Instituto Politcnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan

Tesina

que para obtener la especialidad enMarketing Estratgico en los Negocios

Presenta

Directora de tesina

Seccin de Estudios de Posgrado e Investigacin

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Dedicatoria.

Dice un proverbio oriental:

Para trascender debes sembrar un rbol, tener un hijo y escribir un libro.

Empece sembrando rboles desde nia, ahora mi hijo Armando tiene 2 aos y ste es el

libro que le dedico con todo mi amor y con la expectativa de que encuentre en este esfuerzo

el ejemplo de disciplina, estudio, fortaleza y trabajo que son necesarios para tener xito en

todos los proyectos de su vida.

Tambin quiero dedicarle el logro de este objetivo a mi familia: mi esposo y mis padres,

quienes todos los das me motivan y me ensean a ser mejor persona en todos los sentidos.

Agradecimientos.

Dentro de estas pginas se encuentran los nombres y enseanazas de muchas personas, as

como el apoyo de aquellas que me brindaron su granito de arena para que pudiera hacer una

de las cosas que ms disfruto: aprender y crecer profesionamente.

Quiero mencionar a las personas ms importantes y que siempre me han apoyado, mis

padres: Miguel ngel Hidalgo y Adriana Esquivel. Gracias a su esfuerzo y enseanzas sigo

buscando metas nuevas y objetivos que alcanzar, adems de su apoyo para poder dedicarle

tiempo al proyecto.

Agradezco a mi esposo Jhonnatan Miranda, quien siempre me motiva a desarrollar e

integrarme a los proyectos que deseo, adems de ser un sostn en todos los sentidos para

lograr lo que me proponga

A mis hermanos, que siempre que he necesitado su ayuda estn ah apoyndome y

animndome a seguir.

Por supuesto mi ms profunda gratitud Guadalupe Ruz gerente de marketing de

Calentadores de Amrica a los profesores de la Especialidad en Marketing Estratgico, ya

que su experiencia, tiempo y enseanzas me dieron los conocimientos que son la base de

esta investigacin. En especial a las profesoras M. en C. Damaris Chavez y M. en C. Laura

Rodrguez, quienes dieron el seguimiento puntual y han sido las guas ms importantes para

la conclusin del proyecto.

NDICE

Relacin de tablas y figuras 1

Glosario 2

Resumen 6

Abstract 7

Introduccin 8

CAPTULO I. MARCO METODOLGICO 9

1.1 Planteamiento del problema

1.1.1 Delimitacin.

1.1.2 Justificacin.

1.1.2.1 Antecedentes.

1.1.2.2 Justificacin del tema de la investigacin. 11

1.2 Objetivos. 16

1.2.1.1 General.

1.2.1.2 Especficos.

1.3 Preguntas de la investigacin. 17

1.4 Tipo de investigacin. 18

1.5 Variables. 19

1.6 Muestreo.

1.6.1 Determinacin de la muestra. 21

1.7 Instrumento. 23

1.7.1. Tipo.

1.7.2 Validacin de instrumento. 25

1.8 Procedimiento. 25

1.8.2 Recursos. 26

1.9 Antecedentes del producto. 28

1.9.2 Calentadores solares en Mxico.

1.9.3 Cinsa Solei. 31

CAPTULO II. ESTRATEGIAS DE MARKETING 34

2.1 Conceptos bsicos. 34

2.2 Tipos de estrategias de marketing. 35

2.2.1 Seleccin de estrategia de marketing. 36

2.3 Marketing mix.

2.4 Herramientas de comunicacin. 39

CAPTULO III. POSICIONAMIENTO 41

3.1 Conceptos bsicos. 41

3.2 Estrategias de posicionamiento. 43

3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento. 44

3.4 Anlisis y tipo de consumidor. 45

3.5 Segmentacin de mercado. 47

3.6 Tipos de segmentacin 48

3.7 Seleccin del mercado meta. 55

3.8 Perfil del consumidor. 56

CAPTULO IV. CALENTADORES DE AMRICA 58

4.1 Antecedentes de la empresa. 58

4.2 Misin, visin y responsabilidad social. 64

4.3 Mercado de calentadores solares en Mxico. 66

4.3.1 Definiciones

4.3.2 Tipos de calentadores solares 67

4.3.3 El mercado 70

4.4 Cinsa Solei y principales competidores. 74

4.5 El consumidor de calentadores. 84

CAPTULO V. ANLISIS Y RESULTADOS DE ESTUDIO DE CASO: CINSA

SOLEI 86

5.1 Anlisis. 86

5.2 Resultados. 113

5.2.1 Matriz FODA. 118

CAPTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA

POSICIONAR CINSA SOLEI

EN LA DELEGACIN BENITO JUREZ. 120

6.1 Anlisis de consumidores potenciales: definicin de segmentos 120

y perfil del consumidor.

6.2 Estrategia de marca. 123

6.3 Estrategia de precio. 124

6.4 Estrategia de posicionamiento. 125

6.5 Comunicacin, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para conseguir el

posicionamiento en el mercado meta. 126

CONCLUSIONES 132

RECOMENDACIONES Y TRABAJOS FUTUROS 134

REFERENCIAS 136

ANEXOS 141

a) Cuestionario de opinin e inters en calentadores solares para consumidor real

o potencial. 141

b) Cuestionario gua de la entrevista de profundidad

a gerentes/vendedores de piso. 147

ndice de tablas y figuras.

Mapa 1. Zona de aplicacin de estudio en Avenida Divisin del Norte. 21

Figura 1. Segmentos calentadores solares. 30

Figura 2. Insights. 31

Figura 3. Fotografa Cinsa Solei Bsico. 32

Figura 4. Fotografa Cinsa Solei Combo. 32

Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. 42

Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. 45

Figura 7: Mapa de Unidades de Negocio de Grupo Industrial Saltillo. 60

Figura 8. Marcas Calentadores de Amrica por segmento. 62

Figura 9. Portafolio por lnea de producto y marca de Calentadores de Amrica 63

Figura 10. Oficinas operativas de Calentadores de Amrica en Mxico y Estados

Unidos.

64

Figura 11. Imagen de Calentador solar de colector plano. 68

Figura 12. Imagen de un calentador solar de tubos evacuados. 69

Figura 13. Esquema de funcionamiento de un calentador solar. 70

Figura 14. Mapa de precios de calentadores solares. 72

Figura 15. Fabricantes y comercializadores de calentadores solares. 73

Figura 16. Participacin de mercado de calentadores solares por tipo de colector. 74

Figura 17. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Bsico. 74

Figura 18. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Hbrido 75

Figura 19. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Combo. 76

Figura 20. Participacin de mercado nacional estimada 2011. 78

Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei 83

Figura 22. Fotografa tienda Llano de la Torre 86

Figura 23. Fotografa tienda Gersa 86

Figura 24. Grfica de rangos de edad de los encuestados. 87

Figura 25. Grfica de gnero de los encuestados. 87

1

Figura 26. Grfica de estado civil de los encuestados. 88

Figura 27. Integrantes en la familia. 88

Figura 28. Tipo de vivienda que habita. 89

Figura 29. Grfica baos con calentador en la vivienda. 90

Figura 30. Grfica de ingreso/ocupacin de los encuestados. 90

Figura 31. Grfica de posicionamiento de producto. 91

Figura 32. Grfica de posicionamiento de marca. 92

Figura 33. Grfica de posicionamiento de marcas de calentadores de agua. 93

Figura 34. Grfica de posicionamiento de la marca Cinsa Solei. 93

Figura 35. Grfica de posicionamiento por atributo de Cinsa Solei. 94

Figura 36. Grfica de lugar de compra que acostumbra el encuestado. 95

Figura 37. Grfica razones por las que compra en los lugares mencionados. 95

Figura 38. Grfica de medios que utiliza para informase el consumidor. 96

Figura 39. Grfica de uso de agua caliente 97

Figura 40. Grfica de beneficios esperados por el consumidor. 98

Figura 41. Grfica de conocimiento de funcin del calentador solar. 98

Figura 42. Grfica donde se inform del funcionamiento del calentador solar. 99

Figura 43. Grfica de condicin conocimiento acerca de los beneficios de un

calentador solar.

99

Figura 44. Grfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador

solar.

100

Figura 45. Grfica de opinin sobre un sistema hbrido. 101

Figura 46. Grfica de tiempo de recuperacin de la inversin esperado. 101

Figura 47. Grfica conocimiento de productos que cuidan el ambiente. 102

Figura 48. Grfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el

consumidor.

102

2

Figura 49. Grfica que indica si conoce los beneficios que proporcionan los

productos que cuidan el ambiente.

103

Figura 50. Grfica que indica si han comprado productos que cuidan en el ambiente. 103

Figura 51. Grfica que indica que productos han comprado. 104

Figura 52. Grfica que indica si est dispuesto a comprar productos ecolgicos. 104

Figura 53. Grfica que indica las razones por las que comprara o no comprara

productos ecolgicos.

105

Figura 54. Grfica que indica el precio que estara dispuesto a pagar por un

calentador solar.

106

Figura 55. Grfica que indica importancia de los atributos del producto para el

consumidor en la percepcin del vendedor.

110

3

Glosario.

ATL (above the line). Herramientas de comunicacin que estn formados por los medios

masivos: televisin, radio, espectaculares, prensa y revistas.

Blogs. Paginas web que contienen anotaciones ordenadas cronolgicamente

BTL (below the line). Herramientas de comunicacin que estn integradas por medios en

contacto directo y cercano con el consumidor, tales como: promociones, eventos, punto de

venta, correo directo, marketing digital,etc.

Branding. Construccin y gestin de una marca.

Brand of Awereness. Fidelidad del consumidor a la marca.

Calentador de agua hibrdo. Es un calentador de agua que utiliza dos tipos de energa:

solar y gas.

Claim de marca. Afirmaciones hechas por una marca sobre los beneficios de su producto.

Consumidor value. Es aquel consumidor que valora la relacin costo-beneficio en un

producto.

Driver. Beneficio o diferenciador de marca que mueve la compra.

Eco friendly. Productos que son amigables, cuidan en su produccin y uso el medio

ambiente.

Gap. Margen diferencial entre dos puntos.

Insight. Conceptos previos que tiene un consumidor sobre un producto.

Marcadores sociales. Lugares donde a gente guarda y clasifica sus pginas favoritas.

One to one. Marketing uno a uno, en estrecho contacto con el consumidor.

Podcasting. Archivos de sonido que se distribuyen mediante suscripcin a los oyentes.

POS. Point of purchase, es decir, punto de venta.

Premium. Marca dirigida a segmentos de consumidores que buscan productos de lujo o

superiores en la categora.

Pricing. Estrategia de fijacin de precios de un producto o marca.

RSS. Servicios para leer weblogs cmodamente mediante suscripcin a sus canales RSS.

4

Top of mind. La primer marca que esta en la mente del consumidor en relacin con el resto

en una categora de productos.

Target. Consumidor, segmento o pblico objetivo de una estrategia.

Stock. Cantidad de producto en almacen de una tienda disponible para venta inmediata.

Sustentable o sostenible. Productos y marcas cuya responsabilidad social permite el

desarrollo social, econmico y de la propia empresa, pero sobre todo cuidan el medio

ambiente a travs de su uso, proceso de produccin y desecho.

Wikis. Contenidos creados por los usuarios que cualquiera puede modificar, corregir y

ampliar.

5

Resumen.

El lector encontrar en la presente investigacin, bases tericas y prcticas desarrolladas

con la finalidad de ofrecer una propuesta de posicionamiento a la marca Cinsa Solei,

fabricante y comercializadora de calentadores solares hbridos.

En el captulo I se hace el planteamiento a la problemtica de la marca y de la industria

creciente con gran potencial en el mercado, principalmente promovido por la industria de la

construccin a nivel gubernamental y escasamente a algunos segmentos de la poblacin. El

enfoque de este estudio se centra en la Avenida Divisin del Norte de la Delegacin Benito

Jurez, zona de influencia importante para la marca.

En los captulos II y III se presentan los cimientos tericos de marketing con la finalidad

de que el lector de la presente tesina tenga un panorama de los pasos y elementos que son

necesarios para hacer una propuesta de estrategia de posicionamiento, es decir,

tericamente lo que es preciso para desarrollar una estrategia a nivel marketing y cmo

presentar dicha estrategia a Cinsa Solei para llegar a ser la marca ms reconocida de su

mercado meta.

El captulo IV muestra un panorama de la empresa Calentadores de Amrica, fabricante y

comercializadora de la marca Cinsa Solei, estructura, portafolio de productos de todas sus

marcas y se hace especial nfasis en el portafolio de producto de Cinsa Solei y principales

competidores de la marca en el mercado de la Delegacin Benito Jurez.

Finalmente se presenta la propuesta de estrategia de posicionamiento para la marca: precio,

comunicacin y marca, as como conclusiones de la investigacin y recomendaciones.

6

Palabras clave: posicionamiento, mercado meta, estrategia, marketing, calentador hbrido.

Abstract.

The reader will find in this research the theoretical foundations and practices developed to

make a brand-positioning strategic proposal to Cinsa Solei, a Mexican brand of hybrid solar

heaters.

Chapter I is the approach to the problem of the brand in a growing industry with great

potential in the market, with the principal focus on construction industry (promoted by

government) and minor focus on a few segments of the population. This study concentrates

on Benito Jurez area, an important catchment zone of influence for the brand.

Chapters II and III present the theoretical foundations of marketing so that the reader of this

work has an overview of the steps and elements needed to make a positioning strategy

proposal; in other words, what is theoretically necessary to facilitate the development of a

marketing strategy for Cinsa Solei, so that the brand become first recognition in the mind of

its target market.

Chapter IV shows an overview of the company Calentadores de Amrica, manufacturer and

marketer of the brand Cinsa Solei, as well as its structure, the brands product line and

putting special emphasis on Cinsa Solei and its main competitors in the market of the

Divisin del Norte Avenue from the Benito Jurez area.

Finally, this investigation presents a positioning strategy proposal: price, communication

and brand, as well as research, conclusions and recommendations.

Key words: Brand, positioning, strategic, hybrid solar heater, marketing, target market.

7

Introduccin.

En las pginas de este trabajo, est contenida la informacin suficiente para que el lector

tenga un panorama de la industria de los calentadores solares en Mxico, pero

particularmente de la marca Cinsa Solei, que a pesar de ser parte del portafolio de

productos de Cinsa Boilers una marca posicionada por su calidad y amplia experiencia en el

mercado, no ocupa el top of mind de la categora de calentadores solares.

Las empresas fabricantes y comercializadoras de calentadores solares han enfocado la

mayor parte de sus esfuerzos al volumen que representa el mercado de la construccin, y

orientndose poco al consumidor final. An cuando hacia futuro este grupo promete

crecimientos importantes (panorama que se podr notar a travs del desarrollo de esta

investigacin), es quien muy poco sabe de las bondades del producto; su nico

acercamiento ha sido a travs de internet y otros medios impersonales, por lo que toma su

decisin de compra basndose en el precio ms bajo y no en el potencial de beneficios del

producto. Cinsa Solei ha desarrollado para sus consumidores un producto innovador, de

calidad, eficiente y con el respaldo de una marca mexicana, pero no ha tenido el

acercamiento necesario para que lo reconozcan como la marca desea.

El objetivo de presentar esta informacin, es proponer a la marca una estrategia de

posicionamiento dirigida al segmento buscadores de valor, con base en los resultados

obtenidos, que muestran a un consumidor deseoso de interaccin con una marca que le

haga una oferta de valor que se estacione en su mente.

8

CAPITULO I. MARCO METODOLGICO

1.1 Planteamiento del problema.

1.1.1 Delimitacin

Estrategias de marketing para posicionar el sistema de calentamiento de agua solar/hbrido

Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez.

1.1.2 Justificacin

1.1.2.1 Antecedentes

El mercado de consumidores actual cada vez es ms demandante en los atributos que debe

poseer un producto para ser elegido sobre un nmero interminable de opciones disponibles,

no slo porque debe ser de calidad o tener un precio que justifique el valor que tiene por

s mismo, sino adems, debe ofrecer caractersticas nicas en el mercado.

Por ello, las empresas necesitan establecer la importancia de la innovacin y desarrollo de

nuevos productos como eje principal del impulso de las mismas con la finalidad de crear

productos que impacten a los consumidores y que generen una empresa ms productiva y

competitiva en el mercado actual. A largo plazo, una empresa innovadora es una empresa

cuya sustentabilidad est garantizada.

Desarrollar nuevos productos en una empresa debe apoyarse en estrategias de marketing

bien dirigidas, evitando de esta forma el riesgo del fracaso (Harvard Business School

Publishing Corporation, 2007), siendo la base el conocimiento del consumidor que lo

necesita y al que se quieren vender este nuevo producto o servicio.

9

El libro Herramientas del marketing. Las 10 estrategias para triunfar (Harvard Business

School Publishing Corporation, 2007), as mismo, establece que como principales

responsabilidades de la disciplina debe tener las siguientes:

Escuchar al mercado.

Crear la demanda en el mercado a travs de la visin del mismo.

Evaluar el impacto que tendr en el mercado.

Crear estrategias de branding adecuadas al producto.

Es primordial resaltar que estas premisas no slo deben enfocarse en el producto o el

proceso, tambin deben apoyar a implantar un espritu emprendedor en toda la

organizacin, mismo que genere un ambiente idneo para obtener un producto competitivo

y altamente deseado por el consumidor, un producto que sea un parte aguas dentro de su

categora y que logre posicionar a la marca como lder a corto y largo plazo.

Uno de los objetivos ms importantes del marketing es posicionar un producto como lder

en el mercado una vez que ste lo ha reconocido como nuevo; slo de esta forma el

producto de nueva creacin ser rentable para la direccin de una organizacin.

Posicionar un producto como lder en un mercado especfico es una tarea desafiante para el

mercadlogo, ya que debe enfocarse en que el consumidor identifique y coloque en su

mente dicho producto como el mejor y el que desea sobre los dems competidores,

distinguiendo un rasgo especfico que logre la diferenciacin sobre el resto (Kotler, 2003).

10

1.1.2.2 Justificacin del tema de la investigacin.

En la actualidad, el marketing est dando un fuerte impulso y es una herramienta bsica

para un mercado nuevo y creciente muy importante: productos sustentables, amigables

con el medio ambiente. Podemos ver notables y exitosos ejemplos de marcas reconocidas

como Honda con sus autos hbridos, Coca Cola al lanzar la nueva botella de Ciel 100%

reciclable con una fuerte campaa que la destaca como una botella ecolgica y sustentable,

o los nuevos celulares de Sony Ericsson Green Heart fabricados con plstico reciclado y

pintura que reduce emisiones de CO2, slo por mencionar algunos.

El mercado de productos sostenibles o sustentables1 est prosperando rpidamente y de

forma sustancial, esto es por la preocupacin de las economas mundiales y por supuesto de

los consumidores por detener el cambio climtico y asumir un consumo responsable.

Mxico no es la excepcin, ya que el crecimiento de este mercado reporta que el 15% de

los mexicanos prefiere comprar productos verdes o amigables con el ambiente (CNN

Expansin, 2010).

De igual forma, empresas del sector industrial demuestran una tendencia importante de ser

verdes que se ha extendido al grado que el 60% muestran inters en consumir y adoptar

tecnologa sustentable.

En Mxico el tema de la sustentabilidad es trascendental para el impulso econmico

nacional, ya que est considerado como el cuarto eje del Plan Nacional de Desarrollo 2007-

2012, ubicando a la sustentabilidad como un eje de desarrollo para inversiones, produccin

y polticas pblicas.

11

1Dependiendo del texto y del autor se utiliza cualquiera de estas dos palabras con el mismo significado.

En el mbito industrial se enfoca a modalidades de produccin y consumo con

responsabilidad, protegiendo el medio ambiente al reducir emisiones de gases

contaminantes y al ahorro de energa de combustibles fsiles.

En otros ramos se estn emprendiendo diferentes acciones; para nuestro tema interesa las

que realiza la Comisin Nacional para el Uso Eficiente de Energa (CONUEE) en el mbito

de ahorro y sustentabilidad en el hogar y el INFONAVIT con su programa de vivienda

Hipoteca Verde, ya que estimula la reduccin de los diferentes consumos energticos y de

agua en la vivienda (INFONAVIT, 2008).

Con base en datos de la CONUEE (CONUEE 2011), el consumo de energa en los hogares

est conformado por: aparatos electrodomsticos, iluminacin, estufas, calentadores de

agua y el acondicionamiento de aire.

El enfoque de esta investigacin se centrar en el posicionamiento de calentadores solares

de agua Cinsa Solei, por lo que se profundizar al respecto del consumo y cmo lograr

ahorro del mismo.

De igual forma, la CONUEE afirma que el calentador de agua representa el 13% del

consumo de energa en el hogar, despus de la estufa y la iluminacin, lo que significa el

tercer gasto ms grande, por ello la importancia de reducir las emisiones que genera, as

como el ahorro en gasto al que pudiera contribuir. Adems, se busca ofrecer otros

beneficios al consumidor para eliminar el concepto que actualmente se posee de este

producto, tales como que:

Es un producto de mucho consumo de gas, por lo que la mayora de los consumidores

lo mantienen apagado o bajan la temperatura del termostato mientras no est en uso,

lo que no es benfico para el producto y lo puede daar reduciendo su vida til.

Buscan calentadores ms eficientes, pero en ocasiones a cambio de ahorro sacrifican

temperatura confortable.

12

Llega a ser considerado como un aparato riesgoso en su uso, por lo que usualmente es

colocado en el lugar ms apartado de la casa (el usuario se preocupa de una posible

fuga de gas o estallido).

Para dar una solucin al problema del ahorro de gas en el hogar, diversas empresas han

desarrollado sistemas de calentamiento de agua por colectores solares que envan el agua ya

caliente a un depsito, mismo que posteriormente abastecer a los servicios de la vivienda,

logrando un ahorro en el consumo de gas hasta en un 50% (CONUEE 2007, FIRCO 2006).

El mercado mundial ha dirigido sus esfuerzos a la implementacin del uso de energa solar

como fuente de energa limpia y disponible para todos, siendo China el lder mundial con el

38% de capacidad instalada. En Mxico, el desarrollo de este mercado ha sido creciente y

muy productivo. Tan slo del 2004 al 2007 se haba incrementado a 154,000 m2 de

instalaciones de captadores (50% ms) y para el 2012 podra llegar a ser de 1,800,000 m2

(PROCASOL, 2007).

La CONUEE menciona que a travs de este programa, anualmente se reduciran 4 millones

de toneladas de emisin de CO2 y 49 millones de pesos en consumo de gas LP y natural,

meta propuesta por el Programa para la Promocin de Calentadores Solares (PROCASOL)

que ha desarrollado el Gobierno Federal con la Asociacin Nacional de Energa Solar

(ANES) y la Cooperacin Tcnica Alemana (GTZ por sus siglas en alemn).

13

El mercado residencial representa el 3% de este mercado, aunque en base al potencial de

instalacin es del 71% (PROCASOL 2007, ENTE S.C. 2007), por lo que es de suma

importancia para las empresas mexicanas como Calentadores de Amrica participar y

ofrecer productos competitivos y de calidad a los consumidores y desarrolladores que se

agrupan en una de las zonas ms importantes de comercializacin de calentadores en la

Ciudad de Mxico: la Avenida Divisin del Norte y alrededores en la Delegacin Benito

Jurez.

Hipoteca Verde es un programa desarrollado por el Gobierno Federal en conjunto con la

Comisin Nacional de Vivienda (CONAVI) y el Instituto del Fondo Nacional de la

Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT) a travs del cual todos los solicitantes de

crditos para comprar, construir, reparar, ampliar o mejorar su vivienda, reciben un monto

adicional al crdito otorgado con la finalidad de equipar e instalar eco tecnologas en la

vivienda que proporcionen ahorros en agua, luz y gas (INFONAVIT, 2011).

Este programa subsidi 376,815 viviendas durante 2011 (75.2% de los crditos totales

otorgados por el INFONAVIT), y para el 2012 el programa tiene una meta de 490,000

crditos, ya que por decreto presidencial a partir del 2011 todos los crditos otorgados por

la entidad son Hipoteca Verde (INFONAVIT, 2012).

Con base en los datos anteriores, el potencial de mercado de calentadores solares para este

programa y para los hogares residenciales de la Delegacin Benito Jurez es muy

ambicioso, por lo que cada una de las compaas fabricantes e instaladoras buscan una

porcin significativa en el pastel como lder y lograr el mayor nmero de calentadores

colocados. Desde aos atrs, operan en el mercado mexicano un nmero considerable de

importadores de productos de origen europeo, chino e israel, por lo que el desarrollo del

mercado nacional es uno de los principales objetivos de los programas gubernamentales.

14

De acuerdo con informacin proporcionada por Calentadores de Amrica (2011), la

participacin del mercado est distribuida como sigue: el mayor nmero de calentadores

colocados en el programa al ao 2010 lo tiene Mdulo Solar (de origen nacional), seguido

muy estrechamente por Heliocol (de origen israel) y en tercer lugar Calentadores de

Amrica con sus productos Cinsa Solei/OptimusEcoSun (fabricados 100% en Mxico).

Estos datos han servido como parmetro en aos anteriores; la participacin de mercado

estimada por Calentadores de Amrica para 2011 ha sido mayor para la empresa

(Calentadores de Amrica, 2011). Para mayores detalles, ver Figura 7. Comparativo de

competencia directa Cinsa Solei, p. 67.

An cuando Calentadores de Amrica ofrece un portafolio ms integral y completo para el

mercado residencial (consumidores), as como mayores beneficios a los desarrolladores y

compradores de vivienda comparado con los competidores, adems de ser la compaa ms

slida en el mercado y nico fabricante nacional con opciones de sistemas hbridos

perfectamente diseados para el mercado nacional, no ha logrado posicionarse como la

lder en la categora de Calentadores Solares, como lo es actualmente en Calentadores de

Depsito y Paso con sus lneas Calorex y Cinsa -cada uno para segmentos diferentes, en

estos productos en su conjunto posee el 70% del mercado nacional- (Calentadores de

Amrica, 2011).

Es un hecho notable que el consumidor final no tiene posicionada marca alguna de

calentadores solares, objetivo que persigue el rea de marketing de la marca, pretendiendo

ser el top of mind de la categora.

15

Con la finalidad de proponer estrategias de marketing que logren posicionar a Cinsa Solei y

ofrecer a los consumidores productos nacionales de alta calidad, se realiz la presente

investigacin mediante la evaluacin de las estrategias implementadas para Cinsa Solei,

estableciendo cules son los campos de accin para este mercado, cmo es su

comportamiento y qu estrategias, con base en las herramientas y medios que el marketing

nos proporciona, son necesarias para lograr que el producto sea posicionado en la

Delegacin Benito Jurez de la Ciudad de Mxico como eje de comercializacin en dicha

ciudad.

1.2 Objetivos.

1.2.1 Objetivo general.

Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del sistema de calentamiento de

agua solar/hbrido marca Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez, Distrito Federal.

1.2.2 Objetivos especficos.

- Evaluar las estrategias y acciones de marketing realizadas en la actualidad para la marca

Cinsa Solei en 10 tiendas de la Delegacin Benito Jurez ubicadas en Divisin del Norte.

- Conocer las condiciones del mercado objetivo y entorno que permitan poseer las bases

necesarias para realizar propuestas a la marca de calentador hbrido Cinsa Solei.

- Elaborar un anlisis resultado de la investigacin, para identificar las estrategias de

marketing y reconocer el nivel de posicionamiento del producto Cinsa Solei.

- Identificar el segmento y perfil del consumidor del calentador Cinsa Solei, as como del

mercado de calentadores solares en la Delegacin Benito Jurez.

16

- Elaborar un anlisis de las herramientas y medios BTL adecuados para el mercado de

consumidores potenciales de Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez.

- Presentar las acciones estratgicas para posicionar como lder en el mercado objetivo al

calentador solar/hbrido Cinsa Solei a la Gerencia de Marca de Calentadores de Amrica.

1.3 Preguntas de la investigacin.

Para lograr los objetivos enlistados anteriormente, la presente investigacin se plantea las

siguientes preguntas:

- Qu estrategias est desarrollando la marca para posicionarla?

- Cmo se comporta el mercado de calentadores solares residenciales en la Delegacin

Benito Jurez?

- Cul es el segmento de mercado y perfil de consumidor que debe atender la marca Cinsa

Solei en el mercado meta?

- Cules son los campos de accin dentro del mercado potencial para el producto Cinsa

Solei?

- Qu estrategias de marketing son necesarias para posicionar al calentador solar/hbrido

Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez?

-Qu herramientas y medios son idneos para posicionar el calentador solar/hbrido Cinsa

Solei en el mercado objetivo?

17

1.4 Tipo de investigacin.

Para el cumplimiento del objetivo general de la investigacin es necesario ir al fondo del

tema: conocer las estrategias de marketing actualmente implementadas por Calentadores de

Amrica para su producto Cinsa Solei. Con esta finalidad, el presente estudio es de tipo

exploratorio, cuantitativo y cualitativo (por el tamao de la muestra y tipo de informacin

requerida en los objetivos especficos), ya que la existencia de investigacin documentada

del objeto de estudio es escasa -principalmente aportada por Calentadores de Amrica- y

fundamentada en conocer los insights que nos guen para proponer la estrategia de

posicionamiento para el segmento de consumidores o usuarios de calentadores solares y de

esta forma determinar el enfoque de las estrategias de branding exitosas.

Considerando que la informacin de mercado y pblico objetivo que puede obtenerse para

el marco terico es muy limitada en contenido, la realizacin de la investigacin yaci en

un estudio de caso del mercado con la finalidad de generar las propuestas planteadas

previamente en el objetivo.

El diseo fue no experimental y transversal por la forma de indagacin de estadsticas e

informacin de mercado objetivo necesaria; posee caractersticas muy especficas por ser

un producto dirigido a un mercado de consumidores muy reducido y estrechamente

delimitado: consumidores potenciales y reales en la Delegacin Benito Jurez de la Ciudad

de Mxico.

18

1.5 Variables.

Las variables de estudio se definen como sigue:

Producto Calentador Solar (sujeto de estudio): es una variable cualitativa independiente, ya

que las estrategias definidas sern las que buscan el objetivo de posicionarlo.

Posicionamiento. Variable dependiente, ya que es el resultado de la implementacin de las

estrategias.

Marca. Variable cualitativa independiente.

Mercado de consumidores de la Delegacin Benito Jurez. Variable cuantitativa

dependiente, establece el nmero de compradores potenciales y define el tamao de

mercado de calentadores solares en dicha delegacin.

Estrategias de marketing. Variable cualitativa independiente, las estrategias propuestas

deben resultar en el posicionamiento de Cinsa Solei en el mercado objetivo.

Por considerarse un estudio de tipo cuantitativo, las variables son por su grado de mani-

pulacin de tipo atributivas y por su nivel de medicin, nominal, ordinal e intervalar.

1.6 Muestreo

La muestra de consumidores fue no probabilstica de sujetos tipo, sustentada en los

siguientes criterios del mercado objetivo: consumidores de productos sustentables y/o

interesados en que su vivienda tenga un calentador solar. Un tema importante para definir

el universo de consumidores radic en el precio del producto, as como las caractersticas

de la vivienda. El cliente potencial de un calentador solar deba estar dispuesto a pagar

$12,100.00 (Doce mil cien pesos mexicanos) por el producto y tener una vivienda propia

con espacio de al menos 2 x1 m. para la colocacin del calentador en su techo.

19

Para poder obtener informacin interna de Calentadores de Amrica, se acudi a fuentes

primarias directas a travs de una entrevista informal a la Gerente de marca dirigida por un

cuestionario que incluy las siguientes preguntas:

Cmo est planteada la estrategia de branding?

Cul o cules son los atributos que se estn tratando de posicionar del producto?

Cul es el porcentaje de participacin en el mercado de Cinsa Solei?

Cul es su matriz de pricing vs. la competencia?

Cmo influye para el consumidor el precio?

Qu estrategia de comunicacin se est siguiendo?

La informacin obtenida nos permiti contar con una base de datos ms completa para el

desarrollo de un anlisis FODA y el anlisis de los resultados.

La informacin se obtuvo a travs de un cuestionario dirigido a los consumidores de

productos para la construccin y acabados para el hogar de 10 tiendas en la Avenida

Divisin del Norte en la Delegacin Benito Jurez, zona comercial reconocida por lo

habitantes de la ciudad por la venta de productos para la construccin y acabados del hogar.

20

Mapa 1. Zona de aplicacin de estudio en Avenida Divisin del Norte (2013) Fuente:

http://maps.google.es/

1.6.1 Determinacin de la muestra.

La poblacin del segmento objeto de este estudio est ubicada en la Delegacin Benito

Jurez, sta es una de las 17 delegaciones que conforman el Distrito Federal. A

continuacin, se presenta el perfil socio demogrfico de la poblacin en esta delegacin:

Poblacin total de la Delegacin Benito Jurez (INEGI, 2012): 385, 439 habitantes

Poblacin econmicamente activa entre 14 y 64 aos de edad (INEGI, 2012): 199,003

Distribuida en 56 colonias, la poblacin en esta demarcacin pertenece principalmente al

nivel socioeconmico A/B, C+ y C. De los 385 mil habitantes, 32% se emplea en servicios,

13% son comerciantes ambulantes y 12% funcionarios y directivos. Datos del INEGI de

2010 reportan 132 ,510 viviendas con 2.7 ocupantes en promedio.

21

Las caractersticas de los estratos socioeconmicos predominantes en la delegacin son

(AMAI, 2009):

Viviendas propias con todos los servicios pblicos, construidas con materiales slidos

y acabados de calidad.

Sistema sanitario ptimo dentro del hogar.

Poseen todos o casi todos los enseres electrodomsticos para facilitar la calidad de

vida.

En promedio tienen de 1 a 2 automviles.

Cuentan con equipo de televisin, telfono y la mitad tiene TV de paga.

Vacacionan al interior del pas.

En promedio son universitarios.

La mitad del gasto es ahorro, educacin, espaciamiento y comunicacin, vehculos y

pago de tarjetas. Los alimentos representan el 12% del gasto, significativamente abajo

del promedio poblacional, que es de 16.1%.

Con base en una poblacin de 198,262 habitantes de entre 25 y 65 aos econmicamente

activos y de los cules el 14% tiene un ingreso mayor a 4 salarios mnimos, es decir 27,757

habitantes, que seran el mercado potencial de calentadores solares en la Delegacin Benito

Jurez, si tomamos como una referencia que su ingreso podra facilitar la compra

(benitojuarez.gob.mx, 2012), as tambin tomando como factores de relevancia la edad

productiva y niveles socioeconmicos C, C+, A/B; se determina la muestra utilizando la

frmula sugerida por Torres y Salazar (2006) para el clculo de una muestra donde la

poblacin es conocida y se establecen criterios de confianza:

n= N x Za2 x p xq

d2 x(N-1)+ Za2 x p xq

22

n: es la muestra

Za: coeficiente de nivel de seguridad al 90%

p: proporcin esperada 50%

q: 1-p (0.5)

N: poblacin de 27,757 habitantes

d: precisin (se desea un 3%)

Calculado:

n= 27,757 x (1.645)2 x 0.5x0.5

0.03x (27,757-1)+ (1.645)2x 0.5x0.5

n= 23 encuestas

1.7 Instrumento.

1.7.1 Tipo

El cuestionario es el instrumento que permiti hacer la encuesta que se aplic en campo a

compradores de las tiendas de venta de Calentadores Solares Cinsa Solei en Avenida

Divisin del Norte de la Delegacin Benito Jurez, por ser una zona de inters para la

empresa y de fuerte presencia de la categora.

Se propuesieron 20 preguntas que se redactaron y sometieron a la opinin de la Gerente de

Marca de Calentadores de Amrica.

23

Tambin aplic una entrevista de profundidad a los vendedores de piso y gerentes de

tiendas guiada por un cuestionario.

Cuestionario de opinin e inters en Calentadores Solares para consumidor real o

potencial.

Estructurado por 5 secciones que permitieron conocer las siguientes variables:

Perfil socio econmico del consumidor real y potencial (datos socio econmicos).

Conocimiento de marca.

Hbitos de uso.

Hbitos de compra.

Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.

Cuestionario gua de la entrevista de profundidad a gerentes/vendedores de piso.

Constituido por preguntas que permitieron conocer las siguientes variables con base en la

observacin, conocimiento y experiencia del personal de piso de venta acerca del

consumidor real y potencial:

-Perfil socio econmico del consumidor real y potencial (datos socio econmicos).

-Conocimiento de marca.

-Hbitos y motivos de compra.

-Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.

24

1.7.2 Validacin.

Para validar el instrumento, se aplic a 7 consumidores potenciales que no formaron parte

de la muestra o tuvieron relacin alguna con este estudio, es decir, personas que desearan

contestar el cuestionario para efectos de su validacin.

Se entreg el cuestionario fsico y se les pidi que indicaran:

Si la pregunta era adecuada, es decir, si tena un lenguaje claro y fcil de entender.

Si comprendan la redaccin de la pregunta.

Si la pregunta era clara y la comprendan.

Se obtuvo retroalimentacin de algunos trminos y formulacin de slo una

pregunta, con la finalidad de mejorar la comprensin hacia el entrevistado.

1.8 Procedimiento.

Etapa 1.

Elaboracin de cuestionario dirigido a consumidor y cuestionario gua dirigido a

vendedores de piso/gerentes de tienda.

Validacin del cuestionario.

Entrevista con Gerente de marca de Cinsa Solei para recoleccin de informacin y

revisin final de cuestionario para consumidores de calentadores solares de la

Delegacin Benito Jurez.

Etapa 2.

Revisin final de cuestionario para consumidores target e impresin

Solicitud de autorizacin verbal, y si se requiere escrita, a las tiendas de la Avenida

Divisin del Norte que venden calentadores solares Cinsa Solei para la aplicacin

de la encuesta.

25

Validacin y piloteo de cuestionario de consumidores target.

Etapa 3

Aplicacin de encuestas en diez tiendas de los dos principales distribuidores de

calentadores solares de la marca en la Avenida Divisin del Norte.

21

Etapa 4.

Anlisis de informacin de estrategias de Calentadores de Amrica y de mercado

obtenidas para elaborar matriz FODA y matriz de producto.

Tabulacin de resultados de encuesta aplicada a consumidores target.

Anlisis de informacin para la determinacin de atributos valorados, segmento y

perfil del consumidor.

Etapa 5.

Desarrollo de estrategias de posicionamiento para calentador solar Cinsa Solei.

Etapa 6.

Revisin por comit y presentacin final del proyecto a Calentadores de Amrica

1.8.1 Recursos.

Investigador: Anglica Hidalgo Esquivel.

Supervisor del proyecto por Calentadores de Amrica: Gerente de Marca, Lic. Guadalupe

Ruz Mayen.

Directora de Tesina: M. en C. Laura Rodrguez Flores.

26

Materiales y presupuesto asignado

Concepto Unidades Costo Presupuestado

Equipo de Cmputo 1 Equipo propio $ -

Conexin a Internet 1 150 mens $ 1,200

Telfono 1 $ 1 x llamada $ 50

Impresora 1 $ 4 x impresin $ 1,560

Papelera diversa 1 $ 100

Fotocopias 150 $ 0.30 c/u $ 45

Cmara fotogrfica digital 1 Equipo propio $ -

Publicidad impresa del producto 40

Muestras de la

empresa $ -

$ 2,955

Transportacin a campo: Av. Divisin del norte

Estado Municipio Vistas Presupuestado

Distrito Federal Benito Jurez 4 $ 200

$ 200

27

Total Presupuesto $ 3, 155

1.9 Antecedentes.

1.91 Calentadores solares en Mxico.

El impulso del mercado de calentadores solares en Mxico comenz en el ao 2004,

cuando la Comisin para el Ahorro de Energa emprende la difusin y promocin del uso

de energas renovables con la finalidad de reducir el impacto del uso de combustibles

fsiles como el gas para el calentamiento de agua y as reducir las emisiones de monxido

de carbono hacia la atmsfera del planeta. Siguiendo el ejemplo de pases como China y

Estados Unidos, as como del continente Europeo, donde para ese ao el uso de

calentadores solares ya era una alternativa aplicada con gran extensin.

Es con el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 que el gobierno federal establece como

poltica nacional la promocin y utilizacin de calentadores solares en las viviendas

financiadas por el INFONAVIT y otros organismos locales.

A travs del Programa de Promocin de Calentadores Solares en Mxico (PROCASOL)

dirigido por la Comisin Nacional de Energa (CONAE), organismo de la Secretara de

Energa, es como se integran las acciones del sector privado, federal y otros organismos

internacionales para establecer los mecanismos de promocin y regulacin de calentadores

solares en Mxico.

El Dictamen Tcnico de Energa Solar en la Vivienda que se desprende del Programa de

Promocin de Calentadores Solares en Mxico, los define como: el sistema integrado por

un colector solar y un termo tanque, para calentar agua y cuya fuente de energa es la

radiacin solar, o bien cualquier otro sistema que use la radiacin para calentar agua

(PROCASOL, 2011).

Tambin es indispensable conocer el concepto que tiene el consumidor acerca de ellos para

enfocar adecuadamente las estrategias de marketing para el producto.

28

De un estudio realizado por INMEGA Investigacin de Mercados, S.C. en el ao 2010,

para Calentadores de Amrica en las tres principales ciudades del pas (Ciudad de Mxico,

Guadalajara y Monterrey) con la finalidad de conocer las expectativas y preferencias del

posible consumidor de calentadores solares, se obtuvieron los siguientes datos:

- La existencia de soluciones que relacionan la energa solar en usos residenciales para

calentar agua es conocida, pero la comprensin respecto a sus capacidades, desempeo y

forma de operar es muy limitada y plagada de dudas que generan desconfianza y/o poco

inters para adquirirlas.

- Un sistema hbrido (sol + gas: calentamiento por energa solar ms calentador de gas

como respaldo para das con poca radiacin solar) fue definitivamente mejor aceptado que

uno que fuera slo solar.

- La gran mayora de los panelistas manifestaron que a ellos y sus familias les favorecera

contar con un sistema hbrido para calentamiento de agua.

- El elemento ms apreciado fue el calentador de paso de alta eficiencia (la nica debilidad

que le sealaron fue el uso de bateras, por la necesidad de tener que estar al pendiente de

remplazarlas).

- Durante las sesiones cabe mencionar que los usuarios que contaban experiencias con

calentadores de paso hablan en general positivamente de dichos aparatos y de los ahorros

percibidos por concepto de gas para calentar agua para baarse y al conocer el concepto

hbrido (sol + gas) les result ms atractivo todava.

29

- La preferencia de usar un concepto hbrido en la opinin de los grupos- fue ms

favorable para viviendas nuevas, ya que existe incertidumbre en temas como el

mantenimiento e instalacin del mismo en viviendas ms antiguas, donde los

desarrolladores de vivienda residencial media y residencial son percibidos como propensos

a la integracin de estos sistemas.

*Nivel socioeconmico

Figura 1. Segmentos calentadores solares. Fuente: Calentadores de Amrica, INMEGA

Investigacin de Mercados S.C., 2010.

Lo que el consumidor espera que un calentador solar ofrezca es sin duda un ahorro en el

recibo del gas, adems de contribuir al cuidado del medio ambiente. Otras caractersticas

que resultaron importantes fueron la instalacin, mantenimiento y servicio.

30

**

Figura 2. Insights. Fuente: Calentadores de Amrica, INMEGA Investigacin de Mercados

S.C., 2010.

1.9.2 Cinsa Solei.

El estudio de INMEGA para Calentadores de Amrica permiti determinar un producto

apto a las necesidades del consumidor y a lo que esperan del mismo, por lo que dise y

lanz al mercado en 2007 Cinsa Solei, ofreciendo las siguientes opciones:

31

Cinsa Solei TS- 150. Calentador solar de panel con tanque de 150 lt y calentador de

respaldo de 5 lt/min o en su versin de 9 lt/min (concepto sol+gas).

Figura 3. Fotografa Cinsa Solei Bsico. Fuente: Calentadores de Amrica, 2011.

Cinsa Solei Combo. Calentador solar de panel con tanque de 150 L y con calentador de

respaldo de depsito o de paso a base gas de 6 9 L/min. (concepto sol+gas).

Figura 4. Fotografa Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de Amrica, 2011.

32

Estos productos estn certificados por las instancias existentes en la materia (NMX-ES-

002-NORMEX-2007, NMX-ES-004-NORMEX-2010 y Dictamen Tcnico de energa solar

en la vivienda) y solicitadas por el INFONAVIT para el programa Hipoteca Verde, as

como cumplen eficiencias muy superiores a los de la competencia en la misma categora

(Calentadores de Amrica, 2012).

Durante los dos aos pasados este calentador slo se ofreca en la presentacin Cinsa Solei

(calentador solar termosifn con calentador de respaldo de 6 L/min), pero no logr el

resultado esperado con las ventas que gener, ya que posea atributos muy por encima de la

categora, y su precio y caractersticas no se adecuaban a lo que el mercado requera. En

2010, las ventas reportadas fueron de alrededor de 1,640 calentadores Solei, cuando el

tamao del mercado estaba por encima de 62 mil, notando una participacin de 8% al

consumidor final y de 20% de calentadores de Norteamrica total, tanto en construccin

como a consumo final (Calentadores de Amrica, 2011).

A partir de la segunda mitad de 2011 y despus de enfocar sus esfuerzos en estudios de

mercado como el mencionado, Calentadores de Amrica lanza Optimus Ecosun, buscando

colocarse como lder en Hipoteca Verde (construccin de vivienda de inters social) y

ofreciendo dos productos diferenciados para el mercado: Cinsa Solei enfocado a

consumidor final y Optimus EcoSun para el de construccin de vivienda. Para este ao y

con la redireccin del producto, se han incrementado las ventas de Cinsa Solei a 3,800

unidades (Calentadores de Amrica, 2012), pero no se logra posicionar con fuerza a Cinsa

Solei, ya que el consumidor sigue sin reconocer la marca.

Estos indicadores son determinantes para la meta de este proyecto al detonar la urgencia

por establecer estrategias de branding y marketing ms dirigidas y efectivas para lograr el

objetivo de Calentadores de Amrica, evitando el crecimiento de participacin de la

competencia y sobre todo ofreciendo a los consumidores un producto de valor percibido y

esperado.

33

CAPTULO II. ESTRATEGIA DE MARKETING.

2.1 Conceptos bsicos.

El desarrollo del presente proyecto tiene como base proponer estrategias de

posicionamiento para la marca Cinsa Solei, por consiguiente, es necesario comprender el

concepto de estrategia de marketing.

Kotler y Armstrong (2007, p. 65) definen que una estrategia de marketing es la

lgica de marketing con la que una empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing y

consiste en estrategias especificas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de

marketing y niveles de gastos en marketing. Para el objeto de este proyecto nos

enfocaremos en el tema de posicionamiento.

Ries y Trout infieren que las tcticas nos deben llevar a la estrategia. Primero

encontremos una tctica que funcione, y despus construyamos una estrategia. El logro de

los resultados tcticos es la meta nica y fundamental de una estrategia.

Las estrategias de marketing se deben valorar por su eficacia slo en el punto en que entran

en contacto con el cliente y la competencia (Ries y Trout, 2006, p. 119 y 120).

Wells y Presky (1996) establecen que es un plan que gua los esfuerzos del equipo

de marketing para interactuar productos especficos con consumidores de segmentos

especficos. El fundamento de cualquier plan de marketing y sus actividades resultantes

debe ser a partir del anlisis del comportamiento del consumidor (p. 68).

La estrategias de marketing son la base de un resultado positivo para una marca, son las

guas que nos dictarn como queremos llegar al consumidor objetivo, pero sobre todo son

indispensables de establecer en cualquier plan de accin de una organizacin, sin ellas

todos los esfuerzos sern dispersos e infructuosos.

34

2.2 Tipos de estrategias de marketing.

La estrategia de marketing tiene como principal objetivo dirigir los esfuerzos del rea a un

mercado donde est el consumidor objetivo; el negocio debe tener bien definido de qu

forma llegar a este mercado con base en la estrategia seleccionada. Existen diversos tipos

de estrategias, como referencia se nombrarn las que Michel Porter denomina estrategias

genricas para lograr una ventaja competitiva en un mercado (Porter, 1985):

Liderazgo general y de costos. En esta estrategia la empresa enfoca sus esfuerzos por

reducir al mnimo sus costos de produccin y distribucin con la finalidad de ofrecer

precios ms bajos que los competidores y ganar mayor participacin del mercado.

Diferenciacin. Esta estrategia se centra en ofrecer mayores beneficios al cliente; puede ser

mejor en calidad, estilo o tecnologa, pero no puede ser un lder en todo.

Enfoque. La unidad de negocio enfoca sus esfuerzos en uno o ms segmentos reducidos de

mercado (mercado meta), trata de conocerlos profundamente y busca liderazgo de costos o

diferenciado dentro del segmento meta.

Las marcas deben reconocer cmo, hacia dnde y cul es la forma en que deben enfocar los

esfuerzos de marketing con la finalidad de cubrir las necesidades o deseos de un

consumidor. La seleccin de una estrategia de marketing permitir que una organizacin

tenga una gua que dicte el camino la misma.

La estrategia de marketing de una empresa se puede componer de uno o varios programas

de marketing, dichos programas deben enfocarse a un mercado meta y definir un marketing

mix con la finalidad de crear una ventaja competitiva frente a sus competidores (Ferrell y

Hearthline, 2003).

35

Una segmentacin efectiva y la definicin de un mercado meta establece las bases de una

estrategia que permitir llegar de forma eficiente al pblico objetivo.

2.2.1 Seleccin de la estrategia.

Para seleccionar la estrategia de posicionamiento que se debe seguir, se requiere disponer

de informacin de los elementos descritos en las definiciones anteriores:

Anlisis de los deseos y atributos valorados por el consumidor (anlisis del

segmento).

Anlisis del mercado meta (perfil del consumidor)

Anlisis del entorno y competencia.

Anlisis de estrategias actuales de la marca.

Resultados de estudio de caso (investigacin del mercado meta).

2.3 Marketing mix.

El marketing mix comprende todas las acciones y herramientas que realize una

organizacin para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones que se debe tomar

sobre el marketing mix son necesarias para influir en la eleccin del canal de distribucin y

en el consumidor, y sobre todo deben estar destinadas a incrementar la percepcin de la

oferta de valor del producto frente al consumidor (Kotler y Keller, 2006).

A continuacin, se describen las cuatro decisiones principales del marketing mix.

Decisiones de producto.

Dentro de las estrategias de marketing estn las enfocadas al producto, cuya importancia

radica en la relacin que existe entre el producto y las necesidades del cliente. El rea de

marketing debe definir aspectos sobre el diseo, caractersticas, marca, desarrollo de

nuevos productos, portafolio y empaques para llegar al posicionamiento de una marca.

36

El posicionamiento es la estrategia clave que permitir notar esa diferenciacin de la marca

para que sobresalga entre el resto de los productos en el mercado, y por lo tanto la

preferencia del consumidor meta.

Decisiones de precio.

Es el nico elemento dentro de la mezcla de marketing que genera la rentabilidad dentro de

la organizacin. Es un punto importante ya que el precio puede determinar la decisin de

compra si no se establece una estrategia de marca adecuada; tambin es un factor que se

convierte en motivador de conflicto entre los vendedores y consumidores (Ferrell y

Hearthline, 2003).

La estrategia de precio debe considerar todos los elementos del mercado: costos, elasticidad

de la demanda, competencia, oferta, mrgenes de rentabilidad, oferta de valor de la marca,

segmento al que se dirige y posicionamiento que se desea del producto.

Decisiones de la cadena de suministro.

La gestin de la cadena de suministro tiene la misin de hacer llegar al consumidor el

producto en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en la cantidad adecuada al menor costo

posible.

Tambin contribuye con la estimulacin de la compra, realizando actividades como la

presentacin, promocin e informacin en el punto de venta y aumentar el valor del

producto en tiempo y espacio (Lpez, 2013).

37

La importancia de la cadena de suministro tiene como base la disponibilidad de producto y

los costos de distrbucin. La disponibilidad de producto depende del anlisis del segmento

y mercado meta al que se quiere llegar, con la finalidad de situar el producto en el lugar y

cantidad correctos para que el consumidor lo pueda comprar, as como de la planeacin

adecuada para que todas las actividades y participantes de la cadena desde el fabricante de

materia prima hasta el comprador final se lleven a cabo de forma coordinada.

Los costos de distribucin tienen un impacto directo en el precio y en la utilidad de la

empresa, por lo que se tiene que tener cuidado y desarrollar sistemas de distribucin

eficientes y efectivos para proporcionar una ventaja competitiva sobre sus competidores

(Ferrell y Hearthline, 2003)

Decisiones de comunicacin y promocin.

Involucra todas las actividades mediante las cuales la empresa informa al mercado que la

marca existe, beneficios que le proporciona, caractersticas, incentiva a los consumidores

para que realicen la compra, facilita y refuerza la estrategia de posicionamiento.

Su objetivo final es influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto a la

marca (Rodriguez, 2006, p.72).

Es un instrumento de marketing que acta a corto plazo, ya que las desiciones que se tomen

sobre comunicacin son relativamente rpidas de llevar a la prctica.

Se debe identificar la audiencia a la que se va a dirigir y deben ser capaces de generar las

actitudes y comportamientos esperados entre la audiencia. El plan de comunicacin debe

construir relaciones duraderas con el consumidor y no slo esfuerzos a corto plazo que

produzcan resultados pasajeros.

38

Considerando que los tipos de consumidores son muy variados, es conveniente desarrollar

programas dirigidos a los diferentes segmentos y perfiles de consumidor, con ello se podr

asegurar que el mensaje enviado est siendo recibido por el mercado meta de la marca, lo

que hace eficiente la comunicacin y minimiza costos.

2.4 Herramientas de comunicacin.

La finalidad de utilizar herramientas de comunicacin es llevar la oferta de valor de la

marca al consumidor objetivo, conociendo su perfil, hbitos de compra y de uso. Esta

informacin permitir seleccionar la herramienta adecuada para cada segmento o nicho de

mercado.

Medios Masivos. Son los medios de comunicacin tradicionales, son sinnimo de

marketing masivo y de grandes campaas de publicidad. Tambin llamados servicios ATL

(arriba de la lnea, por sus siglas en ingls). Las herramientas ATL son consideradas de

gran valor, como son anuncios en revistas, peridico, televisin, radio y espectaculares.

BTL (Below de line, por sus siglas en ingls). Est compuesta por medios de informacin

muy medible, enfocada a patrones de compra del consumidor y programas de retencin,

proporcionan una estrecha relacin de la marca con el consumidor. Son tiles para conocer

sus necesidades, gustos, preferencias, lxico, hbitos, motivaciones de compra,

razonamientos para compras impulsivas, as como caractersticas de las marcas y servicios

que utiliza. Entre ellos podemos encontrar: marketing promocional, marketing directo,

marketing de eventos, exhibicin en punto de venta, CRM (customer relationship

managment, relaciones con el cliente, por sus siglas en ingls), relaciones pblicas y

marketing digital.

39

El marketing digital tiene un gran impacto en el consumidor actual; los medios

tradicionales siguen participando en la forma en cmo se informa y compra, pero la rapidez

en la respuesta y la relacin directa empresa-consumidor que proporcionan el internet y las

redes sociales, han dado un giro donde el consumidor prefiere estar en contacto con las

marcas.

Son herramientas ms accesibles en costo que los medios tradicionales de comunicacin, lo

que permite que mayor nmero de empresas las utilice.

Entre las herramientas del marketing digital encontramos: blogs, redes sociales, pginas

web, buscadores, micro blogs, wikis, lectores RSS, marcadores sociales y aplicaciones.

La combinacin de herramientas ATL y BTL, as como del marketing digital, debe formar

parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de la marca, ya que permitir que se

acerque al consumidor objetivo sus beneficios y caractersticas, marque la diferenciacin

entre sus competidores y establezca una relacin estrecha entre la empresa y el propio

consumidor, generando el posicionamiento en la mente del consumidor y el brand of

awereness necesario para la permanencia de la marca.

40

CAPTULO III. POSICIONAMIENTO.

3.1 Conceptos bsicos

Fisher define el posicionamiento como un programa general de mercadotecnia que

influye en la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que

los consumidores tienen de una marca, empresa o producto en relacin con la competencia

(Fisher, 2004, p. 169).

Kotler plantea que consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia en las mentes de los

consumidores meta. De tal forma que el mercadlogo debe planear posiciones para

distinguir sus productos de los de la competencia, dndole mayor ventaja estratgica en su

mercado meta (Kotler, 2003, p. 62).

Stanton, Etzel y Walker, primero establecen la definicin de posicin como la

manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en

relacin con la competencia, para definir que el posicionamiento es el uso que hace una

empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del

mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia

(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 163).

En relacin con estas tres definiciones, se pueden denotar los siguientes aspectos

fundamentales:

El posicionamiento tiene como objetivo un mercado meta.

Es la forma, precepcin y posicin que ocupa en la mente de los clientes o

consumidores un producto.

41

Requiere de esfuerzos y estrategias por parte del rea de marketing.

Existe una clara diferenciacin sobre el resto de productos de la competencia.

La comunicacin debe enfocar beneficios deseados por el consumidor.

Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. Fuente: Kotler y Armstrong.

Fundamentos de marketing, (p. 235), 2003.

La diferenciacin y el posicionamiento son conceptos estrechamente ligados, comprenden

el desarrollo y mantenimiento de una posicin relativa para un producto en la mente del

mercado meta. El objetivo de marketing es crear en los clientes una imagen mental o

percepcin favorable del producto en relacin con las de otros competidores.

La base principal es la marca, pero tambin descripciones de producto, servicios de apoyo

para el cliente y la imagen (Ferrell, 2003).

42

Segmentacin del

mercado

Identificar bases

para segmentar.

Crear perfiles de

segmentos

Seleccin del

mercado

Forma de medir

un segmento

atractivo.

Seleccionar

mercado meta

Posicionamiento en el

mercado.

Desarrollar un

posicionamiento para el

mercado meta.

Desarrollar mezcla de

marketing para cada

segmento.

3.2 Estrategias de posicionamiento.

Existen diversas estrategias para posicionar un producto o marca que permitirn definir

cmo una unidad de negocio debe establecerse en la mente del consumidor. Stanton, et al

(2007) mencionan las siguientes:

Posicionamiento con base en los atributos. Enfoca los esfuerzos de marketing a

posicionar el producto con base en los principales atributos valorados por el

mercado meta.

Posicionamiento con base en los beneficios. Busca posicionar un producto o marca

resaltando el beneficio deseado que obtendr el consumidor o cliente. Cuando se

aplica sobre el valor percibido de la marca, estamos hablando de brand equity; los

mercadlogos deben generarlo creando las estructuras de conocimientos apropiados

con los consumidores adecuados (Kotler, 2006).

Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Un ejemplo claro son las bebidas

alcohlicas, que posicionan sus productos por el uso en ocasiones sociales.

Posicionamiento con base en los usuarios. Se busca posicionar la marca o producto

por estilo de vida, edad u otros enfoques que definen un tipo de usuario (perfil).

Posicionamiento comparativo. Estrategia poco recomendable, requiere muchos

recursos y esfuerzo y se refleja en pocos resultados, ya que busca arrebatarle al lder

el mercado de manera frontal.

Estrategia de Reposicionamiento. En esta estrategia se busca ganar el mercado de

forma indirecta, sin confrontar al lder.

Posicionamiento en contra. Comunicando la marca o producto como la opcin

opuesta a los competidores.

Por precio y calidad. El producto es distinguido por el consumidor con base en la

relacin precio-calidad: si es ms alto el precio, es de mejor calidad. Un ejemplo de

este tipo de posicionamiento se da en productos Premium o de lujo.

43

Dependiendo del autor el tipo de posicionamiento propuesto es diferente, la conicidedencia

entre ellos radica en la forma en que este concepto esta encamindado a establecer la marca

en la mente del consumidor y crear una percpecin bien identificada que derive en la

eleccin de la misma.

3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos o consumidores formulan posiciones

mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se

basan en un slo atributo o una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces

estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en una decisin. Considerando que la

posicin en la mente de los consumidores es de vital importancia para su evaluacin y al

final decisin de compra, las empresas enfocan sus esfuerzos para influir en la formacin

de posiciones o de la primera posicin en la mente del consumidor, es decir, la primera y

ms importante alternativa top of mind. (Stanton, et al, 2007).

El autor tambin refiere que existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una

organizacin, la empresa debe determinar qu es importante para el mercado meta.

Esto se logra a travs de la elaboracin de un mapa de percepcin, que sita a la

marca u organizacin en relacin con la competencia en la dimensin de que se

trate; indicando la importancia de atributos/ beneficios valorados y la posicin en

que la marca se encuentra respecto a estos.

Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunican la posicin. Una

posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras caractersticas

del producto, el lugar donde se vende, campaa de comunicacin y medios. Se

deben cuidar los detalles y tomar decisiones sobre la mejor forma de comunicar el

concepto de posicionamiento que se desea.

44

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una

posicin congruente. An cuando la estrategia de posicionamiento est enfocada en

uno o dos elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y

promocin) debe complementar la posicin pretendida. El descuidar alguno de los

elementos puede llevar al fracaso la estrategia al ser incongruente con los que se

est comunicando.

Seguir los pasos para disear una estrategia de posicionamiento debe ir de la mano con un

slido conocimiento del consumidor y de lo que desea recibir del producto, sin estos

elementos la estretagia fracasar.

3.4 Anlisis y tipo de consumidor

El mercado de consumidores (B2C), est compuesto por individuos y hogares que compran

bienes y servicios para su consumo personal (Kotler, 2003). Con el objetivo de lograr el

posicionamiento de una marca o producto en este tipo de mercado, es importante conocer

sus deseos, necesidades, gustos, comportamiento, estilo de vida, localizacin, etc. Un

profundo conocimiento del consumidor ofrecer mayor grado de xito en la planeacin de

la estrategia de posicionamiento que sea adecuada para el o los segmentos de inters.

La diversidad de consumidores es enorme en cuanto a edad, ingreso, nivel de educacin y

gustos, adems compran una gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos

consumidores tan diversos se conectan entre s y con otros elementos en el mundo que los

rodea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas

(Kotler y Armstrong, 2003).

Los clientes no son slo los que actualmente compran un producto, sino tambin los

clientes de la competencia y los que por ahora no compran la categora del producto

(clientes potenciales). Por lo tanto, se debe conocer al cliente, no slo recabar datos

(Lehman y Rusell, 2007).

45

Para lograrlo, es necesario saber sobre los consumidores actuales y potenciales:

Quin compra y usa el producto?

Qu compra y cmo lo usa?

Dnde lo compra?

Cundo lo compra?

Cmo lo elige?

Por qu lo elige?

Por qu prefiere un producto?

Volver a comprar?

En qu forma reacciona ante los programas de marketing?

Estas preguntas pueden ser respondidas por el anlisis y conocimiento del segmento de

mercado y perfil del consumidor: los consumidores compran beneficios, no simplemente

caractersticas o cualidades.

Factores que influyen en la conducta de los consumidores.

Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. Fuente: Kotler,

Armstrong, Fundamentos de Marketing, (p. 193), 2003.

46

Cultural

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de

referencia

Familia

Papeles y estatus

Personales

Edad y etapa del ciclo de vida

Ocupacin

Motivacin

Estilo de vida

Personalidad y

concepto propio

Psicolgicos

Motivacin

Percepcin

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Comprador

3.5 Segmento de mercado.

Para evitar la ineficiencia de establecer estrategias para un mercado masivo, se deben

enfocar los esfuerzos a un mercado meta; el consumidor cada vez es ms selectivo en los

productos o marcas que compra y es por eso que deben ser diseados con base en lo que l

desea; se deben definir segmentos de mercado y de ah el mercado meta al que se dirige.

Segmentar el mercado es dividir el mercado total de un bien o servicios en varios grupos

ms pequeos y que sean homogneos, de tal forma que los integrantes de estos grupos son

semejantes en gustos, preferencias, deseos y otros factores que generan la demanda de un

producto. Uno de los beneficios ms importantes de la segmentacin es que orienta las

estrategias de marketing directo al cliente.

Una segmentacin exitosa debe cubrir cinco criterios enlistados a continuacin (Kotler y

Armstrong, 2003):

Bien identificados y medibles. Contribuye a tomar mejores decisiones tcticas y

estratgicas.

Sustanciables. Deben tener un tamao suficiente respecto a su potencial de venta.

Acessibles y responsivos. Deben poder ser de fcil acceso al plantear la mezcla de

marketing, para poder hacer llegar comunicacin, por ejemplo.

Viables.

El posicionamiento dirigido a un segmento de mercado exige la identificacin del

consumidor, pero adems debe existir un mercado suficentemente rentable para una

compaa o con potencial de desarrollo que incentive los esfuerzos de marketing

que se realizaran.

47

3.6 Tipos de segmentacin.

Existen diversas formas para dividir el mercado, donde las ms importantes son las

siguientes:

Geogrfica. Comprende subdividir el mercado por su localizacin geogrfica, es

decir, segmentar con base en las caractersticas geogrficas.

Regularmente es ms eficiente cuando se combina con otras variables de

segmentacin. Uno de los mejores ejemplos es la segmentacin geodemogrfica o

de geoagrupacin combinando la subdivisin geogrfica del segmento con las

caractersticas demogrficas que son caractersticas del mismo en esa regin,

ciudad, pas, etc. (Ferrell, 2003).

Demogrfica. Se consideran factores como la edad, gnero, nivel socioeconmico,

educacin, ocupacin y ciclo de vida familiar.

Es una de las que ms se utiliza debido a que las variables demogrficas son

relativamente ms fciles de medir y de disponibilidad ms accesible; fuentes como

el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) proporcionan esta

informacin de forma inmediata y sin costo.

Est estrechamente relacionada con las necesidades del consumidor.

Es poco efectiva cuando a la empresa le interesan los motivos o valores que derivan

del comportamiento de compra (Ferrell, 2003).

Psicogrfico. Consiste en agrupar consumidores por medio de factores como su

forma de pensar, sentir, personalidad, valores, inters, motivos, actitudes y estilo de

vida.

Es til porque va ms all de las caractersticas meramente descriptivas para ayudar

a explicar las razones personales del comportamiento de compra.

Es ms difcil de llevar a cabo y a menudo requiere de una investigacin de

mercados primaria para determinar en forma adecuada la constitucin y el tamao

de los distintos segmentos (Ferrell, 2003).

48

Uno de los sistemas de segmentacin psicogrfica de mayor uso y que ya est disponible es

el de SRI Consulting Bussiness Intelligence (SRI-BI): VALS. El sistema VALS clasifica a

todos los adultos en 8 grupos primarios segn sus rasgos de personalidad y caractersticas

demogrficas. El sistema de segmentacin se basa en un cuestionario de 4 preguntas

demogrficas y 35 preguntas de actitud (Kotler y Keller 2009).

El sistema VALS se actualiza anualmente con informacin de 80,000 nuevas encuestas

cada ao (Kotler y Keller 2009).

Las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son (Kotler y Keller,

2009):

1. Innovadores. Personas triunfadoras, sofisticadas y activas, con altos niveles de

autoestima, saben manejar las situaciones. Sus compras reflejan gustos refinados por

productos, marcas y servicios de clase alta.

2. Pensadores. Personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas

de valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisin de compra est motivada por la

durabilidad, funcionalidad y valor.

3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a la profesin y a la familia. Prefieren los

productos que reflejan prestigio y xito hacia los dems.

4. Experimentadores. Personas entusiastas, jvenes e impulsivas que buscan la variedad y

la emocin. Son grandes consumidores, invirtiendo mayor parte de su ingreso en moda,

entretenimiento y actividades sociales.

Las principales tendencias de personas con recursos limitados son:

1. Creyentes. Personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy

firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las marcas consolidadas.

49

2. Luchadores. Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la

aprobacin de los dems pero con recursos limitados. Compran productos de estilo que

emulan las compras de los consumidores de alto ingreso.

3. Realizadores. Personas prcticas, con los pies en la tierra y autosuficientes. Consumen

productos con propsitos prcticos o funcionales.

4. Sobrevivientes. Personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les preocupa el

cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.

Comportamiento. Se agrupa a los consumidores por factores como los beneficios

deseados del producto en que los clientes usan el producto en situaciones

especficas y tasa de uso. Es el tipo de segmentacin ms poderosa, porque el

comportamiento real del consumidor o el uso del producto ayuda a determinar las

diferencias entre los segmentos del mercado (Ferrel, 2003).

Este tipo de segmentacin es la ms difcil de desarrollar.

En la actualidad, los mercados estn integrados por cada vez ms variedad de gustos,

preferencias, ideas y percepciones de los consumidores. Primordialmente la segmentacin

por estilo de vida incluye Intereses, actividades y opiniones (AIO) sobre temas sociales

(ecologa, sustentabilidad, valores), econmicos (desarrollo social, consumo verde,

tecnologa) y poltico (legislacin, poltica energtica).

Nueva Segmentacin por estilo de vida.

Esta segmentacin est determinada por las nuevas corrientes de estilos de vida de los

consumidores (C. Rendn, comunicacin personal, 3 de Septiembre de 2012):

Metrosexuales (Metrpoli + hombre)

Concepto creado por el periodista Mark Simpson en 1994.

50

Hombres (heterosexuales) que cuidan su imagen, vive casi siempre en las ciudades y

adoptan la moda con la misma pasin que las mujeres, consumen productos de belleza

tradicionalmente femeninos.

bersexuales (ber = encima de).

Hombre guapo y refinado pero tremendamente varonil, es la actualizacin del hombre de

los de antes.

Potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad por lo que le rodea, compra ropa

elegante, los mejores vinos, buenos puros, etc. Cuidan su imagen porque la consideran

importante para el xito, tardan poco tiempo en arreglarse, pero usan los accesorios

precisos.

Mujeres Alfa.

Mujeres que tienen mayor poder adquisitivo que sus parejas y aportan ms dinero a la

familia que su pareja, toman las principales decisiones en el hogar.

Ejercen roles tradicionalmente masculinos, delegan en sus parejas el cuidado de los hijos y

el hogar. Puede ser tambin mujeres que viven solas (madres solteras, divorciadas, viudas)

y son el soporte de sus familias.

Segmento Gay.

6 7 % de la poblacin (Asociacin catalana de empresas para Gays y Lesbianas, 2011).

Potencial de compra superior a la media, no tienen cargas familiares, por lo regular, ambas

partes de la pareja trabajan.

Estilo de vida consumista, primeros adoptadores de tendencias. Cada vez mayor apertura de

la poblacin hacia este segmento.

51

Tweens.

Nios entre 8 y 12 aos que consumen como adolescentes, tiene gran influencia en las

decisiones de compra de sus padres.

Reciben influencia de dolos de mayor edad.

Nias: moda y belleza.

Nios: deportes y tecnologa.

Se comunican por Messenger, redes sociales y SMS.

Kidults (Peterpandemonium).

Trmino creado por el New York Times que define adultos que compran productos

infantiles diseados para el pblico adulto, como:

- Videojuegos.

- Juegos de mesa.

- Colecciones de Lego, Star Wars, etc.

- Juguetes a escala.

DINKS (Double Income no Kids).

Adultos con alto ingreso sin hijos (o que no planean tener hijos a corto plazo), son fuertes

consumistas y gustan de productos de marcas reconocidas.

Sus hobbies son viajes y restaurantes.

DINKYS (Double Income no Kids Yet).

Patrones de compra similares a los DINKS pero piensan tener familia por lo que su estilo

de vida y consumo es temporal.

52

Singles.

Solteros entre 25 y 50 aos que viven solos y en ciudades, no tienen una relacin de pareja

estable, pero slo 9% est realmente contento con su soltera. Utilizan medios como

internet para buscar pareja.

Tienen estudios universitarios o superiores a la media de la poblacin.

No planifican sus compras, grandes consumidores de productos de lujo y moda.

Son hedonistas, caprichosos y marquistas (gastan todo en ellos mismos).

Los negocios que ms crecen son los que los ayudan a buscar pareja.

One Parent.

Divorciados con hijos, forman un nuevo tipo de hogar, preocupados por el futuro de sus

hijos y el 85% representado por mujeres.

Se dan escapadas de single.

Bobos (Burgueses Bohemios).

Son consumidores de clase media alta alta con alto nivel cultural y tienen alta capacidad

de consumo, tratan de aparentar que no adquieren productos de lujo, pero lo hacen. No

hacen ostentacin de su dinero.

Buscan calidad, compran productos anclados a mensajes intelectuales, artsticos,

espirituales o de autenticidad, les gusta la ropa y los accesorios de marcas reconocidas. Se

identifican con stas, pero ms por la autenticidad y la calidad que por el hecho de

pertenecer.

Son una mezcla entre los hippies de los sesenta y los Yuppies de los ochenta. Les gustan los

buenos restaurantes, no necesariamente los de moda.

53

Segmentos de mercado ecolgico.

Existen diversas clasificaciones de consumidores de productos ecolgicos o sustentables,

para efecto de este estudio se toman como referencia los descritos por Kotler, Kartajaya y

Setiawan en su libro Marketing 3.0 (p. 193 a 195, 2010):

Marcadores de tendencias. Se considera son el segmento ms importante para el

lanzamiento de productos ecolgicos, son los primeros clientes en consumirlos por

lo que ejercen una fuerte influencia en el mercado. Recomiendan los productos a

familiares y amigos. Segmento emocional y espiritual.

Son lderes de cambio y se muestran profundamente receptivos a nuevas ideas y

tecnologas. Son consumidores muy activos y sus compras reflejan un gusto

sofisticado por productos y servicios de nichos de alto nivel.

Buscadores de valor. Adquieren productos respetuosos con el medio ambiente si

estos son rentables. Los consumidores de este tipo no pagarn ms por ser

ecolgicos. Por lo tanto, los productos deben ser accesibles y las empresas deben ser

capaces de comunicar el ahorro que conlleva usar sus productos ecolgicos.

Tambin buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que adquieren.

Para captar a este consumidor las empresas deben enfatizar el hecho de que sus

productos proporcionan un mayor valor a la vez que causan un menor impacto

ambiental. Por lo tanto, la comunicacin de marketing debera girar en torno al

concepto de la eco-eficiencia. Son el segmento prctico.

Cumplidores de estndares. No compran un producto que no se haya convertido en

estndar del sector. El principal motivo de compra es la popularidad del mismo.

Para tener xito en este segmento, el producto debe llegar a la masa crtica para que

se considere estndar. Son el segmento conservador.

Compradores prudentes. Son clientes escpticos que evitan los productos

ecolgicos, no creen en ellos.

54

Adems de las arriba enlistadas, se pueden desarrollar propuestas de diferentes segmentos

de mercado segn la categora, usos, insights y muchos otros factores del producto o

consumidor, lo importante es reconocer los grupos de consumidores a los que se puede

satisfacer y convertirlos en clientes reales de la marca para encaminar las estrategias de

posicionamiento a ellos y lograr los objetivos planteados.

3.7 Seleccin del mercado meta.

Se basa en la evaluacin del atractivo del segmento de inters y si sta ofrece alguna

oportunidad que coincida con las capacidades y recursos de la empresa (Ferrell, 2003).

Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado

de la misma manera; existen demasiados tipos de consumidores en un mercado especfico,

todos ellos con necesidades, gustos, ideas y otras variables distintas que determinan la

seleccin de un producto. La empresa debe enfocarse hacia uno o varios segmentos en los

que pueda generar el mayor valor para los clientes de manera sostenible y rentable (Kotler

y Armstrong, 2003).

Al seleccionar el mercado meta, se debe considerar:

Tamao y crecimiento del segmento: deben ser considerados los objetivos de

ventas de la empresa y la factibilidad de crecimiento del segmento que logre estos

objetivos.

El atractivo estructural del segmento: qu tan interesante es participar en l, de

acuerdo a las ventajas que podra obtener.

55

La combinacin de estos factores se debe analizar de forma conjunta, ya que puede ser un

segmento factible y de buen crecimiento, pero no estar al alcance de los recursos u

objetivos de la organizacin o viceversa, de ah la importancia de que todos los elementos

de seleccin de un mercado meta sean compatibles entre s para el xito de la estrategia de

posicionamiento.

3.8 Perfil del consumidor.

Una vez que se ha seleccionado un mercado meta, es necesario enunciar cules son las

caractersticas particulares que distinguen a los consumidores de este producto/servicio, es

decir, el perfil del consumidor.

Hoffman, Czinkota, Dickson, Dunne, Griffin, Hutt, Krishnan y Lush (2007), definen el

perfil de consumidor como la desc