en una continua red interactiva”
(Castells, 2006, p. 49).
De lo anterior surgió la economía global y en red. Su éxito constituyó un nuevo modelo de capitalismo
informacional y la sociedad red como nueva representación de organización social se dio a partir de la
interacción de tres sucesos: la crisis del industrialismo, el nacimiento de movimientos sociales orientados
hacia la libertad y la revolución de las tecnologías de la información y comunicación (Castells, 2006).
Con el nacimiento de esta nueva organización social aparece la empresa red, cuya práctica habitual se basa
en asociaciones y colaboraciones encaminadas al desarrollo de un producto o proceso. Dichas colaboraciones
comparten capital material; pero principalmente comparten información y conocimiento con el fin de
cumplir con unos objetivos determinados. Además de esto, el factor clave de la empresa en red es la
innovación, es decir, “la capacidad para recombinar los factores de producción de una forma más eficiente, o
para producir un mayor valor añadido en el proceso o producto” (Castells, 2006, p. 57).
La comunicación en esta nueva sociedad se identifica por una estructura en red, flexible, que recombina
códigos (Castells, 2006, p.58). Las expresiones culturales están mediadas por un sistema multimedia
(Croteau y Hoynes, 2000) que se caracteriza por mensajes multidireccionales a través de una gran pluralidad
de canales y una audiencia con acceso y hábitos de uso de Internet que “ha aprendido las reglas del juego: a
saber, todo lo que constituye una experiencia mental colectiva es virtual, pero esa virtualidad es una
dimensión fundamental de la realidad de todo el mundo” (Castells, 2006, p. 58).
Finalmente, las prácticas en red se conforman por los flujos de información procesados por las TIC. El
soporte material de las prácticas (espacio) y la secuencia de éstas (tiempo) en la sociedad red se configura de
manera diferente dando lugar a espacio de flujos y tiempo atemporal (Castells, 2006). Así pues, “el espacio
de flujos hace referencia a la posibilidad tecnológica y organizativa de practicar simultaneidad sin cercanía”
(Castells, 2006, p. 65). Sin embargo, este espacio no es realmente intangible, puesto que el espacio virtual
existe porque está conformado por nodos y redes que conectan lugares y personas (elementos tangibles) a
través del flujo de información. En cuanto al tiempo, en la sociedad red el énfasis en la secuenciación es
opuesto: “el espacio de flujos disuelve el tiempo al desordenar la secuencia de acontecimientos y hacerlos
simultáneos” (Castells, 2006, p. 67).
36
2.2. Teoría de la comunicación estratégica
La comunicación estratégica surge de la necesidad de las empresas de planificar a largo plazo las acciones en
comunicación y de esta forma optimizar los recursos que se invierten en este tipo de esfuerzos. “En algún
momento la empresa requiere la profesionalización de su gestión en comunicaciones con arreglo a
presupuestos, objetivos a largo plazo, mediciones de resultados finales e incidencias en sus utilidades”
(Garrido, 2004, p. 80).
La concepción estratégica de la comunicación se adopta para generar ventajas competitivas y fortalecer la
presencia de la empresa en el mercado e implica “una reflexión que lleva a cambiar de visiones prototípicas
o paradigmáticas” (Garrido, 2004, p. 80). Entre las ventajas que supone ese cambio de mentalidad, y la
paralela adopción de un direccionamiento estratégico de las comunicaciones de la organización, se encuentra
la posibilidad de comunicar mensajes con mayor efectividad, lograr que las acciones de comunicación
llevadas a cabo tengan verdadera incidencia en el cumplimiento de los objetivos organizacionales y ejercer
un mayor control sobre los resultados conseguidos en esta materia, lo que en conjunto implica una
minimización de los riesgos a futuro y un mayor retorno de la inversión realizada.
En orden de facilitar la comprensión de esta perspectiva, resulta pertinente definir el concepto de estrategia.
James Quinn (1980) define la estrategia como un plan o pauta que integra en un todo coherente los objetivos,
políticas y secuencias de acciones principales de una organización.
Por su parte, y apoyándose en la visión de Nicolas S. Majluf al respecto, Garrido reconoce que la estrategia:
“se convierte en una especie de marco conceptual que guiará la continuidad de la organización a
través del tiempo y que deberá facilitar su adaptación al cambio a la vez que garantiza la coherencia
con el ser de la empresa, aunque lo central de la estrategia en la perspectiva del autor consiste en la
orientación hacia el beneficio de los stakeholders, lo que sin duda le otorga un anclaje vital en el
ámbito de la comunicación, ya que tales públicos vinculados a la empresa solo se configuran en el
entorno de una transacción comunicacional que les reconozca primacía” (Garrido, 2004, p. 83).
Tanto la concepción como la realización de una estrategia varían notablemente dependiendo de las
necesidades de la organización y su entorno. Pero a pesar de esto, la mayoría de los abordajes que se han
atribuido al concepto de estrategia tienen los siguientes puntos en común al respecto: es un modelo o guía
para la toma de decisiones en la organización, permite la planificación del futuro organizacional, determina
objetivos, orienta la gestión de las comunicaciones y la construcción de imagen, posibilita la adaptación a los
cambios del entorno a largo plazo y propende por la productividad y optimización de recursos. Estos puntos
de encuentro componen la base conceptual que se empleará para la presente investigación en lo referente a
este tema.
37
Ahora bien, la estrategia de comunicación presenta una serie de características universales planteadas por
Garrido (2004, p. 86):
- Es esencialmente una directriz teórica con un referente práctico
- Tiene un componente normativo y unificador
- Induce al pensamiento a largo plazo en el que se desarrolla la imagen de la empresa
- Define responsabilidades y propósitos a todo nivel
- Genera procesos de interacción y aprendizaje de todos sus componentes y unifica recursos con relación a
objetivos
Dentro de este enfoque es oportuno añadir que, para Costa (1999), la comunicación aplicada a la empresa es
esencialmente estratégica debido a que no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino que
incluso contribuye a definirla y la hace realizable y controlable. Este carácter estratégico que se presenta de
manera natural en la comunicación organizacional se apoya en tres aspectos fundamentales que constituyen
el triángulo de la comunicación propuesto por Costa, según el cual la comunicación ha de concebirse con
base en tres características clave (1999, p. 127 y 128):
- Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratégica y creativa;
- es vectorial, porque a la vez que define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce;
- es instrumental, porque genera significados y valores, y porque facilita y utiliza –e incluso crea– las
herramientas para la realización, la difusión y el control.
El apoyarse en la concepción estratégica de la comunicación para el desarrollo del presente trabajo permite
tener siempre presente que las acciones de comunicación dirigidas a los públicos de una organización deben
ser coherentes en todo momento con los objetivos planteados en la estrategia. Para esta investigación en
particular, se tomará como base la perspectiva integrada de la estrategia de comunicación, ya que esta visión
establece el uso de todos los recursos y componentes de la organización como condición necesaria para el
logro de sus objetivos, de modo que la estrategia se convierta en un todo que integra las diferentes líneas de
acción y pautas de decisión en la consecución de sus fines.
2.3. Community Management, comunidades virtuales e imagen corporativa
La teoría de la sociedad red y la perspectiva integrada de la comunicación estratégica aportan al marco
teórico de este trabajo los conceptos y categorías de análisis que guían su desarrollo. Hacen grandes
contribuciones a la comprensión, en el marco de este proyecto, de la restructuración organizativa basada en
redes y de la comunicación como factor clave para aprovechar el potencial de las TIC en términos de
competitividad, creatividad, productividad e innovación en el mundo de hoy de las organizaciones.
38
En este apartado se aborda el ámbito organizacional desde las nociones de comunidad virtual, imagen
corporativa y el tema central del presente trabajo: el Community Management o gestión de comunidades
virtuales.
2.3.1. Community Management
La administración de comunidades online, conocida comúnmente como Community Management, es una
actividad que en los años recientes ha venido cobrando popularidad e importancia en el ámbito
organizacional debido a que los Social Media (Medios Sociales) se han posicionado como un escenario clave
para el desarrollo de las acciones comunicativas de las organizaciones y marcas; ya que el crecimiento de las
audiencias y usuarios de estas plataformas ha sido exponencial en los últimos años y está previsto que
continúe creciendo. Según comScore Media Metrix, para Octubre del año 2011 el 96% de las personas con
acceso a Internet en Colombia hacían uso de redes sociales (ver Anexo 1).
Esta actividad recae en las manos de una figura denominada Community Manager (administrador de
comunidades online) y consiste básicamente en gestionar, moderar y activar las comunidades de usuarios que
siguen o están vinculados a una organización, marca o causa a través de herramientas digitales, en especial a
través de los Social Media (medios sociales), plataformas comunicativas que se apoyan en espacios y
tecnologías de la Web 2.0.
Como explican la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) y la agencia
publicitaria española Territorio Creativo, las acciones de una organización en medios sociales no deben
limitarse únicamente a lo publicitario; sino que deben incluir además “publicidad, ventas, atención al cliente,
fidelización, comunicación corporativa, desarrollo de producto e investigación de mercados” (2009, p. 4).
Para poder extraer una verdadera ventaja de esos nuevos espacios de información y comunicación deben
pensarse y desarrollarse estrategias que garanticen constantes interacciones y conversaciones entre la
organización o colectivo gestor y el consumidor (usuario). Es por esta razón que el Community Management
ha de comprenderse y practicarse como una gestión estratégica de comunicación y no como una función
exclusivamente técnica centrada únicamente en la creación y publicación aislada de contenido
organizacional para la web.
Dentro de esta visión estratégica de su labor, en la que debe ser un nexo entre los intereses de la organización
o marca y las necesidades de los públicos de ésta, el Community Manager se encarga principalmente de
lograr y analizar el feedback o retroalimentación de los públicos a los mensajes que la organización
comunique, y de transmitir posteriormente los puntos de llegada o conclusiones de ese análisis a la
organización para que, en conjunto, puedan diseñar y emprender acciones correctivas o de refuerzo al
respecto. De una manera más específica, a continuación se citan cinco tareas principales que constituyen la
misión del Community Manager en una organización (AERCO y Territorio Creativo, 2009, p. 7):
39
1. Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros
competidores o nuestro mercado.
2. Circular esta información internamente. A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de
la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la
organización.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El Community Manager es la voz de la empresa hacia
la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje
inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga
presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes. Escribe artículos en el blog de la
empresa o en otros medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y finalmente,
selecciona y comparte contenidos de interés para la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está
sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El Community Manager debe ser capaz de
identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia
empresa.
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce
cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su
carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El Community Manager les debe mostrar “el
camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.
Ahora bien, al ser la Web 2.0 el escenario virtual donde tiene lugar la actividad del Community Manager,
resulta prudente brindar una definición de ella. Celaya (citado en Maqueira y Bruque, 2009, p.13), se refiere
a la Web 2.0 como:
“una Web mucho más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de
los contenidos y el conocimiento y en la distribución de los mismos entre los integrantes de las redes
sociales a las que pertenecen; y como consecuencia de esta interacción entre tecnología, contenidos y
personas, se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas”.
En resumen, la Web 2.0 es una fase de la red (World Wide Web) que es resultado de la transición del
predominio de contenidos planos y estáticos, poco interactivos y frente a los cuales el usuario sólo podía
ocupar un papel pasivo o de espectador, a un escenario altamente interactivo –con gran cantidad de mensajes
interconectados y posibilidades de diálogo– que posiciona al usuario como “prosumidor”, esto es, como un
consumidor de información que tiene la capacidad de producirla y editarla en los mismos lugares de la Web
donde los consume, desempeñando así un papel mucho más activo y determinante en este proceso.
El quehacer del Community Manager guarda estrecha relación con lo que Corbae, Jensen y Schneider
(citados en Maqueira y Bruque, 2009, p.12) denominan Marketing 2.0 y que definen de la siguiente manera:
40
“una nueva forma de marketing que persigue construir con los clientes relaciones duraderas basadas
en la confianza en dos niveles distintos: (1) en el nivel racional, mediante buenos productos, que
posean la calidad y el precio adecuado y (2) en el nivel emocional, mediante una comunicación
interactiva de doble vía que permita establecer y fortalecer esta relación de confianza con los
clientes”.
Es el segundo nivel, el emocional, es en el cual el Community Manager debe trabajar continuamente para
forjar relaciones directas, continuas y redituables entre la organización y sus públicos a través de tecnologías
colaborativas (medios sociales) como lo son los portales personalizables, las redes sociales como Facebook,
LinkedIn y Google Plus, los blogs, los wikis, los sitios de microblogging como Twitter y los portales para
compartir contenido multimedia como es el caso de YouTube, Flickr y Wikipedia.
Se trata entonces de una oportunidad de aprovechar las posibilidades comunicacionales de Internet y de las
herramientas de la Web 2.0 para “poder llegar a los clientes de forma directa e individualizada, captar su
atención, permitir la interrelación, aumentar su confianza, acceder a sus redes sociales de influencia y, en
definitiva, estrechar los vínculos y relaciones que se establecen entre las empresas y los posibles clientes
distribuidos en estas redes” (Maqueira y Bruque, 2009, p. 17). De este panorama surge precisamente la
figura del Community Manager, cuya gestión ha de cubrir todas las acciones anteriores, bajo líneas de
trabajo y enfoques estratégicos que lo lleven a apoyar el cumplimiento de los objetivos organizacionales de
los que han sido encargados.
2.3.2. Comunidad virtual
El concepto de comunidad ha tenido un amplio bagaje, encarnando una gran cantidad de significados que
han venido siendo modificados de acuerdo con las condiciones del tiempo histórico que atraviesan. Ha de
entenderse primeramente el concepto de comunidad desde una visión propia de la teoría de la sociedad red,
tocando aspectos como el debate sobre la naturaleza de las comunidades virtuales y la transformación que
éstas han sufrido gracias al desarrollo de Internet y las TIC.
Aunque las comunidades carezcan de un espacio físico pueden consolidarse como tales, ya que son
“agregados sociales que surgen de la red cuando una cantidad suficiente de gente lleva a cabo discusiones
públicas durante un tiempo suficiente, con suficientes sentimientos humanos como para formar redes de
relaciones personales en el espacio cibernético” (Rheingold, 1996, p. 20).
Según Rheingold, todos los grupos cooperativos de personas existen en un mundo competitivo porque esos
grupos reconocen que hay algo valioso que pueden ganar solo si se unen. Buscar los bienes colectivos de un
grupo es una manera de buscar los elementos que ligan a los individuos aislados a una comunidad. Las
personas que integran las comunidades virtuales utilizan la interacción que efectúan desde la pantalla de su
computador para intercambiar ideas, discutir, opinar, ejecutar transacciones comerciales, recibir y entregar
41
información o apoyo de algún tipo. Además, las comunidades virtuales modifican nuestra experiencia en el
mundo real y exhiben la importancia del espacio cibernético para las libertades políticas. La tecnología hace
posibles las comunidades virtuales y tiene la posibilidad de brindarles a sus integrantes un poder significativo
a un costo relativamente bajo.
Una comunidad puede definirse como un “conjunto de personas vinculadas por características o intereses
comunes” (RAE, 2009). Sin embargo, fue “el clásico trabajo de Robert Redfield sobre el pueblo mejicano,
que constituyó la base de la visión antropológica de la comunidad como la forma específica de la sociedad
tradicional” (Castells, 2001, p. 147), en la que la sociabilidad fundamentada en el territorio físico era el
origen del apoyo recíproco y la interacción social. La sociabilidad de las comunidades tradicionales se
enmarca en las sociedades agrícolas y en las primeras etapas de la sociedad industrial, donde los barrios y los
lugares de trabajo cumplían una función elemental. Esta forma de comunidad no se ha extinguido; no
obstante, cumple un rol menor en la reestructuración de las relaciones sociales debido a que la cercanía
espacial ya no es la pauta primordial en la constitución de lazos entre personas.
“La gente no construye su significado en las sociedades locales, no porque carezca de raíces territoriales sino
porque selecciona sus relaciones sobre la base de sus afinidades” (Castells, 2001, p. 147); es decir, las formas
de permanencia espacial ya no alcanzan un resultado muy significativo en la construcción de sociabilidad.
De esta forma, el concepto de comunidad virtual tiende a alejarse de la concepción tradicional y física de
comunidad, debido a que el espacio donde sus miembros comparten esos intereses comunes es el cibernético.
La noción de comunidad virtual nace de los estudios de la interacción social en Internet y sus rasgos
dependerán en todo caso de los nuevos soportes tecnológicos de la sociabilidad. Así pues, “las redes
sustituyen a los lugares como sostén para la sociabilidad, tanto en las zonas periféricas como en las
ciudades” (Castells, 2001, p. 147). Lo anterior no quiere decir que la interacción social basada en los nexos
territoriales haya desaparecido, sino que ha surgido una manera adicional y esencial de establecer relaciones
sociales. Por ende, según Castells, lo primordial aquí es la evolución de una visión que limita la sociabilidad
al espacio físico a la comprensión de la comunidad virtual como manifestación de la organización social.
Probablemente para comprender las nuevas formas de interacción social en Internet es necesario redefinir el
concepto de comunidad “quitando trascendencia a su componente cultural y haciendo énfasis en la función
de apoyo que cumple para individuos y familias para no limitar su existencia social a una sola modalidad de
acción material” (Castells, 2001, p. 148). Una definición más específica para las nuevas formas de
interacción social que van más allá del espacio físico propone que “las comunidades son redes de lazos
interpersonales que proporcionan sociabilidad, apoyo, información, un sentimiento de pertenencia y una
identidad social” (Wellman, 2001). Una gran diferencia entre la noción clásica de comunidad y la comunidad
que se traslada a la red es que la primera se fundamenta en compartir valores según una ordenación social;
42
mientras que la segunda se organiza de acuerdo a las iniciativas de cada actor independientemente de que
sean individuos, familias o grupos de personas.
Se destaca la conformación de estas nuevas comunidades por medio de un sistema de relaciones sociales
centrado en el sujeto. Éste puede escoger a qué comunidad desea pertenecer según sus necesidades y
preferencias particulares e individuales. Como resultado, en las comunidades desarrolladas en la red se
presenta una “privatización de la sociabilidad” (Castells, 2001, p. 150), dando lugar a lo que Castells
describe como un nuevo modelo de sociabilidad caracterizado por el individualismo en red.
Finalmente, Castells permite un acercamiento a la definición de comunidad virtual como aquello que se
construye en los lazos de parientes distantes, laborales, de grupos de interés y de vecindad que juntos forman
una red de ayuda, apoyo y control social donde la mayoría de sus usuarios son irregulares (Castells, 2006).
Aproxima además a una concepción de la comunidad virtual como facilitadora, y como una forma de
comunicación entre muchas. Sin embargo, es importante resaltar y reconocer el lugar primordial que Internet
y la Web 2.0 tienen en la actualidad, por lo que las comunidades virtuales cobran cada día más importancia,
fuerza e influencia como formas comunicativas y de relacionamiento social.
2.3.3. Imagen corporativa
En palabras de Joan Costa, “la imagen es todo aquello que el producto o servicio significa” (2004, p. 151).
Una gestión acertada de la imagen lleva idealmente a una acumulación de valor en el producto o servicio, lo
que la convierte en un objetivo estratégico de especial importancia para la organización.
Dentro de esta misma línea de pensamiento, Pere Soler define el concepto de imagen como “el valor afectivo
o moral que las marcas que están en un mercado tienen para el público o consumidor” (Benavides et al.,
2001, p. 151). El autor se refiere a la imagen corporativa como la forma en que el consumidor percibe a una
marca en comparación con otras marcas basándose para esto en factores diferenciales, bien sean positivos o
negativos. Establece además que para la realización de estudios de imagen han de tomarse en consideración
variables como el conocimiento de la marca/producto, la definición de producto (qué es lo que conoce), los
atributos positivos o negativos, los motivos de compra, uso o consumo, las actitudes que genera la
marca/producto en el público y los recuerdos que éste tiene de la publicidad (marcas, logos, medios, piezas,
mensajes).
Garrido estudia este concepto bajo el nombre de imagen de empresa, al cual comprende como “el resultado
que se produce en el auditorio tras la interpretación de los elementos disponibles para su campo perceptivo
en el discurso corporativo” (2004, p. 194). Esto indica que, al ser producto de una interpretación, es una
construcción mental de los miembros del público y está sujeta a un permanente proceso de transformación y
evolución. Como se puede evidenciar en este planteamiento, Garrido entiende la imagen desde una
43
perspectiva mucho más psicológica que la de Costa o Soler, lo cual comprueba al situarla explícitamente en
el consciente y subconsciente de los miembros del público, y aclarando que de esta condición se deriva su
capacidad de determinar las actitudes y opiniones que estos tienen frente a la organización o marca.
El proceso de construcción de la imagen en la mente del público parte del discurso que éste recibe de parte
de la empresa, idea que es descrita por el autor como se presenta a continuación:
Cuando el sujeto recibe información de la empresa procede a interpretar esos datos construyendo para
sí una imagen (o representación mental) de tal compañía que tendrá una tendencia positiva o negativa,
pero nunca neutra. Esta interpretación se produce en el sujeto dada una cierta cantidad de
informaciones y datos de la empresa que llegue a consumir, si tal información logra traspasar la
barrera de la atención, percepción y retención selectiva (Garrido, 2004, p. 195 y 196).
Costa coincide con la visión de Garrido al concebir también la imagen como una representación de la
organización que persiste en la memoria del público, en su configuración mental, y al plantear que, como
consecuencia de esto, los consumidores no “compran” una marca o los productos/servicios de una
organización sino que compran a esa marca u organización reflejada en ellos (Costa, 2004). Es de esta
manera que la imagen estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los consumidores o
usuarios con relación a la empresa, institución o marca (Costa, 2004, p. 164).
Por lo anterior, se tiene en cuenta en la realización de este trabajo que las personas consumen productos,
servicios, información y experiencias llevadas por su subconsciente, y que con esa compra y/o consumo
buscan en ocasiones beneficios o satisfacciones racionales, pero que casi siempre desean obtener
satisfacciones de tipo emocional y afectivo. “Buscamos las proposiciones del mensaje en el subconsciente,
recuerdos, hechos que nos hayan impresionado profundamente, tendencias, deseos, etc. para asociar a ellos la
imagen del producto, ofreciendo así satisfacciones un tanto intangibles” (Benavides et al., 2001, p. 291). A
partir de la anterior cita se puede observar que Benavides concuerda con Costa en establecer que el público
consume sólo aquello que de una u otra forma ve reflejado en su memoria y personalidad.
No obstante, Costa (2004) afirma que la imagen no puede entenderse únicamente como una “representación
mental” pues, si bien lo es, es también una fuerza decisiva, un elemento capaz de impulsar y moldear la
conducta humana; de ahí la importancia de su gestión estratégica en la competitividad y éxito de una
empresa o marca. Es con base en esto que Costa (2004, p. 166) define la imagen de marca como:
- La fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella representa para
nosotros.
- Lo que sentimos en forma de una convicción, e incluso de una emoción, ligada a la marca y todo lo que
está asociado a ella.
- Lo que queda en la memoria cuanto todo ha sido dicho, hecho y consumido.
44
Finalmente, es pertinente anotar que la noción de imagen puede ser comprendida también a partir de los
cinco elementos propuestos por Joannis (1969), los cuales se enuncian y explican a continuación:
- Su proximidad, entendida como el grado de presencia de la imagen en la mente del consumidor;
- Su precisión, que depende de qué tan bien definida esté la personalidad de la marca, empresa o producto
al que se asocia la imagen;
- Su contenido, que se refiere a los rasgos de personalidad o características que se le atribuyen a la marca;
- Su valoración (favorable o desfavorable según el contenido);
- Las asociaciones que produce, es decir, los conceptos, nombres, sucesos, etc. que se asocian a la marca.
En el marco de la presente investigación, la imagen es entendida como un símbolo, es decir, como una
representación mental de la organización que es construida de manera colectiva por sus públicos, a partir de
las experiencias directas e indirectas que estos han tenido de la organización y de sus productos, servicios y
acciones comunicativas. Es comprendida entonces como una estructura mental que se manifiesta en forma de
percepción, y en este sentido se habla de que la imagen está compuesta por creencias, que a su vez se
configuran a partir de conjuntos de atributos específicos (positivos o negativos) atribuidos por el público.
Lo anterior indica que no necesariamente la imagen se construye a partir de hechos o conocimientos
demostrados y completamente fieles a la realidad de la organización, pero siempre se desprende de
características y cualidades de ésta que el público concibe como verdaderos. Son precisamente esos atributos
que están en la mente del público al momento de pensar en una organización lo que la diferencia de las
demás, y lo que le proporciona una imagen propia y única.
3. Contextualización organizacional: Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional de la
Pontificia Universidad Javeriana
Caracterización de la organización
La Pontificia Universidad Javeriana es una institución de educación superior orientada a formar
profesionales altamente competitivos que se preocupen por el desarrollo de su entorno social de una manera
responsable; por ende, su objetivo se vincula con desarrollo, innovación, aprendizaje, conocimiento y
tecnología dirigidos a impulsar prioritariamente la investigación y la formación integral.
El campo profesional en Comunicación Organizacional es un subsistema que está inmerso en otros sistemas
mayores que lo contienen. Hace parte de un grupo de seis campos de formación profesional con los que
cuenta la Carrera de Comunicación Social, gestionados por el Departamento de Comunicación, perteneciente
a la Facultad de Comunicación y Lenguaje. En una aproximación más cercana, el discurso del campo de
45
Comunicación Organizacional se soporta en su finalidad central de “educar profesionales que estén en la
capacidad de diseñar estrategias, planes y políticas de comunicación que respalden a la organización en el
logro de sus objetivos, apoyar los procesos de cambio y hacer más eficiente la comunicación entre los
miembros de la organización y entre ésta y su entorno” (Pontificia Universidad Javeriana, 2012).
Se ubica en el sector educativo, el cual se dedica a garantizar el acceso y la permanencia de la población en
el servicio, en sus distintas formas, niveles y modalidades. La educación es definida en la Ley General de
Educación (Ley 115 de Febrero 8 de 1994) como un servicio público, consistente en “un proceso de
formación permanente, personal, cultural y social que se fundamenta en una concepción integral de la
persona humana, de su dignidad, de sus derechos y de sus deberes”.
En cuanto a la constitución de la organización, presenta una estructura lineal que se hace evidente n la
existencia de una marcada jerarquización en la disposición organizacional de la Pontificia Universidad
Javeriana y de sus facultades, donde pueden claramente diferenciarse los distintos niveles, líneas y relaciones
de autoridad entre sus diferentes instancias o áreas de trabajo, las cuales han sido divididas por procesos y
por grado de concentración de la toma de decisiones (ver Anexos 2 y 3).
Tecnología en la organización
En la Pontificia Universidad Javeriana se observa la presencia de nuevas tecnologías que facilitan la
educación, creación y flujo de materiales digitales, programas y plataformas que permiten a estudiantes y
docentes la investigación y creación de sus propios contenidos digitales y el uso de software y hardware
como herramientas comunicativas interactivas:
Tipo de plataformas y software que pueden apoyar procesos comunicativos:
Oracle Peoplesoft es la principal plataforma tecnológica y sistema de bases de datos que usa la Universidad
y que constituye la base de su sistema informático. El sistema operativo de Oracle corre en la plataforma de
Windows y facilita a los públicos internos de la Universidad la interacción mutua y el acceso a datos
institucionales, que resulta fundamental para el óptimo funcionamiento de la institución.
Oracle utiliza el software de Peoplesoft, que permite a la Universidad compartir las agendas, notas,
contenidos de clases, eventos, entre otros. De esta manera facilita los procesos de comunicación, gestión, y
transacciones como inscripción de asignaturas, pagos, recibos, manejo interno de los docentes y todo tipo de
transacciones relevantes para la actividad universitaria.
Blackboard Academic Suite es un software especializado en manejo de cursos que constituye un espacio de
aprendizaje en línea (e-learning). Brinda al usuario una amplia variedad de herramientas educativas virtuales
46
a las que puede acceder a través de un nombre de usuario y contraseña que la Universidad, como cliente de
este proveedor, está en capacidad de proporcionarle. El componente Blackboard Community System de la
plataforma tecnológica Blackboard Academic Suite puede ser utilizado para apoyar procesos comunicativos
a través de herramientas de las que dispone, como foros, chat, grupos de discusión y otras opciones
interactivas y multimedia que pueden propiciar y enriquecer la participación de los usuarios (docentes,
estudiantes y otros) en línea.
El sitio web de la Universidad, cuya URL es www.javeriana.edu.co, está desarrollado en formato HTML.
Se encuentra publicado en la web y vinculado a la plataforma Oracle. Además, usa un sistema de
autenticación a través de combinaciones de usuario y contraseña para que cada miembro de la comunidad
javeriana pueda vincularse a la plataforma.
Microsoft Exchange Server es un software de colaboración entre usuarios que es usado como plataforma
del correo institucional de los docentes de planta y del personal administrativo de la Universidad. El paquete
de este software contiene adicionalmente la aplicación Microsoft Outlook Web App, la cual funciona como
correo electrónico institucional para los estudiantes y docentes catedráticos de la institución. Este paquete es
el medio tecnológico principal que utiliza el campo profesional en Comunicación Organizacional para
comunicarse con sus estudiantes y docentes.
Usos de la tecnología
La plataforma de Microsoft Exchange se utiliza principalmente para convocar e invitar a eventos, reuniones
y programas académicos, enviar el boletín informativo de la Facultad de Comunicación y Lenguaje,
transmitir información sobre procesos, requisitos, plazos y otros asuntos universitarios de carácter
administrativo, y también sirve a la comunicación entre miembros de los diferentes públicos internos de la
Universidad de acuerdo con sus respectivos intereses de tipo laboral o académico.
El sitio web de la Universidad Javeriana funciona como Intranet y como Extranet de la institución. A la
Intranet, como ya se mencionó, se ingresa a través de un usuario y contraseña. Si se es docente, directivo o
miembro del resto del personal administrativo se puede tener acceso al Sistema de Administración de
Estudiantes SIU-SAE, al Sistema de Administración de Proyectos SIAP, al Sistema de Recursos Humanos
RRHH/SAE, a la aplicación de Finanzas FN, al sistema de Registro Académico de Profesores RAP y al
Sistema de Información Jurídico de la Universidad. También se puede acceder a otras herramientas como el
catálogo de cursos, el buscador de clases programadas y a la opción de verificación de certificados, entre
otras cosas.
Los estudiantes javerianos, por su parte, sólo pueden acceder al Sistema de Administración de Estudiantes
SIU-SAE, desde donde pueden buscar e inscribir clases, pagar su matrícula en línea, imprimir recibos de
47
pago, modificar su carga académica, consultar su horario, solicitar consejerías académicas, su fecha de
inscripción de materias, su estado de cuenta, sus homologaciones y sus calificaciones, principalmente.
Como Extranet de la Universidad, el sitio web está abierto a los públicos no vinculados internamente a ésta
para ofrecerles información sobre filosofía, direccionamiento estratégico e historia institucional, Proyecto
Educativo Institucional, el proceso de admisiones, sus bibliotecas, facultades y programas de estudio, las
investigaciones realizadas en el marco universitario, sus noticias recientes y su forma de organización.
El uso de estas TIC ha facilitado y potencializado las relaciones y prácticas informativas, ya sea con el
propósito de convocar, reunir, notificar, felicitar, saludar, reconocer o movilizar. También ha reforzado el
compromiso laboral del personal administrativo y docente, así como el compromiso académico de los
estudiantes al dejar un registro y evidencia digital de lo que la Universidad exige de ellos en cuanto a
desempeño y cumplimiento de sus respectivos deberes y pendientes.
Ha optimizado además las formas de relación y comunicación en el sentido en que ahora el flujo de
información se da con mucha más efectividad, eficiencia e inmediatez, lo cual permite, por ejemplo,
coordinar reuniones en muy poco tiempo o incluso programar espacios requeridos en las agendas de otros
miembros de la Facultad de Comunicación y Lenguaje a través del correo institucional Microsoft Exchange,
lo cual suele implementarse con mayor frecuencia desde la Decanatura Académica debido a su nivel de
autoridad sobre las demás instancias de la Facultad.
Información
La información que llega a los públicos del campo profesional en Comunicación Organizacional es
básicamente sobre eventos programados (charlas de interés, reuniones, conferencias, etc.), plazos, requisitos
y pasos a seguir en procesos administrativos o académicos; en términos generales, información institucional
de la Facultad. Los mensajes transmitidos mediante TIC son predominantemente institucionales y de carácter
informativo. Por esta razón, no suelen generar debates ni propiciar la interlocución, sino que se remiten
básicamente a notificar y congregar.
No integra los elementos o mensajes simbólico-culturales específicos del campo profesional en
Comunicación Organizacional, puesto que la información que reciben por ejemplo los estudiantes del campo
se produce desde la Facultad y es destinada a todos sus estudiantes de ésta sin mayor distinción, ya que los
filtros existentes se dividen únicamente en docentes, miembros administrativos, y en tres grupos estudiantiles
correspondientes a los tres departamentos de la Facultad: Comunicación, Lenguas y Ciencias de la
Información Así pues, la imagen e identidad que se comunica en esos mensajes es la de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje en general.
48
Estrategia
Partiendo de la anterior caracterización se realizó un sondeo entre estudiantes y docentes del campo
profesional, cuyos resultados fueron organizados en una matriz de líneas argumentales, la cual arrojó tres
líneas prioritarias en el siguiente orden: (1) Reconocimiento del campo profesional; (2) Canales de
comunicación interactivos; (3) Información actualizada y de interés (ver Anexo 4).
Con base en los resultados de dicha matriz se planteó una estrategia en el marco de la asignatura Pasantía
Estrategias de Comunicación, cuyo objetivo general era el de consolidar el campo profesional en
Comunicación Organizacional como un espacio reconocido de interacción y comunicación entre los
estudiantes, profesores y administrativos que lo integran. Para el cumplimiento de este propósito central se
creó una página en Facebook (Fan Page) asociada al campo profesional, la cual fue concebida para
responder a los siguientes objetivos específicos:
- Mantener a los miembros del campo en Comunicación Organizacional informados sobre novedades y
asuntos de interés relacionados con éste y con la Carrera de Comunicación Social.
- Posicionar a la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional como un escenario
virtual a través del cual sus miembros interactúen entre sí y con la dirección del campo.
- Conseguir una mayor participación de los miembros del campo en Comunicación Organizacional en
actividades virtuales y presenciales relacionadas con éste y con la Carrera de Comunicación Social.
Los siguientes son los diversos soportes con los que se contó en el proceso de ejecución de la estrategia
descrita:
Soportes Inmateriales:
- Información de calidad, completa, clara, coherente y en la proporción necesaria para satisfacer las
necesidades de los públicos involucrados.
- Categorías temáticas de los contenidos publicados en la página.
Soportes Materiales:
- Las carteleras del edificio 67, sede de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, como medio para impulsar
y difundir la campaña de expectativas sobre la apertura del espacio, con el apoyo del campo profesional en
Comunicación Organizacional.
- Afiches y banner de invitación/expectativa.
- Logo de la Fan Page.
49
Soportes de actividad:
- La amplia gama de herramientas que Facebook ofrece para la creación, manejo y gestión de Fan Pages, las
cuales a través de múltiples aplicaciones permiten la coordinación y el desarrollo de encuentros virtuales y
actividades interactivas, colaborativas y recíprocas entre los miembros que las integran.
- Como actividad externa a este espacio virtual se creó y desarrolló una campaña de convocatoria que
permitió dar a conocer la existencia de la Fan Page a los miembros del campo profesional y otros públicos de
interés.
Soportes de gestión:
- Bases de datos de los miembros del campo en Comunicación Organizacional.
- La presencia de varios administradores o Community Managers de la página, encargados de gestionar,
seleccionar y clasificar los contenidos que el sitio presenta a su público.
- La plataforma de Facebook tiene en general una normativa que prohíbe la creación de contenidos o grupos
con temáticas discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y honra de las personas. Existe la
opción de denunciar y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un
enlace en la Fan Page, el cual redirecciona al usuario hacia un buzón de reclamos y quejas.
- En la página está publicada una declaración sobre el protocolo y normas mínimas de uso del espacio que
deberán ser respetadas por todos los usuarios y administradores.
- Una característica de este tipo de perfil de Facebook es que cualquier usuario de la web puede observar su
contenido, pues las Fan Pages son públicas, no están restringidas a usuarios registrados en esta red social y
por esto tienen una dirección (URL) única a través de la cual se puede ingresar libremente a la página.
- Se reportan actualizaciones a los seguidores de la Fan Page al momento de hacer cada publicación.
- La campaña de promoción entre la comunidad académica a través de anuncios, piezas de comunicación y
visitas a clases de la Carrera de Comunicación Social.
Soportes tecnológicos:
- La amplia red de computadores que la Universidad, en sus instalaciones, pone a disposición de sus
estudiantes y docentes para su uso, los cuales cuentan con acceso a Internet. Asimismo, los equipos
informáticos que los estudiantes, docentes y demás miembros de los públicos de la Fan Page poseen en sus
hogares u oficinas y que les permiten acceder a la plataforma de Facebook.
- La plataforma de la red social Facebook, cuya estructura y ambiente son amigables y de fácil manejo para
el usuario. Su infraestructura principal está formada por una red de servidores que usan distribuciones del
sistema operativo GNU/Linux y LAMP, lo cual la hace una plataforma sólida, confiable y estable en general.
- La Fan Page de Facebook creada para la ejecución de la estrategia planteada es una página web del tipo
“Servicios de Red Social”. En este caso, se trata de un servicio de red social externa (ESN), debido a que es
50
abierta y está a disposición de todos los usuarios de la web, y no únicamente al alcance de un grupo privado
de personas pertenecientes a una organización, asociación o base de clientes.
- Como todo perfil de Facebook, la Fan Page cuenta con una herramienta y sección denominada Muro”, en
inglés Wall, un espacio en la interfaz de la página donde otros usuarios pueden hacer publicaciones de
diverso tipo para que tanto quienes administran la página como sus seguidores las vean y puedan responder
allí mismo.
En resumen, la Fan Page se presenta al usuario con las siguientes opciones y secciones:
- Logo
- Información básica
- Mini-noticias (resumen de últimas actividades)
- Muro (las aportaciones se visibilizan en la portada o página de perfil)
- Foro de debate o discusiones (las aportaciones no se visibilizan en la página principal sino que hay que
dar clic sobre esa opción, y los foros/discusiones se organizan por tema de desarrollo)
- Lista de fans o personas a las que les gusta la página
- Eventos
- Fotos
- Videos
- Notas
Soportes ambientales:
- El uso de información útil y su claridad conceptual definirá un ambiente estable y de credibilidad, el cual
promueva la retroalimentación por parte de los usuarios.
- El espacio virtual está permeado por un ambiente dinámico, en la medida en que no sólo se genera
diversidad de contenidos, sino que también posee una estructura flexible gracias al continuo proceso de
adaptación de la Fan Page a sus miembros.
4. Situación Problema
Las organizaciones de hoy reconocen el entorno en el que están inmersas, donde el poder de las innovaciones
tecnológicas de la información y la comunicación tiene cada vez mayor incidencia en sus públicos.
Diferentes son las prácticas que transforman los flujos informativos hacia procesos interactivos y estratégicos
presentes hoy en el quehacer comunicacional del mundo corporativo. Sin embargo, es muy poco el
conocimiento sobre el desarrollo de prácticas de Community Management (gestión de comunidades online)
en lo que se refiere a comunidades virtuales desarrolladas en contextos académicos.
51
La hipótesis que surge para esto es que es escasa la formalización y documentación existente sobre las
acciones que puede desarrollar el Community Manager para potenciar las relaciones y la imagen corporativa
de una organización o instancia educativa entre sus públicos. Al no darse dicha formalización no hay
posibilidad de verificar lineamientos o condiciones para una efectiva gestión de comunidades online.
De este modo, hay desconocimiento, por un lado, de prácticas exitosas en gestión y disposición de
comunidades virtuales vinculadas a organizaciones del sector educativo; y por otro, de categorías y variables
que permitan analizar el fenómeno comunicativo que se desarrolla en la gestión de este tipo de comunidades.
De la intersección entre estos dos hechos se originan situaciones problemáticas adicionales: se prolongan
estructuras lineales de comunicación en las organizaciones, se da primacía a la información sobre la
comunicación (falta de interlocución) y se presentan altos índices de dispersión y unidireccionalidad en los
mensajes.
De lo previamente descrito se deriva una pregunta central para la investigación en relación con la Fan Page
del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana: ¿Cómo el
Community Management puede contribuir a la creación y consolidación de una comunidad virtual para esta
instancia académica? Paralelamente, resulta pertinente indagar por cómo esta gestión puede llevar a la
solución de problemas y vacíos comunicativos como los planteados en el anterior párrafo y al cumplimiento
de los objetivos estratégicos de una organización, ya sea educativa o de otro tipo.
Para finalizar, cabe expresar que mediante la investigación realizada a partir de la problemática e hipótesis
aquí planteadas se pretende sentar bases significativas para que los responsables de la toma de decisiones
estratégicas en instituciones educativas puedan encontrar las maneras apropiadas de gestionar medios
sociales (Social Media) y otras herramientas web con miras a consolidar comunidades virtuales a las cuales
vincular a sus públicos de interés.
52
CAPÍTULO II
METODOLOGÍA: DISEÑO Y APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Con el propósito de conseguir el cumplimiento de los objetivos propuestos en la formulación de este
proyecto de investigación, se diseñó y aplicó para éste una metodología descriptiva, consistente en
caracterizar un fenómeno y sus rasgos más relevantes. Este tipo de metodología fue escogido debido a que va
más allá de la recolección y registro de datos, permitiendo una rigurosa revisión y análisis de la información
recogida para encontrar relaciones y cruces entre las variables tenidas en cuenta en el diseño metodológico.
La metodología se basará en un trabajo de campo dentro del cual se emplearán las herramientas que serán
planteadas y explicadas en este capítulo.
1. DISEÑO DE HERRAMIENTAS METODOLÓGICAS DE ANÁLISIS
En el capítulo anterior se hizo hincapié en el concepto de Community Management o administración de
comunidades online vinculadas a una organización, marca y/o causa. Esta actividad, que ha venido cobrando
importancia y popularidad en los últimos años, se desarrolla a partir de las nuevas y cambiantes formas de
interacción propiciadas por la reconfiguración continua de la Sociedad Red y la necesidad de las
organizaciones de incorporar acciones de comunicación estratégica en espacios web en su gestión.
Con el ánimo de dar cuenta de las categorías de análisis consideradas en el diseño de la metodología se
ofrecerá a continuación una definición de cada una, siendo éstas interactividad, visibilidad organizacional y
coherencia comunicativa.
En primer lugar, la interactividad cobra un papel fundamental al ser la forma como se desarrollan los
procesos de interacción en el ciberespacio de la Web 2.0. Son estos procesos los que van a determinar
nuevos modos de relación y diálogo, que a su vez propician la creación de comunidades virtuales y redes
sociales.
De acuerdo con la visión de Bettetini (citado en Estebanell, 2000, p. 92), la interactividad se caracteriza por
tres aspectos fundamentales:
- La pluridireccionalidad del deslizamiento de las informaciones;
- el papel activo del usuario en la selección de las informaciones requeridas;
- el particular ritmo de la comunicación.
Desde la interpretación de esta perspectiva, Estebanell (2000, p. 92) define la interactividad como “un
diálogo entre el hombre y la máquina, que hace posible la producción de objetos textuales nuevos, no
53
completamente previsibles a priori”. Se entiende por “objetos textuales nuevos” aquellos contenidos creados
en la interacción entre ordenador y usuario, que son producto de la combinación de diversos materiales
comunicativos como imágenes, videos, enlaces, sonidos y textos. Dichos elementos no disponen de
esquemas predeterminados o lineales y están dispuestos para lograr captar el interés del usuario.
Al ser el Community Manager el responsable de gestionar la comunicación directa con los usuarios de la
comunidad que administra, se vale de acciones de marketing para generar y llevar a cabo estrategias de
comunicación efectiva de la propuesta de valor de la organización con el fin de cohesionar a la comunidad en
torno a un objetivo que beneficie tanto a ésta como a la propia organización o marca.
Es así como podrían entrar a jugar en este escenario las 4 P’s del marketing (Producto, Precio, Plaza y
Promoción); sin embargo, al tratarse de un escenario virtual en el que se pasa de un enfoque en el producto a
un enfoque en el consumidor –en este caso particular una página en Facebook asociada a un contexto
organizacional académico–, se hace necesario contemplar las 3 F’s de la comunicación interactiva. Enrique
de la Rica las establece como la adaptación de las 4 P’s del marketing a espacios interactivos y en red: Flujo,
Funcionalidad y Feedback. Estas tres características serán empleadas como subcategorías de la categoría de
interactividad, para fines de análisis de los procesos comunicativos y tendencias que puedan desarrollarse en
la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional.
De acuerdo con la teoría de comunicación estratégica abordada en el apartado anterior, la gestión de la
imagen corporativa representa un valor añadido a la organización que apoya el posicionamiento de ésta entre
sus públicos de interés. Así pues, lograr la visibilidad deseada implica una marcada distinción de la
organización entre sus competidores.
Como plantea Garrido (2004), la capacidad sígnica de la organización, esto es, qué tan conocida es en la
sociedad, puede disminuir o potenciar sus activos y su rentabilidad social. Si los públicos de interés de una
organización no la conocen, “menos podrán tener una representación mental (positiva o negativa) de la
misma, lo que en ocasiones puede traer el problema de acarrear con una ‹‹mala imagen››” (Garrido, 2004, p.
202).
De esta manera surgen dos subcategorías de análisis que apoyan la categoría de visibilidad organizacional:
índices de notoriedad e índices de notabilidad. Esta categoría responde al concepto de imagen corporativa. Ls
índices de notoriedad corresponden al “grado de conocimiento que el público tiene respecto a la existencia
de la empresa así como su reconocimiento de la creatividad, innovación, producción y conducta global”
(Garrido, 2004, p. 202). Por su parte, los índices de notabilidad se refieren a “la intensidad, evaluación y
dirección de la imagen de empresa en los públicos desde un punto de vista cualitativo, con objeto de saber si
además de recordar los componentes de su imagen la evalúan bien o mal, conforme a sus fortalezas y
debilidades” (Garrido, 2004, p.202). Así, la notoriedad indaga por si el público conoce o no la realidad de la
54
organización; mientras que la notabilidad hace referencia a cómo el público percibe a la misma a partir de
cualidades y atributos.
Para este caso resulta relevante emprender una evaluación de la imagen y el reconocimiento del campo
profesional a partir de la Fan Page, ya que esto será de utilidad para medir los resultados de la estrategia de
comunicación implementada en este espacio virtual y así evaluar la incidencia que tiene la función del
Community Management en el fortalecimiento de la imagen corporativa.
Garrido señala que la comunicación estratégica es clave para garantizar la coherencia de las acciones y
mensajes de la organización con sus principios y objetivos, propendiendo en este proceso por el beneficio de
los stakeholders. Al ser éste una de las ventajas de la comunicación estratégica, se incluirá la coherencia
comunicativa como tercera categoría de este trabajo.
La coherencia guarda una relación de sinonimia con “conexión, enlace, unión, relación, concomitancia,
conformidad, adaptación, analogía, correspondencia, cohesión y consistencia” (Diccionario Océano de
Sinónimos y Antónimos, 2000, p. 92). Precisamente, para los fines analíticos de esta investigación surgen
tres subcategorías: cohesión, entendida aquí como la correspondencia entre los contenidos publicados y los
intereses del campo profesional; flexibilidad, referente a la adaptación o grado de adecuación y readecuación
de los contenidos en función del público; y, fidelización, concebida como el enlace o vínculo con los
usuarios de la Fan Page.
En el siguiente gráfico pueden apreciarse las relaciones entre los conceptos, las categorías y las subcategorías
de análisis metodológico que han venido explicándose en el desarrollo de este capítulo:
Gráfico 2. Relaciones entre conceptos y categorías del Community Management.
55
1.1. Community Management: categorías, subcategorías, variables, indicadores y valores.
Para facilitar la consecutiva creación de herramientas de recolección y análisis de la información,
previamente se llevó a cabo la conceptualización de lo que se entiende como Community Management,
reconociendo que sus categorías se comprenden desde ciertas variables de carácter relacional. El resultado
del diseño metodológico planteado contempla tres categorías pertinentes para el análisis de la gestión del
Community Manager, desarrolladas en el aparte anterior de este capítulo, las cuales a su vez responden a los
conceptos teóricos de comunidad virtual, imagen corporativa y Community Management.
Dicho análisis requiere de indicadores, rangos y valores que posibiliten caracterizar el desempeño y valor
estratégico del Community Management (Gestión de Comunidades Online) en la creación de comunidades
virtuales desarrolladas en contextos académicos a partir del proyecto de comunidad virtual llevado a cabo en
la página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad
Javeriana, siendo éste el objetivo general de este proyecto de investigación.
Cuadro 1: Categorías, subcategorías y variables que determinan las herramientas y fuentes de recolección de
información.
Categorías Subcategoría(s) Variable Indicador Rango/Valor Herramienta Fuente
Interactividad Flujo Generación de
contenidos:
Frecuencia de
actualización de
contenidos
Nº de
publicaciones/
Semana
1-15/t=1
16-30/t=3
31-45/t=5
Matriz de
registro
on-site
Fan Page
Insights)
Funcionalidad Usabilidad:
Correspondencia
entre los tipos de
publicación y la
utilidad percibida
respecto a cada
uno
Nº de consultas/
semana
1-20=1
21-40=2
41-60=3
61-80=4
81-100=5
Matriz de
registro
on-site
Fan Page
Insights)
Tipo de
publicación*/
Nº de consultas
*Tipo de
publicación
Institucional
Informativo
Ofertas
Académico
Eventos
Social
Discusión
Multimedia
Consultas
(Usuarios que
interactúan)
1-20=1
21-40=2
41-60=3
61-80=4
81-100=5
Feedback Participación:
Frecuencia de
comentarios, “me
gusta”, menciones
y publicaciones
nuevas en el muro
de la Fan Page
Nº de
interacciones/
semana
1-15/t=1
16-30/t=3
31-45/t=5
Matriz de
registro
on-site
Fan Page
Insights)
56
por parte de sus
seguidores.
Visibilidad de
la organización
en Facebook
Índices de
notoriedad
Grado de
reconocimiento
del campo
profesional con
base en la Fan
Page (de su
creatividad,
innovación,
producción y
conducta global)
(Garrido, 2004):
Correspondencia
entre la realidad
del campo y el
conocimiento de
ésta.
Top of mind
(atributos)
Reiterativo=5
Habitual=3
Esporádico=1
Sin
Repetición=0
Encuesta
Diagnóstico
Rápido
Participativo
Miembros y
gestores de la
Fan Page
Características
del campo/ Nº
de personas que
afirman
conocerlas a
través de la Fan
Page
1%-20%=1
21%-40%=2
41%-60%=3
61%-80%=4
81%-100%=5
Encuesta
Índices de
notabilidad
Evaluación
cualitativa del
campo
profesional con
base en la Fan
Page: Tipo de
valoración
Positiva o
negativa con
respecto al
reconocimiento
del campo a
través de la Fan
Page
Excelente=5
Bueno=4
Neutral=3
Regular=2
Malo=1
Encuesta
Diagnóstico
Rápido
Participativo
Miembros y
gestores de la
Fan Page
Coherencia
comunicativa
Cohesión Concordancia: Correspondencia
entre contenidos
publicados y los
intereses del
campo
profesional.
Grado de
representación
de los intereses
del campo
profesional en la
Fan Page.
Alto=5
Entrevista
Directora del
campo
profesional
(Teresa del
Pilar Niño)
Director del
Departamento
de
Comunicación
(Antonio
Roveda)
Medio=3
Bajo =1
Nulo=0
Flexibilidad
Adaptación:
Grado de
adecuación y
readecuación de
los contenidos de
la Fan Page en
función del
público.
Nº de
solicitudes
atendidas/ Nº de
solicitudes
hechas*100
1%-20%=1
21%-40%=2
41%-60%=3
61%-80%=4
81%-100%=5
Matriz de
registro
on-site
Fan Page
Insights)
E-mail de la
Fan Page
Grado de
adaptación a los
intereses del
campo en
relación con
cada público
Alto=5
Medio=3
Bajo=1
Tipo de
público
Entrevista Directora del
campo
profesional
(Teresa del
Pilar Niño)
Director del
Departamento
de
Comunicación
(Antonio
Roveda)
57
Fidelización
(enlace/vínculo)
Estabilidad en la
base de usuarios
(seguidores):
Cantidad de
usuarios que
abandonan la Fan
Page
Nº de
suscripciones
canceladas/
semana
1-15/t=5
16-30/t=3
31-45/t=1
Matriz de
registro
on-site
Fan Page
Insights)
Consumo de
información: Correspondencia
entre las
publicaciones de
la Fan Page y su
consulta por parte
de los seguidores
de ésta.
Nº de consultas
por publicación/
Alcance por
publicación*100
1%-20%=1
21%-40%=2
41%-60%=3
61%-80%=4
81%-100%=5
Dentro del mismo análisis se requiere puntualizar los valores que serán considerados de forma que la
metodología pueda arrojar tendencias que indiquen apreciaciones sobre la interacción en espacios
colaborativos online asociados a contextos académicos. Para determinar dichos valores fue necesario
establecer rangos que posibilitaran la aplicación de una escala de 1 a 5, donde 5 representa el mayor valor y 1
el menor.
Como demuestra el Cuadro 1 de diseño metodológico, se desarrolló una metodología de índole relacional
entre las distintas responsabilidades atribuidas al Community Manager. Adicionalmente, se diseñó el
siguiente mapa de públicos para articularlos en el análisis de la información recolectada:
Gráfico 3. Mapa de públicos Fan Page campo profesional en Comunicación Organizacional
PÚBLICO INTERNO
Docentes Estudiantes Administrativos
Público informado: Contacto activo o
pasivo. Reciben información aunque
acudan o no a los actos programados.
PÚBLICO VINCULADO
Miembros y gestores de la
Fan Page
Público informado.
Público activo: Interlocuta y retroalimenta.
PÚBLICO EXTERNO
Potenciales aspirantes y
estudiantes
Público latente: No existe una interacción.
No están informados pero les serviría tener
algún tipo de información.
Otros grupos de interés y
particulares externos a la
Universidad Javeriana
Público informado.
Público activo.
58
De esta manera, en el análisis de cada herramienta aplicada se desarrolló una relación de los públicos
implicados en los resultados arrojados por éstas. Resulta de especial importancia identificar qué públicos
consumen cada cierto tipo de contenidos de la Fan Page y cuáles son sus necesidades en relación con ésta,
con el fin de emprender acciones comunicativas encaminadas a llegar a un mayor número de usuarios y que
a la vez “incrementen las oportunidades de fidelizar al público objetivo” (Benavides et al, 2001, p. 367)
mediante la personalización de la información para cada público, lo que a su vez promueve la participación y
retroalimentación por parte de éstos.
2. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN
Con el propósito de cumplir el objetivo planteado para esta investigación, y en aras de obtener una imagen
ampliada de la realidad a la que busca aproximarse, se diseñaron y aplicaron diferentes técnicas de
recolección de información y análisis de la misma.
La interactividad, primera categoría de análisis, fue examinada en la Fan Page por medio del registro de
variables cuantitativas propias de este espacio de interacción virtual2 en una matriz de doble entrada,
diseñada de tal forma que permita el cruce de éstas en torno a los indicadores de la categoría de
interactividad planteados en la tabla de diseño metodológico. Esta misma matriz de registro on-site3 sirve a la
categoría de coherencia comunicativa en lo referente a los indicadores que se derivan de las variables de
adaptación, estabilidad de usuarios y consumo de información (ver Cuadro 2).
Como explica Geilfus (2002, p. 13), “las matrices son cuadros que permiten ordenar y presentar las
informaciones e ideas en forma lógica, para fines de cruzar diferentes criterios (matrices de clasificación y de
priorización) o de presentar ideas en forma jerárquica (matrices de planificación y otras)”. En este caso, la
matriz de registro, diseñada atendiendo a las categorías de interactividad y coherencia comunicativa, cumple
un propósito de clasificación y organización al permitir el cruce de pares de variables específicas para la
obtención de los indicadores planteados en el diseño metodológico.
2 Algunos ejemplos de dichas variables cuantitativas son el número de consultas, el número de publicaciones, el número
de interacciones, el número de suscripciones canceladas, el tipo de publicación y el tiempo 3 El análisis on-site constituye un tipo de análisis web que se lleva a cabo a partir de los indicadores de tráfico que se
obtienen con base en las acciones realizadas por los visitantes dentro del sitio web; no fuera de éste.
59
Cuadro 2. Matriz de registro on-site
N° de
publicaciones
N° de
consultas
Nº de
interacciones*
N° de
suscripciones
canceladas
Nº de
consultas
Nº de
solicitudes
atendidas
Nº de
consultas por
publicación
Tipo de
publica-
ción
% Valor
N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
Institucional=
Informativo=
Ofertas=
Académico=
Eventos=
Social=
Discusión=
Multimedia=
N° de
solicitudes
hechas N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Publicación 1:
Publicación 2:
Publicación 3:
Alcance por
publicación
N/A N/A N/A N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
Tipo de
publicación
N/A N/A N/A N/A N/A
Semana
N/A N/A N/A N/A N/A
Tanto las casillas de cada par de variables como la que se dispone para el resultado de su cruce están
señaladas y relacionadas en la matriz por colores. Con los mismos colores se referencian en la penúltima
columna las casillas relativas a los porcentajes de aquellos indicadores que puedan ser expresados de tal
forma. En la última columna se registra el valor que se atribuye a cada indicador hallado de acuerdo con los
rangos y respectivos valores de estos establecidos en el diseño metodológico (ver Cuadro 1).
La fuente de información que alimenta esta matriz es un sistema estadístico conocido como Facebook
Insights que esta red social pone a disposición de quien administra una página en ella, el cual ofrece
semanalmente una relación entre cada publicación hecha en la página por alguno de sus administradores y
ciertas variables que permiten medir las interacciones y efectividad que cada una tuvo durante los primeros
28 días que siguen a la fecha de publicación.
Así, en la matriz de registro on-site se consigna, en primer lugar, el número de publicaciones realizadas por
la página cada semana. La extracción de los demás datos consignados en ella se explica a continuación:
- El número de consultas por semana se obtiene de la suma de los "usuarios que interactúan" (dato de
Facebook Insights) de cada una de esas publicaciones; esto es, el número de personas que han hecho
clic en la publicación durante los 28 días siguientes a ésta.
- El número de interacciones por semana se entiende como la suma de las "personas hablando de esto"
(dato de Facebook Insights) de todas las publicaciones de la semana; esto es, el número de personas
que ha creado una historia relativa a éstas, bien sea dándoles un “me gusta”, comentándolas,
compartiéndolas o respondiendo a ellas en caso de tratarse de una pregunta o invitación a evento.
60
- El número de suscripciones canceladas por semana, que se refiere a los abandonos de usuarios a la
página, lo brinda el sistema antiguo de Facebook Insights, que aún está disponible en la interfaz del
administrador.
- El número de consultas por tipo de publicación se deriva de la suma de los “usuarios que
interactúan” en las publicaciones clasificadas en cada una de las categorías dispuestas en la matriz
para este fin (institucional, informativo, ofertas, académico, eventos, social, discusión y multimedia).
- El número de solicitudes atendidas no se obtiene a través de las estadísticas de Facebook, sino de una
observación de las publicaciones de usuarios en el muro de la página y de correos que se reciban en
la bandeja de entrada del correo electrónico oficial de la página, cuya dirección
([email protected]) aparece en la sección de información de ésta. De esta
observación se identifican qué publicaciones, mensajes o correos son solicitudes y, posteriormente,
cuántas de éstas fueron respondidas por los administradores de la Fan Page, dato expresado a través
de un porcentaje registrado en la penúltima columna de la matriz.
- El número de consultas por publicación (número de personas que han hecho clic en la publicación)
sobre el alcance por publicación (número de personas que ha visto la publicación) es un indicador
que permite evaluar el grado de atracción e interés que cada publicación despertó en los usuarios que
la vieron, ya sea en la página de la Fan Page, en su actualización de noticias de Facebook o en algún
otro lugar dentro de la interfaz de esta red social. Como en el anterior caso, este indicador se expresa
en forma de porcentaje. Para cada casilla de número de consultas por publicación se especifica en la
columna siguiente de qué tipo de publicación se trata de acuerdo con la categorización descrita
previamente.
Para la realización de los informes estadísticos que Facebook ofrece del desempeño real de la página, el
sistema toma en cuenta la totalidad de usuarios e interacciones de ésta. De este modo, la muestra utilizada
para esta herramienta corresponde aquí al 100% del total de miembros que la Fan Page del campo en
Comunicación Organizacional tenga en el momento de su aplicación. En el próximo capítulo se presentarán
cuatro matrices de registro on-site con datos distintos debido a que se tomaron para el análisis los resultados
de cuatro semanas continuas de desempeño de la página; la muestra para cada una de estas matrices varía
dependiendo del número de usuarios que se vincularon o abandonaron la página cada semana.
Ahora bien, en lo referente a la categoría de visibilidad, la investigación se vale de la realización de un
Diagnóstico Rápido Participativo con el fin de evaluar problemas y posibles soluciones en lo referente a este
tema. Ésta es una herramienta que requiere de la participación e interacción del grupo de personas al que es
aplicada. El Diagnóstico Rápido Participativo se apoya en diversas técnicas que se pueden combinar entre sí,
y permite la recolección de información de forma inmediata, ágil y oportuna. Reconoce el valor de los
conocimientos comunitarios y permite observar que:
61
“lo que determina realmente la participación de la gente, es el grado de decisión que tienen en el
proceso. Esto es válido tanto en las relaciones entre los miembros de la comunidad y la institución de
desarrollo, como dentro de las organizaciones comunitarias” (Geilfus, 2002, p. 9).
Así, la participación se posiciona como un aspecto muy importante en el desarrollo de un proyecto en la Web
2.0 cuyo sentido propende por el diálogo y la construcción de contenidos y conocimiento de forma
colaborativa.
Precisamente, para evaluar cualitativamente si la imagen del campo profesional en Comunicación
Organizacional tiende a ser positiva o negativa a partir de su gestión en el espacio virtual de la Fan Page y
los aspectos cooperativos de sus miembros, se realizó una lluvia de ideas para el desarrollo del Diagnóstico
Rápido Participativo, una técnica participativa cuyo propósito es generar opinión y flujo de información. A
través de esta técnica “se aprende con y de la gente, enfocando los conocimientos, las prácticas y las
experiencias locales” (Geilfus, 2002, p.12). Es muy importante recalcar que las técnicas de carácter
participativo acarrean ventajas como: “movilizar y organizar a la gente alrededor de los temas que ellos
mismos consideran relevantes para su propio desarrollo” (Geilfus, 2002, p.12).
El facilitador en el desarrollo de esta herramienta debe tener muy claros los principios del diálogo, según los
cuales “todos los participantes deben ser considerados como fuente de información y decisión para analizar
los problemas y contribuir a soluciones” (Geilfus, 2002, p.13). La intención de implementar esta
herramienta, según Geilfus, es obtener información oportuna, de manera rápida, trabajando con un grupo
reducido de gente directamente implicada en la problemática estudiada. Además, permite la participación en
temas abiertos y busca recolectar todas las ideas y percepciones de los participantes, que en este caso son un
grupo de miembros de la Fan Page. Como explica Geilfus, la aplicación de la lluvia de ideas es pertinente
cuando se necesita obtener una idea general de las percepciones y reacciones de la gente frente a una
propuesta o un evento, como ocurre en este caso particular.
Por otro lado, y para servir también a la categoría de visibilidad, se realizó una encuesta, es decir, una
herramienta consistente en una serie de preguntas sobre un tema determinado. La encuesta se desarrolló con
el fin de efectuar la triangulación de fuentes; es decir, la confrontación de resultados desde diversas fuentes
de información, distintos métodos y varios participantes.
Para su diseño, en primer lugar se plantearon preguntas encaminadas a caracterizar demográficamente a los
encuestados; luego se realizaron preguntas específicamente sobre la imagen visual de la Fan Page y su nivel
de recordación; a continuación se cuestionó al encuestado sobre la capacidad de atracción, fiabilidad y
competencia de ésta; y por último, se indagó sobre el reconocimiento del campo profesional y cómo éste se
ve afectado a través de la gestión y resultados de la Fan Page. La encuesta incluyó preguntas de contraste
para establecer un nivel de confianza sobre las respuestas obtenidas (ver Anexo 5).
62
Dicha encuesta consta de veinticinco (25) preguntas, que si bien no permiten obtener reflexiones críticas
directamente de los participantes, posibilitan el acceso a datos cuantitativos que posibilitan contrastar y
complementar los resultados obtenidos en otras herramientas. Los datos descriptivos conseguidos a través de
esta herramienta son importantes en la medida en que confirman si hay o no hay reconocimiento del campo
profesional a partir de una estrategia implementada en medios sociales, y comprueban la efectividad e
impacto que ha tenido la incursión del campo profesional en esta nueva plataforma. La muestra para la
encuesta estuvo conformada por el 30% del total de los miembros de la Fan Page del campo en
Comunicación Organizacional que había para el momento de su aplicación.
Adicionalmente, se decidió desarrollar una entrevista semi-estructurada como tercera herramienta de la
metodología de esta investigación. La entrevista es una técnica que resulta de especial utilidad aquí, pues
permite recolectar información de tipo cualitativo para complementar y reforzar la información de tipo
cuantitativo recolectada para el análisis de la categoría de coherencia comunicativa, que es parcialmente
cubierto por la matriz de registro on-site descrita anteriormente.
La entrevista posibilita una rápida retroalimentación (feedback) entre el entrevistado y el entrevistador, lo
cual es necesario en este caso para evitar o aclarar cualquier posible malentendido o confusión con relación a
las preguntas o al tema de ésta en general; además de dar al entrevistador la oportunidad de volver a
preguntar a propósito de una respuesta recibida sobre la que requiera mayor claridad o profundización.
Durante su aplicación puede propiciarse la creación de relaciones redituables y compromisos entre
entrevistados y el entrevistadores en lo referente a la Fan Page, teniendo en cuenta que los entrevistados son
dos personas que ocupan posiciones claves en la organización a la ésta que la página está vinculada. Por
último, la entrevista permite identificar percepciones, sentimientos u opiniones no explicitadas en las
respuestas a través de las diferentes muestras de comunicación no verbal que manifiesten los entrevistados.
Para la entrevista aplicada se hicieron dos cuestionarios distintos: uno para la Directora del campo
profesional en Comunicación Organizacional, Teresa del Pilar Niño (ver Anexo 6), y otro para Antonio
Roveda, Director del Departamento de Comunicación (ver Anexo 7). Ambos fueron entrevistados por
separado y en persona, en las instalaciones de la Facultad de Comunicación y Lenguaje, es decir, su entorno
laboral.
Las dos entrevistas responden a la categoría de coherencia comunicativa. Sin embargo, la realizada a Teresa
del Pilar Niño apunta a la subcategoría de cohesión y a la variable de concordancia; mientras que la que se
hizo a Antonio Roveda apunta a la subcategoría de flexibilidad y a la variable de adaptación. La
concordancia es entendida aquí como la correspondencia entre los contenidos publicados en la Fan Page y
los intereses del campo profesional. Por su parte, la adaptación se refiere en el marco de este trabajo al grado
de adecuación y readecuación de los contenidos de la página en función de sus diferentes públicos. A pesar
63
de esta diferencia, en cada entrevista se incluyen algunas preguntas que apoyen y complementen el análisis
de la variable a la que no apunta.
La entrevista diseñada para Teresa del Pilar Niño, directora del campo profesional, constó de 10 preguntas
abiertas que indagaban, entre otros asuntos, por la forma como ella concibe y describe la Fan Page, el
sentido que encuentra en su existencia, la cercanía que percibe entre los contenidos de la página y los
intereses y necesidades de los públicos, la capacidad de estos contenidos de hacer que el público se forme
una imagen del campo profesional clara y cercana a la realidad, y si considera que la Fan Page ha logrado
notificar y congregar a los miembros del campo profesional en torno a las actividades promovidas en ésta.
Por otra parte, la entrevista que se elaboró para Antonio Roveda, Director del Departamento de
Comunicación, está conformada por un total de 8 preguntas abiertas que indagan, por ejemplo, por el
potencial que éste ve en la Fan Page, el grado de coherencia que encuentra entre los contenidos e
interacciones de ésta y las políticas, lineamientos e intereses del Departamento, la capacidad que percibe en
estos contenidos de hacer que el público se forme una imagen del campo profesional clara y cercana a la
realidad, y si considera que la página potencializa la movilización y congregación con fines académicos.
Ambas entrevistas incluyen algunas preguntas diseñadas con base en los resultados arrojados por una matriz
de líneas argumentales que fue desarrollada en el segundo semestre de 2011 (ver Anexo 4), antes de la
creación de la Fan Page, a partir de un sondeo que se realizó entre estudiantes y profesores del campo
profesional y de una entrevista a la directora del campo profesional en Comunicación Organizacional. En
dicha matriz de priorización de líneas argumentales se cruzan y contrastan los intereses, necesidades y
expectativas de estudiantes y profesores en lo que se refiere a la información y comunicación entre los
miembros del campo, con los expresados por la dirección del campo profesional a propósito de este mismo
tema.
Ahora bien, para el análisis de las entrevistas descritas se diseñó la matriz que a continuación se presenta, en
la cual, como se puede apreciar, se registra por entrevista la fuente o persona a la cual fue aplicada, así como
la categoría, subcategoría, variable e indicador del diseño metodológico a los cuales responde cada una. A
continuación de esto se registran y relacionan los comentarios hechos por cada fuente a propósito de los
temas y directrices de acción prioritarios que fueron arrojados por la matriz de líneas argumentales del
campo profesional en Comunicación Organizacional. Sobre cada comentario registrado en la matriz de
análisis de las entrevistas se aclara a qué línea argumental alude el mismo.
Luego de dicho registro y categorización de comentarios de acuerdo a las líneas argumentales del campo
profesional, se dispone una nueva columna en la que se registra el rango (alto, medio, bajo o nulo)
correspondiente al indicador observado por cada comentario registrado, así como el valor respectivo para ese
rango señalado. Así, por ejemplo, si lo expresado en un comentario de la entrevista tiene un alto grado de
64
representación de los intereses del campo profesional se le otorgará el rango “alto” y el valor fijado para ese
rango en la tabla de diseño metodológico, que en este caso es de 5. Para cerrar, en la última columna de la
tabla se hace referencia a los públicos que se vean directamente implicados y aludidos a través de lo que se
expresa en cada comentario registrado en la matriz.
Cuadro 3. Matriz de análisis entrevistas.
Fuente de
la
entrevista
Categoría/
Subcategoría
Variable Indicador Comentarios Línea
argumental
relacionada
Rango/
Valor
Relación
por
públicos
Teresa del
Pilar Niño
Coherencia
comunicativa/
Cohesión
Concordancia:
Correspondencia
entre contenidos
publicados y los
intereses del
campo
profesional.
Grado de
representación
de los
intereses del
campo
profesional en
la Fan Page.
Antonio
Roveda
Coherencia
comunicativa/
Flexibilidad
Adaptación:
Grado de
adecuación y
readecuación de
los contenidos
en función del
público.
Grado de
adaptación a
los intereses
del campo en
relación con
cada público
Además de haber desarrollado la anterior matriz de análisis de las entrevistas a través de la búsqueda de
relaciones entre comentarios/respuestas y las líneas argumentales señaladas por los miembros del campo
profesional como prioritarias, se diseñó una segunda tabla para puntualizar en ella la relación por línea
argumental entre lo dicho por cada una de las dos fuentes de las entrevistas (ver Cuadro 4). A partir de ésta
se pretende establecer las distintas relaciones de cercanía, complemento, oposición o distancia entre las dos
variables estudiadas a través de esta herramienta de investigación, y hallar conclusiones para cada línea
argumental de acuerdo con lo expresado por ambas fuentes.
Cuadro 4. Matriz de análisis entrevistas de relación por línea argumental.
Variable 1. Concordancia
2. Adaptación
Relación por línea argumental
Línea 1
Línea 2…
65
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE RESULTADOS
1. SISTEMATIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA
La sistematización pretende evaluar diferentes aspectos clave de la experiencia estudiada durante el proceso
de la misma, partiendo así de una manera específica de ver la misma. Es preciso aclarar que dicha
perspectiva se delimita de acuerdo con las categorías, variables e indicadores planteados en el diseño
metodológico de la investigación. “La sistematización se basa en la misma visión filosófica dialéctica,
sistémica y holística de la realidad” (Bickel, 2006, p. 17). Desde esta visión, se entiende que la realidad está
conformada por diferentes elementos que se relacionan y modifican a través de choques y puntos de
encuentro a partir de los cuales se construye conocimiento continuamente.
“Hablamos de reconstrucción de la experiencia porque partimos de un presente como punto de
partida y vamos a observar, en el proceso, hitos, coyunturas, conflictos que lo han dinamizado. Es un
ejercicio de distanciamiento para observar la realidad que hemos producido en sus distintas
dimensiones” (Bickel, 2006, p. 18).
Así pues, la sistematización es un enfoque metodológico basado en la reconstrucción de todo un proceso
experiencial. Ésta no se limita meramente a la presentación de los resultados obtenidos de la recolección de
información; sino que permite la generación de nuevos saberes y de un proceso de aprendizaje que se da en
la interacción de los participantes vinculados a la experiencia.
La sistematización como modalidad investigativa y formativa pretende generar comprensión específicamente
sobre las prácticas de una organización o proyecto de acción. Para el caso particular de este proyecto de
investigación, la sistematización procura dar cuenta de la función estratégica del Community Management a
través del caso de la página en Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional. Esta
experiencia en medios digitales se orienta a arrojar nuevas lecturas, sentidos sobre la práctica y
proposiciones de la usabilidad y pertinencia de este tipo de espacios interactivos de la Web 2.0 en el contexto
de la educación superior.
“Desde la perspectiva interpretativa con la que nos identificamos, la sistematización es una producción de
sentido sobre los sentidos presentes en la experiencia y esta misma es una construcción intersubjetiva”
(Cendales y Torres, 2006, p.29). No obstante, para profundizar en la experiencia y lograr llegar a una
reflexión crítica alrededor de la misma, es necesario llevar a cabo un análisis minucioso de la información
recogida mediante las herramientas de investigación. El análisis y fases de sistematización que en este
capítulo se presentan han sido realizados con el propósito de tener datos verídicos y verificables que sirvan
de sustento a las conclusiones y deducciones a las que se llegue con el presente trabajo.
66
1.1. Punto de partida
La sistematización desarrollada aquí parte del análisis on-site de la Fan Page, el cual se realizó con base en
los datos recopilados durante un mes, tomando como punto de partida el día 21 de febrero de 2012. Para la
semana transcurrida desde esta fecha inicial la página contaba con 106 usuarios vinculados a través del botón
"me gusta".
Es pertinente mencionar que el grupo de la clase Pasantía Estrategias de Comunicación del primer semestre
de 2012 desarrolló desde el mes de febrero un trabajo colectivo en el tema de comunicación digital tomando
como escenario para esto la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional. En este
proyecto de clase se conformaron cinco equipos entre los cuales se repartieron las siguientes líneas de
trabajo: académico, administrativo, comunidad, movilización y evaluación, con el objetivo de generar
contenidos y dinámicas para el escenario virtual.
Como creadoras del proyecto, las autoras de este proyecto de grado contaron durante el proceso de
investigación con acceso a la Fan Page desde la función de administrador, lo que posibilitó monitorear los
cambios y estadísticas de la Fan Page a lo largo de este período. Desde la condición de administradoras, se
participó en el desarrollo continuo de la Fan Page junto a los miembros del grupo de la pasantía mencionada.
"La recuperación histórica consiste en recuperar y ordenar de manera cronológica los principales momentos
e hitos de la experiencia alrededor del eje, pues son acontecimientos del contexto y de la práctica de la
organización que sistematiza" (Bickel, 2006, p.20). Dicha recuperación resulta fundamental en cuanto
permite visualizar y dar cuenta de la dinámica de los cambios registrados durante el período de desarrollo de
este espacio virtual, y la forma en que el análisis de tal dinámica puede referenciar líneas de trabajo y
funciones de un Community Manager en un contexto académico de educación superior.
Por esta razón, se realizó un registro de la aplicación y resultados de todas las herramientas de investigación
descritas en el anterior capítulo para identificar y organizar la información clave y de calidad a tener en
cuenta para la consecución de los objetivos planteados para este trabajo.
1.2. Aspectos centrales de la experiencia
Interesa sistematizar la experiencia y dinámicas que surgen de la Fan Page para identificar características y
aspectos que permitan analizar el fenómeno comunicativo que se da en la gestión de comunidades virtuales
vinculadas a una organización con fines educativos.
Los aspectos centrales que se sistematizaron fueron los resultados de la gestión de la Fan Page:
publicaciones hechas, consultas, interacciones, atributos y características del campo más recordados por el
67
público de la página, tipos de publicación, suscripciones canceladas, solicitudes recibidas y tipos de
publicación más consultados. Además de esto, se sistematizaron otros aspectos que permitieron dar cuenta de
la visibilidad del campo profesional en Comunicación Organizacional que se ha logrado a través de la
página, de la imagen de ésta y de la coherencia comunicativa que guarda con los intereses y necesidades de
los miembros del campo profesional y de la Facultad de Comunicación y Lenguaje en términos de
información y comunicación.
Dichos aspectos se investigaron y registraron con el fin de realizar un análisis para determinar las funciones
y en general el perfil que tiene un Community Manager en un espacio virtual académico desarrollado en la
plataforma de una red social, en este caso Facebook. Asimismo, se buscaba identificar algunas condiciones
que deben darse para el desarrollo y gestión apropiada de una comunidad virtual, además de definir líneas
temáticas relevantes en la producción de contenidos para una comunidad asociada a la enseñanza de
comunicación organizacional.
Por último, resulta importante dar cuenta de aquellos aspectos que pueden afectar el desarrollo y resultados
de la experiencia pero que no son pertinentes sistematizar, ya que estos aspectos permiten delimitar el
contexto de la experiencia y entender la particularidad de las condiciones en las que se desarrolló. La
consideración de estos factores coyunturales que rodean la experiencia ayuda a comprender “¿cómo han
incidido los cambios del contexto en la experiencia y cómo ha incidido la experiencia en el contexto?”
(Cendales y Torres, 2006, p. 33). Este análisis permite a su vez visualizar prospectivamente los posibles
espacios, prácticas y medios de acción propicios para la implementación de estrategias y proyectos de
Community Management en organizaciones dedicadas a la educación superior en Bogotá.
La gestión y el desarrollo de actividades por parte del grupo de estudiantes de la pasantía involucrada en la
Fan Page pueden incidir de diferentes maneras en las dinámicas de la Fan Page y de esta forma alterar los
resultados; no obstante, la experiencia de trabajo en la página a cargo de este grupo no es objeto de estudio
de este proyecto de investigación.
1.3. Objetivo
El objetivo general de esta sistematización es caracterizar el desempeño estratégico del Community
Management (gestión de comunidades online) en la creación de comunidades virtuales desarrolladas en
contextos académicos a partir del proyecto de comunidad virtual llevado a cabo mediante la página en
Facebook del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana de
Bogotá.
Teniendo en cuenta que la utilización de los populares Social Media –medios de comunicación interactiva
tales como redes sociales, foros en línea y blogs– en apoyo a las acciones que emprenden una gran cantidad
68
y variedad de organizaciones para alcanzar sus objetivos estratégicos es un fenómeno de creciente acogida y
prioridad, resulta pertinente realizar un trabajo investigativo que permita sistematizar el papel que
desempeña el Community Manager o gestor de comunidades virtuales en la consecución de esos objetivos a
través del manejo de Social Media, todo esto con base en una experiencia real de Community Management
desarrollada en el ámbito académico.
Es preciso resaltar que esta investigación explora y satisface el interés personal de sus autoras por los medios
digitales y por el tema de la comunicación organizacional gestada a través de ellos, y adicionalmente
posibilita ampliar conocimientos y habilidades técnicas al respecto en un ámbito extracurricular. A su vez, la
sistematización realizada aquí permite hacer una lectura del Community Management desde la práctica y un
acercamiento al portafolio de opciones y herramientas de las que dispone la Web 2.0 para su ejercicio.
Debido a que no es necesario abarcar la totalidad de la duración de la experiencia puntualizada para llevar a
cabo la sistematización de la misma, sino que basta con una parte relevante de ésta, el tiempo de recolección
de la información necesaria para este propósito se limitó a un mes de desempeño de la página, tomando
como fecha inicial el 21 de febrero de 2012 y finalizando el 20 de marzo del mismo año. Por otro lado, los
espacios y recursos empleados para llevar a cabo este proceso fueron diversos debido a que las herramientas
de investigación fueron aplicadas en diferentes escenarios y a públicos y fuentes diferentes.
1.4. Eje de la sistematización
El eje central de la sistematización es la forma en que el Community Management contribuye al
reconocimiento de una organización, en este caso particular, del campo profesional en Comunicación
Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana, por medio de su gestión en medios sociales, más
específicamente en una página de Facebook.
En el marco de este proyecto se resalta como un factor fundamental la existencia de una comunidad virtual
para servir y apoyar un objetivo concreto de reconocimiento de la organización en cuestión. De esta forma,
para identificar y evaluar la función y el desempeño estratégico del Community Manager en este contexto
específico se deben tener en cuenta los conceptos centrales que guían esta investigación: comunidad virtual,
imagen corporativa y Community Management; y su relación con cada una de las categorías que se
desprenden respectivamente de estos: interactividad, visibilidad de la organización en Facebook y coherencia
comunicativa.
1.5. Recuperación del proceso
"Es importante visualizar rupturas, retrocesos, avances, tensiones, saltos de calidad que acontecieron a lo
largo de la experiencia, para dar cuenta de la dinámica de los cambios" (Bickel, 2006, p.20). Lo anterior hace
referencia a enfatizar en los elementos descriptivos más importantes, presentándolos en un orden lógico, que
69
para este caso son las categorías, variables e indicadores, los cuales se expresan y manifiestan en el
desarrollo y resultados de las herramientas de investigación aplicadas, bien sean de registro o de análisis de
la información recogida.
En este orden de ideas, "el objetivo de este ejercicio es visualizar la información clave referida al eje, para
poder pasar al momento de análisis e interpretación" (Bickel, 2006, p. 20-21). No obstante, muchas veces al
recopilar y escoger la información se realiza un ejercicio de análisis de la misma (Bickel, 2006, p. 21).
Para la recuperación del proceso de la experiencia vivida, es fundamental dar cuenta de los aspectos más
relevantes encontrados, teniendo siempre en cuenta que la calidad de la información ha de ser un criterio que
prime sobre la cantidad. Así pues, en este trabajo la información recogida a través de las herramientas4 se
plantea y organiza a través matrices y cuadros estructurados de forma que permitan efectuar un ejercicio de
comparación, contraste y complemento entre los datos correspondientes a las diferentes variables.
1.5.1. Análisis on-site de la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional
A partir de un ejercicio de observación y análisis de los datos comprendidos en las matrices correspondientes
a las cuatro semanas que se tomaron en cuenta para esta herramienta de investigación (ver Anexo 8), se
encontraron los siguientes resultados y relaciones, los cuales serán aquí planteados por variables y sus
respectivos indicadores.
N° de publicaciones/semana
En cuanto a generación de contenidos (variable), en la primera semana el número de publicaciones fue
relativamente bajo (9). En lo referente a la segunda semana se hizo casi el doble de publicaciones (17) desde
la administración de la página. En la tercera semana se crearon 24 publicaciones, es decir, 7 más que en la
anterior. Todo esto muestra un considerable aumento progresivo en las primeras tres semanas analizadas. Sin
embargo, en la cuarta semana, el número de publicaciones descendió a 17, misma cifra de la segunda
semana. Este cambio se debe al aumento de los contenidos multimedia en la cuarta semana en los que se
sintetiza una mayor cantidad de información en una sola pieza comunicativa de este tipo, sin necesidad de
tener que realizar un mayor número de publicaciones.
N° de consultas/semana
4 Matriz de registro on-site: miembros de la página en Facebook.
Encuesta: miembros de la Fan Page.
Diagnóstico Rápido Participativo (lluvia de ideas): docente y estudiantes vinculados a la Fan Page.
Entrevistas: Directora del Campo Profesional (Teresa del Pilar Niño) y Director del Departamento de Comunicación (Antonio
Roveda).
70
En lo referente a la usabilidad de los contenidos publicados en la Fan Page, en la primera semana las
consultas registradas fueron 33, entendiendo el número de consultas como la cantidad de personas que han
hecho clic en una publicación. Esto nos arroja un indicador relativamente bajo, teniendo en cuenta que el
total de usuarios vinculados a la Fan Page para esta semana era de 106. Por el contrario, el número de
consultas correspondientes a la segunda semana ascendió a 104, cuando el número de usuarios vinculados a
través del botón "me gusta" era de 115, lo que revela que este indicador se acerca a la totalidad del público
vinculado. Para la tercera semana, las consultas ascienden a 148 al tiempo que la Fan Page contaba con un
total de 125 usuarios vinculados, hecho que demuestra que hubo usuarios que ingresaron varias veces a una
misma publicación haciendo clic en ella. Finalmente, en la cuarta semana, cuando se contaba con 139
usuarios vinculados, las consultas llegan a 158, siguiendo la tendencia de la tercera semana.
N° de consultas/Tipo de publicación
Para este indicador, que apoya la evaluación de la variable de usabilidad, se clasificaron las publicaciones de
la Fan Page en ocho tipos diferentes: institucional, informativo, ofertas, académica, eventos, social,
discusión y multimedia. Estas categorías de contenidos no son excluyentes entre sí, ya que, por ejemplo, una
publicación multimedia puede hacer referencia a un evento. Esta clasificación se basó en el criterio de las
autoras del proyecto y en las opciones que Facebook pone a disposición del administrador de la página para
la creación de una publicación.
De acuerdo con esto, en la primera semana sólo se hicieron publicaciones de tipo institucional, informativo y
de ofertas. Las publicaciones más consultadas fueron las de tipo informativo, con 23 consultas en total. Sin
embargo, hay que tener presente en este caso que se excluyeron varios tipos de publicación, lo cual no
permite hacer un análisis a fondo de este indicador. En la segunda semana, no hubo publicaciones de ofertas
ni de discusión. Se registró un aumento considerable en las publicaciones multimedia hechas, lo que influyó
de manera directamente proporcional en un aumento del número de consultas registradas para este tipo de
publicación.
Para la tercera semana, las publicaciones que más se efectuaron fueron informativas y referentes a eventos.
Este último tipo de publicación fue el que registró un mayor número de consultas debido especialmente a que
una de las publicaciones de este tipo se reiteró varias veces durante la semana en el muro de la Fan Page.
Por último, es importante resaltar que se realizó una publicación de discusión, que se publicó solamente una
vez durante la semana en cuestión, pero que tuvo 22 consultas (una cifra relativamente alta), mientras que las
dos publicaciones multimedia que se realizaron tuvieron solo tres consultas en suma. En la cuarta semana
analizada, se publicaron más contenidos multimedia que en las tres semanas anteriores, y siguiendo una
lógica directamente proporcional el número de consultas para este tipo de publicación fue el mayor en esa
semana. A este tipo de publicación le siguió, tanto en número de publicaciones como en número de
71
consultas, las publicaciones de tipo informativo. En esta última semana no se realizaron publicaciones de
tipo institucional, ni social, ni de discusión.
N° de interacciones/semana:
La variable evaluada a través de este indicador es participación. El número de interacciones se refiere al
número de personas que ha creado una historia relativa a la publicación (dar un "me gusta", comentar,
compartir o responder a una pregunta o invitación a un evento". En la primera semana, cinco personas
crearon una historia relativa a la página; en relación con la segunda semana, el número de interacciones
aumentó, llegando a 13. Para el final de estas dos semanas, el número total de usuarios vinculados era de
115, por lo tanto, se afirma la existencia de una baja motivación a participar por parte del público vinculado a
la Fan Page. Ahora bien, en la tercera semana se registraron 58 interacciones, lo que se relaciona
directamente con el aumento en el número de publicaciones hechas desde la administración de la Fan Page y
demuestra un crecimiento del interés del público y la pertinencia percibida por éste en relación con la
información publicada. A pesar de que en la cuarta semana se realizó un gran número de consultas, se
registraron pocas interacciones (12 en total).
N° de solicitudes atendidas/N° solicitudes hechas*100
Este indicador se vincula a la variable de adaptación y se refiere a las preguntas, solicitudes de información u
otro tipo de peticiones y sugerencias hechas por miembros del público vinculado a la Fan Page a los
administradores de esta a través de su interfaz o del buzón de correo electrónico dispuesto para este fin.
Durante las cuatro semanas, solamente hubo dos solicitudes, registradas en la segunda y en la tercera
semana. Ambas solicitudes se hicieron con el fin de recibir más información referente a eventos promovidos
en la página. Las inquietudes fueron resueltas; sin embargo, al haber sido únicamente dos en todo un mes, se
demuestra que no existe un feedback o retroalimentación constante por parte del público vinculado, lo que
demuestra que la comunicación en la Fan Page tiende a ser principalmente unidireccional y a carecer de
reciprocidad. Esta situación dificulta entender las necesidades del usuario y, por ende, una completa
adaptación a sus expectativas frente a la página.
N° de suscripciones canceladas/semana
La variable sujeta a este indicador es la de estabilidad en la base de usuarios de la Fan Page. En cuanto a los
resultados, solo se registraron dos cancelaciones de suscripciones en el mes tomado para analizar, las cuales
ocurrieron en la segunda semana. La hipótesis que se hace al respecto, es que los abandonos a la página están
probablemente relacionados con el hecho de que esos usuarios no encontraban pertinentes las publicaciones
de la página que visualizaban en la actualización de últimas noticias de Facebook; ya que, en un espacio en
72
la Web son los contenidos los que fidelizan al cliente y mantienen el vínculo con sus usuarios a través del
interés que despierten en ellos.
Consultas por publicación/Alcance por publicación*100
Este indicador se asocia con la variable de consumo de información. Por alcance se entiende el número de
personas que ha visto una publicación. En la primera semana todas las publicaciones tuvieron un alcance
muy similar pero se consultaron más las de tipo informativo. Para la segunda semana los contenidos
multimedia tuvieron más alcance y número de consultas que el resto de tipos de publicación; aún así, en
general el número de consultas sigue siendo muy bajo por lo que los porcentajes del indicador obtenidos para
cada publicación no son altos por lo que los usuarios muestran poca participación a partir de los contenidos
publicados en la página.
En la tercera semana, las publicaciones sobre eventos mostraron un alcance sobresaliente, pero en relación
con las consultas que tuvieron el indicador arrojado fue muy bajo (12.57%). En cuanto a la discusión que se
publicó en forma de pregunta con múltiples opciones predeterminadas, el número de consultas fue muy bajo
en comparación con el alcance que tuvo (22/373). Por su parte, los contenidos clasificados como sociales
tuvieron sólo una consulta y un alcance de 61 personas; esto demuestra que aunque Facebook es una red
usada predominantemente con fines sociales, los usuarios acceden a esta Fan Page especialmente motivados
por expectativas de tipo académico e informativo. Esto se evidencia en el hecho de que las publicaciones
informativas muestran un mayor consumo que las de tipo social. Lo anterior responde a la tercera línea
argumental arrojada por el ejercicio de priorización de las necesidades de los miembros del campo
profesional que orientan el desarrollo de la Fan Page: información actualizada y de interés, notificar y
congregar, y disponibilidad de la información (ver Anexo 4).
Para finalizar, en la cuarta semana la mayoría de las publicaciones fueron multimedia, y una de las 1.4)de
84.09%. Esta publicación fue una pieza comunicativa que ilustraba un calendario de eventos próximos en el
mes en el cual fue realizada. El desarrollo de publicaciones de este tipo, que combinen contenido multimedia
con un carácter altamente informativo, puede arrojar resultados favorables como el aquí descrito.
Es importante aclarar que con la vinculación de nuevos usuarios a la Fan Page se ve afectado de manera
creciente el número de consultas, el número de interacciones y el alcance de las publicaciones, ya que
Facebook Insights presenta información por publicación hasta 28 días después de su creación. Lo anterior
puede haber incidido en que en la cuarta semana haya habido un retroceso en estos resultados en relación con
la tercera, pues el tiempo de registro de datos para la cuarta semana antes de llevar a cabo el análisis de estos
fue más corto que el de la tercera.
73
1.5.2. Encuesta sobre la visibilidad del campo profesional en Facebook
FICHA TÉCNICA ENCUESTA
Fecha de aplicación: del 9 al 16 de marzo de 2012
Universo muestral: 125
Muestra: 42
Edad: 16 - más de 32
Mujeres: 34
Hombres: 8
Fuente: Usuarios vinculados a la Fan Page
La encuesta fue aplicada exclusivamente a miembros del público vinculado a la Fan Page y la muestra
tomada para ésta se obtuvo del 33.6% del universo muestral (total de usuarios vinculados a la Fan Page para
la fecha de lanzamiento de la encuesta). Los resultados completos de la encuesta pueden consultarse en el
Anexo 11 de este trabajo.
Los datos demográficos del público que respondió esta encuesta son bastante similares a los de la matriz de
registro para el análisis on-site; ya que, en primer lugar, el 80.95% de la muestra está constituido por mujeres
y el 19.05% restante por hombres. Por otra parte, el rango de edad donde se ubicó la mayoría del público de
la encuesta fue entre 19 y 24 años, con un porcentaje de 69.05%. En cuanto a nivel de escolaridad, el 80.95%
del público afirmó haber llegado hasta estudios universitarios. A propósito es relevante mencionar que el
público que afirmó haber realizado o estar realizando estudios de educación superior no pertenece
únicamente a la Pontificia Universidad Javeriana, sino que hace parte de otras instituciones de este tipo,
específicamente de la Universidad Central, la Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad
Autónoma de Bucaramanga.
Es importante realizar el análisis de esta herramienta según su relación por los públicos tenidos en cuenta
para la investigación. Así, la muestra de la encuesta arroja los siguientes resultados en lo referente a este
aspecto:
74
La anterior gráfica demuestra que una parte significativa del público vinculado a la Fan Page está
conformada por miembros del público interno, en su mayoría estudiantes, y del público externo (egresados).
Los demás resultados de la encuesta se analizarán a partir de las variables e indicadores planteados en el
diseño metodológico de la investigación.
Top of mind
Este indicador responde a la variable de grado de reconocimiento del campo profesional con base en la Fan
Page, que hace parte de la subcategoría referente a índices de notoriedad, y se determina a partir de los
atributos de la Fan Page planteados en la encuesta que con mayor reiteración identifican los usuarios
vinculados como propios de la página.
En primer lugar, un 89.29% de los encuestados consideran que el propósito de la Fan Page es publicar
información sobre actividades, noticias, plan de estudios, oportunidades laborales, artículos y eventos, lo
cual evidencia que la mayoría de la base de usuarios vinculados de la página entiende y ha tenido una
experiencia del propósito real de la misma. En contraste, un 7.14% cree que el propósito de este espacio es
promover e informar sobre la labor del representante estudiantil de la Carrera de Comunicación Social,
respuesta que se aleja por completo de la realidad de la página.
Para complementar y comprobar las respuestas dadas frente el anterior aspecto, se formuló a los encuestados
una pregunta de contraste acerca de qué es la Fan Page para ellos. El 89.29% concibe a la Fan Page como
un espacio virtual de información y comunicación del campo profesional en Comunicación Organizacional
creado para estudiantes, profesores y administrativos, lo que comprueba que esta respuesta es coherente con
la que tuvo mayores resultados en el anterior punto y por ende le da validez a la misma. Este hecho permite
afirmar que la gran mayoría de los usuarios de la Fan Page reconocen la finalidad y razón de ser principal de
ésta.
El siguiente gráfico expone los atributos inmediatos (top of mind) que son otorgados a la Fan Page por el
público vinculado encuestado. El 78.57% relaciona a la página con el acceso a información de interés
general; mientras que un 17.86% piensa en acceso a artículos académicos como lo primero con lo que
relaciona este espacio virtual.
75
Paralelamente, en el gráfico que aparece a continuación se muestran los resultados de otra pregunta, según
los cuales el 39.29% de los encuestados piensa que la página se distingue por ser joven y moderna. Se le
atribuyen en menor proporción otras características tales como: interactividad (25%) y dinamismo (21.43%).
Esto demuestra que la inclusión de espacios académicos en redes sociales se puede percibir positivamente y
puede adaptarse a las particularidades y formas de comunicación de un público mayoritariamente joven.
Características del campo/N° de personas que afirman conocerlas a través de la Fan Page
Este indicador también se inscribe a la variable de grado de reconocimiento del campo profesional con base
en la Fan Page y hace parte de la subcategoría de índices de notoriedad. Fue obtenido a partir de las
respuestas abiertas de los encuestados en lo referente a las características del campo profesional en
Comunicación Organizacional que la Fan Page les ha permitido conocer.
76
Cabe aclarar que únicamente el 23.8% de las personas encuestadas respondió a esta pregunta. Del total de las
respuestas recibidas solo cinco se relacionan con las características del campo; y solo una respuesta afirma
que la página no le ha permitido conocer la realidad del campo profesional. Por último, algunas respuestas
indican que han conocido temáticas que no están directamente relacionadas con el campo, pero que son de
carácter académico y resultan relevantes para el público de un espacio como éste. Lo anterior indica que solo
pocas personas afirman reconocer las características del campo profesional a través de la Fan Page y otras
acceden a información que es útil pero no específicamente relacionada con éste.
Valoración positiva o negativa con respecto al reconocimiento del campo a través de la Fan Page
Este indicador hace referencia a la variable de evaluación cualitativa del campo profesional con base en la
Fan Page, que pertenece a la subcategoría de índices de notabilidad. Para realizar el análisis del indicador se
dividió en tres criterios de valoración: gestión, contenidos e imagen visual.
- Gestión:
El 71.43% de los encuestados considera que la habilidad de los administradores de la Fan Page para
prestar el servicio prometido es buena, solo el 3,57% que es excelente y el 25% que es regular. El
82.14% piensa que la disposición y voluntad del personal de contacto para ayudar a los usuarios de la
Fan Page y ofrecerles un servicio rápido es buena, lo que coincide con el anterior resultado y demuestra
que en general los usuarios perciben una buena gestión por parte de quienes administran la página; ya
que, en ninguna de las dos preguntas los encuestados la calificaron como mala o nula.
77
En cuanto a las prácticas de gestión de la Fan Page, como se puede apreciar en el gráfico anterior, los
encuestados resaltan especialmente la coherencia en la información brindada con un 42.31%; a ésta le
siguieron en orden de importancia: actualizaciones constantes (34.62%), información específica del campo
en Comunicación Organizacional (30,77%), respuesta eficaz y eficiente (26.92%), interés por el público
(15.38%) y desorganización (11.54%). Esto evidencia que la mayoría del público encuestado otorga una
valoración positiva a las prácticas desarrolladas en la Fan Page.
En lo referente a rasgos más específicos de la gestión de la Fan Page, un 46,43% considera que se mantiene
algo actualizada y el 42,86% que se mantiene actualizada. Solo un 3,57% considera que la página está poco
actualizada. Frente al riesgo percibido por la confidencialidad de los datos de los usuarios el 60,71% de las
personas encuestadas manifiestan que no perciben ningún peligro, hecho que facilita que más personas
accedan a la página al no ver sus datos comprometidos.
En definitiva, las personas encuestadas piensan que la Fan Page aporta algo al reconocimiento del campo en
un 53,85%, el 23,08% piensa que aporta poco, solo el 19,23% piensa que aporta lo suficiente y un 3,85%
afirma que no aporta nada a este fin. Estos resultados exponen que muy pocos encuestados piensan que la
Fan Page es un medio que tenga una gran incidencia en el reconocimiento del campo profesional entre sus
públicos.
- Contenidos:
Un 46.43% expresa que la información ofrecida en la Fan Page tiene algún impacto positivo sobre sí, esto
guarda una relación de coherencia con los resultados mostrados frente a la utilidad y pertinencia percibidas
de los contenidos, según los cuales el 42.86% manifiesta que es regular y otro 42.86% que es útil. En este
mismo aspecto, solo un 10.71% los considera poco útiles y un 3.57% muy útiles.
78
Los atributos otorgados a los contenidos por los encuestados, así como su importancia entre estos, se
encuentran ilustrados en la gráfica dispuesta a continuación:
La pertinencia y utilidad de la información rescatadas por el público son compatibles con el hecho de que un
61,54% manifiesta en otra pregunta que la Fan Page resuelve inquietudes sobre sus necesidades de
información acerca del campo en Comunicación Organizacional; mientras que únicamente un 19,23%
establece que no las resuelve.
- Imagen visual:
En la siguiente gráfica se presentan los resultados arrojados por la encuesta en cuanto a la capacidad de
atracción que el público vinculado encuestado percibe de la Fan Page:
79
En esta misma línea de imagen visual, resulta pertinente referirse al reconocimiento que el público muestra
en relación con el logo de la Fan Page. El 89.29% de los encuestados acertaron en su respuesta sobre los
colores que constituyen este recurso visual de la identidad de la Fan Page (azul, amarillo y blanco); mientras
que solo el 14.29 no acertó en este aspecto. Adicionalmente, el nombre en Facebook de la página también
constituye un elemento de la identidad visual de ésta, y en este caso, la gran mayoría (85.71%) respondió de
manera acertada a la pregunta por éste. De esto se concluye que la identidad visual cuenta con un alto
reconocimiento entre el público de la Fan Page, y esto es un indicador que comprueba que tiene un diseño
atractivo para éste y una valoración positiva en este sentido.
1.5.3. Entrevistas
Como fue explicado en el segundo capítulo, las dos entrevistas llevadas a cabo en el marco de la metodología
del proyecto fueron analizadas a través de dos matrices distintas (ver Anexo 9 y Cuadro 5), cuya estructura
permite comprender los grados de coherencia y adaptación de la Fan Page a las necesidades e intereses de su
público y del campo profesional en Comunicación Organizacional que perciben las dos fuentes escogidas
para esta herramienta: Teresa del Pilar Niño, directora del campo profesional, y Antonio Roveda, director del
Departamento de Comunicación de la Universidad Javeriana.
Para la reconstrucción de este momento específico de la experiencia, es preciso recordar que ambas
entrevistas fueron realizadas en persona por las dos autoras del proyecto, en las instalaciones de la Facultad
de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana. La entrevista realizada a Teresa del
Pilar Niño tuvo una duración de 21 minutos; mientras que el tiempo de la realizada a Antonio Roveda tuvo
una duración de 15 minutos.
Ambas entrevistas se dieron en un ambiente que se distinguió por la empatía, la familiaridad y una buena
disposición hacia su desarrollo exitoso. Una de las dos entrevistadoras hacía las preguntas, mientras la otra
registraba las respuestas en audio y por escrito; aunque ambas entablaban antes de cada entrevista una
conversación introductoria y preparatoria entre ambas partes principalmente encaminada a dejar en claro el
tema y objetivo de la entrevista, pero también a propiciar un clima confiable y abierto para la realización del
ejercicio, de modo que las preguntas y respuestas fluyeran con naturalidad.
Es importante aclarar además que inmediatamente antes de empezar con cada entrevista se hizo una
presentación detallada de la Fan Page a los entrevistados, a través de su visualización de ésta en un
computador y la explicación por parte de una de las entrevistadoras de los diferentes temas, publicaciones,
herramientas, estadísticas y tipos de interacciones de la página. Teresa del Pilar Niño la conocía, aunque no
de manera detallada; mientras que Antonio Roveda nunca había tenido acceso a ella ni conocía la iniciativa
hasta cuando fue invitado a participar en la entrevista.
80
En términos de valoración de la Fan Page, la otorgada por Teresa del Pilar fue en general bastante buena,
resaltando especialmente los aspectos de relevancia de la información, reconocimiento del campo a través de
la página, innovación, capacidad de notificar y congregar, y fomento del trabajo en equipo. Señaló, sin
embargo, que faltan esfuerzos y avances en lo referente a construcción colectiva de conocimiento a través de
la Fan Page, en sus posibilidades de mantener y potenciar las relaciones interpersonales entre los miembros
del campo profesional en Comunicación Organizacional, y en conseguir un mayor posicionamiento, difusión
y empoderamiento de la Fan Page entre los públicos a los que quiere llegar. Enfatizó en que ha faltado
trabajar en este último aspecto en especial entre el público docente, y en la necesidad de hacerles ver los
beneficios que tiene para ellos participar y hacer uso de este espacio virtual.
Resaltó que lo más valioso de este espacio es el hecho de que haya surgido de una iniciativa estudiantil, de su
propia creatividad y necesidades, y no de una propuesta ajena impuesta a sus creadores, lo cual le augura un
futuro alentador. Su principal sugerencia a la Fan Page es la de lograr mayor participación de los diferentes
públicos. En cuanto a los estudiantes, enfatizó en la necesidad de que “no solamente la consideraran como la
forma de verse reunidos e integrados sino también como un espacio que a futuro les puede proveer
habilidades, destrezas y capacidades para entrenarse en lo que muy seguramente va a ser mañana su oficio en
la empresa”.
Por su parte, la valoración otorgada por Antonio Roveda a la Fan Page fue predominantemente baja, aunque
resaltó su pertinencia, funcionalidad y potencial de ser un canal de comunicación interactivo reconocido por
la universidad. Sus opiniones sobre la Fan Page se plantean en términos de su potencial y posibilidades de
convertirse en un espacio más reconocido, útil y participativo, por lo que, a diferencia de Teresa del Pilar
Niño, son muy pocas las afirmaciones y evaluaciones concretas que hizo con respecto al estado actual de la
página.
Lo anterior convierte a esta segunda entrevista en una valiosa fuente de sugerencias y metas por fijar y
cumplir, y en un importante recurso para reconocer el camino que falta por recorrer en cada una de las líneas
argumentales del campo profesional y de sus públicos más cercanos a la que la página.
Antonio Roveda resalta que la Fan Page es un espacio de encuentro con un gran potencial por aprovechar y
sobre el cual trabajar, un espacio de encuentro entre diferentes públicos de diversas características y
necesidades, pero entre los cuales es común el deseo de verse representados en un espacio virtual académico,
y representados no solo en el sentido en que encuentren en ella lo que necesitan de acuerdo con sus intereses
particulares, sino que además puedan crear conocimiento y contenidos en ella, desempeñar un papel de
prosumidores de la información que en ella se encuentra. En otras palabras, que la Fan Page se pueda
convertir en una creación colectiva de sus públicos. De lograrse este grado de representación y adaptación a
sus públicos, la Fan Page tendría garantizada participación y consumo de información por parte de ellos, y
81
de manera paralela, se cumplirá exitosamente con los objetivos de reconocimiento y posicionamiento de la
misma.
Él, como Teresa del Pilar Niño, resalta como un factor muy valioso el hecho de que la página haya sido
creada y sea gestionada por estudiantes, que esté construida por gente joven. No obstante, recalca que no
puede excluirse de ninguna manera al público adulto o a otras generaciones de mayor edad de este espacio,
por lo que también hay que cuestionarse por cómo adaptarse a éste sin dejar de lado al público joven.
Tampoco puede cerrarse únicamente a la comunicación organizacional en la empresa privada y en espacios
tangibles, sino que ha de abrirse a todos los posibles campos de acción, escenarios y formas de la
comunicación estratégica que se dan en el mundo de hoy. Por último, enfatiza la necesidad de que las
publicaciones tengan imágenes, y en doblar esfuerzos en lo que contribuya a darle interactividad, dinamismo,
autonomía y flexibilidad a este espacio.
Para realizar un análisis por líneas argumentales y otorgar un valor a la opinión expuesta por cada
entrevistado en relación con cada una de estas se creó una matriz de análisis de las entrevistas desarrolladas
(ver Anexo 9). Con base en la información consignada en ésta se elaboró una segunda matriz de análisis de
entrevistas por relación de líneas argumentales, la cual se presenta a continuación. En ella se exponen las
conclusiones por línea argumental extraídas de un ejercicio de comparación, contraste y complemento entre
las dos entrevistas, siempre a la luz de las variables de concordancia y adaptación, y de manera más
específica, de los dos indicadores evaluados a través de esta herramienta: grado de representación de los
intereses del campo profesional en la Fan Page y grado de adaptación de ésta a los intereses del campo en
relación con cada público.
Cuadro 5. Matriz de análisis de entrevistas por relación de líneas argumentales.
Variables 1. Concordancia
2. Adaptación
Relación por línea argumental
Relevancia de la
información
Los contenidos de la Fan Page y su enfoque de diseño guardan coherencia con los
intereses del campo profesional y con las temáticas relacionadas con la comunicación
organizacional. No obstante, no se adaptan a todos sus públicos, en especial al
público docente, pues no se ven ampliamente representados en la página ni
involucrados en la producción de los contenidos de ésta. Además, los contenidos no
se deben cerrar únicamente a la comunicación organizacional ni deben concentrarse
en el ámbito empresarial privado de la comunicación estratégica, pues al abrir esos
límites se podrá tener un espectro más amplio sobre el quehacer del comunicador, lo
cual ayudará a captar más visitantes.
82
Notificar y
congregar
La Fan Page es un espacio que apoya las actividades realizadas por el campo
profesional en lo que se refiere a difusión y convocatoria, logrando llevar lo
intangible y virtual que se publica y difunde en la página a escenarios físicos o
tangibles. En este sentido, la página tiene un alto nivel de concordancia y se adapta a
las expectativas de la dirección del campo.
Innovación Este espacio virtual ha ampliado las posibilidades de comunicación entre los públicos
a los que está dirigido, en cuanto a intercambio de mensajes y de conocimiento en lo
referente al ámbito de la comunicación organizacional. Además, es innovador en el
sentido en que es una propuesta que surgió y que es alimentada por estudiantes, por
gente joven, y por ende, se reproduce en sus mismos lenguajes, narrativas, tiempos,
espacios y dinámicas, y se modifica constantemente. Todo esto concede la
posibilidad de hacer de la red un espacio de encuentro entre los públicos de la página.
Construcción
colectiva de
conocimiento
La página es un espacio que cuenta con el potencial para que el público desarrolle
habilidades y competencias en medios virtuales que complementen su formación en
el aula. Sin embargo, no se ha logrado que el público interno vinculado a la Fan Page
se vea suficientemente motivado a participar y convertirse en un prosumidor, es decir,
que mientras consuma contenidos de la página, también se encargue de producir
nuevos mensajes. De esta forma, no se ha conseguido hacer que el público interno
vinculado a la Fan Page la vea como una herramienta de aprendizaje y construcción
de conocimiento.
Reconocimiento
del campo
profesional
Concuerda y apoya el interés del campo profesional en lo que se refiere a
reconocimiento del mismo, en la medida en que sus contenidos exponen el quehacer
del comunicador organizacional y su campo de acción. Sin embargo, ese
reconocimiento se verá limitado mientras estos nuevos espacios virtuales no sean
distinguidos por la Universidad misma incluso más que los medios institucionales
tradicionales. Por lo tanto, falta reforzar la difusión, el posicionamiento y el
empoderamiento de futuros gestores de la Fan Page.
Mantener y
potenciar las
relaciones
interpersonales
Este espacio virtual tiene la capacidad de construir comunidades, ciudadanía y
realidades, así que a través de éste se fortalecen los vínculos con los diferentes
públicos y entre estos mismos. No obstante, estas relaciones también deben adaptarse
e integrarse en escenarios institucionales debido a que están orientadas a los intereses
de un contexto académico específico.
Canales de
comunicación
interactivos
Este canal de comunicación virtual debe representar los intereses del espacio
académico al que está vinculado, y así mismo debe propender por la integración de
discursos y tecnologías para que exista una convergencia multimedial y así se
construya una red semántica. Es decir, que mientras las diferentes TIC de la
universidad se encuentren integradas con la Fan Page, puedan confluir en ella los
83
1.5.4. Diagnóstico Rápido Participativo
FICHA TÉCNICA:
Diagnóstico Rápido Participativo - Lluvia de ideas
Fecha de aplicación: 21 de marzo de 2012
Muestra: 7 personas
Edad: 20 a 50 años
Hombres: 1
Mujeres: 6
Fuente: Docente y estudiantes vinculados a la Fan Page
Metodología: Participativa
La categoría de análisis que aplica para esta herramienta es la de visibilidad de la organización en Facebook,
de la que se desprenden dos subcategorías pertinentes para evaluar el concepto de imagen: índices de
notoriedad e índices de notabilidad. Estas subcategorías pretenden dar cuenta del grado de reconocimiento
del campo profesional con base en la Fan Page y de la valoración cualitativa del campo profesional también
con base en la página.
Así pues, los resultados que serán posteriormente presentados presentan un enfoque cualitativo, lo que
permite triangular y dar cuenta de factores que reciben valoraciones dependientes de aspectos no
cuantificables, enfocados en la calidad y los procesos que debe desarrollar el Community Manager para
optimizar su gestión.
Con fines de presentar los resultados de una forma más organizada se desarrolló una matriz de registro de las
ideas de los participantes en la lluvia de ideas, que en primer lugar se agruparon por las respuestas
afirmativas, negativas y los puntos intermedios, esto con el propósito de organizar las opiniones expuestas a
través de las ideas plasmadas en el ejercicio.
significados que se quieren comunicar por la institución. Al estar en una fase de
introducción, es un espacio en construcción al que todavía le falta dinamismo,
interactividad y contenidos multimedia que propendan por una mayor participación
de los diferentes públicos en él.
84
Cuadro 6. Matriz de registro lluvia de ideas.
A partir de la lluvia de ideas, que surge de la pregunta inicial, se generó un debate entre los participantes
frente a los motivos que pueden lograr o no que el público de la Fan Page se forme una imagen más clara
sobre el campo profesional en Comunicación Organizacional. Estos motivos están articulados con las ideas
85
iniciales que los participantes expusieron por escrito en sus fichas individuales, con el propósito de buscar
opinión y flujo de información de las prácticas y las experiencias locales de los usuarios y gestores de la Fan
Page.
De esta manera, se avanzó con un ejercicio de clasificación de esas ideas en tres temáticas fundamentales
definidas por consenso del grupo de participantes. Finalmente, se realizó un ejercicio de priorización con
respecto a las prelaciones en la gestión de la página, en el que 1 equivale a lo más inmediato a corto plazo y
3 a lo que se puede gestionar paulatinamente.
Cuadro 7. Matriz de priorización lluvia de ideas.
1. Formas de interacción 2. Generación de contenidos 3. Proyección de la página y el
campo profesional
- Asistencia
-Participación
-Movilización
-Motivación
-Solicitudes
-Interacción
-Acciones/ movilizar
-La Fan Page como medio
-Nuevos contenidos
-Quehacer del comunicador
organizacional
-Panorama más amplio
-No es llamativa
-Mensajes más dinámicos y
con una mejor distribución
-Personalización
-Extensión del lenguaje y los
contenidos
-Contenidos multimedia
-Promoción institucional
-Promoción entre otros énfasis
de la Carrera
-Mayor reconocimiento entre
otros
Los resultados de la actividad demuestran que los métodos participativos permiten abrir un verdadero
diálogo con la comunidad. Según la escalera de la participación de Frans Geilfus (ver Anexo 10) el
desarrollo de esta herramienta permite la participación interactiva: "los grupos locales organizados
participan en la formulación, implementación y evaluación del proyecto; esto implica procesos de
enseñanza-aprendizaje sistemáticos y estructurados, y la toma de control en forma progresiva del proyecto"
(Geilfus, 2002, p.3). Lo anterior significa que a través del ejercicio de priorización realizado el grupo
conformado por usuarios y gestores de la Fan Page determinó líneas de acción inmediatas y líneas de acción
que pueden desarrollarse a largo plazo; además, el ejercicio permitió entender las debilidades y fortalezas de
la página por medio de la evaluación de los resultados de las acciones ya desarrolladas. Asimismo, permitió
la movilización y organización de las personas en torno a los temas que ellos mismos consideran relevantes
para el propio desarrollo de la Fan Page.
Por último, se llevó a cabo un registro de las palabras o frases más relevantes en el desarrollo de la
herramienta (ver Cuadro 8). Estas expresiones, también conocidas como verbtimes, permitieron evaluar el
86
indicador Top of mind de la Fan Page señalado en el desarrollo del ejercicio, en el marco del cual los
atributos de la página que se destacan son: falta de interacción, inadvertida, falta de identificación, falta de
participación, falta de dinamismo, poco llamativa, falta de motivación, extensión y uso del lenguaje
inapropiado para el espacio, y medio de convocatoria y notificación. En las anteriores particularidades
rescatadas por el grupo es reiterativa la mención a la carencia o falta de determinados aspectos que dan
cuenta de que el grado de reconocimiento del campo profesional con base en la Fan Page es aún
insuficiente; por lo tanto, la evaluación cualitativa del campo profesional con base en la Fan Page arroja una
valoración positiva en cuanto a las posibilidades y potencialidades de la Fan Page, pero una valoración
regular en cuanto a su gestión.
Cuadro 8. Verbtimes arrojados por lluvia de ideas.
Verbtimes
-"No se ha logrado interacción real por parte de los usuarios"
-“Se rompen mitos sobre la labor del comunicador organizacional”
-“El público se forma una idea del quehacer el comunicador organizacional”
-“No es llamativa para mucha gente porque es muy seria. Por eso no la leen”
-“Los posts son muy largos. Es un problema de extensión del lenguaje”
- “Hay que motivar a los demás a que publiquen”
-“No hay personalización de la página. Todo se publica a través del nombre de ésta”
-“No publicar desde la administración de la página sino desde perfiles personales, para que los usuarios
reconozcan quién publica y quién participa”
-“Generar nuevos contenidos”
-“No hay dinamismo en los mensajes”
-“Hay que publicar tips y frases cortas”
-“No hay promoción con otros énfasis. De pronto serviría que fuera más de Comunicación que del
énfasis”
-“La Fan Page es un medio de convocatoria”
-“Los nombres de las conferencias y eventos promovidos en la Fan Page brindan una idea del quehacer
del comunicador organizacional”
-“No enviar todo el contenido de una sola tanda, sino en pequeñas dosis”
-“Invitar también a gente que estudie comunicación organizacional en otras universidades. ¿Qué pasaría
si hacemos eso? ¿O sería mejor si se deja únicamente para la Javeriana?”
-“La asistencia de las personas a las conferencias promovidas en la página es un indicador de que tiene
efectos en lo tangible”
87
1.6. Interpretación crítica
Una vez expuesta la información principal sobre la experiencia con base en el eje de ésta, se abre paso a la
interpretación, en donde cobra un papel central preguntarse por qué pasó lo que pasó, y qué relaciones,
tensiones o contradicciones se descubrieron. En este punto se observan las particularidades y el conjunto de
lo sucedido a partir del análisis de la relación de variables y subcategorías a la luz de los resultados
mostrados.
En primer lugar, es importante entender que los resultados fueron analizados a partir de los indicadores, de
cómo estos incidían en las variables y a su vez éstas en las categorías y subcategorías. Además, es pertinente
resaltar la realización de la triangulación a partir de diferentes herramientas que buscaban obtener resultados
tanto cualitativos como cuantitativos. No obstante, dado que el presente proyecto se inscribe en la línea de
investigación sobre procesos sociales, resultan de gran valor los resultados cualitativos obtenidos para
evaluar las percepciones y opiniones de miembros y gestores de la Fan Page frente a su gestión y desarrollo,
y como esto ha incidido en el reconocimiento del campo profesional a través de la misma.
La sistematización de la experiencia permitió cuestionar nuestra práctica en medios digitales y confrontar el
proyecto con la opinión de sus diferentes públicos. Asimismo, dejó ver las fortalezas y potencialidades que
se producen a partir de nuestras experiencias. Primeramente, encontramos que existe una fuerte relación
entre generación de contenidos, usabilidad y participación; ya que la frecuencia de actualización de
contenidos aporta en gran medida a la frecuencia de comentarios, “me gusta”, menciones y publicaciones
nuevas en el muro de la Fan Page por parte de sus seguidores. Así pues, el flujo de contenidos, además de
contribuir a generar feedback o retroalimentación por parte de los usuarios, permite verificar la
correspondencia entre los tipos de publicación y la utilidad percibida respecto a cada uno, dando lugar a la
clasificación de los tipos de contenidos más pertinentes y valiosos para los usuarios.
Sin embargo, es muy importante tener en cuenta que en este tipo de plataformas la adaptación, es decir, el
grado de adecuación y readecuación de los contenidos en función del público, se convierte en una variable
primordial para generar participación así como para captar y mantener el interés de los usuarios. De este
modo, la adaptación se convierte en una variable indispensable para lograr el enlace o vínculo que va a
permitir fidelizar al usuario a través de su hallazgo y consumo de información pertinente y relevante para su
diario vivir, en una red en la entra y sale gente permanentemente, y que está en un continuo proceso de
cambio.
En referencia al grado de reconocimiento del campo profesional con base en la Fan Page y a la evaluación
cualitativa del campo profesional a partir de la misma, la encuesta y el Diagnóstico Rápido Participativo
arrojan valoraciones diferentes. Por un lado, la encuesta resalta que la Fan Page se distingue por ser joven,
moderna e interactiva; por otro, la lluvia de ideas realizada para el Diagnóstico Rápido Participativo resolvió
88
que los atributos que se destacan de la Fan Page son principalmente negativos: muy seria, poco llamativa,
rígida y con mensajes no personalizados. Además, en el desarrollo de esta herramienta se resaltó que la Fan
Page carece de varios aspectos importantes y necesarios para que pueda establecerse como un verdadero
espacio de reconocimiento del campo profesional.
Asimismo, la valoración en la lluvia de ideas en cuanto a la gestión de la Fan Page fue deficiente, lo cual se
sustentó principalmente en que no se ha logrado generar suficiente motivación en sus miembros para que
participen; mientras que en la encuesta los usuarios aseguraron que la habilidad de los administradores de la
Fan Page para prestar el servicio prometido es buena. Sin embargo, cabe resaltar que solo pocos
mencionaron que es excelente, así que en cuanto a la gestión de este tipo de recursos para este contexto
académico específico todavía queda un largo camino que recorrer. Entre las condiciones que hacen falta para
lograr mejores resultados en la gestión del Community Manager de este espacio virtual está asegurar, como
lo mencionó Antonio Roveda en su entrevista, "que termine la Universidad reconociendo estos otros
espacios de encuentro por encima del correo electrónico de la Javeriana, que nunca consultan".
Es fundamental rescatar que para la sistematización, tanto los índices de notabilidad como los de notoriedad
arrojan resultados elementales para evaluar factores cualitativos como la imagen y visibilidad de una
organización con sus públicos, lo que a su vez es un indicador de las percepciones que se tienen en cuanto a
al flujo, la funcionalidad, el feedback y la flexibilidad encaminados por los gestores de la Fan Page.
Uno de los puntos clave de la experiencia sistematizada es identificar las posibilidades o potencial que una
plataforma de este tipo (página de Facebook) ofrece y qué limitaciones presenta. En primer lugar, la
información recolectada en las entrevistas hechas expone que la construcción colectiva de conocimiento no
se ve manifestada en el desarrollo que hasta este momento ha tenido la Fan Page. Esto se debe en gran
medida a que Facebook no permite cargar archivos o documentos a la página en formatos que no sean
multimedia, lo cual reduce las posibilidades de que tanto los administradores como el público vinculado
compartan información en este espacio e interactúen a partir de ésta.
Un verdadero proceso de construcción de conocimiento podría gestarse a través de vínculos de la Fan Page
con otras plataformas que permitan compartir información en otros formatos, como pueden ser blogs, wikis y
otros sitios web de carácter colaborativo asociados al entorno académico de la comunicación organizacional,
que en conjunto se complementen y consoliden una red de apoyo y conocimiento, lo que a su vez
posibilitaría el establecimiento de una comunidad virtual entre los miembros del campo profesional.
Otra limitación de este tipo de perfil de Facebook es que quienes lo administran no pueden comunicarse y
tener un contacto personalizado y directo desde la Fan Page con cada uno de los usuarios vinculados a través
de mensajes privados o publicaciones en el perfil personal de estos. La única forma en que esa comunicación
89
directa se puede dar es dentro de la misma página, a partir de conversaciones entre sus administradores y los
usuarios que surjan de comentarios realizados en publicaciones de alguna de las dos partes.
Por otra parte, si uno de los propósitos es que este espacio movilice a sus públicos desde lo virtual a lo
tangible, esto es, a actividades académicas organizadas por el campo profesional u otras actividades
relacionadas con los intereses de sus miembros, la plataforma presenta un inconveniente de carácter técnico,
consistente en el hecho de que al crear un evento desde la Fan Page, no hay opción de invitar a sus usuarios
vinculados al mismo a través de notificaciones directas, sino que la única manera de que estos se enteren del
evento es visitando la página o siendo invitado desde el perfil personal de alguno de los administradores, con
lo cual se pierde en gran medida la identificación de la actividad con la página.
La sistematización como investigación pretende generar conocimiento, en este caso particular, sobre las
prácticas del Community Manager en un contexto académico de educación superior de Bogotá dedicado a la
formación en comunicación organizacional. Esta nueva lectura nos abre la posibilidad de contemplar nuevos
espacios académicos de interacción y nuevos espacios de aprendizaje fuera del aula. No obstante, si el
trabajo del gestor del espacio no es enérgico y no cumple con las expectativas de los usuarios para generar
participación se puede convertir en un caso en el que la variable de consumo de información es la única
eficaz, originando una comunicación unidireccional y sin retroalimentación alguna que la sostenga y
complemente. Es por lo anterior que el consumo de información debe estar acompañado de todas las
variables que aseguran la interactividad, y asimismo debe tener en cuenta la existencia de coherencia entre lo
que comunica y los objetivos establecidos en el propósito de la creación de un espacio en medios digitales,
para que realmente sea un medio efectivo y eficiente que alimente el espacio académico a través de la
comunicación multidireccional, adoptando la estructura de la red.
90
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES
En el anterior capítulo se presentaron los resultados y el proceso de desarrollo que mostró la experiencia
sistematizada en el presente trabajo de investigación en cuanto a la interactividad, la visibilidad del campo
profesional en Comunicación Organizacional y la coherencia comunicativa registradas en la Fan Page
durante el período de tiempo tomado para la recolección de la información requerida. A partir del análisis de
dichos resultados, expuesto también en el capítulo previo, se presentarán a continuación los aspectos que
permiten comprender el desarrollo de prácticas de Community Management, en general, y en proyectos de
comunidades virtuales desarrollados en contextos académicos, en particular.
De esta forma, se propondrán en este apartado algunos aportes a la concepción del Community Management
y la Web 2.0; se explicará el valor estratégico de emprender este tipo de iniciativas en instituciones
educativas y se realizará una aproximación al tema del aprendizaje virtual y la construcción colectiva de
conocimiento fuera del aula de clase a través de la web; además, se expondrán algunos lineamientos y una
serie de factores clave para la construcción de mensajes y para la generación de credibilidad y confianza
entre los públicos vinculados en medios sociales a comunidades virtuales académicas.
Igualmente, serán planteadas las categorías temáticas que más se ajustan a un espacio virtual de este tipo, las
tendencias en Community Management, los contenidos y prácticas de esta función que tienen mayor
capacidad de generar participación en escenarios virtuales y físicos y de propiciar el establecimiento y
mantenimiento de relaciones redituables entre los usuarios y entre éstos y la organización, las condiciones
necesarias para la existencia y construcción de una comunidad virtual y los indicadores más efectivos en la
evaluación del Community Management.
Web 2.0 y gestión de comunidades online
La Web 2.0 como escenario comunicativo ha marcado un contundente quiebre con la comunicación
tradicional, no solo en lo referente a los medios sino también a las formas de interacción, los tipos de
usuarios, los mensajes, los flujos de información y los contenidos, ya que no admite la prolongación de
estructuras de comunicación lineales y porque la forma en que se encuentra constituida propicia la existencia
de retroalimentación y de flujos multidireccionales de mensajes entre los usuarios (interactividad), lo que
implica la conformación de una nueva estructura: la comunicación en red.
Los procesos de cambio debidos a la incursión de las TIC y la multiplicidad de herramientas de Internet en el
entorno organizacional hacen necesario repensar las relaciones e interacciones que se dan en estas
91
plataformas innovadoras, así como las estrategias y acciones mediante las cuales los colectivos se integran y
hacen uso de éstas. Algunos de los retos y oportunidades principales que este nuevo entorno 2.0 plantea para
las relaciones públicas se resumen en el esquema comparativo presentado a continuación:
Cuadro 9. Esquema comparativo entre los dominios de acción de las Relaciones Públicas tradicionales y las
nuevas prácticas.
Relaciones Públicas Tradicionales Relaciones Públicas 2.0
Públicos Claves Micro-targets, Tribus, redes sociales
La empresa en los medios La empresa es el medio
Un mensaje clave Redes de conversaciones dinámicas
Estrategias de comunicación Experiencias de comunicación
Tecnología como soporte RSVP* en tecnología
Información de prensa Contenido de valor social
“Manejo de percepciones” Constructores de confianza
Comunicación oficial RSS de empleados
Imagen de la empresa Diseño de conversaciones
Atributos Valores
*RSVP = Respirar, sentir, vivir y pensar en las nuevas tecnologías
El anterior esquema, propuesto por Matías Fernández (2006), busca desde un enfoque cualitativo encontrar
puntos de partida para concebir las diferencias que en la práctica de las relaciones entre organizaciones y
consumidores ha marcado el actual auge de la Web 2.0 frente a los medios de comunicación tradicionales.
En primera instancia, cobra especial importancia construir vínculos con públicos mucho más segmentados
(micro-targets), ya que el mismo acceso a la información está categorizado por preferencias temáticas y las
comunidades se forman a partir de intereses específicos comunes. Para esto, la organización ha de ser llevada
a la web, traduciéndose en un conjunto heterogéneo de medios de comunicación complementarios
soportados en esta última, el cual lleve a la instauración de una red virtual que favorezca el posicionamiento
de la organización y genere un sentido de pertenencia entre sus públicos.
La estrategia del siglo pasado se basaba en la construcción de un mensaje clave, repetitivo y uniforme; en la
era de micro-medios segmentados que desarrollan contenido original de valor y donde las personas, con solo
unos pocos clics, tienen el acceso a espacios de interacción libres y gratuitos con referentes de industrias,
productos y servicios, prácticamente es imposible (y representaría un enorme esfuerzo y presupuesto) centrar
un mensaje clave en un escenario donde la información fluye, se reproduce y desborda (Fernández, 2006).
Así, Matías Fernández propone y promueve un modelo de estrategia de comunicación web centrado en la
construcción de redes de conversaciones dinámicas, un punto de alta relevancia en la gestión del Community
Manager de una organización o marca en este nuevo escenario de acción. Esto debido a que es a través de
92
dichas conversaciones dinámicas que se logra brindar al consumidor experiencias de comunicación
diferentes y memorables en las que se vea impulsado a participar e interactuar.
Dada la gran cantidad de información y fuentes disponibles en la web, y la saturación de mensajes que existe
a causa de este hecho, la gestión de las comunicaciones en este ambiente requiere de mucha más creatividad
que en los medios tradicionales y de mayores esfuerzos para asegurar al usuario experiencias significativas
que permitan la creación de vínculos emocionales y relaciones mutuamente beneficiosas entre los usuarios y
la organización. Por esto mismo, dos de los indicadores más relevantes en la medición de la incidencia de
una estrategia web en sus públicos son la calidad de las conversaciones e interacciones que se desarrollan en
una comunidad virtual y la satisfacción que manifiestan los usuarios frente a la gestión y oferta de contenidos
para dicha comunidad.
En un contexto de tan amplias posibilidades de consumo, es fundamental atraer al usuario transmitiéndole
confianza por medio de espacios de comunicación abiertos y transparentes. Es preciso implementar este
énfasis en los valores generadores de confianza y credibilidad desde el interior de la organización y mediante
diversos programas integrados.
Siguiendo esta misma línea, las organizaciones deben propender por la eliminación de aquellas barreras que
obstaculicen la retroalimentación e interacción entre ella y sus usuarios, y entre estos mismos. Además, es
importante asegurar espacios de aprendizaje e innovación que suplan las necesidades de la comunidad y que
alimenten la identidad de ésta con la organización, teniendo siempre presente que los valores y la filosofía
organizacional marcan un significativo componente diferencial y cuentan con un fuerte potencial de
atracción y posicionamiento entre la vasta cantidad de mensajes y ofertas disponible en la web y en el
mercado en general.
Si como plantea Castells, “Internet es una extensión de la vida tal como es, en todas sus dimensiones y
modalidades” (2001, p. 139), las comunidades virtuales proponen una nueva forma de pensar el entorno en el
que los individuos interactúan y llaman la atención sobre aquellas nuevas formas de comunicación
resultantes del uso de Internet. Así, la existencia y uso habitual de estos nuevos espacios, como lo son los
medios sociales, permiten que las personas se desenvuelvan en torno a nuevas relaciones y situaciones
comunicativas.
Pero, ¿cómo es este nuevo contexto de comunicación? Pues bien, es uno en el que se interactúa plena y
multidireccionalmente, con el ordenador, con aplicaciones web, con el explorador, con el administrador de
una página o comunidad y con otros usuarios de Internet. Un contexto que extiende y reemplaza la
interacción cara a cara y en el cual se comparte información de manera ilimitada gracias a la accesibilidad al
sinnúmero de nodos que configuran la red. Es precisamente función del Community Manager lograr que la
interacción social en la red tenga un efecto directo en la vida de los miembros de la comunidad,
93
motivándolos en este proceso a participar activamente en la construcción del colectivo mediante la
generación de nuevos contenidos e interacciones con otros usuarios.
A propósito de esto, es pertinente reflexionar sobre la retroalimentación y complementariedad que
idealmente ha de darse entre la sociabilidad en línea de una comunidad virtual y la realidad tangible asociada
a ella. En el caso de la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional, los propósitos se
centraban, por ejemplo, en lograr un reconocimiento del campo profesional a través de la página cuyos
efectos se manifestaran en la cotidianidad y realidad de éste; o en fomentar la sociabilidad a través de ese
espacio con el fin de potenciar y fortalecer las relaciones entre los miembros de los públicos del campo
profesional tanto en el ámbito virtual como fuera de éste. Así pues, la función estratégica de Community
Manager debe ir más allá de los límites de lo virtual, por lo que su gestión ha de estar orientada a lograr
repercusiones en la vida cotidiana y material de la comunidad que gestiona.
Pero además de esto, y en complemento de lo previamente planteado, en el escenario cotidiano asociado a la
comunidad también deben emprenderse acciones que lleven a lo virtual desde lo tangible, dando a conocer
los propósitos del colectivo, promoviendo sus intereses y convocando a los públicos de interés a participar en
su constitución y consolidación exitosa. Así, la conversación ha de empezar en uno de estos dos escenarios
de comunicación y continuar en el otro, en un ciclo de continua retroalimentación y fortalecimiento.
Hacia el valor estratégico del Community Management
¿Conviene entonces generar estrategias encaminadas a la creación de comunidad en espacios de la Web 2.0
como las redes sociales? Pues bien, el valor que pueda representar esta actividad para quien la patrocina es
algo que ha de conquistarse cada día, con disciplina, atención a los detalles y capacidad para identificar
intereses y asimismo lograr satisfacerlos. Es a partir de esa satisfacción entregada que se logra generar en el
usuario un compromiso y sentido de pertenencia que tarde o temprano se transformarán en acciones tangibles
que respondan a los objetivos estratégicos de la organización; en el caso particular que concierne a este
trabajo, al reconocimiento de una instancia académica entre sus públicos de interés.
Así pues, la respuesta a la pregunta planteada al inicio del anterior párrafo viene siendo afirmativa siempre y
cuando se tengan en cuenta unas determinadas condiciones, factores y pautas de acción básicas bajo las
cuales se puede consolidar una auténtica comunidad virtual asociada a una organización, marca o causa.
En primer lugar, la organización gestora de la comunidad debe considerarse parte de ésta y tener en claro que
ha de ubicarse al mismo nivel que sus demás miembros participantes, puesto que en la Web 2.0 las jerarquías
desaparecen y emergen nuevas formas de interacción y organización social, basadas en el diálogo, las
conversaciones dinámicas, el intercambio de información y la construcción colectiva de conocimiento.
94
Un aspecto clave en el emprendimiento de acciones en redes sociales y otros medios de comunicación de la
Web 2.0 es vencer el temor que puede generar el hecho de incursionar en este tipo de espacios tan abiertos al
público y que dotan al usuario de posibilidades de las que carecía en los medios tradicionales. Es normal el
miedo a adentrarse en terrenos nuevos y desconocidos, a los diversos riesgos que esto puede acarrear; sin
embargo, de tomar riesgos e iniciativas novedosas nacen grandes aciertos y éxitos. Es necesario probar y
adaptarse a los cambios que el desarrollo del mundo actual va exigiendo día tras día a las organizaciones y
asimismo aprender de los errores que puedan surgir en este proceso.
Se debe partir de entender que llevar a cabo iniciativas de Community Management no se trata simplemente
de abrir páginas o perfiles en redes sociales y otros sitios web colaborativos. Éstas son solo las plataformas
en las que se va a sostener todo lo realmente importante: la gestión de la comunidad que incluye todo un
proceso detallado y coherente de actividades como monitoreo, investigación de tendencias, generación de
contenidos, análisis de intereses, estudio de segmentos del público y evaluación de resultados, entre otras.
Más adelante se explicará con mayor precisión este proceso y las funciones que constituyen el perfil del
Community Manager o gestor de comunidades virtuales (ver Cuadro 11).
De este hecho se desprende otro elemento de especial consideración: la efectividad del Community
Management no se limita a lograr que el público muestre aceptación o agrado por los contenidos publicados
por el gestor; por ejemplo, dando clic en el botón de “me gusta” en el caso de las acciones llevadas a cabo en
la plataforma de Facebook. Esta función tampoco ha de limitarse a conseguir seguidores o usuarios
vinculados, pues si bien esto es necesario y fundamental para el éxito de una comunidad y para que ésta sea
de gran valor para la organización o institución a la que está asociada, es aún más necesario llevar a cabo
acciones encaminadas a fortalecer los vínculos con los usuarios actuales, asegurando la satisfacción de sus
intereses y su permanencia y participación activa en la comunidad.
De suma importancia resulta comprender que la nueva convergencia de medios sociales en la Web 2.0. exige
a las organizaciones la adopción de formas diferentes de relacionarse con sus públicos. De este modo, la
concepción de las relaciones públicas se transforma por completo en este escenario al enfrentarse a un
panorama de posibilidades comunicativas mucho más amplio, que otorga al usuario un papel mucho más
activo y un mayor poder de elección y decisión sobre los contenidos que consume en la web. Todo esto
demuestra, como se afirma en el Manifiesto Cluetrain5, que "Internet hace posible tener conversaciones entre
seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación" (Levine
et al, 1999).
5 El Manifiesto Cluetrain es un compilado de 95 tesis creado en el año 1999 con el propósito de exponer la influencia e
impacto transformador que Internet y la web ejercen en el mundo de hoy sobre los mercados y las relaciones entre las
empresas y sus públicos. Asimismo, llama a las organizaciones a adaptarse de diferentes maneras a esos cambios y
nuevas exigencias en materia de comunicación con los consumidores.
95
Comunidades virtuales en el ámbito académico
En cuanto al contexto académico, que compete directamente a este trabajo, la creación y apropiación de este
tipo de medios de comunicación amplía potencialmente el universo de posibilidades de una institución y/o
programa académico debido a que supera las limitaciones espacio-temporales del aula y abre la puerta a
públicos más diversos y extensos que, como en este caso, no se restringen a los miembros internos del campo
profesional ni de la Universidad Javeriana.
Por otro lado, este tipo de iniciativas permite el desarrollo de procesos de aprendizaje virtual al poner a libre
disposición contenidos actualizados que pueden resultar de interés para personas que por una u otra razón no
deseen o no puedan inscribirse a un programa presencial de comunicación organizacional; y además de esto,
reduce los costos de aprendizaje en cuanto a tiempo, dinero y desplazamiento.
A grandes rasgos, la implementación de TIC en entornos académicos contribuye al desarrollo educativo de la
población debido a las facilidades y flexibilidad que proporciona a quienes se puedan beneficiar de los
contenidos y conocimientos desarrollados en estas herramientas. Estas ventajas han de ser tenidas en cuenta
para la creación y fomento de políticas públicas en cuanto a educación y cultura digital, puesto que posibilita
un acceso más igualitario y amplio en estos ámbitos.
"la tarea central de la educación superior actual es proporcionar oportunidades de formación a lo
largo de la vida, ofreciéndoles a los estudiantes un óptimo abanico de posibilidades y flexibilidad en
cuanto a los puntos de entrada y de salida del sistema, así como facilidades para su desarrollo
personal y su participación activa en la sociedad" (Finquelievich y Prince, 2006).
Conjuntamente, el uso de TIC complementa y enriquece la labor docente al ofrecer al estudiante una gama
multimedial de posibilidades de aprendizaje que integra formatos y herramientas innovadoras y didácticas
que contribuyen a lograr los objetivos de enseñanza, ya que el mismo estudiante se ve motivado a ingresar a
estos espacios que resultan más llamativos y atractivos y que le permiten desenvolverse con mayor liberta.
Asimismo, se enriquece y potencia su capacidad de apropiar los contenidos presentados a través de estos
medios al encontrarse en medio de un escenario de aprendizaje caracterizado por el dinamismo, la
interactividad y la hipertextualidad:
"No es la cantidad de libros o de textos leídos lo que ha cambiado en las generaciones recientes de
los estudiantes, sino la dinámica de apropiación que éstos realizan al exponerse a formatos escritos
que integran nuevas posibilidades de lectura: hipertextualidad, imágenes, sonido, libre movimiento
entre los contenidos de una propuesta digital" (De la Peña, 2006).
Dicho panorama no exige a los docentes contar con un perfil cerrado en cuanto al uso de las TIC; sin
embargo, deben convertirse en aprendices continuos de éstas y de las opciones e instrumentos que pone a su
96
disposición la Web 2.0. En esta misma línea, su labor en este contexto ha de estar permeada por un interés
permanente por actualizar a sus estudiantes en los avances y desarrollos en materia de TIC y herramientas
web aplicables a la esfera académica específica para cada caso.
“Como la circulación de información y conocimientos ya no es bidireccional, sino multidireccional,
los docentes también deberán aprender nuevas formas de organización y de programación flexible
del tiempo. La flexibilidad también resulta fundamental para la adaptación de metodologías de
enseñanza, dado que la adaptación al cambio es característica de la sociedad informacional”
(Finquelievich y Prince, 2006).
En el caso particular de la experiencia sistematizada en este trabajo, la Fan Page del campo profesional en
Comunicación Organizacional no se ha apropiado como un espacio reconocido de aprendizaje vinculado a
este contexto académico, sino más bien como un espacio para compartir contenidos y recibir información
pertinente. Este hecho va de la mano con la escasa presencia y participación del público docente en la
página, lo cual surge y se prolonga por la falta de sentido pertenencia a este espacio que hasta ahora se ha
conseguido entre los docentes del campo profesional.
Tendencias y proyecciones generales
En primer lugar, es necesario hacer referencia al perfil del Community Manager en una comunidad virtual
académica. Debido a que el consumo de información no garantiza la estabilidad y existencia de una
comunidad virtual, el Community Manager debe ser un mediador que afirme los procesos de interacción
entre los miembros de la comunidad que gestiona. La disposición de esta labor debe estar enfocada por
completo hacia las 3F's de la comunicación interactiva (flujo, funcionalidad y feedback), planteadas para esta
investigación como subcategorías de interactividad, las cuales se proponen aquí como condiciones necesarias
para asegurar la interacción en la red y por ende la construcción de comunidad.
La tendencia gira entonces en torno a contenidos que demanden una retroalimentación por parte del usuario
y que propicien de esta forma su participación. Para lo anterior es clave que dichos contenidos cuenten con
una gran capacidad de atracción, la cual se genera en mayor medida a partir de formatos multimedia en el
caso del público joven; y por otro lado, acudir al planteamiento de preguntas o discusiones que atañan a la
cotidianidad e intereses de los usuarios. En cuanto a esto último, únicamente deben plantearse discusiones o
consultas ante las cuales el usuario sienta que pueda hacer algún aporte o ante cuyas respuestas pueda sentir
interés, bien sea por necesidad o por curiosidad; por esta razón la función del Community Manager debe
estar permanentemente atravesada por el conocimiento del perfil de los usuarios.
Adicionalmente, resulta de gran utilidad clasificar los contenidos publicados en categorías de forma o fondo
a través de las cuales se facilite el análisis del consumo de información y de los tipos de publicaciones que
mayor interacción y participación generan en el público de la comunidad o proyecto de comunidad. Ahora
97
bien, atendiendo a los resultados de ese análisis por categorías, día tras día podrá llevarse a cabo una
producción de contenidos mucho más acertada y adaptada al público, incrementando así el valor que éste
perciba en lo que la comunidad le ofrece y, en términos generales, logrando una gestión mucho más efectiva
y eficiente.
Para ejemplificar lo anterior, se presenta a continuación un cuadro creado como parte de las conclusiones de
este proyecto a partir del análisis del consumo de los contenidos ofrecidos por la Fan Page del campo
profesional en Comunicación Organizacional en Facebook, así como de las necesidades que se imponen
actualmente en los medios digitales, a propósito de lo cual se debe tener siempre presente el hecho de que la
interacción se reconfigura para darse de una manera diferente.
Cuadro 10. Categorías temáticas en la producción de contenidos de la Fan Page del campo profesional en
Comunicación Organizacional.
Los elementos a través de los cuales se logra generar atracción y participación en el usuario son
principalmente contenidos multimedia; esto demuestra que existe una nueva lectura y una adaptación del ojo
98
humano a nuevos formatos que obligan al individuo a ordenar y procesar rápidamente una vasta y variada
cantidad de información para encontrar lo que buscan o algo que responda a sus intereses.
Esta situación exige al Community Manager comunicar de una manera creativa y hacer uso de formatos
innovadores que además de atraer logren fomentar la interacción y el feedback por parte de los miembros de
la comunidad virtual. Esta variedad de formatos enriquece la forma en la que información se comparte y
aumenta las posibilidades de conseguir la respuesta esperada en los usuarios debido a su carácter altamente
sensorial, o en otras palabras, a su capacidad de despertar en los sentidos diversos estímulos simultáneos
orientados, por ejemplo, a enseñar, promover ideas, sensibilizar, informar, comercializar productos o
servicios y entretener.
Otra tendencia es aquella de conseguir la creación e instauración de un ambiente de confianza y
conocimiento mutuo entre los usuarios y la organización mucho antes de ofrecerle a los primeros los
productos, servicios o ideas que busca promover la segunda. Se trata entonces de construir una relación con
naturalidad más que de intentar vender o llamar al usuario a una determinada acción desde un primer
instante. Con la preexistencia de ese vínculo, de la mano de la proyección de una imagen confiable y
amigable de la organización, se torna mucho más fácil lograr en el público las reacciones que de éste se
desean, incluso sin tener que invitarlo directamente a ello.
Para este fin es crucial la publicación de contenidos que no necesariamente tengan que ver con la
organización o con su entorno, pero que interesen al usuario, y expresar comentarios u opiniones sobre temas
de su interés para que éste sienta que está participando en una conversación en la que la organización se sitúa
a su mismo nivel y desde una postura humana, de escucha y desinteresada.
Ahora bien, en lo referente a la construcción de una comunidad académica virtual relacionada con la
comunicación organizacional, la tendencia clave está en convertir al estudiante en un sujeto de comunicación
para la educación gracias a la interactividad que propician los medios digitales. Conjuntamente, el estudiante
se convierte en un vocero de la imagen institucional, lo que circunscribe la concepción estratégica de la
comunicación en el rol del Community Manager para generar ventajas competitivas y fortalecer la presencia
de la organización en la red. Es en este punto donde se retoma el triángulo de la comunicación propuesto por
Costa (1999, p. 127 y 128), en el que se concibe la comunicación a partir de tres características
fundamentales, las cuales se enlazan aquí con las tendencias propuestas y las funciones del Community
Manager.
En primer lugar, lo proyectual contiene a lo conceptualmente estratégico y creativo; es decir, la creación de
nuevos formatos que se alinean con contenidos propicios para el público o comunidad que se está
gestionando, esto con el fin de proyectar la acción, estimularla y conducirla específicamente para el
intercambio de información y obtención de feedback, lo que implica la segunda característica del triangulo:
99
lo vectorial. Por último, se incluye lo instrumental porque es la característica <<sine qua non>> se podrían
crear las herramientas para la ejecución, difusión, interacción, seguimiento y evaluación.
Así pues, se construye un proceso de comunicación digital cuyo fin principal es construir comunidad en
torno a lugares comunes e intereses compartidos. La información es la clave que da inicio y lugar al
desarrollo de este proceso; sin embargo, es el intercambio o puesta en común de ella, la comunicación, la que
permite crear conversaciones en línea y compartir contenidos que a su vez generen nuevos contenidos
capaces de propiciar la construcción de conocimiento, el cual dará origen a nueva información. Este proceso
cíclico modifica la organización y estructura de comunicación lineal y da lugar al nacimiento de la función
estratégica del Community Manager. Con el ánimo de ilustrar este ciclo del Community Management y la
interacción web que lo atraviesa permanentemente, las autoras de este proyecto de investigación diseñaron la
infografía presentada a continuación.
Cuadro 11. Interacción en la Web y función del Community Manager.
Desafíos
Los retos que subsisten en el Community Management surgen básicamente de la vasta información que existe
en la web y, como consecuencia de esto, de la gran cantidad de mensajes que el usuario se ve enfrentado a
procesar antes de lograr acceder a aquello que realmente busca o le interesa. Por esta razón, los mensajes que
se comuniquen han de construirse y diseñarse de formas especialmente impactantes y atractivas, y en lo
100
posible debe hacerse uso de técnicas de posicionamiento en la web, como lo son los enlaces desde otras
páginas o sitios web y la constante actualización de los contenidos del espacio virtual.
Además, la adaptación a los formatos de presentación de los contenidos que prefieren los diferentes
miembros de la comunidad es un elemento prioritario en el que se debe trabajar permanentemente para evitar
que ésta se convierta en un espacio de exclusión de ciertos públicos. Si bien en este tipo de espacios suelen
predominar los usuarios jóvenes, es importante propender por que los formatos utilizados incluyan y se
adapten en la medida de lo posible a las necesidades de todos los usuarios, inclusive de quienes no
acostumbran consumir contenidos multimedia. La búsqueda continua de la mayor adaptación y satisfacción
posibles es clave para construir comunidad y evitar prácticas que puedan resultar excluyentes.
El mayor desafío para el Community Manager es, una vez segmentado el público al que se desea dirigir,
haber identificado sus intereses y comunicado los mensajes clave a éste, lograr que las acciones y logros
online puedan trasladarse al mundo offline, consiguiendo crear situaciones comunicativas que realmente
tengan un impacto tanto para los miembros de la comunidad como para la organización que los agrupa. La
construcción de comunidad no debe alejarse de una alineación constante entre los objetivos del Community
Manager y los objetivos planteados por la organización, de forma que éstos últimos se obtengan y
manifiesten de forma tangible y medible mediante acciones emprendidas y llevadas a cabo por y en la misma
comunidad.
Por último, este proyecto de investigación permite imaginar prospectivamente espacios propicios para la
implementación de prácticas de Community Management en organizaciones dedicadas a la educación
superior en Bogotá. La creación efectiva de dichos espacios se convierte en un gran reto debido a que
implica la organización e instauración sostenible de cátedras especializadas en comunicación digital y la
existencia de docentes dispuestos a comprometerse con estos espacios, un compromiso que a su vez genera
desafíos en cuanto a su praxis al estar inmerso en un tema y campo de acción que requiere del desarrollo de
estrategias y acciones para entender y dar a entender su sentido, pero más allá de eso, para poder aplicarlo
exitosamente en experiencias concretas.
101
BIBLIOGRAFÍA
Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) y Territorio Creativo. (2009), La
función del Community Manager. Cómo las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus
comunidades, Madrid, AERCO y Territorio Creativo.
Benavides, J. et al. (2001), Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional, Barcelona, Ediciones
Gestión 2000.
Bickel, A. (2006), “La sistematización participativa para descubrir los sentidos y aprender de nuestras
experiencias”, en La Piragua Revista Latinoamericana de Educación y Política [en línea], núm. 23, p. 17-
28, disponible en http://www.ceaal.org/images/documentos/lapiragua23-1.pdf, recuperado: 29 de marzo de
2012.
Castells, M. (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Barcelona: Plaza
& Janés.
Castells, M. (2006), La Sociedad Red: Una visión global, Madrid, Alianza Editorial.
Cendales, L. y Torres, A. (2006), “La sistematización como experiencia investigativa y formativa”, en La
Piragua Revista Latinoamericana de Educación y Política [en línea], núm. 23, p. 29-38, disponible en
http://www.ceaal.org/images/documentos/lapiragua23-1.pdf, recuperado: 29 de marzo de 2012.
CEPAL (2003), “Los caminos hacia la sociedad de la información en América Latina y el Caribe”. Santiago
de Chile, Ed. AlfaOmega Colombiana.
Colombia, Congreso Nacional de la República (1994, 8 de febrero), “Ley 115 del 8 de febrero de 1994”, por
la cual se expide la ley general de educación, en Diario Oficial, núm. 41.214, 8 de febrero de 1994, Bogotá.
Colombia, Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2011), “Dinámica de la Economía Mundial y
Comportamiento En Colombia” [informe económico].
Costa, J. (1999), La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión, Buenos Aires,
Ediciones Paidós.
Costa, J. (2004), La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona, Ediciones Paidós Ibérica.
Croteau, D y Hoynes, W (2000), Media/Society. Industries, Images, and Audiences, 2.ª ed., Thousand Oaks,
Pine Forge.
De la Peña, G. (2006, diciembre), "Estudiantes universitarios, creadores(as) en la web 2.0., en Razón y
Palabra [en línea], núm. 54, disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n54/gpena.html.
Diccionario Océano de Sinónimos y Antónimos (2000) Edición del Milenio, Barcelona, Océano Grupo
Editorial.
Estebanell, M. (2000) “Interactividad e interacción”, en Revista Interuniversitaria de Tecnología Educativa
[en línea], núm. 0, p. 92-97, disponible en http://novosmedios.org/produtosculturais/wp-
102
content/uploads/2010/06/interactividad.pdf, recuperado: 1 de marzo de 2012.
Fernández, M. (2006, agosto-septiembre),"Relaciones Públicas 2.0", en Razón y Palabra [en línea], núm. 52,
disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/mfernandez.html, recuperado: 1° de mayo de
2012.
Finquelievich, S. y Prince, A. (2006, diciembre), “Las universidades en la sociedad de la información y el
conocimiento”, en Razón y Palabra [en línea], núm. 54, disponible en:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n54/finquielevichprince.html, recuperado: 3 de mayo de
2012.
Garrido, F.J. (2004), Comunicación estratégica, Barcelona, Gestión 2000.
Geilfus, F. (2002) 80 herramientas para el desarrollo participativo. Diagnóstico, Planificación
Monitoreo y Evaluación. Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA) [en línea],
disponible en: http://www.iica.int, recuperado: 2 marzo de 2012.
Ghiso, A. (2006), “Prácticas generadoras del saber. Reflexiones Freirianas en torno a las claves de la
sistematización”, en La Piragua Revista Latinoamericana de Educación y Política [en línea], núm. 23, p.
39-49, disponible en http://www.ceaal.org/images/documentos/lapiragua23-1.pdf, recuperado: 29 de marzo
de 2012.
Joannis, H. (1969), Del estudio de la motivación a la creación publicitaria, Madrid, Paraninfo.
Levine, R. et al. (1999), "Manifiesto Cluetrain" [en línea], disponible en: http://tremendo.com/cluetrain,
recuperado: 1° de mayo de 2012.
Maqueira, J. y Bruque, S. (2009), Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales.
Madrid, Alfaomega.
OECD (2005) “Growth in Services fostering employment, productivity and innovation” [en línea],
disponible en: http://www.djei.ie/trade/marketaccess/singlemarket/05serv277.pdf, recuperado: 7 de febrero
de 2012.
Pontificia Universidad Javeriana (2012) “Plan de estudios. Comunicación Organizacional” [en línea],
disponible en: http://puj-
portal.javeriana.edu.co/portal/page/portal/Facultad%20de%20Comunicacion/plt_com_social/Plan%20de%20
estudios, recuperado: 7 de febrero de 2012.
Pontificia Universidad Javeriana (1992) “Proyecto Educativo de la Pontificia Universidad Javeriana”
Acuerdo Núm. 0066 del Consejo Directivo Universitario
22 de abril de 1992, [en línea], disponible en: http://www.javeriana.edu.co/puj/oracle/pei.html, recuperado: 7
de febrero de 2012.
Quinn, J. (1980), Strategies for change, Estados Unidos, Homewood.
Real Academia Española (RAE) (2012), Diccionario de la lengua española [en línea], disponible en:
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=comunidad, recuperado: 9 de febrero de
2012.
103
Rheingold, H. (1996), La comunidad virtual: una sociedad sin fronteras, Barcelona, Gedisa.
Wellman, B. (2001, junio), “Physical Place and Cyberplace: the rise of networked individualism”, en
International Journal of Urban and Regional research [en línea] vol. 25, núm. 2, disponible en
http://digicult.net/moss_texts/TheRiseofPersonalizedNetworking.pdf, recuperado: 20 de febrero de 2012.
104
ANEXOS
Anexo 1. Porcentaje de población con acceso a Internet que usan redes sociales alrededor del mundo.
Fuente de información:
comScore Media Metrix (2011, octubre), Percentage of Online Population Using Social Networking around
the World. Extraído el 21 de febrero de 2012 desde http://www.territoriocreativo.es/etc/2011/12/internet-en-
datos-2011-ano-de-redes-y-movil.html
Anexo 2. Formas de organización- Estructura de la PUJ
Fuente de información:
Pontificia Universidad Javeriana (2012), Estructura Organizacional. Extraído el 21 de febrero de 2012 desde
http://puj-
portal.javeriana.edu.co/portal/page/portal/PORTAL_VERSION_2009_2010/es_estructura_organizacional
105
Anexo 3. Formas de organización- Estructura de la Facultad de Comunicación y Lenguaje
Fuente de información:
Pontificia Universidad Javeriana (2012), Organización Facultad de Comunicación y Lenguaje. Extraído el 21
de febrero de 2012 desde http://puj-
portal.javeriana.edu.co/portal/page/portal/Facultad%20de%20Comunicacion/fac_organizacion
Anexo 4. Matriz de líneas argumentales del campo profesional en Comunicación Organizacional
Reconocimiento
del campo
profesional 8
Innovación
2
Relevancia
de la
información
1
Mantener y
potenciar las
relaciones
interpersonales
9
Integración
de los
docentes 4
Reforzar
el
trabajo
en
equipo 5
Responsabilidad
social
universitaria 6
Notificar y
congregar
7
Potenciar el
uso y
consulta del
correo
electrónico
institucional
3
Canales de
comunicación
interactivos 9 9*8*5= 360 9*2*3=54 9*1*5=45 9*9*3=243 9*4*3=108 9*5*3=1359*6*3=162 9*7*5=315 9*3*5=135 1557 (2)
Retroalimentación 3 3*8*5=120 3*2*3=18 3*1*1=3 3*9*1=27 3*4*3=36 3*5*1=15 3*6*1=18 3*7*3=63 3*3*3=27 327 (13)
Participación e
incentivos 2 2*8*3=48 2*2*1=4 2*1*1=2 2*9*1=18 2*4*3=24 2*5*3=30 2*6*3=36 2*7*3=42 2*3*5=30 234 (15)
Construcción
colectiva de 1*8*5=40 1*2*3=6 1*1*3=3 1*9*3=27 1*4*5=20 1*5*3=15 1*6*3=18 1*7*3=21 1*3*5=15 165 (17)
Información
actualizada y de
interés 8 8*8*5=320 8*2*5=80 8*1*5=40 8*9*3=216 8*4*3=96 8*5*5=2008*6*3=144 8*7*5=280 8*3*5=120 1496 (3)
Disponibilidad de la
información 7 7*8*5=280 7*2*3=43 7*1*5=35 7*9*3=189 7*4*3=84 7*5*5=1757*6*3=126 7*7*5=245 7*3*5=105 1282 (5)
Filtros de
información 6 6*8*3=144 6*2*3=36 6*1*3=18 6*9*3=162 6*4*1=24 6*5*3=90 6*6*3=108 6*7*3=126 6*3*3=54 762 (10)Pronta atención a
dudas e inquietudes
5 5*8*5=200 5*2*3=30 5*1*3=15 5*9*3=135 5*4*3=60 5*5*3=75 5*6*3=90 5*7*5=175 5*3*3=45 825 (8)
Difusión y
convocatoria a
eventos 4 4*8*5=160 4*2*3=24 4*1*3=12 4*9*3=108 4*4*3=48 4*5*5=1004*6*3=72 4*7*5=140 4*3*5=60 724 (11)
Alta relación= 5 1672 (1) 295 (14) 173 (16) 1125 (6) 500 (13) 835 (7) 774 (9) 1407 (4) 591 (12)
Media relación= 3
Baja relación=1
106
Orden prioritario de líneas argumentales:
Reconocimiento del campo profesional (1)
Canales de comunicación interactivos (2)
Información actualizada y de interés - Notificar y congregar - Disponibilidad de la información (3, 4 y 5)
Mantener y potenciar las relaciones interpersonales (6)
Reforzar el trabajo en equipo (7)
Pronta atención a dudas e inquietudes (8)
Responsabilidad social universitaria (9)
Filtros de información (10)
Difusión y convocatoria a eventos (11)
Potenciar el uso y consulta del correo electrónica institucional (12)
Retroalimentación (13)
Innovación (14)
Participación e incentivos (15)
Relevancia de la información (16)
Construcción colectiva de conocimiento (17)
Anexo 5. Cuestionario de la encuesta sobre imagen/visibilidad del campo profesional en la Fan Page.
Encuesta Imagen, calidad percibida del servicio, confiabilidad Fan Page
(Usuarios)
Esta encuesta se realiza con fines académicos en el marco del proyecto de grado “El Community
Management en contextos académicos: “El Community Management en contextos académicos:
aproximación desde el proyecto de comunidad virtual del campo profesional en Comunicación
Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana”, para obtener el titulo de Comunicador(a) Social
con énfasis en Organizacional de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad
Javeriana. De antemano agradecemos su colaboración y participación en responder a las preguntas que se
presentan a continuación.
Las siguientes preguntas son de selección múltiple. Por favor marque con una X la opción que mejor se
ajuste a su respuesta para cada caso.
Segmentación del público
1. Sexo:
Femenino___
Masculino___
Otro___
2. Escoja su rango de edad:
a. 16-19
b. 19-24
c. 24-28
d. 28-32
107
e. Más de 32
3. Estudios:
Educación primaria___
Bachillerato___
Universitario___
Maestría-Doctorado___
4. ¿Dentro de cuál de los siguientes públicos se ubica?
a. Estudiante
b. Egresado
c. Profesor
d. Otro ¿Cuál?____________________________________________
5. Si realiza o realizó algún programa de educación superior
¿A cuál pertenece o perteneció? _____________________________________
¿De qué institución? ______________________________________________
6. ¿Identifica la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional de la Carrera de
Comunicación Social de la Javeriana en Facebook?
a. Sí
b. No
7. ¿Qué propósito tiene para usted la Fan Page?
a. Promover e informar sobre la labor del Representante estudiantil de la Carrera de Comunicación
Social
b. Compartir noticias sobre tecnología
c. Publicar información sobre actividades, noticias, plan de estudios, oportunidades laborales, artículos
y eventos.
d. Brindar herramientas de enseñanza en multimedia
8. ¿Qué es la Fan Page para usted?
a. Grupo para contribuir al desarrollo académico de estudiantes de comunicación social
b. Espacio de publicaciones web para últimas noticias y aplicaciones tecnológicas
c. Espacio de enseñanza a los usuarios en diseño de páginas web
d. Espacio virtual de información y comunicación del campo profesional en Comunicación
Organizacional creado para estudiantes, profesores y administrativos
9. ¿Qué colores constituyen el logo de la Fan Page?
a. Amarillo-gris
b. Negro-gris-rojo
c. Azul-amarillo-blanco
d. Rojo-azul
10. ¿Cuál de los siguientes textos representa el nombre de la página en Facebook?
a. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL-PUJ
b. Énfasis organizacional Javeriana
c. Campo en Comunicación Organizacional-Pontificia Universidad Javeriana
d. ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN
108
11. ¿Qué es lo primero con lo que relaciona a la Fan page?
a. Acceso a artículos académicos
b. Creación de páginas web
c. Acceso a información general
d. Respuesta a inquietudes y solicitudes
12. La Fan Page se distingue por ser:
a. Dinámica
b. Joven/moderna
c. Interactiva
d. Rígida
e. Otro______________________________________
13. Al relacionarse con la Fan Page ¿qué impacto tiene sobre usted la información ofrecida?
1 2 3 4 5
Ninguno Poco impacto Algún impacto Impacto Gran impacto
14. ¿Qué tan atractiva es la interfaz de la Fan Page para buscar información pertinente al énfasis en
Organizacional de la Carrera de Comunicación Social?
1 2 3 4 5
Nada atractiva Poco atractiva Regular Atractiva Muy atractiva
15. ¿Qué tan útil es la Fan Page para acceder a información pertinente al énfasis en Organizacional de la
Carrera de Comunicación Social?
1 2 3 4 5
Nada útil Poco útil Regular Útil Muy útil
16. ¿Qué le gustaría encontrar en la Fan Page en un futuro? (Seleccione cuantas opciones considere válidas)
a. Iniciativas estudiantiles
b. Concursos
c. Enlaces a cursos online
d. Información sobre docentes y clases
e. Otros ¿Cuáles? ___________________________________________________
17. Considera que la habilidad de los administradores para prestar el servicio prometido en la Fan Page es:
1 2 3 4 5
Nula Mala Regular Buena Excelente
18. La disposición y voluntad del personal de contacto para ayudar a los usuarios de la Fan Page y ofrecerles
un servicio rápido es:
1 2 3 4 5
Nula Mala Regular Buena Excelente
19. Los contenidos de la Fan Page son:
a. Veraces
b. Pertinentes
c. Aburridos
109
d. Oportunos
e. Útiles
f. Redundantes
g. Otro. ¿Cuál? ________________________________
20. ¿Percibe algún peligro o riesgo de confidencialidad de sus datos en la Fan Page?
1 2 3 4 5
Ninguno Poco Algo Riesgo medio Alto riesgo
21. ¿Qué tan actualizada considera que se mantiene la Fan Page?
1 2 3 4 5
Nada actualizada Poco actualizada Algo actualizada Actualizada Constantemente
actualizada
22. ¿La Fan Page resuelve inquietudes sobre sus necesidades de información acerca del campo en
Comunicación Organizacional?
a. Sí
b. No
¿Por qué?_________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_____________________________________________
23. ¿Cuáles de las siguientes prácticas resalta de la Fan Page?
a. Respuesta eficaz y eficiente
b. Coherencia en la información brindada
c. Actualizaciones constantes
d. Interés por el público
e. Desorganización
f. Información específica del campo en Comunicación Organizacional
24. ¿Qué tanto aporta la Fan Page al reconocimiento del campo profesional y su realidad?
1 2 3 4 5
Nada Poco Algo Lo suficiente Mucho
25. ¿Qué características del campo profesional le ha permitido conocer la Fan Page?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________
Anexo 6. Cuestionario de la entrevista sobre coherencia comunicativa aplicada a Teresa del Pilar
Niño, Directora del campo profesional en Comunicación Organizacional.
Tipo de entrevista: Semi-estructurada
Tema: Coherencia comunicativa de la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional
Fuente: Teresa del Pilar Niño Benavides - Directora del campo profesional en Comunicación
Organizacional
Responsables de la entrevista: Valeria Serrano Hoyos y Catherina Cuervo Iglesias
110
Fecha de realización: 22 de febrero de 2012
La entrevista responde a la categoría de análisis de coherencia comunicativa, a la subcategoría de cohesión y
a la variable de concordancia.
Objetivo: Indagar sobre la concordancia existente entre los contenidos y acciones de la Fan Page, y los
intereses del campo profesional en Comunicación Organizacional.
Esta entrevista se realiza con fines académicos en el marco del proyecto de grado “El Community
Management en contextos académicos: Estudio de caso de la comunidad virtual del campo profesional en
Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana” para obtener el titulo de
Comunicador(a) Social con énfasis en Organizacional de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la
Pontificia Universidad Javeriana. De antemano agradecemos su colaboración y participación en responder
a las preguntas que a continuación serán realizadas.
La información que facilite en esta entrevista será tratada para fines exclusivamente de la investigación en
curso, por lo que no puede ser utilizada para otros fines.
(Solicitud de permiso para registrar el audio de la entrevista)
Contextualización de la Fan Page.
Preguntas:
1. ¿Qué es para usted la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional?
2. ¿Qué sentido encuentra usted en la Fan Page en Facebook del campo profesional en Comunicación
Organizacional?
3. A su modo de ver, ¿qué tan cercanos son los contenidos de la Fan Page a los intereses y necesidades
de su público?
4. ¿Cree usted que la Fan Page mantiene y potencia las relaciones interpersonales entre miembros del
campo profesional?
5. ¿Piensa usted que la Fan Page logra hacer que su público se forme una imagen clara sobre el campo
profesional en Comunicación Organizacional?
6. ¿Considera usted que la Fan Page es reconocida como un espacio interactivo del campo profesional?
7. ¿Considera que la Fan Page ha logrado notificar y congregar a los miembros del campo en torno a
las actividades promovidas?
8. ¿Cree usted que la Fan Page refuerza el trabajo en equipo?
9. ¿Considera que la Fan Page fomenta la integración de los docentes?
10. ¿Qué tan relevantes considera usted que son los contenidos?
111
Anexo 7. Cuestionario de la entrevista sobre coherencia comunicativa aplicada a Antonio Roveda,
Director del Departamento de Comunicación.
Tipo de entrevista: Semi-estructurada
Tema: Coherencia comunicativa de la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional
Fuente: Antonio Roveda- Director del Departamento de Comunicación.
Responsables de la entrevista: Valeria Serrano Hoyos y Catherina Cuervo Iglesias
Fecha de realización: 24 de febrero de 2012
La entrevista responde a la categoría de análisis de coherencia comunicativa, a la subcategoría de flexibilidad
y a la variable de adaptación.
Objetivo: Indagar por la coherencia que guarda la Fan Page con las políticas e intereses de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje y por el grado de adecuación y readecuación de los contenidos de ésta en función
de sus públicos.
Esta entrevista se realiza con fines académicos en el marco del proyecto de grado “El Community
Management en contextos académicos: Estudio de caso de la comunidad virtual del campo profesional en
Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana” para obtener el titulo de
Comunicador(a) Social con énfasis en Organizacional de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la
Pontificia Universidad Javeriana. De antemano agradecemos su colaboración y participación en responder
a las preguntas que a continuación serán realizadas.
La información que facilite en esta entrevista será tratada para fines exclusivamente de la investigación en
curso, por lo que no puede ser utilizada para otros fines.
(Solicitud de permiso para registrar el audio de la entrevista)
Contextualización de la Fan Page.
Preguntas:
1. ¿Qué potencial cree usted que tiene la Fan Page en Facebook del campo profesional en Comunicación
Organizacional?
2. ¿Considera que la Fan Page guarda una relación de coherencia con las políticas, lineamientos e
intereses de la Facultad?
3. ¿Piensa usted que la Fan Page podría hacer que su público se forme una imagen más clara sobre el
campo profesional en Comunicación Organizacional?
4. ¿Considera usted que la Fan Page potencializa la movilización y congregación con fines académicos?
5. ¿Cree usted que la Fan Page promueve espacios de aprendizaje fuera del aula?
6. ¿Qué tan relevante y útil considera usted la inclusión de los nuevos medios sociales en los espacios
académicos? ¿Por qué?
7. ¿Qué opinión le merece la evolución a las nuevas plataformas tecnológicas por parte de la Carrera?
8. ¿Qué sugerencias tiene con respecto al proyecto?
112
Anexo 8. Matrices de registro on-site de la Fan Page
FICHA TÉCNICA - SEMANA Nº 1
Método de aplicación: Matriz de registro on-site Fan Page
Universo muestral: 106
Edad: 13-54
Hombres: 23%
Mujeres: 75%
59% Mujeres entre 18-24
15% Hombres entre 18-24
Fecha de aplicación: Del 21 de febrero de 2012 al 27 de febrero de 2012
Fuente: Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional (Facebook Insights)
N° de
publicaciones
N° de
consultas
Nº de
interacciones
N° de
suscripciones
canceladas
Nº de consultas
Nº de
solicitudes
atendidas
Nº de
consultas
por
publicación
Tipo de
publicación
Porcentaje
%Valor
9 N/A N/A N/A 1
N/A 33 N/A N/A 2
N/A N/A 5 N/A 1
N/A N/A N/A 0 5
(1) Institucional=1 1
(5) Informativo=23 2
(3) Ofertas=9 1
(0) Académico=0 1
(0) Eventos=0 1
(0) Social=0 1
(0) Discusión=0 1
(0) Multimedia=0 1
N° de
solicitudes
hechas N/A N/A N/A N/A N/A 0/0 N/A N/A 100% 5
Publicación 1:
7/58 Informativa 12.01% 1
Publicación 2:
1/54 Institucional 1.85% 1
Publicación 3:
3/54 Oferta 5.56% 1
Publicación 4:
3/56 Oferta 5.36% 1
Publicación 5:
2/51 Informativo 3.92% 1
Publicación 6:
7/56 Informativo 12.5% 1
Publicación 7:
3/49 Oferta 6.12% 1
Publicación 8:
3/47 Informativo 6.38% 1
Publicación 9:
4/48 Informativo 8.33% 1
N/AN/AN/AN/AN/AN/AAlcance
por
publicación
N/A N/A N/A
Tipo de
publicación
N/A N/A N/A N/A N/A
Semana
N/A N/A N/A N/A N/A
113
FICHA TÉCNICA - SEMANA Nº 2 Método de aplicación: Matriz de registro on-site Fan Page
Universo muestral: 115
Edad: 13 a 54
Hombres: 22%
Mujeres: 77%
61% Mujeres entre 18-24
14% Hombres entre 18-24
Fecha de aplicación: Del 28 de febrero de 2012 al 6 de marzo de 2012
Fuente: Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional (Facebook Insights)
N° de
publicaciones
N° de
consultas
Nº de
interacciones
N° de
suscripciones
canceladas
Nº de consultas
Nº de
solicitudes
atendidas
Nº de consultas
por publicación
Tipo de
publicación
Porcentaje
%Valor
17 N/A N/A N/A 3
N/A 104 N/A N/A 5
N/A N/A 13 N/A 1
N/A N/A N/A 2 5
(1) Institucional=2 1
(2) Informativo=7 1
(0) Ofertas=0 1
(2) Académico=4 1
(4) Eventos=22 2
(2) Social=5 1
(0) Discusión=0 1
(6) Multimedia=49 3
N° de
solicitudes
hechas N/A N/A N/A N/A N/A 1/1 N/A N/A 100% 5
Publicación 1: 1/58 Académico 1.72% 1
Publicación 2: 13/59 Multimedia 22.03% 2
Publicación 3: 4/45 Multimedia 8.89% 1
Publicación 4: 5/60 Informativa 8.33% 1
Publicación 5: 4/46 Evento 8.7% 1
Publicación 6: 2/54 Institucional 3.7% 1
Publicación 7: 4/45 Evento 8.89% 1
Publicación 8: 8/80 Multimedia 10% 1
Publicación 9: 3/55 Académico 5.5% 1
Publicación 10: 6/49 Evento 12.24% 1
Publicación 11: 2/57 Informativa 3.5% 1
Publicación 12: 4/67 Multimedia 5.97% 1
Publicación 13: 1/70 Multimedia 1.43% 1
Publicación 14: 1/49 Social 2.04% 1
Publicación 15: 8/61 Evento 13.11% 1
Publicación 16: 4/65 Social 6.15% 1Publicación 17: 34/76 Multimedia 44.73% 3
N/A
N/A
N/A
N/A
Tipo de
publicación
N/A N/A N/AN/A N/A
N/A
Semana
N/A N/A N/A
N/A
Alcance
por
publicación
N/A N/A N/A N/A N/A
FICHA TÉCNICA - SEMANA Nº 3
Método de aplicación: Matriz de registro on-site Fan Page
Universo muestral: 125
Edad: 13-54
Hombres: 22%
Mujeres: 77%
62% Mujeres entre 18-24
14% Hombres entre 18-24
Fecha de aplicación: Del 7 de marzo de 2012 al 13 de marzo de 2012
Fuente: Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional (Facebook Insights)
114
N° de
publicaciones
N° de
consultas
Nº de
interacciones*
N° de
suscripciones
canceladas
Nº de consultas
Nº de
solicitudes
atendidas
Nº de consultas
por publicación
Tipo de
publicación
Porcentaje
%Valor
24 N/A N/A N/A 3
N/A 148 N/A N/A 5
N/A N/A 58 N/A 5
N/A N/A N/A 0 5
(2) Institucional=5 1
(6) Informativo=30 2
(4) Ofertas=14 1
(0) Académico=0 1
(6) Eventos=68 4
(3) Social=6 1
(1) Discusión=22 2
(2) Multimedia=3 1
N° de
solicitudes
hechas N/A N/A N/A N/A N/A 1/1 N/A N/A 100% 5
Publicación 1: 2/61 Social 3.28% 1
Publicación 2: 2/59 Institucional 3.39% 1
Publicación 3: 3/86 Oferta 3.49% 1
Publicación 4: 3/64 Social 4.69% 1
Publicación 5: 2/68 Multimedia 2.94% 1
Publicación 6: 3/63 Institucional 4.76% 1
Publicación 7: 2/70 Oferta 2.86% 1
Publicación 8: 1/76 Social 1.36% 1
Publicación 9: 3/80 Informativo 3.75% 1
Publicación 10:
4/56 Informativo 7.14% 1
Publicación 11:
3/73 Oferta 4.11% 1
Publicación 12:
21/167 Evento 12.57% 1
Publicación 13:
11/83 Informativo 13.25% 1
Publicación 14:
5/57 Informativo 8.77% 1
Publicación 15:
8/68 Evento 11.76% 1
Publicación 16:
3/87 Evento 3.45% 1
Publicación 17:
5/68 Evento 7.35% 1
Publicación 18:
3/67 Informativo 4.48% 1
Publicación 19:
27/314 Evento 8.60% 1
Publicación 20:
4/68 Informativo 5.88% 1
Publicación 21:
22/373 Discución 5.90% 1
Publicación 22:
4/84 Evento 4.76% 1
Publicación 23:
1/63 Multimedia 1.59% 1
Publicación 24:
6/77 Oferta 7.79% 1
N/A N/A
Tipo de
publicación
N/A N/A N/A N/A
N/A
N/A
Semana
N/A N/A
N/A N/A N/A N/A N/A
N/A N/A N/A
N/AAlcance por
publicación
115
FICHA TÉCNICA - SEMANA Nº 4
Método de aplicación: Matriz de registro on-site Fan Page
Universo muestral: 139
Edad: 13-54
Hombres: 22%
Mujeres: 76%
60% Mujeres entre 18-24
14% Hombres entre 18-24
Fecha de aplicación: Del 14 de marzo de 2012 al 20 de marzo de 2012
Fuente: Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional (Facebook Insights)
N° de
publicaciones
N° de
consultas
Nº de
interacciones
N° de
suscripciones
canceladas
Nº de consultas
Nº de
solicitudes
atendidas
Nº de consultas
por publicación
Tipo de
publicación
Porcentaje
%Valor
17 N/A N/A N/A 3
N/A 158 N/A N/A 5
N/A N/A 12 N/A 1
N/A N/A N/A 0 5
(0) Institucional=0 1
(5) Informativo=21 2
(1) Ofertas=5 1
(1) Académico=1 1
(2) Eventos=13 1
(0) Social=0 1
(0) Discusión=0 1
(8) Multimedia=118 5
N° de
solicitudes
hechas N/A N/A N/A N/A N/A 0/0 N/A N/A 100% 5
Publicación 1: 1/73 Informativo 1,36% 1
Publicación 2: 74/88 Multimedia 84,09% 5
Publicación 3: 3/71 Multimedia 4,22% 1
Publicación 4: 6/66 Informativo 9,09% 1
Publicación 5: 5/52 Oferta 9,61% 1
Publicación 6: 1/62 Académico 1,61% 1
Publicación 7: 8/74 Informativo 10,80% 1
Publicación 8: 3/69 Informativo 4,34% 1
Publicación 9: 3/84 Informativo 3,57% 1
Publicación 10: 2/76 Multimedia 2,63% 1
Publicación 11: 3/52 Evento 5,76% 1
Publicación 12: 2/49 Multimedia 4,08% 1
Publicación 13:
10/77 Evento 12,98% 1
Publicación 14: 7/63 Multimedia 11,11% 1
Publicación 15: 7/70 Multimedia 10,00% 1
Publicación 16:
11/72 Multimedia 15,27% 1
Publicación 17:
12/81 Multimedia 14,81% 1
N/A N/A N/A
Alcance por
publicación
N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Tipo de
publicación
N/A N/A N/A N/A N/A
Semana
N/A N/A N/A N/A N/A
116
Anexo 9. Matriz de análisis de entrevistas desarrolladas.
Fuente de
la
entrevista
Categoría/
Subcategoría
Variable/
Indicador
Comentarios Línea
argumental
relacionada
Rango
/
Valor
Relación
por
públicos
Teresa del
Pilar Niño
Coherencia
comunicativa
Concordancia:
Correspondencia
entre contenidos
publicados y los
intereses del
campo
profesional
“Son muy cercanos
(los contenidos).
Nosotros ofrecemos
un sinnúmero de
oportunidades de
información a la
comunidad; siempre
la constante ha sido
tratar de buscar la
manera más ágil,
rápida, oportuna y
objetiva de informar
sobre asuntos que le
conciernen a la
comunidad
académica y, bueno,
éste ha sido un medio
que ha facilitado esos
procesos y la
vinculación de
estudiantes de
diferentes áreas a
propuestas de
comunicación propias
del campo
profesional en
Comunicación
Organizacional.”
Relevancia de la
información
Alto=5 Público
vinculado
y público
interno. Cohesión
Grado de
representación
de los intereses
del campo
profesional en la
Fan Page.
“En algunos eventos
que hemos realizado
hemos tenido la
asistencia de
estudiantes de otros
campos profesionales
gracias a que se han
enterado vía la Fan
Page”.
Mantener y
potenciar las
relaciones
interpersonales
Medio
=3
Público
vinculado
y público
interno.
“Encuentro que
ustedes tienen
artículos, por
ejemplo, que hacen
referencia a las
oportunidades de
formación en el
extranjero dentro del
área de la
comunicación
organizacional,
artículos que hacen
referencia a los
Reconocimiento
del campo
profesional
Alto=5 Público
externo,
interno y
vinculado
117
problemas de la
cotidianidad en el
ejercicio profesional
de la comunicación
organizacional,
espacios que hacen
referencia a la
participación que
deben tener los
docentes en el
proceso de
producción de
contenidos. Es bien
interesante porque es
bastante variada la
información que se
ofrece y atiende las
necesidades de los
diferentes públicos”.
“(La Fan Page)
abrió un horizonte
innovador en el
proceso de
intercambio de
mensajes y de
conocimiento para los
comunicadores
organizacionales de
la Facultad de
Comunicación y
Lenguaje de la
Pontificia
Universidad
Javeriana”.
Innovación Alto=5 Público
interno y
vinculado.
“Se requiere una
mayor difusión, un
mayor
posicionamiento, un
empoderamiento a las
generaciones
venideras”.
Reconocimiento
del campo
profesional
Medio
=3
Público
interno.
“Sí, es un recurso
definitivamente
indispensable y de
apoyo a muchas de
las otras actividades
que nosotros
desarrollamos para
posicionar eventos o
para convocar a
congresos, comités o
encuentros”.
Notificar y
congregar en
torno a las
actividades
promovidas
Alto=5 Público
vinculado
e interno.
“lo meritorio de esta
iniciativa es que
precisamente fue una
iniciativa de un
Trabajo en
equipo
Alto=5 Público
interno y
vinculado.
118
equipo de estudiantes,
y por eso se hizo un
equipo, que
posteriormente se
tomó como espacio
para un ejercicio
académico; y no al
revés”.
“nos ha faltado
promoción,
divulgación, y un
ejercicio estratégico
en comunicación
persona a persona, o
comunicación cara a
cara, que nos permita
hacer visibles las
facilidades que
tendría ese espacio
para los profesores
del campo”.
Integración de
los docentes
Bajo=1 Público
interno.
“es una página que
ha sabido manejar
con muy buen talante
y con muchas
destrezas todo un
enfoque de diseño, de
contenidos, de
temáticas y de
propuestas que
resultan interesantes,
atractivas, relevantes,
originales e
impactantes para
quien se acerque a la
Fan Page”.
Relevancia de la
información
Alto=5 Público
interno,
externo y
vinculado.
“que no solamente la
consideraran (la Fan
Page) como la forma
de verse reunidos e
integrados sino
también como un
espacio que a futuro
les puede proveer
habilidades, destrezas
y capacidades para
entrenarse en lo que
muy seguramente va
a ser mañana su
oficio en la empresa”.
Construcción
colectiva de
conocimiento
Medio
=3
Público
vinculado
e interno.
Fuente de
la
entrevista
Categoría/
Subcategoría
Variable/
Indicador
Comentarios Línea
argumental
relacionada
Rango
/
Valor
Relación
por
públicos
Antonio
Roveda
Coherencia
comunicativa
Adaptación:
Grado de
“Yo encuentro que
es una manera Canales de
comunicación
Alto=5
Público
119
Flexibilidad adecuación y
readecuación de
los contenidos
en función del
público.
fundamental para
hacer de la red un
espacio de encuentro.
Un espacio de
encuentro en donde
docentes, estudiantes,
no docentes y no
estudiantes puedan
encontrar un reflejo,
una mirada de espejo
de lo que hace la
universidad, de lo que
hace la facultad y de
su vida académica”.
interactivos externo,
interno y
vinculado
Grado de
adaptación a los
intereses del
campo en
relación con
cada público
"Debe permitir no
solamente encontrar y
reconocer los
intereses y perfiles de
quienes nos visitan;
sino
fundamentalmente
encontrarme re-
presentado en la red.
La única manera de
que yo visite una
página en Facebook,
en Internet, en la web
2.0 o en una red
semántica es porque
yo ahí me encuentro
re-presentado. Y
“representado”
significa que lo que
aparece ahí no solo
me interesa sino que
yo puedo construir
ahí parte de lo que me
interesa".
Construcción
colectiva de
conocimiento
Medio
=3
Público
externo,
interno y
vinculado
"Tendría relación
directamente con el
Departamento, y con
la vida de los
docentes en tanto
aquellas
informaciones que
aparezcan allí no
solamente estén
vinculadas a
investigación,
docencia, proyección
social e
internacionalización,
sino que mis
profesores también
puedan participar en
la construcción de los
Construcción
colectiva de
conocimiento
Bajo=1 Público
interno y
vinculado
120
textos que aparecen
en la página".
"Yo produzco y
consumo, consumo y
produzco. En la
medida en que mis
profesores se vean
representados en
proyectos de
investigación, en
gestión, en la
dinámica misma de la
facultad y de la
universidad, en temas
de comunicación no
sólo organizacional,
ahí tendremos
visitantes".
Relevancia de la
información
Medio
=3
Público
interno y
vinculado
Para mí es hacer lo
que se denomina
convergencia
multimedial,
convergencia de
plataformas o
convergencia
tecnológica: que los
discursos de la página
sean también mis
discursos.
Canales de
comunicación
interactivos
Bajo=1 Público
interno y
vinculado
"Si aquella
información habla de
comunicación
estratégica, donde
hay medios, soportes
y direcciones más
amplias que la
empresa privada
productiva y física,
me va a interesar; si
sigo con un modelo
tradicional, no me va
a interesar".
Relevancia de la
información
Medio
=3
Público
interno,
externo y
vinculado.
"Éste es un espacio
virtual/presencial que
construye
comunidades,
ciudadanía y
realidades. Hay
realidades tangibles
que se construyen en
intangibles, y hay
realidades intangibles
que se hacen a partir
de tangibles. Lo
importante es que
Notificar y
congregar
Medio
=3
Público
interno,
externo y
vinculado.
121
esta página se me
convierta en noticia
para los medios, que
los medios tengan
que consultarme y no
yo consultarlos a
ellos: una fuente de
información".
"Aquí lo que se
tendría que
desarrollar son
estrategias de
enseñanza-
aprendizaje que me
puedan regular y me
puedan verificar que
lo que aparece allí yo
lo uso; de lo
contrario, es
información y es
entretenimiento. La
manera en que yo
aprendo en la red es
cuando yo puedo
saber si quien me lee
y me consume hace
uso útil de lo que
aprende."
Construcción
colectiva de
conocimiento
Bajo=1 Público
interno y
vinculado.
"Veo todavía mucho
texto a cambio de
imágenes, yo le
pondría más
imágenes. Que tenga
interactividad,
dinamismo,
autonomía,
flexibilidad, que
trasgreda las barreras
del tiempo y el
espacio"
Canales de
comunicación
interactivos
Medio
=3
Público
vinculado
"El éxito está en que
termine la
Universidad
reconociendo estos
otros espacios de
encuentro por encima
del correo electrónico
de la Javeriana, que
nunca consultan".
Reconocimiento
del campo
profesional
Bajo=1 Público
interno
"aquí (la Fan Page)
hay unos escenarios
donde se mueve la
población joven;
nosotros nos
movemos en unos
Canales de
comunicación
interactivos
Bajo=1 Público
interno
122
escenarios más
convencionalizados,
oficiales, rígidos, que
son los que regulan
un proceso de
gestión. Pero yo
celebro que existan
estos. Ahora, lo
interesante son las
redes semánticas,
cómo esto es
compatible con mis
formatos y mis
formatos compatibles
con esto".
Anexo 10: La escalera de la participación de Frans Geilfus
Anexo 11: Resultados generales de la encuesta a miembros de la Fan Page del campo profesional en
Comunicación Organizacional.
1 - Sexo:
Respuestas total Porcentaje
Femenino 35 79,55%
Masculino 9 20,45%
Otro 0 0%
Total 44
2 - Escoja su rango de edad:
Respuestas total Porcentaje
16-19 5 11,36%
19-24 31 70,45%
24-28 3 6,82%
123
28-32 2 4,55%
Más de 32 3 6,82%
Total 44
3 - Estudios:
Respuestas total Porcentaje
Educación primaria 1 2,27%
Bachillerato 5 11,36%
Universitario 34 77,27%
Maestría-Doctorado 4 9,09%
Total 44
4 - ¿Dentro de cuál público se ubica?
Respuestas total Porcentaje
Estudiante 36 81,82%
Egresado 4 9,09%
Profesor 4 9,09%
Administrativo PUJ 0 0%
Otro (por favor, especifique) 0 0%
Total 44
5 - Si realiza o realizó algún programa de educación superior *:
¿A qué programa pertenece o perteneció?*
¿A qué institución está o estuvo vinculado?*
*Ver capítulo 3 para consultar las respuestas obtenidas.
6 - ¿Identifica la Fan Page del campo profesional en Comunicación
Organizacional de la Carrera de Comunicación Social de la Javeriana en
Facebook?
Respuestas total Porcentaje
Sí 35 79,55%
No 9 20,45%
Total 44
7 - ¿Qué propósito tiene para usted la Fan Page?
Respuestas total Porcentaje
Promover e informar sobre la labor del Representante estudiantil de la
Carrera de Comunicación Social 2 6,90%
Compartir noticias sobre tecnología 1 3,45%
Publicar información sobre actividades, noticias, plan de estudios,
oportunidades laborales, artículos y eventos 25 86,21%
Brindar herramientas de enseñanza en multimedia 1 3,45%
Total 29
8 - ¿Qué es la Fan Page para usted?
124
Respuestas total Porcentaje
Grupo para contribuir al desarrollo académico de estudiantes de
comunicación social 1 3,45%
Espacio de publicaciones web para últimas noticias y aplicaciones
tecnológicas 3 10,34%
Espacio de enseñanza a los usuarios en diseño de páginas web 0 0%
Espacio virtual de información y comunicación del campo profesional en
Comunicación Organizacional creado para estudiantes, profesores y
administrativos 25 86,21%
Total 29
9 - ¿Qué colores constituyen el logo de la Fan Page?
Respuestas total Porcentaje
Amarillo-gris 4 13,79%
Negro-gris-rojo 0 0%
Azul-amarillo-blanco 25 86,21%
Rojo-azul 0 0%
Total 29
10 - ¿Cuál de los siguientes textos representa el nombre de la página en
Facebook?
Respuestas total Porcentaje
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL-PUJ 4 13,79%
Énfasis organizacional Javeriana 0 0%
Campo en Comunicación Organizacional - Pontificia Universidad
Javeriana 25 86,21%
ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN 0 0%
Total 29
11 - ¿Qué es lo primero con lo que relaciona a la Fan page
Respuestas total Porcentaje
Acceso a artículos académicos 5 17,24%
Creación de páginas web 1 3,45%
Acceso a información general 22 75,86%
Respuesta a inquietudes y solicitudes 1 3,45%
Total 29
12 - La Fan Page se distingue por ser:
Respuestas total Porcentaje
Dinámica 6 20,69%
Joven/moderna 12 41,38%
Interactiva 7 24,14%
Rígida 1 3,45%
Otro (por favor, especifique) 3 10,34%
Total 29
13 - Al relacionarse con la Fan page ¿qué impacto tiene sobre usted la
información ofrecida?
125
Respuestas total Porcentaje
Ninguno 1 3,45%
Poco impacto 5 17,24%
Algún impacto 13 44,83%
Impacto 10 34,48%
Gran impacto 0 0%
Total 29
14 - ¿Qué tan atractiva es la interfaz de la Fan Page para buscar
información pertinente al énfasis en Organizacional de la Carrera de
Comunicación Social?
Respuestas total Porcentaje
Nada atractiva 2 6,90%
Poco atractiva 5 17,24%
Regular 13 44,83%
Atractiva 9 31,03%
Muy atractiva 0 0%
Total 29
15 - ¿Qué tan útil es la Fan Page para acceder a información pertinente al
énfasis en Organizacional de la Carrera de Comunicación Social?
Respuestas total Porcentaje
Nada útil 0 0%
Poco útil 4 13,79%
Regular 12 41,38%
Útil 12 41,38%
Muy útil 1 3,45%
Total 29
16 - ¿Qué le gustaría encontrar en la Fan Page en un futuro?
Respuestas total Porcentaje
Iniciativas estudiantiles 19 65,52%
Concursos 15 51,72%
Enlaces a cursos online 16 55,17%
Información sobre docentes y clases 17 58,62%
Otro (por favor, especifique) 7 24,14%
Total 29
17 - Considera que la habilidad de los administradores para prestar el
servicio prometido en la Fan Page es:
Respuestas total Porcentaje
Nula 0 0%
Mala 0 0%
Regular 8 27,59%
Buena 20 68,97%
Excelente 1 3,45%
Total 29
126
18 - La disposición y voluntad del personal de contacto para ayudar a los
usuarios de la Fan Page y ofrecerles un servicio rápido es:
Respuestas total Porcentaje
Nula 0 0%
Mala 1 3,45%
Regular 3 10,34%
Buena 23 79,31%
Excelente 2 6,90%
Total 29
19 - Los contenidos de la Fan Page son:
Respuestas total Porcentaje
Veraces 6 20,69%
Pertinentes 20 68,97%
Aburridos 4 13,79%
Oportunos 14 48,28%
Útiles 17 58,62%
Redundantes 3 10,34%
Otro (por favor, especifique) 0 0%
Total 29
20 - ¿Percibe algún peligro o riesgo de confidencialidad de sus datos en la
Fan Page?
Respuestas total Porcentaje
Ninguno 17 58,62%
Poco 9 31,03%
Algo 3 10,34%
Riesgo medio 0 0%
Alto riesgo 0 0%
Total 29
21 - ¿Qué tan actualizada considera que se mantiene la Fan Page?
Respuestas total Porcentaje
Nada actualizada 0 0%
Poco actualizada 2 6,90%
Algo actualizada 13 44,83%
Actualizada 12 41,38%
Constantemente actualizada 2 6,90%
Total 29
22 - ¿La Fan Page resuelve inquietudes sobre sus necesidades de
información acerca del campo en Comunicación Organizacional?
Respuestas total Porcentaje
Sí 16 59,26%
No 6 22,22%
¿Por qué? 5 18,52%
127
Total 27
23 - ¿Cuáles de las siguientes prácticas resalta de la Fan Page?
Respuestas total Porcentaje
Respuesta eficaz y eficiente 7 25,93%
Coherencia en la información brindada 12 44,44%
Actualizaciones constantes 9 33,33%
Interés por el público 4 14,81%
Desorganización 3 11,11%
Información específica del campo en Comunicación Organizacional 8 29,63%
Total 27
24 - ¿Qué tanto aporta la Fan Page al reconocimiento del campo
profesional y su realidad?
Respuestas total Porcentaje
Nada 1 3,70%
Poco 6 22,22%
Algo 15 55,56%
Lo suficiente 5 18,52%
Mucho 0 0%
Total 27
25 - ¿Qué características del campo profesional le ha permitido conocer la
Fan Page?*
*Ver capítulo 3 para consultar las respuestas obtenidas.
Anexo 12: Registro fotográfico de los resultados la lluvia de ideas desarrollada en el marco del
Diagnóstico Rápido Participativo realizado.
128
129
Anexo 13: Transcripción de la entrevista realizada a Teresa del Pilar Niño, Directora del campo
profesional en Comunicación Organizacional.
1. ¿Qué es para usted la Fan Page del campo profesional en Comunicación Organizacional?
Bueno, yo considero que la Fan Page es el espacio que tiene la comunidad adscrita al campo profesional en
Comunicación Organizacional para reconocerse, para dialogar, para encontrarse, para buscar contactos, para
enterarse de los acontecimientos más recientes en el campo profesional en Comunicación Organizacional en
todas las áreas, en lo que tiene que ver con la formación, con la docencia, con los cursos de extensión y con
Educación Continua. Y me parece un espacio bien interesante, porque permite la confluencia de muchos de
los miembros de la comunidad en un medio de comunicación que lo que busca es establecer redes y hacer
más fuertes los lazos de integración en el campo.
2. ¿Qué sentido encuentra usted en la Fan Page en Facebook del campo profesional en Comunicación
Organizacional?
Pues un alto sentido en formación, en actualización, en oportunidades de contactos, de negocios, de empleo.
Es en mi concepto uno de los espacios fundamentales y de mayor necesidad en una carrera como ésta, que es
de Comunicación.
3. A su modo de ver, ¿qué tan cercanos son los contenidos de la Fan Page a los intereses y necesidades
de su público?
Pues muy cercanos. Nosotros ofrecemos un sinnúmero de oportunidades de información a la comunidad;
siempre la constante ha sido tratar de buscar la manera más ágil, rápida, oportuna y objetiva de informar
sobre asuntos que le conciernen a la comunidad académica y, bueno, éste ha sido un medio que ha facilitado
esos procesos y la vinculación de estudiantes de diferentes áreas a propuestas de comunicación propias del
campo profesional en Comunicación Organizacional.
4. ¿Cree usted que la Fan Page mantiene y potencia las relaciones interpersonales entre miembros del
campo profesional?
Sí, yo considero que sí, definitivamente. El ejemplo ha estado a partir de encontrar que hay estudiantes de
otros campos profesionales que se interesan por el campo profesional en Comunicación Organizacional;
entonces en algunos eventos que hemos realizado hemos tenido la asistencia de estudiantes de otros campos
profesionales gracias a que se han enterado vía la Fan Page.
5. ¿Piensa usted que la Fan Page logra hacer que su público se forme una imagen clara sobre el campo
profesional en Comunicación Organizacional?
Sí, definitivamente, por supuesto que sí. Encuentro que ustedes tienen artículos, por ejemplo, que hacen
referencia a las oportunidades de formación en el extranjero dentro del área de la comunicación
organizacional, artículos que hacen referencia a los problemas de la cotidianidad en el ejercicio profesional
de la comunicación organizacional, espacios que hacen referencia a la participación que deben tener los
docentes en el proceso de producción de contenidos. Es bien interesante porque es bastante variada la
información que se ofrece y atiende las necesidades de los diferentes públicos.
6. ¿Considera usted que la Fan Page es reconocida como un espacio interactivo del campo profesional?
Yo creo que estamos en un proceso de construcción. Yo creo que es parte de una propuesta que
definitivamente abrió un horizonte innovador en el proceso de intercambio de mensajes y de conocimiento
130
para los comunicadores organizacionales de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia
Universidad Javeriana. No obstante, yo considero que un trabajo como éste amerita más dedicación, más
dinamismo, ¿en qué sentido?, no quiero decir que no sea dinámico en este momento, sino que, precisamente
porque como estamos en un período de introducción, se requiere una mayor difusión, un mayor
posicionamiento, un empoderamiento a las generaciones venideras para que eso no se quede solamente en el
intento de dos personas, muy valioso, muy productivo, muy fructífero, pero que no tenga largo aliento.
Entonces, la tendencia sí sería a pensar que a futuro deberíamos preparar a personas que vengan de otros
niveles para que sean ellos los que lideren la administración de ese espacio.
7. ¿Considera que la Fan Page ha logrado notificar y congregar a los miembros del campo en torno a las
actividades promovidas?
Sí, es un recurso definitivamente indispensable y de apoyo a muchas de las otras actividades que nosotros
desarrollamos para posicionar eventos o para convocar a congresos, comités o encuentros. Es un recurso
valiosísimo pero también entiendo que como recurso requiere también del apoyo de personas que lo
administren, de personas que lo estén alimentando continuamente, de personas que lo estén actualizando, de
personas que estén, en últimas, preocupadas por ese pequeño “bebé” que está creciendo, que está
posicionándose, y que está adquiriendo cada día más logros; pero que definitivamente si lo soltamos en un
momento como éste podría no sobrevivir.
Entonces siento que en esta fase de introducción y de crecimiento deberíamos ejercer una acción más activa,
más dinámica, que nos ayude a socializar entre todos los estudiantes del campo profesional el beneficio de
estar allí; y siento que en espacios como los encuentros ECOS podríamos hacer, a título de introducción, con
los estudiantes que estén ahí presentes, una presentación de lo que es la Fan Page.
Entonces, lo importante de esto es no desistir en el proceso de posicionamiento de éste como un espacio que
le pertenece a todos los estudiantes. En la medida en que los estudiantes se empoderen de esa visión de que
es un espacio que es de todos, que hay que cuidarlo, que hay que alimentarlo, que hay que actualizarlo, y que
hay que colgarle lo mejor de su producción en lo académico, vamos a tener un reconocimiento no solamente
por parte de la comunidad académica de la Javeriana sino también por parte de la comunidad académica
nacional e internacional, porque como bien me puedo dar cuenta hay personas de otros países que han
ingresado a la Fan Page. Entonces es una cosa bien interesante; no quisiera pensar que éste es un muy buen
intento pero que dado que sus “progenitoras” o “progenitores” ya no están entonces va a decaer en términos
de movilidad de información, de diseño, de actualización y de oportunidad en la presentación de los
mensajes.
8. ¿Cree usted que la Fan Page refuerza el trabajo en equipo?
Por supuesto. No es la primera vez que tengo estudiantes del campo profesional haciéndome una entrevista,
por lo cual les doy gracias y, bueno, las felicito porque están haciendo un trabajo excepcional. Pero no es
solamente el trabajo de ustedes sino de muchos otros alumnos que están articulados al proceso, y bueno, al
principio algunos se mostraron como reticentes en relación con si eso tendría algún nivel de seriedad, y
créanme que yo soy muy escéptica de los manejos de ciertos espacios en Internet, o de ciertos espacios de
interacción a través de la web. No obstante yo he mirado con una respetable distancia la producción de
ustedes allí, porque quiero ver cuál es el grado de madurez con el que se manejan las comunicaciones en un
espacio que es la cara que los estudiantes están ofreciendo a la comunidad.
Lo más importante de todo esto, creo yo, sinceramente hablando, es que no fue idea mía, ni creo que hubiera
sido idea de ningún otro profesor del campo, no porque no tuvieran las ideas, sino porque es que la iniciativa
en todo caso también debe partir de los estudiantes, y si es de los estudiantes a eso se le augura largo aliento,
131
porque son jóvenes, porque están al tanto del manejo de las nuevas tecnologías, porque siempre están ávidos
de conocer qué cosas hay nuevas en la web, etcétera.
Entonces, pienso que lo meritorio de esta iniciativa es que precisamente fue una iniciativa de un equipo de
estudiantes, y por eso se hizo un equipo, que posteriormente se tomó como espacio para un ejercicio
académico; y no al revés, porque a veces, cuando se suele dar al revés, entonces ya lleva la carga propia de
un profesor, de la exigencia de la nota, de la presión por que todos estén allí. Y esto nació más de los
estudiantes que propiamente de la idea de un profesor en una cátedra.
9. ¿Considera que la Fan Page fomenta la integración de los docentes?
Bueno, pasa lo siguiente: somos –y digo “somos” porque yo soy docente y hago parte del equipo de docentes
de la facultad– profesionales de distintas áreas, algunos de la comunicación, pero es tal el cúmulo de
responsabilidades, obligaciones y trabajo que, como en el caso mío, les queda muy poco tiempo para estar
allí; no obstante, he recibido invitación a participar. He de decir que le tengo cierto respeto a participar en las
redes sociales, o de pronto estoy sesgada en mi apreciación, pero, ¿qué percibo yo con los docentes?, pues
todos están en sus oficinas, ocupados de un trabajo muy particular, de una responsabilidad, de un rol, de una
función muy particular, que yo creo que les deja muy poco tiempo para articularse a la propuesta.
No obstante, también siento que nos ha faltado promoción, divulgación, y un ejercicio estratégico en
comunicación persona a persona, o comunicación cara a cara, que nos permita hacer visibles las facilidades
que tendría ese espacio para los profesores del campo, ante todo, y para los estudiantes que recién se están
iniciando en el campo profesional. Dado que el público de la página está heterogéneamente conformado,
deberíamos agotar absolutamente toda una estrategia de medios, que los hay, para posicionar mucho más la
Fan Page en el enfoque face-to-face que virtual, porque dada la composición del grupo objetivo al que
dirigiríamos los mensajes, no todos están enganchados con las nuevas tecnologías ni con las formas de
comunicación vía Internet.
10. ¿Qué tan relevantes considera usted que son los contenidos?
Bueno, tratándose de una página que aglutina personas afines al campo profesional en Comunicación
Organizacional, yo considero que es una página que ha sabido manejar con muy buen talante y con muchas
destrezas todo un enfoque de diseño, de contenidos, de temáticas y de propuestas que resultan interesantes,
atractivas, relevantes, originales e impactantes para quien se acerque a la Fan Page.
Ahora bien, si me preguntan qué le sugeriría yo a la página, por ejemplo, yo diría que muchísima más
participación de los estudiantes, y que no solamente la consideraran como la forma de verse reunidos e
integrados sino también como un espacio que a futuro les puede proveer habilidades, destrezas y capacidades
para entrenarse en lo que muy seguramente va a ser mañana su oficio en la empresa.
Entonces no es solamente participar, poner un “me gusta”, colgar un artículo, una propuesta o una
convocatoria interesante, sino que adicionalmente debemos hacer divulgación para que los estudiantes lo
vean como una oportunidad para hacer práctica interna en la Facultad, así como se hace una pasantía en
organización logística de eventos o en estrategias de comunicación. Lo ideal de este espacio es que, por
ejemplo, pudiéramos algún día –espero no dañar la intención de la propuesta– tener una asignatura en el
nuevo plan de estudios sobre comunicación digital, y los estudiantes se ejercitaran subiendo videos, sonidos,
imágenes, fotos, entrevistas, etc. Que se deleitaran ejercitándose en la herramienta, pero que también
participaran como lectores y como parte de la comunidad.
132
- Es muy interesante lo que dice porque la intención de desarrollar este espacio, además de que
participe, es que la gente también pueda elaborar contenidos colaborativos y no se quede en el
escenario donde el Community Manager produce y los otros miran, sino que realmente sea una
propuesta de todos y para todos.
Sí, ahí hay un principio de integración que creo que es bien interesante en la medida en que nace de una
iniciativa de los estudiantes, y no es una imposición de un docente. O sea, pienso que es eso lo más valioso
de la propuesta. Yo por ejemplo tengo referencia de varios estudios, de varios temas de tesis, que están
formulándose con atención a diseño de espacios web para notificar a los futuros profesionales en
Comunicación Organizacional sobre oportunidades laborales; entonces siempre les refiero a ellos la
necesidad de articularse a la Fan Page, por ejemplo.
Es decir, ahí lo que se busca es “sinergizar” los esfuerzos, orientar los talentos para que todos “sinergicen” y
jalonen hacia el mismo lado. Porque tengo alrededor de tres o cuatro propuestas de trabajos de grado en las
que se busca el diseño, la creación y la puesta en marcha de alguna página web para algún aspecto particular
del ejercicio profesional; pero qué tal si nutrimos con todo, por ejemplo, una iniciativa como la de la Fan
Page; desde diferentes perspectivas se vuelve un espacio más rico, más dinámico, más participativo y más
integrador. Entonces ahí lo que yo sugiero es que en este período hay que hacerle un lanzamiento público a
la Fan Page, y yo creo que deberíamos pedirle un espacio, por ejemplo, al encuentro ECOS de la pasantía de
organización logística de eventos de este semestre, para darle la presentación en sociedad a la Fan Page y
para que así todos conozcan los beneficios que se obtendrían a partir de la participación en esta página.
Anexo 14: Transcripción de la entrevista realizada a Antonio Roveda, Director del Departamento de
Comunicación.
1. ¿Qué potencial cree usted que tiene la Fan Page en Facebook del campo profesional en Comunicación
Organizacional?
Bueno, lo primero que hay que pensar es que hoy las maneras de comunicarse y de interactuar entre la gente
joven, entre ellos mismos, y entre la gente mayor, son distintas y diametralmente complejas unas y otras. No
obstante, hay algunos puntos en donde nos encontramos y nos entrelazamos. En primera instancia, yo creería
que un proyecto de este nivel y de esta categoría, para mí, es absolutamente pertinente. Es decir, yo no le doy
vuelta de hoja. Yo encuentro que es una manera fundamental para hacer de la red un espacio de encuentro.
Un espacio de encuentro en donde docentes, estudiantes, no docentes y no estudiantes puedan encontrar un
reflejo, una mirada de espejo de lo que hace la universidad, de lo que hace la facultad y de su vida
académica.
Sin duda, ¿qué debe permitir esto? Debe permitir no solamente encontrar y reconocer los intereses y perfiles
de quienes nos visitan; sino fundamentalmente encontrarme re-presentado en la red. La única manera de que
yo visite una página en Facebook, en Internet, en la web 2.0 o en una red semántica es porque yo ahí me
encuentro re-presentado. Y “representado” significa que lo que aparece ahí no solo me interesa sino que yo
puedo construir ahí parte de lo que me interesa.
2. ¿Considera que la Fan Page guarda una relación de coherencia con las políticas, lineamientos e
intereses de la Facultad?
Bueno, cabe aclarar que yo les hablo sólo desde el Departamento de Comunicación, y valdría la pena que la
Carrera dijera lo suyo. El Departamento tiene cuatro funciones clave: primero, la vida de los docentes;
133
segundo, la investigación; tercero, la internacionalización del departamento; y cuarto, la creación del
programa y administración del catálogo.
Tendría relación directamente con el Departamento, y con la vida de los docentes en tanto aquellas
informaciones que aparezcan allí no solamente estén vinculadas a investigación, docencia, proyección social
e internacionalización, sino que mis profesores también puedan participar en la construcción de los textos
que aparecen en la página.
Aquí les suelto una idea que no quisiera que perdieran y que puede ser un hilo conductor en la tesis de
ustedes: manejen el concepto de “prosumidor”. Yo produzco y consumo, consumo y produzco. En la medida
en que mis profesores se verán representados en proyectos de investigación, en gestión, en la dinámica
misma de la facultad y de la universidad, en temas de comunicación no sólo organizacional, ahí tendremos
visitantes.
Entonces, primero ampliémoslo, porque tenemos más o menos 400 estudiantes de comunicación
organizacional, de planta hay una profesora y tenemos 14 de cátedra, esto para Organizacional. Pero yo
tengo 200 profesores del resto de los campos, tengo 6 campos profesionales y 1.800 estudiantes. Entonces
eso nos va a implicar que una de las propuestas es la diversificación temática, por encima de la Carrera y del
Departamento, y es “el mundo de la comunicación”: noticias, eventos, datos curiosos, congresos, seminarios,
planes de trabajo, qué construyo, novedades, etc. Cómo no me aparece ahí la última noticia de la IBM: “Los
4 inventos más importantes para el próximo milenio”, si veo eso yo entro, inmediatamente.
Ahora bien, el Departamento maneja el correo electrónico para sus profesores de planta (de tiempo
completo), de medio tiempo y para sus administrativos. Usamos algunas personas las plataformas y los
sistemas de plantillas para programación de clases, para nómina, para selección de profesores o evaluación
de clases.
Digamos, son estándares muy rígidos; no entramos en otros estándares, porque esos aparecen no oficiales.
Para mí es hacer lo que se denomina convergencia multimedial, convergencia de plataformas o convergencia
tecnológica: que los discursos de la Página sean también mis discursos. Ahora, de pronto esto cumple otra
función; cumple una función más lúdica, más de reencuentro, más académica. En este espacio donde la
mayoría del público (72%) es población conformada por mujeres y jóvenes, muy jóvenes, el reto está en:
¿Cómo hacer para qué las personas que no somos estudiantes, sino sus docentes o personas en todo caso
mayores, entremos a este escenario?
La única manera es la lógica del prosumidor, la lógica del reconocimiento y la única manera es que aquella
información que allí gravita nos interese a todos. Porque de lo contrario se vuelve un lugar de exclusión para
el adulto y de inclusión para el joven. Entonces es una red selectiva, donde solamente entra la gente de
Comunicación, de estas edades, y del campo profesional. No. Debe poder entrar población joven de todas las
edades, pero también población mayor de todas las edades que encuentran temas que les parecen
suficientemente interesantes y pueden conectarse unos con otros. Llamémoslo un espacio de encuentro real y
virtual.
3. ¿Piensa usted que la Fan Page podría hacer que su público se forme una imagen más clara sobre el
campo profesional en Comunicación Organizacional?
Sí, creo que sí, en la medida en que la información que aparezca ahí me la amplíe; pero sobre todo en la
medida en que yo le demuestre a la gente que el campo de Comunicación Organizacional no solamente son
las empresas privadas, productivas, tangibles y objetivas. Aquí hay comunidades, empresas y organizaciones.
Si aquella información habla de comunicación estratégica, donde hay medios, soportes y direcciones más
134
amplias que la empresa privada productiva y física, me va a interesar; si sigo con un modelo tradicional, no
me va a interesar.
Creo que el éxito de una buena red es que sea clara en su orientación, pero diversa. Esto es, una red de
complejidades. Las redes semánticas son aquellas redes que tocan muchos temas que confluyen en uno. Pero
si solamente me quedo con una mirada, tendremos también pocos visitantes.
4. ¿Considera usted que la Fan Page potencializa la movilización y congregación con fines académicos?
Sí, total. No se les olvide que las grandes manifestaciones del mundo en los últimos diez años se han
construido en la red pero se han materializado en la calle. Claro que sí, totalmente; éste es un espacio
virtual/presencial que construye comunidades, ciudadanía y realidades. Hay realidades tangibles que se
construyen en intangibles, y hay realidades intangibles que se hacen a partir de tangibles. Lo importante es
que esta página se me convierta en noticia para los medios, que los medios tengan que consultarme y no yo
consultarlos a ellos: una fuente de información.
5. ¿Cree usted que la Fan Page promueve espacios de aprendizaje fuera del aula?
Muy interesante. Hoy las maneras de aprender y de enseñar son distintas. Por supuesto, no se tiene que estar
en un aula, con un televisor, un tablero y un marcador. Aprender significa disciplina, concentración, pero
significa otro tipo de aprendizajes. Y hoy, ubicarme frente a Internet, frente a una página en Facebook, frente
a cualquier objeto virtual significa una característica distinta. Ahora, una cosa es aprender y otra cosa es
informar; una cosa es aprender y otra es entretener. Lo ideal sería que entretener, informar, educar y aprender
fueran lo mismo.
Aquí lo que se tendría que desarrollar son estrategias de enseñanza-aprendizaje que me puedan regular y me
puedan verificar que lo que aparece allí yo lo uso; de lo contrario, es información y es entretenimiento. La
manera en que yo aprendo en la red es cuando yo puedo saber si quien me lee y me consume hace uso útil de
lo que aprende. Esto es práctico, no puede ser teórico. Lo que hay aquí, si ven que se aplica y se usa,
empieza, empiezan a encontrar indicadores de aprendizaje.
6. ¿Qué tan relevante y útil considera usted la inclusión de los nuevos medios sociales en los espacios
académicos? ¿Por qué?
Muchísimo, y ¿sabes qué es lo que más me gusta? Que están hechos por estudiantes, que estén construidos
por gente joven, que tengan le lenguaje de la gente joven, que tengan imágenes –veo todavía mucho texto a
cambio de imágenes, yo le pondría más imágenes-, que tenga interactividad, dinamismo, autonomía,
flexibilidad, que trasgreda las barreras del tiempo y el espacio, y que use lenguajes de adolescentes. Que
tenga intereses de gente joven y estudiantes, para mí, es la gran virtud. Seremos nosotros los mayores, los
que tendremos que aprender qué se habla, qué se dice, qué tiempos y espacios maneja la gente joven, para
reconducir algunos discursos.
Tiene para mí absoluta y total pertinencia. El éxito está en que termine la Universidad reconociendo estos
otros espacios de encuentro por encima del correo electrónico de la Javeriana, que nunca consultan.
7. ¿Qué opinión le merece la evolución a las nuevas plataformas tecnológicas por parte de la Carrera?
Bien, no las conozco todas. Digamos, yo utilizo las formales, las de docentes, las plataformas de catalogo y
las plataformas de nomina. Digamos, esas típicas plataformas SAP o RAP, que son los modelos, los
esquemas y las plantillas normales de gestión de la información y del conocimiento en las organizaciones;
las conozco, las manejo y me gustan. Me gustaría conocer otras plantillas, otros modelos y otras formas.
Digamos que aquí hay unos escenarios donde se mueve la población joven; nosotros nos movemos en unos
135
escenarios más convencionalizados, oficiales, rígidos, que son los que regulan un proceso de gestión. Pero yo
celebro que existan estos. Ahora, lo interesante son las redes semánticas, cómo esto es compatible con mis
formatos y mis formatos compatibles con esto.
8. ¿Qué sugerencias tiene con respecto al proyecto?
Más imágenes
Letra más grande
Información no solo de organizacional; sino de muchas más cosas de comunicación estratégicamente
Que la comunidad crezca, por ejemplo que en un año tenga en triple de usuarios
