Post on 26-Jul-2015
proceso cognitivo en la
toma de decisiones
MBA en Mercadeo
Comportamiento del Consumidor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Forma en que los consumidores toman decisiones de compra y cómo
usan y desechan los bienes y servicios comprados” Lamb, Hair y
McDaniel, 1998
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
Complejo •Variables internas y externas •Respuesta a estímulos no lineal y disminuye con el tiempo
Cambia con el ciclo de vida del producto
•Según las etapas del ciclo •Aprende sobre características y beneficios del producto
Varía con el tipo de
producto
•Compra de alta implicación / lealtad •Compra de baja implicación / inercia
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Estímulos de mercadeo: Producto Precio Plaza Promoción
Otros estímulos: Económicos Tecnológicos Políticos Culturales
Características del comprador
Elección de: Producto Marca Distribuidor Momento de compra Cantidad de compra
EL CONSUMIDOR TOMA DECISIONES CON
BASE AL SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO
Sistema afectivo vs. El cognitivo
SISTEMA AFECTIVO SISTEMA COGNITIVO
RESPUESTAS AFECTIVAS:
EMOCIONES
SENTIMIENTOS
ESTADOS DE ÁNIMO
RESPUESTAS COGNITIVAS:
CONOCIMIENTOS
SIGNIFICADOS
CREENCIAS
Sistema afectivo vs. El cognitivo
COMPRENSIÓN
EVALUACIÓN
PLANEACIÓN
DECISIÓN
RAZONAMIENTO
Sistema afectivo vs. El cognitivo
COMPRENSIÓN
El consumidor interpreta los
aspectos físicos del ambiente
Sistema afectivo vs. El cognitivo
EVALUACIÓN
Existe un juicio sobre el
aspecto que observa:
sea bueno o malo
Sistema afectivo vs. El cognitivo
PLANEACIÓN
Determina qué comprar y cómo
hacerlo
(en este caso en el PPDD)
Sistema afectivo vs. El cognitivo
decisión
Compara los productos (calidad, precio, etc).
que tiene este local con el resto
de la zona
Sistema afectivo vs. El cognitivo
razonamiento
Actividad cognitiva que ocurre en
cada paso de la toma de decisión
IDENTIFICACIÓN DE COMPRADORES
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Ususario
Recomienda
Opinión de peso
Decide la compra
Hace la compra
Consume
Factores que afectan la
Decisión de Compra
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto
y Estilos de vida
FACTORES INTERNOS
Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
Percepción Motivación Aprendizaje Valores,
Creencias y Actitudes
Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida
FACTORES EXTERNOS
Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Valores Costumbres Creencias
Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Capitalinos Altamente competitivo, abierto a
cambios, a la moda, consumista,
exigente, presumido, alegre,
sociable, amable
Orientales Simpáticos,
creativos, de buen
humor, cálido,
explosivo, familiar Llaneros Reservado,
cauteloso, altivo,
gallardo, recio,
natural
Andinos Reservados, respeta
jerarquías, receptivos,
recelosos, cultos e
inteligentes
Zulianos Regionalistas, familiar,
católicos, supersticiosos,
confiables, excelente
anfitrión
Larences Conservadores,
regionalistas, honran lo
propio, espirituales y
devotos.
Valencianos
Orgulloso de
su historia y
tradición.
Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Cultura Subcultura Clase Social
Grupos de Referencia
Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas
Familia ********* Amigos
Grupos de Trabajo *********
Alumnos de un curso
Grupos Deportivos *********
Antiguos Alumnos
Partidos Políticos *********
Sindicatos
INFORMALES FORMALES
PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Satisfacción post-compra Acciones post-compra
La satisfacción es la diferencia entre las expectativas del
producto previas a la compra, y los resultados del producto.
• Decepcionado
• Satisfecho
• Encantado
El consumidor satisfecho tendrá una mayor probabilidad de volver
a adquirir el producto.