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TRABAJO FIN DE MASTER
Carmen Albalá Bueno
Bárbara Bootello Pérez
Javier Carballo Telechea
Ana María Córdoba Adrián
Víctor Lachica Martínez
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ÍNDICE
1. Anális is de la Marca 5 ● Oferta de Productos 6
● Modelo de Negocio 9
● Análisis DAFO 10
● Cadena de Valor 15
● Análisis del Sector 19
● Análisis Entorno PEST 22
● Fuerzas Competitivas de Porter 26
● Análisis Legal 32
● Gestión de Reputación Online y Gestión de Crisis 36
● Análisis del Target 41
2. Anális is de la Competencia 53 ● Análisis de la Competencia por Producto 54 ● Análisis de la Competencia por Personalización 73
● Análisis de la Competencia por Geografía 83
● Posicionamiento de la Marca en el Mercado 99
3. Anális is Web 100 ● Usabilidad 100
● Contenidos y Servicios 103
● Diseño y Comunicación 103
● Recomendaciones 104
4. Objetivos y Fases 106 ● Objetivos de la Marca 106 ● Objetivos Estratégicos (Fases) 107
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5. Estrategia digital 111 ● Key Concept 111 ● Desarrollo de las Campañas 113
○ Fase I: Lanzamiento al Mercado Digital 113
■ Fechas, Presupuesto, Localización 113
■ Acciones 114
■ Consumer Journey 117
■ Publicidad 117
● Facebook Ads 117
○ Fase II: Lanzamiento de Nueva Colección 119
■ Fechas, Presupuesto, Localización 120
■ Acciones 121
■ Consumer Journey 126
■ Publicidad 127
● Display (Banners) 127
● SEM 132
● Facebook Ads 137
○ Fase II: Acción Promocional #7Islas1Corazón 141
■ Fechas, Presupuesto, Localización 141
■ Acciones 141
6. Aplicación Digital 147 ● Mix de Soportes 147
○ Redes Sociales 147
○ Web 2.0 153
○ Blog Marketing 153
○ Email Marketing 153
○ Microsite & Facebook App 154
○ Landing Page 154
● Determinación de Voces 155
● Arsenal Digital 161
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○ Social Media 161
■ Objetivos 162
■ Content Plan 164
■ Mes Tipo 167
■ Post Tipo Campaña 170
○ Blog Marketing 180
○ Email Marketing 210
○ Landing Page 220
○ Revista Digital 222
○ Definición de KPIs de Éxito y Sistema de Monitorización Propuesto 229
○ Posicionamiento SEO 239
7. Propuesta web 247 ● Propuestas visuales 247
8. Presupuesto 257 ● Fase I: Lanzamiento al Mercado Digital 258 ● Fase II: Lanzamiento de Nueva Colección + Acción #7Islas1Corazón 259
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1. ANÁLISIS DE LA MARCA
Roselinde es la marca de bisutería y complementos elaborados por la diseñadora canaria Ros
Jiménez. La esencia de Roselinde son piezas versátiles, únicas y multifunción en las que la
mezcla de colores y materiales son sus mayores protagonistas.
Sus diseños abarcan diferentes estilos, desde una línea de alta gama, donde están presentes
las piedras naturales, como el jade, el coral o las turquesas, a otra más casual, donde mezcla
textiles con cadenas, resinas o cristales simbolizando así la evolución de la mujer y pasando del
colorido y el brillo a lo tribal y étnico.
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OFERTA DE PRODUCTOS
La firma presenta dos colecciones anuales. Cada temporada tiene una temática, aunque en
todas hay siempre alguna referencia a la naturaleza, y sobre todo, mucho color. Los elementos
que emplea en la última colección Roselinde 2013-2014 presentada son:
● MADERA, HUESO, LAVA, CONCHAS y TURQUESAS.
El aspecto de estos elementos sugiere un la larga evolución en el tiempo, como si
hubieran sido transformados por el mar que finalmente los devuelve a una playa.
Inspira: Evolución, Transformación, Cambio.
Característica: MARINO
● ACRILICO, METALES PINTADOS, CUERO TEÑIDO Y CERÁMICA.
Estos elementos de vivos colores y fuertes contrastes recuerdan la fauna de las
regiones tropicales como aves y mariposas. Inspira: Color, Luz, Energía, Vital idad.
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Característica: TROPICAL
● COMPONENTES PAZ, LOVE, JOURNEY.
Estos elementos recuerdan los mensajes hippys. Las flores presentes en algunos
diseños también evocan este movimiento. Inspira: Mensajes de paz y amor,
Libertad, Ingenuidad
Característica: LIBERTAD
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● PLUMAS, CONCHA, MADERA, ABALORIOS
Estos elementos han sido están inspirados en el mundo azteca y tribal que en el mundo
de las joyas representa el simbolismo. Inspira: Fuerza, artesanía, mundo salvaje.
Característica: FUERZA
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MODELO DE NEGOCIO
El modelo de negocio de la bisutería fina de Roselinde es una gran alternativa de negocio con
bajo presupuesto. El sector de la bisutería y los complementos online tiene buena aceptación y
reporta altos ingresos ya que oferta productos requeridos constantemente por los
consumidores.
El modelo de negocio de Roselinde consiste en la elaboración artesanal de bisutería y
complementos que pueden mezclarse incluso con joyas artesanales para conseguir el mejor
look tanto para el día a día, como para una ocasión especial.
La línea de bisutería que se va a comercializar esta temporada está basada en los años 20, con
influencias Gran Gatsby, dirigido a una mujer actual pero que no renuncia a un estilo más
oldie.
La inversión necesaria para afrontar el plan de comunicación de esta nueva temporada está
estimada en 2.000 €, que el cliente asume como tope máximo para llevar a cabo todas las
acciones de marketing. Dado el bajo presupuesto real del que disponemos, y las limitaciones
que ello supone, elaboraremos el plan de comunicación en varias fases y con varios
presupuestos. El primero de ellos corresponderá a las acciones que vamos a llevar a cabo con
el presupuesto determinado por el cliente. El otro presupuesto englobará el resto de acciones,
que nosotros, como agencia de marketing digital y comunicación, determinamos para un
perfecto plan global de comunicación.
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ANÁLISIS DAFO
Fortalezas
● Variedad y calidad de los productos artesanales
Los diseños de bisutería de Roselinde abarcan diferentes estilos, desde una
línea más clásica en las que utiliza materiales como perlas, cristal de Swarovski y
de Bohemia a otra más étnica en la que predomina el cuero, las piedras
naturales, madera, semillas y hueso, entre otras.
● Atención al cl iente
Además del contacto telefónico y por vía email, Roselinde trabaja su reputación
online a través de las redes sociales, donde, además de compartir información
acerca de sus productos, contesta directamente a todos los clientes que puedan
tener preguntas o problemas con la recepción de sus pedidos, entre otros
casos.
● Experiencia
La diseñadora tinerfeña comenzó a hacer sus primeros trabajos de bisutería en
su etapa de adolescencia y transcurridos unos años retoma el interés por el
diseño hasta dar forma a una idea que hoy en día es una realidad en plena
expansión.
● Mano de obra cualif icada
Roselinde es la marca de bisutería y complementos elaborados por la
diseñadora canaria Ros Jiménez que se caracteriza por unas piezas originales,
de singular personalidad, exclusivas y en ocasiones personalizadas.
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● Diseños personalizados
Para ocasiones especiales, como bautizos, bodas o comuniones puedes
completar tu look con complementos ideales gracias a #DesignForMe, de
acuerdo a tus gustos y preferencias personales.
● Puntos de venta f ís icos a nivel nacional e internacional
Actualmente tiene más de 50 puntos de venta en España y Portugal. Con el fin
de ampliar dicha red tiene previsto asistir a diferentes ferias nacionales e
internacionales vinculadas al sector, así como introducir sus productos en el
mercado europeo.
● Versati l idad de sus productos
Roselinde ofrece una experiencia única y diferenciadores pues ofrece en alguna
de sus colecciones, piezas multifuncionales que pueden combinarse de
diferentes maneras.
Debil idades
● Tiempos de entrega
Dado el carácter artesanal y personalizado de las piezas, existe un plazo de
producción de los encargos, que va desde 5 a 10 días hábiles a partir de la
confirmación y pago del pedido. De igual modo, los plazos de entrega de los
productos a Península son entre 4 y 5 días hábiles, con lo que, en total, los
tiempos de entrega pueden demorarse hasta 15 días máximo desde que el
pedido se lleva a cabo en la web.
● Imagen corporativa pobre
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A pesar de que uno de los objetivos de Roselinde es la sencillez en la imagen
de marca, consideramos que ésta es pobre y poco trabajada, por lo que uno de
los objetivos a tener en cuenta es la mejora de su imagen con el fin de obtener
un mayor reconocimiento.
● Bajo reconocimiento a nivel nacional
Aunque poco a poco está dándose a conocer tras varios acuerdos de trabajo
con programas de Telecinco y Cuatro, como Supervivientes o Un Príncipe para
Laura, a día de hoy queda mucho avance para ser una empresa de reconocido
prestigio a nivel nacional e internacional.
Amenazas
● Alta competencia en el sector de la bisutería
Roselinde no es el único sitio web de venta de gran variedad de artículos de
bisutería. De hecho, empresas como Makedoonia, Les Jumelles, Bisutería Bella,
Lulibu ó Bisutería Bijoux llevan mucho tiempo en el mercado y tienen una cuota
de mercado mayor que la de Roselinde. Habrá que analizar cuál es el factor
diferenciador de Roselinde que no tiene no el resto de su competencia directa.
● Pérdida de poder adquisit ivo debida a la cris is económica actual
La crisis económica actual ha provocado que el cliente tenga carácter ahorrador
y prefiera destinar su cesta de consumo a actividades básicas, dejando de lado
los “caprichos”, como puede ser la compra de uno de los productos de
Roselinde.
● Descuentos y promociones de los competidores
Los competidores de Roselinde tienen promociones actualizadas en sus propias
webs, como por ejemplo descuentos para fechas señaladas, como son San
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Valentín, Navidades o Verano. Ese factor diferenciador puede ser determinante
a la hora de que el cliente se decida por una empresa u otra a la hora de realizar
su pedido.
● Incremento del IVA/IGIC (menor margen de beneficios)
El encarecimiento de los precios finales se debe a varios factores, siendo la
última subida del IVA uno de los más relevantes. Esta subida del IVA no puede
ser asumida por la propia empresa, por lo que afecta directamente al
consumidor.
Oportunidades
● Incremento de oferta exportable
La industria española de bisutería ha encontrado en las exportaciones su tabla
de salvación. Muchos productores optan, cada vez más, por cuadrar sus
números abriéndose al exterior, ya que, en la mayoría de los casos, las
exportaciones suponen la mitad de su negocio y eso ha hecho que en los
últimos seis años, algunas empresas hayan multiplicado sus plantillas. Hong
Kong y China son los mercados donde más ha crecido y en menos tiempo el
interés por nuestra marca. En los países orientales se demanda producto y sobre
todo diseño español.
● Posibil idad de acceso a medios de comunicación
Programas de Mediaset, como Supervivientes o Un Príncipe para Laura ya
apuestan por diseños Roselinde. Por ello, los medios de comunicación son una
oportunidad para poder dar a conocer la marca a nivel nacional, ya sea a través
de convenios con productoras (como en este caso), como llegando a acuerdos
con famosos para que puedan lucir la bisutería Roselinde en eventos ó
programas de televisión y convertirse, por tanto, en prescriptores de la marca.
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● Subvenciones y ayudas del Gobierno Canario ó Estado Español a
pequeñas empresas
La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información
(ACISII) abre anualmente una convocatoria de subvenciones para la
participación en la Red CIDE. Dicha red provee asesoramiento y apoyo en
innovación y tecnología, junto con un servicio personalizado y totalmente
gratuito a más de 5.000 empresas canarias. Esta iniciativa ha favorecido que las
empresas canarias hayan podido desarrollar sus ideas innovadoras y
materializarlas en resultados concretos y tangibles.
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CADENA DE VALOR
El sector textil-confección-complementos forma parte de las denominadas actividades
maduras, aunque en los últimos tiempos está demostrando su capacidad de avance e
innovación adaptándose tanto a los cambios de temporada como a las modificaciones
estéticas y funcionales de la sociedad que requieren la evolución cultural y la presión y la
exigencia de los consumidores y competidores.
La característica principal de este sector es la baja relación capital-trabajo siendo una de las
industrias que mayor mano de obra, especialmente femenina, requiere. No obstante, desde
1960, viene convirtiéndose en un sector de mayor capital generado por los elementos
electrónicos, las nuevas tecnologías, la informática y la automatización.
“La Tecnología ha transformado el sector texti l y de los complementos de forma
rápida”. Es en esta tesitura en la que se encuentra Roselinde. En este último año de vida de
la marca ha incorporado el e-commerce para tratar de cubrir todos los huecos de mercado y
acaparar el mayor público posible.
La cadena de valor interna del sector textil-complementos requiere una fuerte integración
entre las diferentes actividades que la configuran y además se completa introduciendo en la
misma los diferentes agentes externos tanto al principio como al final del proceso para obtener
el Sistema de Valor del Proceso. Estos agentes externos están y los consumidores finales del
producto están experimentando una fuerte dinámica de cambio.
“La creación de nuevos canales de distr ibución genera nuevas oportunidades
para las Pymes del sector Texti l-complementos”.
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FASES DE LA CADENA DE VALOR
1. Actividades primarias
Logística interna
● Roselinde es una PyME cuyo núcleo central es la propia Ros y su socio Javier. Roselinde
viaja por diversos países y rincones del mundo en buscas de exclusivas perlas, cristales,
semillas, maderas..etc para aportarle a cada una de sus creaciones esa esencia que
caracteriza la marca. Y luego contacta con los proveedores y realiza los pedidos y Javier
se encarga de los controles de aduanas.
● En esta fase hay que incluir una pre-fase de “diseño del producto o modelo” . Para
cada temporada Roselinde hace un análisis de las tendencias actuales de la moda para
intentar situarse en una posición de vanguardia desde la que formular sus propias y
muy personales propuestas estéticas. Conociendo su target y analizadas las tendencias
y con la propuesta en mente de la estética de cada nueva colección, es la misma
diseñadora la que se encarga de gestionar toda la logística interna de la marca.
Operaciones
● Cuando hablamos de operaciones nos referimos al procesamiento de las materias
primas para transformarlas en el producto final. La firma lanza dos colecciones anuales y
es entonces cuando Roselinde trabaja con una asociación de discapacitados para
realizar las piezas. Contrata dos personas por temporada para llevar a cabo la
producción y en el caso de que el volumen sea muy elevado ella se involucra también
en el proceso.
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● Todo el proceso de producción se lleva a cabo en su taller y dejando de un lado las
automatizadas producciones masivas lleva a cabo una producción artesanal y
personalizada imprimiendo su identidad y el espíritu personal y único con el que fue
concebida la marca.
Logística externa
● Una vez terminado el proceso de producción y evaluadas las creaciones realizadas por
el equipo de Roselinde, el material está listo para ser distribuido al consumidor. De esta
parte del proceso se encarga una empresa de envíos contratada por la firma y que
entrega en un plazo de 2 a 4 días en la isla, y de 5 a 7 días en la península y Roselinde
asume todos los gastos de envío.
● Ahora bien, este proceso de logística externa se ha visto afectado en los últimos meses
con la incorporación de un e-commerce. Roselinde ofrece una vía más de entrega del
producto y una oportunidad de captar a esos clientes que no tienen acceso a sus
puntos de venta y de ganar presencia en la península. La cadena de valor se amplía en
este momento y entra a formar parte de ella el desarrollador web, aunque actualmente
es sólo su socio quien se encarga de gestionar el e-commerce y un fotógrafo que se
encarga de toda la parte visual de la marca.
Marketing y Ventas
● En este momento la firma está en proceso de ampliar su red comercial mediante
representantes y corners en tiendas dentro del sector. Tiene más de 60 puntos de
venta entre España y Portugal y además asiste a nacionales e internacionales vinculadas
al sector. Pero como hemos indicado anteriormente hace un par de meses la firma
decide lanzarse y darse a conocer en el mercado digital y ha lanzado su página web
para intentar ampliar su mercado también en este sector.
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● Desde ese momento tenemos un segundo canal de ventas y otra vía para llegar al
usuario junto con las redes sociales. Dado que es una pequeña empresa no tiene
mucho capital para invertir en publicidad y por tanto se vale de las redes sociales para
promocionarse.
Servicio de post-venta o mantenimiento
● El e-commerce incluye también las condiciones de venta de la marca aclarando los
plazos de producción, los gastos de envío y el plazo de entrega. La producción se lleva
a cabo en un plazo máximo de 5 a 10 días hábiles tras la confirmación del pedido y
avisando en todo momento al cliente en el caso de haber un retraso en la entrega del
pedido. Los gastos de envíos son gratuitos a nivel nacional, y con un coste de 10€ a
nivel internacional.
● Si el pedido internacional supera los 100€ se suprime dicho coste. Hasta el momento
no ha tenido ninguna devolución y por tanto no se ha aplicado política de devolución
pero la firma garantiza gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto
por lo que todo son facilidades para el cliente. Es una buena forma de favorecer la
compra compulsiva, sin reflexionar en exceso ya que no supone ningún compromiso.
2. Actividades Secundarias
● Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas
'actividades secundarias'.
● Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificación, contabilidad y las finanzas. En el caso concreto de Roselinde, al
tratarse de una Pyme, tanto la contabilidad, como la planificación y las finanzas las lleva
a cabo su socio ya que son los dos únicos encargados empresa También se encarga de
la dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal y
de la gestión de todas las compras.
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ANÁLISIS DEL SECTOR
Informe sobre el sector de la bisutería en España
El sector de la bisutería española tiene un volumen de negocio superior a los 270 millones de
euros, según un informe facilitado por Ifema, con motivo de la celebración de Giftrends
Madrid (febrero 2013), realizado a partir de datos recogidos por Fashionfromspain e Icex.
Las principales ventajas competitivas del sector son su componente artesanal, y su creatividad
en el manejo de los diferentes metales desde la plata y el cuero hasta las resinas y las perlas,
permitiendo a nuestras empresas ofrecer un enorme abanico de productos. Estos factores son
los responsables de la buena marcha de las exportaciones, que en el periodo enero-octubre
2011 alcanzaron un valor de más de 69 millones de euros.
Según www.fashionfromspain.com una de las últimas tendencias del sector es una evolución
de las firmas de bisutería hacia la elaboración de líneas completas de accesorios y
complementos, adentrándose en el mundo de la piel para ofertar bolsos, cinturones y otros
artículos que completan el atuendo femenino. La existencia de una abundante oferta de
marroquinería de calidad en nuestro país, nos coloca en una posición excelente para utilizar
productos y materiales complementarios a los de la bisutería tradicional.
La estructura industrial del sector es muy atomizada geográficamente. La mayoría de las
empresas son pymes (pequeñas y medianas empresas), que trabajan de forma artesanal. Las
zonas geográficas que concentran un mayor número de empresas del sector son Andalucía,
Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid.
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La joyería y la bisutería española apuestan por la exportación como
salvación a su industria
España es un importante mercado de la Unión Europea en términos de exportación de
productos de bisutería y accesorios junto con Francia e Italia. Según los datos que maneja el
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), las creaciones españolas del sector de la
bisutería, a pesar de la fuerte competencia internacional, han logrado un importante
incremento durante.
De hecho la industria española de joyería y bisutería ha encontrado en las exportaciones su
tabla de salvación. La principal feria del sector se celebra en Madrid. En los stands se
comprueba cómo muchos productores optan, cada vez más, por cuadrar sus números
abriéndose al exterior.
En la mayoría de los casos, las exportaciones suponen la mitad de su negocio y eso ha hecho
que en los últimos seis años, algunas empresas hayan multiplicado sus plantillas. Hong Kong y
China son los mercados donde más ha crecido y en menos tiempo el interés por nuestra
marca.
En los países orientales se demanda producto y sobre todo diseño español.
Esa es una de las claves por las que las exportaciones de nuestra bisutería han crecido un 16%
en los cinco primeros meses del año. Además nos consolidamos en el cuarto puesto europeo
de fabricantes de alta joyería detrás de Italia, Reino Unido y Suiza. Las ventas al exterior son
una pieza cada vez más importante para cuadrar números. Sólo hasta mayo, España exportó
330 millones de euros en joyería y relojes.
La importancia de la bisutería en España: Geolocalización.
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El sector de la moda online
El sector de la moda es muy activo en comercio exterior. En los datos de ESTACOM, esta
industria (incluidos joyería, bisutería y perfumería) facturó en 2012 un 8,05% más que el año
anterior. Los mejores clientes son nuestros vecinos europeos, encabezados por Francia, con
más de 2.540 millones gastados en moda española, Italia (más de 1.729 millones) y Portugal
(más de 1.627 millones). Con 118 firmas instaladas fuera de España, la moda es el tercer sector
con mayor cantidad de firmas españolas presentes a nivel internacional.
El aumento de la penetración de Internet, la mayor confianza en las ventas online y una mayor
oferta se encuentran entre los principales motivos del crecimiento del comercio electrónico en
general, pero también del incremento en el sector de la moda. Según señala el informe de
DBK “Moda en Internet 2012”, la facturación agregada de las páginas Web de moda pasó de
100 millones de euros en 2008 a 480 millones en 2011, con una variación media anual de un
69%. Los portales con venta exclusivamente online fueron los que mayor facturación con un
55,2% del total.
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ANÁLISIS ENTORNO PEST
Con el objetivo de analizar las influencias de los diferentes factores del macroentorno que
afectan a Roselinde como empresa, utilizaremos la herramienta de análisis PEST, que agrupa
las siguientes cuatro categorías: político-legales, económicas, socio-culturales y tecnológicas.
● Factores Polít ico-Legales:
Subvenciones y ayudas del Gobierno canario ó Estado Español a pequeñas empresas
La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información (ACISII)
abre anualmente una convocatoria de subvenciones para la participación en la Red
CIDE. Dicha red provee asesoramiento y apoyo en innovación y tecnología, junto con
un servicio personalizado y totalmente gratuito a más de 5.000 empresas canarias.
Disminución de barreras legales para la creación de empresas de comercio electrónico
La venta online gana cada día más cuota de mercado y no se concibe un nuevo
negocio que no ofrezca su stock online. La facilidad para crear una tienda online propia
hace que muchas ideas puedan llevarse a la práctica con un coste mínimo y sin
necesidad de una tienda física.
Legislación española para evitar los monopolios
En España existe una ley para evitar los casos de empresas que practican monopolio.
La Comisión Nacional de la Competencia establece que quedan prohibidas las
actividades abusivas y las actividades desleales (las cuales falsean la libre competencia).
Factores relacionados con la normativa regulatoria del sector minorista
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Roselinde distribuye artículos de bisutería en territorio español e internacional, por lo
que su actividad podría verse afectada por posibles variaciones o modificaciones de la
normativa estatal, las regulaciones autonómicas específicas de cada Comunidad
Autónomas, o modificaciones en acuerdos internacionales que afecten a los costes de
distribución de sus productos).
● Factores Económicos:
Incremento del IVA/IGIC (menor margen de beneficios)
El encarecimiento de los precios finales se debe a varios factores, siendo la última
subida del IVA uno de los más relevantes. Esta subida del IVA no puede ser asumida
por la propia empresa, por lo que afecta directamente al consumidor.
Pérdida de poder adquisitivo debida a la crisis económica actual
La crisis económica actual ha provocado que el cliente tenga carácter ahorrador y
prefiera destinar su cesta de consumo a actividades básicas, dejando de lado los
“caprichos”, como puede ser la compra de uno de los productos de Roselinde.
Incremento del desempleo y disminución de la renta per cápita
Ambos factores son propensos a disminuir el consumo, ya que las personas tendrían
menor poder de compra.
Desigual distribución de la renta per cápita en las distintas Comunidades Autónomas
La desigual distribución de la renta en las diferentes Comunidades Autónomas del país
podría producir variaciones en la demanda de los productos vía online dependiendo de
la propia Comunidad Autónoma.
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● Factores Socio-Culturales:
Cambios en los estilos de vida de las personas
A medida que avanza la sociedad y el paso de los años, existe una mayor preocupación
de las personas por la moda e imagen (quizá debida al aumento de la calidad de vida).
Por tanto, los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a la variedad de
productos ofertados, lo cual implica directamente a Roselinde en la elaboración más
personalizada de cada uno de sus productos.
Consumidor más exigente a la hora de realizar el proceso de compra
El consumidor ha pasado de ser un simple receptor de ofertas de distintos productos, a
juzgar por sí mismo lo que le interesa y lo que no, sin tener que dar explicaciones por
ello. Es un consumidor independiente, cuya decisión de compra no se ve influenciada
por terceras partes.
Datos demográficos que favorecen a Roselinde
España cerró 2013 arrojando los siguientes datos demográficos: la población femenina
es mayoritaria, con 23.933.397 mujeres, lo que supone el 50.78% del total, frente a los
23.196.386 hombres que son el 49.21%. Si tenemos en cuenta el target principal de
compra de los productos Roselinde (mujeres), este dato es muy favorable.
Caída y disminución de la población joven que afecta a Roselinde
Una de las características demográficas más preocupantes de España a fecha 1/1/2013
fue que la población que se redujo en mayor proporción fue la más joven, mientras que
aumentó la de más edad. Este dato afecta negativamente a Roselinde, ya que su target
podría verse afectado. Así, los mayores descensos (5,53% y 169.593 personas) se
produjeron entre los de 25 a 29 años; seguidos de los de 30 a 45 años (4,92% y
190.560 personas).
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● Factores Tecnológicos:
Facilidad de acceso a la información e internet
El creciente desarrollo de las tecnologías de la información favorece la difusión de la
misma y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca. Roselinde, así como sus
competidores más inmediatos, disponen de páginas web en las que ofrecen
información de sus productos y servicios, novedades, ofertas, etc.
Innovación y desarrollo a la orden del día
El hecho de que avancemos en temas de innovación y desarrollo fomenta que se lleven
a cabo grandes mejoras tecnológicas que permiten una mayor rapidez en temas de
desarrollo web (ecommerce), logística (envío de productos en los tiempos acordados),
ó distribución de los productos.
Confianza/desconfianza en las compras realizadas a través de internet
La confianza del consumidor digital en España va incrementándose poco a poco,
aunque aún el 54% de los compradores online afirma sentirse inseguro, sobre todo, a la
hora de compartir sus datos, según datos del CIS. Además, un informe sobre el
Comercio Electrónico del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
de la SI) asegura que un 71% de los compradores en Internet tendría más confianza si
hubiera una mayor seguridad en los pagos online.
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ENTORNO: CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Clasificar las diferentes fuerzas de mercado de este modo tiene como principal objetivo lograr
un mejor análisis del entorno de la empresa y del sector al que pertenece, para poder diseñar
estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.
● Poder de negociación de los proveedores
Nos referimos a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores. Por
ejemplo, cuanta menor sea la cantidad de proveedores, mayor será su capacidad de
negociación, ya que al no haber tanta oferta, éstos pueden fácilmente aumentar sus
precios.
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En el caso de Roselinde, gran parte de su proceso de producción se lleva a mano por la
propia Ros, diseñadora, subcontratando sólo ciertas fases del proceso, lo que
significaría que los proveedores apenas t ienen poder de negociación. La
elección de los materiales, abalorios, etc, es llevada a cabo por la propia Ros en cada
uno de sus viajes y en cada una de sus rutas. Con lo que ella misma se auto-provee su
propio material.
● Poder de negociación de los cl ientes
Está ligado a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores. Cuantos
menos compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no
existir una alta demanda, éstos podrían reclamar precios más bajos.
En Roselinde, no se daría este caso de que los clientes pudieran reclamar precios más
bajos, ya que están fijados con anterioridad, independientemente del cliente. Pero sí es
cierto que hay muchos consumidores de productos de bisutería online, y también
muchas empresas que ofrecen sus productos de bisutería a través de e-commerce, por
lo que un comprador no estaría obligado a comprar en Roselinde únicamente como si
de un monopolio se tratase. Al contrario, el cliente podría ser más infiel que nunca, ya
que si no le gusta el producto de nuestra web, navegaría por otra (competencia).
Por tanto, es el hecho de que existan multitud de empresas competencia de Roselinde
el factor clave para determinar que el cl iente, en este caso, sí t iene un alto
poder de negociación en cuanto a que es quién decide comprar o no
comprar sabiendo que si algo no le gusta de la web de Roselinde, lo podrá encontrar
en la competencia directa. Los clientes suelen ser poco fieles, pasando de una tienda a
otra por la mínima diferencia de precio o ventaja ofrecida en forma de descuentos,
promociones...
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● Amenaza de productos sustitutivos
En el caso de la industria que nos concierne nos encontramos con multitud de marcas que
compiten de manera agresiva con el objetivo principal de mejorar la relación calidad-precio de
sus productos ofreciendo un amplio abanico a la hora de comprar. Roselinde compite con
marcas por diferentes en relación a varios factores; por producto donde entrarían firmas como
Teria Yabar, Nature Bijoux o Franck Herval. Competencia por personalización; Singularu y
ByNeskaPolita. Y por geografía: Upcycled, Magdala Bijoux, Mimó y Silver Point.
Pero todos estas marcas no podríamos analizarlas como sustitutivos, ya que el hecho de que
la usuaria se incline por una u otra marca es simplemente cuestión de afinidad, gusto o
necesidad de un valor específico que necesite dicha usuaria en el momento de la compra.
Dado que los productos de Roselinde son aspiracionales y que su target los adquiere como
complemento multifunción, también se entiende el producto como un capricho y es en este
contexto en el que entraría la amenaza de otros productos sustitutivos.
La industria de la moda y los complementos de la mujer ofrece hoy en día todo tipo de
productos completamente segmentados y destinados a un público objetivo, por tanto la
amenaza de sustitutivos de Roselinde es muy elevada. Algunos ejemplos de
productos sustitutivos serían:
● 1de50: una clienta de Roselinde podría dudar y valorar a la hora de elegir entre un
collar de Roselinde o de 1de50, Teniendo en cuenta que ambos son productos
aspiracionales y que ambos satisfacen a la misma necesidad de sentirse bella.
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● Aristocrazy: otro sustitutivo con el que competiría Roselinde serían unos pendientes
de Aristocrazy. Una usuaria podría decidir completar un look de fiesta unos pendientes
de esta firma que le den personalidad a su look y prescindir del complemento de
Roselinde.
● Lolita Blue o Lacambra: son dos marcas de bolsos personalizados que también
pueden ser otro producto sustitutivo sería un bolso a Roselinde.
30
● Amenaza de nuevos entrantes
En este caso de distribución online de bisutería, es cierto que cualquiera puede abrir su
propia página e-commerce y vender bisutería a través de los medios digitales, pero
existen ciertas barreras que obstaculizan la entrada de competidores importantes.
Empresas de e-commerce de gran tamaño se benefician de economías de escala y de
la curva de experiencia frente a otras más pequeñas que sean recién llegadas al
mercado. Esto les da a las grandes cierto know-how.
Del mismo modo, al entrar una empresa nueva (y pequeña) en este mercado, ésta
podría tener barreras de entrada tales como la falta de experiencia ó poca lealtad del
cliente. Sin embargo, las grandes firmas con nombres importantes y con una potente
imagen de marca son las que desempeñan un rol básico en este sector. Es muy
complicado que nuevas marcas tengan un éxito rápido en el mercado sin algo detrás
que las apoye. Por tanto, podemos señalar que la amenaza de nuevos entrantes
en este mercado es, en términos generales, relativamente baja.
● Rivalidad en el sector
La rivalidad en el sector competitivo termina siendo el resultado de las cuatro
anteriores fuerzas. Será alta a medida que existan muchos competidores en el mercado
iguales en tamaño/capacidad. En este caso, Roselinde, como competencia directa en
cuanto a estos valores, tiene muchas empresas con posicionamiento similar (Lulibu, La
Gaviota, Makedoonia…), con las que podría competir agresivamente en precios,
calidad, diseño, innovación, marketing...
31
De igual modo, al ser un sector con una alta competencia, la rentabilidad será menor
que si estuviera menos competido. Por tanto, y como conclusión, dado que existe una
alta competencia con posicionamiento en el mercado similar y con poca diferenciación
en cuanto a los productos en stock (todas las empresas ofrecen una amplia variedad de
productos similares), podríamos concluir que la r ival idad en el sector es alta.
32
ANÁLISIS LEGAL - CUESTIONES LEGALES
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio
Electrónico
Atendiendo a lo que publica en la LSSI Roselinde debe tener en cuenta una serie factores para
evitar problemas legales en el futuro y que pueda seguir haciendo transacciones a través del
sistema de comercio electrónico implantado en su página web sin ningún tipo de problema.
Actualmente hemos detectado que existen varios factores que no están optimizados desde el
punto de vista legal en la página web y que deben ser corregidos con prota inmediatez. A
continuación pasaremos a explicar cuáles son y cómo deben solucionarse. Expondremos
únicamente aquellos puntos que afecten a Roselinde como plataforma de ecommerce.
Debe aparecer en la página web de una forma visible y clara el apartado de cuestiones legales,
dándole la oportunidad al usuario de poder consultarlas en cualquier momento de su
navegación por el site de Roselinde. Ese sería un lugar idónea para colocar gran parte de la
información que nos exige tener a disposición de los usuarios la LSSI como por ejemplo:
● Denominación social, NIF de la empresa, domicilio fiscal y dirección de correo
electrónico
● Códigos de conducta que estén adheridas
● Precios de los productos o servicios que se ofrecen
● Condiciones de venta
● Política de privacidad y protección de datos
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Apartados como el de la polít ica de privacidad si es cierto que aparecen en el carrito de
la compra al igual que las condiciones de venta pero sería oportuno tener estas y otras
cuestiones legales visibles en el footer de la página al alcance fácil para el usuario.
Es crít ico que se incluyan cuanto antes los apartados de denominación social, NIF y
domicil io f iscal. La dirección de correo electrónico de contacto aparece en varias páginas
dentro del site, así que obedece las exigencias de la LSSI pero el resto de cuestiones fiscales y
son un problema importante que debe solventarse con la mayor celeridad posible y no es
difícil hacerlo.
Roselinde, al no incluir ningún apartado de interacción con su audiencia tales como foros o
blog en los que se puedan dejar comentarios, no es necesario que incluya información
respecto a los códigos de conducta que deben aplicarse dentro de la página.
En lo que a precios de productos y condiciones de venta ya hemos dicho que sí que estaba
incluído dentro del propio carrito de la compra. Sin embargo, es un documento al que le falta
mucha información y puede ser mejorable. De esta manera se proporcionaría mucho más valor
y seguridad al usuario que quiere tramitar una compra a través de la tienda online y se evitaría
tener problemas con el servicio de atención al cliente. Como decimos, desde el punto de vista
legal está correcto pero debe proporcionarse más información:
Criterios de información general
● Países desde donde se pueden comprar los productos Roselinde
● ¿Los precios de la tienda online son siempre los mismos a los de cualquier otro punto
de distribución físico?
● ¿Todos los productos de la tienda online están en stock?
● Si compro un producto Roselinde, ¿me llevo el mismo que aparece en la foto?
● Añadir información sobre el uso de tickets de regalo o códigos de descuento
● ¿Cómo sé si se ha tramitado correctamente la compra?
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● ¿Qué ocurre si quiero cancelar un pedido?
● ¿Qué sucede si me llegan artículos defectuosos o incorrectos?
Información sobre los pagos
● Formas de pago aceptadas (tipos de tarjetas de crédito, PayPal, Western Union, etc.)
● ¿Es posible crear una factura para empresas?
● ¿Es seguro realizar pagos a traves de www.roselinde.net?
Devoluciones o cambio de artículos
● ¿Cuáles son los plazos para solicitar un cambio o devolución de un producto?
● Información sobre la política de cambios
● ¿Es necesario tramitar otro pago si quiero devolver o cambiar un producto Roselinde?
● ¿Cuál es el procedimiento a seguir por el usuario para devolver o cambiar un artículo?
● Tiempo estimado en la devolución del dinero y en qué forma
Ley de protección de datos
En lo referente a la protección de la privacidad y la ley de protección de datos Roselinde
apenas tiene desarrollado este punto y se debe ampliar para garantizar el correcto
cumplimiento de la propia ley. Uno de los apartados fundamentales que debe figurar en dicho
documento es el de informar al usuario sobre cómo puede dar de baja sus datos en los
ficheros en los que Roselinde es titular desde la propia web sin tener que enviar un email o
tramitarlo por correo ordinario al domicilio fiscal de la empresa.
Debe aportarse también más información sobre el uso que se hace de esos datos y si
pueden ser usados por terceros o no. Al mismo tiempo hay que añadir en cuántas bases de
datos se está dando de alta el usuario en el momento en el que lo hace, ya que es muy
importante señalarlo si se va a trabajar con redes de afi l iación.
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Política de cookies
El portal web de Roselinde no cumple actualmente con la ley de cookies vigente. Esta
situación debe ser acometida con urgencia para no incurrir en un problema legal. Para ello
Roselinde deberá mostrar automáticamente, cuando un usuario entre en su portal, un mensaje
que anuncie que se están recogiendo información sobre su navegación a través de las cookies
y que si acepta las condiciones y la política de cookies expuestas por Roselinde. El mensaje
debe estar visible en todas las páginas de la web y destacarse en el footer para que esté
siempre a mano esa información.
Para realizar un buen documento de política de cookies en la empresa proponemos que se
responda a las siguientes cuestiones:
● ¿Qué es una cookie?
● ¿Para que se usan las cookies en la web de Roselinde?
● ¿Para qué NO se usan las cookies en la web de Roselinde?
● ¿Quién usa la información proporcionada por las cookies? ¿Hay alguna otra empresa
externa que use esa información?
● ¿Pueden desactivarse las cookies?
Por último, para completar el documento, se deberá enumerar el nombre de las cookies
uti l izadas, así como su código y cuál es su f inal idad. De esta manera no solo se cumplirá
con la ley de cookies vigente, sino que además se le proporcionará al usuario información de
valor si desea informarse a este respecto.
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GESTIÓN DE REPUTACIÓN ONLINE Y GESTIÓN DE CRISIS
La construcción de nuestra ORM depende de nuestra imagen corporativa y de la
profesionalidad de terceros. Nuestras acciones como empresa han ayudado a crear esa
reputación.
Hace ocho años se creaba la marca de complementos Roselinde y poco a poco se fue
expandiendo en el mercado con diversos corners repartidos por toda España hasta llegar a su
lanzamiento en el mundo digital a través de su e-commerce y sus redes sociales.
Es una empresa comprometida con el medio ambiente y las causas sociales que se preocupa y
mima a su cliente tratando de darle el mejor servicio posible. Todo esto fundamenta la
reputación online corporativa de la empresa relacionándonos con la innovación, la calidad y la
diferenciación en el trato a nuestro cliente. Queremos diferenciarnos cuidando los detalles
tanto del producto como en las necesidades del cliente para que se sienta cómodo y especial.
La firma tiene el compromiso de estar siempre en contacto con las nuevas tendencias y de
viajar por el mundo para ofrecer los mejores y más originales productos del mercado para
llegar a ser uno de los referentes de innovación en complementos y marcando una diferencia
de calidad en el mercado.
Roselinde tiene su sede española en Tenerife, y su creadora y fundadora, Ros Giménez es la
máxima responsable en el caso de tener que contactar con ella l para establecer la gestión de
crisis. Nuestro target son Brand Lovers porque les gustamos pero también tenemos usuarios
pasivos, que nos siguen, nos consumen pero no son muy activos en las redes sociales ya que la
marca ha estado presente durante muchos años sólo a nivel offline.
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Es importante escuchar lo que se habla de nosotros en las redes sociales o por la red, para ver
si nuestro target evoluciona o se mantiene. De igual modo, escucharemos lo que se dice de la
competencia, y analizaremos cómo son y cómo se comportan sus usuarios. Mejoraremos la
estrategia de las redes sociales para dinamizar la interacción con nuestro público objetivo,
dialogar con ellos, responder a sus dudas o proposiciones.
Las acciones que se desarrollarían serían Corporativas, las Newsletter dinámicas, atractivas y
que enganchen a nuestros usuarios con promociones y noticias. Se llevarían a cabo también
acciones offline en aeropuertos y eventos para seguir manteniendo el contacto y simbiotizar
los canales de venta de la firma.
Una vez que se vayan realizando todas estas acciones, es importante medir antes, durante y
después, el impacto obtenido, hacer escuchas y sacar conclusiones para mejorar o cambiar
acciones en un futuro, además de ver en qué repercute sobre nuestra reputación y
posicionamiento.
Para ello marcaremos un diagrama de flujo para actuar y no caer en errores de improvisación o
bloqueo. Una buena herramienta para la monitorización es Netvibes, usada conjuntamente
con Google Alerts.
GESTIÓN DE CRISIS
En caso de una crisis de la firma estableceremos una gestión básica que luego se iría
adaptando a cada situación concreta y se valoraría cada momento y circunstancia determinada
para poder seguir unos pasos u otros.
Estableceremos dos niveles de crisis: leve, un malentendido en alguna de las redes sociales, un
pedido no recibido o la ruptura inmediata de alguna de las piezas donde el Community puede
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hacerse cargo del problema surgido. O crisis media, esto sería si el Community debe ponerse
en contacto con otro departamento que esté involucrado en la crisis.
MIEMBROS DEL COMITÉ DE CRISIS
PORTAVOZ: Doña Roselinde Giménez, fundadora y creadora de la marca.
● En el caso de una crisis fuerte que necesite dar explicaciones porque haya posibilidad
de dañar nuestra reputación porque una clienta o cualquier persona en las redes
sociales ataque a la marca por una alergia producida por alguno de los productos de la
marca.
COMMUNITY MANAGER.
● Que haga de filtro en posibles problemas con algunos usuarios o situaciones que
necesiten una respuesta rápida, además de contactar con aquellos departamentos que
crea conveniente consultar.
ESTABLECER EL ORIGEN DEL CONFLICTO
● Nuestra línea de productos Roselinde que pueda causar alergias o cualquier tipo de
irritación en alguna usuaria.
● Un empleado que haya realizado acciones en la red que perjudiquen nuestra marca por
ir en contra de nuestros ideales.
● La competencia si realiza publicidad que nos ataque, o hable mal de nosotros,
cualquier acción que nos perjudique de forma directa o indirectamente.
● Un proveedor que tenga problemas propios y pueda influirnos.
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CONTROLAR Y MONITORIZAR LOS MEDIOS Y RRSS
En nuestro caso, las redes sociales que vamos a usar son: Facebook, Twitter, Instagram,
Pinterest y Youtube, donde valoraremos el impacto que puedan tener las escuchas en nuestra
reputación.
Estableceremos si se trata de una crítica legítima o injustificada. Buscaremos información sobre
el usuario o fuente y la influencia que pueda ejercer, así como su alcance. Cuando
encontramos el origen del problema, estableceremos un escenario de acción, el nivel de crisis
y actuar según el criterio establecido, se consultará el historial de crisis, si se ha producido con
anterioridad un caso parecido y qué se hizo, si funcionó y qué no hay que hacer; esto significa
también que valoraremos si merece una respuesta privada o pública, dependiendo del nivel
del problema.
Si la ocasión lo requiere, reuniremos al comité de crisis y usaremos la ley si la crisis lo requiere.
Es muy importante determinar el origen y el grado con el que se debe actuar, cada caso es
concreto, específico y debe tratarse con la relevancia necesaria para que no pueda
complicarse o desarrollarse en una crisis mayor.
DAR UNA RESPUESTA
La respuesta irá alineada a la política de la empresa, una respuesta acorde a la imagen de la
marca. Nuestro tono seguirá el que se usa en el resto de nuestra estrategia y gestión de
comunicación, dinámico, alegre, claro y social, sobre todo si son crisis leves, en el que el CM
dará voz a la empresa, un tono aséptico. Además nunca borraremos los comentarios negativos.
Mantendremos transparencia y positividad.
Si fuese necesario, haríamos un comunicado o nota pública en la que se ponga de manifiesto
lo ocurrido con nitidez. Si la crisis es debida a un motivo fundado, pediremos disculpas,
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rectificando y aportando una solución. Dependiendo del origen, decidiremos cómo actuar,
estableciendo timings y guardando un registro en nuestro historial que permita hacer un
protocolo de actuación futuro. Crearemos un Manual de estilo interno que marque las
directrices en las comunicaciones, adjuntando los documentos públicos de condiciones de uso
y política de privacidad de Roselinde.
POSTCRISIS
Seguiremos monitorizando la crisis y las palabras clave, no dándola por resuelta hasta un
considerable plazo de tiempo. Dependiendo del nivel que haya tenido, será de un tiempo
mayor o menor. Haremos hincapié en los errores y aciertos cometidos, generando un informe
de conclusiones con un análisis de la situación que ha provocado la crisis, la gestión y el
seguimiento de la misma que nos permita prevenir futuras dificultades, que formará parte de
nuestro Historial de Gestión de Crisis.
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ANÁLISIS DEL TARGET
Roselinde tiene dos target bien diferenciados:
● Por un lado, está el cl iente f inal: es una mujer de mediana edad, activa, dinámica que
cuida su imagen y que con un look neutro acompañado de nuestras piezas puede crear
un gran outfit tanto de día con un cinturón como de noche convirtiéndolo en collar.
Roselinde se dirige a la mujer actual, trabajadora, multifunción (como sus piezas), a esas
mujeres que siguen siempre las últimas tendencias desde una perspectiva muy
personal y quieren añadir un toque exclusivo con estas piezas. Son mujeres
que pertenecen a un rango de edad de entre los 35 a los 55 años, con poder
adquisit ivo medio-alto. Mujeres maduras y modernas, que saben lo quieren o
por lo menos saben lo que no quieren. Decididas y con un elegante estilo propio.
Mujeres a las que les gusta leer revistas del corazón, y de moda. Revistas tipo Elle,
Vogue, etc. Suelen comer fuera de casa por el trabajo y tienen una vida social activa.
Aspiran a llevar prendas parecidas a las celebrities. Les gusta mimar su ego y sentirse
atractivas con lo que deciden vestir.
● Por otro lado, tenemos como P.O. los puntos de venta donde Roselinde distribuye
su producto. Son tiendas, corners que a lo largo de los ocho años y, gracias a su
relación comercial a través de ferias y showrooms, ha mantenido como canal de
distribución. Con el tiempo la mayoría de los puntos de la península han cerrado o han
cambiado de dueño, con lo que el 80% de estos puntos están ubicados en Islas
Canarias y, en un porcentaje mayor, en la Isla de Tenerife.
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Estudio sobre el perfi l del consumidor online
De un estudio elaborado por Proclientia reveló que casi un 40% de los consumidores recurren
a Facebook y Twitter para completar noticias, informaciones u ofertas que reciben a través de
las campañas de email marketing.
El estudio describe los 12 tipos de consumidores online y de ellos concluimos que el target de
Roselinde podría encontrarse entre dos tipos. Por un lado, son “solicitantes de ofertas” el 30%
de los consumidores online se identifican con este grupo. Se caracterizan por buscar ofertas y
descuentos a través de todos los canales online disponibles: email. Facebook, Twitter. No son
muy activos en la generación de contenido propio, pero sí participan con comentarios en
artículos sobre productos o empresas. El 45% de las madres con hijos aún en casa se
identifican así mismas como “solicitantes de ofertas” y de ia son fans de unas 10 marcas en
Facebook, sigues a 10 campañas en Twitter y reciben 14 emails de marketing consentidos por
día.
El otro gran grupo es el de los “Adictos a las noticias” que son el 21% de los consumidores
online. Se caracterizan por utilizar la Red como fuente primaria de información para noticias y
eventos. Son activos y contribuidores en el Social Media, especialmente publicando artículos y
comentados los de otros y dando votos. El 65% tiene más de 35 años y son más propensos a
leer artículos sobre productos.
Después están los “compradores” que suponen el 27% de los consumidores online. Son los
más interesados en comprar cuando están en la Red, y por tanto interesantes para nosotros
como marca. Son mayores de 25 años con un poder adquisitivo alto y prefieren comprar
directamente a las marcas que les gustan que les envían emails promocionales.
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Tendencias de la compra online: Groupon
Un artículo de Marketingnews nos muestra un estudio realizado por Groupon sobre las
tendencias de la compra online en 2012 y el perfil de los usuarios de su plataforma asegura
que los cupones para compras, restauración y belleza son los más utilizados por los españoles.
Durante el pasado ejercicio se vendieron más de 590.000 cupones relacionados con compras.
El claro vencedor de este apartado ha sido la impresión de fotografías, con más de 32.000
cupones. Asimismo, existe una tendencia, según Groupon, hacia la compra de productos
como tecnología, accesorios y complementos.
El estudio realizado por Groupon sitúa a los madrileños como los principales consumidores de
cupones. En total se han adquirido 310.000 experiencias en la Comunidad de Madrid.
Según Groupon, el consumidor online de su compañía es predominantemente femenino
(60%), entre 20 y 45 años (60%), que trabaja y que tiene un poder adquisitivo medio o medio-
alto (65%).
Estudio sobre eCanarias 2012:
Con este estudio queremos obtener datos sobre el perfil de mujer canaria que usa Internet y
su comportamiento en la Red. Teniendo en cuenta que nos interesa centrarnos en ese cliente
final de Roselinde: mujer con poder adquisitivo medio-alto de entre 35 y 55 años de edad.
A continuación en el gráfico, podemos observar que el 74,9% de los usuario más asiduos a
Internet tienen una edad comprendida entre los 35 y 44 años, seguidos del 49,8% de los 45 a
los 54 años. Aquí observamos un diferencia drástica aunque lógica. La gente más jóven está
más interesada en la Red.
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El poder adquisitivo de los usuarios habituales es alto. A mayor nivel económico mayor uso de
la Red. Para nuestro target nos centraremos en ese porcentaje de salarios que van desde
1.800€ a 2.700€ con un porcentaje del 78,6 y los salarios superiores a los 2.700€ con un 87,7%.
Las mujeres canarias usan más Internet que los hombres en un 63,4%.
Y en general, a mayor nivel de estudios mayor uso de la Red y el porcentaje mayor de
población están en un 70,2% en ciudades de 50.000 a 100.00 habitantes.
Estas son las previsiones de la OCTSI respecto a la compra por Internet. Datos que nos sirven
de guía tanto para las clientas finales como de PyMEs, puntos de ventas B2B de Roselinde.
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Podemos observar cómo un 75% la población canaria accede a Internet con frecuencia, de los
cuales el 50% compra por Internet y el 25% está dispuestos a rellenar formularios.
Respectos a las pymes, el 33% compra por Internet, datos interesante para el B2B de
Roselinde. Y respecto a la competencia en ecommerce el 33% venden.
Perf i l de la consumidora Roselinde
Entorno
Los últimos estudios de mercado publicados determinan que el 35% de los consumidores
españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con motivo de la crisis:
● Se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos (un 60% de los españoles
reconoce su esfuerzo en reducir el consumo).
● De cada diez 'cestas de la compra' que se consumen, siete son de productos de
primera necesidad.
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● Los clientes dejan de lado lo superfluo y consumen aquellos productos de necesidad
inmediata.
Cultura
La cultura evidencia ciertas características que diferencian a unos consumidores de otros. En
España, además de estar pasando por la mayor crisis de la historia, se ha instaurado desde
hace tiempo la “cultura de lo gratuito” con la llegada de la Red y muchas plataformas que
empezaron de forma gratuita y que ahora se ven en la necesidad de cobrar de alguna manera.
Llevamos varios años escuchando que el modelo de negocio de lo gratuito no es sostenible
100%, sin embargo es muy difícil luchar contra esa cultura instaurada en nuestro país. Por este
motivo, somos unos de los países a los que más le atraen las ofertas, descuentos y “lo gratis”.
En este sentido, nuestro target, a pesar de tener un poder adquisitivo medio-alto, igualmente
se siente atraído por esta cultura.
Geo - Demografía
Podemos hablar de una mujer de mediana edad entre 35 y 45 específicamente y ampliar este
margen hasta los 55 años de edad. Mayoritariamente de Tenerife, ya que es la ciudad donde
nace Roselinde y es dónde es más conocida la marca. Además de Tenerife, Islas Canarias y
algunas zonas de España y Portugal, aunque en un porcentaje mucho menor que en las Islas.
Familias medianas en las que se suele estudiar un título universitario.
Clases sociales
Para segmentar basándonos en criterios económicos, ya que la capacidad económica es una
variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, nuestro target se
encontraría en un clase social media con un poder adquisitivo medio-alto.
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Estilo de vida
Es una mujer bastante consciente de la moda y a la que le gusta lucir bien, tanto en ocasiones
especiales como en el día a día. Mujeres activas profesionalmente, incluso a veces con poco
tiempo diario. Se preocupan por su salud y su imagen. Van al gimnasio y quieren sentirse
atractivas y elegantes para cada ocasión. Son mujeres progresistas, modernas a las que les
encanta la moda y los complementos. Van con amigas de compras y se sienten atraídas por la
“recomendación”. Están al día en la tecnología y dispositivos como móviles o tablets. Son
detallistas. Cada dia quiere y busca cosas innovadoras, ya que por instinto son creativas e
innovadoras.
Factores o hábitos de compra
Realizado por la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales de Castilla-La Mancha en
colaboración con el Centro de Estudios sobre Consumo de la Universidad de Castilla-La
Mancha y el Instituto de Consumo de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.
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Motivación
¿Qué necesidad busca el target de Roselinde lo suficientemente estimulante para que se
convierta en un motivo de compra?
Son mujeres que se sienten muy atraídas por la bisutería en general y les gusta sentirse
especiales cuando deciden vestir de una manera determinada. Cada vez más aumenta la
importancia del diseño de los productos especialmente para uno mismo. Personalizados,
exclusivos.
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El entorno 3.0 se dirige cada vez más a una personalización de la oferta. La demanda de este
tipo de producto aumenta para satisfacer una necesidad de exclusividad. Por lo tanto, por un
lado, nuestro target siente esa necesidad de ser tratada de forma especial y poder decidir en
el diseño de su “ocasión especial”. Por otro, la necesidad de sentirse atractiva es inherente a la
mujer.
Personalidad
¿Influye la personalidad y percepción de nuestras consumidoras en su comportamiento de
compra? Pueden ser más proactivas o no a la hora de comprar y hay determinados rasgos que
influenciarán este comportamiento.
Normalmente una clienta reúne información antes de elegir, habla con otras amigas que
conocen Roselinde o con la propia Ros Giménez si la conoce. El hecho es que son proclives a
buscar información, comprar y ver más marcas para estar seguras de su compra. No se trata de
una compra de primera necesidad, pero se toman su pequeño tiempo para pensar en si es lo
que buscan, si les combina con lo que quieren, se prueban, etc.
Actitudes
Es posible que las clientas actuales de Roselinde tengan actitudes muy favorables hacia un
producto determinado pero, por otro lado puede existir la posibilidad de que no lo compra
por algún factor inhibidor. ¿Es cómoda la compra online de Roselinde? En este sentido,
después de realizar la auditoría web, podemos decir que el proceso de compra es aburrido y
poco usable. Si la actitud de una consumidora potencial es favorable y cuando llega a la web
se encuentra con este proceso engorroso es muy probable que desista y acabe por
abandonar.
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Conclusiones
Podemos concluir que las mujeres entre 35 y 45 años tienen los siguientes hábitos de compra:
● Les resulta menos divertido ir de compras que a las mujeres más jóvenes. Entre el 8,8 %
de las mujeres de 35-49 años frente al 17% de mujeres menores de 35 años. Es lógico
pensar que un modo de ir de compras como el “online” les resultaría más cómodo
siempre y cuando confiaran en la marca.
● Del mismo modo las compras por impulso son más realizadas por mujeres menores de
35 años, y cuanto mayores son menos compran por impulso. Ya que, cuanto
más madura es una persona se toma más tiempo para pensar en qué gasta el dinero.
● Un 56,3% de las mujeres españolas prefieren comprar productos
españoles que extranjeros.
● Son mujeres que leen detenidamente las etiquetas e indicaciones de los productos que
compran. Requieren información para la compra.
● Compran marcas en las que confían (64,1%) y se apoyan en la recomendaciones de
amigos (30,7%).
● Y, algo positivo es que, confían en la Publicidad que reciben (22,5%), email
marketing por ejemplo, antes que en opiniones de otros compradores o lo que le
aconsejen en la tienda.
● Son mujeres que consumen varios medios y dispositivos simultáneamente (televisión
más móvil, o tablet).
● Son mujeres que aceptan mensajes en su móvil de marcas o empresas un
35%, frente a los hombres con un 42%. Aunque para lo que más son proclives es a la
confirmación de pedidos, alertas, etc.
● El 45% de los usuarios comprendidos entre edades de 18 a 45 años utilizan cupones
móviles y descuentos, 65% códigos QR (46% mujeres), el 25% compra entradas y,
el 26% usa el móvil para pagar. Muy ligados a “la cultura de lo gratuito”. Más de la
mitad no se suscribirían o pagarían por noticias puntuales.
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● En cambio, los usuarios de entre 45 años y 64 son más proclives al pago por servicios.
El 52% paga por aplicaciones, periódicos o revistas en sus móviles y, el 20% por
suscripciones o noticias puntuales. Además, les gusta recibir información de marcas. Un
40% de ellos recibe notificaciones y confirmación de pedidos.
● En general, mientras los hombres utilizan todos los servicios y opciones que les ofrece
el smartphone, las mujeres por el contrario, están mucho más focalizadas en
precio y ofertas y claramente hiperconectadas.
● A pesar de tener un poder adquisitivo medio-alto, igualmente se siente atraído por la
“cultura de lo gratuito”, ofertas y descuentos.
● Son prácticas y flexibles y les gusta encontrar multifuncionalidad en las piezas
o prendas de vestir .
● El entorno 3.0 se dirige cada vez más a una personalización de la oferta y se sienten
interesadas por satisfacer la necesidad de exclusividad.
52
Core Target:
53
2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Introducción
Roselinde es una marca asentada desde hace 8 años en el mercado offline. Desde siempre su
rasgo diferencial y su propuesta de valor han sido la versatilidad y la multifunción de sus
productos y el diseño personalizado de algunas de sus piezas, pero tras haber realizado un
análisis de la situación actual del mundo de la moda y los complementos tanto en las islas
como en la Península y ver hacia dónde se mueve el mercado y las nuevas tendencias que
están surgiendo en este sector.
De este estudio hemos deducido que nos encontramos con tres tipos distintos de
competencia:
a) POR PRODUCTO
En primer lugar tenemos una competencia por producto. Firmas como Teria Yabar, Nature
Bijoux, Franck Herval ó Accesorize compiten con Roselinde en cuanto al producto. Siguen
todos una misma línea de diseños atrevidos, coloridos y con gran personalidad.
b) POR PERSONALIZACIÓN
En un segundo estudio, observamos que en al plantear nuestra objetivo de posicionar la marca
con el valor añadido de la personalización de las piezas, también tenemos dos competidores
que aunque no coinciden 100% en la línea de diseño de las piezas, si que personalizan y son
competencia de Roselinde. Para este sector hemos escogido las siguientes firmas: Singularu y
ByNeskaPolita.
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c) POR GEOGRAFÍA
Por último puesto que uno de nuestros objetivos se centra en generar awareness y ventas en
las Islas Canarias, hemos escogido diversas marcas de la zona, entre ellas Upcycled, Magdala
Bijoux, Mimó y Silver Point.
a) POR PRODUCTO
Nature Bijoux
1. Producto
Firma internacional de complementos con materiales y acabados naturales, de inclinación
étnica. Lleva 33 años en el mercado. Sus diseños son trabajados artesanalmente. Nature
Bijoux propone cada temporada una colección compuesta de 30 historias llegando ofrecer
cerca de 650 modelos de bisutería.
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Sus diseños siguen la línea de la firma de Roselinde. Diseños muy atrevidos y con gran
diversidad material y de colores. Sin embargo, sus colecciones contienen cantidad de
diversos modelos compuestos de diferentes temáticas que le aportan junto a la producción
artesanal y la originalidad de sus diseños, una imagen de marca marca personal y
diferenciada.
Nature Bijoux es competencia directa de Roselinde en relación al diseño y la producción de
sus piezas. Sin embargo, sus precios son más elevados, no posee tienda online y su interacción
en redes sociales, a pesar del alcance y extensión de la firma, es insuficiente. Es aquí donde
detectamos una oportunidad para Roselinde, dirigiendo nuestros esfuerzos a una
estrategia de marketing digital que posicione la marca como referente en diseños con
tendencia étnica, de producción artesanal, a buenos precios y con gran
presencia en medios sociales.
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2. Target
Mujeres que siguen la tendencia de la moda, espontáneas y con preocupación por el medio
ambiente. Poco activas en redes sociales.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
Presenta un diseño muy atractivo y diferenciador. Se apoya principalmente en el poder
de la imagen. Imágenes sugerentes en las que predomina el color y los primeros planos. Su
estructura facilita enormemente la navegación y permite que el usuario visualice todo el
contenido en pocos clicks. Otro de los aspectos que le aportan un gran valor añadido es la
composición y unión de producto e imagen, que dotan de armonía total a la apariencia del
site.
La web aúna en una estructura accesible y muy simple todo el contenido necesario. Ofrece
una experiencia óptima y elegante de navegación. Está además, adecuada a los estándares
de y uso.
Por último, hay que destacar la cal idad del contenido de marca, incorpora una sección
corporativa y muy cuidada a modo de presentación de la marca incluye aspectos de
responsabilidad social corporativa. Otro de los aspectos que aporta valor a la web.
Redes sociales
Están presentes en Facebook con 2492 seguidores y en Pinterest con apenas 124 seguidores.
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4. Promociones
5. Recomendaciones basadas en el análisis
● Centrar la web en contenido visual de grandes dimensiones.
● Incluir imágenes atractivas que apoyen el concepto de producto no sólo en relación
a las piezas.
● Aumentar el tamaño de las imágenes de producto e incluir varias perspectivas de
una misma pieza.
● Incluir una sección de información de marca con por ejemplo lo siguientes puntos:
● La marca (concepto de marca)
● Compromisos (mencionar la producción natural de sus diseño, la
responsabilidad del cuidado al medio ambiente…)
● Historia de la marca.
59
● Incluir una pestaña una sección de inspiración con consejos de combinación y uso
de las piezas para dotar a la web de contenido social y viralizable.
6. Frente a Roselinde...
● Marca madura y altamente afianzada en el mercado de la bisutería.
● Diseño web muy atractivo y diferenciador.
● Imagen de marca muy trabajada.
● Uso del poder de la imagen en la comunicación de la firma. Componente altamente
diferenciador y atractivo.
● Productos en stock.
● Originalidad de sus colecciones
● Precios más altos.
● No tiene canal de venta online.
60
Teria Yabar
1. Producto
Firma internacional de complementos, collares, bolsos, y demás accesorios.
Dedicada al mundo de la moda desde hace más de 30 años, Teria Yabar abre su primera
empresa y decide diseñar su propia línea de complementos en Asia. Dado el éxito en 2008
abre su primera tienda en París y a día de hoy siguen creciendo y vendiendo sus collares,
accesorios y bolsos por todo el mundo con la misma ilusión que al principio.
Sus diseños están pensados para vestir y adornar a la mujer, teniendo siempre presente que el
“menos no es más” y que el minimalismo ya no se lleva. Entre los materiales más
uti l izados destacan las piedras, las perlas y las f lores. La base de sus colecciones es
la bisutería y los bolsos, aunque también se lanza al diseño de otro tipo de complementos y
últimamente amplía sus horizontes con el diseño textil.
61
El estilo de Teria Yabar está muy influenciado por su época parisina, diseños barrocos, y bolsos
en cuero y piel.
2. Target
El target de Teria Yabar es una mujer de mediana edad, sofisticada, amante de la moda y los
complementos y fiel seguidora de las últimas tendencias.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
Teria Yabar utiliza más la publicidad offline. Su web corporativa no está actualizada ya que se
centra más en la publicidad convencional.
62
Redes sociales
● Facebook / Pinterest
Actualmente están presentes en Facebook con 9403 seguidores y actualizando
contenidos más o menos a diario, en Twitter con 324 followers y en Pinterest con 69
pines y 360 seguidores.
63
4. Promociones
No hacen promociones ni descuentos según informan en su página web. Pero por el contrario,
su presencia offline es muy señalada. La diseñadora aparece en diversas entrevistas televisivas
y radiofónicas. También está presente en numerosas revistas y publicaciones semanales.
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5. Frente a Roselinde...
● Marca con gran penetración en el mercado.
● Gran variedad de producto.
● Menor presencia digital.
Franck Herval
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1. Producto
La marca francesa Franck Herval está diseñado por Manuelle, y hecho a mano por un equipo
altamente cualificado de artesanos. Su inspiración es capturar el momento y compartir esta
pasión con la mujer de hoy. Mediante la mezcla y combinación de estilos e influencias, Franck
Herval ha creado una colección de múltiples facetas, que te permite elegir tu estilo particular
para compartir tu vida sea cual sea el lugar, cualquiera que sea el momento.
2. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● Las imágenes de Frank Herval en la home son muy atractivas, creando una especie de
puzzles con las creaciones que más le diferencian.
● Otra cosa interesante de la home es que cuando pinchas sobre una de las imágenes te
muestra la pieza en un mayor tamaño y si vuelves a clicar te dirige directamente a esa
prenda en concreto. Es usable a la vez que atractivo e interactúa con el usuario, como
de un “memory game” se tratara.
66
● La tienda presenta las piezas de forma muy atractiva. No es una tienda online donde se
muestra un producto tras otro sino un muro donde se refleja la artesanía (flechas y
tipografía que recuerda a la escritura a mano). Del mismo modo, al lado de la pieza nos
enseña unas imágenes con mujeres que las llevan. Sigue una línea limpia y elegante a
la par de artesana.
Redes Sociales
Están presentes en Facebook donde duplican contenido y publican nuevas colecciones
que ya están en la web.
En Pinterest tiene 26 tableros bastante trabajados. Es cierto que con esta plataforma
podemos recomendar a Roselinde que cree tableros inspiradores de marcar estilo
propio. Estilo de vida y de moda. Seguir en la misma tendencia de mezclar lo natural y
artesanía la con la mujer de hoy y los acabados.
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También están presentes en Instagram. Está claro, que las redes sociales en las que la
imagen prioriza, como Pinterest e Instagram, deben aprovecharse para enseñar el
producto, pero también para generar comunidad e intentar que sean los seguidores los
que suban las imágenes o fotografías con las prendas de Roselinde.
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3. Frente a Roselinde...
● Hay detalles para la store, como “añadir a la l ista de deseos”, que pueden resultar
atractivos para los usuarios: guardar aquellas piezas que les encantan, para cuando
puedan comprarlas.
● Ventajas en términos generales: mayor presencia en RRSS y web corporativa muy
usable y atractiva.
Accessorize
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1. Producto
Peter Simon trajo a Londres los tejidos artesanales y étnicos que iba encontrando en sus viajes
alrededor del mundo, y fundó Monsoon en 1973, dedicada originalmente a las prendas de
ropa de inspiración india. A principios de los 80 Monsoon empezó a crear algunos
complementos, tan bien acogidos, que nació la idea de crear una firma de accesorios propia.
Así, en 1984 nació la primera tienda de Accessorize en Londres, situada en la plaza de Covent
Garden. Desde entonces no paró de crecer y en 1992 salió de la capital para instalarse en el
resto de ciudades británicas. Hoy Accessorize cuenta con más de 240 tiendas en Reino Unido y
alrededor de 800 por todo el mundo.
Con un equipo propio de diseñadores, Accessorize presenta unas características únicas, con
unas colecciones inspiradoras, con una excelente calidad y precio que crean pura tendencia.
La constante renovación de producto incluye todos los complementos imaginables: bolsos,
carteras, clutches, bisutería, cinturones, sombreros, pañuelos, lencería, lana, accesorios para el
pelo…
2. Target
Los productos Accesorize están dirigidos a un target amplio de mujeres con edades
comprendidas entre los 30-45 años de edad, personas atentas a las nuevas tendencias y
exigentes con su estilo.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
70
● Dispone de cuatro apartados en la parte superior, que hacen referencia a las Tiendas
físicas de la empresa, la historia de empresa (en la pestaña Accessorize, lo cual puede
confundir a la persona que navegue dentro de la web, ya que no corresponde
contenido con título de la pestaña), newsletter y blog.
● El resto de la página está compuesta de fotografías que no tienen ninguna pretensión
más que aparecer dentro de la web y no forman parte de ninguna categoría.
● De igual modo, la web tiene únicamente carácter informativo, no como plataforma e-
commerce de venta de sus productos.
Redes Sociales
En la red social Facebook tienen más de 7.000 fans, y su estrategia está orientada a
colgar las entradas que se publican en el blog Accessorize, junto con imágenes de los
productos que tienen en catálogo de sus tiendas físicas. Al no ofrecer venta online a
sus clientes, no existe apartado propio dentro de dicha red social para redirigir tráfico
hacia su web.
71
Su objetivo pasaría por replantearse la creación de una tienda online y generar
contenidos e interacción con los fans en base a la propia tienda online. Además,
desaprovechan Facebook al no realizar concursos u ofrecer promociones online a sus
clientes, siendo esta red social la más viable para llevar dichas acciones a cabo.
En Twitter no existe una estrategia concreta. Las publicaciones que se realizan en esta
red social son exactamente iguales a las que se llevan a cabo en Facebook, por lo que
podríamos establecer una duplicidad de contenido.
De igual modo, Twitter es la plataforma bidireccional de comunicación más eficiente
como canal de atención al cliente por su inmediatez y facilidad de respuesta.
Actualmente no se utiliza como plataforma para contestar a los usuarios. También es
cierto que por el bajo número de seguidores que tiene tampoco plantea problemas, ya
que la interacción es mínima.
72
La utilización de Pinterest es necesaria ya que es la segunda mayor fuente de
tráfico web a blogs y páginas web. Actualmente el número de seguidores en dicha
red social es de 405 seguidores.
73
b) POR PERSONALIZACIÓN
Singularu
1. Producto
Singularu nace el día de la idea de que hay personas que quieren comunicar quiénes son y
hacerlo con energía. Su objetivo es darle al mundo un lugar en el que cualquier persona pueda
encargar una joya hecha a medida. Una joya que sólo vive en la imaginación de quién la
quiere. Singularu pone en contacto clientes con joyas.
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También ofrecen la personalización de las joyas que ya tienen en la web. Han desarrollado un
modelo que permite personalizar una joya y ver en directo el resultado. Singularu quiere ser lo
que tú decidas que deben ser. Aunque la línea de sus colecciones no se identifica 100% con el
estilo de Roselinde, si que tiene mucho poder el tema de la personalización y la posibilidad de
crearte tu propia joya viendo íntegramente el proceso.
2. Target
El target principal al que se dirige la firma es un mujer de mediana edad, que busca un tipo de
joya quizás un poco más sofisticado y más orientada hacia el mercado del oro y la plata. Pero
también abarca un target secundario puesto que los diseños geométricos y las líneas soft están
ahora muy de moda y son muy demandadas por las más fashionistas.
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3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● La web de Singularu presenta un diseño básico, l impio y claro. Siguiendo una
línea muy corporativa y reflejando en todo momento la esencia de la marca.
● En la parte superior izquierda encontramos el menú de navegación con cuatro pestañas
que hacen referencia a la identidad de la marca, una pestaña para el blog, otra para
contactar directamente con ellos y tu correo electrónico una vez que te registras y el
carrito de compra. A la derecha de este menú encontramos el nombre de la marca,
sobrio y sin mucho identidad.
● Abajo de este menú principal encontramos un submenú con las principales secciones
del e-commerce: novedades, personaliza tu joya, piezas de autor y diseña tu joya. A
continuación encontramos una gran imagen que recalca los dos valores de la marca
“Crea tu pieza única” y “Personaliza una joya” y justo debajo de esta cuatro imágenes
más que apoyan los valores de la marca y el compromiso de la marca y otra con un
cupón de descuento.
● En el pie de la web encontramos un menú de navegación con todas las secciones que
esta incluye, las redes sociales para poder viralizar el contenido y la pasarela de pago
con todos los tipos de tarjeta que acepta y el aviso de que el envío es gratis a toda
España. Se trata de una web muy sencilla pero que hace que la navegación a través de
ella sea cómoda y fácil.
● En general, detectamos los siguientes valores positivos:
○ Adaptación de la página web a código HTML5. HTML5 incorpora etiquetas
semánticas que indexan mucho mejor el contenido ya que permite una
mejor clasificación semántica del mismo y favorecen al posicionamiento
SEO.
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○ Tiene un diseño responsive, para la correcta visualización de la página en
distintos dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets o smartphones.
○ Introduce microformatos que permitan visualizar el resultado de búsqueda.
○ Las imágenes están correctamente etiquetadas con el atributo ‘alt’, de modo
que Google puede reconocer qué es una imagen a través de lo que nosotros
determinemos en dicho atributo.
Redes Sociales
Singularu cuenta con más de 1100 fans en Facebook. Su frecuencia de publicación es
diaria y su estrategia no sólo se centra en compartir contenido corporativo sino que
también incluyen publicaciones de interés como artículos relacionados con el mundo
de la moda, pasarelas, desfiles, frases de motivación, refranes y links a su blog
corporativo.
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En Twitter cuenta con más de 1200 seguidores y más o menos la frecuencia de
publicación y la estrategia que sigue es la misma que la de Facebook. Comparten fotos
y contenido corporativo, se ayudan de un par de bloggeras del sector que utilizan
como influencers.
En Pinterest tienen 13 tableros con 514 pines y 191 me gusta y están bastante
trabajados. Están separados por temáticas y no sólo comparte contenido propio sino
también inspiraciones y productos de otras páginas y webs del sector.
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● Blog corporativo
Además de estar presentes en todas estas redes sociales, Singularu también cuenta con
un blog corporativo, Blog Singularu. Con un diseño sencillo en total armonía con la
identidad de la marca, Blog Singularu te presenta en Wordpress post de interés para
todo el lector que le gusta este sector de la moda. Comparten ideas e inspiraciones de
posibles outfits combinándolos con joyas de la marca así como artículos de interés y
curiosidades para sus lectores.
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By Neska Polita
1. Producto
By Neska Polita es una marca de bisutería y brazaletes de estilo boho, chic y hippy. Sus
diseñadores son cántabros y tienen tienda online y cuatro puntos de venta física repartidos por
diferentes rincones de España. En sus colecciones encontramos collares, pulseras, pendientes,
brazaletes todos con un estilo muy chic y colorido y un aire fresco y natural.
80
2. Target
El target principal al que va dirigido son chicas jóvenes de entre 18 y 30 años ya que tiene un
aire muy juvenil y productos muy frescos y coloridos y el precio es bastante asequible para
este rango de edad.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● La web corporativa es muy sencilla y muy limpia. Sobre un fondo blanco, encontramos
el logo de la marca y el carrito de compra en la parte superior derecha y abajo las
cinco pestañas de Inicio, Colección, Sales, New Arrivals, Programa de Fidelidad y
Puntos de Venta.
● A la izquierda tiene otro menú desplegable con todas las secciones de productos y te
va mostrando las fotos.
● En el pie de página encontramos el mapa de navegación y las redes sociales.
Redes Sociales
En Facebook tienen más de 10.000 fans y una frecuencia de publicación más o menos
diaria con información corporativa acerca de nuevos lanzamientos de colecciones,
descuentos, información sobre el inicio de las rebajas..etc. En general los sus fans son
bastante interactivos y comentan todo el contenido que se les ofrece. Además también
81
utilizan reconocidas blogueras españolas del sector de la moda para promocionar sus
productos.
En Twitter tienen algo más de 1000. En general es un duplicado de contenido de
Facebook. No lo utilizan como medio de interacción y consulta con el usuario sino que
ofrecen también información acerca de sus productos, promociones y temporadas de
rebajas.
82
Ocurre lo mismo con el perfil de Instagram. Tienen 2.383 seguidores y comparten
imágenes de productos y promociones y ofertas.
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c) POR GEOGRAFÍA
Silver Point
1. Producto
Silver Point es una empresa de joyería española afincada en Canarias desde el año 1999 y
pertenece al colectivo de Tenerife Moda, lo que le ha permitido asistir a varios showrooms
nacionales de forma habitual como una de las empresas representativas de este colectivo.
Sus productos son joyas elaboradas de plata y que buscan ser el complemento perfecto para
una mujer entre los 35-45 años sofisticada y elegante. Tras su apertura hace 15 años Silver
Point se consolidó en el territorio regional y nacional gracias a la apertura de tiendas propias a
lo largo de toda la geografía española. Desde hace dos años su estrategia comercial está
basada en la expansión de sus productos a través de comerciales multimarca, lo que le ha
permitido a Silver Point llegar con sus productos a un público más amplio.
84
En el año 2012 Silver Point estuvo nominada junto a Roselinde en los Premios Excelencia
TF 2.0 como mejor empresa de moda, distinción que sería concedida a IAMD Instituto
Artístico.
2. Target
Mujer de mediana edad entre los 35 y 55 años que busca siempre la manera de ir elegante y
sofisticada a cualquier evento sin arriesgarse en usar complementos llamativos con colores
extravagantes. Entiende la sencillez como la máxima elegancia y glamour.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Redes Sociales
Como hemos podido ver Silver Point tiene presencia en cinco medios sociales. De
entre todos ellos donde más volumen de seguidores aglutina es en en Facebook con
más de 2.000 fans. En tan solo dos años ha pasado de 162 a 2.000 fans, lo que
indica que han querido apostar por Facebook como el canal de comunicación principal
en su estrategia de Social Media.
85
En la actualidad, (año 2014) con el nuevo cambio de formato de las páginas de
empresa de Facebook, Silver Point luce de la siguiente manera:
Lo más significativo es el aumento en el número de fans de la marca tal y como
señalamos. No obstante el resto de apartados que seguían sin estar bien optimizados
en 2012 tampoco lo están ahora y, además, empeoran la imagen de portada. La
fotografía no está optimizada en las dimensiones adecuadas y hace que se solape la
imagen de la modelo con el texto de la empresa.
Están presentes en esta red social con más de 290 seguidores , volumen que han
multiplicado en menos de dos años.
● Youtube
En YouTube no genera contenido. Tan solo tiene un vídeo publicado hace tres años
que cuenta con 87 reproducciones y que no está optimizado en base a keywords
relevantes.
86
En Pinterest encontramos que tampoco genera contenido. Solo tiene un tablero con
7 pines y apenas unos cuantos seguidores de la marca en esta red social. No está
explotado.
87
● Google +
Ya por último en Google + está enlazada desde la web al perf i l de usuario de la
diseñadora, no a la página de la empresa creando duplicidades innecesarias y que no
deben existir. Y esta en la página de empresa de Silver Point en G+:
No utilizan Google + como un canal de comunicación constante ni como un medio en
el que mejorar su posicionamiento SEO.
88
Mimó
1. Producto
Una empresa creada en 2003 y afincada en La Orotava, al norte de Tenerife. Mónica González,
de profesión decoradora de interiores ,es la diseñadora y creadora de los complementos de
esta marca. La fabricación de sus productos es totalmente artesanal y exclusivo. Para ello utiliza
materiales como: hilos, rafia, pieles, telas, piedras, etc. Mimo es un accesorio muy completo,
ya que cualquiera de sus piezas puede ser combinada con un jeans para un look informal, o
hacer que un sencillo vestido quede perfecto con un toque Mimo. La venta de estos
diseños se realiza a través de internet o mediante Showroom.
89
Sus diseños siguen la línea de la firma de Roselinde. Diseños muy atrevidos y con gran
diversidad material y de colores.
2. Target
El target de Mimó es una mujer de 30 años , atrevida, alegre, amante de la moda, los colores y
los complementos.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
No poseen página web.
Redes sociales
Posee perfil en Facebook con 796 seguidores.
90
Magdala Bijoux
1. Producto
Magdala Bijoux es una firma de bisutería canaria. Su diseñadora, la tinerfeña Magdala
Mechado estudió en Milán en el instituto Marangoni y al finalizar sus estudios volvió a Tenerife
donde abre un taller de costura de ropa prêt-à-porter y vestidos de fiestas. Tras algunos viajes
a Egipto, vuelve a España para canalizar su creatividad en el fascinante mundo de las joyas y la
bisutería.
Sus colecciones tienen un estilo muy parecido y siguen una línea muy similar a las de
Roselinde. Son piezas coloristas y atrevidas con marcadas influencias orientales y
mediterráneas, pero con estilo europeo. Son piezas a mano artesanalmente con piedras
semipreciosas como ágatas, madreperlas, cuarzo, corales, cristales de Swarovski, etc.
91
2. Target
El target principal al que se dirige también es bastante parecido al de Roselinde. En primer
lugar se centraría en una mujer de mediana edad, por el diseño y composición de sus piezas,
aunque también tienen partes de la colección y líneas mucho más frescas y menos recargadas
que abarcaría otro tipo de público mucho más juvenil.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web corporativa
● La página web de la marca es bastante simple y minimalista. En la parte superior
izquierda encontramos el menú de navegación con cuatro pestañas que hacen
referencia a la identidad de la marca, una pestaña para las colecciones, otra para
contactar directamente con ellos y tu correo electrónico una vez que te registras y otra
para la prensa. A la derecha de este menú encontramos el nombre de la marca.
● En la parte central encontramos una imagen de una de las piezas de la marca y las
distintas colecciones para pinchar en ellas y ver los productos.
● Y en el pie sólo aparece el icono de Facebook para compartirlo en redes sociales y el
sello de Tenerife moda.
92
● No está adaptada a código HTML5. HTML5 ni incorpora etiquetas semánticas que
indexan mejor el contenido ya que permite una mejor clasificación semántica del
mismo y favorecen al posicionamiento SEO.
Redes sociales
Sólo están presentes en Facebook. Tienen 898 seguidores, su frecuencia de
publicación es diaria y su estrategia no sólo se centra en compartir contenido
corporativo sino que también incluyen publicaciones de interés como artículos
relacionados con el mundo de la moda, pasarelas, desfiles, frases de motivación,
refranes y links a su blog corporativo.
Además también informan al usuario de todas las ferias y eventos de moda en los que
estará presente la firma. En general utiliza un tono de comunicación muy cercano,
fresco y jovial que conecta bastante bien con su público objetivo.
93
UpCycled
1. Producto
Upcycled es un innovador taller artesanal canario en donde se aúna la pasión por las artes, el
diseño y el medio ambiente para crear piezas exclusivas de bisutería y complementos de moda
eco-friendly a partir de materiales reciclados.
Su filosofía se enmarca en un simple concepto, el de reutilizar los materiales en desuso
existentes de una manera artística y a la vez respetuosa con el medio ambiente para crear
diseños exclusivos de bisutería de moda ecológica con un alto valor añadido, durabilidad, gran
impacto visual y funcionalidad, promoviendo la facturación de piezas únicas producidas
localmente, a pequeña escala y elaboradas completamente a mano. Collares, Pulseras, Anillos,
Broches, Pendientes, Tocados…
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2. Target
Los productos UpCycled están dirigidos a un target amplio de mujeres con edades
comprendidas entre los 30-45 años de edad, preocupadas por el medio ambiente, la
ecología y con un estilo de vida urbano. Quieren sentir que poseen una pieza especial y única
elaborada a mano que nadie más tiene. Ese es su toque diferenciador.
3. Presencia en medios digitales: Web, Blog, RRSS
Web Corporativa
● La web UpCycled tiene un aspecto muy visual y se encuentra correctamente
trabajada. Dispone de cinco apartados en la parte superior que corresponden a la
Filosofía de la empresa, las Colecciones que se encuentran actualmente vigentes para
la marca, el acceso a la Tienda Online para la compra de los productos, un apartado de
Prensa en el que se recogen todas las noticias importantes publicadas acerca de la
marca, y un último apartado de Contacto para que los usuarios puedan comunicarse a
través de distintos medios con la marca.
● Además, la web se encuentra perfectamente adaptada a código HTML5 y tiene un
diseño responsive, para la correcta visualización de la página en distintos
dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets o smartphones. Es un factor
imprescindible actualmente para el buen posicionamiento de la web y su facilidad de
navegación.
95
● De igual modo, existe un correcto etiquetado de las imágenes con el
atr ibuto ‘alt ’ , para que Google sea capaz de reconocer las imágenes a través de lo
que nosotros determinemos en dicho atributo.
Redes Sociales
En la red social Facebook tienen más de 1300 fans, aproximadamente, y su estrategia
está orientada a colgar los productos que tienen en catálogo, pero no con una
periodicidad establecida. De hecho no parece que tengan una estrategia definida, ya
que la última entrada corresponde al día 9 de Junio, y la penúltima al 8 de Mayo.
96
Su objetivo pasa por replantearse la generación de contenidos e interacción
con los fans en base a la propia t ienda online. Además, desaprovechan
Facebook al no realizar concursos u ofrecer promociones online a sus clientes, siendo
esta red social la más viable para llevar dichas acciones a cabo.
En Twitter no existe una estrategia concreta. Las publicaciones que se realizan en esta
red social son exactamente iguales a las que se llevan a cabo en Facebook, por lo que
podríamos establecer una duplicidad de contenido.
De igual modo, Twitter es la plataforma bidireccional de comunicación más eficiente
como canal de atención al cliente por su inmediatez y facilidad de respuesta.
Actualmente no se utiliza como plataforma para contestar a los usuarios. También es
cierto que por el bajo número de seguidores (tan sólo 85) que tiene tampoco
plantea problemas, ya que la interacción es mínima.
97
La utilización de Pinterest es necesaria ya que es la segunda mayor fuente de
tráfico web a blogs y páginas web. Actualmente el número de seguidores en dicha
red social es de 500, y es una red social que está muy trabajada, ya que contiene
tablones específicos de cada línea de productos, y cada una de las imágenes lleva al
apartado correspondiente de la tienda online, por lo que ofrece una mayor facilidad al
usuario para que a golpe de clic pueda acceder al producto. Es un factor muy positivo
para la marca.
98
Cuadro resumen Benchmarking:
99
Posicionamiento de la marca en el mercado
Después de analizar la competencia de nuestra marca en cuanto al servicio, la zona geográfica,
por distribución, por precio y por branding y de hacer un estudio del mercado de la moda y la
bisutería y las tendencias de los próximos años en este sector, Roselinde se posiciona en el
mercado de la bisutería como una marca de referencia canaria en cuanto a productos de
coste medio y producción personalizada, cuya distribución se hace a través del e-
commerce.
Roselinde compite en el mercado canario de la bisutería, concretamente en el de la
bisutería personalizada que es un servicio que no está explotado en las islas canarias y que
distribuye offline y online. Es aquí donde la marca encuentra su posicionamiento en el
mercado.
100
3. ANÁLISIS WEB
USABILIDAD
Reparto de espacios funcionales
● Desperdicio de espacios funcionales en todas sus categorías. A pesar de
presentar un look & feel limpio y minimalista se observa demasiado espacio vacío en
los laterales y en el footer de alguna de sus categorías. Esto es debido a la extensión y
tamaño del contenido textual.
● Respetando ese diseño minimalista, en este tipo de páginas debe primar el
contenido. Por ello, es necesario ampliar el tamaño del contenedor principal y del
contenido textual para mejorar la usabilidad y con ello, la experiencia de usuario.
Modelo de navegación
El modelo de navegación en este caso, a pesar de ser una página de pocos niveles y sin
excesivo contenido podría mejorarse, para beneficiar su funcionalidad y permitir al usuario
alcanzar cualquier contenido en los siguientes aspectos:
● Inclusión de un mapa de navegación en la home, que contenga a grandes
rasgos todas las categorías de productos que se pueden encontrar en la página.
● Inclusión de un buscador en la “Tienda Online” y por consiguiente, etiquetado de
los productos en base a características y palabras clave que permitan al usuario
encontrar el tipo de producto que busca.
101
Estándares de uso
Se trata de una web construida en HTML5, aspecto que está muy acertado, ya que se
adecúa tanto a los estándares de uso como al desarrollo web de hoy en día. Sin embargo,
sería más efectivo si utilizara la jerarquía de encabezados propia de una web construida en
este estándar de desarrollo, la cual debería ser la siguiente: (porque para el posicionamiento
SEO es imprescindible y para la web semántica,. que hacia donde va el sector)
<header>
<nav>
<section>
<article>
<aside>
<footer>
Por otro lado, realizando un análisis de adecuación a estándares a través de la herramienta
W3C Validator observamos que:
Este documento no ha pasado el test: W3C HTML Validator
En este sentido, otro aspecto (mejorable) negativo que presenta la web es la ausencia de un
diseño adaptativo o responsive. Si bien es cierto que la visualización a través del móvil no
es incómoda, el tamaño de la web no se adapta a las variaciones de tamaño de la ventana de
navegación.
102
Y la utilización de las tablet y los móviles está en auge según datos contrastado por el IAB.
Resulta necesario por lo tanto la adaptación de la web a esta técnica de diseño priorizando con
ello la correcta visualización de la web en diferentes dispositivos.
Tiempos de descarga
Mediante la herramienta PageSpeed Insights comprobamos que la velocidad de descarga no
es la ideal tanto para ordenadores como para móvil:
Ordenador Móvil
103
CONTENIDOS Y SERVICIOS
● Los contenidos en la web son escasos. Aun sabiendo que en una web de estas
características debe primar el contenido visual sobre el textual. Se observa una
carencia de contenido corporativo y de marca.
● En la sección de información sobre la firma se debería potenciar los valores y
cualidades de la marca, en un tono de comunicación cuidado y sugerente (fijarse
en como lo hace Nature Bijoux) es necesario dejar claro al usuario que somos, a quién
nos dirigimos y cuales son los compromisos de la firma con los usuarios, la sociedad y
el medioambiente. Se deben potenciar en este aspecto la naturalidad y artesanía de
sus piezas, pudiendo incluso mencionar la elección de este tipo de producción como
disposición al cuidado del medioambiente.
● También podría incluirse un apartado que hable de la historia de la firma, evolución e
hitos en sus 8 años de vida.
DISEÑO Y COMUNICACIÓN
● Si bien es cierto que Roselinde desea compensar sus diseños tan llamativos y coloridos
con una web sencilla y minimalista. Consideramos que el contenido visual debe
primar en el contenido de la web. Las usuarias que se relacionan con este tipo de
producto, son personas con sensibilidad estética, personas a las que les atrae el diseño
y en este caso diseños impactantes, atractivos y llenos de color. Es por ello por lo que
hay una necesidad de rediseñar la web en este sentido. Respetando la sencillez y
simpleza de la web se puede construir algo que mejore la experiencia de usuario, la
haga única y vincule la imagen de la marca con la naturaleza y comportamiento del
público objetivo al que se dirige.
104
RECOMENDACIONES
BASADAS EN LA ANALÍTICA WEB
● Ampliar el texto en todas las páginas.
● Incluir un mapa de navegación.
● Ampliar el tamaño de las imágenes del catálogo.(Y sobre todo que la primera
impresión que se lleve el usuario sea muy visual, y el peso recaiga sobre el producto,
no sobre la identidad corporativa de la marca. Queremos respetar el mismo, ya que
Roselinde, mantiene una identidad muy sencilla sin ánimo de luchar corta el producto
ni imponerse al mismo)
● Adaptar la estructura de encabezados de acuerdo a los estándares de HTML5.
● Jerarquizar las secciones de la web. ¿Qué es más relevante para el cliente de
Roselinde y aún más importante, qué es importante para Roselinde que le diferencia de
la competencia y la hace única?
● Compactar JavaScript.
● Cambiar el Tit le.
● Incluir Meta keywords y Meta description.
● Incluir etiquetas <strong>
● Incluir Microformatos.
BASADAS EN EL BENCHMARK
● Centrar la web en contenido visual de grandes dimensiones.
● Incluir imágenes atractivas que apoyen el concepto de producto no sólo en relación
a las piezas.
105
● Aumentar el tamaño de las imágenes de producto e incluir varias perspectivas de
una misma pieza.
● Incluir una sección de información de marca con por ejemplo lo siguientes puntos:
● La marca (concepto de marca)
● Compromisos (mencionar la producción natural de sus diseño, la
responsabilidad del cuidado al medio ambiente…)
● Historia de la marca
● Incluir una pestaña una sección de inspiración con consejos de combinación y uso
de las piezas para dotar a la web de contenido social y viralizable.
● Reflejar la versatilidad, naturalidad y artesanía de sus productos con un mix de
imágenes atractivas entre acabados y materiales naturales.
● Trabajar más Pinterest. Por un lado crear tablero con sus colecciones, por otro, crear
tableros de inspiración de moda y complementos para marcar estilo y crear comunidad.
● Clasif icar los accesorios por inspiración de una manera más atractiva. Por
ejemplo, la sección de colección podría ir integrada en la tienda. Por un lado el tipo de
prenda (collar, anillos, etc) y por otro las colecciones sin tener que salir de la
sección.Para la store, “añadir a la l ista de deseos”, que pueden resultar atractivo
para los usuarios, guardar aquellas piezas que les encanta, para cuando puedan
comprarlas. Incluso mostrarle algunas otras sugerencias, a la vez que está
comprando una, del tipo “también te puede interesar”. O pestañas como “cómo
cuidar las piezas” (ya que son naturales).
● Para diferenciarse y crear imagen de marca, llamar al carrito “Mi Joyero”, darle
diseño y personalidad sin quitarle su identidad corporativa.
● Una vez que entras en la pieza y la quieres comprar se podría incluir una pequeña
galería con 2 o 3 imágenes con sus flechas a los lados, para ver diferentes ángulos
de la pieza y como quedaría puesta. Aún más, si se trata de piezas
multifuncionales. ¿cuáles serían esas funciones y cómo quedarían?
● Incluir una pestaña B2B.
106
4. OBJETIVOS Y FASES
OBJETIVOS DE MARCA
Los tres objetivos esenciales son:
● Ventas
● Awareness
● Engagement
Después de hablar con nuestro cliente, nos afirma que el principal objetivo es vender. Su
web lleva en activo desde marzo y sólo ha generado 10 ventas. Por lo tanto, nuestro
objetivo principal será aumentar las ventas en el e-commerce. Para ello llevaremos a cabo
diferentes acciones que ayudarán a fomentar la venta directa o indirectamente.
Lleva ocho años vendiendo bisutería offline. Gracias a las ferias y showrooms que ha visitado,
se ha ido haciendo con una BBDD de puntos de ventas de la península y de Canarias que han
ido cambiado de dueño o cerrando. Por lo que, el 80% de corners en los que actualmente
distribuye se encuentran ahora mismo en Islas Canarias. Por tanto, y tras haberlo consensuado
con el cliente, nuestros esfuerzos irán destinados específicamente a esta región.
Durante los últimos dos años (2013 y 2014), ha conseguido que varias celebrities luzcan sus
piezas en programas como “Supervivientes” o “Un príncipe para Corina”. Gracias a la
presencia en televisión de su piezas, ha aumentado notablemente su notoriedad e interacción
por parte de las usuarias en redes sociales. Al margen del awareness que se generará
107
durante las campañas y las acciones promocionales se buscará fomentar estas apariciones
televisivas para seguir generando ruido alrededor de la marca y sus productos.
Las redes sociales son un canal importante de comunicación de la marca, por tanto uno de los
objetivos prioritarios será también el de incrementar en número de interacciones o
engagement con la audiencia en cada uno de los canales elegidos. Haciendo crecer la
audiencia en estas redes y su grado de interacción con la marca podremos cruzarlo para
alcanzar otros de los objetivos propuestos como por ejemplo la venta.
Roselinde aspira a convertirse en una firma vinculada a personajes relevantes en el sector de la
moda y la televisión, aprovechando este tirón mediático. Por tanto, para una fase posterior,
uno de los objetivos futuros se centrará en generar awareness en la península.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Dividiremos la posibilidad de la consecución de los distintos objetivos en las mismas fases que
las del presupuesto. Cada vez que se supera un nivel, y se consiguen los objetivos planteados,
se procedería a la consecución de los objetivos de la siguiente fase con un presupuesto mayor.
108
FASE I: OCTUBRE-NOVIEMBRE 2014.
Lanzaremos la marca al mercado digital
Presupuesto: 2.000 €
➔ Aumentar la BBDD en 400 usuarios de la t ienda online. Este dato lo hemos
obtenido en función del cálculo del CPR (coste por registro). Puesto que el canal de
venta online solo lleva en el mercado desde Marzo y las ventas que se han realizado
son solo 10, uno de los objetivos fundamentales será generar un volumen de base de
datos considerable para más tarde derivar acciones de marketing y comunicación.
La justificación de la estimación de los 400 usuarios registrados viene dada del cálculo
que hemos realizado en el apartado de publicidad desarrollado más adelante donde,
teniendo una estimación conservadora para el coste por fan (CPF) de 0,30€ ,
sabemos que para conseguir 1 registro al 10% de conversión necesitamos 10
fans por lo que el coste por registro (CPR) es de 3€ . Al mismo tiempo
conocemos que si convertimos en una estimación pesimista al 5%, necesitaremos
20 fans para lograr 1 registro y el CPR sería de 6€ .
Por tanto, al invertir 1.680€ en Facebook Ads obtenemos que conseguiríamos
560 registros en una campaña óptima (10% conversión) y 280 registros en una
estimación pesimista (5% conversión). Así que, haciendo la media aritmética
entre los dos resultados obtenemos que deberíamos conseguir 420 registros, siendo
400 el objetivo mínimo marcado para nuestro plan de marketing.
109
➔ Aumentar en un 600% las ventas del canal online en las Is las Canarias
durante el primer mes de la campaña de lanzamiento. Es decir, las ventas que se han
generado hasta ahora en el canal online son 10 ventas desde el mes de Marzo (es decir,
la media aritmética es de 2 ventas al mes). Si el porcentaje de conversión es del 3%
(valor optimista) como hemos estimado, el 3% de 400 es 12 ventas, con lo que
aumentaríamos un 600% las ventas del canal (10 ventas más al mes). Si el porcentaje de
conversión es pesimista (1%), el 1% de 400 es 4 ventas, con lo que el aumento de
ventas sería del 200%.
➔ Aumentar el conocimiento de la marca en las Is las Canarias.
Hemos decidido acotar geográficamente el objetivo principal a la región de Canarias
por varias razones:
● Su cliente actual reside mayormente en las Islas Canarias, lugar en el que ha
estado distribuyendo su producto durante 8 años. Por tanto, es un cliente que
conoce Roselinde y es, en mayor medida, potencialmente susceptible de
comprar a través de internet.
● La rentabilidad que le ofrece la venta online en las Islas Canarias respecto a la
península, es mayor debido al coste del impuesto de aduana.
110
FASE II: NOVIEMBRE 2014 - ABRIL 2015.
Nueva colección de Roselinde Otoño - Invierno.
Presupuesto: ver en punto 8 del proyecto.
➔ Conseguir que nuestra base de datos l legue a 1.000 usuarios a través de las
siguientes acciones: Facebook Ads, SEM, Display a través de una planificación de
medios (haremos un estudio para ver cómo conseguiremos más registros al mismo
precio) y registros a través de la revista de Roselinde.
➔ Uno de los objetivos secundarios será generar ventas a través de la BBDD
conseguida de la fase anterior y marketing promocional en redes sociales o
remarketing. Con descuentos personalizados a través de email marketing fidelizaremos
a las usuarias que ya nos conocen y han participado en la primera fase.
FASES SUCESIVAS
Con cada nueva colección se repetirá el esquema de la Fase II.
111
5. ESTRATEGIA DIGITAL
KEY CONCEPT
El key concept debe contener de la manera más clara y precisa posible la idea que se ha
decidido atribuir a la marca. El desarrollo creativo de todas las campañas irán enfocadas a esta
idea clave. Debe comunicar de forma efectiva y contundente la significación del valor
diferenciador de la marca por el que hemos elegido el Key concept.
KEY CONCEPT #DesignForMe
Uno de los valores diferenciadores de la marca en el mercado de la bisutería online es la
capacidad de personalizar las piezas. Es decir, Roselinde es una marca que se va a posicionar
en el mercado como un referente de tienda online de bisutería canaria personalizada.
Además del producto que lanza dos veces al año (dos colecciones), que se podrá comprar en
cualquier momento por cualquier usuaria, se va a especializar en bisutería personalizada de
venta online. La estrategia creativa irá siempre orientada en este sentido, de modo, que una
de sus virtudes de la web, se convierte en el Key concept que acompañará a la marca a largo
plazo. #DesignForMe
112
El mismo nombre lo indica “diseñado para mí”. Gracias a la inclusión del hashtag
otorgamos al key concept un sentido mucho más digital, con el que poder jugar
posteriormente en las diferentes campañas. Siempre dentro de una misma línea
personalizable, las campañas tendrán como fin último recordar el target al que se dirige
Roselinde. Y, Roselinde es, #DesignForMe.
Este key concept pretende lograr un vínculo emocional con el target basado en:
● Generar contenido relevante y útil: La experiencia de sentirte parte involucrada de la
creación de la pieza con el filtro de la marca.
● Cumplir con los objetivos de comunicación planteados: comunicar la
personalización de las piezas.
“Después de un largo día, tumbada en mi salón, oigo cómo las olas acarician las rocas del mar.
Sin miedo a lo que pasará porque sé que mi naturaleza sabe adaptarse a cualquier situación
inesperada. Quiero deslumbrar. Lo que voy a llevar me pertenece, es parte de mí.
Quiero causar esa primera impresión que, a veces, vale más que mil palabras. Elegancia,
seguridad, fuerza, personal. Mío y no tuyo, soy yo y no cualquiera… mi esencia, mi definición,
mi persona.”
113
DESARROLLO DE LAS CAMPAÑAS
Fases de presupuesto y campaña
De cara a una planificación anual dividiremos el plan de marketing en varias fases. Las cuales
coinciden con el presupuesto destinado a cada campaña y. por consiguiente, las acciones que
se llevarán a cabo dentro de este límite económico.
FASE I: OCTUBRE-NOVIEMBRE 2014.
Lanzaremos la marca al mercado digital
Fechas:
● Octubre 2014 - Noviembre 2014. Lanzaremos la marca al mercado digital.
Presupuesto:
● 2.000 € . Estimados por el cliente como presupuesto máximo para acciones en esta
primera fase.
Localización geográfica:
● Is las Canarias. El mayor porcentaje de las usuarias de Roselinde residen en esta
comunidad y del total de las ventas a través del e-commerce se han dado desde
Canarias.
¿Cuándo?:
● Según la Keyword Research realizada lanzaremos la marca al mercado digital en
Octubre, ya que cuando las usuarias hacen más hincapié en búsquedas relacionadas
114
con “bisutería online” o “compra de bisutería online” es en Noviembre. De esta
manera, estaremos durante todo el mes haciendo ruido por la redes sociales con el fin
de que, cuando llegue la fecha en la que existen más búsquedas, estemos
posicionados en un puesto óptimo en el pagerank de Google.
Acciones:
● Lanzaremos una campaña para dar a conocer a las clientas actuales y potenciales de la
marca que Roselinde estrena tienda online:
“Roselinde estrena tienda online y para celebrarlo quiere
obsequiar a las usuarias con un descuento del 30% en la
primera compra online”
● Para ello, se crea una sencilla landing page, con la siguiente URL:
www.roselinde.net/bienvenida. Esta URL estará dentro de la web actual de Roselinde
con la intención de aprovechar el dominio y posicionar la marca en internet de forma
más efectiva.
Link para ver la landing page online:
http://alumnostracor.es/mcm2013/roselinde
115
● Gracias a la landing page, que sintetiza el look&feel de la marca, la presenta y
posiciona en el mercado digital de la bisutería personalizada. Será la primera imagen
que tendrán nuestras clientas de la marca. Aparece una imagen de una chica Roselinde,
que viste su producto de una forma muy atractiva y persuasiva. Esta imagen abarca
todo el background de la landing, de manera que le damos la máxima importancia al
concepto visual de la marca y su producto, y a su vez, nos enfocamos con un call to
action claro: que las usuarias se registren y obtengan a cambio un cupón
descuento del 30% en la primera compra online.
116
● El formulario contiene datos muy concretos: email, ciudad de procedencia y fecha
de cumpleaños (por un lado nos interesa conocer la edad del target específico y, por
otro, conseguimos fidelizarlas con acciones futuras para felicitarlas por su cumpleaños).
● Además, para posicionarnos desde el primer momento en la red como una marca que
personaliza bisutería realizaremos una promoción para las primeras 100 cl ientas
que se registren. Éstas entrarán a participar en un concurso en el que se sortearán
10 pulseras personalizadas con el nombre o palabra que las usuarias elijan.
117
Consumer Journey:
Publicidad:
● Facebook Ads
○ Por su capacidad de segmentación, presupuesto económico y capacidad de
viralización a través de las redes sociales.
○ No podemos olvidar nuestro objetivo inicial para la Fase I, que era aumentar
la base de datos en 400 usuarios de la tienda online. Puesto que el canal
de venta online solo lleva en el mercado desde Marzo y las ventas que se han
118
realizado son solo 10, uno de los objetivos fundamentales será generar un
volumen de base de datos considerable para más tarde derivar acciones de
marketing y comunicación.
○ La justificación de la estimación de los 400 usuarios registrados viene dada del
siguiente cálculo: teniendo una estimación conservadora para el cºoste por fan
(CPF) de 0,30€, sabemos que para conseguir 1 registro al 10% de
conversión necesitamos 10 fans por lo que el coste por registro (CPR)
es de 3€ . Al mismo tiempo conocemos que si convertimos en una estimación
pesimista al 5%, necesitaremos 20 fans para lograr 1 registro y el CPR sería
de 6€ .
○ Por tanto, al invertir 1.680 € en Facebook Ads (restando el coste de la
landing page) obtenemos que conseguiríamos 560 registros en una campaña
óptima (10% conversión) y 280 registros en una estimación pesimista (5%
conversión). Así que, haciendo la media aritmética entre los dos resultados
obtenemos que deberíamos conseguir 420 registros, siendo 400 el
objetivo mínimo marcado para nuestro plan de marketing.
119
FASE II: NOVIEMBRE 2014 - ABRIL 2015.
Nueva colección de Roselinde Otoño - Invierno.
Introducción:
Roselinde estrena la colección. Cada seis meses la marca estrena colección y se inspira en
diferentes temáticas. En este caso lanza la de Otoño - Invierno (Noviembre - Abril) y a la que se
ha llamado “El Gran Gatsby”, ya que la colección está inspirada en los años 20.
El recuerdo nos devuelve a una época en la que el mundo avanzaba hacia algo
completamente diferente de lo que habíamos contemplado hasta ese momento. Las mujeres
se liberan de sus ataduras y la moda y la estética dieron un vuelco radical. Vestidos cortos e
insinuantes, accesorios recargados, plumas y flecos, jazz, charleston…
No es fácil definir las características de este estilo, ya que combina multitud de diversas y, en
muchas ocasiones, contradictorias influencias. La decoración es ecléctica pero con estilo, suele
mezclar materiales que dan un toque vintage a la vez que moderno a las estancias y apuesta
por lo barroco.
Unir las características de la época con nuestro target es un reto, ya que los perfiles de
compradoras Roselinde son mujeres que se sienten muy atraídas por la bisutería en general y
les gusta sentirse especiales cuando deciden vestir de una manera determinada. Dan
importancia al diseño de los productos especialmente para uno mismo. Personalizados,
exclusivos.
120
Nuestro target siente esa necesidad de ser tratado de forma especial y poder decidir en el
diseño de su “ocasión especial”. Por otro, la necesidad de sentirse atractiva es inherente a la
mujer.
Fechas:
● Noviembre 2014 - Abri l 2015. Lanzamiento de la Campaña de la Colección “El
Gran Gatsby”
Presupuesto:
● Estimado en el punto 8 del proyecto.
Objetivos:
● Conseguir que nuestra base de datos l legue a 1.000 usuarios a través de las
siguientes acciones: Facebook Ads, SEM, Display a través de una planificación de
medios (haremos un estudio para ver cómo conseguiremos más registros al mismo
precio) y registros a través de la revista de Roselinde.
● Uno de los objetivos secundarios será generar ventas a través de la BBDD
conseguida de la fase anterior y marketing promocional en redes sociales o
remarketing. Con descuentos personalizados a través de email marketing fidelizaremos
a las usuarias que ya nos conocen y han participado en la primera fase.
Localización:
● Is las Canarias.
121
Acciones:
● El primer presupuesto de esta fase irá destinado a optimizar la web de Roselinde,
ya que consideramos que la actual no ofrece las posibilidades reales que una web de e-
commerce debe poseer (*). (*) Ver APARTADO 7 correspondiente a PROPUESTA WEB, que incluye
las categorías y propuestas visuales que hemos trabajado.
● Visitar la web creada: www.depiedrascorazon.es, realizada con el gestor de contenidos
Joomla:
122
● Seguidamente lanzaremos una campaña para presentar la nueva colección
(Gran Gatsby), con el objetivo de reforzar la imagen de marca de personalización.
Gracias a la BBDD conseguida en la primera fase, avisaremos a las usuarias de la
campaña a través de Email Marketing, Blog Marketing, Redes Sociales y
Facebook Ads.
● Crearemos una microsite con la siguiente URL: www.designforme.com. Esta microsite
se mantendrá en el tiempo, y sólo cambiará de look & feel con cada nueva colección.
Es decir, estará inspirada en la temática de cada colección, con sus respectivos
productos que cambiarán cada seis meses. En este caso un diseño que inspire a los
años 20 y el glamour que le caracterizan.
123
● Para ello, se crea una aplicación, en la home de la Microsite www.designforme.com,
que hace posible que las usuarias interactúen con la plataforma y diseñen su propio
collar. Una aplicación acotada a 10 elementos susceptibles de mezclar para
crear tu “collar ideal”. Es decir, a modo de “play game” crean el collar con sus
propios criterios, siempre limitadas a los materiales de la colección actual y con la firma
o filtro de Roselinde.
124
● El objetivo de esta microsite es conseguir más registros (BBDD), generar una imagen de
marca que las usuarias aprecien por darles la oportunidad de diseñar sus propias piezas
y generar viralidad, ya que las imágenes finales de los diseños deberán ser compartidas
en las redes sociales para entrar en el sorteo de premio. Y ¿cúal es este premio?
Roselinde hará realidad ese diseño tuyo y personalizado.
Mecánica de participación:
● La usuaria entrará en la microsite www.designforme.com. En primer lugar, aparecerá
una ventana a modo de Pop-Up donde la usuaria deberá suscribirse para poder
comenzar a diseñar su propio collar personalizado. En dicho Pop-Up se introducirán los
siguientes campos: email, ciudad y fecha de cumpleaños. De hecho, para
comenzar a diseñar la joya, es necesario suscribirse. En caso de que la usuaria no lo
haga, no podrá participar en el premio, ni comenzar a diseñar su joya.
● Una vez la usuaria se ha suscrito, podrá comenzar a personalizar su collar a modo
de aplicación acotada a 10 elementos susceptibles de mezclar para crear el “collar
ideal”.
● La usuaria una vez termine de personalizar su collar podrá guardarlo.
Pinchado dicho botón (Guardar) saltará un Pop-Up para que pueda compartir
su diseño en todas las redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest), incluso
teniendo la opción de descargar la imagen para subirla posteriormente a la red social
Instagram etiquetándola con el hashtag #DesignForMe.
● Una vez compartido en redes sociales su diseño, saltará otro Pop-Up dando las
gracias a la usuaria por participar en el concurso e invitándola a que se haga fan de
Roselinde en todas sus redes sociales, a golpe de click.
● El premio es el siguiente: podrán llevar su collar personalizado gratis, ya que por
compartirlo entrarán directamente en el sorteo de 3 collares #DesignForMe
mensuales, que es el premio principal por participar en este concurso (Estimamos
125
premios mensuales con el objetivo de fomentar el engagement con nuestras usuarias
durante cada uno de los meses que dura esta campaña).
Duración de la campaña, elección y comunicación de ganadores:
● Según la Keyword Research realizada lanzaremos la colección coincidiendo con el pico
de búsquedas de “tienda de bisutería online” de noviembre. La colección tiene una
duración de 6 meses por lo que la campaña se extenderá a lo largo del semestre. Al
principio de una forma más agresiva.
● Además, para mantener a las usuarias con el interés de participar en la campaña,
incentivaremos a través de las redes sociales a las usuarias para que no se
olviden del concurso y participen diseñando su joya personalizada.
● La elección de ganadores se realizará mediante un sorteo entre todas las personas
que hayan realizado su diseño personalizado y hayan compartido en sus redes sociales
la imagen, siempre con la aprobación de Roselinde. Las 3 personas que resulten
ganadoras de de su #DesignForMe al mes, serán contactadas por email y
anunciadas a través de las redes sociales.
126
Consumer Journey:
127
Publicidad:
Durante la segunda fase del plan de marketing disponemos de un presupuesto publicitario
que consta de 6.000 € de inversión. Roselinde es una empresa que nos ha exigido
maximizar el rendimiento de este presupuesto todo lo que podamos para conseguir
los mejores resultados en las campañas y que esté en consonancia con los objetivos del plan
estratégico.
Por esta misma razón hemos realizado un análisis detallado de cada uno de los soportes más
habituales que se usan en marketing online (Display, SEM y Facebook Ads), para poder
determinar al final cuál de estos canales nos ofrece un mayor rendimiento en conversiones
respecto al presupuesto establecido. Así que, al final del análisis estableceremos un único
canal publicitario al que derivaremos todos los esfuerzos económicos de Roselinde.
Nuestros objetivos son:
● Obtener 1.000 registros durante la campaña Gran Gatsby (6 meses).
● Generar notoriedad alrededor de la marca.
1. OPCIÓN DISPLAY
Introducción:
● Para una correcta planificación de medios online es necesario conocer el canal en
función de cuáles sean nuestros objetivos. En nuestro caso, hemos considerado
necesario utilizar el canal display con los banners (formato gráfico).
● Por ello, para conocer dónde está nuestra audiencia, cómo vamos a llegar a ella y a
través de qué formatos, hemos utilizado la herramienta ComScore, la cual ofrece
128
paneles de audiencias y nos permite conocer donde se concentra nuestro target o
público objetivo en la red, según una serie de variables que permiten acotar por edad,
región, sexo… En nuestro caso, teniendo claro nuestro target, el proceso de búsqueda
ha sido más sencillo.
● Una vez definida esta variable, será necesario definir qué formatos de banner vamos a
utilizar. En nuestro caso, dado que con esta acción queremos cumplir el objetivo de
generar 1.000 registros en nuestra base de datos (tanto a nivel Canarias como
a nivel Nacional), utilizaremos formatos que consigan impactar al target y así derivar
tráfico a nuestro sitio web.
● Para ello hemos llevado a cabo una estimación del número de visitas que necesitamos
en nuestro sitio web para conseguir un total de 1.000 registros en nuestra base de
datos. Sabiendo que el ratio de conversión es de, aproximadamente, un 5%,
hemos determinado que serán necesarias 40.000 visitas (20.000 teniendo en
cuenta la tasa de rebote del 50%) en la web para que se produzcan esos
1.000 registros que tenemos como objetivo. Por tanto, en función de dichos valores,
hemos establecido una planificación de medios online, cuyo coste final, teniendo en
cuenta todas las variables estimadas, rondará los 12.000 € para todo el semestre
(2.000 € al mes aproximadamente).
● El primer mes será el más agresivo en cuanto a display, ya que estimamos que se
llevará a cabo esta acción al principio del lanzamiento de una futura colección de
Roselinde. Para meses posteriores, el presupuesto descenderá, y por tanto, habrá que
hacer una modificación en la planificación de medios, eliminando aquellos medios que
no consiguieran cumplir nuestro objetivo principal para esta acción, que, como ya
hemos recalcado, es conseguir registros en nuestra base de datos.
● Dicha planificación de medios está basada en dos variables: cobertura y afinidad.
Consideramos necesario combinar ambas, ya que queremos llegar a cuánto más
público mejor, pero también que ese público forme parte de nuestro target y no sea
ajeno ni a la marca Roselinde ni a sus productos.
129
Planif icación de medios:
● En primer lugar hemos establecido una planif icación de medios para las Is las
Canarias, ya que no podemos olvidar que uno de los objetivos prioritarios de
Roselinde como marca es establecerse en territorio insular y que su marca sea conocida
en las Islas Canarias para posteriormente dar el salto a la península. Por ello hemos
establecido una serie de medios online, gracias a las herramientas Google Adwords
(Display) y a la página web ADPV.
● Por cobertura hemos definido los medios de prensa escrita más relevantes de las Islas
Canarias, como pueden ser Canarias 7 o el periódico ElDía.es. Además, no
podemos olvidar a medios nacionales con ediciones insulares, como ABC, entre otros.
130
● De igual modo, por afinidad en las Islas Canarias, hay que destacar tanto revistas como
catálogos cuyo target de lectura coincide con el que Roselinde nos estableció en el
briefing de la campaña. No podemos olvidar medios como Hola, Moda Canaria,
Venca o DiarioFemenino, entre otros.
● Por otro lado, sería recomendable empezar a dar a conocer la marca a nivel
Nacional, puesto que nos encontramos en una fase de consolidación y avance de la
misma. Por ello, hemos decidido que Roselinde aparezca en medios que abarcan
cobertura y afinidad a partes iguales, como los blogs de Elle, Marie Claire,
Trendtation o Modalia, entre otros.
● Para el correcto seguimiento de esta campaña, etiquetaremos con códigos UTM
todos los banners. Los códigos UTM son pequeños fragmentos de texto añadido al
final de la URL que tienen como objetivo ayudarnos a medir el éxito o no de una
131
campaña. Agregaremos los códigos para conocer cuántas personas llegaron a través de
una determinada fuente como parte de nuestra campaña en display. Concretamente, la
etiqueta que consideramos más relevante añadir es utm_source, ya que sirve para
indicar la fuente de origen del enlace, por ejemplo: ‘ABC’.
Ejemplo banner display en el blog de Elle:
132
2. OPCIÓN SEM
Introducción:
● En primer lugar, y en base a una keyword research analizada con anterioridad, hemos
llegado a la conclusión de que una de las necesidades de Roselinde es aumentar la
base de datos para esta segunda fase hasta los 1.000 registros. Además, uno de los
productos más buscados son los collares, como podemos observar en el siguiente
cuadro extraído de la keyword research llevada a cabo:
● En base a la segmentación de nuestro target, las campañas SEM se orientarán
por los siguientes criterios:
○ Sexo: es la segmentación más evidente, ya que nuestro target está
compuesto por mujeres, interesadas en la moda, en los complementos, que son
fashion victims y les gusta sentirse a la última.
133
○ Edad: es una variable muy importante a la hora de segmentar
demográficamente ya que hemos determinado que debe encontrarse entre los
35 y 55 años.
○ Geográfica: el objetivo reside en territorio insular canario.
○ Lifestyle: la mujer target de la campaña SEM y de la estrategia general de
Roselinde cuida su imagen y tiene un estilo de vida urbano.
Herramienta Remarketing:
El remarketing es un aliado perfecto para el ecommerce, ya que nos permite volver llamar la
atención de usuarios que, por ejemplo, han visitado nuestra web y accedido a información de
nuestros productos pero, por alguna razón, no han realizado una compra. Por ello, con nuestra
campaña de remarketing, estaremos enviando publicidad de interés a personas que ya han
tenido una experiencia con nuestra marca o con nuestra tienda virtual, con las ventajas que ello
conlleva. El procedimiento será el siguiente:
● El usuario entra en la web de Roselinde y visita un collar de la nueva colección El Gran
Gatsby.
● Al usuario se le ha implementado una cookie en su navegador por acceder a la web de
Roselinde.
● El visitante de la web se añade a la lista de remarketing.
● Una vez el usuario visite otro sitio web, se le mostrará un banner personalizado debido
al remarketing.
134
Herramienta Remarketing dinámico:
Crearemos la cuenta de Roselinde en Google Merchant Center y actualizaremos la cuenta con
todos los artículos disponibles en su tienda online. Estos artículos estarán correctamente
etiquetados según las siguientes variables:
● URL del producto
● Precio del producto
● Fotografía del producto
Acto seguido implementaremos en la web de Roselinde la etiqueta de remarketing dinámico,
consiguiendo que se creen automáticamente las siguientes listas:
● Visitantes generales (usuarias que han visitado la web de Roselinde pero no un
artículo en concreto).
● Visitantes de productos (usuarias que han visitado algunos de los productos
Roselinde pero que no han terminado de introducir el artículo en el carrito de la
compra).
● Visitantes que abandonan el carr ito de la compra (han añadido algún producto
al carrito de la compra pero no han terminado el proceso de compra).
● Compradores (visitantes que han comprado anteriormente).
De este modo se les implantarán distintos banners a cada uno de los cuatro
segmentos anteriores:
● Visitantes generales: el banner incluirá los productos más populares de Roselinde.
● Visitantes de productos: el banner incluirá productos que ha visitado
anteriormente más los más populares de Roselinde.
135
● Visitantes que abandonan el carr ito de la compra: el banner hará especial
hincapié en los productos añadidos al carrito de la compra. En segundo lugar a
aquellos que ha visitado anteriormente, para finalizar con los más populares de la web
de Roselinde.
● Compradores: el banner mostrará artículos ya comprados anteriormente, combinados
con productos relacionados con sus compras.
Presupuesto de la campaña
● El objetivo inicial estimado es conseguir 1.000 registros a la microsite de la
campaña de El Gran Gatsby de la marca Roselinde durante los 6 meses de duración de
la campaña. Estos 1.000 registros se transforman en visitas de la siguiente manera:
● 1.000 registros = 5% de las visitas por la tasa de conversión. Lo que suponen 40.000
visitas durante los 6 meses que dura la campaña (teniendo en cuenta que la tasa de
rebote es de un 50%). Esto implica que vamos a intentar conseguir 6.666 visitas al mes,
o lo que es lo mismo: 222 visitas diarias.
● Estimando un coste por clic medio de 0,25 céntimos y queriendo conseguir
diariamente el objetivo de 222 visitas (para que se cumplan las 40.000 totales en 6
meses), obtenemos el siguiente coste diario: 222 × 0,25 = 55,55 €/día.
● Este coste diario de 55,55 €, teniendo en cuenta que la media de días al mes es de
30,4 días, supondrá mensualmente el siguiente coste: 55,55 × 30,4 = 1.690 €/mes.
● Como la campaña tiene una duración de 6 meses, el coste total semestral será el
siguiente: 1.690 × 6 = 10.133 €/semestre.
● Si decidiéramos extender la campaña durante todo el año, por razones comerciales, el
coste anual, por tanto, sería de: 1.690 × 12 = 20.280 €/año.
136
Ejemplo campaña SEM en Twitter:
137
3. OPCIÓN FACEBOOK ADS
Introducción:
● La publicidad a través de la plataforma de Facebook Ads va a ser uno de los pilares
fundamentales en el plan estratégico de marketing con redes sociales para cumplir con
los objetivos de la marca. El objetivo y por tanto el enfoque donde se van a poner
todos los esfuerzos a nivel publicitario en Facebook serán para:
○ Aumentar la base de fans: incrementando el número de seguidores en esta
red social de forma constante nos permitirá tenerla en cuenta en nuestras
futuras planificaciones de medios. Es una buena inversión porque
segmentaremos exactamente hacia el público que nos interesa.
○ Generar registros en la base de datos: dedicaremos parte del
presupuesto en publicidad de Facebook en generar registros durante las
campañas de lanzamiento y las estacionales de cada colección. La herramienta
nos permitirá segmentar a aquellos que ya son fans de la página pero que aún
no están registrados, así como usuarios que comparten intereses comunes con
Roselinde pero que aun no siguen a la marca. De esta manera podremos
determinar qué público nos proporciona un mejor retorno de la inversión.
○ Promover la venta de productos: la última partida presupuestaria irá
destinada a intentar promover la venta directa de los productos de Roselinde,
ya sea mediante promociones especiales a los usuarios o de forma directa
utilizando remarketing.
138
Procedimiento y presupuesto:
● Como hemos determinado anteriormente el objetivo es seguir aumentando la base de
fans continuamente para poder hacer luego otras campañas específicas dentro de
Facebook a esos mismos usuarios para que se registren en nuestra base de datos.
● Para ello en todas las publicidades que se hagan a través de Facebook, se
segmentará a la audiencia según el perfil del core target. Es decir, mujeres entre los
35 y 55 años. Además, todos los anuncios apuntarán a una app de Facebook que
estará alojada en nuestra página donde habrá una reproducción integral de la
landing page de nuestra página web. De esta manera la publicidad será más
económica.
Escenario 1 - Presupuesto l imitado
● Conociendo que Roselinde no puede dedicar un gran presupuesto de
marketing digital, hemos determinado que se invertirán: 100€ mensuales.
Estimaciones
● Presupuesto mensual: 100€
● CPF (coste por fan): 0,30€
● Nuevos fans: 333 fans
● Registros (10% conversión): 2.000 registros
● Registros (5% conversión): 1.000 registros
● CPR (coste por registro 10%): 3€
● CPR (coste por registro 5%): 6€
139
Perpetuando el presupuesto a lo largo de 12 meses se alcanzaría con una inversión de
1.200€ se lograrían aproximadamente unos 4.000 nuevos fans en una estimación
conservadora.
Escenario 2 - Objetivo de registros
● Atendiendo a los objetivos propuestos en el plan de marketing, uno de ellos es
el de conseguir una base de datos de, como mínimo, 1.000 registrados. Así
que en la siguiente estimación analizaremos cuál sería el presupuesto a invertir
para cumplir con ese objetivo usando solo Facebook y su sistema
publicitario.
● Para lograrlo, lo primero que necesitamos es aumentar el volumen de
nuestra audiencia en esta red social de manera significativa. Una vez logrado
dispondremos de los usuarios suficientes para realizar otras campañas
publicitarias que busquen el registro.
Estimaciones
● Presupuesto mensual: 6.000€
● CPF (coste por fan): 0,30€
● Nuevos fans: 20.000 fans
● Registros (10% conversión): 2.000 registros
● Registros (5% conversión): 1.000 registros
● CPR (coste por registro 10%): 3€
● CPR (coste por registro 5%): 6€
● El presupuesto para conseguir estos resultados se puede repartir a lo largo de
todo el año. Por tanto, la inversión mensual en publicidad sería de
1.000€/mes.
140
● Una vez alcanzado el volumen necesario de fans hemos realizado dos
estimaciones a la hora de generar los registros. Un escenario óptimo, donde el
ratio de conversión es del 10% y otro a la baja con el 5%.
● Estimación del 10%: por cada 10 fans se genera 1 registro. Por tanto el
coste por registro (CPR) es de 3€ teniendo en cuenta un coste de
adquisición del fan conservador, por lo que el precio podría disminuir.
● Estimación del 5%: por cada 20 fans se genera 1 registro. Por tanto el
coste por registro (CPR) es de 6€ teniendo en cuenta un coste de
adquisición del fan conservador, por lo que el precio podría disminuir.
CONCLUSIONES
● Una vez realizado el análisis, hemos determinado que para cumplir el objetivo de
1.000 registros en 6 meses, teniendo en cuenta una misma tasa de conversión
del 5%, el medio más económico es Facebook Ads. Por tanto toda la inversión
publicitaria irá destinada a este medio, descartando Display y SEM.
141
FASE II: ACCIÓN PROMOCIONAL
#7ISLAS1CORAZÓN
Fecha:
● Aprovecharemos el día de Canarias, el 30 de mayo, para otorgar el máximo sentido a
la acción de unión entre islas.
Presupuesto:
● “x” euros.
Objetivos:
● Generar notoriedad de marca en Islas Canarias.
● Fomentar las ventas offline y online en la isla de Gran Canaria.
● Generar base de datos para derivar futuras acciones promocionales.
Localización geográfica:
● Aeropuertos de Tenerife y Gran Canaria (Islas Canarias).
Acciones:
● Se realizará una acción promocional con el objetivo de promocionar la marca Roselinde
como referente de unión Canaria. Uno de los problemas que el cl iente nos
142
presenta es la dif icultad que existe para penetrar en las dist intas is las del
archipiélago canario. Concretamente, la marca Roselinde nació y se encuentra
asentada en la isla de Tenerife.
● Queremos utilizar el concepto #7Islas1Corazón como concepto de unión entre
is las. Conseguir que Roselinde sea el referente canario de unión entre islas, el
elemento integrador. Por tanto, como forma de integración y para evitar la rivalidad
existente llevaremos a cabo una acción promocional en los aeropuertos de Tenerife
y Gran Canaria.
143
● Se trata de un concurso que va enfocado a nuestro target. Repartiremos a todas las
mujeres de entre 35 y 55 años que se encuentren en el momento en que se lleve a
cabo la acción promocional, un díptico informativo sobre la acción. Igualmente, si
alguna persona se interesa por la promoción podrá también concursar. En el folleto se
informará sobre la marca Roselinde, cómo participar en el concurso y se presentarán los
premios (7 collares inspirados en cada isla).
● Este díptico les será entregado a las usuarias mientras esperan en la puerta de
embarque de sus vuelos Tenerife-Las Palmas y Las Palmas-Tenerife, de modo
que nos aseguramos que son mujeres que viajan entre estas islas. Hemos considerado
estas dos ciudades siguiendo el criterio integrador del cliente de cara a dar a conocer
su marca en la isla de Gran Canaria.
● La acción se realiza en ambos aeropuertos. En cada uno de ellos, por un lado, habrá
una azafata en las puertas de embarque de cada uno para entregar la promoción e
informar a las usuarias sobre el concurso y, por otro, colocaremos un stand
showroom de Roselinde con productos (stand en el que se canjean los premios y a su
vez se puede comprar el producto).
144
Aquellas usuarias que reciban el documento informativo serán informadas de la
acción promocional de la siguiente forma:
145
● Mientras vuelan de Tenerife a Las Palmas o viceversa, podrán aprovechar el tiempo de
vuelo para leer sobre Roselinde y deberán rel lenar el díptico incluyendo su
nombre, dirección, email y ciudad procedencia para participar. Esto cumple
uno de los objetivos establecidos, que es la creación de base de datos. ● Una vez lleguen a su destino nuestras chicas Roselinde estarán esperando a las
pasajeras para canjear el díptico rel lenado por una tarjeta corporativa con un
código QR. Este puede contener premios o no. Durante el recorrido del
desembarque a la recogida de equipaje las usuarias deberán comprobar con el
smartphone si han ganado. De esta manera generamos tráfico a la web. ● Si han ganado deberán acudir al stand promocional, donde deberán enseñarlo y
canjearlo por el premio en concreto. ● Dichos códigos QR tienen varios premios para nuestras pasajeras:
○ 1Premio: #DesignForMe: un pack de bisutería #DesignForMe totalmente
personalizado, que incluirá collar, pendientes y pulsera. El código QR
redireccionará al apartado actual #DesignForMe de la web de Roselinde, para
que la persona ganadora pueda ver de qué se trata este premio. La agraciada
podrá decidir totalmente la personalización de sus regalos. Podrá combinar
colores y materiales podrá contactar directamente con Roselinde para que ésta
se los fabrique a medida. ○ 7PremiosPara7Islas: 7 premios que serán collares exclusivos de Roselinde
creados para la acción. Cada código QR redireccionará al apartado concreto de
cada collar ganador. Dichos collares tendrán un nombre específico de isla
canaria (La Palma, La Gomera, El Hierro, Lanzarote, Gran Canaria, Tenerife y
Fuerteventura). En este caso, las 7 ganadoras de dichos collares deberán
acercarse al stand de Roselinde lo recibirán. ○ #DescuentosRoselinde: el resto de las pasajeras que no hayan recibido
alguno de los anteriores premios, obtendrán un cupón de un 10% de
descuento para todas las compras vía online, con una validez de 1 mes. Se
intenta con un mes poder comprar la eficacia de la campaña y estimar el ROI
para una posible acción posterior del mismo tipo.
146
147
6. APLICACIÓN DIGITAL
MIX DE SOPORTES
● Definida nuestra estrategia digital en base a los objetivos de la marca y de nuestro
clientes hemos definido el mix de soportes más apropiados para el plan de
comunicación.
1. Redes Sociales
148
Justif icación
● Las redes sociales que vamos a trabajar en nuestro plan de comunicación van a ser 6:
Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Pinterest y Google +. Cada una de ellas
contará con unos objetivos concretos dentro del Social Media Plan que estarán en
consonancia con los objetivos globales de la marca.
● A continuación vamos a ir desgranando cada una de ellas para profundizar en el porqué
de su elección, cuáles son sus objetivos y cómo los vamos a cumplir y monitorizar.
¿Por qué Facebook?
● Facebook es una excelente plataforma social que nos va ayudar a cumplir con nuestros
objetivos. Actualmente Facebook es la red social que más seguidores tiene de todas las
que tiene Roselinde con algo más de 1.000 fans, por lo que es el lugar donde, a
priori, mayor alcance podemos tener al empezar.
● Según uno de los últimos estudios del IAB Spain y Elogia, el 62% de los usuarios de
Facebook en España son mujeres, donde además el 66% de esos usuarios tienen
una edad comprendida entre los 31-55 años. Eso quiere decir que en Facebook se
encuentra exactamente el core target de la marca en la mayor proporción, por esta
razón es indispensable comenzar a trabajar esta red social.
● Durante las campañas de lanzamiento de las nuevas colecciones se harán acciones
promocionales y el mismo estudio citado anteriormente nos indica que la
149
participación en concursos sigue siendo una de las razones principales por la que
los usuarios siguen a una marca, exactamente un 34% y un 77% los considera muy
interesantes.
YouTube
¿Por qué YouTube?
● YouTube es actualmente el segundo portal con más búsquedas en el mundo después
de Google. Este factor indica que hay muchas personas que pasan mucho tiempo
intentando encontrar respuestas a sus inquietudes en formato de vídeo, por lo que es
indispensable estar bien posicionados en esta red social.
● Además contamos con el aliciente de que ninguna de las empresas de la competencia
se está aprovechando del vídeo marketing en sus estrategias de Social Media, lo que
podría constituir una ventaja competitiva para Roselinde. El vídeo marketing encaja a la
perfección con el objetivo de mejorar el posicionamiento SEO en buscadores que
proporcionen tráfico hacia la página web y podemos aprovechar los campos de
descripción para derivar usuarios hacia las landing pages de nuestras campañas.
● A pesar de ser una red social con un público mucho más asociado a una franja de edad
entre los 18-30 años, según el IV Estudio Anual de Redes Sociales presentado
por IAB Spain y Elogia, nos va a ayudar a posicionarnos, fidelizar a nuestros
usuarios e ir atrayendo poco a poco a nuevo público hacia la marca que, con el paso de
los años se convertirán en parte del core target de la marca.
150
¿Por qué Instagram?
● Es una red social que continúa creciendo en España donde además ha sido la que más
ha aumentado las visitas de sus usuarios en más de un 61% según
estadísticas del IV Estudio Anual sobre Redes Sociales. Roselinde ya tiene una imagen
creada en esta red social en la que está generando buenos resultados de interacción y
según el mismo estudio citado anteriormente Instagram congrega a un público entre
los 31-39 años que encierra a parte del core target de la empresa.
● La competencia tampoco tiene presencia en Instagram y a nivel de comunicación nos
puede servir para plantear acciones originales.
¿Por qué Pinterest?
● Porque es un red social donde el 80% de los usuarios son mujeres y el 92% de
las interacciones producidas en Pinterest también son de mujeres según el último
estudio publicado por RJMetrics. Además el último último informe publicado por el
IAB Spain nos muestra como el rango de edad que más predomina en esta red social
es el comprendido entre 40-55 años que forma parte de nuestro público objetivo
principal.
● También cabe reseñar un dato del mismo informe en el que se desvela que Pinterest ha
sido la quinta red social que más ha aumentando en número de visitas con
un 46%.
151
¿Por qué Twitter?
● Porque es la red social más adecuada para monitorizar y comunicar en t iempo
real los eventos en los que participe Roselinde, así como las últimas noticias
relacionadas con la marca o con otras temáticas que puedan suscitar el interés de
quienes siguen a Roselinde en esta red social.
● En muchas ocasiones los productos de Roselinde aparecen en programas de
televisión, por lo que Twitter se convierte en la herramienta por excelencia para medir
en tiempo real el impacto de esos productos en una audiencia masiva que generará
gran información sobre qué productos gusta más o menos a la audiencia. Durante el
2014 ha habido precendentes de productos de éxito aparecidos en televisión que han
repercutido enormemente a la marca gracias a la gestión realizada a través de la red
social Twitter.
Oportunidades detectadas en Social Media
Las oportunidades detectadas de la marca en relación a la competencia y a la elección de cada
canal han sido:
● Vídeo marketing con YouTube: ninguno de sus competidores está utilizando una
estrategia de vídeo marketing en su canal de YouTube. Por esta razón es
importantísimo posicionarse como un referente en esta red social, no sólo para
proporcionar contenido de valor a nuestro público objetivo, sino como herramienta de
posicionamiento de nuestras keywords más relevantes.
152
● Instagram y Pinterest marketing: respecto a la primera ninguna de las empresas
analizadas está apostando por Instagram tanto como lo está haciendo Roselinde, he
aquí de nuevo una oportunidad para tomar ventaja sobre la competencia. En Pinterest
hay marcas que tienen ya presencia, pero es básicamente testimonial pues no se han
encargada de ir subiendo contenido periódicamente y se han quedado con tableros
vacíos. Se puede comunicar de una forma original en estas dos redes sociales que,
además, encajan a la perfección con el core target de la marca.
● Facebook como herramienta de prospección y remarketing: de acorde con
los objetivos del plan de marketing, la generación de registros es muy importante. Por
esta razón Facebook se convierte en una herramienta potentísima gracias a sus sistema
de publicidad para generar tráfico segmentado de alta calidad que derivemos hacia la
landing page que tenemos creada con nuestro formulario de registro en las campañas.
Además de ello podemos hacer remarketing para intentar favorecer al máximo la
conversión hacia aquellos usuarios que han visitado nuestra web y que participan en
esta red social.
● Estrategia de comunicación multicanal completa: hasta ahora ninguna empresa
de la competencia analizada tiene una estrategia clara de comunicación en medios
sociales y, mucho menos, multicanal. La mayoría publican su contenido en las redes de
forma totalmente arbitraria y sin ningún criterio editorial, por lo que es una oportunidad
para que Roselinde aproveche el poder de las redes sociales al máximo y se convierta
en un caso de éxito de comunicación en su nicho de mercado.
153
2. Web 2.0
● En primer lugar hemos llevado a cabo la optimización de la web. Tras nuestro análisis
web y atendiendo a razones de usabilidad, estética y posicionamiento hemos
planteado unos wireframes y un diseño web que se asemeje más con el público
objetivo al que se dirige la marca.
3. Blog Marketing
● También incluiremos en nuestra estrategia el blog marketing porque no sólo es una
buena forma de aumentar el número de visitas a su página web y el número de leads,
sino que servirá como una plataforma para poder brindar información útil y contenido
de interés para el usuario que percibirá como un valor añadido a la marca. Además
ayuda al posicionamiento SEO ya que google indexa las imágenes y presenta a la
empresa como más accesible al mercado.
4. Email Marketing
● El email marketing es una de las formas más directas de conectar con el público y
seguir creando audiencias. Una plataforma profesional de e-mail marketing permite
ordenar todos los registros y crear estadísticas para saber a cuántas personas llegó,
cuántas lo abrieron, cuántas dieron clic en donde, entre muchos otros aspectos.
Además te permite segmentar a tu público y personalizar los envíos según los intereses
de cada usuaria.
154
● Por otra parte, el ahorro unitario del email marketing es del 75% con respecto al del
banner y la inversión es mínima ya que elimina los costes de producción. Según
promedios y estándares internacionales un 11% de los clientes contactados a través de
email marketing acaba en proceso de compra o suscripción.
5. Microsite & Facebook App
● Creación de microsite específica de campaña www.designforme.es que estará a su vez,
integrada como una app de Facebook para apoyar la campaña de lanzamiento de la
nueva colección de otoño - invierno de la marca “El Gran Gatsby”, una colección
creada e inspirada en torno al glamour característico de los años 20.
● Hemos decidido plantearla como una aplicación para Facebook pues refuerza
enormemente la comunicación de las promociones y concursos. Además cubre varios
de los objetivos que hemos planteado para la estrategia de comunicación:
○ Genera conocimiento de marca entre todos los usuarios que posee la red social.
○ Deriva tráfico hacia la web.
○ Resulta una herramienta muy útil para ver lo que los usuarios dicen sobre la
marca.
○ Permite encontrar clientes que quizás no encontraríamos de otra manera.
○ Es una herramienta potencial para la generación de contactos y registros
(BBDD).
6. Landing Page
● Creación de una landing page de lanzamiento de la marca a la que los usuarios llegarán
a través de las RRSS. Esta landing page se creará con el único objetivo de generar
BBDD. Las usuarias deberán registrarse y obtendrán a cambio un cupón de descuento
del 30% para su primera compra de cualquier producto de Roselinde.
155
DETERMINACIÓN DE VOCES
● Para llevar a cabo el plan de vídeo marketing de Roselinde en YouTube hemos
determinado contar con una influencer que nos ayudará a dotar de contenido al canal,
así como participar en otras acciones estratégicas de la empresa como por el ejemplo
el blog y la revista.
● Para seleccionar el perfil que más se adapta a Roselinde hemos realizado una selección
de influencers de Canarias y efectuado un breve análisis interno sobre los perfiles que
pensamos podrían ser más interesantes y más valor podrían aportar a Roselinde a nivel
digital.
¿Por qué una inf luencer?
● Roselinde acaba de aterrizar al mundo digital y posicionarse en Internet no es una tarea
sencilla. Por esta razón es fundamental contar en sus filas con una persona relacionada
con el mundo de la moda y los complementos que pueda influir y atraer tráfico
cualificado hacia su página web, campañas o acciones promocionales.
● Una influencer tiene ya un público fidelizado que confía en lo que prescriba porque
tiene una relación de confianza ya establecida a lo largo del tiempo con sus usuarias.
Incluir a una persona influyente en el mundo de la moda desde el comienzo de la
estrategia, haciéndola coincidir con el lanzamiento de Roselinde como marca digital es
una excelente oportunidad para lograr el impacto necesario que favorezca el
cumplimiento del resto de las acciones.
156
Blogs y webs analizadas
A continuación está el listado de los blogs y páginas webs analizadas:
1. Moda Canaria (María Hernández) --http://modacanaria.com/
2. Honeydressing (Miriam Pérez) -- http://honeydressing.blogs.elle.es/
3. Cecille for the kill (Cecilia Quintana) -- http://cecilleforthekill.es/
4. Marylin Closet (Marianela Hernández) -- http://marilynsclosetblog.blogspot.com.es/
5. Más que tendencias (Cristina Hernández) -- http://masquetendencias.com/
6. Addict be iconic (Marta Purriños) -- http://addictbeiconic.blogspot.com.es/
7. Personal Style (Priscila Hernández) -- http://www.blogpersonalstyle.com/
8. My Showroom (Priscila Betancort) -- http://www.myshowroomblog.es/
9. El look de María (María Ruiz Acuña) -- http://ellookdemaria.com/
Características tenidas en cuenta
● Tráfico del blog o la web
● Nivel de popularidad de sus autoras en Canarias
● Formación
● Experiencia profesional
● Capacidad de comunicación
● Habilidad en la redacción de artículos
● Remuneración a percibir
● Compromiso con la marca a largo plazo
Preselección final De entre estas 9 candidatas hemos hecho una preselección de cuáles son las que más se
ajustan al perfil de Roselinde como marca y las que más encajan en las funciones que van a
desempeñar dentro de ella.
157
A/ Marianela Hernández (Maryl in’s Closet)
Marianela Hernández ha posicionado en muy poco tiempo su blog de moda como referente,
no solo a nivel regional, sino también a nivel nacional. Ha recibido diferentes premios entre los
que destaca como el mejor blog de moda en los 2º Premios ‘Mujer It ’ organizados por
la revista mujerhoy.com. Además desde el mes de julio de 2014 se ha unido a la marca de
yogures Vital inea como imagen pública.
B/ María Hernández (Moda Canaria)
158
María Ruiz tras una carrera de más de 10 años en el mundo de la moda que aún perdura como
modelo decidió dar el salto al mundo del blog en 2012. Durante este tiempo se ha
consolidado como uno de los portales de outfits más visitados del archipiélago canario y es
siempre invitada a los eventos más importantes sobre moda.
159
Y la ganadora es…
María Ruiz - Influencer de Roselinde
Justif icación de la elección
● El equipo encargado de diseñar el plan de marketing ha determinado que María Ruiz
cumplía con todos los requisitos que demandaba la marca así como dominar las
competencias necesarias para realizar correcta y profesionalmente todas sus tareas
dentro del plan estratégico.
● María es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, por lo
que es competente profesionalmente para la redacción de algunos de los artículos que
van a crearse a la raíz de la keyword research en nuestra estrategia de blog marketing.
Al tiempo ha estado trabajando frente a las cámaras de televisión canaria (TVC) y
televisión española (TVE), por lo que su perfil como comunicadora se adapta
perfectamente a las funciones que deberá desempeñar en YouTube dentro del Social
Media Plan (SMP).
160
● En su trayectoria de más de 10 años como modelo de pasarela ha desfilado en
innumerables ocasiones con los complementos de Roselinde, por lo que conoce más
que de sobra la marca y sabe cuál es la esencia y el valor diferencial de sus productos.
● Además de todos estos factores ha enfocado su carrera profesional hacia el mundo de
la moda. De ahí que creara en el año 2012 su propio blog “El look de María” donde
sube contenido diariamente y se ha convertido en uno de los referentes a nivel de
Canarias. A raíz del lanzamiento de este proyecto se ha seguido formando asistiendo al
Máster de Comunicación de Moda y Belleza de Telva y Yo Dona.
● Queda demostrado entonces que su perfil es 100% digital y entiende el poder y la
importancia del social media marketing para las marcas tras haber realizado el curso de
Community Management de la UNED. Con esta formación podría incluso aportar
creativamente a futuras estrategias en los medios sociales que hiciéramos en Roselinde.
Sus funciones
● Grabar vídeos para el canal de YouTube
● Escribir artículos y reportajes para el blog y revista
● Realización de entrevistas (escritas o en vídeo)
● Filtrado de historias para #Designthebook
● Promover campañas y acciones promocionales de Roselinde
● Asistencia a eventos en los que esté presente la marca
● Imagen de Roselinde
Presupuesto
El presupuesto que se ha establecido para retribuir a María Ruiz como influencer de Roselinde
es de 500€/mes.
161
EL ARSENAL DIGITAL
SOCIAL MEDIA
162
1. Introducción
Los medios sociales van a ser un factor determinante dentro de la estrategia digital de
Roselinde, así que hemos analizado y justificado el porqué de cada uno de las redes sociales
que vamos a trabajar y qué objetivos individuales va a tener cada una de ellas en consonancia
con los objetivos generales del plan global de marketing y comunicación.
2. Objetivos
● Difusión y agitación de los contenidos planificados en el Content Plan.
● Captación de fans cualificados (core target).
● Generar tráfico hacia la web y las campañas promocionales.
● Generar registros en la base de datos de Roselinde.
● Difundir el contenido generado en el blog y en otras redes sociales.
● Generar tráfico hacia la página web.
● Servicio de atención al cliente.
163
● Generar tráfico hacia la página web.
● Incrementar el tráfico hacia las fichas de producto y blog.
● Aumentar ventas de productos.
● Interacciones de los usuarios (pines y repines).
● Promocionar las acciones y los contenidos publicados en la web.
● Branding de la marca.
● Generar interacciones.
● Posicionarnos con vídeos con las palabras claves analizadas en la keyword research.
● Mejorar el posicionamiento SEO de Roselinde en YouTube y Google.
● Generar tráfico hacia la web, fichas de productos y campañas.
● Interactuar con los usuarios.
● Conocer el lugar de procedencia de los usuarios.
164
3. Content Plan
165
166
167
4. Mes Tipo
168
169
170
5. Ejemplos de post por cada tipo de campaña
Lanzamiento de la Landing Page
○ Estrenamos tienda online y para celebrarlo con vosotras queremos obsequiaros
con un descuento del 30% en vuestra primera compra online. Sí, sí, como lo oís.
¡Un 30% de descuento! Enteraos de todo aquí http://bit.ly/1qXzk0I
○ ¿Quieres tu pulsera Roselinde totalmente personalizada? Regístrate y si eres una
de las 100 primeras, entrarás en el sorteo de 10 pulseras #DesignForMe
exclusivas! http://bit.ly/1qXzk0I
171
○ Regístrate y obtén un cupón descuento del 30% en tu primera compra online en
#Roselinde. Fácil y sencillo. ¿A qué esperas? http://bit.ly/1qXzk0I
○ ¡Tu pulsera Roselinde te está esperando! Entra en el sorteo de 10 pulseras
personalizadas haciendo click aquí http://bit.ly/1qXzk0I #DesignForMe
○ Creación de tablón del lanzamiento de la nueva landing page, con imágenes de
los incentivos más importantes: cupón descuento del 30% en la primera compra
online y promoción para las 100 primeras clientas registradas (que entrarán en el
sorteo de 10 pulseras personalizadas).
● Youtube
○ Vídeo promocional informando del descuento del 30% en la primera compra
online y alentando a entrar en la landing page para poder descargar dicho
cupón.
172
○ Imagen promocional del cupón descuento con un link directo en los
comentarios para que las usuarias accedan, se suscriban en la web y puedan
descargar dicho cupón para su primera compra online.
Aviso de lanzamiento de nueva colección y optimización de web actual
○ ¡Coming Soon! Muy pronto novedades en nuestra web y lanzamiento de nueva
colección. ¿Cómo os la imagináis? :) http://bit.ly/1qXzk0I
○ ¡Algo está pasando en Roselinde! ¡Cambios y nueva colección a la vista!
Preparaos para la era #DesignForMe http://bit.ly/1qXzk0I
○ Crearemos un tablón propio inspiracional de lo que para nosotros supone la
nueva colección Gran Gatsby. Un tablón en blanco y negro, con estrellas de la
173
época. Nuestras seguidoras no conocerán todavía la temática de la colección,
pero podrán hacerse una idea de que el blanco y negro tendrán un peso
importante en esta nueva era Roselinde.
● Youtube
○ Vídeo “Coming Soon” avisando de las novedades que muy pronto podrán verse
en la web de Roselinde e invitando a nuestras seguidoras a que estén muy
atentas a nuestras redes sociales porque “Algo va a pasar en Roselinde”.
○ Compartiremos imágenes en blanco y negro sobre musas que nos inspiran de la
época en la que se va a basar la nueva colección. Generará incertidumbre en
nuestras usuarias, que desconocen por completo la temática de la nueva era.
Lanzamiento de la nueva colección El Gran Gatsby
Lanzamiento de la microsite www.designforme.es
○ ¡Haz realidad tu propio #DesignForMe! ¡Diseña tu collar personalizado y podrás
llevártelo gratis! ¿Cómo? Mira, mira... http://bit.ly/1ra9GHC
○ ¡Ya llegó! ¡Ya está aquí! Participa en nuestra aplicación, diseña tu collar
personalizado y podrás llevártelo gratis. ¡Entérate aquí de todo!
http://bit.ly/1ra9GHC #DesignForMe #Roselinde
174
○ Creación de un tablón específico para el nuevo diseño del lanzamiento de la
Microsite www.designforme.es, que contendrá imágenes referentes a la
personalización de los elementos, a la aplicación para poder combinar piezas,
etc.
● Youtube
○ Vídeo promocional del lanzamiento de la microsite invitando a nuestras
suscriptoras en el canal Youtube a participar y diseñar su collar personalizado, el
cuál podrán llevárselo gratis. En la caja de comentarios del vídeo se introducirá
la URL que redireccionará a la microsite.
175
○ Imagen de un #DesignForMe ejemplo invitando a nuestras seguidoras a que
entren en la web, creen el suyo propio y puedan llevárselo gratis.
Lanzamiento de la colección
○ El Gran Gatsby nunca iba a sus fiestas, pero en Roselinde queremos que seas el
alma de una de ellas luciendo uno de los collares exclusivos de la nueva
colección El Gran Gatsby. ¿Qué modelo te gusta más? http://bit.ly/1tH90vf
176
○ ¿Has visto ya los nuevos modelos de bisutería de la colección El Gran Gatsby?
¿Cuál te gusta más? http://bit.ly/1tH90vf #DesignForMe #Roselinde
○ Creación de tablones específicos para cada una de las categorías de productos
de la nueva colección. Tablones: #CollaresGranGatsby #PulserasGranGatsby
#AnillosGranGatsby #PendientesGranGatsby
● Youtube
○ Vídeo del lanzamiento de la colección El Gran Gatsby ambientado en los años
20 con modelos que visten las nuevas piezas. En dicho vídeo se podrán ver los
productos de la nueva colección y en la caja de comentarios del vídeo se
introducirá la URL que redireccionará a la nueva web optimizada.
○ Imagen de uno de los productos de la nueva colección Roselinde con un link en
los comentarios de acceso directo a la compra de dicho producto
http://bit.ly/1tH90vf
Acción promocional #7Islas1Corazón
○ ¡Las sorpresas vienen por el aire! Y hasta ahí podemos leer. El día de Canarias se
gestará algo muy especial y lo podréis ver en vídeo. #7Islas1Corazón
177
○ Chicas... ¡Suscribiros a nuestro canal de Youtube porque próximamente
tendremos novedades Roselinde que vendrán por el aire! http://bit.ly/ID7AM5
○ Día de Canarias, aire, sorpresas, regalos... #7Islas1Corazón. Estad muy atentos a
nuestro canal Youtube, próximamente todo en vídeo http://bit.ly/ID7AM5
○ Se creará un tablón donde se colgarán todas las imágenes de la acción
promocional, una vez se haya realizado, para que pueda ser vista por las
usuarias.
● Youtube
○ Toda la acción promocional será grabada en vídeo para luego ser mostrada en
las redes sociales y que nuestras usuarias vean de primera mano cómo se
desarrolló la actividad y puedan conocer a las ganadoras de los premios.
178
Casos de éxito #DesignForMe
Un día especial, un look exclusivo, una pieza única...
Se presentará un caso de éxito relacionado con el servicio #DesignForMe que ofrece Roselinde
en el que se incluirá un breve resumen del extracto del blog y se redireccionará al post que se
publique en el mismo. Este incluirá una entrevista de la experiencia de una usuaria que ha
vestido una pieza Roselinde para su boda a principios de mes, ya que octubre es época de
bodas.
De este modo, también anticipamos en el post la posibilidad, no sólo de solicitar un diseño
personalizado a Roselinde, sino también de poder ser capaces de construir y diseñar una pieza
propia (sin dar demasiada información y así generar misterio y expectación).
179
Especial joyas de la Corte
Post extraído de la publicación del blog sobre complementos para invitadas de boda.
“Una vez tenemos el vestido, nos queda lo fundamental, lo que marcará la
diferencia y definirá nuestro esti lo: la bisutería y joyas.”
180
BLOG MARKETING
¿Por qué?
● Los blogs de marca (en este caso Roselinde) son un medio más de comunicación que
bien gestionado puede convertirse en una fábrica de leads.
● Los blogs de marca ayudan a mejorar la notoriedad y visibilidad de una marca en
Internet.
● A través de los blogs se pueden comunicar todas las novedades de una marca y a la
vez compartir noticias relacionadas que puedan ser de interés.
● Los blogs de marca aportan valor a una empresa.
Tras la realización de la Keyword Research y su posterior análisis hemos detectado que existen
una serie de palabras clave que serán fijas en nuestro plan de contenidos por contener un
volumen de búsquedas muy elevado durante todos los meses del año. A pesar de ello, cada
181
mes se trabajarán los contenidos que por estacionalidad detectemos que tienen un volumen
importante de búsquedas.
Las palabras clave a trabajar de forma permanente son:
● Comprar online bisutería (48.437 búsquedas promedio)
● Tienda online bisutería (31.634 búsquedas promedio)
● Bisutería (31.472 búsquedas promedio)
● Complementos online (29.572 búsquedas promedio)
Enero: Top 5 joyas personalizadas de matrimonio
Para ir de boda, el vestido no es sólo la pieza fundamental de un estilismo, sino que los
complementos y accesorios juegan un papel fundamental.
Enero y febrero son los meses que más volumen de búsquedas presentan en relación a las
keywords de matrimonio (18.640 en Enero y 18.570 en febrero).
182
Aprovechando además que la keyword personalizadas (210 búsquedas) presenta su pico
más alto en estos meses se creará un artículo especial sobre complementos personalizados
para el matrimonio que redirija a la sección #DesignForMe del site.
Se presentarán 3 outfits diferentes con piezas acordes al look del vestido que presentará la
siguiente estructura:
● Title: Top 5 joyas personalizadas de matrimonio. Roselinde
● Palabras clave: de matrimonio y personalizadas.
● Target: Se trata de un target muy específico pero completamente vinculado con la
actividad. Toda novia el día de su boda desea llevar el look y los complementos
perfectos. En estas ocasiones los vestidos suelen ser sencillos y elegantes. Roselinde
ofrece unos diseños muy innovadores y arriesgados que compensan la sencillez y dotan
de total armonía al look para el día de tu boda.
● URL: http://www.roselinde.net/blog/joyas-matrimonio-personalizadas
● Meta Description: Para ir de boda, el vestido no es sólo la pieza fundamental de un
estilismo, sino que los complementos y accesorios juegan un papel fundamental.
Descubre nuestros diseños.
● H1: Joyas y bisutería de matrimonio para lucir un look lleno de armonía.
Además, todas las imágenes dentro de las entradas del blog contendrán las siguientes
etiquetas:
183
alt: bisutería de matrimonio personalizada
collar-boda-modelo-siria.jpg
4
alt: Joyas de matrimonio personalizadas
collar-boda-modelo-dubai.jpg
alt: Complementos de boda
collar-boda-modelo-telaviv.jpg
184
Febrero: Cuento sobre los collares de los años 20
El número de búsquedas de la palabra collares alcanza su pico máximo durante los meses de
Marzo y Abril, concretamente con el siguiente volumen de búsquedas:
● Marzo: 24.010 búsquedas
● Abril: 25.380 búsquedas
Por ello un contenido atractivo y relevante será la creación y desarrollo de un cuento étnico
sobre collares.
● Title: Collares de los años 20 y su simbolismo. Roselinde
● Palabras Clave: collares, estilo antiguo, joyas
185
● Target: Mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 40 años, que quieren lucir su
mejor look vistiendo a la última tendencia con complementos étnicos, como collares,
anillos, amuletos...
● URL: http://www.roselinde.net/blog/collares-etnicos-simbolismo
● Meta Description: Roselinde se sumerge en lo más profundo de la cultura “flapper”.
Descubre nuestros collares inspirados en los años 20.
● H1: Descubre nuestras joyas inspiradas en los años 20.
Con el fin de aumentar el tráfico, generar un contenido atractivo y generar ventas en el canal
online se va a incluir un vídeo con piezas de los años 20 de Roselinde acompañado de una voz
en off que relacione el simbolismo de las piezas de Roselinde con los años 20.
Este vídeo se colgará en el canal propio de Roselinde
Accesories con el nombre “Descubre nuestras joyas
inspiradas en los años 20.”. El vídeo se incluirá en el post
del blog con el código embed que corresponda para
que al hacer click en play comience la reproducción.
Description: Te presentamos nuestra nueva colección
de collares de los años 20 inspirada en el “El Gran
Gatsby” que en el mundo de las joyas representa el glamour y el inicio de la mujer
moderna. Fundamental era en esta época los complementos y la bisutería. El recuerdo nos
devuelve a una época en la que el mundo avanzaba hacia algo completamente diferente de lo
habíamos contemplado hasta ese momento. Las mujeres se liberan de sus ataduras y la moda
y la estética dieron un vuelco radical. Vestidos cortos e insinuantes, accesorios recargados,
plumas y flecos, jazz, charleston… Nuestra firma se ha sumergido en lo más profundo de las
costumbres “flappers” para conocer su técnica, estilo y tendencia y ha inspirado sus diseños
en el estilo Vintage de los años 20 aportando su propio punto de vista y ofreciendo unas
piezas desde una perspectiva muy personal que añaden un toque exclusivo a la marca.”
186
Marzo: Especial vintage (Esti lo vintage)
Últimamente se utiliza bastante la palabra vintage en la decoración. Coincidiendo con el estilos
que presentan las nuevas piezas de la colección de “El Gran Gatsby”. Vintage se refiere a algo
antiguo, y es un estilo que ha ganado bastante popularidad y en el que Roselinde se ha
querido inspirar.
Por ello, y coincidiendo con que el mes que mayores visitas alcanza la palabra vintage es en
abril, podemos desarrollar contenido relacionado con la temática y los productos estilo vintage
que tiene Roselinde en su catálogo web, y así crear nuevos artículos durante el mes de Marzo
adelantándonos a las futuras búsquedas de abril. Se creará un especial sobre bisutería vintage
y de estilo antiguo. Sin olvidar la importancia de otras palabras clave como anil los,
artesanales.
187
● Title: 10 anillos artesanales de estilo vintage. Roselinde
● Palabras Clave: anillos, artesanales, estilo vintage
● Target: mujeres con edades comprendidas entre los 25 y 40 años que quieren lucir un
complemento ideal para su outfit. Tienen carácter y les gusta el estilo artesanal y
urbano, sin olvidar el toque vintage que tanto de moda está.
● URL: http://www.roselinde.net/blog/joyas-estilo-vintage
● Meta Description: entra en Roselinde y descubre los anil los artesanales y demás
joyas vintage que conservan el estilo de la bisutería de los años 20.
● H1: gama de anillos vintage elaborados artesanalmente.
Alt:”Anillos planos de color rosa estilo vintage de Roselinde”
Nombre de archivo:anillo-rosa-vintage-plane.jpg
188
Abril: Especial día de la Madre
Para el mes de abril trabajaremos un contenido basado en distintas palabras claves para
intentar captar el mayor número de tráfico posible hacia nuestros artículos. En esta ocasión
haremos énfasis en la keyword pendientes cuyo pico máximo de tráfico se alcanza en el
mes siguiente pero que debe ser trabajado su contenido con anterioridad para que el
contenido ya esté preparado y le dé tiempo a Google a indexarlo. Estos son sus volúmenes de
búsqueda:
● Pendientes: abril (21.850 búsquedas) y mayo (23.610 búsquedas).
Además, a pesar de que ya se ha trabajado anteriormente en la keyword collares,
consideramos relevante seguir generando contenido en este mes en torno a esta palabra,
puesto que, es en este mes de abril donde se encuentra su pico máximo de volumen de
búsquedas (25.380). Además, en Roselinde el mayor stock es de este producto.
189
Pensando en la estacionalidad, el día de la madre se encuentra muy cerca por lo que se
intentará relacionar parte del contenido a crear en este mes en torno a esta temática y al resto
de keywords que se van a trabajar.
Ejemplos de posibles art ículos:
● Regala pendientes de perlas originales por el día de la madre
● Cómo saber elegir el regalo ideal para el día de la madre
● Cómo saber lucir pendientes largos
● Aprende a sacar el máximo provecho a tu collar multifunción
● Cómo elegir el collar perfecto para cada ocasión
● Collares y pendientes originales para sorprender en el día de la madre
Ejemplo de SEO para art ículo:
● Title: Collares y pendientes originales para sorprender en el día de la madre.
Roselinde.
● Palabras clave en art ículo: collares, pendientes, pendientes originales, pendientes
largos, día de la madre, Roselinde.
● Url: www.roselinde.net/blog/collares-y-pendientes-originales-para-sorprender
● Target: mujeres entre 25 y 45 años que buscan encontrar un regalo original para
sorprender a sus familiares por el día de la madre. Estas personas tienen claro que
quieren comprar una pieza de bisutería pero están indecisas sobre qué regalar. Desean
ver un listado de diferentes tipos productos con los que poder sorprender a sus
familiares dependiendo de diferentes tipos de perfiles.
● Meta description: En Roselinde queremos ayudarte por el día de la madre a que
sorprendas a tus seres queridos con un listado de los collares y pendientes más
originales. Collares multifuncionales, pendientes de perlas, bisutería étnica y
artesanal… ¿Por cuál te decides?
● H1: Collares o pendientes. ¿Qué regalar en el día de la madre?
190
Alt:”Pendientes dia de la madre Roselinde”
Nombre de archivo:pendientes-dia-madre-roselinde.jpg
Mayo: Especial Brazaletes “El Gran Gatsby” (piezas
multifuncionales)
Se acerca el verano y nuevos complementos toman protagonismo. Los brazaletes, por
ejemplo, juegan un papel esencial esta temporada, fijando la mirada en las muñecas.
Puesto que los mayores volúmenes de búsquedas durante los meses de junio, julio y agosto
corresponden con la keyword brazaletes y, ya que las piezas de Roselinde son
multifuncionales, se creará un artículo presentando algunas de las piezas que Roselinde ha
lanzado en la nueva colección que puedan emplearse como brazalete. El objetivo es
anticiparse a las búsquedas de contenido acerca de la palabra clave en dichos meses.
191
● Title: Brazaletes de cuero, coco y coral: la tendencia del verano. Roselinde.
● Palabras Clave: brazaletes, cuero, coco, coral.
● Target: mujeres entre 20-35 años que buscan en Internet información sobre
tendencias en complementos y cómo pueden conjuntarlos para que les favorezca en
verano.
● Url: www.roselinde.net/blog/como-lucir-brazaletes-cuero-con-Roselinde
● Meta description: Selección de brazaletes versátiles y multifuncionales. Aprovecha
cualquier ocasión para lucir nuestras piezas y descubre como convertir un collar en
brazalete.
● H1: Consejos de diseño para lucir tus brazaletes este
verano.
Este contenido irá apoyado en un vídeo explicativo sobre la
multifuncionalidad de las piezas de Roselinde y consejos de
como hacer un brazalete a partir de ellas.
192
“Descubre nuestras piezas versátiles. Brazaletes multifunción realizados con varias vueltas de
cadena con piezas de coco con efecto " cuero", cristal facetado y dos camelias en tono
coral.Las camelias se pueden desprender para usar por separado (como colgante de un bolso
o cartera) o cambiar de sitio en el mismo collar. El cierre con lazada permite ajustar la altura.“
Junio: Especial verano: Top Complementos
Para planificar el contenido que se trabajará durante este mes se han tenido en cuenta las
búsquedas de palabras clave realizadas en el mes actual y el próximo (julio). Con ello hemos
detectado que siguen produciéndose búsquedas en torno a collares (23.310) y pulseras
(30.530), por lo que es interesante seguir trabajando sobre ellas aunque se trabajará otro tipo
de contenidos.
Se trabajará, por tanto, en estas dos direcciones puesto que son dos productos claves para la
empresa Roselinde y siguen generando tráfico, por lo que nuestro objetivo es seguir
trabajando como hasta ahora para aparecer cada vez más arriba en los resultados de estas
búsquedas.
Otras keywords interesantes que tienen picos de volúmenes interesantes en el siguiente mes
son cómo hacer, personalizar, multifunción y de la amistad. Por esta razón trataremos
de generar contenidos en los que podamos incluir también estas palabras claves y podamos
además ofrecer valor a los usuarios.
193
Ejemplo de posibles art ículos:
● Regala collares de la amistad este verano.
● Cómo hacer que tu pulsera sea un collar.
● Personaliza tu pulsera en tres sencillos pasos.
● Cómo sacar el máximo partido a tu pulsera multifunción.
194
Ejemplo de SEO para art ículo:
● Title: Cómo hacer que tu pulsera sea un collar. Roselinde.
● Palabras clave del art ículo: cómo hacer, pulsera, collar, collares, Roselinde.
● Target: mujeres de 25-40 años que quieren sacar el máximo partido a la bisutería que
disponen en su colección y quieren darle un uso diferente al que normalmente tiene.
● URL: www.roselinde.net/blog/como-hacer-que-tu-pulsera-sea-un-collar
● Meta description: Aprende con Roselinde cómo puedes transformar tu pulsera en
una pulsera multifunción y convertirla en un collar largo que puedas utilizar en una
noche especial.
● H1: Convierte tu pulsera original en una collar multifunción con Roselinde.
Alt:”como hacer pulsera collar Roselinde”
Nombre de archivo:como-hacer-pulsera-collar-roselinde.jpg
195
Julio: Especial verano: Personalízalo tú misma
Ansiado y esperado verano. Preparación de las vacaciones, eternas noches de verano con los
amigos y exaltación de la amistad. Es época de quererse y mimarse, de subir el autoestima con
el colorcito corporal veraniego.
Al tratarse de un mes de vacaciones en el que el tiempo para el ocio, las manualidades y en
general es la mejor estación del año sobre todo para las chicas en este caso no adelantaremos
contenido, ya que si el pico está en “Cómo hacer” estamos ante un contenido que requiere la
información y la búsqueda al momento.
Las mayores búsquedas en julio corresponden a las siguientes palabras: “Cómo hacer”
(6.860 de búsquedas) Cuero (2.210) Perlas (1.730).
● Title: Cómo hacer tu pulsera personalizada de la amistad o del amor. Roselinde.
● Palabras Clave: Cómo hacer, pulseras, cuero, de la amistad, amor
● Target: mujeres de 25-40 años que quieren sacar el máximo partido a la bisutería que
disponen en su colección y quieren aprender a hacer pulseras personalizadas para
regalar a un amigo, o pareja.
● URL: http://www.roselinde.net/blog/como-hacer-pulseras-personalizadas-amistad-amor
● Meta description: Personaliza y descubre cómo hacer tu pulsera de la amistad. No
pierdas detalle y entra en nuestra página.
● H1: Descubre cómo hacer tu pulsera de la amistad, del amor o la motivación.
196
En este caso será una entrada del blog en la que expliquemos al usuario cómo puede
combinar las pulseritas de la amistad, el amor, la motivación o la coquetería, acompañandolas
con una pequeña frase en francés para regalar o para cualquier evento ya sea fiesta,
despedidas, vacaciones..etc.
La estructura del contenido sería la siguiente: cuatro imágenes relacionadas con la
amistad en diferentes etapas y momentos acompañadas de un pequeño texto
que contenga nuestras palabras clave y las enlace a la URL de la web donde el
usuario podrá encontrar el producto:
Alt:”como hacer pulsera amistad amor Roselinde”
197
Nombre de archivo:como-hacer-pulsera-amistad-amor-
roselinde.jpg
Personaliza tu pulsera con un mensaje positivo en francés y
perlas de Swarovsky. Se atan con un nudo. Múltiples mensajes
en colores aleatorios, elegir tema del mensaje (los mensajes
serán frases relacionadas con estos temas y se adjudicarán de forma aleatoria): amistad, la vida
es bella, motivación, amor, coquetería.
Agosto: Tendencias: Complementos rompedores
Llegado el verano, seguro que estás preparando o al menos teniendo alguna idea acerca de tu
estilismo ideal para una noche especial. Por ello nuestra apuesta, y en función del volumen de
búsquedas, es la siguiente:
198
El mayor número de búsquedas que se hacen durante los meses de Agosto y Septiembre
corresponden a las siguientes keywords: abalorios, de fiesta y multifunción, concretamente
con los siguientes valores: Complementos (10.230), Abalorios (4.230).
Por tanto, no es descabellado considerar que, algunos de los posts que deben ser relevantes
para publicar en el blog durante este mes hagan referencia a las keywords más buscadas.
Algunos ejemplos son los siguientes:
● Abalorios perfectos para una noche de f iesta. Roselinde
● 10 consejos para cuidar tus complementos durante verano. Roselinde
Por tanto, desarrollaremos, como ejemplo, la primera entrada propuesta:
● Title: Abalorios perfectos para una noche de fiesta. Roselinde
● Palabras clave: abalorios, collares, personalizados, de fiesta, Roselinde
● Target: Mujeres comprendidas entre los 30-45 años, que buscan un complemento
ideal para una noche especial, en compañía de su pareja, amigos, o para un evento
concreto.
● URL: http://www.roselinde.net/blog/abalorios-noche-fiesta
● Meta description: Uno de los complementos de moda multifunción de este verano
son los collares de abalorios, que se llevan en colores intensos, tanto modelos cortos
como largos, para una noche de fiesta.
● H1: Complementos de abalorios para una noche de fiesta.
199
alt=”Collar abalorios Roselinde”
collar_tusim_Roselinde.jpg
Septiembre: Bisutería artesanal original
Durante los meses de septiembre y octubre, las palabra clave más buscada hacen referencia a
“artesanía” y al carácter artesanal de los productos. Concretamente, el volumen de búsquedas
para la palabra “artesanales” alcanza el valor de 4370 en el mes de Septiembre y de 5310
durante Octubre.
200
De igual modo, otras keywords relevantes son: coco, originales, estilo vintage, con nombre.
Por tanto, nos adelantamos en el mes de Septiembre a dicha búsqueda, dando lugar a los
siguientes posts propuestos.
Una entrada propuesta para el blog sería la siguiente: se escribirá un artículo en el que
se resaltará la esencia de la marca y algunas de las característ icas que la hacen
única y exclusiva. Una posible entrada sería:
La originalidad y la personalización son las claves de cada look y la esencia de cada persona.
Coco Chanel nos dejó un gran legado y una herencia indescriptible en el mundo de la moda y
algunas de sus míticas frases perviven eternas en el tiempo: No es la apariencia, es la esencia.
No es el dinero, es la educación. No es la ropa, es la clase." Roselinde imprime todo este
proceso y llevando a cabo un procedimiento de fabricación de cada pieza, aportando un
espíritu personal y único y mezclando materiales como las perlas, el cristal de Swarovski, el
cuero, las piedras naturales y la madera entre otros.
Este post irá acompañado de imágenes de algunos de los collares de Roselinde. Las tres
imágenes en formato .jpg llevarían el atributo alt para que las describa.
201
alt="Collar babero” alt="Collar cadena cobre” alt="Cuello abalorios”
● Title: Bisutería artesanal original. Roselinde
● Palabras clave: bisutería, complementos artesanales con nombre, artesanales
originales
● Target: Mujeres comprendidas entre los 30-45 años, que buscan un artículos
artesanales que destaquen por su originalidad.
● URL: http://www.roselinde.net/blog/articulos-artesanales-originales
● Meta description: La bisutería y los complementos artesanales inundan las calles y
dan color y estilo de cara al otoño.
● H1: Bisutería y artículos artesanales para este otoño.
202
Octubre: Joyas de la corte
alt=”Joyas boda matrimonio Roselinde”
joyas_boda_matrimonio_roselinde.jpg
Especial joyas para invitados de boda. Una vez tenemos el vestido, nos queda lo fundamental,
lo que marcará la diferencia y definirá nuestro estilo: la bisutería y joyas.
Esta entrada del blog la fundamentamos en las búsquedas del mes de noviembre, en su
mayoría referentes a joyas, junto con las siguientes keywords: estilo, de matrimonio, con
nombre, estilo antiguo.
203
Algunos post serán inspiracionales:
● Joyas de la corte: estilo antiguo inspiracional. Roselinde.
● Matrimonios Roselinde, inspiración en los famosos.
● Joyas inspiradas en Matrimonios de la corte. Roselinde.
204
Como ejemplo, desarrollaremos el primer post propuesto a nivel SEO:
● Title: Joyas de la corte: estilo antiguo inspiracional. Roselinde
● Palabras clave: joyas, estilo, antiguo, Roselinde.
● Target: Mujeres comprendidas entre los 30-45 años, que buscan un complemento
perfecto para una boda o un evento de alta importancia, y buscan inspiración en
complementos llevados por celebrities (en este caso personajes de la realeza con
estilo).
● URL: http://www.roselinde.net/blog/joyas-estilo-antiguo
● Meta description: Los complementos estilo antiguo marcan la diferencia en una
boda. Aquí te proponemos algunas opciones inspiradas en joyas de la corte para
combinar con tu vestido.
● H1: Especial joyas para invitadas de boda: inspiración Roselinde.
Noviembre: Lanzamiento de la web Roselinde
Es el mes en el lanzaremos la web al mercado online. El volumen de búsquedas de este mes
para compra online de bisutería (45.400) es bastante alto. Además, es justo el mes anterior al
que los usuarios empiezan a buscar a la competencia y con ello empezaremos a generar ruido
en la Red. De esta manera nos anticipamos, para que cuando llegue el pico de búsquedas de
bisutería online en primavera (marzo, abril y mayo), estemos posicionados y nos conozcan.
Como consecuencia podremos aumentar las posibilidades de conversión.
205
● Title: Descubre la nueva tienda online de bisutería Roselinde. Roselinde
● Palabras clave: compra online de bisutería, tienda/venta online de bisutería.
● Target: En este caso el target se ampliaría ya que lo que pretendemos es dar más
difusión y conocimiento digital a la marca. Englobaríamos entonces aquí a un target
desde los 16 a los 60 años, por supuesto interesadas en este tipo de complementos y
en la moda en general.
● URL: http://www.roselinde.net/
● Meta description: Roselinde, marca especializada en bisutería estrena tienda online.
¿Quieres un descuento del 20% por ser tu primera compra? Entra en la web y descubre
collares, pendientes, pulseras con tu nombre y mucho más.
● H1:Cómo conseguir un descuento del 20% en la tienda online de Roselinde.
alt=”Roselinde web”
206
roselinde_web.jpg
Diciembre: Especial anil los (Cuento de boda)
alt=”Anillos boda matrimonio Roselinde”
anillos_boda_roselinde.jpg
“Las alianzas son un must en cualquier ceremonia. Cuando Matt tomó la decisión de pedirle
matrimonio a Sally, lo primero que hizo fue pensar cuál sería el anillo perfecto para ella. Debía
ser una alianza especial que tuviera algún significado, pero no quería una gran joya. Después
de pensar detenidamente en la oficina, cogió las llaves del coche y salió directo a casa. Ya
sabía donde encontrar el anillo perfecto, en la tienda de bisutería online de Roselinde”
¿Por qué anillos en el mes de Diciembre? Las búsquedas referentes se centran en los meses de
Diciembre, Enero y Febrero, con las consiguientes búsquedas: Diciembre (26080), Enero
(26260), Febrero (24930). Además, otras keywords relevantes para este mes son las siguientes:
de matrimonio, de boda, novia, originales.
207
Además para potenciar el tráfico web, colgaremos vídeos en nuestro canal Youtube con
diferentes temáticas: especial anillos de novia o el cuento de los anillos mencionado
anteriormente, como vamos a desarrollar en el siguiente ejemplo:
Dicho vídeo se colgará en el canal Youtube de Roselinde www.youtube.com/Roselinde, cuyo
título será “Cuento de boda: en busca del anil lo perfecto para una novia
Roselinde” y tendrá un aspecto del siguiente modo:
208
El vídeo se integrará en el post del blog con el código embed correspondiente, de modo que
no haga falta enlazar un link al canal de youtube correspondiente, sino que con solo hacer click
en play, comience a visualizarse. Las palabras clave para el vídeo Youtube serán: anil los,
boda, matrimonio, originales, Roselinde.
Para el post como tal (texto), hemos decidido que algunos para el mes de Diciembre pueden
ser los siguientes:
● Cuento de boda: en busca del anil lo perfecto para la novia.
● Especial novias: anil los para una boda perfecta. Roselinde.
● Regala anil los originales Roselinde estas Navidades.
Por tanto, desarrollaremos, como ejemplo, la primera entrada propuesta, a modo de cuento:
● Title: Cuento de boda: en busca del anillo perfecto.Roselinde
● Palabras clave: anillos, boda, matrimonio, originales, Roselinde.
● Target: Hombres cuya edad se encuentra comprendida entre los 20 y los 35 años, que
buscan un anillo especial para una boda diferente, huyendo del estilo tradicional.
209
También mujeres de edades comprendidas entre los 20 y 35 años, que buscan ideas de
anillos de boda.
● URL: http://www.roselinde.net/blog/cuento-boda-anillo-novia
● Meta description: El anil lo de matrimonio está lleno de un simbolismo especial.
Es la joya más importante en la vida de una mujer, y en Roselinde hay un catálogo
extenso de joyas de boda originales para ese día inolvidable. Descúbrelas.
● H1: Buscando el anil lo perfecto para la novia.
210
EMAIL MARKETING
Introducción
Uno de los objetivos prioritarios de la marca en el terreno digital es la creación de una base de
datos que esté en constante crecimiento, por este motivo es crítico para Roselinde llevar a
cabo una acción estratégica de email marketing utilizando la información de los correos
electrónicos obtenidos y que sirva de apoyo a las campañas, promociones, y fidelización de
sus usuarios. El email se convertirá en uno de los principales medios de comunicación entre la
marca y sus seguidores que proporcione una relación directa e inmediata con ellos. Los
esfuerzos irán destinados a la captación y f idelización de cl ientes.
Objetivos
Nuestra estrategia de email marketing tiene cuatro objetivos principales:
● Comunicar y fidelizar a la audiencia.
● Llevar tráfico hacia el blog de la marca.
● Promover la venta de productos.
● Conocer la opinión de los clientes.
Bases de datos y segmentación
Para trabajar en nuestra estrategia de email marketing crearemos tres listas principales
diferentes segmentadas dentro de nuestra base de datos:
● Lista de cl ientes: formada por los datos de los clientes que compren a través de la
tienda online de Roselinde o en alguna promoción realizada en las redes sociales.
211
● Lista de prospectos: formada por todos aquellos datos que obtengamos derivados
de la publicidad segmentada a través de redes sociales, Adwords, promociones,
concursos y campañas de lanzamiento programadas anualmente. También entrarán en
esta lista aquellas personas que se suscriban gratuitamente a la revista mensual de
#DesignForMe. Son personas que encajan dentro del perfil de clienta de Roselinde
pero que aún no han realizado una compra.
● Lista de proveedores: aunque no abarquemos durante ninguna de las fases
propuestas la comunicación online con proveedores y corners crearemos un segmento
con la información que la empresa tiene de los puntos de distribución de los productos
de Roselinde con el fin de tenerlos organizados y añadirlos en un futuro en una
estrategia de comunicación completa.
¿Cómo vamos a verif icar a los usuarios?
Para garantizar que los usuarios que se registran son personas reales verificaremos su
cuenta de correo electrónico mediante el uso de un doble opt-in. De esta manera el
usuario, una vez introducido sus datos en los formularios de registro de Roselinde, se le
enviará automáticamente un correo electrónico a su dirección de email para que
verifique su cuenta a través del enlace de confirmación que le proporcionaremos de
manera automática.
Tipos de email a trabajar
Vamos a determinar tres tipos de email con los que vamos a trabajar para cumplir con los
objetivos de esta acción dentro del plan estratégico de marketing. Enfocaremos los emails en:
● Newsletter: será el principal canal de comunicación de Roselinde con sus usuarias y
en él se recopilarán los mejores art ículos publicados en el blog “De piedras
corazón” durante cada mes. De esta manera las personas que se hayan registrado en
la web y no hayan visitado la página podrán encontrar información de valor para ellas
212
recogidas en esta newsletter. Así mismo lograremos a incrementar las visitas al blog de
la página web y recuperar a aquellas personas que no leyeron esos artículos,
cumpliendo con el objetivo de comunicación de la marca.
213
● Promocionales: irán enfocados a ofrecer descuentos o participaciones en concursos
creados por Roselinde. El objetivo de estos emails irá destinado a favorecer el clic, con
un diseño simple y con la información justa y necesaria para que quien lo lea aterrice en
la landing page correspondiente para visualizar la promoción o poder participar en el
concurso.
214
- De venta directa: asociados temáticamente por categoría de productos: collares,
pendientes y pulseras. De esta manera enviaremos emails personalizados en función de las
compras que hayan efectuado en la tienda online. También se enviarán a personas que hayan
mostrado interés en ciertos productos dentro de la tienda online pero que no hayan
materializado la compra. De esta manera intentamos incentivar la conversión en productos que
en los que el usuario ha demostrado interés. La periodicidad de este tipo de emails dependerá
de la estrategia mensual acordada y del nivel de cumplimiento con los objetivos de venta de la
empresa.
215
¿Qué días, a qué hora y con qué frecuencia enviamos?
● Roselinde realmente no cuenta con un histórico a día de hoy que podamos analizar
para saber qué días y qué horas son las mejores para enviar nuestra comunicación a
través del correo electrónico. Por esta razón hemos planificado en función de los datos
del mercado que hemos extraído de un informe publicado por Mailchimp. Sin
embargo, a lo largo de este periodo anual se irán haciendo distintas pruebas para
poder ir generando un histórico completo con datos reales de Roselinde.
Días de publicación
● Para maximizar el rendimiento y el porcentaje de apertura de los correos
electrónicos de Roselinde se enviarán los miércoles y los jueves que son los días
donde el porcentaje de apertura es mucho mayor a lo largo de la semana según datos
extraídos de Mailchimp y que puedes observar a continuación.
216
¿A qué hora publicamos?
● Usando como referencia el mismo estudio anterior estableceremos nuestro rango de
horas de envío entre las 14:00 y las 17:00 con el propósito de aumentar el CTR de
nuestros emails.
¿Qué hacemos con los que no abrieron el correo?
● Siempre que enviemos un correo electrónico masivo a nuestra base de datos
enviaremos un segundo correo a aquellas personas que no lo abrieron creando un
segmento del mismo mensaje. De esta manera conseguiremos aumentar la apertura.
● Solo se enviará un segundo correo y no más por cada mensaje que enviemos a nuestra
base de datos. Con esta decisión evitamos saturar con demasiados correos a las
personas suscritas y evitamos que nos marquen como spam en su bandeja de entrada.
Medición de KPI’S
● Para monitorizar los resultados de nuestras campañas de email marketing atenderemos
a analizar las siguientes métricas que hemos determinado:
217
● Nº de aperturas y porcentaje
● CTR (%)
● Porcentaje de rebote
● Bajas de la base de datos
● Nº correos marcados como spam
● Reenvíos de emails
● Shares sociales
Secuencia de correos
● Hemos determinado dos tipos de secuencia de correos, o follow-up, en la que estarán
inmersos los usuarios de forma automatizada en función de la categoría a la que
pertenezcan. Estas secuencias obedecen a un registro general, puesto que durante las
campañas puede variar en función de los objetivos establecidos. Las secuencias son:
-> Nuevos registros
Cuando un usuario se registra por primera vez en la base de datos entra dentro de un
proceso automatizado de seguimiento y que es el siguiente.
1.- Recibe un correo inmediato de gracias y el enlace del doble opt-in para verificar
su cuenta de correo.
2.- Un día después recibe un fol low-up con un mensaje informativo de la marca
dándole la bienvenida digital a Roselinde con la información completa sobre lo que
puede encontrar en la página web y en qué otros canales sociales puede seguir a
Roselinde.
3.- Pasado dos días del paso nº2 el nuevo usuario registrado recibirá una código
promocional que deberá introducir en la página web para que realice la primera
compra en la tienda online de Roselinde.
4.- Una vez terminado el paso nº3 se acabaría la secuencia de follow-up y el usuario
pasaría a formar parte del flujo normal establecido en la estrategia de email marketing.
218
-> Registrados antiguos
Para aquellos usuarios que ya pertenezcan a la base de datos de Roselinde se les enviará una
comunicación diferente para el lanzamiento de las campañas de las nuevas
colecciones. Son usuarios que ya conocen la empresa y lo que queremos es generar
expectación ante la llegada de los nuevos complementos Roselinde.
A continuación describiremos la secuencia de lanzamiento para la colección inspirada en “Gran
Gatsby”, que podría mantener su estructura a futuro en el resto de lanzamientos pero variando
el contenido de los emails:
1.- El usuario ya registrado recibe un correo electrónico que capta su atención y dentro
encuentra un mensaje que le invita a ver un vídeo. En el vídeo aparece la propia
diseñadora Ros Jiménez dándoles la bienvenida a la nueva página web de
Roselinde y advirtiéndoles que estén atentos a sus bandejas de entrada en los
próximos días porque recibirán más correos donde descubrirán la nueva colección de
Roselinde para la temporada otoño-invierno y una sorpresa para ellos.
2.- Un día después reciben un nuevo email con un segundo vídeo en el que aparece
de nuevos Ros Jiménez explicando a las usuarias cómo se ha inspirado ella en la nueva
colección y cómo pueden participar los sorteos de la promoción y haciendo una
llamada de acción (CTA) para que se registren en la microsite antes que nadie.
A partir de aquí se divide el proceso:
Si se registra: recibe un correo de agradecimiento con toda la información referente
a la campaña en vigor. Dos días más tarde recibe un correo promocional donde se le
ofrecen precios rebajados de algunos productos de la colección anterior para incentivar
la compra.
219
Si no se registra: entra en otra secuencia de correos en los que se le recuerda los beneficios
de la campaña y los premios que puede ganar interactuando con la microsite. Si el usuario se
registra durante esta secuencia entra dentro del proceso para registrados.
Formas de lograr registros
Al margen de la estrategia general se podrá plantear la realización de webinars
temáticos para incentivar a que se registren nuevos usuarios a la base de datos. Al mismo
tiempo la revista digital #DFM forma parte de una estrategia de generación de suscriptores
contínua a nuestra base de datos.
220
LANDING PAGE
Para el lanzamiento de la Tienda Online se creará una Landing Page que sintetizará la nueva
imagen de la marca y contendrá un código de descuento que las usuarias podrán obtener
rellenando los datos del formulario de contacto para recibirlo directamente en su mail.
Look & feel
221
222
REVISTA DIGITAL
Introducción
La revista digital de Roselinde está desarrollada dentro del plan de marketing como estrategia
de branded content en la que queremos aportar el suficiente valor al usuario para que se
registren en nuestra base de datos. En ella se abarcarán temas relacionados con las acciones
digitales de la marca pero enfocando el contenido siempre a generar el interés del usuario y
complementándolo con temáticas afines a ellos.
Queremos que “Roselinde, de piedras corazón” se convierta en una herramienta de captación
y fidelización de posibles nuevos clientes que aporte valor, no sólo a los usuarios que la lean,
sino también en torno a la marca. De esta manera conseguiremos mejorar la percepción que
los clientes potenciales tienen sobre la empresa al mismo tiempo que también nos sirve como
escaparate para promocionar nuestros propios productos.
Justif icación
La inversión publicitaria dentro de una planificación de medios display o SEM es muy cara. Por
esta misma razón preferimos invertir recursos en un medio propio que vaya creciendo poco a
poco hasta alcanzar cifras de lectores que nos permita dejar de pagar por publicidad en
medios ajenos para hacerlo gratuitamente en el nuestro.
Contar con nuestro propio medio de comunicación nos permite tener un control absoluto de
nuestra audiencia y poderla analizar gracias a Google Analytics. No solo eso, sino que la
mayoría de las personas que acabarán registradas para poder leer la revista vendrán
segmentadas a raíz de la publicidad que hagamos durantes las campañas en Facebook Ads.
223
Uno de nuestros objetivos principales es la generación continua de registros a nuestra
base de datos. Es cierto que durante las campañas se estima que se generen un volumen
importante de usuarios registrados, pero durante el resto del año no hay más incentivos de
hacerlo que el de suscribirse a la newsletter. “Roselinde, de piedras corazón” nace como
parte de esa estrategia, buscando captar el interés contínuo de los usuarios que aterrizan a la
página web para suscribirse y leer un contenido interesante para ellos. El acceso a la revista
estará siempre visible en la página home de la web.
Datos de la revista
Periodicidad: mensual
Extensión: 50 páginas aproximadamente
Precio: gratuita, sólo requiere registro previo
Objetivos
Los objetivos de la revista son los siguientes:
● Generación de registros en la base de datos
● Fidelización de los usuarios
● Promover la venta de productos Roselinde
● Abaratar costes en la planificación de medios digitales
¿Cómo accedo a la revista?
Se podrá acceder a la revista a través de un banner situado en la página de inicio de la
web de Roselinde.
224
Tras haber hecho clic aparecerá una zona de usuario donde deberán introducir los datos de
acceso: nombre de usuario/email y contraseña. Llegados a este punto se producirán dos
situaciones que explicamos a continuación:
A/ Usuarios registrados sin contraseña: habrá usuarios que estén registrados en nuestra
base de datos tras haber rellenado correctamente el formulario pero que no dispongan de una
contraseña. Para esta situación siempre aparecerá en la zona donde deben introducir sus datos
un apartado destacado que diga: “Si ya estás registrado pero no tienes contraseña,
haz cl ic aquí”. De esta forma la persona podrá seguir el proceso automáticamente para
crearse su nombre de usuario y contraseña con la que podrá leer la revista.
B/ Usuarios no registrados: llegarán muchas personas a la página web que no están
registradas aún en nuestra base de datos y quieran leer gratuitamente la revista. En la misma
zona de ingreso de usuarios aparecerá siempre un texto clicable que diga: “Regístrate aquí
para leer la revista”. A partir de ahí seguirán el proceso habitual de los nuevos registrados
y al final del proceso se les redireccionará automáticamente para leer la revista.
225
¿Cómo puedo leer la revista?
Una vez el usuario se haya registrado correctamente, e introducido sus datos de usuario y
contraseña, llegarán a una página donde podrán leer la última edición y las pasadas a través
del visor proporcionado por Issuu Pro ($29/mes) que nos permite insertar el código en
cualquier página de nuestra web.
Si el lector deseara leer la revista en pantalla completa lo único que deberá hacer es un
sencillo clic para ampliarla y utilizar los controles de navegación habituales de esta plataforma.
En algunas páginas podrán visualizarse vídeos. Aparecerán iconos activos que, una vez
pulsados, se les redirigirá a ver el vídeo en nuestro canal de YouTube.
Secciones
● Editorial: esta sección será la que dará la bienvenida cada mes a las lectoras de la
revista #DFM y la que de alguna manera desvele el estilo y la esencia de Roselinde. En
él será la propia Ros Jiménez, diseñadora de la marca, quien se comunique con su
público y adelante cuál será el contenido que van a poder encontrar en las páginas de
la edición actual o abarcar algún tema de actualidad relacionado con la moda y los
complementos. Al margen del texto escrito se dejará un espacio liberado en la
maquetación para incluir un vídeo en el que Ros contará su editorial a aquellas
personas que prefieran ver a leer. Así añadimos un toque de interactividad a la
publicación y una forma llamativa de conectarse con su audiencia.
● Inspire me: una de las secciones de todas las revistas digitales que más cautivan la
atención de sus lectoras es el “Inspire me”. Con esta sección pretendemos ofrecer
226
lookbooks donde las lectoras podrán inspirarse y encontrar ideas para seguir las últimas
tendencias y además aportar ideas sobre cómo poder lucir al máximo sus
complementos Roselinde. Durante los meses que dure la campaña del “Gran Gatsby”
se ilustrará esta sección con inspiraciones y conjuntos basadas en los años 20.
● El rincón de la Celebrity: ya son algunas las famosas que han lucido orgullosas
los complementos de Roselinde y en este espacio queremos contarles a las lectoras
cómo han lucido nuestras celebrities los productos de la firma y algunas además de
contar algunos entresijos sobre el producto en cuestión como por ejemplo, de dónde
surgió la inspiración para diseñar el producto. También se hablará de otros asuntos
sobre celebrities relacionados con la moda y los complementos que a criterio
editorial se consideren oportunos para aportar valor y contenidos a las lectoras. Por
ejemplo, análisis de los complementos lucidos por la Reina del Carnaval de Tenerife
2015.
● #DesingForMe: en ella las lectoras serán las verdaderas protagonistas pudiendo
presentar en estas páginas sus propuestas de diseño de productos de bisutería y
explicando el por qué de su inspiración al resto de amantes de la moda y los
complementos. Al margen del texto y los gráficos enviados por las lectoras, habrá
también un análisis escrito por los expertos de Roselinde. A futuro se podría plantear el
escenario de realizar un concurso donde el mejor diseño, o la mejor idea, reciba un
premio o bonificación por parte de Roselinde.
● Historias Roselinde: Roselinde es algo más que una marca de complementos y
bisutería. Cada colección de cada nueva temporada tiene una inspiración, unas
influencias y un trasfondo que, una vez terminado el proceso creativo, se convierte en
una pieza única para cada mujer. Cada producto es una historia en sí misma, por esta
razón en esta sección se escribirá mensualmente un artículo en el que se relatará la
historia que inspiró la creación de ese producto o colección concreta.
227
● Belleza: en esta sección incluiremos consejos de valor sobre belleza cuerpo y cara:
nuevos fitness, nuevos tratamientos, consejos de periodistas expertas en belleza,
secretos beauty de las celebrities así como tratamientos de belleza naturales y todas
las últimas tendencias en torno a esta sección que están más vigentes en el star system.
● #Designthebook: cuando se lance la campaña del Gran Gatsby la revista incluirá
una sección especial en la que se volcará todo el contenido y las historias que nuestras
usuarias han ido creando y se completará con historia y lifestyle de los maravillosos
años 20. Una vez terminado el periodo de la campaña del ‘Gran Gatsby’ transcurridos
los seis meses, se editará un libro digital con la recopilación de las mejores historias de
esta sección y que podrán descargar todas las usuarias que visiten la página web de
Roselinde.
● Roselinde, de piedras corazón TV: Dada la importancia y el peso de la
imagen hoy en día, nuestra revista digital también incluirá una sección en la que las
usuarias puedan visualizar todo este tipo de contenido sobre, tendencias, celebrities,
belleza y lifestyle así como las publicaciones del canal de Youtube de Roselinde. Con
esto retroalimentamos también ese canal y ofrecemos un valor añadido.
Aunque la revista digital no está concebida como un medio de comunicación que busque la
generación de beneficios para la empresa a través de ingresos publicitarios sí que podría
plantearse este escenario en alguna ocasión especial.
Por ejemplo, podría realizarse estableciendo alianzas estratégicas con otras empresas
relacionadas con el sector de la moda y que no esté en competencia directa con Roselinde. Un
ejemplo sería que se promocionara en las páginas de la revista una compañía que comercializa
ropa para mujeres de mediana edad a través de su portal online. Ese es justo el público
objetivo que aglutina el grueso de lectoras de #DFM lo que aumentaría la posibilidad de que
228
se efectuara una compra. Si se realizara la compra Roselinde recibiría una comisión por la
transacción, además del precio por el espacio ocupado en la revista.
Llegado el momento, y si la empresa Roselinde estuviera de acuerdo, se procedería a
desarrollar al completo este punto que ahora se plantea de carácter opcional.
229
DEFINICIÓN DE KPIs DE ÉXITO Y SISTEMA DE
MONITORIZACIÓN PROPUESTO
Teniendo en cuenta los objetivos principales de Roselinde (aumentar las ventas online en
Canarias y el conocimiento de la marca/awareness) y los objetivos de las campañas en
concreto (generar una base de datos suficiente para poder derivar acciones promocionales
adecuadas en función de las características de los suscriptores), y cumpliendo estos objetivos
todos los requisitos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el
tiempo), hemos transformado dichos objetivos en un dashboard compuesto por los siguientes
KPI’s, que servirán como panel de control para comprobar la evolución de dichos objetivos:
230
KPIs en la nueva web“Roselinde”
● Número total de visitas
● Tiempo de permanencia en el Site
Es necesario conocerlo para conocer el interés que despierta la web o si hay que hacer
mejoras en el proceso de registro, tienda online, etc.
● Fuente de tráfico de la vis ita
Es de suma importancia conocer el origen de cada uno de los clics a nuestra
web, ya sea a través de Tráfico Directo (usuarios que han entrado tecleando la URL
directamente en la barra del navegador), Tráfico de Referencia (a través de enlaces en
otros sites, incluidas las redes sociales), Tráfico de Búsqueda (cuyo origen son los
buscadores) ó Tráfico de campañas (banners en otros sitios web o enlaces etiquetados
con sus UTMS).
● Suscriptores en la Microsite / Formularios completados
Básico conocer el número total de suscriptores a nuestra base de datos en la web y
hacer un seguimiento semanal para así poder establecer una comparativa.
Establecemos tres escenarios, uno Optimista, uno Realista y otro Pesimista para cada
campaña en función de las estadísticas obtenidas semanalmente. De igual modo, nos
servirá también para comparar de dónde proceden más registros, si de la web de
Roselinde, o de la microsite creada específicamente para cada campaña, y así
establecer una comparativa.
231
● Tasa de conversión
Porcentaje de clientes que efectivamente realizan la compra en la web de Roselinde
sobre los usuarios totales que visitan la web.
● Tasa de rebote
Resulta imprescindible conocer la tasa de rebote de la web para así comprobar si el
contenido incluido le resulta interesante al usuario. Una tasa de rebote alta implicaría
profundizar y plantearse mejoras.
KPIs en la Microsite “El Gran Gatsby”
● Número total de visitas
● Tiempo de permanencia en la Microsite
Es necesario conocerlo para conocer el interés que despierta la web o si hay que hacer
mejoras en el proceso de registro, tienda online, etc.
● Fuente de tráfico de la vis ita
Es de suma importancia conocer el origen de cada uno de los clics a nuestra
Microsite, ya sea a través de Tráfico Directo (usuarios que han entrado tecleando la URL
directamente en la barra del navegador), Tráfico de Referencia (a través de enlaces en
otros sites, incluidas las redes sociales), Tráfico de Búsqueda (cuyo origen son los
buscadores) ó Tráfico de campañas (banners en otros sitios web o enlaces etiquetados
con sus UTMS).
232
● Suscriptores en la Microsite / Formularios completados
Básico conocer el número total de suscriptores a nuestra base de datos en la Microsite
y hacer un seguimiento semanal para así poder establecer una comparativa.
Establecemos tres escenarios, uno Optimista, uno Realista y otro Pesimista para cada
campaña en función de las estadísticas obtenidas semanalmente.
● Tasa de rebote
Resulta imprescindible conocer la tasa de rebote de la microsite para así comprobar si
el contenido incluido le resulta interesante al usuario. Una tasa de rebote alta implicaría
profundizar y plantearse mejoras en la microsite.
● Tiempo que ha pasado el usuario interactuando con la pieza
Para conocer si el juego de crear tu collar online es efectivo, estableceremos un KPI
que consistirá en una medición del tiempo que el usuario permanece en contacto con
la aplicación creando y modificando la pieza.
KPIs en la red social Youtube
De un solo vistazo al hacer clic en el panel principal de ‘YouTube Analytics’ se nos
muestran infinidad de posibles KPI’s de estudio. Pero los más relevantes para nuestra
medición de resultados serán los siguientes:
● Número total de suscriptores en el canal Roselinde
233
● Número total de visualizaciones de los vídeos en el canal Roselinde
Resulta imprescindible conocer el número de visualizaciones que tendrán los vídeos
que colguemos en el canal oficial de Roselinde en Youtube para determinar de manera
coherente dónde estamos y cómo va la campaña, con tres escenarios: Optimista,
Realista y Pesimista, para cada uno de los vídeos.
● Tiempo promedio de visualización en segundos en el canal Roselinde
Tiempo total de vídeo visualizado por los usuarios (medido en segundos) dividido por
el tiempo total de duración del vídeo. En este caso, el objetivo es conocer si nuestro
contenido interesa o no. Incluso si debemos plantearnos reducir la duración de los
vídeos porque el mensaje que intentamos transmitir queda claro en menos tiempo.
KPIs en la red social Facebook
Facebook Insights es la herramienta nativa que nos provee Facebook para que podamos ver
las estadísticas de nuestra página Roselinde Complementos:
● Total “Me Gusta” en la página oficial
Número total de “Me Gustas” que va acumulando la página semanalmente, con el
objetivo de comprobar si las campañas o promociones llevadas a cabo tienen efecto en
las redes sociales, y en qué semanas se alcanzan mayores picos.
● Número total de comentarios por publicación
234
Resulta también importante conocer qué publicaciones interesan más al público al
conseguir un número más alto de comentarios. De este modo sabremos qué ofrecer
con el fin de generar engagement en nuestra comunidad social.
● Publicaciones con mayor alcance
Es decir, el número de usuarios únicos que han visto nuestro post. Consideramos que
es el número más importante a la hora de definir el éxito de nuestras
publicaciones.
● Engaged users
Este KPI es efectivo y necesario para medir la participación en nuestra comunidad
Roselinde en Facebook. Sabremos cuántas personas han hecho clic en nuestros
posts y han visitado nuestra tienda online (en caso de que la publicación haya sido
referente a algún producto), ó nuestro blog (entradas), etc.
KPIs en la red social Twitter
Gracias a la herramienta Twitter Analytics tendremos datos concretos y efectivos de nuestros
Tweets, seguidores, alcance, etc. Los KPI’s que consideramos relevantes medir en dicha red
social son los siguientes:
● Número de seguidores nuevos
Dado que uno de nuestros objetivos principales es conseguir awareness, no debemos
olvidar llevar a cabo también esa estrategia en redes sociales, y eso pasa por aumentar
el número de seguidores en esta red social. Por tanto será un KPI necesario establecer
y medir.
235
● Número total de menciones semanales
Conocer el número de menciones es importante y necesario, porque significa que se
consigue generar conversación y, por tanto, engagement con el usuario que nos sigue
a través de Twitter.
● Número total de retweets semanales
Conseguir retweets es tan importante o más que las menciones, porque implican un
claro signo de interés por parte de nuestros seguidores.
● Número total de cl icks semanales (CTR)
Gracias al número de clicks que reciben los links que publicaremos en Twitter,
podremos obtener datos relacionados con la calidad de nuestras publicaciones y la
fidelidad de nuestros seguidores. Podremos medirlos gracias a acortadores de URL tipo
Bitly.
KPIs en la red social Pinterest
Las estadísticas que nos proporciona Pinterest se dividen en cuatro apartados: Site
Metrics, Most recent, Most repinned y Most Clicked. Bajo Site Metrics encontraremos el
conjunto de datos más útil pues no da una visión de cómo se comparten las imágenes que
añadimos a nuestros tablones en Pinterest y cómo esto lleva o no tráfico a nuestra web.
● Número total de Pins semanales
Número de imágenes que se han pineado pertenecientes a la Microsite.
236
● Número total de Pinners semanales
Cantidad de usuarios que han pineado una imagen de la Microsite.
KPIs en la red social Instagram
● Número de seguidores
Dado que uno de nuestros objetivos principales es conseguir awareness, no debemos
olvidar llevar a cabo también esa estrategia en redes sociales, y eso pasa por aumentar
el número de seguidores en esta red social. Por tanto será un KPI necesario establecer
y medir.
● Número de “Me Gusta” en cada imagen
Número total de “Me Gustas” de cada imagen, con el objetivo de comprobar si las
imágenes posteadas son vistas como contenido atractivo por parte del usuario.
KPIs en el blog “De Piedras Corazón”
● Número de visitas provenientes al blog
● Número de comentarios en cada entrada del blog
● Número de veces que las entradas han sido compartidas en redes sociales
237
Para el seguimiento y monitorización del total de KPIs en redes sociales utilizaremos una
plantilla de Excel, ya que tal cantidad de información debe ser recogida y guardada en un
mismo documento para poder ser analizada semanalmente y llevar un orden exhaustivo de
cada parámetro.
Al tratar con varias fuentes de obtención de KPIs, es la única forma de tenerlo ordenado y
poder sacar conclusiones al respecto. Todos los lunes (fijamos una fecha ejemplo) se extraerán
los datos referentes a la semana previa, con el fin de hacer un diagnóstico de la situación.
238
Además, para las métricas correspondientes a la Web, Blog y Microsite, Google Analytics nos
ofrece la posibilidad de crear un dashboard con los KPIs correspondientes, por lo que ésta será
nuestra herramienta utilizada en este caso.
239
POSICIONAMIENTO SEO
Para mejorar el posicionamiento SEO de Roselinde y hacer que los usuarios busquen temas
relacionados con la marca y los productos, hemos considerado oportuno desarrollar una
estrategia que favorezca la consecución de este objetivo.
Factores
1. Indexabilidad
Realizando el análisis de indexabilidad mediante la búsqueda en Google de la misma, se
puede observar que Google indexa el contenido correctamente.
240
2. Flash
El logo es un elemento gráfico de tipo flash (.swf). Sería conveniente en este sentido crear una
animación en HTML5 ya que suele dar problemas para el posicionamiento en buscadores.
241
3. JavaScript
Como resultado del análisis realizado con la herramienta PageSpeed Inside se observa que el
código JavaScript se podría compactar para ahorrar una gran cantidad de bytes de
datos y acelerar los tiempos de descarga, análisis y ejecución.
4. Enlaces a pie de página
Del mismo modo hay que tener en cuenta para una exitosa estrategia de SEO, la estructura y
organización de los enlaces internos. Por ello sería conveniente incluir un mapa de
navegación que contenga todas las categorías de productos presentes en la web.
5. Dominio
La importancia del nombre de dominio es fundamental para un proyecto. Este dominio es
correcto en longitud (y favorece al posicionamiento SEO) pero resultaría conveniente que
su extensión fuese .es o .com
Lo ideal sería emplear el dominio .com debido a sus pretensiones de expansión. Sin embargo,
ya que es un dominio registrado, se propone emplear la extensión .es. Una elección
también positiva, pues se vincula así totalmente al territorio español y aporta un toque de
identidad nacional a la marca. El dominio.es está disponible.
242
6. Títulos de página: <title>Roselinde</title>
Demasiado corto y poco explicativo. Debe resumir en pocas palabras el contenido que el
usuario se va a encontrar en la web. Se propone el siguiente:
Roselinde. Tienda online de bisutería y complementos artesanales
7. Meta description
Actualmente la web no incluye meta description. Se propone la siguiente (en base a la
keyword research llevada a cabo):
Roselinde es una t ienda online de bisuteria, pulseras, collares, pendientes y
diversos complementos de producción artesanal. Ofrecemos piezas
multifuncionales y personalizamos los diseños para que luzcas tu look ideal.
243
8. Meta Keywords
Actualmente la web tampoco incluye Meta Keywords. En base a la keyword research analizada,
se proponen las siguientes:
Roselinde, comprar, t ienda, online, bisutería, complementos, pulseras, anil los,
collares, pendientes, artesanal
9. Imágenes
En el caso de que se desee hacer una optimización de imágenes se proponen los siguientes
cambios dados por la herramienta Page Speed Insights.
244
10. Etiquetas <strong> <em>
No incluye ninguna de ellas. Se propone al menos incluir la etiqueta <strong> en las palabras
principales del texto de la home para resaltar el contenido y ayudar a la indexación en los
motores de búsqueda.
11. Microdatos y Microformatos
Esto es muy útil a la hora de agregar valor semántico a nuestras páginas, facilitará en gran
manera el trabajo a los buscadores para que indexen de manera óptima nuestros sitios
sabiendo distinguir los elementos que está revisando para su almacenamiento. Se propone
incluir los relacionados con la semántica de la empresa y productos:
245
● Para las imágenes: <img class="photo" src="Contenido" />
● Para la empresa:
○ NAME
■ El nombre de la empresa (Roselinde).
○ URL
■ Enlace a la página principal de Roselinde.
○ ADDRESS
■ La ubicación geográfica de Roselinde. Puede contener las
subpropiedades street-address, locality, region, postal-code y country-
name.
○ TEL
■ El número de teléfono de Roselinde para contactar con ella.
● Para los productos: junto a un <div><meta><span> o <link> deberemos incluir
<itemprop=”propiedad”>
○ NAME
■ Nombre del producto.
○ IMAGE
■ La URL de la fotografía de un producto.
○ DESCRIPTION
■ La descripción del producto.
246
○ CATEGORY
■ La categoría del producto.
○ REVIEW
■ Una opinión global anidada del producto (por ejemplo, la puntuación
media).
○ OFFERDETAILS
■ Una oferta para vender el producto. Incluye una oferta o una oferta
global anidada.
○ PRICE
■ El precio del producto.
○ CURRENCY
■ La moneda que se utiliza para describir el precio del producto.
○ AVAILABILITY
■ Se especifica el valor del atributo out_of_stock ó in_stock.
247
7. PROPUESTA WEB
Creación de una página web de Diseño Responsive mediante la herramienta de Gestión de
Contenido Joomla.
Categorías
● HOME
○ ESTRUCTURA ■ Menú principal
● ROSELINDE ● TIENDA ONLINE ● #DESIGNFORME ● CELEBRITIES ● LOOKBOOK ● PRENSA ● BLOG ● CONTACTO
■ Navegador usuario ● MI CUENTA ● SALIR ● MI JOYERO
■ Retícula de imágenes
248
● #DESIGNFORME ● CELEBRITIES ● MULTIFUNCIÓN ● COLECCIÓN VIGENTE ● ACCESO A OUTLET
■ Banners ● ACCESO A MAGAZINE ● ENVÍOS NACIONALES
● DESCUENTOS
■ Productos ● SELECCIÓN DE OCHO PRODUCTOS ESTRELLA
■ Blog ● ÚLTIMOS CUATRO ARTÍCULOS DEL BLOG
249
250
Apartado Roselinde
● Apartado que habla de la marca, de sus orígenes, compromisos, filosofía…
● Indispensable incluir un apartado de responsabilidad social corporativa que detalle la
predisposición en la producción de las piezas de Roselinde a cuidar el medioambiente,
la producción artesanal de sus piezas y la contratación de discapacitados que lleva a
cabo Roselinde para el montaje de la bisutería y los complementos.
Apartado Celebrities
● Apartado que incluya imágenes de las piezas que han vestido famosas y celebrities con
enlace directo a la ficha de producto del diseño que se muestre.
Apartado Lookbook
● Apartado a modo de libro de tendencias para que Roselinde muestre looks de
tendencia que relacionen la moda con sus piezas.
● Combinación de imagen de tendencia acompañada de una pieza de Roselinde que
tengan una relación de aspecto visual (tal y como se detalla en la propuesta visual).
251
252
Apartado B2B
● Apartado explicativo del servicio para la contratación de pedidos de bisutería y
complementos para los puntos de venta físicos y online.
● Formulario:
● Nombre de la empresa
● Teléfono de contacto
● Email de contacto
● Detalle del pedido
● Presupuesto del pedido (pedido minimo de 30 €)
Apartado Prensa
● Contenido gráfico y audiovisual de las apariciones de Roselinde en medios de
comunicación.
Apartado Blog
● Apartado de estructura cronológica dedicado a la bisutería y complementos,
actualizado periódicamente. Ver propuesta visual:
253
254
Estructura de la Tienda Online
Ficha de producto
255
Pop-Up acceso a la compra del producto
Carrito “Tu Joyero”
256
Confirmación
● El último paso del proceso de compra debe ser un paso de confirmación de pedido.
Debemos mostrar toda la información relacionada con el pedido al usuario para que
confirme que realmente vamos a entregarle lo que él quiere, y con los costes que tiene
en mente. Así pues, no podemos olvidarnos de ofrecer un resumen económico, con el
precio total a pagar, incluyendo transporte, impuestos, etc.
● Una vez se ha confirmado el pedido, debemos mostrar al usuario algún tipo de
confirmación oficial de pedido, con un número de pedido, que puedan guardar o
imprimir, y al que referirse en futuras comunicaciones.
● Una copia de esta confirmación debe ser enviada a tus clientes, para que les quede
constancia del pedido.
Contacto
Formulario de registro
257
8. PRESUPUESTO
FASE I: OCTUBRE-NOVIEMBRE 2014.
Lanzamiento de la marca al mercado digital
258
FASE II: NOVIEMBRE 2014 - ABRIL 2015.
Nueva colección de Roselinde Otoño – Invierno
+
Acción promocional #7Islas1Corazón
259
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