Introducción al Community Management y al Proyecto Web
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GGEESSTTIIÓÓNN EEFFIICCIIEENNTTEE DDEE LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN OONNLLIINNEE EENN LLAA PPYYMMEE PPAARRAA EELL DDEESSAARRRROOLLLLOO DDEE
CCOOMMUUNNIIDDAADDEESS EEFFEECCTTIIVVAASS YY PPOOSSIICCIIOONNAAMMEENNTTOO SSEEOO 2012
COITT 1
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MÓDULO 1
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COITT 2
MÓDULO 1
Contenido
1. Introducción .......................................................................................................................... 3
2. Bases de un proyecto web .................................................................................................... 4
3. El Communty Manager (CM) ................................................................................................. 7
GGEESSTTIIÓÓNN EEFFIICCIIEENNTTEE DDEE LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN OONNLLIINNEE EENN LLAA PPYYMMEE PPAARRAA EELL DDEESSAARRRROOLLLLOO DDEE
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COITT 3
1. Introducción
Algunos conceptos esenciales sobre el nuevo marco de funcionamiento:
web20
Web20 no son solo herramientas web; son personas, comunidades, clientes
potenciales…
Consumidores no son sujetos pasivos; crean opinión de forma rápida y masiva.
Quieren opinar y participar. Dejémosles: que hablen bien de nuestra empresa y
aumentaremos nuestros clientes. No hay fronteras entre empresas y consumidor
El enfoque de la empresa debe centrarse en el mensaje y la experiencia por encima de
la imagen y el producto. Es básico el diálogo permanente con los clientes para ofrecer
productos que respondan a sus necesidades y para crear éstas.
“No enviar campañas de mailing a quien no nos ha dado permiso para ello”
Debemos pensar como un buscador lo haría (POSICIONAMIENTO Y CAMPAÑA SEO). Libro “Y
GOOGLE CÓMO LO HARÍA?”
Los Social Media son plataformas de publicación de contenido donde todos somos
emisores y receptores. Son herramientas de marketing
Podcasting, vodcasting, widgets,… son herramientas potentes de marketing
WORTH OF MOUTH, marketing viral, buzz marketing, marketing de influencia,…
La reputación online de una marca es un proceso. Necesidad de establecer un plan de
gestión de la reputación de una marca.
Actividad esencial para el maketer es analizar datos en la web. Debemos escuchar y
reaccionar.
El Retorno de las acciones 20 trata de contestar a dos preguntas:
o Cuál es el retorno de la inversión?
o Venderé más mediante acciones en la web 20?
o RESPUESTA: con los formatos habituales de promoción y publicidad, venderé
en Internet?
Cinco habilidades clave del COMMUNITY MANAGER
Relación con las personas
Saber gestionar la información
Orientación al cliente
Gestión del cambio en la empresa
Aprendizaje e innovación
PROFESIONALIDAD: No vale todo; no hay soluciones mágicas. Generaremos las Normas básicas
y Códigos éticos de actuación
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COITT 4
2. Bases de un proyecto web
Puntos de partida en la empresa para entrar en la web 20
PRESENCIA: Hay que estar en la web 20: no adaptarnos a los cambios o hacerlo
lentamente nos hará perder clientes
CONTENIDO: La web social de empresa tiene que aportar contenido y valor a los
clientes además de información.
VALOR: La web social también aporta valor a la empresa: ideas de evolución,
sugerencias, nuevas líneas de mercado…
CAMBIOS: Se impone un cambio en la imagen de la empresa y en su organización
estructural
RECURSOS: Se necesitarán recursos propios si se tienen (personal, tiempo, dinero) o se
contratarán los servicios (outsourcing)
RENTABILIDAD: El ROI no tiene por qué ser tangible
CONTINUIDAD: La entrada en la web 20 tiene que ser inicio de un plan de acciones
continuadas en el tiempo (no es algo puntual). Es fácil entrar pero muy difícil salir
debido al rastro dejado
IDEAS PRECONCEBIDAS A DESECHAR (cambio de mentalidad)
o La mera presencia en la Social Media no basta. Establecer diálogo constructivo
con los clientes sobre nuestra actividad y productos. Su opinión dará valor a
nuestras acciones
o No es solo marketing, publicidad o RRPP, sino los tres modelos juntos. Es
COMUNICACIÓN
o La web 20 no sirve para callar críticas. Tenemos que participar en la
conversación web al mismo nivel que cualquier cliente
o La web 20 no implica estrategia de comunicación a coste cero. Plan de
comunicación ejecutado con profesionalidad y análisis de resultados.
CREATIVIDAD
Cuatro grandes decisiones en la empresa
ESCUCHAR: para poder reaccionar
EXISTIR: presencia para no perder ventaja competitiva ni clientes
PARTICIPAR: aportar contenido y opinión para ser tenidos en cuenta
INFLUIR: una vez seamos referente y siempre activamente y con moderación
DIEZ Razones por las que incorporar su empresa a la Social Media
PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA METODOLOGÍA
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COITT 5
1 Medio en crecimiento actual y futuro -> PRESENCIA
2 Cobertura social grande
3 Facilidad de segmentación (los propios usuarios se agrupan por afinidades)
4 Conocimiento y fidelización de la marca por medios no intrusivos
5 Transparencia y monitorización de campañas publicitarias -> ADAPTABILIDAD
6 Poder informativo de los Social Media
7 Entorno muy creativo -> nueva posibilidades de marketing
8 Entorno bidireccional -> conversación con el cliente
9 Bajo coste
10 Cobertura geográfica global
Objetivos estratégicos
Elijamos estrategias adaptativas en tiempo y forma. Replanteémonoslas periódicamente para
perseguir unos objetivos de marketing concretos y bien definidos
Metodologías
Monitorización de tendencias, presencia de marca, opiniones, situación,
competencia,…
Compartir contenidos en Mash Apps: flick, slideshare,youtube,…
Creación de perfiles en redes sociales: linkedin, twitter, facebook,myspace,tuenty,…
Creación de sites 20: blogs, wikis,…
RRPP 20: participar de la conversación para difundir imagen de marca, opina, informar,
atender y resolver dudas. Tenemos que ser la fuente de información primaria de
nuestra empresa
Obtener información del mercado y público en la web (datos y opinión)
Construir imagen de marca: atención al cliente, calidad del producto, tradición, aportación y participación en la Social Media,…
Influir en nuestro público (ENGAGEMENT) para que sientan la marca como algo propio
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COITT 6
Buzz marketing: provoca el “prueba ->comenta ->influye” con influenciadores de
categoría
Marketing de guerrilla: comprar posts, espacios en la sites sociales,…
Publicidad 20: egamming, videos virales,…
Creatividad
ORIGINALIDAD: necesitamos destacar en la web, diferenciarnos no solo por contenido;
también por forma y originalidad. Todo el mundo puede estar en la web 20.
CONTENIDOS: útiles y deseables, fáciles de encontrar,… SEO
“dar la nota con estilo”
OCIO: generar alternativas de ocio bajo el paraguas de la marca
Seamos creativos, demos de qué hablar, fomentemos la participación, demos recompensas,…
conseguiremos así atracción y consolidación de clientes
Barreras de salida
Entrar en la web 20 es fácil, pero salir no ya que nuestras acciones van dejando rastro
Monitorizar nuestras acciones y conversaciones que nos involucren
Prever crisis comunicativas
Localizar oportunidades
Atender conversaciones en torno a la marca y productos
Posibilidad de outsourcing
Si no disponemos de recursos contrataremos una agencia que aporte
Mejorar la comunicación
Conocer entorno cambiante
Ahorrar tiempo y dinero
Creatividad y resolución. Versatilidad
Estrategias adaptativas -> Presupuestos adaptativos
Tenemos que aportar
Confianza
Estrategia planificada
Objetivos simples y bien definidos (permitirán nuestra exigencia)
Información actualizada de marca y producto
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COITT 7
3. El Communty Manager (CM)
Qué es el COMMUNITY MANAGER?
El CM está entre los departamentos de marketing y comunicación
Cuáles son los roles del COMMUNITY MANAGER?
MARKETING Y COMUNICACIÓN: Creación de estrategias de marketing y comunicación.
Lanzamiento y gestión de la marca y de su percepción por parte de los clientes.
Gestión de crisis
GESTIÓN DE PERSONALIDAD DE LA MARCA: trato, tono, velocidad de respuesta,…
GESTIÓN DE RELACIÓN CON CLIENTE: atención al cliente, adecuación producto-
necesidad, campañas, venta, fidelización del cliente,…
SOCIALIZADOR Y AGITADOR: introducir la marca en le red. Fomentar la participación
activa de la comunidad hasta que sea autosuficiente
DETECTOR Y FACILITADOR DE OPORTUNIDADES: escuchar, detectar mejoras, detectar
y fomentar clientes líderes, incentivar, detectar carencias,…
CAZADOR DE TENDENCIAS:
COMMUNITY MANAGER
MANTENER COMUNIDAD DE
CLIENTES
NEXO DE UNIÓN ENTRE EMPRESA
Y CLIENTES
CONOCEDOR Y GESTOR DE
HERRAMIENTAS 20
CONOCEDOR DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA DISEÑADOR DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING 20
DEFENDER, SOSTENER Y
POTENCIAR LA MARCA EN LA
WEB
COORDINADOR DE
MODERADORES Y
DINAMIZADORES
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COITT 8
4. Marketing
Marketing tradicional
Actividad empresarial cuyo fin primordial y último es la consecución de unos objetivos fiados
por y para la empresa, tratando de satisfacer la demanda del mercado.
Proceso social de creación, intercambio y valoración de productos (ideas, bienes y
servicios)
Perfecto conocimiento del consumidor para ajustar el producto a sus necesidades
obteniendo rentabilidad
Diferenciamos entre marketing interno (crear productos adecuados al mercado) y externo en
la empresa (ser capaces de ofrecerlos al mercado)
Conceptos básicos de Marketing
Mercado: lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para
realizar una transacción
Producto: bien material (productos) o inmaterial (servicios) que puesto en el mercado
satisface la necesidad de un cliente. Hoy día prácticamente “one to one”
Necesidad: sensación de carencia física o psíquica común a todas las personas del
mercado
Deseo: manifestación voluntaria de satisfacer una necesidad
Demanda: Número de personas interesadas en un producto
Oferta: Conjunto de productos orientados a satisfacer la demanda detectada en el
mercado
El departamento de marketing deberá adecuar al máximo la necesidad ilimitada del mercado
frente a los recursos limitados del consumidor
Actividades del marketing
Investigación de mercados
Programación y desarrollo del producto y fijación de precios
Canales de distribución y logística
Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK directo,
promoción,…
Organización del departamento comercial
Internet y nuevas tecnologías
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COITT 9
Determinantes del marketing
El éxito de una empresa pasa por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos de marketing que incidan en su actividad
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COITT 10
MMAA
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Marketing Mix
Es el uso selectivo de las diferentes variables del marketing para alcanzar los objetivos
empresariales.
El éxito de una empresa pasa por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos de marketing que incidan en su actividad
centrado en el cliente
Teoría de las 4 P (McCarthy)centrado en el producto -> -> marketing de las 4 C
centrado en el consumidor
Evolución del marketing
PRODUCTO CLIENTE
PRECIO CARACTERÍSTICAS
PROMOCIÓN COMUNICACIÓN
PUNTO DE VENTA
COMERCIALIZACIÓN
MONÓLOGO DIÁLOGO
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DDEE
MMAA
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SS
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COITT 11
Nuevo marketing
Nuevo mercado
Importancia del consumidor frente a
la producción
Cuota de cliente frente a cuota de
mercado
Satisfacción de las necesidades del
cliente
Mercado global
Nuevas tecnologías del a
comunicación e información
Aventura emprendedora
Investigación científica y técnica
enfocada al mercado
Marketing global
Retos del nuevo marketing
MARKETING DE PERCEPCIONES: Mayor formación e información del consumidor,
unido a su mayor renta hacen que éste busque valores añadidos al producto
COMUNICACIÓN INTEGRAL: La Social Media y segmentación de mercados jubilan a la
publicidad masiva
MARKETING DE RELACIONES: fidelizar clientes implica la venta de productos
relacionados, no aislados
MERCADO ACTUAL
NUEVAS TECNOLOGÍAS
INTERNET Y LA WEB 20
CLIENTE PROTAGONISTA