las marcas y su construcción

7/29/2019 las marcas y su construccin

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Seminario

sobreLA MARCA Y SU CONSTRUCCIN

Llus Lleida

ltima revisin: marzo de 2009Duracin estimada: 3 horas


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PARA QU UNA MARCA?

Para enamorar...

A NOSOTROS...

A ELLOS...A TODOS...

...Pero no nos engaemos:

ESTO LTIMO ES IMPOSIBLE


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Por otra parte...

CALIDAD

SERVICIOTECNOLOGA

PRECIO SON ESTNDARES

de mercado que todos ofrecen ydicen y creen cumplir, secumplan o no.

PARA QU UNA MARCA?


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Y adems...

TODO PUEDE REPETIBLE

TODO PUEDE COPIARSETODO PUEDE HACERSE MEJOR

TODO PUEDE SER MS BARATO Pero las sensaciones, lasemociones, las experienciasy el carcter... PUEDENHACERNOS NICOS.

PARA QU UNA MARCA?


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El nombre de la esposa de alguien?

LUJO Y EXCLUSIVIDAD?

LAS MARCAS TIENEN SIGNIFICADO...O NO SON MARCAS

Qu significa...?


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Qu significa...?

Otro coche donde elegir?

VANGUARDIA TECNOLGICA?



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Qu significa...?

Un jabn para la ducha?

CUIDADO PARA UNA PIEL SANA?



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Innovacin, Calidad,Servicio, Tecnologa, Precio? Un fabricante

de XXXXX?

DNDE EST, CUL ES ELSIGNIFICADO DE TU MARCA?


Qu significa...?


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El significado nace a partir de unaIDEA

que hay que transformar enATRIBUTOS que aporten identidad, hagan nica y transmitanvalores identificables a las Marcas que los consumidores SABENRECONOCER, APRECIAR Y VALORARy transformar envnculos de unin y preferencia (aqu no hablamos de fidelidad, que

es otro tema).

Una Marca tiene un SIGNIFICADO CENTRAL para muchos, peroun SIGNIFICADO PARTICULARpara cada uno en funcin de lasexperiencias de contacto.



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UnaIDEA

, normalmente simple... Un CONCEPTO, normalmente prximo... Un CAMINO, normalmente largo... Un poco de TIEMPO, normalmente aos...

Y unos pocos INGREDIENTES ms:

Un fuego de VOLUNTAD, una pizca dePERSEVERANCIA, unos gramos de ILUSIN, untoque de CAMBIO y kilos de COHERENCIA en lospensamientos, las decisiones y las actuaciones.

PARA TENER SIGNIFICADO, LAS MARCASNECESITAN...


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Suele encontrarse en la ESENCIA misma del negocio

ideado, que suele ser algo simple que finalmente, parahacerse realidad, puede sufrir un proceso evolutivo que locomplique. Pero LA ESENCIA SIEMPRE EXISTE Y ESLA BASE.

La marca CHUPA CHUPS nace de una IDEA SENCILLA:aadir un palo a un caramelo de toda la vida para que puedaser sacado de la boca sin tocarlo.

UNA IDEA


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Debe diferenciarnos e impedir que nadie puede apropiarse de l e

intentar que sea uno de los atributos que el cliente percibe en elproducto que se le ofrece (o en cualquier otra forma de expresinde la Marca). Cuanta mayor importancia relativa tenga este atributomejor: Seguridadpara Volvo,piel sana para Sanex, "GTI"para el Golf.

Cuando no es posible vincularse a un atributo hay que buscar otrasolucin. Vincularse a un SERVICIO (entrega a domicilio Tele Pizza)o a un SEGMENTO de mercado (gente joven para Pepsi-Cola), o unaNOVEDAD (reloj como complemento de moda de Swatch).

UN CONCEPTO


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No es posible apropiarse de una concepto que ya posea otro.

Intentarlo no es slo intil, es contraproducente y REFUERZA ALLDER.

Todos los fabricantes de automviles han reclamado para s la

SEGURIDAD, pero esta palabra PERTENECE A VOLVO. Lo nicoque han logrado es reforzar la imagen de Volvo vinculada a laseguridad (querer copiar al lder...).

UN CONCEPTO


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Es el resultado del estudio y de los planteamientos estratgicos. Es

establecer UN PUNTO EN EL HORIZONTE y buscar y seguir elcamino ms lgico y coherente para alcanzarlo.

El camino puede no estar marcado y variar en su direccin, peronunca en el sentido o ramificarse (sera el nacimiento de submarcas o

el CAMINO AL INFIERNO para la Marca).

DECIDIDO POR LA ALTA DIRECCIN, sea o no definido por ellamisma.

UN CAMINO


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La Direccin Estratgica de Marca es una funcin clave en la alta

direccin empresarial.

El DIRECTOR DE MARCA es una funcin en alza en lasorganizaciones que crecen alrededor de una Marca y se orientan almercado y al futuro.

La gestin de Marca es una de las REAS ESTRATGICAS de unaorganizacin

UN CAMINO


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La construccin de Marcas es laboriosa. Requiere TIEMPO Y

PACIENCIA, incluso para ver los primeros resultados o pararectificar en sus inicios.

Podemos hablar de una construccin de aos, pero ello no equivale aesperar los mismos para obtener resultados.

El tiempo es una inversin, con traduccin econmica. Las empresasal uso no tienen tiempo: viven de la oportunidad y del corto plazo.Aqu entran en juego preguntas como DNDE Y CMO QUIERO

ESTAR Y SER DE AQU A 10 AOS?

UN TIEMPO


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VOLUNTAD: es una visin y una decisin de la direccin de la

compaa.

PERSEVERANCIA: hay que estar encima, insistir y no desfallecer alo largo del proceso.

ILUSIN: creer en lo que se hace y en el porqu se hace.

CAMBIO: es una actitud imprescindible, especialmente cuandoimplica modificar el status quo imperante.

COHERENCIA: porque es el gran ingrediente que necesita la pocinpara salir rica, rica.

UNOS CUANTO INGREDIENTES MS


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MALDITO DINERO!

Hacer Branding, construir una Marca, no tiene porqu ser ms caroque hacer publicidad o marketing.

Bsicamente requiere EL MISMO DINERO ORGANIZADO DEOTRO MODO y, posiblemente, invertido en otro tipo deprofesionales y proveedores.

Y DINERO?


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Es un cmulo de sensaciones, de experiencias, de idenficacin,de sentimientos, de creencias, de complicidades, depensamientos, de futuro, de necesidades, de sensibilidades, degustos, de preferencias, de bienestar, de complacencia, deplacer, de compartir, de propsitos, de autocomplacencias...

Por eso las Marcas actuales tienden a ser MSEMOCIONALES QUE RACIONALES.

Intentan en lo posible recurrir a EXPERIENCIAS YSENSACIONES ms que a simple palabrera o competicin enreas bsicas como calidad, precio, servicio...

EL SIGNIFICADO QUE PERCIBE EL CONSUMIDOR


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Las Marcas SE EXPRESAN A TRAVS DE CUALQUIERFORMA POSIBLE: productos, publicidad, imagencorporativa, equipo de ventas, obsequios, incentivos...

Cuando la marca se expresa y lo hace con coherencia,

REFUERZA UN DETERMINADO POSICIONAMIENTOEN EL MERCADO Y EN LA MENTE DELCONSUMIDOR...

EXPRESIONES DE MARCA


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...casi de forma infinita en el tiempo:

Entre todos los coches GTI de todos los tiempos hay uno quefue, es y ser EL GTI...

=

EXPRESIONES DE MARCA


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La Marca NO VENDE PRODUCTOS, gestiona vnculos (nivel

superior de relaciones).

Los productos se venden como efecto del establecimiento de losadecuados VNCULOS ENTRE LA MARCA Y SU PBLICO, noal revs.

El branding (construccin de Marca) no vende productos: crea lascondiciones comunicacionales para que a travs de vnculos seACTIVE LA DEMANDA DE PRODUCTOS.

Cualquier producto asociado a la Marca incorpora sus atributos yvalores (si no es as, ser un error que pagaremos muy caro: ESMS FCIL Y RPIDO DESTRUIR!

QU HACE UNA MARCA, QU HACE EL BRANDING


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SANEX ha desarrollado su negocio alrededor delconcepto piel sana y todos sus productos (podranser tambin servicios) cuidan y protegen la piel (nosimplemente la limpian).

= INAUGURA UNA NUEVA CATEGORA

QU HAN CONSEGUIDO LAS MARCAS


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MERCEDES: el lujo y la exclusividad se pagan ynadie lo discute. El 90% de sus ventas son sinfinanciacin.

= LA ACTUAL CRISIS ECONMICA (COMOLAS ANTERIORES) APENAS AFECTA



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AUDI se ha hecho su hueco en la gama premiumposicionndose como marca que incorpora tecnologade vanguardia. Deja los conceptos de lujo ydeportividad para otros (ya copados).

= HA PERMITIDO AL GRUPO VW ABRIRSETERRENO EN UN SEGMENTO DONDE NOTENA PRESENCIA (Y ES ALTAMENTE

RENTABLE)



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COCA COLA, MARLBORO Y MUCHASGRANDES MARCAS valen millones en s mismas,con independencia de su activos financieros, susinversiones, su patrimonio...

MARCA = MS VALOR, MS DINERO, MSPATRIMONIO



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RETENER y FIDELIZARempleados, accionistas,proveedores... Y clientes.

MARCA = MS ESTRABILIDAD, SOLIDEZ Y

FIDELIDAD



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precio

Diferencial quereconoce, valoray acepta elcliente

producto

Precio finalsuperior oequivalente en

decisin de compra

producto

Valormarca

VALOR DE MARCA


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La gestin de Marcas debera abandonar el concepto de productocomo su categora central: limita (fab. paraguas): o soy el 1 o nosoy nadie, y con todo y eso, pensar en producto es un riesgoelevado)

Para una gestin de marcas avanzada el producto fsico es unasimple cosa ms, un medio a travs del cual se expresa yrefuerza para la actualizacin del vnculo de marca.

EL POTENCIAL DE CRECIMIENTO PROCEDE DE LA

MARCA, no del producto.EL FUTURO ES DE LA MARCA, no del producto.EL CLIENTE ES DE LA MARCA, no del producto.

EL PAPEL REAL DE LA MARCA


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Un plan de Marketing efectivo consiste en el uso estratgico de lacombinacin de los factores Precio, Producto, Distribucin yComunicacin/Marca. CUANDO NO SE TIENE EL FACTORMARCA FUERTE, LOS OTROS TRES FACTORES SEDEBILITAN. Se lucha con inferioridad con respecto a los

competidores, que se fortalecen con el Valor de sus Marcas.

Pensar y actuar en Marca implica romper el absolutismo de las4P para incorporar tambin una E, la de EXPERIENCIA DEMARCA, algo que a mi entender es tan vital y rentable que nopuede estar contenida dentro de la Comunicacin tradicional.

SIN MARCA, NO HAY MARKETING


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BRANDING ES UN CAMBIO DE CULTURA EN LAEMPRESA, un nuevo enfoque (coherente en su estrategia eimplementacin) no necesariamente ms caro.

La estructura clsica del marketing (4P) se centra en el producto

y no en el consumidor: todo es de la empresa, pero LA MARCAES DEL CONSUMIDOR.

SIN MARCA, NO HAY MARKETING


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La Marca necesita un CUIDADO ESTRATGICO Y TCNICO,

un responsable y coordinador.El Director de Marca vela para generar vnculos fuertes, intensosy duraderos entre la Marca y sus Audiencias (LOS PRODUCTOSPUEDEN ESTAR O NO, LOS VNCULOS DEBEN ESTAR).

Como gestores de la Marca, debemos preguntarnos qu queremosconseguir, a dnde queremos ir, con las Marcas sobre las cualestenemos responsabilidad, y a continuacin cmo queremosHACERNOS DESEABLES.

La gestin de Marca NO COINCIDE CON LA DIRECCIN DEMARKETING.

EL DIRECTOR DE MARCA


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La gestin de marcas no coincide exactamente con los objetivos

de la versin estndar del marketing (slo contempla la variablecomunicacin dentro de las 4P) y tampoco coincide con la gestinpublicitaria, que debera estar siempre subordinada a losobjetivos de la gestin de marca.

EL MARKETING EST ENFOCADO AL PRODUCTO. Lamarca a la relacin (vnculo).

LOS VNCULOS PROCEDEN DE LA MARCA y no del

producto.

EL PRODUCTO TIENE UNA CORTA VIDA comparada con laque puede tener la marca.

EL DIRECTOR DE MARCA


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Muchas empresas tratan de mejorar su posicin con promocionesdiseadas slo para cambiar la mente de sus clientes potenciales.CMPRAME!. Es una quimera.

No existe la ESTRATEGIA (no hay visin, coherencia, direccin...)

Los responsables de la empresa creen (QUIEREN) QUE LOSCLIENTES PIENSEN COMO ELLOS: las investigaciones debenser fuentes objetivas de informacin, no subjetivas deconfirmacin.

ERRORES HABITUALES


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Hay una dependencia total de lo que hacen los dems slo paratratar de imitarlo: Lo que habra que hacer esCONTRARRESTARlo que hagan los dems.

Se considera que la creatividad o la diversin son LOSOBJETIVOS DE LA COMUNICACIN, cuando debera serefectiva y rentable.

El medio distorsiona el mensaje: EL OBJETIVO ANTES QUELA SOLUCIN TCNICA.

ERRORES HABITUALES


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Se desea ser todo para todos: Se termina por NO SER NADAPARA NADIE.

Dos errores aparentemente menores pero con muchasimplicaciones estratgicas: EL VISUALISMO Y ELNOMINALISMO, es decir, confundir la marca con el logotipo,por un lado, y el nombre con la marca, por otro.

ERRORES HABITUALES


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An hay quien cree (o se convence de ello en voz alta) quetener un dibujo y un nombre que nos identifica a la vista de untercero es SINNIMO DE MARCA.

Muchos valoran LA ESTTICA POR ENCIMA DE OTROSFACTORES de decisin estratgicos a la hora de tomardeterminadas decisiones concernientes a su imagen corporativa.

Algunos gestores dan por concluido su proceso de construccin

de Marca una vez tiene ante s un nombre y un logo,circunscribiendo el proceso de Marca a un proceso de NAMINGY DISEO GRFICO.

ERRORES HABITUALES


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As como el mapa no es el territorio ni el nombre de pila de unapersona es la persona, EL NOMBRE Y EL LOGOTIPO NOSON LA MARCA, la representan. Son signos verbales y visualesque representan y deberan expresar significados coherentes,alineados con los valores, el significado y la promesa de Marca.

La consecuencia ltima de estos errores es la DISPERSIN, laINCOHERENCIA y el DERROCHE intil de los recursosdisponibles.

EL BRANDING INTEGRA procesos y resultados, enfoca ydirige hacia la coherencia y optimiza la eficacia de los recursos ylas inversiones.

ERRORES HABITUALES


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La gestin de marcas es una tarea compleja que debe estar ALSERVICIO DEL PROYECTO Y DE LA VISIN EMPRESARIAL yno una tarea subordinada a la comercializacin de productos o a lacomunicacin de mensajes persuasivos.

No podemos CONFUNDIRidentificacin con identidad nisignificado.

Un NOMBRE O UN SMBOLO no puede decir nada de algo

cuando nada hay detrs de ellos.

.

ERRORES HABITUALES


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VISIN: somos, seremos, queremos... En el presente y en elfuturo.

MISIN: nuestro motivo de ser, orientado a satisfaceraspiraciones internas y especialmente externas.

PROMESA: aquello que prometemos que ocurrir... Y ocurre.Sincera, honesta, clara, sencilla, racional, emocional, real,experimental, revelante, diferente, motivadora, inspira y dirige....

PROCESO INICIAL: ESENCIA DE MARCA


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SIGNIFICADO: aquello que prometemos que ocurrir... Y ocurre.Sincera, honesta, clara, sencilla.

VALORES: que nos distinguen, impulsan y dirigen; que se nosreconocen y aprecian.

PERSONALIDAD: expresin 360, eje de comunicacin, estilo,todo, carcter, imagen proyectada..

PROCESO INICIAL: ESENCIA DE MARCA


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T. 616 064 283www.lluislleida.blogspot.com

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