estrategiasocial!diseñar la participación

Taller 2.0 Community Manager COLEGIO UNIVERSITARIO DE PERIODISMO

Cluetrain manifiesto!78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 88. Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién? 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

medios sociales!•  Consumidor activo y productor de contenidos

(prosumer – multiplicador) •  Lazos emocionales a través de interacciones •  Progresivos y exponenciales •  Contenidos que viajan a donde está la gente

community manager!“Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la empresa o marca atraiga” “Ser el nexo de unión entre las necesidades de los seguidores y las posibilidades de la empresa”

community manager!“El arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online” “Debe ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro” “Construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa”

responsabilidades!Escuchar: monitorear la red en busca de conversaciones sobre la empresa, competidores o mercados. Circular: extraer lo relevante de esas conversaciones y distribuirlo entre las personas correspondientes dentro de la organización.

responsabilidades!Conversar: la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que conversa en medios sociales. Buscar líderes: Identificar líderes entre la comunidad y dentro de la empresa Colaborar: buscar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

habilidades!•  Conocimiento sectorial: expertise en el sector

de la empresa, para afianzar su reputación. •  Marketing, publicidad y comunicación

corporativa •  Redacción: escribir bien y comunicar •  Pasión por nuevas tecnologías

habilidades!•  Creatividad: para ganar atención •  Comunicación online: conocer los canales •  Cultura 2.0. Valores y normas de conducta •  Conversador •  Agitador de la participación •  Comprensivo de las opiniones de la comunidad

habilidades!•  Trabajo en equipo: coordinación •  Líder desde la participación •  Moderador: mantener la cordialidad •  Incentivador: plantear incentivos a los

usuarios

valores 2.0!Honestidad: la mentira es fácil de ser descubierta en un entorno transparente Respeto: participar con educación y mente abierta a la diversidad Humildad: estar dispuesto a aprender de otros Generosidad: compartir, compartir, compartir

valores 2.0!Reciprocidad: corresponder los elogios y favores, dar visibilidad al trabajo de otros, agradecer Colaboración: con los usuarios para ayudarlos y que nos ayuden a mejorar Apertura: crear espacios abiertos que faciliten la colaboración

comprender los comportamientos sociales de los consumidores!

Variables

Demográficas

Geográficas

Psicográficas

Comportamientos

Sociográficas

Preguntas clave!1.  ¿Dónde están tus clientes online?

2.  ¿Cuáles son sus comportamientos sociales online?

3.  ¿En qué información social o personas confían?

4.  ¿Cuál es su influencia social? ¿Quién confía en ellos?

5.  ¿Cómo usan la tecnología social en el marco de tu producto?

15

Principio 90-9-1!

Un nuevo marco de trabajo!La adopción de tecnologías sociales es creciente

Para ser efectivos, necesitamos conocer los comportamientos específicos de la base de clientes

Un enfoque actualizado de la estrategia social

Pirámide del “engagement”!Curar!

Producir!

Comentar!

Compartir!

Mirar!

Mirar!Qué: consumen contenido solamente: visitan redes sociales, leen blogs, miran videos o escuchan podcasts.

Por qué: buscan contenido social para tomar decisiones, aprender de sus pares o por entretenimiento.

La mayoría de la gente mira videos

en YouTube, pocos suben el

contenido

Mirar!

Táctica: cómo actuar!Primero, entender el contenido que están consumiendo actualmente.

Seamos relevantes: ¿qué quieren leer, ver o escuchar?

Crear contenido que sirva para “mirar” en función de los hábitos existentes

Compartir!Qué: Actualizar estado en sitios sociales o Twitter, subir fotos, videos, artículos, etc.

Para qué: quieren compartir información que tienen con amigos, tanto para ayudar a otros como para demostrar conocimiento.

Compartir!

23

Twitter permite compartir en tiempo real

Compartir!

24

Se verifica un importante crecimiento de las

opciones de compartir en los sitios web.

Táctica: compartir!Simplificar y mejorar las opciones de compartir en tu sitio: botones para compartir, recomendar o Like.

Reconocimiento y recompensas.

Permitir la conexión con Facebook, Twitter o LinkedIn.

Comentar! Qué: responder al contenido de otros en blogs, noticias o recomendaciones de productos.

Para qué: participar activamente, ayudar, contribuir con ideas y opiniones propias.

26

Comentar!

27

Los comentarios y “Me gusta” en Facebook

simplificaron la manera en que los usuarios

responden unos a otros.

Comentar!

28

Los sitios de comercio minorista

estimulan los ratings y recomendaciones

de compradores.

Tácticas: comentarios!Permitir comentarios en todas las páginas.

Desarrollar una política de comunidad.

Estimular un entorno abierto y amigable, castigar el spam y los trolls.

Producir!Qué: crear y publicar contenido propio (websites, blogs, podcasts, fotos, videos)

Para qué: expresar identidad, contenido propio, ser escuchados o reconocidos.

30

Táctica: producir!Convertirnos en una plataforma para la voz de nuestros clientes.

Dar reconocimiento público a los miembros de la comunidad más destacados

31

Curar!Qué: moderan o están muy involucrados en comunidades online (Wikipedia, Fan pages, foros).

Para qué: les interesa el éxito de un producto, servicio o comunidad, quieren retribuir o ser reconocidos.

32

Curar!

33

La fan page de Cola Cola fue creada y es

administrada por dos usuarios.

Curar!

34

Los embajadores de Comunidad de Dell

administran los foros de consumidores.

Táctica: curadoría!Confiar en ellos como consejeros, considerarlos como “partners” no pagos.

Identificar influenciadores o líderes de comunidad y reconocerlos en público.

35"

Datos: pirámide del “engagement”!Estados Unidos! Corea del Sur! Reino Unido!

Curadoría! <1% <1% <1%

Producir! 24.2% 52.8% 18.6%

Comentar! 36.2% 74.3% 31.9%

Compartir! 61.2% 62.9% 57.6%

Mirar! 79.8% 91.1% 77.1%

36

Fuente:  Global  Wave  Index  Wave  1,  Trendstream.net,  July  2009  

Identificar los comportamientos!Investigar los comportamientos sociales de los clientes antes de comenzar.

•  Dónde están online: encuestas y monitoreo

•  En quién confían: encuestas

•  A quién influyen: encuestas y monitoreo

•  Cómo usan las herramientas: encuestas.

Si comprendemos a los consumidores, los esfuerzos valdrán la pena.

Caso: activando a las madres!Una empresa de productos naturistas de la ciudad de Córdoba quiere alcanzar a madres para presentarles un nuevo producto. •  Un tercio visitan Facebook al menos una vez por semana y la mitad al

menos una vez por mes. •  Se investigaron los temas sobresalientes en las discusiones sobre

comida y salud: precio y la conveniencia. •  Principalmente miran y comparten, muy pocas producen contenido. Identificaron una serie de blogs escritos por madres que eran influyentes.

38"

Síntesis!Comprender las variables sociográficas de tus clientes a través de encuestas o información secundaria

Conseguir la información de diferentes fuentes

Crear perfiles de consumidores en función de su pirámide

Identificar los objetivos de la organización

39

diseñar la estrategia!

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

1. Definir los objetivos!a.  Conocimiento de marca. Aumentar el conocimiento

de la marca, producto o servicio. b.  Servicio al cliente. Conocer mejor las necesidades del

cliente para acciones de atención o relación. c.  Generación de prospectos. Generar interés del

consumidor para la compra de un producto o servicio. d.  Construcción de comunidad. Aumentar el

compromiso de los consumidores, crear relaciones.

Objetivos !!General. Aumentar el conocimiento del nuevo producto en la ciudad de Córdoba a través de canales de SM. Específicos !•  Aumentar las visitas al blog 15% en 6 meses. •  Establecer una Fan page con 500 miembros. •  Generar 1 video/mes con 600 visualizaciones cada uno

en el canal de YouTube. •  Conseguir dos menciones semanales del producto en

blogs especializados.

!

Estrategias!•  Contratar a una mamá bloguera •  Establecer un calendario editorial para postear 3

veces/semana •  Crear una lista de blogs relevantes •  Postear 3 comentarios por semana en esos blogs •  Producir y grabar videos con creadores del

producto y consumidores para YouTube

Caso#1: conocimiento de marca!•  Aumentar el alcance y llegar a más gente. •  Conseguir más visitas a los canales corporativos. •  Crear nuevas audiencias para la marca. •  Construir reputación y expertise en torno a temas

del sector. Contenidos – Interacción - Investigación!

Caso#1: conocimiento de marca!Contenidos: Empresa – Liderazgo - Noticias!•  Detalles sobre la compañía y sus productos •  Fotos sobre productos o procesos de trabajo •  Actualizaciones sobre mejoras o lanzamientos •  Videos o tutoriales sobre cómo usar productos •  Presentaciones o estudios relacionados •  Actividades de RSE

Garbarino! Facebook como canal para anunciar nuevos productos disponibles

Quilmes!

Atributos de la marca con interacción de los

usuarios. Focus group en tiempo real.

Ricky Sarkany!

Acciones de RSE vinculadas con la

transparencia en los procesos de producción.

Caso#1: conocimiento de marca!Feedback valioso e interacción!•  Pregunta de la semana sobre un producto. •  Encuesta en Facebook. •  Pregunta al final de un post en el blog. •  Post con recursos útiles para la industria. •  Links a eventos interesantes.

Tarjeta Naranja!

Consigna de participación

vinculada con la efeméride Día del

Niño.

Cindor!

El humor como recurso para motivar la participación de los

consumidores.

Caso#1: conocimiento de marca!Investigación y documentos!•  Estudios o tendencias de la industria •  Relevamientos propios en Slideshare •  Entrevistas a expertos en YouTube •  Generar posicionamiento en la industria

Caso#1: conocimiento de marca!Marketing en eventos!•  Difundir el evento en Facebook •  Postear en blog los detalles de agenda y disertantes •  Twittear sobre disertantes o partners •  Web con las reacciones en medios sociales •  Crear hashtag durante el evento •  Blog en vivo durante el evento, presentaciones, speakers •  Incentivos especiales para tus fans o seguidores

BlackBerry!

Presentación de un evento asociado a la

marca a través de Facebook.

Caso#1: conocimiento de marca!Lanzamiento de productos con SM!•  Lanzar teasers sobre el nuevo producto. •  Bloggear con las principales novedades. •  Subir previews a Facebook o Flickr. •  Videos de demostración o prueba, entrevistas con usuarios

beta o creadores. •  Información exclusiva para medios sociales: ampliando

datos de la publicidad masiva. •  Adelantar contenidos a bloggers relevantes.

Ona Saez!

Un lanzamiento como oportunidad para conversar con los

consumidores.

Caso #2: Servicio al cliente!•  Inmediatez: responder en tiempo real y hacer saber al

cliente que estamos trabajando. •  Respuestas que ayudan: muestran en público a

clientes y prospectos la capacidad de respuesta de la organización. Percepción positiva de la marca.

•  Descubrir temas nuevos que de otra manera no conoceríamos de los clientes.

•  Conexión personal con los clientes: una experiencia más cercana en canales sociales.

Caso #2: Servicio al cliente!Manejar expectativas!•  Responder rápido para que el cliente sepa

que lo hemos escuchado. •  Postear un Tweet para notificar que el reclamo

ha sido escalado. •  Responder en Facebook pidiendo más

información para solucionar el problema.

Tarjeta Naranja!

Respuesta positiva y explicación para comunicarse en

privado.

Grido!

Un enojo que se convirtió en

oportunidad para resolver problemas.

Grido!

Conseguir compras o prospectos de

clientes a través de Twitter.

Caso #2: Servicio al cliente!Construir relaciones!•  Para aprender de las preferencias del cliente. •  Oportunidad para cultivar evangelizadores. •  Agradecer la paciencia, recompensar el buen

comportamiento. •  Retuitear algo interesante para la comunidad •  Relacionar el producto con los intereses de la

persona e iniciar una conversación.

Tarjeta Naranja!

Información relevante para llevar a los

canales de atención offline.

Starbucks!

Usuarios que se convierten en

evangelizadores de la marca.

Grido!

Escuchar y actuar: RT y mención al

usuario

Caso #2: Servicio al cliente!Solución de problemas!•  Los clientes esperan la ayuda en público. •  Postear en Facebook pidiendo más información

sobre el problema. •  Enviar un Tweet con una solución sugerida. •  Sugerir una solución con un link a un tutorial en la

web.

Garbarino!Reglas de

participación expuestas en público

y respuesta a una pregunta.

Personal!

Servicio de soporte al cliente a través de

Twitter.

Caso #2: Servicio al cliente!Compartir recursos públicos!•  Puede servir para prevenir problemas. •  Postear direcciones de atención al cliente. •  Tuitear links a la wiki corporativa para obtener

más detalles. •  Poner a especialistas a disposición. •  Aclarar el alcance de la atención al cliente en

medios sociales.

Caso #2: Servicio al cliente!Educación al consumidor!•  Otorgar herramientas para el mejor uso del

producto o servicio. •  Canal en YouTube con videos tutoriales breves

sobre productos o servicios. •  Twitter tips sobre cómo preservar productos. •  Pedir en Facebook que compartan usos favoritos

del producto.

BlackBerry!

Conocer las preferencias del

cliente sobre el uso del producto.

Starbucks!

Vincular la experiencia de consumo con el

placer y los sentidos.

Caso #2: Servicio al cliente!Anuncios orientados al consumidor!•  Anunciar actividades de mantenimiento o

interrupción programada del servicio. •  Anunciar actualizaciones o mejoras del

producto o servicio. •  Postear consejos sobre cómo usar mejor el

producto.

Caso #3: Generar prospectos!•  Pescar donde están los peces: los prospectos

pasan mucho tiempo en medios sociales. •  Efectivos para enviar tráfico al website. •  Enviar a los usuarios al punto preciso de

conversión. •  Monitorear nuevas oportunidades en

conversaciones informales.

Caso #3: Generar prospectos!Responder a conversaciones relevantes!•  Buscar comentarios y responder con información. •  Buscar conversaciones sobre la competencia y

responder preguntas / ofrecer información. •  Monitorear las 5 palabras clave de tu industria para

encontrar prospectos interesados. •  Búsquedas en YouTube y Flickr sobre tus productos o

servicios y responder ofreciendo información adicional.

Caso #3: Generar prospectos!Enviar a la gente a tu website!•  El sitio debe estar preparado para la conversión

de usuarios en clientes. •  Destacar productos o servicios semanalmente

desde Facebook. •  Compartir actualizaciones con links al sitio. •  Incluir links al website en tus videos de YouTube.

Quilmes! Desde Facebook al sitio donde se registra

al usuario para participar del sorteo.

Caso #3: Generar prospectos!Marketing de contenidos!•  Ofrecer reportes, estudios, información de

calidad para descargar en tu sitio. •  Recolectar información antes de la descarga que

pueda servir para contactar al prospecto. •  Postear en Twitter y Facebook links para la

descarga.

Caso #3: Generar prospectos!Ofertas exclusivas para redes sociales!•  Descuentos para fans en Facebook. •  Ofertas para seguidores en Twitter pidiendo

que sigan a tu cuenta. •  Incentivos para usuarios que compartan

ofertas con sus amigos (créditos especiales)

Caso #3: Generar prospectos!Proveer “Call to action”!•  Darle a la comunidad algo que hacer. •  Incluir links de call to action en las

actualizaciones de Facebook. •  Links a más información o registro de usuario. •  Siempre, siempre, siempre: link.

Kosiuko!

Enlace al sitio de e-commerce para la

compra de la nueva colección.

Caso #3: Generar prospectos!Estimular el feedback!•  Incluir botones de Facebook like en tu sitio. •  Prever opciones de feedback sobre

productos en la página de Facebook. •  Compartir links en Twitter a páginas de

discusión.

Caso #4: Construir comunidad!•  Alto nivel de interactividad y activación. •  Conexión cercana con el consumido.r •  Ampliar el conocimiento de la marca entre las

redes de los usuarios. •  Distribución social inmediata.

Fernet Branca!

Mamá Luchetti!

Caso #4: Construir comunidad!Contenido listo para compartir!•  Facilitar las vías para compartir contenido. •  Tweets prefabricados sobre un tema o campaña. •  Pedir a los fans en Facebook que cambien su

estado por un día específico, evento o causa. •  Ofrecer widgets que los usuarios puedan

compartir.

Fundación Huesped!

Caso #4: Construir comunidad!Programa “Compartir con un amigo”!•  Incluir “Favor RT” en tuits para promover una

acción o actividad. •  Escribir un post explicando las formas en que

la comunidad puede compartir. •  Incluir botones de “Me gusta” en todas las

páginas.

Caso #4: Construir comunidad!Darle poder a la comunidad!•  Encuesta en Facebook sobre futuras decisiones. •  Historias de experiencias con el producto. •  Compartir las características que más apasionan

sobre el producto. •  Fotos sobre la importancia del producto en sus

vidas. Álbum en Facebook. •  Hashtag específico y mostrar las respuestas más

significativas de forma frecuente.

UE21!

Un video que despierta el orgullo de pertenecer a una

comunidad.

Caso #4: Construir comunidad!Ofrecer incentivos!•  Recompensas intangibles: una comunicación

pública sobre determinado logro. •  Descuentos, acceso especial a productos

para gente que dice “Me gusta”.

Grido!

Reconocimiento público para quienes mencionan la marca.

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos !2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

2. Determinar presencia social !Escuchar. Utilizar herramientas de monitoreo para escuchar las conversaciones existentes. Mapear palabras claves sobre:

-  Menciones de la marca -  Productos o servicios -  Clientes o usuarios -  Gerentes

2. Determinar presencia social !Competencia. Investigar qué se dice sobre la competencia en un mercado o sector. -  Cómo se comunica con sus clientes -  Qué se dice de la competencia y sus

productos o servicios -  Cómo podemos diferenciarnos

2. Determinar presencia social !Clientes. Comprender a los clientes es clave -  Qué temas son importantes para ellos -  Qué conversaciones tienen -  Qué dicen los no-clientes -  Qué beneficios obtienen de social media

2. Determinar presencia social !Equipo. En función de los objetivos planteados, definir qué miembros del equipo llevarán a cabo la táctica.

Dentro del área de comunicación/marketing Recursos de otras áreas de la empresa (atención al cliente, producto)

Definir una voz social en cada plataforma

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

3. Planificar la comunicación!Identificar oportunidades de contenido!-  ¿Tenemos contenidos disponibles en la

companía que pueden ser útiles? -  ¿Cuáles son los temas clave en los que la

marca debe posicionarse? -  ¿Hay temas no cubiertos en los cuales

deberíamos posicionarnos?

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

4. Establecer los canales!

Fortalezas de cada canal!

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

Indicadores clave (KPI)!•  Actividad: todo lo que la marca comunica,

publica o comparte en el entorno online. •  Alcance: el tamaño de la comunidad a la que

la marca llega a través de medios sociales. •  Compromiso: las interacciones entre la

marca y el consumidor

5. Medir los resultados!Actividad!-  Número de posts en redes sociales -  Número de mensajes en Twitter -  Número de posts en blogs -  Número de videos, fotos o presentaciones

5. Medir los resultados!Alcance!-  Cantidad de fans en redes sociales -  Seguidores en Twitter -  Menciones de la marca -  Audiencia total alcanzada

5. Medir los resultados!Compromiso!-  Replies en Twitter -  Retweets de contenido -  Clics en enlaces compartidos (bit.ly) -  Comentarios recibidos en Facebook -  “Me gusta” en Facebook

5. Medir el impacto en el site!-  Visitas al sitio desde medios sociales -  Links referidos desde medios sociales -  Nuevas visitas desde medios sociales -  Nuevas páginas vistas desde medios

sociales

Indicadores para convencer!Ingresos directos vía SM!•  Conversión por links únicos. •  Ventas a través de códigos de promoción. •  Cupones de compra o descuento. •  Conversión por publicidad en SM.

Métricas!Ingresos indirectos vía social media!•  % de prospectos convertidos. •  % de probabilidad de conversión de un

referido o recomendado vía SM. •  Cantidad de cupones descargados.

Métricas!Valor o impacto sobre la marca!•  Aumentar el sentimiento positivo en el tiempo. •  Aumentar el conocimiento de la marca en SM. •  Mantenimiento de una campaña en el tiempo. •  Número de recomendaciones en SM. •  Tendencias positivas en el website.

Métricas!Valor o impacto sobre la marca!•  Generación de prospectos vía SM. •  Innovación o mejora del producto vía SM. •  Reclutamiento o retención de personal.

Pasos de una estrategia social!1.  Definir los objetivos y métricas!2.  Determinar nuestra presencia social!3.  Planificar la comunicación !4.  Elegir los canales!5.  Medir los resultados!6.  Integrar a otros procesos

6. Integrar a otros procesos!a.  Comunicar los resultados a otras áreas de la

compañía: reporte semanal, mensual. b.  Integrar social media en otros canales

existentes: website oficial, blog y emailing a.  Links para compartir contenidos b.  Flujo automático de actualizaciones c.  Opt-in a Facebook y Twitter