Post on 23-Apr-2020
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración de Empresas
NEUROMARKETING Y SU RELACIÓN CON EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MALLS PLAZA NORTE Y MEGA PLAZA LIMA NORTE, 2019
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Administración de Empresas
CINTYA GEISEL CASTRO RAMOS
KARIM MILUSKA VASQUEZ GUTIERREZ
Asesor:
Mg. Juan Carlos Barrera Salazar
Lima – Perú
2019
Dedicatoria
Este trabajo va dedicado a todos
nuestros compañeros del programa CPEL,
que a pesar de las vicisitudes de la vida
asumen el reto diariamente por perseguir sus
sueños con el propósito de lograr el
crecimiento personal y profesional.
Agradecimiento
A nuestros maestros por ser referentes
académicos e inspiración para continuar por
el camino de la competitividad.
A nuestras familias por la comprensión y
respaldo constante en los momentos de
declive y por estar desde el primer día de
empezar nuestra historia académica.
Finalmente, a nuestros mejores amigos quienes nos
desearon y alentaron para no desistir ante los
obstáculos
ÍNDICE
Introducción ........................................................................................................................... 8
Problema de investigación ........................................................................................ 9 Planteamiento del problema. ......................................................................... 9 Formulación del problema. .......................................................................... 12 Justificación de la investigación. ................................................................. 13
Marco referencial ..................................................................................................... 14 Antecedentes. .............................................................................................. 14 Marco teórico. .............................................................................................. 19
Objetivos e hipótesis ................................................................................................ 28 Objetivos. ..................................................................................................... 28 Hipótesis....................................................................................................... 28
Método ................................................................................................................................. 29
Tipo y diseño de investigación ................................................................................ 29 Tipo de investigación. .................................................................................. 29 Diseño de investigación. .............................................................................. 29
Variables .................................................................................................................. 30 Indicadores de neuromarketing. .................................................................. 30 Indicadores de comportamiento de compra. ............................................... 30
Participantes ............................................................................................................ 30 Población. .................................................................................................... 30 Muestra. ....................................................................................................... 33
Instrumentos de investigación ................................................................................. 34 Análisis de fiabilidad. ................................................................................... 36
Procedimiento .......................................................................................................... 43 Validación por expertos. .............................................................................. 44
Resultados ........................................................................................................................... 46
Presentación de resultados ..................................................................................... 46 Resultados de correlación de Spearman. ................................................... 58
Discusión.................................................................................................................. 62 Por objetivos. ............................................................................................... 62 Por hipótesis. ............................................................................................... 62 Por metodología. .......................................................................................... 62
Conclusiones ........................................................................................................... 63 Recomendaciones ................................................................................................... 64
Referencias .......................................................................................................................... 65
Anexos ................................................................................................................................. 69
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Lima Norte (Zonas 1,2): Población total ................................................................ 31
Tabla 2 Población por segmento de edades: (En miles) .................................................... 32
Tabla 3 Distribución de NSE – (%) Horizontal .................................................................... 32
Tabla 4 Población por segmentación .................................................................................. 33
Tabla 5 Descripción del instrumento ................................................................................... 35
Tabla 6 Estadística de fiabilidad de las variables (Ms. Excel) ............................................ 37
Tabla 7 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel) ................................. 37
Tabla 8 Estadística de fiabilidad de la variable neuromarketing (Ms. Excel) ..................... 37
Tabla 9 Resultado de confiabilidad para la variable neuromarketing (Ms.Excel) .............. 38
Tabla 10 Estadística de fiabilidad de la variable comportamiento de compra (Ms. Excel) 38
Tabla 11 Resultado de confiabilidad para la variable comportamiento de compra (Ms. Excel)
............................................................................................................................................. 39
Tabla 12 Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)............................... 40
Tabla 13 Resultado confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel) .............. 40
Tabla 14 Confiabilidad de los resultados criterio Kuder Richardsson ................................ 41
Tabla 15 Resumen de procesamiento de datos (SSPS 24) ............................................... 41
Tabla 16 Estadística de fiabilidad (SSPS 24) ..................................................................... 41
Tabla 17 Confiabilidad de los resultados criterio George y Mallery (2003) ....................... 42
Tabla 18 Ficha Técnica del Instrumento ............................................................................. 42
Tabla 19 Validación del instrumento de investigación por expertos .................................. 45
Tabla 20 Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega Plaza
Lima Norte, 2019 ................................................................................................................. 46
Tabla 21 Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 47
Tabla 22 Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 48
Tabla 23 Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................................................. 49
Tabla 24 Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................................................. 50
Tabla 25 Consumidores según los factores sociales del comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................ 51
Tabla 26 Consumidores según los factores personales del comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ...................................................... 52
Tabla 27 Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ...................................................... 53
Tabla 28 Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................ 54
Tabla 29 Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ...................................................... 55
Tabla 30 Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ................................................. 56
Tabla 31 Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .................................... 57
Tabla 32 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .... 58
Tabla 33 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing visual y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .... 59
Tabla 34 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing auditiva y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .... 60
Tabla 35 Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing kinestésico
y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019
............................................................................................................................................. 61
Tabla 36 Categorizacion de neuromarketing ...................................................................... 69
Tabla 37 Categorización de neuromarketing visual ........................................................... 70
Tabla 38 Categorización de neuromarketing auditiva ........................................................ 71
Tabla 39 Categorización de neuromarketing kinestésica ................................................... 72
Tabla 40 Categorización de comportamiento de compra ................................................... 73
Tabla 41 Categorización de factores sociales .................................................................... 74
Tabla 42 Categorización de factores personales ............................................................... 75
Tabla 43 Categorización de factores psicológicos ............................................................. 76
Tabla 44 Operalizacion de las variables ............................................................................. 77
Tabla 45 Matriz de consistencia .......................................................................................... 78
ÍNDICE DE FIGURAS
Figuras 1. Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega Plaza
Lima Norte, 2019. ................................................................................................................ 46
Figuras 2. Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 47
Figuras 3. Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019 ....................................................................................................... 48
Figuras 4. Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................................................. 49
Figuras 5. Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................................................. 50
Figuras 6. Consumidores según los factores sociales del comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ............................................................ 51
Figuras 7. Consumidores según los factores personales del comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ...................................................... 52
Figuras 8. Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 ................................................. 53
Figuras 9. Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. ........................................................... 54
Figuras 10. Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. ................................................ 55
Figuras 11. Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. ................................... 56
Figuras 12. Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019 .................................... 57
8
Introducción
El Presente trabajo de investigación tiene como finalidad conocer la relación entre el
Neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza
Lima Norte, 2019, en el presente año.
La razón fundamental es recomendar a los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte, integrar diversas estrategias que permitan implementar el marketing hacia la
transformación digital, es decir, lograr el cambio en nuestros consumidores en el presente
y adaptarlos a los nuevos procesos y estrategias de compras no convencionales, con ello
pretender que el cluster en cuestión se encuentre preparado para dicho cambio y sus
ingresos sean mayores a los esperados.
En la actualidad, apreciamos que nuestra ciudad ha ido en aumento la construcción
de los malls o también conocidos como centros comerciales, todos estos establecimientos
buscan día a día captar más público con estrategias que se basan en brindar todas las
alternativas posibles para hacer que los consumidores disfruten de una experiencia
agradable, solos o en compañía de sus familias. Es por esta razón, es que los dichos malls
integran diversas actividades semanales como parte de su promoción, como: shows,
degustaciones y ferias; con la finalidad de generar interés de ser visitados. Pero, ¿Todos
estos eventos realmente llamaran la atención al consumidor, les generará interés en visitar
el Mall? ¿Tiene impacto en el consumidor al momento de realizar una compra de un bien
o servicio?
Es por ese motivo, que el presente trabajo de investigación se centra en conocer
qué grado de relación existe entre el neuromarketing y el comportamiento de compra, así
como también si las estrategias vigentes motivan e inclinan a la compra o consumir.
Este tema es de suma importancia en mercados actuales, y en diversas partes de
mundo ya están siendo utilizadas. Este estudio implica a la disciplina de la neurociencia
que ha diversificado y acompañado a otras ramas del marketing.
En américa latina el tema no es ajeno, pues uno de los países pioneros en
implementar esta corriente fueron laboratorios Mindcode, de México; y el Braidot Brain
Decisión Centre de Buenos Aires, Argentina.
Actualmente, existe una serie de páginas web, tales como MarketingDirecto.com,
que crean contenido en base al neuromarketing como parte del estudio del comportamiento
de los consumidores (Ramos, 2012).
9
Problema de investigación
Planteamiento del problema.
A lo largo del tiempo, nuestro país ha atravesado una serie de cambios entre aciertos
y desaciertos en los diferentes aspectos de nuestra realidad, logrando así un
crecimiento importante en muchos sectores económicos, pero aún con mayor éxito
en la innovación del retail, los mismos que buscan integrar estrategias que les permita
colocarse dentro de los favoritos y más completos para sus consumidores. Teniendo
en consideración una exigente poblacional emergente y demandante de mayores
prestaciones de calidad y servicio.
En lima Norte, a pesar de estos cambios se ha logrado con éxito el
crecimiento e innovación en el sector retail o todos aquellos que involucran al cluster
de centros comerciales o mall centers, los mismos que se encuentran en constante
competencia para atraer y posicionarse dentro de los favoritos y más completos para
sus consumidores. Teniendo en consideración que la población concurrente a estos
malls, de lima norte, son ciudadanos emprendedores descendientes provincianos
provenientes del norte del Perú, empoderados y exigentes de probar nuevos
servicios en un retail moderno según (Arellano, 2010).
Para Diana Campos (2018), el crecimiento explosivo del retail en Perú, el
formato Mall / Shopping center ha generado una presión constante por la innovación,
teniendo como puntos de partida las tendencias, los avances tecnológicos y las
preferencias del consumidor. Los consumidores de Lima Norte son menos
conservadores y tradicionales, conformando así un promedio de población más joven
que Lima tradicional, Es por este motivo, que ello están más dispuestos a recibir
nuevas propuestas, Con ello, se suma una razón para que los centros comerciales,
establecimientos: como las tiendas por departamento, distracción y ocio de Lima
Norte mejoren sus estrategias. (Verano, 2019).
Dado el abrumador éxito en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
existe el dilema de encontrar respuesta al comportamiento y actitud de dicha
población, describir cuales son las razones que justifican esta enorme preferencia y
afluencia de público en los malls de Lima Norte, que no ocurre en tal medida en otros
centros comerciales de Lima. ¿Es acaso este comportamiento producto del
marketing tradicional? o ¿Es acaso la aplicación de nuevas disciplinas cognitivas
aplicadas al marketing, que son utilizadas a nivel mundial en la actualidad, como el
Neuromarketing y que estarían relacionadas con este comportamiento que resulta
con tanta efectividad?
10
¿Podemos entonces atribuir a las neuronas espejo, de las que habla
Lindstrom (2008) quien indica que el neuromarketing se activa y forma parte de
nuestra naturaleza cognitiva, límbica, por lo que solemos imitar el comportamiento de
compra de otras personas y que a la vez experimentamos placer debido a la
dopamina liberada por el cerebro? Entonces, podemos afirmar que involucramos
nuestra psiquis y reaccionamos según nuestros factores sociales, personales y
psicológicos para imitar comportamientos que asociemos con nuestras propias
motivaciones y anhelos.
Cada vez el tema de neuromarketing va tomando mayor fuerza en el ámbito
comercial y es que comprender el cerebro humano es un terreno muy difícil.
Lindstrom (2008).
El neuromarketing es la disciplina moderna producto de la convergencia de
la neurociencia y el marketing, que tienen por finalidad incorporar estrategias que
generen convergencia con los procesos cerebrales con el objetivo de mejorar la
eficacia de las mismas y así beneficiar la relación de las organizaciones con sus
clientes. (Braidot, 2005). Es decir, tratar de conocer a fondo el cerebro y su
comportamiento antes estímulos; en términos comerciales, el comportamiento de
compra del ser humano frente a incentivos visuales, auditivos y kinestésicos.
Tal ha sido la revolución del neuromarketing que los neurocientíficos han
identificado que el 95% del cerebro del ser humano no se utiliza de manera
consciente, por lo tanto, se puede aprovechar y aumentar la creatividad. (Schuldt,
2013).
Según Lindstrom (2008), actualmente la cantidad de estímulos es más
abrumadora que nunca, sobretodo en el estímulo visual. Sin embargo, estudios
demuestran que, cuanto mayor sea la cantidad del estímulo será más difícil atraer la
atención. No se niega que la visión sea un sentido importante en la toma de
decisiones, pero estudios demuestran que este no sería tan poderoso como se creía,
el autor considera que el estímulo a través del sonido y el olfato tiene mayor efecto.
¿Tendrán relación estos estímulos en nuestros consumidores de Lima Norte? ¿Será
esta la respuesta para justificar la afluencia de público?
Además, explica Lindstrom (2008), los resultados del experimento del
laboratorio de neuroimagenes, de la escuela de medicina en Houston, sobre el caso
Coca Cola frente a su competencia Pepsi, donde el resultado fue a favor de este
último a una prueba de degustación. Se explicaría que en la degustación se beben
sorbos y sería de mayor agrado de las personas preferir un sabor dulce, mientras
11
que beber una lata completa representaría el temor a la elevación de azúcar en la
sangre. Aun así, coca cola continúo liderando el mercado.
No es ajeno que, en Lima Norte, el comportamiento de compra de los
consumidores se vea influenciado por los centros comerciales, y eso ocurre cuando
estos, organizan presentaciones de personajes famosos, concursos, shows entre
otros eventos, con el fin de atraer y ampliar la permanencia de visita e incrementar
así el ticket de compra del consumidor.
¿Qué ocurre con nuestro cerebro que hace preferir combinaciones entre
aromas, imágenes y otras? Para ser más claros, cuando percibimos aromas
agradables que concuerden visualmente con una imagen atrayente, podemos decir,
que lo percibimos como un producto placentero y sucederá lo contrario si no existe
congruencia entre los sentidos. ¿Tendrá relación el neuromarketing en el
comportamiento de compra?
Dado que nuestros principales clientes se encuentran dentro de las
generaciones X y Millenials, los cuales forman 53% de la población de Lima Norte
según Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI, 2017) Son estas
generaciones, quienes con diferentes expectativas, buscan una experiencia de
compra personalizada (El Comercio, 2018).
Las generaciones X y Millenials son consumidores importantes para el
sector retail de Lima Norte, pues representan un importante poder de gasto,
actualmente son menos conservadores y tradicionales, lo que significa que en los
siguientes años serán clientes empoderados y de mayor poder adquisitivo. Los
Millenials buscarán comprar experiencia y recuerdos de vida, por lo que el
neuromarketing debe ir asociadas al comportamiento de consumo cuya
comunicación está orientada hacia transformación digital. (Verano, 2019).
Existe la necesidad de adecuar el neuromarketing al sector con mayor
amplitud, las mismas que ya se adoptan en el retail del mercado internacional,
aplicadas en centros comerciales de zonas urbanas y capitales( Rodríguez, 2018),
una vez más entender que el consumidor actual no es otro que el descendiente de la
era digital y sensorialmente comprador inconsciente, los mismos que son creativos y
estables ante los cambios, ellos son el cluster principal que actualmente mueven los
índices de la economía en nuestro país. (Cóndor, 2018)
¿Es acaso que los peruanos estamos adoptando nuevas posturas en virtud
del neuromarketing que nos hacen disfrutar de experiencias al adquirir un producto ó
servicio en un mall?
12
Según indica Manzano, Gavilán, Avello, Abril, y Serra (2012), una eficaz
comunicación con nuestro cliente permitirá el desarrollo global. Como primer punto,
conectar a nuestros sentidos con los mensajes correctos, inicialmente definir a que
sentido se va a enfocar para el fenómeno sensorial y que se desea trasmitir. El
resultado facilitará el evento de integración con la conexión hacia el cliente.
Siguiendo la pauta, podemos apreciar que Lima Norte es cada vez más
atractivo para los inversionistas y que adecuan nuevas formas de comunicar, tarea
que se vuelve importante para atraer al consumidor con experiencias basadas en el
mix de zonas de ocio, coworking, entretenimiento, restaurantes y ofertas. Estas son
las principales actividades bajo las mangas de las cadenas de Malls. Por ello, no es
gratuito que el primer centro comercial preferido por los limeños “Jockey Plaza”
potencie y realice remodelaciones constantemente. (Salas, 2017)
Un reciente estudio por Arellano marketing indican que los malls Plaza Lima
Norte y Mega plaza comparten el segundo lugar, entre los malls que mayor frecuencia
de compra tienen entre la población peruana, la empresa además indica, que el
consumidor actual visita los mall no solo para comprar, ellos esperan que se les
ofrezca toda una experiencia de compra y entretenimiento. (La voz de los
emprendedores ,2018)
En el primer trimestre del año 2019, el centro comercial Mega Plaza tuvo un
crecimiento considerable de tráfico de tiendas que allí ofertan. Por lo que en los
últimos años han permanecido en constantes cambios, estos cambios son
determinados por los consumidores provenientes de los sectores C y D según la
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM, 2019), más
del 50% representa esta población en la zona de Lima Norte.
Por ello, se debe trabajar en incrementar las expectativas de nuestro
consumidor, mediante experiencias memorables. En ese sentido, enfocar la
estrategia de reinventar constantemente el compromiso para que la experiencia sea
motivadora.
Formulación del problema.
Problema general.
¿Cuál es la relación entre el neuromarketing y el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?
13
Problemas específicos.
¿Cuál es la relación entre el neuromarketing visual y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?
¿Cuál es la relación entre el neuromarketing auditivo y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?
¿Cuál es la relación entre el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019?
Justificación de la investigación.
El neuromarketing busca relacionar el comportamiento de compra frente a los
estímulos de los sentidos como es lo visual, auditivo y kinestésico. Cuantas veces no
ha pasado, que vamos a un centro comercial buscando compra un producto
específico y terminamos consumiendo más de lo pensado. El responsable de este
hecho es el neuromarketing porque trabaja a través de los sentidos; mediante los
colores, la música y los olores agradables; estimulando los deseos de consumir. De
acuerdo a Jurguen (2014) “El cliente no sabe lo que compra, el 85% de la decisión
de todo lo que compras en tu vida es inconsciente o subconsciente y solo el 15 %
restante es consciente” (p. 75).
Justificación social.
La presente investigación tiene como propósito poder potenciar los medios por los
cuales se comercializa bienes y servicios, adaptando estrategias de neuromarketing
para estimular los sentidos y generar confianza como acceso directo hacia el cliente,
con ello obtener experiencias de compra con implicancia afectiva, las mismas que se
verán reflejadas en el incremento de las ventas por impulso.
Justificación teórica.
El proyecto de investigación pretende complementar el avance de estudio logrado, a
la vez que condiciona la implicancia de nuevas técnicas que brinden mejores
resultados en cuanto a los niveles de satisfacción de una compra y los réditos de la
compañía; con ello lograr que dichas acciones se empleen en las planificaciones de
nuevos emprendimientos y otros que requieran implementar estrategias de
crecimiento.
14
Justificación práctica.
El proyecto de investigación tiene como fin práctico poder comprender un mercado y
resolver las disyuntivas en los diferentes tipos de clientes en referencia a lo que
representa realizar una compra. En ese sentido, empezar a analizar el nivel de
asociación que le representa a cada sentido, como definir el valor y concretamente
el rol que cumple la presencia de marca. Por ello, la respuesta de cada sentido para
distinguir las diferentes activadas permitirá definir prioridades en los mensajes que
se quieren comunica.
Justificación metodológica.
La investigación desde el punto metodológico permite sumar y explicar la relación
que existe entre las variables de estudio aplicado al sector empresarial, puntualmente
el retail. Permitiendo a través de técnicas tomar una serie de datos en un momento
determinado, las mismas que reúnen condiciones típicas y no históricas, por ello
transversal, para medir las consecuencias objetivo del estudio. Dicha investigación
puede ser útil como referencia para casos donde empleen las variables, diseño y
herramientas planteadas, permitiendo aportar en futuras investigaciones.
Marco referencial
Antecedentes.
Antecedentes internacionales.
En Colombia, Duque (2014) por medio de su tesis, “Neuromarketing una herramienta
validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual - auditivo” el tesista busca a
través de su investigación, tipo experimental, determinar si el neuromarketing
funciona como herramienta para la toma de decisiones en mercadeo visual - auditivo.
En el estudio de siete modelos de automóviles, gama baja, más vendidos en
Colombia. La investigación experimental fue aplicada a 20 sujetos para comparar los
procesos de la decisión de selección y verificar el impacto de los estímulos, mediante
un Electroencefalograma posteriormente desarrollaron una encuesta. Esta
investigación demostró que las decisiones del consumidor no se analizan a nivel
consciente, estas son tomadas de forma automatizada. La automatización se logra
15
cuando las marcas logran posicionarse a nivel emocional y subconsciente mediante
los impactos de los estímulos visuales y auditivos
Resultado.
Los hallazgos de la investigación son de suma importancia, principalmente para
desarrolladores que se dedican enteramente a las áreas de marketing, publicidad y
otras disciplinas involucradas, estos casos prácticos permiten emplear el uso de
nuevas estrategias para dirigirse al consumidor de esta industria, logran con claridad
los objetivos empleando estrategias que sean capaces de generar fidelización en los
consumidores.
Hernández (2013) mediante su tesis de grado “Neuromarketing en el mercado
ecuatoriano. Sus aplicaciones y consecuencias en el comportamiento de
consumidores de Shepherd y Zara” Ecuador. Esta investigación de basa en el
análisis de comparación de estrategias de la empresa Zara y Shepherd en el mercado
ecuatoriano e identificar los factores del neuromarketing que determinan el
comportamiento de consumo en el mercado ecuatoriano. La investigación fue de
enfoque cuantitativo, tipo explicativo. El instrumento que se utilizó fue el cuestionario,
el cual fue aplicado a hombres y mujeres de nivel socioeconómico medio-alto, de la
ciudad de Quito. Los resultados de este estudio demostraron que la mente no
consciente recibe y almacena estímulos sensoriales e influye notablemente de
manera positiva en el comportamiento del consumidor.
Resultado.
Esta tesis tuvo como conclusión que las estrategias de neuromarketing se
encuentran ligadas a los estímulos sensoriales, generando en el consumidor
ecuatoriano un impacto positivo en el comportamiento de compra. Los hallazgos de
esta investigación contribuyen a las investigaciones sobre estímulos sensoriales en
el neuromarketing.
En España, Moya (2015) mediante su tesis, “Emociones y género en el proceso de
toma de decisiones de compra. Estudio realizado con resonancia magnética
funcional” Esta investigación fue de tipo experimental, esta contribuye con una mayor
precisión, la forma de llegar a entender el fenómeno de la elección y la manera que
16
las emociones afectas en las diferencias estrategias de marketing; en una muestra
de 23 hombres y 29 mujeres se dio dos experimentos, mediante imágenes por
resonancia magnética. Las cuales le permitieron escanear la activación cerebral
mientras se simulaba la compra de productos por catálogo. Los resultados indican
que los hombres y mujeres procesan información diferente en las decisiones de
compra gracias a las diferencias morfológicas cerebrales entre ellos.
Resultado.
Los hallazgos obtenidos del tesista en la investigación dan a conocer que las
estructuras cerebrales propias del hombre y la mujer y los estímulos emocionales,
son diferentes y tienen una marcada influencia en la toma de decisión de compra.
Antecedentes nacionales.
En Lima, Jara (2017) mediante su tesis “El neuromarketing y su influencia en el
comportamiento del consumidor de Mcdonald’s, Real plaza, Pro-Los Olivos, 2017” El
tesista investigo la influencia de la variable independiente neuromarketing sobre la
variable dependiente comportamiento de compra en la tienda Mcdonald’s. Este tipo
de investigación fue explicativa causal y de enfoque cuantitativo. La muestra fue
conformada por 67 clientes, el investigador aplicó el instrumento: cuestionario. El
estudio logró determinar la influencia del neuromarketing en el comportamiento de
compra del consumidor de Mcdonald’s, Real plaza, Pro-Los Olivos. El tesista
considera que el conocimiento de los procesos cerebrales permitirá desarrollar
nuevas estrategias y que las estrategias de marketing, como promociones, publicidad
radial y televisiva y sonidos generan deseos al consumir.
Resultado.
Teniendo como resultado que el neuromarketing influye positivamente en el
comportamiento de comprar del consumidor de McDonald's, Real Plaza, Pro-Los
Olivos, 2017. El tesista recomienda a la empresa Mcdonald’s enfocar sus estrategias
publicitarias a mercados metas a través de publicidad visual, promociones,
descuentos y combos con la finalidad de generar percepción positiva.
17
En el año 2014, Noriega y Paredes mediante su tesis de grado “Influencia del
neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del centro comercial Real
Plaza en la ciudad de Trujillo”. Esta investigación tiene enfoque cuantitativo y es de
tipo explicativo causal porque los tesistas tuvieron como objetivo determinar la
influencia del neuromarketing en los niveles de compra del consumidor de Real Plaza
de la ciudad de Trujillo. La investigación tuvo una muestra de 210 clientes a quienes
seleccionaban aleatoriamente y recopilaban información a través del procedimiento
de la encuesta. El trabajo de investigación tuvo como conclusión que, el
neuromarketing influye en los niveles de compra del consumidor positivamente,
teniendo así, un mayor consumo de los clientes cuando se aplican estrategias de
neuromarketing basadas en la percepción sensorial
Resultado.
Esta investigación obtuvo como resultado que el neuromarketing tiene influencia
positiva en los niveles de compra del consumidor del centro comercial de real plaza
de la ciudad de Trujillo. Este aporte es de mucha importancia, porque se puede
identificar la gran importancia y la influencia que tiene la publicidad en el consumidor.
Conocer el resultado de la investigación ha permitido que los tesistas recomienden
nuevas políticas y estrategias para incrementar los niveles de compra en el centro
comercial Real Plaza.
En el año 2016, Castro mediante su tesis “Factores que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor en el Restaurante El Cristal de Trujillo del
distrito de Trujillo”, realizó la investigación efectuando la técnica de encuesta, donde
participaron 154 consumidores del mencionado restaurante. Esta investigación fue
de tipo explicativo causal, debido que el tesista buscaba determinar los factores que
influenciaban en el comportamiento de compra de sus consumidores y así conocer
las razones que motivaban al público a asistir al restaurante. Como resultado se
encontró que existían diversos estímulos visuales de marketing. Además, la fuerte
influencia de los factores culturales, pues el sentir de tradición era la máxima
experiencia; por otro lado, los factores psicológicos también influenciaban, debido a
que les permite experimentar una serie de emociones como resultado de los
estímulos en cuestión.
18
Resultado.
Esta investigación del tesista Castro, es de interés de muchos comercios
tradicionales en el rubro de comidas, pues la especialización del área de marketing
es indispensable para emplear y mejorar las acciones constantes, para capturar el
interés de los consumidores y mantener la fidelidad. Los hallazgos encontrados en
las encuestas han permitido escoger las técnicas de marketing más adecuadas, las
mismas que serán direccionadas de acuerdo a los factores que más influyen en los
consumidores. Obteniendo gran poder de influencia en el momento en que el
consumidor toma la decisión de elegir el local de su preferencia.
En Huánuco, Flores (2016) mediante su tesis “Neuromarketing sensorial y
el comportamiento del consumidor del centro comercial real plaza de Huánuco” Esta
investigación es de enfoque mixto y de alcance descriptivo explicativo. En este
estudio se busca conocer la manera como el neuromarketing sensorial influye en el
comportamiento del consumidor del Centro Comercial Real Plaza de Huánuco. Para
la investigación se usó una muestra de 383 personas, se empleó los instrumentos de
cuestionario y entrevista para determinar la razón de la preferencia de compra y la
asistencia en el centro comercial. El resultado de la investigación demostró que lo
más importante para los consumidores al momento de efectuar una compra, fue la
influencia de todas las emociones reunidas en un solo lugar. Confirmó que,
conociendo bien al público objetivo, se podrá desarrollar estrategias adecuadas
basadas en las necesidades, permitiendo llegar hacia ellos a través de la experiencia
y emoción; haciendo énfasis en el neuromarketing sensorial.
Resultado.
Esta investigación tuvo como conclusión, que es importante conocer el
comportamiento del consumidor y estudiar a fondo sus emociones, para optar con
adecuadas estrategias e incluir productos que sean de sencilla comercialización
inconsciente. Esto ayudará a conseguir a la empresa genere mayores utilidades y
volúmenes de ventas, a la vez que se proporciona confianza, emociones,
sensaciones positivas y duraderas a los clientes; generando fidelización de mayor
plazo al esperado.
En el año 2018, García y Gastulo mediante su tesis de grado “Factores que
influyen en la decisión de compra del consumidor para la marca Metro - Grau” –
19
Chiclayo. Las tesistas tuvieron como objetivo analizar el comportamiento de compra
del consumidor y conocer los factores que influyen en la decisión de compra y así
mejorar las estrategias de venta. Esta investigación tuvo un enfoque cuantitativo y de
tipo descriptivo. La investigación tuvo una muestra de 380 clientes, a quienes se
recopilo información a través de la encuesta. Este estudio tuvo como conclusión que
los factores que mayor influencia tienen en la decisión de compra fueron las
dimensiones; ambiente, precio y percepción. El tesista recomienda que el
supermercado metro concentre sus esfuerzos en estos factores para obtener una
mayor interacción con sus clientes.
Resultado.
Esta investigación es de gran aporte e interés para muchas empresas del sector,
pues dado que la competencia va innovando sus estrategias se debe prestar atención
para mantener el nivel de las ventas. Conocer el resultado de la investigación ha
permitido afrontar y emplear mejores acciones que mantengan la afluencia de público
en el centro comercial y que todo el comercio mantenga el nivel de ganancias.
Marco teórico.
El neuromarketing es la neurociencia aplicada al marketing. Por lo tanto, para poder
explicarla es importante conocer de neurociencia y marketing, gracias a la
combinación de estos estudios es que podemos conceptualizar con mayor precisión
sobre esta moderna disciplina.
Definición de Neurociencia.
La neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso del ser
humano. Para los autores Kandel, Schwartz y Jessell (1997) la neurociencia se centra
en entender como el cerebro produce las emociones y los procesos en la decisión de
compra del consumidor. (p. 61).
En el pasado, era difícil examinar los mecanismos que permiten poner en
funcionamiento los pensamientos, recuerdos, emociones, aprendizaje y percepción
que determinan nuestro comportamiento. En la actualidad gracias al avance de la
neurociencia podemos saber, que es lo que está pasando en la persona a través de
un estímulo externo (Braidot, 2007).
20
Para Salazar (2011) “La neurociencia permite una comprensión más
completa y objetiva de los deseos y acciones del consumidor. Además, se convierte
en una herramienta versátil y consistente para el ajuste y realización de las
estrategias de marketing en las empresas”.
Los aportes de la neurociencia aplicada al marketing han permitido conocer
más el comportamiento del ser humano a través de los sentidos, gracias a estos
estudios se ha podido comprobar que muchas veces el consumidor no siempre dice
lo que piensa, de igual manera lo que dicen hacer y luego terminan haciendo.
Definición de Marketing.
De acuerdo a Maltifano, Arteaga, Romano y Scinica (2007) “El marketing se ha
transformado debido a que el ser humano evolucionó a través del desarrollo del
sistema nervioso central” (p.21).
Por otro parte, el autor Kottler (2017) indica que el marketing es un proceso por el
cual los individuos obtienen lo que necesitan y desean creando un intercambio de
valor con otros. El fin de las compañías es generar valor para sus clientes y
establecer lazos solidos (p.5).
En estas definiciones podemos concluir que el neuromarketing es un marketing
evolucionado y que ha ido adaptándose a los cambios y avances de la tecnología.
Neuromarketing.
El neuromarketing es la disciplina que se viene empleando en el área de marketing,
a través de esta se puede entender mejor el comportamiento del cerebro ante un
estímulo o una situación determinada de compra. El objetivo principal de esta
disciplina es conocer su influencia en las decisiones de los consumidores.
Neuromarketing como definición es la disciplina moderna. Producto de la
convergencia de la neurociencia y el marketing y tiene como finalidad incorporar los
procesos cerebrales para mejorar la eficiencia de las acciones de la organización con
sus clientes (Braidot, 2009, p. 17).
Para Lindstrom (2008), el neuromarketing es la “unión entre el marketing y
la ciencia, que es la llave de nuestra "lógica para la compra", es decir, los
pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras
decisiones a la hora de hacer una adquisición”. En ese sentido, para el autor, el
21
neuromarketing es la herramienta que permitirá interpretar lo que piensa el
consumidor cuando esta frente a una marca o un producto.
Neuromarketing Sensorial.
Para Maltifano et al. (2007), consideran que las personas tienen contacto con el
mundo a través de los cinco sentidos y la información que llega al cerebro van
acompañados por las creencias, valores y criterios. Cada ser humano crea su propio
pensamiento, todos de manera diferentes y por medio de los sistemas de
representación denominados VAK, que significa: Visual, Auditivo, Kinestésico
(gustativo y olfativo). Esto se da, debido a que, muchas personas se les hace más
fácil recordar por medio de imágenes, consideradas personas visuales; otras que
recuerdan mejor en base a sonidos o escuchando, consideradas personas auditivas
y por último personas que recuerdan, a través de los estímulos relacionados con
sentimientos, emociones y sensaciones este tipo de estímulos permite que la
persona sea más sensible, permitiendo una mejor comunicación personal.
Braidot (2007) considera que la percepción sensorial es el fenómeno más
apasionante en el campo del neuromarketing, debido a que no solo determina el
posicionamiento de los productos, marcas y servicios sino además el aprendizaje y
comportamiento del consumidor. Para el autor, las personas tienen dos formas de
representar el mundo a partir de sus percepciones
Experiencia externa, que se basan en lo que oímos, degustamos, vemos,
olemos y tocamos del mundo exterior.
Representaciones internas, que se basan en lo que oímos, degustamos,
vemos, olemos y tocamos por acción de nuestros recuerdos, creencias que trabajan
como filtros de percepción (p.33).
Tecnologías de diagnóstico.
Según Braidot (2013) para revelar los mecanismos internos de consumidor, el
neuromarketing recibe apoyo de la tecnología de diagnóstico para identificar y revelar
patrones de actividad cerebral, los instrumentos más utilizados en el mercado, para
el autor son:
Eye tracking, gafas de seguimiento de mirada.
Biofeed back, medidor de respuesta galvánica de la piel.
22
Resonancia magnética funcional por imágenes, permite ver dónde y cómo se activa
el cerebro ante un estímulo, mientras este se encuentra trabajando.
Electroencefalograma, analiza el cerebro del consumidor mediante sensores que
miden la respiración.
Para Manzano et al. (2012) el consumidor esconde diversos motivos profundos a las
respuestas. Es por esa razón, que el neuromarketing para los autores deben utilizar
diversas técnicas tecnológicas, Para el autor, el cerebro humano siempre se
encuentra en constante cambio y en formación de redes neuronales creadas por el
aprendizaje y experiencia del consumidor. (p. 72)
Niveles cerebrales.
Maltifano et al. (2007), menciona que MacLean y James, en la década de 1950,
presentaron en una conferencia en la Universidad de Queens en Kingston, el modelo
de evolución del cerebro humano, bajo la teoría “Triune brain” donde consideraron
que el cerebro humano está divido en 3 partes y estas fueron descritas de la siguiente
forma:
El Cerebro primitivo, considerado como el cerebro más antiguo, este se
encarga de regular la respiración, reflejos y latidos del corazón. Contiene el
comportamiento básico para sobrevivir y conservar la especie. Se caracteriza por
limitarse, no acepta lo diferente, la mayor parte su lenguaje es no verbal. Su lenguaje
generalmente es con gestos.
Cerebro mamífero o Sistema límbico, considerado como el segundo cerebro
es el encargado de gestionar el pensamiento el razonamiento y la necesidad. Trabaja
la memoria a largo plazo, las emociones, se adapta mejor a la sociedad, divide las
situaciones en agradables y desagradables.
El Cerebro córtex, este es considerado el tercer cerebro y el más
evolucionado. Se encuentra ubicado en la corteza cerebral, los cuales contiene 2
hemisferios, izquierdo y derecho, quienes coordinan los sentidos y da razón al ser
humano.
El Cerebro córtex procesa la información a través de los sentidos y los
transforma en lenguaje verbal y no verbal.
Esta teoría ha contribuido con investigaciones de conducta, emociones y
percepción del ser humano a la hora de escoger un producto o realizar una venta
como también en el lanzamiento de nuevos producto y desarrollo del mismo.
23
Dimensiones del neuromarketing.
Mediante el neuromarketing se busca captar la mayor atención del consumidor,
mejorar e intensificar su experiencia del consumo y generar vínculos emocionales
con el producto o servicio que se le ofrece. En base a esto, se puede decir que; el
neuromarketing busca generar necesidad de compra frente a los estímulos de los
sentidos, porque a través, de estos se pueden estimular las emociones y sensaciones
Es por esta razón, que trabajaremos las dimensiones que detallamos a continuación:
Neuromarketing visual.
Según el Instituto de Max Plancker, la vista es considerada como el primer sentido y
el más importante para el ser humano. La institución explica que hay tres causas
principales:
Representan alrededor de 50 % del trabajo del cerebro debido al
procesamiento visual.
Miramos constantemente durante el día. Los huecos son rellenados por
nuestra mente con imágenes constantes.
Coordina el conjunto de experiencias a través de la vista.
Por otro lado, Manzano et al. (2012) manifiesta que la vista es el sentido más
poderoso, el 83 % de la información que retienen y captan las persona es recibido a
través de ese sentido. El conocimiento de éste, es utilizado y desarrollado por las
personas, siendo el más explotado en las estrategias de marketing actual.
Los elementos que más influencian en la percepción visual para las técnicas de
marketing son:
El Color
La Luz
El Diseño
Estos elementos cumplen un papel muy importante, debido a que permiten
desarrollarlas específicamente y que permitirán crear diferenciación a las marcas y
motivar el comportamiento de compra del consumidor.
Uno de los elementos de mayor influencia para el sentido de la vista es el
color y no solo para un producto tangible, sino también para servicios intangibles. De
acuerdo con Hoyer, Maclnnis y Pieters (2015) indican que los colores influyen en las
24
emociones de los consumidores como en el estado de ánimo. Así como los colores
cálidos estimulan a la emoción y actividad, mientras que los colores fríos son más
relajantes y generan mayor tranquilidad.
Neuromarketing auditivo.
A igual que el sentido de la vista, el sentido auditivo está constantemente trabajando.
Todos los días escuchamos diferentes sonidos y músicas que identificamos dentro
de los conceptos que reciben los sonidos.
Para Braidot (2009) “el oído nos permite realizar funciones básicas de
comunicación interpersonal, recibiendo sonidos e interpretando el habla” (p. 67).
La acústica puede representar mayor efectividad o rechazo en el resultado,
en ese sentido es donde se pone en mayor actividad el hemisferio derecho del
cerebro. extraído de ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas tú? (p. 32).
Cuando el consumidor es impactado bajo en estimulo sonoro, a través de
un anuncio publicitario, el cerebro recibe impulsos enviados por el sonido y muchas
veces ese impulso define la compra.
Día a día podemos apreciar y escuchar que la música se ha vuelto un
recurso importante dentro de un punto de venta para atraer clientes y generarle
ambientes auditivamente agradables para generar así una grata experiencia de
compra. De acuerdo a Manzano et al. (2012) “El oído es uno de los sentidos que más
sensaciones capta y recuerda”
El sonido tiene una gran influencia sobre las emociones y muchas veces
pueden variar el comportamiento de consumidor. Por ejemplo, cuando una persona
hace ejercicios, es casi probable que algunos ritmos lo aceleren o activen más que
otros ó que al escuchar una canción o un sonido en especial, traiga a su mente
recuerdos que motiven a realizar otra actividad como ir a una fiesta o buscar a un
amigo, entre otras acciones.
Podemos concluir indicando que los sonidos despiertan emociones,
permitiendo fidelizar al consumidor. Además, reforzar los mensajes a través de
slogans que pueden ser recordados a través de los años y puede crear ambientes
agradables para el consumidor generando un mayor consumo.
25
Neuromarketing kinestésico.
Para el autor Maltifano et al. (2007), el neuromarketing kinestésico “Establece las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto y el tacto” (p.193).
En este tipo de estudio, el consumidor interactúa más con el producto a
través de las degustaciones, presentaciones y cateos. Se explican 3 de ellos:
Kinestésico del olfato, está ligado al sentido del olfato. En esta dimensión se
trata de buscar un olor agradable y específico para captar y generar un
vínculo emocional con el consumidor.
Kinestésico del gusto, este estudio se da directamente en el punto de venta
y se desarrolla mediante las degustaciones y cateos. Permitiendo que el
consumidor conozca más el producto.
Kinestésico de tacto, es un sentido exploratorio, debido a que, aporta
información al cerebro sobre temperaturas, formas, texturas, tamaños,
relieves, otros. Esta información permitirá asociarlo a un recuerdo y
relacionarlo con un producto o puntos de venta.
Comportamiento de compra.
El comportamiento de compra para Hoyer et al. (2015, p. 22). “refleja todas las
decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o
desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por
unidades de toma de decisiones humanas con el tiempo”
Por otro parte, Kotler y Lane (2016) enfatizan que los especialistas en el área
de marketing deben de conocer muy bien sobre cómo piensan, sienten y actúan sus
consumidores así ellos podrán atenderlos y entenderlos mejor, permitiendo una
mejor relación y generando fidelización en sus consumidores.
Según Hoyer et al. (2015, p. 22). los que más se benefician del
comportamiento del consumidor son:
Gerente de Marketing: el comportamiento que ofrecen los consumidores a los
especialistas en marketing permite información relevante para emprender tácticas y
estrategias. Por lo tanto, esta información es indispensable para conocer y
comprender la forma en que los consumidores valoran los bienes y servicios.
Estudiosos de ética y grupos: Las acciones de las diversas empresas denotan
importantes mecanismos dentro del marco de la ética y las buenas practicas, en torno
a temas de privacidad para que establezcan a partir de ella ciertas regulaciones.
26
Legisladores para diseñar políticas públicas: esta información es útil de
manera que permita proteger a los consumidores contra malas prácticas del
marketing, injustas e inapropiadas. A la vez que apoya a comprender la clasificación
que le dar los consumidores según el nivel de importancia.
Académicamente, es importante por 2 principales razones:
1.- Para difundir conocimiento sobre el comportamiento de compra de los
consumidores.
2.- Genera materia de investigación de cómo actúan, sienten o piensan los
consumidores
Tipos de comportamiento de compra.
Según Hoyer, el método de investigación del comportamiento de compra de
los consumidores es de dos tipos:
Primarios; son los datos que se reciben directamente para sus propios fines.
Secundarios; estos datos los recaba una entidad con la finalidad de dichos
datos puedan ser usados para un propósito distinto.
Entre ellas tenemos:
La encuesta, focus group, entrevista, narración de anécdotas, experimentos
de campo.
Dimensiones del comportamiento de compra.
El comportamiento de compra, se encuentra acompañando de diferentes factores,
los cuales ayudan a finalizar la venta. Es por ese motivo, la importancia de conocer
los factores que influyen en la decisión de compra. Las mismas que desarrollaremos
y que forman parte de la presente investigación.
Factores sociales.
Las decisiones de compra del consumidor están muy ligado a los factores sociales,
porque dependerá entre otros aspectos del entorno y estilo de vida que llevan los
consumidores; los mismos que influencian las compras y el consumo masivo. En
efecto, de acuerdo al autor Kotler y Armstrong (2017) el comportamiento del
consumidor recibe una fuerte influencia de los factores sociales; por ejemplo, los
pequeños grupos sociales, las redes sociales, la familia, los roles sociales y el estatus
social en el que se relaciona el consumidor.
27
El autor considera, que la influencia más directa en el factor social dentro
del comportamiento de compra cotidiano es la familia, conformada directamente por
el conyugue y los hijos.
Factores personales.
Los factores personales guardan mucha relación en el momento de la compra. En
por esa razón que el autor Kotler y Armstrong (2017) manifiesta que los factores
personales tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es decir,
las decisiones que toman los consumidores se ven relacionado con las
características personales como:
La ocupación
La edad
El ciclo de vida
La posición económica
El estilo de vida
La personalidad
El concepto de sí mismo
Para Kotler y Armstrong (2017) todos estos patrones de actuar e interactuar en su
entorno también generan una influencia importante en la elección de compra.
Factores psicológicos.
Los factores psicológicos, son los factores más importantes, que permite al
consumidor tomar una adecuada decisión de compra. De acuerdo a la teoría, Kotler
y Armstrong (2017) enfatiza que los estímulos del marketing y del entorno entran en
la mente del consumidor, y es allí, donde un conjunto de procesos psicológicos se
combina con las características del consumidor para ayudar a generar procesos de
decisión compra.
Es la tarea de los especialistas de marketing, entender y comprender que
sucede en la mente del consumidor cuando llega a él, el estímulo del marketing y las
decisiones definitivas de compra.
Los factores psicológicos en el momento de la compra, reciben influencia de
cuatros factores fundamentales los cuales son:
Motivación,
Percepción
28
Aprendizaje,
Creencias y actitudes.
Todos estos factores guardan relación a la hora de realizar una compra.
Objetivos e hipótesis
Objetivos.
Objetivo general.
Determinar la relación entre el neuromarketing y el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Objetivos específicos.
Determinar la relación entre el neuromarketing visual y el comportamiento en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Determinar la relación entre el neuromarketing auditivo y el comportamiento
de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Determinar la relación entre el neuromarketing kinestésico y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Hipótesis.
Hipótesis general.
El neuromarketing tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza
Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Hipótesis específicas.
El neuromarketing visual tiene relación con el comportamiento de compra en los malls
Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
El neuromarketing auditivo tiene relación con el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
El neuromarketing kinestésico tiene relación con el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
29
Método
Tipo y diseño de investigación
La presente investigación presenta un enfoque cuantitativo. Para Hernández,
Fernández y Baptista. (2016), los estudios cuantitativos usan recolección de datos
para probar hipótesis en base a la medición numérica y el análisis estadístico.
Además, permite establecer patrones de comportamiento y probar teoría. (p.4).
Tipo de investigación.
El presente estudio se encuentra en el nivel de investigación descriptiva porque “nos
dice y refiere sobre las características, cualidades internas y externas, propiedades
y rasgos esenciales de los hechos y fenómenos de la realidad” (Carrasco, 2007,
p.42).
Adicionalmente, la investigación realizada es de tipo sustantivo, debido a que cumple
con la finalidad resolver problemas basados en hechos.
Para Carrasco (2009) el propósito de este tipo de investigación es dar
respuestas objetivas a interrogantes que se plantean en la investigación y contribuir
con las teorías científicas (p. 44).
Diseño de investigación.
La presente investigación detalla el diseño no experimental – transeccional
correlacional
Nos referimos a no experimental porque no se manipulará la variable
independiente, es transversal porque se recogerá información del cluster de estudio
en un momento determinado y correlacional porque se puntualiza las relaciones que
impacta directamente entre las variables de neuromarketing y comportamiento de
compra de los consumidores en Lima-Norte.
El objetivo del diseño transeccional correlacional nos permitirá analizar y
estudiar la relación de fenómenos y hechos de la realidad y conocer su nivel de
ausencia, influencia y el grado de relación entre las variables (Carrasco, 2014, p.73).
Esquema.
Las presentes de variables forman el siguiente esquema:
30
Donde:
X: Neuromarketing
Y: Comportamiento de compra
Variables
Neuromarketing: Variable independiente
Comportamiento de Compra: Variable dependiente
Indicadores de neuromarketing.
Ambiente
Color
Música
Acústica
Aromas
Tacto
Indicadores de comportamiento de compra.
Amigos
Familia
Personalidad
Estilo de Vida
Motivación
Emoción
Participantes
Población.
Según Tamayo (1997). La definición de la población total para estudiar un fenómeno,
deben poseer características comunes, las mismas que brinde un resultado
homogéneo a la investigación (p.176).
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI, 2017),
existen a la fecha del Censo del 2017, 1 mil 874 distritos, cuya selección total basado
M
X
Y
31
en el tamaño de la población superan los 160,000 habitantes, parte de ellos
corresponden a la provincia de Lima sumando 19 distritos de los cuales San juan de
Lurigancho continúa siendo el más poblado con 1´038,495 habitantes, en el 2007
también ocupaba el primer lugar, le sigue, San Martín de Porres y Ate.
Nuestra población de interés la conforman un total de 17,215.00 los mismos
que fueron segmentados bajos los siguientes criterios:
Primero: Al cierre del 2017 más del 50% de limeños viven en Los distritos
correspondientes a Lima-Este y Lima-Norte. Para nuestra investigación tomaremos
la estadística en las Zonas 1 Y 2, comprendidas en Lima Norte; Obteniendo una
totalidad de 2,374.497 pobladores, entre hombres y mujeres de todas las edades.
Donde 48.8% son hombres y 51.2% mujeres.
Tabla 1
Lima Norte (Zonas 1,2): Población total
Año Zona Distrito Hombres Mujeres TOTAL
2017
1
Puente Piedra 162.895 166,780 329,675
Comas 254,512 265,938 520,450
Carabayllo 163,786 169,259 333,045
2
Independencia 103,694 107,666 211,360
Los Olivos 156,847 169,037 325,884
San Martin de Porres 317,786 336,297 654,083
TOTAL 2,374,497
Fuente: INEI 2017
Segundo: Según el ámbito geográfico al cierre del 2017, las poblaciones de estudio
se encuentran la generación “X” y Millenial, Las edades de interés van desde los 20
hasta los 54 años de edad. Donde la mayor porción de jóvenes se encuentra entre
los 20 y 24 años de edad representados por el 18% y 82% de adultos entre 25 y 54
años de edad.
32
Tabla 2
Población por segmento de edades: (En miles).
Año Total Distrito 20 - 24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54
2017
620.556
Puente Piedra 33,375 31,499 28,902 25,859 22,357 18,565 15,203
Comas 45,824 43,325 40,321 40,355 39,007 34,037 27,847
Carabayllo 30,261 28,742 28,043 26,618 24,416 19,981 16,024
632.371
Independencia 19,554 18,238 16,030 15,484 14,792 14,425 12,472
Los Olivos 30,833 30,852 27,607 25,769 22,902 19,653 17,999
San Martin De Porres 61,331 58,499 51,455 48,579 45,835 41,602 38,467
TOTAL 1,252,927
Fuente: INEI 2017
Tercero: Según el nivel socioeconómico de nuestra población en cuestión, ingresará
toda la población encontrando en el NSE A más alto con 2.2% correspondiente a la
Zona 2 y el NSE E con mayor porcentaje en la Zona 1 con 9%.
Tabla 3
Distribución de NSE – (%) Horizontal
Zona Total Nse A Nse B Nse C Nse D Nse E Error (%)
Zona 1
Puente Piedra,
Comas, Carabayllo
100 0 15 37.8 38.2 9 5.74
Zona 2
Independencia,
Los Olivos,
San Martin de Porres
100 2.2 26.9 49.3 19.3 2.3 5.22
Fuente: APEIM 2017
33
Tabla 4
Población por segmentación
Población de la segmentación
Población Total Hombres y mujeres 2’374,497
Población X y Millenials del total de la Población: 52.77% 1´252,927
NSE C y D de la Población Total: 37.8%, 38.2%,49.3%, 19.3% 17 215.00
Total Segmentación 17 215.00
Fuente: INEI 2017
Muestra.
Según Carrasco (2014) “La muestra es una parte o fragmento representativo de la
población, que debe poseer las mismas propiedades y características de ella. Para
ser objetiva requiere ser seleccionada con técnicas adecuadas” (p. 238)
Para la investigación utilizaremos:
Tipo de Muestreo: Probabilístico, debido a que la probabilidad de inclusión
de los elementos es conocida de forma precisa y estos elementos tienen la misma
posibilidad de ser incluidos en la muestra, de acuerdo a Benassini (2014).
El tipo muestreo es probabilístico, porque el tamaño de la muestra obtenida
está conformado por individuos con características y rasgos esenciales de la
población de estudio y que a su vez tienen la misma posibilidad de ser
seleccionados y conformarla. Este método nos asegura la representación
homogénea y aleatoria de la muestra para poder generalizarla y realizar inferencias
científicas a la población.
Técnica de Muestreo: Aleatorio simple, ya que los elementos de la población
tienen igual probabilidad de ser elegidos para conformar la muestra.
Esta técnica es la más apropiada para la presente investigación dado lo
vasta de la población. Por lo que la elección de los individuos que conforman la
muestra fue hecha al azar y sin intervalos o secuencias definidas. Los mismos que
fueron recaudados en ubicaciones estratégicas fuera de las instalaciones de los
malls, buscando con ello que todos los participantes tengan la misma probabilidad
de ser encuestados.
34
La prueba tipo probabilística, se trabajó bajo la siguiente formula:
Donde:
n: Muestra inicial de la población.
Z: Nivel de confianza.
p: Probabilidad de éxito
q: Probabilidad de fracaso.
N: Población conocida
E: Error muestral
Para Hernández et al. (2016), menciona: “La muestra no solamente es una
representatividad de elementos de una población, sino una cuidadosa y controlada
elección de sujetos con ciertas características específicas previamente en el
planteamiento del problema” (p.262).
Criterios de Inclusión.
Para la técnica de muestreo se consideró personas que se encuentran en la
generación “X” y Millenial, Dicha generación está conformada por hombres y mujeres
con edades de 20 hasta los 54 años de edad de los NSE C y D.
Criterios de Exclusión.
Para la técnica de muestreo no se consideró a personas que no asistan a malls de
Lima Norte, personas menores de 20 y mayores de 54 años y de NSE A, B Y E.
Instrumentos de investigación
El instrumento utilizado en la presente investigación está basado en una serie de
preguntas previamente analizadas y en orden, de tal manera que el recojo de la
información no sea sesgada y sea capaz de brindar resultados óptimos, la medición
n = Z^2(p*q) N N(E^2) + Z^2(p*q)
n = (1.96^2) (0.5*0.5) (17 215.00) (1,721,546) (0.06^2) + (1.96^2) (0.5*0.5)
n = 280
35
del instrumento se realizará a través de la escala de Likert, con ello pretendemos
comprender la opinión en este caso de los consumidores de nuestro cluster.
El cuestionario contiene 24 preguntas; 12 de ellas hacen referencia a la variable
neuromarketing, 10 a comportamiento de compra. Este instrumento fue evaluado por
académicos expertos en la rama de marketing, quienes cuentan con reconocimiento
y experiencia en el tema de estudio. Ellos analizaron e hicieron observaciones.
Finalmente certificaron la calidad de las preguntas en materia de la investigación.
Para Hernández et al. (2016), estudiosos en la materia, explican que el cuestionario
es una agrupación de ítems, que son presentados con afirmaciones u opiniones para
obtener respuesta mediante las reacciones de los concurrentes o participantes. Estas
afirmaciones pueden ser sobre cosas físicas, un individuo un símbolo, marca,
concepto, profesión, animales, etc. Las frases deben expresar conexión lógica y se
recomienda que exceda las 20 palabras. (p. 95)
El procedimiento inicia cuando el participante reacciona a cada afirmación u opinión
y elige uno de los puntos establecidos en la escala de Likert, estos son cinco y van
desde: totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en
desacuerdo, hasta; totalmente desacuerdo. Por cada escala se ha establecido una
puntuación, la misma que va asociada al valor de la pregunta, es decir cuando más
de acuerdo sea la respuesta de los participantes, se le asignará la puntuación de
cinco y sucederá lo contrario si la respuesta es contraria, en ese caso la puntuación
será de uno.
Tabla 5
Descripción del instrumento
Variable Dimensiones Indicadores Preguntas Escalas
Neuromarketing
Visual Ambiente 1,2 Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Color 3,4
Auditivo Música 5,6
Sonidos 7,8
Kinestésico Olfativo 9,10
Gusto 11,12
Comportamiento del
Consumidor
Factores Sociales Amigos 13,14
Totalmente de acuerdo
De acuerdo Familia 15,16
Personalidad 17
36
Factores
Personales
Estilo de
vida 18
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Factores
Psicológicos
Motivación 19,20
Emoción 21,22
Fuente: Elaboración propia
Análisis de fiabilidad.
El análisis de fiabilidad fue realizado empleando Ms. Excel y con el paquete
estadístico SSPS 24, los mismos que nos permite realizar el cálculo de la
confiabilidad y fiabilidad de nuestro instrumento.
El Alfa de Cronbach se basa en promediar las correlaciones de los ítems en
cuestión y nos permite hallar la fiabilidad de la prueba si n ítem fuera excluido.
La obtención del resultado en Ms. Excel para el uso de ambas variables de
(0.82) en ese sentido excelente confiabilidad para la prueba, según el método Kuder
Richardson.
La obtención del resultado en SSPS 24 para el Alfa Cronbach es (0.844), por
lo tanto, podemos afirmar que el instrumento de neuromarketing y comportamiento
de compra es bueno, confiable para el estudio, según George y Mallery (2003).
Esquema de estadística de Alfa Cronbach.
Donde:
K: El número de ítems
Si2: Sumatoria de Varianzas de los Ítems
St2: Varianza de la suma de los Ítems
α: Coeficiente de Alfa de Cronbach
37
Tabla 6
Estadística de fiabilidad de las variables (Ms. Excel)
Variables Alfa de Cronbach Cantidad de
elementos
Neuromarketing 0.73 20
Comportamiento de
Compra
0.78 20
Fuente: Elaboración Propia
La Tabla 13 muestra la fiabilidad total del Alfa de Cronbach por ambas variables,
dando un total de 0.82. Según el método Kuder Richardson este resultado es
confiable ya que la puntuación se ubica en el rango de 0.72 al 0.99 obteniendo un
resultado de excelente confiabilidad para la aplicación de nuestro instrumento.
Tabla 7
Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)
Alfa de Cronbach Cantidad de elementos
0.82 20
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 8
Estadística de fiabilidad de la variable neuromarketing (Ms. Excel)
Nº
NEUROMARKETING
VISUAL AUDITIVO KINESTÉSICO
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 TOTAL
VARIANZA
1 4 3 4 2 4 3 2 2 3 3 3 3 36
2 3 4 3 2 2 3 2 3 2 1 4 5 34
3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 4 5 42
4 4 4 5 5 2 4 4 3 4 4 5 4 48
5 3 2 3 3 1 2 5 4 4 3 3 1 34
6 4 4 5 3 2 5 5 3 2 1 2 3 39
7 3 5 4 4 3 3 4 2 3 3 5 5 44
8 4 4 4 4 1 2 5 1 2 2 3 3 35
9 4 5 5 1 1 3 1 3 5 3 4 4 39
10 4 3 4 5 3 5 2 3 3 2 4 4 42
11 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 32
12 4 4 5 4 3 3 4 4 2 3 4 4 44
38
13 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 41
14 4 4 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 56
15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
16 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 44
17 3 4 3 2 3 3 5 3 4 4 3 3 40
18 3 4 3 3 3 3 3 2 4 4 3 3 38
19 4 5 3 4 5 5 3 2 5 3 3 2 44
20 4 3 3 2 2 2 4 3 4 3 2 3 35
V. Items 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0.8 1 32.7
Fuente: Elaboración propia
Tabla 9
Resultado de confiabilidad para la variable neuromarketing (Ms. Excel)
HISTORIA
Totalmente desacuerdo 1
En desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo 5
Alfa de Cronbach 0.73
ITEMS 12
Varianza de cada Items 10.86
Varianza Total 32.69
Fuente: Elaboración propia
Tabla 10
Estadística de fiabilidad de la variable comportamiento de compra (Ms. Excel)
N°
COMPORTAMENTO DE COMPRA
FACTORES SOCIALES
FACTORES PERSONALES
FACTORES PSICOLÓGICOS
P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19 P20 P21 P22 TOTAL VARIANZA
1 3 2 1 3 4 3 3 4 3 3 29
2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30
3 5 3 4 3 3 3 4 3 4 5 37
4 4 1 1 2 4 4 4 2 2 3 27
5 2 1 1 3 3 2 4 3 2 3 24
6 2 3 2 3 3 4 5 3 4 2 31
39
7 3 3 4 4 2 1 3 2 3 4 29
8 4 3 3 2 2 3 4 2 3 1 27
9 3 1 5 3 5 3 5 5 4 5 39
10 3 4 4 4 3 4 4 3 3 5 37
11 2 2 2 3 3 3 2 2 3 3 25
12 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 39
13 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 35
14 5 3 4 1 3 3 3 3 4 4 33
15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40
16 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 39
17 2 2 2 2 3 4 4 3 4 3 29
18 3 2 4 2 2 1 3 2 3 3 25
19 4 3 4 3 3 3 5 4 5 3 37
20 3 4 3 4 3 3 2 4 4 3 33
V. Items 0.81 0.83 1.39 0.74 0.59 0.82 0.71 0.73 0.55 0.95 26.99
Fuente: Elaboración propia
Tabla 11
Resultado de confiabilidad para la variable comportamiento de compra (Ms. Excel)
HISTORIA
Totalmente desacuerdo 1
En desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo
5
Alfa de Cronbach 0.78
ITEMS 10
Varianza de cada Items 8.08
Varianza Total 26.99
Fuente: Elaboración propia
40
Tabla 12
Confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)
Nº
NEUROMARKETING COMPORTAMENTO DE COMPRA
Visual Auditivo Kinestésico Factores sociales Factores
personales Factores
psicológicos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 T.
1 4 3 4 2 4 3 2 2 3 3 3 3 3 2 1 3 4 3 3 4 3 3 65
2 3 4 3 2 2 3 2 3 2 1 4 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 64
3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 4 5 5 3 4 3 3 3 4 3 4 5 79
4 4 4 5 5 2 4 4 3 4 4 5 4 4 1 1 2 4 4 4 2 2 3 75
5 3 2 3 3 1 2 5 4 4 3 3 1 2 1 1 3 3 2 4 3 2 3 58
6 4 4 5 3 2 5 5 3 2 1 2 3 2 3 2 3 3 4 5 3 4 2 70
7 3 5 4 4 3 3 4 2 3 3 5 5 3 3 4 4 2 1 3 2 3 4 73
8 4 4 4 4 1 2 5 1 2 2 3 3 4 3 3 2 2 3 4 2 3 1 62
9 4 5 5 1 1 3 1 3 5 3 4 4 3 1 5 3 5 3 5 5 4 5 78
10 4 3 4 5 3 5 2 3 3 2 4 4 3 4 4 4 3 4 4 3 3 5 79
11 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 3 3 57
12 4 4 5 4 3 3 4 4 2 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 83
13 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 76
14 4 4 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 3 4 1 3 3 3 3 4 4 89
15 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 88
16 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 83
17 3 4 3 2 3 3 5 3 4 4 3 3 2 2 2 2 3 4 4 3 4 3 69
18 3 4 3 3 3 3 3 2 4 4 3 3 3 2 4 2 2 1 3 2 3 3 63
19 4 5 3 4 5 5 3 2 5 3 3 2 4 3 4 3 3 3 5 4 5 3 81
20 4 3 3 2 2 2 4 3 4 3 2 3 3 4 3 4 3 3 2 4 4 3 68
V 0.34 0.56 0.6 1.3 1.4 1 1.4 0.8 0.95 0.8 0.8 1.1 0.8 0.8 1.4 0.7 0.6 0.8 0.7 0.7 1 1 87.6
Fuente: Elaboración propia
Tabla 13
Resultado confiabilidad de Cronbach de ambas variables (Ms. Excel)
HISTORIA
Totalmente desacuerdo 1
En desacuerdo 2
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo 3
De acuerdo 4
Totalmente de acuerdo 5
Alfa de Cronbach 0.82
41
ITEMS 22.00
Varianza de cada Items 18.94
Varianza Total 87.60
Fuente: Elaboración propia
Tabla 14
Confiabilidad de los resultados criterio Kuder Richardson
0,53 a menos Nula Confiabilidad
0,54 a 0,59 Baja confiabilidad
0,60 a 0,65 Confiable
0,66 a 0,71 Muy confiable
0,72 a 0,99 Excelente Confiabilidad
1,00 Perfecta confiabilidad
Fuente: Confiabilidad de Kuder Richardson
Tabla 15
Resumen de procesamiento de datos (SSPS 24)
Resumen de procesamiento de casos
N %
Casos Válido 20 100.0
Excluídoa 0 .0
Total 20 100.0
a. La eliminación por lista se basa en todas las
variables del procedimiento.
Fuente: SSPS 24
Tabla 16
Estadística de fiabilidad (SSPS 24)
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
.844 20
Fuente: SSPS 24
42
Tabla 17
Confiabilidad de los resultados criterio George y Mallery (2003)
Coeficiente alfa >.9 Es excelente
Coeficiente alfa >.8 Es bueno
Coeficiente alfa >.7 Es aceptable
Coeficiente alfa >.6 Es cuestionable
Coeficiente alfa >.5 Es pobre
Coeficiente alfa< .5 Es inaceptable
Fuente: Confiabilidad de George y Mallery
Tabla 18
Ficha técnica del instrumento.
Ficha Técnica del Instrumento de Investigación
Nombre de la Técnica Encuesta
Autor Cintya Castro Ramos / Karim Vásquez
Gutiérrez
Año 2019
Objetivo Determinar la relación entre el
neuromarketing y el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019.
Procedencia Lima - Perú
Dimensiones Visual, auditivo, kinestésico, Factores
sociales, culturales y psicológicos.
Aplicación Presencial
Población Consumidores del Mall Mega Plaza y Lima
Plaza Norte
Número de elementos 20
Duración 10 minutos
Validación Sí
Confiabilidad 0.82
Fuente: Elaboración propia
43
Procedimiento
El procedimiento ha sido realizado en 05 fases:
Fase 01: En esta fase, se diseñó y elaboró el instrumento de investigación,
se tomó como referencias trabajos de investigación y tesis de grado para ayudar a
identificar la relación del neuromarketing y su relación con el comportamiento de
compra. Se establecieron tres dimensiones para cada variable y finalmente se
elaboró el cuestionario, con 22 preguntas relacionadas a las dimensiones generadas
de las variables
Fase 02: El cuestionario de 22 preguntas, inicialmente fue elaborado con
preguntas dicotómicas. Este fue validado por el asesor de tesis asignado por la
universidad, quien nos sugirió algunos cambios en las preguntas, luego de realizar
dichos cambios se dio paso a la elección de juicio de expertos, donde se consideró
escoger docente de marketing y administración de la universidad San Ignacio de
Loyola, quienes cuentan con una amplia experiencia. Posterior a la elección de los 3
docentes para la validación por juicio de expertos, se dio paso al análisis del
instrumento, en el procedimiento de análisis ellos observaron el tipo de las preguntas
que se estaba utilizando, por lo que sugirieron realizar el cambio a escala de Likert,
debido a que este tipo de preguntas tiene el objetivo de medir las actitudes y
reacciones de las personas, mediante una escala comparable, luego por sugerencia
de otro experto se hizo cambio en los indicadores. Finalmente, con los cambios ya
realizados se procedió a elevar el cuestionario para la firma y con ello lograr la
validación correspondiente. Este último documento ya mostraba las preguntas finales
que se iban a tener en cuenta para la recolección de datos, haciendo referencia a los
indicadores de las variables neuromarketing y comportamiento de compra.
Fase 03: Con el instrumento validado, se dio inicio a la prueba piloto, donde
se encuestó a 20 personas que cumplían con las características determinadas por
los criterios de inclusión, las mismas que corresponden a los participantes definidos
en el cluster de estudio; el procedimiento se realizó de manera responsable, con la
finalidad de contar con los resultados de un instrumento que sea, confiable y objetivo.
El resultado fue analizado bajo el Alfa de Cronbach, indicándonos un valor de
fiabilidad de 0.844. Con este resultado positivo, se procedió a continuar con la
técnica, a la muestra de la población dirigida. Esto técnica fue realizada en 3 días
(jueves, viernes y sábado), fuera de las instalaciones de los malls de Lima Norte y
Mega Plaza, dentro el horario de 3 a 8 pm. La encuesta fue direccionada a hombres
y mujeres mayores de edad, quienes salían del centro comercial.
44
Fase 04: El cuestionario fue aplicado con el mismo tratamiento de inclusión
a 280 personas y, quienes respondieron gentilmente a la encuesta. La encuesta fue
realizada a través de un cuestionario virtual que se realizó en la plataforma de google
documentos El tiempo que demoraban en contestar fue aproximadamente 10
minutos. Finalmente, como agradecimiento por el tiempo brindado se le hacía
entrega de un obsequio que constaba en un artículo de merchandising.
Fase 05: El resultado fue analizado en el software estadístico SPSS versión
24. Los resultados de las 280 encuestas fueron ingresados a este programa
estadístico donde todos los análisis se trabajan mediante cuadros de diálogos y una
interfaz amigable. Para una mejor comprensión del resultado de las variables y
dimensiones, los datos fueron categorizados según la escala de estaninos,
reduciéndolos a tres niveles generales bueno, malo y regular permitiendo un mejor
desarrollo del trabajo.
Validación por expertos.
La validación del instrumento de investigación se realizó solicitando a los académicos
expertos en la carrera de marketing la revisión de la documentación física que
contenía la matriz de operacionalización de las variables, el certificado de validez del
instrumento y la ficha técnica.
El equipo de expertos estuvo conformado por:
MBA Cesar Cadillo Vásquez, profesor del curso de marketing en la
Universidad San Ignacio de Loyola
MBA Christian Contreras Pinto, profesor del curso de marketing en el
Instituto de Emprendedores San Ignacio de Loyola
Mg. Enrique Zentner A. profesor del curso de administración y coordinador
académico del Instituto de Emprendedores San Ignacio de Loyola
En dicho proceso, los expertos realizaron diversas opiniones sobre la dirección que
debía seguir las preguntas, para garantizar la consistencia de la herramienta, el
mismo que fue reformulado siguiendo criterios teóricos en estudio. Con ello se pudo
obtener claridad, precisión sobre las dimensiones en cuestión. En consecuencia, a
los puntos planteados por los expertos, se declara viable la herramienta para
aplicación y recolección de la muestra.
45
Tabla 19
Validación del instrumento de investigación por expertos
Experto Si cumple No cumple
MBA Cesar Cadillo V. X
MBA Enrique Zentner A. X
MBA Christian Contreras P. X
Fuente: Elaboración propia
46
Resultados
Presentación de resultados
En este nivel se hará la presentación de las tablas y figuras que muestran el resultado
del análisis del instrumento, a través del software estadístico SSPS 24.
Tabla 20
Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte, 2019.
Neuromarketing Frecuencia Porcentaje
Regular 57 20.4
Bueno 150 53.6
Excelente 73 26.1
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 1. Consumidores según el neuromarketing en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 20
De los resultados se aprecia que el 20.4 % reaccionan al neuromarketing regular,
mientras que 53.6 % reaccionan al neuromarketing bueno y el 26.1 % reaccionan al
47
neuromarketing excelente según los consumidores de los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte.
Tabla 21
Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte y Mega Plaza
Lima Norte, 2019
Neuromarketing
visual
Frecuencia Porcentaje
Regular 89 31.8
Bueno 142 50.7
Excelente 49 17.5
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 2. Consumidores según el neuromarketing visual en los malls Plaza Norte
y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 21.
De los resultados se aprecia que el 31.8 % reaccionan al neuromarketing visual
regular, mientras que 50.7 % reaccionan al neuromarketing visual bueno y el 17.5 %
reaccionan al neuromarketing visual excelente según los consumidores de los malls
Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
48
Tabla 22
Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019.
Neuromarketing
auditivo Frecuencia Porcentaje
Regular 96 34.3
Bueno 94 33.6
Excelente 90 32.1
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 3. Consumidores según el neuromarketing auditivo en los malls Plaza Norte
y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 22
De los resultados se aprecia que el 34.3 % reaccionan al neuromarketing auditivo
regular, mientras que 33.6 % reaccionan al neuromarketing auditivo bueno y el 32.1
% reaccionan al neuromarketing auditivo excelente según los consumidores de los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
49
Tabla 23
Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Neuromarketing
kinestésico
Frecuencia Porcentaje
Regular 72 25.7
Bueno 97 34.6
Excelente 111 39.6
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 4. Consumidores según el neuromarketing kinestésico en los malls Plaza
Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 23
De los resultados se aprecia que el 25.7 % reaccionan al neuromarketing kinestésico
regular, mientras que 34.6 % reaccionan al neuromarketing kinestésico bueno y el
39.6 % reaccionan al neuromarketing kinestésico excelente según los consumidores
de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
50
Tabla 24
Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, 2019
Comportamiento de
compra
Frecuencia Porcentaje
Poco Adecuado 54 19.3
Adecuado 143 51.1
Muy adecuado 83 29.6
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 5. Consumidores según el comportamiento de compra en los malls Plaza
Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 24.
De los resultados se aprecia que el 19.3 % tienen un comportamiento de compra
poco adecuado, mientras que 51.1 % tienen un comportamiento de compra
adecuado y el 29.6 % tienen un comportamiento de compra muy adecuado según
los consumidores de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
51
Tabla 25
Consumidores según los factores sociales del comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Factores sociales Frecuencia Porcentaje
Poco Adecuado 56 20.0
Adecuado 160 57.1
Muy adecuado 64 22.9
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 6. Consumidores según los factores sociales del comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 25.
De los resultados se aprecia que el 20.0 % tienen factores sociales del
comportamiento de compra poco adecuado, mientras que 57.1 % tienen factores
sociales del comportamiento de compra adecuado y el 22.9 % tienen factores
sociales del comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores
de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
52
Tabla 26
Consumidores según los factores personales del comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Factores sociales Frecuencia Porcentaje
Poco Adecuado 47 16.8
Adecuado 144 51.4
Muy adecuado 89 31.8
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 7. Consumidores según los factores personales del comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 26.
De los resultados se aprecia que el 16.8 % tienen factores personales del
comportamiento de compra poco adecuado, mientras que 51.4 % tienen factores
personales del comportamiento de compra adecuado y el 31.8 % tienen factores
personales del comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores
de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
53
Tabla 27
Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Factores sociales Frecuencia Porcentaje
Poco Adecuado 55 19.6
Adecuado 159 56.8
Muy adecuado 66 23.6
Total 280 100.0
Fuente: Cuestionario de neuromarketing y comportamiento de compra
Figuras 8. Consumidores según los factores psicológicos del comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 27
De los resultados se aprecia que el 19.6 % tienen factores psicológicos del
comportamiento de compra poco adecuado, mientras que 56.8 % tienen factores
psicológicos del comportamiento de compra adecuado y el 23.6 % tienen factores
psicológicos del comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores
de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
54
Tabla 28
Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls
Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Comportamiento de compra
Total Poco adecuado adecuado Muy adecuado
Neuromarketing Regular Recuento 24 33 0 57
% del total 8.6% 11.8% 0.0% 20.4%
Bueno Recuento 23 78 49 150
% del total 8.2% 27.9% 17.5% 53.6%
Excelente Recuento 7 32 34 73
% del total 2.5% 11.4% 12.1% 26.1%
Total Recuento 54 143 83 280
% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%
Fuente: Tabla 20 y 24
Figuras 9. Consumidores según el neuromarketing y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla 28
De la tabla y la figura, se observa que el 8.6 % (24) reaccionan al neuromarketing
regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el 27.9 % (78)
reaccionan al neuromarketing bueno y comportamiento de compra adecuado; y el
12.1% (34) reaccionan al neuromarketing excelente y comportamiento de compra
muy adecuado, según los consumidores de los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte.
55
Tabla 29
Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Comportamiento de compra
Total Poco adecuado adecuado Muy adecuado
Neuromarketing
visual
Regular Recuento 32 49 8 89
% del total 11.4% 17.5% 2.9% 31.8%
Bueno Recuento 15 78 49 142
% del total 5.4% 27.9% 17.5% 50.7%
Excelente Recuento 7 16 26 49
% del total 2.5% 5.7% 9.3% 17.5%
Total
Recuento 54 143 83 280
% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%
Fuente: Tabla 21 y 24
Figuras 10. Consumidores según el neuromarketing visual y el comportamiento de
compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla
29
De la tabla y la figura, se observa que el 11.4 % (32) reaccionan al neuromarketing
visual regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el 27.9
% (78) reaccionan al neuromarketing visual bueno y comportamiento de compra
adecuado; y el 9.3 % (26) reaccionan al neuromarketing visual excelente y
comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores de los malls
Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
56
Tabla 30
Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Comportamiento de compra
Total
Poco
adecuado
Adecuado
Muy
adecuado
Neuromarketing
auditivo
Regular Recuento 40 48 8 96
% del total 14.3% 17.1% 2.9% 34.3%
Bueno Recuento 14 47 33 94
% del total 5.0% 16.8% 11.8% 33.6%
Excelente Recuento 0 48 42 90
% del total 0.0% 17.1% 15.0% 32.1%
Total Recuento 54 143 83 280
% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%
Fuente: Tabla 22 y 24
Figuras 11. Consumidores según el neuromarketing auditivo y el comportamiento
de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla
30
De la tabla y la figura, se observa que el 14.3 % (40) reaccionan al neuromarketing
auditivo regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el 16.8
% (47) reaccionan al neuromarketing auditivo bueno y comportamiento de compra
adecuado; y el 15.0 % (42) reaccionan al neuromarketing auditivo excelente y
comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores de los malls
Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
57
Tabla 31
Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Comportamiento de compra
Total
Poco
adecuado Adecuado
Muy
adecuado
Neuromarketing
kinestésico
Regular Recuento 24 48 0 72
% del total 8.6% 17.1% 0.0% 25.7%
Bueno Recuento 15 40 42 97
% del total 5.4% 14.3% 15.0% 34.6%
Excelente Recuento 15 55 41 111
% del total 5.4% 19.6% 14.6% 39.6%
Total Recuento 54 143 83 280
% del total 19.3% 51.1% 29.6% 100.0%
Fuente: Tabla 23 y 24
Figuras 12. Consumidores según el neuromarketing kinestésico y el comportamiento
de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019. Fuente: Tabla
31
De la tabla y la figura, se observa que el 8.6 % (24) reaccionan al neuromarketing
kinestésico regular y comportamiento de compra poco adecuado; mientras que el
16.8 % (47) reaccionan al neuromarketing kinestésico bueno y comportamiento de
compra adecuado; y el 15.0 % (42) reaccionan al neuromarketing kinestésico
58
excelente y comportamiento de compra muy adecuado, según los consumidores de
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
Resultados de correlación de Spearman.
Prueba de hipótesis general.
H1: El neuromarketing tiene relación con el comportamiento de compra en los malls
Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
H0: El neuromarketing no tiene relación con el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Tabla 32
Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019
Neuromarketing
Comportamiento de
compra
Rho de
Spearman
Neuromarketing Coeficiente de
correlación 1.000 .373**
Sig. (bilateral) . .000
N 280 280
Comportamiento de
compra
Coeficiente de
correlación .373** 1.000
Sig. (bilateral) .000 .
N 280 280
Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
De los resultados que se aprecian en la tabla, el valor de significancia es p=0.000
(p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis
alternativa. Por lo tanto, existe evidencia estadística para afirmar que el
neuromarketing está relacionado estadísticamente con el comportamiento de
compra.
El coeficiente de correlación Spearman=0.373; indica una relación positiva de nivel
leve, a mayor neuromarketing, se tendrá mayor comportamiento de compra.
Interpretación.
Existe una relación directa (0.373) y significativa (p=0.00) entre el neuromarketing y
59
el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019.
Prueba de hipótesis especifica 1.
H1: El neuromarketing visual tiene relación con el comportamiento de compra en los
malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
H0: El neuromarketing visual no tiene relación con el comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Tabla 33
Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing visual y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Neuromarketing
visual
Comportamiento de
compra
Rho de
Spearman
Neuromarketing visual
Coeficiente de
correlación 1.000 .365**
Sig. (bilateral) . .000
N 280 280
Comportamiento de
compra
Coeficiente de
correlación .365** 1.000
Sig. (bilateral) .000 .
N 280 280
Nota: **. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
De los resultados que se aprecian en la tabla, el valor de significancia es p=0.000
(p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis
alternativa. Por lo tanto, existe evidencia estadística para afirmar que el
neuromarketing visual está relacionado estadísticamente con el comportamiento de
compra.
El coeficiente de correlación Spearman=0.365; indica una relación positiva de nivel
leve, a mayor neuromarketing visual, se tendrá mayor comportamiento de compra.
Interpretación.
Existe una relación directa (0.365) y significativa (p=0.00) entre el neuromarketing
visual y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte, 2019.
60
Prueba de hipótesis especifica 2.
H1: El neuromarketing auditiva tiene relación con el comportamiento de compra en
los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
H0: El neuromarketing auditiva no tiene relación con el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Tabla 34
Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing auditiva y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Neuromarketing
auditiva
Comportamiento de
compra
Rho de
Spearman
Neuromarketing
auditiva
Coeficiente de
correlación 1.000 .365**
Sig. (bilateral) . .000
N 280 280
Comportamiento de
compra
Coeficiente de
correlación .365** 1.000
Sig. (bilateral) .000 .
N 280 280
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
De los resultados que se aprecian en la tabla, el valor de significancia es p=0.000
(p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis
alternativa. Por lo tanto, existe evidencia estadística para afirmar que el
neuromarketing auditivo está relacionado estadísticamente con el comportamiento
de compra.
El coeficiente de correlación Spearman=0.365; indica una relación positiva de nivel
leve, a mayor neuromarketing auditivo, se tendrá mayor comportamiento de compra.
Interpretación.
Existe una relación directa (0.365) y significativa (p=0.00) entre el neuromarketing
auditivo y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte, 2019.
61
Prueba de hipótesis especifica 3.
H1: El neuromarketing kinestésico tiene relación con el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
H0: El neuromarketing kinestésico no tiene relación con el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Tabla 35
Grado de correlación y nivel de significancia entre el neuromarketing kinestésico y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Neuromarketing
kinestésica
Comportamiento de
compra
Rho de
Spearman
Neuromarketing
kinestésica
Coeficiente de
correlación 1.000 .468**
Sig. (bilateral) . .000
N 280 280
Comportamiento de
compra
Coeficiente de
correlación .468** 1.000
Sig. (bilateral) .000 .
N 280 280
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
De los resultados que se aprecian en la tabla, el valor de significancia es p=0.000
(p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la hipótesis
alternativa. Por lo tanto, existe evidencia estadística para afirmar que el
neuromarketing kinestésico está relacionado estadísticamente con el
comportamiento de compra.
El coeficiente de correlación Spearman=0.468; indica una relación positiva de nivel
moderada, a mayor neuromarketing kinestésico, se tendrá mayor comportamiento de
compra.
Interpretación.
Existe una relación directa (0.468) y significativa (p=0.00) entre el neuromarketing
kinestésico y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza
Lima Norte, 2019.
62
Discusión
Por objetivos.
El objetivo general del trabajo de investigación fue determinar la relación existente
entre el neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y
Mega Plaza Lima Norte, en el presente año. Así como también los específicos, que
es la de determinar la relación visual, auditivo y kinestésico con el comportamiento
de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte en el 2019. Dichos
objetivos evidencian similitud con la investigación de Flores (2016) sobre su tesis
“Neuromarketing sensorial y el comportamiento del consumidor del centro comercial
real plaza de Huánuco”, donde el objetivo era revelar la influencia del neuromarketing
sensorial en el resultado sobre las ventas del Centro comercial. Por lo tanto, se
concluye que las empresas obtienen el mismo rendimiento cuando se aplica el
neuromarketing.
Por hipótesis.
El presente trabajo de investigación ha establecido la hipótesis de: El neuromarketing
tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019. Según ello, los resultados obtenidos del valor de
significancia es p=0.000 (p<0.05), por consiguiente, rechazamos la hipótesis nula y
aceptamos la hipótesis alternativa. En ese sentido validamos que el neuromarketing
si tiene relevante relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte
y Mega Plaza Lima Norte, 2019. En similitud con otras hipótesis que demuestran
positivamente la influencia fue en: “El neuromarketing y su influencia en el
comportamiento del consumidor de Mcdonald’s, real plaza, Pro-los olivos, 2017”.
Por metodología.
La investigación pone énfasis en el uso de teorías de fuentes especializadas, lo que
hace que el nivel del conocimiento este acorde al grado de investigación. Por lo tanto,
podemos determinar que cumple con el diseño No Experimental – Transeccional
correlacional, debido a que no se manipulará la variable independiente y se recogerá
información en un momento determinado y se puntualiza las relaciones que impacta
a las variables de neuromarketing y comportamiento de compra de los consumidores
en Lima-Norte. Por tanto, encontramos similitud con la metodología de la
investigación realizada por Noriega y Paredes (2014) en “Influencia del
63
neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del centro comercial real
plaza en la ciudad de Trujillo en el año 2014”.
Conclusiones
En base al análisis, interpretación y contrastación de los resultados obtenidos en la
investigación, se llegó a las siguientes conclusiones:
El neuromarketing se relaciona directamente y significativamente con el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, se
demuestra que la aplicación de un excelente neuromarketing incrementa y mejora un
adecuado comportamiento de compra en los consumidores de este sector comercial.
El neuromarketing visual se relaciona directamente y significativamente con
el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, se
demuestra que la aplicación de un excelente neuromarketing visual permite tomar
decisiones para un muy adecuado comportamiento de compra en los consumidores
de este sector comercial.
El neuromarketing auditivo se relaciona directamente y significativamente
con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
se demuestra que la aplicación de un buen neuromarketing auditivo permite
desarrollar un adecuado comportamiento de compra en los consumidores de este
sector comercial.
El neuromarketing kinestésico se relaciona directamente y
significativamente con el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, se demuestra que la aplicación de un buen neuromarketing
kinestésico permite mejorar un adecuado comportamiento de compra en los
consumidores de este sector comercial.
64
Recomendaciones
Según los resultados del análisis de la investigación se desprende las siguientes
recomendaciones para los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte.
Dirigido al gerente corporativo de desarrollo y centros comerciales:
1. Implementar presencia digital.
Ser digital dejo de ser una opción, actualmente es imperativo que podamos
entender que a pesar de realizar las compra que ansiamos de manera offline
previamente existen fases a tener en cuenta, como la generación de la necesidad,
captar el interés o deseo de un producto, por lo que es indispensable contar con
presencia online, ya sea mediante un Fan Page, blog, redes sociales que permitan
que los consumidores encuentren lo que buscan con mayor simplicidad.
2. Estrategia Omnicanal
Es de suma importancia que los canales mantengan coherencia ya que bajo estas
condiciones se pueden promover estrategias de compra y fidelización. Crear
experiencia lleva a mayor fidelidad y probabilidad de compra, se trata de priorizar
tácticas para aprovechar al máximo los canales creados.
3. Apostar por el diseño
Se trata de hacer que el mall sea la atracción de miradas, por ello se empieza por
atraer al consumidor, es decir promover que las tiendas vistan con un buen diseño.
Es de vital importancia revisar el exterior de los establecimientos y analizar que
dicen los rótulos, escaparates. Por ejemplo, el mensaje de bienvenida a la entrada,
anuncios de concursos, próximos eventos, una oferta, productos nuevos, otros.
4. Señalización adecuada
Se debe trabajar sobre el interior de un buen proyecto comercial, es decir crear un
ambiente grato de compra, divertida, cómoda y de agradable atmosfera, en otras
palabras, crear experiencias. En ese proceso se debe tener en cuenta todas las
acciones que habitualmente se realizan, como por ejemplo el almacenamiento, el
ingreso para las reposiciones, ingreso de mercadería, la limpieza.
5. Estrategias de CRM y venta
Comprobar que productos son los más vendidos, frente a ello evaluar nuevas
formas de vender, por ejemplo, el buen uso del CRM puede ayudar a comprobar
los productos con mayor rotación y emplear estrategias de abastecimiento.
65
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69
Anexos
Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de Neuromarketing:
RESULTADOS: X: 42.04 DE: 5.63 Vmini: 32 Vmax: 56
a= 37.82 b=46.27
Tabla 36
Categorización de Neuromarketing
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Regular
Bueno
Excelente
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
32.00 - 37.82
37.83 - 46.27
46.28 - 56.00
70
Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing visual
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de Neuromarketing visual:
Resultados: X: 14.82 DE: 2.17 Vmini: 10 Vmax: 18
a= 13.2 b=16.4
Tabla 37
Categorización de Neuromarketing Visual
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Regular
Bueno
Excelente
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
10.00 - 13.20
13.21 - 16.40
16.41 - 18.00
71
Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing auditiva
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviacion estandar
b=Media + 0.75*Desviacion estándar
Categorización de Neuromarketing auditiva:
Resultados: X: 13.01 DE: 2.61 Vmini: 8 Vmax: 20
a= 11.06 b=14.97
Tabla 38
Categorización de neuromarketing auditiva
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Regular
Bueno
Excelente
Vmin - a
a+ 0.01 - b
b+0.01 - Vmax
08:00 - 11.06
11.07 - 14.97
14.98 - 18.00
72
Categorización según la escala de estaninos de neuromarketing kinestésica
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de Neuromarketing kinestésica
Resultados: X: 14.21 DE: 2.31 Vmini: 8 Vmax: 18
a= 12.48 b=15.95
Tabla 39
Categorización de neuromarketing kinestésica
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Regular
Bueno
Excelente
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
08:00 - 12.48
12.49 - 15.95
15.96 - 18.00
73
Categorización según la escala de estaninos de comportamiento de compra
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de Comportamiento de compra:
Resultados: X: 32.51 DE: 5.31 Vmini: 16 Vmax: 43
a= 28.52 b=36.50
Tabla 40
Categorización de Comportamiento de compra
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
16.00 - 28.52
28.53 - 36.50
36.51 - 43.00
74
Categorización según la escala de estaninos de factores sociales
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de factores sociales:
Resultados: X: 12.10 DE: 2.83 Vmini: 4 Vmax: 16
a= 09.97 b=14.22
Tabla 41
Categorización de factores sociales
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
04.00 - 09.97
09.98 - 14.22
14.23 - 16.00
75
Categorización según la escala de estaninos de factores personales
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de factores personales:
Resultados: X: 6.71 DE: 1.48 Vmini: 3 Vmax: 10
a= 5.60 b=7.82
Tabla 42
Categorización de factores personales
Categorización de factores personales
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
03.00 - 05.60
05.61 - 07.82
07.83 - 10.00
76
Categorización según la escala de estaninos de factores psicológicos
Estadísticos:
X: Media
DE: Desviación estándar
Vmin: Valor mínimo
Vmax: Valor máximo
Formula:
a= Media - 0.75*Desviación estándar
b=Media + 0.75*Desviación estándar
Categorización de factores psicológicos:
Resultados: X: 13.70 DE: 2.67 Vmini: 6 Vmax: 19
a= 11.70 b=15.71
Tabla 43
Categorización de factores psicológicos
Nivel Rangos Rangos y sus valores
Poco adecuado
Adecuado
Muy adecuado
Vmin - a
a+0.01 - b
b+0.01 - Vmax
06.00 - 11.70
11.71 - 15.71
15.72 - 19.00
77
Tabla 44
Matriz Operacionalización de Variables
Variable Definición conceptual Dimensiones Indicadores
Neuromarketing
Neuromarketing es la disciplina moderna.
producto de la convergencia de la
neurociencia y el marketing y tiene como
finalidad incorporar los procesos cerebrales
para mejorar la eficiencia de las acciones de
la organización con sus clientes (Braidot,
2005, p. 17).
Visual Ambiente
Color
Auditivo
Música
Sonidos
Kinestésico
Olfativo
Gusto
Comportamiento de
compra
Hoyer, Maclnnis y Pieters (2015) “El
comportamiento de compra refleja todas las
decisiones de los consumidores respecto a
la adquisición, consumo y disposición o
desecho de bienes, servicios, actividades,
experiencias, personas e ideas por unidades
de toma de decisiones humanas con el
tiempo” (p.22)
Factores Sociales Amigos
Familia
Factores Personales Personalidad
Estilo de vida
Factores Psicológicos Motivación
Emoción
78
Tabla 45
Matriz de consistencia
TITULO: "Relación entre el Neuromarketing y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019"
DISEÑO DE INVESTIGACION: No Experimental – Transversal correlacional
Formulación del problema Objetivo Hipótesis Variables
Problema general Objetivos general Hipótesis general
Variable 1: Neuromarketing
¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019?
Determinar la relación entre el Neuromarketing y el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019.
El Neuromarketing tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza
Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Problema específicos Objetivos específicos Hipótesis específicos Dimensiones Indicador Items Escala
¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing Visual y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019?
Determinar la relación entre el Neuromarketing Visual y
el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte, 2019.
El Neuromarketing Visual tiene relación con el comportamiento de compra en los malls Plaza
Norte y Mega Plaza Lima Norte, 2019.
Visual Ambiente 1,2 Totalmente de
acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Color 3,4
Auditivo Música 5,6
Sonidos 7,8
Kinestésico Olfativo 9,10
Gusto 11,12
¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing Auditivo y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019?
Determinar la relación entre el Neuromarketing Auditivo y
el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima
Norte, 2019.
El Neuromarketing Auditivo tiene relación con el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019.
Variable 2: Comportamiento de Compra
Dimensiones Indicador Items Escala
¿Cuál es la Relación entre el Neuromarketing kinestésico y el comportamiento de compra
en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019?
Determinar la relación entre el Neuromarketing
kinestésico y el comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega Plaza Lima Norte,
2019.
El Neuromarketing kinestésico tiene relación con el
comportamiento de compra en los malls Plaza Norte y Mega
Plaza Lima Norte, 2019.
Factores Sociales Amigos 13,14 Totalmente de
acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente desacuerdo
Familia 15,16
Factores Personales Personalidad 17
Estilo de vida 18
Factores Psicológicos Motivación 19,20
Emoción 21,22