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ESTRATEGIA DE PRECIOSDocente: Lic. Borix Lpez Mazuelos1PRECIOCantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio.Qu es..?

23EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETINGValor monetario del producto recibido

VISIN AMPLIAContrapartida de la oferta recibidaAtributos fsicosAtributos de servicio Atributos intangibles -psicolgicosDistribucinComunicacinUTILIDAD DE POSESIN, LUGAR, TIEMPO E INFORMACIN Sacrificio totalDineroTiempoEsfuerzo fsicoRiesgo percibidoPRECIO3El precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad o satisfaccin global que percibe. No slo significa dinero o coste monetario. A cambio de estas utilidades positivas que el comprador recibe de las variables de Mk est dispuesto a incurrir en una serie de sacrificios monetarios y no monetarios. El precio puede as concebirse como el conjunto de esfuerzos o sacrificios que un consumidor debe realizar como contrapartida de la obtencin de un determinado nivel de utilidad (no slo depende de la cantidad que recibe del producto sino tambin de cmo la recibe). Esta nocin de precio nos ayuda a ver la naturaleza compleja y multidimensional de las decisiones de precios (es algo ms que determinar la cantidad de dinero que ha de pagar el comprador (o fijacin del precio: es una de las decisiones; otras decisiones tienen que ver con el perodo de entrega del producto, plazo de pago, lugar de transferencia de la propiedad). El vendedor dispone de diversas alternativas para modificar el VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR (utilidad percibida/ sacrificio): distintas a la variar la cantidad de dinero que exige a cambio de una determinada cantidad del producto. As el precio se modifica cuando cambia:varia la cantidad de dinero por una determinada cantidad de productocambia la cantidad de producto que ofrece por el mismo dineroaumenta los servicios aadidos al producto (montaje, instalacin, formacin, financiacinconcesin regalos (pdtos complementarios, ......cambia el momento o lugar del intercambio, modalidad de pagoaumenta la calidad: recibe ms no en cantidad sino en calidadcompra = intercambio donde se compensa la bsqueda de satisfacciones con unos sacrificios4IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIOIMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIN EMPRESARIALDECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: papel del precio?

+SacrificioCalidad percibidaValor percibido++Variable fundamentalmente de dimensin tctica: decisiones rpidas y muy visiblesGenera directamente ingresos e influye sobre los beneficios y la rentabilidadImportante variable competitivaCircunstancias entorno y mercadosIntencin compra+Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador, fcil comparar4PROCESOS DE FIJACIN DE PRECIOS

FIJACION DE PRECIOSEl precio es un problema cuando:Se fija por primera vezSe reajustaLa competencia cambia su precioHay varios productos con demandas y costos interrelacionados

6PROCESOS DE FIJACIN DE PRECIOS1. Objetivos2. Factores que influyen3. Costo4. Elegir el mtodo5. Punto de equilibrio71. ObjetivosAumentar el nivel de ventasMantener o incrementar la participacin de mercadoObjetivos de UtilidadesObjetivos de VentaMaximizacin de utilidadesObjetivos CompetitivosEstabilizar los precios, frente a los de una empresa de gran tamao para evitar una guerra de precios.Fijar los precios para enfrentar la competencia 82. Factores que influyenFactores externosNaturaleza del mercado y la demandaCompetenciaOtros factores ambientales (economa, revendedores, gobierno.

Factores internosObjetivos de mercadotecniaEstrategia de la mezcla de mercadotecnia.CostosOrganizacin para la fijacin de preciosDecisiones sobre la fijacin de precios91. Objetivos de Mercadotecnia:Factores InternosEntorno competitivoDeseos cambiantes del consumidorObjetivo a corto plazoNiveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijosUtilidades menos importantes que la supervivenciaMaximizar UtilidadesSupervivenciaSe calculan como ser la demanda y los costos con diferentes preciosSe escoge el de mayor utilidadSe busca resultados financieros a corto plazoLos niveles de precios son altos

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Empresa cree que con alta participacin, tiene costos mas bajos y mayores utilidades a largo plazo.Precios tan bajos como sea posible

Liderazgo en calidad de productoLiderazgo en Participacin de MercadosPrecios altos para cubrir los costos de calidad de desempeo y costos de inversin y desarrolloFactores Internos112. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia:Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.Costos del mercado meta: a partir del precio disean las dems variables de mercado3. Costos:Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar.Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.Tener en cuenta mtodo de costeo que utiliza la empresaFactores Internos124. Organizacin para la fijacin de precios:Quien determina el precio:

En empresas pequeas la alta gerencia.En empresas grandes los gerentes de divisin o de producto, con aprobacin final.Grupo interdisciplinario de ventas, produccin, finanzas y contadura.Mercados industriales vendedores con cierto lmites aprobadosDepartamento de precios

Factores Internos13Lmite inferior del precio lo determinan los costos.El lmite superior lo determina el mercado y demanda.Relacin Precio-Demanda:Segn el precio se define la demanda.Demanda elstica: la que varia con cambio en el precio.Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin con el cambio de precios.

1. Naturaleza del Mercado y la Demanda:Factores Externos14Las condiciones econmicas, el gobierno, preocupaciones sociales.2. Competencia:Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones.3. Otros factores:

Factores Externos153. CostosElementos del costos que permanece constante a cualquier nivel de produccin (sueldos, salarios, impuestos, alquileres)Costo fijoCosto variableElemento que se relaciona directamente con la produccin como la materia prima y la mano de obra.Costo totalSuma del costo fijo total y el costo variable total.Costo marginalCosto de producir y vender una unidad adicional, es el costo de la ltima unidad producida.

164. Elegir el mtodoFijacin de precios por costo mas utilidadPrecios basados en el equilibrio entre oferta y demandaEstablecimiento de precios en relacin con la competencia.Fijacin de precios en funcin del mercado: Se utiliza la opinin del comprador como elemento clave.175. Punto de EquilibrioCantidad de productos que la empresa debe vender para cubrir costos fijos totales, sin obtener utilidad.Ventaja: Permite saber cunto debe vender para estar en equilibrio y cunta utilidad se puede lograr si se alcanza un mayor nmero de ventas.Desventajas: Supone costos estables, no fluctuantes. 18ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Fijacin de precios basado en el costoEs uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.

Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. Ej. Agregarle un 10% o un 15% a sus productos.Fijacin de precios de costo mas margenFijacin de precios por utilidadesProductoCostoPrecioValorClientesFijacin de precios basado en el valorEsta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo.

Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketingClientesValorPrecioCostoProductoFijacin de precios basado en la competenciaSe fija el precio siguiendo los valores actuales de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda.

Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir.

Se evitan guerras de precios.

Fijacin de precios de tasa vigenteFijacin de precios por licitacin selladaSe utiliza cuando las compaas licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus competidores a la licitacin.

Fijacin de precios para productos nuevosLas estrategias de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida.Tener en cuenta cambios en costos y demanda

Estrategia de PrimeraIntroduce un producto de alta calidad a un precio alto.Estrategia de Buen ValorIntroduce un producto de alta calidad a un precio asequible.Estrategia de cargo excesivoProductos con una calidad que no justifica su precio.Estrategia de economaProductos de calidades medias a precios asequibles.A. SI ES PRODUCTO IMITADOREstrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor:Fijacin de precios para productos nuevosEstrategia para capturar el nivel mas alto del mercadoEstrategia para penetrar en el mercadoB. SI ES PRODUCTO INNOVADORIniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas.Si competencia iguala el producto disminuyen precios.Son productos de buena calidad e imagen.Iniciar con precios bajos para atraer mercado.Mercado muy sensible al precio.Costos de distribucin y produccin deben disminuir al incrementarse las ventas.

Fijacin de precios de mezcla de productosDiferencias en los costos de cada productoLas evaluaciones del cliente acerca del producto.Los precios de la competencia. (Ej. Kodak pelculas)Fijacin de precios de lneas de productosFijacin de precios de producto opcionalPrecio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal.Ej. Carro radio

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Descuentos: reduccin del precio durante un perodo determinado.

Rebaja: otro tipo de reduccin de precios.

Determinacin de Precios de Descuento y RebajaDescuento por cantidadDescuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Descuentos por temporadaRebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo (automotriz).

Rebajas promocionales: pagos con recompensa a los distribuidores.Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera de temporada.

Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad.Producto - forma: versin mejorada, plancha de B&D.Precios por Ubicacin: teatro, concierto.Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telefnicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones:Mercado segmentable.Segmentos con diferentes grados de demanda.Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio.Determinacin de Precios Segmentados

Considera la psicologa de los precios y no el aspecto econmico. El precio dice algo del producto.

Algunos productos si tienen mayor precio son mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor.

Precios de referencia: Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.

Hacer uso del efecto que se tiene psicolgicamente de los nmeros, se dice que el ocho es redondo y uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Se percibe al 299 ms cerca del 200 que del 300.

Determinacin de Precios Psicolgicos

Precio temporal a sus productos ms bajo que el de lista de precios o ms bajo que los costos.

Lderes de prdidasAcontecimientos especiales Descuento en efectivoOtros: Financiamiento con intereses bajosGarantas ms amplias Mantenimiento gratuito. Determinacin de Precios Promocionales