Marketing Inmobiliario
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Juan Carlos Rodríguez Gómez
MARKETING INMOBILIARIOJuan Carlos Rodríguez Gómez
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Entorno
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El Entorno
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El entorno económico
Global NacionalLocal
Existe una alta correlación entre el crecimiento económico y el
crecimiento de las construcción
La construcción es uno de los motores más importantes de la economía en
cualquier lugar del mundo
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El Entorno
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Elementos de entorno que afectan el mercado
LegalesEconómico
s
Políticos
Demográficos
Tecnológicos
Ecológicos
Culturales
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Elementos de entorno que afectan el mercado
Incentivos Tributarios
POT
Crecimiento E cómico
Planes del Gobierno
Vivienda de Interés Social
Estructuras familiares
Subsidios de Vivienda
Tratados de libre comercio
Inversión Extranjera
Inmigrantes y emigrantes
Regalías
Remesas
Nuevas familias
Nuevas tecnologías
Comercio electrónico
Escases de tierra
Ecológicos
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Elementos de entorno que afectan el mercado
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Marketing Mix
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Qué es el marketing
¿Qué es el marketing?
Marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes
y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Que es el marketing
Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El Proceso de marketing
Entender el mercado y las necesidades y
deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
Elaborar un programa de marketing que
entregue valor
Crear relaciones redituales y deleite
para los clientes
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad
para le cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones con los
clientes
Atraer a cambio el valor del cliente
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Entender el mercado y las necesidades del cliente
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Cambios en los consumidores
El consumidor
Tecnología
Aspectos sociales
Aspectos culturales
Aspectos demográficos
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El ser humano
Elementos racionales
Elementos culturales
Elementos Emocionales
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Las necesidades varían dramáticamente dependiendo del mercado del nivel de
sofisticación del comprador
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Conocer la Motivaciones
Juan Carlos Rodríguez Gómez
La pirámide de las necesidades
Estos dos ejes muestran una estructura para comprender las ocho motivaciones humanas básicas…
19www.censydiam.com
Enjoyment
PURO PLACERIMPULSO
DESPREOCUPADOORIGINALIDADABUNDANCIA
DISFRUTEALEGRÍA
Control CERTEZARITUALES
CONSERVADORFUNCIONALRACIONAL
MODERACIÓNDISCIPLINA
Power
ESTATUSORGULLO
AUTORIDAD PREMIUMEXITOSO
GLAMOURPRESTIGIO
Belonging CONFIANZAENRIQUECEDOR
ARMONÍA DE GRUPOACEPTACIÓNTRADICIÓNNORMAS
HOSPITALIDAD
Vitality
ACCIÓNPASIÓN
DINAMISMO LIBERTAD
ADOPTAR LA INNOVACIÓNESTÍMULO
DESCUBRIMIENTOEMPRENDEDOR
Security
LEALTADCALMA
ENSIMISMAMIENTOTRANQUILIDADPROTECCIONPAZ INTERIORESTABILIDAD
CONFORT
Recognition
CREATIVIDAD DIFERENCIACIÓN
SUPERARUNICO
INTELLECTUAL ORIGINALIDAD
EXPERTONICHE
Conviviality
OPTIMISMOAMISTAD
ESPONTANEIDADCALIDEZ
AGRADABLE AL TRATOEMPATÍA
SOCIALIZACIÓN
LOS DIFERENTES TIPOS DE CAFÉ PUEDEN MOSTRAR DISTINTAS MOTIVACIONES
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Las necesidades varían por segmentos de mercados
Necesidades básicas
Alto valor
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Mercado
• Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
• Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Juan Carlos Rodríguez Gómez
• Debemos conocer el profundidad las características del mercado
Juan Carlos Rodríguez Gómez
• Conocimiento de las características del target
Juan Carlos Rodríguez Gómez
La clase media
• La clase media, es un grupo social que logró duplicar su tamaño en la última década.
• Se estima que hoy la clase media podría estar llegando a ser el 30% de la población.
• En Colombia, la clase media es equivalente al porcentaje de la población que recibe ingresos entre 2 y 10 millones de pesos.
• El crecimiento de la clase media en Colombia implica una mayor capacidad de consumo y demanda en la economía.
• Esperamos que el aumento de la clase media implique una demanda persistente por vivienda en el largo plazo.
Fuente: Alejandro Gaviria, 2011
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Definición de grupo objetivo
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Que buscan los consumidores cuando quieren comprar vivienda
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Qué buscan los consumidores cuando quieren comprar vivienda
Espacio Superación
Arraigo
Propiedad
Familia
Ambiente
Comodidad
Cercanía Poder
Inversión Futuro
Tranquilidad
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Entendimiento del ser humano
Entendimiento del ser humano
Deseos
Sentimientos
Emociones
Sueños
Temores
Dolores Status
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El grupo objetivo
Recién casados
Hijos Pequeños
Hijos grandes
Nidos vacíos
Evolución económica y social
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El grupo objetivo
• Es una de las variables que más crítica en el mercado
Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3
Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El grupo objetivo
Variables demográficas
• Edad / ciclo de vida• Tipos de familias• Nivel socioeconómico
Variables Psicográfica
s
• Deseos• Intereses• Motivaciones
Variables geográficas
• Urbano• Suburbios• Rural• Semirural
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Taller grupo Objetivo
Jóvenes recién casados
Personas de la tercera edadNido vacío
Familias con hijos pequeños
Familias con hijos grandes
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El grupo objetivo
Gobierno
Oficinas
Infraestructura
Corporativo
Oficinas
Locales
Consultorios
Personas
Vivienda familiar
Vivienda de interés social
Vacaciones
Juan Carlos Rodríguez Gómez
La Mezcla de mercadeo
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Marketing Mix
Producto: Combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo
Características, beneficios, diseño, calidad, logotipo, envase, marca ¿Qué vendo?
Precio: Cantidad de dinero que el cliente tendrá que pagar para obtener el producto Estrategias, precios, créditos, periodos de pago, descuentos
¿Cuánto pagarán por el
Distribución : Actividades que logran que el producto esté disponible para los clientes.
Canales, localización, puntos de venta, transporte, logística ¿Cómo se los haré llegar?
Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren Publicidad, relaciones públicas
¿Cuánto pagarán por el ?
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Los Elementos del Marketing
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Que es un producto
• El producto nace de una idea, su esencia está en la tangibilidad e intangibilidad. Ha sido creado para superar las expectativas de los clientes y consumidores
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Ciclo de vida de un producto
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Productos inmortales
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Shampoo Ego
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Producto Doña Gallina
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Ejemplo de oferta de valor
• ¿Cómo pueden las empresas implementar el modelo Zara que ha sido tan exitoso?Yo no recomendaría a la gente que siga el modelo de Zara, lo que tienen que intentar las empresas colombianas es construir modelos mejores. Pero lo que sí tiene Zara como muy poderoso en el mundo de la moda es la tremenda capacidad de reacción. Para eso, lo importante es escuchar al cliente que es la herramienta que la empresa va a tener para crear nuevos modelos. Porque antes, hace unos años era posible vivir con dos colecciones al año. Eso ya es imposible, ahora las colecciones duran días. Para hacer eso hay que estar muy cerca de la gente. Para conseguirlo lo más fácil es que la tienda sea muy importante dentro de la organización, que no solo sea el sitio donde mandamos todo lo que hacemos, sino que además sea la antena para recolectar toda esa información. Luego, evidentemente hacer colecciones cortas, arriesgar más, no pensar que lo que hoy vale me va a valer dentro de dos meses porque ya eso no va, se acabó.
• Jesus Vega Zara , Fuente Diario la República
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Productos inmobiliarios
• Que es un productos Inmobiliario Producto
aumentado
Producto básico
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El producto Inmobiliario
• Oferta de valor de un producto inmobiliario
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Oferta de valor
• Características
• Que hace único un proyecto inmobiliario
• Cuales son sus ventajas competitivas
• Cuáles son los elementos diferenciadores
• Diferenciales racionales
• Diferenciales emocionales
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Oferta de valor de un producto inmobiliarios
Espacio Decoración
Acabados Facilidad de acceso
Tecnología
Distribución
Zonas verdes
Zonas comunes
Seguridad
Ecológica/verde
Prestigio de la zona
Transporte
Respaldo Marca Servicio
postventaTranquili
dad
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Producto Titan Plaza
Juan Carlos Rodríguez Gómez
• Estrategia de Precio
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Estrategia de precio
• La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben de él.
• Factores: – Utilidad para el consumidor– Calidad percibida– Imagen creada mediante la
publicidad– Disponibilidad para los
distribuidores– Nivel de servicios que acompaña el
producto
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.
El precio determina la rentabilidad del Producto.
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:
El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos
El Precio y el Marketing:
Juan Carlos Rodríguez Gómez
El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :“ El precio es un elemento de comunicación entre
la Empresa y su Mercado “
El Precio y el Marketing:
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Elementos que inciden en el precio
Racionales Emocionales
Relación costo
beneficio
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Fijación de precios
• Entre los factores condicionantes más importantes se puede destacar:– Internos
• Objetivos de la mercadotecnia• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia• Costos• Consideraciones organizacionales
– Externos• El mercado y la demanda• Precios y ofertas de los competidores• Condiciones económicas
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Programa de preciosStatus QuoPremium
Acciones de los competidores
Análisis del punto de equilibrio
Costos
Contribución para lograr la estrategia
de marketing
Elasticidad de la demanda y la
oferta
Factores para determinar precios
Juan Carlos Rodríguez Gómez
• El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive.
• Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:
– Fijación de precios por descremado.– Fijación de precio para penetrar en el mercado.
Factores para determinar precios
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Alto
Estrategia Superior
Estrategia de cobro en exceso
Estrategia de ganancia violenta
Precio Medio
Estrategia de valor alto
Estrategia de valor medio
Estrategia de economía falsa
Precio Bajo
Estrategia de valor superior
Estrategia de valor medios
Estrategia de economía
Precio
Calidad del
producto
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Estrategias de precios
– Precio de descuento y baja.
– Precios segmentados.– Precios psicológicos.– Precios promocionales.– Precios por
determinación geográfica
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Elementos que afectan los precios del mercado inmobiliario
• La demanda y la oferta• El costo de la tierra / la
escasez de la tierra• El volumen de vivienda
nueva construida • Las tasas de interés• Los subsidios de las tasas
de interés por parte de gobierno
El valor de la cuota a pagar y los plazos son determinantes en el precio de una vivienda
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Varían por segmento
• Locales• Vivienda • Oficinas• Vivienda de interés
social
• Incidencia de la oferta y la demanda en cada sector• Los ciclos de vivienda • Los ciclos del comercio• La inversión extranjera• La Inversión privada• El crecimiento de la industria/ comercio, sector financiero• El optimismo en el país • El ambiente macroeconómico
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Las tasas de interés elemento muy relevante en los precios de la vivienda
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Precios de la vivienda