Marketing y comunicación en los servicios sociales

MARKETING Y COMUNICACIÓNEN LOS SERVICIOS SOCIALES

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Las respuestas a las siguientes preguntas nos iluminarán sobre la importancia deeste libro: ¿Qué significa marketing? ¿Qué peso tiene el sector servicios en nuestraeconomía? De todas las diferentes perspectivas e interpretaciones del concepto de marketing,hay un factor que destaca en todas como elemento central: ¿qué necesita el cliente?De este elemento central deriva una enorme red de ramificaciones que se extiendeincluso hasta los valores y principios de los profesionales y de las propias empresas. Marketing y comunicación en los servicios sociales nos adentra en ese mundo desdela perspectiva concreta del mundo de los servicios sociales.Paz Membibre Saavedra es directora de Desarrollo de Grupo 5 Acción y GestiónSocial (www.grupo5.net) y ha sido directora de Marketing y de Expansión endiferentes organizaciones sociosanitarias.

E M P R E S A S O C I A L

P.V.P.

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PAZ MEMBIBRE SAAVEDRA

Sin duda alguna, el sector terciario es importantísimo e irá a más. Esto esbueno para nuestro país, y la aproximación desde el puro corazón de lanecesidad del cliente es el camino que maximiza las probabilidades de éxito. Dicho así, hasta puede parecer fácil. El libro que está empezando a leer leayudará a diseccionar las dificultades y a encontrar soluciones.

José María Rius-BrescóESADE Business School

PORTADA MARKETING y COMUNICACION_Maquetación 1 28/02/12 15:45 Página 1

MARKETING Y COMUNICACIÓN EN LOS SERVICIOS SOCIALES

La estrategia en redes sociales y claves onlinepara ONG y empresas


01-MARKETING y COMUNICACION_Maquetación 1 23/02/12 12:03 Página 5

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisiónde ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros mé-todos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Marketing y comunicación en los servicios socialesLa estrategia en redes sociales y claves online para ONG y empresas

© de los textos: Paz Membibre Saavedra © de esta edición: Editorial Grupo 5 Ciclo Grupo 5 S.L.U.Calle de la Olimpiada, 228040 [email protected]

Producción editorial: Ciclo Grupo 5 S.L.U.Editor: Miguel Fernández GonzálezDiseño de cubierta: Minute by Minute, S.L.Imagen de cubierta: Media-Human-mobile © Shutterstock: Vladgrin Diseño de interior: LDM EdicionesImpreso en: Service PointISBN: 978-84-937730-6-9Depósito Legal: M-8285-2012


Presentación, José María Rius-Brescó .......................................................................... 11

Introducción ................................................................................................................ 13

1. Evolución del marketing y la comunicación de servicios profesionales............................................................................. 19Modelo de comunicación desde una Dirección de Marketing versus comunicación integral desde la Dirección de Comunicación .......................... 22La Dirección de Comunicación y su contribución en la consolidación del modelo de comunicación integral .................................................................... 28

2. Claves para entender a las organizaciones de servicios sociales ........ 35

3. La necesidad del marketing en servicios sociales.................................... 39

¿Cómo podemos hacer tangible el servicio?............................................................ 434. Marketing y comunicación de los servicios sociales

profesionales. Estrategia............................................................................... 47

Comprende tu organización para ser eficaz (misión, visión y valores)....................... 47Planteamientos posibles para iniciar o desarrollar la función de marketing en una entidad de servicios sociales................................................... 55Posicionamiento y segmentación fundamental ......................................................... 58El servicio, el marketing y la comunicación orientados al cliente de servicios sociales ................................................................................ 67¿Tu cliente son las administraciones públicas? ......................................................... 71Estrategias de relación y retención. Marketing relacional ......................................... 72Plan comercial ...................................................................................................... 78

5. Aplicación del marketing y la comunicación a los servicios sociales................................................................................... 83Claves del marketing y la comunicación off line ...................................................... 84Introducción al nuevo marketing y medios de comunicación..................................... 95Claves del marketing online .................................................................................. 116SEO (Search Engine Optimization)........................................................................ 125Evaluación de la rentabilidad ............................................................................... 127El plan de comunicación online ............................................................................. 132

Índice


6. El presente y futuro del marketing en servicios sociales........................ 173Marketing de buscadores: Search Engine Marketing (SEM) ..................................... 176SMO (Social Media Optimization) ¿Qué es SMO? ................................................. 183Blogs como medios de comunicación..................................................................... 183Redes sociales: Myspace, Facebook, Tuenti, redes de salud y otras .......................... 190Buzz marketing o cómo influir en la imagen de mis productos y servicios a través de los nuevos medios............................................................... 198Community manager: figura emergente en el departamento de marketing en organizaciones sociales (tercer sector y organizaciones privadas)....................... 201Creación de contenido ......................................................................................... 203Vídeo. Motivos de viralidad. Producción y distribución online ................................. 203Fotografía. Creación de imágenes. Localización en las principales plataformas........ 212Blogs. Aproximaciones al blog corporativo o de producto....................................... 221Geolocalización................................................................................................... 231Otros medios: mobile marketing, televisión digital y vídeo on demand ..................... 236Aspectos clave de la movilidad ............................................................................. 244Análisis de resultados........................................................................................... 246Herramientas de seguimiento................................................................................ 253Caso de éxito: Caso La Fageda............................................................................. 256

7. Memorias corporativas como herramienta de comunicación indispensable. La memoria corporativa según GRI (The Global Reporting Initiative) ............................................. 265El informe de sostenibilidad .................................................................................. 266La adhesión al Pacto Mundial de las organizaciones de servicios sociales ................ 271La reputación corporativa y la RSC/RSE ................................................................ 271

Bibliografía ................................................................................................................. 277

Glosario ....................................................................................................................... 279

Marketing y comunicación en los servicios sociales


Para muchas de las personas no profesionales del marketing, esta palabra segu-ramente tiene connotaciones de productos de gran consumo, de moda, de vanalida-des, etc.

Para el grueso de las personas externas a los servicios sociales, este sector pro-bablemente tenga una imagen de ONG, de obligación del Estado –otrora del bien-estar– y similares.

Esto es normal. El desconocimiento distorsiona la percepción que todo ser humanotiende a hacerse de cualquier tema; nos generamos una imagen de todo, aunquesepamos muy poco de ello. ¡Y es que nos encanta opinar! ¡Especialmente a los quetenemos venas latinas!

Pero si las mismas palabras o conceptos los ponemos bajo la opinión de exper-tos, nos podemos ir al otro extremo. Un director de Marketing tiene mucha pro-pensión a pensar que su función es la crítica en el quehacer de su empresa,aduciendo que sin sus directrices la empresa sería como un barco sin rumbo yaque no habría timonel.

De análoga forma, una gerente de una empresa de servicios sociales, por ejemplouna residencia para sénior, mal llamados tercera edad, es fácil que visione la funciónde su empresa como fundamental debido al envejecimiento de la población.

Si entre ni tan calvo ni con tres pelucas buscamos un eclecticismo, la realidad esel camino que nos ayudará a dar la importancia que tiene cada tema. Con todas lasreservas de que el propio concepto de realidad es relativo, las respuestas a las si-guientes preguntas nos iluminarán sobre la importancia del libro que ahora tiene us-ted en sus manos: 1) ¿Qué significa márketing? y 2) ¿Qué peso tiene el sectorservicios en nuestra economía?

Los hechos nos ayudarán a pulir la imagen que tenemos de los componentes deltítulo de este libro: Marketing y comunicación en los servicios sociales.

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Presentación


La respuesta a la primera pregunta planteada nos llevaría a la etimología de esevocablo inglés: marketing significa estrictamente “llevando al mercado”. La interpre-tación de esta traducción nos deriva de varias formas en función de si tomamos unaperspectiva más táctica y cortoplacista, o si por el contrario nos colocamos en unaperspectiva más amplia y estratégica.

En común a esas perspectivas, todas sus zonas intermedias e incluso sus combi-naciones, hay como elemento central el factor ¿qué necesita el cliente?

A partir de este elemento central deriva una enorme red de ramificaciones queempieza por afinar quién es el cliente, donde entran las diferencias entre cliente in-termedio y cliente final, también con sus zonas intermedias e incluso sus combina-ciones; y puede llegar a lo más íntimo del ser humano: nuestros valores, las causassociales justas, nuestros principios, etc.

El libro de Paz Membibre nos adentra en ese mundo, pero no desde una pers-pectiva general sino muy concreta: el mundo de los servicios en general y de los ser-vicios sociales en particular.

Para tener una imagen más objetiva de ese mundo nos ayudará el responder ala pregunta que falta. Sobre el peso del sector servicios respecto al conjunto de laeconomía de un país, los datos son rotundos si miramos los extremos y nuestra si-tuación: por ejemplo, el sector servicios representa un 71,5% en Suiza, un 71,6% enSuecia, un 70,7% en España, un 56,4% en Gambia y un 39,6% en Mali. Sin desme-recer a nadie, está claro hacia dónde tenemos que mirar (fuente: www.cia.gov y ahíWorld Factbook).

Recopilando, sin duda alguna el sector terciario es importantísimo e irá a más.Esto es bueno para nuestro país, y la aproximación desde el puro corazón de la ne-cesidad del cliente es el camino que maximiza las probabilidades de éxito.

Dicho así, hasta puede parecer fácil. El libro que está empezando a leer le ayu-dará a diseccionar las dificultades y a encontrar soluciones. ¡Buena lectura y muchoéxito en su implementación!

José María Rius-BrescóProfesor asociado de ESADE Business School


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Estoy convencida de que está surgiendo un nuevo tipo de manager, de profesionaltécnico de servicios sociales y también de directivo en general: personas con un am-plio sentido de la responsabilidad social, personas dispuestas a combinar su apren-dizaje técnico con su aprendizaje personal y con la acción colectiva de unaorganización.

Como cada vez conozco a más personas con este perfil profesional del entornosocial que necesitan del marketing para lograr sus objetivos y los de la entidad a laque pertenecen y que precisan de mayores conocimientos en la gestión y en todo loque se refiere a la comunicación y difusión de su labor, me he decidido a aunar di-ferentes disciplinas en un libro. Un libro que difunda conocimientos del marketing yla comunicación ya aplicados a otras disciplinas desde hace mucho tiempo y tambiéna la que nos ocupa, los servicios sociales y socio-sanitarios, para apoyar a los pro-fesionales en el logro de sus objetivos y de una mayor sensibilización social.

Los servicios sociales, abordados desde las perspectivas de organizaciones profe-sionales, con o sin ánimo de lucro, con objetivos de prestación de servicios a personasque necesitan de una intervención social profesional, ya sea en una situación puntualo de por vida, por su características de vulnerabilidad, sufrimiento o fragilidad sonservicios que precisan, como cualquier otra actividad profesional y económica, de lasherramientas propias de cualquier empresa para obtener los mejores resultados.

Esos objetivos pueden ser diversos, como por ejemplo la captación de fondospara una ONG, conseguir nuevos clientes o contratos; precisan de la adecuada ges-tión de la comunicación que redunde en el mayor conocimiento de la entidad a lahora de lograr más contratos o de atraer a los usuarios de sus servicios en el casode servicios cofinanciados, concertados o de cualquier modelo en el que sea el usua-rio quien elige. Este último es el caso de la entidad que presta un servicio públicoabonado en parte o en su totalidad por la Administración del Estado, autonómica olocal, en el que el usuario puede elegir centro y, por tanto, entidad gestora.

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Introducción


Sin entrar aquí en la disyuntiva de la capacidad que ha de tener el usuario deelegir un centro u otro en función de la entidad a la que haya sido asignada su ges-tión y la evaluación de su calidad, como ya sucede en ciertas autonomías con algunosservicios sociales, cada vez puede ser también más necesario y determinante quelos usuarios finales de los servicios sociales públicos que se prestan por parte del Es-tado y las autonomías sean conocedores de la entidad gestora y adjudicataria delservicio; que puedan informarse acerca de ella y la puedan valorar por su gestión,por la calidad, por sus valores y por la manera de comunicarse e interactuar con lasociedad, entre otras muchas cosas.

Es sin duda una gran oportunidad que algunas entidades están desaprovechandopara llegar a los usuarios y trabajadores o colaboradores: que cuando estos tenganmás de una opción puedan elegir al prestador del servicio o con qué entidad quierenestar será un reflejo de la madurez del sistema. Madurez derivada de la contrataciónde las administraciones públicas en estos términos y de la necesaria colaboraciónpúblico-privada que ya vivimos y que, sin duda, viviremos aún más en los próximosaños. Pero también exigirá una mayor implicación en la manera de comunicar y dellegar a los receptores de los servicios y a sus familias, dándoles también el poderde decidir, “empoderándoles”, y más cuando existan condiciones de copago o decofinanciación. Sin duda alguna, los usuarios o sus familias han de poder elegir conqué entidad o en qué centro quieren quedarse cuando exista más de una posibilidadpara su caso.

Ésta es solo una de las muchas razones que podemos argüir por las que el lectorpuede tener en sus manos una obra que le ayude en su ámbito laboral a enfrentarsea situaciones para vender mejor su trabajo, para conseguir sus fines; que le ayudea saber cómo comunicar mejor para llegar a la sociedad de forma tal que contribu-ya, además, a una mayor sensibilización de los conflictos sociales.

Un manual que ayude a los profesionales del sector social (psicólogos, terapeutasocupacionales, trabajadores sociales, educadores sociales, preparadores laborales,auxiliares, monitores, coordinadores de servicios, maestros, fisioterapeutas, aboga-dos…) a conseguir sus fines, sean estos conseguir fondos para un proyecto social,conseguir contratos de gestión, conseguir acuerdos con empresas para que contratena su vez personas con discapacidad para trabajar en ellas, como en el caso de unCentro Especial de Empleo, o que les ayude a saber cómo conseguir la implicaciónde una administración local en proyectos sociales. Todos estos objetivos son posiblesen nuestros proyectos sociales y sus profesionales demandan hojas de ruta para ayu-darles en el desarrollo del marketing y la comunicación de su entidad.

Si por el contrario el lector es un profesional del marketing y acaba de aterrizaren una organización no lucrativa (ONL), en una entidad del denominado tercer sec-tor o en una entidad privada que se dedica a gestionar recursos públicos de colec-tivos con riesgo de exclusión o de personas mayores o de cualquier colectivo


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vulnerable, este libro le guiará para adentrarse en el mundo de los servicios sociales,en el marketing en este sector, que es muy distinto al marketing de productos de con-sumo o de los servicios profesionales de otros ámbitos, y por tanto le ayudará comomapa en la puesta en práctica, más acertada, de sus conocimientos previos de mar-keting y comunicación para implementar la estrategia.

Hago notar que en el uso de la terminología hay algunas diferencias con respectoal término tercer sector entre los diferentes países. El uso aceptado para este libro esel que denomina tercer sector a una parte de la realidad social diferenciada tantodel ámbito de la economía estatal (primer sector o sector público) como de la eco-nomía privada de naturaleza empresarial pura (segundo sector). Este tercer sectores muy heterogéneo y presenta rasgos muy distintivos según su propia dinámica.Está compuesto por asociaciones civiles, fundaciones, mutuas, cooperativas, clubesde barrio, sociedades de fomento, cámaras empresariales, colegios profesionales,comedores sociales y organizaciones religiosas, entre otras.

Entonces ¿A quién va dirigido este libro?

Si te encuentras en cualquiera de estas situaciones: gestionas servicios, eres unprofesional técnico de cualquier rama de actividad social o eres un profesional delmarketing y te has iniciado en el sector social, lucrativo, no lucrativo o del tercer sec-tor, tienes ante ti un libro que te despertará el interés y te permitirá obtener un apren-dizaje práctico para el logro de tus objetivos particulares como profesional y de losobjetivos de toda la organización.

Si todavía no tienes claro en qué te puede servir esto del marketing y la comuni-cación en los servicios sociales, porque no te identificas con estos perfiles, quizá tepuede cautivar el mercado potencial que supone en España la prestación de dife-rentes servicios sociales o los empleos que genera. Veamos algunos datos:

Por ejemplo, llama la atención el volumen del sector de las empresas y ONG, te-niendo en cuenta a las “top” de gestión de emergencias sociales, que se repartieronmás de ciento veintisiete millones de euros en adjudicaciones en el año 2010. La for-mación específica en servicios sociales alcanzó en adjudicaciones más de diez mi-llones de euros también durante el año 2010.

El importe licitado en gestión de centros de atención a personas con discapaci-dad intelectual y gestión de centros de atención a personas con enfermedad mentalgrave, tanto en administraciones locales como autonómicas, ascendió en el mismoaño a más de mil millones de euros en un total de quinientos treinta y cinco con-cursos públicos. La mayoría de ellos son de cuatro o cinco años de vigencia (noson anuales) y estas cifras son por el total de la adjudicación del contrato en todoel periodo.

Introducción

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Indudablemente, el micro sector dentro de los servicios sociales que mueve anual-mente más volumen de facturación, mayoritariamente depositado en empresas pri-vadas y ONG, es el de las residencias y centros de día para personas mayores.Según DBK, filial de Informa D&B (Grupo CESCE), la facturación agregada de lasempresas gestoras de residencias privadas para la tercera edad mantuvo en 2010la tendencia de ralentización del crecimiento iniciada en el año anterior, al situarseen dos mil cuatrocientos setenta millones de euros, lo que supuso un aumento del0,8% respecto al año 2009.

En la línea de años anteriores, el negocio derivado de la gestión de plazas con-certadas fue el que mostró un mejor comportamiento, si bien la explotación de plazasprivadas puras continúa concentrando la mayor cuota de participación en el merca-do, un 64,6% en 2010. Por su parte, los ingresos derivados de la gestión de plazasconcertadas en residencias privadas y de plazas públicas de gestión privada reu-nieron el 22,5% y el 12,9% del total, respectivamente.

El aumento del 1,5% registrado en 2010 en el número de plazas en residenciasprivadas fue consecuencia del crecimiento de las plazas concertadas con la Admi-nistración, cuyo número se incrementó en un 8,5%, contrastando con el descenso del1,7% contabilizado en la dotación de plazas privadas puras. Las previsiones de evo-lución del valor del mercado a corto y medio plazo apuntan a un mantenimiento dela tendencia de moderado crecimiento, con tasas de variación que podrían situarseen torno al 1% en 2011 y al 2% en 2012.

En cuanto a la estructura de la oferta, la red nacional de residencias para la ter-cera edad contaba en diciembre de 2010 con 5.297 centros, con una dotación de354.955 plazas, lo que supuso un incremento del 1,6% con respecto a la cifra con-tabilizada en la misma fecha del año anterior. De la dotación total, el 73,5% corres-pondió a residencias de titularidad privada, reuniendo las de titularidad pública el26,5% restante. El número de plazas en residencias privadas se distribuyó en un65,2% para la iniciativa mercantil y en un 34,8% para la iniciativa social.

A corto plazo, el sector se enfrenta a la paralización de nuevas inversiones, es-pecialmente en el ámbito de la iniciativa privada. En este sentido, las fórmulas decolaboración pública-privada predominan en los proyectos actualmente en desarro-llo, pero como en cualquier caso considero una buena apuesta la permanencia eneste sector de servicios sociales, creo que cualquier profesional verá el interés quepuede tener para él este libro en este contexto de realidad y de cifras.

En resumen, este libro va dirigido a:• Profesionales técnicos de los servicios sociales.• Profesionales gestores/directores de centros de acción social.• Profesionales de servicios sociales de las administraciones públicas.• Profesionales del marketing y la comunicación.


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• Profesionales con inquietudes en la gestión de la iniciativa social y de empresassociales.

• Desempleados y personas interesadas en la potencialidad y los crecimientosde mercado del sector social.

• Patronos de fundaciones, consejeros de empresas, miembros de juntas direc-tivas de asociaciones, etc.

• Responsables de RSC/RSE en instituciones y empresas.• Todos aquellos con ganas de aprender.

Introducción

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Antes de empezar con la evolución que ha llevado el marketing en los últimostiempos conviene matizar lo que es para muchos el marketing en servicios profesio-nales, ya que el marketing es un concepto con varias definiciones de muchos expertosque a veces se pueden confundir, y aplicado a servicios profesionales conviene saberdónde hemos de poner los focos principales.

Algunas definiciones de marketing:Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos ob-tienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiarproductos de valor con sus semejantes (Phillip Kotler).Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, comunicación ydistribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfaganlas metas individuales y de las empresas (Lamb).El proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseosde los individuos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntarioy competitivo de productos y servicios generadores de utilidades (Lambin1995).

Evolución del marketing y la comunicación de servicios profesionales

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Áreas funcionales de marketing

Comunicación TrainingOrganizaciónde eventos

Relacionesinstitucionales

Desarrollo de negocio

Áreas funcionales del marketing según el modelo tradicional. Fuente: elaboración propia.


Hay algo que un profesional del marketing o la comunicación que no esté cercao no haya estado próximo al entorno de los servicios sociales debe entender antesque nada. Los profesionales sociales (trabajadores sociales, terapeutas ocupacio-nales, psicólogos, educadores, monitores, maestros, etc.) cobran por el tiempodedicado al cliente o al usuario y se sienten cómodos con ello, pero no entiendenfácilmente que también cobren por la promoción de sus servicios, por darlos a co-nocer a la ciudadanía si son funcionarios públicos, y por supuesto por promover laexistencia de su empresa o entidad. Por eso muchas organizaciones tienen dificulta-des para asumir este papel y lograr que sus profesionales dediquen un cierto tiempoa estas labores, porque no las tienen integradas en su ADN y no las viven así.

Los profesionales de los servicios sociales viven por y para sus usuarios, gentecon verdaderas necesidades y problemas sociales. No tienen en mente al empresario,al que arriesga poniendo en marcha una empresa, por importante que sea la laborsocial de ésta; no es fácil que tengan en cuenta a la Administración que abona eseservicio y menos aún a los que pagamos los impuestos que permiten las prestacionesde este tipo.

Para poder entenderles, cuando los profesionales están frente a la persona quesufre un maltrato, por ejemplo, o que no tiene para comer, o de quien sufre una adic-ción, o de un inmigrante, no es fácil que mientras prestan esa atención sean capacesde pensar que la Administración vela y paga por esos servicios; que valoren el sis-tema del bienestar que pagamos con nuestros tributos o que piensen en el empresarioque ha hecho posible esa entidad gestora de servicios o en la asociación para laque trabajan y a la que deben ayudar a promocionar. Menos probable aún es quepiensen en los fundadores que la han puesto en marcha con esfuerzo, con dinero ysacrificio. Para intentar entenderles, supongo que eso sería como sentirse agradeci-dos y comulgar con el sistema, y quizá creen que si pensaran en ello podrían olvidarlo fundamental de su trabajo, donde lo primero son las personas a las que atiendeny no la buena marcha de la entidad a la que pertenecen.

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Claves para entender a las organizaciones de servicios sociales

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02 MARKETING y COMUNICACION_Maquetación 1 23/02/12 11:28 Página 35

Las grandes empresas del futuro serán las que se adapten más rápidamente. Perola rapidez organizativa implica generar e implantar más ideas –y de mejor calidad–que nuestra competencia. Para generar y compartir ideas necesitamos la comunica-ción. Por ello la comunicación es el motor del cambio y la innovación. Por ello la co-municación es la nueva base del éxito. Y hablar de comunicación 2.0. es hacerlosolo desde una perspectiva tecnóloga. Eso no es hablar de éxito, además de que nosquedaríamos obsoletos en meses, cuando al poco tiempo estaríamos hablando dela comunicación 3.0, o 5.0, o del cloud computing. Los términos son lo de menos.

La comunicación vertical forma parte del pasado en cualquier organización mo-derna, ya sea empresarial o una organización sin ánimo de lucro de cualquier tipo.

El sueño de las organizaciones y de sus líderes era la búsqueda del compromisode sus colaboradores con la estrategia organizativa mediante una comunicación ver-tical efectiva y sistematizada. La historia de la gestión ha sido un continuo esfuerzopor hacer llegar a todos, y desde la parte más alta de la pirámide organizativa, losobjetivos que había que conseguir y los nuevos comportamientos que debían ser labase del éxito.

La comunicación vertical había sido la principal herramienta en las organizacio-nes verticales, funcionales-burocráticas. Los empleados buscaban la inteligencia, elvalor o las órdenes “arriba”, ya que la dirección, como coordinadora de esfuerzos,debía marcar el ritmo organizativo; debía señalar con disciplina la estrategia quesólo ella conocía; debía señalar mediante objetivos, competencias y valores los com-portamientos deseados. Con enorme esfuerzo, durante décadas hemos sofisticadonuevas herramientas de gestión de competencias, de gestión de objetivos, mediantesistemas de desarrollo, cuadros de mando y sistemas retributivos que buscaban ali-near la energía y el compromiso de las personas con la estrategia de las organiza-ciones a las que pertenecían.

Pero todo esto ha ido cambiando hacia unas organizaciones planas, de trabajoen red y de nuevas formulas colaborativas entre los profesionales de las organiza-

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La necesidad del marketing en servicios sociales

3


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Marketing y comunicación de losservicios sociales profesionales.Estrategia

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Comprende tu organización para ser eficaz (misión, visión y valores)

La estrategia

Lo primero que nos debemos plantear ante el abordaje de la estrategia dentrode una organización es la realización de un buen diagnóstico, que es lo único quenos puede llevar a no errar en nuestras decisiones.

Debemos conocer, en primer lugar, tres conceptos de nuestra organización quenos ayudarán a entenderla: su misión, su visión y sus valores.

• Misión: es la razón de ser de la empresa/organización.◦ Debe ser clara, concisa y compartida. ◦ Siempre orientada hacia el cliente no hacia el producto o servicio. ◦ Refleja el propósito fundamental de la empresa en el mercado.

• Visión: define lo que la empresa/organización quiere lograr en el futuro. Eslo que la organización aspira llegar a ser.◦ Debe ser retadora, positiva, compartida y coherente con la misión. ◦ Marca el fin último que la estrategia debe seguir. ◦ Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar.

• Valores: conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rigela organización. Son las pautas de comportamiento de la empresa.

El análisis para el diagnóstico se puede realizar en dos partes desde el punto devista metodológico, que son un análisis interno de la organización y un análisis ex-terno o del entorno.

• Análisis interno: valores, cultura, organigrama, estilos de dirección, recursostecnológicos, recursos humanos, marcas (dentro de la misma compañía en elcaso de que haya más de una), capacidad organizativa… para definir nues-tras ventajas competitivas, puntos fuertes y puntos débiles.


83

Aplicación del marketing y la comunicación a los servicios sociales

5

Se ha detectado una gran carencia en la cultura de las organizaciones respectodel marketing y la comunicación, especialmente en las compañías históricas de ser-vicios sociales. El hecho de haber sido por ejemplo una compañía de servicios so-ciales con antecedentes de escasa competencia en los inicios de su actividad y quecontaba con buen posicionamiento con sus clientes frecuentes, no hacía necesariopara la mayoría de estas empresas o entidades, hacer esfuerzos en la priorizaciónen el desarrollo de un área y funciones específicas destinadas al marketing y a lacomunicación.

Pero el momento actual es diferente, la alta competencia, en un entono de crisisy de demanda a la baja y con bajo precio, nos obliga a “reinventarnos” en todaslas instituciones y las organizaciones.

Objetivos de la comunicación:1. Dotar de contenido a la marca y darla a conocer en el mercado.2. Localización de un posicionamiento fuerte que refleje sus puntos fuertes y ele-

mentos diferenciadores frente a la competencia.3. Crear entidad de marca.¿A quién dirigimos nuestro plan de comunicación? Principalmente a:

• Sociedad en general. A través de:◦ Medios de comunicación.◦ Clientes finales (Administración).

• Proveedores.• Clientes: usuarios y sus familias (dependiendo del área concreta, por ejem-

plo: padres y familiares de personas discapacitadas, de drogodependien-tes, de personas con enfermedad mental, etc.).

• Trabajadores.• Administración: doble tratamiento, como cliente usuario de nuestros servi-

cios y como uno de nuestros principales prescriptores.


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El presente y futuro del marketingen servicios sociales

6

Como hemos comentado ya, el futuro y presente de los servicios sociales y sociosanitarios pasa necesariamente por una adaptación mayor al mercado.

Como en cualquier otro sector productivo del mundo, los servicios sociales hande tener capacidad para avanzar y evolucionar con los tiempos, en todos los aspec-tos que conciernen a una organización moderna, para así poder responder a lasnecesidades que justifican su existencia, y haciéndolo además, de forma eficiente.

Es por eso que el marketing se entiende como una herramienta más de las orga-nizaciones modernas, como herramienta de gestión orientada a resultados y orien-tada a nuestros clientes o usuarios de los servicios. Además en los últimos tiemposhan ido proliferando las agencias de marketing social especializadas en el sector oen el mundo de la comunicación en entornos socio-sanitarios que nos pueden ayudarsi no podemos contar con equipos de profesionales internamente. Algunos ejemplosson holossocial.com, marketing-sanitario.com, s3.comunicacionempresarial.net obypasscomunicacion.com.

Precisamente, en este contexto de crisis, conviene pensar que también las orga-nizaciones no lucrativas deben desarrollar toda su imaginación para ser capaces demantenerse a flote en un momento histórico de dificultades económicas y financierastambién para estas entidades. Tanto es así, que las campañas deben ser ahora máseficaces que nunca para optimizar los escasos recursos y ser capaces de cumplir losobjetivos de financiación para su actividad, logrados con las estrategias de marketingmás eficaces pero sin caer en la imagen fácil y lastimosa, en la utilización zafia dela miseria, sin caer en el extremo sensacionalismo.

Debemos captar con sutileza, con creatividad, con imágenes que evoquen y men-sajes que hagan reflexionar de manera inteligente, pero no abusando de las imáge-nes y los mensajes explícitos que nos han vuelto “insensibles” ya a los ojos del mundo.Hartos de imágenes y sonidos de guerra, de hambrunas y de violencia, hartos deimágenes indignas de enfermedad o muerte y de niños desnutridos, hirientes y queinsensibilizan nuestros ojos y los de nuestros hijos. Hemos de ser capaces de trasladarlos mensajes de una forma diferente y sin que sea necesaria la expoliación de las vi-

06 MARKETING y COMUNICACION _Maquetación 1 23/02/12 12:33 Página 173

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Memorias corporativas como herramienta de comunicación indispensable. La memoria corporativa según GRI (The Global Reporting Initiative)

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Memoria anual es aquella publicación de prestigio y de múltiples usos que, a lapostre, se convierte en uno de las publicaciones que mejor refleja lo que es y pretendeser la organización. Seguramente es la herramienta de marketing y comunicaciónmás aceptada en el entorno de las organizaciones sociales, una de las más repre-sentativas de la disciplina. Es una herramienta que pretende informar y comunicardirectamente a sus públicos con mensajes claramente justificativos y razonados. Lapreparación de la memoria anual es una de las funciones principales del departa-mento de marketing y comunicación de la organización o de su agencia asesora, yseguramente es la que más tiempo ocupa al que la realiza en la organización –al-gunos autores afirman que supera el 13% de su tiempo laboral anual (Grunig y Hunt,2000).

El objetivo principal de una memoria anual es proporcionar la información anualmás relevante sobre la organización a todos sus públicos internos y externos. Es unatécnica ligada a la estrategia de comunicación, y representa la piedra angular delprograma de relaciones con los socios y accionistas, aunque su utilidad va muchomás allá de esos públicos concretos.

La memoria anual puede ser, sin duda, la tarjeta de presentación más exhaustivacon la que cuenta la organización para presentarse ante los públicos externos, porejemplo, los clientes potenciales, los bancos y los posibles aliados. La realidad esque la memoria anual ha asumido hoy un papel hegemónico en la comunicacióncorporativa.

Medir es una necesidad ineludible si queremos gestionar nuestros servicios sobrela base de los hechos, y no según intuiciones que se fundamentan más en nuestrospropios prejuicios e intereses que en realidades demostrables.


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Bibliografía general

Güel, A.M. y Vila, M. (coord.). (2001). El arte de innovar en la empresa. Barcelona:Ediciones del bronce - ESADE.

Keller, K.L. y Kotler, P. (2006). Marketing Management (12ª edición). Madrid: Pear-son/Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing (10ª edición) Madrid: Pearson/PrenticeHall.

Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: ESIC.Lorenzo Chiquero Sanchez y otros (2010). Gestion del talento en Servicios Sociales.

Madrid.Morales, F. (2002). La Dirección de Comunicación en la empresa/organización. Bar-

celona: Universitat Autònoma de Barcelona.Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y Estrategias (5ª edición). Madrid:

Pirámide.

Bibliografía específica

Alet, J. (2001). Marketingeficaz.com. Barcelona: Gestión 2000. Crucianelli, S. (2010). Herramientas digitales para periodistas. Knight Foundation. Del Barrio, L. (2003). Del Business al e-business en tiempos de crisis. Barcelona: Ges-

tión 2000. Echenique, J. (2010). Cómo medir el retorno de la inversión en comunicación. Grupo

Novacom.

Bibliografía


Advergames: son una nueva herramienta de mercadotecnia (marketing) y comu-nicación y sirven para promocionar un producto, una organización o una idea.Son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marcapublicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los valores de lamisma.

Afiliación [trade e-marketing (el canal o distribuidor)]: consiste en algotan sencillo como reproducir el concepto del “comisionista” o “intermediario” enel mundo digital. Un afiliado es un soporte generador de tráfico al que se le re-tribuye por los resultados, a éxito.

Alianzas: en el medio online se pueden establecer múltiples posibilidades de ge-nerar espacios y servicios sin necesidad de desarrollar modelos de negocio o in-troducirse en espacios de la cadena de valor que no dominamos y que no resultanestratégicos para nuestra actividad, pero que complementan nuestra oferta o nospermite obtener ingresos adicionales.

Blog: un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textoso artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, dondeel autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

Branding: el valor de la marca. El proceso de hacer y construir una marca me-diante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados enforma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca influ-yendo en su valor. Está más relacionado con el concepto de publicidad y de ge-nerar emociones

Broadcasting: generalmente se denomina así a la emisión de señales de radio ytelevisión para uso público generalizado o muy amplio. En español, a veces, seusa el término radiodifusión, aunque esta palabra está asociada generalmente alas emisiones de radio; el broadcasting, en cambio, puede hacerse por mediostécnicos distintos a las radiofrecuencias, como por ejemplo Internet o cable. Una

Glosario

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Glosario


También en la colección Empresa social:

Gestión de personas en la empresa social Carlos Cortés (Coord.)

17 x 24 cm260 páginas Rústica22,95 €ISBN: 978-84-938948-4-9Editorial Grupo 5, Marid, 2011

Gestión de proyectos Varios autores

17 x 24 cm402 páginas Rústica23,95 €ISBN: 978-84-939872-0-6Editorial Grupo 5, Marid, 2012


Otros títulos de Editorial Grupo5


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MARKETING Y COMUNICACIÓNEN LOS SERVICIOS SOCIALES

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Las respuestas a las siguientes preguntas nos iluminarán sobre la importancia deeste libro: ¿Qué significa marketing? ¿Qué peso tiene el sector servicios en nuestraeconomía? De todas las diferentes perspectivas e interpretaciones del concepto de marketing,hay un factor que destaca en todas como elemento central: ¿qué necesita el cliente?De este elemento central deriva una enorme red de ramificaciones que se extiendeincluso hasta los valores y principios de los profesionales y de las propias empresas. Marketing y comunicación en los servicios sociales nos adentra en ese mundo desdela perspectiva concreta del mundo de los servicios sociales.Paz Membibre Saavedra es directora de Desarrollo de Grupo 5 Acción y GestiónSocial (www.grupo5.net) y ha sido directora de Marketing y de Expansión endiferentes organizaciones sociosanitarias.

E M P R E S A S O C I A L

P.V.P.

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Sin duda alguna, el sector terciario es importantísimo e irá a más. Esto esbueno para nuestro país, y la aproximación desde el puro corazón de lanecesidad del cliente es el camino que maximiza las probabilidades de éxito. Dicho así, hasta puede parecer fácil. El libro que está empezando a leer leayudará a diseccionar las dificultades y a encontrar soluciones.

José María Rius-BrescóESADE Business School

PORTADA MARKETING y COMUNICACION_Maquetación 1 28/02/12 15:45 Página 1

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