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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMÍA

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN PARA LAS TARJETAS DE PREPAGO DE

TELEFONÍA CELULAR DE TELEMOVIL

TESIS DE GRADUACIÓN

Para optar al Título de:

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

PRESENTADO POR:

Valeria Maria Avalos García Salas

Martha Ivvett Monterrosa Aparicio

José Alfredo Rodríguez Aviles

NUEVA SAN SALVADOR, EL SALVADOR 2005

INDICE

INTRODUCCION xiii

CAPITULO I:

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA CELULAR

1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA 1

1.1.1 Evolución de la Tecnología Celular 1

1.1.2 Breve Historia de la Telefonía Celular 2

1.1.3 Las Generaciones de la Telefonía Inalámbrica 3

1.1.3.1 Primera generación (1G) 3

1.1.3.2 Segunda generación (2G) 4

1.1.3.3 Generación 2.5 G 5

1.1.3.4 Tercera generación 3G. 5

1.1.4 ¿Cómo Funcionan los Teléfonos Celulares? 6

1.2 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 9

1.3 SITUACION ACTUAL DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 11

1.3.1 TELEMOVIL 12

1.3.1.1 Servicios 14

1.3.1.2 Cobertura de Telemovil en El Salvador 30

1.3.2 TELEFONICA 33

1.3.3 AMÉRICA MÓVIL 34

1.3.4 DIGICEL 38

1.3.4.1 Beneficios que ofrece Digicel 39

1.3.4.2 Productos y servicios 39

1.3.4.3 Ventajas de las Tarjetas Digicel 40

1.3.4.4 Otros Servicios 40

1.4 TELEFONÍA DE PREPAGO DE TELEMOVIL EN EL SALVADOR 40

CAPITULO II:

MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE

DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO

2.1 TELEFONIA CELULAR 44

2.1.1 Importancia de la Telefonía Celular 45

2.1.2 Funcionamiento de la Telefonía Celular 45

2.2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA 47

2.2.1 Tipos de Estrategias 48

2.2.2 Segmentación de Mercado 53

2.2.3 Tipos de estrategia de cobertura 54

2.3 DISTRIBUCION 55

2.3.1 Funciones de Distribución 59

2.3.2 Canales de Distribución 61

2.3.3 Estrategias de Distribución 62

2.3.3.1 Distribución Intensiva 63

2.3.3.2 Distribución Exclusiva 63

2.3.3.3 Distribución Selectiva 63

2.4 LA ESTRUCTURA DEL CANAL 64

2.4.1 Dimensión Vertical 64

2.4.2 Dimensión Horizontal 65

2.5 TIPOS DE CANALES 65

2.5.1 Canales de Bienes de Consumo 65

2.6 TARJETAS DE PREPAGO 66

2.6.1 Procedimiento de ingreso de tarjeta a los teléfonos 67

2.6.2 Fuerza de venta de TELEMOVIL del área de pre-pago 68

2.6.3 Distribución de zonas en el área metropolitana de

TELEMOVIL para las tarjetas de pre-pago 68

2.6.4 Cuotas de Venta 69

CAPITULO III:

INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE DISTRIBUCION

DE LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA CELULAR

3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO 71

3.1.1 Objetivo General 71

3.1.2 Objetivos Específicos 71

3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACION 72

3.2.1 Objetivos orientados al Unidad de Análisis

Supervisores y Vendedores 72

3.2.2 Objetivo De la Unidad de Análisis Mayoristas 73

3.2.3 Objetivos De la Unidad de Análisis Punto de Venta 74

3.2.4 Objetivos De la Unidad de Análisis Consumidor Final 75

3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 76

3.3.1 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Supervisores y

Vendedores 76

3.3.2 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Supervisores y

Vendedores 76

3.3.3 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Mayorista 77

3.3.4 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Mayorista 77

3.3.5 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Punto de venta 78

3.3.6 Hipótesis especifica de la Unidad de Análisis Punto de venta 78

3.3.7 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Consumidor final 78

3.3.8 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Consumidor final79

3.4 OPERACIONALIZACIÓN DE HIPOTESIS 80

3.4.1 Operacionalizaciòn de hipótesis de la Unidad de Análisis


3.4.2 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis

Mayoristas 84

3.4.3 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis Puntos de

Venta 87

3.4.4 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis

Consumidor final 90

3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 93

3.5.1 Población a investigar sobre la Unidad de Análisis de


3.5.2 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis


3.5.3 Población a investigar del Unidad de Análisis Mayoristas 94

3.5.4Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Mayoristas 95

3.5.5Población a investigar del Unidad de Análisis Puntos de Venta 95

3.5.6 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Puntos de Venta95

3.5.7 Población a investigar de la Unidad de Análisis

Consumidores Finales 96

3.5.8 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis


3.6 OBTENCION DE LA INFORMACIÓN 96

3.6.1 Fuentes y Datos Primarios 96

3.6.2 Fuentes y Datos Secundarios 97

3.7 POBLACIÓN INVESTIGADA 97

3.7.1 Población investigada para el Unidad de Análisis de


3.7.2 Población investigada para la Unidad de Análisis de Mayoristas98

3.7.3 Población investigada para la Unidad de Análisis de

Puntos de Venta 98

3.7.4 Población investigada para la Unidad de Análisis de


3.8 DETERMINACION DE LA MUESTRA 98

3.8.1 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Supervisores

y Vendedores 99

3.8.2 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Mayoristas 99

3.8.3 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Puntos

de Venta 99

3.8.4 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de


3.9 RECOLECCION DE DATOS 101

3.10 TRATAMIENTO DE LOS DATOS 101

3.11 GUÍA DE ENTREVISTAS 102

3.11.1 Resultados de entrevista dirigida a: Supervisores y

Vendedores de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular

de Telemovil 102

3.11.2. Resultados guía de entrevista dirigida a: Mayoristas de tarjetas

pre-pago de telefonía celular de Telemovil. 122

3.11.3 Resultados de cuestionario dirigido a: Puntos de venta de

tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 135

3.11.4 Resultados de cuestionario dirigido a: Consumidores Finales

de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 150

3.12 LIMITACIONES 165

CAPITULO IV:

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 CONCLUSIONES GENERALES 167

4.2 CONCLUSIONES POR UNIDAD DE ANÁLISIS INVESTIGADOS 169

4.2.1 Supervisores y Vendedores 169

4.2.2 Mayoristas 170

4.2.3 Puntos de Venta 171

4.2.4 Consumidor Final 172

4.3 RECOMENDACIONES GENERALES 173

4.4 RECOMENDACIONES DE UNIDAD DE ANÁLISIS INVESTIGADOS175

4.4.1 Supervisores y Vendedores 175

4.4.2 Mayoristas 176

4.4.3 Puntos de Venta 177

4.4.4 Consumidor Final 177

CAPITULO V:

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PARA LAS TARJETAS

DE TELEFONIA CELULAR DE PRE-PAGO DE TELEMOVIL

5.1 OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS 179

5.1.1 General 179

5.1.2 Específicos 180

5.2 MISION Y VISION 180

5.2.1 Misión 180

5.2.2 Visión 180

5.3 ANALISIS FODA 181

5.4 ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO 183

5.4.1 Fuerzas competitivas del mercado 183

5.5 MERCADO META

5.6 DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

5.6.1 Estrategia de Servicio al Cliente 188

5.6.1.1 Estrategia de servicio al cliente 1: Recarga automática 189

5.6.1.1.1 Objetivo 189

5.6.1.1.2 Descripción de la estrategia 189

5.6.1.1.3 Táctica 190

5.6.1.1.4 Programa estratégico de actividades 191

5.6.1.1.5 Responsables 192

5.6.1.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática193

5.6.1.1.7 Presupuesto de la recarga automática 193

5.6.1.2 Estrategia de servicio al cliente 2: Apertura de dos nuevos

centros técnicos 194

5.6.1.2.1 Objetivo 194


5.6.1.2.3 Táctica 194



5.6.1.2.6 Cronograma de actividades de la recarga automática196


5.6.2 Estrategia de Distribución 197

5.6.2.1 Estrategia de distribución 1:

Creación de dos nuevas bodegas 197

5.6.2.1.1 Objetivo 197


5.6.2.1.3 Táctica 198



5.6.2.1.6 Cronograma de actividades de la recarga

automática 199


5.6.2.2 Estrategia de distribución 2: Lograr una penetración masiva

en todas las tiendas potenciales y existentes 200

5.6.2.2.1 Objetivo 200


5.6.2.2.3 Táctica 201




automática 202


5.6.2.3 Estrategia de distribución 3: Distribución del producto con

fuerza de venta directa 204

5.6.2.3.1 Objetivo 204


5.6.2.3.3 Táctica 204




automática 206


5.6.3 Estrategia Publicitaria 207

5.6.3.1 Estrategia de Publicidad 1: Publicidad cero costos 207

5.6.3.1.1 Objetivo 207


5.6.3.1.3 Táctica 208




automática 210


5.6.3.2 Estrategia de Publicidad 2: Publicidad Exterior 211

5.6.3.2.1 Objetivo 211


5.6.3.2.3 Táctica 211




automática 211


5.6.3.3 Estrategia de Publicidad 3: Merchandising 213

5.6.3.3.1 Objetivo 213


5.6.3.3.3 Táctica 214




automática 215


5.6.4 Estrategias Promocionales 216

5.6.4.1 Estrategia promocional 1: Estrategia de doble saldo en

temporada baja 216

5.6.4.1.1 Objetivo 219


5.6.4.1.3 Táctica 219



5.6.4.1.6 Plan de Medios 221


automática 222


5.6.4.2 Estrategia promocional 2: Estrategia de tarifa preferencial a

la misma base 223

5.6.4.2.1 Objetivo 225


5.6.4.2.3 Táctica 225



5.6.4.2.6 Plan de Medios 227


automática 228


5.7 PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIAS 229

5.8 CRONOGRAMA GENERAL DE ACTIVIDADES 230

GLOSARIO 232

BIBLIOGRAFIA 236

ANEXOS

1

CAPITULO I:

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA

CELULAR

1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA

1.1.1 Evolución de la Tecnología Celular

Las tecnologías inalámbricas han desarrollo en estos últimos años ya que han

tenido mucho auge debido a la necesidad que tienen las personas para

comunicarse entre sí. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la

telefonía celular debido a que es práctica, con un costo accesible, y al alcance

de todos.

Desde sus inicios a finales de los 70 han revolucionado enormemente las

actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han

convertido en una herramienta fundamental para la gente común y de negocios

debido que no necesitan ir hasta una cabina de teléfono o depender de una

línea fija para realizar la llamada, sino más bien desde donde estén y a la hora

que sea pueden realizarla y así satisfacer sus necesidades de comunicación.

A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la

tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos,

audio y video con algunas limitaciones como el costo elevado en los teléfonos

2

que brindan estos servicios, recepción, y distorsión de imagen en cuanto al

video dependiendo de los modelos de los teléfonos en cuanto a los píxeles que

contienen.

1.1.2 Breve Historia de la Telefonía Celular

Martin Cooper fue el pionero en esta tecnología, a él se le considera como "el

padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en 1973, en

Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero no fue hasta 1979

cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio, Japón por la

compañía Nippon Telegraph and Telephone (NTT).

En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a Advanced

Mobile Phone System (AMPS). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que

la entidad reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio

comercial de telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema

comercial en la ciudad de Chicago.

Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular

como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo

gran aceptación, por lo que a los pocos años de implantarse se empezó a

saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e implantar

3

otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos

a digitales, con el objeto de darles cabida a más usuarios.

1.1.3 Las Generaciones de la Telefonía Inalámbrica

Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por

contar con cuatro diferentes generaciones las cuales son:

- Primera generación (1G)

- Segunda generación (2G)

- Generación 2.5G

- Tercera generación (3G)

A continuación, se describe cada una de ellas:

1.1.3.1 Primera generación (1G)

La 1G de la telefonía móvil hizo su aparición en 1979 y se caracterizó por ser

analógica y estrictamente para voz dado que solamente se podían recibir y

hacer llamadas. La calidad de los enlaces era muy baja, tenían baja velocidad

(2400 bauds). En cuanto a la transferencia entre celdas, era muy imprecisa ya

que contaban con una baja capacidad (Basadas en FDMA, Frequency Division

Multiple Access) y, además, la seguridad no existía. La tecnología

predominante de esta generación es AMPS (Advanced Mobile Phone System).

4

1.1.3.2 Segunda generación (2G)

La 2G arribó hasta 1990 y a diferencia de la primera se caracterizó por ser

digital. EL sistema 2G utiliza protocolos de codificación más sofisticados y se

emplea en los sistemas de telefonía celular actuales. Las tecnologías

predominantes son: GSM (Global System por Mobile Communications); IS-136

(conocido también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y CDMA (Code Division

Multiple Access) y PDC (Personal Digital Communications), éste último utilizado

en Japón.

Los protocolos empleados en los sistemas 2G soportan velocidades de

información más altas por voz, pero limitados en comunicación de datos. Se

pueden ofrecer servicios auxiliares, como datos, fax y SMS (Short Message

Service). La mayoría de los protocolos de 2G ofrecen diferentes niveles de

encripción1, los cuales permiten mayor seguridad ya que proporcionan

mensajería privada, además de las capacidades de filtrado, que reducen el

correo electrónico no solicitado y los mensajes basura. La tendencia actual de

la telefonía es la posibilidad de tener un pequeño teléfono inalámbrico que

pueda ser utilizado en cualquier parte del mundo, respondiendo al mismo

número de teléfono se esté donde se esté, y ofrezca servicios tanto de voz

como de fax, transmisión de datos y otros. Este sistema está en la actualidad

1 www.europapress.es/europa2003/noticia.

5

siendo fuertemente desarrollado. En Estados Unidos y otros países se le

conoce a 2G como PCS (Personal Communication Services).

1.1.3.3 Generación 2.5 G

Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se mueven a

las redes 2.5 G antes de entrar masivamente a la 3. La tecnología 2.5 G es más

rápida, y más económica para actualizar a 3G.

La generación 2.5 G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más

capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet

Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data

Rates for Global Evolution), IS-136B e IS-95Bm entre otros.

1.1.3.4 Tercera generación 3G.

La 3G se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso

inalámbrico a Internet; en otras palabras, es apta para aplicaciones de

multimedia y altas transmisiones de datos.

Los protocolos empleados en los sistemas 3G soportan altas velocidades de

información y están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio

(mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rápido a Internet, sólo

por nombrar algunos.

6

1.1.4 ¿Cómo Funcionan los Teléfonos Celulares?

La gran idea del sistema celular es la división de la ciudad en pequeñas células

o celdas. Esta idea permite la re-utilización de frecuencias a través de la ciudad,

con lo que miles de personas pueden usar los teléfonos al mismo tiempo. En un

sistema típico de telefonía análoga de los Estados Unidos, la compañía recibe

alrededor de 800 frecuencias para usar en cada ciudad. La compañía divide la

ciudad en celdas. Cada celda generalmente tiene un tamaño de 26 kilómetros

cuadrados. Las celdas son normalmente diseñadas como hexágonos (figuras

de seis lados, ver figura No.1 ), en una gran rejilla de hexágonos, tal y como se

presenta en la siguiente figura:

Figura No. 1 Modelo de Celda Hexagonal

7

Cada celda tiene una estación base que consiste de una torre y un pequeño

edificio que contiene el equipo de radio la cual funciona y opera de la siguiente

manera:

Cada celda en un sistema análogo utiliza un séptimo de los canales de voz

disponibles. Eso es, una celda, más las seis celdas que la rodean en un

arreglo hexagonal, cada una utilizando un séptimo de los canales

disponibles para que cada celda tenga un grupo único de frecuencias y no

haya colisiones para evitar así la interferencia de una llamada con la otra.

Es por eso que existen diferentes frecuencias para cada tipo de necesidad,

como se detallan a continuación:

Un proveedor de servicio celular típicamente recibe 832 radio frecuencias

para utilizar en una ciudad.

Cada teléfono celular utiliza dos frecuencias por llamada, por lo que

típicamente hay 395 canales de voz por portador de señal (las 42

frecuencias restantes son utilizadas como canales de control).

Por lo tanto, cada celda tiene alrededor de 56 canales de voz disponibles.

En otras palabras, en cualquier celda, pueden hablar 56 personas en sus

teléfonos celulares al mismo tiempo. Con la transmisión digital, el número de

canales disponibles aumenta.

8

Los teléfonos celulares tienen internamente transmisores de bajo poder.

Muchos teléfonos celulares tienen dos intensidades de señal: 0.6 watts y 3.0

watts (en comparación, la mayoría de los radios de banda civil transmiten a 4

watts.) La estación central también transmite a bajo poder.

Los transmisores de bajo poder tienen dos ventajas:

Las transmisiones de la base central y de los teléfonos en la misma celda no

salen de ésta. Por lo tanto, cada celda puede re-utilizar las mismas 56

frecuencias a través de la ciudad.

El consumo de energía del teléfono celular, que generalmente funciona con

baterías, es relativamente bajo. Una baja energía significa baterías más

pequeñas ya que, así, como es el uso que se le de al teléfono, así se

requiere de cierto tamaño en cuanto a las baterías lo cual hace posibles los

modelos de teléfonos de celulares; unos con batería grande y otros con

baterías pequeñas dependiendo del uso así va a ser la durabilidad que la

batería tenga.

La tecnología celular requiere un gran número de bases o estaciones en una

ciudad de cualquier tamaño. Una ciudad grande puede llegar a tener cientos de

torres. Cada ciudad necesita tener una oficina central la cual maneja todas las

conexiones telefónicas a teléfonos convencionales, y controla todas las

9

estaciones de la región y en caso de una emergencia la reparación es mucho

mas corta ya que las oficinas responden inmediatamente.

1.2 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR

Las telecomunicaciones se iniciaron en El Salvador el 27 de abril de 1890, tras

la inauguración del servicio telegráfico entre El Palacio Nacional, en San

Salvador y el Puerto de La Libertad. En 1878 se instaló el primer teléfono que

funcionaba entre el Palacio Nacional, en San Salvador y el Puerto de La

Libertad, En 1878 se instaló el primer teléfono que funcionaba entre El Palacio

Nacional y una finca cafetalera en Santa Tecla, posteriormente se extendió el

servicio a las principales cabeceras del país, específicamente en aquellas

donde la producción de café era primordial. Durante la primera década del siglo

1900, se habían puesto en funcionamiento cerca de 300 aparatos telefónicos y

el servicio público tenía un costo de ¢0.25 centavos por minuto.

Para 1958, el país tenía en funcionamiento 7 mil líneas telefónicas y no fue

hasta 1963, fecha en que se constituyó la autónoma Administración Nacional de

Telecomunicaciones (ANTEL), que se inició un acelerado plan de expansión

que culminó en 1979 con la puesta en funcionamiento de 70 mil líneas.

El proceso de privatización de la Administración Nacional de

Telecomunicaciones (ANTEL) dio inicio el 1 de enero de 1996, pese a que

desde, el principio, de la década éste ya estaba contemplado en los planes del

Gobierno. Para dirigir el proceso, se creó la Comisión Presidencial para la

10

Modernización del Servicio Público, a cargo en ese momento por el Lic. Alfredo

Mejía Lagos. A la vez, se nombró como Presidente de la Institución al Dr. Juan

José Daboub, quien se desempeñaría en esa función hasta concluir el proceso,

en septiembre de 1998.

No fue hasta noviembre de 1998 que se aprobó definitivamente la venta de

ANTEL dividiéndola en dos empresas: La Compañía de Telecomunicaciones de

El Salvador (CTE, S.A. DE C.V.) y la Internacional de Telecomunicaciones

(INTEL). La primera sería propietaria de toda la red fija e infraestructura de la

empresa, mientras la segunda contaría con la aprobación de explotación de

todos los servicios de telecomunicaciones, no así con infraestructura.

Finalmente, ambas partes de ANTEL fueron vendidas el 17 y 24 de julio de

1998, respectivamente. INTEL fue ganada por Telefónica de España, quien en

subasta ofreció 41.5 millones de dólares que le valieron para obtenerla. Telmex,

ofreció 21 millones y South Westner Bell, 37 millones. Posteriormente, el

nombre de esta empresa fue cambiado a TELEFÓNICA DE EL SALVADOR. En

cuanto a CTE esta fue ganada por el Grupo FRANCE TELECOM quien ofreció

la mejor oferta, pagando por la empresa un total de 275.11 millones de dólares

y que tomó posesión de la Compañía en septiembre de 1998. Ahora, el capital

accionario de CTE ANTEL TELECOM (como se le ha llamado desde febrero de

1999) está compuesto por el 51% en poder de France Telecom, 25% en manos

del estado salvadoreño, 7% fue adquirido por los empleados y el 17% restante

está por ser vendido entre los propietarios de las líneas telefónicas fijas. A

finales del 2003 CTE ANTEL TELECOM pasa a ser parte de AMERICAMOVIL.

11

Como resultado, ahora en El Salvador se cuenta con numerosas empresas

ofreciendo servicios, una mayor atención de la demanda de telefonía fija y,

sobre todo, el mejoramiento en la atención al cliente, que marca la diferencia

entre el servicio Estatal y el privado. Además, se ha registrado un competitivo

descenso de las tarifas en llamadas internacionales que hace tan sólo 4 años

nadie hubiese imaginado. Actualmente, los sistemas de telecomunicaciones

están digitalizados en un 98% y se están implementando interesantes

programas informáticos que ponen a El Salvador listo para enfrentar el año dos

mil. Actualmente, los teléfonos tanto fijos como celulares han ido adquiriendo un

aspecto diferente, es decir, se han convertido en un aparato funcional que

puede almacenar números telefónicos o responder una segunda llamada. En

conclusión, las telecomunicaciones se han desarrollado en forma rápida en el

país, en donde se está con la expectativa, que tarde o temprano se lanzará un

nuevo medio de comunicación tecnológico.

1.3 SITUACION ACTUAL DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR

En los últimos años, a partir del año 2000 hasta la fecha donde la misma

competencia ha hecho bajar los costos de los diferentes servicios por lo que se

ha dado una expansión en el mercado de la telefonía en El Salvador, en donde

las empresas compiten en este sector para ofrecer el mejor servicio.

12

Las cuatro empresas que operan actualmente en el país en el mercado de

telefonía celular son las que a continuación se detallan a continuación:

1.3.1 TELEMOVIL

TELEMOVIL EL SALVADOR S. A., es una empresa pionera en servicios de

telefonía celular para El Salvador. Lanzada al mercado en 1993 con la visión de

revolucionar las telecomunicaciones en el país. Los siete años de experiencia y

el respaldo de Millicom International Cellular (MIC) con veintitrés operaciones

en el mundo donde cada una realizan las mismas políticas de ventas y aquí en

el país han llevado a TELEMOVIL a convertirse en pioneros en el mercado

Salvadoreño ofreciendo lo último en telefonía celular.

En la era de las comunicaciones móviles (1992 hasta la fecha), es necesario ir a

la par de la tecnología, porque el desarrollo de la nación la miden con las

comunicaciones o con la tecnología. La necesidad de comunicación en países

como El Salvador, es de gran importancia, especialmente, en la etapa actual de

desarrollo acelerado y ante el gran reto de la globalización. La capacidad de

tener al alcance de la mano una comunicación oportuna en el momento y lugar

que se necesite, facilitará el crecimiento económico y social de El Salvador,

contribuyendo así al desarrollo del país.

13

MIC es uno de los operadores celulares líderes a nivel mundial con sede en

Luxemburgo. Actualmente, MIC opera empresas de telefonía celular en más de

30 países del mundo incluyendo Guatemala, Honduras, Colombia, Bolivia,

Paraguay, Rusia, India, Suecia, Luxemburgo, Vietnam y Pakistán. La mayoría

de las operaciones celulares de MIC se encuentran en mercados emergentes,

donde el rápido desarrollo económico y el limitado servicio telefónico han

creado una significante demanda por los servicios de la compañía.

Telemovil comenzó sus operaciones comerciales en Enero de 1993 con apoyo

de inversión salvadoreña. La meta de ventas al final del primer año de

operaciones era de un mil doscientas líneas y como primera sorpresa los

pronósticos no sólo se cumplieron sino que se superaron, cerrando así el año

con un mil ochocientos usuarios activos. El crecimiento de Telemovil no sólo se

mide en la cantidad de líneas activas, sino también en una considerable

ampliación de la zona de cobertura nacional. En sus inicios la red celular cubría

un 20% del territorio Nacional. Hoy en día la cobertura ha crecido hasta cubrir

un 85% en las áreas urbanas y pobladas.

La proyección futurista, la avanzada tecnología, un fuerte respaldo técnico y

financiero y especialmente el dinamismo del personal altamente calificado, son

las características que identifican a Telemovil El Salvador, actualmente es una

empresa sólida, manteniendo siempre el liderazgo con la más avanzada

14

tecnología en comunicaciones integrales inalámbricas, la mayor participación de

usuarios 47% y con la mejor cobertura a nivel nacional. 2

1.3.1.1 Servicios

Dentro de los múltiples servicios que ofrece TELEMOVIL a sus socios usuarios

están:

Telefonía Celular Post Pagada

Telefonía Celular Pre Pagada

Internet

Telefonía pública

Telefonía fija

Carrier Internacional

Servicios de Valor Agregado

Roaming Internacional

2 La prensa grafica. Investigación propia y siget, sección economía. jueves 4 de marzo de 2004 Pag. 48

15

Telefonía Celular Post Pagada

TELEMOVIL se acopla a las necesidades de cada cliente, buscando superar

sus expectativas. Para esto cuenta con diversidad de planes de crédito en la

modalidad de post-pago: Planes de Crédito Individuales desde $8 dólares ó 45

minutos hasta de $80 ó mil minutos. Planes familia y Amigos de 300 a 2,500

minutos, estos planes tienen la ventaja de compartir los minutos entre un

máximo de líneas por plan, poseen también Group Calling donde todas las

llamadas menores a 3 minutos entre las mismas líneas son gratis; esta opción

también la tienen sus Planes Empresariales y Corporativos según las

necesidades de cada empresa o negocio.

Telefonía Celular Pre Pagada Access Plus

En Telefonía Celular Prepagada, ACCESS PLUS es la mejor opción para

controlar el presupuesto. Pagando por anticipado los minutos a consumir.

ACCESS PLUS ofrece diversidad de tarjetas.

El sistema ACCESS PLUS ofrece el beneficio de eliminar el costo fijo de línea,

sin contrato, manteniendo la privacidad, con el control de tiempo de las

llamadas, además pudiendo realizar llamadas internacionales a un bajo costo y

cuenta con Roaming automático en Guatemala.

16

El mismo ofrece las siguientes denominaciones:

Cuadro No. 1

Denominaciones de Tarjetas Access Plus

Valor a Pagar Vigencia $ 3.00 5 días $ 5.00 7 días

$ 12.00 30 días $ 20.00 30 días $ 30.00 30 días $ 40.00 30 días

Fuente: www.telemovil.com

Access Kit

Access Kit, es el paquete donde incluye un teléfono digital con línea pre

programada, cargador, batería, estuche y lo más importante, el valor del Kit se

devuelve en saldo gratis para hablar. Actualmente, los valores de los Kit son los

siguientes: $40 con Ericcson R300, $68 con Motorola V120T, $65 con el Nokia

1220 y $99 con Motorola C332, en la medida que van cambiando y

actualizándose los modelos y cambios de tarjetas, así pueden variar sus costos.

17

TIGO

Ante las cambiantes necesidades de un mundo globalizado Telemovil se vio

en la necesidad de minimizar los costos y maximizar sus utilidades y con ello

Telemovil adopta Tigo como su nueva marca para comercializar sus productos

y canalizar el servicio.

La compañía celular aplica el sistema GSM para mayor fidelidad en las

llamadas. Lo mismo se hace en Guatemala y Honduras. Tigo es la nueva

marca con la cúal la empresa Telemovil y sus servicios serán conocidos en el

mercado de la telefonía celular. El cambio también ha comenzado a ser

aplicado simultáneamente en las empresas hermanas de Telemóvil ubicadas

en Guatemala y Honduras: Comcel y Celtel, respectivamente.

La adopción de la marca se da después de doce años de que la compañía

decidiera invertir en el país según el departamento de ventas. TIGO está

acompañado de un menú de servicios más amplio, una mayor cobertura,

fidelidad en la comunicación y las tarifas más bajas y una variedad de modelos

de teléfonos GSM que están con una tecnología que se está ocupando en la

mayoría de países del mundo el cual le permite estar en un mercado más

competitivo.

18

Millicom Internacional Cellular (MIC), con sede en Luxemburgo, es el principal

accionista de la compañía salvadoreña. Para mejorar la calidad del servicio, la

compañía ha invertido en tecnología GSM (Sistema Global de Telefonía Móvil),

un sistema con los mejores estándares a nivel mundial en la comunicación

celular. Este tipo de sistema es implementado por países europeos y

latinoamericanos. Telemóvil se integra al sistema latinoamericano Tigo que es

la plataforma que nos convierte en la empresa salvadoreña con la mejor oferta

de la telefonía celular. Actualmente en el mundo, alrededor de mil 200 millones

de clientes en el mundo, utilizan celulares con sistema GSM en 207 países. El

GSM ha ido desplazando al sistema de telefonía celular TDMA.

Por utilizar tecnología de punta en la rama de las comunicaciones, Millicom ha

recibido el reconocimiento de Nasdaq. Tigo ha venido evaluando desde hace

un año para responder a las necesidades del mercado, en especial el juvenil,

porque la mayor parte de la población es joven es por ello que TIGO se

enfoca con un nombre que se detallará a continuación.

La selección del nombre Tigo responde a un concepto que trata de integrar la

facilidad para que los usuarios se comuniquen tomando en cuenta tanto el

aspecto geográfico como el económico. Telemovil hace uso de la tecnología

para proveer servicios por ser la marca que está contigo. Telemovil está

conciente de que el cambio de marca conllevará un proceso para que sea

19

aceptada en el mercado. La difusión de la marca Tigo irá acompañada de una

amplia campaña publicitaria por medio de la televisión, prensa escrita y radio.

Tigo además cobrará $0.10 por minuto, las 24 horas del día y durante toda la

semana, las llamadas a Estados Unidos y Canadá. En El Salvador alrededor

de 900 mil personas hacen uso de la telefonía celular. El 51% de dicho

mercado lo posee Telemovil. En Honduras domina el mercado en un 85%,

pero en Guatemala tiene el 40%. Invertirán $50 millones en el proyecto para

brindar un mejor servicio y seguir siendo los lideres del mercado en esta

categoría de mercado.

Internet

A partir del 8 de Septiembre de 1999, todos pueden navegar Gratis con Internet

de Telemovil. Sin contratos, sin facturas, sin límite de horarios.

Solo se necesita el archivo de instalación que se solicita a [email protected]

o en las sucursales de TELEMOVIL donde le darán un Kit de instalación.

En la actualidad TELEMOVIL es el único que cuenta con Internet Inalámbrico

siendo así competitivos ante la competencia. Las zonas E-SPOT, son áreas

donde usted encontrará una señal inalámbrica de Internet (Hoteles, Centros

Comerciales, Aeropuertos, Universidades, cafés, restaurantes). Permitiendo

navegar y realizar todo tipo de funciones desde su computadora portátil cuando

20

el cliente se encuentre lejos de la oficina u hogar y no se necesitan cables que

conectar.

Por esto y mucho más TELEMOVIL, ha mantenido la preferencia de sus

clientes, los que le han favorecido con su preferencia ubicándolo como líder en

el mercado.

Internet Roaming

Ahora los Usuarios de Internet de TELEMOVIL tienen la opción de poder seguir

navegando aún cuando salga de viaje gracias al nuevo servicio de Roaming

que Internet de TELEMOVIL ha puesto a su disposición a través de su alianza

con IPASS.

A través del nuevo servicio de Internet Roaming los Usuarios de Internet de

TELEMOVIL podrán programar sus computadoras para poder conectarse en

lugares desde Estados Unidos hasta lugares tan distantes como Yugoslavia,

Milan, Vietnam, Marruecos, y no incurrir en los altos gastos telefónicos de

conectarse a través de una llamada internacional para hacer uso de su servicio

de Internet. Esto provee a los Usuarios de Internet de TELEMOVIL más de

21

14,000 puntos de presencia en el mundo para poder accesar al Internet en más

de 145 países.3

El logo de Internet Roaming es el siguiente:

Figura No. 1

Centro de Mensajeria

Agenda y Correo Web

Acá les permite a los clientes de telefonía celular o Agenda Web, cambiar sus

parámetros de usuario. Esto específicamente se refiere a que el sistema le

permitirá cambiar su password, alias de correo electrónico, preferencias de

notificación de correos, y su libreta de direcciones para el envío de correos

directamente desde su teléfono celular. Al entrar a este sección deberá digitar

su usuario (# celular) y password asignado.4

3 www.telemovil.com 4 www.telemovil.com

22

Envío de Mensaje Corto

Puede enviar un mensaje corto de texto a cualquier teléfono celular digital de la

red Telemovil. El receptor deberá tener activo el servicio para poder recibir sus

mensajes, si aun no lo tiene activo, llame al *611 [Send] o al 246-9977 y

solicitelo ahora mismo. 5

Telefonía Pública: COMUNITEL

Lo que el público esperaba, los nuevos teléfonos comunitarios de TELEMOVIL,

por el cuál se paga por anticipado los minutos que se consumen.

Puede hacer llamadas a teléfonos fijos o a celulares. De fácil uso, convenientes

y seguros.Las tarifas de Comunitel Extra se detallan a continuación:

Cuadro No. 2

Destino

Tarifa Desde Teléfonos Comunitel o Telefix

Tarifa Desde Red

Fija

Centro América /Panamá $0.30 $0.33 Guatemala $0.30 $0.33 México $0.56 $0.59 Norte América Promoción * $0.10 $0.13 Norteamérica $0.25 $0.28 Europa $2.26 $2.29 Resto Del Mundo $2.26 $2.29 Sur América $1.70 $1.73 Fuente: Telemovil

5 www.telemovil.com

23

* Las tarifas de promoción a EEUU sólo aplican de lunes a viernes de 7:00 PM

a 7:00 AM y sábados y domingos todo el día.

Precios ya incluyen IVA.

Las tarifas y el servicio aplican desde red pública y fija de Telemovil, no

aplican desde red celular.

La tarifa aplica para todas las demoninaciones de tarjetas.

La tarifa de Centro América aplica para Panamá.

Para acceder desde red fija de TELEMOVIL y TELECOM se deberá

marcar: 800-8145.

No existen recargos adicionales al costo por minuto (tiempo de aire local

o costo por conexión por llamada). 6

Los teléfonos comunitarios de TELEMOVIL pueden ser identificados por el

público a través del siguiente logo y por las distintas presentaciones de sus

tarjetas:

Figura No. 2

6 www.telemovil.com

24

Instrucciones de uso de las tarjetas comunitel

Descuelgue el teléfono y espere a que le dé tono.

Marque: 0

Siga las instrucciones de la operadora.

Cuando se le indique marque su número de cuenta, o deslice la tarjeta

por la ranura del lector.

Para llamadas locales o a celular: marque número telefónico.

Para llamadas internacionales:

Marque 0 + código de país + código de ciudad + número telefónico.

Para asistencia espere en línea por la operadora.

IMPORTANTE: Está tarjeta expira 60 días después de la fecha de su

primer uso. 7

Telefonía Fija: TELEFIX

Telemovil lanza su innovador servicio de línea fija inalámbrica TELEFIX, que

pone a su disposición los servicios de la telefonía fija con muchas ventajas

adicionales:

Simplicidad: No necesita cableado para llegar a su hogar. La adquisición de

TELEFIX es simple, puede realizar todos los trámites de instalación con una

sola llamada telefónica.

7 www.telemovil.com

25

Eficiencia: La calidad de transmisión de voz y datos es muy alta, tiene reserva

de funcionamiento de dos horas sin energía eléctrica y tanto los precios de

instalación como las tarifas a excelentes precios.

Seguridad: Las líneas no sufren de rastreo o piratería; además no son

afectadas por las condiciones climáticas. Rapidez: En la respuesta de

factibilidad del servicio, en la instalación y en el soporte técnico, característico

de TELEMOVIL. 8

Cuadro No. 3

TARIFAS TELEFIX CARGO BASICO MONTO (DOLARES)

Mensual Residencial $9.43 Mensual Comercial $14.2857

Mensual Multiacceso $20.00

Fuente: Telemovil

El logo con el que se identifica este servicio es el siguiente:

Figura No. 3

8 www.telemovil.com

26

Carrier Internacional

El Sistema de Carrier Internacional a través del 145, conecta a todas las

personas desde cualquier línea fija, pre-pago, post-pago y telefonía pública, con

el resto del mundo ofreciendo las mejores tarifas.

Los pasos a seguir son los siguientes:

Desde cualquier teléfono marca:

145 + 00 + Código de País + Código de Ciudad + Número

y desde tu Celular solo marca:

00 + Código de País + Código de Ciudad + Número

Las tarifas que ofrece el Carrier 145 se muestran en el siguiente cuadro:

Cuadro No. 4

Tarifa Carrier 145

Destinos

Lunes a Viernes Todo el

día

Tarifa Super

Reducida 7:00p.m.-7:00a.m.

Fin de Semana

EE.UU. $0.45 $0.35 $0.25 Canadá, Alaska, Hawai $0.45 $0.35 $0.25 México $0.45 $0.39 $0.39 Guatemala $0.30 $0.25 $0.25 Resto de Centro América y Belice $0.33 $0.33 $0.25

Sur América, Panamá, Puerto Rico y Caribe

$0.90 $0.80 $0.80

Europa, Asia, Africa y Oceanía $1.12 $1.00 $1.00

Fuente: Telemovil

27

Servicios de Valor Agregado

TELEMOVIL les brinda a todos sus socios usuarios Servicios de Valor

Agregado como: Identificación de llamadas, Phone Mail, llamada en espera,

Roaming Internacional Automático, correo de voz, llamada tripartita, Fax memo,

transferencia de llamadas, cuenta gratuita de e-mail y servicios de mensajes

cortos. Para empresas que buscan soluciones avanzadas en el área de las

Telecomunicaciones, TELEMOVIL ha construido el sistema de red digital, que

contribuye a optimizar los servicios de telefonía fija a nivel local, de larga

distancia y móvil. Utilizando la más avanzada tecnología para conectar su PBX

o Call Center, mediante más de 200 kilómetros de fibra óptica. Así como

también les ofrece a la Pequeña y Mediana Empresa paquetes de Internet

Dedicado ajustables a las necesidades y presupuestos de cada una.

Correo de Voz

Es un contestador automático inteligente que atiende todas las llamadas que el

usuario no pueda o no quiera atender. La persona que llama puede dejar un

mensaje grabado y así el usuario no pierde llamadas importantes.

Correo de Voz Corporativo

Es un contestador automático inteligente que atiende todas las llamadas que el

usuario no pueda o no quiera atender. Disponible únicamente con plan

corporativo o al tener 5 o más líneas.

28

Tiene capacidad para almacenar hasta 25 mensajes de 2 minutos cada uno,

puede crear un máximo de 9 listas de distribución, cada una con capacidad

para 25 números telefónicos que también deberán tener el servicio de Mensaje

Móvil.

Mail Alert

Al encender su teléfono celular, terminar de atender una llamada o ingresar al

área de servicio, recibirá que hay un nuevo mensaje en su casilla. Este es un

servicio complementario del mensaje móvil.

Llamada en Espera

Es el servicio que le permite al usuario mantener en espera una primera

llamada mientras atiende una segunda llamada entrante.

Mientras usted conversa, un tono le avisará que tiene una segunda llamada

entrante.

Transferencia de llamadas

Cuando usted no puede contestar las llamadas en su celular, este servicio las

desvía a otro número de teléfono celular o convencional.

Hay tres tipos de transfermóvil:

1. Transfermóvil inmediata: Desvía las llamadas entrantes inmediatamente al

número que usted haya seleccionado previamente.

29

2. Transfermóvil en no contestación: Desvía las llamadas entrantes a los

números que usted haya seleccionado cuando usted no contesta su teléfono

celular.

3. Transfermóvil cuando está ocupado: Desvía las llamadas entrantes a otro

número, cuando su teléfono celular está ocupado.

Conferencia Tripartita

Con este servicio el usuario establece la unión entre tres líneas telefónicas

simultáneamente para entablar una conversación entre tres personas.

Este servicio es ideal para agilizar la toma de decisiones en grupo y compartir

de inmediato información importante. Consulte a nuestros Centros de Servicio

al Cliente para la activación de este servicio.

Roaming Internacional Automático

Antes de viajar, el usuario debe comunicarse al teléfono 280-9051 para obtener

información sobre el Roaming automático. Deberá llevar su aparato telefónico

para reprogramarle su clave PIN, el cual le servirá cuando llegue al país

destino. Su Clave PIN es (Los últimos cuatro dígitos de su número celular.)

Al llegar a la ciudad destino, el usuario deberá verificar que su teléfono este en

la banda sugerida por destino. Deberá Marcar: *560+ su clave Pin + Send ó

30

*746+ su clave Pin + Send Al escuchar tres tonos seguidos, ha sido registrado

en la red local y en ese momento puede gozar del servicio celular de roaming.

Para hacer llamadas en la misma ciudad: número de teléfono + send. A otra

ciudad: código de área + número de teléfono + send. Internacionales: código de

país + código de ciudad + número de teléfono + send. En EE.UU.: las líneas

celulares no están habilitadas para hacer llamadas internacionales, la persona

deberá comprar una tarjeta "calling card" y seguir las instrucciones que esta le

brinde. Estas tarjetas están disponibles en la mayor parte de aeropuertos.

Para recibir llamadas desde El Salvador, solo marcaran su número celular y el

costo es internacional para el que recibe. Desde el país destino: código de

acceso internacional (en EE.UU. es 011) + (503) + número celular normal (le

cobraran llamada internacional a quien le este llamando). 9

1.3.1.2 Cobertura de Telemovil en El Salvador

Telemovil actualmente tiene 100% de cobertura en las siguientes zonas del

país:

AHUACHAPAN: Ahuachapán, Apaneca, Atiquizaya, Concepción de

Ataco, San Francisco Menéndez, San Lorenzo, Turín.

9 www.telemovil.com

31

CABAÑAS: Cinquera, Dolores, San Isidro, Sensuntepeque,

Tejutepeque, Victoria.

CUSCATLAN: Cojutepeque, El Carmen, Monte San Juan, San

Bartolomé Perulapia, San Pedro Perulapan, San Rafael Cedros,

Suchitoto.

CHALATENANGO: Citalá, Chalatenango, Dulce Nombre de Maria, El

Paraíso, La Laguna, La Palma, Nueva Concepción, San Francisco

Lempa, San Ignacio, San José Conacaste, San Luis del Carmen.

LA LIBERTAD: Antiguo Cuscatlán, Ciudad Arce, Colon, Comayagua,

Chiltiupán, Jayaque, La Libertad, Nueva San Salvador, Nuevo Cuscatlán,

Opico, Quezaltepaque, Sacacoyo, San Matías, San Pablo Tacachico,

Talnique, Tamanique, Teotepeque, Zaragoza.

LA PAZ: El Rosario, Olocuilta, San Francisco Chinameca, San Juan

Nonualco, San Juan Talpa, San Luis La Herradura, San Luis Talpa, San

Pedro Nonualco, San Rafael Obrajuelo, Santiago Nonualco,

Zacatecoluca.

32

LA UNION: Anamorós, Bolívar, Concepción de Oriente, Conchagua, El

Carmen, El Sauce, Intipuca, La Unión, Meanguera del Golfo, Nueva

Esparta, Pasaquína, Polorós, Santa Rosa de Lima, Yucuaiquin.

MORAZAN: Arambala, Chilanga, Delicias de Concepción, El Divisadero,

Joateca, Jocoatique, Jocoro, Meanguera, Oscicala, Perquín, San

Francisco Gotera, San Isidro, San Simón, Sesembra, Sociedad, Torola,

Yocoaiquin.

SAN MIGUEL: Nuevo Edén de San Juan, Quelepa, San Antonio, San

Gerardo, San Jorge, San Miguel, Uluazapa, Comacaran.

SAN SALVADOR: Aguijares, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo,

Ciudad Delgado, El Paisnal, Guazapa, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, San

Marcos, San Martín, San Salvador, Santiago Texacuangos, Santo

Tomas, Soyapango.

SAN VICENTE: Guadalupe, San Cayetano Ixtepeque, San Esteban

Catarina, San Idelfonso, San Lorenzo, San Sebastián, San Vicente,

Santo Domingo, Tepetitan, Verapaz.

SANTA ANA: Candelaria de la Frontera, Coatepeque, Chalchuapa, El

Congo, Metapàn, Santa Ana, Santa Rosa Guachipilin, Texistepeque.

33

SONSONATE: Acajutla, Armenia, Calúco, Cuisnahuat, Izalco, Juayúa,

Nahuilingo, Nahuizalco, Salcoatitalan, San Antonio del Monte, San

Julián, Santa Catarina Masahuat, Santa Isabel Ishatán, Santo Domingo,

Sonsonate, Sonsacate.

USULUTAN: Alegría, Berlín, Concepción Batres, El Triunfo,

Erenguaiquin, Estancuelas, Jiquilisco, Jucaràn, Mercedes Umaña, Nueva

Granada, Ozatlán, Puerto El Triunfo, San Agustín, San Buena Ventura,

Santiago de María, Usulután.

1.3.2 TELEFONICA

A finales del mes de julio de 1998, Telefónica Internacional resulto ganadora del

concurso privatización de Intel, compañía adjudicadora de la segunda licencia

para operar los servicios de telecomunicaciones de El Salvador, al ofrecer 40

millones de dólares por el 51% de las acciones con derecho a voto de la

empresa.

Telefónica es la segunda operadora de El Salvador, donde explota el régimen

de competencia los negocios de larga distancia nacional e internacional,

transmisión de datos, telefonía móvil y todos los servicios de llamadas locales.

Telefónica de El Salvador es una empresa Salvadoreña del Grupo Telefónica,

que ofrece a empresas y clientes residenciales soluciones integrales en el

campo de las telecomunicaciones.

34

Cuenta con tecnología innovadora, personal altamente calificado y el respaldo

de una empresa líder mundial en el sector de las telecomunicaciones.

Dentro de los servicios y productos con los que cuenta están:

Celulares Movistar prepago

Celulares Movistar contrato

Servicios

Línea fija pre-pago expresa

Larga distancia internacional 144 cobro local

Larga distancia 144-120 colectar en el país de la llamada destino

Telefonía pública

1.3.3 AMÉRICA MÓVIL

El 16 de Septiembre de 1998, la situación de las telecomunicaciones

salvadoreñas dio un nuevo giro. FRANCE TELECOM, el cuarto operador

mundial de telecomunicaciones, recibió formalmente el 51% de acciones de la

Compañía de Telecomunicaciones de El Salvador (CTE S.A. de C.V), luego de

haberlas adquirido tras un intenso proceso de privatización del sector.

Para ese entonces, CTE contaba con un total de 361 mil 971 líneas en

funcionamiento, contra más de 500 mil solicitudes que en algunos casos

superaban los 10 años de espera.

35

La evolución del nombre comercial de la empresa fue anunciada al público el 4

de febrero de 1999. En un acto especial, el recién electo presidente de la

compañía, Ing. Dominique Saint-Jean, descubrió a los clientes la nueva imagen

de la empresa: CTE ANTEL TELECOM. Este nombre, representaba tres

momentos de las telecomunicaciones salvadoreñas, el arraigo a la tradición, la

transición y la modernidad introducida por la empresa internacional.

La razón social de la empresa se mantiene. No obstante, la necesidad de crear

la identidad propia de la nueva compañía imperaba. En Junio del mismo año, el

nombre comercial se reduce a una sola palabra: TELECOM, de fácil aceptación

para sus miles de usuarios.

A diciembre de 1999, quince meses después de iniciar operaciones en El

Salvador, TELECOM instaló 100 mil líneas fijas, puso en funcionamiento 85 mil

líneas móviles, y creó la primer y más grande red de telefonía pública

prepagada con tecnología chip, que ha permitido a toda la población,

especialmente a la rural, mayor acceso a las comunicaciones nacionales e

internacionales a precios accesibles.

Con más de tres años de operaciones en el Salvador, este importante operador

mundial de telecomunicaciones cuenta con una inversión de más de 2,800

millones de colones, equivalente a 320 millones de dólares, lo que le permite

alcanzar una densidad telefónica de 11.19%, facilitando el acceso a

comunicaciones en cantones y caseríos que jamás contaron con el servicio.

36

En octubre de 2003, América Móvil, subsidiaria de Telmex de México, compró a

France Telecom la mitad más una de las acciones que mantenía en su poder

por $475 millones. La distribución accionaría de CTE-Telecom al 22-12-03 era

la siguiente:10

Distribución accionaría de CTE-Telecom al 22-12-03

6% 2%

41%51%

Ex empleados de ANTEL

Abonados de la antigua ANTELEstado América Móvil

Fuente: Fitch Ratings, El Diario de Hoy11

Su compromiso es brindar una relación basada en la transparencia, ofreciendo

servicios innovadores con altos estándares de calidad de acuerdo a las

necesidades de los consumidores, a través de una oferta global: telefonía fija,

móvil, Internet y soluciones integradas.

10 El Diario de Hoy, sección Negocios, sábado 6 de marzo de 2004 pg.30 11 El Diario de Hoy, sección Negocios, sábado 6 de marzo de 2004 pg.30

37

Dentro de los servicios que brinda TELECOM se tienen:

Telefonía fija

Telefonía móvil

Pre-pago

Post-pago

Roaming

Servicios

Los servicios con los que cuenta son:

Cambio de número

Conferencia tripartita

Correo de voz

Desvío de llamadas

Llamada en espera

Números importantes

Números asteriscos

Notipersonales

Llamadas internacionales

38

La denominación de tarjetas con las que cuenta en pre-pago son de:

Tarjeta de $3

Tarjeta de $10

Tarjeta de $25

Tarjeta de $50

1.3.4 DIGICEL

DIGICEL entró a competir al mercado salvadoreño de Telefonía Celular siendo

el cuarto competidor, a finales del año 2001, introduciendo una nueva

alternativa de telefonía móvil. Con una inversión inicial de $50 millones de

dólares, siendo la primera compañía con capital estadounidense-salvadoreño

que posee proyectos de telefonía móvil con tecnología Global System of Mobile

Communications 900 (GSM)12 en Centroamérica y el Caribe.

La Cobertura inicial fue en el gran San Salvador, Santa Ana, San Miguel y

Sonsonate, así como en las principales cabeceras departamentales, ciudades y

carreteras del país. El proyecto de inversión en el desarrollo de la red

proyectaba en los siguientes años una inversión adicional de $200 millones,

ampliando el alcance y servicios de la empresa a nivel nacional. En este

sentido, la empresa instala en su primer año 75 radio bases y 120 estaciones y

servidores, lo que garantizó que en tan sólo un año, DIGICEL tuviera una

cobertura de aproximadamente del 80% de la población territorial.

12 www.mouse.cl

39

Como parte de la Estrategia Comercial con la cual se introduce DIGICEL fue

desarrollar primero el mercado de prepagado. La empresa ofrece beneficios

exclusivos como el cobro al segundo exacto. Otros beneficios ofrecidos en

forma exclusiva por la empresa son: El no vencimiento del saldo de las tarjetas

de prepago, siempre y cuando el cliente mantenga su línea activa; llamadas a

EEUU y Canadá al costo de una local; tarifas especiales en llamadas entre

números DIGICEL.

Desde el primer año de operaciones, DIGICEL ha logrado con éxito confrontar

el reto de ganar participación de mercado dentro de uno de los mercados más

competitivos y dinámicos del país. Para finales del año 2002, DIGICEL había

logrado captar el 10% del mercado, estableciendo más de 600 puntos de venta

en la capital y las ciudades principales del país

1.3.4.1 Beneficios que ofrece Digicel

El cobro de todas las llamadas, nacionales e internacionales, es al segundo

exacto desde que contestan tus llamadas con una tarifa de $0.0058.

1.3.4.2 Productos y servicios

Tarjeta de $2 y $5

Tarjeta de $10

Tarjeta de $20.00, incluye: $ 5 dólares de bonificación.

Tarjeta de $50.00, incluye: $ 20 dólares de bonificación,

40

1.3.4.3 Ventajas de las Tarjetas Digicel

Cobro al segundo exacto en todas las llamadas nacionales e internacionales

Familia y Amigos DIGICEL a $0.002 (milésimas de dólar) por segundo.

Llamada a Estado Unidos y Canadá al mismo precio que una llamada

nacional.

El saldo de tu tarjeta nunca vence al tener activa la línea.

1.3.4.4 Otros Servicios

Comunícate con discreción por medio de mensajes de texto

Escucha tus mensajes de voz

Identifica quien te llama

Recargo de saldo con tarjeta de crédito y débito

1.4 TELEFONÍA DE PREPAGO DE TELEMOVIL EN EL SALVADOR

El prepago de Telemovil junto con las tarjetas ACCESS PLUS, nacen en el año

de 1996, con la finalidad de poder proporcionar a sus clientes potenciales de

esos años, la facilidad de contar con el servicio de telefonía celular o telefonía

móvil sin la utilización de contratos para la obtención de un servicio de telefonía

móvil.

41

A finales de los años noventa, se requería un contrato para que una persona

tuviera acceso a la telefonía celular. Esto se realizaba no solamente con la

empresa Telemovil, sino con otras establecidas en el mercado nacional de

telefonía móvil. El contrato generalmente era otorgado a aquellas personas

con ingresos relativamente altos para poder financiar dicho servicio. Lo anterior

se establecía dentro de un mercado reducido en el país.

Telemovil de El Salvador, con el fin de ampliar su mercado hacia aquellas

personas cuyos ingresos no eran muy elevados, lanzó al mercado el servicio de

prepago para la telefonía móvil. Es por ello, que en el año de 1996 nace en el

país las tarjetas ACCESS PLUS con el servicio de prepago.

Dichas tarjetas nacieron con denominaciones diferentes a las que existen

actualmente en el mercado Salvadoreño. Las tarjetas han evolucionado así

como el mercado y la economía del país. Una de las características más

significativas que es el cambio sufrido a raíz de la dolarización, debido a que

anteriormente las tarjetas contenían denominación en colones a diferencia de

las que se encuentran en el mercado el día de hoy cuya denominación es en

dólares. Las tarjetas con denominación en colones eran de: 50, 100, 150, 250,

300 colones.

Así pues, la comodidad que brinda el servicio de prepago permite que

cualquier persona aun con ingresos mínimos obtener acceso a la telefonía

42

móvil, con la obtención de la tarjeta de prepago permitiendo de esta forma que

la persona usuaria tenga el control de su presupuesto.

El requerimiento para la utilización de la telefonía móvil es muy simple. Es

necesario de la activación de un teléfono celular en cualquiera de las oficinas

autorizadas por Telemovil para la programación del servicio o bien, con la

compra del ACCESS Kit de Telemovil en donde se adquiere el aparato celular,

el cargador del teléfono, la línea y la tarjeta de prepago ACCESS PLUS.

En los inicios de la telefonía de prepago, se tenían como distribuidores para

brindar el servicio de venta de las tarjetas: Gasolinera Esso, Shell, Texaco, así

como Farmacia San Nicolás y RAF.

Dos años después del lanzamiento de ACCESS PLUS, la cadena de

distribuidores de prepago se incremento. Hasta el día de hoy, la distribución del

servicio de venta de prepago se ha zonificado en todo el territorio nacional,

teniendo aproximadamente 5,000 puntos de venta en todo el país. Los clientes

van desde tiendas, abarrotarías, farmacias, Kioscos y/o Centros de Servicio

Autorizados, Centros Comerciales, Agroservicios y Gasolineras.

Totalizando los distribuidores con los que se cuenta actualmente, se tienen

hasta la fecha 6 distribuidores ubicados por zonas en todo el territorio nacional.

43

Así mismo, se estima que se cuenta con 360 mil clientes para el servicio de

prepago de los 480 mil que son el total de clientes de telefonía celular.

Lo anterior coloca el servicio de prepago de Telemovil como líder del mercado

nacional en la venta de prepago, ocupando el 47% del mercado de telefonía

celular13.

En relación a la distribución del mercado TELEMOVIL es considerado como el

líder en número de clientes de telefonía móvil y también el operador más

antiguo del mercado nacional.

En relación a la competencia los porcentajes de participación son:

- TELEMOVIL 47%

- TELEFONICA 29%

- PERSONAL 21%

- DIGICEL 3%

Suma Total 100%14

13 La prensa grafica. Investigación propia y siget sección economía 4 de marzo pag. 48 14 la prensa grafica. Investigación propia y siget sección economía 4 de marzo pag. 48

44

CAPITULO II:

MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE

DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO

45

CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS

DE DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO

La orientación a la mercadotecnia se basa en el entendimiento de que una

venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un

cliente de comprar un producto. Indica que la razón de ser, social y económica

de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente. Y, al

mismo tiempo, cumplir con los objetivos que persigue una empresa. Pero para

que todo esto funcione es necesario tener bien definido la logística, y esta

abarca desde cuando entra el producto a bodega hasta que llega a las manos

de los usuarios.

2.1 TELEFONIA CELULAR

Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos

últimos años. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la telefonía

celular. Desde sus inicios a finales de los 70 ha revolucionado enormemente las

actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han

convertido en una herramienta primordial para la gente común y de negocios;

las hace sentir más seguras y las hace más productivas.

A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la

tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos,

audio y video con algunas limitaciones.

46

La telefonía celular se basa en el principio de reutilización de frecuencias, esto

es posible mediante la segmentación del área o células de donde se deriva el

nombre celular. Todas las celdas estas enlazadas a la central o switch, como se

le conoce técnicamente que es el cerebro del sistema celular.

2.1.1 Importancia de la Telefonía Celular

En un principio la adquisición de una línea y un teléfono móvil solo estaban al

alcance de quienes podían desembolsar miles de colones en un solo pago. Con

el tiempo la oferta aumento, el precio bajo y debería continuar descendiendo al

abrirse la competencia. En el mercado internacional el celular se ha convertido

en producto promocional que el usuario puede obtener al adquirir servicios de

telecomunicaciones, tarjetas de crédito y otros.

Los teléfonos celulares satisfacen la necesidad de comunicación que los

servicios tradicionales no ofrecen y actualmente están inundando el mercado y

convirtiéndose en artículos indispensables para mantener un ritmo de

actividades tan acelerado.

2.1.2 Funcionamiento de la Telefonía Celular

La telefonía celular se basa en el principio de reutilización de frecuencias, esto

es posible mediante la segmentación del área o células, de donde se deriva el

47

nombre de celular. La unión de dichas células conforma el sistema celular.

Todas las celdas están enlazadas a la central.

Una valiosa característica de la telefonía celular es su capacidad de

crecimiento. Cuando la cantidad de usuarios supera la capacidad de una célula,

esta puede ser dividida en dos o mas células pequeñas que luego permiten el

ingreso de aun mas usuarios al sistema.

Los elementos que componen el funcionamiento de este sistema son los

siguientes:

Centrales de telefonía celular: una central de telefonía celular no es otra

cosa sino una central de telefonía pública dedicada al servicio de telefonía

celular de procesamiento de datos. Su principal función es el manejo y control

de los demás elementos del sistema como son las estaciones base, enlaces y

los equipos terminales.

Estaciones base: es el equipo que se encarga de comunicar a la central de

telefonía celular con todos los equipos terminales y unidades móviles, que se

encuentran dentro de la cobertura del sistema.

Enlaces: son medios de transmisión que sirven para unir o enlazar los

componentes del sistema.

48

Equipos terminales o unidades móviles: a través de estos los usuarios

finales obtienen el servicio.

Red de telefonía publica conmutada: a pesar de que no forma parte

integral, al funcionar como interconexión con el sistema de telefonía celular, es

considerada como parte de su operación.

2.2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA

La definición básica de una estrategia es la determinación del propósito o

misión y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la

adopción de los cursos de acción y asignación de recursos necesarios para

cumplirlas.15

La necesidad de estudiar y aplicar la noción de estrategia en la administración

paso a ser sentida, en el momento en que se acentuaba la velocidad de los

cambios sociales, económicos y políticos que sucedían en el mundo y que

afectaban las organizaciones, alterando la posibilidad del alcance de los

objetivos y los resultados deseables, de ahí la necesidad de desarrollar

alternativas y acciones potenciales que posibiliten el redireccionamiento

constante de los objetivos y de los caminos de la organización.

15 Koontz, Harold; Weihrich, Heinz. Administración Una Perspectiva Global, Editorial mcgraw Hill, undécima Edición, 1998, México.

49

Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o

plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos

y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente.16

2.2.1 Tipos de Estrategias

Entre los tipos de estrategias tenemos:

A. Estrategia de liderazgo en costos

Se apoya en la dimensión productividad y está legalmente ligada a la existencia

de un efecto de experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de

los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten

valorar los efectos de experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los

productos y de los gastos reducidos de venta y de publicidad que a la vez el

acento está puesto esencialmente en la obtención del costo unitario bajo, en

relación a sus competidores.

El hecho de tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra

las cinco fuerzas competitivas según lo enuncia el Sr. Michael Porter.

Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a

una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel

del precio mínimo para la competencia. 16 http://payson.tulane.edu:8086/spanish/aps/aps07s/ch04.htm

50

Los clientes fuertes no pueden bajar los precios más que hasta el nivel

correspondiente al del competidor directo mejor situado.

Un precio de costo bajo, protege a la empresa de los aumentos de costo

impuestos por un proveedor fuerte.

Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los

nuevos competidores y también una buena protección respecto a los

productos sustitutivos.17

B. Estrategia de diferenciación

Estas tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para

el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La

empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde

detecte un poder de mercado debido al elemento distintivo.

La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un

avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa, etc.

Las diferenciaciones protegen a la empresa de las cinco fuerzas competitivas,

pero de una forma muy diferente, como se describe a continuación:

Frente a los competidores directos la diferenciación reduce el carácter

sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad del

precio y por ello mejora la rentabilidad. 17 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995,España.

51

Debido a la mayor fidelidad de la clientela la entrada de competidores

nuevos se hace más difícil.

La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la

empresa a los aumentos de costo impuestos por un eventual proveedor

fuerte.

Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la

clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos

sustitutivos.18

C. Estrategias del especialista

Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de

compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es,

asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades

propias de ese segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la

totalidad del mercado.19

D. Estrategias de crecimiento

Los objetivos de crecimiento buscan aumentos en ventas, de la cuota de

mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. Por otro lado, el 18 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995. España. 19 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España.

52

crecimiento es importante para sobrevivir los ataques de la competencia,

gracias a las economías de escala y a los efectos de experiencia que ofrece.

Los niveles de crecimiento que se pueden alcanzar son los siguientes:

Crecimiento intensivo: se refiere a un crecimiento en el seno del mercado

de referencia en el cual opera. Este tipo de estrategia se debe emplear cuando

una empresa no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por

los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente. Las

acciones a tomar se deben de dirigir a aumentos en la demanda primaria, de la

cuota de mercado, adquisición de nuevos mercados y nuevos segmentos,

mejora de la calidad del producto o servicio ofrecido.

Crecimiento integrado: crecimiento realizado en el seno del sector

industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su

actividad básica. Este tipo de estrategia se justifica si una empresa puede

mejorar su rentabilidad al tener control sobre diversas actividades de

importancia estratégica. Esta integración pueden ser con el fin de asegurar una

fuente de aprovisionamiento (integración hacia arriba); o asegurar el control de

las salidas de los productos al mercado, ya sea a través de franquicias,

contratos de exclusividad o con tiendas propias. (integración hacia abajo).

Cuando el objetivo es reforzar la posición competitiva se hace absorbiendo o

controlando a algunos competidores. (integración horizontal).

53

Crecimiento por diversificación: Crecimiento que se apoya en las

oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual. “Este tipo de

estrategia se justifica si el sector industrial en el que se encuentra una empresa,

no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de

rentabilidad; ya sea por que la competencia ocupa una posición demasiado

fuerte o porque el mercado de referencia está en declive.

La diversificación puede ser concéntrica; si la empresa sale de su sector

industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de

las actividades existentes; o puede ser una diversificación pura; si la empresa

entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales.”20

De acuerdo a las estrategias antes mencionadas estas van relacionadas con los

tipos de mercado dentro del cual existen dos tipos:

Mercado real: Está conformado por todos aquellos clientes o consumidores

que le compran un producto o servicio a una empresa.

Mercado potencial: Está conformado por todos aquellos clientes o

consumidores que le compran un producto o servicio similar a la competencia.

20 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España.

54

Dado que dentro de una empresa es indispensable tener segmentado el

mercado, los canales de distribución se hacen efectivos. Dentro de la

segmentación de mercado se tiene lo siguiente:

2.2.2 Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado se define como:

“El proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la

segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con

respecto a los factores que repercuten en la demanda.” 21

Por otro lado, segmentación de mercados es el clasificar a los clientes en

grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos.

Los mercados son demasiado amplios para abarcarlos todos; los diferentes

compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del

hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de

compra, sino que sobre todo tienen necesidades y expectativas diferentes.

Una manera de conocer al cliente es por medio de la segmentación del

mercado, la cual consiste en dividir el mercado en grupos de clientes o

21 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Editorial Prentice Hall, Octava Edición. 2001, México.

55

consumidores finales con características lo más homogéneas posibles para

concentrar las estrategias de mercado en un solo tipo de cliente.

Entre las características de un segmento de mercado tenemos:

Clase socioeconómica

Zona geográfica

Capacidad financiera

Comportamientos de compra

Edad

Ventajas buscadas

Estilos de vida, y otros.

De acuerdo al análisis de las características de un segmento de mercado

descritas anteriormente, se determina la estrategia de cobertura del mercado

de referencia a llevar a cabo.

2.2.3 Tipos de estrategia de cobertura

Entre los tipos de estrategia de cobertura se tienen:

Estrategia de concentración: es la estrategia del especialista que busca

una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

56

Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en

una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por

esta función.

Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una

categoría de clientes.

Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir varios

productos en varios mercados sin vínculo entre ellos.

Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido

completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de

compradores.22

2.3 DISTRIBUCION

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos acabados, del estado

de producción, al estado de consumo. Para ello es necesario poner tales

productos a disposición de los consumidores con los servicios requeridos y en

la cantidad, lugar y momento apropiados.

22 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España.

57

Además el conjunto de actividades que implica la distribución, son realizadas

por numerosas personas u organizaciones, que actuando como intermediarios

entre productores y consumidores, conforman los denominados canales de

distribución. El conjunto de estos intermediarios constituye el sistema comercial.

Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es

considerada como una de las variables principales del marketing-mix, que

presenta unas características muy definidas:

Se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos. Por

ello el costo de la distribución tiene gran incidencia en el precio de venta final.

También es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma

afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo.

La distribución es una variable de difícil control por parte de la empresa. La

escasez de canales de comercialización y el poder cada vez mayor que los

intermediarios tienen en estos, reducen el margen de libertad de la empresa.

Es una variable que influye en los otros componentes del marketing-mix; así,

la política de precios o el posicionamiento del producto respecto a los

competidores debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados.23

23 Armario Martín, Enrique. Marketing, Editorial Ariel, 1999, España.

58

Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces

irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo

que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución.

No obstante, hay una serie de factores como las características del mercado y

del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos

disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.

Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente, por el

impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y

las exigencias de los consumidores.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en

práctica de políticas relativas a:

Intermediario: Un intermediario es aquel que “intermedia” entre dos partes.

Tenemos dos tipos de intermediarios: mayoristas y minoristas. Para el caso de

mercadeo, el intermediario es aquel que está entre el fabricante y el que lo

distribuye y/o lo vende.

59

Merchandising: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación

del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del

contenido del material publicitario en el punto de venta.

Marketing directo: Supone la relación directa entre productor y

consumidor, sin pasar por los intermediarios. Contempla diversas alternativas,

como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la

venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales de ordenador y la

venta mediante máquinas expendedoras.

Distribución: Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios,

la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del

número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, entre

otros.

Logística: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el

producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se

facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y

cobrar el producto, así como determinar los puntos de servicio y líneas de

espera.24

24 www.lafacu.com

60

Se han tomado estos cinco aspectos descritos anteriormente ya que van de

acuerdo con el tema a desarrollar de esta investigación y abarca todo en

general relacionado con la estrategia de distribución que es a la que se

persigue con el fin de incrementar las utilidades de TELEMOVIL.

2.3.1 Funciones de Distribución

Las actividades que se realizan dentro de los canales de distribución pueden

ser resumidas en las siguientes funciones:

Función de transporte:

Consiste en el transporte físico de los bienes desde sus lugares de producción

a los de adquisición y consumo.

Función de diversificación:

A través de la cuál el consumidor puede encontrar, en un mismo punto de

venta, una gran variedad de bienes que son producidos en distintos lugares.

Función de fraccionamiento:

Supone la actividad que los intermediarios realizan cuando transforman los

lotes de producción en lotes o unidades de consumo, adaptándose así a la

capacidad de demanda de los consumidores.

61

Función de almacenamiento:

Es evidente que la oferta y la demanda se manifiestan en diferentes momentos

del tiempo y es necesaria una actividad reguladora. Esta actividad consiste en

la disposición de períodos de almacenamiento de los productos en el recorrido

que estos hacen a lo largo del canal que los lleva del productor a los

consumidores.

Función de servicios:

Los intermediarios que realizan las actividades propias de la distribución no se

limitan a servir los productos tal como se los facilita su proveedor sino que, con

frecuencia añaden a tales productos nuevos servicios que incrementan su

utilidad, tales como servicios de entrega e instalación y otros.

Función de financiación:

Realizan los intermediarios cuando compran los productos, asumiendo así los

riesgos inherentes a su comercialización; de esta forma, los intermediarios

permiten acortar el periodo de cobro de los productores y contribuyen a

financiar su actividad.

Entre la compra que hace TELEMOVIL al fabricante de las tarjetas de prepago,

y la comercialización que se hace a través de los canales de distribución hasta

llegar a manos de los distribuidores y puntos de venta, se ponen en práctica

cualquiera de las funciones de distribución descritas anteriormente.

62

2.3.2 Canales de Distribución

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que

intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que

éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. 25

En el interior de un canal pueden operar dos tipos básicos de intermediarios:

mayoristas y minoristas. Ambos pueden actuar como comerciantes o como

agentes. Las características de estos intermediarios son:

Mayoristas: Adquieren sus productos directamente de los

fabricantes o de otros mayoristas, y venden a minoristas, mayoristas y

otras empresas fabricantes, nunca le venderá al consumidor final.

Minoristas (o Detallistas): Compra sus productos al fabricante o a

otros intermediarios y vende directamente al consumidor final.

En el caso de esta investigación, el canal de distribución para las tarjetas de

prepago de telefonía celular de TELEMOVIL es de dos tipos:

1. Este tipo consiste en que los distribuidores que tienen asignada una

zona en el área metropolitana de San Salvador para abrir nuevos puntos de

venta en todo el sector comercio. La manera de distribución de las tarjetas es

que dicho distribuidor retira el producto de las oficinas centrales de TELEMOVIL

25 Stanton, William. Etzel, Michael. Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw Hill. Undécima edición; 1999, México.

63

habiendo hecho por anticipado dicho pedido teniendo en cuenta la

disponibilidad de compra en su cuenta. Sin embargo, la fuerza propia de venta

directa de TELEMOVIL son los responsable que en los puntos de las zonas

asignada haya siempre producto y material P.O.P.

2. Este tipo consiste en que TELEMOVIL con su propia fuerza de venta

distribuye el producto a las cadenas siguientes: RAF, FARMACIAS MEDCO Y

SAN NICOLAS, Gasolineras ESSO, SHELL y TEXACO, PRADO, Almacenes

SIMAN entre otras.

2.3.3 Estrategias de Distribución

La empresa a la hora de distribuir sus productos tiene dos opciones: distribuir

de forma directa, sin intermediarios, o bien distribuir de forma indirecta a través

de intermediarios. En lo que a la estrategia de la empresa se refiere la empresa

debe tomar cuatro decisiones:

1. Canales que se van a utilizar: los canales que se pueden utilizar

pueden dividirse en canales cortos y canales largos.

2. Localización: hay que determinar el número y situación de los

productos de venta.

3. Logística: los medios que se van a utilizar para suministrar el

producto.

64

4. Administración: que trata de optimizar las relaciones con los distintos

canales de la distribución.

2.3.3.1 Distribución Intensiva

“Consiste en colocar el producto en el mayor número de establecimientos

comerciales posibles, se alcanza una amplia cobertura de mercado. Significa

que en cada mercado en donde los consumidores podrán buscar el producto, lo

tenga.”26

2.3.3.2 Distribución Exclusiva

“La distribución exclusiva es cuando el proveedor celebra un convenio con un

mayorista o detallista intermediario, por medio del cual el proveedor venderá

exclusivamente a esta persona en un mercado en particular. Esta concesión

exclusiva prohíbe al intermediario manejar una línea completamente

competitiva.” 27

2.3.3.3 Distribución Selectiva

“Este tipo de distribución consiste en el uso de un número limitado de tiendas

en un territorio determinado. Se usa casi siempre cuando se trata de bienes de

26 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995, España. 27 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000, México.

65

comparación o de especialidad, productos con marcas muy conocidas y una

lealtad a ellas firmemente establecidas.”28

2.4 LA ESTRUCTURA DEL CANAL

Todo canal de distribución tiene dos dimensiones, una vertical y otra horizontal.

Estas dimensiones están interrelacionadas y juntas determinan la estructura del

canal.

2.4.1 Dimensión Vertical

La dimensión vertical de un canal viene determinada por el número de

intermediarios de distintos tipos que intervienen en el. El canal más corto que

existe es el que tiene solo dos participantes, el fabricante y los consumidores,

en el que la empresa productora distribuye de forma directa sus productos. En

cambio otro canal más largo tiene cuatro elementos que son: fabricante,

mayorista, minorista y consumidores.

El número de niveles de intermediarios entre los productores u los

consumidores se utiliza habitualmente para definir la longitud de un canal.

28 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995, España.

66

2.4.2 Dimensión Horizontal

La dimensión horizontal de un canal viene determinada por el número de

intermediarios existentes en un mismo nivel. El número más grande determina

la anchura del canal y el más pequeño su grado de estrechez.

Los productores de consumo de uso muy frecuente requieren canales de

distribución muy anchos, sobre todo en el nivel minorista, para atender la

demanda de los consumidores.

2.5 TIPOS DE CANALES

La observación de los mercados nos permite darnos cuenta de la gran variedad

y multiplicidad de canales de distribución existentes. Los canales se clasifican

de la siguiente manera:

2.5.1 Canales de Bienes de Consumo

Los canales de distribución pueden dividirse en dos tipos principales: canales

cortos y canales largos.

Los canales se clasifican de la siguiente manera:

Productor-consumidor: los productos van directamente del

productor al minorista, o del productor al consumidor, por lo que como

máximo sólo existe un agente intermediario. Es el canal más corto y más

simple.

67

Productor-detallista-consumidor: existen dos o más agentes

intermediarios entre el fabricante y el consumidor. Algunos fabricantes

establecen tiendas al detalle para sus marcas; otros detallistas compran

directamente al fabricante.

Productor-mayorista-detallista-consumidor: es la única posibilidad

económicamente posible para pequeños detallistas.

Productor-agente-detallista-consumidor: en lugar de utilizar

mayoristas, muchos productores prefieren emplear un agente del

fabricante, corredor u otro agente intermediario para alcanzar el mercado

al detalle.29

2.6 TARJETAS DE PREPAGO

El producto de prepago de TELEMOVIL requiere de un plan de distribución bien

organizado ya que si no existe un buen canal de distribución las tarjetas no

podrían estar en lugar preciso y ni en el momento en que lo demanden los

usuarios.

El servicio de prepago es una venta de una tarjeta que lleva un valor monetario

dividido en vigencia de tiempo y en minutos para hablar, dependiendo del valor

de la tarjeta que el usuario adquiera. Esto significa que para que un usuario de

29 Stanton, William. Etzel, Michael. Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw Hill. Undécima edición; 1999, México.

68

prepago pueda realizar cierta cantidad de llamadas durante un determinado

tiempo deberá acercarse a un punto de venta de tarjetas para adquirirla y ser

esta ingresada de acuerdo a su procedimiento de ingreso.

Es por eso la importancia de tener presencia en los puntos de venta dentro del

área metropolitana de San Salvador.

2.6.1 Procedimiento de ingreso de tarjeta a los teléfonos

El procedimiento a seguir para la activación es el siguiente:

1. Raspar el número oculto de la tarjeta ACCESS PLUS

2. Marcar: *100 + número de PIN + Send. (El saldo ingresado será notificado

en el momento a través de un mensaje corto)

3. Recargar el teléfono, cuando este avise a la computadora de ACCESS

PLUS.

4. Para escuchar su saldo marque *725 send.

69

2.6.2 Fuerza de venta de TELEMOVIL del área de pre-pago

ORGANIGRAMA DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO DE PRE-PAGO

2.6.3 Distribución de zonas en el área metropolitana de TELEMOVIL para

las tarjetas de pre-pago

Debido a la cantidad de clientes que tiene actualmente TELEMOVIL, es

necesario crear un canal de distribución ordenado y exclusivo; por tal motivo el

área metropolitana de San Salvador cuenta con el sector comercio más grande

del país, el cual requiere de una distribución de zonas a diferentes distribuidores

exclusivos y estos se encargan de abrir puntos de venta nuevos, al mismo

Miguel EscobarVendedor

Misael SaenzVendedor

Jasón RosaVendedor

Juan Carlos AyalaSupervisor Access Plus

Zona Oriental

Daniel AlfaroVendedor

Elizabeth HernándezVendedor

Alex TrejoVendedor

Oswaldo MartínezVendedor

Elena GutíerrezSupervisor Access Plus

Zona Occidental

Nidia de MejíaVendedor

William AlasVendedor

Victor MarroquínVendedor

María GriseldaVendedor

Carlos BerdugoSupervisor Access Plus

Zona Central

Omar GodinesProgramador

Ernesto Alfaro

Mario RiveraSupervisor Comunitel

A nivel Nacional

José Alfredo RodríguezSub-Gerente

Ramiro AvendañoGerente de Ventas

70

tiempo se encargan de informar acerca de las promociones vigentes y de la

colocación de material POP.

Ver anexo 1: Mapa de Distribución de Zonas.

Tal como se presenta en el mapa de distribución de zonas, el área

metropolitana de San Salvador esta dividido en siete zonas, las cuales han sido

seleccionadas por diversos factores tales como: tipo de cliente en dichas zonas,

tipo de comercio, capacidad de compra del distribuidor.

2.6.4 Cuotas de Venta

La cuota de venta es una meta específica de ventas que se asigna a un

vendedor, a una región de ventas o a otra subdivisión de la organización de

ventas. Una cuota de ventas es una meta motivacional que por lo general se

relaciona con compensaciones incentivas para los vendedores y los gerentes

de venta.

Las cuotas cumplen varios propósitos. Proporcionan metas e incentivos para los

vendedores, también se utilizan para evaluar el desempeño del vendedor,

controlar sus actividades, descubrir fortalezas y debilidades en la estructura de

71

ventas, mejorar la eficacia del plan de compensación, controlar los gastos de

ventas y realizar los concursos de ventas.30

En el siguiente cuadro se muestran las cantidades de tarjetas de diferente

denominación vendidas por año. Como se muestra en el cuadro, para el año

2003 se crearon dos denominaciones de nuevas de tarjetas ( $3 y $5 ) en julio

del 2003 se creó la de $5.00 y debido a su gran aceptación en agosto se creó la

de $3.00 y en ningún momento hasta la fecha hubo una disminución de las

demás denominaciones, ya que se hizo por parte de Telemovil un estudio de

mercado previo al lanzamiento de esas nuevas denominaciones donde se

mostró que los clientes sólo cargaban sus teléfonos en días de pago y estas

nuevas tarjetas permiten que los clientes carguen sus teléfonos en cualquier día

ya que por tener un valor accesible.

Cuadro No. 5

Denominación tarjeta

2002

(cantidades vendidas)

2003

(cantidades vendidas) Tarjeta de $3 ------------ 518.745 Tarjeta de $5 ------------ 733.409 Tarjeta de $12 955.878 1.129.133 Tarjeta de $20 80.354 94.457 Tarjeta de $30 24.103 21.105 Tarjeta de $40 24.405 19.598

Fuente: Telemovil, Departamento de Pre-pago.

30 Anderson, R., Hair,J., Bush, A.; Administración de ventas; Editorial Mc Graw Hill; Segunda Edición;1995, México. P.129, 385.

72

CAPITULO III:

INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE DISTRIBUCION DE

LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA CELULAR

73

CAPITULO III: INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE

DISTRIBUCION DE LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA

CELULAR

En el presente capitulo se detallaran los objetivos que se pretenden alcanzar

con la investigación a realizarse para poder implementar una estrategia de

distribución adecuada para la distribución de las tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de Telemovil.

3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO

Los objetivos que se han considerado son los siguientes:

3.1.1 Objetivo General

Diseñar una estrategia de distribución para las tarjetas prepagadas de telefonía

celular de TELEMOVIL.

3.1.2 Objetivos Específicos

Dar a conocer a empresas la importancia de implementar una estrategia de

distribución para las tarjetas de prepago de telefonía celular de TELEMOVIL

en la zona metropolitana de San Salvador.

Proponer a TELEMOVIL una nueva estructura territorial orientada a

satisfacer la demanda de nuevos puntos de venta de las tarjetas de

prepago.

Mejorar el servicio de colocación de tarjetas de prepago de TELEMOVIL en

los diferentes puntos de venta.

74

3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACION

Los objetivos de la investigación son los siguientes:

3.2.1 Objetivos orientados a unidad de análisis: Supervisores y

Vendedores

Los objetivos orientados a unidad de análisis de Supervisores y Vendedores

son los siguientes General:

Analizar la estructura de la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía


Específicos:

Conocer la situación actual de despacho de las tarjetas de pre-pago es

oportuno de acuerdo a la demanda de la fuerza de venta.

Determinar si los medios de transporte utilizados para la distribución de las

tarjetas de pre-pago son las adecuadas y suficientes para cubrir la demanda.

Identificar el manejo actual de inventarios de las tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de TELEMOVIL.

Identificar los puntos de venta potenciales de tarjetas de pre-pago de


75

Identificar los puntos de venta de la competencia de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular.

3.2.2 Objetivo de unidad de análisis: Mayoristas

Los objetivos orientados a unidad de análisis de mayoristas son los siguientes:

General:

Identificar si se está cubriendo totalmente el área asignada para la venta de

tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Específicos:

Identificar si la fuerza de venta del mayorista, visita todos los puntos de

venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador.

Conocer las razones que obligan a los mayoristas a solicitar los pedidos

extemporáneamente.

Conocer el nivel de satisfacción en el mayorista en cuanto a la entrega de

las tarjetas de pre-pago que TELEMOVIL le proporciona.

76

3.2.3 Objetivos De Unidad de Análisis: Punto de Venta

Los objetivos orientados a la unidad de análisis Puntos de venta son los

siguientes:

General:

Investigar si los puntos de venta están siendo atendidos adecuadamente con

respecto a la tarjeta pre-pago.

Específicos:

Identificar las condiciones en que llega el producto a los puntos de venta.

Conocer la satisfacción que los puntos de venta tienen en cuanto al

abastecimiento de las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL.

Verificar el nivel de abastecimiento de las tarjetas de pre-pago en el

momento que lo requiere el punto de venta.

77

3.2.4 Objetivos De la Unidad de Análisis Consumidor Final

Los objetivos orientados a la unidad de análisis Consumidor Final son los

siguientes:

General:

Identificar la satisfacción del consumidor final en cuanto a los puntos de venta

de las tarjetas de pre-pago.

Específicos:

Conocer las condiciones en que el producto llega a manos del consumidor

final.

Identificar nuevos puntos de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía


Investigar si el consumidor final siempre encuentra el producto en el punto

de venta.

Comparar los hábitos de compra en la tarjeta de pre-pago de telefonía

celular de TELEMOVIL vrs a los de la competencia.

78

3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

Las hipótesis orientadas a la unidad de análisis de Supervisores y Vendedores

son las siguientes:

3.3.1 Hipótesis general de la unidad de análisis Supervisores y

Vendedores

HG: El desarrollo de la estructura de distribución para las tarjetas de pre-pago

aumentará el crecimiento de puntos de venta en el mercado.

3.3.2 Hipótesis especificas de la unidad de análisis Supervisores y

Vendedores

HE1: La estructura de despacho adecuada de las tarjetas de pre-pago permitirá

satisfacer la demanda de tarjetas pre-pago.

HE2: El medio de transporte de distribución adecuado permitirá satisfacer la

demanda oportunamente de las tarjetas de pre-pago.

HE3: Un adecuado manejo de inventarios permitirá mantener los niveles de

existencia de las tarjetas de acuerdo a la demanda.

HE4: A mayor número de puntos de venta en el sector comercio, mayor será la

distribución de las tarjetas de pre-pago.

79

HE5: Cuánto más conocimiento de puntos de venta de la competencia se

tenga, mayor será la oportunidad de distribución.

3.3.3 Hipótesis general de la unidad de análisis Mayorista

Las hipótesis orientadas a la unidad de análisis de mayoristas son las

siguientes:

HG: El cubrir totalmente el área asignada, logrará los mejores resultados

esperados para la venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL.

3.3.4 Hipótesis especificas de la unidad de análisis Mayorista

HE1: La fuerza de venta del mayorista al visitar todos los puntos de venta

actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador obtendrá

mejores resultados.

HE2: El mayorista no necesita solicitar los pedidos extemporáneamente.

HE3: A mayor eficiencia en la entrega de las tarjetas de pre-pago, mayor

satisfacción tendrán los mayoristas.

80

3.3.5 Hipótesis general de la unidad de análisis Punto de venta

Las hipótesis orientadas de la unidad de análisis Punto de venta son las

siguientes:

HG: Los puntos de venta sí, están siendo atendidos por los mayoristas

adecuadamente con respecto a las tarjetas de pre-pago.

3.3.6 Hipótesis especifica de la unidad de análisis Punto de venta

HE1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de pre-

pago, mayor serán las condiciones de uso por parte de los consumidores.

HE2: A mayor abastecimiento de las tarjetas de pre-pago, mayor satisfacción de

los puntos de venta.

HE3: A menor nivel de abastecimiento, menor venta de las tarjetas de pre-pago

en el punto de venta.

3.3.7 Hipótesis general de la unidad de análisis Consumidor final

Las hipótesis orientadas al segmento de Consumidor final son las siguientes:

81

HG: El consumidor final está satisfecho en cuanto a los puntos de venta de las

tarjetas de pre-pago.

3.3.8 Hipótesis especificas de la unidad de análisis Consumidor final

HE1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de pre-

pago, mayor será la satisfacción de los consumidores.

HE2: El consumidor final sÍ necesita nuevos puntos de venta de tarjetas de pre-

pago para efectuar sus compras cuando lo necesiten.

HE3: A mayor distribución en los puntos de venta, mayor oportunidad para los

consumidores finales de encontrar el producto en el punto de venta.

HE4: A mayor hábito de compra de parte de los consumidores, mayores

ingresos se obtendrán.

82

3.4 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS 3.4.1 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Supervisores y Vendedores

OBJETIVOS HIPOTESIS VAR. INDEPEN. VAR. DEPEND. INDICADORES PREGUNTA GUIA DE ENTREVISTA

GENERAL: Analizar la estructura de la distribución de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL

HG: El desarrollo de la estructura de distribución para las tarjetas de pre-pago aumentará el crecimiento de puntos de venta en el mercado.

Desarrollo de la estructura de distribución para las tarjetas de pre-pago.

Aumentará el crecimiento de puntos de venta en el mercado.

- Procedimientos - Puntos de

venta - Consumidores

de tarjetas pre-pago

- Precios de tarjetas

- Fuerza de venta

- Puntos de venta

6. ¿Conoce usted el numero de puntos de venta de tarjetas de pre-pago en el área metropolitana de San Salvador? 13. ¿Han tenido apertura de nuevos canales de distribución y/o nuevos puntos de venta? 14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser explotados por el mayorista?

83

ESPECIFICOS: 1. Conocer si la situación actual de despacho de las tarjetas de pre-pago es oportuno de acuerdo a la demanda de la fuerza de venta

HE1: La estructura de despacho adecuada de las tarjetas de pre-pago permitirá satisfacer la demanda de tarjetas pre-pago.

Estructura de despacho adecuada de las tarjetas de pre-pago.

Satisface la demanda de la fuerza de venta de las tarjetas de pre-pago.

- Procedimientos de despacho

- Políticas y normas de distribución

5. ¿Conoce las normas y políticas de distribución? ¿Cuáles son? 8. ¿Cómo considera el proceso de despacho de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular?

2. Determinar si los medios de transporte utilizados para la distribución de las tarjetas de pre-pago son las adecuadas y suficientes para cubrir la demanda.

HE2: El medio de transporte de distribución adecuado permitirá satisfacer la demanda oportunamente de las tarjetas de pre-pago.

Medio de transporte de distribución adecuado

Satisfacer la demanda oportunamente.

- Plan de distribución

- Entrega de justo a tiempo

- Satisfacción de la demanda

- Transporte de producto

9. ¿Cómo transportan las tarjetas de pre-pago a manos del mayorista? ¿Considera que el transporte utilizado es el adecuado?

84

3. Identificar el manejo actual de inventarios de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL

HE3: Un adecuado manejo de inventarios permitirá mantener los niveles de existencia de las tarjetas de acuerdo a la demanda.

Un adecuado manejo de inventarios.

Permite mantener los niveles de existencia de las tarjetas de acuerdo a la demanda.

- Frecuencia de compra

- Frecuencia de requerimiento

- Despacho del producto

- Administración de inventarios

7. ¿Cómo es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la demanda? 12. ¿Qué tan frecuente es la compra de las tarjetas por parte de los clientes?

85

4. Identificar los puntos de venta potenciales para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL

HE4: A mayor número de puntos de venta en el sector comercio, mayor será la distribución de las tarjetas de pre-pago.

A mayor número de puntos de venta en el sector comercio.

Habrá mayor distribución de las tarjetas de pre-pago.

- Cartera del punto de venta

- Servicio - Crecimiento

del canal de distribución

14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser explotados por el mayorista? 15. Si existiesen, ¿Cuáles considera que son las razones por las cuales no han sido cubiertas? 16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye?

5. Identificar los puntos de venta de la competencia de tarjetas de pre-pago de telefonía celular.

HE5: Cuanto más conocimiento de puntos de venta de la competencia se tenga mayor será la oportunidad de distribución.

A mayor conocimiento de puntos de venta de la competencia.

Mayor será la oportunidad de distribución.

- Aprovechamiento de la ruta de distribución

- Buen servicio

16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye?

86

3.4.2 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Mayoristas OBJETIVOS HIPOTESIS VAR.

INDEPEN. VAR. DEPEND.

INDICADORES PREGUNTA GUIA DE ENTREVISTA

GENERAL: Identificar si se está cubriendo totalmente el área asignada para la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL

HG: El cubrir totalmente el área asignada, logrará los mejores resultados esperados para la venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Cubrirá totalmente la zona asignada.

-Niveles de venta -Canales de distribución - Distribución de rutas

7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada? 8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente?

ESPECIFICO: 1. Identificar si la fuerza de venta del mayorista visita todos los puntos de venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador.

He1: La fuerza de venta del mayorista al visitar todos los puntos de venta actuales y potenciales en el área metropolitana de San Salvador y mejores resultados se obtendrán

Visitará todos los puntos de ventas actuales y potenciales y se obtendrán los mejores resultados esperados.

Fuerza de venta del mayorista

-Número de puntos de venta - Fuerza de venta -Canales de distribución -Cobertura de visita de vendedores

7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada? 8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente? 9. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los

87

últimos doce meses? Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que aspectos lo atribuye?

2. Conocer las razones que obligan al mayorista a solicitar los pedidos extemporáneamente.

He2: El mayorista no necesita solicitar los pedidos extemporáneamente.

Razones que obligan mayorista a no cumplir con el tiempo establecido para la toma de pedidos

La certeza con la que el mayorista solicitara los pedidos a tiempo.

-Tiempo de pedido -Tiempo de entrega -Razones de extemporáneo

11. ¿Realiza los pedidos en cuanto a la demanda?

88

3. Conocer el nivel de satisfacción en el mayorista en cuanto a la entrega de las tarjetas de pre-pago que TELEMOVIL le proporciona.

He3: A mayor eficiencia en la entrega de las tarjetas de pre-pago, mayor satisfacción tendrán los mayoristas.

A mayor eficiencia en la entrega de tarjetas de pre-pago

Mayor satisfacción de los mayoristas

-Número de quejas -Entrega de justo a tiempo.

2. ¿Cómo son despachadas las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL? 3. Como califica usted la puntualidad de entrega de tarjetas de pre-pago de telefonía celular? 10. ¿Cómo considera usted la calidad de las tarjetas cuando estas son despachadas? 12. ¿Recibe usted las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo?

89

3.4.3 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Punto de venta OBJETIVOS HIPOTESIS VAR.

INDEPEN. VAR. DEPENDIE INDICADORES PREGUNTA

CUESTIONARIO General: Investigar si están siendo atendidos adecuadamente con respecto a la tarjeta pre-pago.

HG: Los puntos de venta, sí están siendo atendidos por los mayoristas adecuadamente con respecto a las tarjetas de pre-pago.

Los puntos de venta

Están siendo atendidos adecuadamente por los mayoristas.

-Puntos de venta -Número de tarjetas vendidas. -Nivel de satisfacción de los clientes

3. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué denominación de tarjetas de pre-pago es la que más vende? 5. ¿Cuánto es el promedio de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL que vende a diario? 8. ¿Cómo considera usted la satisfacción de sus clientes?

90

ESPECIFICO: 1. Identificar las condiciones en que llega el producto a los puntos de venta.

He1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de prepago, mayor serán las condiciones de uso por parte de los consumidores

A mayor cuido en el canal de distribución

Mayores condiciones de uso habrán por partes de los consumidores

-Número de quejas -Tiempo de entrega

7. Después de solicitar el pedido, ¿En cuanto tiempo lo recibe? 9. ¿Toma en cuenta los comentarios y sugerencias de los clientes? 10. ¿Qué medio utiliza para conocer los comentarios y sugerencias de los clientes?

2. Conocer la satisfacción que los puntos de venta tienen en cuanto al abastecimiento de las tarjetas de pre-pago.

He2: A mayor abastecimiento de las tarjetas de pre-pago, mayor satisfacción de los puntos de venta.

A mayor abastecimiento de las tarjetas

Mayor satisfacción de los puntos de venta

-Número de quejas -Abastecimiento de tarjetas de pre-pago

6. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL? 7. Después de solicitar el pedido, ¿En cuanto tiempo lo recibe?

91

3. Verificar el nivel de abastecimiento de las tarjetas de pre-pago en el momento que lo requiere el punto de venta.

He3: A menor nivel de abastecimiento, menor venta de las tarjetas de pre-pago en el punto de venta.

A menor nivel de abastecimiento en los puntos de venta

Menor venta de las tarjetas de pre-pago

-Niveles de venta -Rotación de inventarios

11. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce meses? 12. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? 13. Y si no, ¿A que lo atribuye?

92

3.4.4 Operacionalizaciòn de hipótesis de la unidad de análisis Consumidor final OBJETIVOS HIPOTESIS VAR. INDEPEN. VAR.

DEPENDIE INDICADORES PREGUNTA

CUESTIONARIO GENERAL: Identificar la satisfacción del consumidor final en cuanto a los puntos de venta de las tarjetas de pre-pago.

HG: El consumidor final está satisfecho en cuanto a los puntos de venta de las tarjetas de pre-pago.

Satisfacción de consumidor final

Número de puntos de venta de las tarjetas de pre-pago

-Número de tarjetas vendidas. -Nivel de satisfacción de los clientes

1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar? 2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta? 3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular? 8. ¿Por qué utiliza el servicio de las tarjetas de pre-pago?

93

ESPECIFICOS: 1. Conocer las condiciones en que el producto llega a manos del consumidor final.

HE1: Cuánto más cuido haya en el canal de distribución con las tarjetas de prepago, mayor será la satisfacción de los consumidores.

A mayor cuido en el canal de distribución

Mayor satisfacción del consumidor

- Calidad - Número de

quejas

3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular? 10. ¿Qué dificultad encuentra a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago?

2. Identificar nuevos puntos de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

HE2: El consumidor final si necesita nuevos puntos de venta de tarjetas de pre-pago para efectuar sus compras cuando lo necesite.

Necesidad del consumidor final

Respecto a nuevos puntos de venta de tarjetas de pre-pago

- Número de puntos de venta actuales

- Puntos potenciales en el mercado

4. ¿En que lugares de su preferencia le gustaría que se vendieran las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL? 11. ¿Hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en su lugar de residencia?

94

3. Investigar si el consumidor final siempre encuentra el producto en el punto de venta.

HE3: A mayor distribución en los puntos de venta, mayor oportunidad para los consumidores finales de encontrar el Producto en el punto de venta.

A mayor distribución en los puntos de venta

Mayor oportunidad para los consumidores finales de encontrar el producto en los puntos de venta.

- Disponibilidad de tarjetas

- Denominación

de la tarjetas - Lugar de

compra

1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar? 2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta?

4. Comparar los hábitos de compra en la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL vrs. a los de la competencia.

HE4: A mayor hábito de compra de parte de los consumidores mayores ingresos se obtendrán.

A mayor hábito de compra de los consumidores

Mayor ingreso de tarjetas al teléfono celular

- Frecuencia de compra

- Lugar de compra

- Cantidad de compra

4. ¿En que lugares de su preferencia le gustaría que se vendieran las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL? 5. ¿Con que frecuencia ingresa una tarjeta de pre-pago? 6. ¿Qué denominación de tarjeta de pre-pago ingresa con mayor frecuencia?

95

3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

La metodología está referida a describir detalladamente como se llevará a cabo

la parte práctica de la investigación. Se establecen los parámetros para la

presentación de los resultados.

Para efectos de la investigación de campo, se tomó como objeto de estudio las

tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL, por ser un producto

que cuenta con gran aceptación dentro del mercado de telefonía celular.

El tipo de investigación que se aplicó en un inicio fue un estudio exploratorio, ya

que no se ha realizado un estudio con anterioridad acerca de las estrategias de

distribución, por lo que se pretende conoció la aceptación de la estrategia de

distribución para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL

para las unidades de análisis que han sido tomados en cuenta.

Luego se pasará a un tipo de investigación descriptivo; ya que se midió con la

mayor precisión posible la aceptación que tienen las tarjetas de pre-pago en las

diferentes unidades de análisis investigados; así mismo se obtuvieron las

diferentes opiniones que se reflejen en el ambiente social respecto a las tarjetas

de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

96

3.5.1 Población a investigar sobre la unidad de análisis de Supervisores y

Vendedores

El método que se implemento para la investigación de campo en a unidad de

análisis de Supervisores y Vendedores fue la entrevista para lograr profundizar

en la investigación con respecto a la logística que se lleva a cabo dentro de

TELEMOVIL y saber como operan los canales de distribución que poseen.

El instrumento utilizado fue la guía de entrevista; el cuál tiene preguntas de tipo

abiertas, redactadas y elaboradas en forma sencilla, clara y precisa.

3.5.2 Diseño de la muestra de la unidad de análisis Supervisores y

vendedores

Para la unidad de análisis de los supervisores y vendedores, los sujetos de

análisis son empleados de TELEMOVIL. Los sujetos fueron abordados bajo los

criterios preestablecidos en la definición de unidad de análisis en el lugar de

trabajo.

3.5.3 Población a investigar de la unidad de análisis Mayoristas

Para la investigación de campo en la unidad de análisis de Mayoristas se utilizó

el método de la entrevista, el instrumento fue una guía de entrevista para lograr

profundizar en la investigación e identificar si se está cubriendo totalmente el

área asignada en cuanto a la distribución de tarjetas de pre-pago de telefonía


97

3.5.4 Diseño de la muestra de la unidad de análisis Mayoristas

Para la unidad de análisis de mayoristas los sujetos de análisis fueron los

mayoristas de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL dentro

del área metropolitana de San Salvador.

3.5.5 Población a investigar de la unidad de análisis Puntos de Venta

Para la investigación de campo en la unidad de análisis de Puntos de venta se

utilizó el método de la encuesta, y el instrumento fue un cuestionario el cuál

contiene preguntas de tipo cerradas, redactado y elaborado en forma sencilla,

clara y precisa; Para lograr profundizar en la investigación para conocer si están

siendo atendidos adecuadamente.

Este cuestionario se presentó a los encuestados haciendo constar que es para

fines académicos en cuanto a elaboración del trabajo de graduación por parte

de alumnos de la Universidad Dr. José Matías Delgado.

3.5.6 Diseño de la muestra de la unidad de análisis Puntos de Venta

Para la unidad de análisis de puntos de venta, los sujetos de análisis fueron los

empleados de los establecimientos que venden tarjetas de pre-pago de


98

3.5.7 Población a investigar de la unidad de análisis Consumidores

Finales

Para la investigación de campo en la unidad de análisis de Consumidores

Finales también se utilizo el método de la encuesta, y el instrumento utilizado

fue el cuestionario, el cuál contiene preguntas de tipos cerradas, redactadas y

elaboradas en forma sencilla, clara y precisa; para identificar la satisfacción del

consumidor final en cuanto a los puntos de venta.

Este cuestionario se presento a los encuestados haciendo constar que es para

fines académicos en cuanto a elaboración del trabajo de graduación por parte

de alumnos de la Universidad Dr. José Matías Delgado.

3.5.8 Diseño de la muestra de la unidad de Análisis Consumidores Finales

Para la unidad de análisis de consumidor final, los sujetos de análisis fueron los

consumidores actuales de tarjeta pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL,

que oscilan entre las edades de 15 a 65 años de edad, de un nivel socio

económico medio y residentes en el área metropolitana de San Salvador.

3.6 OBTENCION DE LA INFORMACIÓN

3.6.1 Fuentes y Datos Primarios

Fuentes

Los datos fueron recopilados por medio de entrevistas realizadas a los

Supervisores y Vendedores y a los Mayoristas, así como también un

cuestionario realizado a los Puntos de venta y a los Consumidores finales.

99

Datos

Los datos primarios están conformados por los datos obtenidos de los

supervisores, vendedores y mayoristas a entrevistar; y puntos de venta y

consumidores finales investigados.

3.6.2 Fuentes y Datos Secundarios

Fuentes

Estos datos se recopilaron a través de la lectura de libros, periódicos, vía

Internet que proporcionaron la información necesaria para llevar a cabo esta

investigación.

Datos

Los datos fueron recopilados conforme a la información necesaria para

completar esta investigación.

3.7 POBLACIÓN INVESTIGADA

3.7.1 Población investigada para la unidad de análisis de Supervisores y

Vendedores

Para fines de la investigación se tomó en cuenta para la unidad de análisis

supervisores y vendedores, un supervisor general y cinco vendedores que

laboran dentro de la empresa TELEMOVIL.

100

3.7.2 Población investigada para la unidad de análisis de Mayoristas

Para fines de la investigación se tomó en cuenta para la unidad de análisis

mayorista a las seis personas que laboran dentro del área asignada por

TELEMOVIL y que residen dentro del área metropolitana de San Salvador.

3.7.3 Población investigada para la unidad de análisis de Puntos de

Venta

Para fines de la investigación se tomo en cuenta para la unidad de análisis

puntos de venta los novecientos sesenta y nueve puntos de venta con los que

cuenta TELEMOVIL para vender las tarjetas de pre-pago de telefonía celular en

el área metropolitana de San Salvador.

3.7.4 Población investigada para la unidad de análisis de Consumidores

Finales

Para fines de la investigación se tomaron en cuenta para la unidad de análisis

consumidores finales más de 48,000 usuarios con líneas activas que ingresan

al menos una tarjeta de pre-pago al mes.

3.8 DETERMINACION DE LA MUESTRA

Para el estudio que se realizó, en función de la determinación de las muestras

se refleja según se enuncia a continuación:

101

3.8.1 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Supervisores y

Vendedores

Se considero para esta unidad de análisis un censo por contar solamente con

un supervisor y cinco vendedores de la empresa TELEMOVIL; quienes

manejan, administran y operan en toda el área, por lo que se considero que se

debería contar con la opinión de toda la población.

3.8.2 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Mayoristas

Se considero también para esta unidad de análisis un censo; esto por contar

solamente con seis mayoristas para el área a ser investigada.

3.8.3 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Puntos de Venta

Para la unidad de análisis de los puntos de venta se consideró como población

finita; por lo cuál se utilizó la siguiente formula para calcular la muestra de la

investigación.

n = Z²*p*q * N

(N-1) E² + p*q*Z²

Donde:

N = tamaño de la población (969) puntos de venta en el área metropolitana de

San Salvador)

Z = Nivel de confianza (1.96)

p = Probabilidad de éxito (0.7)

q = Probabilidad de fracaso (0.3)

102

E = Margen de error (0.05)

n = Tamaño de la muestra

Sustituyendo:

n = ( 0.7) (0.3) ( 1.96)2 *969 = 242 personas

(969 – 1) (0.05)2 + (0.7) (0.3) (1.96)2

La muestra que se tomó para la investigación fue de 242 personas.

3.8.4 Tamaño de muestras para la unidad de análisis de Consumidores

Finales

Para la unidad de análisis de los consumidores finales fueron considerados

como población infinita; por lo cual se utilizó la siguiente formula para calcular

la muestra de la investigación.

n = Z² * p * q

E²

Donde:

Z = Nivel de confianza (1.96)

p = Probabilidad de éxito (0.5)

q = Probabilidad de fracaso (0.5)

E = Margen de error (0.05)

Sustituyendo:

n = ( 1.96)2 ( 0.5) (0.5) = 384 personas

(0.05)2

La muestra que se tomo en cuenta para la investigación fue de 384 casos.

103

En el siguiente cuadro se presentaran las diferentes unidades de análisis a

investigar:

MUESTRA UNIDAD DE ANALISIS

CANTIDAD METODOLOGIA

1 Supervisores y Vendedores

5 Vendedores 1 Supervisor

Guía de entrevista

2 Mayoristas 6 Mayoristas Guía de entrevista

3 Puntos de venta 242 Personas Cuestionario

4 Consumidor final 384 Clientes Cuestionario

3.9 RECOLECCION DE DATOS

Para recolectar los datos de los Vendedores y Supervisores, Mayoristas se

diseñaron guías de entrevistas para cada uno de ellos, y para los Puntos de

venta y Consumidores finales un cuestionario.

3.10 TRATAMIENTO DE LOS DATOS

Para el cuestionario, los datos se trataron de la siguiente forma:

Cada pregunta se presenta con su cuadro de resultados con valores absolutos

y relativos, así como el objetivo de cada pregunta y un comentario al respecto

de cada pregunta.

Para las guías de entrevista, los datos se trataron de la siguiente manera:

Las respuestas de los entrevistados se agruparon en respuestas homogéneas,

cada pregunta se presenta con su cuadro de resultados con valores absolutos y

relativos, así como el objetivo de cada pregunta y un comentario al respecto de

cada pregunta.

104

3.11 Resultados de entrevistas

3.11.1 Resultados de entrevista dirigida a:

SUPERVISORES Y VENDEDORES DE LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE

TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL

1. ¿Cuánto tiempo tiene de estar desempeñando su cargo dentro de la

empresa?

Objetivo: Conocer el tiempo que tiene de estar desempeñando el cargo dentro

de la empresa.

Cuadro No. 1

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Menos de 1 año a 3 años 4 6% De 4 a 6 años 1 17 De 7 a 9 años 1 16 Total 6 100%

Grafico No. 1

Menos de 1 año a 3añosDe 4 a 6 años

De 7 a 9 años

Hallazgo:

El supervisor y la mayoría de vendedores entrevistados tienen entre menos de

un año a tres años de estar trabajando dentro de la empresa.

105

2. ¿Cuál es la estructura del departamento de pre-pago?

Objetivo: Identificar si conoce la estructura del departamento de pre-pago.

Cuadro No. 2

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Gerente de ventas Sub-gerente de ventas Supervisor Vendedores

6 100%

Total 6 100%

Grafico No. 2

Gerente, Sub-gerente,Supervisor,Vendedores

Hallazgo:

La estructura del departamento de pre-pago dentro de la empresa es conocida

por todos los vendedores, así como por el supervisor.

106

3. ¿Cuáles son las funciones especificas de las personas que integran el

departamento de pre-pago?

Objetivo: Determinar si sabe cuales son las funciones especificas de las

personas que integran el departamento de pre-pago.

Cuadro No. 3

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Gerente: Toma decisiones en cuanto a promociones y tarifas, asigna zonas a cada distribuidor, coordina y distribuye el mercado, crea y establece las políticas y procedimientos y coordina diferentes estrategias para la distribución efectiva del producto.

6

25%

Sub-gerente: Guía al grupo de vendedores y supervisores, crea lineamientos a los supervisores y vendedores, visita las zonas para ver el nivel de crecimiento que se está dando, trata de solucionar problemas con los clientes que requieren más atención.

6

25%

Supervisores: Supervisar nuevos puntos de venta, colocar material P.O.P., apoyar a la fuerza de venta, conocer la zona de cada vendedor y determinar deficiencias para proporcionar apoyo logístico.

6

25%

Vendedores: Analizar los inventarios en los puntos de venta, capacitar a los puntos de venta, apertura nuevos puntos de venta, coloca material P.O.P. , atiende sus zonas, comercializa los bienes y servicios para seguir siendo líderes en el mercado, y supervisan a los distribuidores en cuanto a la existencia de producto y manejo de tarifas.

6

25%

Total 24 100% En base a un supervisor y 5 vendedores

107

Grafico No. 3

gerentesub- gerentesupervisoresvendedores

Hallazgo:

Tanto el supervisor como los vendedores están al tanto de las funciones

específicas de las personas que integran el departamento de pre-pago

108

4. ¿Considera suficientes el número de personas que conforman la fuerza de

venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular?

Objetivo: Conocer si esta de acuerdo con el numero de personas que

conforman la fuerza de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular.

Cuadro No. 4

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Si 3 50% No 3 50% Total 6 100%

Grafico No. 4

SiNo

Hallazgo:

Los supervisores y vendedores si consideran suficiente el número de personas

que conforman la fuerza de venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía

celular.

109

5. ¿Conoce las normas y políticas de distribución? ¿Cuáles son?

Objetivo: Identificar si el supervisor y vendedor conocen las normas y políticas

de distribución.

Cuadro No. 5


Grafico No. 5

SiNo

Hallazgo:

El supervisor y vendedor tienen conocimiento de las normas y políticas de

distribución que se practican dentro de la empresa.

110

6. ¿Conoce usted el número de puntos de venta de tarjetas de pre-pago en el

área metropolitana de San Salvador?

Objetivo: Determinar si el vendedor y supervisor conocen el número de puntos

de venta de tarjetas de pre-pago en el área metropolitana de San Salvador.

Cuadro No. 6

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Si 6 100% No 0 0 Total 6 100%

Grafico No. 6

SiNo

Hallazgo:

El supervisor y los vendedores si conocen el número de puntos de venta de

tarjetas de pre-pago que tienen asignada en el área metropolitana de San

Salvador.

111

7. ¿Cómo es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la

demanda?

Objetivo: Determinar si conoce como es el control de inventarios que lleva

TELEMOVIL para satisfacer la demanda de los clientes.

Cuadro No. 7

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Inventario diario 1 17% Mínimos y máximos 1 17% Monitoreo 4 66% Total 6 100%

Grafico No. 7

Inventario diarioMinimos y maximosMonitoreo

Hallazgo:

El control de inventarios que lleva Telemovil es por monitoreo.

112

8. ¿Cómo considera el procedimiento de despacho de las tarjetas pre-pago de

telefonía celular?

Objetivo: Identificar como consideran el procedimiento de despacho de las

tarjetas de pre-pago de telefonía celular.

Cuadro No. 8

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Bueno 2 33% Necesita mejorar 4 67% Total 6 100%

Grafico No. 8

BuenoNecesita mejorar

Hallazgo:

El procedimiento de despacho de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular

es considerado como bueno, pero también consideran que necesita mejorar en

algunos aspectos para poder llegar a ser mejor.

113

9. ¿Cómo transportan las tarjetas pre-pago a manos del mayorista?

¿Considera que el transporte utilizado es el adecuado?

Objetivo: Determinar si consideran que el transporte utilizado para transportar

las tarjetas a manos del mayorista es el adecuado.

Cuadro No. 9

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE El mayorista lo recoge en las oficinas de TELEMOVIL

6 100%

Total 6 100%

Grafico No. 9

Mayorista lo recoge enlas oficinas deTELEMOVIL

Análisis o Hallazgo:

El mayorista recoge el pedido de tarjetas en las oficinas de TELEMOVIL, luego

de haber realizado el pedido.

114


Cuadro No. 10


Grafico No. 10

SiNo

Hallazgo:

Los vendedores y supervisores consideran que el transporte utilizado por ellos

es el adecuado, ya que no han tenido ningún problema al transportar las

tarjetas de esa manera.

115

10. ¿Cuál es el grado de satisfacción que muestran los clientes para el

consumo de este producto?

Objetivo: Identificar si conocen cual es el grado de satisfacción que tienen los

clientes para el consumo de este producto.

Cuadro No. 11

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Bueno 4 67% Muy bueno 2 33% Total 6 100%

Grafico No. 11

BuenoMuy bueno

Hallazgo:

El grado de satisfacción que muestran los clientes para el consumo de este

producto es bastante bueno.

116

11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este producto en relación a los

otros servicios que ofrece TELEMOVIL?

Objetivo: Identificar si conocen las ventajas y desventajas de este producto en

relación a los otros servicios que ofrece TELEMOVIL.

Cuadro No. 12

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Ventajas: No hay contratos, no hay clientes morosos, más barato hablar a Estados Unidos, Promociones, Fácil de adquirir, Cobertura total.

6

50%

Desventajas: El costo por minuto es el más alto, las tarjetas tienen vencimiento, los teléfonos de prepago no cuentan con seguros, modelos de los teléfonos no son modernos.

6

50%

Total 12 100% En base a un supervisor y 5 vendedores

Grafico No. 12

ventajasdesventajas

Hallazgo:

El supervisor y los vendedores sí conocen las ventajas y desventajas de este

producto en relación a los otros servicios que ofrece TELEMOVIL.

117

12. ¿Qué tan frecuente es la compra de las tarjetas por parte de los clientes?

¿Considera usted que es la adecuada para cubrir su área dentro de la zona?

Objetivo: Conocer que tan frecuente es la compra de tarjetas por parte de los

clientes y si es la adecuada para cubrir la zona.

Cuadro No. 13

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Cada 1 a 3 días 2 33% Cada 4 a 6 días 1 17% Cada 7 a 9 días 3 50% Total 6 100%

Grafico No. 13

Cada 1 a 3 diasCada 4 a 6 diasCada 7 a 9 dias

Hallazgo:

La compra de tarjetas por parte de los clientes es cada 1 a 3 días por lo que se

considera bastante frecuente.

118


Cuadro No. 14


Grafico No. 14

SiNo

Hallazgo:

La mayoría considera que la compra por parte de los clientes si es la adecuada

para cubrir su área dentro de la zona.

119

13. ¿Han tenido apertura de nuevos canales de distribución y/o nuevos puntos

de venta?

Objetivo: Conocer si ha habido aperturas de nuevos canales de distribución y/o

nuevos puntos de venta.

Cuadro No. 15


Grafico No. 15

SiNo

Hallazgo:

Si han tenido apertura de nuevos canales de distribución y nuevos puntos de

venta tales como: farmacias, tiendas, cadenas de almacenes, zona turística de

La Libertad, pastelerías, restaurantes, depósitos, abarroterías, librerías,

zapaterías, chalet, salas de belleza, tiendas 10 y 15.

120

14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser

explotados por el mayorista?

Objetivo: Determinar si hay puntos de venta a ser explotados por el mayorista

en el área del vendedor.

Cuadro No. 16


Grafico No. 16

SiNo

Hallazgo:

Si hay puntos de venta a ser explotados por el mayorista en el área del

vendedor.

121

15. Si existiesen, ¿Cuáles considera que son las razones por las que no han

sido cubiertas?

Objetivo: Conocer las razones por las cuales no han sido cubiertas las áreas a

ser explotadas.

Cuadro No. 17

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Falta de personal 2 33% Falta de motivación a los vendedores

4 67%

Total 6 100%

Grafico No. 17

Falta de personal

Falta de motivacion alos vendedores

Hallazgo:

Las razones por las cuales no han sido cubiertas ciertas áreas son por falta de

personal y por la falta de motivación a los vendedores por parte de los

mayoristas.

122

16. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos

doce meses?

Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que lo atribuye?

Objetivo: Determinar si se ha incrementado la demanda de tarjetas en los

últimos doce meses y a que atribuye el incremento.

Cuadro No. 18


Grafico No. 18

SiNo

Hallazgo:

La demanda de tarjetas de pre-pago si se ha incrementado en los últimos doce

meses.

123


Cuadro No. 19

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Visita directa a puntos de venta

2 25%

Disponibilidad del producto

2 25%

Material P.O.P. 3 38% Aumento de puntos de activación

1 12%

Total 8 100%

Grafico No. 19

Visita directa a puntosde ventaDisponibilidad delproductoMaterial POP

Aumento de puntos deactivacion

Hallazgo:

El incrementado en los últimos doce meses se atribuye a varios factores tales

como: visita directa a los puntos de venta por parte de los vendedores,

disponibilidad del producto en los puntos de venta, mayor exposición de

material P.O.P. en los puntos de venta y al aumento de puntos de activación.

124

3.11.2 Resultados guía de entrevista dirigida a:

MAYORISTAS DE TARJETAS PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE

TELEMOVIL.

1. ¿Cómo considera que es su relación con TELEMOVIL?

Objetivo: Identificar como es la relación de los mayoristas con TELEMOVIL.

Cuadro No. 20

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Buena 3 50% Regular 2 33% Excelente 1 17% Total 6 100%

Grafico No. 20

BuenaRegularExcelente

Hallazgo:

La mayoría de los mayoristas considera que tiene una relación buena con

TELEMOVIL.

125

2. ¿Cómo son despachadas las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL?

Objetivo: Conocer como se realiza el despacho de las tarjetas de pre-pago por

parte de TELEMOVIL.

Cuadro No. 21

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE A tiempo 3 50% Con tiempo de rechazo 2 33% Sin contestar 1 17% Total 6 100%

Grafico No. 21

A tiempoCon tiempo de rechazoSin contestar

Hallazgo:

Los mayoristas consideran que las tarjetas de pre-pago son despachadas a

tiempo por parte de TELEMOVIL.

126

3. ¿Cómo califica usted la puntualidad de entrega de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular?

Objetivo: Identificar la puntualidad de la entrega de tarjetas de pre-pago de


Cuadro No. 22

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE A tiempo 3 50% Con tiempo de rechazo 2 33% Sin contestar 1 17% Total 6 100%

Grafico No. 22

A tiempoCon tiempo de rechazoSin contestar

Hallazgo:

La puntualidad en la entrega de las tarjetas de pre-pago es calificada como

buena por parte de los mayoristas.

127

4. ¿Posee un departamento de distribución? Si lo posee, ¿Cómo esta

estructurado y cuales son las funciones?

Objetivo: Conocer si los mayoristas poseen un departamento de distribución y

como esta este estructurado, así como también conocer cuales son sus

funciones.

Cuadro No. 23


Grafico No. 23

SiNo

Hallazgo:

Todos los mayoristas cuentan con un departamento de distribución.

Este departamento de distribución esta estructurado por Gerente de ventas,

Sub-Gerente de ventas, Supervisores y Vendedores.

128

5. ¿Capacitan a su fuerza de venta? ¿Cada cuanto lo hacen?

Objetivo: Identificar si capacitan a la fuerza de venta y cada cuanto lo hacen.

Cuadro No. 24


Grafico No. 24

SiNo

Hallazgo:

Todos los supervisores capacitan a su fuerza de venta, los capacitan una vez

por semana.

129

6. ¿Qué medio utiliza su fuerza de venta para distribuir las tarjetas de pre-pago

de telefonía celular?

Objetivo: Conocer el medio que utiliza la fuerza de venta para la distribución de

las tarjetas de pre-pago de telefonía celular.

Cuadro No. 25

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Motocicleta 2 22% Vehículo 6 67% Transporte publico 1 11% Total 9 100% Base: seis entrevistados.

Grafico No. 25

MotocicletaVehiculoTransporte publico

Hallazgo:

La mayoría de la fuerza de venta utiliza vehículos para la distribución de las

tarjetas de pre-pago ya que consideran que es un medio bastante efectivo para

realizar dicha labor.

130

7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada?

Objetivo: Conocer el número de puntos de venta que tiene el mayorista en su

área asignada.

Cuadro No. 26

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Menos de 100 a 500 puntos de venta

5 83 %

De 501 a 1000 puntos de venta

1 17%

Total 6 100%

Grafico No. 26

Menos de 100 a 500puntos de ventaDe 501 a 1000 puntosde venta

Hallazgo:

Se puede observar que la mayoría de supervisores tienen entre 100 y 500

puntos de venta en su área asignada.

131

8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente?

Objetivo: Identificar el numero de puntos de venta que visita cada uno de sus

vendedores diariamente.

Cuadro No. 27

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De 5 a 15 puntos de venta 3 50% De 16 a 26 puntos de venta 2 33% Mas de 26 puntos de venta 1 17% Total 6 100%

Grafico No. 27

De 5 a 15 puntos deventaDe 16 a 26 puntos deventaMás de 26 puntos deventa

Hallazgo:

La mayoría de los vendedores visita entre 5 a 15 puntos de venta diariamente.

132

9. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce

meses?

Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye? Y si no, ¿A que aspectos lo

atribuye?

Objetivo: Identificar si se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago

en los últimos doce meses, y a que atribuye este incremento si se ha tenido o

no.

Cuadro No. 28


Grafico No. 28

SiNo

Hallazgo:

La demanda de tarjetas de pre-pago si se ha aumentado en los últimos doce

meses.


atribuye?

133

Cuadro No. 29

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Nuevas tarifas 3 22% Mayor cobertura 1 7% Publicidad 4 29% Aumento de puntos de venta

2 14%

Masificación del producto 1 7% Promociones 1 7% Mayor control de las zonas asignadas

2 14%

Total 14 100%

Grafico No. 29

Nuevas tarifas

Mayor cobertura

Publicidad

Aumento de puntosde ventaMasificacion delproductoPromociones

Mayor control de laszonas asignadas

Hallazgo:

El aumento de la venta de las tarjetas de pre-pago se lo atribuyen a la

publicidad y a las nuevas tarifas de las tarjetas que salieron al mercado.

134

10. ¿Cómo considera usted la calidad de las tarjetas cuando estas son

despachadas?

Objetivo: Evaluar como considera la calidad de las tarjetas el mayorista cuando

estas son despachadas.

Cuadro No. 30

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Buena 5 83% Deficiente 1 17% Total 6 100%

Grafico No. 30

BuenaDeficiente

Hallazgo:

La calidad de las tarjetas cuando son despachadas es buena, aunque la

mayoría de los mayoristas consideran que deberían de ser más diversificados

los diseños y no ir enfocado a un solo sexo por el diseño de la tarjeta, también

debe mejorar la calidad del empaque ya que a veces este se rompe con

facilidad.

135

11. ¿Realiza sus pedidos en cuanto a la demanda?

Objetivo: Determinar si el mayorista realiza sus pedidos en cuanto a la

demanda.

Cuadro No. 31


Grafico No. 31

SiNo

Hallazgo:

El mayorista si realiza sus pedidos en cuanto a la demanda de tarjetas para no

quedarse con producto en bodega.

136

12. ¿Recibe usted las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo?

Objetivo: Determinar si el mayorista recibe las tarjetas de pre-pago a tiempo o

con tiempo de rechazo.

Cuadro No. 32

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE A tiempo 5 83% Con tiempo de rechazo 1 17% Total 6 100%

Grafico No. 32

A tiempoCon tiempo de rechazo

Hallazgo:

La mayoría recibe las tarjetas de pre-pago a tiempo.

137

3.11.3 Resultados de cuestionario dirigido a:

PUNTOS DE VENTA DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA

CELULAR DE TELEMOVIL.

A. Sexo

Objetivo: Determinar el sexo de la persona que trabaja en el punto de venta de


Cuadro No. 33

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Femenino 120 50% Masculino 122 50% Total 242 100%

Gráfico No. 33

Masculino

Femenino

138

B. Edad

Objetivo: Determinar el rango de edades de las personas que trabajan en el

punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Cuadro No. 34

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De 15 a 25 años 70 29% De 26 a 35 años 110 45% De 36 a 45 años 46 19% Mas de 46 años 16 7% Total 242 100%

Gráfico No. 34

De 15 a 25 añosDe 26 a 35 añosDe 36 a 45 añosMas de 46 años

139

1. ¿Cómo califica la relación con su mayorista?

Objetivo: Determinar la relación que tienen los puntos de venta con los

mayoristas.

Cuadro No. 35

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente 74 31% Buena 127 52% Regular 41 17% Total 242 100%

Grafico No. 35

ExcelenteBuenaRegular

Hallazgo:

La mayoría de los puntos de venta tiene una relación buena con sus

mayoristas.

140

2. ¿Es usted distribuidor exclusivo de Tarjetas de pre-pago de telefonía celular

de TELEMOVIL?

Objetivo: Conocer si los puntos de venta son distribuidores exclusivos de las


Cuadro No. 36


Gráfico No. 36

SiNo

Hallazgo:

La mayoría de los puntos de venta entrevistados no son distribuidores

exclusivos de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

141

3. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué denominación de tarjetas de

pre-pago es la que más vende?

Objetivo: Conocer cual es la denominación de tarjetas de pre-pago que más se

vende en los puntos de venta.

Cuadro No. 37

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De $3 106 50% De $5 80 38% De $12 25 12% De $20 0 0 De $30 0 0 De $40 0 0 Total 211 100% Base: estas respuestas son en base a las personas que respondieron que si

son distribuidores exclusivos de tarjetas de pre-pago de Telemovil en la

pregunta anterior. Fueron 87 personas que respondieron que si, el total de la

frecuencia es alto, ya que algunas personas escogieron mas de una alternativa.

Grafico No. 37

De $3De $5De $12De $20De $30De $40

Análisis o Hallazgo:

Las tarjetas de pre-pago que tiene mayor demanda en los puntos de venta es la

de $3, seguida de la tarjeta de $5.

142

4. Si su respuesta a la pregunta 2 es negativa, ¿De que compañía de telefonía

celular vende mayor cantidad de tarjetas de pre-pago?

Objetivo: Conocer cual es la compañía que vende mayor cantidad de tarjetas

de pre-pago cuando el punto de venta no es distribuidor exclusivo de

TELEMOVIL.

Cuadro No. 38

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Telefónica 40 17% Digicel 34 14% Personal 70 29% Telemovil 98 40% Total 242 100% Base: estas respuestas son en base a las personas que respondieron que no

son distribuidores exclusivos de tarjetas de pre-pago de Telemovil en la

pregunta anterior. Fueron 155 personas que respondieron que no, el total de la

frecuencia es alto, ya que algunas personas escogieron más de una alternativa.

Grafico No. 38

TelefonicaDigicelPersonalTelemovil

Hallazgo:

Las tarjetas de pre-pago que tienen mayor demanda en los puntos de venta son

las de Personal y de Telemovil.

143

5. ¿Cuánto es el promedio de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL que vende a diario?

Objetivo: Conocer la cantidad de tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL que se

venden a diario en los puntos de venta.

Cuadro No. 39

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De 1 a 15 194 80% De 16 a 30 40 17% De 31 a 45 2 0.8% De 46 a 60 4 1.4% Mas de 60 2 0.8% Total 242 100%

Grafico No. 39

De 1 a 15De 16 a 30De 31 a 45De 46 a 60Mas de 60

Hallazgo:

El mayor porcentaje de tarjetas de TELEMOVIL que se vende a diario es de 1 a

15, seguido de un porcentaje no tan bajo, con un promedio de tarjetas de 16 a

30.

144

6. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de las tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de TELEMOVIL?

Objetivo: Determinar la frecuencia con la que se realizan los pedidos de las


Cuadro No. 40

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Diario 56 23% Semanal 152 63% Quincenal 19 8% Mensual 3 1% Otros 12 5% Total 242 100%

Grafico No. 40

Diario SemanalQuincenal MensualOtros

Hallazgo:

La mayor frecuencia de pedidos se realiza semanalmente, seguido con un

porcentaje alto de los pedidos realizados diario.

145

7. Después de solicitar el pedido, ¿Generalmente en cuanto tiempo lo recibe?

Objetivo: Determinar el periodo de tiempo en que reciben el pedido los puntos

de venta después de solicitado.

Cuadro No. 41

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE 24 horas 124 51% 48 horas 9 4% 72 horas 2 1% Otros 107 44% Total 242 100%

Grafico No. 41

24 horas48 horas72 horasOtro

Hallazgo:

Generalmente el pedido se recibe dentro de las 24 horas después de solicitado

el pedido, aunque también la mayoría de las veces se recibe en el momento ya

que el vendedor siempre cuenta con producto al momento de visitar los puntos

de venta, como se puede observar en la opción de otros.

146

8. ¿Cómo considera usted la satisfacción de sus clientes?

Objetivo: Determinar si en los puntos de venta conocen la satisfacción de los

clientes de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Cuadro No. 42

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente 111 46% Buena 113 47% Regular 18 7% Total 242 100%

Grafico No. 42

ExcelenteBuenaRegular

Hallazgo:

La mayoría considera que los clientes tienen una satisfacción buena en cuanto

a las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

147

9. ¿Toma en cuenta los comentarios y sugerencias de sus clientes?

Objetivo: Determinar si son tomados en cuenta los comentarios y sugerencias

de los clientes en los puntos de venta.

Cuadro No. 43

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Si 196 82% No 44 18% Total 240 100% Base: 242 personas encuestadas.

Grafico No. 43

SiNo

Hallazgo:

La mayoría de los puntos de venta si toman en cuenta los comentarios o

sugerencias de los clientes.

148

10. ¿Qué medio utiliza para conocer los comentarios y sugerencias de los

clientes?

Objetivo: Identificar el medio que utilizan los puntos de venta para conocer los

comentarios y sugerencias de los clientes.

Cuadro No. 44

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Buzón 2 1% Correo electrónico 0 0% Otros 182 99% Total 184 100% Base: 242 personas encuestadas.

Grafico No. 44

BuzonCorreo electrónicoOtros

Hallazgo:

La mayoría de los comentarios se reciben de forma oral, los consumidores les

comentan a los vendedores de los puntos de venta en el momento de la compra

sus sugerencias, dudas o quejas. También reciben comentarios a través de los

mayoristas, distribuidores y call center.

149

11. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en os últimos

doce meses?

Objetivo: Identificar si ha habido un incremento en la demanda de las tarjetas

de pre-pago en los últimos doce meses.

Cuadro No. 45


Grafico No. 45

SiNo

Hallazgo:

La demanda de tarjetas si se ha incrementado en los últimos doce meses en un

gran porcentaje.

150

12. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye?

Objetivo: Identificar las razones por las cuales ha habido un incremento en la

demanda de tarjetas.

Cuadro No. 46

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Nuevas denominaciones 85 48% Promociones 60 34% Otros 31 18% Total 176 100% Base: 168 personas encuestadas que dijeron que si ha incrementado.

Grafico No. 46

NuevasdenominacionesPromociones

Otros

Hallazgo:

La mayoría de puntos de venta atribuyen el incremento que han tenido a las

nuevas denominaciones de tarjetas de pre-pago, tanto la de $3 como la de $5.

151

13. Y si no, ¿A que lo atribuye?

Objetivo: Identificar cuales son los factores por los que no ha habido

incremento en los últimos doce meses.

Cuadro No. 47

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Promociones de la competencia 46 67% Falta de inventario 6 9% Otros 17 24% Total 69 100% Base: 71 personas que no ha incrementado

Grafico No. 47

Promociones de lacompetenciaFalta de inventario

Otros

Hallazgo:

La mayoría atribuye a las promociones que tiene la competencia como la falta

de incremento en la demanda de tarjetas de pre-pago, ya que estas les son

más atractivas a los consumidores.

152

3.11.4 Resultados de cuestionario dirigido a:

CONSUMIDORES FINALES DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA

CELULAR DE TELEMOVIL

A. Sexo

Objetivo: Determinar el sexo cuyo porcentaje sea superior dentro de los

consumidores finales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL.

Cuadro No. 48

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Femenino 235 61% Masculino 149 39% Total 384 100%

Grafico No. 48

MasculinoFemenino

Hallazgo:

El mayor porcentaje de las personas que hacen uso de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de TELEMOVIL son del sexo femenino.

153

B. Edad

Objetivo: Determinar el rango de edades en la cual se utilizan mas las tarjetas

de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Cuadro No. 49

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De 15 a 25 años 282 73% De 26 a 35 años 75 20% De 36 a 45 años 20 5% Mas de 46 años 7 2% Total 384 100%

Grafico No. 49

De 15 a 25 añosDe 26 a 35 añosDe 36 a 45 añosMas de 46 años

Hallazgo:

El mercado que mas utiliza las tarjetas de pre-pago son los adultos y los

jóvenes, por sus edades muchos oscilan entre estudiantes, empleados y

profesionales.

154

C. Ocupación

Objetivo: Determinar quienes son los consumidores finales de las tarjetas de

pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL.

Cuadro No. 50

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Estudiante 298 76% Profesional 23 6% Empleado 66 16% Ama de casa 3 1% Otras 4 1% Total 394 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 50

EstudianteProfesionalEmpleadoAma de casaOtros

Hallazgo:

Se puede observar que la mayoría de consumidores finales de tarjetas de pre-

pago son estudiantes, así como también empleados.

155

D. Ingresos

Objetivo: Conocer cuales son los ingresos con los que cuentan los

consumidores finales de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL.

Cuadro No. 51

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De $150 a $350 225 75% De $351 a $550 54 18% De $551 a $750 18 5% De $751 a más 5 2% Total 302 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 51

De $150 a $350De $351 a $550De $551 a $750De $751 a más

Hallazgo:

La mayor parte de los consumidores tienen ingresos entre los $150 y los $350,

por lo que el servicio de pre-pago les resulta bastante favorable.

156

1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en

cualquier lugar?

Objetivo: Identificar si los consumidores finales encuentran la tarjeta de pre-

pago de telefonía celular de TELEMOVIL en cualquier lugar en que la busquen.

Cuadro No. 52


Grafico No. 52

SiNo

Hallazgo:

Se puede observar que la mayoría de personas encuestadas si encuentran las

tarjetas en cualquier lugar.

157

2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en

cualquier punto de venta?

Objetivo: Conocer si el consumidor final encuentra siempre la denominación de

tarjeta de su preferencia en cualquier punto de venta.

Cuadro No. 53


Grafico No. 53

SiNO

Hallazgo:

Se puede observar que la mayoría de las personas encuestadas si encuentran

la denominación de tarjetas de su preferencia, aunque le porcentaje de las

personas que no lo encuentran es bastante cercano.

158

3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular?

Objetivo: Conocer si al consumidor final le funciona siempre la tarjeta de pre-

pago cuando la ingresa en su celular.

Cuadro No. 54


Grafico No. 54

SiNo

Hallazgo:

A la mayoría de los consumidores finales si les funciona la tarjeta de pre-pago

al ser ingresada.

159

4. ¿En que lugares de su preferencia le gustaría que se vendan las tarjetas de

pre-pago de TELEMOVIL?

Objetivo: Conocer en que lugares de su preferencia le gustaría al consumidor

final que se vendieran las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL.

Cuadro No. 55

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Almacenes 86 16% Tiendas 216 41% Salones de belleza 20 4% Talleres 11 2% Colegios 20 4% Universidades 152 29% Otros 19 4% Total 524 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 55

AlmacenesTiendasSalones de bellezaTalleresColegiosUniversidadesOtros

Hallazgo:

Se puede observar que a la mayor parte de las personas encuestadas les

gustaría encontrar las tarjetas de pre-pago de TELEMOVIL en tiendas y

almacenes.

160

5. ¿Con que frecuencia ingresa una tarjeta de pre-pago a su celular?

Objetivo: Conocer que tan frecuente es el ingreso de tarjetas de pre-pago por

parte del consumidor final a su celular.

Cuadro No. 56

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Diario 7 2% Semanal 69 18% Quincenal 108 27% Mensual 189 49% Otros 14 4% Total 387 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 56

DiarioSemanalQuincenalMensualOtros

Hallazgo:

Se observa que la mayoría ingresa sus tarjetas mensualmente, así como

semanal y quincenalmente.

161

6. ¿Qué denominación de tarjeta de pre-pago compra con mayor frecuencia?

Objetivo: Identificar cual es la denominación de tarjetas de pre-pago que

compra con mas frecuencia el consumidor final.

Cuadro No. 57

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE De $3 55 14% De $5 95 24% De $12 154 40% De $20 53 14% De $30 16 4% De $40 17 4% Total 390 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 57

De $3De $5De $12De $20De $30De $40

Hallazgo:

Las tarjetas de pre-pago que mayor demanda tienen son las de $12, $5 y $3.

162

7. ¿Le proporcionan información de las promociones existentes cuando la

solicita en el punto de venta?

Objetivo: Conocer si al consumidor final le proporcionan información de las

promociones existentes cuando la solicita en el punto de venta.

Cuadro No. 58


Grafico No. 58

SiNo

Hallazgo:

Se puede observar que a la mayoría de personas encuestadas no les

proporcionan información de las promociones existentes cuando son solicitadas

en los puntos de venta.

163

8. ¿Por qué utiliza el servicio de las tarjetas de pre-pago?

Objetivo: Identificar porque el consumidor final utiliza el servicio de las tarjetas

de pre-pago.

Cuadro No. 59

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Comodidad 131 32% Precio 116 28% Accesibilidad 103 25% Cobertura 49 12% Otros 14 3% Total 413 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 59

ComodidadPrecioAccesibilidadCoberturaOtros

Hallazgo:

Los consumidores finales de tarjetas pre-pago de TELEMOVIL utilizan el

servicio por comodidad, precio y accesibilidad.

164

9. ¿Conoce el precio por minuto del servicio que usted recibe?

Objetivo: Determinar si el consumidor final conoce el precio por minuto del

servicio que recibe.

Cuadro No. 60


Grafico No. 60

SiNo

Hallazgo:

Se puede observar que la mayor parte de los consumidores finales no conocen

el precio por minuto del servicio que les brinda TELEMOVIL con las tarjetas de

pre-pago.

165

10. ¿Qué dificultad encuentra a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago?

Objetivo: Determinar cual es la dificultad que encuentra el consumidor final a la

hora de comprar una tarjeta de pre-pago.

Cuadro No. 61

ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE No funciona al ser ingresada 65 18% No encuentra la denominación que necesita

152 41%

No venden tarjetas de TELEMOVIL en el punto de venta

132 35%

Otros 21 6% Total 370 100% Base: 384 personas encuestadas.

Grafico No. 61

No funciona

No encuentra ladenominacionNo venden tarjetas deTELEMOVILOtros

Hallazgo:

La mayor dificultad que tienen los consumidores finales a la hora de comprar

una tarjeta de pre-pago es que no encuentra la denominación que necesita y

que no venden tarjetas de TELEMOVIL en el punto de venta.

166

11. ¿Hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL cerca de su residencia?

Objetivo: Conocer si hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de TELEMOVIL cerca de la residencia del consumidor final.

Cuadro No. 62


Grafico No. 62

SiNo

Hallazgo:

Se puede observar que la mayoría de consumidores finales de tarjetas de pre-

pago no cuentan con un punto de venta de tarjetas de pre-pago cerca de su

residencia.

167

3.12 LIMITACIONES

Dentro de las limitaciones determinadas para la realización de la investigación

se mencionan las siguientes:

La falta de cultura en ayudar a contestar los cuestionarios causó la perdida

de tiempo por parte de nosotros ya que las personas se negaban en

colaborar en llenar dichos cuestionarios.

La no autorización por parte de las autoridades de los diferentes centros

comerciales dificultó la posibilidad de pasar las encuestas por lo que no

pudimos contar con la opinión de varios puntos de venta de dichos

establecimientos.

La falta de tiempo por parte de las personas a ser encuestadas fue una

limitante ya que estaban ocupadas y eso impidió pasar dichas encuestas.

La dificultad para la selección de consumidores de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de Telemovil ya que antes de hacer la encuesta, se les

hacía a cada futuro consumidor la pregunta ¿Posee usted celular de

Telemovil con el sistema de prepago?, si éstos tenían dicho sistema se les

168

pedía que si podían llenar el cuestionario de lo contrario se les agradecía

por su tiempo.

En cuanto a la unidad de análisis de distribuidores era aun más difícil ya

que se les convenció que fueran de lo más honestos y que sus respuestas

fueran verídicas ya que era para propio bienestar de ellos.

169

CAPITULO IV:

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

170

CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 CONCLUSIONES GENERALES Telemovil en su canal de distribución cumple con las políticas de la empresa, ya

que todas sus ventas son al contado. Debido a que como políticas de la

empresa no permite ventas al crédito por lo cual las ventas son reales.

La exclusividad en cuanto a la distribución de Telemovil es otro factor de éxito

ya que eso le ha permitido el incremento en las ventas debido al seguimiento en

cuanto a dar un servicio de calidad, ya que este producto requiere de

seguimiento por muchas razones una de ellas:

Las tarjetas se bloquean porque el cliente ingresa mal los dígitos para la

activación del teléfono.

Las tarjetas tienen vencimiento una vez ingresadas a un celular y éste varía

dependiendo de la denominación que se adquiera ya que las tarjetas de $3

vencen en cinco días, la de $5 vence en 7 días y las de $12, $20 y $40

vencen en 30 días.

Telemovil está mercadeando el producto como un producto de consumo

masivo, pero esto sólo funcionará si el producto llega al punto de venta sin

ningún problema.

171

La empresa tiene claro que el éxito en las ventas del servicio de telefonía

celular es la venta en prepago para lo cuál están dispuestos a desarrollar

una mejor forma de distribuir sus productos con el fin de incrementar las

ventas.

Telemovil tiene claro que el 80% de la población salvadoreña no es sujeta a

créditos (Mercado Informal, dependientes y personas en mora).

Telemovil sólo cuenta con un centro de almacenamiento que facilite el

despacho de todo su producto a nivel Nacional, el cual ocasiona que el

despacho dentro del área metropolitana sea más lento.

Los distribuidores de Telemovil no cuentan con solvencia económica para

cubrir la demanda del Mercado.

En la zona de San Salvador los distribuidores se encuentran con el

problema de que muchas personas que no están autorizados a distribuir el

producto de Telemovil adquieren el producto de forma informal y éstos

visitan a los mismos clientes del distribuidor con la diferencia que ofrecen

todos los productos de la competencia.

172

En el mercado existe el robo de tarjetas el cual por alguna razón esta no son

bloqueadas en el momento y estas son vendidas.

4.2 CONCLUSIONES POR UNIDADES DE ANALISIS INVESTIGADOS

De acuerdo a los resultados obtenidos de la investigación realizada para la

distribución de tarjetas de prepago de telefonía celular de Telemovil se ha

determinado las siguientes conclusiones para los diferentes unidades de

análisis como son :

4.2.1 Supervisores y Vendedores

La fuerza de venta está conocedora de las labores integradas por cada uno

de los miembros que componen dicha fuerza, de esta manera ponen en

práctica las políticas de venta dentro de Telemovil.

Dentro de las políticas de venta respecto a la exclusividad del producto,

zonificación del territorio, retiro del producto por parte del mayorista de las

bodegas de Telemovil, colocación de material POP y control de inventario en

los puntos de ventas dentro de la unidad de análisis de supervisores y

vendedores se encuentra a continuación:

- Exclusividad del producto: los distribuidores de las tarjetas de pre-

pago de Telemovil tienen que ser exclusivos con el producto, no pueden

173

vender tarjetas de otra empresa de telefonía celular. Esta política es

funcionable para la empresa ya que son líderes en este rubro.

- Zonificación de territorio: a los distribuidores se les asigna una zona

para que puedan darle seguimiento a los puntos de venta y maximizar

las rutas al menor costo para ellos. Las zonas se asignan de acuerdo al

lugar de residencia de los distribuidores.

- Retiro de producto por parte del mayorista en las bodegas de

Telemovil: los distribuidores tienen que retirar el producto en la bodega

de Telemovil para minimizar los costos de distribución y el riesgo por

robo queda bajo la responsabilidad del distribuidor.

- Colocación del material P.O.P. en puntos de venta: los distribuidores

tienen la obligación de colocar material P.O.P. y darle mantenimiento en

los puntos de venta.

- Control de inventario en punto de venta: los distribuidores tienen que

mostrar inventarios existentes en el punto de venta ya que si no lo

abastece, el día siguiente no se venderá el doble de tarjetas.

4.2.2 Mayoristas

Los mayoristas están satisfechos con Telemovil, ya que tienen el apoyo

directo respecto a las políticas de venta y de esta forma los apoyan

dándoles exclusividad y asignándoles una zona específica a cada uno de

ellos, con el fin de explotar el sector comercio en la zona asignada.

174

Otra razón por la cual la unidad de análisis mayorista se encuentra

satisfecho con Telemovil es por el despacho de las tarjetas, ya que rara vez

se da un retraso en el despacho, dado que las compras que realizan son

semanales.

Cada uno de los mayoristas cuenta con su propio departamento de

distribución, ya que cada uno de ellos visita los puntos de venta asignados

dentro de su zona por Telemovil.

Cabe mencionar que la fuerza de venta dentro de dicha unidad de análisis

cuenta con la capacidad de duplicar las visitas que actualmente realiza,

logrando así un incremento en las ventas.

Ha habido un aumento en la demanda de tarjetas debido a que se ha dado

una disminución en los costos de las tarifas.

4.2.3 Puntos de Venta

Entre los resultados obtenidos se pudo observar que la mayoría de los

puntos de venta no son exclusivos para Telemovil, ya que los propietarios de

los establecimientos tienen la libertad de escoger si desean vender tarjetas

Access plus de Telemovil y/o de la competencia.

Las tarjetas que tienen mayor movimiento son las de denominaciones de $3

y $5. Teniendo así una venta aproximada por punto de venta de 1-15

tarjetas por día.

175

Para tener producto disponible para los clientes los puntos de venta realizan

los pedidos semanalmente, dichos pedidos se reciben dentro de las 24

horas después de haberlo solicitado, con lo que se demuestra la efectividad

con la que cuenta Telemovil.

El éxito de los niveles de venta de las tarjetas de pre-pago de telefonía

celular de Telemovil se debe a que la fuerza de venta de los distribuidores

realizan visitas frecuentes a los puntos de venta. Así mismo, se existiese

algún inconveniente, estos lo solucionan en el momento.

La demanda de las tarjetas de pre-pago se ha incrementado en los últimos

doce meses debido a las nuevas denominaciones de tarjetas que han salido

al mercado, siendo estas más accesibles al consumidor.

4.2.4 Consumidor Final

Para la obtención de estos resultados uno de los requisitos fue preguntarles a

los consumidores si utilizaban el servicio de pre-pago de Telemovil.

En base a esta unidad de análisis el 61% de los participantes están

conformados por el sexo femenino y el 39% por el sexo masculino.

Se puede concluir que el 76% de los participantes son estudiantes y/o

trabajadores cuyos ingresos oscilan entre los $150-350. por lo que les

resulta bastante conveniente optar por este servicio ya que no cuentan con

contratos y pueden manejar su presupuesto a su conveniencia.

176

En vista a que sus ingresos no son tan altos el 49% ingresa una tarjeta de

forma mensual y el 27% quincenal, de los cuales las tarjetas de mayor

consumo son las de denominaciones de $3, $5 y $12.

El 75% se muestra satisfecho con el producto, ya que lo encuentra en los

puntos de venta así como también encuentra las denominaciones de su

preferencia.

4.3 RECOMENDACIONES GENERALES

En vista de los resultados obtenidos se han logrado ver ciertos puntos que

necesitan ciertos cambio para lograr una mejoría por lo que se han logrado

determinar las siguientes recomendaciones para la distribución de tarjetas de

pre-pago de telefonía celular de Telemovil.

A continuación se detallan las recomendaciones tanto generales como por

unidades de análisis.

Crear una bodega para la zona oriental, ya que la actual situada en San

Salvador el despacho es lento para la misma zona. Ahora si se creara una

nueva para la zona oriental lo que sucedería es una descentralización en

cuanto al despacho por lo que éste seria más eficiente.

177

En cuanto a la publicidad en el punto de venta sería recomendable que este

sea colocado de manera oportuna con las promociones y con una

presentación diferente en el punto de ventas ya que según los resultados

obtenidos había publicidad ya vencida y en otros había afiches repetidos.

Se recomienda que los supervisores lleven un mayor control de la fuerza de

ventas del distribuidor ya que de esta forma sabrán acerca de existencia de

producto, de publicidad, de promociones entre otros. Dicho control lo pueden

llevar con reuniones una vez cada mes. De igual forma los supervisores

deben tener un mayor control en cuanto a los puntos de ventas.

Lograr que se desarrolle un plan de fidelización para los clientes de alto

consumo como los puntos de ventas que poseen un alto poder adquisitivo

para invertir y de esta forma ser fieles a Telemovil ya que así estos podrían

tener un mayor porcentaje de comisión sobre ventas.

Dado que la competencia en la zona investigada es más agresiva, es

necesario la creación de planes de incentivos para los dependientes de los

puntos de ventas ya que así las dependientes de cada punto de venta

harían el papel de impulsar dichas tarjetas de prepago de Telemovil con el

fin de incrementar las ventas.

178

4.4 RECOMENDACIONES DE UNIDADES DE ANALISIS INVESTIGADOS

4.4.1 Supervisores y Vendedores

Se recomienda al sub-gerente de ventas entregar un reporte de existencia

de producto a los vendedores en las reuniones que se llevan a cabo

semanalmente para que estos le informen a los distribuidores los niveles de

existencia de las denominaciones de mayor demanda.

Para lograr una mayor efectividad en el despacho de la bodega de tarjetas

de pre-pago de Telemovil a manos del distribuidor se debe:

Crear una política de manejo de inventario de primeras entradas

primeras salidas (PEPS) debido a la caducidad del producto para

que no hayan pérdidas.

Reorganización de las labores de los bodegueros especificando

que una persona sea la encargada de facturar y otra solo de

despachar el producto.

Descentralizar la bodega de Telemovil creando una en el oriente

del país y la otra en la zona occidental debido a la demanda que

se tiene de tarjetas, creando así una mayor rotación del producto

ya que este se comprara a diario y el distribuidor que actualmente

no tiene capacidad de compra para cubrir la demanda de una

179

semana, con la apertura de las nuevas bodegas incrementaría su

frecuencia de compra.

Ofrecer el producto en todo el sector comercio sin obligar a estos a

realizar la compra mínima, dándoles así la oportunidad de que ellos

obtengan beneficios sin riesgos, ya que se les da la oportunidad de

colocarles la publicidad sin necesidad de compra.

En vista a los resultados obtenidos los supervisores se encuentran

desmotivados ya que los vendedores ganan más en las comisiones que

ellos, por lo que debería de realizarse una reestructuración de

comisiones.

4.4.2 Mayoristas

Se recomienda que el segmento Mayorista capacite a su fuerza de

ventas formalmente una vez al mes ya que actualmente los hacen de

manera informal una vez por semana. De esta forma la fuerza de venta

estaría más informada acerca de todas las promociones y a la vez

motivados y seguros para vender en los puntos de venta que tienen

asignados. En las capacitaciones se pueden tocar los temas acerca de

autoestima, ventas, distribución, para lograr obtener un incremento en las

ventas.

Se propone utilizar motocicletas para la distribución de las tarjetas de

pre-pago en cada punto de venta, ya que generan menos consumo de

180

combustible por lo que se reducen los gastos y por ende aumenta la

utilidad de los mayoristas.

4.4.3 Puntos de Venta

Se debe dar mantenimiento a la publicidad manteniéndola en buen estado,

si esta deteriorada se debe cambiar, que tengan iniciativa los vendedores

para colocarla.

Al visitar el punto de venta se debe evaluar la publicidad con la que cuenta y

mantenerla actualizada con las promociones vigentes.

Tratar de tener una buena comunicación en cuanto a la forma de exhibir el

producto para el caso de farmacias, tiendas de conveniencia entre otros.

4.4.4 Consumidor Final

La tarjeta debería estar impresa con la cantidad de minutos según la

denominación de la tarjeta, para que así los consumidores conozcan el

precio por minuto.

Crear la posibilidad de que cobren al segundo exacto.

Estar a la vanguardia con los sistemas que van saliendo al mercado.

Brindar una mayor cercanía con el consumidor en cuanto a promociones

como regalar entradas a conciertos por la compra de dos tarjetas de cierta

denominación, o canjear ciertas tarjetas por entradas al cine de tal forma de

crear un ambiente más moderno y juvenil ya que poseen una imagen muy

seria.

181

CAPITULO V:

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PARA LAS TARJETAS DE

PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL

182

CAPITULO V: PLAN DE SOLUCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION DE LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE

TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL

En el presente capitulo se detallan las estrategias que conlleva la distribución

de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil.

Las estrategias están enfocadas en la distribución de las tarjetas de pre-pago

para lo cual se han tomado en cuenta cuatro estrategias.

Como primera estrategia está la estrategia dirigida al servicio al cliente, la cual

se divide en dos sub-estrategias, las cuales son:

- Recarga Automática

- Apertura de nuevos centros técnicos

La segunda estrategia está dirigida a la mejora en la distribución de las tarjetas

de pre-pago. Esta se divide en tres sub-estrategias:

- Creación de dos nuevas bodegas

- Lograr una penetración masiva en todas las tiendas potenciales y

existentes

- Distribución del producto con una fuerza de venta directa.

183

La tercer estrategia es acerca de publicidad, dicha estrategia contiene tres sub-

estrategias:

- Publicidad cero costos (envío de mensajes cortos de texto)

- Publicidad exterior

- Merchandising

La cuarta estrategia está dirigida a promocionales. Dicha estrategia contiene

dos sub-estrategias:

- Estrategia de doble saldo en temporada baja

- Estrategia de tarifa preferencial a la misma base y a otras redes

5.1 Objetivo

De acuerdo a la información que se ha obtenido en Telemovil se han elaborado

los siguientes objetivos:

5.1.1 General

Incrementar las ventas a través de una distribución óptima según el diseño de

las estrategias.

Incrementar las ventas a un bajo costo diseñando estrategias de servicio al

cliente, distribución, publicidad y promoción.

184

5.1.2 Específicos

- Alcanzar las metas propuestas y con ello aumentar las ventas.

- Implementar estrategias que satisfagan al cliente a través de la apertura de

centros técnicos y la creación de un plan de fidelización.

- Incrementar la presencia de tarjetas de telefonía celular de pre-pago.

- Dar a conocer a los usuarios de Telemovil acerca de las promociones a lanzar

y captar la atención de los usuarios a través del merchandising.

- Lograr la satisfacción de los clientes al brindarles promociones diferenciadas

por pertenecer a la red de Telemovil.

5.2 Misión y Visión

5.2.1 Misión

Contribuir a la rentabilidad de Telemovil mediante una distribución eficiente de

tarjetas a nuevos mercados creando promociones atractivas.

5.2.2 Visión

Mantener siempre el liderazgo dentro del mercado de telefonía celular en el

área metropolitana de San Salvador mediante el uso de estrategias adecuadas

de promoción y distribución.

185

5.3 Análisis FODA

A continuación se presenta el análisis del entorno mediante la utilización de la

herramienta conocida como FODA, la cual contempla las siguientes variables:

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; aplicadas a Telemovil, las

cuales se mencionan a continuación:

Fortalezas:

Líder en el mercado por poseer el 49% de participación del mercado a nivel

nacional

Telemovil cuenta con mayor cobertura del servicio de voz, ya que posee el

92% a nivel nacional.

Roaming intercontinental (Más de 30 ciudades a nivel mundial).

Alta calidad en la señal.

Respaldo de una corporación mundial Millicom Corporation.

Las ventas son al contado en el producto de pre-pago por lo que no hay un

riesgo financiero.

Hay una distribución exclusiva del producto.

Capacidad de compra de nuevos equipos.

Oportunidades

Con el cambio de una tecnología TDMA a GSM permitirá que los usuarios

obtengan un mejor servicio.

Cubrir el 100% de cobertura geográfica.

186

Expandir la cobertura de Roaming a nivel internacional.

Realizar promociones que motiven a los clientes potenciales

Ofrecimiento de tarifas más bajas en relación a la competencia para los

consumidores que hablan dentro de la red de Telemovil.

Con el nuevo sistema GSM se podrá comprar la tarjeta de pre-pago en

Honduras o Guatemala, brindándole así al cliente la facilidad de recibir y

realizar llamadas con el servicio de roaming automático.

Debilidades

La red aún cuenta con un porcentaje de radio bases análogas en ciertas

zonas lo que representa un obstáculo para ofrecer a clientes el servicio que

requieren de señal digital, ejemplo: mensajes cortos, conexión a Internet,

entre otros.

La red de centros de servicios técnicos sólo se encuentran en tres

departamentos del país.

No hay oficinas de atención al cliente en siete departamentos.

Posee únicamente una bodega para hacer sus despachos.

La estandarización de la publicidad no se relaciona en algunas de ellas

con el mercado objetivo.

Telemovil cuenta con un presupuesto bajo de publicidad en relación a la

cantidad de usuarios que pertenecen a la misma.

187

Amenazas

Que la competencia ofrezca promociones y servicios, contra los que la

empresa no pueda competir.

Que las promociones y estrategias publicitarias de la competencia tengan

mayor impacto que las de Telemovil.

Los fabricantes de infraestructura de radio bases y de terminales están

congelando las inversiones en investigación y desarrollo en tecnología

TDMA.

5.4 Análisis del Entorno Competitivo

5.4.1 Fuerzas Competitivas del Mercado

En el mercado de telefonía celular de pre-pago existe una competencia muy

marcada entre las distintas empresas en el país, tal como podemos observar a

continuación:

- Competencia Directa:

En la actualidad existen tres empresas de telefonía celular de pre-pago

en el país a las que se les identifica como competidores directos, ya que

sus productos y servicios están dirigidos al mismo mercado meta de

Telemovil.

188

Estas empresas son:

Telefónica: Sistema de comunicación móvil mediante tarjetas pre-

pagadas, con el que cuesta menos hablar. Ofrece ventajas y

comodidades tales como:

o Recarga con tarjeta de crédito o debito en la red cajero de oro

o Movistar pre-pago tiene a disposición diferentes

denominaciones de tarjetas las cuales ofrecen al publico para

recargar su cuenta telefónica, las denominaciones de las

tarjetas son de $5, $10 y $20.

o Acumulación de minutos. Por cada diez minutos acumulados

recibidos en llamadas se le abonan $0.35, y se le notifica a

través de un mensaje de texto.

o Plan Duo, en el cual recibe sesenta minutos mensuales gratis

entre las dos líneas para siempre completamente gratis.

Alo Personal: Su compromiso es brindar una relación basada en la

transparencia, ofreciendo servicios innovadores con altos estándares

de calidad de acuerdo a las necesidades de los clientes, a través de

su oferta global en: telefonía fija, móvil, Internet y soluciones

integradas.

189

La telefonía móvil pre-pago, Personal tiene a disposición de sus

clientes las siguientes denominaciones de tarjetas para recargar su

cuenta: $3, $10, $25 y $50.

Los beneficios que ofrece Personal a los clientes al recargar su

cuenta son las siguientes:

o Al recargar una nueva tarjeta con una diferencia de 0-10 días.

El saldo se eleva un 30% de saldo adicional sobre la tarjeta.

o Al recargar con una diferencia de 11-25 días el saldo se eleva

un 20% de saldo adicional sobre la tarjeta.

o Al recargar una tarjeta de $10 obtiene cuatro números

frecuentes dentro de la red a los que puede llamar desde $0.13

el minuto a red Telecom y Personal.







Digicel: es la primera empresa de telefonía móvil en El Salvador con

capital Estadounidense-Salvadoreño, y cuyos accionistas han

190

desarrollado y poseen proyectos de telefonía móvil GSM 900 en

Centro América, El Caribe, Sur América y Europa.

Dentro de los beneficios con los que cuenta Digicel, tenemos:

o Cobro al segundo exácto de todas las llamadas nacionales y al

extranjero, con una tarifa de $0.0058. (Si el usuario habla 24

segundos le cuesta $0.14 ctvs).

o El balance que el cliente recargue en su cuenta no tiene fecha

de expiración siempre y cuando mantenga su línea activa.

o Las denominaciones de las tarjetas que ofrecen a los usuarios

son de $2, $5, $10, $20 y $50.

Los beneficios que ofrece Digicel a los clientes al recargar su cuenta son

las siguientes:

o Al recargar una tarjeta de $10 recibe $2 de bonificaron para

hablar a la red Digicel.

o Al recargar una tarjeta de $20 recibe $5 de bonificaron. Las

llamadas entre red Digicel son cobradas a $0.04 de lunes a

viernes de 7:00 PM a 7:00 AM.

o Al recargar una tarjeta de $50 recibe $20 de bonificaron. Las

llamadas entre red Digicel son gratis de lunes a viernes de 7:00

PM a 7:00 AM.

191

- Competencia Indirecta:

En el mercado de telefonía celular se identifican también competidores

indirectos, que podrían incidir de manera directa o indirecta en la decisión

de compra del consumidor. Dentro de los cuales se contemplan los

siguientes: telefonía fija, teléfonos públicos, correo electrónico, radios así

como también los beeper.

- Clientes:

Los clientes son de gran importancia dentro de las fuerzas competitivas

ya que ellos influyen en los siguientes puntos:

o Cobertura: los clientes se basan por la calidad en la señal dentro

del territorio nacional, así como también en la accesibilidad con la

que cuentan para la obtención de tarjetas en los distintos puntos

de venta.

o Promoción: estas hacen que el cliente sea impulsado a la

recarga de tarjetas de manera más frecuente.

- Proveedores:

Telemovil cuenta con dos proveedores, uno para aparatos celulares y el

otro para tarjetas.

192

Los teléfonos que le proveen a Telemovil son de las marcas: Motorota,

Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericson.

El único proveedor de tarjetas para Telemovil es una empresa de

Guatemala.

- Competidores Nuevos:

El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de

franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan

llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una

porción del mercado.

5.5 Mercado Meta

Personas de clase baja hasta clase media, de 16 años en adelante que utiizen

el servicio de telefonía celular de pre-pago y que residan en la zona

metropolitana del país.

5.6 Diseño de las Estrategias de Distribución

5.6.1 Estrategia de Servicio al Cliente

Se pretende que todos los usuarios de telefonía celular de pre-pago de

Telemovil cuenten con el servicio como se lo merecen, llegando así a estar

satisfechos a través de la implementación de los centros técnicos y la creación

de un plan de fidelización con el cual se cumplan las expectativas de los

usuarios.

193

5.6.1.1 Estrategia de servicio al cliente 1: Recarga automática

5.6.1.1.1 Objetivo Estratégico:

Facilitar la recarga de tarjetas de pre-pago a los usuarios por medio de la

recarga automática a través de un IVR.

El mantenimiento se llevará a cabo a través de la recarga automática de las

tarjetas de pre-pago.

El beneficio para Telemovil será:

Se le facilita al cliente el recargo de la tarjeta, por lo que lo hará con

mayor frecuencia

Libre de pago de comisiones a terceros

La venta es inmediata, es proactiva

Incremento en la venta por fácil recarga

5.6.1.1.2 Descripción de la estrategia

El cliente deberá ir a las oficinas de Telemovil y llenar una solicitud en la que el

mismo autorice la recarga automática a través de una tarjeta de crédito o debito

según el considere conveniente. Esto con el fin de facilitar al usuario la recarga

de su tarjeta de pre-pago.

194

5.6.1.1.3 Táctica

La estrategia antes mencionada se realiza creando un IVR (centro de

grabación).

El cliente deberá marcar en su teléfono celular: * 8 4 4 6 (* TIGO) y deberá

seguir los pasos como se detalla a continuación a través del flujograma:

Para realizar dicha operación Telemovil debe contar con la alianza y la

aprobación de los diferentes negocios emisores de tarjeta de crédito lideres a

nivel nacional (Banco Cuscatlán, Banco Agrícola, Banco Salvadoreño, Banco de

Comercio), y con ello se facilitará el ingreso de la recarga de las tarjetas de pre-

* TIGO

Tarjeta de crédito

Tarjeta de

debito

Ingrese los últimos 4 dígitos de su tarjeta de crédito o debito.

$5

$12

$20

$40

Su tarjeta ha sido ingresada satisfactoriamente

Transacción denegada

Elija el valor de la tarjeta Pre-pago a ingresar

* 8 4 4 6

Ingrese su PIN

Termina el proceso

195

pago para los usuarios, evitándoles tener que acudir a un punto de venta para

la obtención de su tarjeta de pre-pago.

Al realizar la recarga automáticamente el sistema le asignará un número de

transacción para efecto de tener un registro del descargo de cuenta. Para poder

realizar dicha táctica se deberá contratar a ocho promotoras en total (dos por

banco) para que entreguen hojas volantes a los clientes y éstas serán rotadas

entre las ocho sucursales de mayor afluencia de clientes entre las cuales se

pueden mencionar aquellas sucursales que se encuentran en los distintos

centros comerciales.

Los bancos recibirán dos puntos porcentuales sobre el valor de dicha

transacción del cliente y a la vez el banco permitirá la colocación de Stickers en

los diferentes cajeros de las diferentes entidades bancarias.

5.6.1.1.4 Programa estratégico de actividades

Actividades a realizar:

- Solicitar al departamento de informática de Telemovil que ejecute el

programa en coordinación con los diferentes departamentos de

informática de los distintos negocios emisores de tarjetas de crédito.

- Convocar a reuniones con la agencia de publicidad para asignar los

distintos medios a utilizar para dicha campaña publicitaria.

- Contratación de ocho promotoras.

196

- Convocar una reunión a nivel de gerencia de Telemovil para determinar

la fecha en que se iniciará dicho servicio.

- Envío de mensajes cortos de texto a todos los usuarios de pre-pago para

informarles del nuevo servicio disponible.

- Medición de la efectividad del servicio de manera mensual.

5.6.1.1.5 Responsables

Dentro de los responsables de llevar a cabo esta estrategia se encuentran:

Sub gerente del departamento de informática, quien es el encargado de

ejecutar el programa y de monitorear la efectividad del servicio.

Sub gerente de Atención al cliente, es el responsable de tener vigente los datos

de los clientes.

Gerente Comercial, será el responsable de darle cumplimiento al cronograma

de actividades para que se lleve a cabo.

Gerente de Mercadeo, encargado de la publicidad y de la asignación de medios

publicitarios a utilizar para la implementación de este servicio.

197

5.6.1.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática

Tiempo Meses

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Ejecución del programa

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Reuniones con agencia de publicidad

x

x

Contratación de promotoras

x

Inicio del servicio

x

Envío de mensajes cortos

x

x

x

Medición de la efectividad del servicio *

x

x

x

x

* Se hará mensualmente

5.6.1.1.7 Presupuesto de la recarga automática

Descripción Cantidad Costo unitario Total Elaboración de hojas volantes

40,000 $0.07 $2800.00

Periqueras 8 $87.00 $696.00 Stickers de 5’’ 100 $0.20 $20.00 Promotoras 8 $250.00 $2000.00 Camisas Polo 16 $7.80 $124.80 Envío de mensajes cortos

200,000 (radio base de San Salvador)

$ 300 por el envío de 5,000 mensajes cortos

$0 por tener plataforma propia

TOTAL $5640.80 (Presupuesto mes tipo)

198

5.6.1.2 Estrategia de servicio al cliente 2: Apertura de dos nuevos centros

técnicos.

5.6.1.2.1 Objetivo:

Lograr la satisfacción de los clientes dándoles un soporte técnico en la

reparación de sus teléfonos.

Utilización de servicios bajo outsourcing.

A una empresa a la que se le ofrecerán puntos idóneos para las posibles

aperturas, también se le brindará el número de reclamos para el cual se dará

mantenimiento a todos los problemas en el servicio de mantenimiento de

teléfonos celulares y así maximizar el uso de la red.

5.6.1.2.2 Descripción de la estrategia:

Para llevar a cabo la estrategia se ha propuesto la apertura de dos centros

técnicos más, uno para teléfonos de alta dommie (nuevos clientes con

teléfonos usados sin la garantía de Telemovil) y otra sucursal para los kits

(teléfonos nuevos con la garantía y respaldo de Telemovil).

5.6.1.2.3 Táctica:

Actualmente para la zona de la Colonia Escalón, Colonia San Francisco y la

zona de El Salvador del Mundo ya existe un centro técnico, con la apertura de

los dos nuevos centros técnicos dentro del área metropolitana se verán

beneficiados los clientes ya que el servicio se dará oportunamente por lo que

habrá mayor satisfacción para los clientes que requieran dicho servicio.

199

Los teléfonos usados serán importados y vendidos por los diferentes

distribuidores de Telemovil, los cuales no cuentan con garantía por parte de

Telemovil ya que estos no son nuevos por lo que se necesita un respaldo de un

centro técnico diferente; creado por uno de los diferentes distribuidores.

Telemovil les brindará el respaldo en cuanto a la publicidad para darlo a

conocer a todos los distribuidores para que se acerquen al centro técnico y

realicen el mayor número de activaciones de teléfonos usados.

Los lugares estratégicos para ésta operación serán Soyapango para la alta de

dommies ya que su densidad poblacional es alta. De esta manera se puede

lograr un aumento en la activación y recarga lo que se traduce en mayor

rentabilidad para la empresa, y el centro de San Salvador para los Kits.

5.6.1.2.4 Actividades a realizar:

- Reunión con las diferentes gerencias de la empresa para coordinar la

creación de los centros técnicos.

- Asignación de un distribuidor para la creación de dichos centros técnicos.

- Hacer los contratos de alquiler o compra y la búsqueda de la

infraestructura en conjunto con el distribuidor.

- Capacitar al personal técnico para la apertura del centro técnico.

- Coordinar con el departamento de medios para dar a conocer el lugar y

fecha de apertura del centro técnico.

200

5.6.1.2.5 Responsables:

Los responsables de llevar a cabo esta estrategia son:

Gerente del centro técnico, encargado de verificar que el centro técnico cuente

con todo lo disponible para operar adecuadamente.

Distribuidor asignado, es el responsable junto a Telemovil de realizar el contrato

del establecimiento para el nuevo centro técnico.

Departamento de mercadeo, coordinar con la agencia de publicidad todo lo

relacionado con la apertura de los nuevos centros técnicos.

5.6.1.2.6 Cronograma de actividades de creación de dos nuevos centros

técnicos:

Tiempo Meses

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con las distintas gerencias de Telemovil

x

Diseño del centro técnico

x

x

x

x

Asignación de un distribuidor

x

Contratación de alquiler o compra

x

Capacitación de personal

x

x

Apertura de nuevos centros técnicos

x

x

x

201

5.6.1.2.7 Presupuesto de creación de dos nuevos centros técnicos:

Descripción Cantidad Costo unitario Total Renta 2 $3,000 $6,000 Stock de repuestos

$10,000 $10,000

Agentes de Seguridad

4 $300 $1,200

Valla Tradicional 9 x 3 Producción $300 Alquiler $350

2 $650 $1300

Técnicos 8 $500 $ 500 Hojas volantes 5,000 $0.07 $ 350

TOTAL $19,350 (Presupuesto Mes Tipo)

5.6.2 Estrategia de Distribución

Se pretende aumentar la presencia de tarjetas de telefonía celular de pre-pago

en los distintos puntos de venta, facilitando el despacho de las tarjetas

haciéndolo más efectivo y descentralizando la bodega con la que cuenta

Telemovil.

5.6.2.1 Estrategia de distribución 1: Creación de dos nuevas bodegas

5.6.2.1.1 Objetivo:

Ayudar a realizar los despachos con mayor rapidez.

202


Con el fin de minimizar los costos en la apertura de las dos bodegas se

pretende ubicarlas en dos sucursales ya existentes por lo consiguiente no

representa ningún costo adicional en infraestructura ni en costos operativos de

administración

La minimización de los costos se obtendrá ya que las sucursales de los

distribuidores ya cuentan con personal propio y estarán ubicadas en lugares

estratégicamente idóneos para el mejor rendimiento de la distribución.

Los diferentes distribuidores se verán beneficiados ya que podrán realizar sus

pedidos según los requieran contándose con la agilización del despacho de los

productos. La operación de la estrategia está programada para un período de

cinco meses.

5.6.2.1.3: Táctica:

Telemovil habilitará las dos bodegas adicionales en la sucursales ya existentes

de cada zona; la primera en Metrocentro Santa Ana y la segunda en

Metrocentro San Miguel y abastecerá el producto necesario a cada una de ellas

para mantener los niveles óptimos de tarjetas para satisfacer la demanda, con

el cual se llevará la respectiva administración y control de inventarios.

La bodega existente en San Salvador servirá para abastecer el área

Metropolitana logrando así eficiencia en el despacho de las tarjetas.

203


- Crear códigos de nuevas bodegas para hacer los traslados en el sistema.

- Abastecimiento de tarjetas una vez al mes a través de Aéreo Flash con

un 10% más de la venta del mes anterior por zona.

- Los gerentes de cada sucursal serán los encargados de realizar la

facturación.


Gerente de atención al cliente, es el encargado de las estadísticas de todo lo

que se factura dentro de cada sucursal.

Distribuidores, tienen asignadas las sucursales de Metrocentro Santa Ana y

San Miguel.

Gerente Comercial, tendrán que ver con los niveles de inventario con el fin de

tener siempre el producto.

5.6.2.1.6 Cronograma de actividades de creación de dos nuevas bodegas:

Tiempo Meses


Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Crear códigos de nuevas bodegas

x

X

Abastecimiento de tarjetas

x

x

x

x

Facturación x

X

x

x

x

x

x

x

204

5.6.2.1.7 Presupuesto de creación de dos nuevas bodegas:

Descripción Cantidad Costo unitario Total Envío por Aero flash

200 cajas mensuales para oriente

100 cajas mensuales para occidente 50 cm3 con 12 lbs máximo de peso (aproximadamente 10,000 tarjetas)

$2

$1.80

$400

$180

TOTAL $580 (Presupuesto Mes Tipo)

5.6.2.2 Estrategia de distribución 2: Lograr una penetración masiva en

todas las tiendas potenciales y existentes

5.6.2.2.1 Objetivo:

Penetrar en los puntos de venta no cubiertos las tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de Telemovil dentro del área metropolitana de San Salvador sin

descuidar los puntos ya existentes.


En vista de que los puntos fuertes de Telemovil son las tiendas de prestigio

como RAF, cadenas de farmacias, kioscos, centros comerciales y Gasolineras.

205

Telemovil optará por contratar a freelancers dirigidos por los supervisores con el

fin de aperturar nuevos puntos de venta que nunca han sido cubiertos dado que

no ha habido un incremento den las ventas.

5.6.2.2.3 Táctica:

- Los supervisores con los freelancers aperturarán nuevos puntos de

venta.

- Los distribuidores exclusivos deberán crear y cubrir una ruta diaria con el

fin de visitar dichos puntos por los menos de dos a tres veces por

semana con el fin de darle seguimiento a dichos puntos para que

generen ventas.

- Se debe capacitar al personal del punto de venta en cuanto al

conocimiento del producto ya que por ser nuevo lo deben conocer bien

para que tengan la suficiente confianza para ofrecerlo.

- Posterior a la apertura de los nuevos puntos, los supervisores entregarán

el listado a los distribuidores para que le den seguimiento a los nuevos

puntos aperturados.


- Reunión del departamento de ventas de Telemovil con la gerencia.

- Reunión con el departamento de recursos humanos para la contratación

de freelancers.

206

- Reunión con el gerente de ventas con los supervisores por cada

distribuidor.

- Ejecución de la estrategia por un período de treinta días.

- Reunión de la gerencia de Telemovil con los supervisores para ver la

efectividad de la estrategia.

- Finalizado el mes de trabajo, se debe hacer una entrega del listado al

distribuidor encargado de cada zona dentro del área metropolitana de

San Salvador para que este continúe atendiendo a los nuevos puntos de

venta.


Los responsables de que la estrategia se lleve a cabo son:

Gerencia de venta, se reunirá con la gerencia para analizar la falta de aumento

en las ventas y con el plantear dicha estrategia para lograr obtener un

incremento.

Gerencia de Recursos Humanos, comunicar la nueva estrategia a desarrollarse

a los distribuidores. Se asignará a cada supervisor tres freelancers y ellos se

encargaran de visitar dentro del sector comercio que le corresponde todos los

puntos de venta nunca antes visitados y deben poner a la venta tarjetas de pre-

pago sin una mínima cantidad de compra y a la vez deberá colocar material

POP en dichos establecimientos.

207

5.6.2.2.6 Cronograma de actividades para lograr una penetración masiva

en todas las tiendas potenciales y existentes:

Tiempo Meses


Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con la Gerencia de venta de Telemovil

x

x

Contratación de freelancers

x

x

x

Reunión del Gerente de ventas con los supervisores del distribuidor

x

x

x

Ejecución de la estrategia

x

x

x

x

Medición de la efectividad del servicio

x

x

x

5.6.2.2.7 Presupuesto para Lograr una penetración masiva en todas las

tiendas potenciales y existentes.

Descripción Cantidad Costo unitario Total Contratación de Freelancers

18

$250

$4,500

Afiches 15x15” 3,000 $0.28 $ 840 Banners 2 x 0.5 mts.

1,000 $6.40 $6,400

Banderolas 2,000 $3 $6,000 Camisetas 36 $7.80 $ 280.80 TOTAL $18,020.80

208

(Presupuesto Mes Tipo)

5.6.2.3 Estrategia de distribución 3: Distribución del producto con fuerza

de venta directa

5.6.2.3.1 Objetivo:

Minimizar los costos de venta a través de la contratación de una fuerza de venta

directa para Telemovil.


A través de una fuerza de venta directa de Telemovil en todo el sector comercio

del área metropolitana de San Salvador se reducirán los costos de venta dado

que actualmente Telemovil otorga un porcentaje de descuento a los

distribuidores, dicho descuento se convertirá en utilidad para Telemovil a través

de la fuerza de venta directa ya que con el desarrollo de esta estrategia se

eliminarán los distribuidores quedando como único distribuidor Telemovil.

5.6.2.3.3 Táctica :

Desarrollar el sistema de inventario por punto de venta, el sistema funcionara

de la siguiente manera:

Asignación de un código por cliente y punto de venta, de esta forma se

mantendrá un estricto control tanto del inventario por punto de venta como de

las visitas que realice cada vendedor asignado para dicha zona.

209

Al implementar dicho sistema se mantendrá un control donde se asociara la

serie de las tarjetas con la facturación, el cual a la hora que el cliente ingrese la

tarjeta esa será descargada automáticamente de cada punto de venta pudiendo

así observar de manera inmediata las ventas y de esta forma serán abastecidos

los puntos de venta de manera eficaz.


Dentro de las actividades que se realizaran están:

- Adquisición del sistema de inventario portátil

- Contratación de fuerza de venta

- Capacitación de la fuerza de venta directa de Telemovil con el nuevo

sistema

- Calendarización de visitas por zona

- Informar a los clientes del nuevo sistema de distribución directa

- Ejecución de dicha estrategia


Los responsables de llevar a cabo la estrategia son:

-Departamento de informática con el departamento de ventas, se encargara de

capacitar a la fuerza de venta a cerca del nuevo sistema a implementar.

-Departamento de ventas, encargado de realizar la calendarización de las

visitas.

210

-Supervisor de ventas y vendedores, deben realizar las visitas a los puntos de

venta.

-Departamento de Recursos Humanos, realiza la contratación de la fuerza de

venta.

5.6.2.3.6.Cronograma de actividades para la distribución del producto con

fuerza de venta directa

Total Meses


Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Adquisición del sistema de inventario portátil

x

x

x

Contratación del personal de venta

x

x

Capacitación de la fuerza de venta

x

x

Calendarización de visitas por zona

x

x

x

Informar a los clientes del nuevos sistema de distribución directa

x

x

x

x

Ejecución de la estrategia

x

x

x

x

Medición de la efectividad

x

x

x

211

5.6.2.3.7 Presupuesto para la distribución del producto con fuerza de

venta directa

Descripción Cantidad Costo unitario Total Sistema de inventario portátil Palm Zire 31

18

$2,189

$39,402 Fuerza de venta 18 $500 $ 9,000


5.6.3 Estrategia Publicitaria

Se pretende dar a conocer a todos los usuarios de Telemovil acerca de las

promociones vigentes, lograr captar la atención de los mismos con la publicidad

en vallas y en autobuses así como también en los puntos de venta.

Para lo cual se han desarrollado las siguientes estrategias:

- Publicidad cero costos

- Publicidad exterior

- Merchandising

5.6.3.1 Estrategia de Publicidad 1: Publicidad cero costos

5.6.3.1.1 Objetivo:

Mantener informada a la base de Telemovil a través del envío de mensajes

cortos de las promociones a implementar por Telemovil.

212


Por medio del envío de mensajes cortos a la base de Telemovil los usuarios se

mantendrán informados de todas las promociones actuales y para Telemovil el

desarrollo de esta estrategia genera un incremento en las ventas y es un medio

publicitario efectivo ya que va directo al consumidor. Para Telemovil es una

ventaja el envío de dichos mensajes debido a su efectividad, además que no se

incurre en costo adicional más que en el costo operativo.

Para realizar dicha estrategia Telemovil puede enviar las promociones en las

fechas que estime convenientes. Por ejemplo cada vez que se de un cambio de

precio o salga una tarjeta de diferente denominación o vigencia se deberán

enviar por lo menos dos mensajes cortos por semana a la base de clientes de

pre y post-pago.

Se ha tomado en cuenta el segmento de post-pago en vista que ellos son

clientes que pueden tener amigos o familiares que cuenten con el servicio de

pre-pago.

5.6.3.1.3 Táctica:

La persona encargada de la creación de los mensajes cortos de texto deberá

mantener una comunicación directa con el departamento de mercadeo para que

dichos mensajes lleguen de manera oportuna a los clientes para que hagan

buen uso de las promociones vigentes.

213


Dentro de las actividades a realizar están:

- Calendarización trimestral de las promociones en conjunto con el

departamento de ventas y mercadeo.

- Reunión del departamento de Mercadeo con la gerencia para afinar

detalles por las promociones a implementar.

- Reunión con encargado del envío de mensajes cortos dentro del

departamento de informática.


Dentro de las personas responsables para que se lleven a cabo las actividades

están:

Departamento de Ventas y Mercadeo, son los encargados de diseñar las

promociones a lanzar y de realizar la calendarización para envío de mensajes a

usuarios.

Departamento de informática, encargado de enviar los mensajes cortos según

las promociones vigentes.

214

5.6.3.1.6 Cronograma de actividades para la Publicidad Cero Costos

Tiempo Meses

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Calendarización trimestral de las promociones

x

x

x

x

Decisión de las promociones a implementar

x

x

x


x

x

x

x

x

x

x

x


x

x

x

x

x

x

5.6.3.1.7 Presupuesto para la Publicidad Cero Costos

Descripción Cantidad Costo unitario Total Envío de mensajes cortos




TOTAL $0

215

5.6.3.2 Estrategia de Publicidad 2: Publicidad Exterior

5.6.3.2.1 Objetivo:

Lograr captar el interés del cliente potencial y existente con la marca TIGO a

través de los diferentes medios de publicidad exterior.


Se colocará publicidad exterior en diferentes puntos estratégicos tales como

carreteras, lugares de mayor tráfico, transporte público para que los clientes se

identifiquen con la marca dentro del área metropolitana de San Salvador, de

esta forma para poder desarrollar esta estrategia será necesario utilizar vallas,

banners, banderolas y muppies. Todas estas deberán estar ubicadas en área

de tráfico vehicular para que el posicionamiento de la marca en la mente del

consumidor sea efectivo.

5.6.3.2.3 Táctica:

Colocar vallas publicitarias en las áreas de mayor tráfico de San Salvador así

como en las salidas principales del área de San Salvador hacia los diferentes

departamentos, tales como: Paseo General Escalón, Cristo de la Paz en San

Marcos, Boulevard Constitución a la altura de Super Selectos, Boulevard del

Ejercito a la altura de plaza mundo, Boulevard de los Héroes frente a Office

Depot y así como también la colocación de muppies en los lugares de mayor

trafico vehicular.

216

Colocación de publicidad móvil en transporte público en el área metropolitana

de San Salvador.


Dentro de las actividades a realizar están:

- Reunión con la agencia de publicidad para definir los medios y lugares

estratégicos para la colocación de la publicidad.

- Reunión del departamento de Mercadeo con la Gerencia para

aprobación del arte para la publicidad a utilizar.

- Colocación del material en los lugares establecidos.

- Medición de la efectividad.


Agencia de publicidad, para definir los medios a utilizar para la estrategia

Departamento de Mercadeo, aprobación del arte de la publicidad a utilizar.

5.6.3.2.6 Cronograma de actividades para la Publicidad Exterior:

Tiempo Meses


Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con agencia de publicidad

x

x

217

Aprobación del arte de la publicidad a utilizar

x

x

Colocación del material publicitario

x

x

x


x

x

x

5.6.3.2.7 Presupuesto para Publicidad Exterior:

Descripción Cantidad Costo unitario Total Valla Tradicional 9 x 3 Producción $600 Alquiler $700

6

$1300

$7,800

Muppies una cara Alquiler $560 Producción $72

50 $632 $31,600

Publicidad móvil (bus parte trasera) Precio incluye producción y alquiler.

20

$424

$8480

TOTAL $47,880 Presupuesto basado en 60 días.

5.6.3.3 Estrategia de Publicidad 3: Merchandising

5.6.3.3.1 Objetivo:

Apoyar la labor de ventas en el punto asignado.


Permite que el cliente y el dueño del punto de venta puedan ver de manera

detallada las promociones logrando así tener clara la información de las

218

promociones para así estar preparados para aclarar cualquier duda que tenga

el consumidor.

De esta manera los clientes pueden aclarar sus dudas en cuanto a las

promociones actuales y así lograr un incremento en las ventas.

A través de la fuerza de venta de los distribuidores se colocaran en los puntos

de venta la publicidad con las promociones vigentes.

5.6.3.3.3 Tácticas:

Segmentar los puntos de venta y colocar material POP según el giro del punto

de venta.

El material POP debe cambiarse y darle mantenimiento según las promociones

actuales y así diferenciarse de la demás publicidad. Además se pintaran

murales en aquellos puntos de venta que tengan mayor tráfico de personas y

vehículos lo cual creara un posicionamiento de marca en la mente del

consumidor. En aquellos lugares donde no se hagan murales se colocarán

periqueras y hojas volantes y afiches.


- Reunión con los distribuidores para solicitar apoyo del personal de este

para la colocación de material POP en los puntos de venta.

- Contratación de diseñador ambiental para crear uniformidad en los

puntos de venta así como también en las agencias.

- Elaboración del material de acuerdo a las promociones.

219

- Elaboración de murales en los puntos de venta.


Distribuidores, dan apoyo de colocación de material POP en los puntos de

venta para colocación de periqueras, afiches y hojas volantes.

Diseñador ambiental, encargado de darle uniformidad a los puntos de venta.

Agencia de publicidad, encargados de elaborar el material publicitario para

colocar en los diferentes puntos.

5.6.3.3.6 Cronograma de Actividades para Merchandising

Tiempo Meses


Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con distribuidores

x

x

x

Contratación de diseñador ambiental

x

x

Elaboración del material publicitario

x

x

x

Elaboración de Murales

x

x

x


x

x

x

220

5.6.3.3.7 Presupuesto para Merchandising

Descripción Cantidad Costo unitario Total Afiches 15’’ x 15’’ 1500 $0.28 $414.90 Hojas volantes 5000 $0.07 $350 Periqueras 10 $87 $870 Murales 3x3mts 2 50 $38.30 $1915

TOTAL $3549.90 (Presupuesto Mes Tipo)

5.6.4 Estrategias Promocionales

Se pretende lograr la satisfacción de los clientes al brindarles promociones

diferentes por pertenecer a la red de Telemovil.

5.6.4.1 Estrategia promocional 1: Estrategia de doble saldo en temporada

baja

BRIEF

Cliente: Telemovil

Producto: Tigo

Campaña: Promoción doble saldo

Material requerido: Prensa full color

Fecha: Temporada de vacaciones de semana santa y agosto.

221

ANTECEDENTES Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Temporada de vacaciones de semana santa y agosto, los consumidores salen

de paseo y las recargas de tarjetas para esos días siempre baja, por tal motivo

Telemovil ofrecerá a todos sus clientes dar doble saldo dichos días; las tarjetas

que participaran con el doble saldo son las siguientes: $12, $20 y $40.

DURACION DE LA PROMOCION

Las promociones serán validas únicamente durante un día en el periodo de

semana santa y un día en el periodo de vacaciones de Agosto del 2005.

MECANICA

Los clientes que recarguen cualquier tarjeta de las denominaciones de $12,

$20,$ 40 ; en el transcurso de las 24 horas se les asignara un saldo de igual

valor a la tarjeta que fue ingresada, este doble saldo solo aplicará a llamadas

dentro de la red de Telemovil.

OBJETIVO DE LA COMUNICACION

Con este material publicitario se pretende anunciar la promoción, ya que es una

de las promociones más esperada por los clientes de Telemovil, así mismo lo

mas importante es anunciar que no aplica a todas las tarjetas de Telemovil y

también que solo aplica el doble saldo en todas las llamadas dentro de la red de

Telemovil.

222

GRUPO OBJETIVO

A todos los clientes de prepago ya existentes de Telemovil.

¿QUE EFECTO DEBE CAUSAR LA PUBLICIDAD?

Debe generar el interés del grupo objetivo e incitarlos a que compren una tarjeta

pero de alta denominación con el fin de mantener las recargas como si fuera un

día normal ya que son las tarjetas de menos rotación en el mercado las cuales

será oportuno para un incremento en ventas de dichas tarjetas.

¿CUAL ES EL BENEFICIO MAS PERSUASIVO QUE SE PUEDE OFRECER?

Dar un doble saldo gratis

MATERIAL REQUERIDO

Prensa de 6 columnas x 13”.

ELEMENTOS MANDATORIOS

Los materiales deben de tener look TIGO (utilizar modelos de la

campaña) y deben a la vez tener un diseño atractivo tomando en cuenta

al grupo objetivo al que se le desea hablar

Chip de cobertura

Slogan “todos quieren estar con TIGO”

Página web: www.tigo.com.sv

223

Logos de Telemovil

Colocar las tarjetas de la promoción y texto

5.6.4.1.1 Objetivo:

Impulsar a los clientes a la compra de tarjetas en los días festivos.


Impulsar a los clientes a la compra de tarjetas en los días festivos a nivel

nacional, ya que para los días festivos el 90% de los puntos de venta están

cerrados.

La promoción de doble saldo la tendrá que adquirir unos días antes de la

temporada de vacaciones para lograr obtener el doble saldo al ingresar su

tarjeta de pre-pago.

Las recargas que se lleven a cabo los días de la promoción se duplicarán, lo

cual equivaldrá a las recargas no realizadas en los días festivos.

La promoción se dará a conocer a través del medio prensa y del envío de

mensajes cortos con anticipación para que los clientes recarguen su tarjeta y

gocen del doble saldo.

5.6.4.1.3 Táctica:

De acuerdo a la calendarización semestral que realiza Telemovil en

coordinación con el departamento de ventas y mercadeo se programa la fecha

224

de la promoción de doble saldo con el fin que los puntos de venta estén

abastecidos con tarjetas de pre-pago a los pedidos de venta normales.

Tres días antes se anunciara a través del medio prensa y Telemovil iniciara el

envío de mensajes corto a los clientes de pre-pago para informar dicha

promoción con dicha estrategia las ventas se incrementaran ya que los usuarios

estarían preparados para ingresar la tarjeta como un día normal y no afectaría

el hecho que los puntos de venta estén cerrados.


- Reunión con la agencia de publicidad con el departamento de mercadeo.

- Reunión con gerente de ventas para aprobación del arte final.

- Verificación de inventario a nivel de distribuidores y a la vez informarles

con anticipación de la actividad.

- Reunión con el departamento de informática para el envío de mensajes

cortos y la creación del mensaje corto.


Departamento de mercadeo, encargado de preparar la publicidad.

Departamento de ventas, encargado de distribuir el producto a tiempo.

Distribuidores, efectúan sus pedidos con anticipación.

Informática, crea en el sistema la promoción en las fechas autorizadas.

Gerencia de Telemovil, autoriza las promociones.

225

5.6.4.1.6 Plan de Medios

Distribución en prensa: (SEMANA SANTA)

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo 1

2

3 LPG ECONOMIA

IMPAR 6COL X 13 “

F/C $2885

EDH

NEGOCIOS

IMPAR 6 COL * 13”

F/C $2500

4

5 6 7

8

9 10 11 12

13 14

15

16 17

18 19 20

21

22

23 24

25 26

27 28

29

30

31

Distribución en prensa: (VACACIONES AGOSTINAS)


2

3 LPG ECONOMIA

IMPAR 6COL X 13 “

F/C $2885

EDH

NEGOCIOS

IMPAR 6 COL * 13”

F/C $2500

4

5 6 7

8

9 10 11 12

13 14

15

16 17

18 19 20

21

22

23 24

25 26

27 28

29

30

31

226

5.6.4.1.7 Cronograma de Actividades para Estrategia de doble saldo en

temporada baja

Tiempo Meses


Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con agencia de publicidad

x

x

x

Reunión con gerente de ventas

x

x

Verificación de inventario

x

x


x

x

x


x

x

x

5.6.4.1.8 Presupuesto para Estrategia de doble saldo en temporada baja

Descripción Cantidad Costo unitario Total La Prensa Grafica Economia impar full color 6x13”

2 $2885 $5,770

El diario de hoy Negocios impar 6col x13” full color

2 $2500 $5000






227

5.6.4.2 Estrategia promocional 2: Estrategia de tarifa preferencial a la

misma base

BRIEF

Cliente: Telemovil

Producto: TIGO

Campaña: Promoción habla hasta el doble por la noche

Material requerido: Prensa full color

Fecha: Del 01 de julio del 2005 hasta el 30 de julio del mismo año.

ANTECEDENTES Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

El mes de julio es uno de los meses de menor tráfico en llamadas, por tal

motivo queremos motivar a todos nuestros clientes para que hablen mas e ir

creando la costumbre de hablar mas por las noches

DURACION DE LA PROMOCION

La promoción aplica solo para llamadas dentro de la red de Telemovil.

MECANICA

Telemovil bajará la tarifa a partir de las 10:00 p.m. hasta las 06:00a.m. a $0.08

ctvs. el minuto durante todo el mes de julio para todos los clientes de prepago

que hablen dentro de la red de Telemovil.

228

OBJETIVO DE LA COMUNICACION

Con este material publicitario se pretende dar a conocer el costo por minuto de

llamadas dentro de la red e incentivar a todos los usuarios de Telemovil a llamar

durante las noches.

GRUPO OBJETIVO

La promoción esta dirigida a todos los clientes de prepago ya existentes de

Telemovil.

EFECTO QUE DEBE CAUSAR LA PUBLICIDAD

Debe generar el interés del grupo objetivo e incitarlos a efectuar llamadas

durante la noche que es cuando las radio bases están menos congestionadas.

EL BENEFICIO MAS PERSUASIVO QUE SE PUEDE OFRECER

Hablas más durante la noche

MATERIAL REQUERIDO

Prensa de 6 columnas x 13”

ELEMENTOS MANDATORIOS

Los materiales deben de tener look TIGO (utilizar modelos de la

campaña) y deben a la vez tener un diseño atractivo tomando en cuenta

al grupo objetivo al que se le desea hablar

229

Chip de cobertura

Slogan “todos quieren estar con TIGO”

Página web: www.tigo.com.sv

Logos de Telemovil

Colocar las tarjetas de la promoción y texto

5.6.4.2.1 Objetivo:

Posicionar a Telemovil como la compañía con las promociones mas atractivas

para sus clientes que llaman dentro de la misma red.


El sistema de informática tiene as opciones para parametrizar los costos por

minuto dentro de la red en las horas que la radio base estén ociosas o cero

afluencia de llamadas.

5.6.4.2.3 Táctica:

En el medio prensa se dará a conocer las tarifas más bajas del mercado por un

periodo de dos semanas, para los clientes dentro de la red de Telemovil. A las

horas en que la red se encuentre en un 20% de su capacidad de uso, el costo

por minuto a llamadas dentro de la red se reducirá del costo normal, esto aplica

para las tarjetas de $1.50, $3, $5 y $12 cuyo precio por minuto es de $0.15 y

230

este se reducir a $0.08 con el fin de maximizar las llamadas en el horario de

10:00 PM a 6:00 AM de domingo a jueves.


- Reunión con los gerentes de todos los departamentos de la compañía.

- Aceptación de la promoción

- Creación de la publicidad por parte del área de Mercadeo y la agencia de

publicidad.

- El departamento de informática debe realizar los cambios en los precios.

- Medición de la efectividad mensualmente para determinar si se continúa

o no con dicha promoción.

- El departamento de mercadeo con la agencia de publicidad deben crear

un arte para la promoción.


Gerente de ventas y mercadeo, deben asegurarse que todos los clientes de

Telemovil están conocedores de dicha promoción.

Gerente de informática, efectúa los cambios en los precios en el sistema.

Gerente de atención al cliente, informa al gerente de ventas que todas las

dudas del cliente que se reciban a través del call center se les de seguimiento

para asegurarnos que dicha promoción este funcionando.

231

5.6.4.2.6 Plan de Medios

Distribución en prensa


LPG

ECONOMIA

IMPAR 6COL

X 13 “ F/C

$2885

2 3 4

EDH

NEGOCIOS

IMPAR 6

COL X 13”

F/C $2500

5 6 7

8

LPG

ECONOMIA

IMPAR 6COL

X 13 “ F/C

$2885

9 10

EDH

NEGOCIOS

IMPAR 6 COL

X 13”

F/C $2500

11 12

13 14

15

16 17

18 19 20

21

22

23 24

25 26

27 28

29

30

31

232

5.6.4.2.7 Cronograma de Actividades para Estrategia de tarifa preferencial

a la misma base

Tiempo Meses

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Actividad Reunión con gerentes

x

x

Aceptación de promoción

x

Creación de la publicidad

x

x

Realizar cambios de precios

x

x


x

x

x

x

x

5.6.4.2.8 Presupuesto para Estrategia de tarifa preferencial a la misma

base:

Descripción Cantidad Costo unitario Total La Prensa Grafica Economía impar full color 6x13”

2 $2885 $5,770

El diario de hoy Negocios impar 6col x13” full color

2 $2500 $5,000






233

5.7 Presupuesto general de las estrategias

Resumen de la inversión

DESCRIPCION SUB-TOTAL

TOTAL

Estrategia de Servicio al Cliente $24,990.80 - Estrategia de recarga automática

$5,640.80

- Apertura de dos nuevos centros técnicos

$19,350

Estrategia de Distribución $67,002.80 - Creación de dos nuevas bodegas

$580

- Penetración masiva en todas las tiendas potenciales y existentes

$18,020.80

- Distribución del producto con fuerza de venta directa

$48,402

Estrategia Publicitaria $51,429.90 - Publicidad cero costos $0 - Publicidad exterior $47,880 - Merchandising $3,549.90 Estrategias Promocionales $21,540 - Estrategia de doble saldo en temporada baja

$10,770

- Estrategia de tarifa preferencial a la misma base

$10,770

TOTAL $ 164,963.50

234

5.8 Cronograma Operativo Resumen Operativo

Meses

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Estrategia

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Estrategia de servicio al cliente

1. Recarga automática x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

2.Apertura de dos nuevos

centros técnicos

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Estrategia de Distribución 1. Creación de

dos nuevas bodegas

x x x x x x x x

2.Penetración masiva en todas

las tiendas potenciales y

existentes

x x x x x x x x x x x x x x x

3.Distribución del producto con

fuerza de venta directa

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Publicidad

1. Publicidad cero costos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

2. Publicidad exterior x x x x x x x x x x

3.Merchandising x x x x x x x x x x x x

Estrategias Promocionales

1. Doble saldo en temporada

baja x x x x x x x x x x x

2. Tarifa preferencial a la

misma base x x x x x x x x x x x x

235

GLOSARIO

236

GLOSARIO

Call Center

Centro de atención al cliente el cual da un servicio las 24 horas y los 365 días

del año por medio de líneas telefónicas.

Carrier

Numero de acceso para efectuar llamadas internacionales, conocido también

como código multiportador.

Celular

En las comunicaciones inalámbricas el termino celular se refiere

fundamentalmente a la estructura de las redes de transmisión inalámbrica,

formadas por células o celdas de transmisión.

Celulares pospago

Servicio de telefonía celular la cual es cancelada al finalizar cada mes, se da

por medio de un contrato.

Cobertura

La zona geográfica que engloba una red inalámbrica. Se trata de la zona en la

que el proveedor de servicio de red ofrece el servicio celular para el teléfono.

237

Frecuencia

La velocidad a la que se alterna una corriente eléctrica, medida normalmente en

herzios (hz). Asimismo la forma de identificar una ubicación general en el

aspecto de la frecuencia de radio, como 800 mhz, 900 mhz o 1900 mhz.

GSM

Global System for mobile comunication - sistema global para comunicaciones

móviles. El estándar 2G europeo para la comunicación móvil. GSM utiliza los

rangos de frecuencia de los 900 mhz y 1800 mhz.

IVR

Interactive Voice Response- Respuesta de Voz Interactiva.

Tecnología telefónica en la cual una persona utiliza un telefono digital para

interactuar con una base de datos para adquirir información o insertar datos a la

base de datos. Éste no requiere interacción humana en dicha comunicación ya

que la interacción de la persona con la base de datos está predeterminada por

el mismo sistema IVR ya que éste permite que dicha persona ingrese a dicho

sistema.

MHZ

Un millón de hercios o ciclos por segundo. Se utiliza para medir las frecuencias

de radio.

238

PIN (PERSONAL IDENTIFICATION NUMBER)

Es un código personal de cuatro dígitos que se puede cambiar cuantas veces

se requiera.

Recarga

Ingreso de saldo a una línea celular pre-pagada por medio de tarjetas pre-pago

o tarjetas de crédito.

Red

En las comunicaciones inalámbricas el termino red se refiere a la infraestructura

que permite la transmisión de las señales inalámbricas. La red sirve para unir

entre sí los distintos elementos y compartir los recursos.

Roaming

Servicio que permite utilizar el celular en otos países con el mismo numero

telefónico.

Servicio pre-pagado

Servicio de telefonía celular el cual es pagado antes de ser utilizado. Se hace

por medio de tarjetas pre-pagadas.

239

SIM o chip (subscriber identity module)

Es una tarjeta utilizada habitualmente en los modelos GSM. Esta tarjeta

contiene un microprocesador que almacena información y codifica las

transmisiones de voz y datos, haciendo prácticamente imposible que otros

puedan escuchar las llamadas. Las tarjetas SIM almacenan también los datos

que permiten al proveedor del servicio de red identificar la llamada entrante.

SMS (Short Message System)

Es el sistema por medio del cual se envían mensajes de texto y de imagen de

un teléfono a otro.

TDMA (time division multiple access o access multiple de division de tiempo)

Modo de transmisión que permite que un canal de radio sea utilizado por más

de un usuario.

Teléfono Móvil

Termino utilizado con frecuencia como sinónimo de teléfono celular o teléfono

inalámbrico.

Usuario final

Es toda persona natural o jurídica que compra servicios de telecomunicaciones

para su propio uso.

240

BIBLIOGRAFIA

241

BIBLIOGRAFÍA

1. Anderson,R., Hair, J.,Bush, A.; Administración de ventas; Editorial Mc

Graw Hill; Segunda Edicion; 1995, Mexico. P.129, 385.

2. Armario, Martín, Enrique. Marketing. Editorial Ariel, tercera reimpresión,

1999, España.

3. Hernández Sampieri, Roberto; Fernández Collado, Carlos. Metodología

de la Investigación, Editorial McGraw Hill, segunda edición, 1998,

México.

4. Koontz, Harold; Weinhrich, Heinz. Administración Una Perspectiva

Global, Editorial McGraw Hill, Onceava Edición, 1998, México.

5. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Editorial Prentice Hall, Octava

Edición. 2001, México.

6. Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Editorial McGraw Hill,

Tercera Edición. 1995, España.

7. Meléndez Rasiel, Maymo. Cómo Prepara el Anteproyecto y la Tesis de

Graduación. Ediciones MAYVISION, Cuarta edición, 2000, El Salvador.

8. Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce. Fundamentos de

Marketing, Editorial McGraw Hill, Undécima Edición, 1999, México.

242

PAGINAS WEB

9. www.lafacu.com

10. http://payson.tulane.edu:8086/spanish/aps/aps07s/ch04.htm

11. www.telemovil.com

12. http://terra.es/personal3/glezserviansa/distribucion.htm

12. http://monedagt.terra.com/moneda/noticias/mnd13813.htm 13. www.mouse.cl 14. www.palmone.com/mx/zyre31/details.html 15. www.europapress.es/europa2003/noticia PERIODICO 16. La Prensa Grafica, Jueves 4 de marzo de 2004, pagina 48

243

ANEXOS

244

1. Mapa de Distribución de zonas en el área Metropolitana de San Salvador

2. Entrevista dirigida a: Supervisores y Vendedores de las tarjetas de pre-pago

de telefonía celular de Telemovil

3. Guía de entrevista dirigida a: Mayoristas de tarjetas pre-pago de telefonía

celular de Telemovil.

4. Cuestionario dirigido a: Puntos de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía

celular de Telemovil

5. Cuestionario dirigido a: Consumidores Finales de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de Telemovil

6. Arte de sticker para cajeros automáticos

7. Arte valla publicitaria

8. Arte para afiche

9. Arte parte bus trasera

10. Arte para afiche

11. Arte en prensa

12. Arte en prensa

245

ANEXO 1

Mapa de Distribución de zonas en el área Metropolitana de San Salvador

246

ANEXO 2 Guía de entrevista dirigida a:

SUPERVISORES Y VENDEDORES DE LAS TARJETAS DE PRE-PAGO DE

TELEFONIA CELULAR DE TELEMOVIL.

Cargo que desempeña:

1. ¿Cuánto tiempo tiene de estar desempeñando su cargo dentro de la

empresa?

2. ¿Cuál es la estructura del departamento de pre-pago?

3. ¿Cuáles son las funciones especificas de las personas que integran el

departamento de pre-pago?

4. ¿Considera suficientes el numero de personas que conforman la fuerza de

venta para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular?

5. ¿Conoce las normas y políticas de distribución? ¿Cuáles son?

6. ¿Conoce usted el número de puntos de venta de tarjetas de pre-pago en el

área metropolitana de San Salvador?

7. ¿Cómo es el control de inventarios que lleva TELEMOVIL para satisfacer la

demanda?

8. ¿Cómo considera el procedimiento de despacho de las tarjetas pre-pago de

telefonía celular?

9. ¿Cómo transportan las tarjetas pre-pago a manos del mayorista?


247

10. ¿Cuál es el grado de satisfacción que muestran los clientes para el

consumo de este producto?

11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este producto en relación a los

otros servicios que ofrece TELEMOVIL?

12. ¿Qué tan frecuente es la compra de las tarjetas por parte de los clientes?


13. ¿Han tenido apertura de nuevos canales de distribución y/o nuevos puntos

de venta?

14. ¿Considera usted que dentro de su área existen puntos de venta a ser

explotados por el mayorista?

15. Si existiesen, ¿Cuáles considera que son las razones por las que no han

sido cubiertas?


doce meses?


248

ANEXO 3 Guía de entrevista dirigida a:

MAYORISTAS DE TARJETAS PRE-PAGO DE TELEFONIA CELULAR DE

TELEMOVIL.

Nombre de la empresa:

Cargo que desempeña:

1. ¿Cómo considera que es su relación con TELEMOVIL?

2. ¿Cómo son despachadas las tarjetas de pre-pago por parte de TELEMOVIL?

3. ¿Cómo califica usted la puntualidad de entrega de tarjetas de pre-pago de

telefonía celular?

4. ¿Posee un departamento de distribución? Si lo posee, ¿Cómo esta

estructurado y cuales son las funciones?

5. ¿Capacitan a su fuerza de venta? ¿Cada cuanto lo hacen?

6. ¿Qué medio utiliza su fuerza de venta para distribuir las tarjetas de pre-pago

de telefonía celular?

7. ¿Cuántos puntos de venta tiene en su área asignada?

8. ¿Cuántos puntos de venta visita cada uno de sus vendedores diariamente?

9. ¿Se ha incrementado la demanda de tarjetas de pre-pago en los últimos doce

meses?


atribuye?

249

10. ¿Cómo considera usted la calidad de las tarjetas cuando estas son

despachadas?

11. ¿Realiza sus pedidos en cuanto a la demanda?

12. ¿Recibe usted las tarjetas de pre-pago a tiempo o con tiempo de rechazo?

250

ANEXO 4

Cuestionario dirigido a:

PUNTOS DE VENTA DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA

CELULAR DE TELEMOVIL.

Actualmente se esta realizando una investigación acerca de los canales de

distribución para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en

el área metropolitana de San Salvador, para lo cual solicitamos de su valiosa

colaboración.

De antemano, gracias por su colaboración.

INSTRUCCIONES:

Marque con una “X” la respuesta que considere correcta y en caso necesario

explique en el espacio correspondiente.

I. DATOS DE CLASIFICACION.

A. SEXO

Masculino

Femenino

B. EDAD

a. De 15 a 25 años c. De 36 a 45 años

b. De 26 a 35 años d. Más de 46 años

251

1. ¿Cómo es su relación con su mayorista?

a. Excelente

b. Buena

c. Regular

2. ¿Es usted distribuidor exclusivo de Tarjetas de pre-pago de telefonía celular

de TELEMOVIL?

a. Si

b. No

3. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿Qué denominación de tarjetas de

pre-pago es la que más vende?

a. $3 d. $20

b. $5 e. $30

c. $12 f. $40

4. Si su respuesta de la pregunta 2 es negativa, ¿De que compañía de telefonía

celular vende mayor cantidad de tarjetas pre-pago?

a. Telefónica c. Personal e. Otra

b. Digicel d.Telemovil

5. ¿Cuánto es el promedio de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL que vende a diario?

a. 1-15 d. 46-60

b. 16-30 e. 60 o más

c. 31-45

252

6. ¿Con que frecuencia realiza los pedidos de las tarjetas de pre-pago de

telefonía celular de TELEMOVIL?

a. Diario d. Mensual

b. Semanal e. Otros

c. Quincenal Especifique

7. Después de solicitar el pedido, ¿En cuánto tiempo lo recibe?

a. 24 horas c. 72 horas

b. 48 horas d. Otro

Especifique

8. ¿Cómo considera usted la satisfacción de sus clientes?

a. Excelente c. Regular

b. Buena

9. ¿Toma en cuenta los comentarios y sugerencias de los clientes?

a. Si

b. No

10. ¿Qué medio utiliza para conocer los comentarios y sugerencias de los

clientes?

a. Buzón

b. Correo electrónico

c. Otros Especifique

253


doce meses?

a. Si

b. No

12. Si se ha incrementado, ¿A que lo atribuye?

a. Nuevas denominaciones

b. Promociones

c. Otros

Especifique

13. Y si no, ¿A que lo atribuye?

a. Promociones de la competencia

b. Falta de inventario

c. Otros

Especifique

254

ANEXO 5

Cuestionario dirigido a:

CONSUMIDORES FINALES DE TARJETAS DE PRE-PAGO DE TELEFONIA

CELULAR DE TELEMOVIL

Actualmente se esta realizando una investigación acerca de los canales de

distribución para las tarjetas de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en

el área metropolitana de San Salvador, para lo cual solicitamos de su valiosa

colaboración.

De antemano, gracias por su colaboración.

INSTRUCCIONES:

Marque con una “X” la respuesta que considere correcta y en caso necesario

explique en el espacio correspondiente.

I. DATOS DE CLASIFICACION.

A. SEXO

a. Masculino

b. Femenino

B. EDAD

a. De 15 a 25 años c. De 36 a 45 años

b. De 26 a 35 años d. Más de 46 años

255

C. OCUPACIÓN

a. Estudiante d. Ama de casa

b. Profesional e. Otros

c. Empleado Especifique

D. INGRESOS

a. De $150 a $350 c. De $551 a $750

b. De $351 a $550 d. De $751 a más

1. ¿Encuentra la tarjeta de pre-pago de telefonía celular de TELEMOVIL en

cualquier lugar?

a. Si

b. No

2. ¿Siempre encuentra la denominación de tarjeta de su preferencia en

cualquier punto de venta?

a. Si

b. No

3. ¿Siempre le funciona la tarjeta de pre-pago cuando la ingresa en su celular?

a. Si

b. No

256

4. ¿En qué lugares de su preferencia le gustaría que se vendieran las tarjetas

de pre-pago de TELEMOVIL?

a. Almacenes d. Talleres g. Otros

b. Tiendas e. Colegios Especifique

c. Salones de belleza f. Universidades

5. ¿Con que frecuencia ingresa una tarjeta de pre-pago?

a. Diario d. Mensual

b. Semanal e. Otros

c. Quincenal Especifique

6. ¿Qué denominación de tarjeta de pre-pago ingresa con mayor frecuencia?

a. $3 d. $20

b. $5 e. $30

c. $12 f. $40

7. ¿Le proporcionan información de las promociones existentes cuando la

solicita en el punto de venta?

a. Si

b. No

257

8. ¿Por qué utiliza el servicio de las tarjetas de pre-pago?

a. Comodidad c. Accesibilidad e. Otros

b. Precio d. Cobertura Especifique

9. ¿Conoce el precio por minuto del servicio que usted recibe?

a. Si

b. No

10. ¿Qué dificultad encuentra a la hora de comprar una tarjeta de pre-pago?

a. No funciona al ser ingresada

b. No encuentra la denominación que necesita

c. No venden tarjetas de TELEMOVIL en el punto de venta

d. Otros

Especifique

11. ¿Hay algún punto de venta de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de

TELEMOVIL en su lugar de residencia?

a. Si

b. No

258

ANEXO 6

ARTE DE STICKER PARA CAJERO

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE RECARGA AUTOMATICA

MEDIO: STICKER

MEDIDA: 5” X 3”

COLOR: FULL COLOR

MATERIAL: PAPEL ADHESIVO

259

ARTE DE STICKER PARA CAJERO

260

ANEXO 7

ARTE DE VALLA PUBLICITARIA

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE CREACION DE DOS NUEVOS

CENTROS TECNICOS

MEDIO: VALLA PUBLICITARIA

MEDIDA: 9 X 3 mts.

COLOR: FULL COLOR

MATERIAL: PANAFLEX

261

VALLA:

CENTROS TECNICOS

262

ANEXO 8

ARTE DE AFICHE

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE PENETRACION MASIVA EN TODAS

LAS TIENDAS POTENCIALESY EXISTENTES

MEDIO: AFICHE

MEDIDA: 15” X 15”

COLOR: FULL COLOR

MATERIAL: PAPEL COUCHE BASE 60

263

ARTE DE AFICHE

264

ANEXO 9

ARTE DE BUS PARTE TRASERA

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR

MEDIO: BUS

COLOR: FULL COLOR

MATERIAL: PAPEL ADHESIVO

265

BUS:

PARTE TRASERA

266

ANEXO 10

ARTE DE AFICHE

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

MEDIO: AFICHE

MEDIDA: 15” X 15”

COLOR: FULL COLOR

MATERIAL: PAPEL COUCHE BASE 60

267

ARTE DE AFICHE

268

ANEXO 11

ARTE DE ANUNCIO EN PRENSA

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE DOBLE SALDO EN TEMPORADA BAJA

MEDIO: PRENSA

VEHICULO: LA PRENSA GRAFICA sección Economía

EL DIARIO DE HOY sección Negocios

MEDIDA: 6 “X 13”.

TIPO DE ANUNCIO: FULL PAGE

COLOR: FULL COLOR

269

PRENSA

270

ANEXO 12

ARTE DE ANUNCIO EN PRENSA

CLIENTE: TELEMOVIL

GUIA: ESTRATEGIA DE TARIFA PREFERENCIAL A LA MISMA

BASE

MEDIO: PRENSA

VEHICULO: LA PRENSA GRAFICA sección Economía

EL DIARIO DE HOY sección Negocios

MEDIDA: 6 “X 13”.

TIPO DE ANUNCIO: FULL PAGE

COLOR: FULL COLOR

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