FURNARI - La Planificación de Procesos Comunicacionales

7/23/2019 FURNARI - La Planificacin de Procesos Comunicacionales

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POR QU PLANIFICAR PROCESOS

COMUNICACIONALES?

Cohorte 2009.

Ao de cursada: 2010.

Profesores: Washington Uranga

Alumno: Diego Martn !urnari.

!acultad de Periodismo " Comunicaci#n $ocial.

Uni%ersidad &acional de 'a Plata.

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(&)*+DUCC(+&.

Siempre es importante repasar y problematizar respecto de aquellos temas que

revisten gran importancia para nuestra actualidad. La discusin siempre es necesaria en

todos los mbitos de la vida, pero sobre todo es indispensable en los crculos

acadmicos/cientico. Si bien por momentos somos vctimas de la ilusin de creer que

ya se !a dic!o todo sobre un tema, que los especialistas, las abundantes publicaciones e

"nternet ya !an desarrollado lo suiciente al respecto, no es menos cierto que la

naturaleza !umana nos lleva a seguir preguntndonos respecto del por qu de los

enmenos. Si esto no uera as #cul sera el ob$eto de seguir investigando%, #qu caso

tendra la mirada &L'()*S+ en los procesos comunicacionales%

&or ello creo que es interesante investigar y problematizar el concepto de

planiicacin de procesos comunicacionales, vinculndolo a las ideas de planiicacin,

estrategia y prospectiva, con la intencin de obtener aquellos lineamientos desde los

cuales posicionarnos para cuestionar dic!os conceptos y desde all construir sentido. *n

mi largo camino como tesista, volver constantemente sobre mis pasos para buscar

certezas o cuestionar aquello que crea irme en mi ormacin. -no de esos aspectos

est vinculado a mis motivaciones para llevar adelante esta aestra. ueron estas

cuestiones las que me llevaron a preguntarme por qu, cmo y desde que posicin

metodolgica planiicar y gestionar procesos comunicacionales.

La comunicacin 0y por tanto sus procesos !a e2perimentado una uerte

e2pansin en estos 3ltimos 45 a6os. Su inluencia en diversos mbitos de la vida como

la poltica, la economa, la educacin, entre otros, !a superado las e2pectativas de

muc!os especialistas. La comunicacin !a e2perimentado una revolucin que golpe

uertemente la vida de todos, alterando las costumbres, nuestros !bitos e inclusonuestra cultura. "nnumerables avances tecnolgicos, nuevas ormas de comunicacin,

nuevos actores en el escenario meditico, el valor econmico de la inormacin, ueron

actores que generaron numerosas investigaciones al respecto. *s por ello, que resulta

importante y necesario, rediscutir este y otros temas dada la gran cantidad de

problemticas sociales que se !an generado en los 3ltimos a6os y que reclaman una

solucin urgente. *n este sentido, la planiicacin de procesos comunicacionales es una

!erramienta undamental para !acer rente a dic!as problemticas. *s desde una miradacomunicacional desde donde podemos interpretar las necesidades sociales, los cambios

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que la dinmica social impone a nuestras vidas. -na mirada que debe estar orientada a

generar y acilitar las !erramientas necesarias para que la ciudadana pueda responder a

los cambios que la pos modernidad nos presenta a diario. 'mrica Latina !a

e2perimentado un proceso drstico de intervencin en su soberana en pos de la

planiicacin para el desarrollo, la cual ue impuesta por los grandes centros de poder a

travs de los rganismos ultilaterales. *sto llev a que los *stados de la regin

tuvieran que adoptar las polticas indicadas desde esos centros de poder para poder

subsistir, pero en muc!os casos, lo !icieron tambin con la intencin de resistir esa

invasin, de sostener su cultura.

+uestionarnos acerca de las bondades y diicultades de estos procesos y sobre

todo, cmo podemos !acer un me$or uso de la planiicacin dado los aportes desde la

mirada &L'()*S+, es el ob$etivo primordial 0aunque no el 3nico de este ensayo.

acilitar los procesos de integracin desde una mirada que englobe el pasado con una

visin de uturo que incluya diversas opciones de desarrollo, intentando que

comunicacin y desarrollo se conviertan en e$es de la planiicacin y la gestin, en este

nuevo mundo en el que nos toca vivir.

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,P+*-U P'A&(!(CA* P*+C/$+$ C+MU&(CAC(+&A'/$

'ctualmente es muy com3n escuc!ar !ablar acerca de la planiicacin, de

estrategia y de comunicacin. +ada vez ms a menudo surgen especialistas en la materia

queriendo descubrir la comple$idad de estos procesos. Lo escuc!amos en el mbito

estatal a travs de los amosos 0e inconclusos planes estratgicos, en las transmisiones

deportivas en la eterna luc!a entre la tctica y la estrategia, durante la planiicacin de

las campa6as poltico/electorales, en las -niversidades, en los medios de comunicacin

e incluso en nuestra vida cotidiana cuando debemos, por e$emplo, organizar alguna

reunin amiliar o el cumplea6os de los c!icos 0momento crtico en donde aplicamos

todas nuestras estrategias para planiicar de modo anticipado y eiciente todo el evento.

*s decir, que estos trminos, conscientemente o no, nos son muy amiliares y solemos

utilizarlos en muc!as de nuestras conversaciones y rutinas diarias. &ero, #sabemos de

qu estamos !ablando%, #comprendemos lo importante del tema% La intencin del

presente ensayo, en esta primera parte, es demostrar que la comunicacin y sus procesos

deben ser planiicados a la luz de una nueva teora estratgica y de un mtodo

prospectivo con el ob$etivo de abordar los distintos enmenos de la dinmica

sociocultural propia del nuevo siglo. *ste traba$o ser encarado desde la idea de

problematizar, cuestionar y poner en tela de $uicio aquellos saberes que sostienen las

principales corrientes de pensamiento para poder arribar a una conceptualizacin

alumbrada por la perspectiva &L'()*S+.

'ntes que nada, consideremos algunas deiniciones sobre el tema. Si bien

podemos acudir a muy diversas uentes, !oy en da, 8i9ipedia es la mayor enciclopedia

virtual y la ms consultada en "nternet. *lla deine a la planiicacin de dierentes

maneras de acuerdo al conte2to en el que se desarrolle, no obstante todas ellas tienenuna caracterstica com3n: son conceptualizaciones muy rgidas, que no tienen en cuenta

las particularidades de los procesos sociales, que no analizan las implicancias del actuar

social. &ara citar un e$emplo basta mencionar que, seg3n 8i9ipedia,; la planiicacin es

un proceso gradual, por el cual se establece el esuerzo necesario para cumplir con los

ob$etivos de un proyecto. *n este proceso permite adems, reinar los ob$etivos que

dieron origen al proyecto;1.

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Si bien esa deinicin no est del todo errada, desde &L'()*S+, preerimos

pensar de tal orma que sea posible incluir aquellos procesos sociales, polticos,

culturales, econmicos, religiosos, etc. que moldean y condicionan la planiicacin. *s

imposible planiicar 0en cualquier mbito de la vida sin tener en consideracin estos

aspectos, sin tener en cuenta la dinmica del cambio, los deseos de los actores

participantes, las condiciones de posibilidad, entre otros. &or tanto, podemos airmar

que si bien la planiicacin es un concepto de estrategia que busca optimizar recursos en

relacin a determinados ob$etivos, podemos adecuarlo perectamente al mbito de la

comunicacin. La planiicacin es un proceso que acompa6a a la modiicacin de una

realidad como una orma de intervencin. La comunicacin como prctica social, es una

realidad que tambin se aplica en polticas p3blicas masivas 0campa6as de salud y

educacin, en comunicacin comunitaria, institucional, corporativa y/o poltica. *stos

son enmenos de relacin !umana en el marco de los procesos !istricos. &ero cuando

el *stado interviene planiicando los procesos de comunicacin, lo !ace con la intencin

de garantizar el derec!o a la comunicacin, no solamente desde la perspectiva

estrictamente $urdica, sino tambin desde la recepcin y la produccin de la

inormacin desde la perspectiva del ciudadano.

'!ora bien, #cmo llegamos a que la planiicacin tuviera un lugar

preponderante en el escenario actual% *s importante destacar que !asta la dcada de

1>?5, las ciencias de la inormacin se circunscriban al enmeno del periodismo, y a

su vez, ste estaba ligado ms con las letras que con los procesos de comunicacin. Sin

embargo, a partir de esos a6os, el conte2to mundial va a revertir esa tendencia y lo

inormacional se entrecruzar con lo poltico y con lo econmico, dando lugar a la

planiicacin de los procesos de comunicacin como una nueva necesidad. ientras el

mundo segua organizado ba$o la lgica bipolar de la )uerra ra, la economa se

reacomodaba en un (uevo rden "nternacional que e2iga la participacin de otrosactores adems de los *stados -nidos y la e2 -nin Sovitica. *stos nuevos actores no

necesariamente compartan la cosmovisin poltica !egemnica y proponan una mirada

alternativa. *stas naciones se nuclearon en lo que se denomin movimiento de &ases

(o 'lineados 0('L. *stos procesos polticos dieron lugar a una nueva mirada en la

cual la inormacin adquiri valor agregado e inluencia determinante en sectores donde

antes no la tena, como el mercado o la poltica. *n paralelo, la e2plosin del desarrollo

tecnolgico colabor con este enmeno a travs de la comunicacin satelital, las redesde comunicacin, la e2pansin de los medios masivos, etc. 'l cambiar la lgica de la

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comunicacin, cambi tambin nuestra manera de pensarla, de valorarla, de tratarla y

utilizarla. Lo interesante de este cambio ue que, si bien la discusin del (uevo rden

de la "normacin inaliz en la (-, los debates sobre la democratizacin de los

medios y la comunicacin pasaron a ser liderados por la sociedad civil, a travs de

organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles y sindicatos en la dcada de

1>A5. Sobre todo en 'mrica Latina esto signiic un nuevo motivo de luc!a social, de

reairmacin de la cultura y los derec!os propios. *l nuevo orden de la inormacin y la

demanda por el cumplimiento del derec!o de la comunicacin comple$iz dic!os

procesos y comenz a requerir nuevas reglas de $uego y de regulacin. &ara generarlas

se necesit de la intervencin del *stado, y ste se enrent a la necesidad de planiicar.

&or tanto, se vio obligado a intervenir para regular 0por derec!o y obligacin, dando

origen a las polticas (acionales de +omunicacin. &aralelamente, desde los dierentes

centros de poder se decidi que los pases de 'mrica Latina necesitaban inanciacin y

para acceder a ello, se les e2igi, entre otras cosas, polticas de planiicacin. Buien

tuvo mayor participacin en este proceso ue *stados -nidos a travs de la 'lianza para

el &rogreso: una medida de estrategias planiicadas para encauzar Latinoamrica 0en

orma poltica, econmica y cultural para lograr su desarrollo pleno. (o obstante, esta

regin emple la planiicacin como !erramienta contra!egemnica, de resistencia. *n

este sentido son destacables los aportes de +arlos atus a la disciplina cuando se6ala

que la planiicacin es una !erramienta de gobierno para intervenir ordenadamente y

resalta que planiica quien gobierna.

&odemos obtener una primera conclusin de lo antes e2puesto. Los grandes

centros de poder, a travs de sus rganismos ultilaterales, coincidieron durante los >5

y lo siguen !aciendo !oy en da en que el desarrollo slo se alcanzara mediante la

planiicacin 0y el consecuente control y direccin de las dierentes polticas p3blicas

que debern aplicar los pases de 'mrica Latina. La concepcin sobre la planiicacinestaba vinculada a las polticas p3blicas neoliberales con la intencin de desarticular al

estado y debilitar las democracias en la regin. *sto gener que toda la regin

Cpadeciera un proyecto integral, econmicoDpoltico y cultural destinado a instalar un

modelo de desarrollo dependiente y uncional al sistema que busc desarticular todo

tipo de resistencia y acabar con todos los niveles de organizacin;4.

48'SE"()F( -G'()', C&roblemticas de comunicacin para el desarrollo;. +ongreso&anamericano de +omunicacin. &gina 4.

H


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Si bien esta primera mirada sobre la planiicacin parece estar orientada !acia

las malas polticas que llevaron a la regin a !undirse en una de las peores crisis

polticoDinstitucionales de toda su !istoria, desde la perspectiva &L'()*S+,

preerimos vincular los procesos de planiicacin en comunicacin con el desarrollo,

con una mirada ms !umana vinculada con aquellos procesos sociales y culturales que

son undamentales en la dinmica comunicacional y social de !oy en da. *s importante

aclarar que no me reiero a cualquier tipo de desarrollo, sino a una concepcin que

ponga su mirada en el ser !umano, en su me$ora personal y cultural, y busque armonizar

todos los recursos materiales y simblicos en uncin de una construccin social que

aporte a una vida digna para todos. -no de los elementos ms importantes que est

vinculado con el desarrollo es el de la democracia y la participacin ciudadana. *s sobre

estos aspectos en particular sobre los cuales debemos traba$ar en mbitos

interdisciplinarios con la intencin de desarrollar una poltica de planiicacin buscando

dar solucin de manera con$unta a travs de dierentes ormas de participacin a los

principales problemas que el desarrollo nos plantea. *s en este sentido que los

comunicadores tenemos la responsabilidad de traba$ar en pos de construir espacios de

participacin, dilogo y armonizacin para el desarrollo.

&or otro lado, no son pocas las corrientes que traba$an la planiicacin desde los

Cproductos; o los Cmedios;, restndole importancia a los procesos que estn implicados

en las relaciones sociales. Iesde &L'()*S+ traba$amos desde la perspectiva de los

procesos y las relaciones en el marco de las prcticas sociales como ob$etos de nuestro

estudio. Las mismas estn pensadas como el ser y que!acer de los su$etos en la !istoria,

los !ec!os sociales, los modos en que los actores se relacionan en el marco de su

!istoricidad y no slo en virtud de las relaciones comunicacionales. *sto implica mirar

toda la comple$idad de las prcticas desde una perspectiva comunicacional. &ara ello es

importante comprender que, seg3n "gnacio Gamonet, el actor no siempre tiene elpropsito de comunicar, aunque todas las prcticas comuniquen algo. 'll radica la

comple$idad del tema en cuestin. ' su vez, esas acciones son actibles de ser ledas

desde una perspectiva comunicacional, pero muc!as veces ese campo no es suiciente

para interpretar la comple$idad de las prcticas debido a que la comunicacin no agota

el anlisis de la prctica. +ualquier prctica !oy no puede ser entendida en s misma,

sino que necesitamos mirar el proceso y el conte2to desde una perspectiva multi e

interdisciplinaria. La prctica es el ayer, el ma6ana, es el conte2to, en ella intervienen lamemoria, el imaginario, los $uegos de poder, la ideologa, las e2periencias, los deseos,

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las imgenes de uturo. &or tanto, es imposible pensar la comunicacin y por ende su

planiicacin de manera aislada de los procesos y prcticas !istrico/sociales que son

coniguradas por una serie de elementos 0conte2to, !istoria, presente, e2periencias, etc.

que la dinamizan y !acen necesaria la le2ibilidad de los procesos de planiicacin. *sto

signiica que el comunicador debe saber leer las prcticas y planiicar en virtud de ellas

pero siempre considerando que la esencia de su labor estar centrada en la posibilidad

de reaccionar rpidamente a los cambios propuestos por la dinmica social.

'!ora bien, #por qu las prcticas sociales se constituyen en nuestro ob$eto de

anlisis desde la comunicacin%, #porqu sostener su importancia para la planiicacin%

Buien e2plica muy claramente esto es 8as!ington -ranga en su te2to Cirar desde la

comunicacin; donde se6ala que nuestro acceso a la cultura y a las culturas se produce

precisamente a travs de una red constituida por los enmenos discursivos que se

maniiestan en las prcticas sociales. *sto es lo que nos permite, desde la comunicacin,

constituir a estas prcticas en ob$eto de nuestro anlisis. Ie all que pensar los procesos

comunicacionales desde una perspectiva de cambio e2ige una insercin en marcos

!istricos culturales y polticos donde e2ista una percepcin respecto de la idea de

cambio. *sto no implica una 3nica concepcin respecto del cambio, ni la ad!esin a la

misma idea de todos los participantes. Supone s asumir que lo comunicacional no es

autnomo de esa luc!a poltica por el cambio y que todos los actores son partcipes del

proceso, tanto en lo poltico/cultural como en lo comunicacional estrictamente

!ablando. &or tanto no es posible concebir estrategias de comunicacin aisladas o

esterilizadas de lo poltico.

*n consecuencia, Cpensar los procesos de comunicacin desde a!, desde la

cultura, signiica de$ar de pensarlos desde las disciplinas y desde los medios. Signiica

romper con la seguridad que proporcionaba la reduccin de la problemtica de la

comunicacin a la de tecnologa;.7&artiendo de la comprensin de la situacin en la quese encuentra inmerso cada su$eto, es necesario traba$ar en pos de construir las

posibilidades y alternativas para el cambio. La me$or comprensin de la situacin de un

su$eto en el marco de la vida social no debera llevarnos a $ustiicar todas y cada una de

sus actitudes y modos de comportamiento, sino a encontrar all mismo aquellos signos

portadores de uturo o anticipatorios de cambio, para potenciarlos y desarrollarlos, o los

obstculos o impedimentos, para encontrar la manera de ponerles un lmite. (o

7J*SKS 'GF( M'GM*G, NIe los medios a las mediaciones;, *d. ). )illi, Marcelona, 1>A?, pgina44?.

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podemos resignarnos a considerar que los problemas comunicacionales son ruto de los

retrocesos tecnolgicos, de la alta de acceso a los instrumentos de comunicacin, en

deinitiva un problema de medios. &ara dar respuesta eectiva a los problemas que se

presentan en las prcticas sociales 0todas ellas atravesadas por el enmeno

comunicacional es necesario retomar procesos de planiicacin y gestin de la

comunicacin de manera responsable, consiente e integral. La !istoria y su conte2to son

elementos preponderantes a tener en cuenta para llevar adelante estas acciones. Las

vie$as teoras estructuralistas deben de$arse de lado para superar la barrera e ir Cde los

medios a las mediaciones;.=

,CM+ P'A&(!(CA* P*+C/$+$ C+MU&(CAC(+&A'/$

=J*S-S 'GF"( M'GM*G, Ie los medios a las mediaciones, +omunicacin, cultura y !egemona,)ustavo )illi, 2ico 1>A?.

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La comunicacin es un espacio estat!"ico

en #a $in%mica sociocu#tua#&'

*l recorrido del presente ensayo !a tenido la intensin de resaltar la importancia

que la planiicacin tiene en todos los aspectos de la vida, pero en particular en la

comunicacin. *n ese sentido podemos airmar que Ccuando actuamos sobre las

prcticas sociales, para transormar las relaciones que e2isten all y las prcticas

comunicativas que le dan lugar, necesitamos tambin actuar de tal manera que se

modiique la percepcin que cada su$eto, individual o colectivo tiene de la misma;.H*sa

es la tarea monumental que tiene la planiicacin. (o obstante, ella no es un regalo del

cielo que nos viene dado para solucionar nuestros problemas, para dar respuesta a las

inquietudes de la !umanidad. (o es una receta mgica, sino ms bien un proceso que se

sirve de dierentes !erramientas para lograr el ob$etivo establecido. -na de esas

!erramientas es la estrategia y en particular lo que &rez y assoni denominaron

comunicacin estratgica. Eoy en da, la estrategia es una palabra que est de moda, se

utiliza en diversos mbitos y la escuc!amos de boca de dierentes personalidades. &ero

su irrupcin estuvo vinculada a las operaciones militares que ueron protagonistas en el

siglo OO, !asta llegar a ocupar el lugar central en diversas reas de la investigacin e

incluso en la vida cotidiana. Iesde ese momento, todo !a cobrado una dimensinestratgica. Si bien es cierto que la misma se encuentra ntimamente ligada a la idea de

planiicacin, es importante tener en cuenta que e2isten dierentes apro2imaciones a

dic!a idea en uncin de los distintos recorridos !istricos. *n principio, suele

vinculrsela a la operacionalidad prctica, a la e$ecucin, a lo inmediato.

*timolgicamente, estrategia proviene del griego Cstrategos; que se reiere al arte

general de la guerra, ms precisamente al arte de conducir los e$rcitos.

*n principio podemos destacar tres posturas rectoras en el tema. La primera es lapostulada por +arlos atus, quien concibe la estrategia como un procedimiento para

encauzar modelos de desarrollo. &iensa la estrategia slo desde la economa, es decir,

desde un recorte del campo de conocimiento. *n segundo lugar, las ideas de &rez y

assoni quienes consideran la estrategia como una capacidad !umana para alcanzar

determinados ob$etivos y metas, y a la capacidad estratgica como el sistema

operacional que ayuda a gestionar la vida. *n este sentido aparece el tema de la

integralidad y la comple$idad de la vida del su$eto. &or 3ltimo, la del ar9eting@S'(IG' 'SS(". 1>>5HGP+ )Q*P, citado en Cirar desde la comunicacin;, 455?, &gina 1>.

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rganizacional, el cual plantea a la estrategia como aquellos procedimientos operativos

que derivan de un determinado modelo terico.

+arlos atus propone un modelo matemtico para e2plicar el concepto de

estrategia. &are l, conocimiento es poder y quien lo tiene en el modelo matemtico son

los tcnicos quienes se encargan de construir las rmulas que dan sentido al proceso.

*ste autor airma que la planiicacin es una gestin de gobierno y de direccin, que la

misma no es un problema solamente de los tcnicos sino que tambin debe tenerse en

cuenta el actor poltico, el cual $uega un papel determinante en esta !istoria. Ie esta

manera construye el concepto de CFcnicos &olticos; quienes el autor considera sern

los encargados de la &laniicacin *stratgica en trminos de desarrollo. *l mismo

deine dic!o proceso como Cun procedimiento por medio del cual se procura encauzar la

direccin del desarrollo, el cual, a su vez, es un sistema dinmico comple$o que debe ser

transerido !acia otro rumbo mediante una accin e$ercida sobre sus variables; 0atus.

&ese al gran aporte que dic!o autor realiz al estudio estratgico, creo que desde

la perspectiva &L'()*S+, es importante retomar la nocin de estrategia seg3n los

trminos planteados por &rez y assoni para darle una nueva signiicacin,

relacionada con la construccin de conocimiento, con un modo de pensar y de actuar,

para considerar a la estrategia como una !erramienta al servicio de la planiicacin de

procesos comunicacionales. Seg3n estos autores, ms que una teora, la estrategia es una

capacidad !umana para generar procesos, lo que implica un cambio en la mirada que

intenta e2plicar que la estrategia es propia del ser !umano, ya que ste se encuentra en

una constante b3squeda para la optimizacin de los recursos. Ie igual manera, e2plican

que como punto de partida se debe tener en cuenta que los seres !umanos son nodos y

no una unidad. Somos el resultado de una trama, de una construccin polticoDcultural.

La inalidad de la estrategia es reconigurar las relaciones y comunicar de qu manera

superar los conlictos, contrario a los modelos anteriores que se undamentan en elconlicto. La idea es utilizar la estrategia como modo de interaccin social en b3squeda

de ob$etivos comunes.

&or otro lado, y seg3n el modelo 'nalgico ilitar 0inales del siglo O"O y

principios del siglo OO, el !ombre es pensado como resolutor de conlictos. La

estrategia no se concibe en uncin del !ombre sino que se lo concibe a ste en uncin

de la estrategia, se trata de un instrumento, un medio para llevarla adelante. *n ning3n

momento, desde este enoque, se piensa en la estrategia para me$orar su calidad de vida.*s una mirada cerrada y centrada en concebir al !ombre como una !erramienta. *sta

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analoga se apoya en la desvinculacin entre estrategia y uso de la uerza, y en el

traslado de la estructura de la situacin de conlicto del rea militar a otras reas de la

vida social. Se aplica en situaciones conlictivas/competitivas, en situaciones donde la

intervencin de terceros a$enos puede per$udicar la obtencin de ob$etivos, rente a la

posibilidad de elegir entre distintos cursos de accin. *l !ombre decide en uncin de

sus intereses y los beneicios que de ello obtenga. *sta postura, que sigue vigente en

dierentes mbitos de la vida aunque ya no sea dominante, parte de la base de considerar

que la lgica militar y la orma de enrentar los conlictos, poda ser transportada sin

inconvenientes a reas tan sensibles como las ciencias sociales. Si bien dic!a lgica

sirvi para dar impulso a los primeros estudios en la materia, !oy no podemos aceptar

una concepcin de estrategia que no est ntimamente vinculada al !ombre, a la

b3squeda de una me$or calidad de vida. *n el mbito de la comunicacin, la estrategia

cumple esa uncin, posibilitando un abanico de oportunidades para desarrollar la

planiicacin necesaria.

Fampoco es aceptable la postura que tuvo sus inicios en la dcada del =5 a travs

del modelo matemtico, en donde la estrategia se transorm simplemente en un modelo

matemtico, en una ciencia dura, pues intent sistematizarla de tal manera que la

rmula dise6ada poseyera autonoma y de esa manera pudiese aplicarse en dierentes

situaciones de la misma manera. ue la primera teora cientica de la estrategia, que por

ser construida desde lo matemtico, le asign un mayor estatus en el campo del

conocimiento. Se origin en la Feora de los Juegos e incluye la Feora Sistmica. La

estrategia se ubica en el campo de la decisin y busca abstraer elementos que son

comunes y esenciales a distintas situaciones conlictivas/competitivas para estudiarlas

con mtodos cienticos. *sto implic proponer una receta mgica que resolvera todos

los conlictos con el mismo prospecto, situacin que la realidad se encargara de

desmentir.Si bien el paso del paradigma militar a la concrecin de un sistema matemtico

que le diera a la estrategia carcter cientico ue importante en su momento, ese modelo

slo sirvi para minimizar los riesgos de prdidas y/o ma2imizar utilidades, para

asegurar resultados, para simpliicar la toma de decisiones. &ero sigui estando

desvinculado de lo ms importante: el !ombre.

&or 3ltimo, el &aradigma anagerial/*conmico, encabezado por &eter Iruc9er

0F!e &ractice o anagement;, 1>@=, elabor una nueva concepcin de la estrategia lacual consiste en ser una !erramienta de direccin que acilita la adaptacin de la

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organizacin a los cambios del entorno. La organizacin se convierte en un medio para

alcanzar determinados resultados. ' su vez, se la considera la va para lograr el

cumplimiento de las metas organizacionales y como la disciplina cientica que busca el

2ito de las empresas. La intensin es comprender a la empresa como un todo

incluyendo sus resultados. 'lcanzar los ob$etivos es parte de la propia organizacin.

*stablecer claramente las unciones del director 0gerente de la organizacin 0la

empresa. rganizar toda la lgica estratgica desde los resultados !acia atrs 0necesito

directores y empresas con determinadas caractersticas.

' modo de conclusin puedo se6alar que en el nuevo conte2to de una sociedad

global en sus mercados y en sus redes de inormacin pero claramente ragmentada en

sus reglas y valores, se !izo patente la necesidad de tender puentes entre las distintas

partes de los conlictos/oportunidades. *l papel preciso y preciado que est llamada a

$ugar la comunicacin y sus estrategias es el de tender esos puentes entre las partes

implicadas en los conlictos y el de !acer de pegamento de las racturas sociales.

&recisamente, porque el conlicto dominante es de tipo normativo y est basado en

valores y prioridades, la comunicacin est llamada a $ugar un papel undamental en su

resolucin. R la razn es simple: la comunicacin es la orma ms a2iolgica de

interaccin de que disponemos. La comunicacin nos orece un sistema uniicado para

entender las relaciones !umanas desde el cual repensar y reormular una teora

estratgica general, vlida para todos los campos de la actividad !umana. CLa nueva

teora estratgica centra su oco de actuacin en las dinmicas, en las interacciones

sociales y organizacionales, y en las redes de lu$os que te$en la trama social. 'll donde

surgen las innovaciones y las oportunidades pero tambin los conlictos;?. &or tanto, mi

punto de vista al respecto no puede ser mas claro. La estrategia es indisociable del

su$eto. R por ello la va que la (ueva Feora *stratgica propugna para identiicar y dar

una e2plicacin del enmeno estratgico, parte de reconocer que las estrategias!umanas son el resultado de unas capacidades y de unos procesos interiores mediante

los cuales los seres !umanos gestionamos los conlictos/oportunidades con los otros

seres !umanos y con el entorno. Si bien pueden e2istir crticas dirigidas !acia la (ueva

Feora *stratgica, es importante reconocer que es undamental a la !ora de planiicar

los procesos comunicacionales desde una perspectiva que ponga el acento en el su$eto,

en sus particularidades, en los lu$os sociales que recorren su !istoria, buscando los

?

G''*L 'LM*GF &G*P(& Siete +ambios Bue +onducen ' -na Feora *stratgica sEumanizada;.

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modos de me$orar la vida en sociedad, en in, construir desde una mirada &L'()*S+

un uturo deseable.

,D/$D/ D&D/ P'A&(!(CA* P*+C/$+$ C+MU&(CAC(+&A'/$

Eabiendo discutido los motivos por los cuales considero es importante la

&laniicacin de los procesos comunicacionales y !abiendo puesto en com3n cmo!acerlo, creo conveniente inalizar el presente traba$o discutiendo sobre el lugar desde

1=


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el cual llevar adelante la planiicacin. e estoy reiriendo al punto de vista

metodolgico, a la mirada que va a impregnar los pasos de mi investigacin. *n este

sentido es importante destacar que si bien e2isten muy diversas ormas y distintos

autores o teoras para acercarse a una prctica o a un acontecimiento social, desde

&L'()*S+, y sobre todo desde la ctedra de &laniicacin y )estin 1, nos

inclinamos por utilizar la prospectiva estratgica. *s importante destacar que la

aplicacin de esta tcnica est vinculada con la planiicacin en comunicacin, pero ella

no se restringe slo a ese mbito, sino que puede ser utilizada en diversos campos de la

investigacin. &or otro lado, es necesario aclarar que ella no es la 3nica orma de

acercase a los procesos sociales. Fampoco tiene porqu ser considerada la me$or, sino

que es una metodologa que desde nuestra perspectiva es la ms completa y adecuada

para interpretar los enmenos sociales y dar una respuesta rpida, precisa y le2ible a la

comple$idad social.

La eleccin de esta propuesta metodolgica se undamenta en la importancia que

le asigna a la construccin de las imgenes de uturo, a la proyeccin de los deseos y

e2pectativas. ' su vez, la prospectiva no puede ser considerada aislada de la estrategia,

sino ms bien como elementos complementarios para el anlisis de una realidad social

determinada. *n lo que reiere al concepto de prospectiva, podemos decir que proviene

del latn y signiica Cmirar desde le$os;. *sto no quiere decir, como muc!os pueden

creer, que la prospectiva mira desde auera, ale$ada de los procesos. *n realidad esta

metodologa se basa en la construccin de imgenes de uturo a travs de las

e2periencias 0pasadas, necesidades 0presentes y deseos o e2pectativas 0uturas. *sta

construccin implica necesariamente la interaccin y colaboracin entre los su$etos

sociales. Sin ella no es posible crear un escenario actible de ser concretado. Justamente

esta es una de sus caractersticas ms importantes: se pone al servicio de los su$etos

sociales. &ermite interpretar los conlictos sociales, da lugar a la diversidad e intentaacilitar los instrumentos que permitan al actor social aumentar su libertad para actuar

en el espacio p3blico, Cutilizando el uturo como punto de partida del proceso para darle

espacio a los sue6os y a los deseos;A.

+omo di$e al inicio de este anlisis, e2isten dierentes lugares desde donde mirar

y analizar los procesos sociales. Iepender del camino que esco$amos, los resultados

que obtengamos en nuestra investigacin. *n virtud de ello resulta interesante comparar

A-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o encomunicacin visual. &gina. @.

1@


16/24

la prospectiva con la proerencia como dos ormas distintas de acceder a nuestro ob$eto

de estudio. *n principio podemos asegurar que Cmientras la proerencia se apoya en la

e2periencia, en la mirada retrospectiva para planiicar 0T, la prospectiva inicia este

proceso en el mismo uturo, a travs de las imgenes de construidas por los actores;>.

La dierencia entre estas tcnicas se basa en el punto de partida. La primera inicia su

camino desde el pasado, desde la e2periencia de los su$etos para construir un uturo que

estar determinado por ese porvenir. *n cambio la segunda, se basa en el uturo

deseable, en las imgenes de uturo que los su$etos construyen a partir de sus deseos y

sue6os. Lo esencial radica en la mirada estratgica que cada una adopta. 'll radica la

importancia en la eleccin de una u otra metodologa. +ada una de ellas conducir a un

resultado dierente que, ni me$or ni peor, ser distinto. *n el caso de la proerencia sta

implica considerar las tendencias del pasado y seguramente promover su continuidad

con peque6os a$ustes. Seg3n esta mirada, e2isten Cuerzas; y Clgicas; que luc!an por

mantener esas tendencias !istricas, e2trapolando el presente 0y por ende el pasado

!acia el uturo. &or tanto, e2presa un uturo previsible siempre y cuando los actores no

decidan llevar adelante las acciones para modiicarlo. Si bien esta metodologa puede

tener aspectos positivos, creo que no es la me$or orma de encarar el estudio de los

procesos sociales en general y menos a3n los procesos comunicacionales. *n este

sentido sostengo que la dinmica del cambio social impide que podamos planiicar un

proceso 0sea poltico, econmico, social, comunicacional, entre otros basndonos pura

y e2clusivamente en los datos o tendencias que la !istoria nos muestra por decantacin.

Si bien esos datos son relevantes para cualquier investigacin, no podemos pretender

planiicar el uturo de$ando que las tendencias del pasado repitan una y otra vez la

misma secuencia de acontecimientos. Si algo transmite &L'()*S+ es la necesidad

de reconocer que en la dinmica del cambio est la oportunidad de construir procesos de

interaccin social que aiancen los lazos comunitarios y permitan pensar en un uturocom3n. R ello slo puede !acerse si de$amos el pasado en el pasado para pensar en un

uturo deseado a partir de nuestras e2pectativas y necesidades de realizacin.

+omo se desprende de lo anterior, estoy convencido que la mirada

&L'()*S+ necesita de una propuesta metodolgica que considere como punto de

partida esa construccin de uturo, esas imgenes que todos los su$etos sociales tenemos

sobre lo que deseamos para nuestra vida. Bu me$or inicio que las e2pectativas de un

>-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o encomunicacin visual. &gina. H.

1H


17/24

me$or porvenir, es decir, la esperanza. Fomar posicin a avor de la prospectiva como

orma de encarar mi investigacin no implica desec!ar otras miradas como la brindada

por la proerencia. *s necesario considerar los datos del pasado, las tendencias

!istricas, porque ellas son parte de lo que los su$etos somos y muc!as veces deinen

nuestro accionar en la vida. ' su vez, y como lo se6ala ic!el )odet, el destino no est

escrito en ninguna parte, queda por !acer, es m3ltiple y podemos inluir en l, a

dierencia del pasado sobre el cual no podemos volver. *s decir, que la prospectiva nos

orece la posibilidad de cambiar la realidad, de actuar, de participar e inluir en el

uturo. *sto es lo maravilloso de esta mirada. &or tanto, podemos deinir a la

prospectiva como un acto de imaginacin selectiva y creadora de un polo deseado, una

rele2in sobre la problemtica presente 0para conrontarla con la deseada y por 3ltimo

una articulacin ensambladora de las pulsiones individuales para lograr el uturo

deseado. Se6ala rancisco o$ica que la prospectiva es una disciplina que permite

iluminar el presente con la luz del uturo. *sto no implica aislar la planiicacin del

pasado y muc!o menos del presente ya que esos datos son los que brindaran al anlisis

la posibilidad de discernir el grado de actibilidad de nuestra propuesta. Lo importante

es que Cla prospectiva adquiere su autntico sentido cuando est guiada por una

intencin o por una razn motriz que se e2presa en un sistema de ideas y valores en

virtud de los cuales los actores sociales deinen un ob$etivo y establecen un uturo

deseable;15.

Las !erramientas que orece la prospectiva ayudan a establecer puentes entre las

imgenes de uturo y el presente, con el ob$etivo de construir escenarios compartidos

entre los actores. Las problemticas sociales necesitan de una mirada comprensiva

integral, porque el ser !umano es un su$eto social atravesado por una multiplicidad de

situaciones dierentes. Situaciones comple$as y dinmicas que requieren una respuesta

adecuada. *sta disciplina busca aumentar las posibilidades de concretar el uturodeseable superando el pragmatismo. &ara ello recurre a todos los elementos que puedan

contribuir a tal in, pero sobre todo al aporte de las voluntades y capacidades de los

actores y a la negociacin de intereses entre los mismos en uncin de un propsito

com3n que se sit3a en el mbito de lo p3blico, entendido ste como aquello que

pertenece y es de inters de todos. &or tanto, apunta a construir, de manera colectiva y

15-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o encomunicacin visual. &gina. ?.

1?


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asociada, un modelo de sociedad. *n esto radica la eleccin del modelo prospectivo

para el estudio y anlisis de las problemticas sociales.

&or 3ltimo, es importante destacar que, si bien la prospectiva est ntimamente

vinculada a la idea de uturo no es su pretensin predecirlo. La intencin es contribuir a

la construccin de un uturo delineado de acuerdo a los deseos y los imaginarios de los

actores sociales partiendo de la base que esta tarea es parte de la labor que todos los

su$etos sociales debemos encarar. La prospectiva recurre al uturo como parte de un

proceso de construccin desde el presente. &or lo tanto el sentido que se le otorga est

ntimamente ligado a la decisin de intervenir sobre las acciones presentes para

orientarlas en el sentido que se desea. Farea ardua pero reconortante si logramos

desarrollar las acciones que como planiicadores nos corresponde. Lo comple$o de

dic!a tarea radica en los conlictos sociales que se van generando alrededor de las

dierentes prcticas sociales producto de las dierencias ideolgicas, polticas, culturales

e incluso religiosas. Las races de los conlictos pueden ser dierentes. Cuc!os de ellos

son producto de la escasez: personas o grupos que se disputan un bien escaso. *l

conlicto se desvanece si se elimina la escasez. tros conlictos se generan por la

pretensin de un bien o un espacio que, si puede ser divisible, abre la puerta a la

negociacin. (o obstante esta negociacin slo es actible cuando !ay simetra de

uerzas o e2iste un tercero capaz de establecer reglas de $uego. Ie lo contrario el

conlicto se resolver a avor de quien tiene ms poder o pueda e$ercer la uerza;11.

Sostiene )abi6a que slo cuando se considera Cque el uturo no se prev sino

que se inventa y que, por tanto, se construye, es cuando la prospectiva adquiere todo su

valor y signiicado como uente reductora de angustias y de incertidumbres;14. &or esta

razn el mismo autor agrega que Cla prospectiva es tambin la ciencia de la esperanza;.

*l uturo no se puede controlar, pero s se puede so6ar con un uturo adecuado nuestros

deseos, desarrollando todas las acciones para que esto se concrete en el marco de lasposibilidades.

11-G'()', 8'SE"()F(, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller de dise6o en

comunicacin visual. &gina. 15.14)'M"U', J-'(J.; &rospectiva y planiicacin territorial. Eacia un proyecto de uturo;. 'laomegaDarcombo, Santa de Mogot, 1>>>.

1A


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C+&$(D/*AC(+&/$ !(&A'/$.

Lo p)*#ico se con+i"ua comunicaciona#mente en #as e#aciones ente #os actoes(La mia$a $es$e #a comunicacin compen$e esas p%cticas como enunciaciones $e

#os actoes( ,e #a misma manea #as im%"enes $e +utuo son enten$i$as como pocesos$e po$uccin sim*#ica $e #os actoes -ue ponen $e mani+iesto sue.os/ $eseos

1>


20/24

0 utop1as&(

*n virtud de ello puedo airmar que si el conocimiento y la e2periencia

acumulada en torno al papel de la comunicacin en problemticas de desarrollo

pretenden dar un salto cualitativo ser necesario no renegar de algunas de sus marcas.

Ser undamental no renegar del carcter instrumental de la comunicacin, ni de las

tensiones con las que convive la relacin cuando a lo normativo se lo contrasta con lo

e2plicativo. Fampoco se puede renegar de sus baga$es y modelos ms o menos simples,

de las apropiaciones e indierenciaciones poco esclarecedoras y de las ilusiones de las

que se alumbra. &ero no debemos entonces quedarnos slo en advertirlo y contemplarlo.

Eace alta e2plicitarlo, problematizarlo, sistematizarlo y advertir que las preguntas

tienen consecuencias en lo real y las teorizaciones en el modo en que puede postularse

un ideal. *s necesario comprender que por deba$o de cualquier planteo est la gente, las

comunidades, los vecinos, tanto de un lado como del otro de lo que puede suponer el

cambio. *n ese marco ni los que intervienen son a$enos ni los intervenidos

necesariamente partcipes, ni ambos se constituyen como protagonistas con roles

siempre intercambiables. 'mbos comparten esas caras conviviendo con las ininitas

combinaciones en lo que lo real se muestra. "ncluso como pura contradiccin. *l

desarrollo como cambio, la comunicacin como instrumento, con sus bondades y

deectos, con el realismo necesario y la !onestidad disponible para evitar los

enmascaramientos, son elementos claves en la planiicacin que intentamos llevar

adelante.

Si bien el presente traba$o pertenece al seminario &laniicacin y )estin 1

correspondiente al segundo cuatrimestre de &L'()*S+, decid esperar un tiempo

prudente para comenzar a escribir. *ste tiempo me sirvi para meterme cada vez ms en

los que signiica la planiicacin y la gestin, para reconsiderar la importancia de lacomunicacin en los procesos sociales, para discutir los conceptos que me or$aron

como proesional de la +iencia &oltica. "ncluso, poder preparar las investigaciones para

otras materias me dieron la posibilidad de ir construyendo la idea de lo que quiero para

mi uturo como planiicador y lo que considero que es esta actividad. *n este traba$o !e

recorrido el arduo pero reconortante camino mediante el cual intent demostrar la

importancia de la planiicacin comunicacional, los motivos por los cuales es vital su

desarrollo, cmo poder llevarla adelante y desde qu puntos de vista metodolgicopuede !acerse.

45


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*n este sentido, estoy convencido que el estudio de los procesos sociales cuya

naturaleza !a cambiado en los 3ltimos a6os 0y lo seguir !aciendo en el uturo necesita

una disciplina que estudie, analice, planiique y gestione sus actividades para acilitar al

ser social las !erramientas necesarias para producir el cambio. -n cambio que estar

ntimamente ligado a la cultura, costumbres, naturaleza, e2pectativas y creencias

propias del campo en que se desarrolle la prctica social en cuestin. La comunicacin y

sus procesos deben ser planiicados a la luz de una nueva teora estratgica y de un

mtodo prospectivo con el ob$etivo de abordar los distintos enmenos de la dinmica

sociocultural propia del nuevo siglo. La riqueza de nuestras culturas debe abrirse a

nuevas ormas de encarar lo social. +omo comunicadores debemos encontrar la manera

de intervenir en el campo para modiicar, all est el e$e de la cuestin: el cambio. La

dinmica social puede avorecer ese proceso o, por el contrario, per$udicarlo a travs del

estancamiento, del conormismo. ' su vez, es importante desec!ar todas aquellas ideas

instrumentales sobre la comunicacin dado que los procesos que ella incluye van muc!o

ms all del servir al !ombre para la consecucin de sus ob$etivos. La comunicacin

articula las relaciones !umanas, las aianza, obtiene lo me$or de ellas. Sirve para

desentra6ar el pasado y construir a partir de ello un camino sobre el cual pensar las

imgenes de uturo que son deseables. "mgenes que cobran sentido a partir del

reconocimiento de los protagonistas de esta !istoria: los su$etos como actores sociales.

'ctores que tienen la capacidad de unirse para cambiar la realidad, para luc!ar por un

uturo me$or.

+omo lo sostuve durante el desarrollo del presente traba$o, la planiicacin debe

ser desarrollada a travs de dierentes !erramientas que estn puestas a su disposicin.

-na de ellas es la estrategia y en particular lo que &rez y assoni denominaron

comunicacin estratgica. ' partir del aporte de estos autores y de contrastarlo con las

propuestas de otras corrientes de pensamiento, decid que la comunicacin estratgica esla me$or manera de encarar los procesos de planiicacin. ' dierencia de lo se6alado

por atus y por el ar9eting rganizacional, &rez y assoni consideran la estrategia

como una capacidad !umana para alcanzar determinados ob$etivos. *n este sentido

aparece el tema de la integralidad y la comple$idad de la vida del su$eto. &rez y

assoni logran darle una nueva signiicacin a la estrategia. *sta se encuentra

relacionada con la construccin de conocimiento, con un modo de pensar y de actuar

cuyo in es considerar a la estrategia como una !erramienta al servicio de laplaniicacin de procesos comunicacionales, al servicio del su$eto social y no a la

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inversa. Seg3n estos autores, ms que una teora la estrategia es una capacidad !umana

para generar procesos, una !erramienta acilitadora de los procesos de integracin en la

comunidad. *sto implic un cambio en la mirada que intent e2plicar a la estrategia

como algo propio del ser !umano. Su punto de partida radica en considerar que los seres

!umanos somos nodos, somos el resultado de una trama, de una construccin polticoD

cultural. *llo supone la necesidad de traba$ar en con$unto en la b3squeda de un uturo

compartido, de un imaginario colectivo. &or tanto, la inalidad de la estrategia es

reconigurar las relaciones intersub$etivas y comunicar de qu manera superar los

conlictos que se presentan a diario en la comunidad. Slo de esa manera podremos

saltar la barrera de las dierencias y caminar en la construccin de sentido.

&or 3ltimo, decid inalizar el presente traba$o con la eleccin de la prospectiva

estratgica como metodologa de apro2imacin a la planiicacin de procesos

comunicacionales. +omo ya lo se6al en pginas anteriores, esta eleccin no se vincula

a que la prospectiva sea la 3nica ni la me$or propuesta metodolgica, sino en que,

considero acertado el punto de partida sobre el cual se sustenta y $ustiica. *sto es la

importancia que le asigna a la construccin de las imgenes de uturo, a la proyeccin

de los deseos y e2pectativas de los su$etos sociales. tra cuestin importante es que la

prospectiva se encuentra ntimamente ligada a la estrategia. 'mbos son elementos

complementarios para el anlisis de una realidad social determinada, para su

comprensin y por tanto, planiicacin. La idea de mirar desde le$os implica la

posibilidad de planiicar desde un lugar e2pectante, lleno de posibilidades para el

observador y para los actores del escenario. (o obstante, ello no quiere decir, como

muc!os pueden creer, que la prospectiva mira desde auera, ale$ado de los procesos. *n

realidad esta metodologa se basa en la construccin de imgenes de uturo a travs de

las e2periencias 0pasadas, necesidades 0presentes y deseos o e2pectativas 0uturas, lo

que garantiza una mirada integral de los procesos !istricos/polticos/culturales que, ami criterio, acilita la tarea del planiicador. *sta construccin genera necesariamente la

interaccin y colaboracin de los su$etos sociales, !ace surgir la vinculacin entre los

actores involucrados cuyos deseos y e2pectativas de cambio pueden generar la

realizacin de un uturo distinto. *sto es lo que me motiva a considerar a la prospectiva

estratgica como la metodologa ms apropiada para traba$ar, desde la mirada

&L'()*S+, los procesos sociales.

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('(+3*A!(A.

)'M"U', Juan$oV &rospectiva y planiicacin territorial. 'laomegaDarcombo,

Mogot, 1>>>.

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24/24

'GF( M'GM*G, Jes3s, NIe los medios a las mediaciones;, *d. ). )illi,

Marcelona, 1>A?.

'SS(", SandraV +omunicacin estratgica: somos seres enDredDdndonos.

Gevista *strategias. "S*+. '6o W, (3mero 14. 455>. 'F-S, +arlos. &oltica, planiicacin y gobierno. "L&*S, +aracas, 1>A?.

&*G*P, Gaael 'lbertoV Siete cambios que conducen a una teora estratgica

ms !umanizada.

-G'()', 8as!ingtonV irar desde la comunicacin.

-G'()', 8as!ington C&roblemticas de comunicacin para el desarrollo;.

+ongreso &anamericano de +omunicacin.

-G'()', 8as!ington, C&rospectiva estratgica desde la comunicacin;. Faller

de dise6o en comunicacin visual.

W"LL''RG, +laudiaV La comunicacin como perspectiva y como

dimensin en los procesos sociales. -na e2periencia de participacin en las

polticas p3blicas. &S' ormosa.

FURNARI - La Planificación de Procesos Comunicacionales

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