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  • PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DICIEMBRE 2016

    Informe realizado por el EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

    Madrid Pepe Martínez Pepe.Martinez@millwardbrown.com

    Barcelona Pilar Pérez pilar.perez@millwardbrown.com

    Bárbara Guinovart Barbara.Guinovart@fireflymb.com

    Martin Wohlfart Martin.Wohlfart@millwardbrown.com

  • 3.16cm

    4.75cm

    6.34cm

    7.93cm

    9.52cm

    11.11cm

    12.70cm

    14.29cm

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    1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm

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    Perspectivas del consumo

    RECUPERACIÓN ESTABLE

    Por primera vez, desde 2007, el saldo de las opiniones de los consumidores

    sobre la situación económica del país y de su hogar roza lo positivo (-0,9%)

    (gráfico 1). Es característico de los Índices de Confianza del Consumidor en

    España que sólo alcancen este nivel con crecimientos del PIB por encima del

    3%. Desde finales de 2012, la confianza de los consumidores ha avanzado a

    gran velocidad, arrastrando después al consumo, sobre todo coches, pero

    postergando los grandes gastos (vivienda, obras, electrodomésticos) y el

    entretenimiento. Uno de los aspectos positivos de este informe es que las

    barreras que “controlaban” estos gastos están levantándose. También se

    levantan las restricciones sobre los gastos de ocio y pequeñas gratificaciones

    personales (salir, restaurantes y bares, etc.)

    Las reacciones de temor desencadenadas por la crisis se superan, aunque se

    mantienen incertidumbres en amplios sectores de la opinión pública. Y quedan

    amplios sectores sociales damnificados.

    Es inocultable que bajo la mejora de los datos globales hay diferencias

    considerables segmentadas por status sociales. La crisis ha “reordenado” la

    suerte de muchos hogares y eso se detecta en muchos datos y en las actitudes

    antes el consumo.

    Estas contrapartidas explican que pese la mejora psicológica que refleja el

    dato, el consumo se mantiene en niveles contenidos.

    LA CONFIANZA EN LAS MARCAS

    Un indicador relevante que se consolida es la inversión de las actitudes ante las

    marcas: descienden quienes creen que es mejor comprar marcas de la

    distribución y crecen los que prefieren las marcas fabricantes o explorar con

    nuevas marcas. La impresión que da este dato es que se está produciendo una

    inversión en el clima del consumo, pasando de comportamientos a la defensiva

    a una confianza cautelosa en las marcas fabricantes y sopesar nuevos

    conceptos. Es un proceso que llevará aún tiempo.

    ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2017

    Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

  • 3.16cm

    4.75cm

    6.34cm

    7.93cm

    9.52cm

    11.11cm

    12.70cm

    14.29cm

    15.87cm

    17.00cm

    1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm

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    Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown 3

    Perspectivas del consumo

    ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2017

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    Confianza del Consumidor Comercio minorista (media anual) (2008 = 100) Ventas Automóviles (media anual) (2010 = 100)

    GRÁFICO 1 - ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    Sorpresa Negación

    Cólera /

    Depresión colectiva Racionalización

    Asunción de la

    nueva realidad.

    Adaptación

    Normalización

    Aceptación del cambio

    de modelo

  • 3.16cm

    4.75cm

    6.34cm

    7.93cm

    9.52cm

    11.11cm

    12.70cm

    14.29cm

    15.87cm

    17.00cm

    1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm

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    Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown 4

    Perspectivas del consumo

    ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2017

    GRÁFICO 2 - CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES EN LOS ÚLTIMOS MESES COMPONENTES DEL ICC DE MB

    Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas

    El punto débil sigue siendo la confianza en la economía del país. Está a enorme distancia de las valoraciones “destructivas” que se registraron en 2012, que

    bordearon la neurosis social, pero aún así sigue en registros muy negativos.

    En cambio, el indicador del momento para realizar grandes compras para el hogar evoluciona muy positivamente. Esto hace prever que varios tipos de

    consumos hasta ahora muy controlados por las familias crecerán próximamente, en Navidad o poco después. Tras años posponiendo este tipo de grandes gastos se

    va ahora la oportunidad de afrontarlos sin riesgos.

    -82

    -66 -70 -68 -69 -66

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    Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país

    -90 -94 -97 -93 -89 -85 -85 -81 -80 -77 -77 -82

    -76 -69

    -62 -49 -46 -51 -48

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    2 -8 -12 -7

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    Valoración situación país Situación económica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar

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    Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown 5

    Perspectivas del consumo

    ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2017

    GRÁFICO 3 - CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES SEGÚN CLASE SOCIAL

    El segundo elemento negativo es que la sociedad se ha dividido en dos mitades algo desiguales en su dimensión, pero diametralmente opuestas en sus

    actitudes. Los hogares que pueden clasificarse como clases altas, medias altas o medias, parecen haberse recuperado de la crisis. (aunque es verdad que

    sobre todo los clasificables como clase alta, han nav