Perspectivas del Consumo MB Octubre 12
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Perspectivas del Consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR OCTUBRE 2012 INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN Madrid Adolfo Fernández [email protected] Barcelona Pilar Pérez [email protected] 1
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Perspectivas del Consumo
Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R
OCTUBRE 2012INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
MadridAdolfo Ferná[email protected]
BarcelonaPilar Pé[email protected]
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Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
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El cuadro es muy preocupante para el consumo en los próximos meses.
Todos los indicadores confirman una visión depresiva de la situación
económica, y presagian una sensible contracción del consumo.
Se agudizan las claves del informe de junio. La sociedad española se
siente envuelta en una espiral destructiva que erosiona las bases
económicas de todos, y que está desmoronando la confianza en la
estabilidad económica de muchos hogares.
La reforma del mercado del trabajo y la posterior cascada de ERES,
reducciones de retribuciones en el sector público y dureza en la negociación
colectiva en el sector privado, más el posible rescate, parecen haber
desencadenado una oleada de pesimismo. La situación de los asalariados se
ha debilitado y por ende la de los autónomos, pero fundamentalmente se
está debilitando la posición de los consumidores.
Hay una mezcla de perplejidad, temor y frustración observable desde el
primer trimestre del año que se mantiene, más bien se espesa.
Seguimos quemando etapas, y ahora aparecen, sumándose al cuadro
pesimista conocido, varios elementos nuevos.
Los consumidores se sienten solos ante el peligro, ante una crisis que
parece interminable y que arrasa con todo… No es heroísmo.
Como el sheriff Will Kane (Gary Cooper), hacen lo que tienen que hacer
arrastrados por las circunstancias, pero desearían tener algo de ayuda de
aquellos a los que consideran capaces de “revertir” la situación actual.
El ser humano necesita confianza para desenvolverse normalmente.
Para “vivir” normalmente. Es ahí donde el papel tan relevante que pueden
jugar las empresas y marcas hoy.
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Un deterioro de las economías familiares, que se manifiesta en múltiples indicadores y es muy perceptible en
amplios sectores sociales, pero sobre todo en las generaciones que mantienen la economía de los hogares. Que
esto se esté produciendo o, lo que es lo mismo, que esté siendo percibido por los consumidores y las familias,
indica que la red de seguridad en la que han estado apoyándose cada vez más amplios sectores sociales está
siendo sometida a una fuerte tensión. Parece haber algo así como un cambio de perspectiva: las familias ya no
pueden mantener el nivel de consumo, más bien están empezando a gestionar su reducción paulatina.
Una visión muy pesimista sobre el futuro económico del país, del que se deduce una frágil confianza y, por
ende, un mayor riesgo de que empiecen a extenderse comportamientos insolidarios (como el fraude fiscal) que
pondrían a prueba la cohesión social.
Un nuevo aumento de la atracción por las marcas de la distribución, en detrimento de las marcas
fabricantes, lo que indica un recurso cada vez mayor por marcas y productos de menor precio. Sensación de
producto sustitutivo en igualdad de condiciones, necesidad presupuestaria, consumo coherente y condicionado por
el momento actual. Todo ayuda a que el consumidor dedique mas presupuesto a este tipo de marcas.
Solo los status mas altos, a los que algunas de esas cuestiones les afectan en menor medida, continúan
mostrando la confianza en las marcas fabricantes.
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Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012
Adaptación realizada por Corporate Excellence (Centre for Reputation Leadership) para
Seminario ANUNCIOS “Nuevas fronteras en la métrica Marca” en Madrid Octubre 2012
2008 – 2009Cae la confianza en EMPRESAS y DIRECTIVOS
Fuertes expectativassobre los Gobiernos y los políticos para queaumente la REGULACIÓNSe busca la protecciónfrente a actitudesirresponsables
Los gobiernos y los políticosno responden a lasexpectativasParálisis política
La confianza se derrumbaGobiernos y Políticos en
mínimos de confianza
2011
Se confía más en los líderes
empresariales queen los políticos
Las empresas gananposiciones en 24 de
los 25 países
Las empresas tienenmás flexibilidad y
velocidadLas empresas puedeniniciar la recuperación
de la confianza
2012
2010DINÁMICA DE
CONFIANZA
ENTRE
NEGOCIOS Y
GOBIERNO
La confianza es pendular y ahora mismo se encuentra en pleno viraje. Viendo reducirse a la mínima expresión su confianza en los estamentos
oficiales o gubernamentales, el ciudadano busca y ansía nuevos referentes en los que volcar sus esperanzas.
Según el último informe 2012 Trust Barometer de Edelman, los consumidores señalan en las empresas su flexibilidad y mayor velocidad de
adaptación al cambio como las características clave para la recuperación.
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El resultado es que se perfila lo que podría ser un latigazo para el
consumo interno en los próximos meses. Las valoraciones sobre
el momento para realizar compras de bienes y servicios, tanto a
corto como a largo plazo, han sufrido un descenso muy acusado.
Esta es la gran novedad de este informe.
A gran escala cabría decir que la sociedad española se está
ajustando a un nuevo modelo social, en el que amplios sectores
sienten que sus ingresos y su fortaleza en el mercado laboral se están
debilitando, y por ende sus niveles de consumo, al tiempo que
aumentan sus incertidumbres ante el futuro.
La reacción lógica es una contracción del consumo, y que se
posterguen las grandes compras a plazos indefinidos, tendencia que se
alimenta con la incertidumbre sobre cómo evolucionarán los precios de
viviendas, coches, etc., que constituyen las grandes compras de los
hogares.
De hecho puede confirmarse que los consumidores detectan, por
ejemplo, que los pisos empiezan a estar en precios más bajos,
pero no tienen confianza en el futuro para asumir hipotecas o
compromisos financieros, ni están seguros sobre sí seguirán
bajando.
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Los consumidores, debilitados en su vertiente de empleados, empresarios o
autónomos, se sienten arrastrados por el sistema económico que desequilibra
sus economías familiares. Viendo las cosas objetivamente quizá sea una sobre-
reacción, pero es la situación subjetiva que se detecta. Las percepciones en este
momento seguramente son peores que la situación real.
El ambiente es tal que podría afirmarse que los consumidores se sienten inclinados a
una pulsión por evadir riesgos de cara al futuro: evitar que sus gastos se deslicen,
controlar los costes, reducir el endeudamiento y evitar asumir incertidumbres sobre el
futuro, es decir, las compras de gran volumen sólo se plantean si está despejada la
situación financiera, si implican compromisos asumibles en función de las
incertidumbres que rodean cada vez más a los ingresos.
Podría llegar a conjeturarse que el consumidor racional que emergió con la crisis está
siendo sustituido por un consumidor en cierto modo irracional. Dominado ahora
por la obsesión de eludir incertidumbres y de gastar lo imprescindible. Algo así como la
inversa del consumidor despreocupado que se definió en la larga etapa de crecimiento
económico.
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Adolfo Fernández
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Tf: 91 325 41 10
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Barcelona Office
Tf: 93 481 79 50
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LA CONFIANZA EN LAS ECONOMÍASFAMILIARES SE DEBILITA.
El Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown se
mantiene en los niveles más negativos de la serie, empeorando
ligeramente desde junio (-44,5) (gráfico 1).
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Este índice es la media de la valoración de la situación económica del hogar, la valoración del momento para realizar grandes compras y la situación económica del
país, recogidos en el gráfico 2
-28.8-26.9
-32.5 -33.5-30.3 -29.4
-20.9-23.6
-25.5
-17.5
-22.4
-28.7
-23.6
-30.8
-36.2
-31.1-32.1
-24.6-27.1
-34.6
-42.1-38.4
-32.7
-38.6
-43.1
-44.5-44.3
-33.6-32.6
-23.6
-18.0
-23.9-23.6
-32.1
-32.3-33.5
-34.1-32.6-28.8
-34.9
-29.9
-37.1
-42.9
-39.7-42.1
-50
-40
-30
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Índice comportamiento del Consumidor Soporte Soporte
Resistencia 2008 Resistencia 2009 Resistencia 2010
Resistencia 2011 Resistencia 2012
Gráfico 1Evolución del Índice de Comportamiento del Consumidor.(Síntesis, Soportes y Resistencias)
Atendiendo a la capacidad predictiva que ha demostrado el Índice
hasta ahora, se avecinan meses de una contracción de la demanda
muy acusada.
El índice aún no ha encontrado un nuevo soporte sobre el que rebotar.
Es claro que el proceso de ajuste interno que se inició con la reforma
del mercado del trabajo y las posteriores reducciones de retribuciones
en el sector público han provocado un repliegue generalizado de los
consumidores.
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-63.5-72.2
-79.4
-69.2 -71.4 -74.8 -74.0 -72.8-81.6
-77.6 -79.6
-90.0-86.0-85.2-88.4
16.7 16.4 18.623.4
18.2
8.6 10.416.8
12.36.4 5.6 3.6 0.8
-23.0 -26.6
-39.6
-25.8
-46.0
-35.6-29.0
-41.2-41.8-38.0
-50.0-42.8
-37.2
-47.8-42.0
-55.2
-41.6-45.2-46.0-51.2
-46.0
4.7 4.4 1.6 3.8 0.8 -0.8-4.7-1.2 0.8
-13.2
-89.2-82.4-80.4-82.8
-75.0-75.8-78.8
-75.0-74.4-80.2
-70.6-69.4-67.0-68.6-67.4
-56.7-60.3
-72.2-73.2
-71.3
-47.5
-62.4
-71.8
-71.4-62.0
-78.2-70.7-63.9-53.5
-54.3
8.411.6
10.45.2
16.222.2
17.015.210.0
15.613.8
25.226.5
14.815.1
14.815.817.8 18.5
28.6
13.38.6
24.021.325.021.5
13.720.8
23.8 14.822.6
12.4
-52.0
-25.5-29.4 -28.6
-40.4-42.2
-27.1 -23.9
-34.5
-15.1 -23.7-19.0
-22.8
-19.8
-40.3
-29.3-36.2
-41.8
-49.8
-55.7
-47.9
-52.8
-49.8
-27.8-11.6-9.6-4.4
-4.0-2.4-5.4
2.2-3.0
3.81.60.4-1.43.63.2
-2.26.4
-16.5
-10.3-7.3
-7.2-1.4
-0.9-1.9
-7.5
-5.8-0.3
7.2 7.7
3.3
10.86.3
0.64.79.9 7.6
-100
-80
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Valoración situación país Situación económica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar
Gráfico 2 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
también empeora a gran velocidad, pasando desde 0,6 en noviembre 2011
a -13,2 en septiembre (gráfico 2), es la primera vez que este indicador se
consolida durante varios meses en valores negativos, desde diciembre 2011,
en una tendencia regular. Entre estos indicadores globales el único que
evoluciona positivamente es la valoración del momento para hacer grandes
compras para el hogar, siendo muy pesimista ha mejorado algo desde junio,
de -51,2 a -46,0, pero esto no implica un cambio de tendencia, como se
aprecia en el gráfico 2, este indicador oscila asintóticamente, con altibajos
dentro de su tendencia negativa.
En definitiva, lo que muestran los indicadores que componen el Índice de
Comportamiento del Consumidor es que todo lo que tiene que ver con la
economía familiar se está debilitando seriamente.
Bajo este índice se encierra, como se observa en el gráfico 2, una valoración
extremadamente negativa de la situación económica del país (-88,4),
desde diciembre estabilizada en una visión catastrófica en términos de opinión
pública. La unanimidad a la hora de valorarla negativamente es casi absoluta.
Los datos generales más relevantes son los que afectan al entorno familiar. La
valoración de la situación económica del hogar viene descendiendo
ininterrumpidamente desde hace un año, pero lo relevante ahora es la
aceleración del deterioro y, por primera vez, que están equilibrados los
hogares que consideran que su situación económica es buena (27,3%) o mala
(26,5%), hasta ahora han dominado con claridad los hogares con opiniones
positivas sobre su situación económica.
La previsión de la situación económica del hogar dentro de seis meses - -
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Un indicador significativo de este deterioro de la confianza en la economía
familiar es la previsión de su situación en el plazo de seis meses. Aunque
dos tercios de las familias creen que mantendrán su situación actual,
descendiendo desde el entorno del 75% que era la tónica habitual,
9.0 9.2 9.213.6
9.6 9.6 9.6
74.879.2
70.968.8 70.066.864.8
8.413.9 15.2 12.8 11.6
17.6 19.2 21.2 22.8
13.27.6
14.07.6
12.413.8 12.612.014.412.217.8
13.617.016.8 17.3 19.0
13.613.210.314.3
8.7 10.715.416.4 18.0
11.814.1 11.611.3 8.714.5
10.014.4 14.6
10.8 13.810.2
76.4
66.071.6
77.675.473.069.471.274.0
71.069.874.8
70.069.366.771.7
67.968.772.571.070.469.2
73.070.270.272.3
64.170.571.0
74.869.8 67.8
74.073.4 75.2
63.370.4
15.49.6
12.8 11.610.614.4
9.6 8.210.3 10.1 9.6 8.1 9.410.713.515.817.813.5
21.625.2
16.0 17.9 15.511.411.2 9.2 11.4 12.2 13.211.810.012.2 10.2
14.4 11.60
20
40
60
80
100Mucho mejor + bastante mejor Igual que ahora Mucho peor + bastante peor.
Gráfico 3Previsión de la evolución de la economía familiar en los próximos seis meses Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree estará la situación económica de su hogar …?
-5.4-2.4
-4.7
0.8
-9.6-11.6-13.2
-3.01.6
-1.43.21.6
-5.8
-0.9
-7.3-10.3
-1.9-1.40.6
9.96.3 4.7
-7.2
-16.5
4.7
-7.5
-0.33.3
10.87.77.2 7.6
4.46.4
-2.2
3.80.4 0.8
3.8 2.2-0.8 -1.2
-4.0-4.4
-20
-10
0
10
20Diferencia opiniones positivas - negativas
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
empieza a ser considerable el volumen de quienes creen que su
situación será peor (22,8%) frente a un 9,6% que piensa que mejorará.
Se está definiendo una tendencia claramente negativa, que se empezó a
abrir en diciembre de 2011 (gráfico 3).
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Gráfico 4Previsión sobre la evolución de la economía del país en los próximos seis mesesPensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
La confianza en el futuro de la economía del país, tomando como
referente seis meses, se ha estabilizado en valores muy negativos,
sólo comparables a los de los primeros pasos de la crisis, bajo el impacto
de su estallido: el 42,4% piensa que la situación será peor y un 9,6% que
será mejor, lo más negativo es que este 9,6% es el valor más bajo en esta
variable desde octubre del año pasado. El gráfico 4 muestra como que la
tímida mejora en las expectativas que se había alimentado lentamente
desde 2009 se ha ido hundiendo en los últimos meses.
27.630.4
20.0
9.610.08.813.6
15.6
10.0
14.210.8
14.419.6
11.612.4
17.014.8
11.812.2
20.2
12.6
21.418.0
19.623.6
26.2 25.121.4
16.5
12.0
17.6
6.9
11.4
17.320.2
24.6
15.8
11.7 13.29.4 9.7
13.210.7
21.4 21.2
16.6 15.0 15.6
43.641.6
45.246.443.4
57.655.255.8 56.8
49.650.8
55.8
50.644.8
46.244.8
50.847.446.248.4
44.9
39.0
33.137.7
30.434.1
45.5 45.8
36.4
32.9
44.341.3
38.537.6
31.7
46.345.7 46.648.4
42.2
49.246.6
51.8
33.7
43.4
42.4
44.041.2
36.831.6
36.3
30.8
49.9
25.2
31.4
39.4
30.2
36.032.5
25.830.431.7 33.6
24.8 27.032.7
38.8
49.452.7
44.2
53.654.1
47.548.754.0
34.434.4
28.2 26.4
31.629.6
34.036.034.0
29.224.430.8
0
20
40
60
Mucho mejor + bastante mejor Igual que ahora Mucho peor + bastante peor.
-10.2
-20.0 -17.6 -14.8-23.2
-32.4 -32.8-34.0
-17.2
-0.4
-24.7-18.4-12.2
-21.2-22.2-27.2
-10.0
-23.4
-13.0-10.2-7.4-8.91.0 -0.7
-9.0
-22.3
-40.7
-16.0
-47.2
-37.3
-15.4-11.5
-0.2
-18.6
-42.3
-31.0
-44.2-37.8 -36.7 -38.7
-10.0 -5.2-15.0
-19.0 -14.0
-50
-30
-10
10
Diferencia opiniones positivas - negativas TENDENCIA
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38.3
7.64.4 6.06.86.4 7.67.26.86.2
9.8 9.47.410.48.4 9.07.89.89.5 7.27.9
6.66.6
9.26.0
8.410.0 8.27.3 4.8 9.4 9.3 7.8 9.2 7.2 8.8
5.6
47.647.642.1
53.2 57.449.6 48.4
51.654.654.0
64.264.559.8 61.161.663.1
49.254.656.158.2 58.4
50.6
57.661.2
57.3
45.650.8
54.052.4 50.8 50.452.649.6
59.255.6
31.6
12.520.2 18.4 17.621.618.2
13.2 10.4
17.6 15.2
24.019.4 21.827.6
11.615.417.016.3
19.615.5 18.4 16.9
13.4
20.018.8 18.8 16.0 20.8
23.221.625.621.531.1 34.4 35.6
0
20
40
60
Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual Cree que pueden bajar
Gráfico 4Percepción de seguridad en los ingresosPensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?
-24.0-28.6
-16.9-12.2-11.7-9.8-10.1
-7.2-5.6
-11.2-10.4
-2.7
-9.1-12.7
-15.1
-5.7-9.5
-12.1-7.6
-14.6
-5.2 -5.1-8.1 -7.7-5.5-3.6
-13.9-10.0-11.7 -10.7 -11.2 -12.0
-15.3-14.1-18.7
-26.4
-30
-20
-10
0
En
e.0
9
Feb
.09
Mar.
09
Ab
r.09
May.0
9
Ju
n.0
9
Sp
t.09
Oct.
09
No
v.0
9
Dic
.09
En
e.1
0
Feb
.10
Mar.
10
Ab
r.10
May.1
0
Ju
n.1
0
Ju
l.10
Sp
t.10
Oct.
10
No
v.1
0
Dic
.10
En
e.1
1
Feb
.11
Mar.
11
Ab
r.11
May.1
1
Ju
n.1
1
Ju
l.11
Sp
t.11
Oct.
11
No
v.1
1
Dic
.11
En
e.1
2
Feb
.12
Ju
n.1
2
Sep
.12
Diferencia tendencia
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Seguridad
Inseguridad
“Que me quede como estoy”
Tras estos indicadores late la percepción de inseguridad en los
ingresos, algo que parece consolidarse, digamos que el síndrome
“virgencita que me quede como estoy” ha cristalizado como ambiente
general. Casi la mitad de los entrevistados piensa que sus ingresos se
mantendrán (47.6%), pero un 31,6% cree que pueden reducirse, es verdad
que el dato ha mejorado ligeramente en tres meses. Mientras que el 6,0%
cree que pueden subir sus ingresos familiares. Pero estas oscilaciones
apenas afectan a la tendencia negativa que se define desde principios de
año.
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
12
Se mantiene la misma estructura de respuestas a esta pregunta del
trimestre anterior, las aprensiones sobre la estabilidad de los
ingresos gravitan sobre las generaciones que sostienen los
hogares (35 años en adelante), por encima del 40% de estos
entrevistados cree que sus ingresos pueden disminuir, extiéndase
Tabla 1. Percepción de seguridad en los ingresos según edadPensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? (%)
TOTAL 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 75
Aumentaran 6.0 11.4 8.5 8.7 2.3 1.5
Se mantendran en el nivel actual 47.6 45.7 45.8 30.4 46.5 62.7
Cree que pueden bajar 31.6 14.3 37.3 43.5 34.9 25.4
Le resulta dificil saber Como evolucionaran 9.6 20.0 8.5 17.4 4.7 3.0
NS/NC 5.2 8.6 - - 11.6 4.7
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
ahora a los comprendidos entre 25 y 35, algo que no sucedía en el
trimestre anterior (tabla 1). Puede que esta expansión del área de
inseguridad sea episódica, pero sino mostraría que la sensación de
inseguridad se está extendiendo, lo que por otro lado sería coherente
con el tono general de los resultados en esta ola.
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
13
¿TOCANDO FONDO?
Acaso los mejores indicadores sean los referentes al desempleo, en lo que
se refiere al descenso de las aprensiones entre los ocupados. Se ha
reducido su sensación de inseguridad, después de que alcanzase niveles
muy altos en febrero y junio. Ahora sólo un 16.6% piensa que hay muchas o
Tabla 2. Percepción de seguridad en el empleoCree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son ..(% entre ocupados)
Spt. 11 Oct. 11 Nov. 11 Dic. 11 Ene. 12 Feb. 12 Jun. 12 Sep. 12
Muchas 5.6 7.0 5.4 7.2 7.5 15.4 11.5 7.8
Bastantes 12.1 13.3 9.8 7.2 10.8 11.5 4.8 8.8
Algunas 11.2 17.2 17.0 17.1 15.0 23.8 20.2 23.1
Pocas 20.6 25.0 30.4 27.9 29.2 20.0 35.6 16.5
Ninguna 44.9 35.9 31.3 30.6 30.8 27.7 26.0 31.9
NS/NC 5.6 1.6 6.3 9.9 6.7 1.5 1.9 12.1
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
bastantes posibilidades de perder su empleo en los próximos seis meses,
aunque el porcentaje es, objetivamente, altísimo, supone un descenso
considerable en comparación con el pánico que pareció
desencadenarse inmediatamente después de la reforma del mercado
de trabajo, y de la aguda inseguridad que mostraba que el 15.4% o el
11,5% de los ocupados creyeran que había “muchas” posibilidades de
perder su empleo en el espacio de seis meses (tabla 2).
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
14
Por lo que se refiere a las expectativas de reducción del desempleo
se ha producido una recaída: el 21,2% opina que habrá menos pero
casi la mitad de los entrevistados (48,0%) cree que habrá más. Son
datos similares a los que se han venido registrando con leves
oscilaciones desde enero de 2012, que evidencian el pesimismo
imperante sobre las perspectivas de encontrar ocupación en España
(tabla 3). Como se ha señalado en ocasiones anteriores, este indicador
Abr. May. Jun. Jul. Sep. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Jun Sep
11 11 11 11 11 11 11 11 12 12 12 12
Habrá menos 29.4 29.4 29.2 26.8 26.7 24 34.8 34.0 19.6 23.6 25.2 21.2
Se mantendrá igual 29.0 29.2 34.8 40.4 32.3 38.3 43.2 34.4 32.1 25.2 27.6 30.6
Habrá más 41.6 41.4 36.0 32.8 41.0 37.7 22.0 31.6 48.3 51.2 47.2 48.0
Diferencia de % -12.2 -12.0 -6.8 -6.0 -14.3 -13.6 12.8 2.4 -28.7 -27.6 -22.0 -26.8
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Tabla 3. Opinión sobre la evolución del desempleo(%)
tiene una cualidad predictiva en Estados Unidos, anticipa la evolución
del mercado de trabajo con una antelación de seis meses. La evidencia
empírica con esta pregunta es insuficiente aún, pero si mantuviera aquí
la misma cualidad predictiva, los resultados serían sumamente
preocupantes. En todo caso, revelan que la opinión pública ha
asumido un panorama de crisis prolongada como horizonte.
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
15
49.6
28.8
21.2
20.424.0
25.2 26.428.023.8
26.626.8 28.028.827.8 28.2 25.028.028.028.9
25.624.6 24.6 25.429.2
33.227.627.9 28.6
23.021.228.7 27.9 26.6 27.6 29.6
24.3
22.8
2.4 1.20.82.43.6
0.4 3.2 1.62.02.02.61.83.42.9 3.61.93.4 2.4 1.45.92.4 2.62.41.62.83.3 3.41.2 2.62.0 2.6 1.21.8 2.43.0 4.0
16.4
16.921.4
20.222.820.820.4
24.6 24.418.8 21.0 20.4
17.4
23.219.619.920.219.3
22.7
15.111.613.4
19.2 19.2 20.820.618.6
21.8 18.0
28.8
19.620.018.7
25.2 22.8 22.0
49.0
57.2
45.252.0
48.051.248.452.6
45.252.446.2
50.046.2
56.5 54.9 59.4
48.347.3 47.4
42.246.442.6
45.9 43.6 45.648.8
44.845.0 46.2
48.6 45.2 44.241.2
47.247.8
0
20
40
60
Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridadEs mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestaciones
Es mejor probar entre varias marcasEs mejor comprar marcas blancas o de los distribuidores, ya que son las mas baratas y tienen garantia
Gráfico 5Preferencias de compra según tipos de marca
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
¿Y EL CONSUMO?
Dos líneas definen lo que transmiten los consumidores:
Un repliegue de las decisiones de consumo hacia el precio como
criterio fundamental. En estos términos, las marcas de la distribución
crecen como una alternativa preferente.
Un fuerte control sobre los gastos, tanto en los últimos meses como,
especialmente, en los próximos meses.
LAS MARCAS
Por lo que se refiere a las marcas. Desde febrero, con algunas
oscilaciones, se está produciendo un realineamiento de las preferencias
entre las marcas. Está creciendo la opinión de que en los próximos meses
lo mejor es comprar marcas de la distribución, “ya que son más baratas y
tienen garantía”, por el contrario se reducen quienes prefieren comprar
productos de marcas conocidas “ya que son las que ofrecen seguridad”,
en este mes las preferencias por una y otra se han movido en 57,2% y
20,4% (gráfico 5).
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
16
La preferencia por las marcas de la distribución o “conocidas”/fabricantes
tiene un fuerte sesgo social. Hasta ahora, los sectores de status alto y
medio alto se inclinaban hacia las marcas conocidas y los de status
medio bajo y medio por las de la distribución. Lo más llamativo ahora es
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Tabla 4Preferencias de compra según tipos de marca, según status social
que entre los sectores de status medio alto también se ha hecho
mayoritaria la preferencia por las marcas de la distribución. Es uno
de los efectos del proceso de optimización de los gastos que extiende a
todos los sectores sociales (tabla 4), y del proceso de ajuste de
expectativas que está produciéndose en esta fase de la crisis.
Total
Status
Alto
Status Medio
Alto
Status
Medio
Status medio
bajo
Es mejor comprar marcas conocidas, ya
que son las que ofrecen seguridad20.4 51.1 22.2 19.8 16.4
Es mejor buscar marcas nuevas que
ofrezcan nuevas servicios y prestaciones1.2 - 2.8 2.7
Es mejor probar entre varias marcas 16.4 19.0 19.4 19.8 8.2
Es mejor comprar marcas blancas o de los
distribuidores, ya que son las mas baratas y
tienen garantia57.2 29.9 47.2 56.5 67.1
NS/NC 0.0 8.3 3.8 5.5
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
17
LOS CAPÍTULOS DE GASTO
La percepción de los gastos de los hogares en los últimos meses está
dominada por dos elementos fundamentales:
• La aguda sensación de incremento de los gastos de farmacia,
medicinas, etc: el 24,8% declara que gasta más en este capítulo (frente
al 14.4% que afirma gastar menos). Los que más están gastando son las
mujeres (27.5%), los comprendidos entre 55 y 75 años (34,3%) (no hay
datos para los mayores de 75 años) y las personas de status medio bajo
o bajo (37,0%). Es decir, en la percepción de los consumidores, al menos,
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Tabla 5Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses
(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)
Jun.11 Jul.11 Sep.11 Oct.11 Nov.11 Dic.11 Ene.12 Feb.12 Jun.12 Sep.12
Gasto en farmacia - - - - - - 0.8 -3.2 4.0 10.4
Alimentación 1.2 10.8 3.9 5.2 -4.8 -3.2 0.8 5.6 6.0 4.4
Transporte Público 3.2 1.6 0.8 -3.6 0.0 3.6 9.2 -2.0 1.6 -0.4
Pagar la hipoteca 1.6 4.8 2.8 1.6 -4.8 -5.2 2.4 0.8 0.8 -4.8
Formación Profesional - - - - - - -5.6 -3.6 -12.0 -13.2
Coger el coche -23.2 -22.8 -22.3 -27.6 -18.0 -25.2 -26.0 -24.0 -26.8 -27.6
Pequeñas aficiones -34.8 -36.8 -37.0 -41.6 -35.2 -45.2 -34.4 -37.2 -37.2 -40.8
Vestido y Complementos -37.6 -32.8 -41.4 -40.0 -42.4 -43.6 -43.6 -44.4 -36.4 -42.4
Viajar los fines de semana -34.2 -38.4 -45.0 -45.6 -44.4 -48.0 -39.8 -42.0 -36.4 -45.2
Salir al cine/teatro/espectáculos -45.2 -41.2 -43.4 -47.6 -43.2 -52.0 -44.0 -46.0 -40.4 -48.4
Salir de restaurantes o a tomar algo -42.0 -40.0 -41.0 -47.2 -44.4 -49.6 -45.2 -46.4 -42.4 -50.8
el impacto del copago farmacéutico está siendo bastante sesgado
socialmente, lo que seguramente tiene que ver tanto con la necesidad de
medicinas a partir de cierta edad como con los menores niveles de
ingresos que hacen que este gasto se note más.
• La contracción de los gastos en todos los capítulos, tanto en
comparación con junio 2012 como con septiembre 2011. Como es habitual
el control de gastos afecta especialmente a las actividades de ocio:
viajes de fin de semana, vestido y complementos, salir al cine o a
espectáculos y salir de bares o restaurantes a tomar algo
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
- 1 6 . 5- 1 4 . 2
- 1 2 . 6- 1 3 . 9
- 4 6 . 7
- 3 9 . 6
- 1 8 . 1- 2 1 . 5- 2 5 . 6
- 3 0 . 4
- 3 4 . 8
- 2 3 . 1
- 1 5 . 5- 1 5 . 5 - 1 5 . 4
- 3 4 . 5- 3 5 . 6- 3 5 . 8
- 3 3 . 3- 3 2 . 1- 3 3 . 0
- 3 0 . 8- 2 9 . 4
- 2 5 . 6
- 2 0 . 8
- 3 5 . 1
- 2 1 . 6- 2 4 . 5
- 2 6 . 5
- 4 0 . 6- 4 0 . 7
- 1 7 . 7- 1 9 . 0
- 1 7 . 6
- 2 5 . 0 - 2 3 . 3- 2 5 . 3
- 2 7 . 0
- 3 6 . 5
- 6 0
- 5 0
- 4 0
- 3 0
- 2 0
- 1 0
0
II
T
ri
m.
0
8
II
I
Tr
im
.
08
IV
T
ri
m.
0
8
I
Tr
im
0
9
Ab
r.
09
Ma
y.
09
Ju
n.
09
Ju
l.
09
Ag
t.
09
Sp
t.
0
9
Oc
t.
0
9
No
v.
09
Di
c.
0
9
En
e.
1
0
Fe
b.
10
Ma
r.
10
Ab
r.
1
0
Ma
y.
1
0
Ju
n.
10
Ju
l.
10
Sp
t.
10
Oc
t.
10
No
v.
10
Di
c.
10
En
e.
1
1
Fe
b.
11
Ma
r.
11
Ab
r.
11
Ma
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11
Ju
n.
11
Ju
l.
11
Se
pt
.1
1
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t.
11
No
v.
11
Di
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11
En
e.
12
Fe
b.
12
Ju
n.
12
Se
p.
12
T e n d e n c i a D a t o M e n s u a l
18
Pese a lo anterior, el dato más llamativo de septiembre es la
violenta caída en la valoración del momento para realizar compras
en una bolsa de 22 productos y servicios (gráfico 6), que hace
presagiar una contracción proporcional del consumo. La tendencia
se sitúa en -46.7, mientras que el dato mensual en -51.7 (media de las
diferencias entre las respuestas positivas y negativas), descolgándose
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Gráfico 6Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)(media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 22 productos y servicios)El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo
de los datos que se habían recogido en los últimos meses, siendo los
peores indicadores en los casi cinco años que llevamos realizando el
estudio. Lo peor es que el dato parece coherente con el conjunto de
los indicadores que se han venido describiendo en las páginas
anteriores.
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
19
Al analizar estos datos por productos y servicios se observan cambios
relevantes en los patrones de consumo e intenciones de compra:
• La valoración del momento para comprar todos los productos y
servicios considerados es peor que el año pasado o hace sólo tres
meses. Esto sólo puede significar que el precio y la cautela son las
directrices de las decisiones de los consumidores.
• Hay una cautela absoluta hacia la compra de pisos (hipotecas) o
contratar préstamos y, en general, hacia los productos financieros.
Llamativamente no se ve un momento especialmente malo para
comprar un piso, es decir, los consumidores son conscientes del
descenso de los precios, pero sí que es malo para comprometerse en
hipotecas.
• Las reformas en la casa o la compra de muebles también se ven
en mal momento. Como en el caso de los pisos, lo que falta es
confianza a largo plazo para comprometerse en créditos que
financien la reforma o los muebles.
• En algunos casos se está detectando un cambio en los patrones
tecnológicos: la compra de CDs o videojuegos ha entrado en fase
contractiva, por un lado puede haber un problema de moda, por otro,
de piratería.
• Los dispositivos móviles (Ipads, teléfonos, etc.) han entrado
también en otra fase, con una mucho menor rotación de
productos. El sosiego ha entrado en este mercado, y eso implicará
cambios profundos en los patrones de comportamiento de los
consumidores.
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
20
Hace Hace Hace Hace HaceEvolución
cuatro años tres años dos años un año tres meses
Spt. 08 Spt. 09 Spt.10 Spt. 11 Jun. 12 Spt.12 Spt-12 - Spt. 11
Alimentos 0.0 47.3 35.4 24.4 29.2 -2.0 -26.4
Actividades de formaciòn (másters, cursos, idiomas, etc.) 18.4 -9.6
Productos de droguería y limpieza del hogar 32.6 13.8 8.4 6.8 -24.8 -33.2
Compra ropa o complementos -22.5 3.0 -6.6 -4.8 -17.2 -34.8 -30.0
Comprar electrodomésticos pequeños -16.6 12.6 -5.0 -13.6 -22.0 -42.8 -29.2
Comprar productos de belleza 6.3 -8.0 -7.2 -22.0 -42.8 -35.6
Un piso -61.6 -26.6 -42.2 -56.9 -41.2 -44.0 12.9
Comprar un ordenador -31.7 -1.1 -18.6 -25.2 -36.0 -47.6 -22.4
Comprar electrodomésticos grandes -34.5 -3.3 -18.4 -28.4 -36.8 -47.6 -19.2
Comprar un equipo de música, o TV -31.9 -3.4 -20.8 -25.6 -30.4 -49.2 -23.6
Un coche -55.5 -16.2 -46.6 -64.9 -48.0 -52.0 12.9
Salir de bares o restaurantes -43.5 -16.7 -26.2 -22.4 -42.8 -53.2 -30.8
Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. 3.4 -5.8 -12.8 -22.8 -54.8 -42.0
Viajes de fin de semana -41.5 -10.2 -26.0 -48.6 -41.2 -55.6 -7.0
Hacer un seguro de vida o vivienda -33.2 -17.5 -26.6 -47.4 -46.8 -55.6 -8.2
Muebles -45.8 -11.5 -32.6 -48.5 -38.8 -56.0 -7.5
Salir al cine, espectáculos 0.3 -13.0 -18.0 -20.0 -59.2 -41.2
Reformar la casa -53.7 -27.1 -39.6 -53.0 -49.6 -60.0 -7.0
Largas vacaciones, un crucero -61.0 -31.5 -50.4 -59.3 -58.8 -62.4 -3.1
Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -10.8 -25.8 -30.0 -44.8 -64.0 -34.0
Videojuegos y cd's de música -19.3 -36.4 -33.9 -61.2 -69.6 -35.7
Adquirir productos financieros: fondos, planes -42.9 -52.4 -66.9 -72.0 -72.0 -5.1
Contratar préstamos o hipotecas -58.7 -67.4 -87.7 -81.2 -86.4 1.3
Tabla 6.Evolución de la opinión sobre el momento para comprar…
(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)
Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown
Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - O C T U B R E 2 0 1 2
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¿ALGUNA IDEA PARA LAS MARCAS?
SÍ, PENSAR EN EL CONSUMIDOR …
El tono general de los datos recogidos indica que nos adentramos en una fase en
la que los consumidores van a medir mucho sus gastos.
El precio seguirá siendo el factor esencial de los criterios de compra. No es
posible de otra manera. El conglomerado de percepciones de inseguridad en los
ingresos, zozobra respecto al impacto de la crisis en los hogares, etc., induce
a la racionalización de las compras, con una fuerte pulsión por el ahorro,
incluso por la restricción de compras que no sean fundamentales.
Puede que la situación sea tal que se estén desarrollando pulsiones irracionales
hacia el ahorro, al menos que estemos en el umbral de ellas. Una inversión
total sobre el consumidor despreocupado de la era pre crisis.
Habría que transmitir a los consumidores la idea de que se comparten
esfuerzos, mostrando que no se repercute el IVA, o enfatizando formas de
cooperación con la sociedad y los consumidores. Vías alternativas para reducir
precios (aumentando el tamaño de los paquetes) o hacer más accesibles las
compras, reduciendo los paquetes a monodosis. También se podrían trabajar ideas
que premiaran la lealtad de los consumidores.
Las marcas que no muestren un nivel de compromiso con los consumidores serán
severamente sancionadas. La empatía en este momento es fundamental. La
sociedad, los consumidores, se sienten desamparados, abandonados a su
suerte, y solos frente a la crisis.
Es clave obtener un profundo conocimiento sobre la conexión emocional que los
consumidores tienen con la marca. En un mundo en el que hemos traspasado
cualquier barrera imaginable en el área de la comunicación, el consumidor
considera a las marcas como entes con los que relacionarse.
Necesitan marcas en las que confiar, que les ayuden y que estén aportando
en su día a día.
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¿ALGUNA IDEA PARA LAS MARCAS?
SÍ, PENSAR EN EL CONSUMIDOR …
En el estudio de BrandZ de Millward Brown analizamos el brand equity de mas de
30.000 marcas en todo el mundo. En España se han analizado en los últimos 3 años
mas de 400 marcas en unas 25 categorías.
Junto a estas líneas podéis encontrar unos gráficos elaborados a partir del agregado de
las marcas “líder” en cada categoría en cuanto a su nivel de bonding o compromiso del
consumidor.
Para ese agregado de marcas hemos analizado en el primer gráfico unos indicadores
clave de la "relación marca consumidor" y en el segundo una batería de atributos de la
"personalidad de marca".
Como vemos en el gráfico 1, este tipo de marcas no solo tienen un índice de confianza
y de reputación por encima de los competidores, sino que son marcas a las que el
consumidor premia con su recomendación.
Es interesante además observar que son marcas que tienen un positivo balance entre
el deseo que generan y el precio que el consumidor paga para por ellas. El
consumidor siente que en esa ecuación sale ganando, ya que lo que recibe es superior
a lo que está pagando.
No tenemos porque estar hablando de marcas premium. Dentro de este grupo de
categorías tenemos desde la Distribución a la Banca o el Fast Food; categorías donde el
precio es un eje vital, pero donde además de la asequibilidad (obligada o
autoimpuesta) el consumidor también encuentra propuestas de valor, calidad,
diferenciación.. Propuestas que se adaptan a él, a su situación y que lo hacen siendo
cercanas, de confianza y creíbles..
Gráfico 1
Fuente: Estudio BrandZ Spain
Datos indexados base 100 para el agregado de marcas líderes en compromiso de
cada categoría analizada.
Las categorías cubiertas en algún momento por el estudio BrandZ en los últimos
años han sido:
Airlines
Apparel (Women)
Banking/Financial
Beers
Body Care
Cars
Communications Providers
Face Care
Fast Food
Grocery Stores
Insurance
Luxury Cars
Luxury Goods
Mineral Water
Mobile Phone Handsets
Motor Fuel
Apparel (Men)
Coffee Fragrances
Gum and Mints
Hair Care
Hard Candy
Information, News and
Search
IT Hardware & Peripherals
Oral Care
Spirits
Soft Drinks (carb/non-carb)
INDICADORES CLAVE DE LA RELACIÓN MARCA - CONSUMIDOR
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¿ALGUNA IDEA PARA LAS MARCAS?
SÍ, PENSAR EN EL CONSUMIDOR …
En la primera parte de la crisis cristalizó el efecto de la compra “inteligente” que ha
derivado en diferentes versiones. En estos momentos a la hora de plantearse la
compra, el consumidor o “no puede efectuarla” (por falta de recursos), o “no quiere
permitírsela” (por un impulso irrefrenable a la controlar el consumo).
Podríamos decir que se ha pasado del ”consumidor racional” al “no consumidor
irracional”, atenazado por la incertidumbre. Estas marcas han conseguido mover a
ese segundo grupo de consumidores, sacándoles de la lógica “irracionalidad” que el
momento actual nos impone, y les ha convencido de no estar renunciando a nada al
relacionarse con ellas.
En el gráfico 2 se observa óomo positividad, deseabilidad, creatividad, confianza,
diversión y deseo, son aspectos clave de esa personalidad de las marcas que
generan mayor nivel de compromiso.
En un mundo hipercomunicado, donde las marcas y la interacción con ellas está
elevada a la máxima expresión, ya no se trata solo de lo que "ofreces", o lo que "dices"
sino de lo que "haces y eres".
Como si se tratase de alguien que a va formar parte de su círculo, el consumidor quiere
que la marca esté cerca de él, que le ayude y que pueda confiar en que su mensaje o
propuesta es consistente con la experiencia de marca posterior.
¿Algunos ejemplos? Los bancos que te aman, las cadenas de restaurantes que
generan empleo, los operadores móviles que te ayudan ahorrar,...
Cabe preguntarse entonces, ¿Qué propuesta de valor percibe el consumidor en nuestra
marca? ¿Cuáles son los atributos sobre los que se asienta su personalidad? ¿Está el
mensaje de la marca siendo relevante y creíble para el consumidor? ¿Conecta
con él y con sus necesidades?
ATRIBUTOS DE PERSONALIDAD DE MARCA
Gráfico 2
Fuente: Estudio BrandZ Spain
Datos indexados base 100 para el agregado de marcas líderes en compromiso
de cada categoría analizada.
Si quieres conocer mas sobre los resultados
disponibles para alguna de esas 25 categorías no
dudes en ponerte en contacto con nosotros.
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OCTUBRE 2012INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN
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